ReturnOnBehaviorMagazine.com > Ausgabe 10
‘Stolpersteine’ bei Kundenbefragungen
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„Unsere Kundenzufriedenheit hat sich im Vergleich zu letztem Jahr verdoppelt.“
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„Unsere Kunden sind die zufriedensten innerhalb der gesamten Branche.“
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„95% unserer Kunden bewerten unseren Service als hervorragend.“
Jeder von uns kennt derartige Aussagen und natürlich hören sie sich enorm gut an, aber sind sie auch valide? Leider ist gerade die fehlende Validität der Schwachpunkt vieler empirischer Studien. Zu oft werden Grundregeln empirischer Untersuchungen ignoriert, sodass ihre Resultate reine Augenwischerei sind und schließlich zu falschen Interpretationen und (Re)-aktionen führen.
Der folgende Artikel geht auf die häufigsten dieser empirischen ‚Stolpersteine’ ein und verdeutlicht, dass diese verantwortlich für eine Vielzahl falscher Ergebnisse sein können.
I
Falsche Intervalle Obwohl ein hervorragender Kundenservice gemeinhin als wichtiger Wettbewerbsfaktor der modernen Wirtschaft gilt, wissen viele Unternehmen nicht, wie es um die derzeitige Qualität ihrer Kundenbetreuung bestellt ist. In dem Versuch, diese Servicequalität in Zahlen zu fassen, werden alljährlich – manchmal nur alle zwei Jahre – Kundenzufriedenheitsstudien durchgeführt. Diese Untersuchungen sind in der Regel nicht nur kostspielig, sondern auch vollkommen ungeeignet, wenn es darum geht, die reale Situation abzubilden. Werden Kunden eines Unternehmens bestenfalls alle 12 Monate befragt, sind ihre unmittelbaren Reaktionen auf Veränderungen im Kundenservice nicht nachvollziehbar. Ob eventuelle Maßnahmen, die das Management zur Verbesserung der Servicequalität getroffen hat, wirklich erfolgreich sind, kann durch die zu großen Messintervalle allenfalls vermutet werden. Zu große Befragungsabstände führen bewiesenermaßen zu Unklarheiten zwischen Ursache und Wirkung; Uneindeutigkeit ist die Folge.
Die Lösung dieses Problems liegt in der kontinuierlichen Messung der Leistung Ihres Kundenservices. Ein integriertes Kundenbefragungssystem, das Ihre Geschäftsprozesse bereichert, arbeitet nicht nur kosteneffizienter, sondern versetzt Sie außerdem in die Lage, Dynamiken innerhalb Ihres Kundenservice zu antizipieren.
Nur die Spitze des Eisbergs wird befragt Kundenservice ist weit mehr als eine Kunden-Hotline. Kundenservice ist Teil der gesamten Organisation und reflektiert durch die Beantwortung der Frage „Wie behandele ich einen Kunden?“ die gesamte Philosophie des Unternehmens. Es ist deshalb wichtig, über verschiedene Kommunikationskanäle hinweg ein Kundenbefragungsprogramm an allen Berührungspunkten zwischen Unternehmen und Kunden zu implementieren. Auf dessen Grundlage basierend werden Sie in der Lage sein, den derzeitigen Zustandes Ihrer Servicequalität abzubilden, was Ihnen wiederum dabei helfen wird, interne Benchmarks zu finden und schlechter Leistung vorzubeugen bzw. entgegenzuwirken.
Die falschen Fragen stellen Die Qualität des Kundenservices zu messen, ist eine multidimensionale Aufgabe, die von zahlreichen Einflussfaktoren beeinflusst wird. Diese sind an jedem Berührungspunkt zwischen Unternehmen und Kunden unterschiedlich und verändern sich weiter. Um ein Höchstmaß an Validität zu gewährleisten, müssen für jeden Berührungspunkt, wie z.B.
II
verschiedene Abteilungen spezifische Fragebögen entworfen werden. Abweichende Anforderungen im Kundenservice sollten durch einen angepassten Befragungsprozess aufgefangen werden, was es unausweichlich macht, Fragen an die unterschiedlichen Schnittstellen anzupassen. Leider dominiert in vielen Unternehmen aufgrund der vermeintlichen Kosteneffizienz immer noch der standardisierte Fragebogen. Dadurch werden Komplexitäten der einzelnen Schnittstellen ignoriert, so dass die Resultate irreführend sind.
Fehlende Automatisierung Effektive Kundenbefragungen müssen ihren Ursprung stets beim ‚echten’ Kunden haben. Auch wenn gewisse Vorteile bestehen, so ist doch kein „Mystery-Call“ in der Lage, die Belange eines Kunden zu 100% nachzustellen. Außerdem ist bei dieser Art der Kundenbefragung oftmals nicht ausreichend gewährleistet, dass die Stichprobenauswahl auf dem Zufallsprinzip basiert und persönliche Einflüsse weitestgehend ausgeschlossen werden. Eben diese wäre aber die Voraussetzungen, durch die Ergebnisverfälschungen verhindert werden könnten. Automatisierung ist der Schlüssel für gleichartige und unverfärbte Befragungsbedingungen, die dazu beitragen, ein Höchstmaß an Objektivität und Reliabilität zu erreichen. Automatisierung ist dabei keinesfalls gleichbedeutend mit Standardisierung, im Gegenteil: eine gelungene Automatisierung kann erst durch schnittstellenspezifische Fragenbögen erreicht werden.
Wenn Sie es schaffen, die oben genannten ‚Stolpersteine’ erfolgreich zu ‚umgehen’, werden Sie in der Lage sein, Ihre Kunden durch gezielte Befragungen besser zu verstehen. Durch ein integriertes, dynamisches und automatisiertes Kundenbefragungsprogramme, das sich über verschiedene Kommunikationskanäle Ihres Unternehmens erstreckt und Ihren Geschäftsprozess ergänzt, sind Sie näher an Ihren Kunden.
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III
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Verantwortlich für den Artikel: Peter Niemeyer,
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