TCC Casa Saquá by Thaís Dias Bando

CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

GEORGIA CAROLINE DE OLIVEIRA THAÍS DIAS BANDO

ANÁLISE E DESENVOLVIMENTO DO REBRANDING DA POUSADA RIO ECOTUR

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM DESIGN E BRANDING: ESTRATÉGIAS DE MARCAS SÃO PAULO - SP 2019 1

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CENTRO UNIVERSITÁRIO SENAC

ANÁLISE E DESENVOLVIMENTO DO REBRANDING DA POUSADA RIO ECOTUR

GEORGIA CAROLINE DE OLIVEIRA THAÍS DIAS BANDO Monografia apresentada ao Centro Universitário SENAC, Unidade Lapa Scipião no curso Pós-Graduação Lato Sensu em Design e Branding: Estratégia de Marcas, como exigência parcial para obtenção do título de especialista em Design e Branding. Orientador: Prof. Mestre Eduardo C. Bonini

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Elaborada pelo sistema de geração automática de ficha catalográfica do Centro Universitário Senac São Paulo com dados fornecidos pelo autor(a). Bando, Thaís Dias Análise e desenvolvimento do rebranding da pousada Rio Ecotur / Thaís Dias Bando, Georgia Caroline de Oliveira - São Paulo (SP), 2019. 168 f.: il. color. Orientador(a): Eduardo Cunha Bonini Trabalho de Conclusão de Curso (Pós-Graduação em Design e Branding: Estratégias de marcas) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2019. 1. Branding 2. Identidade de marca 3. Brandbook 4. Identidade visual 5. Pousada I. Oliveira, Georgia Caroline de II. Bonini, Eduardo Cunha (Orient.) III. Título

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Georgia Caroline de Oliveira Thaís Dias Bando ANÁLISE E DESENVOLVIMENTO DO REBRANDING DA POUSADA Rio Ecotur Monografia apresentada ao Centro Universitário SENAC, Unidade Lapa Scipião no curso Pós-Graduação Lato Sensu em Design e Branding: Estratégia de Marcas, como exigência parcial para obtenção do título de especialista em Design e Branding. Orientador: Prof. Mestre Eduardo C. Bonini A banca examinadora dos Trabalhos de Conclusão, em sessão pública realizada em ______ /_______/_______, considerou o(a) candidato(a):

1) Examinador(a)

2) Examinador(a)

3) Presidente

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AGRADECIMENTO À nosso orientador, Prof. Mestre Eduardo C. Bonini, pela sua disposição e paciência, sempre receptivo, solicito e atencioso com as nossas dúvidas. À Rita de Cássia e família, proprietários da pousada Rio Ecotur, por nos receberem bem na hospedagem e por contribuírem com a pesquisa. À Giovanna Pihler Vieira por ajudar nas correções gramaticais e traduções. E aos nossos colegas, professores e amigos do Senac, pela convivência e troca de experiências durante o curso.

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RESUMO Este trabalho tem como tema principal realizar o rebranding da marca Rio Ecotur, uma pousada estilo bed and breakfast situada em Saquarema - RJ. O rebranding é uma forma de fortalecer a marca, melhorar a comunicação e fidelidade com o seu público e até fortalecer o turismo na cidade de forma indireta. Atualmente a pousada não possui uma marca coerente que represente os seus valores. O objetivo do projeto é fazer um reposicionamento de marca que esteja de acordo com a sua essência e que auxilie o seu crescimento. Na primeira parte do projeto, é feita uma contextualização do tema, discutindo informações teóricas sobre marca, branding e design. Após isso, é feita a pesquisa e desenvolvimento, com pesquisas: de campo, qualitativas e de mercado. Na segunda parte é feito a organização de todas as informações obtidas nas etapas anteriores e a definição da plataforma da marca. Na terceira e última parte é feito o desenvolvimento da marca, estratégia e projeto gráfico, finalizado com o brandbook da marca. O projeto gerou uma reflexão sobre a importância do branding no valor da marca e como conceitos de branding podem e devem ser aplicados também em empresas e marcas pequenas. Palavras-chave Branding, Marca, Identidade Visual , Rio Ecotur, Pousada

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ABSTRACT The main subject of this assignment is the rebranding accomplishment of Rio Ecotur brand, an INN in a bed and breakfast style, placed in Saquarema - RJ. The rebranding is a strategic process of brand positioning with the consolidation possibility, such as communication and fidelity improvement with the public, and indirectly, conquering the city tourism strengthening. Currently, the INN doesn’t have a consistent brand that represents its values. The goal of the Project is to make a brand repositioning that is according with the essence and which helps in the growth. At the first part of the Project, is made a contextualization of the subject, discussing theorical information about the brand, branding and design. After this stage, it’s realized the research and development, with researches: field, qualitative and Market. At the second part is presented the organization of all information obtained on previous stages and the definition of the brand platform. At the third and last parts made the brand development, strategy and graphic Project, ending with the brandbook of the brand. The Project has generated a reflection about the branding importance on the brand value and how concepts of branding can and should be applied in companies and small brands as well. Keywords Branding – brand – visual Identity – Rio Ecotur - INN

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SUMÁRIO 81

Introdução

Capítulo 1 - Metodologia de Projeto

2.1. Elemento Primordial

1.1. Contextualização Teórica

2.2. Benefícios

1.1.1. O que é marca?

2.3. Razões para acreditar

1.1.2. O que é gestão de marca ou branding?

2.4. Público-alvo

1.1.3. Design e sistema de Identidade visual

2.5. Contexto

1.1.4. A emoção como estratégia de marca

2.6. Descoberta

2.7. Valores

1.2.1. Como nasceu a Rio Ecotur

2.8. Singularidade

100

1.2.2. E Porque Saquarema

2.9. Essência

102

1.2.3. Marca de lugar

1.2.4. Análise visual da marca Rio Ecotur

1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur

3.1. Processo de criação visual

106

1.2.6. Percepção de marca pelos clientes

3.2. Identidade visual

110

1.2.7. Análise dos concorrentes

3.3. Aplicações da marca

123

1.2.8. Diagnóstico de marca

3.4. Expressões da marca

130

1.2.9. Análise do naming

3.5. Brand equity

136

1.2.9. Um novo nome

3.6. Implementação

146

1.2. Imersão da marca

Capítulo 2 - Plataforma de marca

Capítulo 3 - Identidade da marca

105

Conclusão

149

Bibliografia

153

Lista de Figuras

157

Apêndice A

159

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INTRODUÇÃO 1. Tema

A empresa Rio Ecotur foi planejada

Rita de Cássia, formada em turismo,

viagens, porém esse plano nunca saiu

sempre teve o sonho de ser dona do seu próprio negócio, uma agência de viagens ou uma pousada no Rio de Janeiro. Em 2014, depois de muitas pesquisas, comprou uma casa em Saquarema RJ, a cidade da região dos Lagos conquistou o seu coração e ela teve a certeza que iria empreender neste local. Seu amor pela cidade fez com que nascesse

vontade

divulgar

Saquarema, muitas vezes esquecida pelas principais cidades do estado fluminense, Rita, junto com sua mãe, criou em 2015 a Rio Ecotur.

inicialmente para ser uma agência de do papel e desde 2015 a Rio Ecotur funciona apenas como pousada no es-

2. Problematização Rita nos relatou a sua vontade de renovar a identidade visual da marca, porém, em meio a análises e pesqui-

tilo bed and breakfast1.

sas a serem descritas neste estudo, foi

Com todos os processos finalizados

posicionamento atual da marca e o

para o registro da marca e seu carinho

pretendido pela proprietária.

pelo negócio, a proprietária viu que se-

constatada uma distância entre seu

ria uma boa ideia permanecer com o

3. Objetivos

nome Rio Ecotur na pousada.

O estudo tem como objetivo pesquisar,

O que era provisório, ficou permanente

analisar, e propor um rebranding para a

e Rita percebeu que a pousada em pouco tempo começou a trazer retorno, clientes fiéis e satisfeitos. Isso a motivou

marca Rio Ecotur, respeitando os valores primordiais já existentes na marca e sugerindo as mudanças necessárias

a continuar investindo na empresa e

para reforçá-los para o público.

na marca.

O projeto visa um reposicionamento amplo, que contempla posicionamento

¹Bed and breakfast: significa Cama e Café da Manhã. É um tipo de alojamento, onde os hóspedes podem desfrutar além do quarto, de um café da manhã, cujo valor já está incluso no preço, mas não é oferecida nenhuma outras refeições no local.

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INTRODUÇÃO e valores, design, estratégias e ações de marca.

4. Justificativa O trabalho do branding é fortalecer a marca diante de todos os stakeholders, de maneira que eles consigam entender o seu posicionamento, aumentar a sua relevância no mercado, visibilidade e boa reputação com o seu público. A pousada Rio Ecotur tem uma grande concorrência de hospedagem dentro da cidade. Em um mercado concorrido, as marcas que se comunicam bem e agradam o seu público, destacam-se positivamente e têm maiores chances de sucesso.

5. Etapas do projeto

sustentar nosso projeto e que são

Para fazer o projeto de rebranding, an-

e branding. Já a seção 1.2. Imersão da

tes de tudo, é necessário colher todas as informações possíveis da marca, conhecer suas necessidades, aspirações, pontos fortes e pontos fracos. O grande desafio é sintetizar todas essas informações diversas e transformar em uma imagem de marca adequada.

abordados conceitos de marca, design marca, a pesquisa se afunila para o negócio do cliente. Neste momento colhemos informações direto com a proprietária da pousada, com os clientes e público-alvo. Analisamos o branding atual da marca e dos concorrentes, e o funcionamento do branding voltado ao

Este trabalho se organiza em três

turismo e a marca lugar.

capítulos principais: metodologia do

Para pautar a nossa pesquisa teórica,

projeto, plataforma de marca e identidade de marca. No primeiro capítulo, Metodologia do Projeto, temos 2 subcapítulos: 1.1 Contextualização teóri-

utilizamos autores da área do design, branding e marketing, os principais foram:

ca e 1.2. Imersão da marca. Na seção

História e definição de marca: Cecília

1.1 Contextualização teórica, temos

Consolo, Joan Costa, e Philips Meggs

conteúdos teóricos que irão guiar e

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Conceitos de branding e gestão: Alina

com a identidade visual e todo o pro-

Wheeler, David Aaaker, Kevin Keller,

cesso de construção, assim como a

Matthew Healey e Philip Kotler.

expressão da marca em diversos meios

Design e sistema de identidade visual: Cecília Consolo e Maria Luisa Peón Marcas

emocionais

e mídias e o brandbook, que está em anexo ao trabalho.

arquétipos:

Arthur Paredes, Marc Gobé, Margaret Mark e Carol Pearson. Com base em todas as informações levantadas, a Plataforma da Marca é definida no capítulo 2, sendo dividido nas seguintes partes: Elemento Primordial, Benefícios, Razões para acreditar, Público-alvo, Contexto, Descoberta, Valores, Singularidade, Essência. O capítulo 3, Identidade de marca, é a finalização de todo o projeto, iniciando

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CAPÍTULO 1 METODOLOGIA DE PROJETO 1. Contextualização teórica: Pesquisas teórica que irão guiar e sustentar nosso projeto, são abordados conceitos de marca, design e branding 2. Imersão da marca: Pesquisa de campo e de mercado sobre a marca Rio Ecotur.

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CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA 1.1.1.

O QUE É MARCA?

Primeiro Nascimento da Marca A definição para a palavra marca costuma ser simples e complexa ao mesmo tempo. De acordo com Costa (2008), a resposta para a pergunta “o que é marca?” varia à quem perguntamos. A resposta será diferente para um designer, um linguista, um distribuidor, um investidor, um sociólogo, um chefe de marketing, um publicitário ou um consumidor, mas todas as partes terão a sua verdade. A marca é o todo e as partes. E não fizeram mais do que multiplicar-se e diversificar-se progressivamente desde as suas origens e, em especial, desde o industrialismo até hoje. O velho provérbio chinês já o vinha definido: “O todo é mais que a soma das partes.” Quanto mais partes se incorporarem a esse todo que é a marca, maior será a sua complexidade.

Não somente porque está presente um número maior de elementos (esta é uma questão puramente estrutural), mas porque as interações e as retrointerações entre todas as partes aumentam a complexidade do todo em progressão geométrica. (p.17)

Se pensarmos em termos históricos, apesar do termo “marca” parecer para um leigo um elemento contemporâneo, a necessidade e o surgimento de

a pinturas das cavernas de Lascaux à marcas digitais de hoje. Para Consolo (2015) a origem do nome marca vem do germânico. “O sentido etimológico do termo marca deriva do germânico marka - que significa sinal e poderia designar tanto a ação de marcar como também o instrumento usado para fazê-lo.” (p. 341)

uma “identidade de marca” aconteceu

Costa (2008), afirma que o nascimen-

há muito tempo, muito antes de saber-

to das marcas tem origem no ato de

mos o significado da palavra marca. Quem é você? Quem precisa saber? Como eles vão descobrir? Por que eles devem se importar? (Wheeller, 2012). São perguntas universais que movem a humanidade a criar “marcas” de identificação, desde o início dos tempos,

Sinete persa de cunhagem, c. 500 a.C.

“Gravado num precioso cristal de quartzo azul-claro, chamado calcedônia, com um engaste de ouro, este sinete, com seu desenho simétrico de um par de bestas heráldicas travando combate, provavelmente pertencia a um membro da família real ou do alto clero.” (MEGGS, 2009, p. 25).

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1.1.1. O que é marca? 2. Escaravelho de Iknaton e Nefertiti, c. 1370 a.C. “Este escaravelho de seis centímetros exibe o cartucho de Iknaton no lado mostrado na figura. Os hieróglifos gravados na base plana foram riscados com uma agulha de bronze.” (MEGGS, 2009, p. 33).

marcar por incisão ou por pressão na

identificação para produtos, ritos reli-

funções, entre elas, era usado como

pedra, barro e pele de animais. E ainda

giosos e pessoas.

assinatura pessoal.

está ligada a própria história da escrita. Temos vários registros de peças na antiguidade que continham uma “marca” de identificação, desde utensílios, como ferramentas, joias e vasos; há objetos maiores e mais importantes, como por exemplo, as tumbas que continham inscrições que identificavam quem estava enterrado e a sua importância na sociedade. Segundo Meggs (2009), a necessidade de uma identidade visual veio de uma evolução natural da cultura aldeã com novos elementos: propriedade privada e especialização de artes e ofícios. Foi

necessário

criar

marcas

Marcas no gado e marcas de autoria foram desenvolvidas para que a propriedade pudesse ser definida e o produtor de cerâmica ou outros objetos pudessem ser identificados caso surgissem problemas, ou a qualidade superior dos produtos inspirasse novas compras. Era necessário obter um meio de identificar o autor de uma tabuleta de argila cuneiforme atestando documentos e contratos comerciais e provando a autoria de proclamações religiosas e reais. Sinetes cilindros propiciavam um método à prova de falsificação para lacrar documentos e garantir sua autenticidade. (p. 24)

A grande diferença das marcas da anti-

Meggs (2009 apud HERÓDOTO, c.

ao destinatário ou proprietário, bem

500 a.C, p. 24) relata que cada babilônico portava seu próprio sinete cilíndrico, e estes, além de serem con-

guidade, como por exemplo, as marcas de ânforas dos oleiros ou comerciantes exportadores, para as marcas comerciais que a sucederam, é o objetivo. As primeiras marcas existiam para identificar a origem, a data de fabricação em alguns casos e evitar roubos de piratas que ocorriam muito em viagens marítimas. Com a marca era possível restituir o objeto roubado, quando recuperado, diferente das marcas atuais que possuem função publicitária, de atrair e manter a clientela. (COSTA, 2008)

siderados ornamentos, tinham várias

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1.1.1. O que é marca?

2º Nascimento: Idade Média Costa (2008) divide o nascimento das marcas em quatro períodos diferentes, que seriam: antiguidade, idade média, revolução industrial e era da informação. Na idade média, segundo período, o centro das atividades econômicas se ampliou; tínhamos o artesanato, os ofícios e as indústrias manufatureiras. O conceito de “identidade” foi bastante difundido também, graças a arte heráldica, com o surgimento de códigos simbólicos para escudos e brasões militares. No sistema mercantil, da idade média, a marca existia para identificar o

fabricante. Era algo obrigatório e servia como compromisso sobre a qualidade do produto, pois os artesãos trabalhavam em regime de regras rigorosas. Caso essas regras não fossem cumpridas a lei castigava os infratores. (COSTA, 2008). Consolo (2015), ressalta a importância da heráldica medieval no sistema de identidade visual. Segundo a autora a inclusão da cor foi uma grande mudança, pois até então as marcas eram sempre monocromáticas: A grande contribuição da heráldica nos sistemas de marcas de identificação foi a introdução das cores como um dos códigos semânticos do sistemas com a função de identificação e reconhecimento imediato. No sistema que compunha a identidade do

cavaleiro, como o escudo, indumentárias, bandeiras e todos os acessórios sempre prevalecia uma ou duas cores. Os sinais cromáticos mostraram-se mais imediatos e eficazes nos campos de batalhas, onde o combate era corpo a corpo e muitas vezes os oponentes usavam armaduras idênticas. O elemento identificador era o próprio escudo no qual as cores foram incorporadas de forma pragmática com uma função visual e simbólica para uma comunicação não verbal. A partir desse momento, as cores permaneceram presentes e como elemento conceitual em todos os sistemas de marcas, nas bandeiras oficiais e em várias mídias que se seguiram. (p. 709)

Entretanto, na publicidade, a cor só foi incorporada totalmente nas marcas em 1796, com a invenção da litografia.

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1.1.1. O que é marca?

3. Escudo da Coroa Britânica, Rei Henrique II — 1198-1340. (CONSOLO, 2015, p. 1034)

6. Marca de Heinrich Obresch (Obrist). Ferreiro e fabricante de couraças (Gaz, em torno de 1950). (COSTA, 2008, p. 56)

4. Marcas medievais de artistas.

5. Marca de Bartl Jannitzer.

O célebre pintor holandês, Frans Hals (1584-1666) e Michelangelo Buonarroti (1475-1564). (COSTA, 2008, p. 57)

Membro de uma célebre família de ourives de Nuremberg (por volta de 1575). (COSTA, 2008, p. 53)

7. Marca de um mestre artesão (Augsburg, século XVI).

8. Marca de Peter Henkel. Fabricante de armas brancas (Solingen, 1624). Esta marca, ligeiramente modificada, é ainda hoje utilizada. (COSTA, 2008, p. 56)

As marcas eram exigidas pelos corpos de ofício (corporações) para os produtos artesanais. (COSTA, 2008, p. 55)

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1.1.1. O que é marca?

3º Nascimento: Revolução industrial A revolução industrial iniciou no sécu-

logo os lucros também cresceram. Isso fez com que empresários vissem na indústria um bom investimento.

lo XVII, e sua principal mudança foi a

De acordo com Costa (2008), todos

substituição da economia agrária para

os produtos produzidos em série pre-

a economia de produção. As máqui-

cisavam de uma marca para que iden-

nas industriais foram inventadas, entre

tificassem o produtor, sua validade e

elas a máquina a vapor na Inglaterra e

procedência, mas foi incluída uma ne-

a locomotiva.

cessidade a mais para a identificação da

As duas invenções criadas a partir do carvão foram de fundamental importância no aceleramento da revolução industrial. Em pouco tempo as fábricas começaram a se espalhar para outros países da Europa e Estados Unidos da América. A produção da mercadoria ficou maior,

10. Uma das primeiras embalagens do sabão Sunlight Extraído do site: https://www.unilever.com.br/about/ who-we-are/our-history/1885-1899.html

marca do produto, a briga por mercado. A marca não era mais que uma garantia da procedência do produto, mas para o patrimônio do comerciante. A marca é um ativo que lhe permite atrair e conservar a clientela. (p.65)

Após o advento da eletricidade, a produção se intensificou ainda mais e deu início ao que se chamou de “segunda 9. Peter Behrens, marca da AEG, 1907. A nova marca foi sistematicamente aplicada a edifícios, material de escritório, produtos e artes gráficas. (MEGGS, 2009, p. 303)

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1.1.1. O que é marca?

revolução industrial”. Neste perío-

Ainda segundo o autor, as marcas de

do os intercâmbios comerciais se

identidade corporativas só foram apa-

fortaleceram, pois a população em

recer no ano de 1908, com a empresa

torno da fábrica não conseguia con-

AEG na Alemanha. Ela foi a primeira

sumir todos os produtos fabricados.

a contratar profissionais para instituir

A grande inovação do momento eram

um “estilo” de marca para a empresa,

os produtos alimentícios que já vinham

que alcançaria todos os âmbitos, desde

empacotados com o peso comprovado

produção, comunicação, mensagens,

e em condições de higiene superior aos

objetos e ambientes, como as rela-

produtos a granel, popularmente con-

ções externas e internas, comerciais e

sumido e claro com um selo de garan-

institucionais.

tia: a marca. (COSTA, 2008) O primeiro anúncio publicitário é da Nabisco, afirma José Luis Moreno”: enquanto o lojista dorme os ratos entram no saco de bolacha a granel, algo que não poderia acontecer com um produto empacotado. Os consumidores começaram a pedir por essa marca porque lhes oferecia segurança. (p.66).

No período pós-guerra, a capacidade produtiva de bens de consumo aumentou. A partir da década de 50, o sistema de identidade visual começou a fazer parte das empresas, assim como a contratação de designers e profissionais para administrar a imagem da marca. (MEGGS, 2009) 11. Paul Rand, projetos de embalagem da IBM. (MEGGS, 2009, p. 529)

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1.1.1. O que é marca?

4º Nascimento: era da informação Após o período do industrialismo, surgiu a nova economia; a economia da informação (que substituiu a economia da produção), e a cultura de serviço, considerada um dos eixos da cultura

Podemos dizer que as marcas da era

econômicas, a marca é considerada

da informação acumularam disciplinas,

um fetiche. As empresas brigam pela

todos os aspectos e elementos que

mente dos clientes, para vencer essa

foram estudados durante os anos não

guerra, as marcas investem na força da

foram excluídos, mais somados, e hoje

sua imagem, o autor define isso como

o conceito de marca envolve várias

“imagens mentais”

áreas (COSTA, 2008).

Segundo Costa, 2008, a imagem da

[...] Em uma batalha tão competitiva, as marcas acumularam os seus antigos estados: são ao mesmo tempo signos, discursos e sistemas de memória. Mas também muitas outras coisas: objetos de desejos (forçados), objetos de sedução, fetiches, assuntos de segurança, e sobretudo, espelhos idealizados nos quais os indivíduos veem, ilusoriamente projetada, sua autoimagem [...] (p.91).

marca, antes de ser um assunto de de-

e por último, podemos considerar que

O atual mundo está saturado de ob-

a marca hoje é um sistema complexo

jetos, produtos, serviços e incitações

(economia da informação, cultura de

publicitárias/midiáticas. Neste contex-

serviço e sociedade do conhecimento).

to, resultado do mercado e pressões

[...] portanto as marcas são, ao mesmo tempo, coisas reais e simbólicas. Passando do A ao B e com as interiorizações que essa passagem implica, as marcas chegam a ser imagens mentais (representações), produtos da imaginação (p. 88)

de dados, do imaterial, dos intangíveis e dos valores. (COSTA, 2008) Para o autor, a marca passou por uma metamorfose. Iniciou-se sendo um signo (na antiguidade), passou a ser um discurso (idade média), a seguir um sistema de memória (economia industrial)

sign, é um tema de psicologia social. Ele divide a imagem de marca em dois mundos: o mundo físico e o mundo mental. Imagens materiais estão no grupo A, decisões e ações sobre a marca no mundo B,

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1.1.1. O que é marca?

Ambiente Mundo A

Indivíduo Mundo B

Coisas reais A1 Percepções B1

Experiências B2

Símbolos A2

Mundo físico das marcas

Mundo mental da marca (imago) 12. Fenomenologia da imagem da marca Quando o indivíduo passa de dimensão perceptiva A1 (visual) da marca para a sua dimensão simbólica A2 (significante) e destas para as dimensões psicológicas da experiência do que a marca representa (B1 e B2), ela se converte em uma imagem mental, uma referência plena que se incorpora à memória pessoal e incide nas preferências e nas decisões que têm a ver com a marca. (COSTA 2008, p. 87)

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CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA 1.1.2.

O QUE É GESTÃO DE MARCA OU BRANDING?

Segundo Consolo (2015) o termo

que uma das primeiras empresas a

e da arquitetura. É o caso da Olivetti,

“branding” é um processo de mar-

pensar na marca além do design, como

da CCA e da London Transport.

cação. Gravar e tornar a marca ativa

estratégia de comunicação, foi a AEG,

(QUEIROZ, 2014).

na mente dos consumidores, Keller

em 1908 na Alemanha. A AEG se an-

(2006, p. XVII) defini como “[...]conjunto

tecipou em uma disciplina que levou

de atividades que visa otimizar a gestão

meio século para se estabelecer, a

das marcas de uma organização como

identidade corporativa, nessa época

diferencial competitivo[...]”.

contratou dois profissionais, até então

No capítulo anterior, foi visto a mudança e a evolução do termo marca, desde as marcas mais remotas da antiguidade à marcas atuais da era da informação. Costa (2008), menciona que o significado de marca é complexo e varia entre profissões e que todas as visões tem um “pedaço da verdade”. Em termos históricos podemos citar

pouco comum as empresas: o arquiteto, designer industrial e artista gráfico alemão Peter Behrens e o sociólogo austríaco Otto Neurath. (COSTA, 2008)

Keller (2006) relata que o grande momento das marcas foi a partir da década de 80, quando aconteceu uma grande frenesi de fusões e aquisições de marcas que resultou na procura de investidores de WallStreet. “[...] Nesse interesse de Wall Street estava implícita a crença de que marcas fortes resultam em melhor desempenho de receitas e lucros para as empresas - o

Além do exemplo deixado pela alemã

que, por sua vez, cria maior valor para

AEG, outras empresas e instituições

os acionistas” (p. 9)

nas décadas de 30 e 40 buscaram também uma prática de autoexpresão, principalmente a partir do design

Mas porque uma marca é tão valiosa para uma empresa? Keller (2006) diz que as marcas são importantes pois são

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1.1.2. O que é gestão de marca ou branding?

ativos muito valiosos, com a capacida-

ela de design ou comunicação, perten-

de de influenciar o comportamento do

ce a empresas que querem expressar a

consumidor, ser comprada ou vendida

sua identidade e para que isso ocorra

e dar segurança ao proprietários e in-

é necessário o trabalho em conjunto

vestidores sobre receitas futuras.

com várias áreas e profissionais.

Aaker (2014), acrescenta que a visão das marcas como ativos das empresas fez uma revolução muito grande e profunda, alterando a atuação e modo de ver sobre o marketing e gestão de marcas. Empresas que adotaram e aplicaram essa nova percepção sobre a marca viram que essa nova ideia se tornou um fator crucial da estratégia de negócios. Queiroz (2014) conclui que o branding é uma matéria multidisciplinar e que não pertence a nenhuma consultoria. Seja

13. Antepassado do branding Um dos fundadores da identidade de marca, Paul Rand, um artista gráfico proeminente de meados do século XX, tinha um conhecimento profundo sobre como o design modela as percepções. (HEALEY 2008, p. 27) Foto: https://inkbotdesign.com/paul-rand/

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CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA 1.1.3.

DESIGN E SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL

Qual a importância do design para as

Segundo Consolo (2015) apenas o sig-

identidade visual foi da empresa AEG.

marcas? Muitas vezes o design é visto

no visual não carrega por si só a iden-

(CONSOLO, 2015)

erroneamente, por leigos e profis-

tidade. Esta só é construída por meio

sionais fora da área de comunicação,

de um sistema e para que o design

como apenas adornos visuais feitos

da identidade aconteça de maneira

para “enfeitar” ou deixar visualmente

efetiva, é necessário definir todos os

mais agradáveis as marcas. Porém o

itens que irão compor o sistema, além

design tem uma função e importância

da definição de suporte, materiais e

muito mais ampla para as marcas, que

orientação de todos os passos para

vai além de um logotipo e imagens

execução e implantação. O sistema

decorativas.

tem como objetivo garantir que o pro-

Vimos anteriormente que símbolos

jeto se “mantenha nos trilhos”.

visuais acompanharam as marcas des-

Durante grande parte do século XX

de os primórdios. Com a evolução da

essa normatização do sistema foi

complexidade das marcas, a necessi-

compilado em um livro impresso com

dade do design também foi afetada,

o nome de “Manual de identidade vi-

exigindo também uma maior comple-

sual” ou “Identity guideline” ou ape-

xidade dos sistemas visuais.

nas “Guide”. O primeiro manual de

Peón (2009), em seu livro “Sistemas de identidade visual” fala sobre a relevância de se criar uma identidade visual forte. Segundo a autora, a identidade visual fraca é pouco notada por seu aspecto visual, por ter elementos visuais fracos e corriqueiros que não marcam na mente e são facilmente esquecidos. Já a identidade visual forte, leva nossa atenção ao objeto e faz com que lembremos com maior facilidade. O grupo de elementos que compõem uma identidade visual podem ser chamados de duas maneiras, que são; Sistema de Identidade Visual

(SIV)

Programa

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1.1.3. Design e sistema de Identidade visual

Identidade Visual. (PEÓN, 2009). Neste trabalho iremos utilizar o termo Sistema de Identidade Visual (SIV). Para Peón (2009), os objetivos e funções do SIV podem ser resumidos da seguinte maneira:

Objetivos

Funções

1- Influir no posicionamento da instituição

1-Diferenciar o objeto de seus pares de forma imediata.

Manter a posição atual no mercado ou melhorá-la usando de recursos de identificação visual, diferenciação entre as empresas concorrentes, associação e conceitos que valorizem a instituição.

Mesmo que não assegure a eficiência de uma identidade, a diferenciação é a mais imediata e propicia o alcance de outros objetos.

2- Controle de estoque, patrimônio e pessoal

2- Transmitir um dado conceito ou conceitos que seja(m) associado(s) ao objeto, com o intuito de persuasão.

Os elementos do SIV funcionam como rótulos que identificam aqueles que se integram de alguma maneira instituição, bens da sua propriedade e objetos gerados por ela, mostrando uma função interna do SIV.

Alguns conceitos são mais importantes que outros com a atividade da instituição, e devem ser agregados à imagem corporativa. O sistema de identidade visual pode ser uma ferramenta para isso. 3- Associar o objeto a noções de solidez, segurança, organização, planificação e univocidade.

3- Persuasão

Estes são os valores fundamentais para a consolidação de qualquer instituição, pois se relaciona com a ideia de coletividade e perenidade.

Serve para aumentar o convencimento junto ao público-alvo de que aquela instituição é positiva.

4- Institucionalização do objeto Peón (2009) considera que as instituições podem ser mais abrangentes que os agentes que a mantém ou produzem. O SIV, quando bem implantado, tem essa característica de reafirmar a institucionalidade da entidade em questão, desvinculando a imagem de um possível funcionário, da imagem da empresa. 14. Objetivos e funções do Sistema de Identidade Visual (PEÓN, 2009, p. 15, 16, e 17)

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CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA 1.1.4.

A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE MARCA

“Criar marcas é uma relação de pessoas para pessoas e não uma relação de fábrica para pessoas.” Marc Gobé As marcas passaram por um processo de evolução de marca função para marca emoção e hoje, mesmo os pro-

Velha economia

Nova economia

Orientação fábrica

Orientação consumidor

dutos essencialmente utilitários, pas-

Orientação de capacidade, contar

sam pelo filtro da consideração inte-

com o equipamento existente

lectual, racional ou lógica mas também

Produção terceirizada

pelo filtro da emoção. (COSTA, 2008)

Reação lenta ao mercado

Reação rápida ao mercado

Gobé (2002) separa marca função e

Fabricar produtos

Criar marcas

Foco na produção

Foco no consumidor

marca emoção como duas economias diferentes, com as seguintes diferenças de conceito, ver tabela, figura 15:

15. Diferenças entre a antiga e a nova economia (GOBÉ, 2002, p. 18)

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1.1.4. A emoção como estratégia de marca

16. Pirâmide de Maslow Figura adaptada do livro “Administração de marketing” (KOTLER, KELLER, p. 174, 2012)

Segundo Costa (2008), esse processo tem relação com a famosa pirâmide de Maslow. As aspirações e desejos das pessoas aumentam na medida que as necessidades básicas vão sendo

atendidas. A proposta de Abraham Maslow era explicar a dinâmica entre as motiva-

ções do indivíduo. Ele concluiu que as necessidades humanas são dispostas em hierarquia, das mais urgentes a menos urgentes. (KOTLER, KELLER,

2012) Por exemplo, um homem passando fome (necessidade 1) não tem interesse pelos últimos acontecimentos do mundo da arte (necessidade 5), não quer saber como é visto pelos outros (necessidade 3 ou 4), tampouco está preocupado com a qualidade do ar que respira (necessidade 2). Mas, quando ele dispõe de comida e água suficientes, a próxima necessidade mais importante se torna relevante. (KOTLER, KELLER, 2012, p. 173)

Autorrealização

desenvolvimento e realizações pessoais

Estima

autoestima, reconhecimento e status

Sociais

sensação de pertencimento

Segurança

segurança e proteção

Fisiológicas

comida, água e abrigo

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1.1.4. A emoção como estratégia de marca

Existem outras teorias de motivação

do sentido e emoções. Os consumido-

na compra e escolha de um produto.

para o consumidor escolher ou ter pre-

res esperam que as marcas o conhe-

No experimento foi feita uma apresen-

ferência por uma determinada marca.

çam. “A criação de marcas emocionais

tação de produtos acompanhada por

A teoria de Freud explica “que as forças

é um meio de criar um diálogo pessoal

músicas de fundo e 80% dos indivíduos

psicológicas que formam o comporta-

com os consumidores”.

escolheram o produto que acompa-

mento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém chega

Sons que entusiasmam

nhava a música que mais admiravam. O mais interessante é que as pesso-

a entender por completo as próprias

A música e sons podem ser uma bre-

as justificaram a suas escolhas pelas

motivações” (KOTLER, KELLER, 2012,

cha para acessar diretamente a men-

características

p. 174).

te emocional. Gobé (2002, p. 120) “a

não relacionavam com a música.

música é o caminho particularmente

(GOBÉ, 2002, p. 121)

Segundo essa teoria, quando uma pessoa escolhe uma marca ela faz a escolha com base não apenas nos valores declarados mas também nos valores não declarados que ficam a nível in-

efetivo, pois ilude a mente racional, e a afeta diretamente a mente emocional, onde os consumidores orientados pelo desejo se deleitam.”

consciente, como por exemplo: forma,

Em um estudo feito por Gerald Gord,

tamanho, peso, material, cor. (op. cit.)

chamado “The Effects of Music in

Para Gobé (2002), as marcas se comunicam com os consumidores no nível

Advertising on Choice Behavior”, foi constatada a influência da música

dos

produtos

Cores que impressionam/ Símbolos que cativam Os designers bem sabem a importância das cores e símbolos na comunicação, que bem combinados podem ser uma ferramenta muito importante na identidade de marca.

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1.1.4. A emoção como estratégia de marca

A cor de um símbolo, ou de uma parede pode ser um grande diferencial para uma empresa.

Sabores que incitam Experiências de lojas que serviram

de um significado especial”. (Gobé, 2002, p. 135)

água, café ou até um docinho sem-

Formas que sensibilizam

O autor exemplifica que isso pode

pre mostrou um bom resultado. Um

O tato é muitas vezes pouco explora-

acontecer em pequenos detalhes,

professor de psicologia sempre servia

do pelas marcas, inclusive existe uma

como por exemplo uma galeria de arte

um docinho no dia da prova para seus

ausência muito grande de literatura

prestigiada que tinha uma sala chama-

alunos. Bom conhecedor das teorias

sobre esse sentido e as escolhas do

da de “sala vermelha” para vender qua-

de Pavlov e Skinner, ele sabia que isso

consumidor.

dros avaliados em milhões de dólares.

faria que eles associam a prova a uma

A sala continha vermelho em todos os

emoção boa e ajudaria a relaxar e ter

detalhes, parede, tapete, cortinas. O

um melhor desempenho.

proprietário do local justificou a escolha da cor pois o vermelho proporciona um ambiente emotivo e era importante proporcionar um ambiente de intensa emoção para efetuar a venda de algo tão caro. (GOBÉ, 2002, p. 60)

O tato pode ser pensado desde a forma e a experiência que uma embalagem proporciona a um produto a

“Oferecer alimentos sugere uma es-

detalhes, como por exemplo a textura

pécie de parentesco e faz as pessoas

do piso de uma loja. O tato não se res-

sentirem à vontade, podendo até sen-

tringe apenas as mãos.

tir prazer.” O psicólogo Paul Rozin escreveu que: “O alimento é uma forma de intercâmbio social e, para muitas culturas, está imbuído

Materializamos o que vemos através do tato. A textura do tecido de uma roupa, a maciez de um travesseiro, o toque na tela de um celular. É um sentido ainda mais poderoso nas

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1.1.4. A emoção como estratégia de marca

mulheres: cientistas belgas descobriram que o estímulo tátil aumentou o comportamento de busca por recompensa e as fez menos sensíveis à perda. Por isso é tão importante oferecer os produtos para serem tocados, sem obstáculos, o mais próximo possível do consumidor. (PAREDES, 2018, p. 1253)

de existirem mais conexões entre a re-

Pensar em ergometria também é im-

voluntário.” (Gobé, 2002, p. 147 e 148)

portante. Se a sua marca transmite conforto, mas a cadeira da área de espera é dura e desconfortável ela vai contra o que a sua marca diz ser. (GOBÉ, 2002, p. 1203)

Aromas que seduzem

gião olfativa do cérebro e o complexo amígdalo-hipocampal (onde a memória emocional é processada) do que para qualquer outro sentido. O cheiro não é filtrado pelo cérebro; é instintivo e in-

Os aromas são explorados como técnica de marketing há muito tempo, desde as épocas antigas os vendedores usam incenso para atrair clientes para a sua barraca.

O cheiro personalizado de uma loja ou produto pode atribuir diversas emoções e memórias positivas a uma marca. Hospitais, clínicas e consultórios buscam disfarçar seu incômodo “cheiro de hospital” através de aromas estrategicamente posicionados. (PAREDES, 2018, p. 1253)

Temos também a aromaterapia, que estuda e usa os aromas para ajudar na cura de doenças emocionais.

Amenize os sentidos “O que é mais sedutor? Murmurar ou gritar? Geralmente, murmurar.” (Gobé,

Vale lembrar que os aromas vão muito

Alguns estudos indicam que o olfato é

além dos tradicionais cheiros perfu-

um dos mais poderosos sentidos pois

mados. Já existem empresas especia-

tem o poder de evocar as emoções

lizadas a criar aromas dos mais diversos

com mais força que os outros sentidos.

para serem usados, como por exemplo,

O autor diz que “isto se deve ao fato

o aroma de carro novo.

2002, p. 130). O autor coloca que devemos ter cuidado também com os excessos, saber dosar os estímulos é mais interessante que os exageros e excessos e obviedades.

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1.1.4. A emoção como estratégia de marca

Arquétipos

Os arquétipos são os pulsos de

uma

marca,

porque

transmitem um significado que faz os clientes se relacionarem

O fato é que para marcas atuais as ca-

publicidade sempre utilizou arquétipos

racterísticas funcionais não são mais

para vender produtos. O trabalho de

o bastante, elas também precisam ter

usar figuras arquetípicas para criar uma

significado e valor. Os arquétipos, tanto

personalidade de marca vai muito além

na linguagem visual como verbal, são

de utilizar imagens e símbolos que re-

eficazes para construir esses valores.

presentem o posicionamento da marca

(MARK, PEARSON, 2001)

em questão, é um conjunto de fatores

com um produto como se fosse

Arquétipos é um conceito criado pelo

realmente vivo. Margaret Mark

psicólogo suíço Carl Gustav Jung. Ele

O autor, Gobé (2002), também fala da importância de criar uma personalidade de marca. A personalidade é relevante porque conecta a pessoa a marca e o público precisa se identificar emocionalmente com a marca. Criando

define o termo como: “Formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente”. (JUNG, 1942, apud MARK e PEARSON, 2001, p. 18).”

uma personalidade parecida ou que

Segundo a autora Margaret Mark do li-

converse com as expectativas do públi-

vro “O herói e o fora da lei” (2001), ape-

co consumidor facilitará esse contato.

sar de parecer um conceito moderno, a

que ao longo tempo faz com que a própria marca assuma a personalização daquele arquétipo. Em seu trabalho, Mark e Pearson (2001), ao estudar por mais de 30 anos conceitos de um referencial psicológico junguiano que possa ser aplicado as marcas, chegaram a 12 arquétipos principais que se expressam nas marcas atuais Na figura 17, podemos ver esses 12 arquétipos, sua função e aplicação.

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1.1.4. A emoção como estratégia de marca

Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas Arquétipos Criador

Prestativo

Governante

Bobo da Corte

Cara Comum

Amante

Criar algo novo ex.: Williams-Sonoma

Ajudar os outros ex.: AT&T

Exercer o controle ex.: American Express

Se divertirem ex.: Miller Lite

Estarem bem assim como são ex.: Wendy’s

Encontrar e dar amor ex.: Hallmark

Herói

Fora-da-lei

Mago

Inocente

Explorador

Sábio

Quebrar as regras ex.: Harley-Davidson

Influir na transformação ex.: Calgon

Manter ou renovar a fé ex.: Ivory

Manter a independência ex.: Levi’s

Agir corajosamente ex.: Nike

Compreender o mundo em que vivem ex.: Oprah’s Book Club

17. Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas (MARK, PEARSON, p. 27 2001)

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1.1.4. A emoção como estratégia de marca

Os arquétipos podem ser considera-

Hoje o cenário mudou e as empresas

o valor de significado da marca. (MARK e

dos o elo perdido entre a motivação

perceberam que têm apenas dois cami-

PEARSON, 2001).

do cliente e a venda do produto, “um

nhos, ou diminuir o preço ou aumentar

produto com identificação arquetípica fala diretamente à matriz psíquica

Arquétipos e motivação

profunda dentro do consumidor, ativando um senso de reconhecimento e

Estabilidade & controle

Pertença & prazer

Risco & mestria

Independência & satisfação

Criador

Bobo da corte

Herói

Inocente

Prestativo

Cara comum

Fora da lei

Explorador

Governante

Amante

Mago

Sábio

Medo do consumidor

Ruína financeira, doença, caos incontrolável

Exílio, orfandade, abandono, ser esmagado

Ineficácia, impotência, desamparo

Cair na armadilha, ser traído, vazio

Ajuda o consumidor a

Sentir-se seguro

Ter amor/ comunidade

Realizar-se

Encontrar a felicidade

significado”. Podemos considerar a relação do arquétipo com a motivação do cliente

Motivação

da seguinte maneira: Hoje não podemos mais ignorar a importância das figuras arquetípicas e a representação emocional de uma marca. Houve um tempo que a oferta excedia a demanda e apenas criar um bom produto ou no mínimo adequado já era garantia de sucesso.

18. Arquétipos e motivação (MARK, PEARSON, p. 31 2001)

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.1.

COMO NASCEU A RIO ECOTUR

Tudo começou em 2014, quando Rita

Bed and Breakfast, em sua primeira

de Cássia, com então 45 anos, resol-

fase, haviam 4 quartos e 8 leitos.

veu montar o seu próprio negócio e viver de seu sonho. Rita sempre teve o sonho de trabalhar com turismo, mas especificamente com uma agência de turismo no Rio de Janeiro, e foi assim que a Rio Ecotur nasceu. A

Rio

Ecotur

foi

fundada

O negócio deu tão certo, que em pouco tempo ela teve um retorno positivo, com feedback dos hóspedes e aumento das hospedagens. Em 2019 a pousada deu mais um passo importante, uma reforma física com aumento dos nú-

Saquarema, na Região dos Lagos do Rio de Janeiro, para ter duas funções principais, pousada e agência de turismo. O projeto de agência de turismo ficou no papel e a Rita percebeu que a alma da sua empresa é servir as pessoas mais diretamente, hospedando e cuidando delas. A Rio Ecotur é uma pousada estilo

meros dos quartos, hoje conta com 5 quartos e 20 leitos. Apesar disso, Rita ainda não está totalmente satisfeita, pois sabe que a marca pode crescer muito mais, por isso, trabalhar o branding da hospedagem é muito importante, para reforçar os valores positivos já conquistados pela marca e sanar as lacunas negativas, proporcionando um crescimento maior como marca e empresa.

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1.2.1. Como nasceu a Rio Ecotur

19. Fotos das instalaĂ§Ăľes Arquivos fornecidos pelo cliente

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.2.

E PORQUE SAQUAREMA

Há discordâncias sobre o significado da palavra Saquarema. Sabemos que provavelmente é uma palavra oriunda da língua tupi, pois a região era povoada por tribos de índios Tamoios, também chamados de Tupinambás. A versão mais repetida é que o nome Saquarema veio

basicamente de turismo e veraneio. Saquarema tem uma distância de 100km da capital do Rio de Janeiro, possui praias maravilhosas, que são: Massambaba, Barra Nova, Prainha, Boqueirão, Itaúna, Jaconé, Vilatur e Vila.

de “socó-rema”, que quer dizer “bandos

A cidade tem muitos pontos atrativos

de socós” (ave pernalta abundante na

para o turismo. Ela carrega o importan-

lagoa naquela época). Já outros, afir-

te título de “A capital nacional do surfe”

mam que vem de socoa-y-rema (Lago

por suas ondas que são consideradas

sem Conchas, na língua indígena).

as melhores do país para a prática es-

A cidade de Saquarema fica situada na região dos lagos, no estado do Rio de Janeiro. Segundo o último censo, a cidade tem 87.704 habitantes

portiva. Isso faz com que a cidade seja o palco de campeonatos de surf nacionais e internacionais que ocorrem todo o ano.

cascatas, serras, o Sambaqui da Beirada (sítio arqueológico de 4 500 anos), a Igreja Matriz de Nossa Senhora de Nazaré, de 1630, o Templo do Rock (museu-residência do roqueiro Serguei), o Mirante do Morro da Cruz, o Centro de Treinamento de Vôlei e a rampa de voo livre. E tudo indica que o turismo na cidade tende a crescer ainda mais. Em maio de 2019, o governo federal lançou um programa para investir em turismo no Brasil, que seleciona algumas cidades para investir em programas de valorização dos pontos turísticos e a cidade de Saquarema foi selecionada para a

em uma extensão de 352,802 km² e

As principais atrações turísticas da cida-

é famosa por suas praias, uma região

de são: as praias, as lagoas, cachoeiras e

primeira fase do programa.

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1.2.2. E porque Saquarema

O Programa “Investe Turismo” funcionará por meio de parceria público-privada, com investimento inicial de R$200 milhões. As cidades que entraram no programa de incentivo ao turismo foram selecionadas pelo Governo Federal em conjunto ao Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), por serem consideradas rotas turísticas prioritárias no país. A iniciativa visa a ampliação das ações turísticas no Brasil, melhorias nos serviços, atendimento, marketing e movimentação da economia nacional, traçando rotas estratégicas, fortalecendo atrativos, desenvolvendo projetos que ampliem a qualidade do setor, oferta de emprego e geração de renda. Fonte: https://www.saquarema.rj.gov.br/ saquarema-na-rota-do-turismo-nacional/

20. Foto da cidade Banco de imagem Adobe Stock

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.3.

MARCA DE LUGAR

“Não existe lugar sem alma” Caio Esteves

no ano de 1977. A cidade estava em crise, com desemprego, violência, lixos nas ruas e poucos turistas, o governo

Lugares, cidades, países também pos-

tomou a iniciativa de contratar uma

suem marcas? Se sim, seria possível

agência de publicidade com o intuito

utilizar os conceitos de branding para as

de criar uma campanha para recuperar

marcas de lugar?

o orgulho dos cidadãos Nova Iorquinos

No livro “Place Branding” (2016), o autor

(ESTEVES, 2016).

Caio Esteves faz um estudo do concei-

A campanha foi criada por Wells Rich

to de marca lugar, os termos utilizados

Greene e Milton Grasser ficou res-

e as perspectivas para essa área, até

ponsável pela criação do símbolo. O

então pouco estudada. Esteves (2016)

projeto foi um sucesso e o símbolo é

afirma que lugares não fogem das ne-

amplamente divulgado e vendido em

cessidades de diferenciação realizadas

souvenirs e produtos até hoje.

pelo branding.

Apesar do exemplo da marca “I love

Um case de marca-lugar icônica foi

NY” ter sido muito bem sucedida, ela

a marca criada pelo designer Milton

cria uma falsa sensação que só po-

Glasser para a cidade de Nova Iorque

demos trabalhar marcas de lugares

21. Esboço original do logotipo feito dentro do taxi O papel está no museu da arte moderna de Nova York. http://www.miltonglaser.com/ milton/c:history/#5

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1.2.3. Marca de lugar

“grandes” e “famosos”, o que é uma

Um das principais razões para investir

linha de pensamento errada. O pensa-

em place branding é o turismo. Segundo

mento de place branding, assim como o

Govers an Go (2009 p. 16), conforme

branding em si, pode e deve ser aplica-

citado por Esteves (2016 p. 155):

do em empresas e lugares pequenos. O place branding pode atuar em várias escalas, nenhum lugar é pequeno demais. Esteves (2016) Esteves (2016), faz a diferenciação de espaço e lugar, segundo o autor: “[...] podemos dizer que lugares são espaços com significado atribuído pelo homem, portanto, só existem lugares quando existem pessoas, da mesma forma que só existem marcas porque existem pessoas, só deixamos de lidar com espaços e passamos a lidar com lugares na mesma presença de seres humanos. (p. 19”)

22. Marca I love NY https://www.iloveny.com/

O place branding pode ser usado para gerar parceria de mobilizar parcerias de valor agregado e uma rede de contatos com atores públicos e privados, como forma de construir uma oferta coerente de produto (que inclui turismo, comércio, emprego temporário e oportunidades de investimento) [...]

Visto a importância do place branding para o turismo, iremos utilizar os conceitos e valores positivos da cidade como uma estratégia indireta e paralela a marca da pousada. Com ações que reforcem os atrativos e o amor dos habitantes e turistas pela cidade de Saquarema.

23. Souvenir da marca I love NY https://www.grandslamnewyork.com/products/I-Love-NY-Ash-Hooded-Sweatshirt.html

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.4.

ANÁLISE VISUAL DA MARCA RIO ECOTUR

O presente trabalho tem como obje-

logotipo. O símbolo verde não há uma

o azul e o amarelo. (HELLER, 2016).

tivo realizar a análise da identidade da

forma uniforme e internamente há

O logotipo contém a tipografia cursiva,

pousada Rio Ecotur, considerando seus

mais dois elementos das cores amarelo

que se assemelha a uma escrita manual.

aspectos semânticos, sintáticos e suas

e azul de forma indefinida.

aplicações na esfera pragmática. A pousada Rio Ecotur Bed and Breakfast é considerada uma das melhores da região de Saquarema-RJ, por

O logotipo é um manuscrito sem famí-

Dimensão Semântica O símbolo verde aparenta ser uma fo-

sua veracidade ao que é apresentado

lha e dois elementos das cores amarelo

via internet e o que a pessoa encontra,

e azul, que juntos se assemelham ao

tudo isso contextualizado a uma expe-

monumento natural da capital carioca,

riência que o hóspede pode viver.

o Pão de Açúcar.

Assim, de modo geral, deve-se analisar

Suas cores remetem a bandeira do

dois pontos:

Brasil, o verde, azul e amarelo, o que

O logo está ao lado esquerdo do

na figura 24.

lia tipográfica definida.

ser conhecida pela sua hospitalidade e

Dimensão Sintática

Podemos ver de modo mais detalhado

24. Logotipo da pousada Rio Ecotur

passa a ideia de nacionalidade. A cor verde remete a esperança com

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1.2.4. Análise visual da marca Rio Ecotur

Dimensão sintática

Dimensão Semântica A forma geométrica não definida sugere a ideia de ser uma folha, sendo ela inclinada para a direita, dando a ideia de

Marca sem forma geométrica definida, porém com ele-

crescimento.

mentos que se delimitam pela linha da forma verde.

As outras duas formas da cor amarelo e azul sugerem ser semelhantes ao monumento natural “Pão de Açúcar”, um dos principais pontos turísticos da capital do Rio de Janeiro.

A cor verde está associada a conceitos de natureza, saúde, vitalidade e juventude, transmitindo ideias de bem estar e harmonia.

O símbolo contém 3 cores nas cores verde, amarelo e azul

A cor amarela de um modo afetivo trás a ideia de conforto

(Pantone® 342 C, Pantone® 130 C e Pantone® 301 C

e iluminação.

respectivamente).

A cor azul transmite o céu e também a confiança. A combinação dessas três cores, nos dá a ideia de esperança.

25. Dimensão sintática e semântica do logotipo Rio Ecotur

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1.2.4. Análise visual da marca Rio Ecotur

Análise de síntese A base do logo é uma represen-

A tipografia cursiva se aproxima

tação de uma folha de árvore na

da escrita humana e passa maior

qual transmite a ideia da natureza.

sensação de humanização.

Os elementos simbolizam iconicamente o monumento natural Pão de Açucar, localizado na capital do Rio de Janeiro.

26. Análise de síntese do logotipo Rio Ecotur

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1.2.4. Análise visual da marca Rio Ecotur

Análise Pragmática A análise pragmática, por ser de uma identidade visual, é feita de forma a identificar e sugerir as aplicações que demonstram o potencial comunicativo ou de significação dessa. A pousada Rio Ecotur carece de um padrão característico e de um sistema de identidade visual que condiz com a marca hoje.

Principais áreas de contato Percebe-se que os ambientes se conversam somente com a predominância da cor azul e com a cor bege, sem nenhum elemento que lembre a marca, porém elas passam a sensação de tranquilidade, zelo e carinho.

27. Fotos de detalhes da pousada Arquivos fornecidos pelo cliente

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.5.

ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO DA RIO ECOTUR

Comunicação e marketing digital

pousada e blog.

Quase 100% da comunicação e pros-

ceiros, como blogs e sites de vendas de

pecção de clientes é feita de maneira

viagens.

on-line, tornando as mídias digitais, na maioria das vezes, o primeiro ponto de contato com os hóspedes. Para a marca, Rio Ecotur, a comunicação digital é tão importante quanto ter qualidade nas instalações da hospedagem.

segundo a ferramenta de análise de

Sites parceiros: Análise dos sites par-

tos. Páginas visitadas por usuário 1,38

público e presença nas redes sociais.

e duração de 9 segundos. Esses dados podem ser indicativos que o site não é

SEO

atraente e interessante para o usuário.

O site da pousada não tem um trabalho de SEO efetivo, ao procurar pelo

no meio digital, dividimos em quatros

pousada Rio Ecotur aparece apenas

etapas:

no resultado 63, na página 7 da busca

presença da marca na internet. Site: Análise do site institucional da

a média de páginas acessadas por visi-

Redes sociais: Engajamento com o

termo “pousada em Saquarema” a

do site nos mecanismos de buscas e a

maioria dos acessos são via desktop e tante e o tempo de duração são cur-

Na análise da comunicação da marca

SEO¹: Avaliação do ranqueamento

sites e aplicativos Simularweb.com. A

No site Simularweb.com, há uma ferramenta de Marketing Channels, que

do Google.com; os seus concorrentes apresentam resultados já na primeira página. O número de visitas mensais é baixo

¹Search Engine Optimization - Otimização para mecanismos de busca

28. Pesquisa do termo “pousada em Saquarema” acessado em 11/09/2019

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1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur

indica a origem dos acessos. Através desses dados podemos ver que os acessos diretos (digitação do endereço do site do navegador) é alta, 93,91% e os acessos via orgânico (através de buscadores) é baixo, 6,09%, ou seja, pouquíssimos usuários chegam ao site

30. Análise SimilarWeb (Website Audience) acessado em 11/09/2019

por meio de buscadores. Com isso, fica provado que o site não tem presença significativa no meio e que necessita de um trabalho de SEO.

29. Análise SimilarWeb (Marketing Channels) acessado em 11/09/2019

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1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur

Site A pousada possui um site simples e com poucas informações, o layout é um template gratuito do Wordpress. Design: Como a marca não possui uma identidade visual bem definida, o site tem pouco apelo visual. Mantém o padrão de cores de branco, azul e amarelo, porém percebe-se que os tons utilizados são diferentes das cores do logotipo. A personalização do template do Wordpress possui alguns erros, como por exemplo, duplicação do banner principal e ícones de redes sociais fora do lugar. Informações: O site possui apenas

as informações básicas sobre a hos-

outro domínio diferente do site, dei-

pedagem e o local, porém por erros

xando o acesso confuso para visitantes.

no template e falta de um trabalho de arquitetura de informação, algumas informações importantes são dificilmente encontradas.

Como estratégia de marketing digital, manter um blog com conteúdo é muito bom para o ranqueamento do site, e pode ser um aliado para a pu-

Usabilidade: A usabilidade também é

blicidade da marca, porém percebe-se

um ponto fraco do site, ele não ofere-

que essa ferramenta não tem sido

ce opção de reserva. O usuário é redi-

explorada adequadamente.

recionado para outro canal para fazer a reserva, dificultando o contato com o cliente interessado. Blog: O site possui um blog que tem postagens sobre a cidade de Saquarema, pontos turísticos e curiosidades. O blog possui os mesmos erros do site, como descuido no design e usabilidade; além disso, o blog fica em

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1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur 31. Home do site Rio Ecotur www.rioecotur.com.br acessado em 10/09/2019

32. Home do blog Rio Ecotur www.rioecotur.com acessado em 10/09/2019

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1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur

Sites parceiros Não há registro do site www.rioecotur.

trivago.com.br decolar.com

com e do blog www.rioecotur.com.br

Segundo a Rita, em entrevista¹, o site

como parceiro de outros sites, como

que mais converte em vendas para a

por exemplo, indicação em blogs de

pousada é o Booking.com.

turismo.

Atualmente sua avaliação no site está

A pousada Rio Ecotur está registrada

como “9,7 Excepcional“, em 2017 ela

em vários sites de reservas de hotéis e

esteve entre as melhores notas do

é por meio desses sites de reservas que

Booking.com, “Guest Review Award”,

acontecem boa parte das hospedagens.

com a nota 9,9.

Os principais são: Booking.com

33. Guest Review Awards 2017

tripadvisor.com.br hoteis.com expedia.com.br airbnb.com.br hurb.com

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1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur

34. Página da pousada Rio Ecotur no Booking.com

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1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur

Redes sociais Como redes sociais, a pousada utiliza o facebook e o instagram. Para realizar a análise foi utilizado a ferramenta fanpagekarma.com, site com ferramentas para análise de redes sociais. Através dos dados coletados no site, conseguimos notar que o número de curtidas e engajamento com as re-

No quesito conteúdo, nota-se que existem poucas publicações e informações sobre a pousada e sobre a cidade, muito do conteúdo é repetido ou repostado por outras páginas, O design tem os mesmos problemas citados nas outras mídias, falta de uma identidade visual forte que represente a marca.

des sociais é baixo, pela avaliação da ferramenta a nota de engajamento é próximo à 0%. Notamos também que o engajamento no instagram é maior que o facebook, e mesmo com menos postagens no instagram em relação ao facebook, o número de curtidas, comentários e interação são maiores.

35. Análise das redes sociais da marca Rio Ecotur Utilizando a ferramenta /www.fanpagekarma. com, dados coletados dentro do período de 2 anos (10/09/2017 à 10/09/2019).

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1.2.5. Análise da comunicação da Rio Ecotur

37. Instagram da pousada

36. Facebook da pousada

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.6.

PERCEPÇÃO DE MARCA PELOS CLIENTES

Percepção de marca pelos clientes

atendimento emocional e fazer os hós-

nuvem de palavras com os termos mais

pedes se sentirem em casa.

repetidos na avaliações.

Ao analisar uma marca é importante

“Uma palavra define: Maravilhosa.

Apesar de possuir muitos elogios, hou-

considerar a visão dos clientes, pois

Ambiente familiar e atendimento excelente. Eu e meu marido ficamos muito à vontade. A dona da pousada foi muito simpática e atenciosa todo o tempo. Pretendo voltar mais vezes.”

veram algumas criticas e advertências

eles são o motivo para que as marcas existam. Como a proprietária nunca fez um sistema de feedback para os clientes,

Juliana de Oliveira Silva

colhemos as informações deixadas es-

Comentário deixado por uma cliente no site google.com/travel/hotels

pontaneamente pelos hóspedes no site Booking.com e www.google.com/travel/ hotels/; relatos da proprietária e vivência como clientes na hospedagem por dois dias. Nesta pesquisa, em quase todos os comentários há um elogio ao atendimento e a proprietária, por ter um

Segundo o feedback dos clientes no booking, os três benefícios mais comentados positivamente são: Conforto, Atendimento e hospitalidade dos funcionários e comodidade/alimentação. Para valiarmos melhor o valores percebidos pelos clientes, fizemos uma

dos clientes, que são:

O café da manhã não é ruim, mas necessita de melhorias. Claucir via Booking.com

O atendimento foi ótimo, a segurança também. Só falta melhorar a parte de logística. Cleide Costa via Google

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1.2.6. Percepção de marca pelos clientes

1. 38. Avaliações dos clientes do Rio Ecotur 1. Através do método “nuvem de palavras”, foram coletados palavras que os hóspedes mais repetiram. Quanto mais pessoas repetissem a palavra, ela obtém um destaque no meio de outras. Foi concluído que a pousada Rio Ecotur possui uma ótima limpeza, ótimo café da manhã, conforto e Dona Rita como protagonista de toda gentileza e cordialidade. 2. Comentário da Rafaela que comprova que a plataforma Booking.com pode ser considerado um termômetro e influencia para obter novos hóspedes. 3; Comentário de Carlos que destaca o sentimento de estar em casa ao se hospedar no Rio Ecotur. 1.

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.7

ANÁLISE DOS CONCORRENTES

Ao analisar os pontos de contato que a marca Rio Ecotur possui, descobrimos que, o site de hospedagens Booking. com, sendo o seu maior canal de captação de clientes na qual a pousada se encontra, detém de uma ferramenta que permite que o hóspede tenha a opção de avaliar o local e o serviço prestado. Através dos comentários, muitas pessoas dão importância para o que os hóspedes se declaram, por julgarem que há alguém que já passou pelo local e assim há mais confiança pelo o que possa contratar o serviço, gerando a qualidade percebida da marca Rio Ecotur. ...os clientes raramente possuem todas as informações necessárias para realizar um julgamento objetivo quanto à qualidade e,

mesmo que as possuam, podem não ter o tempo ou a motivação necessários para processá-las. Como resultado, os clientes apoiam-se em uma ou duas indicações que associam à qualidade; uma maneira de influenciar a qualidade percebida é conhecer e gerenciar coisas usadas pelos clientes como base para uma avaliação da qualidade. (Aaker, 2001, p. 31)

Dessa forma, obtemos informações e depoimentos valiosos de pessoas que já se hospedaram pela Rio Ecotur e também de hóspedes que frequen-

de encontrar quais são as qualidades ou defeitos que os hóspedes mais se sentiram incomodados ou muito satisfeitos. Em uma conversa com a proprietária e análises no site Booking.com, detectamos os seus maiores concorrentes:

1) Pousada Santa Mônica (concorrente eleito pela proprietária)

taram outras pousadas, incluindo os

A Pousada Santa Mônica fica localiza-

concorrentes do negócio estudado.

da à 2,5 km da Igreja Nossa Senhora

Assim, detectamos que a melhor solu-

de Nazareth, centro turístico de

ção é o método heurístico de análise,

Saquarema. Estão de frente para a

em que são encontradas palavras de

Praia do Boqueirão em uma estreita

maior repetição no universo de de-

faixa de terra entre o mar e a lagoa

poimentos disponíveis, com o objetivo

de Saquarema. Se auto-intitula como

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1.2.7. Análise dos concorrentes 39. Fotos das instalações da Pousada Santa Mônica Imagens: Booking.com

um local que dispõe de uma excelente infraestrutura com estacionamento e piscina exclusivos para nossos hóspedes. Ela foi definida como concorrente por alguns fatores semelhantes ao Rio Ecotur: 1. Localização (distante do centro da cidade de Saquarema e a 500m da pousada Rio Ecotur). 2. Atendimento

(muitos

hóspedes

elogiam a recepção e a gentileza dos funcionários). Ao analisar as nuvens de palavras, obtemos pontos fortes da Pousada Santa Mônica: 41. Página Booking.com da Pousada Santa Mônica Acessado em 18/10/2019

40. Logotipo - Pousada Santa Mônica

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1.2.7. Análise dos concorrentes

18/10/2019

1. O “Café da manhã” é o ponto de

já remetem a uma estrutura

maior destaque, o que mostra a

que necessita de atenção (mui-

preferência do público a este item.

to velha precisando de reforma)

Muitos demonstram a qualidade de

como por exemplo Piscina e Ar

bom e agradável.

Condicionado.

2. Atendimento (ao ponto de hós-

2. Falta de limpeza (quarto cheirando

pedes não gostarem da estrutura

a mofo, ambientes sem limpeza e

oferecida e reclamar da limpeza

proliferação de baratas)

do ambiente e ainda sim voltarem a se hospedar por conta da atenção, atendimento e carisma dos recepcionistas). 3. Pousada de frente a praia (o que compensa a longa distância da praia com o centro da cidade). Obtemos também os pontos fracos: 1. Muitas das palavras destacadas

Vantagem - Santa Monica Viagem

Imagem 1.

1/1

18/10/2019

Desvantagem - Santa Monica Viagem

3. Falta de itens essenciais (armário no quarto) e Wi-Fi. 4. Fotos do anuncio não condiz com o que é. 5. Sua nota média pelo Booking.com é de 7,7. Em comparação a outras pousadas da região com notas acima de 8,0. Preço médio da diária: R$180,00

Imagem 2.

42. Nuvem de palavras Pousada Santa Mônica 1/1

Em um universo de 149 comentários. Imagem 1. Pontos fortes da pousada Imagem 2. Pontos fracos da pousada

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1.2.7. Análise dos concorrentes

43. Site da pousada Santa Mônica

Análise de marca Pousada Santa Mônica A pousada hoje contém uma identidade

Bem estruturado em que consiste em mais informações sobre o local, métodos de pagamento que aceitam, termos de uso e área de reserva. Acesse pelo site: https://www.pousadasantamonica.com.br/pt/ Acessado em 18/10/2019

visual incompleta, sendo assim, somente explorada através de um hotsite, onde se explora as cores verde turquesa, chumbo e branco. A ideia dos fundadores, remete a uma das mais divertidas cidades da Califórnia, Santa Monica - CA (origem do nome) e a proposta é trazer até um dos melhores points de surf do Brasil, uma combinação de hospedagem em alto padrão de conforto e atendimento à um valor acessível, para os mais diversos viajantes de todo o mundo. A pousada tem como objetivo proporcionar a melhor experiência possível durante sua estadia em Saquarema e apresentar para os hóspedes as melhores opções de turismo, gastronomia, esportes e eventos dentro dessa linda cidade.

44. Instagram e Facebook Pousada Santa Mônica Ambas as redes sociais com atualizações constantes. http://www.instagram.com/pousadasantamonica http://www.facebook.com/PousadaSantaMonica

Acessados em 18/10/2019

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1.2.7. Análise dos concorrentes

Imagem 1.

2) Pousada Farol de Saquarema

pode desfrutar de um buffet de café da

Este hotel está localizado na Praia de

Há um balcão de turismo no Farol de

Vila Praia Rio, em Saquarema, e ofe-

Saquarema que oferece passeios no

rece suítes arejadas com varanda e

Rio de Janeiro. Você pode visitar lo-

rede com vista frontal e parcial do mar.

cais famosos, como Copacabana e o

Também inclui sauna, acesso gratuito à

Pão de Açúcar, além de outros locais

internet sem fio (Wi-Fi) e estaciona-

como Búzios e Cabo Frio. Um serviço

45. Nuvem de palavras Pousada Farol de Saquarema

mento gratuito.

de translado da cidade pode ser orga-

Em um universo de 35 comentários. Imagem 1. Pontos fortes da pousada Imagem 2. Pontos fracos da pousada

Os quartos da Pousada Farol de Saquarema acomodam até 5 pessoas. Estão equipados com ventilador

Imagem 2.

manhã diário.

nizado a partir do Rio de Janeiro até o hotel. Esta pousada é uma das principais opções em Saquarema.

de teto, TV e frigobar. Todas as suítes

Ela foi considerada concorrente da

dispõem de DVD player, e você pode

Rio Ecotur por ser uma das principais

desfrutar de uma grande variedade

pousadas com nota próxima a marca

de filmes. A roupa de cama de algo-

estudada e também pela localização

dão egípcio é fornecida, e o serviço de

muito parecida (está somente a 750m

quarto está disponível.

da pousada Rio Ecotur).

46. Instalações da Pousada Farol de Saquarema Imagens: Booking.com

Na Pousada Farol de Saquarema, você

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1.2.7. Análise dos concorrentes

Seus melhores pontos consistem em: • Atendimento dos donos da pousada: São muito gentis e atenciosos. • Café da manhã com qualidade. • Localização privilegiada - em frente

que significa “coisa nenhuma” e resume muito bem que os hóspedes gostaram bastante do serviço prestado. Avaliação média da pousada: 9,2. Preço médio da diária: R$ 278,00

Acessado em 18/10/2019

a praia. Seus pontos negativos:

Análise de marca Pousada Farol de Saquarema

1. Wi-Fi não tem uma boa qualidade.

Apesar de pouco tempo de funciona-

2. TV sem canal a cabo

mento, a Pousada Farol de Saquarema

3. Cama desconfortável

48. Página Booking.com da Pousada Farol de Saquarema

é um dos que mais tem elogios. É um caso interessante pois o mesmo não é

Podemos analisar um fato curioso,

adepto a ter as redes sociais ativas. Há

sendo que muitas pessoas ao respon-

somente um site que está desatualizado:

derem o questionário de insatisfação, ao invés de ocultarem o campo, elas responderam “nada” - uma expressão 47. Site da pousada Farol de Saquarema Desatualizado e com falhas de funcionamento. Acesse pelo site: http://pousadafaroldesaquarema.com/pousada.htm Acessado em 18/10/2019

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1.2.7. Análise dos concorrentes

Imagem 1.

3) Pousada das Garças A pousada fica ao lado da Praia de

sendo exaltado o custo-benefício da pousada.

Itaúna, conhecida como o berço do

2. Sua nota de avaliação do Booking.

Surf. É ampla, nova e familiar. Conta

com é semelhante a nota da pou-

com estacionamento privado, parque

sada estudada.

infantil, área verde, piscina, sauna, sala de jogos e sala de TV. Café da manhã farto com diversas opções de frios, frutas, pães, bolos e muito mais. Suítes familiares com varanda individual, cama box queen e cama de solteiro, frigobar, closet, ar-condicionado, TV a cabo e ventilador de teto. Ela tem recebido hóspedes da Booking.com desde 6 de

3. Além do item acima, a pousada fica em um dos lugares mais procurados por se hospedar - Itaúna - por ser um centro de atrações para a cidade com maratonas. Suas desvantagens: 1. Quarto muito ruim.

nov. de 2014.

2. Café da manhã.

Ela foi considerada como concorrente

3. TV com necessidade de ter canais

por: 1. O preço é bastante competitivo,

Imagem 2.

a cabo.

49. Nuvem de palavras Pousada das Garças Em um universo de um universo de 151 comentários

Diária média: R$ 418,00

Imagem 1. Pontos fortes da pousada Imagem 2. Pontos fracos da pousada

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1.2.7. Análise dos concorrentes

51. Instalações da Pousada das Garças

Análise de marca Pousada das Garças Ao analisar seus pontos de contato (redes sociais - Facebook), principalmente as publicações, foi percebido um engajamento muito forte dos seguidores, referentes a assuntos relacionados a própria cidade de Saquarema. Com mais

52. Exemplo de taxa de engajamento de 12000 curtidas para uma atração que se apresentou na cidade.

de 10.000 seguidores, o Facebook da Pousada das Garças pode ser considerada também uma fonte de informação para quem deseja saber sobre a cidade. Por outro lado, não possuem Instagram.

Conclusão Pode-se resumir que, as pousadas

50. Instalações das Garças Imagens: Booking.com

concorrentes da Rio Ecotur demonstram de alguma forma (através das

53. Site da Pousada das Garças.

ideias e propostas mostradas nas divulgações/propagandas) o carinho que

54. Logo da Pousada das Garças.

Acessado em

os proprietários tem com a cidade de

18/10/2019

Saquarema-RJ.

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.8.

DIAGNÓSTICO DE MARCA

Com as informações levantadas no

Kotler (2012) reforça que uma empre-

capítulo anterior, 1.2.5, reunimos e di-

sa não precisa corrigir todas as suas

vidimos em um diagnóstico de análise

fraquezas e muito menos se vangloriar

SWOT.

de todas as suas forças. A ferramenta

A ferramenta de análise SWOT serve para avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de

é apenas um guia para as empresas analisarem os pontos que precisam ser trabalhados e as oportunidades de

mercado que podem ser aproveitadas. Dentro do processo de planejamento estratégico de um negócio, o estabelecimento de metas só é possível depois da análise SWOT. (KOTLER, KELLER, 2012).

uma empresa (dos termos em inglês: strengts,

weaknesses,

opportunities,

threats). É um meio de monitorar o

Ambiente externo (análise de oportunidades e ameaças)

ambiente externo e interno. (KOTLER, KELLER, 2012). Para o autor, o ambiente externo é classificado como “oportunidades” e

Missão da empresa

Análise SWOT

Estabelecimento de metas

Formulação de estratégias

Elaboração de programas

Implementação

Feedback e controle

Ambiente interno (análise de forças e fraquezas)

“ameaças” dentro da análise; e os termos “força“ e “fraqueza“ como ambiente interno.

55. Processo de planejamento estratégico de unidades de negócios (KOTLER, KELLER, p.49 2012).

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1.2.8. Diagnóstico de marca

Pontos fortes

Pontos fracos Identidade visual Marketing digital

Atendimento emocional

Localização

Satisfação dos clientes

Espaço Naming

Oportunidades

Ameaças

Parcerias com empresas de grupos de viagens Parcerias com eventos

Baixa temporada

Reforma do ambiente

Transição de marca

Coworking Palestras Eventos

56. Análise Swot da Rio Ecotur

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1.2.8. Diagnóstico de marca

Força:

pouco expressivo para cliente.

Atendimento emocional: A marca tem

Marketing digital: A pousada investe

uma persona forte como atendimento.

apenas em sites parceiros para venda

A figura folclórica da proprietária da

de hospedagens, porém deixa de lado

pousada, Dona Rita, toma um patamar

vários pontos de contatos com gran-

maior diante aos elogios aos aspectos

des potenciais.

funcionais, pois muitos se lembram

relatos da proprietária, levantou-se a hipótese que o naming da marca está destoante com o seu trabalho.

Oportunidades: Parcerias com empresas de grupo de viagens: Em reunião, a proprietária

Localização: A pousada não tem ne-

comentou a sua vontade de criar par-

cessariamente uma localização ruim,

cerias com empresas de viagens, ofe-

está a 2 quarteirões da praia, porém

recendo pacotes que incluem estadia

Satisfação dos clientes: A Rio Ecotur

como a competitividade é muito alta,

na Rio Ecotur.

hoje não tem grandes reclamações na

muitas pessoas dão preferência para

principal plataforma de venda de hos-

pousadas que estão à beira-mar.

dela com a sua simpatia e cordialidade em querer sempre ajudar os clientes.

pedagem (Booking.com).

Parcerias em época de eventos esportivos: Criar parcerias com o centro

Espaço: O espaço para construção é

de voleibol e com campeonato de sur-

Fraqueza:

limitado.

fe para dar descontos na hospedagem

Identidade visual: A falta de um siste-

Naming: Com a coleta de dados sobre

ma de identidade visual forte faz com

percepção da marca com os clientes

que o design da marca seja fraco e

(Booking, Google e redes sociais) e

a atletas e familiares na época de campeonatos. No caso, o campeonato de vôlei é o mais interessante, pela proximidade da pousada.

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1.2.8. Diagnóstico de marca

Reforma: A reforma e decoração será

aconteçam preferencialmente no in-

nesse período sem ter muita perda

importante para criar um vínculo com

verno e quando não tem campeonato

financeira.

a identidade visual e a hospedagem e

de surfe e vôlei pois a queda na hospe-

logo agregar mais valor ao local. Esta

dagem cai bastante.

etapa será necessário a contração de outros profissionais, como arquitetos e designers de interior.

Terapia alternativa: Criar um espa-

mar o espaço de refeitório em um

vezes na semana. Assim a pessoa te-

coworking, a ideia surgiu pois a cidade é

ria um espaço para atender e seria um

carente de espaço de coworking e seria

serviço a mais para os hóspedes que

uma alternativa tanto para Saquaenses

queriam relaxar.

para hóspedes. Palestras: A proposta é ceder o espaço para palestras de empresas e instituições, o ideal é que esses eventos

al e perder os clientes já conquistados.

terapeuta (reiki ou massagista, por exemplo) para utilizar o local algumas

e fazer networking, quanto também

bastante receio de alterar a marca atu-

ço zen e firmar uma parceria com um

Coworking: Há o plano de transfor-

que queiram um espaço para trabalhar

Transição de marca: A proprietária tem

Ameaças: Baixa temporada: O inverno, fora da época de campeonatos esportivos, é a época de baixa temporada para a pousada, sendo um desafio se manter

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.9.

ANÁLISE DO NAMING

Se não ficar na memória não é bom nome. Matthew Helaey Segundo Healey (2008) a criação de um nome antecede todos as etapas de design e publicidade; e a escolha de um bom nome facilita o trabalho de marketing e branding. O autor discorre sobre a importância na escolha do nome e indica sete critérios para um nome forte: pequeno, distinto, adequado, fácil de escrever e pronunciar, simpático, prolongável, e protegível. Em nossas pesquisas foi levantada a hipótese de que o nome Rio Ecotur não tenha ressonância com a proposta de valor da marca. A criação do nome foi pensada inicialmente para ser utilizada

em uma agência de viagem, porém, o

O principal requisito para responder o

escopo do negócio foi alterado para

questionário é não conhecer a pousa-

uma pousada e o nome se manteve.

da Rio Ecotur. Desta forma, o retorno

Para confirmar a necessidade de mudança, foi realizada uma pesquisa com 2 perguntas destinadas a saber a per-

foi bastante positivo pois as pessoas pesquisadas eram diversas, de gostos, e bases culturais diferentes.

cepção das pessoas sobre o nome Rio

A primeira questão é: “Qual a primeira

Ecotur. Foram coletadas 180 respostas

coisa que lhe vem à cabeça quando se

entre os meses de agosto e setembro.

fala “Rio Ecotur?”. Deixamos essa per-

A pesquisa foi realizada através da inter-

gunta aberta para termos respostas

net para facilitar a distribuição do ques-

diversas.

tionário e organização das informações.

Nas respostas a palavra Rio de Janeiro

Inicialmente o questionário foi direcio-

foi mencionada 78 vezes ao todo, 69

nado a grupos destinados a viagens e

vezes foram citando o termo “Turismo

turismo no Facebook e depois foi am-

ecológico no Rio de Janeiro” ou ter-

pliado para grupos de design, naming,

mos similares como “Ecoturismo no

branding e lista de contatos pessoais.

Rio de Janeiro”.

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1.2.9. Análise do naming

1. Qual a primeira coisa que lhe vem a cabeça quando se fala “Rio Ecotur”? Termos similares a “Empresa de turismo” ou “Agência de turismo” teve 22 respostas como resultado. Respostas parecidas como “Turismo ecológico” teve mais de 30 respostas similares. Demais respostas foram variadas mas com termos que remetem a natureza, esporte, sustentabilidade e viagens. Apareceram 3 respostas que mencionaram parecer alguma empresa estatal do Rio de janeiro. Tivemos apenas uma resposta com o

57. Nuvem de palavras com as respostas coletas na pergunta número 1.

termo “Hospedagem”.

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1.2.9. Análise do naming

A segunda questão “Indique as opções

com termos de: trilha, passeio, natureza,

tendo como valores fortes: ecoturismo,

que remetem ao nome “Rio Ecotur”:

parque e aventura.

aventura, esporte e passeios dentro da

apresenta respostas de múltipla escolha, possibilitando que as pessoas possam marcar mais de uma caixa de seleção, então as somas das percentagens pode ultrapassar 100%. A

alternativa

mais

pontuada

foi

“Turismo Ecológico” com 92,8%, atrás, Rio de Janeiro com 75,6% e a terceira “Árvore” com 54,4%.

Um nome de marca não precisa ser um

capital do Rio de Janeiro.

descritivo exato da ação da empresa,

Ou seja, o nome Rio Ecotur em si não é

Healey (2008) define este estilo como

o problema, ele poderia facilmente ser

nomes funcionais ou descritivos que

utilizado por uma pousada dentro do

são literais quanto ao serviço prestado

Rio de Janeiro, desde que o ecoturis-

pela empresa.

mo seja um serviço prestado e um valor

Concluímos que há um problema com nome atual, Rio Ecotur; o termo se encaixa no estilo de nomes descritivos,

A palavra “Pousada” teve apenas 21,7%.

porém o nome leva a crer que o servi-

Foi deixado ainda um campo aberto no

ço prestado é turismo ecológico dentro

fim da questão caso a pessoa tenha al-

do Rio de Janeiro ou algo relacionado

guma observação ou algum termo que

com esporte, aventura, passeios e tri-

considere importante e que não foi

lhas; e a proposta de trabalho da em-

citado. 14 pessoas utilizaram esse cam-

presa é algo totalmente diferente, hos-

po, mas as respostas foram similares,

pedagem na praia no estilo família, não

importante para a marca. A problematização se dá pela expectativa que o nome transmite não ser cumprida.

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1.2.9. Análise do naming

2. Indique as opções que remetem ao nome “Rio Ecotur”:

100

Turismo ecológico (92,80%) Rio de Janeiro (75,60%) Árvore (54,40%)

Mar (40,60%) Tranquilidade (27,80%) Sol (26,70%)

Pousada (21,70%) Hospedagem (15%) Qualidade (10,60%)

Hotel (8,30%) Outros (8%) Alimentação (6,10%)

Trilha (5%) Luxo acessível (3,30%) Centro Assistencial (2,20%)

Saquarema (1,70%)

OBS.: 1. As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100% 2. Os termos enviaos no campo “Outros”: Luxo; Saúde; Rio; Natureza e esporte radical; CVC; Natureza; Parque; Ônibus de turismo; Aventura; Agência de turismo e Turismo de aventura

Luxo, Saúde, Rio, Natureza e esporte ra58. Pesquisa de naming Rio Ecotur, pergunta 2. dical, CVC, Natureza, Parque, Ônibus de turismo, Aventura, Agência de turismo, Turismo de aventura

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IMERSÃO DA MARCA 1.2.10.

UM NOVO NOME

Iniciamos um estudo para um novo

valores emocionais são fortes na mar-

pelos hóspedes no preparo de alimen-

nome para a pousada, para isso, defi-

ca e no atendimento. Ao chegarmos no

tos rápidos, como esquentar comida,

nimos as palavras-chave que descre-

local, ela nos recebeu alegre, se ofere-

pipoca, lanches e sucos.

viam a pousada. Neste processo utili-

ceu para guardar as malas e ofereceu

zamos os dados colhidos dos clientes

um café com bolo de chocolate. Disse

na internet, relatos da proprietária e a

que sempre faz isso, que até prefere

nossa experiência como hóspedes na

que o pagamento seja feito depois do

pousada.

primeiro momento. Na primeira abor-

Como falado no 1.2.5, o atendimento emocional é a grande força da marca, isto foi constatado nas comentários positivos dos clientes no Booking.com e nas redes sociais, temos muitos elo-

dado e procuramos termos da língua portuguesa, tupi-guarani e latim. Ao fim do processo, foi definido o

as instalações, deixa-o à vontade, de-

nome “Casa Saquá”, o nome é simples,

pois que o hóspede já está descansado

direto, fácil de ser memorizado e possui

da viagem, é feito o check-in e acerto

uma boa sonoridade. A palavra "Casa"

do pagamento.

representa os conceitos emocionais

Na pousada percebemos outros cuida-

cuidado com o atendimento; e ao clima

dos diferenciados, como por exemplo,

confortável e familiar da pousada.

empréstimo de cadeiras de praia sem

da pousada, foi percebido que esses

que remetessem a casa, família e cui-

dagem ela oferece um café, apresenta

gios de hóspedes a Dona Rita, ao seu

Em nossa experiência como hóspedes

Fizemos um brainstorm com palavras

de conforto, família e valores fortes da marca; e "Saquá" é a abreviação da palavra Saquarema.

taxas, água a vontade nos quartos e

Para validar o nome, colocamos tam-

até uma cozinha que pode ser usada

bém no questionário duas perguntas

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1.2.10. Um novo nome

3. Qual a primeira coisa que lhe vem a cabeça quando se fala “Casa Saquá”? para saber a percepção das pessoas sobre a palavra "Casa Saquá". Na primeira pergunta, “Qual a primeira coisa que lhe vem a cabeça quando se fala “Casa Saquá”?”, deixamos essa pergunta aberta para termos respostas diversas. Foram obtidas 40 respostas com a palavra “Saquarema”; 37 com a palavra “Pousada”; 19 com “Casa”; 12 com

“Pousada

Saquarema”;

12 com “Hospedagem” e 11 com “Aconchegante”. É interessante observar que valores

59. Nuvem de palavras com as respostas coletadas na pergunta número 3.

como “Aconchegante“, “Lar“ e “Família“ apareceram espontaneamente,

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1.2.10. Um novo nome

4. Indique as opções que remetem ao nome “Casa Saquá”:

Turismo ecológico (92,80%) Rio de Janeiro (75,60%) Árvore (54,40%) Mar (40,60%) Tranquilidade (27,80%) Sol (26,70%) Pousada (21,70%) Hospedagem (15%) Qualidade (10,60%) Hotel (8,30%) Outros (8%) Alimentação (6,10%) Trilha (5%) Luxo acessível (3,30%) Centro Assistencial (2,20%) Saquarema (1,70%)

Pousada (61,10%) Saquarema (51,70%)

Hospedagem (48,30%) Tranquilidade (31,70%)

Hotel (22,20%)

Mar (17,20%)

Alimentação (15%)

Outros (11,90%)

Centro Assistencial (10,60%)

Qualidade (8,30%)

Árvore (16,10%)

Turismo ecológico (12,20%)

Rio de Janeiro (11,10%)

Sol (10%)

Luxo acessível (4,40%)

Trilha (0%)

OBS.: 1. As pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleção, então a soma das percentagens pode ultrapassar 100% 2. Os termos enviados no campo “Outros”: Luxo; Saúde; Rio; Natureza e esporte radical; CVC; Natureza; Parque; Ônibus de turismo; Aventura; Agência de turismo e Turismo de aventura

60. Pesquisa de naming Casa Saquá, pergunta 4.

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1.2.10. Um novo nome

Na segunda pergunta, “Indique as

pergunta, questionamos entre os dois

opções que remetem a nome “Casa

nomes, qual chamaria mais atenção

Saquá”, tivemos como resposta em

na escolha de uma hospedagem, a

primeiro lugar: “Pousada” com 61,1%,

pergunta exata foi ”Você vai se hos-

como

pedar em Saquarema, é um fim de

51,7% e em terceiro “Hospedagem”

semana prolongado com a família ou

com 48,3%; o termo tranquilida-

“mozão”, procura um lugar aconche-

de veio em quarto lugar, com 31,7%.

gante e tranquilo, julgando apenas pela

segundo

“Saquarema”

este momento?”. Obtivemos um resultado bem satisfatório, julgando apenas a primeira impressão que o nome transmite, 74,4% escolheu Casa Saquá como escolha de hospedagem para um fim de semana na praia.

primeira impre são, qual dos dois Para finalizar a pesquisa, na quinta

nomes te chama mais atenção para

Pousada (61,10%) Saquarema (51,70%) Casa Saquá

Hospedagem (48,30%)

Rio Ecotur

Tranquilidade (31,70%) (22,20%) 5. Você vai se hospedarHotel em Saquarema, Mar (17,20%) é um fim de semana prolongado com a família Árvore (16,10%) Alimentação (15%) ou “mozão”, procura um lugar aconchegante Turismo ecológico (12,20%) e tranquilo, julgandoOutros apenas pela primeira (11,90%) Rio de Janeiro (11,10%) impressão, qual dos dois nomes te chama Centro Assistencial (10,60%) mais atenção para esteSolmomento? (10%) Qualidade (8,30%)

61. Resultados da pesquisa entre os dois nomes.

Luxo acessível (4,40%) Trilha (0%)

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CAPÍTULO 2 PLATAFORMA DE MARCA Definição da plataforma de marca para a pousada Casa Saquá

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PLATAFORMA DE MARCA 2.1.

ELEMENTO PRIMORDIAL Princípios fundador, elemento de origem.

Podemos definir que os elementos

Sua pousada é pequena e não possui

primordiais de uma marca são os

muito luxo, por isso sua preocupa-

valores mais icônicos, que estão na

ção principal é dar um bom atendi-

base de sua formação.

mento e o cuidado com os clientes,

Idealizada por Rita de Cássia, a pousada Casa Saquá sempre foi o seu

deixando-os à vontade e oferecendo conforto e tranquilidade no local.

sonho. Formada em Turismo pela

Percebemos que sua estratégia inicial

UFRJ e com uma ampla experiência

tornou-se a sua maior força de marca,

na área, Rita queria ter o seu próprio

e vemos esse reconhecimento dos hós-

negócio dentro da área de turismo e

pedes na plataforma do Booking.com e

hotelaria.

google.com, que elogiam a qualidade do

A princípio idealizou um modelo de

atendimento e a proprietária, Rita.

negócio que seria uma agência de viagem e uma hotelaria com a mesma marca, porém a agência de viagem nunca saiu do papel, Rita percebeu que sua força principal estava no conhecimento de hotelaria.

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Dona Rita

2.1. Elemento primordial

Atendimento emocional

Tranquilidade e Aconchego

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PLATAFORMA DE MARCA 2.2.

BENEFÍCIOS Os diferenciais funcionais, emocionais e sensoriais que motivam o consumo.

Em benefícios, podemos separar os

Podemos considerar que a pousa-

que a marca oferece em duas colu-

da está entre a praia de Itaúna e o

nas: o benefício funcional/sensorial,

Centro de Treinamento da Seleção

e a emoção que este benefício causa

Brasileira de Vôlei, podendo atender

nas pessoas.

o público desses dois eventos im-

Donos gentis e acolhimento O principal valor funcional da pousada é o atendimento e a gentileza dos donos, valor bastante reconhecido pelos hóspedes, que gera nos clientes a sensação de acolhimento no local.

Localização e Acessibilidade A pousada fica à 2 quarteirões da praia, e apesar do ponto do local não ser beira mar, ainda se torna um diferencial pela acessibilidade da região.

portantes que acontecem na cidade.

Quartos equipados e conforto Todos os quartos contam com ar condicionado, frigobar, secador de cabelo e água à vontade. Sabemos que apesar de parecer itens básicos não são todas as pousadas que ofe-

Na esquina do local, menos de 28

recem todos esses itens sem cobrar

metros, há um ponto de ônibus

nenhuma taxa.

que faz a linha Rio de Janeiro à Saquarema, sendo uma grande fa-

Alimentação e comodidade

cilidade para quem quer passear em

Todos têm direito ao café da ma-

Saquarema utilizando o transporte

nhã e acesso ao espaço da cozinha

público.

caso queiram preparar algum lan-

Boa estrutura e segurança

che rápido ou usar o microondas, gerando comodidade aos hóspedes.

O local conta com boas instalações e câmeras na entrada, proporcionando segurança aos hóspedes.

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2.2. Benefícios

Reiki/ terapias alternativas e paz A pousada tem parceria com uma profissional de reiki que vai algumas vezes ao local durante a semana para aplicar reiki, divulgar meditação

Funcionais / sensoriais

Emocionais

Donos gentis

Acolhimento

Localização

Acessibilidade

Boa estrutura

Segurança

Quartos equipados

Conforto

Alimentação

Comodidade

Reiki e terapias alterativas

Paz

Coworking

Interação

e terapias alternativas aos hóspedes interessados. A intenção é transformar a hospedagem em um refúgio de tranquilidade, tanto física quanto emocional e psíquica.

Coworking e interação O local conta com um pequeno coworking que funciona no refeitório após ao café da manhã. Esse local pode ser usado por hóspedes e

62. Benefícos da pousada Casa Saquá

profissionais da região, favorecendo a interação entre as pessoas.

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PLATAFORMA DE MARCA 2.3.

RAZÕES PARA ACREDITAR As provas que a marca oferece para sustentar a experiência de marca.

Patrimônio:

esporte.

Uma casa com 5 quartos com boa in-

Muitas famílias visitam o municipio

fraestrtura e funciona como um Bed

para curtir a praia, ver a lagoa e subir

and Breakfast (hospedagem domiciliar).

a escadaria da igreja Nossa Senhora

Localização: Saquarema - RJ A cidade de Saquarema, na região dos lagos, é famosa por suas belezas naturais e

de Nazaré, um dos pontos turísticos da região.

Diferenciais:

pelos eventos esportivos sediados na cida-

Essa acomodação também tem uma

de. O Centro de Treinamento da Seleção

das localizações mais bem avaliadas

Brasileira de Vôlei está localizado no muni-

pelo Booking.com em Saquarema.

cipio, com competições anuais.

Os hóspedes estão mais felizes com

Além disso, a cidade é conhecida como

ela, em comparação a outras acomo-

capital nacional do surf. Na praia de Itaúna

dações na região.

as ondas chegam a três metros de altura garantem ao cenário sediar etapas de campeonatos mundiais do esporte desde a década de 70, mas a cidade não é só

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PLATAFORMA DE MARCA 2.4.

PÚBLICO-ALVO A pessoa e situação para a qual a marca é a melhor escolha, definida por seus valores e atitude, não apenas por dados demográficos.

Para uma marca se sustentar ela preci-

Podemos considerar que o público-alvo

internacionais, como por exemplo um

sa de clientes fiéis. Todo movimento de

da pousada é bem amplo em relação a

casal da Estônia que se casou no Brasil

criação ou rebranding de marcas, para

idade; o filtro principal se dá pelo com-

em 2016 e escolheu a região para pas-

obter sucesso, depende sempre do re-

portamento; a hospedagem oferece

sar a lua de mel.

torno positivo do público-alvo.

um ambiente tranquilo e comodidade.

A pousada Casa Saquá já tem alguns hóspedes fiéis que, sempre que estão

São essas pessoas que a marca intenciona atingir mais.

na região, procuram a hospedagem e

Dentro desse filtro do comportamen-

fazem espontaneamente propaganda

to “busca por tranquilidade”, podemos

positiva nas redes sociais e Booking.

mencionar quatro grupos principais:

com. Porém, como a empresa não ofe-

Famílias, Casais, Viajantes solitários e

rece um bem de consumo rotineiro,

Grupos de pessoas.

como uma empresa de alimento por exemplo que pode fidelizar um cliente e ter compras mensais ou até semanais e diárias de seu produto, a Casa Saquá enfrenta um grande desafio de sempre procurar novos clientes.

Ao aplicarmos o filtro por localização de origem, percebemos que boa parte de nossos clientes vêm de grandes metrópoles do Sudeste do Brasil, possuindo também registros de hóspedes de outras localidades do país e até mesmo de

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PLATAFORMA DE MARCA

CONTEXTO

2.5.

O contexto sociocultural, filisófico, comportamental e de mercado. E alternativas de escolha encontradas pelo consumidor A Casa Saquá se enquadra como um

Cada hospede tem característica e ne-

Neste contexto, a Casa Saquá se apre-

serviço hoteleiro na Região dos Lagos

cessidade diferentes, por exemplo:

senta como uma pousada pequena e

em Saquarema. Com pouco tempo de existência, já conseguiu conquistar o reconhecimento de clientes e destaque no Booking.com. Porém, a região turística tem uma ampla concorrência em hospedagem, a cidade conta com um número grande

Um aventureiro prefere um hostel, por ser mais barato e ter interação com várias pessoas. Alguém que irá participar ou assistir um campeonato de surf ou vôlei, prefere

Algumas pessoas prezam pelo luxo,

das pequenas e hotéis.

como lugares espaçosos, piscina e hi-

rem o mesmo mercado da região, têm

ferenciar através de um atendimento excelente e instalações confortáveis. Queremos associar a palavra qualidade com simplicidade.

um local que seja próximo ao evento.

de hostels, aluguéis de quartos, pousa-

São empresas que, apesar de disputa-

sem grandes luxos. Sua busca é se di-

dromassagem e não se importam de pagar mais por isso.

serviços, propostas e públicos diferenciados entre si.

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2.5. Contexto

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PLATAFORMA DE MARCA

DESCOBERTA

2.6.

Elemento ou necessidade (vinda do consumidor) em que a marca está fundamentada.

Dona Rita diz: “Entre(m)! Pode(m) deixar sua(s) malas ali no quarto, venha(m) tomar um café e fique(m) a vontade!”

Necessidade de ser cuidado e pertencer

ser o melhor remédio para o estresse.

Na pirâmide de Maslow, o terceiro de-

po para relaxar, fisicamente e men-

grau é a necessidade social de amor

talmente, e curtir o momento em

e pertencimento. Ele afirma que to-

meio a natureza.

Ao ser cuidado o indivíduo tem tem-

Em descoberta temos o desejo intrín-

dos nós precisamos amar e nos sen-

seco dos clientes, necessidade esta que

tirmos amados, e pertencer a algum

a marca anseia cumprir de maneira

grupo, e isso é importante para uma

perfeita.

vida saudável.

No corre corre do dia-a-dia todos

São clientes que gostariam desse con-

exemplo entre muitos que sustentam

procuram um momento de descanso

forto, ainda que temporário, apenas o

essas necessidades de “ser cuidado” e

e ter tranquilidade, muitas vezes longe

tempo de uma viagem, de ter alguém

ter “tranquilidade para relaxar”.

do stress das grandes cidades. Viajar é

para cuidar de seu bem estar.

maravilhoso e pode ser essa válvula de escape diante a rotina. Como necessidades principais, vemos dois itens importantes:

Nos estudos de Imersão da marca no capítulo 1, percebemos o quanto é importante para o hospedes da pousada esses valores. Abaixo podemos ver um

Necessidade relaxar É de conhecimento popular que tirar um tempo para si de vez em quando pode

“Uma palavra define: Maravilhosa. Ambiente familiar e atendimento excelente. Eu e meu marido ficamos muito à vontade. A dona da pousada foi muito simpática e atenciosa todo o tempo. Pretendo voltar mais vezes.” Juliana de Oliveira Silva Comentário deixado por uma cliente no site google.com/ travel/hotels

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2.6. Descoberta

O que mais identifica

Para quem

Recepção e acolhimento da dona Rita.

Tranquilidade e bem estar.

Famílias e casais que procuram tranquilidade.

As pessoas se sentem em casa.

O que oferece

Porque isso é importante

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PLATAFORMA DE MARCA

VALORES

2.7.

Os valores da marca: (a) princípios Os princípios são os valores centrais da

é antecipar as necessidades dos hóspe-

marca, como quem é a marca por den-

des para que eles tenham tudo sempre

tro e qual a razão de existir.

à mão e possam desfrutar de dias de

Os valores de princípio da Casa Saquá podem ser resumidos em 3 valores: Família, Cuidado e Tranquilidade.

Família Somos uma marca emocional e amorosa, e vemos os hóspedes não como um simples cliente temporário, mas

descanso próximo à paisagens naturais.

Tranquilidade Queremos que a experiência em nossa hospedagem seja um momento de paz e tranquilidade, e que se torne uma lembrança agradável de viagem, deixando uma vontade de retornar.

como um ente da família que escolheu passar um tempo conosco.

Cuidado Quem ama cuida, e ser prestativo está em nossa essência. Fazemos isso com carinho e atenção. Nosso maior prazer

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PLATAFORMA DE MARCA

VALORES

2.7.

Os valores da marca: (b) propósito Aristóteles chamou de quididade; Nietzsche chamou de o porquê. Disney chamou de mágica; Kennedy chamou de Lua: desde os primórdios do pensamento humano, o propósito tem sido guia, inpiração e razão para crermos em algo maior. REIMAN, (Joey, p.300, 2018)

Todos precisam ter uma utilidade na sociedade. O propósito de marca diz

quilidade

dentro

Saquarema,

Região dos Lagos do Rio de Janeiro. Um lugar que você possa ir para descansar e curtir a natureza, ter conforto, e tranquilidade. Nossa família é imensa e nossa casa sempre está de portas abertas para novos integrantes.

sobre o impacto que a marca traz ao mundo, e por mundo podemos considerar as pessoas que são afetadas por essa marca. O propósito é um guia para marca. Segundo Reiman (2018), uma marca com um claro propósito tem mais chances de ter resultados positivos diante às outras empresas. Nosso propósito de marca é ser a sua segunda casa, um refúgio de tran-

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2.7. Valores

SER A SUA SEGUNDA CASA, UM REFÚGIO DE TRANQUILIDADE NA REGIÃO DOS LAGOS.

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PLATAFORMA DE MARCA

VALORES

2.7.

Os valores da marca: (c) persona e arquétipo

Os arquétipos são os pulsos de

colocado junto dos estudos de Jung,

uma marca, porque transmi-

sintetizam 12 arquétipos primordiais

tem um significado que faz os clientes se relacionarem com um produto como se fosse realmente vivo. Margaret Mark

de marcas. Entre eles está o Prestativo, arquétipo que utilizamos na pousada Casa Saquá. “O prestativo também é conhecido como o altruísta, o santo, o pai (mãe), o ajudante, o cuidadoso e o apoiador.” (p. 218).

Conforme visto no capítulo 1.1.4 “A

O Prestativo

emoção como estratégia de marca”, o arquétipo é um conceito criado pelo

Desejo básico

Proteger os outros do mal

Meta

Ajudar os outros

Medo

Egoísmo, ingratidão

Armadilha

Fazer coisas pelos outros

Dom

Automartírio; enganar os outros ou ser enganado por eles.

psicólogo Carl Gustav Jung, e hoje o branding faz uso desse estudo para criar uma personalidade de marca. (MARK, PEARSON, 2001) Mark e Pearson (2001), autoras do livro “Herói e o Fora da Lei”, possuem vasta experiência em marcas, e quando

63. Arquétipo de marca da Pousada

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2.7. Valores

“AMA TEU PRÓXIMO COMO A TI MESMO” LEMA DO ARQUÉTIPO PRESTATIVO

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PLATAFORMA DE MARCA

SINGULARIDADE

2.8.

O que faz a marca única? O que só minha marca tem?

“A verdadeira base da vida

A dona Rita está atrás do atendimento,

está nas relações humanas.”

ela é a alma desse atendimento,

Henry Moore

Por esse motivo, podemos afirmar

Singularidade é o detalhe que faz com

singularidade a própria Dona Rita,

a marca seja única e diferentes das outras. Como vimos no elemento primordial, o atendimento com excelência está na

que a pousada Casa Saquá tem como que se tornou uma entidade para a marca com seu atendimento emocional que faz com que os hóspedes se sintam em casa.

base da marca desde a sua inauguração. Esse é o valor principal que norteia suas ações, porém não é isso que faz com que a marca seja única. O Atendimento é algo facilmente copiado por outras empresas; aliás, entendemos que um bom atendimento deveria ser o básico de qualquer marca.

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2.8. Singularidade

Dona Rita

Atendimento emocional

Tranquilidade e Aconchego

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PLATAFORMA DE MARCA

ESSÊNCIA

2.9.

Ideia ou promessa central da marca A essência de marca é a ideia central dela, também conhecida como posicionamento de marca. Para Alina Wheeler (2012), em seu livro “Design de Identidade de Marca“ utiliza o termo “Grande ideia“, definido pela autora da seguinte maneira: Uma grande ideia serve de totem organizacional , em torno do qual se alinham estratégias, comportamentos, ações e comunicações. Escritas em um linguajar simples , essas declarações são usadas internamente como farol de uma cultura especial e externamente como uma vantagem competitiva que ajuda os consumidores a escolher. (WHEELER, p. 26, 2012)

O aconchego de uma casa de família com gostinho de praia Essa frase seria a sintese da essência marca Casa Saquá. Em aconchego, temos o cuidado, tranquilidade e conforto, Em casa de família, reforçamos os valores de carinho, lar e proximidade. E gostinho de praia, lembramos o motivo da existência da hospedagem, natureza e as belezas naturais das praias de Saquarema.

Definimos o posicionamento de marca para a pousada Casa Saquá em uma frase:

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2.9. Essência

carinho cuidado tranquilidade

lar

conforto

proximidade

O ACONCHEGO DE UMA CASA DE FAMÍLIA COM GOSTINHO DE PRAIA natureza belezas de Saquarema

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CAPÍTULO 3 IDENTIDADE DE MARCA Criação da identidade da marca Casa Saquá: identidade visual, expressão, brand equity, mídia e implementação da marca.

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IDENTIDADE DE MARCA 3.1.

PROCESSO DE CRIAÇÃO VISUAL

O design é um processo iterativo que busca integrar o significado com a forma. Alina Wheeler

casos de inspiração; esta pesquisa começou na definição de plataforma de marca e se desenvolveu na criação da identidade visual.

Após o estudo da plataforma da marca (definição de valores, arquétipo e posicionamento) chegou o momento de criar a identidade visual da nova marca. Reduzir um conceito complexo em uma marca visual é um processo desafiador que requer perícia, foco, paciência e muita disciplina. (WHEELER, 2012) O primeiro processo para a criação foi a pesquisa visual de referências da cidade de Saquarema, das marcas concorrentes e marcas de outras pousadas distantes mas que são considerados 64. Estudo visual das marcas concorrentes

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3.1. Processo de criação visual

Além disso, também pesquisamos ima-

- O símbolo da marca deveria ser algo

Como o nome “Saquá” tem origem

gens que se relacionavam com os va-

simples e com poucos traços.

indígena, procuramos algum símbolo

lores da marca e seu posicionamento, que são: Valores: Família, cuidado e tranquilidade Posicionamento: O aconchego de uma casa de família com gostinho de praia

- Gostaríamos que os traços fossem arredondados. - O conceito de família/emoção/tranquilidade são importantes. Em nossa busca, descobrimos que o

português para representar essa herança histórica e familiar. Definimos quatro imagens para nos ajudar na criação do símbolo, que são: Casa: representação do lar.

Após o levantamento de todas essas

patrimônio histórico da cidade é rico da

Coração: o carinho e cuidado da Dona

informações, iniciou-se um longo pe-

cultura portuguesa e indígena, inclusive

Rita.

ríodo de criação de símbolos, pesquisa

Saquarema é uma palavra indígena do

tipográfica, teste de cores e rascunhos.

Tupinambá, que significa “socó-rema”,

Depois de alguns testes, definimos a linha visual que gostaríamos de seguir, e acreditamos que a imersão na identidade de marca tenha facilitado a nossa escolha. Nesta decisão, definimos inicialmente que:

que quer dizer “bandos de socós” (ave pernalta abundante na lagoa naquela época), já outros, afirmam que vem de socoa-y-rema (Lago sem Conchas, na língua indígena).

Ondas: o amar, escolhemos ondas que pareçam estar agitadas para representar o mar de saquarema, que tem ondas sinuosas e própria para o surf (símbolo da cidade). Azulejo: Representando a cultura pri-

A família da proprietária da pousada

mária presente na cidade.

também tem ascendência portuguesa.

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3.1. Processo de criação visual

+ 65. Conceito do símbolo

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3.1. Processo de criação visual

Depois desse processo, foram feitos vários outros rascunhos.

Por fim a marca é refinada e toma forma final. No símbolo da marca, criamos um azulejo em losango, na cor laranja, na parte interna do símbolo há três linhas curvadas cortando a forma, as linhas

representam: 1. ondas do surf, 2. o formato de um telhado, e 3. traço de um coração. y

A tipografia escolhida é Appetite, ela possui os terminais arredondados e

3y e 1/2

suas curvas são agradáveis e bonitas. o acento agudo lembra uma gota d’agua. 66. Construção da marca

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IDENTIDADE DE MARCA 3.2.

IDENTIDADE VISUAL

Assinatura visual É o elemento principal do sistema de

Logotipo

identidade visual da marca, formada pelo símbolo e logotipo. O logotipo não poderá ser usado separadamente do símbolo.

Símbolo

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3.2. Identidade visual

Assinatura preferencial Estas versões devem ser utilizadas preferencialmente nas aplicações. Quando não for possível utilizá-las, use o guia para descobrir a versão mais adequada para a situação. Assinatura preferencial colorida

Negativo sob fundo laranja

Negativo sob fundo azul

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3.2. Identidade visual

Versões

com tagline

Além da assinatura preferencial, cria-

A versão com tagline poderá ser usada

mos algumas versões de aplicação da

na comunicação institucional, apenas

marca, são elas:

se atentando e evitando o excesso de

Assinatura opcional É recomendado utilizar a versão opcional apenas quando o espaço impedir o uso da versão preferencial.

informação na composição do layout. É preferível a aplicação desta versão em lugares com pouco textos e elementos ao redor. Assinatura opcional com tagline

Assinatura opcional colorida

Assinatura preferencial com tagline

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3.2. Identidade visual

Descritivo Coworking A pousada possui um espaço de coworking que funciona integrado ao serviço de hospedagem. Para a comunicação institucional sobre esse espaço é recomendado utilizar a versão da assinatura com o descritivo (coworking).

Assinatura com descritivo

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3.2. Identidade visual

Paleta cromática

Van Gogh disse: “Não existe laranja sem azul” Eva Heller Como cores principais definimos o laranja e o azul: O azul representa a natureza, praia e

bege. Ao lado podemos ver os códigos relacionados a cada cor. O tamanho da àrea de cada cor corresponde a hierarquia e a força da cor na identidade visual. Na paleta principal, a cor mais utilizada é o laranja, seguido do azul e do ocre.

o surf (esporte de destaque da cidade).

Paleta auxiliar

segundo Heller (2015) o azul é consi-

A paleta auxiliar são as cores que com-

derado a cor mais popular. Já o laranja é uma cor quente e emocional associado a alegria, ao sol e ao

plementam as composições visuais. Assim como a paleta principal, existe uma hierarquia de utilização, sendo o

divertimento.

azul esverdeado, o azul claro e cor pa-

As duas cores são complementares.

o amarelo escuro são usados apenas

Paleta principal

lha, os mais utilizados. Já os marrom e para detalhes.

As cores principais são laranja, azul e

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Pantone 7566 C 3.1.M65 Processo de criação visual C25 Y85 K15 R179 G98 B49 #af6231 Pantone 164 C C0 M65 Y80 K0 R238 G116 B59 ee743b

Pantone 143 C C05 M35 Y85 K0 R240 G175 B54 #f0af36

Pantone 7471 C C50 M0 Y25 K0 R137 G204 B202 #89ccca

Pantone 7694 C C100 M75 Y35 K20 R14 G64 B103 #0e4067

Pantone 284 C C60 M20 Y0 K0 R105 G172 B223 #69acdf

Pantone 721 C C10 M40 Y60 K0 R229 G167 B112 #e5a770

Pantone 7506 C C5 M15 Y35 K0 R245 G20 B178 #f5dcb2 115

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3.2. Identidade visual

Tipografia auxiliar

idiomáticas de origem estrangeiras.

A tipografia de apoio escolhida é

Evite misturar muitos pesos e estilos

Houschka Rounded, ela tem boa leitura

diferentes em uma única comunicação,

e bastante variação de pesos.

a leitura precisa ter uma hierarquia fa-

Ela poderá ser usada em todo mate-

cilmente identificável.

rial de comunicação, tanto em títulos,

Textos em caixa alta devem ser usados

como em textos corridos, seguindo a

predominantemente em títulos, sem-

recomendação abaixo:

pre considerando a hierarquia visual.

Bold: Adequada para textos títulos e

Para comunicação digital

textos em destaque. Medium: Textos com hierarquia menor que o título.

Houschka Rounded possui uma versão específica para websites. Apenas em casos específicos, como

Light:: Ideal para blocos de textos

apresentações, e-mails e materiais digi-

extensos.

tais, em que não seja possível a utili-

As versões em Italic, são ideais para notas de rodapé, citações e expressões

zação da fonte padrão, admite-se a utilização da tipografia Trebuchet MS.

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HOUSCHKA ROUNDED Bold

Bold Italic

Medium

Medium Italic

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789 ([{@&:;.,!?¿¡*%}])£?$¥¢ƒ åáäâàãæéëêèíïîìøóöôòõoeúüûùñfiflßÿ ÅÁÄÂÀÃÆÉËÊÈÍÏÎÌØÓÖÔÒÕOEÚÜÛÙÑŸ

Light

Light Italic

abcdefghijklmnopqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ 0123456789 ([{@&:;.,!?¿¡*%}])£?$¥¢ƒ åáäâàãæéëêèíïîìøóöôòõoeúüûùñfiflßÿ ÅÁÄÂÀÃÆÉËÊÈÍÏÎÌØÓÖÔÒÕOEÚÜÛÙÑŸ 117

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3.2. Identidade visual

elemento gráfico de apoio A marca possui cinco elementos gráficos de apoio na composição da identidade visual: •

Fotos Polaroid;

•

Padrões de azulejos no estilo Polaroid

português; •

Box arredondados e com o contorno em ondas;

•

Linhas em formato de ondas;

•

E o próprio símbolo da marca, que pode ser aplicado na composição.

Azulejos 118

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3.2. Identidade visual

Opções de box

Linhas em ondas

Símbolo como grafismo 119

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3.2. Identidade visual

Com pessoas, sempre escolher fo-

Estilo fotográfico

Casa Saquá

Como estilo fotográfico temos os se-

Fotos mostrando as instalações e roti-

guintes itens a serem considerados:

na da pousada.

Qual assunto?

Conceituais:

Fotos de pessoas:

Fotos conceituais que representem

Todos são bem-vindos em nossa casa, prezamos pela diversidade de pessoas. Pessoas alegres, se divertindo ou aproveitando um momento de descanso. Paisagens: Fotos mostrando as paisagens e belezas naturais da cidade.

tos com pessoas em primeiro plano, evitar que a imagem tenha figuras no background que não interajam com a composição. Com exceção das fotos de eventos.

os valores da marca: família, cuidado,

Fotos da pousada devem ter a paleta

tranquilidade e conforto.

de cores da marca.

Como deve ser? Bem iluminada e enquadrada. Evitar fotografias amadoras. Em paisagens, dar preferência as cores vivas e dias iluminados. Em paisagens noturnas, redobrar a atenção a iluminação.

atenção Não utilizar fotos de praia suja, degradação do meio ambiente ou de lixo. Fotos assim só poderão ser usadas se fizerem parte de alguma ação especifica de preservação da natureza.

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3.3. Linguagem fotogrรกfica

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3.2. Identidade visual

Tom de voz Assim como as pessoas, marcas fortes têm um estilo; modo de se vestir; de falar e de se comportar. Por isso, para

Para definir o tom de voz para a pou-

Escreve e fala como um amigo próxi-

sada, levamos em consideração o posi-

mo ou alguém da família.

cionamento da marca e seu arquétipo de persona.

queremos que se sinta em casa.

ter uma marca coerente, sua identida-

Posicionamento: “O aconchego de

de deve refletir em todas as suas ações

uma casa de família com gostinho de

de comunicação.

praia”

Hughes (2017) define voz da marca

Arquétipo: Prestativo

como o estilo que a marca usa para se comunicar com palavras sendo que a voz da marca deve ser construída em cima de sua personalidade. “A personalidade vem naturalmente para as pessoas. Mas, uma marca deve ser cultivada, organizada e refinada ao longo do tempo. Isso dá autenticidade ao seu conteúdo e apelo emocional.” (HUGHES, p. 322, 2017, tradução nossa)¹.

Demonstra cuidado nos detalhes e

A voz da marca Casa Saquá é de alguém

Expressa estima e carinho por todos os hóspedes. Tranquilidade Gostamos de sossego.

apaixonado pela cidade de Saquarema

Escreve e fala de maneira tranquila,

e que adora cuidar e receber as pesso-

como um praieiro.

as em sua própria casa. Temos quatro características importantes que formam o tom de voz: Afetividade

É pacificadora e sempre tem uma palavra leve. Valoriza os momentos de tranquilidade da vida.

Somos humanos. Personality comes naturally to people. But, a brand’s personality must be cultivated, curated, and refined over time. This gives your content authenticity and emotional appeal.

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3.2. Identidade visual

Curiosidade Estamos atentos. Escreve e fala sobre curiosidades de Saquarema. Dá dicas de passeios. Gosta de saber a opinião das pessoas. Alegria A vida precisa ter boas risadas. Escreve e fala de maneira alegre. Tem uma linguagem simples e do dia a dia. Sua fala é descontraída e próxima.

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IDENTIDADE DE MARCA 3.3.

APLICAÇÕES DA MARCA

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3.3. Aplicações da marca

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3.3. Aplicações da marca

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3.3. Aplicações da marca

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3.3. Aplicações da marca

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3.3. Aplicações da marca

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IDENTIDADE DE MARCA

EXPRESSÕES DA MARCA

3.4.

No meio especial, digital/novas mídias e contexto da plataforma/social Hoje é quase impossível criar uma

via computador. Tem como principais

marca e não planejar a sua inclusão

características serem independentes e

no meio digital. Atualmente podemos

empreendedores, que valorizam a es-

considerar que algumas marcas são

tabilidade e são um pouco resistentes a

criadas e mantidas apenas como mar-

mudanças. Buscam a ascensão profis-

cas digitais. Apesar da Casa Saquá não

sional que tiveram que aprender a usar

ser uma marca completamente digital,

internet quando o mundo ainda era

como por exemplo: Google, Facebook,

offline. Não são nativos digitais, mas

lojas virtuais e portais de notícias, ela

são experientes e dedicados. Uma ge-

depende da internet para divulgar o seu

ração equilibrada, que não se precipita

trabalho e conseguir novos hóspedes.

na tomada de decisões.

Estes futuros hóspedes impactados fa-

Adaptam-se rapidamente às tecnolo-

inovar em suas carreiras. Tem como

zem parte de gerações que tem como

gias. Utilizam recursos tecnológicos,

principais características alta capaci-

características:

mas prezam pelo consumo de infor-

dade de fazer várias coisas ao mesmo

mação de uma forma híbrida (online

tempo, sem perder o foco e estão

e offline). Valorizam a flexibilidade e a

acostumados com o grande fluxo de

Nascidos entre 1961 e 1980 que tem

aprendizagem colaborativa, com a par-

informações.

como redes sociais preferidas Facebook

tilha de conteúdos e envolvimento das

e Instagram e acessam muito mais vezes

pessoas por meio de comentários.

Geração X

Geração Y (ou millennials) Nascidos entre 1981 e 1995 que tem como redes sociais preferidas Instagram e LinkedIn e que acessam por computador e smartphones. Valorizam a empresa em que trabalham, mas estão sempre buscando oportunidades melhores. Querem ser tratados de igual para igual, independente do nível hierárquico. Possuem grande criatividade e capacidade de

Segundo Aaker (2015) o meio digital

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3.4. Expressões da marca

é uma força extremamente poderosa

propaganda na internet, assim como o

por quê:

usuário que tem uma certa liberta de

Engaja: Os programas digitais estimulam comentários e recomendações, e

navegar e decidir qual conteúdo quer acessar sobre a marca.

um público engajado fica mais aberto a

Conquista confiança: Conteúdo de si-

escutar, aprender, acreditar e a mudar

tes e opiniões de clientes online têm

comportamentos com mais facilidade

maior nível de confiança em compa-

em comparação àqueles que têm ape-

ração à mídias mais tradicionais (anún-

nas exposição passiva.

cios impressos e televisivos pagos). Isso

Permite que o conteúdo seja rico e profundo: Não temos limite de conteúdo, como teríamos em um

Criar uma plataforma de construção de marca

Ampliar a oferta

Funções digitais

acontece porque quanto maior o conteúdo o objetivo de venda fica menos evidente.

impresso ou anúncio na tv ou rádio.

Para Aaker (2015) a função do digital

Podemos colocar muitas informações

na construção de marca tem quatro

no site ou redes sociais, como textos,

pilares principais, que são:

Apoiar a oferta

Amplificar uma plataforma de construção e marca

imagens e vídeos. 67. As funções digitais

Define alvos: A marca pode defi-

(AAKER, p. 206, 2015)

nir o alvo que será atingido em uma

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3.4. Expressões da marca

Para a comunicação digital da Casa

atraente, como também transmite mais

Saquá iremos começar com a criação

confiabilidade para a marca.

de um novo site. No novo site da pousada será trabalhado os seguintes pontos:

1. Design A identidade visual da marca precisa ser refletida em todos os meios, porém muitas vezes percebemos que algumas marcas menores negligenciam a aplicação virtual e optam por templates prontos e com poucas opções editá-

2. Mobile first Sabemos que o celular é um meio de comunicação muito presente na vida das pessoas pela mobilidade e facilidade tecnológica. Por isso, é de fundamental importância considerar e projetar o site com prioridade à experiência mobile.

3. Agendamento e reserva A proposta é que o site não seja apenas uma página institucional estática, mas que também permita agendamento e reservas de hospedagem. Assim a marca tem autonomia e não dependerá exclusivamente de sites parceiros.

4. Marketing de conteúdo Criar um blog interno dentro do site com matérias sobre a região.

2. Arquitetura de informação

O marketing de conteúdo tem como

No site anterior percebemos que as

objetivo gerar resultado para empre-

informações estavam confusas. A nova

sa através de conteúdo relevante ao

proposta contempla trabalhar a arqui-

público-alvo. A estratégia da marca

A aplicação adequada da identidade

tetura de informação, para que a expe-

está voltada para divulgação e valo-

visual não só deixa um aspecto visual

riência do usuário na busca dentro do

rização da cidade de Saquarema, pois

site seja positiva.

gerando interesse e valor para o lo-

veis, deixando as marcas parecidas e com aspecto de amadoras.

cal turístico a pousada é diretamente beneficiada.

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3.4. Expressões da marca

5. SEO

"As mídias sociais são o boca a

Trabalhar o SEO para o site aparecer

boca vitaminado". Blake Deutsch

com um bom ranqueamento de forma orgânica nos buscadores para as palavras chaves: Saquarema e Pousada em Saquarema.

portantes de divulgação, que muitas ve-

ou assunto, e esse conteúdo pode ser

zes tem mais presença e acesso que os

positivo ou negativo de acordo com a

próprios sites oficiais não tem, por isso

sua experiência.

também beneficiará o SEO.

de comunicação de forma estratégica.

6. Adwords

De acordo com Aaker (2015), as mídias

aconselhável investir mensalmente em propagandas patrocinadas do site no Google Adwords.

clientes de criarem conteúdos e informações sobre qualquer marca, produto

devemos ver e trabalhar esses meios

médio prazo, nos primeiros meses é

sumidores, dando a liberdade para os

As mídias sociais são ferramentas im-

Neste caso, o trabalho do blog interno

Como o trabalho de SEO é algo a

só as marcas como também aos con-

sociais são alimentadas por conteúdos,

Antes das mídias sociais

Marca

Consumidor

e esses só são transmitidos por seu público-alvo se forem divertidos, funcionais, promoverem alguma causa ou

Depois das mídias sociais

se vão ao encontro com alguma área de interesse desse público. A funcionalidade das mídias sociais é

Marca

Consumidor

ser um meio interativo e dar voz não 68. Antes e depois das mídias (WHEELER, p. 83, 2012)

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3.4. Expressões da marca

Mídias de comunicação

Mídias sociais

Espaço definido pelo proprietário da mídia

Espaço definido pelo consumidor

Marca no controle

Consumidor no controle

Uma via: transmitir a mensagem

Duas vias: ser parte de uma conversa

Repetir a mensagem

Adaptar a mensagem/beta

Focadas na marca

Focadas no consumidor/Agregar valor

Divertida

Influenciar, envolver

Conteúdo criado pela empresa

Conteúdo criado pelo usuário/Cocriação 69. Diferença entre as mídias (WHEELER, p. 82, 2012)

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3.4. Expressões da marca

Para a Casa Saquá, investiremos nas duas principais mídias sociais utilizadas na área de hotelaria: Facebook e Instagram. Vale ressaltar que, assim como todos meios de comunicação, a identidade da

a marca da pousada não é mencio-

Casa Saquá Mostrando o dia a dia da hospedagem, sua rotina, instalações e projetos paralelos, como coworking e reiki.

nada em nenhum outro site, além do Booking.com e sites de vendas. Nossa proposta é criarmos parcerias com outros sites, que poderão ser blo-

Dicas

gs sobre viagens ou sobre a cidade de

Dicas de férias, descanso e diversão

Saquarema mais especificamente.

Nas mídias sociais também é interes-

Exemplo de aplicação: Pacote para o dia

sante investir em publicidade paga,

dos namorados (em blogs com temas

Nas mídias sociais os seguintes temas

com a vantagem que o investimento

parecidos com “10 destinos inusitados

serão abordados:

pode ser bem menor em relação ao

para passar os dias dos namorados”, in-

Adwords e podemos patrocinar qual-

cluindo Saquarema e a Casa Saquá no

quer post, desde que esteja dentro das

texto).

marca deve ser respeitada nas mídias sociais, tanto o visual como sua personalidade e tom de voz.

Pontos turísticos e beleza de Saquarema Falando sobre passeios, pontos turísti-

regras do facebook, que gere engaja-

cos, campeonatos esportivos e curio-

mento com o público.

sidades da região.

Parcerias

Possíveis parceiros: CasaVogue, Catraca Livre, BuzzFeed, site de turismo com pacotes (CVC e Hotel Urbano por

Em nossos estudos, percebemos que

exemplo) e páginas sobre férias em Saquarema, como: https://www.feriasbrasil.com.br/rj/saquarema/).

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IDENTIDADE DE MARCA

BRAND EQUITY

3.5.

Estudamos no primeiro capítulo, 1.1.2.

O valor de uma marca está intrin-

relação à marca. Se o consumidor não

Importância da gestão de marca ou

secamente relacionado com os clientes,

vê diferença entre as marcas, a con-

branding sobre o valor das marcas para

como ele vê, lê, escuta, aprende, pensa

corrência será apenas por preços.

as empresas. Keller (2006) diz que as

e sente sobre a marca. Podemos con-

marcas são importantes pois são ati-

siderar que uma marca tem um brand

vos muito valiosos, com a capacidade

equity positivo baseado no cliente se

de influenciar o comportamento do

os consumidores reagem mais positi-

consumidor, ser comprada ou vendida

vamente ao produto quando a marca

e dar segurança aos proprietários e in-

é identificada. Da mesma forma, pode-

vestidores sobre receitas futuras.

mos considerar o brand equity negativo

3. O brand equity está relacionado com

baseado no cliente quando os consu-

todos os aspectos do marketing de

midores reagem de maneira negativa

uma marca.

Kotler (2012) define o termo brand equity como: O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca. (p. 260)

sob as mesmas condições. (KELLER, 2006).

2. As diferenças nas respostas são resultado de todo conhecimento que o consumidor tem da marca, por isso as marcas devem criar experiências fortes e favoráveis com os clientes.

Existem vários modelos de brand equity, em nosso trabalho iremos usar o mo-

Kotler (2012) define três ingredientes

delo Pirâmide BrandDynamics, criado

para a definição do brand equity:

pela consultoria de pesquisa e marke-

1. O brand equity se sustenta nas diferenças de percepções do cliente em

ting Millward Brown e WPP. (KOTLER, 2012)

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3.5. Brand Equity

Nada mais a supera Será que oferece algo melhor do que as outras? Ela entrega o que promete? Ela me oferece alguma coisa? O que sei sobre ela?

Vínculo Vantagem Desempenho Relevância Presença

Essa pirâmide é dividida em cinco de-

levar o cliente ao último degrau, todos

graus: presença, relevância, desem-

eles precisam ser trabalhados. (op. cit.)

penho, vantagem e vínculo. O topo dessa pirâmide é o vínculo, quando criamos um relacionamento entre cliente e marca, porém uma marca tem clientes em todos os degraus, e para

Forte relacionamento alta participação nos gastos na categoria

Fraco relacionamento baixa participação nos gastos na categoria

O modelo Pirâmide BrandDynamics servirá como guia para criarmos ações de fortalecimento de marca para a pousada Casa Saquá.

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3.5. Brand Equity

Presença “Familiaridade ativa baseada em experiência passada, evidência ou conhecimento da promessa de marca.” (KOTLER, p.262 2012)

Como foi apresentado no capítulo 1.2.5, a comunicação digital é muito importante para a pousada e corres-

• Fazer parceria com outros sites; • Investir em SEO e publicidade paga.

ponde quase 100% da prospecção de

(A estratégia completa do marketing

Cenário atual:

clientes atualmente, porém percebe-

digital poderá ser visto no capítulo 3.4.

Atualmente a Casa Saquá investe ape-

mos várias falhas e oportunidades per-

Expressões da marca.)

didas neste meio.

nas no Booking.com e em sites similares para a divulgação. Fora isso não

2. Parceria com empresas de turismo

Como principais ações na internet te-

tem nenhuma divulgação em sites de

mos os seguintes itens:

turismo sobre a cidade e as redes so-

• Melhorar a divulgação nas redes

ciais e site da marca quase não tem interação com os usuários. Além do meio digital, a pousada não possui nenhum tipo de divulgação. Estratégia: 1. Investir em marketing digital

e grupos de passeios na região. Atualmente a pousada não tem parceria com nenhuma empresa na região dos lagos. A proposta é firmar parcerias

sociais; • Criar um site mais atraente, com mais fotos e comentários dos clientes; • Um blog dentro do site com curio-

de trabalho com grupos de passeios na cidade, assim o hóspede já consegue agendar o passeio direto da pousada. 3. Arraial Casa Saquá

sidades do local (marketing de

Criar um evento festivo anualmente na

conteúdo);

praia, entre os meses de junho e julho

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3.5. Brand Equity

e fora das datas de eventos esportivos. A intenção é fazer com que a marca se

garrafa squeeze, uma amostra de protetor solar e um cartão de boas vindas.

Cenário atual: Hoje a pousada possui um dos melho-

torne presente e conhecida na cidade,

O modelo B: é o modelo mais econô-

res custo benefício da região, possuin-

além de gerar movimentação em perí-

mico, feito para todos os clientes.

do boa qualidade e custo acessível em

odos de baixa temporada. 4. Welcome kit

Contém: uma sacola de algodão com o símbolo da marca, uma squeeze e um

comparação a pousada maiores em Saquarema - RJ.

cartão de boas vindas.

Estratégia:

me kit é um presente de boas vindas,

Criamos dois modelos diferentes pois,

Mostrar ao público-alvo que a pousada

uma forma de firmar a presença da

para uma marca pequena, um aumen-

atende a necessidade de tranquilidade

marca na mente do cliente. Será con-

to diário de custos pode influenciar

e aconchego.

feccionado dois welcome kits diferen-

drasticamente no preço ofertado.

Todos gostam de presentes. O welco-

tes, que são:

principal.

O modelo A: é o modelo completo, para ação de virada de marca. Contém: uma sacola de algodão com o símbolo da marca, um chinelo, uma

Criar mais soluções para o público

A. Pacote para viajar em família (em

Relevância

blogs com temas parecidos com “10

“Relevância para as necessidades do consumidor, na faixa de preço certa ou no conjunto em consideração.” (KOTLER, p.262 2012)

destinos inusitados para passar as férias em família”, como por exemplo: CasaVogue, CatracaLivre e BuzzFeed

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3.5. Brand Equity

e em sites de turismo com pacotes, exemplo: (CVC e Hotel Urbano). B. Utilizar a mesma estratégia para o dia dos namorados.

Desempenho: “Crença de que oferece um desempenho aceitável e está na lista de produtos préselecionados do consumidor.” (KOTLER, p.262 2012)

Estratégia: 1. Reforma para atender melhor (decoração e conforto). Aumento do número de quartos e acomodação. Pequenos reparos, como por exemplo, melhorar o wi-fi. Decoração e ambientação da pousada

Cenário atual:

para a nova identidade visual.

A pousada tem um bom desempe-

Escolhemos o projeto ao lado como

nho em relação aos concorrentes, e

referência visual. Ele tem uma mescla

o feedback dos clientes é acima média.

de madeiras, de tons alaranjados e cla-

Apesar das avaliações positivas, iden-

ros, e um estilo que transmite conforto

tificamos alguns pontos que podem

e aconhego.

melhorar e outras oportunidades de

70. Projeto de decoração de referência projeto do escritório RAP Arquitetura e Interiores https://www.casadevalentina.com.br/projeto/ casa-dos-finais-de-semana/ Fotos: Evelyn Müller.

valorização do local.

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3.6. Brand Equity 3.5.

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3.5. Brand Equity

2. Casa Saquá Coworking Criar um espaço para coworking no refeitório da pousada. Segundo relatos da proprietária, a cidade é carente de um lugar assim. A

estímulos serão apresentados da seguinte maneira:

sálvia, limão, lavanda e bergamota. Paladar: como mencionado, será esti-

Visão: é o sentido mais óbvio e percep-

mulado logo na recepção, e no café da

tivo do nosso trabalho. Está presente na

manhã.

identidade visual e na reforma do local.

Segundo Marc Gobé (2002), oferecer

proposta é que o serviço atenda tan-

Olfato: é trabalhado em dois momen-

alimentos sugere uma espécie de pa-

to os hóspedes, como os moradores

tos, onde no primeiro momento, ao re-

rentesco e faz as pessoas sentirem à

autônomos.

ceber o hóspede, ele já é servido com

vontade, podendo até sentir prazer.

Com o aumento de profissionais autônomos e nômades digitais, uma pousada na praia que ofereça um local ade-

uma xícara de café e um doce, estimulando o paladar e olfato, e trazendo uma memória de casa de família.

quado para o trabalho será um grande

O olfato também é estimulado através

diferencial.

de aromaterapia, essências aromáticas

3. Experiências sensoriais na pousada

estrategicamente posicionadas dentro dos quartos. Para isso, escolhemos a es-

Tato: Ar condicionado, camas confortáveis com lençóis e cobertas de boa qualidade. Audição: Som ambiente de natureza e águas em lugares de comum acesso. Som em volume baixo e agradável de maneira que não incomode.

Como vimos no capítulo 1.1.4, a mar-

sência “brisa do mar” da marca brasileira

ca pode utilizar os cinco sentidos

Peter Paiva, aroma leve e com efeito

Lembrando que esses estímulos sen-

para conquistar o consumidor e esses

calmante. A essência possui notas de

soriais precisam ser sutis e adequados com a identidade da marca.

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3.5. Brand Equity

Vantagem: “Crença de que a marca tem uma vantagem emocional ou racional sobre outras marcas da categoria.”

Cenário atual: A pousada já tem como vantagem o reconhecimento espontâneo do seu

Campanha cuidando da nossa casa A cada dia mais pessoas tornam-se conscientes da necessidade de se preservar o meio ambiente. Para a pousada a natureza é de fundamental importância e por isso ela tem o compromisso de auxiliar na preservação e recupera-

Vínculo: “Ligações racionais e emocionais com a marca em exclusão da maioria das outras marcas.” (KOTLER, p.262 2012)

Cenário atual: Por ser uma pousada, criar uma relação de vínculo com o cliente não garante a

público nos seus principais valores de

ção do local.

marca: conforto, atendimento excelen-

Durante todo o período de alta tempo-

ceiro, como é o caso das marcas de

rada, a pousada irá se comprometer a

bens de consumo.

te e hospitalidade.

curto prazo um grande retorno finan-

Estratégia:

doar 5% do lucro à uma ONG de pre-

Criar parceria com profissionais de apli-

dos lagos.

cação de reiki e terapias alternativas

servação do meio ambiente na Região

Porém, sabemos que as experiências que criam ligações emocionais entre marca e cliente costumam ter bons retornos.

para atenderem dentro da pousada.

Aaker (1996) diz que os clientes gos-

O objetivo dessa ação é trazer mais al-

tam de ter a sensação de pertencimen-

ternativas de conforto para o cliente.

to, ter uma relação de amizade com a

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3.5. Brand Equity

marca. Em seus exemplos, ele cita a

Os frequentes que sempre voltam por-

construção da marca Saturn, que con-

que tem familiares na cidade, participam

seguiu destaque no setor pois tratava

dos campeonatos esportivos ou até

o cliente não apenas como mero com-

mesmo porque amam Saquarema.

prador de seus produtos, mas como parte da empresa.

Ação para o público A:

Faz um ano que você se hospedou na Casa Saquá para curtir o campeonato de surf, lembra? Adoramos a sua visita e queríamos convidar você para assistir o campeonato deste ano também, o que acha?

Rita junto de um pequeno brinde.

Gostaria que conhecesse as melhorias na nossa hospedagem, entre os dias 10 e 20 você tem desconto de 10%.

cidade e consequentemente na hospe-

O objetivo dessa ação é relembrar o

Com carinho.

dagem, além de transformar ele em um

cliente da existência da marca e deixa-

Rita de Cássia

agente de divulgação da marca.

-lo com vontade de retornar para cida-

Para a pousada, criar um vínculo com o hóspede pode incentivar a volta dele na

Estratégia: Para a ação de fortalecimento de vínculo, dividimos em dois públicos diferentes: Os que se hospedaram uma vez e nunca mais voltaram.

Enviar uma carta a mão feita pela Dona

de se hospedando na Casa Saquá. Para que a carta seja efetiva em seu

Casa Saquá

objetivo é importante que seja perso-

Ação para o público B:

nalizada para cada cliente.

O público B são os clientes que já pos-

Modelo de carta:

suem vínculo com a marca e manter

Olá Fulano, tudo bem?

uma amizade é tão importante quanto criar novos amigos. Esse vínculo

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3.5. Brand Equity

precisa ser cultivado para que não caia no esquecimento.

Acompanhamento das ações Para avaliar os resultados será neces-

• Avaliação de hospedes no Booking. com

www.google.com/travel/

hotels.

Assim como a ação ao público A, essa

sário o acompanhamento da marca, e

estratégia também envolve a reativa-

para isso, o mensuramento de dados

• Média anual semestral e anual de

ção do contato atráves de uma carta

consistirá em análise de alguns itens,

hóspedes depois do rebranding.

de próprio punho feita pela dona Rita.

como por exemplo:

Além disso, o investimento no brinde pode ser maior.

Todas as ações de marca citadas nes-

• Engajamento nas mídias sociais:

te capítulo serão as primeiras ações da

engajamento do público que já se

marca Casa Saquá, porém não signifi-

hospedou e procura se hospedar na

ca que serão únicas e imutáveis, uma

casa novamente. Perguntas e inte-

marca é um ser em constante evolu-

rações do público e futuros clientes

ção e a comunicação e ações de marca

sobre a pousada.

precisam acompanhar essa evolução.

• Procura no site do Booking.com • Volume de acessos no próprio site e número de agendamentos.

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IDENTIDADE DE MARCA

IMPLEMENTAÇÃO

3.6.

Neste projeto de rebranding temos

em grande empresas uma pessoa pode

uma alteração significativa na marca,

ser encarregada de cuidar exclusiva-

naming, design e estratégia.

mente disto.

Segundo Wheeler (2012) o lançamen-

Mesmo em proporções menores, a im-

to de um novo nome e de uma nova

plementação da nova marca da pousa-

identidade para uma marca já existente

da precisa ser bem planejada, para isso,

é mais desafiador que a criação de uma

montamos um cronograma com início

nova marca.

da implementação do projeto dia 01 de

A implementação de um rebranding costuma ser um projeto complexo e

outubro de 2019 para o lançamento em maio de 2020.

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3.6. Implementação Início

Nº de dias

Contratação de arquiteto e decorador

Thaís Georgia Thaís Georgia Thaís Georgia

01/10/19

01/02/20

01/04/20

Cadeira

Thaís

01/10/19

Toalhas

Georgia

01/10/19

Travesseiro

Georgia

01/10/19

Papelaria (Aviso Porta, Cartão de visita, Papel e Envelope)

Georgia

01/10/19

Xícara

Thaís

01/10/19

Avental

Thaís

19/01/20

Uniforme

Thaís

19/01/20

Treinamento de Script

Georgia

01/04/20

01/05/20

01/10/19

122

Reforma e decoração

Pousada

Pousada/espaço físico

Finalização da reforma

Virada da marca

Plano de Mídia

Facebook Instagram

Thaís Georgia

01/10/19

122

Booking.com

Thaís

14/04/20

Site

Georgia

01/10/19

161

Thaís

01/06/20

Carta

Georgia

01/10/19

Garrafa

Georgia

01/10/19

Chinelo

Thaís

01/10/19

Sacolas

Georgia

01/10/19

Camiseta

Thaís

01/10/19

Revista

Itens promocionais

Thaís Georgia Thaís Georgia

Out/2019

Nov/2019

Dez/2019

Jan/2020

Fev/2020

Mar/2020

Mai/2020

Abr/2020

Jun/2020

Produção dos itens

Procura de fornecedores

Produção dos itens Procura de fornecedores Procura de fornecedores

Produção dos itens Produção dos itens

Produção e acessoria do conteúdo a ser divulgado

Procura de programador

Recebimento dos textos e produção do site

Revisão Divulgação Casa Saquá

Procura de fornecedores

Lançamento

Atribuído a

Alteração das informações da nova marca

Descrição do marco

Produção dos itens

Excecução do item

Carta de próprio punho para os que já foram clientes

Últimos Detalhes (patrocinado)

Carta de próprio punho para os que já foram clientes

Post Tudo Pronto

Mensagem ano novo (patrocinado)

Lançamento (patrocinado)

Postagem - algo de novo está por vir (patrocinado)

Resultado do lançamento e situação real da pousada

Mês de lançamento

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CONCLUSÃO Ao final do projeto percebemos o quanto é complexo o trabalho do branding, que pode ser considerado como uma matéria multidisciplinar, não ficando restrito apenas ao design, marketing ou administração, mas como a soma desses conhecimentos em prol de uma marca ou empresa. O rebranding de uma marca pode ser um processo um pouco mais complexo que criar uma marca, principalmente quando existem alterações profundas, desde posicionamento, estratégia, nome e design. Essa preocupação adicional se tem, pois na maioria das vezes a marca não só quer conquistar novos clientes mas também manter o público que já é fiel e essa mudança precisa ser

adequada e aceita por esse público. A pousada Casa Saquá foi um projeto desafiador, pois quanto mais imergimos dentro da marca mais percebemos a necessidade de mudança para se tornar uma marca coerente entre seus valores internos, sua expressão e a percepção dos clientes. No início do projeto também sentimos um pouco de relutância da proprietária sobre qualquer alteração no nome e design, porém, alguns dias depois da reunião presencial ela nos procurou aprovando a proposta, acreditamos que o receio inicial seja por medo de perder clientes, uma preocupação comum em qualquer reestruturação de marca.

Para fazer a imersão de marca colhemos avaliações de hóspedes através do site Booking.com e Google, visitamos a cidade, nos hospedamos na pousada e conversamos muito com a proprietária e sua família sobre seus planos e anseios para empresa. Além disso, foram feitas pesquisas sobre a cidade e de percepção de naming. Todo processo de imersão de marca foi um ponto importante neste estudo, quanto mais sabemos sobre a marca e seu contexto, maior é a facilidade de criarmos estratégias adequadas. Foi através da imersão de marca que percebemos que o nome Rio Ecotur não representava adequadamente os valores da pousada.

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CONCLUSÃO Essas suposições foram confirma-

forte e ser coerente em toda a sua

processo de implementação e avaliar o

das com pesquisas quantitativas e

expressão.

andamento e resultados das ações.

Ao fim do trabalho, optamos por criar

O resultado final ficou dentro das ex-

Após definição de pilares de marca,

um brandbook ao invés de apenas um

pectativas das autoras.

posicionamento e estratégia, foi feito

manual de identidade visual. A escolha

o desenvolvimento da identidade visual,

foi positiva pois a marca não se res-

além de todas informações já coleta-

tringe apenas ao design. Um brandbook

das anteriormente, iniciamos uma nova

carrega não apenas regramentos vi-

pesquisa de referências visuais.

suais de marca como também explica

qualitativas.

A identidade visual tem uma grande responsabilidade para o sucesso de uma marca, pois muitas vezes o visual

de maneira didática os pilares, as bases conceituais do projeto além de diretrizes para aplicação da marca.

é o primeiro contato que o consumi-

O projeto também conta com um cro-

dor tem com a marca, principalmen-

nograma de implementação de marca,

te em empresas que fazem vendas

contendo desde o lançamento, aplica-

a distância, como é o caso da

ções e ações de marca. A proposta é

Casa Saquá. Por isso, para ter sucesso,

continuarmos o trabalho junto com a

uma marca precisa ter uma identidade

cliente para podermos acompanhar o

Este trabalho buscou valorizar os conceitos de branding na criação de uma marca de pequeno porte do ramo hoteleiro. O projeto poderá contribuir com futuras pesquisas e trabalhos que unem design de identidade de marca, gestão, pequenas empresas, hotelaria e turismo.

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Bibliografia AAKER, David A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996. AAKER, David A. On Branding: 20 princípios que decidem o sucesso das marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015. E-book CAMEIRA, Sandra Ribeiro. Branding + design: a estratégia na criação de identidades de marca. São Paulo: Editora Senac, 2016. CONSOLO, Cecilia. Marcas: design estratégico. Do símbolo à gestão da identidade corporativa. São Paulo: Editora Edgard Blücher Ltda., 2015. E-book COSTA, Joan. A imagem da marca – Um fenômeno social. São Paulo: Edições Rosari, 2008. DOT, digital group. As Gerações e suas formas de aprender. E-book. Internet, 2017 ESTEVES, Caio. Place Branding. 1. ed. São Paulo: Simonsen, 2016. GOBÉ, Marc. A emoção das marcas: conectando marcas às pessoas. Rio de Janeiro: Negócio editora, 2002. GUILLERMO, Álvaro. Design e estratégia de marcas. 2. ed. São Paulo: Demais editora, 012. HEALY, Matthew. O que é branding? Barcelona: Gustavo Gili, 2009. HELLER, Eva. A psicologia das cores: Como as cores afetam nossas emoções e a razão. 1. ed. São Paulo: Gustavo Gili, 2013.

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Bibliografia HUGHES, Alex. Brands that Speak: The Comprehensive Guide for Creating an Unmistakable Brand Voice. E-book: Editora www.TheContentReactor.com; Edição: 1, 2017 KELLER, Kevin Lane. Gestão estratégicas de marcas. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2006. E-book KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 14. ed. – São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. MARK, Margaret, PEARSON, Carol S. O herói e o fora da lei. São Paulo: Editora Pensamento. 2001. MARTINS, José. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece a sua marca. São Paulo: Negócio editora, 1999. MEGGS, Philip B. História do design gráfico. São Paulo: Cosac Naify, 2009. PAREDES, Arthur. Profundamente: Neuromarketing e comportamento de consumo. E-book: Editora: ArteSam, 2018. PEÓN, Maria Luísa. Sistemas de identidade visual. Rio de Janeiro: 2AB, 2009. QUEIROZ, César. Do design ao Branding. 1. ed. Belo Horizonte, 2014 E-book - não tem editora REIMAN, Joy. Propósito: Por que ele engaja colaboradores, constrói marcas fortes e empresas poderosas. E-book: Editora Alta Books, 2018. WHEELER, Alina. Design de identidade de marca. Porto Alegre: Artmed - Bookman, 2008.

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LISTA DE FIGURAS 01. Sinete persa de cunhagem, c. 500 a.C. 20 02 Escaravelho de Iknaton e Nefertiti, c. 1370 a.C 21 03. Escudo da Coroa Britânica, Rei Henrique II — 1198-1340. 06. Marca de Heinrich Obresch (Obrist).23 04. Marcas medievais de artistas. 23 07. Marca de um mestre artesão (Augsburg, século XVI). 23 05. Marca de Bartl Jannitzer. 23 08. Marca de Peter Henkel. 23 09. Peter Behrens, marca da AEG, 1907. 24 10. Uma das primeiras embalagens do sabão Sunlight 24 11. Paul Rand, projetos de embalagem da IBM. 25 12. Fenomenologia da imagem da marca 27 13. Antepassado do branding 29 14. Objetivos e funções do Sistema de Identidade Visual 31 15. Diferenças entre a antiga e a nova economia 32 16. Pirâmide de Maslow 33 17. Os arquétipos e suas funções básicas na vida das pessoas 38 18. Arquétipos e motivação 39 19. Fotos das instalações 41 20. Foto da cidade 43 21. Esboço original do logotipo feito dentro do taxi 44 23. Souvenir da marca I love NY 45 22. Marca I love NY 45 24. Logotipo da pousada a ser analisado 46 25. Dimensão sintática e semântica do logotipo Rio Ecotur 26. Análise de síntese do logotipo Rio Ecotur 48 27. Fotos de detalhes da pousada 49

28. 30. 29. 31. 32. 33. 34. 35. 37. 36. 38. 39. 40. 41. 42. 43. 44. 45. 46. 48. 49.

Pesquisa do termo “pousada em Saquarema” 50 Análise SimilarWeb (Website Audience) 51 Análise SimilarWeb (Marketing Channels) 51 Home do site Rio Ecotur 53 Home do blog Rio Ecotur 53 Guest Review Awards 2017 54 Página da pousada Rio Ecotur no Booking.com 55 Análise das redes sociais da marca Rio Ecotur 56 Instagram da pousada 57 Facebook da pousada 57 Nuvem de palavras, avaliação dos clientes 59 Processo de planejamento estratégico de unidades de negócios 68 Análise Swot da Rio Ecotur 69 Nuvem de palavras com as respostas coletas na pergunta número. 73 Pesquisa de naming Rio Ecotur, pergunta 2. 75 Nuvem de palavras com as respostas coletas na pergunta número 3. 77 Pesquisa de naming Casa Saquá, pergunta 4. 78 Resultados da pesquisa entre os dois nomes. 79 Benefícos da pousada Casa saquá 85 Arquétipo de marca da Pousada 98 Diferença entre as mídias 131

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APÊNDICE A Diálogo Rita (proprietária da Rio Ecotur), Adriano (filho) e Américo (marido).

Rita diz:

Em Saquarema há pessoas que neces-

- Na Rio Ecotur temos ambientes separa-

Combinamos com Dona Rita uma visita

dos, pois, queremos ter a nossa privacidade

na pousada Rio Ecotur dia 05 de agosto

e eles também querem ter a deles, senão

de 2019 para então realizarmos um tra-

não receberia casais e sim pessoas de hotel.

balho de campo. Neste dia infelizmente houve muita chuva e não pudemos sair para realizar a captação de fotos. Rita nos apresentou um dos quarto de hóspedes e reforça a utilização dela para deficiente (pela acessibilidade) e destaca a sua dificuldade em adaptar qualquer quarto nas legislações do turismo, por conta do preço e que muitos lugares não

Adriano reforça o fato dos hóspedes terem a escolha de socializar ou não, pois

sitam de espaço para trabalhar, porém hoje até então, só existe um espaço coworking. Rita, sempre muito atenciosa, explica que, no momento que o hóspede chega, já é bem recebido com café e biscoitinhos.

este comportamento pode ser aceitado

Adriano comenta que quando foi com-

em um hotel.

prada a casa, fizeram adaptações, como

Rita no apresentou outros ambientes e um deles foi a área de alimentação. A mesma destacou o que, uma vez em que o ambiente não estiver em uso, o mes-

serviços para os hóspedes disponibilizando cadeira de praia gratuitamente, sendo assim, um diferencial que não se encontram em outras pousadas da região.

mo será utilizado para outro negócio -

Rita comenta sobre a decoração e que

um espaço coworking que consiste em

decidiu colocar mandalas para ter uma

Em meio a conversa, ela nos explicou

pessoas que utilizam o local como uma

pegada zen e relax, diferente do padrão

a definição de cama e café (faça você

área de trabalho e convívio, sendo pos-

peixinho e tucano.

mesmo - preparo de alimentação).

sível alugar também para não hóspedes.

respeitam.

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Apêndice A

Rita destaca que já houve hóspedes que

seu empreendimento, que fornecem

falaram para ela que se sentiram relaxa-

água de graça e que há um ponto de ôni-

dos ao estarem lá e ela frisa a necessida-

bus na esquina do negócio.

de do reforço desta característica através

assim, em sua maioria, jovens com filhos. Rita conta um episódio que para deixar o hóspede mais a vontade, logo quando ele

Após a apresentação da estrutura da

chega, ela o convida a deixar as malas nos

pousada, Georgia e Thais contaram a sua

respectivos quartos, antes de preencher

trajetória de estudos e o que foi realizado

a ficha da recepção. Ela faz isso para que

até o encontro.

os hóspedes sintam-se mais confortáveis.

cal para se hospedar. Rita insiste em dizer

Durante a apresentação foi citado uma

Confiança é algo em que em muitos lu-

que o Rio Ecotur era para ser um negó-

frase importante que o site Booking.

gares não se encontra. Rita conta sobre

cio de turismo, porém, ela mudou para a

com disponibiliza para o público sobre a

situações que hóspedes pedem para ela

questão da hospedagem e reforça que o

pousada: “Os hóspedes estão felizes em

para guardar algo que esqueceram e

nome é forte.

comparação com outras opções pela

ela presta este favor. Já aconteceu dela

região.”. E Rita não havia reparado neste

procurar outra pousada, à pedido de um

detalhe.

hóspede para deixar um objeto e a pou-

das decorações. Ela também nos conta a necessidade de uma das hóspedes que ligou desesperada, pois estava em um pousada muito ruim e procurava um lo-

No diálogo é comentado que as pessoas que moram em Saquarema são bem

sada perdeu.

bairristas, e este fato, tem influenciado

Nesta conversa, sabemos que gran-

nos nomes dos negócios.

de parte dos hóspedes são do Rio de

Foi discutido as concorrentes e foram

Janeiro, Minas Gerais e São Paulo, sendo

citadas:

A dona da pousada cita as vantagens do

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Apêndice A

Santa Mônica: Semelhantes aos servi-

Esta discussão abordou um compor-

(aos hóspedes que quiserem se hospe-

ços do Rio Ecotur;

tamento de pessoas que procuram um

dar na cidade, já pensem em Rio Ecotur).

lugar para se hospedarem na capital do

Ele comenta também sobre a estratégia

Rio de Janeiro. Enquanto ela procuram

do luxo acessível (um pouco mais caro,

locais e bairros específicos do Rio de

porém, com boa qualidade).

Farol de Saquarema: Sendo o ponto forte deles, um casal de idosos que cuidam da pousada e têm uma pegada mais próxima da Rio Ecotur,

Janeiro, por exemplo, Flamengo, Barra, Copacabana entre outros, o mesmo

Georgia e Thais ao apresentarem sobre os elementos que mais se destacam na

Pousada das Garças: Uma das pousa-

comportamento, não se repete ao pro-

das com a diária mais alta, com público

curar um lugar específico na cidade de

diferente.

Saquarema.

O Filho e o Marido discutiram sobre a

Foi concluído que a divulgação dos cam-

do sobre a sua pousada ser sustentável.

classificação dos concorrentes e a troca

peonatos acabam chamando a atenção

Ela realiza ações ecologicamente corre-

de informações sobre a preferência da

diretamente para Itaúna e por isso, po-

tas, mas não ao ponto de ser utilizado

hospedagem na região de Itaúna (local

dem ocorrer a procura maior de pousa-

este critério para ser a ignição da marca

onde ocorrem os campeonatos de surf

das nesta região.

(algo que determine a essência da marca

e vôlei). Quando se têm os campeonatos, a cidade fica muito cheia e a demanda de quartos crescem.

pousada, informaram que para o desenvolvimento dos mesmos, foi levado em conta a declaração da Rita ter comenta-

Adriano comenta sobre o desejo de que a pousada top of mind de Saquarema

e que seja o ponto de diferenciação). Os hóspedes não procuram por este ponto, e sim, primeiramente, pelo preço.

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Apêndice A

Foi apresentado o fato de que a Rita

Neste momento Rita sentiu-se balança-

porque as pessoas acabam ligando, porque

passa a ideia de que seu cliente faz parte

da com a proposta.

como você tem a RioTur que é a empresa

Diálogo:

de turismo do Rio de Janeiro, as pessoas

de fizesse parte da mesma.

Rita diz:

que é alguma coisa deles, entendeu?

Rita comenta de coisas básicas que as

Achei Interessante, mas, é… como vou

Elas pensam que é a mesma coisa veicula-

pessoas esperam, bem como, encon-

dizer?...

da ao governo, então, já tive relação com

de sua família, que não chega a ser mãe, mas tem o carinho de como se o hóspe-

tram em suas próprias casas, como por exemplo, ao disponibilizar um armário e um cabide para as mesmas. Foi então apresentada a proposta da nova marca “Casa Saquá” (logo e algumas aplicações), explicando todo o contexto

acabam veiculando alguma coisa achando

Eu reconheço que muitos dos hóspedes têm a dificuldade de remeter o nome à hospedagem. É assim, eu sei disso!

Mas, eu achei legal! Mas, tem toda uma mudança de estraté-

É… que na verdade quando a gente deu o

gia, de você não perder mercado, porque

nome, eu e o Adriano, que demos o nome

tem pessoas que já guardaram o nome.

para embasar o rebranding. Após este

- Por que na verdade, o que acontece, a

momento, Rita comenta que achou in-

gente começou como agência de viagens

teressante todo o contexto e reconhece

e como agência de viagens, talvez faz mais

que o hóspede tem a dificuldade de co-

um pouco de sentido né?

nhecer o Rio Ecotur como hospedagem.

isso.

Mesmo assim, não faz muito sentido,

Então precisa ter um processo de divulgação forte para fazer este tipo de coisa, INPI, Prefeitura, uma série de coisas, que não é simplesmente uma mudança de nome. Acho interessante, mas não sei se é Casa

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Apêndice A

Saquá ou não. É interessante, gostei da proposta! Ela então comenta da sua não preferência por madeira e o uso dela somente em algumas partes. Rita conta: Achei legal tudo o que vocês fizeram, pois tudo tem a ver com o que é. Reconheço que tenho coisas que preciso me desapegar. Assim, todas as pessoas riam à mesa em tom de descontração. Senhor Américo, marido da Rita expõe a sua opinião:

Tem algumas coisas que não concordei,

deixando claro que a essência da marca

mas o nome foi uma coisa muito bem sa-

continua.

cada, muito mais a ver do que o Rio Ecotur. Mas daí tem que ter uma transição. Os clientes já conhecem e os próprios

Adriano comenta que sua mãe é defensora de Saquarema e defende a mudança da marca.

clientes que já conhecem, têm um apego

Américo volta a querer saber como foi

pela marca.

construída a marca principalmente onde

Rita interrompe e pergunta: Qual é a estratégia que podemos fazer para divulgar a mudança da marca, para que o cliente seja acolhido nessa nova casa?

o elemento “coração” estava no logo, que é expressado através de uma forma redonda e mais curva. Adriano comenta que o logo ficou com um tom de mais leveza. Georgia e Thais comentaram sobre as cores do logotipo.

Foi exposta a ideia da humanização da marca através de uma carta escrita de

Acho o nome fortíssimo e vocês interpre-

próprio punho da Rita para os clien-

taram muito bem!

tes, divulgando a mudança da marca e

Foram reforçados os pontos fortes da marca em um diálogo com a Rita. Neste momento, comentam sobre o

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Apêndice A

novo negócio que desejam implementar

que a grande ameaça do negócio é a

Rita destaca um ponto sobre o atendi-

na pousada - um espaço coworking, onde

capacidade de instalação (dificuldade de

mento ao cliente, em que ela gosta de se

irão utilizar o espaço de alimentação

crescer), pois no verão não conseguem

antecipar às necessidades do hóspede e

quando o mesmo estiver ocioso, como

suprir todas as demandas e comenta que

gosta também de se inspirar em cases de

se fosse uma casa colaborativa. Também

gosta de estar a frente do negócio - se

sucesso sobre o assunto. Comenta tam-

há a ideia de um espaço de palestras,

no caso ela entrasse no padrão quanti-

bém que se inspira bastante no papel da

pois Saquarema tem muitas pessoas que

dade vs. qualidade, ela sairia da sua es-

Luiza Helena Trajano da Magazine Luiza

saem da cidade para estudar e dona Rita

sência. Hoje a grande necessidade da Rio

- em que ela é a cara da marca.

quer dar a oportunidade delas a expor

Ecotur é aumentar o faturamento.

suas experiências para os moradores de Saquarema fora do ambiente acadêmico. Além destas ideias, também expõe seu desejo em montar um espaço reiki.

Adriano comenta sobre a sua vontade de

Rita comenta sobre a sua época quando

realizar serviços de turismo tanto na ci-

vendia fazendas e fazia toda a sua divul-

dade de Saquarema, quanto também em

gação via Google Ads e reforça que hoje,

outros lugares do Rio de Janeiro.

se procurarmos por hospedagem em

Georgia expõe a ideia de ações para

Saquarema, não aparecerá nada. Sendo

alavancar o turismo de Saquarema nas

assim houve a conclusão de que temos

épocas fora de temporada - Julho e

uma grande oportunidade do investi-

Agosto (época que ela pode fechar para

mento em conteúdos para alavancar o

realizar reformas). Rita e Adriano fala

nome da pousada junto com conteúdos que instigue o turista visitar Saquarema.

Rita fala sobre a sua vontade de trabalhar com um tipo de hospedagem que o cliente venha atrás da pousada e não porque ela está necessitando, sendo que ela prefere que as reservas sejam feitas antecipadamente para dar o máximo de

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Apêndice A

conforto para ele. Comenta também

falar sobre o projeto e demonstra rejei-

como se fosse uma marca guarda-chuva

que acontece muito o efeito “no-show”,

ção pelo rebrand. As preocupações são:

para os outros negócios que a família

quando o cliente reserva pelo Booking. com e do nada ele não comparece.

A possibilidade de abrir outras pousadas da rede Rio Ecotur em outros lugares,

Georgia comenta sobre algo interessan-

sendo assim o nome Casa Saquá “não

te que acontece no momento da con-

podendo ser utilizado por entenderem

versa: a mãe da Rita prepara um bolo e

que o nome é exclusivo ao negócio em

o aroma acentua-se no ambiente e se

Saquarema”.

tem uma atenção especial neste momento em que há um insight para uma das ações. Também houve a possibilidade de se colocar a venda para os hóspedes os

A perda de identidade com os clientes atuais da marca.

Foi comentado sobre a possibilidade da Rita enviar um questionário curto para os clientes - esta etapa foi então realicombinado. Seguimos com o nosso projeto.

Trabalho para alteração de marca no INPI. E que todas as alterações serão realiza-

de fidelização do cliente e também itens

das a partir de uma certeza que a pro-

de decoração, como se fosse uma for-

prietária terá se dará certo ou não.

Saquarema e Casa Saquá para casa.

Adriano defende a mudança da marca.

zada, porém Rita não cumpriu o que foi

itens que foram propostos nas ações

ma do cliente levar um pedacinho de

pretende abrir.

No diálogo, comentamos sobre as possibilidades da utilização dessa nova marca

No dia seguinte, Rita nos aborda para

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