* O behaviorismo explica que o reflexo, ou seja, instinto, é uma conduta inata, uma resposta do indivíduo não pré-condicionada, enquanto o comportamento se dá quando o indivíduo é condicionado por algum estímulo exterior. Assim, é possível observar, que inúmeras peças publicitárias procuram utilizar-se da teoria behaviorista, afinal, para influenciar o comportamento do consumidor procuram causar estímulos para que a compra seja efetuada. (RIES, 2006)
É uma produção norte americana da Disney, que foi lançada em 2015, sob direção de Kenneth Branagh. Se encaixa nas categorias de fantasia e romance. A Disney recria o clássico conto de fadas, mantendo a originalidade, sua generosidade e bondade são explícitas e traços característicos próprios da personagem.
O desafio da proposta foi o de criar a divulgação do filme a partir da elaboração de uma peça publicitária ou projeto gráfico, com suas vertentes associadas à teoria sorteada. A equipe, propõe, então, uma divulgação com princípios behavioristas a partir do próprio conceito central do filme. De acordo com o enredo, Cinderela, a personagem principal, passa por vários conflitos durante sua juventude, mas nunca perde a bondade de seu coração.
Segundo as últimas palavras de sua mãe: “Vou lhe contar um segredo, que ajudará você a passar por todas as provações que a vida apresentar. Tenha coragem e seja gentil”, “Onde existe gentileza, existe bondade. E onde existe bondade, existe magia” Cinderela, é moldada a partir de boas atitudes e gestos de gentileza.
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Elaborou-se assim, um incentivo às pessoas, para que usem com maior frequências as “palavrinhas mágicas”, ou seja, expressões como “muito obrigada!”, “com licença” e “por favor”.
A proposta sugere uma parceria com a rede de fastfood McDonald’s, e se daria da seguinte forma: o sujeito compraria um lanche com valor acima de R$15 reais e caso durante o seu atendimento, fizesse uso de pelo menos duas “palavrinhas mágicas”, seria surpreendido com um cartão em sua bandeja o presenteando com uma casquinha.
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A relação de uso-recompensa é diretamente ligada ao reforço positivo, conceito do behaviorismo, no qual o sujeito faz uso de palavras gentis durante seu atendimento e ganha uma recompensa por isso. A recompensa é o reforço positivo, que induz ao indivíduo continuar se comportando da mesma maneira, induzindo assim, um comportamento “Cinderela” ao cliente.
A divulgação também ocorreria pelas embalagens dos lanches, apenas com a assinatura do filme. Sendo interpretada como um “mistério” a quem não conseguiu conquistar o cartão e não tem conhecimento sobre a promoção. E como um lembrete a quem já participou.
O cliente que é ciente da promoção ligada ao filme, ou seja, que já teve a experiência apresentada pela proposta, terá o mesmo comportamento em sua próxima compra, afim de ganhar mais recompensas.
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No behaviorismo de Skinner, o reforço positivo é uma recompensa dada por um comportamento desejado. No caso da campanha, o comportamento desejado não é algo de que o cliente, de início, tem conhecimento. E então, quando exerce tal e ganha sua recompensa, é surpreendido e influenciado a continuar agindo da mesma forma.
-Ou seja, o reforço positivo (recompensa: casquinha) é aquela consequência que é adicionada ao ambiente (de relação entre as pessoas) aumentando a probabilidade futura de um comportamento (bem-educado).
Leonardo, Laila, ThaĂs Mineli, Vinicius B. Publicidade e Propaganda 2017