Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

Fachhochschule Worms Fachbereich Touristik / Verkehrswesen

WS – 2013/14 Masterarbeit Prof. Dr. Jan Drengner

Thema:

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

Sandra Aßmann An der Kirche 2 14476 Groß Glienicke Matr.-Nr.: 666932 5. Semester Datum der Abgabe: 23.12.2013 Sandra Aßmann © 2013

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

II

Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis............................................................................................. IV Abbildungsverzeichnis ............................................................................................ VII Tabellenverzeichnis................................................................................................. VII 1.

2.

3.

Einleitung ............................................................................................................. 1 1.1.

Problemstellung .............................................................................................. 1

1.2.

Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ................................................................. 3

Von der Entstehung zur Beeinflussung des Festivalimages ............................... 5 2.1.

Entstehung des Festivalimages ........................................................................ 5

2.2.

Bedeutung des Images für das Festival .......................................................... 12

2.3.

Imagebeeinflussung nach dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit . 14

Die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit für Festivals ............................ 21 3.1.

Definition Nachhaltigkeit .............................................................................. 21

3.2.

Grundlagen der Nachhaltigkeit bei Festivals ................................................. 22

3.3.

Allgemeine Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeit auf Festivals ................ 24

3.3.1.

Politische Entwicklung der Nachhaltigkeit ............................................. 24

3.3.2.

Gesellschaftliche Trends ........................................................................ 27

3.4.

4.

Bedeutung von Nachhaltigkeit für Festivals .................................................. 28

Nachhaltigkeitsmanagement auf Festivals ........................................................ 33 4.1. Einführung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems ..................................... 33 4.2.

Nachhaltige Maßnahmen auf Festivals .......................................................... 36

4.2.1.

Mobilität und Transport ......................................................................... 38

4.2.2.

Energiemanagement .............................................................................. 42

4.2.3.

Abfallmanagement ................................................................................. 44

4.2.4.

Wassermanagement ............................................................................... 47

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4.2.5.

Beschaffung ........................................................................................... 47

4.2.6.

Kommunikation ..................................................................................... 48

4.2.7.

Soziales Engagement ............................................................................. 52

4.3.

5.

III

Unterstützung von umweltschützenden Initiativen ........................................ 53

Case Study: Empirische Untersuchung der Beeinflussung des Festivalimages

durch nachhaltiges Festivalmanagement am Beispiel des Greener Maifeld Derby und des Melt!............................................................................................................. 57 5.1.

Herleitung der Untersuchungsthesen ............................................................. 57

5.2.

Kurzportrait der Festivals .............................................................................. 60

5.3.

Methodisches Vorgehen ................................................................................ 61

5.4.

Auswertung der nachhaltigen Gestaltungsmaßnahmen .................................. 63

5.4.1.

Wahrnehmung nachhaltiger Maßnahmen durch die Festivalteilnehmer .. 63

5.4.2.

Umweltschutzbezogenes Involvement ................................................... 65

5.4.3.

Fähigkeit, die Botschaft zu verstehen ..................................................... 66

5.4.4.

Tatsächliche

Nutzung

der

nachhaltigen

Maßnahmen

durch

die

Festivalteilnehmer................................................................................................ 67 5.4.5.

Bewertung

und

Wichtigkeit

der

Einführung

eines

Nachhaltigkeitsmanagementsystems aus der Besucherperspektive ....................... 69 5.4.6.

Ausprägung des Festivalimages ............................................................. 70

5.4.7.

Abhängigkeit des Festivalimages von Wahrnehmung, Involvement,

Nutzung und Bewertung ...................................................................................... 71 5.4.8.

6.

Abhängigkeit der Bewertung von der Wichtigkeit .................................. 75

Bedeutung

und

Handlungsempfehlungen

für

zukünftiges

Nachhaltigkeitsmanagement .................................................................................... 76 7.

Schlussbetrachtung ............................................................................................ 81

Anhang ................................................................................................................... VIII Quellenverzeichnis .................................................................................................. XV Sandra Aßmann © 2013

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IV

Abkürzungsverzeichnis 3 R‟s

Reduse, Reuse, Recycle

α

Signifikanzniveau

Abb.

Abbildung

ADAC

Allgemeiner Deutscher Automobil Club

Anmerk.

Anmerkung

APEX

Accepted Practises EXchange

ASTM

American Society für Testing and Materials

b/β

Regressionskoeffizient

B

Bewertung

BMU

Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit

bzgl.

bezüglich

bzw.

beziehungsweise

ca.

circa

CO₂

Kohlenstoffdioxid

CO₂e

Carbon dioxide equivalents

d.

des

d.h.

das heißt

DRadio

Deutschlandradio

E-Bike

Electronic Bicycle

ELM

Elaboration-Likelihood-Modell

et al.

et alii; et aliae; et alia

etc.

et cetera

e.V.

eingetragener Verein

f.

folgende

ff.

folgende (plural)

F.

Folie

ggf.

gegebenenfalls

GMI

Green Music Initiative

GO Group

Green Operations Group Sandra Aßmann © 2013

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V

H

Hypothese

Herv.

Hervorhebung

Hrsg.

Herausgeber

I

Image

IAPCO

International Association of Professional Congress Organizers

ISO

International Organization for Standardization

Kap.

Kapitel

KfW

Kreditinstitut für Wiederaufbau

km

Kilometer

Llc.

Limited Liability Company

m²

Quadratmeter

MICE

Meeting, Incentives, Conference, Event

N

Nutzung

ÖPNV

öffentlicher Personennahverkehr

o.O.

ohne Ortsangabe

o.S.

ohne Seitenangabe

o.V.

ohne Verfasser

PKW

Personenkraftwagen

R²

Bestimmtheitsmaß

R‟n‟B

Rhythm and Beat

S.

Seite

s.

siehe

SfN

Sounds for Nature

S-O-R

Stimulus-Organismus-Reaktion

t

Tonnen

Tab.

Tabelle

u.a.

unter anderen

UN

United Nations

UNEP

United Nations Environment Programme

UNO

United Nations Organization

V

Involvement Sandra Aßmann © 2013

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VI

Verf.

Verfassers

VerpackV

Verpackungsverordnung

vgl.

vergleiche

VIF

Variance-Inflation-Factors

W

Wahrnehmung

WCED

World Commission on Economic Development

zit.

zitiert

z.B.

zum Beispiel

Sandra AĂ&#x;mann Š 2013

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VII

Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Die Komponenten der Einstellung und ihre Wirkung ........................................ 7 Abb. 2: Zusammenhang der Komponenten und Dimensionen der Einstellung ............... 8 Abb. 3: Mögliche Komponenten des Festivalimages ................................................... 10 Abb. 4: Begrenztes semantisches Netzwerk am Beispiel eines Festivals ...................... 11 Abb. 5: Allgemeines Modell der Festivalimagebeeinflussung ..................................... 19 Abb. 6: Die drei Säulen nachhaltiger Entwicklung ...................................................... 22 Abb. 7: Handlungsfelder nachhaltiger Maßnahmen ..................................................... 37 Abb. 8: CO₂-Emissionen eines Festivals am Bsp. des Maifeld Derbys 2012 ................ 38 Abb. 9: Zielführende Kommunikation der nachhaltigen Maßnahmen .......................... 49 Abb. 10: Zusammenfassung der Untersuchungsthesen ................................................ 59 Abb. 11: Häufigkeit der wahrgenommen Maßnahmen beim Maifeld Derby ................ 64 Abb. 12: Häufigkeit der wahrgenommenen Maßnahmen beim Melt! ........................... 65 Abb. 13: Stärke des umweltschutzbezogenen Interesses .............................................. 66 Abb. 14: Tatsächlich genutzte Maßnahmen beim Maifeld Derby................................. 68 Abb. 15: Tatsächlich genutzte Maßnahmen beim Melt! ............................................... 68 Abb. 16: Bewertung und Wichtigkeit eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems ........ 69 Abb. 17: Festivalimage ............................................................................................... 70

Tabellenverzeichnis Tab. 1: Systematisierung der Umwelteinflüsse ............................................................ 23 Tab. 2: Hierarchische Ebenen des Nachhaltigkeitsmanagements ................................. 34 Tab. 3: Festivals mit Nachhaltigkeitsmarke ................................................................. 51 Tab. 4: Projekte für umweltfreundlichere Festivals ..................................................... 54 Tab. 5: Regressionsanalyse Maifeld Derby.................................................................. 73 Tab. 6: Zusammenfassung der Ergebnisse (1) ............................................................. 74 Tab. 7: Zusammenfassung der Ergebnisse (2) ............................................................. 75

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1

1. Einleitung 1.1. Problemstellung Das Angebot von Festivals ist seit den 80er Jahren stark gewachsen. Die Bekanntheit, die Vielfalt und auch die Anzahl haben stetig zugenommen (vgl. Yang et al. 2011, S. 25 f.; Getz 1997). Allein auf dem deutschen Markt werden jährlich ca. 250 Festivals aus ganz Europa beworben (vgl. Festival Guide Pocket 2013). Angesichts dieser starken Konkurrenz ist es somit für Festivalveranstalter unerlässlich ihr Festival von den Wettbewerbern abzugrenzen. Eine Möglichkeit der Abgrenzung ist das Festivalimage. Es kann dazu beitragen, einen einzigartigen Marktauftritt (vgl. Drengner 2006, S. 85; Trommsdorff 2004, S. 169; Esch 2001, S. 628) und damit ein Alleinstellungsmerkmal

zu erreichen. Das Image umfasst verschiedene denotative und konnotative Faktoren (vgl. Drengner 2006, S. 79; Glogger 1999, S. 55). Dabei handelt es sich um sämtliche sachliche und emotionale Assoziationen, die z.B. eine Marke, ein Produkt oder in diesem Fall ein Festival bei den Konsumenten hervorruft.

Umweltschutz und Nachhaltigkeit sind bereits seit den 70er Jahren aktuelle Themen unserer Gesellschaft (vgl. Gardizi 2009). Inzwischen beschäftigt sich die Musikbranche intensiv mit dem Nachhaltigkeitsgedanken, der stetig an Bedeutung gewinnt. Ein Beleg dafür sind die verschiedenen Initiativen wie die Green Music Initiative (GMI) und Sounds for Nature Foundation e.V. (SfN), die sich in den letzten fünf Jahren gründeten und Veranstalter wie auch Bands beratend in Umweltschutzthemen unterstützen (vgl.

SfN 2012b; Dashuber 1 2013). Allein in Großbritannien beispielsweise verursachte die Musikindustrie im Jahr 2007 Emissionen von 540.000 Tonnen CO₂. Besonders durch den Besuchertransport zu den Festivals werden jährlich mehrere tausend Tonnen CO₂ ausgestoßen (vgl. Bottrill et al. 2007, S. 6). Die deutsche Musikbranche ist sogar noch größer als die Großbritanniens (vgl. Thema 1, GMI 2013a). Durch einfache Mittel kann die Umweltverschmutzung in diesem Bereich stark reduziert werden. Außerdem „hat die Musikbranche durch ihren Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung eine große Mitverantwortung bei der Erreichung der vereinbarten CO₂-Reduktionsziele“ Deutsch1

Roman Dashuber, Projektleiter bei Thema 1.

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lands (Bilabel2, Thema 1, GMI 2013a). Als ein Thema wachsender Relevanz kann Nachhaltigkeit einen möglichen Imagefaktor darstellen – also eine Assoziation, die mit dem Festival verbunden wird. Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen, wie nachhaltige Maßnahmen von den Festivalbesuchern wahrgenommen und bewertet werden und inwieweit ein nachhaltiges Festivalmanagement somit das Festivalimage beeinflussen kann.

Bisher beschäftigte sich die Literatur ausführlich mit den allgemeinen Standards (vgl.

Cecil et al. 2013) und aktuellen Trends im Eventmanagement (vgl. Jago et al. 2000), die

bereits teilweise nachhaltige Ideen aufgreifen und beinhalten. Autoren wie Hall (2012), Whitfield/Dioko (2010), Jones (2010), Müller et al. (2010), Ponsford (2010) und Hede

(2008) greifen das Thema Nachhaltigkeit im Eventmanagement tiefgründiger auf. Die Umweltauswirkungen von Events (vgl. Polata 2011; Bottrill et al. 2009; Collins/Flynn 2008), die Bedeutung von Nachhaltigkeit bei Events, mögliche nachhaltige Maßnahmen und deren Umsetzung stehen bei ihnen im Fokus. Oftmals beziehen sich die Betrachtungen vor allem auf die MICE-Branche3 (vgl. Tinnish/Mangal 2012; Merrilees/Marles 2011). Vereinzelt gehen Autoren auf die Wahrnehmung der Maßnahmen durch die Besucher ein (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012) oder untersuchen die Möglichkeit, ob Besuchern bzw. Konsumenten ein umweltfreundliches Verhalten näher gebracht werden kann (vgl. Gaus/Müller 2012; Stafford et al. 2012; Mair 2011; Hovardas/Korfiatis 2011; Pera 2010; Kesselmann 1997) bzw. die Wirkung von Erfahrungen auf das Umweltverhalten (vgl. Duerden/Witt 2010). Savita/Kumar (2010) und Xu et al. (2012) schreiben über die Einstellung der Konsumenten zu umweltfreundlichen Produkten sowie Hawfort/Milfont (2010) und Dunlap et al. (2000) über die Einstellung zum Umweltschutz. Der sozialen Nachhaltigkeit bei Events widmen sich Wünsch (2012) und Rogers/Anastasiadou (2011), die in der vorliegenden Arbeit allerdings nur oberflächlich

behandelt wird, um einen angemessenen Rahmen einzuhalten. Erste Ansätze, ob Nachhaltigkeit für Unternehmen bzw. touristische Regionen zur Notwendigkeit wird oder Chancen zur Abgrenzung bietet, finden sich bei Bohórquez Vidal et al. (2011), Pojasek

2

Jacob Bilabel, Gründer der Green Music Initiative.

“MICE” bedeutet “Meeting, Incentive, Conference, Event” und umfasst sämtliche Events im Business Travel (vgl. IAPCO - International Association of Professional Congress Organizers. MICE-Contact, MC Media Group International 2013).

3

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(2010) und Tanković/Matešić (2009). Neben zahlreichen Studien in diesen verschiedenen Bereichen mangelt es jedoch noch immer an Untersuchungen bezüglich des Einflusses nachhaltigen Managements auf das Image von Festivals. Die Ideen und Ansätze der verwandten Disziplinen sollen nun darauf projiziert werden. Insgesamt wurde der strategischen Ebene bislang wenig wissenschaftliches Interesse gewidmet bzw. werden lediglich verschiedene Einzelaspekte aufgegriffen. Von einem Forschungsbedarf reden Experten in Bezug auf das Themenfeld „Marke und Nachhaltigkeit“ (vgl.

Baumgarth/Boltz 2012, S. 44). Aufgrund der bisher geringen Forschung im Bereich des

nachhaltigen Festivalmanagements, der Aktualität des Themas und der wachsenden Notwendigkeit, sich auf dem Festivalmarkt den Konkurrenten gegenüber zu profilieren, beschäftigt sich die vorliegende Arbeit mit dem Einfluss eines nachhaltigen Festivalmanagements auf das Festivalimage und der damit verbundenen möglichen Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz.

1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit Ziel ist es, die folgenden Forschungsfragen in diesem Zusammenhang zu erörtern: 



 

Werden nachhaltige Maßnahmen von den Festivalteilnehmern wahrgenommen?

Wie werden sie von den Festivalteilnehmern bewertet?

Wie wirken sich die nachhaltigen Maßnahmen auf das Umweltimage des Festivals und somit auf das gesamte Festivalimage aus?

Können nachhaltige Maßnahmen genutzt werden, um sich von anderen Festivals zu differenzieren?

Nachdem nun die Masterarbeit „Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage“ mit einer kurzen Einleitung zur Problemstellung und Zielsetzung begann, folgt der Aufbau der Arbeit. Kapitel zwei setzt sich nach einer Definition des Begriffes „Festival“ sowohl mit der Entstehung des Festivalimages als auch mit seiner Bedeutung auseinander. Es wird ein Überblick über die Marktsituation, die Möglichkeiten der Abgrenzung durch das Image und den möglichen Einfluss des Images auf Sandra Aßmann © 2013

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das Kaufverhalten gegeben. Die Imagebeeinflussung nach dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit nach Petty/Cacioppo (1986) wird darauffolgend ausführlich erklärt. Die Grundlagen der Nachhaltigkeit für Festivals beinhaltet das dritte Kapitel.

Neben einer Definition des Begriffes werden die Grundlagen erläutert und die allgemeinen gesellschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen herausgearbeitet. Die wachsende Bedeutung der Nachhaltigkeit soll verdeutlicht werden. Im vierten Kapitel werden die Themenblöcke „Festival“ und „Nachhaltigkeit“ enger verknüpft. Im Rahmen des Nachhaltigkeitsmanagements auf Festivals werden die möglichen nachhaltigen Maßnahmen systematisch dargestellt. Die empirische Untersuchung der Beeinflussung des Festivalimages durch nachhaltiges Festivalmanagement am Beispiel des Maifeld Derbys und des Melt! ist Inhalt des fünften Kapitels. Es werden die Untersuchungsthesen hergeleitet, die Festivals portraitiert, das methodische Vorgehen erklärt und die nachhaltigen Gestaltungsmaßnahmen der Festivals ausgewertet. Die Umfragen untersuchten diesbezüglich die Wahrnehmung der nachhaltigen Maßnahmen durch die Festivalteilnehmer, die Nutzung durch die Teilnehmer und den Einfluss der nachhaltigen Maßnahmen auf das Festivalimage. Im sechsten Kapitel werden daraus die Bedeutung für die zukünftige Gestaltung nachhaltiger Maßnahmen auf Festivals und entsprechende Handlungsempfehlungen abgeleitet. Den Abschluss bildet Kapitel sieben mit der Schlussbetrachtung.

Werden Personenbezeichnungen aus Gründen der besseren Lesbarkeit lediglich in der männlichen verwendet, so schließt dies das webiliche Geschlecht mit ein.

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2. Von der Entstehung zur Beeinflussung des Festivalimages 2.1. Entstehung des Festivalimages Während in der Literatur keine präzise, allgemein anerkannte Definition des Begriffs Festival zu finden ist (vgl. Hunyadi et al. 2006, S. 8), wird an dieser Stelle eine Arbeitsdefinition erarbeitet, um den Begriff abzugrenzen. Aus dem angelsächsischen Sprachgebrauch stammend, definiert die Oxford University Press ein Festival als „an organized series of concerts, plays, or films, typically one held annually in the same place” (2013a). Klaic beschreibt es als „condensed packages of associated artistic events […]“ (2006, S. 54). Eindeutig ist also der Bezug zur Kultur. Desweiteren stellt Klaic die Verbindung zu den Events her. In Anlehnung an die Eventtypologisierung von Zanger/Drengner können Festivals den Kultur-Events im Bereich der kommerziellen

Dienstleistungen zugeordnet werden (2009, S. 198). Dabei gelten Events als „besondere Veranstaltungen, die durch den Einsatz inszenatorischer Mittel bei den Nachfragern Erlebnisse hervorrufen sollen, um damit bestimmte, im Vorfeld durch den Veranstalter definierte Ziele zu erreichen“ (Drengner 2013, F. 22).

Ein Festival ist folglich eine organisierte Reihe von kommerziellen Events, die in der Regel jährlich stattfindet und kulturelle Inhalte darbietet.4 Um zu zeigen, welche Bedeutung das Image für ein Festival hat, ist es außerdem wichtig zu verstehen, was der Begriff Image bedeutet und wie es entsteht. In den akademischen Disziplinen wurden im Laufe der Zeit verschiedene Imagetheorien entwickelt. In Anlehnung an die Betrachtungen von Drengner (2006, S. 75 ff.) werden drei dieser Theorien im Folgenden erläutert.

1. Die ökonomisch orientierte Imagetheorie entstammt den Wirtschaftswissenschaften (vgl. Franke 1997, S. 8 f.; Trommsdorff 1990, S. 118 f.; Hätty 1989, S. 79) und basiert auf dem neobehavioristischen S-O-R Modell (vgl. z.B. Boulding 1958, S. 79). Man

4

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich in erster Linie mit Musikfestivals.

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versucht durch das Image, die nicht sichtbaren Abläufe innerhalb des Organismus, also innerhalb der sogenannten Black Box, greifbar zu machen, die die Kaufentscheidung beeinflussen (vgl. Hätty 1989, S. 79). Allerdings sind die Betrachtungen nur sehr oberflächlich und nicht hinreichend untersucht. Es wird z.B. außer Acht gelassen, dass objektive Eigenschaften keine feststehenden Werte sind, sondern subjektiv vom Konsumenten verarbeitet werden (vgl. Trommsdorff 1990, S. 118 f.).

2. Ein ganzheitlicher, leider jedoch schwer empirisch messbarer Ansatz ist in der gestaltpsyochologisch orientierten Theorie zu finden (vgl. Franke 1997, S. 9.; Haedrich 1993, S. 251; Trommsdorff 1990, S. 119 f.; Hätty 1989, S. 79). „Image wurde

demnach als mehrdimensionales, stereotyp verfestigtes, besonders prägnantes, aber unthematisches Eindruckssystem definiert“ (Drengner 2006, S. 75; vgl. auch Bergler 1963, S. 18). Vor allem qualitative Messverfahren wurden für die Begründung

der Theorie angewandt und konnten kaum reliable Ergebnisse hervorbringen, weshalb sie in der Praxis wenig Bestand hatte (vgl. Franke 1997, S. 9; Trommsdorff 1990, S. ll8 f.; Rosenstiel/Ewald 1983, S. 213).

3. Der dritte Ansatz liegt in der einstellungsorientierten Imagetheorie. In der Marketingwissenschaft gilt sie als die dominierende Imagetheorie (vgl. Nufer 2002, S. 145; Glogger 1999, S. 46). Sie beschäftigt sich damit, wie die verschiedenen Eigenschaften

eines Objektes psychisch verarbeitet werden. Die Einstellung wird dabei definiert als… „… psychologische Tendenz einen bestimmten Gegenstand positiv oder negativ wertend einzuschätzen.“ (Drengner 2006, S. 76) „[…; Sie gilt, Anmerk. d. Verf.] als erlernte Prädisposition, die durch mittelbare und unmittelbare Erfahrungen mit dem Objekt sowie aufgrund von Sozialisierungsprozessen entsteht.“ (Drengner 2006, S. 76; vgl. auch Nieschlag et al. 2002, S. 594 ff.; Meffert 2000, S. 9).

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Nach der „Zwei-Komponenten“-Theorie setzt sich die Einstellung dabei sowohl aus der kognitiven, das subjektive Wissen betreffenden, als auch der affektiven, der gefühlsmäßig bewertenden, Komponente zusammen. Beide Komponenten haben Einfluss auf die konative Komponente, die der Verhaltensbereitschaft gegenüber dem Einstellungsobjekt entspricht (vgl. Drengner 2006, S. 77, zit. nach Trommsdorff 2004, S. 164 f., Hamman/Erichson 2000, S. 334 f., Glogger 1999, S. 50). Die Verhaltensbereitschaft

wiederum wirkt sich auf das Verhalten aus. Die Abb. 1 veranschaulicht diesen Zusammenhang.

Abb. 1: Die Komponenten der Einstellung und ihre Wirkung

Quelle: Drengner 2006, S. 77.

Die Komponenten der Einstellung sind also ausschlaggebend dafür, ob die Verarbeitung der Objekteigenschaften auf die kognitive oder affektive Art und Weise erfolgt (vgl.

Glogger 1999, S. 51). Die Objekteigenschaften können sachlicher und nicht-sachlicher

Natur sein. Abhängig von der psychischen Verarbeitung werden sie verschiedenen Dimensionen zugeordnet, entweder den Denotationen oder den Konnotationen. Von Denotationen spricht man, wenn die Auseinandersetzung mit der Grundbedeutung kognitiv erfolgt. Bei einer affektiven Verarbeitung von Eigenschaften ergeben sich für das Individuum Mitbedeutungen und so handelt es sich um Konnotationen (s. Abb. 2).

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Abb. 2: Zusammenhang der Komponenten und Dimensionen der Einstellung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Drengner (2006, S. 77 f.).

Im Kontext der vorliegenden Arbeit ist also das Festival das Objekt mit verschiedenen Objekteigenschaften. Der Eintrittspreis, die Festivalgröße oder die infrastrukturelle Anbindung beispielsweise werden kognitiv vom Besucher verarbeitet und entsprechen somit den Denotationen. Merkmale wie die Stimmung unter den Teilnehmern, die Atmosphäre des Festivals oder der Spaßgehalt unterliegen einer affektiven Bewertung und korrespondieren mit den Konnotationen.

Nach der in der Marketingwissenschaft häufig genutzten Sichtweise werden dem Image wie auch der Einstellung eine denotative und eine konnotative Dimension zugeschrieben (vgl. Nufer 2002, S. 149; Glogger 1999, S. 54; Hätty 1989, S. 92). Im Gegensatz zur Einstellung, die eine erlernte Prädisposition ist, hängt das Image stark von der Ausrichtung der Festivalkommunikation ab. So kann sie einerseits auf informative Inhalte ausgerichtet sein, um ein denotativ geprägtes Image zu erwirken. Anderseits kann das Image aus Konnotationen bestehen, wenn die Emotionen der Teilnehmer angesprochen werden (vgl. Trommsdorff 1976, S. 29). Ein weiterer Unterschied zwischen der Einstellung und dem Image ergibt sich laut Drengner (2006, S. 79) aus der Dimensionalität.

Während sich die Einstellung jeweils auf ein Merkmal bezieht, das kognitiv oder affektiv bewertet wird, so setzt sich das Image aus der Gesamtheit der Merkmale zusamSandra Aßmann © 2013

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men. Es ist also ein mehrdimensionales und ganzheitliches Konstrukt

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(vgl.

Trommsdorff 1976, S. 29). Beide Konstrukte sind bei der Betrachtung eines Meinungs-

gegenstandes als komplementär zu verstehen (vgl. Drengner 2006, S. 79). Da sich die vorliegende Arbeit mit der Entstehung des Festivalimages beschäftigt, wird der Meinungsgegenstand für den weiteren Verlauf mit dem Festival gleichgesetzt. Zusammenfassend ergibt sich also folgende Definition: Das Festivalimage ist ein mehrdimensionales Konstrukt, welches die Gesamtheit aller nicht korrelierten denotativen und konnotativen Eigenschaften (Assoziationen) umfasst, die mit dem Meinungsgegenstand ‚Festival‘ verbunden sind.

In Anlehnung an Drengner 2006, S. 79 f.

Wie schon von Drengner (2006, S. 80) und Glogger (1999, S. 55) kritisiert, verliert das Image durch die gegebene Definition seinen ganzheitlichen Charakter. Auch wenn das Image nur ganzheitlich erfasst werden sollte, mangelt es dafür an geeigneten Messmethoden. Aus diesem Grund erweist es sich für die Praxis als notwendig, den Begriff zu vereinfachen und das Image für seine Erfassung in einzelne Komponenten zu unterteilen (vgl. Trommsdorff 1993, S. 148).

Verschiedene Autoren wie Barich/Kotler (1991) und Gwinner (1997) versuchen eine Übersicht möglicher Imagekomponenten zu erstellen. Obwohl ein Anspruch auf Vollständigkeit nicht gewährleistet werden kann, so soll doch zur Veranschaulichung in Anlehnung an Gwinner (1997, S. 148) eine Auswahl möglicher Komponenten des Festivalimages in Abb. 3 gegeben werden.

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Abb. 3: Mögliche Komponenten des Festivalimages

Festivalimage Festivaltyp Musik Film Theater Kunst etc.

Festivalcharakteristik

Individuelle Faktoren

Festivalgröße Professioneller Status Festivalgeschichte Festivallocation Marketingauftritt

Anzahl der Assoziationen Stärke der Assoziationen Persönliche (Festival-) Erfahrungen

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Gwinner 1997, S. 148.

In der obigen Definition bereits impliziert, ist der subjektive Charakter des Konstruktes. Die persönlichen Erfahrungen spielen eine Rolle bei der Imagebildung. Das bedeutet, dass auch Assoziationen bestehen können, die auf vorherigen Erfahrungen basieren (vgl. Gwinner 1997, S. 149, zit. nach Keller 1993). Gemäß der Imagedefinition von Barich/Kotler soll hier ausdrücklich darauf hingewiesen sein, dass die mit dem Mei-

nungsgegenstand verbundenen Assoziationen richtig oder falsch, real oder eingebildet sein können (eigene Übersetzung; „Impressions may be true or false, real or imagined” Barich/Kotler 1991, S. 95).

Nachdem das Festivalimage definiert und seine Bestandteile genannt wurden, stellt sich nun die Frage, wie die Speicherung des Images erfolgt. Die Gedächtnispsychologie erklärt die Speicherung von Wissen anhand von semantischen Netzwerken (vgl.

Drengner, 2006, S. 80, zit. nach Haberlandt 1997, S. 134 ff., Clifford 1992, S. 398 ff.).

Dabei stellt z.B. ein Objekt, eine Situation oder das Image den ersten Knoten einer Assoziationskette dar. Jede mit dem Meinungsobjekt assoziierte Denotation bzw. Konnotation ist ein weiterer Knoten. Die Verbindungslinien zwischen den einzelnen Knoten Sandra Aßmann © 2013

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werden als Kanten bezeichnet und symbolisieren den Assoziationsweg (vgl. Drengner 2006, S. 80). In Bezug auf das Festivalimage gehören sämtliche direkte Assoziationen von Denotationen und Konnotationen, die durch das Festival ausgelöst werden, in das begrenzte semantische Netzwerk des Festivalimages (vgl. Drengner 2006, S. 81; Glogger 1999, S. 127), das Schema genannt wird (vgl. Nickel 1997, S. 85). Beispielhaft

zeigt Abb. 4 diesen Zusammenhang.

Abb. 4: Begrenztes semantisches Netzwerk am Beispiel eines Festivals

Lebensfreude tanzen sparen Bands Livemusik

Spaß

Festival

kreativ

Umwelt

teuer

Festivallocation Menschenmassen Legende:

Verantwortung

Knoten Kanten

Anreise

Schema

Quelle: Drengner 2006, S. 81; leicht modifiziert.

Das in Abb. 4 gezeigte Beispiel stellt das Festival als Meinungsgegenstand in den Mittelpunkt. Die Denotationen und Konnotationen, die damit assoziiert werden, können auch untereinander vernetzt sein bzw. ihrerseits zu weiteren Gedankenverknüpfungen führen. Angestoßen wird die Aktivierung des Meinungsbildners „durch einen sensorisch wahrgenommen Reiz (z.B. […] eine Werbebotschaft) oder durch eine motivational Sandra Aßmann © 2013

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bedingte Beschäftigung mit dem Objekt“ (Drengner 2006, S. 81) (z.B. die durch das Bedürfnis nach Abwechslung hervorgerufene Auseinandersetzung mit einem bestimmten Festival). Ist also das Beurteilungsobjekt in das Bewusstsein der Person gelangt und somit der erste Knoten erregt, folgen die Gedanken mit unterschiedlicher Intensität den verschiedenen Kanten (vgl. Drengner 2006, S. 81). Assoziationen können neu aufgebaut, modifiziert und stabilisiert werden (vgl. Drengner 2006, S. 86). Das folgende Kapitel nimmt Bezug auf diese Möglichkeiten der Assoziationsbeeinflussung sowie dessen Bedeutung für das Marketing.

2.2. Bedeutung des Images für das Festival Das Image hat eine hohe Bedeutung für das Festival, da es viele Funktionen sowohl für den Konsumenten als auch für den Veranstalter erfüllt. Um die Bedeutung für das Festival zu begründen, werden als Grundlage dafür die verschiedenen Funktionen, die es für den Konsumenten übernimmt, beschrieben. Laut Drengner (2006, S. 83 f.) sind das folgende Funktionen: 1. Realitätsersatzfunktion: Das Image hilft dem Konsumenten Wissenslücken über den Meinungsgegenstand durch einen subjektiven, oberflächlichen Gesamteindruck, der basierend auf den verfügbaren Informationen entsteht, zu füllen (vgl. Mayer/Mayer 1987, S. 14; Spiegel 1961, S. 29 f.).

2. Orientierungs- bzw. Umweltbewältigungsfunktion: Weisen Produkte oder Marken keine offensichtlichen, objektiven Unterschiede auf, fällt die Kaufentscheidung häufig aufgrund des Images (vgl. Johannsen 1971, S. 87).

3. Selbstbestätigungsfunktion: Konsumenten wählen Produkte, deren Image am stärksten mit dem eigenen bzw. gewünschten Selbstbild konform sind, um so ihre Persönlichkeit zu stützen (vgl. Hogg et al. 2000; Hong/Zinkhan 1995; Onkvisit/Sha w 1987).

4. Wertausdrucksfunktion: In diesem Fall nutzt der Konsument das Objekt, um sich durch einen Imagetransfer auf die eigene Person nach außen darzustellen (vgl. Solomon et al. 2001, S. 219; Glogger 1999, S. 61; Graeffl 1996, S. 6) und sich von der Umwelt abzuheben (Mayer/Mayer 1987, S. 15 f.).

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5. Anpassungsfunktion: Das menschliche Bedürfnis nach Zugehörigkeit und Akzeptanz kann „durch den Konsum gruppenkonformer, mit einem bestimmten Image besetzter Produkte“ (Drengner 2006, S. 84) besser befriedigt werden.

Diese fünf Funktionen erfüllt auch das Festivalimage. Wie bereits in Kap. 1.1 erwähnt, ist das Angebot an Festivals auf dem europäischen Markt stark gewachsen. Durch die Vielzahl der Festivals gestaltet es sich sehr schwierig, für die potentiellen Festivalbesucher einen Überblick zu erlangen. Entsprechend der oben angeführten Erläuterungen ermöglicht die Realitätsersatzfunktion, ohne über tiefgründiges Wissen zu jedem einzelnen Festivals zu verfügen, durch das Image jeweils einen Gesamteindruck von einer größeren Anzahl von Festivals zu speichern. Diese Gesamteindrücke verhelfen dann zu einer besseren Orientierung auf dem Markt. Durch die Wahl von Festivals mit persönlichkeitskonformem Image wird die eigene Persönlichkeit gestützt und das Selbstbild bestätigt. Im Gegensatz zu Nicht-Festivalbesuchern kann sich das Individuum durch die Teilnahme abgrenzen, was die Wertausdrucksfunktion erfüllt. Insbesondere im Rahmen des Festivals trifft die Person auf zahlreiche Menschen mit mindestens ähnlicher Musikaffinität und oft auch ähnlichen Wertvorstellungen. Die für die Anpassungsfunktion charakteristischen Zugehörigkeits- und die Akzeptanzgefühle werden folglich besonders verstärkt.

Unabhängig vom Wahrheitsgehalt gilt das Image als ausschlaggebend für das Verhalten (vgl. Barich/Kotler 1991, S. 95). Die zuvor genannten Ausführungen belegen auch, dass das Image neben anderen Faktoren ein möglicher Festivalmotivator ist, der das (Wieder)Besuchsverhalten und das Weiterempfehlungsverhalten beeinflusst (vgl. Bayrak 2011, S. 379). Der Einfluss, den das Image auf das Konsumentenverhalten hat, begründet die Wichtigkeit des Images für das Festival. Darüber hinaus dient es zur Abgrenzung gegenüber der Vielzahl anderer angebotener Festivals. Wie schon Drengner schreibt, zeichnen sich besonders denotative Eigenschaften von Dienstleistungen oft durch Austauschbarkeit aus. Die konnotative Imagedimension dagegen kann eine stärkere Differenzierung bewirken und dem Festival durch den Marktauftritt ein entscheidendes Alleinstellungsmerkmal verschaffen (2006, S. 85). Konklusiv müssen Unternehmen in der

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schnell wachsenden Festivalbranche ihr Image entwerfen, um wettbewerbsfähig zu bleiben (vgl. Barich/Kotler 1991, S. 94).

2.3. Imagebeeinflussung nach dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit Das Image wird als gelernt betrachtet (vgl. Drengner 2006, S. 86; Glogger 1999, S. 107; Huber 1993, S. 34). Das Lernen umfasst dabei „sowohl den Erwerb von Wissen als auch die Veränderung des Verhaltens, wobei beide Prozesse auf den Erfahrungen oder Beobachtungen der jeweiligen Person beruhen“ (Drengner 2006, S. 86; vgl. auch Trommsdorff 2004, S. 262; Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 322). Als wissenschaftliche Grundlage für die vorliegende Arbeit soll das Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit (original: Elaboration-Likelihood-Modell = ELM) von Petty/Cacioppo (1986) als Lernmodell herangezogen werden, um Ansatzpunkte für Beeinf-

lussungsmöglichkeiten zu erörtern. Sowohl die Modifikation des Images als auch das Hinzufügen neuer Assoziationen ist denkbar (vgl. Gwinner 1997, S. 149). Andere Autoren wie Drengner differenzieren außerdem die Stabilisierung des Images (2006, S. 86).

Abb. 5 (S. 19) zeigt das allgemeine Modell der Festivalimagebeeinflussung mit konkretem Bezug auf Umweltschutzmaßnahmen. Das Modell basiert auf Drengners allgemeinem Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events (2006, S. 134) und auf Kesselmanns Prismenmodell der Beeinflussung (1999, S. 99 f.), die ihrerseits aufbauend

auf dem Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit von Petty/Cacioppo entwickelt wurden. Das ELM findet Anwendung, da es bereits im Bereich Werbung anerkannt wird (vgl. z.B. Drengner 2006, S. 90; Peter/Olson 2005, S. 438 ff.).

Das

Prismenmodell verdient eine nähere Betrachtung aufgrund seiner Vereinigung der Partialmodelle verschiedener Autoren zu einem Totalmodell. Die Elemente des Modells zur Beeinflussung des Festivalimages, die den Konstrukten entsprechen, werden nun im Einzelnen beleuchtet.

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1. Festival als Ausgangspunkt persuasiver Kommunikation Vor, während und nach dem Festival werden zahlreiche Inhalte an potentielle und tatsächliche Besucher kommuniziert. Durch die Kommunikation können die Besucher erreicht und beeinflusst werden. Im allgemeinen Modell der Imagebeeinflussung durch Marketing-Events wird der Beeinflussungsprozess vom Marketing-Event ausgelöst und wirkt sich auf das Image des Eventobjekts wie z.B. ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt aus (vgl. Drengner 2006, S. 134). Hier ist das Festival das Objekt, dessen Image verbessert werden soll. Gleichzeitig nimmt es die Position des Senders ein, der die nachhaltigen Maßnahmen ins Bewusstsein bringen will und ist somit der Ausgangspunkt für einen möglichen Beeinflussungsprozess. Die nachhaltigen Maßnahmen (s. dazu Kap. 4.2, S. 36) als Teil der Kommunikationsinhalte sollen also vermittelt werden.

2. Wahrnehmung der grünen Maßnahmen Nachdem eine Botschaft versandt wurde, muss der Empfänger sie erhalten, um darauf in irgendeiner Weise reagieren zu können. Die Wahrnehmung erfolgt, wenn die von einem Stimulus generierten Reize durch die Sinnesorgane aufgenommen werden, die Aufmerksamkeit erregt wird und die Information dann bewusst verarbeitet oder unbewusst in den Langzeitspeicher gelangt (vgl. Drengner 2006, S. 131; Mayer/Illmann 2000, S. 42). Kesselmann bezieht sich in seinem Modell lediglich auf die notwendige Aufmerksamkeit (1999, S. 99). Da sie, wie bereits erwähnt, äußert relevant und eine Anforderung im Wahrnehmungsprozess ist, wird im weiteren Verlauf das komplexere Konstrukt der Wahrnehmung berücksichtigt. Durch grüne Maßnahmen generierte Reize müssen also sichtbar, hörbar, fühlbar sein und die Aufmerksamkeit der Besucher erregen, um schließlich verarbeitet zu werden.

3. Motivation und Involvement Motivation ist eine weitere Voraussetzung, um eine Botschaft verarbeiten und verstehen zu können (vgl. Kesselmann 1999, S. 24), was wiederum Bedingung für eine mögliche Beeinflussung ist. „In der Werbewirkungsforschung wird in Bezug auf das ELM die Sandra Aßmann © 2013

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Motivation der Botschaftsempfänger meist durch den Begriff des Involvements ersetzt“ (Drengner 2006, S. 93; vgl. auch Woll 1997, S. 23; Behrens 1996, S. 291). Trotz leichter Unterschiede der Definitionen bezieht sich der Autor fortan auf das Involvement als Konstrukt der Imagebeeinflussung, da es besonders in der Werbewirkungsforschung, einem naheliegenden Bereich, Anwendung gefunden hat. Das Involvement… „…beschreibt die Ich-Beteiligung bzw. das gedankliche Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“ (Drengner 2006, S. 93).

Dabei kann das Involvement unterschiedlich ausgeprägt sein. Abhängig von seiner Stärke wird das Informationsinteresse gegenüber dem Meinungsgegenstand gesteigert – je höher das Involvement, desto größer die Informationsneigung. Wünschenswert ist also eine hoch involvierte Person. Unter dem prädispositionalen Involvement versteht man ein langfristigeres, stabileres Interesse an einem Bezugsobjekt, welches bereits vor der versuchten Beeinflussung besteht. Das handlungsspezifische ist dagegen von einer eher kurzfristigen zeitlichen Kontinuität und wird unmittelbar durch bestimmte Handlungen hervorgerufen (vgl. Drengner 2006, S. 93). Wie auch bei den Assoziationen kann man von einer kognitiven und einer emotionalen Qualität ausgehen. Das Involvement kann sich auf verschiedene Meinungsgegenstände beziehen. Das hiesige Beispiel aufgreifend kann die Selbstbeteiligung prädispositional dem Eventinhalt oder dem Umweltschutz als zu untersuchende Variable gelten. Während dem Festival kann handlungsspezifisches Involvement gegenüber einem Ereignis und auch dem Umweltschutz entstehen. Das Umfeld kann ebenfalls gesteigertes Interesse wecken. Allen Bezugsobjekten gemein ist ihr positiver Einfluss auf das handlungsspezifische BotschaftsInvolvement – das Interesse, die durch das Festival vermittelten Botschaften zu verstehen. Lediglich ein hohes Umfeld-Involvement mindert es, da es die Person von der Botschaft ablenkt. Insgesamt kann also gemäß Drengners zuvor angeführter Überlegungen das „handlungsspezifische Botschafts-Involvement als Prädikator“ für eine erfolgreiche Beeinflussung auf zentralem Weg betrachtet werden (2006, S. 98).

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4. Fähigkeit, die Botschaft zu verstehen / zu verarbeiten Neben dem Botschafts-Involvement, das dem Meinungsgegenstand entgegengebracht wird, benötigt der Rezipient ebenso die Fähigkeit sich kognitiv mit der Botschaft auseinanderzusetzen und sie zu verstehen. Diese Fähigkeit ist abhängig von Einflussgrößen wie der Ablenkung, zu der es z.B. bei einem hohen Umfeld-Involvement kommt, der Wiederholung der Botschaft, der Körperhaltung, der Intelligenz, der Bildung und dem Vorwissen, der Komplexität der Botschaft und der Zahl der Pro- und Contra-Argumente (vgl. Kesselmann 1999, S. 25; Petty/Cacioppo 1986). Das Umweltwissen ganz konkret wirkt sich allerdings laut Kesselmann nicht signifikant auf das beobachtbare Kaufverhalten aus (1999, S. 152).

5. Lernen der Denotationen durch aktive Erfahrung Sind Motivation und Fähigkeit vorhanden, stellt sich die Frage, ob es zum Lernprozess kommt. Wie bereits in Kap. 2.1 erklärt, sind es die Denotationen, die kognitiv erlernt und auch in semantischen Netzwerken gespeichert werden. Aktive Erfahrung erzielt dabei besonders hohe Lerneffekte im Gegensatz zu passiv aufgenommenen Informationen (vgl. Drengner , 2006, S. 101; Gaus/Müller 2012, S. 183; Gwinner 1997, S. 149).

Neue Knoten können im semantischen Netzwerk angelegt und Kanten verstärkt bzw. neu verknüpft werden. Festivals, die Besucher grundsätzlich multisensual ansprechen, bieten also ein gesteigertes Potential, durch nutzbare Angebote, die zu selbst erlebten Erfahrungen beitragen, den Lernprozess zu optimieren. Die Änderung des semantischen Netzwerks bedeutet also die Änderung der kognitiven Struktur. Es kommt zu der Beurteilung der Argumente. Meinungsgegenstände können positiver oder negativer als zuvor bewertet werden (vgl. Petty/Cacioppo 1983, S. 6). Werbeanzeigen mit Umweltschutz-Argumenten beispielsweise werden von Konsumenten sowohl negativ, positiv als auch neutral bewertet (vgl. Kesselmann 1999, S. 171). Bei einer neutralen Bewertung bleibt die Beeinflussung auf zentraler Route aus.

Der soeben beschriebene Weg folgt dem zentralen Pfad der Beeinflussung. Da er die kognitive Verarbeitung thematisiert, kann man ihn als den Weg zum Erlernen von DeSandra Aßmann © 2013

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notationen bezeichnen (vgl. Drengner 2006, S. 101). Den zentralen Weg als einen Endpunkt eines Kontinuums betrachtend, befindet sich am anderen Extrem der periphere Weg der Beeinflussung. Sie schließen sich nicht gegenseitig aus, sondern ergänzen einander (vgl. Kesselmann 1999, S. 28; Petty/Cacioppo 1978). Werden alle zuvor beschriebenen Voraussetzungen erfüllt, erfolgt eine Beeinflussung über den zentralen Pfad. Ist jedoch das Involvement zu niedrig, keine Fähigkeit zum Verstehen der Botschaft vorhanden oder lernt die Person nicht, so bedeutet das nicht automatisch, dass keine Beeinflussung erfolgt. Stattdessen kann an jeder Stelle die Beeinflussung über den peripheren Pfad einsetzen (vgl. Kesselmann 1999, S. 58).

6. Periphere Kontextvariablen und Heuristiken 4 Wird der zentrale Weg an einer beliebigen Stelle unterbrochen, so kann dennoch eine Beeinflussung auf emotionaler Ebene durch periphere Kontextvariablen (vgl. Drengner 2006, S. 134) und Heuristiken erfolgen (vgl. Kesselmann 1999, S. 59 f.; Petty/Cacioppo 1983, S. 6). In dem Fall kommt es zur affektiven Auseinandersetzung mit den wahrgenommenen Informationen und einer Beeinflussung der konnotativen Dimension (vgl.

Drengner 2006, S. 103; Glogger 1999, S. 51; Mazanec 1978, S. 49). Die peripheren

Kontextvariablen können dabei verschiedener Art sein, wie z.B. die durch eine Interaktion ausgelösten Emotionen (vgl. Drengner 2006, S. 134) oder das Image des Kommunikators (vgl. Seno/Lukas 2005, S. 121, zit. nach Friedman/Friedman 1979). Wenn also eine oder mehrere der Konstrukte der zentralen Route nicht erfüllt werden, können die peripheren Kontextvariablen vereinfachen, was anders nicht verarbeitet werden kann oder will. Kesselmann geht von Heuristiken aus, Vereinfachungsstrategien, um Informationen zu beurteilen. Das Individuum verlässt sich auf äußere Reize, um eine Entscheidung zu treffen (1999, S. 57 f.). Konkret könnte ein Festivalbesucher z.B. denken: ‚Meine Lieblingsband unterstützt nachhaltige Festivals, also ist Umweltschutz eine gute Sache„ oder etwa ‚Umweltschutz ist eine gute Sache, also bevorzuge ich das nachhaltige Festival„. Ohne sich intensiv kognitiv mit dem Meinungsgegenstand auseinanderzusetzen, kann das Image eines anderen Objektes bei der Verknüpfung übertragen oder eben die erlebten Emotionen auf das Beurteilungsobjekt projiziert werden. Die vorliegende Arbeit untersucht empirisch allerdings ausschließlich die Beeinflussung auf zentralem Sandra Aßmann © 2013

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Weg (s. dazu Kap. 5, S. 57), der in Abb. 5 abgebildet ist, und wird den peripheren Pfad weitestgehend unberücksichtigt lassen.

Abb. 5: Allgemeines Modell der Festivalimagebeeinflussung 1. Nachhaltigkeitsmanagement

2. Wahrnehmung der grünen Maß-

Nein

7. Keine oder negative Beeinflussung

nahmen

des Festivalimages Ja Gering

3. Involvement

6. Heuristiken und

Hoch

4. Fähigkeit, die Botschaft zu verar-

Nein

periphere Kontextvariablen

beiten Ja

Beurteilung der Argumente 5. Lernen der Denotationen durch

Nein

aktive Erfahrung

Ja

Nein

Ja

7. Langfristige Beeinflus-

7. Keine oder nega-

7. Kurzfristige Beeinflus-

sung des Festivalimages

tive Beeinflussung

sung des Festivalimages

auf zentralem Weg

des Festivalimages

auf peripherem Weg

Quelle: Drengner 2006, S. 134; leicht modifiziert in Anlehnung an Kesselmann 1999, S. 59.

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7. Beeinflussung des Festivalimages Ob dem zentralen oder dem peripheren Weg folgend, sobald die Reize des Stimulus „nachhaltige Maßnahme“ wahrgenommen wurden, können die Denotationen und Konnotationen des Festivalimages eine Veränderung erfahren. Unterscheiden kann man die beiden Wege in der Dimension und der Dauerhaftigkeit der Assoziation. Über die zentrale Route erfolgte Imageänderungen basieren zumeist auf gründlicher kognitiver Auseinandersetzung. Das entspricht zum einen der Dimension der Denotationen und zum anderen bildet sich eine langfristige, stabile Einstellung. Konnotationen, die emotionalen Assoziationen entsprechen, entstehen und ändern sich durch periphere Faktoren. Es erfolgt eine emotionale Auseinandersetzung. Die Assoziationsänderungen sind weniger beständig und kurzfristig (vgl. Drengner 2006, S. 104). Andere Studien haben sich bereits mit dem Thema der Beeinflussung beschäftigt und ergaben z.B., dass bei Personen, die eine prädipositionale Motivation mitbringen, höhere Lerneffekte erreicht werden (vgl. Gaus/Müller 2012, S. 185).

Im Kapitel fünf werden ausführlich die Zusammenhänge der einzelnen Konstrukte der zentralen Route mit dem Festivalimage geprüft. Ziel ist es, klare Aussagen darüber zu treffen und Handlungsempfehlungen für eine optimierte Kommunikation zu geben, um sich von den Konkurrenten abzugrenzen. Doch zunächst bieten Kapitel drei und vier tiefgründige Einblicke in die Bedeutung der Nachhaltigkeit für Festivals und in das Nachhaltigkeitsmanagement.

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3. Die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit für Festivals 3.1. Definition Nachhaltigkeit „Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs“ (WCED 1987, S. 46).

So wurde Nachhaltigkeit im Jahre 1987 von der World Commission on Economic Development (WCED) im Report „Our Common Future“ definiert. Auch heute findet diese Definition noch weitreichende Anwendung. Durch die spätere Umbenennung der WCED in die Brundtland Kommission bezieht man sich heutzutage namentlich auf die Brundtland-Definition (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 228). Andere Autoren wie z.B. Müller (2007, S. 27 f.) erweitern die ursprüngliche Definition um zusätzliche Aspekte:

„Die Zunahme der Lebensqualität – das heißt des wirtschaftlichen Wohlstandes und des subjektiven Wohlbefindens –, die mit geringem Einsatz an nicht vermehrbaren Ressourcen sowie einer abnehmenden Belastung der Umwelt und der Menschen erzielt wird, mit dem Ziel, Optionen zukünftiger Generationen nicht zu beschneiden. [Herv. durch den Verf.]“ Die Zunahme der Lebensqualität, der geringe Einsatz nicht erneuerbarer Energien und die abnehmende Belastung der Umwelt werden ergänzt. Scheint Müllers Definition auf den ersten Blick detaillierter, so impliziert die Brundtland-Definition bei genauerer Betrachtung die ergänzten Aspekte. Die Zunahme der Lebensqualität ergibt sich aus der Bedürfnisbefriedigung der Gegenwart. Die Bedürfnisse zukünftiger Generationen können nur bedient werden, wenn die Umwelt möglichst unbelastet und Ressourcen im höchst möglichen Maße erhalten bleiben. Folglich ist die explizite Benennung des geringen Einsatzes von nicht vermehrbaren Ressourcen sowie der abnehmenden Belastung der Umwelt zwar korrekt, aber überflüssig. Das zeigt die ganzheitliche Betrachtung der Brundtland-Definition. Aufgrund der umfassenden Aussage der Brundtland-Definition, trotz ihrer Kürze, und der Anerkennung in der Fachliteratur wird sie für die vorliegende Arbeit als Nachhaltigkeitsdefinition gelten.

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3.2. Grundlagen der Nachhaltigkeit bei Festivals Nachhaltigkeit basiert auf den drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziales (vgl.

WCED 1987, S. 43). Man spricht auch von der Triple Bottom Line (vgl. Jones 2010, S. 6). Die simultane Anwendung wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Prinzipien und das Gleichgewicht dieser drei Säulen führen zu einer nachhaltigen Entwicklung (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 228) (s. Abb. 6). Das bedeutet, dass sämtliche Entwicklungsprozesse langfristig darauf ausgerichtet werden müssen, ökologische Verantwortung zu übernehmen, gesellschaftliche Solidarität zu beweisen und gleichzeitig den wirtschaftlichen Anforderungen gerecht zu werden (vgl. Wachter 2009, S. 29).

Abb. 6: Die drei Säulen nachhaltiger Entwicklung

• Social progress

• Environmental protection

• Economic growth

Sustainable development

Quelle: Adams 2006, S. 2.

Das Veranstalten eines Festivals, sowie jede andere Tätigkeit auch, lässt sich in einzelne Abläufe gliedern. Sämtliche Abläufe beinhalten den Verbrauch von Ressourcen und/oder die Abgabe von Emissionen. Der Verbrauch und die Abgabe sind aufteilbar in verschiedene Bereiche. In der folgenden Tabelle (Tab. 1) wird eine mögliche Aufteilung dargestellt, die Veranstaltern hilft die Umweltbeeinflussung besser einschätzen zu können und messbar zu machen.

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Tab. 1: Systematisierung der Umwelteinflüsse

Ressourcen -verbrauch

Gebrauch Gebrauch von natürlichen von nicht erneuerbaren und erneuerbaren Ressourcen Ressourcen

Emissionen

Gebrauch von synthetischen Ressourcen

Emissionen in die Luft

Emissionen ins Wasser

Emissionen auf das Land

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Jones 2010, S. 4.

Für die Messung der Emissionen gibt es verschiedene Messinstrumente wie beispielsweise das Greenhouse Gas Protocol. Es ist eines der gebräuchlichsten internationalen Messinstrumente (vgl. The Greenhouse Gas Protocol 2012; Jones 2010, S. 18). Hierbei wird, bezogen aufs Festival, wiederum in drei Bereiche unterteilt:  



Direkte Emission von Operationen vor Ort wie von Generatoren, vom Gasverbrauch zum Kochen und Wassererwärmen, Emissionen vom Energieversorgungsnetz, Indirekte Emission wie durch den Transport, den Müll und das Abwasser (vgl.

The Greenhouse Gas Protocol 2012; Jones 2010, S. 18).

Auf die Messung soll an dieser Stelle, aufgrund der Komplexität, nicht weiter eingegangen werden. Hervorgehoben werden, jene Emissionen, die einkalkuliert werden müssen, um die vollständige Umweltbeeinflussung erfassen zu können. Schnell werden besonders indirekte Emissionen vergessen, die wie der Besuchertransport große Auswirkungen haben können (s. dazu Kap. 4.2.1, S. 38). Folge ist ein fehlerhaftes und beschönigtes Ergebnis.

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Wie bereits oben erwähnt, sind Festivals sowohl für Ressourcenverbrauch als auch Emissionen verantwortlich. Viele zusätzliche Anlagen müssen angeschafft und installiert werden. Mit Strom- und Wasserversorgung, Sanitäranlagen etc. entspricht die Infrastruktur eines Festivals in etwa der einer Kleinstadt (vgl. Bilabel 2011). Die Einhaltung eines nachhaltigen Managements erscheint damit äußerst fraglich. „The most environmentally-friendly event is no event at all” und dennoch sind öffentliche Veranstaltungen Teil des Lebens der Menschen (Jones 2010, S. V). Neben den negativen Effekten können sie zahlreiche gesellschaftliche Verbesserungen wie die Stärkung des Zusammengehörigkeitsgefühls und wertvolle Erfahrungen bewirken und als Sprachrohr dienen (vgl. Jones 2010, S. V). Zielführend ist es also nicht, Festivals zu verbieten, sondern sie nachhaltiger zu gestalten. Das Ressourcenmanagement zu optimieren, die Verbrauchernachfrage positiv zu lenken und einen Fokus auf die gesellschaftliche Verantwortung zu richten, sollten langfristige Ziele sein (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 228). Eine der Hauptnachhaltigkeitsstrategien des MICE-Sektors verbirgt sich hinter den 3 R’s – Reduce, Reuse, Recycle (vgl. Merrills/Marles 2011). Wenn diese Strategie auch den ökologischen Anforderungen gerecht wird, beinhaltet sie immer den Verzicht auf einen gewissen Konsum. Die Festivalqualität, die Zufriedenheit der Besucher und die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit können leiden. Ein anderer Ansatz ist das Bieten von umweltfreundlichen und attraktiveren Alternativen zum herkömmlichen Konsumverhalten (vgl. Tinnisch/Mangal 2012, S. 244; Bilabel 2011). Verbote und Eingrenzungen schrecken lediglich ab und besetzen das Thema Umweltschutz negativ. Ein Gleichgewicht zwischen der Nachhaltigkeit und dem Event muss geschaffen werden (vgl. Jones 2010, S. VI). Statt Verzicht zu diktieren, sollen die Besucher freiwillig auf umwelt-

freundlichere Varianten zurückgreifen. Gemäß dem Motto: „Eine klimaverträgliche Welt ist doch eine viel schönere Welt“ (Bilabel 2011).

3.3. Allgemeine Rahmenbedingungen für Nachhaltigkeit auf Festivals 3.3.1. Politische Entwicklung der Nachhaltigkeit

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Der Beginn einer internationalen Umweltpolitik ist auf die UN-Umweltschutzkonferenz in Stockholm im Jahr 1972 zurückzuführen. Hohe Wasser- und Bodenverschmutzung, Abholzung und Waldsterben gaben Anlass, das Thema Umwelt das erste Mal in einer UNO-Weltkonferenz zu diskutieren. Ergebnisse waren die Stockholmer Deklaration, welche die Vereinbarung zum gemeinsamen Umweltschutz der Weltgemeinschaft beinhaltet und die Gründung des Umweltprogramms der Vereinten Nationen (UNEP) (vgl.

Gardizi 2009).

Trotz Deklaration verschärften sich die umweltpolitischen Probleme, weshalb im Jahre 1983 eine unabhängige Sachverständigenkommission von den Vereinten Nationen gegründet wurde – die Internationale Kommission für Umwelt und Entwicklung. Unter dem Vorsitz von Gro Harlem Brundtland, der norwegischen Premierministerin, veröffentlichte die Kommission den Zukunftsbericht „Our Common Future“, auch der Brundtland-Report genannt. Er prägte die klassische Nachhaltigkeitsdefinition und die Grundlage für die 1992 in Rio de Janeiro stattfindende UN-Umweltkonferenz (vgl.

Gardizi 2009).

Aus der Konferenz in Rio de Janeiro mit dem Fokus auf nachhaltige Entwicklung gingen verschiedene zentrale Dokumente wie z.B. die Agenda 21 hervor. In dieser werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Staaten und die Bürger gegeben. Themengebiete sind z.B. die Armutsbekämpfung, die Veränderung der Konsumgewohnheiten und der Schutz der Erdatmosphäre (vgl. Vereinte Nationen 1992, S. 13 ff.). Beim Weltgipfel Rio+10 in Johannesburg 2002 wurden die Fortschritte der beteiligten Länder überprüft und neue Ziele gesetzt. Außerdem bestätigte der Weltgipfel „noch einmal nachdrücklich den hohen Stellenwert der Bildung als Schlüssel zur nachhaltigen Entwicklung“ (Gardizi 2009).

Mit den Jahren hat sich die „Nachhaltigkeit zum politischen Leitbild des 21. Jahrhunderts“ entwickelt (Gardizi 2009). In Deutschland besteht das Ziel beispielsweise darin, den Ausstoß an Klimagasen bis 2020 um 30% zu senken (vgl. Thema 1 2013a). Die Gesetzgebung schreibt viele Handlungen vor, um die Umwelt zu schützen (vgl. Jones 2010, S. 9). So müssen Flaschen und Dosen mit Pfand belegt (gemäß § 9 VerpackV) Sandra Aßmann © 2013

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und dürfen Umweltzonen nur mit bestimmten Plaketten befahren werden (vgl. ADAC e.V. 2013), um nur einige Beispiele zu nennen. Abgesehen von staatlichen Reglementierungen bieten verschiedene Subventionen Anreiz zu umweltfreundlichen Handlungsweisen. Die Regierungen sind einem starken Druck ausgesetzt, die Treibhausgaseffekte zu vermindern. Darum bieten sie Zuschüsse für Unternehmen, die nachhaltige Lösungen nutzen, sowie Steuervorteile und Zuschüsse für Nachhaltigkeitsforschung an (vgl. Jones 2010, S. 10). In Deutschland offerieren das Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU), die Kreditanstalt für Wiederaufbau (KfW) und die Deutsche Bundesstiftung Umwelt diverse Förderprogramme (vgl. BMU 2013; KfW 2012; Betz 2013): 











BMU Umweltinnovationsprogramm, BMU Programm zur Förderung von Demonstrationsvorhaben, KfW Energieeffizienzprogramm, KfW Programm Erneuerbare Energien, KfW Umweltprogramm (240, 241), Umweltschutzförderung der Deutschen Bundesstiftung Umwelt.

Diese Programme sollen Unternehmern einen Anreiz geben, sich mit dem Thema Umwelt auseinanderzusetzen. Internationale Standards entstehen ebenfalls für die Eventbranche und beginnen sich zu etablieren. Aus dem in 2007 entwickelten British Standard 8901 Specification for a Sustainability Management System for Events entstand

fünf Jahre später der internationale Standard ISO 20121. „ISO 20121 is a management system standard that has been designed to help organisations in the events industry improve the sustainability of their event related activities, products and services” (ISO 20121 Team). Die APEX/ASTM Environmentally Sustainable Meeting Standards5 wurden für den MICE-Sektor vom Convention Industry Council entworfen (vgl. Convention Industry Council 2010).

Zusammenfassend betrachtet ist die Bedeutung der Nachhaltigkeit seit den siebziger Jahren in der Politik stark gestiegen. Viele Maßnahmen wurden seitdem unternommen,

5

APEX = Accepted Practices EXchange; ASTM = American Society for Testing and Materials.

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Möglichkeiten geschaffen und der Weg zu einer umweltfreundlicheren Welt beschritten.

Politisch steht also dem Wandel zum nachhaltigen Festival nichts entgegen. Vielmehr kann von dieser Seite Unterstützung erwartet werden.

3.3.2. Gesellschaftliche Trends Der Nachhaltigkeitsgedanke und der Wunsch, die Umwelt weniger zu belasten, werden auch in der Gesellschaft zunehmend thematisiert. Auch Jacob Bilabel ist überzeugt: „Der Klimawandel ist in den Köpfen der Menschen angekommen und mit ihm das wachsende Bewusstsein, dass jeder seinen Teil dazu beitragen muss, um ihm zu begegnen“ (Thema 1 2013a). So interessieren sich Konsumenten stetig mehr für Umweltthemen und beziehen nachhaltige Prinzipien in ihren Kaufentscheidungen (vgl.

Rittichainuwat/Mair 2012, S. 150, zit. nach Diamantopoulos et al. 2003) und ihre Ur-

laubsplanung ein (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012, S. 150). Laut Merrills/Marles steigt der Druck, nachhaltige Prozesse anzuwenden und besonders bei Geschäftsaktivitäten die negativen Umwelteinflüsse zu reduzieren (2011, o.S.). Mair/Jago sprechen sogar davon, dass Nachhaltigkeit zum Hygienefaktor6 wird (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012, S. 149, zit. nach Mair/Jago 2010). In der Umfrage „Was denken die Deutschen zum Thema Corporate Social Responsibility?“ stellte sich heraus, dass sich ein Drittel der Befragten diesbezüglich persönlich engagiert, sich 48% der Thematik bewusst sind und sensibel damit umgehen und nur 8% ablehnen. Konkrete Themen, die einerseits der Corporate Social Responsibility zugeordnet werden und andererseits von den Befragten als besonders wichtig eingestuft wurden, sind u.a. Umweltschutz und die Förderung alternativer Energien (vgl. Prox 2013, S. 97). Diese Werte zeigen, dass die Gesellschaft Interesse an umweltschutzbezogenen Themen hat.

Verschiedene Musiker legen hohen Wert auf nachhaltiges Management. Sie stellen grüne Auflagen an die Veranstalter, deren Erfüllung die Bedingung für ihre künstleri-

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Hygienefaktoren verhindern die Entstehung von Unzufriedenheit, ihre positive Ausprägung trägt jedoch

nicht zur Zufriedenheit bei (vgl. Maier 2013).

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sche Darbietung ist. Der Sänger Jack Johnson und die Band Radiohead sind Beispiele dafür (vgl. Moore 7, Arte Tracks 2013). Vorreiter im deutschen Raum war die Band Die Ärzte. Sie äußerten den Wunsch, umweltverträglicher zu touren. Aus Mangel an kompe-

tenten Beratungsstellen entstand die Green Music Initiative (vgl. Bilabel 2011) (s. dazu Kap. 4.3, S. 53). D.h. der Druck nachhaltig zu handeln, geht zum einen von den Konsumenten und zum anderen von den Musikern aus.

Darüber hinaus weisen aktuelle Trends darauf hin, dass auch Veranstalter im MICESektor ein starkes Interesse an nachhaltigen Events zeigen (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 228). „Das Thema Nachhaltigkeit ist in der Branche 8 angekommen“ laut Schultze 9 (o.V. 2012a, S. 78). Die Wahrnehmung verschiebt sich. Nachhaltigkeit wird nicht länger als Pflicht, sondern als Chance verstanden – als Chance sich von den Wettbewerbern abheben zu können (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 234).

3.4. Bedeutung von Nachhaltigkeit für Festivals Viele Autoren wie Tinnish/Mangal reden von einer wachsenden Bedeutung der Nachhaltigkeit für den Eventsektor (2012, S. 234). In diesem Kapitel werden die verschiedenen Vorteile aufgezeigt, die ein Nachhaltigkeitsmanagement bewirken kann und deren Bedeutung für Festivals.

Neben positiven sozialen Effekten, die Festivals mit sich bringen, muss den Veranstaltungen leider auch oft negative Umweltbeeinflussung zugeschrieben werden (vgl. Live Earth 2009, S. 3). Energie und Wasser werden verbraucht. Auf kleinem Raum entstehen Massen von Abfall. Durchschnittlich bleiben 20% der Zelte auf dem Festivalgelände zurück, um in der Verbrennungsanlage oder der Mülldeponie zu enden. Das entspricht schon bei den zehn größten europäischen Festivals 400 Tonnen Abfall (vgl. Schmidt 10, DRadio Wissen 2013). Die Beförderung von Materialien, Equipment, Musikern und vor 7

Will Moore, britischer Berater für umweltfreundliches touren.

Hier: MICE-Branche.

9 Matthias Schultze, Geschäftsführer des German Convention Bureau.

10 Holger Jan Schmidt, ehemaliger Oranisator von R(h)einkultur und SfN-Vorstand.

8

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allem Besuchern verursacht Tonnen von CO₂. Allein die Besucheranreise am Beispiel des britischen Festivalsektors verantwortet jährlich ca. 57.000 t CO₂e, etwa ein Drittel der Gesamtemissionen (vgl. Bottrill et al. 2009, S. 5). Ein moderner Mittelklasse-PKW erzeugt etwa 0,02 t CO₂-Emissionen pro 100 km (eigene Umrechnung in Anlehnung an Herminghaus 2011). Diese Zahlen veranschaulichen, dass die Belastung der Umwelt

enorm ist. Durch die hohe Anzahl der Festivals kann jedoch mit entsprechenden Maßnahmen eine enorme Reduzierung der negativen Effekte erreicht werden. Schon kleine Änderungen können tonnenweise CO₂-Einsparung bewirken, wenn sie als Standards von sämtlichen Veranstaltern angewendet würden (vgl. Jones 2010, S. V). In erster Linie also bedeutet ein nachhaltiges Festivalmanagement die Unterstützung der Umwelt (vgl. Pera 2010, S. 50).

Festivals bieten eine große Plattform, um allen Beteiligten umweltfreundliche Ideen und richtiges Verhalten vorzuleben, bewusst zu machen und beizubringen (vgl.

Tinnish/Mangal 2012, S. 235). Laut Bilabel kann ein Festival wie ein „riesengroßes

soziales Experiment“ verstanden werden, bei dem die Besucher neue Verhaltensweisen erproben (vgl. DRadio Wissen 2013). Viele Menschen treffen für einen befristeten Zeitraum auf engem Raum aufeinander (vgl. Jones 2010, S. 5, zit. nach Soares, Ecocentro Boom Festival). Es gibt die Möglichkeit eine kurzzeitige Mini-Utopie zu schaffen (vgl.

Jones 2010, S. 5), in der über die Art und Weise des Zusammenlebens und das Gleich-

gewicht mit der Natur reflektiert werden kann (vgl. Jones 2010, S. 5, zit. nach Soares, Ecocentro Boom Festival). Innerhalb dieses Experiments eröffnet sich die Möglichkeit für einen sozialen Wandel (vgl. Bilabel, DRadio Wissen 2013). Ein Millionenpublikum wird erreicht (vgl. Jones 2010, S. VI) und die Musiker können als Kommunikatoren eingesetzt werden. Denn der Einfluss von Prominenten ist größer als der von Veranstaltern, anderen Konsumenten oder sogar Experten (vgl. Seno/Lukas 2005, S. 121, zit. nach Friedman/Friedman 1979). Der Live-Charakter des Festivals und die damit verbundene multisensuale Ansprache bewirken darüber hinaus eine intensivere Aktivierung der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung beim Festivalbesucher (vgl.

Zanger/Drengner 2009, S. 198). Die Mischung aus sozialem Experiment, Millionen-

publikum, dem Einfluss der Künstler und der verstärkten Aktivierung verleiht Festivals eine einzigartige Kommunikationsfähigkeit. Der soziale und weltweite Effekt von Sandra Aßmann © 2013

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Nachhaltigkeit in der gesamten Eventbranche sollte gemäß Jones nicht unterschätzt werden (2010, S. 5). Im Sinne des Umweltschutzes können Bewusstsein geschaffen, Prioritäten verschoben, Konsum vermindert, Gewohnheiten verändert und Spenden sowie Mithilfe erwirkt werden (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 242) Doch die Frage, welchen enormen Beitrag Festivals für den Umweltschutz und die nachhaltige Entwicklung leisten können, wurde bereits in anderer Literatur untersucht und soll an dieser Stelle nicht tiefgründiger diskutiert werden. Die positiven Effekte für den Umweltschutz sollen hier als erstes Argument für die hohe Bedeutung von Nachhaltigkeit für Festivals angeführt werden.

Neben dem großen Vorteil des Umweltschutzes für die Gesellschaft kann der Veranstalter auch direkt von der Einführung von Nachhaltigkeit profitieren. Nachstehend werden die verschiedenen, in der Literatur gefundenen Vorteile genannt und erläutert.

1. Demonstrieren sozialer Verantwortung: Für Beteiligte und Außenstehende wird sichtbar, dass die Veranstalter Verantwortung für die Umwelt übernehmen. Gerade weil Festivals als umweltschädigend gelten, kann an der Stelle ein Ausgleich geschaffen werden (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012, S. 149, zit. nach Mair/Jago 2010; Pera 2010, S. 50).

2. Schützen der Reputation: Durch das demonstrieren sozialer Verantwortung schützt und verbessert man Ruf (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 235, zit. nach Menon/Menon 1997, S. 63). Hier geht es nicht um die Assoziationen, die ein Individuum gegenüber dem Meinungsgegenstand vertritt, sondern um die öffentliche Meinung.

3. Positionierung: Einige Festivals, wie das A Greener Festival, haben die Nachhaltigkeit zum Kern ihrer Festivalmarke gemacht. Umweltschutz, als ein Thema gesellschaftlicher Relevanz, bietet die Chance sich klar zu positionieren (vgl. Jones 2010, S. 7; Rittichainuwat/Mair 2012, S. 149, zit. nach Mair/Jago 2010; Tinnish/Mangal 2012, S.

234, zit. nach Ludena et al. 2012).

4. Imageverbesserung: Wie schon in Kap. 2.3 erläutert, können neue Assoziationen dem Image hinzugefügt oder bestehende verstärkt werden (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012, S. 149, zit. nach Mair/Jago 2010).

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5. Bildung einer starken Marke: Der Einsatz eines nachhaltigen Managements kann die Bekanntheit der Marke durch neue Medienpräsenz steigern. Auch das Markenimage macht eine starke Marke aus, welches gemäß Punkt vier verbessert werden kann. (vgl.

Tinnish/Mangal 2012, S. 235, zit. nach Menon/Menon 1997, S. 63).

6. Abgrenzung der Marke: Durch ein verbessertes Image und mit einer starken Marke kann man sich von der Konkurrenz abheben (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 235, zit. nach Charter et al. 2002).

7. Wettbewerbsvorteile: Abgrenzung bedeutet, ein Alleinstellungsmerkmal vorweisen zu können und das verschafft den Wettbewerbsvorteil gegenüber anderen Festivals (vgl.

Jones 2010, S. 7; Rittichainuwat/Mair 2012, S. 149, zit. nach Mair/Jago 2010; Tinnish/Mangal 2012, S. 234, zit. nach Ludena et al. 2012).

8. Erhöhte Kundennachfrage: Die Punkte eins bis sieben resultieren in einer wachsenden Nachfrage der Kunden (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012, S. 149, zit. nach Mair/Jago 2010).

9. Erhöhte Zahlungsbereitschaft für grüne Produkte seitens nachhaltiger Kunden: Einige Autoren gehen davon aus, dass am Umweltschutz interessierte Personen bereit sind, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen (vgl. Jones 2010, S. 8). In einer empirischen Untersuchung von Rittichainuwat/Mair konnte dieser Zusammenhang allerdings nicht bestätigt werden (2012, S. 150).

10. Kostenersparnis: Die Umsetzung nachhaltiger Maßnahmen scheint auf den ersten Blick mit zusätzlichen Kosten verbunden zu sein. Doch oft verursachen die umweltfreundlichen Alternativen weniger Kosten als die konventionellen Lösungen (vgl. Jones 2010, S. 7). So entstehen z.B. niedrigere Strom-, Wasser-, Abfallbeseitigungs- und Druckkosten.

11. Positiver Einfluss auf die Personalstrategie: Der Gemeinschaftssinn wird gestärkt und von Externen können die Mitarbeiter soziale Anerkennung erfahren (vgl. Pera 2010, S. 50). Der Stolz und die Loyalität gegenüber dem Festival wachsen. Die Mitarbeiterzufriedenheit steigt (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 239, zit. nach Kassinis/Soteriou 2003).

12. Antreiben von Innovation und Kreativität: Durch die neuen Aufgaben und die Notwendigkeit nach außergewöhnlichen Ideen zur Umsetzung der Nachhaltigkeit steigt die Innovationskraft und Kreativität der Beteiligten (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 235).

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Zahlreiche Festivals leisten inzwischen ihren Beitrag für eine umweltverträglichere Musikwelt. Das Berlin Festival, das Elbjazz Festival, die Popcom, die CO Pop, Eurosonic (vgl. Bilabel 2011), das Deichbrand (vgl. Dietze 11, DRadio Wissen 2013), das Melt! und das Maifeld Derby gehören zu den Vertretern, um nur einige Beispiele zu nennen. Sollten sich die Hypothesen bestätigen und das Nachhaltigkeitsmanagement einen positiven Einfluss auf das Festivalimage ausüben, so wird seine Relevanz gemäß den in Kap. 2.2 angegebenen Gründen nur allzu deutlich.

11

Alexander Dietze, Produktionsleiter von Nachtdigital.

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4. Nachhaltigkeitsmanagement auf Festivals 4.1. Einführung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems

Die wachsende Forderung nach nachhaltigem Handeln seitens der Konsumenten (vgl.

AdCoach Academy 2011), der Künstler (vgl. Moore, Arte Tracks 2013; Bilabel 2011) und auch der Veranstalter (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 228) wird als der neue Trend bezeichnet. Um umweltschonendes Handeln in sämtliche Prozesse erfolgreich zu integrieren, müssen die entsprechenden Entscheidungen auf der obersten Managementebene angesiedelt werden (vgl. Schmidt, DRadio Wissen 2013). „Nachhaltigkeit ist Chefsache“ (Müller et al. 2010, S. 534). Die bewusste Entscheidung dazu ist unabdingbar (vgl.

Schmidt, DRadio Wissen 2013). Tinnish/Mangal erarbeiteten dazu einen theoretischen

Ansatz zur Implementierung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems für Events im MICE-Sektor (2012, S. 240 ff.). Nach ihnen gibt es drei hierarchische Ebenen für nachhaltige Entscheidungen – die Strategien, die Strukturen und die Operationen. Die strategische Ebene beinhaltet Entscheidungen und Fragestellungen zur Produktstrategie, zu den Besuchern, zu Wettbewerbsvorteilen und zu den bevorstehenden Veränderungen (s.

Tab. 2, S. 34). Management, Abläufe, Planungs- und Informationssysteme sowie das Story-telling werden auf der strukturellen Ebene abgedeckt. Sie ist notwendig, um die Strategien umsetzen zu können. Die operative Ebene beschäftigt sich schließlich mit der konkreten Umsetzung, wie z.B. der Erziehung. Der theoretische Ansatz von Tinnish/Mangal wird im Folgenden auf Festivals, als eine Unterform von Events, proji-

ziert. Umfangreiches umweltschutzbezogenes Wissen liefert die Grundlage für richtige Entscheidungen im Bereich des nachhaltigeren Handelns.

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Tab. 2: Hierarchische Ebenen des Nachhaltigkeitsmanagements Strategien o

Produktstrategie: Wie nachhaltig sollte das Festival sein? (Begrenzte oder ganzheitliche Strategie?)

o

Besucher: Was will der Besucher? Wenn sich das Festival aufgrund der Nachhaltigkeit ändert, wird er dann weniger zufrieden sein?

o

Wettbewerbsvorteile: Werden durch die Nachhaltigkeit neue Besucher gewonnen?

Was machen ähnliche und auch andersartige Events, die das eigene Festival beeinflussen könnten?

o

Veränderungen: Welche potenziellen Auswirkungen hat eine Maßnahme? Welche Hindernisse gibt es, um Änderung zu bewirken? Wie können diese Hindernisse überwunden werden?

o

Ziele: Was soll erreicht werden? Wie wird die Zielerreichung gemessen? Welche Kennzahlen sind wichtig für die Auswertung?

Strukturen o

Management: Wer sind die Beteiligten? Wie kann ständiges Überdenken der Nachhaltigkeit erreicht werden? Wie wird die Nachhaltigkeitsphilosophie an die Mitarbeiter und weitere Stakeholder vermittelt?

o

Ablauf: Wie muss die Organisation umstrukturiert werden? Welche neuen Ressourcen werden benötigt? Wie können die Ressourcen wieder eingesetzt werden? Wie wird eine Bewertung der nachhaltigen Effekte ermittelt?

o

Planungs- und Informationssystem: Inwieweit muss der Planungsprozess umgestaltet werden? Wie kann der Veranstalter basierend auf den drei Säulen der Nachhaltigkeit Entscheidungen treffen? Wie definiert der Veranstalter die Beziehungen zu Lieferanten, Teilnehmern und anderen Interessengruppen? Sind weitere Beziehungen nötig?

o

Story-telling: Welche Daten werden benötigt? Wer hat diese Daten? Wie werden die Daten verwendet? Wie kann man die Daten interessant vermitteln und dabei das Festival unterstützen?

Operationen o

Erziehung: Einbeziehen des gesamten Unternehmenes, der Lieferanten, der Teilnehmern und weiterer Stakeholder  Umweltfreundliche Produktmerkmale hervorheben als Lösung für die Bedürfnisse der Teilnehmer  Ansprechende, lernreiche Internetseiten erstellen  Zertifikate von glaubwürdigen, objektiven Parteien erreichen und Vermittlung des Hintergrunds des Zertifikats  Beteiligung der Teilnehmer über Social Media

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Tinnish/Mangal 2012, S. 240 ff.

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Wie auch bei anderen Managementprozessen führen mehrere Schritte zu einer ganzheitlichen und effektiven Umsetzung. Eine Analyse der Ist-Situation gibt einen Überblick über bestehende Maßnahmen und hilft Lücken aufzudecken (vgl. Schmidt, DRadio Wissen 2013). Die entsprechenden Strategien werden festgelegt. Sie dienen dann als Leitfaden für den Veranstalter und können an die Stakeholder weitergegeben werden. Es ist äußerst wichtig, sämtliche Interessengruppen in den Prozess einzubeziehen (vgl.

Tinnish/Mangal 2012, S. 234, Jones 2010, S. 46). Mitarbeiter müssen hinsichtlich der

Kommunikation und der Entwicklung ihrer Fähigkeiten geschult (vgl. Polata 2011, S. 62) und Partner integriert werden (vgl. Müller et al. 2010, S. 532). Nur so kann ein ganzheitliches Nachhaltigkeitsmanagement implementiert werden. Aufbauend auf den Leitfaden wird ein konkreter Maßnahmenplan mit klar definierten Zielen entwickelt.

Diese Ziele müssen realistisch, messbar und in einem festgesetzten Zeitplan sein (vgl.

Jones 2010, S. 21), um später einerseits eine gezielte Erfolgskontrolle durchzuführen

und andererseits Green Washing12 zu vermeiden. Besonders effektiv für die Umsetzung der Maßnahmen ist der Einsatz von Checklisten (vgl. Müller et al. 2010, S. 309). In ihnen werden sämtliche Schritte festgehalten und die Mitarbeiter haben einen lückenlosen Überblick über die Maßnahmen. Oft wird z.B. vergessen, dass es sich bei Nachhaltigkeit nicht nur um das Minimieren der CO₂-Emissionen handelt. Auch der Ressourcenverbrauch muss minimiert werden, um ein Festival umweltbewusst zu gestalten (vgl.

Jones 2010, S. 17). Kontrollen über die Erreichung der Ziele bieten die Möglichkeit,

Abgleiche und Verbesserungen vorzunehmen. Die regelmäßige Dokumentation, Auswertung und Weiterentwicklung der Standards führt zu einem höchst möglichen Zielerreichungsgrad (vgl. Müller et al. 2010, S. 10). Mit zunehmendem Wissen zum Thema Nachhaltigkeit optimiert der Veranstalter seine Entscheidungsfähigkeit bezüglich der grünen Strategie und Maßnahmen (vgl. Jones 2010, S. 10). „Knowledge, inspiration and conversation are your most powerful tools [for change, Anmerk. d. Verf.] (Jones 2010, S. 17).

Nachdem die Implementierung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems grob behandelt wurde, gibt nun Kap. 4.2. einen umfangreichen Überblick über nachhaltige Maß-

12

Green Washing beinhaltet die irreführende Vermarktung nachhaltiger Unternehmenstätigkeit ohne allerdings entsprechende tatsächliche Handlungen (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 233).

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nahmen aus der Festivalpraxis und -theorie. Da nachhaltiges Management besonders im MICE-Sektor bereits einen hohen Stellenwert inne hat, werden auch Maßnahmen aus diesem Bereich auf die Festivals übertragen.

4.2. Nachhaltige Maßnahmen auf Festivals Sowohl in der Theorie als auch in der Praxis kann man inzwischen zahlreiche Maßnahmen zur Verbesserung der Umweltverträglichkeit von Festivals und Events finden. Abhängig von verschiedenen Begebenheiten muss für jedes Festival individuell ein Maßnahmenkatalog zusammengestellt werden. Die Größe des Festivals und der Standort bzgl. des Klimas, der Infrastruktur wie Strom- und Wasserversorgung und des Aufbaus (vgl. DRadio Wissen 2013; Rittichainuwat/Mair 2012, S. 150, zit. nach Crouch/Ritchie 1998) stellen wichtige Kriterien dar. Die Entfernungen innerhalb des Festivalgeländes beispielsweise beeinflussen den Einsatz von Shuttle-Bussen und den Kraftstoffverbrauch für Transporte. Elektro- und Sanitäranlagen werden auf jedem Festival benötigt.

Von den vorhandenen Installationen hängt es ab, welche zusätzlichen Anlagen heran transportiert werden müssen. Durch den hohen Prozentteil, den die Besucheranreise an den Gesamtemissionen trägt, stellt die Erreichbarkeit des Geländes einen der Schlüsselfaktoren dar (s. Kap. 4.2.1.). Doch auch die Unterstützung lokaler Verbände und das Umfeld

wie

z.B.

nahegelegene

Einkaufsmöglichkeiten

sind

relevant

(vgl.

Rittichainuwat/Mair 2012, S. 150, zit. nach Crouch/Ritchie 1998). Die unzähligen

nachhaltigen Maßnahmen lassen sich zur besseren Übersicht in verschiedene Teilbereiche untergliedern. Nach Jones unterscheidet man nach Energieproduktion, Transport, Abfallmanagement, Beschaffung 13 und Wassermanagement (2010, S. 5). Die Kommunikation wird in einer höheren Ebene angesiedelt, da die Maßnahmen aller Teilbereiche an das Publikum und die Stakeholder vermittelt werden müssen (vgl. Jones 2010, S. 5).

In der Praxis jedoch sind auch leicht abgeänderte Gliederungen zu finden. So fokusziert das Maifeld Derby die Schwerpunkte Mobilität, Produktion, Kommunikation, Abfall und Gastronomie (2013) und das Melt! Übernachtung, Catering, Energie, Engagement, 13

Die Beschaffung beinhaltet gemäß Jones Aspekte des Artenschutzes, der Archäologie, des kulturellen Erbes und ethnischer Belange (2010, S. 3).

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Mobilität und Recycling/Upcycling 14 (2013a). Die hiesige Arbeit bezieht sich einerseits auf Handlungsfelder15 und andererseits auf Abteilungen16. Jones nimmt im Gegensatz zu den Festivals eine strikte Aufteilung nach den jeweiligen Handlungsfeldern vor. Da sämtliche Handlungsfelder abteilungsübergreifend sind, erscheint die Aufteilung Jones„ sinnvoller. So können z.B. sowohl bei der Produktion als auch beim Catering energiesparende Maßnahmen zum Einsatz kommen. Die Maßnahmen des sozialen Engagements als dritter Säule der Nachhaltigkeit werden hier nur kurz angeführt. Da durch das Erreichen ökologischer Ziele oft ebenso die ökonomischen Ziele erfüllt werden, lassen sie sich sehr gut im Zusammenhang betrachten. Durch eine höhere Energieeffizienz beispielsweise vermeidet man einerseits Emissionen, andererseits spart man Kosten. „[…] Allein die soziale Säule bleibt obskur. Sie gestaltet sich komplexer, komplizierter, weniger faktisch und fassbar […]“ ( Wünsch 2012, S. 108). Für die vorliegende Arbeit ergeben sich also die folgenden Handlungsfelder: Abb. 7: Handlungsfelder nachhaltiger Maßnahmen 1. Mobilität und Transport

5.

Beschaffung

6. Engagement

2. Energiemanagement

7. Kommunikation

4. Wassermanagement

3. Abfallmanagement

Quelle: eigene Darstellung.

Upcycling means to „reuse (discarded objects or material) in such a way as to create a product of a higher quality or value than the original” (Oxford University Press 2013b).

15 Als Handlungsfelder werden hier die einzelnen Kategorien wie Energiemanagement verstanden, die tätigkeitsbezogen sind.

16 Als Abteilungen werden hier die Produktion, das Catering, etc. verstanden, die personengruppenbezogen sind.

14

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In einigen Fällen ist eine klare Abgrenzung nach Handlungsfeldern nicht möglich, weil sie mindestens zwei Kategorien betreffen. Vor allem das soziale Engagement und die Kommunikation sind mit den anderen Handlungsfeldern stark verzahnt und werden somit übergeordnet betrachtet (s. auch Kap. 4.2.6 und 4.2.7). Viele der Maßnahmen sind bei zahlreichen Festivals zu finden und so bezieht man sich in der vorliegenden Arbeit vor allem auf konkrete Best-Practice-Beispiele. Festivals, die bereits Nachhaltigkeitsauszeichnungen erhielten oder in einschlägiger Literatur auffallen, stehen im Mittelpunkt.

4.2.1. Mobilität und Transport Abb. 8: CO₂-Emissionen eines Festivals am Bsp. des Maifeld Derbys 2012

Quelle: Maifeld Derby (2013c).

Durch die hohen Emissionen, verursacht durch die Dienstleister-, Künstler- und Besucheranreise, ist das Handlungsfeld Mobilität und Transport eines der wichtigsten. Be-

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sonders die Anreise der Besucher verantwortet fast 60% 17 des jährlichen CO₂Ausstoßes im Bereich der Darbietungen von Livemusik (vgl. Bottrill et al. 2007, S. 42).

Aus einer Erhebung des CO₂-Fußabdrucks18 beim Maifeld Derby 2012 wird ersichtlich, wie hoch der Anteil innerhalb eines Festivals ist (vgl. Abb. 8). Die Zahlen verdeutlichen die Relevanz der Thematik. In Literatur und Praxis findet man inzwischen viele Ideen, um in diesem Bereich die Emissionen zu senken. Der Hauptansatz besteht darin, den Gebrauch von öffentlichen Verkehrsmitteln zu maximieren und den privater Autos zu minimieren. Verschiedene Konzepte zielen darauf ab, die Autos mit möglichst vielen Mitfahrern zu besetzen, um die Zahl der anreisenden Fahrzeuge zu senken.

Die umweltschonendste Anreise ist die zu Fuß. Eine Beschreibung des Fußwegs vom nächstgelegenen Bahnhof zum Veranstaltungsgelände mit Link zur Karte (vgl. o.V. 2012c, S. 108) sowie signalisierte Fußwege (vgl. Müller et al. 2010, S. 311) erleichtern die Ankunft. Eine komplette Anreise auf diese Weise ist allerdings meistens schwierig aufgrund der Lage der Festivals. Die Wege zu Festivals, die in der Peripherie der Stadt19 oder im „Greenfield“20 stattfinden, sind dann selbst für Ansässige zu weit entfernt.

Besucher, die aus der Umgebung kommen, können das Fahrrad nutzen. Wie auch bei den Fußwegen sollen Verlinkungen zu Fahrradkarten und eine eindeutige Beschilderung die Anreise auf diesem Weg (vgl. Maifeld Derby 2013d; o.V. 2012c, S. 108) so einfach wie möglich gestalten. Das Anbieten von ausreichend sicheren Fahrradständern fördert die Nutzung dieses Verkehrsmittels. Beim Maifeld Derby gab es beispielsweise einen bewachten Fahrradparkplatz (2013b). Eine besondere Art der Motivation stellen gemeinsame Radtouren zum Festivalgelände oder von dort zu anderen Lokalitäten dar.

Die Fahrten sind dann z.B. mit Musik unterlegt und bei der Ankunft erwartet die Teilnehmer ein Überraschungskonzert, das exklusiv für sie stattfindet (vgl. Maifeld Derby 17

58,68% entspricht hier 231.000 t CO₂ e. Die Daten basieren auf einer Erhebung für Großbritannien.

18

„Der CO₂-Fußabdruck ist ein eindimensionaler Ansatz der Ökobilanzierung, der die Klimawirkungen

menschlicher Aktivitäten betrachtet“ (Günther, Springer Gabler Verlag [Hrsg.] 2013) 19

Wenn der ÖPNV innerhalb von 15 Minuten zu Fuß erreichbar ist, redet man von periurbanen Festivals

(vgl. Bottrill et al. 2009, S. 14).

20

Als „Greenfield“-Festival bezeichnet man solche, die in ländlichen Gegenden und weiter als 15 Minu-

ten Fußweg vom ÖPNV liegen (vgl. Bottrill et al. 2009, S. 14).

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40

2013b) oder eine Kunstausstellung passend zum Thema Umweltschutz (vgl. Melt!

2013c). Den Teilnehmern wird so der Spaß an der körperlichen Betätigung und der umweltfreundlichen Fortbewegung näher gebracht. Außerdem wurde beim Maifeld Derby ein Treffpunkt für die nächtliche Rückfahrt angeboten, um mit anderen Besu-

chern sicherer nach Hause zu fahren (Maifeld Derby 2013b).

Um ferner Wohnende zur sportlichen, emissionsfreien Anreise zu animieren, weisen Veranstalter auf Fahrradvermietung hin (vgl. o.V. 2012c, S. 108). Doch auch das Fahrrad kompensiert nicht die hohen Abgasprobleme des Besuchertransports, der je nach Festivalgröße sogar aus anderen Ländern stattfindet.

Die wohl umweltfreundlichste und gleichzeitig realistischste Anreisemöglichkeit bietet der öffentliche Personennah- und -fernverkehr. Eine günstige Variante für die Veranstalter ist auch hier die Information über die möglichen Anbindungen und die Verlinkung zu den entsprechenden Fahrplanauskünften. Für überregionale Festivals lohnen sich auch Kooperationen mit dem ÖPNV. Diese können sich durch verlängerte Servicezeiten, höhere Fahrfrequenz oder Sonderlinien definieren (vgl. z.B. Maifeld Derby). Darüber hinaus kann das Festivalticket teilweise als Fahrkarte genutzt werden

(vgl. Müller et al. 2010, S. 311).

Wenn es auch zu hohen Kosten für die Veranstalter führt, so gibt es doch Musterbeispiele für eine Zusammenarbeit mit der Deutschen Bahn. Das Melt! beispielsweise konnte seinen Besuchern Sonderkonditionen beim Kauf von Bahnfahrkarten zum Festival bieten (2013b). Einzigartig ist bei diesem Festival der sogenannte Hotelzug. Diese kreative Idee konnte dank stillgelegter Gleise zum Festivalgelände umgesetzt werden.

Der Zug befördert die Festivalgäste von Köln direkt zum Festival und dient vor Ort gleichzeitig als Übernachtungsgelegenheit (vgl. Melt! 2013b). Zusätzliche Züge zum Normalverkehr gab es beim Roskilde Festival in Dänemark (2013b).

Festivalbusse komplettieren die Nutzungsmöglichkeiten öffentlicher Verkehrsmittel.

Ein sehr praktisches Angebot offerieren die Veranstalter von Coachella . Es handelt sich um eine Tages- bis Mehrtageskarte, die für alle vom Festivalgelände fahrenden BusliSandra Aßmann © 2013

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nien gilt. Die Besucher sind damit flexibel und müssen nicht das Auto nutzen. Im Voraus wird anhand einer Befragung die Nachfrage ermittelt, um so den Einsatz der Shuttles effektiv steuern zu können (vgl. Valley Music Travel 2013). Nicht nur für die kurzen Distanzen vor Ort stehen Busse zur Verfügung. Die An- und Abreise mit dem Bus ist auch von ausgewählten Städten entweder im Umland und sogar bis über die Ländergrenzen hinweg möglich. So werden Besucher des Maifeld Derbys nach Heidelberg transportiert (2012) und Besucher des Roskilde Festivals zu Städten in ganz Dänemark, Norwegen, Schweden und Deutschland (2012b).

Die eher unerwünschte Anreise mit dem Auto erschweren Veranstalter, indem sie das Parkplatzangebot gezielt knapp und teuer halten (vgl. Müller et al. 2010, S. 311). Eine andere Variante stellt die fehlende Wegbeschreibung dar. Bewusst werden sämtliche Anreisemöglichkeiten detailliert beschrieben und das Auto als mögliches Verkehrsmittel unterschlagen (vgl. Roskilde Festival 2013b). Im Gegensatz zu diesen Versuchen, die Autoanreise zu vermeiden, weisen Veranstalter außerdem auf Elektromobilität hin und richten für Elektrofahrzeuge in Kooperation mit den Stadtwerken Ladestationen ein, um so eine möglichst umweltfreundliche Autoreise zu unterstützen (vgl. o.V. 2012c, S. 108). Ein anderer Ansatz ist die Belohnung der Anreise mit vollbesetzten Fahrzeugen.

Für Festivalbesucher, die nicht auf die Flexibilität und den Komfort des Autos verzichten möchten, verlinken Festivals zu bereits etablierten Seiten wie Mitfahrgelegenheit.de (vgl. z.B. Melt! 2013b; Maifeld Derby 2013d). Teilweise bestehen konkrete Vereinbarungen mit der Plattform, so dass anstelle der nächstgelegenen Stadt das Festivalgelände wie z.B. das Maifeld-Gelände in Mannheim (vgl. Maifeld Derby 2013d) als Reiseziel angegeben werden kann. Dabei handelt es sich um eine von einem Fahrer angebotene Autoreise von Stadt X zur Stadt Z im privaten Auto, bei der Mitfahrer gegen ein kleines Entgelt mitreisen können. Somit werden die Kraftstoffkosten geteilt und die CO₂Emissionen pro Person minimiert. Für Festivals ab mittlerer Größe21 können auch festi-

Festivals mittlerer Größe zählen ca. 5.000 – 20.000 Besucher (Kategorisierung nach Bottrill et al. 2009, S. 14).

21

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valeigene Mitfahrbörsen den gewünschten Effekt erreichen. Das Festival Nachtdigital ist hier ein geeignetes Beispiel (vgl. Dietze, DRadio Wissen 2013).

Emissionen können reduziert werden, wenn man kürzere Wege zurücklegen muss. Einkaufsmöglichkeiten zu normalen Preisen auf dem Festivalgelände sollen dazu beitragen, die Autobewegung vor Ort zu vermeiden (Bsp.: Nachtdigital) (vgl. Dietze, DRadio Wissen 2013).

Wie bereits erwähnt, wird eine ganzheitliche Umsetzung nur erreicht, wenn auch die Mitarbeiter für das Thema Umweltfreundlichkeit sensibilisiert werden. Die Maßnahmen gewinnen an Glaubwürdigkeit durch die Überzeugung der Mitarbeiter. Zur Reduktion der Abgase nehmen die Angestellten oder auch nur die offiziellen Fahrer an Spritspar-Fahrtrainings teil (vgl. o.V. 2012c, S. 108; Müller et al. 2010, S. 311). Die Teilnahme an der Aktion „Mit dem Fahrrad zur Arbeit“ und die Anschaffung eines Mitarbeiterfahrrads, das für Erledigungen genutzt werden kann, sind weitere Ansätze (vgl. o.V. 2012c, S. 108).

4.2.2. Energiemanagement Das nachhaltige Energiemanagement zielt darauf ab…

1. … den Energieverbrauch so gering wie möglich zu halten, ohne die Festivalqualität zu beeinträchtigen. Das beinhaltet das Reduzieren und Regeln von Emissionen in Luft, Wasser und Land (vgl. Jones 2010, S.7).

2.

…

statt

fossiler

vorwiegend

erneuerbare

Energien

zu

nutzen

(vgl.

Rittichainuwat/Mair 2012, S. 148, zit. nach Resource Smart 2012; Jones 2010, S. 7; Müller et al. 2010, S. 34;).

3. … den Festivalbesuchern den bewussteren Umgang mit Energie näher zu bringen.

Der minimale Verbrauch wird durch die Steigerung der Energieeffizienz (vgl. Müller et al. 2010, S. 34) erreicht. Der Austausch konventioneller Lampen gegen HalogenglühSandra Aßmann © 2013

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lampen ist dabei sehr typisch (vgl. Maifeld Derby 2013b; o.V. 2012c, S. 108), vor allem im Bereich der Bühnenbeleuchtung. Stromsparlampen kombiniert mit Nährungsschaltern sind eine weitere Möglichkeit (vgl. Müller et al. 2010, S. 308). Einfache Mittel wie Bewegungsmelder und die Sensibilisierung der Mitarbeiter, nicht genutzte Geräte und Lampen auszuschalten, können ebenfalls Wirkung zeigen. „Als Ökostrom wird elektrische Energie bezeichnet, die aus erneuerbaren Energiequellen [Herv. durch den Verf.; wie; Anmerk. d. Verf.] beispielsweise Wind- oder Sonnentechnik gewonnen wird“ (Schillmann.Medien 2009). Der Einsatz von Ökostrom ist also deutlich nachhaltiger als der Einsatz herkömmlicher Energie. Es ist sogar gelungen, Festivals bzw. Events mit selbstproduziertem Ökostrom zu versorgen (vgl. Müller et al.

2010, S. 308). Das Melt! z.B. verfügt über eine Photovoltaikanlage bestehend aus 3000 m² Solarzellen (vgl. Melt! 2013c). Windenergie kommt in Form von vorher geladenen Akkus zum Einsatz. Diese können ausgeliehen werden, um Mobiltelefone aufzuladen (vgl. Studitemps GmbH 2013). Ein anderes System zum Akku aufladen ist das Electric Hotel, das ebenfalls solar- oder windbetrieben ist. Die Geräte wie Handys, Fotoappara-

te, etc. werden dort hinterlegt und später geladen wieder abgeholt (vgl. Melt! 2013c).

Die Energieerziehung setzt natürlich einerseits bei den Festivalbesuchern an, andererseits aber auch bei externen Personen. Auf dem Festivalgelände erfolgt dies durch verschiedene Interaktionen und Ausstellungen, bei denen die Besucher den Zusammenhang zwischen dem Energieaufwand und der daraus produzierten Leistung erkennen sollen.

Durch muskelkraftbetriebene Bühnen kann dieser Zusammenhang z.B. dargestellt werden. Die Teilnehmer treten in die Pedalen von Heimtrainern, die mit der Musikanlage verbunden sind. Je mehr Energie bei der körperlichen Betätigung erzeugt wird, desto lauter wird die Musik (vgl. Melt! 2013c; Maifeld Derby 2013c). Besonders gelungen ist bei dieser Interaktion der direkte Zusammenhang zur Musik – einer der Hauptfaktoren eines Festivals. Die Besucher spüren am eigenen Leib, wie viel Kraft nötig ist. Wie Kapitel zwei näher erläutert, führt besonders aktive Erfahrung zu einer hohen Aktivierung und einem erfolgreicheren Lernprozess. In Kapitel fünf wird dieser Einfluss empirisch untersucht. Das Prinzip der Fahrradbühne kann auch auf andere Experimente angewandt werden, wie z.B. beim Handy laden (vgl. Arte Tracks 2013). Wie bereits erwähnt, werSandra Aßmann © 2013

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den allerdings auch externe Personen einbezogen. Bei Projektarbeiten mit umliegenden Schulen und Workshops thematisiert das Nachhaltigkeitsteam Energieversorgung und speicherung (vgl. Melt! 2013c).

4.2.3. Abfallmanagement Abfall ist eines der großen Probleme, die nach einem Festival zurückbleiben. Im Sinne der Nachhaltigkeit sollte das Müllaufkommen weitestgehend reduziert werden. Ein minimales Müllaufkommen erreicht man durch Vermeidung von Müllproduktion und die Wiederverwendung der Materialien durch Recycling oder Upcycling. (vgl. Jones 2010, S. 301).

Um die Müllproduktion gleich im Vorfeld zu senken, hilft es, sämtliche Prozesse des Festivals zu durchdenken und solche durch Alternativen zu ersetzen, die hohes Abfallaufkommen vorweisen. (vgl. Jones 2010, S. 300). Im Verwaltungsbereich stellt die verstärkt digitale Ablage von Unterlagen eine Möglichkeit dar (vgl. o.V. 2012c, S. 108).

Ein standardmäßig doppelseitiger Druck und die Nutzung eines Eco-Druckmodus (vgl. o.V. 2012c, S. 108) sparen Papier und Farbe. Der umfangreichere Einsatz digitaler Werbekanäle ersetzt die Notwendigkeit gedruckter Werbematerialien (vgl. Maifeld Derby 2013b; Müller et al. 2010, S. 354). Auf deutschen Festivals zum Alltag gehörend

und unentbehrlich ist die Nutzung von Mehrwegpfandbechern. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern, wo sich ähnliche Systeme noch in der Entwicklungsphase befinden oder gar nicht bekannt sind, kommt die hiesige Festivalwelt dem Ziel der Müllreduzierung einen großen Schritt näher. Beim SOS 4.8 beispielsweise, ein Festival in Murcia/Spanien, welches durch seine Aktionen „das erste 100% nachhaltige Festival“22 (eigene Übersetzung, Estrella de Levante SOS 4.8 2013) werden möchte, gibt dennoch pfandfreie Einwegbecher aus (eigene Erfahrung, SOS 4.8 2013). Green Camping bietet seinen Besuchern einen umfangreichen Ansatz, sich nachhaltig zu verhalten. Die Camper verpflichten sich dazu, sauberer und leiser zu sein. Sie profitieren von einer Zone Original: „[…]para que llegue a ser el primer festival 100% SOStenible” (Estrella de Levante SOS 4.8 2013)

22

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der Entspannung als Ausgleich zum Festivalchaos und werden ggf. durch besondere Vorteile wie sauberere sanitäre Anlagen oder eine konzertnahe Lage belohnt (vgl.

Schmidt, DRadio Wissen 2013).

Der zweite Ansatz besteht in der Wiederverwendung bereits gebrauchter Materialien (vgl. Müller et al. 2010, S. 34) durch Recycling oder Upcycling. Dies resultiert im Einsatz von Recyclingpapier bei der Geschäftsausstattung und anderen Druckererzeugnissen, der Nutzung von Bleistiften und Notizblöcken aus Altpapier und der Wiederverwendung alter Notizblöcke als Schmierpapier (vgl. o.V. 2012c, S. 108). Die Beschilderung für Wege, Standpunkte, etc. kann jahresunabhängig gestaltet und im Folgejahr wieder benutzt werden (Kick-Off Meeting Maifeld Derby 2013). Ein Beispiel für Upcycling findet man bei der kreativen Ausgestaltung von Festivals. So wurde beim Maifeld Derby 2013 das Green Village, das Informationszelt zum Thema „Umwelt-

schutz auf Festivals“, komplett mit Gegenständen zweiter Hand wie Sitzmöbeln, Vasen und Europaletten dekoriert (eigene Erfahrung, Maifeld Derby 2013). Die vorher bereits entsorgten Gegenstände erhielten durch die Komposition beim Festival einen neuen Nutzen und damit Mehrwert. Ein anderes Upcycling-Projekt verbirgt sich hinter dem Kleiderkreisel. Es handelt sich um eine Tauschplattform für nicht mehr getragene Kleidung. Seinen Ursprung hat das Projekt nicht in der Festivalszene und dennoch kann es den Besuchern „eine soziale Alternative zum herkömmlichen Konsum“ offerieren (Melt! 2013e). Einen starken Verschleiß gibt es auch bei Zelten. Eins von fünf Zelten wird vom Festival nicht wieder mit nach Hause genommen. Um die Festivalbesucher vom Zurücklassen ihrer Campingausrüstung abzuhalten, wurde die Kampagne Love Your Tent ins Leben gerufen (vgl. SfN 2012a). Auf zahlreichen Festivals können sich

die Besucher nun Stempel auf ihre Zelte sprühen lassen, um ihre Unterstützung der Umwelt kundzutun und ihrem Zelt durch das Logo einen besonderen Wert zu verleihen.

Der Müll, der dennoch nicht zu vermeiden ist, sollte ordnungsgemäß entsorgt werden.

Die ordnungsgemäße Beseitigung ist abhängig von der Lage und Größe des Festivals sowie den Entsorgungsanlagen vor Ort. Die Einrichtung spezieller Entsorgungs- und Recyclingsysteme (vgl. Müller et al. 2010, S. 309; Polata 2010, S. 61) kann eine Möglichkeit darstellen, um die Abfallmassen zu bekämpfen. Zentrale Abfallinseln zur MüllSandra Aßmann © 2013

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trennung im Veranstaltungsbereich z.B. (vgl. o.V. 2012c, S. 108) weisen die Besucher auf das richtige Verhalten hin und machen es überhaupt erst möglich, den Müll entsprechend zu entsorgen. Bei kleinen23 Festivals werden Mülltrennverfahren teilweise erst nach dem Festival eingesetzt. Der Grund dafür liegt in den hohen Emissionen, die durch die Müllfahrzeuge getrennten Mülls verursachen würden. Der Effekt der Trennung wäre dann negativ. Ein Konflikt entsteht zwischen dem Ziel, die Umwelteinwirkungen möglichst gering zu halten und dem Ziel, den Besuchern ein Vorbild im umweltfreundlichen Verhalten zu sein (vgl. Dashuber 2013). Dieser Konflikt kann durch Kommunikation gelöst werden (s. dazu Kap. 4.2.6, S. 48). Um die Besucher ansonsten zu motivieren Ordnung zu halten und Müll direkt an der entsprechenden Stelle abzugeben, wird Pfand auf volle Müllsäcke zurückgezahlt, Bepfandung von Einwegbechern (vgl. Müller et al.

2010, S. 354) genutzt, Pfandannahmestellen auf dem Festivalgelände (vgl. Schmidt, DRadio Wissen 2013) und Abgabestellen, um alte Zelte und Schlafsäcke zu spenden (vgl. Jones 2010, S. 44, zit. nach Nebuhr 24), angeboten. Das Spenden von nicht verwendeten Materialien (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 243) und Lebensmitteln minimiert nicht nur den Abfall des Festivals, sondern unterstützt an anderer Stelle Tafelprojekte oder ähnliches (vgl. Melt! 2013 d; Maifeld Derby 2013 b).

Wie bei den anderen Handlungsfeldern basiert der Erfolg des nachhaltigen Abfallmanagements grundlegend auf der Kommunikation. Informationskampagnen (vgl. Müller et al. 2010, S. 354), Beschilderung und sogar vorbildliches Verhalten anderer Festivalteilnehmer sollen Aufschluss über richtige Verhaltensweisen geben. Z.B. verteilen Mitarbeiter regelmäßig Mülltüten auf dem Campinggelände und bitten direkt um Unterstützung beim Aufräumen (vgl. Studitemps 2013b), was die Entsorgung einerseits erleichtert und andererseits die Selbstverständlichkeit hervorhebt und das Pflichtbewusstsein der Besucher verstärkt. Auch das Beachten der Lärmbelästigung gehört in dieses Handlungsfeld (vgl. Jones 2010, S. 7). Insgesamt sollte das Ziel eines jeden Festivals darin bestehen, den Ort so zu hinterlassen, wie man ihn vorgefunden hat oder besser – ganz im Sinne des Mottos: „Leaving no trace“ (Black Rock City, Llc. 2012).

23 24

Kleine Festivals zählen bis zu 5.000 Besucher (Kategorisierung nach Bottrill et al. 2009, S. 14).

Thomas Nebuhr , Environmental Manager beim Roskilde Festival.

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4.2.4. Wassermanagement Ähnlich wie beim Energiemanagement besteht das Ziel des nachhaltigen Wassermanagements in erster Linie in der Minimierung des Wassergebrauchs (vgl.

Rittichainuwat/Mair 2012, S. 148, zit. nach Resource Smart 2012). Wassersparende

Armaturen (vgl. Müller et al. 2010, S. 308) und Regenwassernutzung (vgl. o.V. 2012d) dienen der Umsetzung dieses Ziels. Der zweite Aspekt bezieht sich auf die minimale Verunreinigung des Wassers. Komposttoiletten z.B. stellen die ökologischere und sauberere Alternative zu Dixi-Klos dar. In Deutschland noch nicht etabliert, werden sie in anderen Ländern schon häufiger eingesetzt. Sie funktionieren ohne Chemikalien. Die Fäkalien werden später als Dünger für Sonnenblumen genutzt (vgl. Studitemps GmbH 2013).

4.2.5. Beschaffung Eine nachhaltige Beschaffung bezieht sich sowohl auf Materialien als auch auf Arbeitskraft. Dieses Handlungsfeld betrifft sämtliche Aufgabenbereiche der Festivalplanung, durchführung und -nachbereitung. Es sollten nach Möglichkeit lokale Güter, Dienstleistungen und Arbeitskräfte genutzt werden (vgl. Jones 2010, S. 7). Die Zusammenarbeit mit lokalen Lieferanten und der Erwerb regionaler Produkte (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012, S. 148, zit. nach Resource Smart 2012) senken die Emissionen des Festivals. Über den geografischen Aspekt hinaus sollte jedoch auch eine Produktwahl und beschaffung nach ethnischen und biologischen Kriterien erfolgen (vgl. Jones 2010, S. 7; Polata 2011, S. 61). Die Unterstützung von Bio- und Fair-Trade-Produkten fällt darun-

ter (vgl. Rittichainuwat/Mair 2012, S. 148, zit. nach Resource Smart 2012). Dies beginnt schon mit kleinen Schritten, wie z.B. der Umstellung des Kaffeeautomaten für Mitarbeiter auf fair gehandelten Öko-Kaffee (vgl. o.V. 2012c, S. 108). Beim Festival Burning Man setzt man sogar auf das Prinzip radikaler Autarkie, um so besonders um-

weltfreundlich zu sein (vgl. Black Rock City Llc. 2012). Doch was auch für Maßnahmen im Bereich der Anschaffung unternommen werden, höchst relevant ist es, sämtli-

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che Lieferanten und Dienstleister einzubeziehen. Sei es durch die Auswahl derer, die bereits nachhaltig arbeiten oder durch Auflagen seitens des Veranstalters.

4.2.6. Kommunikation Eine der größten Herausforderung liegt in der Mitteilung der nachhaltigen Maßnahmen.

Die beste Idee bleibt effektlos, wenn sie nicht kommuniziert wird. Die Festivalteilnehmer müssen über die umweltfreundlichen Alternativen im Gegensatz zum gewohnten Verhalten informiert werden. Bei der Vielzahl der Maßnahmen gestaltet es sich schwierig, jede Information sichtbar zu machen. Darum sollte man Antworten auf eine Reihe von Fragestellungen finden (s. Abb. 9).

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Abb. 9: Zielführende Kommunikation der nachhaltigen Maßnahmen

• Multimedia-Kommunikation • (Elektronisches) Ticket • Werbung und Öffentlichkeitsarbeit Welche Kanäle • Persönliche Kommunikation gibt es?

• Workshops, Meetings, Networking

Welche Informationen sind wichtig?

• Konkrete Maßnahmen • Nur das Wichtigste, das realistisch umgesetzt werden kann

• Vor dem Festival • Während des Festivals Wann ist das richtigeTiming • Nach dem Festival ?

Wer sind die Empfänger?

• • • • •

• • • Auf welche Art • und Weise kommuniziert • • man?

Wer ist der Kommunikator?

• • • • •

Festivalteilnehmer Künstler Mitarbeiter Lieferanten, Händler, Besitzer des Veranstaltungsortes, Sponsoren Interessengruppen, Behörden, Medien, Gemeinde

Positive Wortwahl Leichte Verständlichkeit Ehrlichkeit, Keine Übertreibungen "Brand your Greening" "Being through doing": Beteiligung aller (1) Unmittelbarkeit: Wahrnehmen durch eigene Erfahrungen (1)

Veranstalter Mitarbeiter Künstler Andere Festivalteilnehmer Medien

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Dashuber 2013; Tinnish/Mangal 2012, S. 243 ff.; (1) Black Rock City Llc. 2012; Jones 2010, S. 38 ff.

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Viele Informationskanäle können genutzt werden, um die grünen Maßnahmen zu kommunizieren. Standardmäßig können Druckereierzeugnisse wie Plakate und Flyer zum Einsatz kommen. Weitreichender und umweltfreundlicher ist jedoch die Kommunikation über Multimedia-Kanäle (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 243; Jones 2010, S. 48). Die eigene Homepage und soziale Netzwerke fassen umfangreiche Informationen, die dort systematisch aufgearbeitet werden. Für die Kommunikation mit Partnern und Mitarbeitern bieten sich Meetings, Workshops, etc. an (vgl. Jones 2010, S. 48).

Bei der Vielzahl an Möglichkeiten des nachhaltigen Handelns ist es wichtig, die Empfänger nicht mit zu vielen Informationen zu überlasten. Man sollte eindeutig festlegen, welche Maßnahmen realisierbar sind und tatsächlich umgesetzt werden (Dashuber 2013). So können klar und differenziert die einzelnen Schritte greifbar gemacht werden.

Die Kommunikation kann vor, während und nach dem Festival stattfinden. Das richtige Timing nimmt Einfluss auf die Intensität der Auseinandersetzung mit der Information.

Hinweise zur umweltfreundlichen An- und Abreise müssen beispielsweise schon im Planungsprozess, vor dem Festival, zur Verfügung stehen, um zum Lernerfolg mit entsprechender Verhaltensänderung zu führen. Während des Festivals übernehmen die Interaktionen und die persönlichen Kommunikationen einen hohen Stellenwert, da die Empfänger durch aktive Erfahrung am besten Lernen. Das Präsentieren erreichter Ziele, wie die Senkung des CO₂-Fußabdrucks, kann im Nachhinein positive Gefühle bei den Besuchern wecken. Als Teil des Festivals sind auch sie für das Ergebnis verantwortlich, was Stolz und Gemeinschaftsinn fördern kann. Kommunikation nach dem Festival kann die auf dem Festival erlebten Erfahrungen wieder auffrischen und die Assoziationen damit durch Wiederholung festigen.

Neben den Festivalbesuchern stehen auch andere Stakeholder im Fokus der Kommunikation. Die Empfänger befinden sich unter den Künstlern, den Mitarbeitern, sämtlichen Partnern wie Lieferanten, Händlern und Sponsoren sowie den Besitzern der Veranstaltungsgelände. Adressiert werden darüber hinaus Behörden, Anwohner und Medien (vgl Jones 2010, S. 48 ff.) Vom Empfänger abhängig sollten die anderen informationspoliti-

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schen Fragen beantwortet und in jedem Fall sämtliche Beteiligte einbezogen werden (vgl. Jones 2010, S. 48).

Die Art und Weise der Kommunikation ist ausschlaggebend für das Involvement und die Fähigkeit, die Botschaft zu verstehen. Eine eigenständige Marke, die alle nachhaltigen Maßnahmen vereint, kann Glaubwürdigkeit und ein einheitliches Bild schaffen. „Brand your Greening“ lautet das Motto von Jones (2010, S. 38). Bei vielen Festivals sind inzwischen Beispiele dafür zu finden: Tab. 3: Festivals mit Nachhaltigkeitsmarke Festival

Nachhaltigkeitsmarke

Southbound Festival

Ecobound

Melt!

M!Eco

Maifeld Derby

Greener Maifeld Derby

Roskilde Festival

Green Footsteps

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Jones 2010, S. 38; Melt! 2013c; Maifeld Derby 2013c.

Umweltfreundliche Maßnahmen sollten ehrlich und ohne Übertreibungen kommuniziert werden (vgl. Jones 2010, S. 38). Eine positive Wortwahl motiviert dazu, sich mit der Botschaft auseinanderzusetzen (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 245). Leichte Verständlichkeit und Veranschaulichung erlauben auch trotz geringer Fähigkeit, Inhalte zu verstehen. Gern werden von den Veranstaltern Incentive-Systeme genutzt, um das handlungsspezifische Botschafts-Involvement und das tatsächliche umweltfreundliche Verhalten zu steigern. Ob Pfandsammelwettbewerb mit kaltem Bier als Belohnung (vgl.

Jones 2010, S. 44, zit. nach Nebuhr ), ein sauberes, ruhiges Green Camp (vgl. Melt!

2013e) oder Freikarten des nächsten Festivals für Fahrradreisende (vgl. Maifeld Derby 2013b) – die Möglichkeiten sind unbegrenzt. Kreative Wege müssen gefunden und genutzt werden (vgl. Schmidt, DRadio Wissen 2013).

Die letzte Frage bezieht sich auf den Übermittler der Botschaften. Als Kommunikator stehen Veranstalter, Mitarbeiter und Künstler zur Verfügung. Besonders die Prominenten haben ein hohes Potential, Informationen erfolgreich zu vermitteln (vgl. Seno/Lukas Sandra Aßmann © 2013

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2005, S. 121, zit. nach Friedman/Friedman 1979) und einen Einfluss auf das Image, z.B. das Image der Nachhaltigkeit, zu nehmen (vgl. Seno/Lukas 2005, S. 122). Desweiteren spielen die anderen Festivalbesucher eine signifikante Rolle. Ihre Einstellung und ihr Verhalten repräsentieren die soziale Norm in der Kurzzeitutopie ‚Festival„.

Die vorherige Analyse dieser kommunikationspolitischen Fragestellungen ist sinnvoll, um eine möglichst erfolgreiche, wirkungsvolle Kommunikation umsetzen zu können.

4.2.7. Soziales Engagement Ein wichtiges, umfangreiches Thema für sich soll hier nur eine kurze Erwähnung finden. Die dritte Säule der Nachhaltigkeit ergibt sich aus der sozialen Verantwortung.

Festivalveranstalter können und tragen bereits viel dazu bei. Dieser Bereich umfasst ein breites Spektrum an Maßnahmen. Konkret schließt er völkerverbindendes Wirken, z.B. Zeichen gegen Rassismus (vgl. Müller et al. 2010, S. 35) ein. Sensibilität und Toleranz gegenüber kulturellen und religiösen Gruppen wird unterstützt (vgl. Jones 2010, S. 7).

Das Festival Burning Man fordert die „radikale Inklusion“ – jeder soll teilnehmen können (vgl. Black Rock City, Llc. 2012). Die Erreichbarkeit des Events sollte für alle, die daran teilnehmen wollen, gesichert sein (vgl. Jones 2010, S. 7). Darunter fällt das Thema Barrierefreiheit (vgl. Müller et al. 2010, S. 35). Die Nachwuchsgeneration wird mit gezielten Projekten unterstützt, z.B. mit der Aufklärung über Suchtprävention oder durch das Heranführen an und das Begeistern für die Kultur (vgl. Müller et al. 2010, S. 35). Auch die Rücksprache mit umliegenden Anwohnern gehört zu den sozialen Verpflichtungen eines Festivalveranstalters (vgl. Jones 2010, S. 7). Zusammenfassend geht es also um die zivile Verantwortung für das Allgemeinwohl, die übernommen und an die Festivalteilnehmer kommuniziert werden sollte (vgl. Black Rock City, Llc. 2012).

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4.3. Unterstützung von umweltschützenden Initiativen Die politischen Voraussetzungen sind gesetzt, der Wunsch nach einer umweltfreundlicheren Welt wird laut, der Katalog möglicher Umweltmaßnahmen ist endlos. Doch oft mangelt es am fachspezifischen Wissen, um als Veranstalter tatsächlich nachhaltig zu handeln. Neben vielen anderen Aktivitäten bieten umweltschützende Initiativen kompetente Beratung. Die deutsche Musik- und Entertainmentindustrie findet Unterstützung bei der Sounds for Nature Foundation (SfN) und der Green Music Initiative (GMI).

SfN startete 2003 als Kooperationsprojekt vom Bundesamt für Naturschutz, der MusikAgentur K.O.K.S., der Deutschen Rockmusik-Stiftung und dem Institut für Umweltkommunikation. Nach Projektende 2012 gründete sich daraus der gemeinnützige Verein, um weiterhin die ökologischen Ziele zu verfolgen (vgl. Schmidt, DRadio Wissen 2013; SfN 2012c). SfN setzt sich dafür ein, „dem Umwelt- und Naturschutzgedanken und der nachhaltigen Nutzung der Natur [.] im wahrsten Sinne neu Gehör [..; zu verschaffen; Anmerk. d. Verf.] – nicht mit dem erhobenen Zeigefinger, sondern mit Phantasie, Freude und Lust am Leben“ (SfN 2012c). Dem SfN-Leitfaden folgend kann man zum SfN-Festival werden. Aktuelle Beispiele dafür sind das Deichbrand Festival, Das Fest, Green Hill Festival und das Umweltfestival Grüne Liga (vgl. SfN 2012d).

Die GMI möchte die Reduktion der CO₂-Emissionen und der Umweltwirkungen erreichen (GMI 2013a). Die Initiative wurde 2009 (vgl. Dashuber 2013) aufgrund mangelnder Anlaufstellen für grünes Touren ins Leben gerufen (vgl. Bilabel 2011). Sie „dient als Plattform zur Förderung einer klimaverträglichen Musik- und Entertainmentbranche“ (GMI 2013a; Herv. durch den Verf.).

Beide Organisationen verwirklichen eine lange Liste von Projekten, um vorbildhaftes Verhalten zu zeigen, das Bewusstsein anzuregen und die Natur zu entlasten. Tab. 4 (S. 54-55) zeigt eine Übersicht.

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Tab. 4: Projekte für umweltfreundlichere Festivals Projekt

Kurzbeschreibung

GMI Melt! Artist Inteviews 2010 Green Berlin Music Week

Themen: CO₂-Reduktion, private Ideen zum Klimaschutz, Änderungsvorschläge Entwicklung eines Leitbildes für eine umweltverträglichere Berlin Music Week Think-Tank mit 50 Fachleuten aus den Bereichen Energie, Tourismus, Musik und Politik, um auf dem

Zusammenarbeit mit der Zukunftswerkstatt Ferropolis

Festivalgelände eine begehbare Energiewende zu

erschaffen  Präsentieren neuer Energietechnologien unter künstlerischen Aspekten.

Z.B. Sunplugged Bühne, ausschließlich betrieben mit vor Ort erzeugter erneuerbarer Energie.

Live 20/20 Greener Maifeld Derby

Studie zum Thema Umwelt- und Klimaverträglichkeit in der Musikwirtschaft In Kooperation mit Studenten erstelltes Umweltmanagementsystem des Festivals Maifeld Derby

CLUBMOB Berlin und Green

Projekt zum Thema Energieeffizienz im Clubbe-

Club Index

reich

M!Eco

Umweltmanagementsystem des Melt!

E-Bike Muskelkraftwerk und

Bühne betrieben durch auf Fahrrädern erzeugte

Fahrrad Disko

Energie

GO Group GMI Schultour Umwelt Offensive 2010

Europäische Expertenkommission für eine umweltfreundlichere Musikfestival- und Eventbranche Aufklärungsarbeit, Workshops, Experimente, etc. an mehreren Schulen Netzwerk umweltengagierter Akteure der Musikbranche

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Projekt

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Kurzbeschreibung

Sounds for Nature Leitfaden zu Inhalten wie Veranstaltungsplanung, SfN Leitfaden und Siegel

Verkehr, Verpflegung, Unterbringung, Camping, Abfall, Lärm und Öffentlichkeitsarbeit

Green Spots Videowettbewerb Green Events Europe Love Your Tent

Ein-minütige Spots zum Thema Umwelt- und Klimafreundlichkeit Konferenz auf Europaniveau für Nachhaltigkeit in der Veranstaltungsbranche Kampagne zur Abfallvermeidung

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Thema 1, GMI 2013e-q; SfN 2012e.

Auf internationaler Ebene leistet besonders Julie’s Bicycle einen starken Beitrag zur Steigerung der Nachhaltigkeit in der Kreativbranche. Basierend auf wissenschaftlichen Ausarbeitungen helfen sie, die Umwelteinflüsse zu messen, zu managen und zu reduzieren (vgl. Julie‟s Bicycle 2013c).

Die umweltschützenden Initiativen, aber auch einzelne Veranstalter verleihen Auszeichnungen und Zertifikate für herausragende grüne Tätigkeiten. Einige davon wie der Greener Festival Award (vgl. A Greener Festival Limited 2012), der Yourope Green‟n‟Clean Award (vgl. Newcomsolution.ch 2013c), die EcoLogo Certification (vgl.

TerraChoice 2013) und das Green Globe-Zertifikat (vgl. o.V. 2012d, S. 76) können durch die Erfüllung gewisser Anforderungen erlangt werden. Es gibt verschiedene Checklisten mit Standards (z.B. A Greener Festival) (vgl. A Greener Festival Limited 2012) und Guidelines (z.B. SfN Leitfaden für Open-Air-Festivals (vgl. SfN, Bundesamt für Naturschutz 2004), wie z.B. Yourope Green‟n‟Clean von der European Festival Association (vgl. Newcomsolution.ch 2013c), Live Earth Green Event Guidelines (vgl.

Live Earth 2009), Sustainable Events Planner von der Sustainable Living Foundation (vgl. Sustainable Living Foundation 2013)). Andere Awards werden an Best-PracticeFestivals und -Künstler vergeben für ganzheitliche, etablierte Umweltmanagementsysteme, für hohe Vielfalt und Kreativität bei der Maßnahmenzusammenstellung der Neueinsteiger und für besonders innovative Einzelprojekte. Dazu gehören der Green Music Sandra Aßmann © 2013

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Award (vgl. Bilabel 2013) und der Green Operations Award (vgl. Schmidt, DRadio Wissen 2013). Das Festival Melt! gewann 2011 letzteren der beiden (vgl. Schmidt, DRadio Wissen 2013) und das Maifeld Derby kam im darauffolgenden Jahr unter die besten Fünf (s. dazu Kap. 5.2, S. 60).

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5. Case Study: Empirische Untersuchung der Beeinflussung des Festivalimages durch nachhaltiges Festivalmanagement am Beispiel des Greener Maifeld Derby und des Melt!

5.1. Herleitung der Untersuchungsthesen Nachdem im zweiten Kapitel ausführlich die Bedeutung und die Entstehung des Images behandelt wurden und Kapitel drei und vier umfangreiche Informationen zur Nachhaltigkeit und der Einführung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems auf Festivals enthalten, wird nun empirisch untersucht, welchen Einfluss die grünen Maßnahmen auf das Festivalimage haben. Basierend auf dem zuvor erarbeiteten Modell der Festivalimagebeeinflussung ergeben sich verschiedene Hypothesen (H).

Ziel von Kommunikation ist es selbstverständlich Botschaften zu vermitteln. Veranstalter nachhaltiger Festivals kommunizieren in der Regel ihre grünen Maßnahmen. Gelingt die Ansprache der Besucher, so resultiert daraus eine Verknüpfung der Ideen Festival und Umweltfreundlichkeit. Im gegenteiligen Fall wirken sich aber die umweltfreundlichen Handlungen nicht auf das Festivalimage aus. Werden die nachhaltigen Maßnahmen nicht wahrgenommen, so kommt es auch nicht zur Änderung des Images. Die Wahrnehmung ist unerlässlich sowohl für den zentralen als auch den peripheren Pfad der Beeinflussung. Die Abhängigkeit der Bewertung der Imagedimension „umweltfreundlich“ von der Wahrnehmung grüner Maßnahmen würde den Einfluss bestätigen.

Als Alternativhypothese formuliert, lautet die erste Hypothese also: H 1.1: Die Wahrnehmung der grünen Maßnahmen beeinflusst das Festivalimage.

H 1.2: Je mehr grüne Maßnahmen der Festivalteilnehmer wahrnimmt, desto stärker assoziiert er das Festival mit Umweltfreundlichkeit.

Weiterhin wurden das umweltschutzbezogene Involvement und die Fähigkeit, die Implikationen der nachhaltigen Maßnahmen zu verstehen, als beeinflussende Faktoren ermittelt. Da die Beeinflussung jedoch ebenso über den peripheren Weg stattfinden kann, ist es nicht zwingend notwendig, ein starkes Interesse an umweltschutzbezogenen Themen zu zeigen oder sogar die Fähigkeit zu verstehen. Das Interesse und die FähigSandra Aßmann © 2013

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keit geben lediglich Ausschluss darüber, ob die Assoziation kognitiv und beständiger gebildet wird oder nicht. Die abgefragten Konstrukte untersuchen folglich die Beeinflussung auf zentralem Weg. Die periphere Beeinflussung bedarf der Forschung im Rahmen weiterer Studien. Das Vorhandensein der beiden Konstrukte Involvement und Fähigkeit ist also eine weitere Voraussetzung für die Beeinflussung des Festivalimages auf zentralem Weg. Die Abwesenheit widerlegt nicht die Beeinflussung insgesamt. Es kann jedoch angenommen werden, dass sich Besucher mit einem prädispositionalen Involvement intensiver mit den Botschaften auseinandersetzen und somit eine Beeinflussung wahrscheinlicher wird.

H 2: Je höher das prädispositionale Involvement gegenüber umweltschutzbezogenen Themen ist, desto stärker wird die Verbindung zwischen dem Festival und der Umweltfreundlichkeit beeinflusst.

H 3: Je fähiger ein Besucher ist, die Implikationen der grünen Maßnahmen zu verstehen, desto größer ist die Beeinflussung des Festivalimages.

Aktive Erfahrungen erzielen höhere Lernerfolge. Die Nutzung der umweltschutzbezogenen Maßnahmen impliziert automatisch deren Wahrnehmung. Auch das Vorhandensein von Involvement ist wahrscheinlich, da der Besucher sonst nicht freiwillig teilnehmen würde. Dabei kann es sich je nach Art der Aktion um prädispositionales und handlungsspezifisches Involvement handeln. Die beiden schließen einander nicht aus. Die korrekte Nutzung setzt die Fähigkeit des Verständnisses voraus.

H 4.1: Die Nutzung umweltschutzbezogener Maßnahmen beeinflusst das Festivalimage.

H 4.2: Je mehr umweltschutzbezogene Festivalangebote durch den Besucher genutzt werden, desto höher bewertet er die Umweltfreundlichkeit des Festivals.

Rittichainuwat/Mair zeigen durch eine empirische Befragung, dass nicht alle Teilneh-

mer die gleiche Auffassung und Einstellung bezüglich Green Meetings einnehmen (2012, S. 156). Das kann gleichermaßen auf nachhaltige Festivals zutreffen. Die BesuSandra Aßmann © 2013

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cher können sowohl positiv als auch negativ auf die Maßnahmen reagieren. Darum ergeben sich die folgenden Hypothesen: H 5: Je wichtiger der Besucher den Einsatz von nachhaltigen Maßnahmen auf Festivals findet, desto positiver bewertet er die Implementierung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems.

Abb. 10: Zusammenfassung der Untersuchungsthesen Wahrnehmung der grünen Maßnahmen Ja

Umweltschutzbezogenes Involvement

Nutzung der Hoch

Fähigkeit

grünen Maßnahmen

Ja

Wich-

Beurteilung der Argumente

tigkeit

Lernen Legende: H1 H2

Ja

H3

Beeinflussung der denotativen Imagedimension des

H4

Festivals

H5 H6

Quelle: eigene Darstellung.

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H 6: Je positiver der Besucher die Implementierung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems bewertet, desto höher bewertet er die Umweltfreundlichkeit des Festivals.

Umweltfreundlichkeit, als eine gewünschte Assoziation der Festivalveranstalter, ist ein Teil des gesamten Festivalimages. Wird die Umweltfreundlichkeit hoch und positiv eingestuft, so bedeutet das eine positivere Bewertung des gesamten Images. Aufgrund der Mehrdimensionalität des Konstruktes wird hier ausschließlich die Abhängigkeit der Denotation „umweltfreundlich“ untersucht. Darüber hinaus beeinflussen unzählige weitere Faktoren das Festivalimage, die es positiv oder negativ verändern können.

Um die konkrete Differenz des Images vor und nach Einsatz der Maßnahmen nachzuvollziehen, wäre eine weitere Befragung vor dem Festival nötig gewesen. Ob also die Besucher etwas gelernt haben oder die entsprechenden Assoziationen schon vorher bestanden, kann aufgrund der Testökonomie im Rahmen der vorliegenden Studie nicht explizit gezeigt werden. Bestehen jedoch signifikante Abhängigkeiten des Festivalimages von den beschriebenen Konstrukten, kann dennoch von einem Lernerfolg ausgegangen werden.

5.2. Kurzportrait der Festivals Um die Berechtigung der oben hergeleiteten Untersuchungsthesen herauszufinden, wurden Befragungen auf zwei Musikfestivals, die in der Festivalsaison 2013 in Deutschland stattfanden, durchgeführt. Während das junge Festival Maifeld Derby mit ca. 4.000 Besuchern als kleines Festival25 (vgl. Kumpf26, Maifeld Derby 2013) gilt, zählt das Melt! mit 25.000 Besuchern (vgl. Melt! 2013f) knapp zu den großen Festivals. 27 Beide vertreten die Genre Indie und Rock. Das Melt! präsentiert darüber hinaus Musiker der Richtungen Electronica, Hiphop, Pop, Punk und R‟n‟B. Sowohl das Maifeld Derby als auch das Melt! sind mehrtägige Festivals mit Campingplätzen für die Besucher (vgl.

25

Kleine Festivals zählen unter 5.000 Besucher.

Timo Kumpf, Veranstalter des Maifeld Derbys.

27 Große Festivals zählen zwischen 20.000 und 60.000 Besucher.

26

Sandra Aßmann © 2013

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

61

Hörstmann 2013, S. 53, 88). 2011 wurde das Melt! mit dem Green Operations Award

ausgezeichnet und das Maifeld Derby kam in 2012 unter die Top Five (s. dazu Kap. 4.3, S. 53). Wegen ihrer erfolgreichen Nachhaltigkeitsmanagementsysteme wurden sie für die Befragungen ausgewählt.

5.3. Methodisches Vorgehen Ein standardisierter Fragebogen diente auf dem Maifeld Derby 2013 und Melt! 2013 zur Ermittlung der quantitativen empirischen Daten. Die Auswahl der Befragten erfolgte willkürlich durch die studentischen Interviewer zwischen sämtlichen Besuchern der Festivals, die sich für die Teilnahme bereit erklärten. Jeder Besucher hatte die Möglichkeit einen Fragebogen auszufüllen. Für die selbstständige Bearbeitung benötigten die Befragten etwa zehn Minuten. Die Interviewer bewegten sich jeweils auf dem gesamten Festival- und Campinggelände. Das Thema „Umweltschutz“ blieb den Teilnehmern zu Beginn der Befragung unbekannt, um möglichst objektive Antworten zu erhalten, bevor sie durch soziale Erwünschtheit beeinflusst werden konnten (vgl. Moosbrugger/Helfried 2012, S. 31). Beim Maifeld Derby konnten 249 von 252 Fragebögen berücksichtigt werden und beim Melt! 237 von 242. Die effektive Beantwortungsquote lag mit 98,81% und 97,93% äußerst hoch.

Die Hauptbestandteile der Befragung bildeten die Konstrukte Image, Wahrnehmung der grünen Maßnahmen, umweltschutzbezogenes Involvement, Nutzung der grünen Maßnahmen, die Bewertung des Einsatzes nachhaltiger Maßnahmen auf dem Festival und deren Wichtigkeit für die Umwelt. Darüber hinaus wurden demografische Daten und verschiedene Konstrukte für andere Studien abgefragt. Zeitlich lag das Maifeld Derby vor dem Melt!. So konnten für letzteres zur Optimierung des Fragebogens leichte Modifikationen vorgenommen werden.

Da der ganzheitliche Charakter des Images leider nicht greifbar ist, erfolgte die Erfassung über mehrere Items, die auf der Homepage als Wunschassoziationen des Maifeld Derbys identifiziert wurden (vgl. Maifeld Derby 2013). Zur Vergleichbarkeit beider

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Festivals wurden auf dem Melt! die selben Items abgefragt. Zum Einsatz kam eine fünfstufige Likert-Skala von 1 (trifft voll und ganz zu) bis 5 (trifft überhaupt nicht zu), da sie einerseits in der Literatur häufig Anwendung findet (vgl. z.B. Yang et al. 2011, S. 31; Hawcroft/Milfont 2010, S. 148; Groot/Steg 2008, S. 336) und andererseits differenzierte Antworten gewährleistet. Eine sieben-stufige Skala zeigte sich beim Pretest als unübersichtlich für die Testpersonen. Von besonders hohem Interesse für die vorliegende Arbeit war die Imageassoziation „umweltfreundlich“. Sie wurde neben anderen Attributen abgefragt. Zum Zeitpunkt dieser Frage entzog es sich noch der Kenntnis des Befragten, dass Umweltfreundlichkeit den Hauptuntersuchungsgegenstand darstellt. So sollte sozial erwünschtes Antwortverhalten weitestgehend vermieden werden.

Anhand einer Liste sämtlicher nachhaltiger Maßnahmen konnten die Teilnehmer wählen, ob sie die einzelnen Maßnahmen wahrgenommen haben oder nicht. Einige der Maßnahmen konnten aktiv von den Besuchern genutzt werden. Die Befragten gaben an, ob sie eine Maßnahme bereits genutzt hatten, eine Nutzungsintention oder kein Interesse an der Nutzung bestand.

Das umweltschutzbezogene Involvement, die Bewertung des Einsatzes nachhaltiger Maßnahmen auf dem Festival und dessen Wichtigkeit für die Umwelt wurden jeweils mit einem Item durch eine fünf-stufige Likert-Skala gemessen.

Nach Ausschluss der unvollständig oder inkohärent ausgefüllten Fragebögen bildeten 249 gültige Exemplare des Maifeld Derbys und 237 des Melt! die Grundlage der Untersuchung. Bei beiden Festivals lag das Durchschnittsalter bei 26 Jahren. Auch die Geschlechterverteilung ähnelt sich sehr. So erreicht das Maifeld Derby eine Frauenquote von 58,9% und das Melt! von 55,6%. Die Auswertung erfolgte mit SPSS 15.0.

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63

5.4. Auswertung der nachhaltigen Gestaltungsmaßnahmen 5.4.1. Wahrnehmung nachhaltiger Maßnahmen durch die Festivalteilnehmer 17 Items wurden beim Maifeld Derby getestet. Sie ergaben sich aus den einzelnen durchgeführten nachhaltigen Maßnahmen des Festivals, wobei die Items „Wahrnehmung der Mülltrennung“ und „Wahrnehmung des Holzbestecks“ bei der Auswertung keine Berücksichtigung finden. Obwohl der Müll nicht getrennt wurde, entschieden sich einige Besucher, dies wahrgenommen zu haben. Holzbesteck kam nur teilweise zum Einsatz und konnte somit nicht von allen wahrgenommen werden. Durchschnittlich wurden die nachhaltigen Maßnahmen zu 52,46% wahrgenommen, was rund acht Maßnahmen entspricht. Am aufmerksamsten waren die Besucher gegenüber den Maßnahmen, die den Verzehr von Speisen und Getränken (Becherpfand: 92,7% Wahrnehmung; Vegetarische Speisen: 76,3%) betrafen, gefolgt von den Nachtbussen mit 66,8%. Nicht direkt ersichtliche Maßnahmen wie der Einsatz von Ökostrom und die Zusammenarbeit mit regionalen Technik-Dienstleistern erreichten nur ein Drittel der Besucher. Augenscheinlich gelangen die Maßnahmen, die die Besucher direkt betreffen, eher ins Bewusstsein als andere.

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Abb. 11: Häufigkeit der wahrgenommen Maßnahmen beim Maifeld Derby Häufigkeit der wahrgenommenen Maßnahmen

In %

Green Village

T-Shirts

Vegetarische Speisen

Mitfahrgelegenheit.de

Nachtbusse

Bike at Night

Fahrrradparkplatz

Fahrrad-Rodeo

Flyer/Plakate

Viva con Agua

Becherpfand

regionale Gastronomen

Bühnenbeleuchtung

Technik-Dienstleister

Ökostrom

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Beim Melt! ergaben sich 26 wahrnehmbare Maßnahmen. Die Wahrnehmung lag hier mit rund 14 wahrgenommenen Maßnahmen und durchschnittlichen 55,09% nur leicht über dem Maifeld Derby. Auch hier haben persönlich nutzbare Maßnahmen häufiger einen Eindruck hinterlassen. Auffällig ist, dass viele der nutzbaren Maßnahmen sehr hohe Resultate erzielten, die nicht nutzbaren dagegen aber kaum ins Bewusstsein gelangten. Wo sich beim Maifeld Derby eher eine weiche Kurve abzeichnet, sieht man beim Melt! starke Unterschiede zwischen den Höchst- und Tiefstwerten.

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Abb. 12: Häufigkeit der wahrgenommenen Maßnahmen beim Melt!

Häufigkeit der wahrgenommenen Maßnahmen

In %

Ökostrom regionale Gastronomen Gastrobüro Händler Tafelspende Becherpfand Viva con Agua Liter of Light Müllpfand Camping Wertstoffstationen Love Your Tent Projekte mit Schulen Spendenappell Bahntickets Reisebusse Bahnhofsshuttle Mitfahrbörse Mitfahrgelegenheit.de Hotelzug Mein Zelt Steht Schon Podpads Green Camping Vegetarische Speisen Kleiderkreisel Fahrradbühne Electric Hotel

100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Dieser Unterschied der Wahrnehmung kann u.a. auf die Art und Weise der Kommunikation zurückgeführt werden. Das Maifeld Derby fasst sämtliche Maßnahmen auf einer einzigen Webseite zusammen (vgl. Maifeld Derby 2013b). Interessierte Besucher werden also direkt auf die komplette Bandbreite aufmerksam. Die Präsentation der grünen Aktionen erfolgt beim Melt! dagegen, aufgeteilt in Themenbereiche, auf mehreren Webseiten (vgl. Melt! 2013b-e). Folglich kann der Besucher eine Reihe von Maßnahmen intensiv aufnehmen und dafür andere gänzlich übersehen.

5.4.2. Umweltschutzbezogenes Involvement Das prädispositionale Involvement wird durch die Abfrage des Interesses an umweltschutzbezogenen Problemen operationalisierbar gemacht. Fast dreiviertel der Besucher des Maifeld Derbys und auch des Melt! schätzen selbst ein, Interesse bzw. sogar sehr starkes Interesse zu haben. Nur die wenigsten sind der Thematik gegenüber gleichgültig

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(s. Abb. 13). Im Durchschnitt erreicht das Interesse Werte von 2,14 beim Maifeld Derby und 2,05 beim Melt!.28 Abb. 13: Stärke des umweltschutzbezogenen Interesses 60

In %

50 40 30

Maifeld Derby Melt!

20 10 0 sehr starkes Interesse

Interesse

teils/teils

kein Interesse überhaupt kein Interesse

5.4.3. Fähigkeit, die Botschaft zu verstehen Das Konstrukt der Fähigkeit kann an dieser Stelle aufgrund eines Versäumnisses bei der Fragebogenerstellung nicht empirisch überprüft werden. Ein entsprechendes Item wurde nicht formuliert. Um dennoch fortzufahren, werden die folgenden Annahmen aufgestellt. Sämtliche Befragten füllten den Fragebogen selbstständig und freiwillig aus, was auf eine ausreichende intellektuelle Fähigkeit schließen lässt. Darüber hinaus wurden inkohärente Exemplare, die auf eine mangelnde Fähigkeit hinweisen, als ungültig markiert. Gravierend unvereinbare Antworten, zu starke Ablenkung während des Ausfüllens und damit verbundene offensichtliche Konzentrationsprobleme sowie offensichtliche Beeinträchtigungen durch Suchtmittelmissbrauch gaben Anlass, einzelne Fragebö-

28

Auf einer Skala von 1 (sehr starkes Interesse) bis 5 (überhaupt kein Interesse).

Sandra Aßmann © 2013

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67

gen nicht zu werten. Somit wird die Fähigkeit aller erfolgreichen Teilnehmer angenommen.

5.4.4. Tatsächliche Nutzung der nachhaltigen Maßnahmen durch die Festivalteilnehmer Die 100%ige Nutzung konnte in keinem Fall erreicht werden, da sich viele Maßnahmen gegenseitig ausschließen. Der mit dem Reisebus Anreisende kann z.B. nicht gleichzeitig mit dem Zug kommen. Somit ist bei der Bewertung der Häufigkeiten zu berücksichtigen, dass die höchst mögliche Nutzung beim Maifeld Derby bei sechs Maßnahmen und beim Melt! bei acht Maßnahmen liegt. Für die bessere Vergleichbarkeit werden diese Werte als die gültigen Maßnahmen betrachtet und die Nutzung danach berechnet. Mit durchschnittlich einer Maßnahmen nutzten Maifeld-Besucher 16,67% ihrer Möglichkeiten und die Melt!-Besucher mit durchschnittlich zwei Maßnahmen 25%. Auf den ersten Blick erscheinen diese Werte sehr gering auszufallen. Berücksichtigt man jedoch einerseits, dass sechs bzw. acht Maßnahmen nur bei entsprechender Anreise maximal genutzt werden können und andererseits nachhaltige Angebote vor Ort bestehen, die für die Besucher eindeutig nicht das Hauptanliegen ihrer Anwesenheit sind, sondern lediglich sekundäre Nebenbeschäftigungen, kann man schlussfolgern, dass die Maßnahmen durchaus von den Besuchern in Anspruch genommen werden. Der Verzehr von vegetarischen Speisen ist bei beiden Festivals mit Abstand am höchsten. Das Angebot von zusätzlichen Bussen wurde ebenfalls relativ gut angenommen (zweite Position beim Melt!, dritte Position beim Maifeld Derby). Beim Maifeld Derby kamen 22% der Be-

fragten in das Informationszelt „Green Village“ und bringen es damit auf die zweite Position der am häufigsten genutzten Maßnahmen (s. Abb. 14 und Abb. 15).

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Abb. 14: Tatsächlich genutzte Maßnahmen beim Maifeld Derby 60

In %

50 40 30 20 10

Tatsächlich genutzte Maßnahmen bei Maifeld Derby

0

Abb. 15: Tatsächlich genutzte Maßnahmen beim Melt!

60

In %

50 40 30 20 10

Tatsächlich genutzte Maßnahmen beim Melt!

0

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5.4.5. Bewertung und Wichtigkeit der Einführung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems aus der Besucherperspektive Die Besucher wurden direkt gefragt, wie sie es finden, dass ihr Festival zum Umweltschutz beitragen möchte und ob es wichtig ist, dass die Veranstalter von Festivals umweltfreundlicher handeln. Ziel war es eine Tendenz zu ermitteln, ob die Besucher dem Einsatz eines Nachhaltigkeitsmanagements positiv oder negativ gegenüberstehen. Wie aus der Abb. 16 ganz eindeutig hervorgeht, befürwortet ein Großteil der Festivalteilnehmer das nachhaltige Engagement und erachtet es als äußert wichtig. Somit liegen die Mittelwerte der Bewertung mit 1,20 (Maifeld Derby) und 1,33 (Melt!)29 und die der Wichtigkeit mit 1,31 (Maifeld Derby) und 1,45 (Melt!)30 sehr hoch.

Abb. 16: Bewertung und Wichtigkeit eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems 100

In %

90 80 70 60 50 40 30

Bewertung Maifeld

20

Bewertung Melt!

10

Wichtigkeit Maifeld

0

29 30

Wichtigkeit Melt!

Auf einer Skala von 1 (sehr gut) bis 5 (sehr schlecht).

Auf einer Skala von 1 (sehr wichtig) bis 5 (überhaupt nicht wichtig).

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5.4.6. Ausprägung des Festivalimages Wie bereits in Kap. 2.1 erläutert, unterliegt das Festivalimage den subjektiven Abläufen innerhalb des Organismus der Festivalbesucher. Das bedeutet, dass z.B. ein Festival, das nachhaltige Maßnahmen umsetzt, nicht zwangsläufig als umweltfreundlicher befunden werden muss. Insgesamt ergaben sich für die untersuchten Festivals die folgenden Resultate: Abb. 17: Festivalimage

1 Maifeld Derby Melt!

2 1,60 (249) 1,62 (235)

3

1,70 (206) 1,50 (219)

2,03 (243) 1,91 (235) 2,57 (243) 2,50 (234)

2,40 (215) 1,97 (232)

2,11 (246) 2,73 (234)

Mittelwert M. Derby (n) Mittelwert Melt! (n)

4 5

Beide Festivals schneiden in der Bewertung gut ab. Am stärksten verbinden die Besucher die Festivals mit guter Musik und viel Spaß. Die Assoziation „umweltfreundlich“ bewerten die Maifeld-Besucher mit 2,11 und damit liegt sie im Vergleich zu den anderen Attributen im Mittelfeld. Auf dem Melt! wird die Umweltfreundlichkeit mit 2,37 zwar immer noch hoch eingestuft, stellt jedoch für die Besucher die schwächste Assoziation von allen dar.

Das Maifeld Derby wurde vom ersten Jahr seines drei-jährigen Bestehens an als umweltfreundliches Festival angekündigt. Bei der Imagebildung durch den Veranstalter wurde die Eigenschaft sofort implementiert. Dementsprechend wurde den Besuchern Sandra Aßmann © 2013

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wenig Möglichkeit gegeben, es nicht als nachhaltig wahrzunehmen und die Wertung fällt hoch aus. Das Melt! fand dagegen jahrelang statt ohne Nachhaltigkeit zu fokussieren. Ein bereits gefestigtes Image musste um eine weitere Assoziation ergänzt werden.

Nach vier Jahren des nachhaltigen Managements (vgl. Melt! 2013a) hat sich auch hier eine hohe Ausprägung durchgesetzt und die Besucher haben die neue Assoziation gelernt. Dass die Bewertung etwas hinter dem Maifeld Derby liegt, kann man z.B. auf die Größe zurückführen. Als großes Festival verursacht es effektiv einen größeren CO₂Fußabdruck. Die Auswirkungen sich sichtbarer und könnten kritischer beurteilt worden sein.

Zusammenfassend ergab die deskriptive Auswertung, … … dass ungefähr die Hälfte der Maßnahmen wahrgenommen werden. … dass im Rahmen des Möglichen ca. ein Viertel der Maßnahmen genutzt werden. … dass die Besucher über ein hohes bis sehr hohes Interesse an umweltschutzbezogen Themen verfügen. … dass die Besucher den Einsatz eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems sehr positiv bewerten. … dass die Besucher das umweltfreundliche Handeln von Festivalveranstaltern sehr wichtig finden. … dass die Besucher beide Festivals mit Umweltfreundlichkeit verbinden.

5.4.7. Abhängigkeit des Festivalimages von Wahrnehmung, Involvement, Nutzung und Bewertung Nachdem die einzelnen Konstrukte quantitativ untersucht wurden, stellt sich nun die Frage, welche Abhängigkeiten bestehen. Um die oben alternativ formulierten Hypothesen zu prüfen, wird konkret der Einfluss der Wahrnehmung (W), des Involvements (V), der Nutzung (N) und der Bewertung (B) auf das Festivalimage (I) untersucht. Da es sich um den Zusammenhang einer abhängigen Variablen – dem Image – von mehreren unabhängigen Variablen – Wahrnehmung, Involvement, Nutzung und Bewertung – hanSandra Aßmann © 2013

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delt, kommt die multiple Regressionsanalyse zur Anwendung (vgl. Eckstein 2008, 203).

Gemäß den Voraussetzungen für eine fehlerfreie Regression (Drengner 2006, S. 192, zit. nach Jonas/Ziegler 1999, S. 34 ff.) sind sämtliche unabhängigen Variablen, auch Regressoren genannt, für die Beeinflussung der abhängigen Variablen, also des Regressanden, relevant. Sämtliche Hypothesen mit Ausnahme von H3 und H5 werden in einer Regression geprüft. H3 wurde bereits oben als nicht prüfbar identifiziert und H5 beinhaltet den Einfluss der Wichtigkeit auf die Bewertung (s. Kap. 5.4.8, S. 75). Desweiteren besteht jeweils eine lineare Beziehung zwischen den Regressoren und dem Image. Die Residuen verteilen sich normal. Außerdem sollten die Regressoren untereinander nicht kollinear sein. Die Prüfung der Multikollinearität kann in SPSS über den Variance-Inflation-Factor (VIF) erfolgen. Die VIF sollten kleiner als fünf sein, um die Kollinearität zu widerlegen (vgl. Eckstein 2008, S. 203). Mit Werten von 1,02 bis 1,33 sind also die Regressionskoeffizienten des Images nicht hochgradig untereinander kollinear.

Da für die Regressionsanalyse metrische Skalen erforderlich sind, wurden die Konstrukte Wahrnehmung und Nutzung entsprechend umgeformt. Die ursprünglich ordinalen Daten wurden zusammengefasst und Mittelwerte gebildet. Der Index kann sich von 0 bis 1 bewegen und repräsentiert die durchschnittliche Anzahl der wahrgenommenen bzw. genutzten Maßnahmen. Bei einem Signifikanzniveau von α = 0,05 muss α < 0,05 sein, damit β signifikant verschieden von 0 ist und die Hypothese bestätigt werden kann.

Dabei gibt der Regressionskoeffizient β Aufschluss über die Stärke und Richtung der Veränderung des Images bei einer Steigung der Regressoren um eine Einheit. Die Durchführung der Regression in SPSS führt zu den in Tab. 5 präsentierten Werten.

Die Regression ist lediglich an zwei Stellen signifikant. Auf dem Melt! kann man eine negative Abhängigkeit des Images vom Interesse an umweltschutzbezogenen Problemen erkennen. Das Image verändert sich um den Koeffizienten b = -0,172 bei einer Steigerung des Interesses um eine Einheit. Die Besucher des Maifeld Derbys dagegen bewerten das Umweltimage nicht in Abhängigkeit von ihrem Interesse, sondern ihrer Beurteilung des Nachhaltigkeitsmanagements. Die Bewertung wirkt sich mit einem Koeffizienten von b = 0,161 positiv auf das Image aus. Der Einfluss ist in beiden Fällen Sandra Aßmann © 2013

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gering. Auch das Bestimmtheitsmaß R² fällt sehr niedrig aus. Mit Hilfe der linearen Regressionsfunktionen Maifeld Derby: I (B) = 1,992 + 0,045B und Melt!: I (V) = 2,883 - 0,172V können nur 5,6% bzw. 3,8% der Varianz erklärt werden.

Tab. 5: Regressionsanalyse Maifeld Derby Standardisierte Koeffizienten Maifeld Derby

Signifikanz Maifeld Derby

Standardisierte Koeffizienten Melt!

Signifikanz Melt!

Beta

Standardfehler

Beta

Standardfehler

(Konstante) Durchschnittliche Anzahl der wahrgenommenen nachhaltigen Maßnahmen Interesse an umweltschutzbezogenen Problemen Durchschnittliche Anzahl der genutzten nachhaltigen Maßnahmen Bewertung Umweltschutz: Wie findest Du es, dass das Maifeld Derby/Melt! zum Umweltschutz beitragen möchte

,000

,000

-,116

,195*

,011

,881*

-,020

,804*

-,172

,022**

-,056

,518*

,026

,736*

,161

,045**

,096

,206*

a Abhängige Variable: Image: umweltfreundlich * α ≥ 0,05: nicht signifikant ** α < 0,05: signifikant

D.h. weder die Wahrnehmung noch die Nutzung der nachhaltigen Maßnahmen sind treibende Kräfte für die Einschätzung des Umweltimages und auch das Interesse und die Bewertung können nicht allgemein als maßgeblich bezeichnet werden. Tab. 6 zeigt zusammenfassend die Ergebnisse.

Der geringe Einfluss der unabhängigen Variablen auf das Umweltimage kann durch die bereits hohe Ausprägung der Assoziation erklärt werden. Die Besucher verbinden beide Festivals inzwischen stark mit dem Thema Umweltfreundlichkeit. Die Denotation wurde bereits erlernt. Ohne konkrete Inhalte zu kennen, hat sich der Gesamteindruck „umweltfreundlich“ durchgesetzt. In den letzten drei bzw. vier Jahren konnten sowohl das Sandra Aßmann © 2013

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Melt! als auch das Maifeld Derby ein nachhaltiges Image aufbauen. Im Rahmen weite-

rer Studien wäre zu prüfen, wie Besucher von Festivals reagieren, die in Vorjahren keine nachhaltigen Maßnahmen durchführten und ein Nachhaltigkeitsmanagement neu implementieren.

Tab. 6: Zusammenfassung der Ergebnisse (1) Richtung und Stärke

Hypothese

1.1

der Beeinflussung Keine Beeinflussung -

Die Wahrnehmung der grünen Maßnahmen beein-

Hypothese wird verwor-

flusst das Festivalimage.

fen

Je mehr grüne Maßnahmen ein Festivalteilnehmer

Keine Beeinflussung -

1.2 wahrnimmt, desto stärker assoziiert er das Festival mit Umweltfreundlichkeit.

fen

Je höher das prädispositionale Involvement gegen2

Hypothese wird verwor-

über umweltschutzbezogenen Themen ist, desto stärker wird die Verbindung zwischen dem Festival und der

Leichte negative Beeinflussung - Hypothese wird verworfen

Umweltfreundlichkeit beeinflusst.

Je fähiger ein Besucher ist, die Implikationen der grü3

nen Maßnahmen zu verstehen, desto größer ist die Be-

Hypothese nicht prüfbar

einflussung des Festivalimages.

4.1

Keine Beeinflussung -

Die Nutzung umweltschutzbezogener Maßnahmen

Hypothese wird verwor-

beeinflusst das Festivalimage.

fen

Je mehr umweltschutzbezogene Festivalangebote durch Keine Beeinflussung 4.2 den Besucher genutzt werden, desto höher bewertet er die Umweltfreundlichkeit des Festivals.

Hypothese wird verworfen

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5.4.8. Abhängigkeit der Bewertung von der Wichtigkeit Abschließend wird die Abhängigkeit der Bewertung von der Wichtigkeit des Nachhaltigkeitsmanagements betrachtet. Die einfache lineare Regression wird verwendet, da die Abhängigkeit einer Variablen von nur einer unabhängigen Variablen getestet wird. Beide stehen in einer linearen Beziehung zueinander. Der Test auf Multikollinearität entfällt. Wegen α*/2 = 0,000 < α = 0,05 akzeptiert man zum vereinbarten Signifikanzniveau von α = 0,05 für beide Festivals die oben formulierte Alternativhypothese H: β > 0. Somit ist der Regressionskoeffizient b = 0,520 ( Maifeld Derby) bzw. b = 0,277 (Melt!)signifikant größer als 0. Das Bestimmtheitsmaß R² erklärt 27,1% bzw.

7,7% der Varianz.

Tab. 7: Zusammenfassung der Ergebnisse (2) Richtung und Stärke

Hypothese

der Beeinflussung

Je wichtiger der Besucher den Einsatz von nachhalti5

gen Maßnahmen auf Festivals findet, desto positiver

flussung - Hypothese

bewertet er die Implementierung eines Nachhaltig-

wird beibehalten

keitsmanagementsystems.

6

Leichte positive Beein-

Je positiver der Besucher die Implementierung eines

Leichte positive Beein-

Nachhaltigkeitsmanagementsystems bewertet, desto

flussung - Hypothese

höher bewertet er die Umweltfreundlichkeit des Festi-

wird beibehalten

vals.

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6. Bedeutung und Handlungsempfehlungen für zukünftiges Nachhaltigkeitsmanagement 1. Stabilisierung des bestehenden Umweltimages Wie die empirische Studie herausstellt, kann das Umweltimage nicht auf die Wahrnehmung und Nutzung der nachhaltigen Maßnahmen zurückgeführt werden. Nichtsdestotrotz genießen das Maifeld Derby und das Melt! bereits ein hohes umweltfreundliches Image. Das zeigt, dass die Maßnahmen bereits Erfolg hatten und die Assoziation von den Besuchern gelernt wurde. Unterließe man nun die umweltfreundlicheren Handlungen, entstünde eine leere Hülle. Es käme zum Green Washing (s. dazu Kap. 4.1, S. 34).

Die Glaubwürdigkeit des Festivals könnte geschädigt werden. Die erarbeitete Assoziation „umweltfreundlich“ könnte verloren gehen.

Darüber hinaus geben die hohe Befürwortung und Wichtigkeit des Umweltschutzes auf Festivals Grund zur Annahme, dass die nachhaltigen Maßnahmen von den Besuchern gewünscht und vielleicht sogar erwartet werden. Dieser Ansatz sollte tiefgründiger in weiteren Studien aufgegriffen werden. Sollte das umweltverträgliche Handeln bereits erwartet werden, so würde die Nicht-Erfüllung zur Enttäuschung führen. Die Kundenzufriedenheit und damit auch das Image leiden (Sauerwein 2000, S. 28).

Insgesamt kann davon ausgegangen werden, dass die Assoziation „umweltfreundlich“ für die Besucher eine positive Assoziation bedeutet, wie die Bewertung zeigt. Wenn auch die Wahrnehmung und Nutzung der Maßnahmen nicht maßgeblich ist für das Image, so trägt das Nachhaltigkeitsmanagement doch zu einer positiven Imageveränderung bei. Folglich bietet es die Möglichkeit sich von weniger grünen Festivals abzugrenzen und einen Wettbewerbsvorteil zu erreichen.

Aufgrund der angeführten Gründe stellt nun die Stabilisierung des bestehenden Umweltimages das Ziel des Maifeld Derbys und Melt! dar. Trotz der mangelnden Regression sollten die grünen Maßnahmen also unbedingt beibehalten werden.

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2. Lerneffekt durch Wiederholung stärken Die nachhaltigen Maßnahmen werden von Festivalveranstaltern nicht nur zur Imageverbesserung durchgeführt. Kap. 4.1 erläutert die zahlreichen Vorteile. Die Minimierung der Umweltbelastung zählt ebenfalls dazu. Die Sensibilisierung der Besucher ist dafür notwendig. Eine stärkere Wahrnehmung und Nutzung kann noch erreicht werden.

Durch die Wiederholung der Aktionen in den nächsten Jahren lernen die Festivalteilnehmer von Besuch zu Besuch mehr über nachhaltige Verhaltensweisen und Möglichkeiten. Viele Angebote wie die vergünstigten Bahntickets wurden in diesem Jahr nicht genutzt, weil die Besucher nicht über die Möglichkeit informiert waren. Es besteht jedoch Interesse daran, im Folgejahr Gebrauch davon zu machen. Obwohl die Besucher die Denotation „umweltfreundlich“ dem Image hinzugefügt haben, wissen sie oftmals nicht, was sich im Einzelnen dahinter verbirgt. Dementsprechend müssen die nachhaltigen Maßnahmen wiederholt durchgeführt und kommuniziert werden, um die Besucher für die konkreten Handlungen zu sensibilisieren.

3. Lernen durch Incentives unterstützen Um die Nutzung der Maßnahmen voranzutreiben, können Incentives angeboten werden.

Die Idee besteht darin, die Besucher für positive Verhaltensweisen zu belohnen. Das Verhalten soll aktiviert und später ohne Incentives beibehalten werden. Im Rahmen der Lerntheorien spricht man von Konditionierung (vgl. Tinnish/Mangal 2012, S. 245).

Besonders im Bereich der Besucheranreise können Incentives ein Anreiz für die Nutzung sein. Das Image wird dadurch nicht beeinflusst, dafür aber die Umweltbelastung reduziert.

4. Maßnahmen optimieren In der Praxis kann es leider zu Unstimmigkeiten innerhalb der Maßnahmen kommen.

Aus Kostengründen oder aufgrund von Umsetzungsproblemen können einige Maßnahmen nicht so konsequent eingesetzt werden, wie in der Theorie gewünscht. IncentiveSysteme beispielsweise 100% gerecht zu gestalten, sollte das Ziel sein, kann aber oft Sandra Aßmann © 2013

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nicht gewährleistet werden. So ist die Belohnung mit dem Fahrrad Anreisender aus umweltschonender Perspektive angebracht, benachteiligt aber Besucher mit deutlich weiterer Anreisestrecke (vgl. z.B. Maifeld Derby 2013c). Inkohärente Maßnahmen können zu Ablehnung führen. Um den Besuchern positive Erlebnisse zu ermöglichen, sollten bestehende Angebote optimiert und Fehler weitestgehend vermieden werden.

5. Fokus auf nutzbare Maßnahmen Wie die Befragung zeigt, werden vor allem die von den Besuchern nutzbaren Angebote wahrgenommen. Die Durchführung von nicht nutzbaren Maßnahmen wie die Verwendung von Ökostrom ist für die Nachhaltigkeit gut und richtig. Im Rahmen der Besucheransprache bieten aber die nutzbaren Aktivitäten einen wirkungsvolleren Ansatzpunkt, um das Thema „Umweltschutz“ ins Bewusstsein zu rücken. Bei der Kommunikation sollte demnach der Schwerpunkt auf die Maßnahmen gelegt werden, von denen die Festivalteilnehmer aktiv Gebrauch machen können. Da sie persönlich betroffen sind, zeigen sie ein gesteigertes Interesse und setzen sich eher mit der Information auseinander.

6. Thematische Verknüpfung von Maßnahmen und Festival Zusammenfassend betrachtet werden alle Bedingungen der zentralen Beeinflussung nach Petty/Cacioppo erfüllt und trotzdem nicht die gewünschte Wirkung erzielt. Eine stärkere thematische Verknüpfung der nachhaltigen Maßnahmen mit dem Festival bietet sich an, um für die Besucher den Zusammenhang zu verdeutlichen. Werden die Maßnahmen direkt mit dem Festival in Verbindung gebracht, so ist die Beeinflussung wahrscheinlicher.

7. Zielführende Kommunikation Kap. 4.2.6 beschäftigt sich mit der zielführenden Kommunikation grüner Maßnahmen.

Die Veranstalter sollten einen Überblick über die verschiedenen Instrumente haben und Sandra Aßmann © 2013

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die folgenden Fragen klären. Welche Kanäle sollen genutzt werden? Welche Informationen sind wichtig? Wann ist das richtige Timing? Wer sind die Empfänger? Auf welcher Art und Weise wird kommuniziert? Wer ist der Kommunikator? Der effektive Einsatz der kommunikativen Mittel resultiert in einer hohen Wahrnehmung, einer höheren Wahrscheinlichkeit der Nutzung der Maßnahmen und einer Steigerung des Umweltimages. Die untersuchten Festivals setzen ihre Möglichkeiten bereits sehr gut ein. Denn im Gesamtkontext des Festivals übernehmen die nachhaltigen Maßnahmen nur eine sekundäre Rolle und werden trotzdem relativ häufig wahrgenommen und genutzt. In diesem Sinne hat sich die Internetpräsenz bewährt, die bei beiden Festivals eine der Hauptinformationsquellen zu dieser Thematik darstellte.

8. Brand Your Greening Da offensichtlich die Wahrnehmung der grünen Maßnahmen keinen direkten Einfluss auf das Image nehmen, müssen die wirklichen treibenden Faktoren identifiziert werden.

Wie oben bereits erwähnt, kann das hohe Umweltimage der untersuchten Festivals Resultat vergangener Jahre sein. Weiterhin sollte geprüft werden, wie hoch die Markenbekanntheit der Nachhaltigkeitsmarke des jeweiligen Festivals ist und inwiefern sie das Festivalimage beeinflusst. Durch sie kann die nachhaltige Botschaft vermittelt werden und das Image eine Änderung erfahren.

9. Beeinflussung auf peripherem und zentralem Weg Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Beeinflussung nach dem ELM auf zentralem Weg. Wenn auch die Befragten die Bedingungen dafür erfüllten, kam es nicht zu der entsprechenden Imagebeeinflussung. Die Beeinflussung über den peripheren Weg ist hier auch denkbar und könnte in weiterführender Forschung thematisiert werden.

Dennoch sollte das Lernen auf zentralem Weg weiterhin im Fokus stehen. Die Assoziation „umweltfreundlich“ ist kognitiv sehr gut aufzuarbeiten und entspricht damit den Denotationen. Vorteile ergeben sich aus der Dauerhaftigkeit dieser Beeinflussung, wenn

Sandra Aßmann © 2013

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

80

sie gelingt. Weniger Kontakte zum Besucher sind nötig, was langfristig gesehen, Kosten spart.

10. Erst das Festival, dann die Nachhaltigkeit Bei der hohen Relevanz des Umweltschutzes darf der Kern des Festivals nicht vergessen werden. Die richtige Balance zwischen der Wirtschaftlichkeit und Ökologie muss erreicht werden. Um die Erwartungen der Festivalteilnehmer zu erfüllen und eine finanzielle Stabilität herzustellen, steht die Festivalkonzeptionierung an erster Stelle. (vgl.

Tinnish/Mangal 2012, S. 240; Schmidt, DRadio Wissen 2013). Ein nachhaltiges Festival

ohne Erfolg bewirkt wenig. Ein erfolgreiches Festival mit Nachhaltigkeitsmanagement ist dagegen erstrebenswert. Die finanziellen Mittel, die man mit einem erfolgreichen Festival erwirtschaftet, können für die Verbesserung der Umweltverträglichkeit und des Umweltimages eingesetzt werden.

Sandra Aßmann © 2013

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

81

7. Schlussbetrachtung Die Masterarbeit „Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage“ untersuchte, inwiefern nachhaltige Maßnahmen von den Festivalbesuchern wahrgenommen, genutzt und bewertet werden. Ziel war es herauszustellen, ob sich Festivals durch ein starkes Umweltimage von der Konkurrenz abheben können. Die Entstehung des Images wurde erläutert und seine Zusammensetzung aus denotativen und konnotativen Eigenschaften und somit sein ganzheitlicher, subjektiver Charakter wurden hervorgehoben. Darüber hinaus wurde die große Bedeutung des Images durch seinen Einfluss auf das Konsumentenverhalten verdeutlicht. Das Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit bot die wissenschaftliche Grundlage für Ansatzpunkte der Festivalimagebeeinflussung durch den Veranstalter. Untersucht wurden dafür die für die Imagebeeinflussung relevanten Konstrukte: Wahrnehmung, das Involvement, die Fähigkeit eine Botschaft zu verstehen, das Lernen durch aktive Erfahrung und die Bewertung der nachhaltigen Maßnahmen.

Dem Thema „Nachhaltigkeit“ kam eine tiefgründige Betrachtung zu. Der Nachhaltigkeit liegt inzwischen eine über 40-jährige Geschichte zu Grunde und heutzutage genießt sie große Relevanz in der Politik, Gesellschaft und Festivalwelt. Sie wird von Festivalveranstalter als Chance verstanden, um einerseits Umweltbelastungen zu reduzieren und andererseits das eigene Festivals gegenüber der umfangreichen Konkurrenz zu profilieren. Viele Vorteile wie die Verbesserung des Images und das Schaffen eines Alleinstellungsmerkmals können die Resultate eines effektiven Nachhaltigkeitsmanagements sein.

Im Rahmen der Implementierung eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems wurde betont, dass Nachhaltigkeit auf höchster Managementstufe entschieden und alle Beteiligten in die Prozesse einbezogen werden müssen. Anhand zahlreicher Best-PracticeBeispiele wurden die einzelnen operativen Handlungsfelder vorgestellt. Im Bereich der Mobilität ist der Fokus aufgrund der hohen Umweltauswirkungen besonders auf die Besucheranreise zu legen. Das Energie-, Wasser und Abfallmanagement zielen auf möglichst geringen, bewussten Verbrauch ab, der auch den Festivalteilnehmern näher gebracht werden soll. Erneuerbare Energien werden genutzt und ersetzen fossile ResSandra Aßmann © 2013

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

82

sourcen so weit wie möglich. Eine nachhaltige Beschaffung wurde durch die Nutzung lokaler, fairer, biologischer Güter und Dienstleistungen charakterisiert. Um die Vielzahl der nachhaltigen Maßnahmen erfolgreich zu kommunizieren, wurden die verschiedenen Kommunikationsinstrumente erarbeitet und erläutert. Dabei sind Entscheidungen in Bezug auf die Kommunikationskanäle, den Inhalt der Information, das Timing, die Empfänger, die Art und Weise der Kommunikation und der Kommunikator zu treffen.

Tatkräftige Unterstützung bei der Einführung nachhaltiger Prozesse finden Festivalveranstalter bei umweltschützenden Organisationen wie der Greener Music Initiative und der Sounds for Nature Foundation, deren Arbeit und Projekte beleuchtet wurden.

Die empirische Befragung auf zwei Festivals überprüfte verschiedene Hypothesen in Bezug auf die Imagebeeinflussenden Konstrukte. Die Umfrage ergab, dass ungefähr die Hälfte der Maßnahmen von den Besuchern wahrgenommen und ungefähr ein Viertel genutzt wurde. Die Besucher verfügen über ein hohes bis sehr hohes Interesse an umweltschutzbezogen Themen. Sie bewerten den Einsatz eines Nachhaltigkeitsmanagementsystems sehr positiv und finden das umweltfreundliche Handeln von Festivalveranstaltern sehr wichtig. Beide Festivals werden mit der Assoziation „umweltfreundlich“ verbunden. Die Regressionsanalyse mit dem Image als abhängiger Variablen zeigte, dass bei den untersuchten Festivals keine Beeinflussung des Festivalimages auf zentralem Weg stattfand. Lediglich das umweltschutzbezogene Involvement und die Bewertung der Nachhaltigkeit konnten leicht darauf einwirken. Bestätigt wurde außerdem die Abhängigkeit der Bewertung von der vom Besucher empfundenen Wichtigkeit der nachhaltigen Maßnahmen.

Basierend auf den empirisch gewonnenen Kenntnissen sollten bestehende Nachhaltigkeitsmaßnahmen beibehalten und optimiert werden. Das vom Maifeld Derby und Melt! erreichte Umweltimage ist hoch, sollte aufrecht erhalten werden und kann für die Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz sorgen. Zur Verbesserung des Lerneffekts zum Thema „Umweltwissen“ durch Konditionierung empfehlen sich die Wiederholung der Maßnahmen und der Einsatz von Incentives. Insbesondere aktiv nutzbare Maßnahmen sollten im Mittelpunkt stehen, da sie ein höheres Interesse wecken. Eine stärkere thematische Verknüpfung der grünen Handlungen mit dem Festival könnte die letzte NotwenSandra Aßmann © 2013

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

83

digkeit zur Beeinflussung des Images darstellen. Zielführende Kommunikation ist äußerst relevant. Das Schaffen einer Nachhaltigkeitsmarke z.B. fasst die Maßnahmen zusammen und macht sie sichtbarer. Doch der Nachhaltigkeit voran sollte der wirtschaftliche Erfolg des Festivals gestellt werden, um dann mit den nötigen finanziellen Mittel zum Schutz der Umwelt beizutragen.

Sandra Aßmann © 2013

Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

VIII

Anhang 1. Fragebogen Maifeld Derby 2. Fragebogen Melt!

Sandra AĂ&#x;mann Š 2013

FESTIVALUMFRAGE 1.

Wie zufrieden bist Du mit dem diesjährigen Maifeld Derby? sehr zufrieden



2.

teils / teils





sehr unzufrieden



Wurden insgesamt Deine Erwartungen an das diesjährige Maifeld Derby erfüllt? viel besser als erwartet



3.



teils / teils







viel schlechter als erwartet



Was hat Dir bisher am Maifeld Derby 2013 besonders gut oder überhaupt nicht gefallen?

Besonders gut gefallen hat mir:

Überhaupt nicht gefallen hat mir:

Einige der folgenden Fragen werden sich auf den ersten Blick stark ähneln, betrachten aber unterschiedliche Dinge. Lasse Dich bitte nicht irritieren und antworte auf jede Frage sorgfältig und ehrlich.

4.

Inwiefern stimmst Du den folgenden Aussagen über das Maifeld Derby zu? trifft voll und ganz zu

5.

teils / teils

trifft überhaupt nicht zu

weiß nicht

Das Maifeld Derby bietet gute Musik.













Das Maifeld Derby bietet einen hohen Komfort.













Auf dem Maifeld Derby gibt es leckeres Essen und Getränke.













Das Maifeld Derby ist abwechslungsreich.













Das Maifeld Derby ist umweltfreundlich.













Das Maifeld Derby bietet viel Spaß.













Hier auf dem Festival fühle ich mich stark verbunden mit den anderen Maifeld-Besuchern.













Auf dem Festival spüre ich eine starke Zugehörigkeit zu anderen Maifeld-Besuchern.













Mein Maifeld-Besuch gibt mir das Gefühl, Teil einer Community zu sein.













Die Wahrscheinlichkeit, dass ich das Maifeld Derby zukünftig wieder besuche, ist sehr hoch.













Ich habe vor, auch in Zukunft das Maifeld Derby zu besuchen.













Ich würde wieder zum Maifeld Derby kommen, selbst wenn es ein- oder zweimal nicht ganz so toll wäre.













Inwieweit stimmst Du den folgenden Aussagen zu? stimme voll und ganz zu

stimme überhaupt nicht zu

teils / teils

Anderen nah zu sein, ihnen zuzuhören und eine persönliche Beziehung aufzubauen, ist etwas, was ich sehr gern tue.











Es würde mich sehr glücklich machen, unkompliziert Freundschaften zu knüpfen, wenn ich jemanden mag.











Bitte umblättern



FESTIVALUMFRAGE stimme voll und ganz zu

6.

Wir erreichen das Limit der Menschen, die die Erde aushalten kann.











Der Mensch hat das Recht die natürliche Umwelt zu verändern, um sie seinen Bedürfnissen anzupassen.











Wenn der Mensch in die Natur eingreift, hat das oft katastrophale Folgen.











Die menschliche Genialität wird dafür sorgen, dass wir die Erde NICHT unbewohnbar machen.











Menschen missbrauchen ernsthaft die Umwelt.











Die Erde hat ausreichend natürliche Ressourcen, wenn wir nur lernen sie zu nutzen.











Pflanzen und Tiere haben genau so viel Recht zu existieren wie die Menschen.











Das Gleichgewicht der Natur ist stark genug, um mit den Auswirkungen moderner Industriestaaten fertig zu werden.











Trotz unserer speziellen Fähigkeiten unterliegen die Menschen dennoch den Gesetzen der Natur.











Die sogenannte "Umweltkrise", die der Menschheit gegenüber steht, wird maßlos übertrieben.











Die Erde ist wie ein Raumschiff mit begrenztem Raum und Ressourcen.











Menschen sind dazu bestimmt, über den Rest der Natur zu regieren.











Das Gleichgewicht der Natur ist sehr empfindlich und leicht zu stören.











Die Menschen werden irgendwann genug über die Natur lernen, um sie kontrollieren zu können.











Wenn die Dinge weiter ihrem aktuellen Kurs folgen, werden wir bald Zeuge einer großen Umweltkatastrophe.











Wie sehr interessierst Du Dich für umweltschutzbezogene Probleme? sehr starkes Interesse



7.

stimme überhaupt nicht zu

teils / teils

teils / teils







überhaupt kein Interesse



Sicher hast Du bereits gemerkt, dass es um das Thema „Umweltschutz“ geht. Welche der folgenden umweltfreundlichen Maßnahmen sind Dir schon beim Maifeld Derby 2013 begegnet?

Umweltfreundliche Maßnahmen

ich wusste bereits, dass es das auf dem Maifeld Derby gibt

ich wusste nicht, dass es das gibt

Nutzung von Ökostrom (aus erneuerbaren Energien wie Solar, Wind, etc.)





Zusammenarbeit mit Technik-Dienstleistern aus der Region (statt mit Technik-Dienstleistern mit langen Anfahrtswegen)





Einsatz von energiesparender LED-Bühnenbeleuchtung (statt herkömmlicher Glühbirnen)





Zusammenarbeit mit Gastronomen aus der Region (statt mit langem Anfahrtsweg)





Mülltrennung durch Sortieranlage im Anschluss ans Festival





Einsatz von Holzbesteck und Servietten (statt Plastikbesteck und -tellern)





Becherpfand





Unterstützung von Viva Con Agua (Organisation, die Pfandbecher sammelt und den Erlös in Wasserprojekte investiert)





Flyer und Plakate aus recycelbarem, umweltfreundlichen Papier





Bitte umblättern



FESTIVALUMFRAGE Neben den umweltfreundlichen Maßnahmen, die das ganze Festival betreffen, gibt es noch weitere an denen Du Dich beteiligen kannst.

Bitte kreuze entweder je einen Punkt unter „Ich weiß, dass es das gibt“ ODER je einen Punkt unter „Ich wusste nicht, dass es das gibt“ an!

8.

ich wusste nicht, dass es das gibt

Das habe ich schon genutzt

Ich möchte es NICHT nutzen

Ich möchte es noch nutzen

Ich möchte es NICHT nutzen

Fahrrad-Rodeo: gemeinsame Radtour mit vielen anderen Festivalbesuchern zum Festivalgelände



Ich möchte es noch nutzen







bewachter Fahrradparkplatz











Bike at Night: Fahrradtreffpunkt für gemeinsame Rückfahrt in der Nacht











Zusätzliche Nachtbusse vom Festivalgelände in die Stadt, um günstig, sicher und umweltfreundlich nach Hause zu kommen











Link zu Mitfahrgelegenheit.de, um leichter Mitfahrgelegenheiten zu finden











Angebot vegetarischer Speisen auf dem Festivalgelände











Umweltfreundliche Festivalshirts (Herstellung nach sozialen und ökologischen Standards)











Green Village: Zelt mit allen Informationen, die den Umweltschutz betreffen













Wie findest Du es, dass das Maifeld Derby zum Umweltschutz beitragen möchte? sehr gut



9.

ich wusste bereits, dass es das auf dem Maifeld Derby gibt



teils / teils





sehr schlecht



ist mir egal



Findest Du es wichtig für die Umwelt, dass die Veranstalter von Festivals umweltfreundlicher handeln? sehr wichtig





teils / teils





überhaupt nicht wichtig



Zum Abschluss bitten wir Dich noch um ein paar Angaben zu Deiner Person.

10. Dein Geschlecht:

 weiblich

 männlich

11. In welchem Jahr bist Du geboren? ______________

12. Was machst Du beruflich?   

Schüler/in Hausmann/-frau Arbeiter/in

  

Student/in Arbeitssuchend

 

Auszubildende(r) Angestellte(r)

 

Wehr-/Zivildienstleistende(r) Beamte(r)

Sonstiges:________________________________________________________

13. Zum wievielten Mal besuchst Du das Maifeld Derby (dieses Mal mitgezählt!)? Anzahl Maifeld-Derby-Besuche: ______ 14. Wie bist Du angereist? 

Auto



Öffentliche Verkehrsmittel



Bahn



Fahrrad



Zu Fuß

Mit wie vielen Personen bist Du gekommen:____

15. Aus welchem Bundesland kommst Du? Bundesland: _________

Land:_______________________________ (Falls Du nicht aus Deutschland kommst, gib bitte noch das Land an, aus dem Du kommst.)

16. Falls Du kein Mannheimer bist…

Hast Du dieses Wochenende die Stadt Mannheim außerhalb des Maifeld Derbys besucht?

 ja

 nein

Hat Dir die Stadt gefallen?

 ja

 nein

Wie viel Geld hast Du ungefähr in der Stadt ausgeben?

Vielen Dank für Deine Unterstützung!

____________ €

Bitte umblättern



FESTIVALUMFRAGE 1.

Wie zufrieden bist Du mit dem diesjährigen Melt!? sehr zufrieden





teils / teils





sehr unzufrieden



2.

Zum wievielten Mal besuchst Du das Melt! (dieses Mal mitgezählt!)? Anzahl Melt!-Besuche: ______

3.

Was hat Dir bisher am Melt! 2013 besonders gut oder überhaupt nicht gefallen?

Besonders gut gefallen hat mir:

Überhaupt nicht gefallen hat mir:

Einige der folgenden Fragen werden sich auf den ersten Blick stark ähneln, betrachten aber unterschiedliche Dinge. Lasse Dich bitte nicht irritieren und antworte auf jede Frage sorgfältig und ehrlich.

4.

Inwiefern stimmst Du den folgenden Aussagen über das Melt! zu? trifft voll und ganz zu

5.

weiß nicht













Das Melt! bietet einen hohen Komfort.













Auf dem Melt! gibt es leckeres Essen und Getränke.













Das Melt! ist abwechslungsreich.













Das Melt! ist umweltfreundlich.













Das Melt! bietet viel Spaß.













Die Wahrscheinlichkeit, dass ich das Melt! zukünftig wieder besuche, ist sehr hoch.













Ich habe vor, auch in Zukunft das Melt! zu besuchen.













Ich würde wieder zum Melt! kommen, selbst wenn es ein- oder zweimal nicht ganz so toll wäre.













Wie sehr interessierst Du Dich für umweltschutzbezogene Probleme? 

teils / teils







überhaupt kein Interesse



Wie findest Du es, dass das Melt! zum Umweltschutz beitragen möchte? sehr gut



7.

trifft überhaupt nicht zu

Das Melt! bietet gute Musik.

sehr starkes Interesse

6.

teils / teils



teils / teils





sehr schlecht



ist mir egal



Findest Du es wichtig für die Umwelt, dass die Veranstalter von Festivals umweltfreundlicher handeln? sehr wichtig





teils / teils





überhaupt nicht wichtig



Bitte umblättern



FESTIVALUMFRAGE 8.

Wahrscheinlich hast Du bereits gemerkt, dass es um das Thema „Umweltschutz“ geht. Welche der folgenden umweltfreundlichen Maßnahmen sind Dir schon beim Melt! 2013 begegnet?

Umweltfreundliche Maßnahmen

9.

Ich wusste bereits, dass es das auf dem Melt! gibt

Ich wusste NICHT, dass es das auf dem Melt! gibt

Nutzung von selbstproduziertem Ökostrom (von der 3000 m² Solaranlage)





Zusammenarbeit mit Gastronomen aus der Region (statt mit Gastronomen mit langem Anfahrtsweg)





Zusammenarbeit mit Gastrobüro (Unternehmen, das die Qualität im Public Cateringbereich hinsichtlich Ökologie und Ökonomie steigern möchte)





Auszeichnung und Kennzeichnung der umweltfreundlichen Händler von Food- und Non-Food-Artikeln





Spende übrig gebliebener Lebensmittel an die örtliche Tafel (Verein, der gratis Lebensmittel für Hilfe bedürftige Personen ausgibt)





Becherpfand





Unterstützung von Viva Con Agua (Organisation, die Pfandbecher sammelt und den Erlös in Wasserprojekte investiert)





Unterstützung von Liter of Light (Projekt , bei dem mit einfachen Mitteln Licht in Räume geleitet wird)





Müllpfand auf den Campingplätzen





Wertstoffstationen im Green Camp für Mülltrennung





Love Your Tent: Aufruf Zelte wieder mitzunehmen (zur Müllreduzierung)





Projektarbeit zum Thema Energie mit Schulen in der Region





Spendenappell an alle Besucher der Melt!-Gästeliste (zur Unterstützung eines wohltätigen Projektes)





Neben den umweltfreundlichen Maßnahmen, die das ganze Festival betreffen, gibt es noch weitere an denen Du Dich b eteiligen kannst.

Bitte kreuze entweder je einen Punkt unter „Ich weiß, dass es das gibt“ ODER je einen Punkt unter „Ich wusste nicht, dass es das gibt“ an!

Ich wusste bereits, dass es das auf dem Melt! gibt

Ich wusste NICHT, dass es das auf dem Melt! gibt

Das habe ich schon genutzt

Ich möchte es NICHT nutzen

Dieses WE nutze ich es noch

Ich möchte es NICHT nutzen

Nutzung der fürs Melt! vergünstigten Bahntickets



Dieses WE nutze ich es noch





Anreise direkt zum Festivalgelände mit einem der kooperierenden Reisebusunternehmen











Bahnhofsshuttle zwischen Festivalgelände und den nahegelegenen Städten











Eigene Mitfahrbörse im Melt!-Forum (zur Organisation von Fahrgemeinschaften)











Link zu Mitfahrgelegenheit.de (um leichter Mitfahrgelegenheiten zu finden)











Melt! MiXery Beds On Wheels Hotelzug von Köln zum Melt! (zur Anreise und Übernachtung)











Service von Mein Zelt Steht Schon (Verleih, Auf- und Abbau der Campingausrüstung)











Podpads (kleine Hütten mit Grundausstattung und Solarstromversorgung für die Übernachtung vor Ort)















Bitte umblättern



FESTIVALUMFRAGE

Ich wusste bereits, dass es das auf dem Melt! gibt

Ich wusste NICHT, dass es das auf dem Melt! gibt

Das habe ich schon genutzt

Ich möchte es NICHT nutzen

Dieses WE nutze ich es noch

Ich möchte es NICHT nutzen

Green Camping (weniger Lärm, weniger Müll)



Dieses WE nutze ich es noch





Angebot biologischer, vegetarischer Speisen auf dem Festivalgelände











Kleiderkreisel & Crystal Mafia (Tauschplattform für nicht mehr genutzte Kleidung)











Kreidler Muskelkraftwerk (durch muskelkraftbetriebene Fahrradbühne)











Electric Hotel (mobiles, solarbetriebenes Kraftwerk zum Aufladen der Akkus elektronischer Geräte wie Handys und Kameras)















Zum Abschluss bitten wir Dich noch um ein paar Angaben zu Deiner Person.

10. Dein Geschlecht:

 weiblich

 männlich

11. In welchem Jahr bist Du geboren? ______________

12. Was machst Du beruflich?   

Schüler/in Hausmann/-frau Selbstständige/r

  

Student/in Arbeitssuchend

 

Auszubildende/r Angestellte/r

 

Wehr-/Zivildienstleistende/r Beamte/r

Sonstiges:________________________________________________________

13. Aus welchem Bundesland kommst Du? Bundesland: _________

Land:_______________________________ (Falls Du nicht aus Deutschland kommst, gib bitte noch das Land an, aus dem Du kommst.)

Vielen Dank für Deine Unterstützung!

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Nachhaltiges Festivalmanagement und dessen Einfluss auf das Festivalimage

XV

Quellenverzeichnis

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IV

Eidesstattliche Erklärung Ich versichere hiermit, dass ich die von mir vorgelegte Masterarbeit selbstständig, ohne Hilfe Dritter und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel, angefertigt habe. Alle Textstellen und Informationen, die wörtlich oder sinngemäß veröffentlichten oder nicht veröffentlichten Schriften oder anderen Quellen entnommen sind, habe ich als solche in meiner Arbeit kenntlich gemacht. Diese Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.

Sandra Aßmann Potsdam, den 13.12.2013

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