1_9788413366760 by Editorial Tirant Lo Blanch

MARKETING JURÍDICO Miguel Carbonell

abogacía práctica

MARKETING JURÍDICO

COMITÉ CIENTÍFICO DE LA EDITORIAL TIRANT LO BLANCH María José Añón Roig

Javier de Lucas Martín

Ana Cañizares Laso

Víctor Moreno Catena

Catedrática de Filosofía del Derecho de la Universidad de Valencia

Catedrática de Derecho Civil de la Universidad de Málaga

Jorge A. Cerdio Herrán

Catedrático de Teoría y Filosofía de Derecho. Instituto Tecnológico Autónomo de México

José Ramón Cossío Díaz

Ministro en retiro de la Suprema Corte de Justicia de la Nación y miembro de El Colegio Nacional

Catedrático de Filosofía del Derecho y Filosofía Política de la Universidad de Valencia Catedrático de Derecho Procesal de la Universidad Carlos III de Madrid

Francisco Muñoz Conde

Catedrático de Derecho Penal de la Universidad Pablo de Olavide de Sevilla

Angelika Nussberger

Catedrática de Derecho Constitucional e Internacional en la Universidad de Colonia (Alemania) Miembro de la Comisión de Venecia

Eduardo Ferrer Mac-Gregor Poisot

Héctor Olasolo Alonso

Owen Fiss

Luciano Parejo Alfonso

Juez de la Corte Interamericana de Derechos Humanos. Investigador del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la UNAM

Catedrático emérito de Teoría del Derecho de la Universidad de Yale (EEUU)

José Antonio García-Cruces González Catedrático de Derecho Mercantil de la UNED

Luis López Guerra

Catedrático de Derecho Constitucional de la Universidad Carlos III de Madrid

Catedrático de Derecho Internacional de la Universidad del Rosario (Colombia) y Presidente del Instituto Ibero-Americano de La Haya (Holanda) Catedrático de Derecho Administrativo de la Universidad Carlos III de Madrid

Tomás Sala Franco

Catedrático de Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social de la Universidad de Valencia

Ignacio Sancho Gargallo

Magistrado de la Sala Primera (Civil) del Tribunal Supremo de España

Ángel M. López y López

Tomás S. Vives Antón

Marta Lorente Sariñena

Ruth Zimmerling

Catedrático de Derecho Civil de la Universidad de Sevilla Catedrática de Historia del Derecho de la Universidad Autónoma de Madrid

Catedrático de Derecho Penal de la Universidad de Valencia Catedrática de Ciencia Política de la Universidad de Mainz (Alemania)

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MARKETING JURÍDICO

Miguel Carbonell

tirant lo blanch Ciudad de México, 2021

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Índice Capítulo I ¿Deben los abogados saber de marketing?..................................................... 9 Capítulo II ¿Qué es el marketing?................................................................................................. 17 Capítulo III Marketing relacional................................................................................................... 23 Capítulo IV El punto de partida: un buen diagnóstico........................................................ 31 Capítulo V El diseño de una estrategia de marketing........................................................ 51 Capítulo VI Los honorarios profesionales como elemento de marketing................. 69 Capítulo VII Self-management......................................................................................................... 87 Capítulo VIII Los diez pecados del marketing............................................................................ 95 Capítulo IX El futuro de los abogados......................................................................................... 109 Apéndice Preguntas de orientación profesional y marketing..................................... 117

Índice

Referencias bibliográficas........................................................................................ 123 Sobre el autor................................................................................................................. 127

Capítulo I

¿Deben los abogados saber de marketing? Cada año egresan decenas de miles de estudiantes de las escuelas y facultades de derecho de México. Al terminar la carrera y obtener su título profesional van a ingresar a un mercado laboral caracterizado por la competencia extrema y por la saturación de profesionistas que buscan ganarse la vida ejerciendo la carrera que estudiaron. La de derecho ha sido durante muchos años la tercera carrera con mayor demanda en el país, luego de contaduría y administración. Hay casi 380 mil personas estudiando derecho en México. A lo largo y ancho del territorio nacional hay más de 1,800 escuelas y facultades de derecho, y cada semana se crean 3 nuevas en promedio; en la Ciudad de México hay más de 180 escuelas que permiten obtener el título de licenciado en derecho; en el Estado de México hay más de 200. Cada año se expiden decenas de miles de cédulas profesionales que les van a permitir a un abultado número de personas ejercer la profesión jurídica y patrocinar casos ante cualquier tribunal mexicano. Se estima que entre 1946 y el 2018 se expidieron unas 700 mil cédulas de licenciado en derecho pero de ellas, más de la mitad se expidieron luego de 2007, lo que indica una explosión enorme de nuevos abogados en el mercado de servicios jurídicos.1 En 1950 se expedían en México 1.97 cédulas de licenciado en derecho cada año por cada 100 mil habitantes; en el año 2015 esa cifra se había elevado a 28.04 cédulas por cada 100 mil habitantes, a pesar incluso del fuerte crecimiento poblacional del país.

Datos del Centro de Estudios sobre la Enseñanza y el Aprendizaje del Derecho AC (CEEAD).

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Es obvio que se trata de un campo profesional bastante competido, en el cual para tener éxito debemos maximizar nuestra eficacia y buscar obtener rentabilidad económica para nuestra práctica profesional.2 Una persona que apenas vaya egresando de la carrera con seguridad se hará la pregunta de cómo va a posicionarse en un mercado laboral en el que ya hay tantos profesionistas; de qué manera se va a dar a conocer y va a conseguir sus primeros clientes; qué camino debe recorrer para afianzarse como una opción que genere confianza y credibilidad entre sus actuales o potenciales clientes. Pero varias de esas dudas acompañan también a quienes ya llevan tiempo ejerciendo la profesión. Hay muchos abogados consolidados que ven llegar cada vez más competencia a su campo profesional; asisten, impasibles, al arribo de jóvenes abogados que quieren abrirse camino y que traen una preparación excelente, pero sobre todo muy actualizada. Los abogados más jóvenes muchas veces ofrecen sus servicios a precios extremadamente competitivos y tienen la ventaja de contar con una perspectiva más fresca del sistema jurídico mexicano que la que puedan tener quienes estudiaron hace algunas décadas y nunca buscaron poner al día sus conocimientos. Michael Porter es quizá el experto más reconocido a nivel mundial en el tema de la estrategia competitiva.3 Porter, que es profesor en la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard, nos dice que no solamente debemos estar atentos a nuestros competidores directos (como lo son todos nuestros colegas abogados, en el caso de quienes prestamos servicios jurídicos), sino a otras fuerzas con las que, a veces sin darnos cuenta, también estamos compitiendo.4

Pérez de la Manga Falcón, Miguel Ángel, Eficiencia y rentabilidad de un despacho de abogados. Firmas pequeñas y medianas en un entorno más competitivo, Madrid, ThompsonReuters-Aranzadi, 2011. Su libro más conocido se llama precisamente Estrategia competitiva, 2ª edición, México, Editorial Patria, 2015. Porter, Michael, Ser competitivo, Barcelona, Editorial Planeta-Ediciones Deusto, 2017, páginas 31 y siguientes.

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Desde luego, por un lado debemos competir con quienes ya están en el mercado, pero también vamos a enfrentarnos a quienes apenas van llegando. Lo que en los estudios de la estrategia competitiva se conoce como “barreras de entrada” (es decir, las condiciones que un aspirante debe cumplir para poder competir en un determinado sector profesional) son muy bajas en el caso de los abogados mexicanos. Solamente hay que tener una cédula profesional y listo: con ella podemos prestar todo tipo de servicios jurídicos. Eso hace que la competencia se incremente de manera considerable. Al respecto, Porter apunta que “Los nuevos aspirantes a entrar en una industria aportan una nueva capacidad y un deseo de obtener una cuota de mercado que ejerce presión en los precios, los costes y el índice de inversión necesario para competir… Cuando la amenaza es real, los miembros deben reducir precios o incrementar la inversión para detener a los nuevos competidores”.5 Junto a los competidores ya existentes y a los nuevos aspirantes, vamos a competir también con el poder de negociación de los proveedores, dice Porter. En el caso de los abogados, hay que considerar a los proveedores en un sentido amplio. En esa categoría podemos incluir a las personas que nos van a vender o alquilar nuestra oficinas, las que nos van a vender los equipos de cómputo y de comunicación que necesitamos, quienes venden seguros, quienes nos suministran la papelería, etcétera. En palabras de Porter, “Los proveedores influyentes acaparan más valor para sí mismos al cobrar un precio elevado, limitar la calidad o los servicios o al traspasar sus costes a los participantes en la industria”.6 Pensemos sencillamente en el elevado costo que asumimos los abogados en la renta o la compra de nuestras oficinas. Sobre todo en las grandes ciudades y en las zonas más comerciales, se trata de un gasto enorme, el cual da como resultado que una parte de nuestros ingresos se destine a satisfacer el elevado precio que fijan nuestros proveedores del respectivo inmueble. Como atinadamente lo sugiere Porter, eso hace que también tengamos que enfrentar la competencia de quienes nos alquilan o venden el espacio indispensable para poder trabajar.

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Porter, Michael, Ser competitivo, cit., p. 37. Porter, Michael, Ser competitivo, cit., p. 43.

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Un tercer elemento de competencia tiene que ver con el poder de negociación de los clientes (es decir, de los “compradores” de nuestros servicios). Para el cliente, siempre va a ser una prioridad intentar lograr que bajemos nuestros honorarios. Y cuando el mercado tiene una sobre-oferta de servicios jurídicos, esa puede llegar a ser la base sobre la que se decida la contratación de un despacho de abogados. Citemos nuevamente a Porter, que lo explica con una magistral claridad: “Los clientes influyentes… pueden acaparar más valor al forzar los precios a la baja, exigiendo mejor calidad o más prestaciones (lo cual hace subir los costes) y enfrentando en general a los distintos participantes en una industria… Los compradores son poderosos si cuentan con influencia negociadora sobre los participantes en una industria, especialmente si son sensibles a los precios, porque emplean ese peso para ejercer presión en la reducción de precios”.7 Lo que dice Porter es totalmente cierto en el mercado de servicios jurídicos en México; hay clientes que negocian con firmeza una disminución a las propuestas de honorarios que se les hacen llegar; otros hacen una especie de “subasta inversa”, solicitando varias cotizaciones de servicios jurídicos y poniendo a competir a unos despachos contra otros para obtener un mejor precio. Un último factor que señala Porter es que también debemos competir contra la amenaza de los productos o servicios sustitutivos. A reserva de comentarlo con detalle más adelante, hay que estar advertidos de que en el mundo jurídico estamos en un momento de disrupción, aunque muchos colegas no se quieran dar cuenta. Una parte de nuestro trabajo puede ser automatizada y realizada por programas de software, programas de inteligencia artificial, “robots jurídicos”, programas de análisis de datos (el tratamiento del llamado “big data” encierra una serie de retos enormes para el derecho en general y para los abogados en particular8), etcétera. La profesión jurídica enfrentará, lo quera-

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Porter, Michael, Ser competitivo, cit., p. 44. Ver el análisis de Hoffman-Riem, Wolfgang, Big data. Desafíos también para el derecho, Madrid, Thomson Reuters-Civitas, 2018.

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mos o no, un cambio radical en los próximos años, todavía mayor al que ya ha ocurrido en las últimas décadas.9 Sobre el tema de los productos o servicios sustitutos, Porter señala que “Un sustituto realiza una función idéntica o similar a la del producto de una industria, pero de manera distinta. La videoconferencia es un sustituto del viaje. El plástico es un sustituto del aluminio. El correo electrónico es un sustituto del correo urgente… Los sustitutivos siempre están presentes, pero es fácil que los pasemos por alto porque pueden parecer muy distintos al producto del sector… Cuando la amenaza de sustitutivos es elevada, la rentabilidad de la industria se resiente por ello. Los productos o servicios sustitutivos limitan el potencial de rendimiento de una industria al colocar un techo en los precios. Si una industria no se distancia de los sustitutivos a través de las prestaciones que ofrece el producto, por campañas de marketing o por otros medios, este se resentirá en cuanto a su rentabilidad y a menudo inhibirá su capacidad de crecimiento”.10 Lo anterior nos debe alertar en el sentido de que no solamente nos enfrentamos a la competencia del elevado número de abogados que existen en México, sino que tenemos que hacer frente también a otras “fuerzas competitivas” a las que hay que poner atención, para poder evitar que nos afecten en nuestro desarrollo profesional. Lo anterior nos permite afirmar que, tanto para los recién egresados de la carrera como para los abogados que llevan más tiempo en la profesión, es indispensable conocer las técnicas del marketing jurídico; se trata de cuestiones que, si son bien aplicadas, les van a permitir darse a conocer, contactar con potenciales clientes, retener a los clientes que ya tienen, darle valor a su marca personal o a la de su despacho, etcétera. El marketing jurídico los puede convertir en profesionistas que sean visibles dentro de su campo profesional y que tengan la credibilidad que se requiere para atraer a los clientes. A la mayoría de abogados no les gusta hacer tareas de marketing y, de hecho, algunos lo ven como algo inapropiado o fuera de lugar. Hay aboga-

Susskind, Richard, Tomorrow´s lawyers. An introduction to your future, 2ª edición, Oxford, Oxford University Press, 2017. Porter, Michael, Ser competitivo, cit., p. 47.

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dos que piensan que si hacen bien su trabajo, los clientes les llegarán automáticamente; a lo mejor esto era correcto cuando el número de abogados no era tan grande como ahora, pero cuando la oferta de servicios jurídicos se incrementa, corremos el riesgo de ser “invisibles” si no aplicamos buenas estrategias de marketing y nos damos a conocer. Un abogado que sea “invisible” para sus clientes, difícilmente va a ser contratado. Para abrirnos camino en el terreno profesional debemos posicionar nuestra marca, ya sea una marca personal o una marca corporativa. Para lograrlo podemos optar por varias estrategias. Por ejemplo, ofreciendo un producto único en el mercado, o diferenciándonos de los demás por la calidad de la atención hacia nuestros clientes o bien por la política de precios que tenemos. Lo cierto es que es indispensable que tomemos acciones para darnos a conocer entre los clientes. Si no saben que existimos nunca van a contratarnos. Se requiere el desarrollo de una actitud pro-activa hacia el mercado y los clientes, en vez de sentarnos a esperar cómodamente a que toquen a nuestra puerta. Pero además de conocernos, nuestros clientes deben saber que no somos una firma más de abogados, sino que les ofrecemos algo distinto a las demás. ¿Qué es aquello que nos diferencia en el mercado profesional y cómo vamos a comunicárselo a quienes se interesen en contratar nuestros servicios? Las nuevas tecnologías nos pueden ayudar para activar estrategias de marketing. Internet se ha convertido en el filtro indispensable para la compra de bienes y servicios. Si no aparecemos en internet, estamos en graves problemas. Es esencial que tengamos una página web, que contemos con presencia en las redes sociales, que generemos información electrónica que sea interesante para nuestro campo de especialización, etcétera. Todo esto es bien sabido. Nadie lo ignora, ya que el uso de internet para orientar nuestras decisiones como consumidores está muy extendido. No es posible pensar que la búsqueda de asesoría jurídica esté exenta del impacto enorme que internet ha tenido en nuestras vidas. Ahora bien, lo cierto es que diseñar una estrategia de marketing jurídico no es una tarea sencilla. Se requiere mucha energía y mucho tiempo de de-

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dicación. Pero también es indispensable conocer los pasos que debemos dar para posicionarnos en el mercado. Las firmas se posicionan en el mercado no por casualidad o por pura inspiración. Hay técnicas que les permiten abrirse camino, hay pasos que deben darse para que nuestros clientes se sientan atraídos hacia nuestra oferta profesional. Estoy convencido de que el marketing jurídico es una herramienta cada vez más importante para los abogados del siglo XXI; por eso es que cientos de abogados se inscriben a los (pocos) cursos que sobre ese tema se imparten en México. En esos cursos se explican los tipos de estrategias o enfoques para la creación de “marcas”, la forma de posicionar nuestra marca en el mercado, los factores a tener en cuenta al momento de fijar nuestra política de precios, cómo debemos cobrarles a los clientes, la promoción a través de las redes sociales, la importancia de la imagen corporativa y de la imagen personal, las capacidades comunicativas indispensables para obtener clientes, etcétera. Nos puede gustar más o menos, pero la realidad nos indica que si queremos tener éxito en el terreno profesional de la abogacía no es suficiente con saber derecho. Hay que asomarse a otros ámbitos del conocimiento, como el marketing jurídico. De eso trata este libro. En los siguientes capítulos analizaremos de qué manera podemos diseñar una estrategia ganadora, que nos permita sobresalir sobre la competencia y afianzar nuestra práctica profesional para que sea exitosa. El contenido de las páginas que siguen ha sido analizado, expuesto y discutido con centenares de profesionales del derecho en los últimos años. Muchos de ellos han tomado el curso de marketing para abogados que imparto con frecuencia en el Centro de Estudios Jurídicos Carbonell en la Ciudad de México, así como en otras partes del país. Lo que el lector podrá encontrar a continuación es, en consecuencia, el resultado de un esfuerzo colectivo, llevado a cabo por muchos abogados que tienen la preocupación compartida de diseñar las herramientas necesarias para tener éxito en el ejercicio profesional. También hemos podido aplicar muchas de las técnicas que van a leer a continuación para difundir lo que hacemos en el mismo Centro Carbonell.

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Como ya lo he dicho, el mercado de educación jurídica está muy saturado. Cuando en 2015 iniciamos las primeras actividades académicas del Centro nos enfrentamos a un mercado muy maduro, en el que no iba a ser fácil posicionarse. Hoy en día puedo afirmar con fundamento que el marketing del Centro Carbonell ha funcionado y sigue funcionando a cabalidad; por nuestras aulas han pasado decenas de miles de abogados y estudiantes de derecho, hemos impartido centenares de cursos y diplomados; tenemos varias generaciones de abogados que ya egresaron de nuestras Maestrías y muchas personas que toman nuestros cursos en línea, tanto en México como en otros países. También voy a compartir con Ustedes el conocimiento que nos ha permitido llegar tan lejos, en tan poco tiempo, aplicando modernas técnicas (técnicas ganadoras) de marketing para abogados. Ahora bien, el lector debe estar advertido de que este libro tiene un propósito divulgativo, de forma que no se propone ofrecer un panorama completo en el que se abarquen todos los aspectos del marketing para abogados. Por eso es que sugiero que se revisen las referencias bibliográficas que se incluyen tanto en las notas a pie de página como en la selección de lecturas que aparece al final de la obra, para que el lector pueda profundizar en muchos aspectos que pudieran ser de su interés y que en las páginas que siguen se abordarán de forma somera. Vamos allá.

Capítulo II

¿Qué es el marketing? Es muy posible que a lo largo de tus años de formación como abogado, nunca hayas escuchado hablar del marketing. La visión que se nos transmite en la carrera es más artesanal que emprendedora respecto al trabajo que hace un abogado. Obviamente, cuando ya estamos en la práctica profesional nos damos cuenta que necesitamos tener muchos conocimientos que nuestros profesores no nos enseñaron. El marketing es uno de ellos. El concepto de marketing implica una serie de procesos para crear, entregar e intercambiar ofertas de servicios y productos que tienen valor para el cliente y para la sociedad en general.11 Philip Kotler, uno de los más grandes expertos a nivel mundial sobre el tema que estamos analizando, señala que “El marketing identifica las necesidades y los deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamaño del mercado identificado, y la potencial utilidad; determina con precisión cuáles segmentos puede atender mejor la compañía; y diseña y promueve los productos y servicios apropiados”.12 El marketing no es, al contrario de lo que algunos piensan, aprender a vender. Tampoco se resume o se agota en hacer publicidad de nuestra empresa. Es un proceso complejo que involucra diversas cuestiones entre las que se encuentran las siguientes: 1) La concepción del producto o servicio que ofrecemos; 2) La identificación de nuestros potenciales clientes; 3) La adecuada atención a nuestros actuales clientes; 4) El seguimiento del servicio (también llamado “atención post-venta”);

Ver Lamb, Charles W., Hair, Joseph F. y McDaniel, Carl, Marketing, Cencage learning, México, 2016, pp. 2-17. Kotler, Philip, Las preguntas más frecuentes sobre marketing, Bogotá, Editorial Norma, 2012, p. 11.

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5 La fidelización de los clientes; 6) La determinación del lugar en el que vamos a ofrecer un producto o servicio; 7) La evolución de nuestro negocio de acuerdo a las nuevas necesidades del mercado; 8) El desarrollo de una estrategia competitiva para sobresalir respecto a las demás empresas o prestadores de servicios que también participan en nuestra área de mercado, etcétera. Para poder entender a cabalidad las oportunidades de desarrollo profesional que nos ofrece el marketing, vale la pena tener presentes las tres distintas filosofías competitivas que influyen en los trabajos de toda empresa y que son las siguientes:

1. Orientación a la producción Esta primera filosofía se enfoca hacia las capacidades internas de la empresa. Los directivos deben cuestionarse sobre lo que saben hacer bien, sobre aquello que les va a permitir destacar sobre la competencia y sobre lo que pueden abarcar considerando los recursos humanos con los que cuentan. Esto es de gran relevancia para los abogados, ya que el primer paso para poder desarrollar una estrategia de marketing es evaluar con objetividad lo que sabemos hacer y lo que podemos razonablemente ofrecerle a nuestros clientes, de acuerdo a los conocimientos especializados que tengan quienes participan en nuestro despacho. Sabemos que el ámbito jurídico ha ido adquiriendo un nivel de sofisticación muy importante, lo que tiene como consecuencia que no podamos dominar todas las ramas del derecho. Aunque en la carrera nos ofrecen un panorama general (a veces, demasiado general) de las principales áreas del ordenamiento jurídico, lo cierto es que una práctica exitosa exige que nos limitemos a la atención de alguna de esas ramas o incluso solamente a ciertos aspectos de ella. También, desde este enfoque, hay que considerar la cantidad de recursos humanos que tenemos a nuestra disposición, ya que eso delimita el núme-

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ro de casos que podemos atender. Si en el párrafo anterior nos referíamos al conocimiento de las materias sobre las que vamos a trabajar (elemento cualitativo), ahora lo que hay que subrayar es la cantidad de trabajo que podemos aceptar, manteniendo un nivel aceptable de atención a los clientes (elemento cuantitativo). Por eso es que el enfoque orientado a la producción es relevante para nuestro trabajo como abogados.

2. Orientación a las ventas Las empresas orientadas a las ventas invierten una buena parte de su esfuerzo organizacional en el desarrollo de un equipo de vendedores y en un despliegue de medios que les permitan obtener nuevos clientes. Buscan convencer a los potenciales clientes de la calidad de los servicios que ofrecen y de las oportunidades de negocio que les pueden aportar. Todos conocemos a despachos de abogados que se enfocan precisamente en este tipo de orientación, a veces descuidando el desarrollo de fortalezas internas de quienes forman parte del despacho o sin tomar en cuenta las necesidades de los propios clientes. No cabe duda que “vender” sus productos o servicios tiene que ser un objetivo esencial para toda empresa, pero en eso no puede resumirse la tarea de marketing. La venta es un componente más del marketing, pero no es único. Puede ser considerada como el resultado o la meta de un proceso mucho más amplio y complejo. Philip Kotler señala que “Con mucha frecuencia, el marketing se confunde con las ventas. Éstas son sólo la punta del iceberg del marketing. Lo que no se ve de ese iceberg es la exhaustiva investigación de mercado, la investigación y el desarrollo de productos apropiados, el reto de establecer precios correctos, de planear y desarrollar la distribución y de hacer que el mercado conozca el producto. Por lo tanto, el marketing es un proceso mucho más amplio que las ventas”.13 De hecho, un exceso de énfasis en las ventas puede llegar incluso a ser perjudicial para el marketing de nuestra práctica profesional: “El enemigo del

Kotler, Las preguntas más frecuentes sobre marketing, cit., p. 14.

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marketing son las ventas apresuradas, cuyo objetivo es realizar la venta a cualquier precio, en lugar de crear un cliente a largo plazo”.14

3. Orientación al mercado Las empresas que se orientan al mercado enfocan sus esfuerzos en dilucidar lo que los consumidores necesitan, ya que estiman que cualquier organización empresarial (incluyendo a los despachos de abogados) justifica su existencia en la medida en que puede satisfacer los deseos y necesidades de sus potenciales clientes. Eso les permite crear productos u ofrecer servicios que los distingan de sus competidores. Para poder orientarse al mercado, la empresa debe recabar toda la información que le sea posible acerca de la situación actual y posible evolución del mercado en el que pretende desarrollarse, las características y necesidades de sus clientes y lo que están haciendo sus competidores. A partir de esa información, se puede diseñar un tipo de servicio que le otorgue al cliente un valor superior por su dinero. Ese valor no debe agotarse en el corto plazo. Actividades como las que realizamos los abogados nos permiten desarrollar relaciones de largo plazo con nuestros clientes, por lo cual hay que pensar en sus necesidades de hoy pero también en las que tendrán el día de mañana, de modo que nuestros servicios sigan siendo requeridos y relevantes con el paso del tiempo. Una orientación al mercado es útil porque permite desarrollar confianza entre el abogado y sus clientes. Este es un tema muy delicado y esencial para que nuestro desarrollo profesional sea exitoso: si los clientes no confían en nosotros (o si no hemos hecho nada para merecer esa confianza), difícilmente nuestra práctica podrá desarrollarse en un horizonte de tiempo amplio. Tendremos algunos clientes, pero con el paso del tiempo se irán retirando y no nos recomendarán para que lleguen nuevos. Es obvio que la orientación al mercado, como filosofía de marketing, debe estar caracterizada siempre por una gran flexibilidad, pues las tendencias

Kotler, Las preguntas más frecuentes sobre marketing, cit., p. 24.