1_9788498768046 by Editorial Tirant Lo Blanch

Campañas y elecciones en la Región de Murcia

M. ANTONIA MARTÍNEZ Editora

Valencia, 2010

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Directores de la Colección: ISMAEL CRESPO MARTÍNEZ Profesor titular de Ciencia Política y de la Administración en la Universidad de Murcia PABLO OÑATE RUBALCABA Catedrático de Ciencia Política y de la Administración en la Universidad de Valencia

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ÍNDICE

Presentación .....................................................................................................

COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS ELECTORALES EN UN MUNDO GLOBAL MARIO RIORDA Universidad Católica de Córdoba 1. Campañas electorales y comunicación política ............................................ 2. Funciones de las campañas ........................................................................... 2.1. Proporcionar información ....................................................................... 2.2. Movilizar al electorado ........................................................................... 2.3. Persuadir al electorado ........................................................................... 3. Los orígenes de las campañas electorales..................................................... 4. Campañas electorales, comunicación política y marketing político ............ 5. El modelo norteamericano y las campañas electorales................................ 6. Temas y modelos de campaña ....................................................................... 7. Comunicación política positiva y negativa ................................................... 7.1. Comunicaciones positivas....................................................................... 7.1.1. Spots de identificación .................................................................. 7.1.2. Spots de carácter mítico ............................................................... 7.1.3 Comunicaciones basadas en acción y de afirmación de autoridad ............................................................................................... 7.1.4. Comunicaciones de conmemoraciones, efemérides, fiestas y símbolos nacionales ............................................................................ 7.1.5. Spots de asuntos o temas ............................................................. 7.2. Comunicaciones negativas ..................................................................... 7.2.1. Apelación al miedo ........................................................................ 7.2.2. El ataque directo........................................................................... 7.2.3. La yuxtaposición o comparaciones............................................... 7.2.4. Ataques implícitos o explícitos ..................................................... 7.2.5. La réplica ...................................................................................... 7.2.6. La inoculación ...............................................................................

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LAS FUNCIONES DE LEGITIMACIÓN DE LA CAMPAÑA PARA LAS ELECCIONES GENERALES ESPAÑOLAS DE 2008 EN LA REGIÓN DE MURCIA: PARTICIPACIÓN E INFORMACIÓN CRISTINA MORENO ANTONIA GONZÁLEZ Universidad de Murcia 1. Las funciones de las campañas electorales en los sistemas políticos.......... 2. Información en la campaña para las elecciones generales de 2008 para la Región de Murcia ........................................................................................... 2.1. Información política en España. Una visión desde el contexto europeo 3. Información y campaña: ¿Votantes más informados gracias a la campaña de 2008? ............................................................................................................... 3.1. Los datos.................................................................................................. 3.2. El análisis................................................................................................ 4. Movilización en la campaña de 2008 para la Región de Murcia ................. 4.1. La participación política en España. Una visión desde el contexto europeo ........................................................................................................ 4.2. El análisis: ¿Fomentó la campaña de 2008 la movilización política en la Región de Murcia? .............................................................................. 4.3. Los datos.................................................................................................. 4.4. El análisis: la campaña de 2008 y la participación electoral ................ 5. Conclusiones ...................................................................................................

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LA CAMPAÑA ELECTORAL Y SUS EFECTOS EN LOS ELECTORES ISMAEL CRESPO Universidad de Murcia FERNANDO GARCÍA ORZA Instituto Ortega y Gasset 1. El seguimiento y la valoración de la campaña ............................................. 1.1. El seguimiento de la campaña ............................................................... 1.2. Efectos del seguimiento de la campaña sobre el nivel de atención política ........................................................................................................... 1.3. Valoración de la campaña de partidos y líderes .................................... 2. Efectos de la campaña sobre la orientación del voto .................................... 2.1. Intención y voto efectivo: electores estables, convertidos y activados .. 2.2. Predisposiciones y campaña electoral.................................................... 2.3. Los efectos de la campaña: refuerzo, activación y conversión .............. 3. Conclusiones ...................................................................................................

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RALLY “ROUND THE FLAG”: PARTIDOS Y CAMPAÑAS ELECTORALES EN LA REGIÓN DE MURCIA ANTONIO GARRIDO M. ANTONIA MARTÍNEZ Universidad de Murcia 1. Los partidos y las campañas electorales regionales..................................... 1.1. Las elecciones de segundo orden y el efecto de “arrastre” .................... 1.2. El ciclo electoral en España: las elecciones autonómicas de 2007 como elecciones “primarias” ............................................................................. 1.3. El escenario electoral territorial ............................................................ 2. El contexto de la campaña en Murcia ........................................................... 2.1. Los efectos contingentes de las campañas electorales .......................... 2.2. El contexto político-electoral: Estrategias de framing y priming......... 3. La precampaña y la fase de planificación de la campaña ............................ 3.1. Equipos de campaña ............................................................................... 3.2. Targets y programas electorales............................................................. 4. La implementación de la campaña ............................................................... 4.1. Diseño de la publicidad electoral ........................................................... 4.2. Temas de campaña.................................................................................. 4.3. Liderazgo .................................................................................................

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LA CAMPAÑA DEL PSOE EN LAS ELECCIONES GENERALES DE 2008 EN LA REGIÓN DE MURCIA JUAN JOSÉ GARCÍA ESCRIBANO Universidad de Murcia 1. Los objetivos electorales ................................................................................ 2. La estrategia .................................................................................................. 2.1. El terreno de la confrontación ................................................................ 2.2. La imagen de los partidos ...................................................................... 2.3. El público al que se quiere llegar ........................................................... 2.4. El mensaje ............................................................................................... 2.5. Los actores............................................................................................... 3. Evaluación de la campaña del PSOE en la Región de Murcia .................... 4. Conclusiones ...................................................................................................

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ANÁLISIS DE LA CAMPAÑA DEL PARTIDO POPULAR EN LAS ELECCIONES GENERALES DE 2008 EN LA REGIÓN DE MURCIA PILAR ORTIZ Universidad de Murcia 1. Factores contextuales de la campaña del Partido Popular en la Región de Murcia............................................................................................................. 1.1. Los ciudadanos ante la campaña ........................................................... 1.2. Seguimiento e implicación en la campaña electoral ............................. 2. Objetivos y estrategia de la campaña del Partido Popular en la Región de Murcia. La campaña a través de los medios ................................................. 2.1. Establecimiento de los issues más relevantes ....................................... 3. Evaluación de la campaña del Partido Popular en la Región de Murcia .... 4. Conclusiones ...................................................................................................

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LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN CAMPAÑA JUAN J. GARCÍA ESCRIBANO PILAR ORTIZ Universidad de Murcia 1. Los medios ...................................................................................................... 2. La campaña en la prensa murciana.............................................................. 3. Conclusiones ...................................................................................................

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LAS ELECCIONES GENERALES 2008 EN MURCIA. LA ACTIVIDAD POLÍTICA EN INTERNET MONTSERRAT FERNÁNDEZ Instituto Universitario Ortega y Gasset 1. Introducción ................................................................................................... 2. Internet como fuente de información y participación política en España .. 3. Actividad política en Internet ....................................................................... 3.1. Partidos ................................................................................................... 3.2. Candidatos .............................................................................................. 3.3. Bases........................................................................................................ 3.4. Ciudadanos.............................................................................................. 3.5. Los medios ............................................................................................... 4. Conclusiones ...................................................................................................

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Bibliografía .......................................................................................................

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PRESENTACIÓN

s muy abundante la bibliografía que, en el caso español, analiza el comportamiento de los electores en la serie de comicios que han acontecido desde la transición hasta la actualidad. No lo son tanto trabajos como el que se presenta en las páginas que siguen. El objetivo fue realizar un análisis que considerase a electores, partidos y medios de comunicación, en cuanto intermediarios de la información política, durante un proceso electoral. Además el ámbito de estudio se circunscribe a la Región de Murcia. La investigación sobre la que se fundamenta este libro pudo llevarse a cabo debido al apoyo de la Agencia de Ciencia y Tecnología de la Región de Murcia y a la Fundación Séneca (05810/PHCS/07). Este proyecto ha servido, además, para consolidar un grupo de investigación en el seno del Departamento de Ciencia Política de la Universidad de Murcia. Quiero agradecer además de forma especial al profesor Fran Beltrán por su ayuda y a los estudiantes internos del Departamento Isabel Cutillas, Eliska Drapalova y Alberto Mora su dedicación en la codificación, entre otras cuestiones.

COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS ELECTORALES EN UN MUNDO GLOBAL MARIO RIORDA Universidad Católica de Córdoba

ste capítulo aborda conjuntamente el desarrollo de las campañas electorales y la aplicación de la comunicación y el marketing político a las mismas. Diferencia a la comunicación política, sus actores, espacios y contradicciones discursivas; identifica las diferencias con el marketing político y su uso, entendiendo y ubicando a este último como una actividad emparentada preferentemente con las campañas electorales norteamericanizadas pero de expansión mundial; esboza un breve recorrido histórico de las campañas electorales y su evolución; y por último, aborda un desarrollo de los diferentes estilos comunicativos que pueden darse en una campaña electoral.

1. CAMPAÑAS ELECTORALES Y COMUNICACIÓN POLÍTICA En el marco de las campañas electorales el rol de la comunicación política adquiere una importancia particular ya que los actores de la misma tienen limitaciones de carácter temporal para interactuar de manera veloz y dinámica, en búsqueda de un resultado determinado. La interacción entre los actores sociales se vuelve más intensa y como consecuencia de esa intensidad las formas se modifican, la demanda y oferta de información es mayor, la participación de la opinión pública y de los principales partidos y contendientes electorales se manifiesta con claridad y los medios masivos de comunicación se convierten en el soporte principal donde se exponen estas interrelaciones constantes. La definición de una campaña electoral está en relación con el conjunto de las acciones de comunicación destinadas a influir en los públicos en cuanto a sus creencias o comportamientos políticos, con el propósito de orientar su voto en unas elecciones (Paisley, 1981: 23-27).

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De acuerdo al enfoque de los teóricos de la democracia liberal, las campañas electorales, desde la óptica de la representación, son un conjunto de operaciones destinadas a asegurar la elección de un candidato para un puesto de representación política. Si se observan desde el marco de las políticas públicas, donde candidatos y partidos persiguen con las campañas electorales llegar al gobierno para poner en práctica una determinada agenda política, las campañas son competiciones en torno a ideas, son luchas por hacer visibles para los públicos una agenda de problemas y un programa de soluciones en términos de políticas públicas a esos problemas. Sea cual sea la óptica que se adopte, las campañas electorales representan procesos de comunicación mediatizados por las estructuras partidistas que tienen como objetivo orientar el voto de los electores; caracterizados por definir una agenda de temas o problemas en el espacio público y desarrollar soluciones en términos de políticas públicas a los mismos: con un objetivo principal de los actores involucrados cual es hacerse con el poder, de manera que los contenidos comunicativos se orientan a ese fin; aconteciendo en un período temporal específico regulado por la legislación. Siempre está presente la comunicación y, por ende, la comunicación política no se revela como una degradación de la política, más allá de algunas visiones en ese sentido —y que los hechos confirman—, sino por el contrario la revaloriza y al mismo tiempo representa la condición del funcionamiento del espacio público ensanchado de la democracia de masas. Por ello, para sostener una definición precisa de lo que se entiende en este trabajo por comunicación política, se la concibe como el “espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política: los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos” (Wolton 1995: 31). Esta definición hace hincapié en la idea de interacción de discursos contradictorios que sostienen los actores. Cada uno de los mismos tiene una categoría propia como así también son legitimados por diferentes factores, pero por sus posiciones en el espacio público político, constituyen la condición de funcionamiento de la democracia masiva. Desde esta mirada se amplía la perspectiva clásica, integrando la relación entre los discursos de los políticos, la opinión pública y los medios de comunicación, a diferencia de la mayoría de los trabajos que estudian la influencia de los medios, o la de los sondeos, o la de los políticos por separado. Pero por otra parte, maneja las tres dimensiones contradictorias y complementarias de la democracia masiva: la política y la comunicación, y la información como componente fuerte de aquella última. El interés por la comunicación política consiste en que representa la esfera de expresión y enfrentamiento de estas tres legitimidades. Otra característica consiste en limitar su estudio al intercambio del discurso de los tres actores capacitados para expresarse en todos los campos

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de la política, permitiendo comprender lo que la distingue de otro espacio de intercambio fundamental para la democracia, pero mucho más amplio, que es el espacio público. No debe soslayarse el rasgo que demuestra que no todos los discursos políticos del momento están en la comunicación política. Sólo figuran —al menos de manera predominante y con mayor poder de agenda, aunque no de manera excluyente— los que son objeto de conflicto y polémica. Esto significa que el contenido de la comunicación política varía con el tiempo, modificando la importancia de los distintos temas. El contenido contradictorio de lo que se intercambia tiene dos sentidos: el clásico de las posiciones políticas de izquierda, derecha y centro, pero también aquel en que los políticos, periodistas e institutos de sondeo expresan, en virtud de su posición en la realidad y la legitimidad en su discurso, una interpretación particular de la realidad política. Por último, revaloriza la política respecto de la comunicación. La comunicación no ha absorbido a la política como lo afirma la teoría de la comunicación, pues es más bien la política la que en la actualidad se representa con un estilo comunicacional (Wolton, 1995: 35). Por ello la comunicación política no es la política, pero la política —o parte considerable de ella— es, o se produce, en la comunicación política (Del Rey Morató, 1996). La política es un proceso de respuestas a problemas públicos que se hace presente en la comunicación (Hahn, 2003: 2). La comunicación es indispensable para el funcionamiento de la democracia de masas tanto en el sentido descendente (del poder político al electorado a través de los medios), como en el sentido ascendente (de la opinión pública a los políticos, mediante los sondeos). El enfoque institucionalista y sistémico al que se aproxima la concepción de la comunicación política como se la entiende en este trabajo, supone que el cambio puede iniciarse desde cualquier actor social aceptando una complejidad en la que el grado de interdependencia de los distintos subsistemas que componen el sistema social global es tal que lo aconsejable es pensar que el tráfico de influencias converge en múltiples direcciones. Retomando el núcleo teórico principal, la comunicación política es un proceso indispensable para el espacio político contemporáneo (Wolton, 1995), permite la confrontación de los discursos políticos: la ideología y la acción para los políticos, la información para los periodistas, la comunicación para la opinión pública y los sondeos. Estos tres discursos están en tensión permanente, cada uno de ellos guarda una parte de la legitimidad política democrática y pretende interpretar la realidad política del momento excluyendo o cooptando al otro. La antagonía de estos tres discursos es consecuencia de que no tienen la misma relación con la legitimidad.

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Para los políticos la legitimidad se la proporcionan las elecciones. La comunicación se asimila, sobre todo, a una estrategia de convicción para hacer adherir a los demás, políticos, periodistas o electorado. Para los periodistas, la legitimidad se vincula con la información, que tiene una categoría frágil ya que se trata de un valor, que si bien es fundamental, también es deformable. Relatan los acontecimientos y ejercen derecho de crítica sin que, nunca por sí mismos, puedan hacerlo. En cuanto a los sondeos, representantes de la opinión pública, la legitimidad es de orden científico y técnico, pretendiendo reflejar una realidad que no tiene existencia objetiva sino a través de la elaboración que de ella hacen. Pero más allá de lo afirmado y lo que se entiende por comunicación política, resulta de interés desplegar algunas consideraciones que complejizan considerablemente dicha idea asociada a la función de contradicción discursiva entre diferentes actores (políticos, medios y opinión pública ciudadana) como elemento de cooptación de una esfera sobre la otra. En esencia, la modelización que la conceptualización utilizada despliega, se complejiza mucho más en la realidad y da paso a que los discursos de los diferentes actores, si bien presentan contradicciones, estas no son mayores que las que existen dentro de cada grupo de actores. Implícitamente está contenida esta complejidad cuando se sostiene la multidireccionalidad que puede tomar el intercambio discursivo. Políticos y partidos diferentes enfrentados dentro del sistema de partidos, grupos internos, primarios o facciones dentro de cada uno de esos partidos, muchas veces tienen contradicciones intrínsecas tanto de contenido como de forma que suelen adquirir amplia notoriedad pública. Igualmente sucede dentro del propio sistema de medios en cada país, en donde existen rivalidades diversas, sea por dimensiones económicas o de mercado, sea por posicionamientos políticos ideológicos. Ni hablar del variopinto cuadriculado de posiciones, posturas e intereses que puede existir en la sociedad dentro de cada uno los diferentes grupos que la componen, entre ellos y entre ellos y los ciudadanos individuales y que suele manifestarse en la opinión pública. Esta descripción deja entrever que, aun existiendo discursos contradictorios entre los diferentes grupos de actores con el intento de cooptarse mutuamente, la salida a esas contradicciones suele adquirir la forma de alianzas entre partes de cada grupo. Ello permite suponer que la función intrínseca para definir el espacio de lo que entendemos como comunicación política sea cuádruple: a) Contradicciones externas entre grupos de actores para cooptarse mutuamente (“entre” el sistema político, el sistema de medios y la ciudadanía); b) Contradicciones internas en el seno de cada grupo de actores con el intento de cooptarse internamente (“dentro” del sistema político, del sistema de medios y de la ciudadanía); c) Alianzas internas no contradictorias para cooptarse internamente (“dentro” del sistema político, del sistema

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de medios y de la ciudadanía); d) Alianzas externas no contradictorias de partes de cada grupo de actores para cooptar a otras partes de los diferentes grupos (“entre” el sistema político, el sistema de medios y la ciudadanía). La opción d) se constituye como novedosa habida cuenta que, parcialmente, supera la sola idea de contradicción entre grupos de actores y hace posible que parte del sector político, con parte del sistema de medios y parte de la ciudadanía, realicen alianzas estratégicas para cooptar a otras partes del sector político, probablemente con otras partes del sistema de medios y con partes de la ciudadanía. Por lo tanto, se puede decir que la comunicación política no es sólo un espacio de intercambio de discursos, sino también, un espacio de confrontación y alianzas, de lógicas, preocupaciones y articulaciones diferentes que, como conjunto de mensajes que circulan en el interior de un sistema político, condicionan su entera actividad, desde la formación de las demandas hasta los procesos de conversión a las respuestas del propio sistema. En este complejo espacio de confrontación y alianzas, de lógicas diversas y discursos se dan las campañas electorales, por lo que el contexto de conflicto y polémica de la interacción de los actores vuelven el fenómeno de la comunicación política más complejo pero a la vez con características identificables en democracias modernas, aunque con diferentes matices que van a proporcionar las realidades sociales, históricas y políticas de cada país. Y en ese marco, la comunicación política evita la reclusión del debate político en sí mismo integrando temas de toda índole que adquieren interés político y facilita el proceso permanente de selección, jerarquización y eliminación, que brinda elasticidad suficiente al sistema político. Sirve para dirigir la principal contradicción del sistema político democrático: hacer alternar un sistema de apertura a los problemas nuevos con un sistema de cierre destinado a evitar que todo esté en debate permanente. Para dirigir esta doble función de apertura y cierre, la comunicación política asegura tres funciones (Mendé, 2003: 19). En primer lugar, contribuye a identificar los problemas nuevos que surgen: en este caso, los políticos y los medios de comunicación masiva desempeñan un papel fundamental. La selección y la jerarquización de los hechos más destacados que comienzan a surgir durante los tiempos de campaña incluso la vivencia y opinión de protagonistas de esos hechos son incorporados tanto por los medios como por los políticos como temas de agenda. En segundo término, favorece su integración en los debates políticos del momento, garantizándoles una especie de legitimidad. El papel de los sondeos y de los políticos es vital en esta etapa. En tercer lugar, facilita la exclusión de temas que han dejado de ser objeto de conflictos o respecto de los cuales existe un consenso temporáneo. El papel de los medios es fundamental en cuanto al establecimiento de agenda.

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Estas tres funciones de apertura y cierre, están íntimamente vinculadas al establecimiento de agendas temáticas durante el proceso electoral, se consolidan simultáneamente y son aseguradas por la especificidad y la fuerza de la comunicación política y demuestran que el papel de la comunicación política va a variar según el contexto histórico. Esta conclusión se vuelve vital para el análisis de las campañas electorales ya que permite justificar y explicar las diferencias en cuanto a forma y sustancia que se presentan en estos contextos diferentes (Mendé, 2003: 19-20). La comunicación política asume formas diferentes en períodos normales, de crisis o de elecciones, pero siempre tiene una doble función: la de seleccionar los temas sobre los que habrá confrontación y disputa y, eliminar aquellos temas en los que ya no hay más enfrentamiento. Las formas y el sentido de la comunicación política son diferentes en diversos países por más que sean problemas similares los que se debaten. No puede haber comunicación política que no sea nacional, no puede haber política sino referida a un territorio físico y simbólico cuya base, los ciudadanos, se comprometen. Las variables locales no son retos del pasado, sino que constituyen las condiciones esenciales del funcionamiento de la democracia. Ni la mundialización de los problemas, ni la de los medios basta para asegurar la mundialización de la comunicación política. Debe quedar claro que la sobremediatización no asegura la generalización de la comunicación política. La dificultad se centra en que cuando más fácil es difundir información y debatir grandes problemas, mundializar los objetivos y las formas de la comunicación, tanto más importante es al mismo tiempo admitir las coacciones y los límites de la comunicación política (Wolton, 1995: 128).

2. FUNCIONES DE LAS CAMPAÑAS En términos generales, la función más relevante que deben cumplir las campañas electorales es formar parte del proceso de legitimación del sistema político a través de la realización del acto ritual legitimador por antonomasia de la democracia: las elecciones. Siendo la fase más intensa en la relación de comunicación entre las organizaciones partidistas y los ciudadanos, las campañas electorales son procesos en los que las estructuras de los partidos se transforman, lo que implica el incremento sustancial de los gastos de todas las agrupaciones políticas, que centralizan la actividad de los medios de comunicación y que galvanizan la opinión de un gran número de ciudadanos (Martínez y Méndez, 2004).

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A este fin, deben proporcionar información a la población sobre las propuestas de los partidos y candidatos que compiten en la elección; movilizar al electorado para su participación activa en el debate de la agenda de los temas propuestos por los partidos, y, evidentemente, persuadir a los electores sobre la orientación final de su voto.

2.1. Proporcionar información En una democracia es esencial que los ciudadanos tengan acceso a una información veraz, diversa y suficiente que les permita participar en el proceso de deliberación que acontece en el espacio público, más aún en los momentos de decisión entre distintas alternativas y propuestas políticas. No se trata, evidentemente, de que los públicos cuenten con toda la información sobre cada detalle de los candidatos, de los programas electorales, etcétera, pero sí con la suficiente información respecto a la actuación del gobierno en los temas más relevantes, o sobre las principales propuestas de los partidos, o sobre la actuación de sus líderes y candidatos (Downs, 1968 y Fiorina, 1981). Y esta función de proporcionar información a los ciudadanos para la toma de sus decisiones en cuanto a la orientación de su voto es una tarea fundamental que deben cumplir los partidos y los medios de comunicación durante una campaña electoral. Para autores como Klapper (1974) o Norris (2001), la posibilidad de que los ciudadanos amplíen su nivel de información política durante una campaña electoral es muy limitada, y ello pese a la gran cobertura que durante la misma dan los medios de comunicación a las posiciones de los partidos, propuestas y alternativas que ya son, de forma general, conocidas por el público. De esta manera, la información que proporcionan los medios se encuentra para el ciudadano interesado en los asuntos públicos en el marco de lo esperado, dando poco margen a que se presenten situaciones inesperadas y habiendo lugar sólo para variaciones secundarias (Gronbeck, 1992: 138142). Esta perspectiva se basa en las evidencias que demuestran el escaso interés de la mayoría de la población con respecto a los asuntos públicos, así como la casi nula retención por muchos ciudadanos de las noticias que sobre la campaña proporcionan los medios. Pero incluso esta visión tan crítica con la función de proporcionar información que deben cumplir las campañas, admite que aun con estas limitaciones, exista una retención de información tras la exposición a las noticias de la televisión, de manera que la adquisición de conocimiento, aun siendo modesta o imperfecta, puede ser suficiente para permitir a los electores votar de forma racional.

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Para otros autores, el problema no reside tanto en la información suministrada por los medios como en la receptividad de la misma por los electores. Desde esta perspectiva, Zaller (1989) se ha centrado en el papel que cumplen los denominados “atajos cognitivos” no sólo en el acceso sino también en el procesamiento de la información por parte de los ciudadanos de las noticias que se producen y transmiten a lo largo de la campaña. Los atajos cognitivos son esquemas mentales de recepción de la información que tienen como misión reducir tanto el tiempo como el esfuerzo que requeriría atender y procesar todas las noticias producidas, de manera que a través de estos atajos —el más común, la ideología—, el elector puede asumir la toma de una decisión de voto como racional aun no disponiendo de toda la información. De esta manera, las campañas sí que cumplirían con su función de ofrecer la información necesaria, pero ésta sería mediatizada y procesada por variables estructurales previas. En algunos contextos, como los descritos por Nie et al. (1979), los electores hacen un uso ideológico para decidir su posición frente a partidos y candidatos. Aunque esa presencia de la ideología del elector como recurso cognitivo para la toma de sus decisiones esté realmente relacionada, en muchos contextos, con el denominado “voto por imagen” de partido. En estos contextos, habituales en muchas de las campañas recientes tanto en Europa como en América Latina, los electores no son producto de formaciones ideológicas de largo plazo, ni tampoco racionalistas que apoyan tal o cual posición de un partido, sino que en su mayoría son ciudadanos que poseen percepciones genéricas, mitad identificación afectiva, mitad expectativas racionales (Sartori, 1992). En esta misma línea ya se habían manifestado Levitin y Miller (1979), con el denominado voto por “sentimiento ideológico”. En suma, y con distintas variaciones, estos autores mantienen que en determinadas coyunturas electorales, se manifiesta en algunos electores un voto de carácter ideológico que no es un voto sofisticado; que no requiere de una gran cantidad de información, y que probablemente esté más asociado a la imagen o al sentimiento de identificación o identidad que se tenga del partido que a la ideología propiamente dicha del elector (Singer, 2002: 35-43).

2.2. Movilizar al electorado Además de proporcionar información, las campañas electorales deben cumplir la función de movilizar al electorado, no sólo en el sentido de que éste acuda a las urnas el día fijado para la votación, sino también y quizá tan importante, de estimular su interés y su participación en el debate que

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acontece sobre los asuntos públicos; de reforzar su compromiso cívico con la democracia. El principal objetivo de las modernas campañas electorales es el de fomentar que los ciudadanos voten a favor o en contra de un candidato, de un partido o de una política pública concreta. Se centran por tanto en uno de los sentidos de concebir la idea de movilización, básicamente en el de la participación electoral del ciudadano. Incluso, para algunos autores, las campañas no llegan a desempeñar ni tan siquiera ese papel de movilización en el sentido estricto del término. Es más, en cierta medida, muchos de los diseños de las campañas modernas son realizados con el propósito contrario, a lo que sin duda contribuye de manera notable la actitud de los medios de comunicación. Éstos prestan cada vez una menor atención y una menor profundidad informativa a las que se podrían denominar como noticias políticas importantes, mientras que dedican cada vez más atención a historias de sucesos, de famosos, escándalos, vida privada, etcétera. Incluso durante las campañas se dedica mayor espacio y tensión informativa a este tipo de acontecimientos que afectan más a los políticos que a los contenidos de las propuestas partidistas. Una parte cada vez más importante de esta información es además de carácter negativo, resaltando la confrontación mediante noticias que resaltan el descrédito de los candidatos, lo que provoca una serie de efectos sobre la ciudadanía que animan al elector a su desmovilización de cara no sólo a su participación electoral, sino también de cara al compromiso cívico con las instituciones democráticas. Esta es la perspectiva en términos generales de las denominadas “teorías del vídeo malestar”.

2.3. Persuadir al electorado La persuasión del elector es sin duda el objetivo principal durante una campaña electoral. La función de persuasión que cumplen las campañas ha adquirido una importancia central en los diseños de los partidos políticos, con un incremento creciente, y a veces desmedido e incontrolado, del presupuesto que destinan los políticos a la gestión de la información, la publicidad y la investigación sobre los segmentos de electores que constituyen los objetivos de la campaña del partido. Desde esta óptica, partidos y candidatos elaboran sus mensajes y programas con el fin de persuadir a los electores de que su opción política es la más adecuada para la conducción del país. Estos mensajes pueden tener distintos contenidos, de acuerdo a los objetivos perseguidos por el partido o candidato: dirigidos a los electores fieles al partido para

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activar y afianzar sus orientaciones electorales latentes, tanto en el sentido de reforzar sus preferencias como de conseguir su participación electoral; orientados a convencer a los votantes habitualmente hostiles de que, en esta elección en concreto, harían mejor votando a otro partido; dirigidos a lograr la abstención de los electores de los otros partidos.

3. LOS ORÍGENES DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES La evolución de los estudios sobre campañas electorales está ligada al desarrollo de los medios de comunicación y a la investigación realizada sobre comunicación política. Estos estudios se relacionan a su vez con la propia evolución de los marcos en que se han desarrollado las campañas desde finales del siglo XIX hasta la actualidad. Desde mediados del siglo XIX hasta fines de la 2ª Guerra Mundial, las teorías sobre la comunicación política atribuyeron un enorme potencial a la capacidad de la propaganda para modificar las conductas y comportamientos de los ciudadanos. En una época en la que los medios predominantes eran la prensa escrita y más tarde la radio, y con la experiencia previa de la eficacia de las técnicas de propaganda utilizadas durante la 1ª Guerra Mundial y en los regímenes totalitarios, durante esta etapa se afirma de manera rotunda que el receptor de las campañas responde al estímulo de la propaganda de éstas de forma directa, por lo que se señala que las campañas son eficaces. El trabajo de mayor impacto en este contexto es el publicado por W. Lippmann (1992) titulado “Public Opinion”, que señala que el incremento de la circulación de la prensa escrita, los nuevos desarrollos en las técnicas de publicidad y los modernos medios de comunicación de masas, como la radio y el cine, tienen un impacto decisivo en la capacidad de los líderes para condicionar la opinión pública y en última instancia la orientación de su voto en época electoral. Hay que tener en cuenta que estas teorías sobre la eficacia de la comunicación política para modificar los comportamientos de los electores se dan en un marco de campañas que aún podríamos calificar como premodernas, sin la presencia aún en éstas de la televisión y de la publicación de sondeos electorales. Uno de los rasgos más significativos de este período es la fuerte identificación partidista y la lealtad ideológica que mantienen los votantes hacia sus partidos, lo que supone que el comportamiento de los electores a lo largo del tiempo sea muy estable. En este contexto de fuertes anclajes entre los votantes y sus organizaciones políticas, las campañas juegan un papel importante en el reforzamiento y movilización de las bases tradicionales de

COMUNICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS ELECTORALES...

los partidos, que se constituyen en verdaderos agentes de transmisión de los mensajes e ideas del partido en campaña. A partir de mediados de la década de 1940, se elaboran un nuevo tipo de teorías que se alejan de las predominantes hasta ese momento, comenzando a dejar de considerar al receptor de los mensajes como un sujeto pasivo. Entre estos nuevos enfoques sobre la comunicación política y el comportamiento electoral, cobran fuerza las denominadas teorías sobre la identificación partidista, en especial tras la publicación en 1944 del estudio de Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1962) sobre las elecciones norteamericanas en el condado de Erie entre 1940 y 1944. Para estos autores, las campañas electorales cumplían una función de reforzamiento de los apoyos latentes de los ciudadanos hacia sus partidos, sin que éstas tuvieran la fuerza suficiente como para producir cambios sustanciales en el comportamiento de los electores. De ahí que la propaganda política tendría como fin primordial reforzar el apoyo a los partidos y reducir las posibles deserciones en las filas de los mismos. Las conclusiones a las que llegan estas teorías no sólo minimizan la importancia que había sido asignada a la propaganda política en épocas anteriores, sino que minan los presupuestos de la teoría liberal democrática según la cual los electores realizan un proceso de deliberación con toda la información y luego deciden su voto. Los ciudadanos tenían unas predisposiciones políticas previas, configuradas por una serie de variables como su nivel de renta, su religión, su lugar de residencia, etcétera. Las campañas electorales provocaban que esas predisposiciones políticas que estaban latentes en cada individuo se activaran, manifestándose en un voto hacia el partido que mejor representaba esas predisposiciones políticas. De acuerdo con este enfoque, los individuos tienen una serie de creencias, actitudes y comportamientos que no quieren que se vean cuestionados, de manera que ante una campaña electoral tienden a exponerse solamente a los mensajes que están en concordancia con sus creencias o actitudes. Esta “exposición selectiva” (Festinger, 1957) también opera cuando el elector recibe una información o un mensaje que desafía sus inclinaciones, o cuestiona a su candidato o partido preferido. En este caso, la noticia o mensaje tiende a ser evitada, y si no es posible, a no ser retenida por mucho tiempo; incluso, el elector busca otra información que refuerce sus posiciones previas, prestando atención, por ejemplo, a los spots de campaña del candidato o partido a favor del cual se muestra más inclinado. De esta manera, protegiéndose o evitando informaciones que cuestionen sus predisposiciones, el elector puede deformar, interpretar incorrectamente o argumentar en contra de la información que apoya al candidato o partido por el que no se ha decidido. Ahora bien, si la comunicación política durante una campaña no ejercía una especial influencia para determinar la orientación del voto de los ciu-