1_9788499850405 by Editorial Tirant Lo Blanch

LA PROTECCIÓN DE LAS FORMAS COMO MARCA TRIDIMENSIONAL Especial referencia al Reglamento (CE) nº 207/2009 del Consejo, de 26 de febrero de 2009 sobre la Marca Comunitaria (antes Reglamento 40/94 del Consejo, de 20 de diciembre de 1993)

IVÁN L. SEMPERE MASSA

tirant lo b anch Valencia, 2011

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“A los que confían en las personas, porque es su confianza lo que hace que las cosas sucedan”

ÍNDICE RESUMEN ...........................................................................................

PRÓLOGO ...........................................................................................

I. CONSIDERACIONES PREVIAS ............................................ 1. La marca en el contexto mercantil. Relevancia empresarial ................................................................................ 2. Funciones de las marcas ................................................... i. Función indicadora del origen empresarial..................... ii. Función aglutinadora del goodwill o la buena reputación ................................................................................. iii. Función publicitaria.......................................................... iv. Función indicadora de calidad .......................................... 3. Tipologia de los signos en funcion de su materializacion: marcas convencionales y no convencionales ..... 4. La percepción de la marca por los consumidores.......

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II. DEL SIGNO A LA MARCA: SISTEMAS DE PROTECCIÓN DE SIGNOS DISTINTIVOS: MARCA REGISTRADA ........

III. CONCEPTO DE MARCA EN EL REGLAMENTO (CE) Nº 207/2009 DEL CONSEJO, DE 26 DE FEBRERO DE 2009 SOBRE LA MARCA COMUNITARIA: REQUISITOS DE PROTECCION ........................................................................... i. Representación gráfica ..................................................... ii. Aptitud diferenciadora ..................................................... iii. Prohibiciones de registro .................................................. a. Prohibiciones absolutas de registro ........................... b. Prohibiciones relativas de registro.............................

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IV. LA MARCA TRIDIMENSIONAL EN PARTICULAR: ESPECIAL REFERENCIA A LA PRÁCTICA DE LA ADMINISTRACIÓN COMUNITARIA............................................... 1. Concepto ............................................................................... 2. Requisitos de proteccion .................................................. i. Representación gráfica ..................................................... ii. Aptitud diferenciadora y la percepción del consumidor . iii. Prohibiciones de registro; especial referencia a las del artículo 7.1 e) RMC ........................................................... a. La forma impuesta por la naturaleza del propio producto ............................................................................

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ÍNDICE

b. La forma del producto necesaria para obtener un resultado técnico ............................................................. c. La forma que afecte al valor intrínseco del producto iv. Aplicabilidad del artículo 7.3 RMC. Notoriedad adquirida por el uso ......................................................................

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V. CONSIDERACIONES FINALES ............................................

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VI. RELACIÓN BIBLIOGRÁFICA ...............................................

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VII. COMPENDIO JURISPRUDENCIA .......................................

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VIII. COMPENDIO LEGISLACIÓN ................................................

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RESUMEN La protección y defensa de los signos distintivos es algo esencial para cualquier empresario que persiga un buen nivel de competitividad. Tradicionalmente los signos distintivos de la empresa eran denominaciones y gráficos que constituían el sello e imagen de la empresa. Hoy, además, se utilizan marcas no convencionales como olores, sonidos, colores o formas. Es en este marco donde la administración y los tribunales se plantean si efectivamente esos signos cumplen la función distintiva propia de las marcas y si para su registro han de exigirse requisitos adicionales a los ya exigidos para las marcas convencionales. Este estudio, pretende responder a estas preguntas partiendo del concepto amplio de marca, examinando los requisitos de representación gráfica y aptitud diferenciadora que exige el Reglamento (CE) nº 207/2009 sobre marca comunitaria —antes Reglamento (CE) nº 40/94 del Consejo de 20 de diciembre de 1993 sobre marca comunitaria— y estudiando las resoluciones más significativas de la administración comunitaria (OAMI y Tribunales de Justicia) incorporando notas legislativas y de decisiones de Tribunales Españoles y de otros estados comunitarios. La protección de formas como marcas tridimensionales constituye, por tanto, la esencia de este estudio.

PRÓLOGO La obra, que tengo la gran satisfacción de prologar, confirma nuevamente la acabada formación de su autor, Iván L. Sempere Massa, en un sector del Derecho Mercantil, como es la Propiedad Intelectual, de enorme complejidad e interés. La experiencia investigadora adquirida en la elaboración de anteriores estudios sobre materias conexas, le ha permitido ofrecer en esta ocasión una obra de indudable envergadura sobre una materia especialmente relevante cual es la protección de la forma como marca tridimensional. El notable esfuerzo exegético y constructivo y la pretensión de resolver los problemas de la práctica con una visión empresarial llevados a cabo con anterioridad ha permitido a Iván L. Sempere Massa acometer en esta oportunidad una tarea igualmente ambiciosa y puede que más dificultosa como es la de desentrañar el complejo marco normativo de la protección de las formas como marcas tridimensionales, sistematizarlo y ofrecer soluciones a las cuestiones de régimen que más preocupan en la actualidad a los operadores económicos. Iván L. Sempere Massa es abogado en ejercicio especialista en propiedad intelectual, agente de la propiedad industrial, profesor de Derecho Mercantil de la Universidad de Alicante y del Master en Propiedad Industrial, Intelectual y Derecho de la Sociedad de la Información, uno de los institutos de enseñanza especializada más prestigiosos que existen en la materia de propiedad intelectual e industrial en el ámbito europeo. Es también empresario y Presidente de la Confederación Europea de Jóvenes Empresarios, labores que compatibiliza con la investigación jurídica, una de cuyas muestras es el estudio que el lector tiene en sus manos. Su trabajo aúna esas tres sensibilidades para ofrecernos una obra dotada del rigor en los planteamientos, la cuidada selección de los temarios y el profundo conocimiento de la materia, propios de la mejor disertación académica, y la atención al caso concreto y a los problemas de interpretación que se suscitan en la práctica, que resuelve con la ayuda de una ingente cita de las sentencias y resoluciones emanadas de los órganos competentes apreciadas críticamente, tal y como es característico de los más acreditados profesionales del Derecho. Todo ello, con una visión apegada al mercado, peculiar

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de quien conoce en profundidad los intereses de las empresas y la forma de satisfacerlos. I El interés y actualidad del tema escogido está fuera de toda duda. En él confluyen aspectos tipológicos y constructivos muy relevantes del Derecho de la Propiedad Industrial. Su tratamiento, en efecto, pone en juego conceptos esenciales de la materia, plantea interconexiones siempre discutibles no solo entre los diversos sectores que la integran, sino también en relación con el régimen de la competencia y afecta de modo relevante a los intereses protegidos por las distintas normativas que confluyen en su regulación. La eventualidad de que las formas puedan ser protegidas como marcas evita la caducidad de los derechos de exclusiva que sobrevendría inexorablemente si se optara por el diseño, al tiempo que permite eludir los requisitos de novedad y carácter singular que se exigen a este último, a favor de los presupuestos de representación gráfica y la aptitud diferenciadora, propios de las marcas. Por otro lado, frente a la protección difusa apegada a la acreditación de la ilicitud del acto en atención a las circunstancias fácticas que le rodean, que otorga la disciplina sobre competencia desleal, concede un derecho exclusivo y excluyente que elimina tajantemente la competencia a favor del titular registrado, por citar solo alguno de los casos que demuestran que la opción por un marco de protección determinado de entre los eventualmente confluentes en este sector de la realidad no resulta en modo alguno una decisión desprovista de consecuencias. Explican, por el contrario, una natural inclinación a lograr la protección que otorga el Derecho de Marcas. En este contexto la tensión se hace inevitable. Estrechar el cerco en la apreciación de la concurrencia de los requisitos exigibles constituye sin duda una labor encomiable por cuanto se evita el fraude de ley y la utilización abusiva de los mecanismos jurídicos de protección para la tutela de intereses no contemplados por el ordenamiento. Actuar de forma contundente en la valoración es de vital importancia. El recurso a criterios laxos provocaría que los empresarios protegiesen diseños o formas funcionales como marcas para tener la posibilidad de obtener una protección ilimitada, eludiendo además el requisito de la novedad exigida para los diseños o las invenciones. Pero una apreciación en exceso estricta dejaría prácticamente sin

PRÓLOGO

efecto la posibilidad de registrar marcas tridimensionales, salvo las que gocen de notoriedad por el uso, lo que impide valerse del signo como elemento de competencia eficaz. II Las consideraciones generales anteriores ponen de manifiesto la importancia de una monografía como la presente, en la que, por vez primera se ofrece un cuadro completo de la situación actual de todos los problemas relacionados con la protección de las formas como marcas tridimensionales. En razón de los materiales seleccionados, de los razonamientos utilizados, de la solidez de las conclusiones obtenidas y de la claridad de las mismas, la obra adquiere propia singularidad e indudable valor para encontrar interpretaciones fundadas de las cuestiones que más preocupan en la actualidad en ese ámbito. Su autor no ha escatimado esfuerzos a la hora de trasladar a las páginas que el lector tiene en sus manos el bagaje conceptual necesario para comprender la disciplina que estudia, ni al trazar un completo análisis de las resoluciones relevantes, tanto de los órganos comunitarios como nacionales. Tampoco ha eludido el tratamiento de ninguno de los puntos polémicos, en los que, por el contrario, se ha extendido a fin de aportar soluciones factibles. Lo ha hecho, además, sirviéndose de técnicas de investigación jurídica y económica, lo que, con el auxilio de la metodología adecuada y de una sistemática coherente, le ha permitido ofrecer una publicación importante, necesaria y bien hecha, cuyo interés teórico y práctico se pone de relieve desde las primeras páginas en las que se ocupa de recordar el concepto de marca, sus funciones y el fundamento de la protección que el ordenamiento las otorga. No puede, como defiende el autor, obviarse ese preludio si no se quiere prescindir de un análisis sistemático y teleológico de las pautas de disciplina aplicables en concreto a la protección como marca de las formas tridimensionales, como es el caso. Con todo, la parte más ambiciosa de la obra es la última. Con extremo rigor en los planteamientos, una cuidada selección de las fuentes y una exposición clara y razonada, se aborda en ella el estudio de las marcas tridimensionales. Sin rehuir los problemas de caracterización imprescindibles en toda tarea de identificación del régimen aplicable, el autor aborda in extenso el análisis de este de forma particularizada ofreciendo criterios razonados a los no esca-

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sos supuestos controvertidos o dudosos. Es justamente en esta parte donde la dimensión práctica del trabajo se hace más evidente, ya que el autor repasa la casuística de la Oficina de Armonización del Mercado Interior —OAMI— y de las decisiones jurisprudenciales más relevantes en la materia emanadas de las autoridades judiciales comunitarias y españolas, con un detalle propio de quien ha adquirido una sobrada experiencia profesional en el ámbito. Es de destacar, en efecto, el minucioso análisis que efectúa de los requisitos de representación gráfica y aptitud diferenciadora, sirviéndose de los casos más ilustrativos decididos en aquellas instancias. El acabado estudio de los problemas de régimen que Iván L. Sempere Massa realiza constituye un buen ejemplo de lo que es una constante de toda la monografía, la interrelación entre la dogmática jurídica, la evolución legislativa y jurisprudencial y las necesidades de la práctica. Es indiscutible en atención a ello que el trabajo está llamado a constituir un elemento auxiliar imprescindible para todo aquel que busque una interpretación fundada de nuestro derecho positivo que tome en consideración la reciente evolución de la doctrina y la jurisprudencia española y comunitaria. III El lector puede tener la seguridad de que este libro ofrece una idónea selección de temas, un análisis preciso y exhaustivo de la normativa vigente, efectuado con la metodología adecuada al propósito, plenamente conseguido, de desentrañar la estructura normativa de la figura examinada, el utillaje conceptual que el tratamiento de estos problemas requiere, una exposición clara y sistemática y una revisión crítica y constructiva sobradamente fundada en la experiencia y ejemplar trayectoria de su autor durante los años de ejercicio profesional y de docencia e investigación en la Universidad de Alicante. Tras haber disfrutado de la lectura de su obra no puedo por menos que felicitar a mi querido amigo Iván L. Sempere Massa por su trabajo y augurar a la publicación el éxito que sin duda merece. Esperanza Gallego Sánchez Catedrática de Derecho Mercantil Vocal Permanente de la Comisión General de Codificación, sección segunda, mercantil

I. CONSIDERACIONES PREVIAS 1. LA MARCA EN EL CONTEXTO MERCANTIL. RELEVANCIA EMPRESARIAL Competitividad. Según el diccionario de la Real academia de la lengua en su 22ª Edición, este término significa capacidad de competir (i) o rivalidad para la consecución de una cosa (ii), es decir: Contender dos o más personas entre sí, aspirando unas y otras con empeño a una misma cosa —competir—. En términos empresariales, cuando hablamos de “ser competitivo” nos referimos a gestión exitosa de una empresa teniendo la capacidad de atraer a nuestros potenciales clientes y fidelizar a los que ya lo son. De este modo, se potencia el crecimiento empresarial aplicando los resultados a mantener e incrementar la competitividad lograda. Hoy día, podemos afirmar que vivimos en un caos competitivo en el que todos competimos con todos. Cualquier empresa es capaz de vender o prestar un servicio en cualquier parte del mundo y la accesibilidad de los mercados ha mutado enormemente los planteamientos y estrategias de una empresa recién creada. Hasta hace poco tiempo, una empresa debía crearse, luego consolidarse en el mercado local, para posteriormente tratar de asegurar su presencia en el mercado nacional y finalmente internacionalizarse —muy lentamente y en el mejor de los casos—. Actualmente, tras la revolución del fenómeno Internet y el abaratamiento de los transportes —gracias a la liberalización arancelaria y a su modernización—, los empresarios pueden ser mucho más ambiciosos e innovadores desde el inicio. No son pocos los proyectos empresariales que nacen para desarrollarse con vocación mundial o con intención de desarrollarse en lugares que antes inaccesibles. Por todo ello, el empresario tiene la obligación de ser competitivo, ya que activa o pasivamente, sufrimos y disfrutamos la competencia de otros empresarios que vienen y participan en nuestro entorno mercantil. En este orden de ideas, el empresario necesita llamar la atención de sus eventuales clientes. Precisa de una estrategia distintiva que

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le permita diferenciar sus productos o servicios de los de sus competidores y posicionarse en el nicho deseado. La venta se produce cuando el consumidor elige nuestro producto en detrimento del de otro que cumple las mismas funciones y que seguramente es de semejante naturaleza. El buen empresario normalmente buscará que esa elección se produzca de un modo repetido y reiterado por muchos consumidores que están satisfechos con sus productos o servicios y que reeligen a ese empresario —sus productos o servicios— por su calidad, por su precio, por su diseño, por su eficacia en el servicio postventa o por la garantía que presta. Es precisamente en este marco donde las marcas constituyen un elemento esencial para el empresario. Desde una perspectiva jurídica, las marcas son signos distintivos y se configuran como una figura de propiedad industrial. Concretamente —como veremos más adelante— una marca es el signo distintivo que permite asociar un producto o servicio a un determinado origen empresarial, de manera que el consumidor percibe la marca y comprende que el bien distinguido bajo ese signo es producto de una determinada empresa, es decir, entiende que todos los bienes distinguidos bajo esa misma marca tendrán el mismo origen empresarial. Así entendidas, las marcas se convierten en elemento de comunicación para el empresario, que las utiliza para transmitir (a sus consumidores) mensajes sobre las características de sus productos. Veremos como las marcas cumplen diferentes funciones entre las que están las de indicar el origen empresarial de los productos y servicios o la de aglutinar la sensación de calidad o buena reputación de la empresa en relación con la expectativa que los clientes tienen de los bienes comercializados. Forjar una buena imagen de marca capaz de atrapar y fidelizar a sus clientes es una de las estrategias empresariales más repetida en los empresarios de éxito. Se sabe, porque así es, que las marcas son activos intangibles que pueden llegar a superar el valor patrimonial del resto de los activos empresariales. El valor de una empresa radica, en gran medida, en el valor de sus marcas —en su imagen de marca—; en la capacidad de influir en la elección de los consumidores para que elijan nuestra marca en detrimento de otras.

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2. FUNCIONES DE LAS MARCAS Las funciones de las marcas son de obligada mención en este estudio toda vez que conociendo las finalidades y fundamentos de los signos distintivos, entenderemos mejor su concepto y características. En efecto, no podemos estudiar las marcas, sus requisitos de protección o las prohibiciones de registro si no somos conscientes de la finalidad que persiguen y de su funcionalidad. Es ahí, precisamente, donde radica la esencia y fundamento de un signo distintivo: en su función. Cuando anteriormente hablábamos de la marca (Vid supra 1), hemos concluido que la marca es un signo distintivo, una señal que el consumidor percibe asociada a un determinado producto o servicio. El consumidor percibe el signo e, inconscientemente, hace una composición mental de contenidos informativos, es decir; la marca actúa de canal de información. La marca, así concebida es información, es un vehículo de comunicación entre el empresario —su titular— y el consumidor que la percibe. En este marco, y siguiendo a nuestra doctrina más autorizada1, las funciones esenciales de una marca son las que siguen:

i. Función indicadora del origen empresarial La marca indica la procedencia empresarial de un determinado producto o servicio, es decir; el consumidor entiende que todos los productos fabricados o distribuidos bajo una misma marca provienen de la misma empresa. No es que conozcan e identifiquen la empresa en si misma, sino que saben que todos los productos distinguidos con ese signo tienen el mismo origen. Esta función es la más determinante de las que vamos a estudiar por su especial importancia en el marco competitivo actual. En efecto, hoy día el mercado tiene una sobreoferta de productos y servicios en la que para el consumidor ya no es vital saber e identificar exactamente al empresario que les dispone el producto, sino

Destacamos la abundante y cualificada aportación de los profesores FERNÁNDEZ NOVOA y AREAN LALIN.

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tener la certeza de que todos los productos distinguidos bajo una misma marca tienen el mismo origen. En este sentido se pronuncia el undécimo Considerando de la Directiva 2008/95/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de 22 de octubre de 2008 relativa a la aproximación de legislaciones de los estados miembros en materia de marcas (en adelante Directiva 2008/95/ CE) cuando señala que “la protección conferida por la marca registrada, cuyo fin es primordialmente garantizar la función de origen de la marca, …”. En igual dirección se pronuncia el octavo Considerando del Reglamento CE 207/2009 del Consejo de 26 de febrero de 2009 sobre marca comunitaria (en adelante, RMC 207/2009): “Considerando que la protección otorgada por la marca comunitaria, cuyo fin es primordialmente garantizar la función de origen de la marca, ……”. Así las cosas, resulta evidente que la función indicadora del origen empresarial es reconocida tanto desde un punto de vista económico o de mercado, como desde la perspectiva jurídica.

ii. Función aglutinadora del goodwill o la buena reputación Esta es la tendencia que persiguen todos los que son titulares de marca, que ésta se convierta en estandarte aglutinador de todo el buen hacer empresarial. La marca es como un cajón donde el empresario deposita todo su esfuerzo diario y la reputación derivada de su buen hacer. Tener una buena imagen de marca es la causa de que los consumidores elijan nuestros productos o servicios en detrimento de los de nuestros competidores. Por esa razón, ésta es una de las funciones prioritarias para los empresarios. En efecto, quien goza de una marca reputada que es capaz de causar en el consumidor una sensación atractiva fruto de la calidad y satisfacción producida por los productos o servicios que distinguen, está cada vez más cerca de la ansiada notoriedad o renombre de su marca. Con ello se incrementa el poder de ventas de la marca, retornando al empresario todo ese esfuerzo y dedicación que ha brindado a ese signo. Esta espiral, redunda positivamente en el valor de la marca como activo intangible, es decir; en su valor económico como bien empresarial.

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iii. Función publicitaria. La marca constituye una herramienta indispensable para la publicidad de nuestros bienes y servicios. La publicidad actual no se entiende sin una marca o un signo que nos indique cual es el producto o el servicio publicitado; es decir, que nos señale cómo podemos encontrar o distinguir esa oferta de las demás. La función publicitaria de la marca ha sido discutida por la doctrina, si bien recientemente ha ido consolidándose como una de las más claras funciones de los signos distintivos. A mi juicio, si aceptamos que la marca es un vehículo de comunicación, debemos asumir su carácter publicitario. La publicidad, entendida como un acto de comunicación realizado con la finalidad de promover la contratación de determinados servicios o productos2, necesita de las marcas para decir a los consumidores que elijan los productos marcados de ese modo en detrimento de otros que se ofertan bajo otros signos o marcas. De este modo, el titular de la marca tiene el derecho exclusivo a publicitar sus productos con su marca, o dicho de otro modo, a usar su marca con fines publicitarios3. Esa exclusividad hace que la pu-

El Artículo 2 de la Directiva 84/450/CEE del Consejo de 10 de septiembre de 1984, sobre publicidad engañosa y comparativa señala que se entenderá por publicidad “Toda forma de comunicación realizada en el marco de una actividad comercial, industrial, artesanal o liberal con el fin de promover el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones”. Por su parte, el Artículo 2 de la Ley General de Publicidad Española define el término publicidad como “Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones”. La función publicitaria de la marca viene implícitamente reconocida como parte del derecho exclusivo de la marca cuando el RMC 207/2009 señala en su artículo 9.2 d) que su titular podrá prohibir, en particular, utilizar el signo en los documentos mercantiles y publicidad. Del mismo modo, y a sensu contrario, se entiende que la publicidad es un modo de usar la marca porque dicho uso sirve para la oferta y distinción de los productos de un empresario de los de otros. No obstante, a mi juicio, para que dicho uso sea relevante deberá ir seguido de una real y verdadera puesta a disposición del público en el mercado; es decir, la publicidad que sea engañosa porque

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blicidad sea un medio ideal para dotar de notoriedad y prestigio a una marca. En efecto, los mensajes publicitarios son cada vez más ingeniosos y atractivos a efectos de que el público los retenga en su memoria y los recuerde en esas décimas de segundo en las que se decide la adquisición de un producto. Hacer que la marca juegue un papel canalizador del mensaje se instrumenta a través de la publicidad como herramienta que contribuye a una mayor difusión y conocimiento de la marca, lo que a su vez constituye la base fundamental del prestigio o notoriedad de una marca4.

no exista una efectiva puesta en el mercado del producto publicitado, no debería considerarse como un uso relevante de la marca. En la recomendación conjunta de la Asamblea de la Unión de París para la protección de la protección industrial y la Asamblea General de la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI) para la determinación de si una marca es notoriamente conocida en un Estado Miembro, se establece en su apartado b)1 que para considerar si una marca es notoria deberá tenerse en cuenta, entre otros factores, el grado de conocimiento o reconocimiento de la marca en el sector pertinente del público. En el apartado b)3 indica que otros factores son la duración, la magnitud y el alcance geográfico de cualquier promoción de la marca, incluyendo la publicidad o la propaganda y la presentación, en ferias o exposiciones, de los productos o servicios a los que se aplique la marca. También en el apartado 2 del artículo 8 de la Ley de Marcas Española 17/2001se indica que “A los efectos de esta Ley, se entenderá por marca o nombre comercial notorios los que, por su volumen de ventas, duración, intensidad o alcance geográfico de su uso, valoración o prestigio alcanzado en el mercado o por cualquier otra causa, sean generalmente conocidos por el sector pertinente del público al que se destinan los productos, servicios o actividades que distinguen dicha marca o nombre comercial. La protección otorgada en el apartado 1, cuando concurran los requisitos previstos en el mismo, alcanzará a productos, servicios o actividades de naturaleza tanto más diferente cuanto mayor sea el grado de conocimiento de la marca o nombre comercial notorios en el sector pertinente del público o en otros sectores relacionados”. Asimismo en el apartado 3 de ese mismo artículo se añade “Cuando la marca o nombre comercial sean conocidos por el público en general, se considerará que los mismos son renombrados y el alcance de la protección se extenderá a cualquier género de productos, servicios o actividades.” En ambos casos se observa como el grado de conocimiento es la base o sustrato para considerar que una marca es renombrada o notoriamente conocida.

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iv. Función indicadora de calidad En el mismo sentido que los comentarios anteriores —considerando la marca como un elemento de comunicación— la marca nos informa de una serie de características que son propias de los productos o servicios marcados bajo un determinado signo. Cuando estamos ante una marca concreta, en nuestra mente se produce una cascada de información acerca de las características del producto distinguido por la misma. Esa cascada informativa —que tiene lugar en décimas de segundo— es diferente de la información que nos sugieren otras marcas. Pensemos, por ejemplo, que vamos a adquirir un vehículo o un reloj de pulsera. Es seguro que al leer marcas como BMW, MERCEDES, HONDA, HYUNDAI, o SKODA en caso de vehículos o ROLEX, SEIKO, TAG HEUER o CASIO cuando elegimos relojes, la sensación o percepción que nos causan es diferente porque cada una de ellas nos comunica una serie de características que son diversas en cada caso. Características que se refieren al diseño, la calidad, la durabilidad, la garantía, el precio, etc. Todo ello surge en nuestra mente en décimas de segundo y si adquirimos un coche distinguido con cualquiera de estas marcas esperaremos que dichas características estén cumpliendo nuestra expectación marcaria. Podemos afirmar que la marca se erige de este modo en una especie de contrato con el consumidor de manera que si la marca variase bruscamente la calidad y el mensaje no se adecuase a la realidad de las cosas, ese engaño se reflejaría inmediatamente en las ventas del titular de la marca que se vería penalizado por traicionar la fidelidad de sus consumidores. La marca, como indicador de calidad de un producto o servicio, cumple la función de garante o garantía, es decir: garantiza que los productos o servicios distinguidos con la marca tienen los mismos estándares de calidad. Hay sectores —como el del juguete— en los que ésta función de calidad se hace más protagonista, ya que el adquirente de los productos difiere del consumidor de los mismos. En ese contexto, para muchas personas no familiarizadas con el producto que adquieren es una garantía ver que dichos artículos van marcados con marcas de confianza que sabemos que cumplen con los estándares de calidad y seguridad establecidos en nuestra legislación. Y es en este ámbito cuando la marca se constituye