Etica nel design by Roberto Picerno

Etica nel design Un percorso attraverso il pensiero e i lavori di Josef M端ller-Brockmann, Massimo Vignelli, Bob Noorda, Rudolf De Harak.

ricerca a cura di Roberto Picerno IUAV UniversitĂ di Venezia Laboratorio di design della comunicazione 1 A.A.: 2010-2011 prof: Leonardo Sonnoli

Josef M端ller-Brockmann

Massimo Vignelli

Bob Noorda

Rudolf De Harak

Note bibliografiche

Più è esatto il processo del ragionamento, più è omogenea l'idea di base, più il pensiero è in armonia con il pensiero matematico, più ci avviciniamo alla struttura primaria, più l'arte diventa universale. Max Bill, Mathematical Thinking in the Art of our Time, 1949

Josef Müller-Brockmann

Ricerca dell'oggettività

Il design democratico

L'arte concreta è basata su proporzioni misurabili. Nel progettare i poster, le pubblicità, le brochure e le mostre, la soggettività è eliminata in favore di una griglia geometrica che determina la disposizione dei caratteri e delle immagini. La griglia è un sistema di organizzazione che rende più facile leggere il messaggio. Le illustrazioni sono sempre percepite come un prodotto artistico, una dichiarazione soggettiva. La fotografia è un credibile riflesso della realtà che mi permette di fare dichiarazioni oggettive. L'emozione nelle immagini, come nelle realizzazioni pittoriche di idee e visioni, può produrre genuine opere d'arte, ma nella pubblicità io apprezzo più oggettività possibile. [1] L'uso della griglia come sistema di organizzazione è l'espressione di un'attitudine mentale in quanto dimostra come il designer concepisca il suo lavoro in modo costruttivo e orientato al futuro. Questa è l'espressione di un etica professionale: il lavoro del designer dovrebbe avere la stessa chiarezza, oggettività, funzionalità e qualità estetica del pensiero matematico. Il suo lavoro dovrebbe essere così un contributo alla cultura generale e farne parte esso stesso. Il design costruttivo capace di analisi e riproducibilità, può influenzare e migliorare il gusto di una società e il modo in cui concepiscono forme e colori.

Il design oggettivo, impegnato, ben composto e raffinato costituisce la base per un comportamento democratico. Il design construttivista è il mezzo per la conversione delle leggi del design in soluzioni pratiche. Il lavoro svolto sistematicamente e in accordo con rigorosi principi formali risponde alle esigenze di immediatezza, chiarezza e di integrazione di tutti i fattori che sono anche vitali per la vita socio-politica. Utilizzare la griglia implica rispettare leggi di validità universale. L'uso della griglia implica la volontà di sistematizzare, chiarificare la volontà di penetrare l'essenziale, sintetizzare la volontà di coltivare l'oggettività invece della soggettività la volontà di razionalizzare i processi creativi e tecnici di produzione la volontà di integrare colore, forma, materia la volontà di ottenere un controllo architettonico sulla superficie e lo spazio la volontà di adottare un attitudine positiva, lungimirante il riconoscimento dell'importanza dell'educazione e i risultati di un lavoro legato ad uno spirito costruttivo e creativo. Ogni artefatto creativo è la manifestazione della personalità del designer, è il riflesso della propria cultura, abilità, mentalità. [2] Noi designer, in quest’epoca di produzione di massa abbiamo una grande responsabilità […]. Giorno dopo giorno i nostri prodotti sono distribuiti in innumerevoli copie e influenzano il gusto di milioni di persone. Se questa influenza è buona o cattiva dipende da due cose: le nostre intenzioni e la nostra abilità. [3]

Responsabilità verso il pubblico

Mediatore di messaggi socialmente utili

Verso la fine degli anni 50', stabilì delle linee guida per compagnie o prodotti con i quali non voleva essere coinvolto, includendo la promozione dell'alcool, istituzioni militari o armi, partiti politici e tabacco. Non si sa se Nestlé facesse parte di queste compagnie o se ha considerato moralmente sbagliato promuovere i loro prodotti. Qualsiasi sia la ragione, nel 1960 Müller-Brockmann chiuse la relazione con la compagnia. Questa era una decisione perfettamente in accordo con l'accettazione completa del modernismo nelle arti e nel design. Per lui, la dimensione etica del modernismo era indivisibile dalle proposte estetiche. Per tutta la sua carriera, lo sviluppo di questi comportamenti rimarrà più completa di una semplice scelta stilistica. Certo, questo approccio porta a una riduzione delle fonti di contratti possibili. Il critico e amico di Josef MüllerBrockmann, Vera Horvat Pintaric, nota come: "Müller-Brockmann non è utopico, lui è concreto e realista e sa molto bene che una presa di posizione significa perdere commissioni e larghi guadagni. Tuttavia, egli sostiene, "è la soddisfazione del designer nel creare - in modo oggettivo e intelligente, con significati linguistici ragionati - una buona tipografia, un immagine che effettivamente informa i cittadini su un prodotto o un lavoro socialmente utile. La soddisfazione è nell'essere mediatore nella diffusione della cultura e di ideali umanistici." [4]

Massimo Vignelli

Dichiarare il proprio metodo Una soluzione responsabile

Questo libro rivela le nostre linee guida, create da noi stessi per noi stessi. [5] Nel graphic design, la questione della responsabiltà assume particolare importanza come forma di consapevolezza economica verso la soluzione più appropriata verso un problema dato. Così spesso vediamo lavori stampati realizzati in modo lussuoso solo per soddisfare l'ego dei designer e dei clienti. L'importante è usare una soluzione economicamente appropriata considerando tutti gli aspetti del problema. Per quanto possa sembrare ovvio, è uno dei problemi su cui più sorvolano designer e clienti. La responsabilità è un'altra forma di disciplina. In quanto designer, abbiamo tre livelli di responsabilità: 1 - verso noi stessi, l'integrità del progetto delle sue parti. 2 - verso il cliente, risolvere il problema in modo che sia economico e efficiente. 3 - verso il pubblico, il consumatore, l'utente del design finale. In ognuno di questi livelli dovremmo essere pronti a impegnarci nel raggiungere la soluzione più appropriata, quella che risolve il problema senza compromessi per il beneficio di tutti. Infine, un progetto dovrebbe sostenersi da solo, senza scuse, spiegazioni, lamentele. Dovrebbe rappresentare il compimento di un processo riuscito in tutta la sua bellezza. Una soluzione responsabile. [5]

Standardizzare i formati della carta e di conseguenza i formati delle pubblicazioni è una scelta cosciente verso l'ambiente, salvano alberi e riducono inquinamento e sprechi. La scelta del formato della pubblicazione dovrebbe essere fatto con consapevolezza sui propri effetti, comprendendo che etica ed estetica hanno una radice semantica comune che andrebbe rispettata. Il nostro imperativo professionale è rispettare questi aspetti. Non dovremmo mai dimenticare che il nostro scopo come designer è dare alla nostra professione dignità più che lustro, è l'opportunità è in ogni dettaglio. [5]

Ridurre gli sprechi

La standardizzazione delle dimensioni dei materiali di costruzione può far risparmiare molto in qualsiasi progetto su tre dimensioni. I formati non standardizzato implicano più costi di lavoro e spreco di materiale. Il design deve imperativamente diventare familiare con tutti questi aspetti del design del processo di realizzazione. Fa parte della nostra etica così come del nostro vocabolario del design. Soluzioni costose non possono mai essere il risultato di un buon design perché l'economia è all'essenza dell'espressione del design. [5]

La soluzione economica

THE VIGNELLI CANON

Type Size Relationship

We have some basic rules for typesetting. Choose the proper size of type in relation to the width of the column: 8 on 9, 9 on 10, 10 on 11 pt for columns up to 70 mm. 12 on 13, 14 on 16 for columns up to 140 mm. 16 on 18, 18 on 20, for larger columns. Naturally every situation may require a different ratio. For display reasons we like to set the type much larger or increase the leading to achieve a particular effect. Basically we stick to no more then two type sizes on a printed page, but there are exceptions. We like to play off small type with larger type usually twice as big (for instance, 10 pt text and 20 pt headings). I prefer to keep the same size for heads and subheads in a text, and just make them in bold, with a line space above and none below, or two line spaces above and one below according to the context. We love type size consistency in a book, which is also more economical since you can set a style page and stick to it. We try to achieve a typographic composition that expresses intellectual elegance as opposed to blatant vulgarity by using typographic devices: a proper amount of leading for the context, a proper use of roman or italic type, a regular spacing, a tight kerning, using rulers when appropriate (to separate different parts of the message), and a logical use of bold, regular and light type weights. We do not like the use of type as a decorative element, and we are horrified by any type deformation. There are situations, however, as in packaging design where a more flexible attitude could provide better results. But even there, when used, should be with great moderation.

Title

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Title

ny fashion of design despise the culture of waste, the cult of the mand of temporary ies and capital for the

s, that responds to ’s wants. We are ed to a society that . A society that earns and deserves respect

hapes and primary values are timeless. anscends subjectivity alues, a typography oesn’t follow trends, n appropriate manner. ecause it avoids s investment and lasts n that is centered on ual titillation. We like and enduring. And that n Design.

Garamond, 1532 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Bodoni, 1788 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Century Expanded, 1900 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Futura, 1930 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890 Times Roman, 1931 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

Helvetica, 1957 ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890

Bob Noorda

Ordine

L’esperienza di Noorda muove dall’approccio razionale della formazione olandese, si esprime in una grafica molto controllata, costruita su temi visivi se vogliamo semplici, ma chiari e capaci di tenere il campo, lo spazio dell’artefatto. È una grafica sintetica, basata sul ragionamento, sulla necessità di un equilibrio da raggiungere. Ricerca un ordine formale che non è mai banale, risolto con un approccio iconico prevalentemente astratto (forme geometriche e forme tipografiche) ma anche facile da decodificare. L’orizzonte visivo di Noorda è davvero lontano dall’approccio figurale e pittoricistico, è una tradizione nuova che sorprendentemente è capace di misurarsi anche con la nascente cultura dei consumi di massa. [6]

Il design deve poter durare il più possibile

Quando disegno un marchio lo faccio avendo presente l’aspetto culturale, non solo quello commerciale, di un’azienda. E cerco di pensare ad un’immagine che possa durare nel tempo, senza apparire da subito superata, vecchia. Non si può raccontare come vengono le idee. Posso solo dire che è un processo lento, solitario, di creazione e decantazione per trovare la sintesi assoluta. Questo è il difficile. Un grande design richiede tempo e fatica. Ripeto: una buona idea è frutto di lunghe riflessioni e di uno studio meticoloso del problema. No, decisamente il design pensato per durare, quello progettato e meditato a lungo, quello "pensato bene", rimane, credo, il migliore design. [7]

Più un marchio vive, si mantiene, come dire, fresco, attuale con il passare degli anni, più l'idea che lo ha sostenuto e contribuito a definirlo è ancora valida, più sento di aver lavorato bene. [8] La fruibilità e l'usabilità delle soluzioni progettate resta un principio per Noorda, anche a scapito dell'originalità e della carica utopica del progetto. [9]

Leggibilità

L'Unimark, nel corso di molti anni di attività rivolta allo studio e al progetto dell'immagine aziendale, ha ben compreso che un piano per l'identità di una grande organizzazione produttiva lo si costruisce insieme. Solo la gestione comune dei problemi, l'analisi e poi la discussione dei progetti per le varie funzioni presenti portano ad una maturazione interna all'aziende. Consente ad esse di far proprie e sentire in profondità le problematiche e poi di gestire - senza sprechi - le risorse e le innovazioni che il progetto d'immagine propone. [11]

Dialogo con il

Noorda ha lasciato all'Italia raffinati modelli di pensiero visivo. Un pensiero sintetico, privo di fronzoli e retaggi decorativi, mai compromesso dal permanere di una cultura artistica figurativa da cartellonista. La sua formazione è avvenuta in Olanda, assorbendo la lezione del Bauhaus e delle avanguardie artistiche di De Stijl. Lo spirito era quello del funzionalismo, del basic design della tipografia costruttiva.(...) Un approccio alla grafica che lavorava sempre su un numero ridotto di elementi, disposti con composizione dinamica sulla pagina ma sempre in una sorta di equilibrio. [12]

Sintesi

La necessità di rendere chiara la comunicazione, di esprimere pienamente il principio della forma che segue la funzione, trova nel tema del public design un altro caposaldo dell'opera di Noorda.

Elegante

e fruibilità

committente

funzionalità

I sistemi segnaletici e di immagini per le reti metropolitane e i trasporti urbani (Milano, New York, San Paolo, ATM), ma anche i sistemi informatici e pittogrammatici per l'utenza delle reti della grande distribuzione (Agip, Eni, Total, Coop) o per l'organizzazione e trasmissione di informazione specialistica e tecnica (Touring Club) rappresentano certamente degli esempi magnifici per la grafica italiana. [12] Semplicità vibrante

Unicità

I suoi poster pieni di colore per le gomme Pirelli, per cui è stato art director, sposano la semplicità della tipografia della Bauhaus e un vibrante stile grafico. [10] La grafica di Noorda sta tutta qui, nel prefigurare una visione sintetica, una grande unicità, un centro, che non è mai monumentale ma sensibile e spirituale come certa astrazione. Una forza visiva per chi legge e guarda. [12]

Rudolf De Harak

Concretismo o eclettismo

Purismo e semplicità

Per capire l'influenza di De Harak sul graphic design durante gli anni sessanta è necessario sapere che le copertine McGraw-Hill erano emblematiche di quel periodo. Erano basate sui più contemporaneo sistemi di progettazione, ed erano uniche confrontate alle altre copertine sul mercato. In questo periodo l'International Style e l'eclettismo americano erano le due metodologie principali in gioco negli Stati Uniti. Il primo rappresentava il razionalismo del Bauhaus, il secondo l'esuberanza degli anni '60. De Harak fu profondamente influenzato dalla squisita semplicità del grande modernista svizzero Max Bill, ma in quanto americano voleva trovare una via per conciliare queste opposte sensibilità. [13] Così come ha resistito all'approccio aggressivo di vendita, ha rifiutato anche la moda eclettica di rendere la tipografia sfacciatamente simbolica “Non ho mai visto la necessità di mettere cappelli di lana su una lettera che suggerisca il freddo", offre come esempio questo caso estremo. Invece lui ha lavorato con un numero limitato di font, inizialmente Franklin Gothic e News Gothic (preferendolo al Futura), e successivamente Akzidenz Grotesk, e infine Helvetica. De Harak crede che quest'ultimo gli abbia dato tutto il colore, il peso e la sfumatura di cui aveva bisogno per esprimere una varietà di temi e idee. Le copertine per McGraw-Hill erano paradigmi del purismo nella comunicazione visiva. [13]

Ogni elemento era fondamentale dato che De Harak non permetteva elementi non pertinenti. Ma sebbene fossero economici, ognuna era il connubio di immaginari espressivi e illusionistici e la tipografia sistematica, lo stesso repertorio di elementi che successivamente verrà usato in altri progetti. De Harak diventò una figura nota per aver semplificato la complessità senza sminuirne il significato. [13]

Sistematicità

Ho cercato di sviluppare forme che coprivano l'intero spettro emozionale e che fossero anche impeccabili nel loro senso di ordine. Questo per me era l'essenza del Modernismo, a verso la fine, ho voluto creare costellazioni così ricche che avrebbero comunicato contenuto. [14]

Ordine e emozione

Il mio lavoro era generalmente abbastanza netto, molto, molto puro, e molto astratto. Ero orgoglioso di me stesso nel pensare che avrei tirato fuori un tipo di configurazione della forma che avrebbe avuto propria dignità, una forza propria, che avrebbe trasmesso un idea alla persona che sarebbe entrata in contatto con essa. Ordine molto, molto alto. [15]

Astrazione

Spogliare, togliere via tutte le appendici inutili, lasciare solo quegli elementi che dichiarano fatti, pensieri e idee. Allo stesso tempo, facendo ciò, si doveva capire la gerarchia di ordine, spazio, dove ci sarebbe dovuta essere enfasi, in termini tipografici. Non molto cambiando caratteri, ma usando un solo carattere e renderlo funzionale in tutti i modi, tale che funzionerebbe anche usando altri caratteri. [15]

Togliere fino

Il design è processo di problem-solving, ma per molti di noi è molto più di questo. è anche un processo molto personale di ricerca e sviluppo di nuovi concetti utili a chiarire ed estendere idee. Questa è la creatività nel design. [...] Il contesto in cui lavora il designer è molto complesso, e come in tutti gli ambiti creativi, doloroso e frustrante.

Disciplina

all'essenziale

Il lavoro del designer deve soddisfare i gusti e le opinioni dei clienti, e molto più importante, deve raggiungere con successo e comunicare al pubblico a cui è rivolto. Sebbene il lavoro del designer dovrebbe essere anche auto gratificante, spesso le preferenze personali hanno poca rilevanza nel risolvere i problemi nel design. Era preferibile per me lavorare solo con pochi caratteri tipografici su base costante, sviluppando in questo modo una conoscenza intima del disegno delle lettere. La sfida e la soluzione ideale per il progetto di un libro, ad esempio, sarebbe di editare l'intero libro - titoli, sottotitoli, testo e pagine - in uno stile e dimensione, stabilendo la priorità di informazione attraverso la disposizione e le relazioni spaziali. Questo non implica che questo approccio sia migliore di altri, ma mi ha dato la disciplina necessaria per la comprensione della tipografia e per raggiungere soluzioni perseguibili. [14] Come educatore, iniziò alla Cooper Union di New York nel 1952, e lui ha sempre insistito nei suoi corsi sull'ideologia del design etico e personale. Un suo vecchio studente che seguiva il corso di "Advertising Design" presso Cooper ricorda: " Rudy portò un senso di valore, eleganza e eloquenza nelle sue lezioni che nessuno di noi aveva visto prima. Ci ha insegnato quanto sono importanti priorità, obiettivi e visioni e a combattere per ciò che credi giusto. Diceva inoltre, "Se sei in questo settore per i soldi, va via! Se ami quello che stai facendo, i soldi arriveranno." [16]

Difendere l'integrità del progetto

Note bibliografiche

Schwemer-Scheddin, Yvonne. A conversation with Josef M端ller-Brockmann in "Eye", numero 19, inverno 1995 www.eyemagazine.com/feature.php?id=51&fid=163

M端ller-Brockmann, Josef. Grid systems in graphic design, Niggli, Niederteufen 1981.

M端ller-Brockmann, Josef. Dialogs on Graphic Design, in "Industrial Design", New York 1956, vol. 3, no. 2.

Purcell, Kerry W. Josef M端ller-Brockmann, Phaidon, 2006

Vignelli, Massimo e Lella. Canon, 2008

Piazza, Mario. Bob Noorda: lo stile milanese, in "Progetto grafico", numero 8 , giugno 2007.

Bob Noorda: design a lunga durata, 2009 http://nerokiaro.ilcannocchiale.it/post/2306060.html

Battistel, Riccardo, L'uomo dei segni, in "La Banconota", numero 48, dicembre 2006

Mario Boeri, Unimark International, in "2dimensioni", numero 4, gennaio 1969

10.

Heller, Steven. Bob Noorda Is Dead at 82; Designer Took Modernism Underground, in "New York Times", gennaio 2010, www.nytimes.com/2010/01/24/arts/ design/24noorda.html

11.

Piazza, Mario. Una filosofia d'immagine e comunicazione per le Ferrovie. Incontro con Bob Noorda. Notizie AIAP n.3, ottobre 1995.

12.

Piazza, Mario. Bob Noorda, La misura dei segni, Progetto Grafico 9

13.

Heller, Steven. Rudolf De Harak http://www.aiga.org/medalist-rudolphdeharak/

14.

De Harak, Rudolf. Alcune riflessioni sul modernismo: passato, presente, futuro, AIGA, Journal of Graphic Design, vol. 5, num. 2, 1987

15.

Interview with Rudolph de Harak, Conducted by Susan Larsen, Smithsonian archives of american art, April 27, 2000 http://www.aaa.si.edu/collections/interviews/oral-historyinterview-rudolph-de-harak-12339

16.

ART DIRECTORS CLUB http://www.adcglobal.org/archive/hof/1989/?id=228