Kitsch&supermercato by Roberto Picerno

IUAV Università di Venezia Facoltà di Design e Arti C.d.L in Comunicazioni Visive e Multimediali -------------TENDENZE DELL’ARCHITETTURA CONTEMPORANEA Prof.: Roberto Masiero A.A.: 2009/2010

kitsch e supermercato ricerca a cura di roberto picerno

La repubblica del consumatore

Lo storico Charles McGovern sostiene che nella prima metà del XX secolo “gli americani iniziarono a concepire il consumo come una forma di cittadinanza, un rito fondante dell’identità nazionale. Nacque così una sorta di nazionalismo materiale che mise l’acquisto dei beni di consumo al centro della vita sociale”. > CHEap, Ellen Shell, 2008

Duane Hanson, Supermarket Shopper, 1970.

ABRHAM MOLES. l’arte della felicità

Consumare è molto più che la semplice acquisizione in cui l’uomo pretende iscriversi per l’eternità, rischiando così di alienarsi dagli elementi del suo ambiente; consumare significa piuttosto esercitare una funzione che fa scorrere, con la vita quotidiana, un flusso sempre più accellerato di oggetti tra la fabbrica e la spazzatura, la culla e la tomba, in una condanna necessaria al transitorio, al provvisorio. In contrasto con il XIX secolo l’oggetto è continuamente provvisorio, l’oggetto diventa prodotto, è la nuova modalità Kitsch. Così si costruisce un nuovo tipo di alienazione dell’uomo dal suo ambiente. Nei rapporti tra gli oggetti e l’essere, la psicologia Kitsch si sovrappone alle funzionalità tradizionali: l’oggetto era essenzialmente definito da una funzione d’uso in civiltà passate, funzione che gli attribuiva il suo significato fondamentale, sul quale gli altri si innestavano. Ora tende a passare ad uno statuto in cui accanto al valore d’uso si affermano i valori connotativi. Il Kitsch si oppone alla semplicità: ogni arte partecipa della inutilità e vive del consumo del tempo, a tale titolo il Kitsch è un arte perchè abbellisce la vita quotidiana di una serie di riti ornamentali che la decorano e le danno questa squisita complicazione, questo gioco elaborato, testimonianza di civiltà avanzate.

Barbara Kruger, Untitled (I shop therefore I am), 1987

Ritroviamo il kitsch come l’incapacità della coscienza media, dell’uomo massa, di elevarsi all’altezza della sua filosofia, della sua industria e dei suoi prodotti e di accettarli come tali. Ritroviamo « l’umano troppo umano » di Nietzche nelle aberrazioni della funzionalità, nell’iperfunzionalità dell’innovazione tecnica, del gadget, nell’ipertrofia accellerata verso la società affluente dell’ascesi funzionale, che ha dato luogo a ciò che si può chiamare la crisi filosofica del funzionalismo. Barbara Krueger, Buy me I’ll change your life, 1987

L’idea funzionalista, si trova in contraddizione con le idee di una società affluente. La società dell’abbondanza è caratterizzata dalla sua volontà di far funzionare la macchina economica mediante la continua richiesta del consumatore; il mercato si trova preso in un giro che necessariamente deve diventare più celere. è l’etica del superfluo, della perenzione incorporata e del consumo ad oltranza. L’etica consumista è antiascetica, l’ascetismo della funzione cotruisce l’oggetto per una « eternità ragionevole ». Dunque sorge un conflitto, poiché la società crea il sistema neokitsch pretendendo di incorporare, in ciascuno degli oggetti inutili che crea, una funzionalità e perciò di poter rivendicare la modernità sempre presente del Bauhaus. > Il kitsch. L’arte della felicità. Abrham Moles Jenny Holzer, Protect me from what I want, 1999

Engelhardt e killy. i 5 principi del kitsch

Principio di inadeguatezza. In ogni aspetto e in ogni oggetto esiste uno sviamento, uno scarto permanente rispetto al suo scopo nominale. Il kitsch sostituisce il puro con l’impuro anche quando descrive la purezza. Il concetto rappresentato è sempre largamente distorto. Principio di accumulo. Il principio di accumulo è nell’idea di ingombro o di frenesia del « sempre di più » che emerge nella società borghese. è una tendenza che consiste nel riempire il vuoto con eccessi di mezzi. Principio di percezione sinestetica. Si collega al principio di accumulo, si tratta di assalire il maggior numero possibile di canali sensoriali simultaneamente. La molteplicità dei canali nervosi, sovrapponendosi senza regole e senza misura nei campi integrativi del sistema nervoso centrale, si pone come un fine a sé.

Radio Portatile su cappello piatto, inventore americano, ‘20

Principio di mediocrità. Attraverso l’accumulo di mezzi, l’enorme esibizione di oggetti, il kitsch rimane in rotta sul cammino della novità, si oppone all’avanguardia, resta essenzialmente arte di massa, cioè ad essa proposto come sistema e da essa accettabile. La mediocrità riunisce l’oggetto kitsch e il consumatore, li fonde in un insieme di perversità estetiche, funzionali, politiche e religiose. La mediocrità è senza limiti, comelo è la coscienza media; essa è alla base della eterogeneitàdel kitsch, essa rende facile ai consumatori l’atto di assorbimento e lo propone in ogni campo.

Principio di comodità. In esso si manifesta l’idea dell’ « easy way of life », del facile accesso ai beni di consumo. Ad esso corrisponde il concetto del minimo sforzo per il raggiungimento di uno status sociale.

Richard Hamilton, Just what is it makes today’s houses so different appealing?, 1956

POP ART. mitologia del supermercato

La Pop Art non è espressiva della creatività del popolo, come il termine “popular” indurrebbe a pensare, bensì della non creatività della massa. è arte non più critica. Compie azioni di dirottamento di senso, ma non compie azioni di critica sociale. Arriva ad elaborare una mitologia del quotidiano, del consumo. L’artista pop sposa l’industria culturale e accetta l’uomo kitsch e la società kitsch. L’arte assorbe questa nuova cultura della massa, il nuovo linguaggio del consumo: fast-food, supermarket, campagne publicitarie e televendite, linguaggio quotidiano in casa e nella città. Il consumo è la cultura e la nuova gioia di massa. Questo mutua profondamente il rapporto soggetto-oggetto, in quanto l’oggetto, nel mercato capitalista, è diventato prodotto, standardizzato, omologato e infinitamente riproducibile; da desiderare, comprare, possedere. Esso diviene medium nelle interazioni uomo-società. Nel nuovo rapporto tra prodotto e soggetto, il prodotto definisce e rappresenta il soggetto, nel suo status culturale-economico, inoltre lo “appaga” con emozioni mediocri e brevi, con una felicità quotidiana a buon mercato.

Andy Warhol, Campbells Soup, 1968

La Pop Art, segna il punto d’arrivo del processo di degradazione e dissoluzione dell’oggetto in quanto termine individuato di un dualismo conoscitivo, di cui l’altro termine è il soggetto, la persona; è anche la degradazione o la dissoluzione della persona come soggetto, la cui fondamentale attività di pensiero consiste nel porre le cose come altre da sé, oggetti. Poiché l’oggetto è sempre un « distinto » nel contesto del reale, la regressione dell’oggetto a cosa comporta una condizione di indistinzione e quindi la regressione dalla nozione distinta di spazio alla nozione indistinta di ambiente. è dunque la fine o la negazione radicale della concezione umanistica, per cui l’arte era distinzione di oggetto e soggettoe definizione della loro relazione ad un tempo spaziale e dialettica.

George Segal, The Diner, 1966

> L’ARTE MODERNA, G. C. Argan

Claes Oldenburg, Giant BLT, 1963

HERMAN Brock

Se la storia del mondo è sostanzialmente il prodotto dell’atto etico, ciò che è formalmente, sensibilmente afferrabile è il risultato estetico di quell’atto. Ma laddove il sistema tenda a chiudersi e divenga impermeabile alla conoscenza, e cioè a quel processo di disvelamento dell’irrazionale che è il lungo travaglio verso la verità, il prodotto degenera in Kitsch, cioè in istanza fine a se stessa, orientata verso la bellezza e l’effetto. Il Kitsch, convivendo nella sfera estetica crea un sistema di imitazione, cioè un duplicato di quell’ambito di valori in perenne movimento. Esso trasforma l’imperativo etico in programma estetico. Kitsch è quindi un fenomeno legato alla riproduzione e all’imitazione, indifferente alla conoscenza. Insomma una realtà dogmatica (quindi il “male” brochiano) ch assolutizza se stessa come feticcio misconoscendo la funzione dell’opera d’arte quale strumento gnoseologico e sfida all’angoscia della morte. Kitsch come responsabile dello scambio di momento etico ed estetico, esso non mostra il volto reale del mondo, ma lo imbelletta presentandolo secondo il gusto e le aspettative dei lettori.

Il Sitema-Kitsch pone ai suoi adepti l’imperativo “Fa’ un bel lavoro”, mentre il Sistema-Arte pone al suo vertice l’imperativo etico: “Fa’ un buon lavoro”. Il Kitsch è il male nel sistema di valori dell’arte. > note sul problema del kitsch, Herman Broch, 1950

> herman broch fra mito, kitsch e apocalisse, Luigi Forte, 1990

la seduzione e l’irrazionale

L’universo estetico dei supermarket è basato sull’ebrezza commerciale e il capriccio, che tenta di creare un atmosfera di « festa », la festa dell’acquisto che pretende di offrire generosamente, prima di tutto, luci, colori, splendore, sorrisi, una totale possibilità di toccare a proprio piacimento. I grandi produttori sanno fin troppo bene come manipolare questa irrazionalità, se ne fanno complici, e se ne servono per accellerare il circuito affluente della sovraproduzione. Il neokitsch è questo nuova condizione di spirito, questo nuovo rapporto dell’uomo con i prodotti. Il desiderio è sostenuto dalla ricerca continua di un piacere a misura d’uomo, alimentato da altri quattro fattori: la falsa funzionalità, che diminuisce le dissonanze sul piano semantico; il piacere ludico, che sollecita il desiderio di acquistare; l’obsolescenza, come garanzia di nuovi acquisti futuri; la moda, che illude la coscienza con le gioie della partecipazione al progresso a poco prezzo. Queste dissonanze, sarebbero percepibili dal consumatore se non fosse vittima della intossicazione della ragione. Il consumatore accetta gli appelli, si fa sedurre da immagini, canticchia i jingle, si fa prendere da un fattore simpatia per il testimonial, accetta per vere le informazioni sul packaging, prende per veri fantomatici test clinici, sogna i fantasticia premi settimanali. Questo flusso di informazioni, linguisticamente e concettualmente falsi, fruite in poche frazioni di secondo, ubriacano il consumatore, il quale rinuncia al percorso razionale e si abbandona all’acquisto. Si rende complice e vittima del kitsch.

Testimonial dei pop corn “Poppy”

Intorno agli anni ‘30 le grandi case produttrici cercarono di ampliare il loro mercato ai consumatori più “giovani”. Da notare il riferimento ai “test di laboratorio” come segno di affidabilità.

Autorevoli testimonial in queste campagne pro-fumo anni tra gli anni â&#x20AC;&#x2DC;40 e â&#x20AC;&#x2DC;50.

immagini a scopo dimostrativo

ipertrofia e iperrealismo

entropia e ridondanza

operation supermarket. Farhad Moshiri e Shirin Aliabadi

La serie intitolata “Operation Supermarket” è un progetto degli artisti iraniani Farhad Moshiri e Shirin Aliabadi. Essi hanno meditato sulle icone pop “da supermercato” presenti nel mondo occidentale, dai detersivi ai cereali, lavorando su questi oggetti, creando un linguaggio tra “poesia e detergenti”. I soggetti degli still life sono i medium del rapporto dell’uomo con la società: i prodotti del supermercato, icone del mercato dell’opulenza occidentale. Questi lavori mostrano packaging modificati di comuni prodotti per la casa, disponibili in ogni supermarket del pianeta. Questi simboli del consumismo sono cambiati di senso, le etichette compongono frasi, poesie che ironizzano sui miti della “easy way of life” raccontate dal capitalismo. Il progetto guarda alla pervasività del capitalismo occidentale in medio-oriente, al mutuato rapporto delle persone ai prodotti, su come i cittadini si auto-definiscano aquistando, ai prodotti come manifestazioni di una nuova offensiva dell’Impero capitalista. > http://universes-in-universe.org/eng/nafas/articles/2008/farhad_moshiri_shirin_aliabadi/ Families ask why

You are the fearless rose that grows amidst the freezing wind

Shoot first, make friends later

Tolerating intolerance

People killing People

identitĂ sostituita

Why is package presentation important? Packaging has to act a bit like a salesperson, encouraging customers to buy a product and giving information about it. Designers have to think about what colours, fonts and pictures to use and how much factual information to include. Sometimes a particular kind of style is developed so that customers recognise a manufacturerâ&#x20AC;&#x2122;s or storeâ&#x20AC;&#x2122;s own brand. This gives customers confidence in the quality of the product. http://www.museumindocklands.org.uk

due prodotti a confronto

Fanta è il nome di una bibita di aranciata prodotta da Coca-Cola Company. In origine fu fondata in Germania da Max Keith (principale imbottigliatore della Coca-Cola in Germania) nel 1940, quando a causa della II guerra mondiale il regime di Hitler ne vietò l’importazione. La Fanta era ottenuta da sottoprodotti della produzione del formaggio e della marmellata. Il nome deriva dal termine tedesco per “immaginazione”, Fantasie o Phantasie, perché l’inventore riteneva che occorresse immaginazione per sentire il gusto di arancia in questo strano miscuglio. L’aranciata Fanta è più popolare in Europa e in Sudamerica che negli Stati Uniti, e i prodotti sono formulati diversamente, con la versione europea che contiene vero succo d’arancia (per via delle normative europee sulle percentuali minime di succo di arancia nelle bevande con la denominazione “aranciata”). http://it.wikipedia.org/wiki/Fanta

Aranciata della nota bibita Fanta prodotta da Coca-Cola. La bevanda è un mix di sostanze inpronunciabili con una percentuale minima di succo di arancia. Gli elementi del packaging comunicano festa, euforia, turbinio di luci, colori, eccitazione. Alla mancanza di qualità deve sopperire con una esuberanza visiva.

Bevande prodotte dal gruppo Ecor. Design: Metalli Lindberg. Qui gli elementi comunicativi sono funzionali alla lettura e alla comprensione del prodotto, senza aggredire l’osservatore.I soli ingredienti sono acqua, succo e anidride carbonica estratta dalle profondità del sottosuolo.

culture jammers

NNOVEMBER 26, 2004

BIBLIOGRAFIA

il kitsch. l’arte della felicità. Abrham Moles L’ARTE MODERNA, G. C. Argan note sul problema del kitsch, Herman Broch herman broch fra mito, kitsch e apocalisse, Luigi Forte

Un ringraziamento per la consultazione e l’utilizzo di alcune loro immagini ai fini della mia ricerca a: Matteo Catacchio (pagina 11) Silvio Lorusso (pagina 13) Elisa Calore (pagina 21)