Branding Communicatie van het bijzondere stelt dat het merk als fenomeen volledig het leven van mensen is binnengedrongen. Het essay betoogt dat een verdere intensivering van de relatie tussen (merk)organisaties en consumenten een vereiste is. De Amerikaanse merkengoeroe Kevin Lane Keller definieert een merk dan ook niet als een statisch concept, maar als een ‘verhouding tussen product en consument'. Hij voegt daar aan toe: ‘Een merk is een pakket van bruikbare waarden met specifieke kenmerken, die maken dat dit pakket vanuit het perspectief van relevante doelgroepen overtuigend anders is dan andere pakketten die in dezelfde basisbehoeften voorzien.' De waardeketen van de intentie van het product, de wijze waarop de producent zijn klantinteractie heeft vormgegeven en de beleving van het product zijn de strategische wapenfeiten geworden van branding.
