BRANDING

Branding Communicatie van het bijzondere

Stephan Steins | Hans P Brandt TOTAL IDENTITY

Over de auteurs Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de Berlijnse Hochschule der Künste. Nog tijdens zijn studie werd hij daar aangesteld als docent. In 1984 werd hij medewerker aan het Institut für visuelle Kommunikation und Design (Berlijn). Na onder meer een gastdocentschap aan de Kunstgewerbe Schule Zürich kwam hij in 1988 naar Total Design (tegenwoordig Total Identity), waar hij nu directeur/aandeelhouder is. Onder zijn leiding heeft Total Design een koerswijziging doorgemaakt van een bureau dat zich voornamelijk met design bezighield, naar een bureau dat werkt aan corporate merken. Aan de basis van de werkzaamheden van Total Identity staan strategische verkenningen op het gebied van identiteit, imago en positionering en de visueel-communicatieve implicaties daarvan.

Stephan Steins (1960) is publicist en art manager in Berlijn. Sinds zijn jeugd houdt hij zich intensief bezig met kunst en filosofie. Tussen 1979 en 1990 was hij actief in de horeca. Hij werkte onder andere mee aan de opbouw van het wereldberoemde artiestencafé ‘Restaurant Paris Bar’ in Berlijn. Van 1986 tot 1990 runde hij zijn eigen restaurant in Frankfurt/Main. Na een studie filosofie aan de Humboldt Universität zu Berlin, werkte hij van 1992 tot 1996 voor het NachrichtenBureau MediaPress in Berlijn. Sinds 1997 is hij freelance publicist en art manager, voornamelijk voor de nalatenschap van de Duitse fotograaf Max Baur (1898–1988). Hij houdt zich bezig met de organisatie van tentoonstellingen, journalistiek werk, marketing en verschillende projecten mediadesign (2001: uitgave van de Max-Baur-monografie ‘Im Geist des Bauhaus’, in samenwerking met uitgeverij Edition Stemmle Publishers, Zürich/New York.) Sinds 2004 werkt hij freelance voor Total2Identity, Amsterdam.

Branding Communicatie van het bijzondere Stephan Steins | Hans P Brandt

2008 TOTAL IDENTITY Amsterdam

In alle culturen en maatschappijen heeft conceptmarketing van dagelijkse gebruiksgoederen, via de communicatie van de unieke kenmerken voor de gebruiker van die goederen, zich ontwikkeld tot een centrale factor in de sociaal-culturele oriëntatie. De communicatie is daarbij gericht op de Unique Selling Proposition (USP), die de consument stuurt en tegelijkertijd zijn emotionele reflexen prikkelt.

Daardoor krijgt een product naast zijn pure gebruikswaarde ook connectieve kwaliteit en communicatieve lading: zo ontstaat het merk. In de wisselwerking tussen de boodschap die het merk uitdraagt en de reactie van de consument daarop, wordt het imago gevormd van zowel het product als van de ontvangende consument. Door de uitstraling van het merk draagt de consumptie ervan bij aan de herdefiniëring van de culturele status van zijn consumenten en vice versa.

Dit principe werkt overal en altijd, zolang het op passende wijze is ingebed in de specifieke culturele context.

Maatschappij Door een zeer snelle ontwikkeling van de mediatechnologie en het connectief besef van consumenten dat zich als gevolg hiervan verder ontwikkelde, zijn branding en merken de laatste decennia maatschappelijk relevanter geworden. Merkmanifestaties zijn, al dan niet bewust, sterk verankerd geraakt in het dagelijks leven en in de perceptie van mensen.

Het is bijna onmogelijk om er niet mee geconfronteerd te worden: commerciële boodschappen zijn al geruime tijd ook in de openbare ruimte overal aanwezig. Het merk is als fenomeen volledig binnengedrongen in het leven van mensen. Dit proces leidt tot consumenten die besluiten de door het merk geïntroduceerde waarden te incorporeren. In het verlengde hiervan is een tendens zichtbaar waarbinnen consumenten ervoor

4

kiezen hun eigen merkargumentatie te ontwikkelen en daarmee het merk te voorzien van hun waarden en principes. Deze co-creatie van het merk vereist een verdere intensivering van de relatie tussen (merk)organisaties en consumenten.

Merkcommunicatie is (oorspronkelijk) bedoeld om vertrouwen in een product en herkenbaarheid van het product en de producent erachter te genereren. Een consument associeert een merknaam met een goede reputatie, met de integriteit van een product of met een dienst.

De waarneming door de consument vindt zowel plaats in het rationele, objectieve bewustzijn, als in de subjectieve gevoelens en reflexen van het onderbewustzijn. Enerzijds beoordeelt een consument de waarde van een product heel nuchter, waarbij hij onder andere functionaliteit, houdbaarheid, prijs en beschikbaarheid tegen elkaar afweegt. Anderzijds speelt, los van de ratio, de emotionele beleving een even grote rol in de houding die een consument aanneemt ten opzichte van een product of dienst. En daarmee feitelijk de emotionele beleving van zichzelf naar aanleiding van product. Het merk activeert uiteindelijk het vertrouwen dat de consument in zichzelf heeft, zijn identiteit en zijn eigen goede reputatie.

Branding moet de verschillende aspecten van de menselijke belevingswereld aanspreken om de consument een product gunstig gezind te laten zijn. Sterker nog, branding appelleert aan hoe mensen zichzelf goedgezind zijn. In dat opzicht geeft branding een product meerwaarde door toegevoegde primair emotionele gebruikswaarde.

Als je de aankoop van een product definieert als identificatiemoment, speelt deze een zeer belangrijke rol. Deze identificatie met ‘het product/ iets anders’ verwijst naar wat consument het best wil kennen en altijd al

5

gekend heeft: zichzelf. Bij luxeartikelen komt daar nog het openlijk tonen en communiceren van het gekochte artikel in de eigen sociale kring bij.

In het meest extreme geval telt niet meer de oorspronkelijke gebruikswaarde van een artikel, maar vooral de symbolische of ideologische en culturele uitstraling ervan.

Groepsprocessen Mensen ontwikkelen hun identiteit en een consistent zelfbewustzijn door het nabootsen van en het zich afzetten tegen de attitudes van andere individuen of groepen. De houding van een individu ten opzichte van de groep bepaalt zijn sociale rol en zijn positie in de maatschappelijke hiĂŤrarchie. Dit gaat in op de mate van onderscheid. Deze mate van onderscheid kan ook als inhoud hebben de mate van overeenstemming of involvement.

Wie deelneemt aan de riten van de maatschappelijke communicatie en zich aan de bijbehorende regels onderwerpt, past zich aan een collectief waardenpatroon aan. De consumptie van goederen die ingegeven wordt door subjectief verlangen en maatschappelijke vraag vormt een belangrijke factor in de culturele definitie van maatschappijen en deelgroepen binnen die maatschappijen.In aansluiting daarop worden marketingstrategieĂŤn ontwikkeld, waarbij heel bewust gebruik gemaakt wordt van dergelijke sociologische processen. Groepen binnen een maatschappij geven hun culturele en ideologische status vorm door verwerving, bezit, omgang met en gebruik van producten, of door hun houding ten opzichte van bepaalde producten te demonstreren. De houding ten opzichte van een product illustreert hoe iemand, of een groep, de subcultuur beschouwt.

Het handelen van mensen en de wisselwerking tussen mensen en producten vinden plaats op basis van de associatiepatronen die door het merk

6

gesymboliseerd (getransporteerd) worden. Deze patronen ontstaan en ontwikkelen zich door sociale interactie, dat wil zeggen door de feedback van consumenten, en eveneens door de richtinggevende input van de branding van het merk. Zo definieert de Amerikaanse merkengoeroe Kevin Lane Keller een merk dan ook niet als een statisch concept, maar als een ‘verhouding tussen product en consument’. Hij voegt daar aan toe: ‘Een merk is een pakket van bruikbare waarden met specifieke kenmerken, die maken dat dit pakket vanuit het perspectief van relevante doelgroepen overtuigend anders is dan andere pakketten die in dezelfde basisbehoeften voorzien.’

Anders gezegd: de kracht van een merk is het resultaat van de positieve associaties van branche en consumenten, die deze in verband brengen met de aangeboden artikelen of diensten. En dat dan niet voor een korte tijd, maar voor een periode die verder reikt dan de tijdgeest van de korte termijn. De sterkste merken zijn dan ook die merken die erin geslaagd zijn om zich in het gevoel van de eigen culturele identiteit van samenlevingen te verankeren. Coca-Cola is daarvan een schoolvoorbeeld: het merk communiceert niet alleen het product, maar vooral de culturele oriëntatie, de lifestyle, van de maatschappij waaruit het merk is voortgekomen. Het product is commodity geworden. De waardeketen van de intentie van het product, de wijze waarop de producent zijn klantinteractie heeft vormgegeven en de beleving van het product zijn de strategische wapenfeiten geworden van branding.

Internationale merken Merken met een wereldwijde positionering hebben als bijzonder kenmerk dat hun gebruikswaarde en hun imago cultuuroverstijgend moeten zijn.

Een internationaal opgezette marketing straalt zoveel mogelijk een uni-

7

versele symboliek uit en benadrukt vooral de gebruikswaarde van een product voor de klant. Daarbij moet wel nauwlettend rekening gehouden worden met specifieke regionale tradities en gewoonten en moeten er zonodig wijzigingen in de marketingstrategie aangebracht worden. Heel bekend is het voorbeeld van het cijfer 4 in Oost-Azië. Dat geldt onder andere in China, Japan en Korea als ongeluksgetal dat symbool staat voor dood en lijden, omdat het hetzelfde klinkt als het Kanji-woord voor ‘dood’.

Het zou dus geen goed idee zijn om daar het vierde deel van een romantische film als ‘Kus in Venetië IV’ op de markt te brengen. Dit fenomeen raakt alle facetten van symboliek, kleur, vorm, et cetera. Tegelijk is het zo dat de wereldwijde presentatie van een oorspronkelijk cultuur- of nationaal gebonden product steeds succesvoller blijkt te verlopen. Op voorwaarde dat het product duidelijk geassocieerd kan worden met de afkomst ervan; een Zwitsers mes... Zweedse crackers... Russische drank, zijn consumenten in mondiaal verband bereid om de algemene geldigheid of kwaliteit van zeer identiteitsdragende producten te waarderen.

Vooral bij jonge consumenten valt de internationale marketing in vruchtbare aarde, omdat jongeren van nature op zoek zijn naar culturele identiteit en ontvankelijk zijn voor nieuwe dingen. Jonge consumenten over de hele wereld stralen tegenwoordig bijvoorbeeld de dynamiek, het jeugdig enthousiasme en de culturele identiteit uit die gecommuniceerd worden door overal aanwezige merken als Coca-Cola, McDonald’s, Nike et cetera.

Overigens is het zo dat met name goed opgeleide avant-garde jongeren zich met evenveel enthousiasme afzetten tegen deze wereldmerken. Immers, vanuit cultuurhistorisch oogpunt kan hierbij kritisch opgemerkt worden dat het succes van internationale marketing leidt tot een vervlakking van de verschillen tussen culturen en zo bijdraagt aan het verloren gaan van

8

oude structuren, van de culturele veelzijdigheid en, in niet geringe mate, van het vertrouwen in de eigen potenties en creativiteit.

‘Cultuurimperialisme’ is in dit kader geen loze term. Het verloren gaan van de nationale beschaving kan leiden tot een blijvende verzwakking van traditionele cultuurgebieden. De lange-termijngevolgen van deze ontwikkeling in de jongste geschiedenis vormen nu het onderwerp van wetenschappelijke discussies. Inmiddels doet zich ook hier een tegentendens voor, denk bijvoorbeeld aan de introductie van een typisch Afrikaanse lifestyle die zich uitdrukt in kleding, muziek, eetgewoonten... en daarmee de inhoud van traditionele culturen dynamiseert.

Uitdagingen Succesvolle branding staat voor grote uitdagingen. In de eerste plaats gaat het om het neerzetten van goede prestaties binnen de concurrentieverhoudingen. Nieuwe producten moeten zich noodzakelijkerwijs van de bestaande en bekende onderscheiden, willen ze in een maatschappij, dus door de consumenten, opgemerkt worden. Om een sterk en blijvend merk te ontwikkelen, móet het in kwaliteit en communicatie op relevante wijze onderscheidend zijn en de intentie hebben een breed sociaal proces op te starten. Als daarbij onvoldoende aandacht is voor een integrale aanpak, is de kans groot dat het merk het niet redt in de concurrentieslag van de mediacommunicatie. Merkcommunicatie geeft aanleiding tot innerlijke communicatie en houvast en resulteert in oriëntatie van de klant in de merkenjungle.

Is het eenmaal gelukt om een product door zijn unieke kenmerken los te maken van de concurrentie en een emotionele binding met de doelgroep te creëren, dan komen producenten en verkopers in de positie dat ze een hogere prijs kunnen vragen dan hun concurrenten.

9

De globalisering van productieketens, continue sourcingsprocessen, kortere ontwikkelingstijden en de outsourcing van kennis naar ICT-bedrijven hebben, in relatie tot het individuele product, de kostendruk sterk vergroot. Als gevolg van deze ontwikkelingen ontstaan er steeds meer technisch vrijwel identieke producten die middels ‘badge-engineering’ – het verkopen van een product onder verschillende merknamen – verkocht worden. Denk bijvoorbeeld aan de huishoudelijke apparaten van Bosch/ Siemens of aan de consumentenelektronica van Blaupunkt/Technics.

De farmaceutische industrie bijvoorbeeld heeft zich heel bewust gespecialiseerd in de ontwikkeling, productie en verkoop van zulke meervoudig gereproduceerde goederen. Zo worden generieke medicijnen – geneesmiddelen door andere bedrijven geproduceerd – na de octrooi verlening door bijvoorbeeld de firma’s Rathiopharm en Hexal gekopieerd en onder de eigen merknaam verkocht.

Topmerken Het verschijnsel ‘merk’ volstaat allang niet meer om in iedere marktsituatie de unieke en onderscheidende kenmerken van een product op de juiste wijze te kunnen benadrukken. Dat heeft geleid tot het ontstaan van een overtreffende trap van het begrip ‘merk’: het ‘topmerk’ – bijna geen merk meer, maar een reëel existerende persoonlijkheid op bewustzijnsniveau met innerlijke stem. Fotocameraproducent Leica, ontstaan vanuit een lange traditie en begin 20e eeuw uitvinder van het kleinbeeldformaat, werkt nu, in het tijdperk van de micro-elektronica, samen met de Japanse firma Panasonic. Producten die technisch gezien precies hetzelfde in elkaar zitten, zoals de camera’s van de Lumix-serie van Panasonic, worden ook door Leica op de markt gebracht. Weliswaar met een geavanceerder design, hoogwaardiger materiaal, uitgebreidere software en

10

natuurlijk met het onmiskenbare rode Leica-logo. Vooral dat laatste is voor veel klanten een belangrijk aankoopargument, hoewel, of misschien juist omdat de camera’s met het Leica-logo aanzienlijk duurder zijn dan dezelfde modellen van Panasonic.

Kleine wijzigingen in een model leiden zo tot een aanmerkelijk andere beleving door de consument. De synergie van de badge-engineering blijft het langst bestaan als branding en marketing totaal verschillende groepen van kopers kunnen aanspreken. Topmerken moeten gezien worden als een antwoord van het merkmanagement op het verloren gaan van de objectieve identiteit van merken en producten door de globalisering van productieomstandigheden. Daarbij moet aangetekend worden dat deze topmerken zich door hun design, in hun verhaal, hun gebruikers, hun (oude) standaards van de massaconsumptieartikelen onderscheiden.

In de jaren 90 werden in de Nummi-autofabriek in Freemont (Californië) de technisch identieke Toyota Corolla en GM (General Motors) Geo Prism geproduceerd voor de Amerikaanse markt. Ondanks de hogere verkoopprijs slaagde Toyota erin meer auto’s van dit type te verkopen dan zijn concurrent GM. De belangrijkste reden daarvoor is gelegen in de andere perceptie, reputatie en marktpositie door een verschillende presentatie van de merken. Daarbij worden twee dimensies van het begrip ‘merk’ duidelijk: prijs in relatie tot kwantiteit.

Succesvolle branding maakt zowel een hogere verkoopprijs mogelijk als hogere verkoopcijfers. Uitgaande van vrijwel gelijke productiekosten genereert de communicatiekracht van het merk aanzienlijke effecten in de winstmarge. Positieve associatiepatronen en voorkeuren van de doelgroepen leiden direct tot een grotere bereidheid bij de consumenten

11

merk Brand Added Value

+ +

prijs

–

Extra’s van het topmerk

prijs als indicator van de kwaliteit

–

kwantiteit prijs-afzet verhouding

om het gecommuniceerde product te kopen, en in gelijke mate tot prijsacceptatie en kwantiteit in de vraag. Bij technisch gelijke producten met dezelfde prijs is de voorkeur voor het merk beslissend.

Hier doet zich echter het volgende probleem voor: prijs- en kwantiteitseffecten vormen een dialectisch proces. Het merk heeft een positief effect op de prijs en als gevolg daarvan een negatief effect op de kwantiteit.

De prijs-kwantiteitverhouding wordt in belangrijke mate bepaald door de prijs-afzetverhouding. Daarbij kan de prijs onder sommige omstandigheden ook terugwerken op het merk. Hij wordt vaak gezien als een indicator voor de kwaliteit van het product en kan aan een opwaardering van het imago bijdragen volgens het wijdverbreide motto: ‘Wat duur is, is goed.’

Toekomst De trend van de ‘multisensual branding’ wordt steeds sterker. Daarbij gaat het erom, de consument in sterke mate aan te spreken op zijn zinnelijke kant. Alle receptoren van potentiële klanten moeten gestimuleerd worden om een geïntegreerde, tot een totale ervaring uitgroeiende ‘consumentenbelevenis’ te bereiken. De Duitse BMW-slogan ‘Freude am Fahren’ (genieten van het rijden, in Nederland ‘maakt rijden geweldig’) kan op

12

veel manieren opgevat worden. Naast het design, de uitstraling van het bedrijf, reclame en klassieke parameters, hebben de conceptuele vormgeving en de branding betrekking op het motorgeluid, de geur in de auto, de exacte uitbalancering van de snelheid, het rijgevoel en het geluid van de sloten van de autoportieren. De perfectionering van product en merk als conceptuele cultuurgoederen gaat steeds verder en de invloed daarvan op onze samenlevingen neemt toe.

Dagelijkse gebruiksgoederen en luxeartikelen zijn al lang iconen van de moderne wereld geworden. De identiteit van maatschappijen en individuen wordt in toenemende mate bepaald door consumptie of juist door het niet consumeren, door de capaciteit om te consumeren of juist de onmogelijkheid tot consumeren.

Branding en marketing moeten tegenwoordig, als onderdeel van het media- en communicatievak, bezien worden in de context van het culturele zelfbewustzijn van onze samenleving. Het product en de menselijke geest lijken een symbiose na te streven die het dualisme tussen subject en object ter discussie stelt. Het product anticipeert op de behoeften van het individu, dat op zijn beurt zijn identiteit op het product overdraagt.

Mijn product bestaat, dus ik besta en dat product bestaat omdat er mensen als ik bestaan. Het alledaagse verrijken met het niet-alledaagse: dat is het streven van het creatieve merkmanagement. Een centrale uitdaging voor branding is dit proces vanuit humanistisch perspectief blijvend zinvol vorm te geven. Het wankele evenwicht tussen eisen die door de markt gesteld worden en bedrijfsmatige vereisten enerzijds en maatschappelijke behoeften anderzijds, maakt het noodzakelijk om de aandacht te richten op een weloverwogen benadering.

13

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 VERMEULEN Corporate, product retail branding Marconistraat 13 6372 PN Landgraaf Postbus 6039 6401 SB Heerlen Telefoon (045) 531 90 90 www.vermeulen.eu info@vermeulen.eu TOTAL ACTIVE MEDIA Creative web development Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Huisstijlautomatisering Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS België www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28208 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Italië www.totalidentity.it info@totalidentity.it TOTAL IDENTITY ITALY Grieserplatz 6 Piazza Gries I-39100 Bozen Bolzano Telefoon +39 348 1421 381 Portugal www.wareconcepts.com info@zini.pt WARE CONCEPTS Av. D. Francisco de Almeida, nº5, 1ºdto 2710-562 Sintra Telefoon +351 210 937 126 Taiwan R.O.C. www.proaddesign.com.tw proad.design@msa.hinet.net PROAD IMAGE DESIGN 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943 Zuid-Korea www.totalidentity.co.kr info@totalidentity.co.kr TOTAL SEOUL 2F, 15-21 Youido-Dong Youngdungpo-Gu 150-706 Seoul Republic of South Korea Telefoon +82 2 2167 7521