FAC ET T E N 3 9
social media
n ory
Van onderscheidend onderscheidend Van onderscheidend Van Van ondersc naar verbindend verbindend vermogen vermogen naar verbindend vermogen naar naar verbind RUBRIEKSTITEL
2005 | Incorporating communication GITP The Netherlands
2005 | Incorporating communication GITP The Netherlands
www.totalidentity.nl
You only exist when you are heard And when you listen
You only exist when you are heard And when you listen
You And
Initiative
Initiative
Initi
In the changing context of the market there is a need for service organisations to look beyond their clients and their customers and anticipate on changes faster than ever. Their knowledge constantly needs to be up-to-date and to be translated into pro-active solutions for their customers. Offering static services is no longer sufficient.
In the changing context of the market there is a need for service organisations to look beyond their clients and their customers and anticipate on changes faster than ever. Their knowledge constantly needs to be up-to-date and to be translated into pro-active solutions for their customers. Offering static services is no longer sufficient.
In th ther to lo cust faste cons be tr their no lo
Strategy
Strategy
Stra
GITP acknowledged the necessity for transition. To stay ahead of competition, this specialist and Dutch market leader in Human Resources needed new focus. Organising passion became this new focus. A choice to go back to its core business: assessing and developing people.
GITP acknowledged the necessity for transition. To stay ahead of competition, this specialist and Dutch market leader in Human Resources needed new focus. Organising passion became this new focus. A choice to go back to its core business: assessing and developing people.
GITP tran this in Hu Orga focu busi peop
Concept
Concept
Con
In assessing and developing people, more focus is put on the individual. People tend to take more control over the direction of their career. GITP accompanies this individual process by assessing them in different stages in the context of the phase they find themselves in. This is done professionally and individually within the organisation they are part of. At the same time, apart from the ‘inner scientific world’, the ‘outer social world’ enters GITP. Insights no longer only come from psychology. By observing social and economic developments, scientifically founding these observations and putting them into operation through in- and external trainings and development courses, ‘Assessing and Developing’ is placed in a new frame.
In assessing and developing people, more focus is put on the individual. People tend to take more control over the direction of their career. GITP accompanies this individual process by assessing them in different stages in the context of the phase they find themselves in. This is done professionally and individually within the organisation they are part of. At the same time, apart from the ‘inner scientific world’, the ‘outer social world’ enters GITP. Insights no longer only come from psychology. By observing social and economic developments, scientifically founding these observations and putting them into operation through in- and external trainings and development courses, ‘Assessing and Developing’ is placed in a new frame.
In as focu to ta their indiv diffe phas prof orga At th scie ente from econ foun them exte cour plac
Design
Design
Des
The insight that GITP obtains from the connection with clients, science and society are shared with the external world. This is done through publications and articles, but also through marketing communication. Through statements GITP takes a clear position in current topics. Provided with use of eye-catching images and with the logo of GITP as a stamp at the bottom of the page, advertisements but also other means of marketing communication (like product brochures), literally and figuratively have a very outspoken character. Aimed at the individual, that can or can’t recognize him or her self in this.
The insight that GITP obtains from the connection with clients, science and society are shared with the external world. This is done through publications and articles, but also through marketing communication. Through statements GITP takes a clear position in current topics. Provided with use of eye-catching images and with the logo of GITP as a stamp at the bottom of the page, advertisements but also other means of marketing communication (like product brochures), literally and figuratively have a very outspoken character. Aimed at the individual, that can or can’t recognize him or her self in this.
The conn soci worl and com take Prov and bott also com liter outs indiv or he
Communication For the internal communication a soft formula is developed. Decentralised, informal and individual communication is facilitated through an internal communication infrastructure that has shape, but without contents. The professionals are stimulated and free to develop, search and discover, and free to share, without parameters set by the communication department. Knowledge comes from outside in and inside out in a constant reciprocation. The debate is constant within GITP and with the outer world. Inside and outside are virtually the same. This is done through a strong corporate publishing strategy, where coverage of the debate, results of the research and translation of the knowledge into services are carried out through various means and channels. The website, e-zines, movies, publications, reports, podcasts, advertisements, free publicity and a magazine are the carriers of the communication, that GITP uses to show that they have knowledge of people based on topics and science.
just walk.
Communication Paul Wolfs
Uw Competentie Indicator Afname Rapport Total Identity Paul Wolfs Paalbergweg 42 1100 AL AMSTERDAM
> Stroomlijning huisstijl Geachte heer Wolfs, Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip ‘corporate identity’; het is een verzameling van gecoördineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of instelling. Een ‘juist’ beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen, bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren.
80%
20%
30%
40%
50%
Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van een onderneming. Imago heeft meer te maken met ‘het gedrag’ van een onderneming dan met de visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is. Hoogachtend, GITP
Naam afzender Functie en/of afdeling Telefoon 040 23 90 812 naamafzender@gitp.nl Bijlagen: > Voorbeeldmodellen > Brochures
50%
100%
90%
90%
just walk.
Boektip
70%
For the internal communication a soft formula is developed. Decentralised, informal and individual communication is facilitated through an internal communication infrastructure that has shape, but without contents. The professionals are stimulated and free to develop, search and discover, and free to share, without parameters set by the communication department. Knowledge comes from outside in and inside out in a constant reciprocation. The debate is constant within GITP and with the outer world. Inside and outside are virtually the same. This is done through a strong corporate publishing strategy, where coverage of the debate, results of the research and translation of the knowledge into services are carried out through various means and channels. The website, e-zines, movies, publications, reports, podcasts, advertisements, free publicity and a magazine are the carriers of the communication, that GITP uses to show that they have knowledge of people based on topics and science.
Competenties managen Het ontsluiten van de eigen kwaliteiten
Beroepszeer
Easywalker European Leadership Platform European Leadership Platform Positionering Merkenbeleiden en Merkenbeleid en brand corporate design design corporate design
200 GITP The
www.totalidentity.nl
Bank Bavaria Nederlandse Gemeenten Bank Nederlandse Gemeenten Positionering, Huisstijlontwikkeling corporate story Positionering, corporate story en corporate design en corporate design
European Easywalker GITP Leadership Platform Easywalker Merkenbeleid Positionering Toekomstscenario’s, en identiteitsPositionering en corporate brand beschrijving, design design design en communicatie brand design
Com Paul Wolfs
Uw Competentie Indicator Afname Rapport Total Identity Paul Wolfs Paalbergweg 42 1100 AL AMSTERDAM
> Stroomlijning huisstijl Geachte heer Wolfs, Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip ‘corporate identity’; het is een verzameling van gecoördineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of instelling. Een ‘juist’ beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen, bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren.
80%
20%
30%
40%
50%
Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van een onderneming. Imago heeft meer te maken met ‘het gedrag’ van een onderneming dan met de visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is. Hoogachtend, GITP
Naam afzender Functie en/of afdeling Telefoon 040 23 90 812 naamafzender@gitp.nl
50%
100%
90%
Bijlagen: > Voorbeeldmodellen > Brochures
Boektip
90%
70%
For t form infor facil com shap prof deve shar com
Know insid The with are v thro stra deba and into thro The repo publ of th show base
Competenties Het ontsluiten eigen kwaliteit
Beroepszeer
Bavaria Bank Nederlandse Gemeenten LBC-NVK Huisstijlontwikkeling Positionering, corporate story Huisstijlontwikkeling en corporate design en corporate design
GITP European Leadership Platform Bavaria Vanbreda Risk & Benefits Toekomstscenario’s, Merkenbeleid en identiteitsHuisstijlon Identiteitsbeschrijving, beschrijving, corporate design design en communicatie design en communicatie
Economische en maatschappelijke ontwikkelingen dwingen Economische organisatiesen en voortdurend maatschappelijkeontwikkelingen ontwikkelingendwingen dwingenEconomische organisatiesvoortdurend en voortdurend maatschappelijke on TOTAL IDENTITY Economische maatschappelijke organisaties Pedro de Medinalaan tot innovatie en9 verandering. Vanuit een sterke oriëntatie tot op hun innovatie context enen verandering. op basis Vanuit Vanuiteen eensterke sterkeoriëntatie oriëntatieopop tot hun innovatie context en en verandering. op basis Vanuit tot innovatie en verandering. hun context en op basis 1086 XK Amsterdam Amsterdam Amsterdam van een scherpe analyse van hun identiteit en ambitie, ondersteunt van Total Identity analyse van vanhun hunidentiteit identiteiten enambitie, ambitie,ondersteunen ondersteunt van een scherpe Total Identity analyse van hun ide van een een scherpe scherpe analyse Gramma en (IJburg, Stijgereiland) Pedro de Medinalaan Pedro de Medinalaan 9 organisaties bij veranderingsprocessen en Tdienstverlenende +31 (0)20 750 95 00 9 organisaties bij veranderingsprocessen en dienstverlenende transities. Hierbij dienstverlenende transities. Hierbij organisaties bij ver Total Identity dienstverlenende organisaties bij veranderingsprocessen en transities. Postbus 12480 Postbus 12480 fungeert Total Identity als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties fungeert Total en Identity werken als we denktank vanuit uiteenlopende specialisaties fungeert Total en Identity werken als we denktank v 1100 AL Amsterdam 1100 AL Amsterdam Hierbij fungeren we als denktank vanuit uiteenlopende specialisaties en werken we TOTAL PUBLIC Telefoon (020) 750 95 00 Telefoon (020) 750We 95 00 van scenario-ontwikkeling tot en met de begeleiding op projectniveau. van scenario-ontwikkeling leveren een toten enmet metde debegeleiding begeleidingopopprojectniveau. projectniveau. van scenario-ontwikkeling Weleveren leveren eentot en me scenario-ontwikkeling tot We een Mauritskade 1 2514 HC Den Haag integrale dienst, waarin we strategisch advies koppelen aan integrale oplossingen. waarin we we strategisch strategischadvies advieskoppelen koppelenaan aan integrale creatieve dienst, oplossingen. waarin we strategis dienst, waarin creatieve oplossingen. Den Haag Den creatieve Haag T +31 (0)70 311 05 30 Mauritskade 1 Mauritskade 1 info@totalidentity.nl Postbus 221 Postbus 221 TotalCEIdentity Total dan Identity 80 bevlogen is een integraal creatief adviesbureau. Met meer Totaldan Identity 80 bevlogen isdan een80integraal creatie www.totalidentity.nl Gramma Total Identity zijn integrale creatieve adviesbureaus. Met meer 2501 Den Haag is een integraal creatief adviesbureau. Met meer 2501 CE Denen Haag Telefoon (070) 311 05 professionals die30vorm geven GRAMMA NV samenhangend Gijzelaarsstraat 29 perspectief. 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 info@gramma.be www.gramma.be
GING AMBITION.
Telefoon 311 die 05 vanuit 30vorm een aan de collectieve ambitie van professionals onze(070) klanten geven aan de collectieve ambitie van professionals onzevan klanten vanuit vormeen geven aan de bevlogen professionals die vorm geven aan de collectieve ambitie onzedie klanten vanuit een samenhangend samenhangend perspectief.perspectief. samenhangend perspectief.
CHALLENGING AMBITION. CHALLENGING AMBITION.
CHALLENGING AMBITION.
TOTALIDENTITY.NL TOTALIDENTITY.NL TOTALIDENTI TOTALIDENTITY.NL | GRAMMA.BE
AdvTID-FONK-225x300-3-AF.indd 1
AdvTID-FONK-225x300-3-AF.indd 1 03-11-2010 17:12:52
03-11-2010 17:12:52
cheidend dend vermogen
05 | Incorporating communication P Netherlands
www.totalidentity.nl
only exist when you are heard d when you listen
iative
he changing context of the market re is a need for service organisations ook beyond their clients and their tomers and anticipate on changes er than ever. Their knowledge stantly needs to be up-to-date and to ranslated into pro-active solutions for r customers. Offering static services is onger sufficient.
ategy
P acknowledged the necessity for nsition. To stay ahead of competition, specialist and Dutch market leader uman Resources needed new focus. anising passion became this new us. A choice to go back to its core iness: assessing and developing ple.
ncept
ssessing and developing people, more us is put on the individual. People tend ake more control over the direction of r career. GITP accompanies this vidual process by assessing them in erent stages in the context of the se they find themselves in. This is done fessionally and individually within the anisation they are part of. he same time, apart from the ‘inner entific world’, the ‘outer social world’ ers GITP. Insights no longer only come m psychology. By observing social and nomic developments, scientifically nding these observations and putting m into operation through in- and ernal trainings and development rses, ‘Assessing and Developing’ is ced in a new frame.
Als network partner van Total Identity beschikken we over een ruime expertise op het vlak van corporate communicatie en design. Via onze website delen we die kennis en kunde met anderen. U kunt er terecht voor aanvullende sign insight that GITP obtains from the duiding, informatie over de thema’s en nection with clients, science and iety are shared with the external ld. This is done through publications cases in dit blad.
articles, but also through marketing mmunication. Through statements GITP es a clear position in current topics. vided with use of eye-catching images with the logo of GITP as a stamp at the tom of the page, advertisements but o other means of marketing mmunication (like product brochures), rally and figuratively have a very spoken character. Aimed at the vidual, that can or can’t recognize him er self in this.
the internal communication a soft mula is developed. Decentralised, rmal and individual communication is litated through an internal mmunication infrastructure that has pe, but without contents. The fessionals are stimulated and free to elop, search and discover, and free to re, without parameters set by the mmunication department.
6
CASE It’s the community, stupid! Br(ik, het platform van de Vlaamse hogescholen in Brussel, promoot de stad als studentenstad via de social media. Het concept is van Total Identity.
10
ADVIES Iedereen is conversation manager De conversation manager beheert het socialmediagedrag van zijn of haar organisatie. Hoe kan hij of zij ‘gunstige’ conversaties stimuleren?
12
ADVIES Wat, waarvoor en hoe? Een model voor het effectief inzetten van social media in de communicatie, en praktische tips over hoe u dat aanpakt.
16
MENING Social media en identiteit Social media veranderen de manier van communiceren – ook intern. Dat beïnvloedt eveneens de organisatie zelf: ze wordt transparanter en dynamischer.
Paul Wolfs
Total Identity Group Paalbergweg 42, 1105 BV Amsterdam ZO, Postbus 12480 – 1100 AL Amsterdam ZO, wledge comes from outside in and info@totalidentity.nl, www.totalidentity.nl de out in a constant reciprocation.
Uw Competentie Indicator Afname Rapport
Total Identity Paul Wolfs Paalbergweg 42 1100 AL AMSTERDAM
debate is constant within GITP and h the outer world. Inside and outside virtually the same. This is done ough a strong corporate publishing ategy, where coverage of the ate, results of the research translation of the knowledge services are carried out ough various means and channels. website, e-zines, movies, publications, orts, podcasts, advertisements, free licity and a magazine are the carriers he communication, that GITP uses to w that they have knowledge of people ed on topics and science.
ntwikkeling
GESIGNALEERD Lezen over social media Twee handboeken en een aantal sites & blogs over social media en hun plaats in de onlinemedia.
Gramma nv Gijzelaarsstraat 29, 2000 Antwerpen, facetten@gramma.be, www.gramma.be
mmunication
s managen n van de ten
4
> Stroomlijning huisstijl
Geachte heer Wolfs,
Het begrip huisstijl is een versimpelde vertaling van het begrip ‘corporate identity’; het is een verzameling van gecoördineerde uitingen van een onderneming of instelling. Een huisstijl maakt iets zichtbaar. In het gunstigste geval geeft deze verzameling een juist beeld van die onderneming of instelling. Een ‘juist’ beeld moet worden opgevat als een beeld dat sfeermatig een afspiegeling is van een activiteitenpatroon en van de doelstellingen. Slechts zelden kan een visueel programma een letterlijke vertaling zijn; dat is alleen mogelijk voor zeer enkelvoudige ondernemingen, bijvoorbeeld voor bedrijven die slechts een standaardprodukt leveren.
80%
20%
30%
40%
50%
90%
70%
Een goede huisstijl is niet automatisch een weerspiegeling van de indruk die het publiek heeft van een onderneming. Imago heeft meer te maken met ‘het gedrag’ van een onderneming dan met de visualisering ervan. In principe is het eenvoudiger om een goede huisstijl te ontwikkelen dan een imago te sturen. Naar buiten toe kan men refereren aan iets tastbaars, iets dat zichzelf is. Hoogachtend, GITP
Naam afzender Functie en/of afdeling Telefoon 040 23 90 812 naamafzender@gitp.nl
Uitgever Gramma nv Hoofdredactie Renaat Van Cauwenberge (Eind)redactie Guido Kuppens Design Jan Hendrickx Fotografie Kris Pannecoucke (p. 9) Boektip Druk Lithos Werkten mee aan dit nummer Hans P Brandt, Martijn Arts, Beroepszeer Renson van Tilborg en Renaat Van Cauwenberge 50%
100%
90%
Bijlagen: > Voorbeeldmodellen > Brochures
18
CASE In het web van de site Als er iets te beléven valt, is iedereen er graag bij. En vertelt iedereen het graag Competenties managen Het ontsluiten van de verder. Conversatie kan dan leiden tot conversie: belangstelling wordt aankoop. eigen kwaliteiten 22
STANDPUNT Asociale media? Ook een socialmediagebruiker mag kritisch staan tegenover Facebook & co. Tien bedenkingen die helpen om het fenomeen te onthypen.
GITP Toekomstscenario’s, identiteitsFacetten is beschrijving, een uitgave van en Gramma nv, design communicatie
bedoeld voor de voornaamste publieks GRATIS E-FACET TEN Naast Facetten is er ook E-Facetten, onze digitale nieuwsbrief, die u ongeveer vier keer per jaar informeert over recente ontwikkelingen in ons vakgebied. U kunt zich gratis abonneren op E-Facetten via onze website of met een mail naar facetten@gramma.be.
Volgend nummer najaar 2012
ef adviesbureau. Met meer dan 80 bevlogen e collectieve ambitie van onze klanten vanuit een
Auteursrecht behoudens de door de wet vermelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd en/ of openbaar gemaakt zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. De redactie stelt uw reacties ten zeerste op prijs. Stuur uw ideeën, suggesties en commentaar naar facetten@gramma.be.
ITY.NL
IDENTITY DRIVEN CORPORATE BRANDING GRAMMA werkt met een multidisciplinair team van designers, psychologen, historici, filosofen, productiedeskundigen en projectleiders. We beschikken over de nodige kennis, ervaring én expertise om identiteits-, design- en communicatievraagstukken samen met u op te lossen. U mag van ons een grote dosis toewijding en een coöperatieve ingesteldheid verwachten. Ons vakterrein vraagt dat. We noemen onszelf niet voor niks: het creatieve adviesbureau. Samen met Total Identity investeren we voortdurend in de ontwikkeling van innovatieve communicatieoplossingen. Op die manier vormen we een interessant alternatief voor reclame agentschappen, PR, design- en marketingbureaus.
03-11-2010 17:12:52
3
E-FACETTEN
groepen van Gramma en Total Identity. ntwikkelingen dwingen organisaties voortdurend een sterke oriëntatie op hun context en op basis entiteit en ambitie, ondersteunt Total Verschijnt tweemaal per jaarIdentity in het randeringsprocessen Nederlands.en transities. Hierbij vanuit uiteenlopende specialisaties en werken we et de begeleiding opop projectniveau. Wegleveren een Gedrukt MultiOffset, 170 sch advies koppelen aan creatieve oplossingen. Oplage 2250 exemplaren
GESIGNALEERD
DE PERMANENTE DIALOOG
Van adverteerder naar conversation manager Helder en in een aangename stijl analyseert de auteur de gewijzigde merkbeleving van consumenten, en hoe een merk via social media een open dialoog met de consument kan aangaan. De analyse wordt gelardeerd met talrijke praktijkvoorbeelden. De persoon in het bedrijf die de socialmediadialoog voert, regisseert en opvolgt, mag zich conversation manager noemen. Van Belleghem schetst ook de weg die leidt naar vruchtbaar conversation management. Absoluut zinvolle lectuur voor o.a. marketeers in het B2C-veld. Steven Van Belleghem, De Conversation Manager, Lannoocampus (Leuven) en
SOCIAL MEDIA & MARKETING
Social media for ROI! Dagelijks gebruiken miljoenen mensen social media om meningen, ervaringen en informatie te delen. Hoe kunnen bedrijven deze conversaties opvolgen en eruit selecteren wat voor hen relevant is? Hoe kunnen ze activiteiten in social media ontwikkelen die hun winstgevendheid verbeteren? En wat moeten ze doen nu social media de klassieke manier van zakendoen en het personeelsbeheer onherroepelijk veranderd hebben? Clo Willaerts, gepassioneerd door het internet en er ook beroepsmatig mee aan de slag, geeft overtuigende en praktische antwoorden op deze vragen. Aan de hand van haar conversitymodel en een aantal praktijkvoorbeelden legt ze uit hoe bedrijven conversaties kunnen beïnvloeden en omzetten in conversies. Dit boek was na vier maanden al aan zijn derde druk toe.
Van Duuren Management (Culemborg), 2010, 200 p. Bestellen: www.lannooshop.be (klik ‘catalogus’/’economie &
Clo Willaerts, Het Conversity Model. Winst maken met sociale media,
management’/’marketing en reclame’
LannooCampus, 2011, 176 p. Bestellen: www.lannooshop.be (klik ‘catalogus’/’economie & management’/’marketing en reclame’)
4
facetten 39 - 1.2012
ONLINE-INFO OVER SOCIAL MEDIA
Blog & Co Uiteraard ga je ook naar de eigen biotoop van social media, het internet, om er informatie over te vinden. Aangezien social media voor bedrijven het nieuwste domein in onlinecommunicatie en onlinemarketing zijn, is dit item vaak als nieuw tabblad toegevoegd aan sites hierover. Nieuws, cijfers, cases, tips, blogs, (maar ook opleidingen en jobs) buitelen over elkaar heen om uw aandacht te vragen. En uiteraard kunt u naar hartenlust reageren en de info delen/plaatsen/doorsturen op Facebook, Hyves, LinkedIn, Twitter en andere. Een selectie van websites die volgens ons de moeite waard zijn.
www.frankwatching.com Een onafhankelijk crossmediaplatform voor professionals in marketing, communicatie, social media, nieuwe media (en nog meer), die kennis willen delen, discussies willen aangaan en een netwerk willen opbouwen. Enkele artikels in deze Facetten zijn overigens gebaseerd op blogs van medewerkers van Total Active Media op Frankwatching.
www.socialmediaexplorer.com Kennisplatform over het terrein waar marketing, communicatie en onlinemedia elkaar ontmoeten.
www.belgiancowboys.be Een populaire weblog over interactieve media. Alle onderwerpen staan door elkaar, het is scrollen geblazen om er de socialmediatopics uit te halen. De Nederlandse variant is dutchcowboys.nl. Er is zelfs dutchcowgirls.nl, met alleen maar bijdragen van vrouwen. Wat zou daar de meerwaarde van zijn? Kijk zelf eens.
http://brandsavant.com Blog over de proliferatie van gegevens via social media en hoe inzicht te krijgen in die gegevens.
http://mashable.com Met een ‘follow’-knop kunt u de verschillende topics volgen. Als we dit schrijven, telt de topic ‘social media’ 43.486 volgers. www.toprankblog.com Een uitgebreide blog over onlinemarketing, waaronder social media.
http://theantisocialmedia.com Een buitenbeentje. Gestart als satire, nu een blog van socialmediaprofessionals met scherpe meningen.
www.spinsucks.com Blog met expertinformatie over actuele topics en trends in onlinemarketing en aanverwante domeinen. Nevendoelstelling: aantonen dat spin níét sucks. http://notesondigital.com Blogs over negentien categorieën, van ‘Analytics’ tot ‘Video’. ‘Social media’ is nr. 13.
5
CASE
Hoe Br(ik Brussel promoot via social media
KORTOM
It’s the community, stupid!
›› Studenten die Brussel promoten als studentenstad zijn authentieker dan een school die dat doet. ›› Social media als Facebook en Twitter zijn de kanalen waarmee je jongeren bereikt. ›› Converseren op social media is participerend, niet dirigerend.
6
facetten 39 - 1.2012
Je hebt studentensteden die voor de student overzichtelijk zijn en die, minstens in een aantal wijken, een onmiskenbare studentensfeer ademen. En dan heb je het grote, internationale, meertalige, multiculturele en af en toe als onveilig gepercipieerde Brussel. Die kenmerken zijn soms een rem op de rekrutering van studenten voor de Vlaamse universiteiten en hogescholen in de stad. Zij namen Total Identity in de arm om daar iets aan te doen. Dat bracht hen waar je die jongeren het best bereikt: tússen hen in, op Facebook en Twitter.
Vanuit de jongeren
“We hebben bewust de verbindende kracht van de social media opgezocht.”
Van Quartier Latin tot Br(ik Brussel telt vijf Vlaamse instellingen voor hoger onderwijs: de VUB, de Erasmushogeschool, de HUB, en de twee Brusselse departementen – Narafi en Sint-Lucas Architectuur – van de Hogeschool voor Wetenschap en Kunst. Die instellingen hadden samen Quartier Latin opgezet, een centrale huisvestingsdienst die een uitgebreid kotenaanbod beheerde. Een tweede samenwerkingsvorm was het Vlaams Overlegplatform Hoger Onderwijs Brussel, gecreëerd om Brussel als studentenstad te promoten en om de instellingen te ondersteunen op onderwijsflankerende domeinen. De Vlaamse overheid wilde wel met geld over de brug komen, maar vroeg om Quartier Latin en het Overlegplatform tot één platform om te vormen en van daaruit Brussel als studentenstad te positioneren. Wat er toen gebeurde, wordt ons verteld door gedelegeerd bestuurder Lieven Boelaert en stafmedewerker Kasper Demeulemeester van de dienst die uit die fusieoperatie is ontstaan: Br(ik. Doe geen moeite om het haakje uit te spreken, zeg gewoon ‘brik’. De naam staat voor ‘Brussel en ik’ (waarbij ‘ik’ de student is), en u mag er ook de verwijzing naar de huisvesting in zien (brik = baksteen, ziet u 'm?).
Guided access Lieven Boelaert vertelt: “Na de opdracht van de Vlaamse overheid hebben wij een offerteaanvraag gedaan bij een aantal binnen- en buitenlandse communicatiebureaus, met de dubbele vraag: hoe kunnen wij die twee verschillende organisaties samenbrengen én hoe kunnen we Brussel als studentenstad beter op de kaart zetten? Het verhaal dat Total Identity uitwerkte, beviel ons het best. Zij adviseerden ons de strategie van de guided access: wij profileren ons als facilitator, die de jongere wegwijs maakt in wat hij moet weten als student in Brussel. Een tweede component van de strategie is het positioneren van Brussel als stad die aan de jongere heel wat ontplooiingskansen biedt.” Kasper Demeulemeester legt uit: “De troeven van Brussel zijn de meertaligheid, de vele bedrijven en instellingen, ook internationale. Je kunt daar in je beginnende leven hoger en verder springen dan elders. En daarbij heeft Brussel een fantastisch aanbod van cultuur en ontspanning. Vierhonderd cafés in de binnenstad alleen!” “We doen echt geen moeite om de stad als kleiner en ‘vriendelijker’ voor te stellen dan ze is”, voegt Lieven Boelaert eraan toe. “Integendeel, we gebruiken haar dynamische, internationale grootstadkarakter als onderscheidende troef.”
Het project startte met een brede bespreking van de identiteit en de ambities van de twee fuserende organisaties, gebaseerd op beleidsdocumenten, gesprekken met leidinggevenden en twee workshops met een breed samengestelde groep uit de vijf onderwijsinstellingen. Die bevindingen groeiden systematisch uit tot een kernpropositie, een verder verfijnde strategie en een gedetailleerd communicatieplan, inclusief naamgeving en huisstijl. Lieven Boelaert: “Het was een totaalaanpak die alle facetten van onze organisatie betrof. We kregen zelfs advies over de stijl van onze brieven. We hoorden dat het ook voor Total Identity het meest integrale project was dat ze ooit gedaan hadden. Zowat alle afdelingen van hun bureau waren erbij betrokken. Voor de implementatie van de huisstijl hebben we goed samengewerkt met Gramma, de Belgische kennispartner van Total Identity.” En hij vervolgt: “Fundamenteel is dat we onze communicatie zo veel mogelijk vanuit de jongeren doen. En we gebruiken dan ook de media waarin jongeren zich thuisvoelen: de social media. Hoofdzakelijk Facebook, in iets mindere mate Twitter. En wat vragen die facebookende jongeren zich af? Waar zitten mijn vrienden? Maak ik deel uit van een grotere groep? Die verbindende kracht van de social media hebben wij heel bewust opgezocht. Dankzij de social media creëer je een community zonder dat je fysiek bij elkaar zit, en dat is in een grote stad een groter voordeel dan in een kleine.” “Als organisatie zitten we helemaal tussen de jongeren in plaats van ergens boven hen”, zegt Kasper Demeulemeester. Is die community wel vlot van start gegaan, vragen we. Lieven Boelaert glimlacht even met onze twijfel. “Dat is absoluut gelukt. We hebben ons platform gelanceerd zoals dat hoort binnen een socialmediaomgeving: we hebben het zijn eigen weg laten gaan. Onze Twitter jockeys hebben snel een netwerk van friends opgebouwd.” 7
Geheim wapen De hele promotiecampagne – en uiteraard ook de activiteit op Facebook/Twitter/Br(ikBoard – komt heel authentiek studentikoos en Vlaams over. Hoe speelden die Nederlanders dat klaar, vragen wij ons hardop af. “Dat is helemaal de verdienste van Total Identity”, antwoordt Kasper Demeulemeester. “Ze zijn het trouwens gewend om internationaal te werken. En als ze voelden dat ze niet voldoende nuance konden leggen, dan koppelden ze wel terug met ons. Ze hadden ook een geheim wapen: twee van hun medewerkers hebben ooit in Brussel gestudeerd.” Dus geen cultuurverschillen? “Toch, in de vergaderstijl. Nederlanders beslissen snel en komen daar niet
meer op terug. Wij hebben de gewoonte breed te overleggen met alle stakeholders. Dat was ook echt nodig met onze achterban van vijf onderwijsinstellingen. Maar Total Identity zorgde er wel voor dat het vooruitging.” Tot slot wijst hij erop dat Br(ik geen afgerond project is maar de start van een verhaal dat steeds verder groeit. “Als er de komende jaren behoefte blijkt aan nieuwe vormen van mediagebruik, dan willen daarop inspelen en onze voorsprong behouden. Met de basis die we nu hebben gelegd, moet dat kunnen. Br(ik is geen project, maar een club waar mensen bij willen horen.”
Het wezen van social media: niet sturen of censureren, wel de conversatie aangaan.
8
facetten 39 - 1.2012
“Brussel heeft een fantastisch aanbod van cultuur en ontspanning. Vierhonderd cafés in de binnenstad alleen!”
Drieledig communicatieprogramma Imagocommunicatie: social media Zeven studenten (‘Twitter jockeys’) posten dagelijks op Facebook en Twitter om hun leven en belevenissen als student in Brussel te delen. Zij zijn de gangmakers van een studenten- en jongerencommunity die spontaan is gegroeid en die jongeren uit de provincie kan inspireren om ook in Brussel te komen studeren. De postings van de Twitter jockeys verschijnen eveneens op Br(ikBoard, een pagina op de Br(ik-website, die ook nieuws brengt over Brussel dat relevant is voor jongeren.
Wervende communicatie: klassieke media Br(ik voert een wervende promotiecampagne bij middelbare scholieren in Vlaanderen om Brussel als studeerstad te kiezen. Echte studenten vertellen waarom Brussel voor hen dé studentenstad is. Dat gebeurt in filmpjes, tv-commercials, posters, advertenties, banners en op de website. De stijl is flitsend.
Dienstverlenende communicatie: website Br(ik helpt de studenten bij hun eerste – maar ook alle volgende – stappen in de grote stad. De ruggengraat van de dienstverlening is het kotaanbod (kot = studentenkamer, voor onze Nederlandse lezers) via de zoekapplicatie op de website. Die rol van servicedesk vervult Br(ik ook op andere domeinen: het openbaar vervoer, het sociale en culturele leven in Brussel, enzovoort.
Converseren, niet dirigeren Er is bij Br(ik een conversation manager die de Twitter jockeys stimuleert en suggesties doet. Zij worden echter op geen enkele manier gedirigeerd en al zeker niet wat de inhoud van hun postings betreft. En dat loopt lekker, want er is nog nooit een posting verwijderd wegens onwelvoeglijk of zo. Lieven Boelaert: “Eén keer had een Twitter jockey gemeld dat hij zijn kot had gevonden via een ‘concurrerende’ website, en dat zorgde voor gefronste werkbrauwen bij onze opdrachtgevers. We hebben gewoon die posting laten staan maar wel een reactie geplaatst die de hoge kwaliteit van ons eigen kotaanbod beklemtoonde.” Kasper Demeulemeester: “Zo bleven we trouw aan het wezen van social media: niet sturen of censureren, wel de conversatie aangaan.” 9
ADVIES
Iedereen is conversation manager
Ja, het staat redelijk exclusief op het naamkaartje: conversation manager. Het is tegelijkertijd een opgave voor iederéén, als je maar gelooft dat wij als burgers en consumenten tegenwoordig heel goed kunnen terugpraten, zowel tegen overheden als tegen merken. Met dank aan de opkomst van social media. En daarom besteden we maar beter de nodige aandacht aan de functie van de m/v die het socialmediagedrag van zijn/haar organisatie beheert: de conversation manager, dus.
Meer dan management: converseren vanuit een missie Social media hebben van de dorpspomp een ‘global village’-pomp gemaakt. Iedereen is verbonden met iedereen, mensen zoeken elkaar op basis van interesses, passies en ambities op. Social media maken het ook mogelijk mensen te mobiliseren en te engageren. Van het Rode Kruis tot Lady Gaga, ze hebben allemaal succesvol hun weg gevonden in het socialmedialandschap. Social media zijn een communicatieversneller, ze versterken de beeldvorming van een merk of organisatie. Een Twitterhetze kan in een ochtend ontstaan, een merk kan via YouTube in een namiddag worden gebasht. Om al die redenen is conversation management in opmars. In essentie gaat het over communicatie tussen mensen en bedrijven en hoe die te optimaliseren. Bijvoorbeeld door word of mouthmarketing als instrument in te zetten via social media. Vervolgens is het belangrijk die conversatie te monitoren en er iets mee te doen. Welke conversatie vindt er online plaats over uw merk/organisatie, welke conversatie wilt u starten op welke platformen?
10 facetten 39 - 1.2012
De toekomst is begonnen In de slipstream van conversation management hoor je ook steeds vaker spreken over conversational marketing: een gesprek voeren met je doelgroep en stimuleren dat er over jou wordt gesproken (ook wel electronic word of mouth genoemd). Volgens Forrester is het communicatiebureau van de toekomst dan ook het connected agency. Het is één met zijn community en ondersteunt een merk bij het creëren en onderhouden van relaties met consumenten. Het levert doelgerichte boodschappen en een netwerk waar marketeers hun inzichten uit kunnen halen. Meer nog dan ‘managen’ gaat het om het aanjagen en contextualiseren van de conversatie. Social media zetten we daarbij in als strategisch instrument om corporate beleid op een niet-corporate toon te delen met anderen. De kunst is om je aan te passen aan de community en om toegevoegde waarde te brengen, gebaseerd op relevante en gedeelde thema’s. Content follows context – Zo jaagt u de conversatie aan 1 Wat consumenten betreft: schuif van boodschappen naar connecties op basis van relevante, gedeelde thema’s. 2 Wat media betreft: ga van push- naar pull-interacties op basis van relevante, gedeelde thema’s. 3 Wat operations betreft: schuif van campagnes naar conversaties op basis van relevante, gedeelde thema’s.
Social media: een stappenplan
Social media zetten we in als strategisch instrument om corporate beleid op een niet-corporate toon te delen met anderen.
Om u heen kijken Wat is en wordt er al gedaan via social media? Staan er projecten/plannen op stapel en wat heeft het opgeleverd? Welke doelgroepen worden al benaderd, geactiveerd en verbonden? Op welke socialmediaplatformen wordt al over u gesproken? Luisteren Kijk op de geïdentificeerde platformen wat er wordt gezegd en gebruik monitoring tools om de reacties te bekijken. Dan kan gerapporteerd worden wat uw onlinereputatie is en wat de besproken thema’s zijn. Aansluiten Sluit u als organisatie aan daar waar kansen zijn en waar dat sociaal gewenst is. Dat doet u door platformen te volgen, u erop te abonneren, er een profiel te hebben, deel te nemen aan een groep of er een groep te starten. Meedoen in het gesprek Wees actief in social media en ga de conversatie aan op relevante platformen. Doe dat als organisatie en zorg dat ambassadeurs dat binnen de organisatie ook doen binnen de juiste kaders en socialmediarichtlijnen. Als u de vinger aan de onlinepols houdt (zie ‘Luisteren’), weet u wat de reputatieverbetering of -verslechtering is ten gevolge van die participatie. Vrienden maken Indien uw actieve aanwezigheid positieve effecten oplevert, kunt u ook vrienden gaan maken. Nu start u zelf groepen op en zorgt voor verbinding met personen, van klanten tot stakeholders. De conversatie met deze groeperingen wordt niet alleen online aangegaan, maar idealiter ook in real life, waardoor de conversatie wordt versterkt. Zo bent u niet alleen actief in de dialoog, maar ook in de verbinding: conversation management wordt community management. Afspraken maken Tot slot kunt u afspraken maken: dat is de ‘action’ in de call-to-action. U kunt u richten op het converteren van de onlinereputatie in gewenste effecten. U kunt social media inzetten voor de eigen doelstellingen.
Zo faciliteer je een online-conversatiepodium voor Londense hardloopfanaten.
11
ADVIES
Social media en strategie
Wat, waarvoor en hoe?
KORTOM
Iedereen heeft het tegenwoordig over social media. En opeens wil iedereen er ook wat mee. Terecht. Social media kunnen uitermate effectief zijn in een persoonlijke en professionele context. Om je netwerk te verbreden, kennis te delen, je klanten te leren kennen en de dialoog aan te gaan. Dit besef is nu ook doorgedrongen in het bedrijfsleven.
›› Een model geeft inzicht in het socialmediagebruik en in mogelijkheden om het te optimaliseren. ›› Social media ondersteunen en versnellen innovatie. ›› De ideale socialmediamix dekt alle stappen van het innovatieproces af.
12 facetten 39 - 1.2012
Op zoek naar een model Om een effectief gebruik van social media in een onderneming te regisseren, is er inzicht nodig in hoe de verschillende social media werken en op welke terreinen ze nuttig kunnen zijn. Ik 1 heb een model opgesteld dat helpt om dat inzicht te verkrijgen. De zoektocht naar dit model is uitgevoerd in vier stappen, die evenzoveel resultaten hebben opgeleverd: 1 de ruler of online DNA als structurering van al uw socialmediatools; 2 de social media scale om aan te geven hoeveel social media u actief en passief gebruikt; 3 de social media flower om zaken te clusteren en in een proces weer te geven; 4 de social media spiral om op basis van allerlei gegevens een effectieve socialmediamix op te stellen. 1. Ruler of online DNA De meetlat van uw online-DNA is een eenvoudige indeling van alle gebruikte socialmediatools van uzelf, uw project of uw organisatie. De indeling is gemaakt naar professionele relevantie. Het grootst zijn de tools die het meest van belang zijn en/of het vaakst gebruikt worden. Het kleinst zijn de zaken die u zelden of nooit gebruikt en ook niet echt nut hebben voor uw professionele praktijk. Op die manier krijgt u een indeling met meerdere kolommen, en in iedere kolom telkens één socialmediatool meer dan in de vorige. De getallen aan de bovenzijde van de meetlat geven het aantal tools in die kolom weer. Deze eenvoudige indeling brengt snel en eenvoudig een structuur in de gebruikte socialmediatools. 2. Social media scale De socialmediaschaal is direct af te lezen uit de meetlat van uw online-DNA. De schaal geeft twee getallen weer. Het eerste geeft het hoogste kolomnummer weer dat u nog actief gebruikt en het tweede het totaal aantal kolommen dat u – actief en passief – gebruikt. Op die manier ben ikzelf nu een 7:10 (spreek uit als zeven-op-tien). Met deze schaal kunt u uzelf eenvoudig aan collega’s of experts spiegelen. 3. Social media flower De meetlat van online-DNA en de socialmediaschaal geven geen verbetering, wel inzicht. En een manier om me snel te kunnen spiegelen. Voor het verbeteren ben ik gaan zoeken naar een clustering van alle social media die bij elkaar horen. Om houvast te krijgen heb ik de grootste stap gezet in dit onderzoek: de stap dat ik social media niet als ondersteuning van de communicatie ben gaan zien maar als ondersteuning – en versneller – van de innovatie. Sterker nog: communicatie = innovatie met behulp van social media! Het innovatieproces werd een onderligger voor een nieuwe indeling in clusters. Deze nieuwe indeling gaf me een zestal clusters waarin socialmediatools gebruikt kunnen worden. Een verbetering van mijn socialmediaprofiel was het resultaat, een profiel dat ik de ‘social media flower’ ben gaan noemen. 1 Martijn Arts van Total Active Media
13
4. Social media spiral Om de social media flower te vertalen naar iedere andere professional maar ook naar een professioneel bedrijf of project ben ik alle gegevens gaan verzamelen van de socialmediatools in mijn gewenste mix. Het resultaat was een goudmijn aan onlinemateriaal dat ik alleen hoefde te updaten en aan te vullen voor de Nederlandse markt. Resultaat was een nieuwe serious game (na activemediagame.nl) waarmee ieder zijn eigen professionele social media spiral kon ontwikkelen. Met dit model kunt u snel inzicht krijgen in uw online-DNA en het ook op een professionele manier verbeteren.
Overview of
Social Media
DELICIOUS
evaluation
intelligence
DIGG STUMBLEUPON GOOGLE ALERTS
plotted in an innovation process The innovation process is used in this graph to plot all analyzed social media services. The phases in an innovation process are (1) intelligence, (2) network, (3) operation, (4) publishing, (5) dialogue and (6) evaluation. In every sextant at least four social media services are visible. Some of these services can be extended to other quadrants too. Therefore, some services cover more that one sextant. A complete social media mix covers all sextants with services that you REALLY use, as well as your target audience.
NING
HYVES
UNILYZER SCOUTLABS TWITTERCOUNTER GOOGLE ANALYTICS
Google Alerts Delicious StumbleUpon Digg LinkedIn Facebook Hyves Ning Google Docs WeShare (dropbox)
SCRIBD
iGoogle SOCIALIZR
TWiki
LINKEDIN GROUPS
Slideshare (prezi)
GOOGLE DOCS WESHARE
GOOGLE WAVE
TWIKI IGOOGLE
WordPress YouTube Scribd
SLIDESHARE
dialogue
network
YOUTUBE WORDPRESS
Twitter GoogleWave Socializr LinkedIn Groups Google Analytics Twittercounter Unilyzer Scoutlabs
publishing
operation
Social media spiral: hoe social media functioneren in een innovatieproces De stappen in een innovatieproces zijn (1) intelligence (2) network (3) operation (4) publishing (5) dialogue en (6) evaluation. In elk deel van de spiraal ziet u welke social media er effectief in kunnen zijn. Sommige social media zijn actief inzetbaar in meerdere stappen. In een complete socialmediamix zouden alle stappen moeten ingevuld zijn met social media die u ĂŠn uw doelgroep echt gebruiken.
14 facetten 39 - 1.2012
DE TIEN GEBODEN VAN SOCIAL MEDIA Tien praktische tips die direct inzetbaar zijn en direct resultaat opleveren. Nadat u deze quickwins hebt behaald, is het zaak om eens verder te denken dan deze praktische acties. Laat het onderstaande u inspireren om een gefundeerde socialmediaaanpak te formuleren.
1. Update uw eigen LinkedIn-profiel En zorg er vooral voor dat zo veel mogelijk collega’s en medewerkers dat doen. Gebruik tact, want het is tenslotte hun persoonlijke profiel.
2. Zorg voor een mail signature Een die niet alleen de juiste contactgegevens bevat maar ook een korte melding van iets wat u graag wilt (mee)delen. Een klein beetje pr dus, maar het mag niet overkomen als een vervelende verkooptruc.
3. Gebruik statistieken en leer ervan Doe dit bij alles, niet alleen statistieken op de eigen site maar ook de statistieken van socialmediasites als Slideshare, LinkedIn etcetera. Kijk en leer wat effect heeft. Gebruik eventueel social media dashboards (als Unilyzer en Scout Labs).
4. Werk programmatisch en gedisciplineerd Zorg ervoor dat wat u aan social media doet, authentiek is. Met andere woorden: doe iedere dag (of week) iets herkenbaars en hou het vol. En zorg dat het kwaliteit heeft, want dat kleeft dan aan de organisatie.
5. Ontdek de juiste interne thought leaders Deze personen weten niet alleen veel maar kunnen hun kennis ook overbrengen. Stimuleer hen om te gaan bloggen, twitteren, slidesharen of anderszins hun kennis vanuit de organisatie en henzelf te communiceren.
6. Vind de twintig (externe) opinion leaders Kies degenen die het meest relevant zijn voor de organisatie en volg ze op hun blog, hun Twitter of elders. Op de meeste onderwerpen wordt de discussie bepaald door een selecte groep van opinion leaders. Door hen te kennen en hen te volgen, bent u het snelst op de hoogte.
7. Identificeer alle onlineplatformen Kies degene die het meest relevant zijn voor de organisatie qua inhoud en opinievorming. Ken de mensen achter die platformen en pas een persbericht op zodanige wijze aan dat het ook naar die platformen gaat. Maar zorg wel voor goede en inhoudelijke berichten, want ze prikken ze zó door.
8. Zorg voor een kwalitatief hoogwaardige beeldbank Een die goed toegankelijke en gratis is. Stel niet te veel beelden beschikbaar en wissel af en toe. De beelden die zo worden aangeboden, worden sneller door anderen opgepikt. En dan hebt u weer grip op het beeldgebruik van anderen.
9. Stel een handige startpagina in Bijvoorbeeld iGoogle – met alle RSS-feeds van de geïdentificeerde onlineplatformen en opinion leaders. Zo bent u zonder tijdverlies goed op de hoogte. Wees wel ieder dag online en stel dezelfde startpagina ook mobiel in.
10. Zet share buttons op de eigen (corporate) website Deel de eigen artikelen en laat alle bezoekers en medewerkers ook meedelen. Door deze knoppen maakt u het voor sitebezoekers mogelijk om artikelen die zij interessant vinden met hun relaties te delen. Nu alleen nog interessante artikelen aanbieden. Ga proactief en positief met deze tips om. Laat u niet in een reactieve rol duwen waardoor er slechts crisismanagement overblijft. Door volgens bovenstaande te werken en u te richten op authenticiteit en inhoud, kunt u een goede en bestendige reputatie opbouwen.
15
KORTOM
Communicatie = innovatie met behulp van social media
› › Maak gebruik van de nieuwe digitale communicatiemogelijkheden en laat u niet afschrikken door de complexiteit ervan. › › Bedrijfscommunicatie moet een dialoog zijn, en dat is nu veel makkelijker dan vroeger. › › Zeg niet: “Ik wil een nieuwsbrief!”, maar bezin u eerst over uw communicatiestrategie en dan pas over de middelen. › › Publishing wordt beter van creativiteit en inventiviteit.
MENING
Social media & identiteit Twitter jezelf een andere organisatie
Social media betekenen een fundamentele verandering in de communicatie van organisaties, daar zijn we het over eens. Maar wat we niet over het hoofd mogen zien, zijn de invloeden van social media op het wezen zelf – en niet alleen de communicatie – van organisaties. Of hoe je ånders wordt door anders te communiceren.
16 facetten 39 - 1.2012
Hoe social media het functioneren van organisaties beïnvloeden
Bipolaire aanpak U kunt social media inzetten om een duurzame (online)reputatie op te bouwen. Maar nog lang niet iedereen is actief – of zelfs maar passief – aanwezig in de blogosphere. Om die gapende kloof tussen ‘mee’ en ‘niet mee’ te overbruggen, is een bipolaire, gecombineerde aanpak nodig. Enerzijds grondig aan een authentieke reputatie bouwen, zowel via traditionele kanalen als in de social media, en daarbovenop het effect vergroten door goed geregisseerde socialmediacampagnes. De actie via de klassieke kanalen kan dan het effect van een social media scoop verlengen en hem uit de hype-sfeer halen. En zo komt de organisatie in een echte flow, gedirigeerd door de eigen identiteit. Dat maakt ze ook minder kwetsbaar voor publieke aanvallen van ontgoochelde consumenten of kritische organisaties. Rigide wordt fluïde Uitspraken van medewerkers konden altijd al de reputatie van een organisatie verbeteren of neerhalen. Met de social media wordt die impact plots veel groter. Bedrijfscommunicatie is minder dan ooit een louter top-downproces; steeds meer gaat de communicatie ook bottom-up en nu zelfs bottom-alle richtingen. Dit socialmediagedrag van medewerkers wordt gepercipieerd als verbonden aan de onderneming; het ligt dus idealiter in dezelfde lijn als de corporate communicatie. De afstand tussen de corporate communicatie en de individuele medewerker mag dan ook niet te groot worden. Een ander belangrijk effect is dat door social media het leggen én afbreken van verbindingen sneller gebeurt. De rigide structuur wordt vervangen door een fluïde, meer organisch net van verbindingen. En die manier van communityvorming dwingt organisaties te kijken naar nieuwe vormen van samenwerking en verbinding. Dit is de katalysatorfunctie van social media en de reden waarom niet alleen de communicatieafdeling zich ermee moet bezighouden. Door hun transparante karakter nodigen social media uit tot meer openheid, beweging, dynamiek. Zo beïnvloeden ze bestaande organisatievormen en -structuren. Er zijn steeds meer als netwerk opererende groepen professionals die zich ontwikkelen tot een nieuw type organisatie. Maar ook de bestaande organisaties, hoe stabiel ook, blijven niet aan deze invloeden ontsnappen. Het blijft boeiend.
Weg die muren Social media brengen iedereen in de positie om invloed te hebben op de communicatie van mensen, groepen en organisaties. Het individu krijgt een steeds grotere invloed op het collectief. Wie dat niet onder ogen ziet, verliest effectiviteit en kan zelfs in de problemen raken. Social media brengen communicatie en organisatie dichter bij elkaar: ze zijn voor de organisatie nieuwe kanalen om te communiceren met groepen allerhande. Met de dynamiek van social media worden invloeden en veranderingen uitvergroot. In een dergelijke wereld is een standvastige identiteit wellicht de enige basis om authentiek en integer te handelen en te communiceren. Die identiteit kan verbinding tot stand brengen tussen mensen onderling en tussen organisaties en mensen binnen en buiten de muren. Eigenlijk breken social media de muren tussen binnen en buiten grotendeels af. Ze zijn een katalysator voor geïntegreerd denken.
Dit artikel is gebaseerd op (een deel van) het essay Het effect van Social Media. Pleidooi voor publieke co-creatie in de corporate sector van Martijn Arts, uitgegeven bij Total Identity Amsterdam in 2010. U kunt het essay gratis downloaden op www.totalidentity.nl.
Door hun transparante karakter nodigen social media uit tot meer openheid, beweging, dynamiek. 17
CASE
In het web van de site
KORTOM
Beleving als stimulans
›› WoonDroom helpt zelfbouwers bij het realiseren van hun droomwoning. ›› Beeld en Geluid maakt het Nederlandse audiovisuele archief levend. ›› Op MijnScheepvaartmuseum kan elke bezoeker zijn eigen virtuele museum creëren.
18 facetten 39 - 1.2012
Als er iets te beléven valt, is iedereen er graag bij. En vertelt iedereen het graag verder. Conversatie kan dan leiden tot conversie: belangstelling wordt aankoop. Dat was het uitgangspunt bij drie cases die Total Identity begeleidde.
WoonDroom ‘Bouw je droomhuis’-portal Almere, Nederland De klantvraag Almere wil woningbouw in Particulier Opdrachtgeverschap stimuleren. Ontwerp een portal die zelfbouwende consumenten op weg helpt. Uitgangspunt vormt het bestaande plan voor De Digitale Wooncoach. De uitdaging Total Identity stelde een integrale benadering voor, waarbij behalve consumenten ook alle andere partijen in de bouw procesketen baat hebben. Cruciaal is het inzicht dat consumenten niet zitten te wachten op een kant-en-klaar huisbouwsysteem, maar dat ze willen worden geholpen bij hun bouwavontuur. Het concept WoonDroom is een offline prototype voor de onlinegids met inspiratie en apps voor zelfbouwers. Het inspireert je, helpt je te specificeren en te selecteren, steunt je bij de realisatie en is een klankbord. De meerwaarde WoonDroom is een innovatieve hub die allerlei partijen bij elkaar brengt, zodat hun afzonderlijke services elkaar versterken ten gunste van een specifieke doelgroep.
De uitwerking De portal biedt een keuze uit ‘Inspiratie’, een praktische App Gids en een ‘Dashboard’ dat je persoonlijke WoonDroom-status weergeeft. WoonDroom helpt bij elke fase van het bouwtraject: van de eerste inspirerende ideeën tot aan de overdracht van de woning en zelfs daarna. Je kunt via WoonDroom ook de hulp van een WoonCoach inroepen. De inzet van de drie-eenheid design, techniek en communicatie maakt de site gebruikersvriendelijk en spannend: Communicatie: De portal is ultracommunicatief en geeft antwoord op al je vragen. Je kunt overal en altijd – achter je pc of via je smartphone – de status van je bouwavontuur volgen op basis van vijf processtappen: showcasing – specificeren – selecteren – uitvoeren – reflecteren. Techniek & design: De portal is flexibel uitbreidbaar met apps van aanbieders. User experience: de portal geeft je het gevoel dat je het bouwproces zelf kunt regisseren.
19
2011 | www.beeldengeluid.nl Van bewustzijn naar bewust zien Hilversum, Nederland De klantvraag Begin 2011 vroeg het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid ons om een nieuwe portal te ontwerpen. De belangrijkste criteria: de site dient de wensen van de gebruiker te weerspiegelen, is een platform voor publicatie en interactie, en dient uit te stralen dat Beeld en Geluid dé kenner is van het audiovisuele erfgoed. De uitdaging Wij overtuigden Beeld en Geluid ervan niet uit te gaan van een portal, maar van het triggeren van de persoonlijk herinneringen die ieder van ons heeft bij Nederlandse tv en radio. Het hele Nederlandse volk is immers de doelgroep. De portal is daarbij het sluitstuk, en ontsluit de ‘audiovisuele archeologie van het nu’ door het in de juiste, inspirerende contexten te plaatsen. Zo creëer je een beeld- en geluidbelevenis voor zowel individuen als groepen. Met als effect: van bewustzijn naar bewust zien. Het concept De portal als Moving Experience, die niet alleen uitnodigt tot het ontdekken van het Beeld en Geluid-archief, maar ook tot het (co)creëren van een nieuw collectief geheugen. We maken hierbij gebruik van crowdsourcing (= het betrekken van derden bij het creëren van iets), brengen (niche)groepen bij elkaar via socialmedianetwerken en maken gebruik van het web als backend en front-end (= ‘web 3.0’). De meerwaarde Alle pagina’s zijn de start van een mogelijke klantreis. Hierin ligt de belofte besloten van conversie (= de informatiezoeker wordt een klant), te beginnen bij stijgende online-kaartverkoop.
20 facetten 39 - 1.2012
De uitwerking De focus van de nieuwe site ligt op de consument. Alles op de homepage is bedoeld om de bezoeker te inspireren om verder te kijken, door bijvoorbeeld een dossier open te klikken of een bezoek aan de Experience voor te bereiden. De homepage geeft ook een blik in de rijkgevulde schatkamer van Beeld en Geluid. Andere gebruikers dan de consument vinden snel hun weg naar de dieper gelegen pagina’s over bijvoorbeeld ‘Zakelijk’ of ‘Onderwijs’. De inzet van de drie-eenheid design, techniek en communicatie maakt de site gebruikersvriendelijk en spannend: Communicatie: Het nieuwe Beeldengeluid.nl is levend, met gedachten, gesprekken, meningen en expertise. Het gaat de dialoog aan via social media. Tegelijkertijd kun je als bezoeker de diepte in dankzij (beeld)redactioneel samengestelde dossiers. Techniek: Het is (met complimenten -gedurfd én goed- van de Drupal community) de eerste grote site in Nederland waarbij Drupal 7 wordt gebruikt, waardoor de site bijzonder toekomstbestendig is en kan meegroeien met een stijgend aantal toepassingen of gebruikers. Design: We bieden duizenden uren dynamisch materiaal aan. De bezoekers krijgen elke beleving voorgeschoteld als een collage. Dat maakt Beeldengeluid.nl tot visual storytelling: de vele thema’s worden verteld op basis van beelden. User experience: De site is in feite een online brand experience, die wordt gedreven door de vier-eenheid ‘bezoek-ontdek-leershop’. Al met al verleidt de online experience de gebruiker om een fysiek bezoek te komen brengen aan de Beeld en Geluid Experience. Of je nou een moeder, leraar, professional of puber bent: elk van de doelgroepen wordt aangesproken op zijn persoonlijke passie voor beeld en geluid.
2011 | MijnScheepvaartmuseum.nl 1001 objecten, oneindig veel scheepvaartverhalen Amsterdam, Nederland De klantvraag In 2009 vroeg de Stichting Nederlands Scheepvaartmuseum om een nieuwe website die op innovatieve en interactieve wijze haar collectie bij een breed publiek onder de aandacht zou brengen. De livegang vindt tegelijk plaats met de opening in oktober 2011 van het compleet vernieuwde Scheepvaartmuseum, dat tot de top-5 attracties van Amsterdam behoort. Men legt de lat hoog: een verdubbeling van het aantal bezoekers en een veelvoud daarvan op de nieuwe site. De uitdaging Wij wilden verder gaan: niet één ‘ride’ maar iedereen z’n eigen ‘ride’ laten ontwerpen. Niet één virtueel museum, maar oneindig veel virtuele musea. Om zo een beleving te creëren die ‘duurzaam’ attractief blijft en die het in de 17e eeuw verankerde Scheepvaartmuseum definitief in de 21e eeuw plaatst. Het concept MijnScheepvaartmuseum is een online 3D-versie van het museum op basis van de objecten in het depot. Bezoekers kunnen zich deze objecten toe-eigenen en verbijzonderen door er een eigen verhaal mee te vertellen. Hun interpretatie (lees: fantasie) en de feitelijke objectbeschrijving monden samen uit in een virtuele ‘Panorama Mesdag’, zijnde een representatie van hun beleving. De meerwaarde Oneindig veel ‘MijnScheepvaart’-werelden, persoonlijk verteld door mensen die zo ambassadeur worden van het Scheepvaartmuseum. Via social media delen ze hun kijkdoos met vrienden, of ze tonen ze 'm op het digi-schoolbord of in de mega iPad van 2 x 10 m. en een projectie van 3,5 x 10 m. aan het Kattenburgerplein. Resultaat: gratis mondreclame, zowel offline als online.
De uitwerking Een gebruiksvriendelijke, voor een breed publiek toegankelijke digitale museumcollectie, waarbij voor een uitgesproken, inspirerende visuele insteek is gekozen. De inzet van de drie-eenheid design, techniek en communicatie maakt de site gebruikersvriendelijk en spannend: Communicatie: Crowdsourced storytelling in optima forma! De content (alle objecten) kan door bezoekers in een persoonlijke context worden geplaatst (MijnScheepvaartmuseum). Zo worden ze niet alleen geprikkeld om zich onder te dompelen in de collectie, maar worden ze ook ambassadeur. Via mondreclame helpen zij de nieuwe Scheepvaartmuseum-beleving nog beter zichtbaar te maken. Techniek: Deze beleving staat of valt bij een CMS (content management system) dat probleemloos kan groeien. Duizenden drijvende expo’s in 2013? Be our guest! Daarnaast is het omvangrijke collectiemanagementsysteem (Adlib) naadloos aangesloten op de interactieve installatie in het museum, waardoor ’s werelds grootste kijkdoos een feit is. Design: Op de homepage drijven boven water de door bezoekers gemaakte kijkdozen. Onder water drijven de museumobjecten. Een sterk beeld, dat in één oogopslag het hele verhaal van MijnScheepvaartmuseum vertelt. User experience: Bezoekers worden verrast en uitgenodigd om op ontdekkingsreis te gaan. Ze kunnen op basis van een duizendtal onderwerpen zelf een verhaal samenstellen en vertellen. Zowel in de virtuele expositieruimte op de site als in ’s werelds grootste kijkdoos in het museum. Zo sluiten de online- en de offlinebelevingen niet alleen fantastisch op elkaar aan, ze versterken elkaar zelfs. 21
STANDPUNT
Asociale media? Tien kanttekeningen bij social media
De term social media buzzt al een tijdje rond. Leuk dat je tegenwoordig ‘sociaal’ bent als je veel online rondtoert. Vroeger was je dan een nerd… Maar zijn social media wel zo sociaal? Tien kritische kanttekeningen van een socialmediafan1 bij het sociale karakter van social media. 1 Martijn Arts van Total Active Media.
22 facetten 39 - 1.2012
1. Hoe sociaal is iemand schade toebrengen?
7. Hoe sociaal is het hebben van veel vrienden?
Als getroffen door een sprinkhanenplaag kan een merk na een gerichte socialmedia-aanslag in schade achterblijven. Een voorbeeld is Nestlé, dat binnen de 48 uur door de publieke opinie werd veroordeeld om de foute chocolade die ze voor hun KitKat gebruik(t?)en. De aanval was door Greenpeace op YouTube ingezet en werd op Facebook en andere social media massaal overgenomen. Saillant detail is dat er onvoldoende ‘goede’ chocolade is om alle chocolademinnende burgers ervan te voorzien. Zouden de klagers geen of alleen ‘goede’ chocolade eten?
Op internet zijn mensen succesvol die veel connecties, followers of vrienden hebben. Maar, los van het nut voor exposure, hoe sociaal zijn die verbindingen met andere mensen? Moeten we dat wel een sociáál netwerk noemen? Is het niet gewoon mediabereik?
2. Hoe sociaal is niet luisteren? Veel mensen zijn tegenwoordig hypegevoelig: ze lijken soundbites te volgen zonder naar de inhoud te luisteren. Op vragen wordt vaak niet ingegaan. En doorvragen of dieper graven lijkt oninteressant.
3. Hoe sociaal is totale vrijheid? Iedereen kan twitteren, als hij maar een computer of smartphone heeft. Maar niet iedereen heeft succes. Sterker nog: onhandigheid kan leiden tot sociale isolatie of bijvoorbeeld het niet in aanmerking komen voor een vacature. Is dat sociaal, door een gebrek aan opleiding of wat dan ook een medium ‘fout’ gebruiken en daardoor de kous op de kop krijgen?
4. Hoe sociaal is anonimiteit? Een belangrijk recht is de bescherming van onze persoonsgegevens. Maar hoe sociaal is het als je anoniem met een ludieke twitter een rel veroorzaakt en daarmee schade toebrengt aan een persoon of een bedrijf? Deze vorm van anonieme balorigheid heeft al een naam: drivebytwitter. Moet anonimiteit niet als gunst worden gezien in plaats van als recht?
5. Hoe sociaal is het de primeur te hebben? Journalisten buitelen tegenwoordig over elkaar heen om maar de eerste te zijn met een scoop. Die run lijkt het te winnen van de wens om ook juiste informatie te brengen. Er is simpelweg geen tijd meer om bronnen te checken. Het nieuws wordt direct de wereld ingespuugd en de details komen later wel. Behoorlijk asociaal eigenlijk.
6. Hoe sociaal is afzeiken?
8. Hoe sociaal is een monopolie? Facebook heeft van alle sociale netwerken de meeste leden. Het aantal unieke bezoekers ligt inmiddels boven de 800 miljoen ofwel 55%van alle online mensen van de wereld per maand. Gevolg is dat iedereen Facebook volgt. Nu lijkt het dus alsof er online één leider is die door verreweg de meeste mensen wordt gevolgd. Ik zou juist pleiten voor diversiteit, want dan is er voor ieder wat wils. Dat lijkt mij sociaal.
9. Hoe sociaal is de meerderheid? De mondige burger krijgt steeds meer directe invloed. Niet alleen via het stemrecht maar ook via de macht van opinieleiders. Die opinieleiders laten hun stem vaak via social media horen en de politiek lijkt er steeds meer naar te luisteren. Maar is dat sociaal, het luisteren naar alle mondige burgers online?
10. Hoe sociaal is het overal een mening over te hebben? Iedereen lijkt tegenwoordig overal vanaf te weten en het belangrijk te vinden om overal een mening over te hebben. Iedereen oordeelt dus voortdurend en mengt zich in discussies die hem voorheen niet eens zouden bereiken. Hoe sociaal is dat? Moeten bepaalde discussies niet gewoon door kenners worden gevoerd, of is dat niet democratisch? Maar wat wil ik nu met deze punten? Nou ja, eigenlijk voornamelijk het woord ‘social’ uit de term ‘social media’ ter discussie stellen. En als ik en passant mensen aan het denken heb gezet, dan is dat meegenomen.
Hoe sociaal is het als je anoniem een rel veroorzaakt en daarmee schade toebrengt aan een persoon of een bedrijf?
Iemand die in de picture staat, moet vaak rekenen op extra veel last van social media attacks. Je wordt een mikpunt voor iedereen die (anoniem) zijn frustratie kwijt moet. Daar moet je wel mee kunnen omgaan. Zonder scherpe reactie of humoristische zelfspot delf je het onderspit. Mensen die niet extravert en scherp zijn, lijken zo terrein te verliezen. Hoe sociaal verankerd zijn afgunst en het spuien van je frustraties eigenlijk? 23
Periodieke uitgave van Gramma nv, network partner Total Identity – jaargang 16 – nr. 39 – januari 2012
TOTAL IDENTITY Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam (IJburg, Stijgereiland) T +31 (0)20 750 95 00
TOTAL PUBLIC Mauritskade 1 2514 HC Den Haag T +31 (0)70 311 05 30 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl
GRAMMA NV Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen T +32 (0)3 230 42 70 info@gramma.be www.gramma.be