In de afgelopen decennia is het vraagstuk van binding, inspiratie en intrinsieke motivaties van medewerkers een belangrijk onderwerp bij zowel profit- als non profit organisaties. Daar waar voorheen het corporate merk vooral werd gebruikt om klanten te binden, wordt het tegenwoordig ook als instrument ingezet om medewerkers te mobiliseren. Als zij het merk omarmen en de waarden van het merk internaliseert en laten zien in hun dagelijks werk, kan dat een enorme impuls geven aan de mogelijkheden om de ambities van het bedrijf of de organisatie te helpen realiseren. Op het leveren van de merkbelofte worden merken in toenemende mate afgerekend en vergeleken door zowel klanten als personeel. Dat vraagt helderheid over en focus op de identiteit van merken in veel meer dan alleen communicatie.
