VAN MERKPROPOSITIE NAAR BETROKKENHEID EN DIALOOG

Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog Renaat Van Cauwenberge | Guido Kuppens  GRAMMA

Van merkpropositie naar betrokkenheid en dialoog

Renaat Van Cauwenberge | Guido Kuppens GRAMMA Hans P Brandt | Jurgen Bügel TOTAL IDENTITY

De financiële crisis die in het najaar van 2008 de wereld door elkaar schudde, sloeg grote bressen in het vertrouwen ‘van de mensen’. Niet alleen het vertrouwen in onze eigen financiële en economische toekomst kreeg een deuk; het vertrouwen in banken en andere financiële groepen kreeg min of meer de genadeslag. En zoals dat te verwachten was, klonk steeds luider de roep om verandering. Verandering in de roekeloosheid waarmee financiële instellingen voor snelle winst gingen, ook al was die op drijf­ zand gebouwd. Verandering bij de topmanagers die erin slaagden zelfs hun mislukkingen met torenhoge ontslagvergoedingen te verzilveren.

(Het leverde zelfs een nieuw woord op: graaicultuur.) Verandering in de mentaliteit waarmee men de klanten financiële producten verkocht zonder ze te vertellen dat die producten grote risico’s inhielden. Kortom: er moest meer ethiek komen. En de financiële crisis zou de katalysator van die omslag zijn in de financiële wereld, en bij uitbreiding in de hele bedrijfswereld.

Maar is die vraag naar ethiek en verantwoordelijkheidszin wel zo nieuw?

Neen. Zij is eerder de uiting van een tendens die zich al jaren aftekent.

Steeds meer organisaties beseffen dat het klassieke merkdenken geen antwoord heeft op eisen die sinds de jaren negentig steeds luider klinken.

Het nieuwe antwoord bouwt op geloofwaardigheid, verantwoordelijk­ heidszin, betrokkenheid en dialoog.

5

Hoe kwam het zover?

Na het optimisme en het vooruitgangsgeloof van de jaren vijftig en de vroege jaren zestig, groeien de maatschappijkritiek en het streven naar meer individuele vrijheid. We betogen tegen de oorlog in Vietnam, nemen de pil en maken ons stilaan los van onze (katholieke of andere) zuil.

Rond het midden van de jaren zeventig krijgt de economische bloei een lelijke knauw als gevolg van de oliecrisissen. De overheersende toon wordt een stuk somberder, ook omdat de eindigheid van onze grondstoffenvoor­ raad en de milieuproblematiek nadrukkelijk in beeld komen. De eerste Agalev’ers pleiten voor soberheid, matiging en verantwoordelijkheidszin.

Men kijkt daarbij ook naar de bedrijfswereld, die de ondernemersvrijheid van de jaren zestig geleidelijk ingeperkt ziet door milieu- en andere voor­ waarden. Voor de eerste keer wordt het ondernemerschap nadrukkelijk op zijn verantwoordelijkheid voor de wereld gewezen. Intussen is, onder invloed van het crisisdenken, het collectieve optimisme van de jaren zestig vervlogen. Velen trekken zich terug in hun kleine groepje of hun eigen persoon. Die fragmentering en individualisering zet zich door in de jaren tachtig. Het woord cocoonen ligt in ieders mond. Maar toch blijkt de mens de behoefte te hebben om ergens bij te horen en om zich – eventueel samen met een groep gelijkgestemden – van de rest te onderscheiden.

Het bedrijfs­leven ziet zijn kans en antwoordt met het concept van branding. Het merk wordt emotie, een uiting van lifestyle, het icoon van een groep, iets waardoor men waarde toevoegt aan zijn eigen leven.

Brand added value, of beter: brand adding value. Er wordt weer volop gecon­ sumeerd, de kritiek daarop bestaat nog maar wordt meestal overstemd door het consumenten­gedruis.

Pas in de loop van de jaren negentig zwaait de slinger weer de andere kant op. Steeds meer mensen stellen zich vragen over hoe het met de wereld verder moet, het begrip duurzaamheid maakt opgang, multi­nationale bedrijven worden steeds scherper ondervraagd over hun maatschappelijk functioneren en over hun bedrijfsprocessen.

6

Eén voorbeeld: steeds minder mensen willen sportschoenen die worden gemaakt­door Zuid-Oost-Aziaten, vaak kinderen, die daar nauwelijks iets aan verdienen. Mensen verenigen zich weer rond maatschappelijke en ecologische thema’s, bedrijven worden opnieuw en met meer nadruk dan vroeger ter verantwoording geroepen.

Rond de eeuwwisseling is de economie weer op de sukkel, en na de aan­slagen van nine eleven maken onzekerheid en onveiligheidsgevoel zich van ons meester. Een aantal fraudezaken – zoals het Enronschandaal in de VS – voegen daar het gevoel aan toe dat men hoe dan ook bedrogen wordt.

Als gevolg daarvan wordt de roep om authenticiteit en integriteit luider, en is men steeds minder geneigd om het discours van bovenaf zomaar aan te nemen. Ook het artificiële discours van het merkdenken is niet opgewassen tegen de kritische consument. En op dit punt van de recente geschiedenis zijn onze geesten rijp voor de omslag van merkdenken naar identiteitsdenken.

De erosie van het traditionele merkdenken Onder invloed van de genoemde verschuivingen verliezen tal van instrumenten waarmee professionele dienstverleners in reclame, design en corporate communicatie de positionering van bedrijven ondersteunen, hun vroegere effectiviteit. Ze lijken bot geworden en missen de gewenste uitwerking. En áls ze al impact hebben, is die van korte duur. De conven­ tionele methodes en technieken – hoe perfect en verfijnd ze ook zijn – leiden niet meer tot het beoogde resultaat. Het is verstandig wanneer we onze benaderingen en werk­wijzen onderwerpen aan een kritische analyse, voordat opdracht­gevers zich gaan afvragen of ze wel waar krijgen voor hun geld. Want er is genoeg reden voor scepsis, met name over de wijze waarop grote merken worden gepresenteerd en onderhouden. Die wijze lijkt niet helemaal meer aan te sluiten bij de actuele maatschappelijke realiteit. Om dit te verklaren, nemen we even de recente evolutie van het merk­denken onder de loep.­

7

De tekenen aan de wand -- Een snelle blik om ons heen levert tal van recente – maar ook al oudere – voorbeelden op van de sterker wordende vraag naar verantwoordelijkheid en verbondenheid, én van de antwoorden die een aantal bedrijven erop formuleren.

-- Een groeiende groep consumenten verkiest producten waar de maker (boer, teler, ambachtsman) een eerlijke prijs voor gekregen heeft.

De gespecialiseerde sector (Oxfam Wereldwinkels) creëert en stimuleert die vraag, maar ook voor de reguliere distributie zijn er intussen fairtrademerken en -labels gecreëerd.

-- Onder druk van consumenten kijken grote fabrikanten van (sport)kleding nauwer toe op de omstandigheden waarin hun producten in Azië worden geproduceerd.

-- Sinds enkele jaren neemt de productie van duurzame energie toe, o.a. door nieuwe spelers op de vrijgemaakte energiemarkt. Duurzame energie is een issue geworden in de communicatie met het publiek. Zelfs energie­ bedrijven die het overgrote deel van hun elektriciteit nog uit fossiele of nucleaire brandstoffen halen, communiceren bijna uitsluitend over hun duurzame-energie­projecten. Als het aandeel van duurzame energie bij deze bedrijven niet snel en substantieel toeneemt, krijgen zij te kampen met een geloofwaardigheidsprobleem.

-- Steeds vaker kiezen winkelende consumenten voor groente en fruit uit eigen land, omdat het door de kleinere transportafstand een minder zware ecologische voetafdruk nalaat. Er is al communicatie­van de inlandse fruitsector gesignaleerd die inspeelt op deze bekommernis.

-- Als gevolg van de financiële crisis pleiten zelfs partijen die de vrije markt zeer genegen zijn, voor meer regulering in de financiële sector. Wanneer zelfbeheersing en verantwoordelijkheidszin niet spontaan komen, moet de overheid ze opleggen.

-- In de reclamesector gaan steeds meer stemmen op voor een strengere zelfregulering, omdat men het odium wil afwerpen van een sector die vooral goed is in het creëren van valse verwachtingen.

8

Het merkdenken is gebaseerd op de overtuiging dat je het gedrag van de consument kunt beïnvloeden door een constructie van emotionele en functionele connotaties. Het merk wordt als het ware van buitenaf gela­­den met ‘waarden’ waarvan men verwacht dat ze het product doen verkopen.

Die merkwaarden maken het merk tot een cluster van eigenschappen, die men zoveel mogelijk laat samenvallen met het waardesysteem van de doelgroep. Of men gaat nog een stap verder en beweegt de doelgroep ertoe om een waardesysteem aan te nemen dat bij de merkwaarden past. Merken zijn symbolen van de aspiraties van de doelgroep, men kan zichzelf realiseren in en door het merk. Dat is de centrale stelling van branding.

Er zijn echter tekenen dat dit steeds minder opgaat. Zeker, er blijven nog voldoende maatschappelijke groepen over die vatbaar zijn voor de symbool­functie van merken. Paradoxaal genoeg zijn het vooral de lagere sociaaleconomische klassen die zich een status trachten te verwerven door hun (merkgebonden) koopgedrag. In de andere lagen van de maat­ schappij zijn er steeds meer mensen die hun identiteit niet meer via merken definiëren. Terwijl Kevin nog trots zijn trui van Scapa Sport of Oxbow showt, knipt Jonathan zelfbewust het merketiket van zijn fleece. Anderen affirmeren zich door consumptiegedrag dan minder gericht is op het ‘hebben’ dan op het ‘beleven’: een bijzondere reis, sportbeoefening, het participeren aan culturele evenementen.

9

Identiteitsscenario -- wil verbanden leggen -- wil transparant zijn -- via aandacht voor inhoud naar symphathie -- beoordeelbaar programma -- streeft naar relevantie

o n d e rw e r p

dia l o og r

en

d in ho u

g

nt i e para s n a r f ase 1 : t ngen aanbre

Identiteitsdenken 10

ct pe s e

ic re lat on atie ie k e po lijk sit i o he id nerin ton g en :

fase 1: o onders cheid pbouw end ver mo present gen ie sym pat hie

Merkdenken

co mm un ica ac ce pt at ie

invloed e 3: m rele aatschapp vant elijk opere ren

ie sit po o r kp s e fa mer nti na g it e e pr : e2

ulling 3 : i nv fase eprogramma ati unic m m co tentie consis ie t a s i hor aut

f as

Merkscenario -- wil onderscheiden -- wil aanwezig zijn -- via durf naar sympathie -- ideologisch programma -- streeft naar waardering

un m pr m s o : c oor e 2 ur/ s fa ltu cu

Merkscenario versus identiteitsscenario Hoe reageer je als onderneming wanneer je vaststelt dat het klassieke merkdenken niet meer ‘pakt’ bij een steeds groter aantal consumenten?

En hoe reageer je op een groeiende groep mensen die je steeds meer ter verantwoording roepen, die authenticiteit en oprechtheid vragen, die willen dat je hun vertrouwen ‘verdient’ door verantwoord maatschappelijk gedrag? In beide gevallen is het antwoord: identiteitsdenken. Niet meer denken vanuit een merk dat door marketeers wordt geladen met wille­ keurige inhoud en connotaties, maar vanuit de identiteit, het wezen van de eigen organisatie.

De traditionele zelfprofilering (het merkscenario) maakt dan plaats voor identificatie (het identiteitsscenario). De consument wil zich niet meer onderscheiden via een merk, hij wil zich kunnen identificeren met de onderneming die de producten maakt die hij gebruikt. Hij voelt zich goed als hij een in zijn ogen maatschappelijk verantwoorde keuze maakt, en niet meer omdat zijn iPod hem een cool gevoel geeft. In een dergelijke situatie maakt het verspreiden van informatie plaats voor betrokkenheid.

Een onder­neming onderscheidt zich al lang niet meer door het verstrekken van informatie over producten en geleverde services. Het zenden van expressies leidt immers niet vanzelfsprekend tot impressies bij de ontvanger.

Kennis en informatie zijn vanzelfsprekende commodities. Ze voegen weinig toe aan de ervaring van de relatie tussen leverancier en consument, tussen merkhouder en diegene die het merk beleeft.

11

Toegegeven: het type consument dat we hierboven hebben beschreven, maakt nog niet de meerderheid uit. Althans niet wanneer het gaat om materiële producten waar een zekere status aan verbonden is: blitse elektronische toestelletjes, imponerende auto’s, merkkleding, enzovoort.

Maar bij dienstverlenende ondernemingen is het identiteitsdenken al verder opgerukt. Bij dergelijke organisaties is de relatie met de klant immers belangrijker en zijn er meer wederzijdse contacten. Het ligt voor de hand dat de eisen die men als klant stelt, in deze gevallen meer op de organisatie gericht zijn dan op haar producten – als er überhaupt producten zijn. Extreem gesteld is de organisatie haar eigen product. En die kan je alleen maar ‘laden’ met waarden die ook daadwerkelijk uit haarzelf komen en in haar gedrag tot uiting komen.

De verschuiving naar de waarnemer Er zijn nog andere culturele veranderingen die een verregaande uitwerking hebben op de wijze waarop (commerciële en andere) informatie wordt ontvangen, gewaardeerd en verwerkt. De objectiviteit als ijkpunt voor het waarheidsgehalte is verdwenen; elke consument is zijn eigen koning, keurmeester en scherprechter. Kwaliteit en deugdzaamheid zijn volkomen gesubjectiveerd tot de ervaring van individuele waarnemers. Zij bepalen wat waar is, op basis van hun beleving. Waar voorheen de transparantie van de markt werd gepredikt, domineert nu de individuele perceptie van klanten en relaties. De optelsom van hun oordelen duiden we – bij gebrek aan beter – aan als corporate imago. Het voetstuk is verbrokkeld, het zelf­ beeld wankelt. Vrij naar Descartes, luidt het eigentijdse adagium: ik word gepercipieerd, dus ik ben. En bén ik wel wanneer mijn boodschap niet wordt geregistreerd, of onvoldoende overtuigt? U raadt het: daar is geen existentie.

Met deze these verschuift het zwaartepunt van de corporate identity naar de perceptie van de waarnemer. Niet het merk, het design of de boodschap bepalen de effectiviteit van de communicatie. Het is de allerindividueelste emotie van de ontvanger – klanten en relaties, eigen medewerkers en beleggers – die bepalend is voor de authenticiteit van de boodschap.

12

Attitude, betrokkenheid en herkenning zijn de nieuwe sleutelbegrippen voor de waardering en aanvaarding van ondernemingen en publieke organi­ saties. En voor hen die niet worden herkend: keine Existenz. Het identiteits­ scenario in het schema maakt dit zichtbaar.

Nieuwe vragen van opdrachtgevers Om de verregaande implicaties van deze paradigmaverschuiving goed te kunnen begrijpen, moeten we een helder onderscheid maken tussen methodes en hun uitwerking, tussen de gehanteerde instrumenten en hun beoogd effect. Met onze ambachtelijke kennis en geperfectioneerde instrumenten zijn wij over het algemeen sterk gericht op methodes en technieken. Daarin ligt onze kracht, en daarvan lezen we de impact af van onze statements, communicatieprojecten en -producten. In die beperkte benadering ontstaat de begripsverwarring. Gemakshalve verwarren we aanwezigheid met attentie, registreren we bereik als impact, spreken we van respons wanneer we onrust bedoelen en reppen we van acceptatie wanneer er geen sprake is van verzet. Als sector en beroepsgroep houden we een decorum van corporate communicatie in stand, daar waar in wezen weinig meer plaatsvindt dan monologen. Toch is het moment niet ver meer waarop onder­nemingen zich bezinnen over het rendement van hun miljoenen­investeringen. En vooral de duurzaamheid van de bestedingen aan hun corporate campagnes en merkuitingen.

Het kan niet anders of de focus van toonaangevende opdrachtgevers zal – in het verlengde van zo’n heroriëntering – aanzienlijk verschuiven.

Hoe belangrijker een aankoopbeslissing, hoe meer ze gepaard gaat met identificatie. Voor werkelijke communicatie is dan ook veel meer nodig dan een medium of een kanaal. Communicatie die beklijft, vereist een relatie tussen boodschapper en ontvanger. Er is een vorm van verbonden­ heid nodig, en zelfs een mate van identificatie.

13

Wie gezien wil worden, moet voelbaar zijn. Wie gehoord wil worden, moet eerst kunnen overtuigen. Het is een paradox: een belangrijke mate van vertrouwen is nodig voordat er ook maar kan worden begonnen aan de ontwikkeling van een relatie tussen leverancier en consument, tussen afzender en waarnemer. Deze Umwertung van professionele axioma’s is alleen te begrijpen wanneer we zicht krijgen op belangrijke veranderingen in cultuur, economie en het collectieve bewustzijn. Niet de afzender staat in de nieuwe benadering centraal, maar de waarden die worden gedeeld met de consumenten en relaties.

Nieuwe waarden Voorbeelden van zulke waarden zijn:

-- aandacht voor de duurzaamheid van producten en processen; -- identificatie met beleving van afnemers en hun waardecultuur; -- respect voor de eigenheid van individuen en minderheden; -- oog voor de menselijke maat in zowel het proces als de distributie.

Bij een thematische, op beleving gerichte positionering verschuiven niet alleen de accenten in de communicatie, maar gaat het om fundamenteel andere parameters. De vertaling van waarden kan met de volgende begrippen worden weergegeven:

-- van informatie naar emotie; -- van beelden naar beleving; -- van attractief naar affectief; -- van imponeren naar identificeren; -- van impulsmomenten naar relatieontwikkeling; -- van profilering naar commitment; -- van een servicegerichte naar een interactieve relatie; -- van volledigheid naar geloofwaardigheid; -- van overtuigend naar transparant.

Deze volstrekt andere benadering van de communicatie tussen bedrijven­en hun relaties heeft verregaande consequenties. Het vraagt van de afzender,

14

de organisatie die wil communiceren, een andere mentale instelling.

Namelijk het vermogen om op alle niveaus te luisteren, zich in zijn relaties te verplaatsen, signalen op te vangen en die op elk gewenst moment te vertalen in een aangepaste houding en een aangepast product. Het is een empathische instelling, die haaks staat op de paternalistische, belerende houding die wij van grote organisaties gewend waren.

Het volstaat niet de communicatiestrategie aan te passen om een bij deze tijd passende omgang met consumenten en stakeholders te vinden.

De nieuwe verhoudingen vergen ook binnen de organisatie zelf een volstrekt andere benadering van mensen en processen. Waar het om gaat, is attitude­ verandering, die ook haar weerslag moet vinden op het vlak van human resources, klantbenadering, productontwikkeling en kennismanagement.

De gehele onderneming krijgt als het ware andere zintuigen en moet nieuwe reflexen aanleren. Zonder die cultuur­verandering is (marketing) communicatie volgens het identiteits­scenario een cosmetische aanpassing, die de ongeloof­waardigheid slechts zal vergroten.

Besluit De communicatie tussen zenders en ontvangers wordt de essentie, in plaats van slechts een instrument. Het wordt een essentiële voorwaarde voor productinnovatie en groei van de organisatie. De markt is niet langer het afzetgebied, aan het einde van de pipeline, maar een laboratorium voor nieuwe ontwikkelingen. De absolute begrippen van en rond het merk – zoals bekendheid, marktpenetratie en consumententrouw – verliezen een groot deel van hun relevantie. Ze maken plaats voor het identiteitsscenario en voor begrippen als aandacht, relevantie, waardering en commitment.

Alleen bedrijven die zich weten te positioneren in het bewustzijn van af­nemers kunnen een duurzame positie verwerven. Dat uit zich in termen van respect en identificatie. Productherkenning en winstmarge volgen daar bijna vanzelfsprekend uit. Deze verdiepte relatie tussen zender en ontvanger wordt gekenmerkt door gelijkwaardigheid en acceptatie.

15

Er is een voortdurende dialoog en de uitingen zijn authentiek en herkenbaar vanuit een gedeeld waardepatroon. Het is duidelijk dat de introductie van nieuwe producten en diensten in zo’n klimaat eenvoudiger zal zijn dan in de traditionele benadering, waarbij de superioriteit van het product er met massieve campagnes en doctrinaire methodes bij de consumenten als het ware wordt ‘ingehamerd’.

16

17

Gramma nv Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen tel. +32 (0)3 230 42 70 fax +32 (0)3 230 47 49 info@gramma.be www.gramma.be

18