CORPORATE BRANDING

Corporate branding

Ons bedrijf is onze beste reclame Renaat Van Cauwenberge | Guido Kuppens GRAMMA

2

Corporate branding

Ons bedrijf is onze beste reclame

Renaat Van Cauwenberge | Guido Kuppens GRAMMA

3

“Onze kwaliteit is onze beste reclame” las je vroeger wel eens op de etalage van een winkelier die zelf de hand aan de pen had geslagen. Tegenwoordig moet het over veel meer dan kwaliteit gaan.

Zelfs de eigen organisatie is op het toneel verschenen als verkoopbevorderende randvoorwaarde.

The company behind the brand De tien sterkste merken. De tien ondernemingen met de beste reputatie. De tien meest gewilde werkgevers. Dergelijke lijstjes, die u wel vaker vindt op de economische pagina’s van uw krant, zijn symptomen­van een evolutie. Het lijstje met de merken gaat nog over de brand als marketingconstructie, maar de twee andere wijzen op de groeiende belangstelling voor the company behind the brand. Steeds meer mensen worden gevoelig voor het maatschappelijke gedrag van ondernemingen; die reageren erop door te trachten hun imago te managen.­Welkom in de wereld van de corporate branding.

Externe lading Met de klassieke product branding wordt aan de fysieke eigen­ schappen­van een product een belofte toegevoegd, die het attractief maakt en het onderscheidt van concurrerende producten. In onze wereld van schaalvergroting gaan producten steeds meer op elkaar lijken en zijn ze vaak ook uit dezelfde componenten van dezelfde toeleveranciers samengesteld. Het product zelf kan dan steeds minder het verschil maken;­het onderscheidend vermogen van branding is dan vaak de enige uitweg uit die impasse. Branding laadt dan bijvoorbeeld een automerk­of -type met associaties (fun, vrijheid, status,...) die je logischerwijze niet zou kunnen ontdekken in de bak metaal en kunststof­ van anderhalve ton die daar voor je staat. Schoenen van Nike doen heel wat meer met je dan een veerkrachtige buffer te vormen tussen de piste en je voetzool. Dankzij het product ben je iemand, hoor je bij een club, word je voor vol aangezien. Niet het product zelf wordt verkocht

4

(het wordt vaak zelfs niet meer in de eigen onderneming gemaakt), maar wat het voor de zelfrealisatie van de koper kan betekenen.

Bedrijf als merk Sinds de jaren tachtig heeft zich een nieuwe variant van branding ontwikkeld:­corporate branding. Deze variant gebruikt dezelfde methodes­als product branding en bestaat op zijn beurt uit twee varianten.

Corporate branding – marketingvariant De eerste vorm van corporate branding is, net als product branding, een vorm van marketing. Het gaat over het ‘branden’ van een onder­ neming als commercieel merk, geladen met betekenissen die eraan worden toegevoegd net zoals dat bij product branding gebeurt: Nivea = zuiver en eerlijk, Starbucks = trendy stadscultuur, Apple = verbeelding. Deze vorm van corporate branding suggereert vaak een way of life en doet in feite dezelfde belofte van zelfrealisatie als product­branding.

Wanneer een onderneming aan corporate branding doet en tegelijk met verschillende productmerken in de markt aanwezig is, zal zij de nodige aandacht moeten besteden aan de verhouding en de hiërarchie tussen beide niveaus. Daarvoor bestaan twee strategieën1: 1. Endorsed brand identity: de product brands worden overkoepeld en ondersteund door een corporate brand. Beide niveaus kunnen elkaar versterken als hun eigenschappen of claims in elkaars verlengde lig­ gen. Afzonderlijke producten kunnen profiteren van de goodwill die bestaat tegenover andere producten onder dezelfde paraplu.

1 Voor de volledigheid vermelden we nog een derde identiteitsstrategie: de monolithic brand identity, waarbij er slechts één brand is – meestal de corporate brand. Maar aangezien er hierbij geen afzonderlijke product brands zijn (er is maar één Starbucks), stelt de vraag naar de hiërarchie zich niet.

5

2. Branded identity: de producten zijn de vedetten en de onderneming wordt niet als brand (in de marketingvariant) gepositioneerd. Dat heeft een grote flexibiliteit als gevolg: de onderneming kan de hele markt bezetten met verschillende merken die elk voor een bepaald marktsegment­bedoeld zijn. Je kunt zelfs in verschillende product­ categorieën actief zijn. Always, Bounty, Dreft, Duracell, Gilette, Head & Shoulders, Luvs, Max Factor, Pampers, Tampax en Tide kent iedereen, maar Jan Modaal weet niet dat daar overal Procter & Gamble­achter zit. Het is de strategie van Procter & Gamble om niet aan de marketingvariant van corporate branding te doen.

Dat be­tekent echter niet dat de multinational zijn neus zal ophalen voor een tweede vorm van corporate marketing: de ‘corporate vari­ ant’. Want daar gaat het om the company behind the brand, en die vinden steeds meer mensen belangrijk.

Corporate branding – corporate variant De andere variant van corporate branding beroept zich meer op de realiteit­van de organisatie en laadt vanuit de eigen corporate identity het ‘bedrijfsmerk’ met betekenis. Deze variant draagt een beeld uit van de onderneming als organisatie, met haar cultuur, waarden, ambities, en alles wat die onderneming geloofwaardig en legitiem maakt in de ogen van de buitenwereld. Hij heeft te maken met hoe de organisatie­ zich opstelt tegenover al haar stakeholders (intern en extern) en uiteindelijk tegenover de hele wereld. De corporate identity, kortom.

Hij behoort niet tot de marketingsfeer maar is zaak van de corporate communicatieafdeling. Over deze variant zullen we het verder in dit boekje hebben.

6

Wat bedoelen we?

De termen die worden gehanteerd in de wereld van communicatie en marketing ­hebben niet overal dezelfde inhoud. Hieronder vindt u een aantal sleutelwoorden met de betekenis die ze in dit boekje hebben.

Corporate identity: Een mentale constructie die is samengesteld uit drie elementen die elkaar beïnvloeden: 1. een aantal feitelijkheden over de organisatie (grootte, omzet en winst, producten,...); 2. het interne imago (het beeld dat de leden van hun organisatie­hebben en dat voortvloeit uit de bedrijfscultuur); 3. het externe imago (het beeld dat buitenstaanders van de organisatie hebben).

Imago: De perceptie die men van een organisatie heeft. Idealiter valt het imago samen met wat de organisatie werkelijk wil zijn, maar dat is niet altijd zo, en dan is er werk aan de winkel.

Reputatie: Is strikt genomen een synoniem van imago, maar focust vooral op elementen die bepalen of een organisatie als geloofwaardig en legitiem wordt beschouwd door interne en externe stakeholders, maar ook door personen die zelfs geen indirecte band hebben met de organisatie.

Brand (‘merk’): Het geheel van eigenschappen die een of meer beloften ondersteunen die de orga­ nisatie­aan haar klanten doet. Die eigenschappen/beloften worden gelinkt­aan een product of een dienst (product brand) of aan de organisatie zelf (corporate­brand).

Branding: Het geheel van middelen waarmee een organisatie de externe perceptie van een product of een dienst (product branding) of van de organisatie zelf (corporate branding) tracht te managen. Branding kan commercieel zijn en dus gericht op klanten en prospects, maar – met name corporate branding – kan ook bedoeld zijn om de reputatie in zeer brede kring te beïnvloeden.

7

Wat levert corporate branding op?

Een strategie van corporate branding kan op meerdere vlakken voordelen opleveren.

1. Goodwill creëren Een goede reputatie – het doel van corporate branding – versterkt de goodwill tegenover een onderneming en daardoor tegenover haar producten­of diensten. Die reputatie kan betrekking hebben op de kwaliteit­van producten en diensten, maar ook op het maatschappelijk gedrag van de onderneming. Steeds meer mensen kopen bij voorkeur van bedrijven die ze geloofwaardig vinden, die volgens hen iets positiefs bijdragen aan de wereld (of tenminste geen uitgesproken negatieve­ effecten­veroorzaken) en die daardoor een maatschappelijke legitimiteit­verwerven. Het is dus nodig daar aandacht voor te hebben.

We moeten wel beseffen dat je met corporate branding de reputatie kunt beïnvloeden, maar niet volledig beheersen. Ze kan immers niet alle elementen controleren die de reputatie bepalen. Er zijn voorbeelden te over van multinationals die een campagne van ontevreden consu­ menten of milieuactivisten over zich heen moesten laten gaan en zich daarbij moesten beperken tot damage control. De Brent Spar-affaire in 1995, waarbij Shell wereldwijd onder Greenpeace-vuur kwam te liggen, is daar nog altijd een schoolvoorbeeld van. Een goede en open commu­ nicatie kan in dergelijke gevallen veel schade voorkomen of herstellen.

Maar dat is misschien stof voor een ander boekje.

2. Producten ondersteunen De geloofwaardigheid van een onderneming straalt af op haar producten, tenminste als de consument de band tussen onderneming en producten kent. (Die invloed is overigens wederzijds, daarover verder meer.)

Corporate branding ondersteunt de product branding en maakt ze effectiever, met name wanneer de corporate branding kenmerken bevat die ook voor het product belangrijk zijn. De associaties die de onderneming oproept via haar product branding, moeten passen in

8

het plaatje van de corporate branding. De verkoop van Nivea-producten, die worden gepositioneerd als zuiver en eerlijk, zal voordeel halen uit een corporate branding waarin de aandacht wordt gevestigd op milieu­ vriendelijke productieprocessen. Als Toyota laat weten – nog beter: aantoont – dat het voor duurzaamheid is, zal die corporate boodschap de productmarketing van de Prius ondersteunen. Dat was een van de conclusies van een onderzoek naar de invloed van corporate branding op de productenportfolio door Gabriel J. Biehal en Daniel A. Sheinin2 .

3. De medewerkers motiveren We leven graag in de overtuiging dat wat we dagelijks doen, goed of tenminste niet slecht is. We werken graag in een omgeving die ons talent ­en onze inspanningen waardeert, die openstaat voor onze ideeën, die bekommerd is om ons welzijn, en die dat o.a. uitdrukt in een goed loon, goede voorwaarden en welwillendheid in de arbeidsrelaties.

Dat is onze ‘interne’ ervaring als werknemers. Al die elementen kunnen ook deel gaan uitmaken van de (externe) reputatie, en dan worden we een tweede keer gesterkt in de overtuiging dat we ‘goed zitten’. Een goede externe reputatie van de onderneming verhoogt ons welbevinden­als werknemers, vergroot onze identificatie met het bedrijf en stimuleert ons tot inzet. We voelen ons goed bij de corporate brand die wordt uitgedragen en hebben de neiging hem door ons gedrag te bevestigen. Dat is, zoals we verder zullen zien, een voorwaarde voor een geloofwaardige corporate brand.

4. Goede krachten aantrekken Veel jongeren die de arbeidsmarkt betreden, wensen hun talenten te ontplooien in een werkkring die ethisch handelt en zich maatschappelijk verantwoord gedraagt. Anderen – ongetwijfeld de meesten – zullen vooral kijken naar aspecten die minder ethisch georiënteerd zijn: ontplooiingskansen, goede arbeidsrelaties, een goed loon. Het ene is niet tegengesteld aan het andere, en op beide niveaus kan corporate branding een positief beeld van de onderneming in de hand werken.

2 G.J. Biehal & D.A. Shenin, The Influence of Corporate Messages on the Product Portfolio. In: Journal of Marketing, vol. 71, april 2007

9

Zo krijgt de organisatie een reputatie als aantrekkelijke werkgever, waardoor zij gemakkelijker waardevolle werknemers kan rekruteren.

Zij heeft ook meer kans om werknemers aan te trekken die zichzelf in de bedrijfscultuur en de corporate identity herkennen en die er graag aan zullen meewerken. Employment branding is een succesvol neven­ product van corporate branding voor ondernemingen die in de war on talent het laken naar zich toe willen trekken.

“In principe zijn er (...) evenveel corporate identities als er mensen zijn die die identiteit construeren en als er tijden en plaatsen zijn waarop die constructies plaatsvinden. Dit gegeven hoeft ons echter niet van de noodzakelijke taak te weerhouden om die vele bestaande identiteiten­ van een organisatie te systematiseren. Bovendien worden we doorgaans geconfronteerd met slechts één dominante constructie (...).”

Prof. dr. Rien T. Segers tijdens een oratie aan de Rijksuniversiteit Groningen op 6 november 2001

10

De dunne grens tussen brand en reputatie ‘Don’t confuse reputation with brand’ is de titel van een artikel3 dat de dunne grens tussen brand en reputatie verkent. Volgens de auteurs is een brand een consumentgericht concept dat een product, een dienst of een bedrijf laadt met een belofte aan de consument ­– een belofte die uiteindelijk altijd een variant is van “wij helpen u gelukkig te zijn”. Het doel van branding is om het merk voor te stellen als uniek en relevant voor de consument: “wij kunnen iets voor u betekenen, en wij zijn de enigen die dat doen zoals wij het doen”. Reputatie daarentegen is meer verbonden met de eigen organisatie en focust op de geloofwaardigheid en het respect die de organisatie in een brede waaier van doelgroepen – en zeker niet alleen klanten – wenst te krijgen.

In multibrand-ondernemingen (genre Procter & Gamble of General Motors) ligt het onderscheid tussen de reputatie en de brands voor de hand, omdat de marketingcommunicatie niet vanuit de onderneming, maar vanuit de merken­ wordt gevoerd. Het onderscheid tussen brand en reputatie wordt echter erg subtiel wanneer het gaat om ondernemingen met één merk waarbij de merknaam­meestal ook de bedrijfsnaam is, zoals bij Coca-Cola, Apple of Google.

Door het samenvallen van bedrijfs- en merknaam liggen marketing- en corporate­communicatie dicht bij elkaar en beïnvloedt de ervaring met het product de mening over de organisatie en vice versa. Dat geldt nog het meest voor dienstverlenende ondernemingen, omdat daar de ‘economische transactie’ gepaard gaat met intensieve contacten tussen mensen bij de klant en mensen bij de dienstverlener. Ook non-profitorganisaties vallen in deze categorie, niet zozeer wegens intensieve contacten, maar doordat hun proposities zich in het morele en maatschappelijke veld bevinden. In zulke gevallen wordt het verschil tussen brand en reputatie wel erg theoretisch.

Ook in publicaties die corporate branding tegenover product branding plaatsen, is het begrip‘corporate branding’ meestal gericht op het managen van wat wij hier ‘imago’ of ‘reputatie’ noemen. Elders in dit boekje noemen we het de corporate­variant van corporate branding.

3 Richard Ettenson en Jonathan Knowles, Don’t Confuse Reputation with Brand, in MIT Sloan Management Review, jaargang 49, nr. 2, p. 19-21

11

Randvoorwaarden voor een effectieve corporate branding We schreven al dat een corporate brand (vooral de ‘corporate’ variant ervan) zijn inhoud krijgt vanuit het substraat van de eigen identiteit.

Dat is een zeer complex gegeven dat vanuit verschillende invalshoeken wordt gevoed (zie: ‘Wat bedoelen we?’) en niet zomaar van de ene op de andere dag verandert. En hoewel de corporate identity een mentale constructie is, is ze toch zeer reëel: dat ondervinden bedrijfsstrategen die ze negeren of verwaarlozen al snel aan den lijve. Daarom geven we tot besluit een aantal randvoorwaarden voor een effectieve corporate branding.

1. De factor realiteit We schreven eerder dat de ervaringen van consumenten met producten­ en diensten een invloed hebben op de reputatie van de onderneming.

Die ‘inductieve’ invloed gaat bij uitbreiding uit van élke relatie­in het complexe netwerk in en rondom de organisatie. Met andere­woorden: corporate branding vertrekt vanuit de realiteit en moet dan ook met die realiteit rekening houden. Óf de organisatie moet de realiteit in overeenstemming trachten te brengen met de inhoud van de corporate brand. In beide gevallen is het doel: de boodschap doen overeenkomen met de concrete ervaringen. Dat geldt op het niveau van de klantenrelaties en dat geldt voor de relaties met stakeholders tot in de verste uithoeken van de planeet. Aldi mag best enkele lekkere koekjes in zijn assortiment hebben, maar het kan nooit Delhaize aanvallen op zijn positie als specialist in kwaliteitsvoeding. De wer­ kelijkheid is té verschillend. Starbucks, dat de koffie wil zijn van een trendy stadscultuur, kan zich geen duffe vertegenwoordiger veroorloven.

En een walmende auto met het logo ‘Greenpeace’ erop, kan dodelijk zijn in meer dan één opzicht.

De meest bevlogen boodschap gaat immers vals klinken wanneer ze niet op het terrein concreet wordt gemaakt. Weten wie je wílt zijn, volstaat niet; je moet het ook écht zijn. Die ijzeren wet regeert het hele veld van de corporate identity. De drie kanalen die de corporate identity

12

uitdragen (symboliek, communicatie én gedrag) moeten met elkaar overeenstemmen om effectief te zijn. Aangezien corporate branding tot de communicatie en in zekere zin ook tot de symboliek van een organisatie kan gerekend worden, moet zij consistent zijn met het gedrag van de organisatie en van haar individuele leden. De factor realiteit, daar kan niemand omheen.

Je kunt niet zomaar wat roepen Een bedrijf dat jaar na jaar verlies lijdt, kan moeilijk zeggen dat ze het goed doen. Een bedrijf met een marktaandeel van 1 procent, kan niet straffeloos­intern doen voorkomen alsof men de onbetwiste marktleider is.

Mensen die ooit met Brussels Airlines vlogen, kunnen niet zonder ongeloofwaardig te worden genomen, stellen dat het een provinciale en gevaarlijke luchtvaartmaatschappij is. Dergelijke beeldvorming wordt direct geblokkeerd door de feitelijke gegevens en de bedrijfscultuur van Brussels­Airlines.

2. Consistentie De eis van consistentie bestaat ook in de relatie tussen de corporate brand – zowel de marketingvariant als de corporate variant – en de product brand(s) die een onderneming voert. Ze moeten in elkaars­ verlengde­liggen om elkaar te kunnen versterken. Daarom is het absoluut­nodig dat de marketeers en de mensen van corporate communications­met elkaar praten. En met corporate communications zijn we in de hoogste regionen van de organisatie aanbeland.

3. Een strategische asset Het wordt duidelijk dat een goed werkende corporate brand een effectief­bedrijfsmiddel is dat, net als personeel, uitrusting of knowhow,­aandacht en investeringen vraagt. Meer nog: de corporate brand is de hoeksteen van de communicatiestrategie, die op haar

13

beurt direct voortvloeit uit de strategische doelen van de organisatie.

Dit is een pleidooi om de hoogste verantwoordelijken zich te laten bemoeien­met de corporate branding. Zij en niemand anders nemen de strategische­beslissingen. En zij moeten het departement corporate communications­blijven steunen wanneer het de strategie vertaalt en toepast in corporate branding.

Een ander strategisch departement dat hierbij betrokken moet worden,­ is human resources. Als de medewerkers de verwachtingen waar moeten maken die de corporate brand creëert, zullen zij ook moeten worden opgeleid in de juiste attitudes en competenties en zal ook op die attitudes en competenties moeten worden gerekruteerd.

4. Ogen en oren open Voeling houden met de realiteit is dus cruciaal opdat corporate branding­ geen slag in het water zou zijn. Het komt erop aan voortdurend­te evalueren of en hoe de corporate brand wordt uitgedragen door de accountmanagers­, de helpdesk, de receptie, de facturatiedienst,...

Het is ook heel zinvol om een dialoog te onderhouden met de klanten en zelfs met een veel bredere groep stakeholders. Die dialoog geeft de klant het gevoel dat er met hem rekening wordt gehouden, en het levert de organisatie nuttige feedback op, zowel operationele feedback als informatie over de manier waarop men de organisatie percipieert.

Maar dan moet er aan de ontvangstzijde wel een structuur aanwezig­ zijn die iets doet met de feedback, die intern de juiste signalen doorstuurt­en die ook op de feedback reageert.

Besluit In de communicatie van een organisatie is een goed gemanagede cor­porate brand een richtinggevende en motiverende factor. Een corporate­ brand kan, door zijn nauwe verbondenheid met de realiteit van de cor­porate identity, authentiek en uniek zijn. Allemaal redenen om cor­ porate branding op een weloverwogen en systematische manier aan te pakken en om hem te sturen vanuit de strategie van de organisatie.

14

Gramma nv Gijzelaarsstraat 29 2000 Antwerpen tel. +32 (0)3 230 42 70 fax +32 (0)3 230 47 49 info@gramma.be www.gramma.be