VIGILIUS MOUNTAIN RESORT MOUNTAIN STORIES: ‘TURNING INSIDE OUT’
TOTAL IDENTITY
ER WAS EENS EEN KIND…
HET VIGILIUS MOUNTAIN RESORT
DE EIGEN IDENTITEIT WEKKEN
MOUNTAIN STORIES
UITBREIDING VAN HET PROJECT
VIGILIUS, ONVERGETELIJK
MEER INFORMATIE
ER WAS EENS EEN KIND‌
Het sprookjesachtige uitzicht, de exclusieve architectuur en de grote luxe van het Vigilius moesten worden verbonden met een dieper, betekenisvoller element dat karakteristiek was voor de plaats en de omgeving. Het stimuleren van de waarneming en het ondergaan van de gevoelens die de bedenker van het resort heeft beleefd toen hij in zijn jeugd al op die plek speelde, was leidraad voor de ontwikkeling van het project. Hier wordt uiteengezet hoe Total Identity deze emoties heeft vertaald in de nieuwe identiteit van het Vigilius Mountain Resort en het transformatieproces heeft uitgevoerd door middel van ingrepen die zijn gericht op de structurering en de aanpak van de bedrijfscommunicatie.
3
HET VIGILIUS MOUNTAIN RESORT
Het Vigilius bevindt zich op 1.500 m hoogte op de berg San Vigilio (Lana, provincie Bolzano, Italië) en is een van de meest pittoreske hotels van deze tijd. Het gebouw is ontworpen door Matteo Thun. Hij heeft de strenge criteria van het ‘KlimaHaus’ streng in acht genomen en uitsluitend materialen gebruikt uit hernieuwbare bronnen. Het resort is een harmonieuze combinatie van architectuur en natuur. Door zijn bijzondere plaats en charme weet het hotel de energie van een authentieke alpenomgeving te combineren met de essentie van de architectonische puurheid die zich inspireert op de schoonheidsleer van Zen, zonder terug te schrikken voor compromissen. De gast vindt onmiddellijk de ideale atmosfeer om zich aan het ‘ik, nu, hier’ te wijden.
4
Met 35 kamers en zes suites, twee restaurants, een complete reeks welzijnsbehandelingen in de eigen spa en een programma met dagelijkse activiteiten zoals boogschieten, mountainbiken en yoga, is het Vigilius een centrum voor ontspanning en geestelijk en lichamelijk herstel dat de gast onderdompelt in een sfeer van rust, welbehagen, vitaliteit en reflectie. Het motto van het Vigilius is ‘afstand nemen en een nieuwe dimensie aan de tijd geven’; het stelt zich hoofdzakelijk ten doel de tijd stil te zetten en de klanten los te weken van hun jachtige dagelijks bestaan. Dit maakt het Vigilius Mountain Resort tot een hoogwaardig hotel met een nationale en internationale clientèle uit de hogere klassen, dat een unieke, bijzondere ervaring op het gebied van fysiek welzijn en innerlijk evenwicht biedt.
DE EIGEN IDENTITEIT WEKKEN
Tijdens de eerste ontmoetingen met de klant, in de loop van 2006, kwam naar voren dat ondanks de voortdurende groei van het resort bepaalde aspecten van de identiteit en de marktpositie moesten worden vastgelegd. Concreet gezien wees de voorbereidende analyse uit dat de mogelijkheid bestond het gemiddelde verblijf van de gasten te verlengen, hun aanwezigheid uit te breiden tot perioden buiten de feestdagen, de frequentie van het bezoek van reeds bestaande klanten te verhogen en de referentietarget te vergroten. Nadere bestudering maakte daarna duidelijk dat de kern van het aanbod van het Vigilius, namelijk rust, welzijn en introspectie, meer werd geboden via ‘geïmporteerde’ middelen (yoga, boogschieten, architectonische aantrekkingskracht) dan door op de plaats zelf ontwikkelde en georganiseerde activiteiten. Het losmaken van de op de plaats aanwezige krachten en het op één lijn brengen van de positionering van het resort met zijn eigen semiotische ruimte, dus met de eigen sociale en culturele kenmerken en de karakteristieken van de omgeving, werd een strategisch vereiste. Omdat een duidelijke profilering voor het Vigilius moest worden gecreëerd, moest absoluut de identiteit ervan opnieuw worden vastgesteld; een betekenisvolle identiteit die in de eigen context was gerijpt en gecentreerd, en in staat was een dialoog en een duurzame relatie met de klant en de omliggende culturele context tot stand te brengen. Dit werd uitgewerkt door het totale verblijf van ‘de gast’ in de vorm van een dagboek uit te werken, om te bepalen welke elementen en activiteiten een effectieve toegevoegde waarde voor het aanbod van het Vigilius zouden kunnen vormen. Door middel van een chronologisch storyboard, dat daarna in een film is omgezet, is de dag van de gast weergegeven, beschreven en geanalyseerd. Zo kon niet alleen worden vastgesteld welke nieuwe en belangrijke aspecten aan het aanbod moesten worden toegevoegd, maar ook welke momenten daarvan een communicatie mogelijk maakten die interesse en interactie zou kunnen opwekken. 5
MOUNTAIN STORIES
DE VISIE
HET IDEE
De interventie van Total Identity heeft zich aanvankelijk geconcentreerd op de identificatie en organisatie van de bijzonderheden die een basis zouden kunnen vormen voor de toekomstige profilering. In de loop van het project werd steeds duidelijker dat het stimuleren van de communicatie en wisselwerking met de clientèle de te volgen weg kon zijn; het centrale idee bestond eruit dat de gast in de gelegenheid werd gesteld iets van zichzelf te geven en iets voor zichzelf te nemen. De inbreng van alle bezoekers meenemen, hún verhaal van een ervaring, geschiedenis of een deel daarvan verzamelen, dát werd de strategie die het Vigilius profileert als de plaats van vertellingen voor de ontwikkeling van een ‘collectief geheugen’.
Het project ‘Mountain Stories’, dat kan worden samengevat als het vertellen, bewaren en lezen van verhalen op een bijzondere plek, is het middel dat de toepassing van nieuwe positioneringstrategieën van het resort mogelijk maakt. Het feit dat de gast een deel van zichzelf, van zijn eigen verhaal mag achterlaten, maakt dat hij iets bijzonders beleeft en deel uitmaakt van de ‘metageschiedenis’ van het Vigilius. Dankzij ieder verhaal krijgt de locatie een andere betekenis, neemt zij in betekenis toe en schept zij een band met de gast: het Vigilius is niet alleen luxe, maar ook onvergetelijk.
Ieder verhaal is een door de gast achtergelaten spoor, een deel van zijn verleden, van zijn identiteit. Het Vigilius is bezig de verhalen te verzamelen en bewaren voor het construeren van de eigen identiteit en van een betekenis die, als resultaat van een dynamiek waarin de identiteit het verhaal schept en de verhalen de identiteit scheppen, de verzamelde ervaringen te boven gaat. Deze interventie is voornamelijk vorm, communicatiestructuur met een exogene inhoud.
6
HET PROCES De gast kan op een ‘digitale’ schrijftafel, een laptop die op een geschikte plaats is neergezet, schrijven en zijn eigen verhaal achterlaten. Hierna wordt het verhaal ingedeeld volgens de maatstaven ruimte-tijd-emotiviteit en naar de kenmerken van de inhoud. Daarna komt het voor altijd in de nalatenschap van het Vigilius terecht. De verhalen worden gegarandeerd 100 jaar bewaard, opdat zij een erfgoed worden voor de toekomstige generaties; zij worden gepubliceerd op zowel een website die aan het project is gewijd, waar zij vrij toegankelijk zijn, als in periodieke themabundels, de ‘mountain stories’-boekjes. De volledige reeks boekjes wordt bewaard en is te vinden in de bibliotheek van het resort.
ONDERSTEUNENDE COMMUNICATIE Uit communicatief oogpunt wordt de gast – die al bij aankomst op zijn nachtkastje een ‘mountain stories’– boekje vindt – in een persoonlijke brief die het initiatief presenteert, uitgenodigd deel te nemen aan het project. Ook krijgt hij het wachtwoord waarmee hij toegang kan krijgen tot het schrijf- en archiefsysteem. Om de verhalende geest van de plek te onderstrepen zijn binnen op de wanden van het resort op strategische punten fragmenten van verhalen aangebracht. Het menu past zich aan het nieuwe profiel aan door iedere week de favoriete gerechten en wijnen van een groot schrijver uit het verleden aan te bieden.
mountain stories – hotel vigilius in Interaktion Die letzten 1.500 Meter Berghöhe zum zwischen Bozen und Meran in Südtirol gelegenen 5-Sterne Hotel vigilius mountain resort überwindet der Gast per zweitältester Schwebeseilbahn Europas, eine Autostrasse wird man vergeblich suchen. Diese Zäsur im alltäglichen Rhythmus ist durchaus gewollt. Der schwebende Aufstieg zum malerischen Vigiljoch stimmt ein auf eines der pittoreskesten Refugien unserer Zeit. Hotel und Ort vereinen die Energetik alpiner Kulisse in Reinkultur mit Anklängen an die besinnliche Klarheit architektonischer Zen-Ästhetik in kompromissloser Interpretation. Mensch erfährt eine ideale Umgebung zur Konzentration auf das Hier und Jetzt. Neben diesen originären Attributen verlangt das Unternehmen nach besonderem Mehrwert in der Marktpositionierung. So wurde Total Identity mit der Konzeption eines Identitätsprojekts beauftragt, um der Hotelführung neue, für die Branche innovative Managementinstrumente erschliessen zu können. Über das Ambiente hinaus weisend, ist das vigilius auch bestrebt Akzente in Kommunikation und Leistungsspektrum zu setzen. Als besonderer Ort der Erholung und Begegnung möchte das Haus eine Vermittlerrolle einnehmen, Menschen zusammenführen, Gäste mit Einheimischen, Tagesbesucher, Wanderer und Personal miteinander kommunizieren lassen. Interaktion lässt Besucher am Geschehen partizipieren und erhebt sie gleichsam zu Protagonisten. Das Projekt ”Mountain Stories” lädt Gäste ein, ihre ganz persönliche Geschichte dem vigilius anzuvertrauen. Selbst verfasste, kurze Geschichten und Anekdoten werden in der hauseigenen Bibliothek verfasst und in einer Datenbank für mindestens 250 Jahre aufbewahrt und auf einer Website publiziert, nachfolgenden Generationen somit ein Einblick in die Gedankenwelten ihrer Ahnen gewährt. Auf eine aggressive Marketingoffensive wurde bewusst verzichtet. Den Gast heranführen, ihn neugierig machen und ihm einen einzigartigen Ausdrucksmoment zu ermöglichen, ist das Ziel dieses Projekts, dessen sehr subtile Kennzeichnung durch die Entwicklung einer hauseigenen Typographie unterstützt wird.
Met betrekking tot de corporate communication bevat de website van het Vigilius een onderdeel dat is gewijd aan de duidelijke beschrijving van het project, en de bedrijfsbrochure draagt bij aan de presentatie. De vermelding van de url www.mountainstories.it op het hotelbriefpapier en de visitekaartjes, en de periodieke publicatie van briefkaarten die aan het initiatief zijn gewijd, completeren de externe communicatieondersteuning. Wat betreft de interne communicatie en informatie is een cyclus van trainingssessies voor het management gehouden, op basis van een uitgebreide projectdocumentatie die is samengevat in een uitstekende handleiding. Op deze bijeenkomsten zijn ook de eerste verhalen verzameld die nu zijn opgenomen in de ‘mountain stories’. Het redigeren van een verhaal fungeerde als middel om de medewerkers buiten hun normale professionele context te brengen en de mate van wisselwerking binnen de structuur te verhogen. Uit communicatief oogpunt was het vergemakkelijken van deze dynamiek een belangrijk doel in het project.
vigilius mountain resort Vigiljoch I-39011 Lana Südtirol Italia fon +39.0473.556600 fax +39.0473.556699 info@vigilius.it www.vigilius.it
7
8
HET DESIGN
HET RELATIONELE BEELD
Terwijl op het gebied van de structurering al het nodige is gerealiseerd, is er ook voor wat betreft de stijl veel verwezenlijkt. Een nieuw typografisch lettertype, dat ‘Virgilius’ is genoemd ter nagedachtenis van de beroemde dichter en dat door Total Identity is ontwikkeld voor het exclusieve gebruik van Vigilius Mountain Resort, karakteriseert alle schriftelijke uitingen, zoals het webadres op de visitekaartjes en de teksten op de wanden, de aanwijzingen op de site en de verhalen in de boekjes.
Ter versterking van de organisatorische activiteiten en de communicatie-interventies, is ten slotte een aantal maatregelen genomen om het sociaalculturele karakter van het Vigilius te versterken. De samenwerking met befaamde artistieke-literaire verenigingen en de organisatie van culturele evenementen in het Vigilius zoals presentaties, lezingen en tentoonstellingen, vormen het kader en de atmosfeer van het Vigilius en ronden de huidige fase van interventies af. Door de eigen positionering uit te breiden naar de culturele thematiek kan niet alleen een andere doelgroep van klanten worden bereikt, maar kan ook het merk ‘Vigilius’ worden gebruikt om nieuwe producten/diensten te ontwikkelen.
DE UITBREIDING VAN HET PROJECT
Voor de toekomst zijn al nieuwe ontwikkelingen voorzien. Momenteel wordt gewerkt aan een project dat het redactieproces soepeler zal laten verlopen doordat het de gasten in staat stelt hun eigen verhaal ook via internet in te voeren. Uitgaven van georganiseerde verhalen in themabundels vormen de eerste ontwikkeling van de boekjes met ‘Mountain Stories’. De toename van public relations en de versterking van de samenwerking met culturele verenigingen zullen uiteindelijk bijdragen aan de versterking van de context van het Vigilius Mountain Resort.
9
Scenografie van het gefilmde dagboek ‘Vigilius, onvergetelijk’
10
11
VIGILIUS, ONVERGETELIJK Een jaar na het begin van het project, na de eerste ontmoetingen en de eerste vragen, begint het profiel van het Vigilius zich af te tekenen en vorm te krijgen. Geen enkele romantische betekenis, geen enkel sentimenteel ‘déjà vu’, de identiteit van het Vigilius begint zijn profiel te benaderen: wisselwerking en herinnering – verhalen. Mensen willen goed vertelde verhalen; de mens wil zijn eigen verhaal beleven en doorgeven, en het Vigilius biedt deze mogelijkheid op verfijnde en subtiele wijze. Het Vigilius Mountain Resort staat voor de kans op een bijzonder verblijf, waar je sereniteit en betekenis kunt vinden, waar je je eigen persoonlijkheid kunt inbrengen en
12
die van anderen kunt meemaken, waar je interactie met jezelf en met anderen kunt beleven.Door zich te ontfermen over de ervaringen en de verzamelde verhalen neemt het Vigilius deel aan het vormen en bewaren van een nalatenschap, van erfgoed voor de toekomstige generaties. ‘Mountain Stories’: geschiedenis en verhalen die niet zullen worden vergeten.
MEER INFORMATIE
Een voldane glimlach ‘Tegen het vallen van de avond arriveerde er een zeer gedistingeerde heer; hij ging aan tafel zitten, nam zijn gitaar en begon te zingen.’
Bezoek voor meer informatie over het project ‘Mountain Stories’ en voor informatie over de andere door Total Identity ontwikkelde projecten de site www.totalidentity.it of neem contact op via info@totalidentity.it © TOTAL IDENTITY 2007 © afbeeldingen Vigilius Srl 2007
‘… de heer met de gitaar vroeg naar de politiecommissaris aan wie hij zich voorstelde als topambtenaar van een ministerie.’
Mijn tocht naar Santiago de Compostela ‘De tocht roept je: je hoeft alleen maar te wachten en stil en oplettend te blijven.’ ‘Ik heb ontdekt dat pijn alleen pijn is en dat afstanden alleen gezichtspunten zijn: bereikbaar, overkomelijk.’
Het leven ligt in de beweging ‘Deze plaats is eenvoudig, kaal, in eeuwige afwachting. Maar iedere dag krijgt ze duizend verschillende schaduwen en schakeringen; de kleuren die jullie toevoegen met jullie ogen.’ ‘En ik glimlach. Iedere dag beleef ik de weerspiegeling, zie ik verwonderd dat niets zich herhaalt, dat alles voortdurend verandert.’
13
TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 95 01 Den Haag Postbus 221 2501 CE Den Haag Mauritskade 1 2514 HC Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 info@totalidentity.nl www.totalidentity.nl TOTAL IDENTITY ITALY Gerbergasse 24 Via Conciapelli I-39100 Bozen Bolzano Phone +39 348 1421 381 info@totalidentity.it www.totalidentity.it
TOTAL IDENTITY