Corporate identity, de volwassen versie van het corporate merk by Total Identity

Nederland www.totalidentity.nl

Deutschland www.totalidentity.de

Amsterdam TOTAL IDENTITY Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 94 51 info@totalidentity.nl

Köln TOTAL DESIGN Moltkestrasse 28 D-50674 Köln Telefon +49 221 34 89 29 70 Fax +49 221 34 89 29 73 info@totaldesign.de

TOTAL ENVIRONMENTAL DESIGN Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Fax (020) 750 94 51 info.ted@totalidentity.nl www.totaldesign.nl/ted Den Haag TOTAL DESIGN Postbus 221 2501 CE Den Haag Zeestraat 94a 2518 AD Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 Fax (070) 311 05 31 info@tddh.totaldesign.nl Maastricht TOTAL DESIGN Postbus 1580 6201 BN Maastricht Stationsplein 27 6221 BT Maastricht Telefoon (043) 325 25 44 Fax (043) 325 45 90 info@tdm.totaldesign.nl Rotterdam TOTAL IDENTITY Postbus 1500 3000 BM Rotterdam Weena-Zuid 132 3012 NC Rotterdam Telefoon (010) 414 03 11 Fax (010) 213 17 77 info@totalidentity.nl

Belgique|België www.totalidentity.be Bruxelles|Brussel TOTAL IDENTITY Avenue Louise 149/34 B-1050 Bruxelles Téléphone +32 2 535 97 50 Fax +32 2 535 74 99 info@totalidentity.be

Corporate identity, devolwassen versie van het corporate merk Over de auteurs

Martijn Kagenaar | Joline Korthoven

International www.totalidentity.nl TOTAL IDENTITY INTERNATIONAL PO Box 12480 1100 AL Amsterdam ZO The Netherlands Paalbergweg 42 1105 BV Amsterdam ZO Phone +31 20 750 95 00 Fax +31 20 750 95 01 info.tii@totalidentity.nl

Martijn Kagenaar (1968) studeerde psychologie aan de universiteiten van Utrecht en Nijmegen. Door zijn afstudeeronderzoek over de mentale representatie van imago’s raakte hij geïnteresseerd in markten reclameonderzoek. Als projectleider bij diverse onderzoeksbureaus heeft hij vele merkenbouwers bijgestaan in vraagstukken rondom communicatie, design en merkpositionering. Deze onderwerpen heeft hij tussen 1995 en 2000 verder uitgediept als merkstrateeg bij reclamebureau Van Walbeek Etcetera. Sinds 2000 is hij als strategy director bij Total Identity verantwoordelijk voor strategische advies op het terrein van identiteit, imago en positionering. Recentelijk worden deze verkenningen ook ingezet bij ruimtelijke ordeningsvraagstukken. Joline Korthoven (1967) adviseert opdrachtgevers van Total Identity in identiteits- en communicatievraagstukken en creëert concepten en teksten voor nieuwe uitingen; van naamgeving en corporate stories tot brochures en websites. In 1996 ging zij bij Total Design werken (tegenwoordig Total Identity), waar zij het management ondersteunde bij de koerswijziging van een bureau dat zich voornamelijk met design bezighoudt, naar een bureau dat werkt aan corporate identities. Vanuit het strategische voortraject, stapte zij over naar projectmanagement en creëerde haar huidige functie: een plaats op de creatieve vloer als copywriter/teamleider. Zij studeerde Franse taal- en letterkunde aan de Rijksuniversiteit Leiden, gevolgd door de studie Voorlichting Publiciteit en Informatie aan de Hogeschool Holland.

TOTAL IDENTITY

Corporate identity, de volwassen versie van het corporate merk Martijn Kagenaar | Joline Korthoven

2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Product, mens, merk Een product valt nooit uit de lucht, maar waar komt het vandaan? Als we de rol van maker en product volgen in de communicatiegeschieden is, volgen we een wervelende dans van onlosmakelijke verbondenheid tot dan weer adembenemende solo’s. Ooit kochten mensen producten bij de maker ervan: graan bij de molen, kaas bij de boer, en een tafel bij de timmerman. Later schepte de kruidenier producten nog zelf in de zakken. Door de massaproductie die volgde was het product niet meer te ‘bemensen’. Het persoonlijk contact met de maker verdween. Daarvoor in de plaats verscheen ‘de kruidenier’ op de verpakking; de Droste-verpleegster, de koffieschenkster van Douwe Egberts en het Zeeuws Meisje. Het gemis van persoonlijke aandacht werd daarmee gecompenseerd; soms kreeg je zelfs een leuk recept van ze. Zo begon het. Het product moest zelf ‘mensachtig’ worden en kreeg de illusie van persoonlijkheid, vertaald in een merk. Als we in de geschiedenis een grote pas nemen, zien we dat de merken de persoonlijkheden soms zelfs voorbijstreven. Het ‘bemenste’ product riep de wereld op van de gebruiker en werd zelf een actor in die wereld. Neem de merkstrategie van Nike en Michael Jordan. De Amerikaanse basketbalspeler wordt met slimme beeldregie door producent Nike opgehemeld tot een levende legende, een icoon, een superster. Producent en sportman varen er wel bij: de sporter wordt een held, die, gekleed in Nike, de merkwaarden van Nike belichaamt en met zijn succesvolle uitstraling opschroeft. Zo transformeert de producent de sportarena in een show en dringt als invloedrijke factor zelf door in de wereld van de topsport en daarmee in de wereld van de productgebruiker. In deze haast onontwarbare werveling van persoonlijkheden – merk, maker en sporter –

kopen de mensen uiteindelijk niet zomaar een sportschoen, maar een mix van elkaar versterkende lifestyles. De persoonlijkheid van het merk wordt uiteindelijk het gekochte product. Persoonlijkheid is dus altijd een thema geweest. Al van de meest basale verkoop van een product, tot ver voorbij de sponsoring. Als de maker op de achtergrond dreigt te raken, haast hij zich persoonlijkheid aan het productmerk toe te voegen. Als in het geval van Nike persoonlijkheid verkocht wordt, ligt het product zelf als tasje aan de kant, terwijl op de dansvloer de maker de sporter de show laat stelen. Het product verwordt tot een accessoire, een drager van persoonlijkheid: de mensen willen zich ermee scharen achter de held geworden persoon. De mens in het bedrijf Een ander gevolg van de vergrote afstand tussen maker en product is hetžopkomen van het bedrijfsmerk, dat in het geval van een ‘branded’ corporate merk zelfs los van het product of de dienst staat. Bedrijven zijn minder eenduidig dan producten en hebben een gedragscomponent die veel zwaarder weegt dan bij productbranding. Het devies voor corporate merken luidt dan ook dat de communicatie en de bedrijfscultuur dicht bij elkaar moeten liggen. Het moet aansluiten bij de mensen die het bedrijf vormen en bij hoe zij zich gedragen. Elke communicatiestrategie speelt feitelijk in op de menselijke eigenschap dat de mens zich het beste kan identificeren met een ander mens, dat een relatie tussen boodschapper en ontvanger op overeenkomst gebaseerd is. Een overeenkomst die vertrouwen wekt, vertrouwen dat doorslag geeft bij de beslissing om met een bedrijf in zee te gaan. De vraag hoe je een succesvol corporate merk maakt, wordt dan dus: hoe haal je de mens uit het bedrijf, hoe laat

je gedrag, symboliek en communicatie aansluiten bij een natuurlijke, sterke persoonlijkheid, ofwel hoe maak je van corporate merken corporate identities? Tegenwoordig moeten de organisaties achter de merken weer rekenschap afleggen aan hun afnemers. De mooipraterij-PR wordt aan de tand gevoeld. Mensen lopen niet meer warm voor starre, drammende boodschappen, voor het bij hoog en laag volhouden van inmiddels holle frasen als ‘dynamisch’ en ‘uw partner in’, die de bedrijven over zichzelf roepen. Als je een frase als ‘kwaliteit door continuïteit’ op een glazenwassersauto tegenkomt weet je dat het zijn tijd gehad heeft. Aan relevantie voor de ontvanger is niet gedacht. In een overkill aan eendimensionale, dominante beelden worden mensen moe van de pretenties. Ze kijken er dwars doorheen. Een merk moet zelf een dynamiek bezitten vanuit authenticiteit, zodat geloofwaardigheid het resultaat is. Neem een voorbeeld aan Orange, het telecombedrijf dat in 1994 de naam Microtel inruilde voor een frisse nieuwe naam en de bijbehorende, zonnige toekomst beloofde: ‘The future’s bright, the future’s Orange’. Geen holle frase, maar een voorspelling die het bedrijf vervolgens ook waarmaakte, door zijn hele doen en laten daarop te richten en die het dus van meerdere kanten op verschillende manieren bevestigde. Een bedrijf heeft die meerduidigheid in zijn uitingen nodig om herkenbaar te zijn als ‘kloppend’ individu. Een bedrijf moet dus in zijn communicatie zijn persoonlijkheid uiten en die is verre van plat. Organisatie, gedrag, product en omgeving worden weer zeer nauw verweven; bedrijven moeten terugkeren naar de maatschappij. Geen eendimensionale kreten meer, maar heldere verbanden en oorspronkelijkheid komen op de voorgrond.

Merkgevoel of identiteitsgevoel? Als we het idee van de corporate identities, de volwassen persoonlijkheid van bedrijven in ons hebben opgenomen, kunnen we de volwassenheid van merken ook benoemen in de bestaande markten. De telecommarkt maakt nu een hele hectische tijd van overnames door. Interessant is te kijken wat we daarbij voelen. Waarom is het zonde dat kille wereldspeler T-Mobile onze sympathieke Ben opslokt, en waarom voelt het vreemd dat rebel van het eerste uur Libertel in leider Vodafone opgaat? En waarom hebben we geen probleem als het mooie Britse Orange het armoedige Dutchtone annexeert en als het non-descripte Telfort opgaat in het veelbelovende O2 ? We hebben gewoon iets met Ben, met Orange. Iets minder met O2 , maar ze is nog nieuw en heeft wel potentie. En dat iets is een vonk van herkenning, van vereenzelviging, overeenkomst, sympathie. We kennen deze bedrijven van heel verschillende situaties en momenten, waarin zij steeds zichzelf manifesteren, maar op een passende, nieuwe manier. Ben kan je verrassen zoals een persoon dat kan doen. En die vonk wil maar niet overslaan bij monotone, eendimensionale corporate merken als Telfort en Dutchtone – ze geven geen blijk van een gezamenlijke ambitie. Daarom verloopt hun verdwijning door overname voor ons geheel ‘pijnloos’. ‘Zulke wegwerpmerken dienen ook een strategie’, zullen cynici zeggen, maar dan één waar voorbijgegaan wordt aan het succes dat een goed merk brengt. Het volwassen Orange heeft vandaag een beurswaarde waarvan anderen dromen, dus die kijk op tijdelijke merken delen wij niet. De volwassenheid van corporate merken zou je kunnen meten naar hun meervoudige expressiemogelijkheden, de bewegingsvrijheid in hun communicatie. Als we eenduidigheid in communicatie op een as afzetten tegen complexiteit, krijgen we een beeld van de branche dat redelijk strookt met ons gevoel. Zo komen we tot het volgende schema. 6

Groot/wereld

Eenduidig/vlak

Complex/persoonlijk

Klein/lokaal Globale weergave van telecommerken in beweging.

Een echt mens-merk Nu we ons de vraag stellen hoe we omwille van een succesvolle identiteitsstrategie de volwassen persoonlijkheid van een bedrijf kunnen weergeven, nemen we een voorbeeld uit het verleden als illustratie van de benodigde meervoudigheid en daarmee de veerkracht van corporate identities. Dus terug naar de tijd dat producten een duidelijke oorsprong hadden en de kracht en het cachet van de maker meekregen. Een tijd waarin we kunnen spreken van een echt mens-merk. Een sterke persoonlijkheid met visie en tegelijk een mooie lijn tussen product en maker is in de modewereld te vinden. We denken aan Gabrielle Chanel, die begin vorige eeuw haar mode maakte om de vrouw te bevrijden uit het korset en de ‘pleasing pose’ naar mannen. Zij zag dat de macht van mannen niet in hun genen zit, maar in hun financiële onafhankelijkheid en zij introduceerde het pak voor de vrouw, plaatste haar op gelijke voet met de man en gaf haar gelijke bewegingsvrijheid; Chanel had een missie. Tegelijk bewoog zij zich strategisch in de jetsetkringen, als geen ander wetend dat dit haar verkopen beïnvloedde. In haar sterk onafhankelijke leven had zij vele minnaars en als de spotprenten in de krant haar als de nieuwe liefde van de Duke of Westminster, de meest begeerde vrijgezel, verbeeldden, was haar collectie net zo begeerd. Toen zij in de oorlog een relatie had met een Duitse hertog slonk haar populariteit. Maar door haar vakmanschap, wilskracht en de trouw aan haar visie, kon zij toch een comeback maken. Een combinatie van pure kwaliteit, charisma, levensstijl en visie, dat is wat high society kocht met ‘een Chanel’. Chanel was Nike en Michael Jordan in één, en dus meer: persoon en product waren direct met elkaar verbonden: Chanel en haar atelier in Parijs. De magie van illustere, karaktervolle mensen is een boeiende inspiratiebron voor het identiteitsdenken op corporate niveau. En een mens is wispelturig,

draagt zomer- en wintercollecties, nuanceert, wisselt van stemming, van onderwerp, maar blijft zichzelf, met zijn eigen visie, drijfveren; leeft onmiskenbaar zijn eigen leven, met ups en downs. De veelzijdigheid en visionaire geest van het mens-merk dat Chanel was, gaf haar de mogelijkheid terug te vallen op andere kwaliteiten als zij op enig punt blunderde. Profilering op een enkel kenmerk maakt heel kwetsbaar, een rijke identiteit verkleint de kwetsbaarheid en geeft blijk van een groter zelfbewustzijn. Dat dit overigens geen pleidooi is voor leiderschap, mag duidelijk zijn; dat is in deze tijd van over de kop geslagen prominente leiders geen goed voorbeeld. Nee, we hebben het zuiver over Chanels impact als merk; de diepe en veelzijdige indruk die zij maakte op de wereld. De vraag rijst: Hoe zou je kunnen komen tot deze rijkheid in de communicatie-uitingen van een bedrijf van deze tijd? Welk communicatiemodel voldoet? Het ‘nature/nurture’ principe Om een communicatiemodel te construeren waarmee een organisatie de beweeglijkheid én de constante van een persoonlijkheid benadert, concentreren wij ons op het snijvlak van de persoonlijkheid en de omgeving. Zowel de wereld waar die organisatie zich in bevindt en waar die op inspeelt, als de drijfveren, de genen van die organisatie, vormen de persoonlijkheid. In analogie met de menselijke persoonlijkheidsvergelijking kunnen we vervolgens ook in de mens-wetenschap zoeken naar een geschikte methode: de psychologie. We lenen er feitelijk de natureen nurturefactoren uit, voor het ontrafelen van de persoonlijkheid van organisaties. De vraag welke persoonlijkheidskenmerken in onze genen zitten (nature) en welke ons door het milieu waarin wij ons begeven zijn toegevoegd (nurture), houdt de mensheid al sinds Plato bezig. Beide zijn van belang voor de identiteitsontwikkeling van organisaties.

Eenzijdige nature-identities resulteren in navelstaarderij. Een te eenkennig intern, nature-accent werkt op den duur een zeker autisme in de hand; je hebt altijd gelijk als je alleen maar naar jezelf hoeft te luisteren. Het falen van verzelfstandigde overheidsinstanties als de NS is hiervan een schrijnend voorbeeld. En allicht is de afgelopen regeerperiode van de PvdA – als pars pro toto voor de Haagse politiek – hier ook een voorbeeld van. Het contact met de achterban ging compleet verloren. Naarstig werd gewerkt aan het herstel van de aansluiting, met klinkend resultaat. Een basis te vinden die zuiver naar buiten gericht is, de nurture-variant, resulteert in een ongrijpbare kameleon, die het dictaat van de markt volgt. Deze organisatie laat zich moeilijk kennen. Het kan weliswaar leiden tot quick wins, het volgt de waan van de dag, creëert hypes, maar die zijn kortademig. We worden overladen met ‘windtunnelcom municatie’; alle partijen kraaien elkaar na in de hoop niet onhip te zijn. Geen bedrijf is nog zichzelf. Meedoen met de hype wordt het adagium, of dat nu past bij hun markt, hun cultuur, hun doelgroep, of niet. Als de internetbelofte ‘het leveren van maatwerk’ hypt, dan is dat voor Levi’s wel relevant: spijkerbroeken op maat leveren via internet is een prima innovatie. Maar iets ingewikkelds als een internethypotheekadvies op maat, levert hopeloze invulexercities en geeft dan nog slechts een indicatie. Dergelijke misvattingen krijg je als de hype dicteert… Voor het ontwikkelen van een duurzame, werkbare corporate identity die nature en nurture integreert ontbreekt een strategisch denkkader tot dusver. Het vakgebied van de productmerkcommunicatie noch de corporate communicatie is er in geslaagd om een bruikbare verbinding te maken tussen de interne eigenschappen en externe marktbehoeften.

Hoog tijd dus voor het maken van goede tools voor de ontwikkeling van de volwassen corporate merken die wij voor ogen hebben: voor corporate identities. De identiteitsmatrix Total Identity werkt met een ontwikkelproces dat de inzichten in de omgeving grotendeels objectiveert met harde cijfers en andere kenbare feiten en de interne leefwereld voor het merendeel met een kwalitatief onderzoek schetst. Dat laatste krijgt vorm in de corporate story, het verhaal van een organisatie, dat de ontwikkeling ervan beschrijft tot waar zij nu is en de richting aangeeft waar zij heen zal gaan. Ook hierin worden de natureen nurture-factoren bestudeerd. Deze inzichten leiden tot bruikbare gegevens die we kunnen kruisen: het product van interne en externe gegevens levert een interessant beeld. We zetten de belangrijkste interne kernwaarden van de organisatie in een matrix en daar zetten we externe hoofdthema’s tegenover. De thema’s (nature) en de waarden (nurture) worden met het vullen van de matrixcellen in balans gebracht. De kruising van waarden en thema’s is een denkproces op zich en geschiedt in een aantal groepssessies met bureau en klant. De matrix dwingt, door zijn beperkte omvang, tot het maken van enkele harde keuzes en zet een bewustwordingsproces in gang. De organisatie moet diep graven, alvorens zij zichzelf erin zal herkennen. Er wordt met deze denkoefening een nuancering aangebracht die een hele eigen typering oplevert. De ‘landkaart’ van de persoonlijkheid is het resultaat van de velden. De gezamenlijke ambitie van de organisatie kan hieruit worden geformuleerd, evenals de missie en de achterliggende visie. Het is een uitermate bruikbaar gereedschap voor zowel het identiteitsontwi kkelingsproces als voor het strategisch communicatiebeleid.

Case Van dit bewustwordingsproces geven we een recent voorbeeld; een case van een wereldmarktleider in uitgangsmateriaal voor de sierteelt. Royal Van Zanten ontwikkelt, veredelt en vermeerdert grote siergewassen, bloembollen, stekken en kleine planten. Nature De kernwaarden vertegenwoordigen de interne, bedrijfsspecifieke analyse, waarbij een onderscheid kan worden gemaakt tussen de gewenste en de huidige waarden. Voor Royal Van Zanten werden deze opgespoord en blootgelegd in de corporate story. In dit verhaal leren we Royal Van Zanten kennen als een bedrijf waarin pionierschap vanaf dag één centraal heeft gestaan. De kernwaarden ‘gedrevenheid’, ‘vernieuwingsdrang’ en ‘respect’ zijn getoetst in een wereldwijd imagoonderzoek onder kwekers: de naam Royal Van Zanten is internationaal zeer bekend en heeft veel positieve associaties. In dit mooie beeld kwam ‘vernieuwingsdrang’ echter niet als meest in het oog springende kenmerk naar voren, wel ‘betrouwbaarheid’. Nurture De thema’s zijn een extern gegeven en marktspecifiek. Het wereldwijde onderzoek gaf ook inzicht in welke thema’s kwekers primair bezighouden: ‘volledig assortiment’ ‘groei’ en ‘samenwerking’. De kruising van hoofthema’s en kernwaarden zorgt voor de scherpte en de nuancering van de begrippen, waarmee ze communicatief worden. In de sessies met opdrachtgever en bureau werden de thema-waardevragen besproken: wat betekent het voor het thema ‘groei’ dat wij de kernwaarde

Waarden

e ev

Themaâ&#x20AC;&#x2122;s

t en

r Ve

e sp Re

id he

im rt so

d Ge

w eu

a er

e ev tg

ig led

ali

W id

oe Gr

a de

ig ez

ze elo

w eld

e ss

, tie olu

rg Zo

la re

w en

m Sa

ijn

Bovenstaande matrix werd ingevuld.

e et ng

tie

v re

ki er

tie olu

at cip

r aa

tro

‘vernieuwingsdrang’ hebben? Als vernieuwing van groei in die branche inhoudt dat de rassen niet bewerkelijk zijn voor de kwekers, dan is Royal Van Zanten als vernieuwer erop uit om iets te ontwikkelen dat ‘vanzelf’ groeit. Zo kan hier uiteindelijk de term ‘zorgeloze rassen’ ontstaan. Voor elke cel wordt deze afweging gemaakt. Strategie van de identiteit De identiteitsmatrix helpt ons in het uitzetten van beleid in het strategisch design, de identiteitsstructuur en als het gaat om de communicatiestrategie. Het strategisch design is gebaseerd op de ontmoeting tussen hoofdthema en waarde uit de matrix. Dat werd de centrale input voor de herprofilering: Royal Van Zanten ‘verrast de natuur’, ofwel ‘surprising nature’. Dit motto werkte als inspiratiebron bij de ontwikkeling van het visuele concept voor de identiteit. Royal Van Zanten ‘de vernieuwer’ gaat over het ontwikkelen van plantjes die haast vanzelf uitgroeien tot prachtige bloemen. Dit herkennen we in het speelse gemak dat het nieuwe beeldmerk uitstraalt.

De identiteitsstructuur bij Royal Van Zanten is, met het motto dat alle divisies overspant, een monoliet geworden. Intern werkte het motto ‘van nature verrassend’ naast ‘verrast de natuur’ als aanjager van voortdurende innovatie en enthousiasme. Er was voorheen een wildgroei aan

labels en submerken te vinden, maar met de communicatievrijheid die de matrix oplevert, is het onderscheid op een ander niveau goed te maken en voelt het bedrijf zich tegelijk meer een eenheid. Voor de communicatiestrategie vormen de overige cellen de deelboodschappen die voor verschillende doelgroepen als speerpunt kunnen worden gebruikt, die jaarlijks kunnen worden vastgesteld. Met monitoring kan per doelgroep worden nagegaan of de belangrijke waarden misschien extra aandacht verdienen, omdat ze anders wegzakken uit de hoofden van mensen. Overall-consequentie van de matrix is dat de diversiteit van de organisatie strategisch wordt doorgevoerd tot in de volle breedte van communicatieen designmanagement. Passend verrassen Zo ontstaat een kader dat de organisatie op het lijf is geschreven en waarbinnen zij vrij kan bewegen. Een tool dat goed toepasbaar is in communicatie-, design- en de identiteitsstrategie, met een sprekend resultaat: een volwassen corporate merk dat een menselijk karakter benadert, misschien zelfs een ĂŠclatant karakter als dat van Gabrielle Chanel. De vrijheid in communicatie laat het publiek kennismaken met een natuurlijke organisatie, die je vanzelfsprekend heel verschillend kan aanspreken, die verschillende onderwerpen aanhaalt en die je kan verrassen zonder dat het echt verrast, omdat het past bij de persoonlijkheid die je kent â&#x20AC;&#x201C; de volgroeide corporate identity.