Het jaarverslag als merkuiting Corporate ‘must’ of corporate communicatie?
Hans P Brandt TOTAL IDENTITY
Over de auteur Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de Berlijnse Hochschule der Künste. Nog tijdens zijn studie werd hij daar aangesteld als docent. In 1984 werd hij medewerker aan het Institut für visuelle Kommunikation und Design (Berlijn). Na onder meer een gastdocentschap aan de Kunstgewerbe Schule Zürich kwam hij in 1988 naar Total Design (tegenwoordig Total Identity), waar hij nu directeur/aandeelhouder is. Onder zijn leiding heeft Total Design een koerswijziging doorgemaakt van een bureau dat zich voornamelijk met design bezighield, naar een bureau dat werkt aan corporate merken. Aan de basis van de werkzaam heden van Total Identity staan strategische verkenningen op het gebied van identiteit, imago en positionering en de visueel-communicatieve implicaties daarvan.
Het jaarverslag als merkuiting Corporate ‘must’ of corporate communicatie?
Hans P Brandt
2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam
Š Total Identity, Amsterdam, 1999, 2001, 2003 Derde, gewijzigde druk
De spanning tussen consistentie en dynamiek De tijd waarin vormgeving, communicatieadvies en reclame zijn groot geworden is voorbij. Normen zijn geïndividualiseerd, en de beleving van stijl en design eveneens. Algemene percepties hebben plaatsgemaakt voor duizenden subjectieve beoordelingen. In de dagelijkse stortvloed van informatie is ook de communicatie tussen bedrijven en hun belang rijkste doelgroepen gefragmenteerd. Beeldvorming is belangrijker dan ooit, maar tegelijk veel moeilijker te beïnvloeden. Het publieke imago is van grote betekenis voor commercieel succes, maar laat zich niet meer sturen met eenduidige instrumenten of trucs. Temidden van deze chaos van impressies en individuele percepties stre ven ondernemingen naar een herkenbaar gezicht en een geloofwaardi ge uitstraling. Was het maar alleen een probleem van communicatie: ook het management van menige organisatie is het zicht op de identiteit van de eigen club kwijtgeraakt. Diffuus, veranderlijk, pluriform. De werkelijk heid binnen is al even verbrokkeld als de beeldvorming buiten. Wat bete kent dit voor corporate design en communicatie? Frequenties en oplagen opvoeren? Nog meer imponeren? Waar het uiteindelijk elke onderneming om moet gaan, is overtuigingskracht, en die is vooral gebaat bij consistentie van de boodschap – en niet de middelen die daarvoor worden gebruikt. De dynamiek van de corporate story Het is in de omgang tussen de onderneming en haar relaties niet anders dan in het sociaal verkeer tussen mensen: we zoeken naar persoonsken merken en concipiëren daaruit een identiteit. Wezenlijk voor een identi
teit is consistentie. Of het nu gaat om een goede vriend of om een nauwe commerciële relatie: de identiteit staat of valt met een minimale mate van consistentie, voorspelbaarheid en uniciteit. Maar wat is nu de consistente factor binnen een onderneming? Het pro duct? Zeker niet. Bij een gezond, innoverend bedrijf veranderen produc ten voortdurend van inhoud, toepassing en vorm. Misschien de organisa tie? Nee, want een goede organisatie richt zich naar de klant en die ver andert zelf. Is de marktbenadering consistent? Dat is misschien wel uw streven, maar de commerciële realiteit dwingt tot meer ambivalentie in de marktbenadering dan menig bestuurder lief is. De echte consistentie – dat wat een organisatie tot een persoonlijkheid maakt – ligt op een die per niveau. Het is verbonden met de unieke geschiedenis van elk bedrijf, het is de gedeelde historie van de leverancier en zijn klanten. Ik noem het de corporate story. Die wordt herkend, dat is de gedeelde beleving van het bedrijf en haar relaties. De corporate story is een vervolgverhaal: dynamisch – niet statisch. De corporate story houdt niet op bij vandaag, maar wordt van dag tot dag verrijkt met nieuwe ervaringen, nieuwe commerciële momenten en verse indrukken bij klanten. Fixatie Daar ligt de grote uitdaging voor vormgever en tekstschrijver: het ver beelden van de corporate story en het ondersteunen van die duizenden momenten van herkenning die samen de identiteit bepalen van elke on derneming. Wie denkt dat ik hier nu een open deur intrap, behoort tot de weinige gelukkigen die het licht reeds hebben gezien. Toch moet ik be kennen dat ook ik jaren achtereen – zoals vrijwel alle vormgevers – vrij
willig heb meegewerkt aan het gieten van bronzen plastieken van op drachtgevers. Gefixeerd op hun sokkels en daarmee geïmmobiliseerd. Wat eerder doorging voor communicatie, blijkt na verloop van tijd een fixatie: de ontvanger heeft een achterhaalde perceptie van de afzender die slechts met veel moeite en tegen hoge kosten kan worden bijgesteld. Beeldvorming is de grote uitdaging van de vormgever, maar tegelijk zijn valkuil. Want beelden volgen – wanneer ze eenmaal zijn verzonden – hun eigen weg. Ze nestelen zich op het netvlies van de ontvanger, hechten zich in de perceptie van uw relaties en cliënten. Daarmee dreigt de or ganisatie de gijzelaar te worden van de zelf geschapen reputatie. Hoe krachtiger het gepositioneerde imago, des te statischer het beeld dat heeft postgevat bij omstanders en relaties. Dat is een grote zorg: dat er met ál te geprononceerde beelden een rem wordt gezet op de ontwik keling van de opdrachtgevers. Dat de percepties fixeren, en daarmee een punt zetten achter de corporate story. Dat risico neemt toe naarma te beelden indringender worden, de verspreiding massaler en de drang naar consistentie zich meer en meer concentreert op de eenduidigheid van beeldmerk en stijl. Terwijl het toch gaat om de story. De spanning tussen beeld en story neemt nog verder toe door de grote dynamiek in de markt. Die dwingt bedrijven tot snelle aanpassingen, geo grafische sprongen en strategische wendingen. Ze veranderen voort durend, maar als het goed is langs een consistente lijn. De globalisering van marktverhoudingen dwingt hen om in hoog tempo nieuwe hoofdstuk ken aan hun corporate story toe te voegen. De spanning loopt verder op: hoe groter de optische verandering, hoe groter ook de behoefte aan een
constante factor. Het integrerend perspectief Wanneer de commerciële postuur van een onderneming voortdurend op schuift is het essentieel dat klanten en andere relaties zicht houden op de regie achter de transformatie. Zij zijn niet gediend met een toevallige momentopname. Evenmin met een statieportret van de organisatie anno nu, zoals dat weer in menig jaarverslag vorm zal krijgen. Ik zie het veel eer als de taak van de vormgever om de dynamiek van de organisatie tot uitdrukking brengen. Dat is echter geen eenvoudige opgave, omdat op drachtgevers – de bestuurders van de transformerende organisaties – juist hechten aan een conserverende, statische voorstelling. Metamor fose schept onzekerheid. Een veranderende organisatie heeft geen scherpe contouren, en als daarbij de richting ook nog onduidelijk is, ligt de identiteit nog zwaarder onder vuur. Logisch dat in die gevallen behoud zucht de toon zet in de communicatie. Want wat geweest is, dat weten we tenminste zeker. En wat wellicht eens zal komen, moet eerst nog maar worden bewezen. Bestuurlijk gezien is die neiging om de identiteit van de onderneming te conserveren begrijpelijk, maar voor vormgever en tekstschrijver is het een belemmering. De vormgever en tekstschrijver moeten een brug slaan naar de verbeelding van de consument, de toeleverancier, de aandeelhouder en andere stakeholders. Deze receptoren van informatie hebben de eerste signalen van veran dering al opgevangen; hun intuïtie is gescherpt. Zij wachten op een inte grerend perspectief, maar helaas vaak te lang of tevergeefs. Daardoor worden kansen gemist. Want communicatie gaat zelden over feiten. Wat
vooral telt, is de mentaliteit, de beweegrichting. Feiten zijn statisch, een managementattitude is dynamisch. Een organisatie die kans ziet om zichzelf te profileren als een levende geschiedenis – dynamisch maar consistent, veranderlijk maar authentiek – zo’n organisatie gaat bij haar waarnemers leven als een merk. Niet het product maakt het merk – dat is immers slechts een momentopname en is dus statisch – maar de organisatie die de producten voortbrengt groeit zelf uit tot merk. De communicatie tussen een onderneming en haar cliënten bestaat uit een onafgebroken stroom van indrukken, beelden en ook emo ties. Vroeger waren we er vooral op uit om al deze facetten van communicatie te rationaliseren en te standaardiseren. De achterlig gende pretentie was het beheersen van de communicatie en – nog hoog moediger – het willen beheersen van de percepties bij de ontvangers. Beheersing staat echter op gespannen voet met communicatie. Natuur lijk blijft het noodzakelijk om identiteit en communicatie te beheersen, maar veel meer dan vroeger zal het moeten gaan om het proces – niet om de vorm. Design levert in deze optiek geen kant-en-klare eindpro ducten meer. Design biedt slechts de bouwstenen die het voortgaande proces van ontdekking, herkenning en actualisering van het corporate image ondersteunen. In plaats van over het beheer spreek ik liever over het regisseren van corporate identity. Regie richt zich op het proces, in plaats van op de af zonderlijke vormen. Want in innovatieve organisaties die opereren in dyna mische markten ontstaat de identiteit uit een oneindig aantal interacties tussen medewerkers en cliënten, tussen afdelingen en co-producenten,
verkopers en distributeurs. Een directie die gelooft dat dit veelzijdige samenspel van bovenaf kan worden gevangen in enkele samenhangende vormen, verstikt de dynamiek in haar eigen organisatie. Het jaarverslag als infrarood zwart gat Het jaarverslag, zoals dat in zijn gangbare vorm door de meeste onderne mingen wordt uitgebracht, heeft alle kenmerken van het willen beheer sen van corporate identity. En niet van het regisseren van de communi catie. Directie en bestuur verstrekken op fraai drukwerk hun informatie, voorzien die van hun eigen commentaar en tenslotte een kant-en-klare perceptie. De klanten wordt niets gevraagd, en ook het eigen personeel komt zelden aan bod. Het traditionele jaarverslag is dan ook een eenzij dig statement van hogerhand. Men kan pas spreken van corporate com municatie wanneer ook werkelijk informatie wordt uitgewisseld tussen de verzender en de beoogde ontvangers. Zonder die wisselwerking is er geen communicatie: de beeldvorming is statisch en het imago verwordt tot een cliché. Zo bezien is het traditionele jaarverslag eerder een be stuurlijke monoloog, die de natuurlijke dynamiek van organisaties in de weg staat en de ontvanger belast met een perceptie die meestal niet de zijne is. Hoewel het jaarverslag vaak niet meer is dan een momentopname, ge schoten bij het afsluiten van het fiscale boekjaar, ligt het document een jaar lang bij alle relaties op de plank. Totdat twaalf maanden later de volgende momentopname verschijnt, die qua uiterlijk doorgaans weinig verschilt van de vorige. In de tussenliggende periode valt de communi catie stil; het beeld blijft bevroren, en wat bij de lezer (als er tijdens het bladeren al wordt gelezen) blijft hangen is een statisch en geen dynamisch beeld. Wie zich wel eens heeft verdiept in de astronomie, kent het ver
schijnsel van imploderende sterren en uitdijende stelsels op miljoenen lichtjaren afstand. De afstand zegt gelijk iets over de tijd: op het mo ment dat onze schotelantennes de indrukwekkende bewegingen regi streren, is het al miljoenen jaren geschiedenis. Met enige overdrijving kan de presentatie van het jaarverslag worden vergeleken met zo’n im plosie: interessant voor historici, maar niet relevant voor de interactie die beleggers, klanten en stakeholders vandaag willen voeren met de onderneming. Ondernemingsbestuurders zouden de stap moeten durven zetten van een eenmalige verslaglegging naar werkelijke communicatie, van financiële verantwoording naar dialoog. Zodra de verplichtende vorm van het jaarver slag wordt losgelaten, ontstaat er ruimte voor een gedifferentieerde aan pak, met meer communicatiemomenten voor verschillende doelgroepen. Daarmee wordt recht gedaan aan de veelzijdigheid van organisaties, maar ook aan hun geleidelijke metamorfose – de corporate story. De voortdurende dynamiek in markten en commerciële relaties maakt zo’n differentiatie in de concerncommunicatie gewenst, zo niet noodzakelijk. Niet uniformeren, maar synchroniseren Te vaak is corporate design opgevat als het uniformeren van uitingen, alsof de kracht van een perceptie ligt in een volstrekte monomorfie (ge lijkvormigheid) van vormen en uitdrukkingen. In de pluriforme cultuur van vandaag, met zijn grote variatie aan consumptiepatronen en pro ductvoorkeuren, ligt de kracht van design niet in het uniformeren, maar in het synchroniseren van uitingen. Ritmisch in de tijd, congruent in vorm en consequent in de onderliggende boodschap. Deze benadering – niet uniformeren maar synchroniseren – laat ruimte voor de dynamiek die elke gezonde onderneming eigen is.
Wat betekent dit voor het jaarverslag? Het is de vraag of alle informatie die nu binnen de kaft van het jaarverslag bijeen wordt geveegd wel thuis hoort binnen zo’n uniform product. Wat te denken van een gedifferen tieerde aanpak, met aparte kwartaalverslagen voor de aandeelhouders, een marktanalyse voor relaties en stakeholders, een schets van belangrijke productinnovaties voor de klanten en functieschetsen met opleidings programma’s voor eigen medewerkers? Een dergelijke ontkoppeling van informatiestromen biedt ruimte voor het leggen van verschillende ac centen in diverse verschijningsfrequenties. Zolang de uitingen van corporate identity worden gesynchroniseerd, is er geen sprake van verbrokkeling – eerder van een versterking van de veelzijdige identiteit. Vormgever als toeleverancier Het voornaamste doel van communicatie is het publiek en de zakelijke partners een overtuigend beeld te schetsen van het karakter en de dy namiek van de organisatie. Daarbij gaat het om herkenning, samenhang en herbevestiging van tientallen, soms honderden verschillende waar nemingen. Een juist design levert, in samenhang met een reflecteren de communicatie, het integrerende perspectief. Een bureau dat eenma lig ontwerp en tekst levert, maar geen ondersteuning biedt bij het on derhoud van in gang gebrachte communicatieve processen, doet meer kwaad dan goed. Voor vormgevers betekent dit dat ze zich niet meer mogen lenen voor het gieten van bronzen sculpturen op hoge sokkels. Wat ons verbindt met onze opdrachtgevers is een groot aantal corporate stories, waarin wij participeren als speler – of op zijn minst als figurant. Het zijn gedeelde 10
stories, die niet beginnen met een bladspiegel en eindigen met een logo. Het zijn vervolgverhalen, waarin een reeks van communicatieve momen ten beslissend is voor de kwaliteit van het proces. In die verhouding past geen artistieke hooghartigheid, laat staan een mystificering van eigen creativiteit. Het wordt pas een gemeenschappelijke story wanneer wij onze technieken en talenten inzichtelijk maken voor onze klant. Omdat we een leverancier zijn in de totale ontwikkeling van de corporate iden tity, met de opdrachtgever als regisseur. Wij dienen inzicht te geven in de uiteenlopende stappen van ons interne denk- en productieproces. Dat maakt ons tot een volwaardige speler in de corporate story van onze op drachtgever. Deze pretentie is dynamisch én consistent. Dynamisch, om dat wij met onze opdrachtgevers mee wil groeien in marktverhoudingen waar klantengroepen, distributiekanalen en product/dienstencombina tie van kwartaal tot kwartaal verschuiven. En het is consistent vanuit onze opvatting dat stijl, tekst, beeld en visuele uitdrukkingen slechts de dragers zijn van corporate identity. Zij brengen de story tot leven, en de regisseur – dat bent u zelf.
11