Identiteit van ruimte

Identiteit van ruimte Edsco de Heus | Peter Verburgt TOTAL IDENTITY

Over de auteurs Edsco de Heus (1960) studeerde Nederlandse taal- en letterkunde aan de Rijks­­­­universiteit Groningen. Na zijn studie doceerde hij aan de Hanze­ hogeschool Groningen aan de economische faculteit en startte hij zijn eigen communicatie-adviesbureau dat in 1992 opging in Van Rossum & Partners. Bij Van Rossum was hij als partner verantwoordelijk voor een aantal key accounts en trad hij diverse malen op als interim com­mu­ni­ ca­tie­manager. Sinds 2000 is hij als adviseur/copy director werkzaam bij Total Identity. Hier houdt hij zich voornamelijk bezig met com­muni­­catie bij veranderprocessen. Hij heeft diverse publicaties over de ‘verhalende’ organisatie en communicatie op zijn naam staan.

Peter Verburgt (1957) studeerde Politieke Wetenschappen en Filosofie in Amsterdam en Warschau. Hij was werkzaam als journalist en publiceer­­­­ ­de in tal van internationale dagbladen. Daarnaast maakte Peter Verburgt docu­mentaires en films. Hij schreef proza en drama en re­gi­s­­ seer­­­de theater­­stukken. Zijn werk wordt in binnen- en buitenland uitgevoerd. De laatste jaren is hij tevens actief als ontwikkelaar en ad­viseur van di­verse­ ruimtelijke projecten. Sinds 2000 werkt Peter Verburgt bij Total Identity.

Identiteit van ruimte

Edsco de Heus | Peter Verburgt

2003 TOTAL IDENTITY Amsterdam

4

Identiteit van de ruimte Waar we ook zijn, of we op dit moment nu zitten te lezen of ergens mid­den op een plein staan; we bevinden ons in een ruimte. Het bestaan van mensen speelt zich af binnen omgevingen. Vaak hebben we duidelijk in­vloed gehad op die omgeving en is deze door ons zelf gecreëerd. Dat geldt bij­voorbeeld voor onze woonkamer, de achtertuin of de werkruimte waar­in we bezig zijn. Mensen brengen omgevingen voort. Deze invloed van men­­sen op hun omgeving is belangrijker geworden. En dat op alle ni­veaus: van de besloten intimiteit van onze directe omgeving tot het inrichten van landelijk en stedelijk gebied. De door mensen gecreëerde ruimte vormt immers de uitdrukking van onze bezigheden en intenties.

Door middel van ruimte kunnen we uitdrukken wie we zijn, wat we be­doe­ len en willen. Zo beschouwd is ruimte een belangrijk communicatie­ middel waarmee mensen (en organisaties) zich expliciteren.

Invloed op gedrag Omdat we hogere eisen zijn gaan stellen aan onszelf en aan de relatie tus­sen mensen, is het nodig bewuster om te gaan met de ruimte waarin we leven. Schaalvergroting en mondialisering hebben bovendien tot ge­volg dat de unieke herkenbaarheid van een omgeving tot een belangrijk issue is geworden voor de gebruikers van deze ruimte. Mensen willen (weer) bij een ruimte horen, door een ruimte geïnspireerd worden.

We willen ons pret­tig voelen in een omgeving om op die manier optimaal te kunnen functioneren en gelukkig te kunnen leven. Zo vormt ruimte het decor, de context van onze sociale interactie en is de kwaliteit van dit decor direct ge­re­lateerd aan de kwaliteit van ons handelen en bestaan.

In toenemende mate vormt de inrichting van onze omgeving het onder­ werp van het pu­blic discours. Of het nu gaat om het integratie­vraag­stuk,

5

mobiliteit, natuur en milieu of criminaliteit; het thema ruimte speelt er een cruciale rol. Daarmee is het bewust omgaan met onze omgeving tot een belangrijk strategisch en politiek vraagstuk geworden. Dat vereist zorgvuldigheid en een doordachte benadering.

Identificatiekracht van ruimte Kwalitatief hoogstaande ruimte is ruimte waarmee we ons kunnen identificeren, waarmee we in een inspirerende relatie staan. Ruimte kan as­pec­ten van onze persoonlijkheid tot uitdrukking brengen en daarmee gewenst gedrag initiëren en faciliteren. Dat is een dynamisch proces en daarom zal kwalitatief hoogstaande ruimte alleen ontstaan wanneer er sprake is van een voortdurende revitalisering van die ruimte. Dat ver­­on­ der­stelt een intensieve dialoog tussen mensen en de omgeving waarin ze zich bevinden, om daarmee in staat te zijn deze omgeving voortdurend van betekenis en relevantie te blijven voorzien. Dit cyclisch proces strekt zich over een langere tijdspanne uit. En dat betekent: de­fi­­ni­tief breken met het doorgeslagen efficiencybeleid en grootschalig kopieergedrag dat de afgelopen decennia heeft geleid tot vervreemden­de, identiteitsloze, volstrekt inwisselbare werk- en woonlocaties. De schrij­nen­de voor­beelden staan ons allemaal helder voor ogen.

Als we ruimte op deze manier opvatten, dan voldoet het achteraf beden­ ken en toevoegen van slimme verkooptechnieken of modieuze PR-ver­ halen niet. Alle marktverkenningen ten spijt, maar het achteraf bedenken van een reclamestrategie faalt. Toch is dat wel vaak de methode. De nieuwe wijk is gebouwd, het kantorenpark is gerealiseerd en vervolgens wordt er gebruikgemaakt van een krampachtige labelling van deze omge­ vingen. Een onsamenhangend industrieterrein krijgt als motto ‘Being in

6

Business’, de zielloze woonwijk wordt opgewaardeerd met be­hulp van de pay-off ‘Wonen op stand’, een saaie provinciestad wordt ‘Metropool’ van het een of ander.

Het bewerkstelligen van het juiste omgevingsimago dient gebaseerd te zijn op een integrale benadering en begeleiding van het proces dat tot de gerevitaliseerde ruimte leidt. Dat betekent, ingaan op de aanwezige identiteitsaspecten. Want het creëren van een ruimte is in wezen het creëren van nieuwe identiteit. Het incidentele en de gelegenheids­­ argumen­tatie maken zo plaats voor goed onderbouwde positionering en een duurzaam scenario. Simpelweg omdat identiteit verbonden is met collec­tie­ve waarden en behoeften die te maken hebben met de betreffende ruimte.

Succesvolle ruimte De inrichting van deze gemeenschappelijke ruimte vormt een van de grootste uitdagingen van deze tijd. Want hoe creëren we een gemeen­ schap­pelijk decor dat mensen inspireert en ze in staat stelt nieuwe rela­ties met elkaar aan te gaan, om daarmee te komen tot de gewen­ste maat­schap­­­pelijke dynamiek?

Om succesvolle ruimte te kunnen creëren, is het nodig om niet langer te denken in louter kubieke meters, maatvoering en aanvaardbare vorm­­ geving. Dat leidt tot een bloedeloos gemiddeld resultaat, zowel in sociale als in financiële zin, zeker op de langere termijn. Oog hebben voor het geheel is een voorwaarde, een conditio sine qua non, maar tegelijkertijd enorm lastig. Want hoe organiseer je al die invloeden? Hoe ga je om met het spanningsveld functionaliteit, communicatie en expressie? Ruimte

7

is als een decor waarop zeer veel invloeden zichtbaar zijn. En ruimte wordt ook als zodanig gevormd, vanuit verschillende belangen, invals­ hoeken, vanuit verschillende tijden. Kijk bijvoorbeeld naar stads­centra; de resul­tanten van een lange geschiedenis aan invloeden… Dat maakt de recreatie van deze ruimte extra complex. Er bestaat iets als de memory of space. Ruimte draagt altijd sporen uit het verleden met zich mee die onze perceptie beïnvloeden en dus blijvend van invloed zijn op wat die ruimte ons vertelt. De succesvolle ontwikkeling van ruimte dient gebaseerd te zijn op deze context.

Daarbij gaat het in eerste instantie om bewustzijn en visie, niet om ­bouw­­materialen, techniek en de aantrekkelijk uitgewerkte schetsen van een getalenteerd architect. Nieuwe ruimte en succesvolle locaties or­ga­ni­se­ren, betekent het materialiseren van een bewuste aanpak. Het resultaat is ‘de bewuste ruimte’: ruimte waarmee betekenis en relevantie wordt uitgedrukt en die als zodanig herkend en gewaardeerd zal worden.

De kracht van het concept en het ontwikkelingsproces dat ten grondslag ligt aan de revitalisering van de betreffende ruimte zal van invloed zijn op zowel het tempo van de besluitvorming, de aantrekkelijkheid van de markt­­propositie die gedaan wordt en de financieringsmogelijkheid van het betreffende project. Het plannen en organiseren van betekenis en een nieuw imago is nu eenmaal een meer aansprekende en perspectiefvolle bezigheid voor de stakeholders en overige betrokkenen dan het neerzet­ten van een aantal functionele vierkante meters. Locaties invullen, ruimte gebruiken is niet zo’n probleem; het creëren van een (letterlijk) waardevolle locatie en het voortbrengen van visio­naire

8

ruimte die maatschappelijk relevant is stelt andere, hogere eisen aan het ontwikkel­proces. We zien dit met name als het gaat om de revitalisering van stadscentra en oude, voor­oor­­logse wijken.

Identititeitsprogramma van ruimte Dit programma gaat uit van sociale coherentie, communicatie en de rela­ tie die we als mensen met elkaar aan willen gaan met betrekking tot de te revitaliseren ruimte. Links en rechts begint dit inzicht inmiddels door te breken bij bestuurders en ruimteontwikkelaars. De beperkte beschik­ baarheid van ruimte in Nederland, gecombineerd met de geactualiseerde financiële en maatschappelijke eisen die er aan de inrich­ting en bestem­ ming van ruimte gesteld worden, maken het ook nodig om zeer bewust en daarmee adequaat met ruimte om te gaan.

Met behulp van het identiteitsprogramma willen we komen tot een aan­ tal duidelijke resultaten die essentieel zijn voor het adequaat uitvoeren van het revitaliseringsproces.

– Goed onderbouwde en in een onderlinge dialoog tot stand gekomen kwaliteit van de nieuwe ruimte. ­– Maatschappelijk draagvlak met betrekking tot de revitalisering van de betreffende ruimte.

– Optimaal tempo en fasering van het revitaliseringstraject.

– Het sociale en daarmee commerciële succes van de ruimte.

– Uiteindelijke duurzaamheid van de succesvolle ruimte gebaseerd op identiteit en positief imago.

In dit proces zullen alle betrokken partijen dienen te participeren: bouwers, ontwikkelaars, architecten, bestuurders, politici en met name ook

9

de toekomstige gebruikers die de gerevitaliseerde ruimte in bezit zullen gaan nemen.

Hoe pakken we dit aan? En kan dit in het historisch beladen krachtenveld van belanghebbenden? Betekenis en identiteit laten ontstaan, veronder­ stelt een optimale, goed onderbouwde en te hanteren communicatie tussen alle betrokkenen. De publieke ruimte vormt uitdrukking van zeer veel invloeden en bewustzijn van mensen die er mee bezig zijn geweest; mensen die er woonden, die ontwierpen, die er werkten en er nog steeds werken. Dat betekent aansluiting zoeken bij een grote diversiteit aan belangen en standpunten, feiten en emoties. Het vereist samenwerking en de afstemming van verschillende belangen en… een benadering die gericht is om ruimte en identiteit met elkaar te verbinden.

Uit recente ervaring in onder meer het Utrechts stationsgebied blijkt dat het identiteitsprogramma uitstekend kan werken. Uitgangspunt vormde de gewenste identiteit van het stationsgebied in relatie tot het karakter van de stad Utrecht. Het identiteitsprogramma leidde tot een over­tui­ gen­de doorbraak. Na vijftien jaar complicaties en onmogelijkheid kan er nu eindelijk gewerkt worden aan de zo noodzakelijke revitalisering van het Utrechtse stationsgebied.

Identiteitsprogramma als aanpak Het identiteitsprogramma is een gefaseerd scenario dat leidt tot de ge­wen­ste identiteit van de te ontwikkelen ruimte. Het gaat hierbij om het beantwoorden van enkele essentiële vragen die zich voordoen tijdens het proces. Hoe herkennen we de mogelijkheden van de te revitaliseren ruimte? Welke waarden vertegenwoordigt deze ruimte en welke

10

thema’s spelen er? Hoe komen tot een optimaal ruimteconcept dat is gebaseerd op de geformuleerde identiteit van deze ruimte? En op welke manier be­trek­ken we de omgeving hierbij? Hoe gaan we de publieke dialoog aan? En wat is de beste manier om de gerevitaliseerde ruimte te blijven dynamiseren?

Met behulp van het identiteitsprogramma kunnen deze vragen systema­ tisch en duidelijk gefaseerd worden beantwoord. Het programma bestaat uit zes fasen die parallel lopen met het ontwikkelingsproces van ruimte zoals we dat kennen. De fasering is ook afgestemd op enkele formele beslismomenten die zich voordoen in een revitaliseringsproces. De on­dersteunende communicatie- en identiteits­tools faciliteren het proces. Met behulp van deze interactieve tools kunnen concepten worden ontwikkeld, inhoudelijke keuzes worden gemaakt, beslissingen worden genomen en mensen worden geïnfor­meerd. Het proces is zo ingericht dat elke fase (elke tool) een duidelijk toetsbaar resultaat oplevert en daarmee herkenbare kwaliteit aan het project toevoegt. Hiermee wordt een continue bijdrage van alle betrokkenen gegarandeerd, terwijl er tegelijk een optimale transparan­tie wordt aangebracht om daarmee te bewerk­stelligen dat zowel het ontstaansproces als de besluitvorming volkomen helder en openlijk tot stand komen.

Zo leidt het identiteitsprogramma stap voor stap tot zinvolle en relevante ruimte die zich in sterke mate onderscheidt van een omgeving die is gebaseerd op de beperking van de calculerende functionaliteit of de pathe­tiek van het tijdelijke gebaar. Vanwege het ontstaansproces zullen op identiteit gebaseerde gerevitaliseerde ruimten in zowel commercieel als sociaal opzicht succesvol blijken te zijn.

11

Fase 1 | Herkennen van de ruimte Tool: ruimte-story. Het ‘basisverhaal’ dat dient als richtinggevend uitgangs­punt van het revitaliseringsproces.

Doel: inhoudelijke overeenstemming bereiken tussen de betrokken partijen over uitgangspunten revitalisering.

Fase 2 | Herformuleren van de ruimte Tool: interactieve identiteitsmatrix waarin de waarden en thema’s die betrek­­­­­king hebben op de ruimte worden gelokaliseerd.

Doel: in een gezamenlijk proces vaststellen van de gewenste identiteit van de nieuwe ruimte.

Fase 3 | Conceptualiseren van de ruimte Tool: interactieve functie- en stijltool gebaseerd op de vastgestelde identi­teit van de ruimte.

Doel: gezamenlijk formuleren en kiezen nadere invulling van de nieuwe ruimte om zo te komen tot revitaliseringsconcepten.

Fase 4 | Vermaatschappelijken van de ruimte Tool: interactieve digitale beslissingstool waarmee het integrale revitalise­rings­­­concept kan worden vastgesteld.

Doel: maatschappelijke en politieke steun verwerven.

Fase 5 | Transformeren van de ruimte Tool: ruimte-communicatieprogramma waarmee de nieuwe ruimte al tijdens het ontstaansproces de dialoog aangaat met haar omgeving.

Doel: het presenteren, beargumenteren en expliciteren van de nieuwe ruimte.

12

Fase 6 | D 足 ynamiseren van de ruimte Tool: monitorprogramma dat zorg draagt voor een constante actualisering.

Doel: blijven organiseren en ontwikkelen van de relevantie en het imago van de nieuwe, gerevitaliseerde ruimte.

13

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 5 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 5 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS BelgiĂŤ www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28205 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Taiwan R.O.C. www.proadidentity.com info@proadidentity.com PROAD IDENTITY 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943