Economie, plaats en identiteit

Locatieontwikkeling voor organisaties

Economie, plaats en identiteit Joost Kingma | Hans P Brandt TOTAL IDENTITY

Over de auteurs Joost Kingma (1950) studeerde landinrichting met als specialisatie planologie aan de Universiteit Wageningen. Na zijn militaire dienstplicht bij de afdeling Ruimtelijke Ordening van het ­Ministerie van Defensie trad hij in 1978 in dienst bij ingenieursbureau Heidemij (thans Arcadis), waar hij als projectmanager betrokken was bij onder meer het opstellen van stedenbouwkundige en grootschalige landinrichtingsplannen in binnen- en buitenland. Na enige jaren te hebben gewerkt als marketingmanager werd hij in 1991 verantwoordelijk voor de corporate communicatie van de onderneming. In 1996 maakte hij de overstap naar Bouwfonds, waar hij als directeur Concerncommunicatie leiding gaf aan de merk­ positionering in Nederland en West-Europa. Sinds 2003 is hij zelfstandig adviseur/interim-manager op het gebied van ruimtelijke organisatie, marketing en communicatie. info@joostkingma.nl Hans P Brandt (1959) studeerde Visuele Communicatie aan de ­Berlijnse Universität der Künste (UdK). Nog tijdens zijn studie werd hij aangesteld als docent. In 1984 werd hij medewerker aan het Institut für visuelle Kommunikation (Berlijn). Tussen 1986 en 1988 was hij werkzaam als designer bij Gottschalk+Ash Int’l in Zürich. In 1988 kwam hij naar Total Design (tegenwoordig Total Identity), waar hij nu directeur-aandeelhouder is. Onder zijn ­leiding heeft het bureau een koerswijziging doorgemaakt van een bureau dat zich voornamelijk met design bezighield, naar een bureau dat werkt aan corporate identiteiten.

Locatieontwikkeling voor organisaties

Economie, plaats en identiteit Joost Kingma | Hans P Brandt

2005 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Inleiding De internationale concurrentiepositie van Nederland vraagt om een andere benadering van het ontwikkelen en inrichten van bedrijventerreinen. Samenwerking, ketenverkorting, schaalvergroting, etc. zijn meer dan ooit van belang om de Nederlandse positie in de wereldeconomie te waarborgen en te versterken. Economische clustering is noodzakelijk om te komen tot kennisdeling, het verhogen van de concurrentiekracht en een duidelijke profilering. Deze ontwikkeling dwingt ons na te denken over de ruimtelijke inrichting van Nederland.

Dat is geen eenvoudige opgave. Het traditionele kostprijsdenken bij gemeenten, projectontwikkelaars en in de bouw is nog steeds aan de orde van de dag.

De beschikbaarheid van grond en het aanbod daarvan door gemeenten blijft in veel gevallen het vertrekpunt voor locatieontwikkeling. Dit gaat ten koste van het zicht hebben op de vraag van de markt, die voortkomt uit economische noodzaak. Het is tijd voor een andere kijk op locatie足 ontwikkeling.

2

Het traditionele denken over bedrijventerreinen In de drang naar, of wellicht noodzaak om bedrijvigheid naar hun stad te trekken of binnen de gemeentegrenzen te houden (en daarmee inkomsten, werkgelegenheid en aanzien), schieten bedrijventerreinen als paddenstoelen uit de grond. Daarbij is door onderlinge concurrentie tussen gemeenten een grote neerwaartse druk ontstaan op de grondprijzen.

Een hectare bedrijventerrein kost amper een zesde van een hectare voor woningen; de eisen voor de inpassing in het landschap zijn navenant laag.

Het gevolg van deze wildgroei is, dat projectontwikkelaars relatief goedkoop grond kunnen kopen, bebouwen en verhuren. Tegen de tijd dat onderhoudswerkzaamheden aan de orde zijn, is het in veel gevallen aantrekkelijker om op een weer goedkoper bedrijventerrein een nieuw pand neer te zetten, dan te investeren in onderhoud.

Hiermee wordt snelle veroudering van bestaande bedrijventerreinen in de hand gewerkt en komen de kosten voor onderhoud en herstructurering opnieuw bij de gemeente terecht, die hiervoor vaak geen budget heeft gereserveerd. Maatschappelijke kapitaalvernietiging is het gevolg.

3

Exploitatiemodel ƒ kostprijsgedreven

Grondexploitatie

Projectexploitatie

Objectexploitatie

Kosten Jaarlijkse kosten

Marge

Marge Van aanbodgericht naar vraaggestuurde locatieontwikkeling De behoefte aan een andere vorm van het inrichten van ­bedrijventerreinen is evident en is ook doorgedrongen in de vastgoedwereld.

Exploitatie Exploitatie Exploitatie In het Participatie algemeen zijn drie factoren van belang bij de locatieontwikkeling Identiteit Economie van bedrijventerreinen: Grondexploitatie Projectexploitatie Objectexploitatie – de fysieke plaats – de identiteit van het gebied Kosten – de economie (de vraag) Jaarlijkse kosten Marge In het traditionele, opportunity-driven denken, geldt daarbij exact deze volgorde: de fysieke plaats wordt bepaald door de grondexploitant (de gemeente), de identiteit wordt ingevuld door de projectontwikkelaar, die een bepaald programma ontwikkelt en realiseert. De gebruikers van de panden, die hun organisaties vestigen Marge op het terrein, vertegenwoordigen en creëren de economie in het gebied.

4

In dit essay stellen wij ons allereerst de vraag of het zinvol is het model te spiegelen, waarmee de exploitatie van de marktvraag centraal komt te staan.

Economische ontwikkelingen In de economische ontwikkelingen schuilt de noodzaak en leeft de dynamiek die gezamenlijk dwingen tot clustering om zo kosten te reduceren, samenwerking en innovatie te bevorderen, gemeenschappelijke PR te voeren, locatiemanagement te delen, etc. Om het potentieel te vergroten en groei te bewerkstelligen, is de behoefte aan goede bedrijventerreinen alom aanwezig.

Bedrijven moeten ervoor kiezen in Nederland te blijven of zich er te vestigen; zij moeten bereid zijn om er met relevante partners voor te zorgen internationaal op de kaart te blijven staan of komen te staan.

En dat vraagt veel van locatieontwikkeling. Want meer en meer zijn, ze­ker in bijvoorbeeld de zakelijke dienstverlening, de informatietech­nologie en de telecom, grenzen vervaagd. Mondiale economische vervlechting en een afnemende verbondenheid met het land van afkomst, hebben geleid tot een ‘footloose’ karakter van veel bedrijven en sectoren.

Om bepaalde groepen van bedrijven en instellingen hier te houden of te halen en het hoofd te bieden aan deze ontwikkelingen, zal de vraag die vanuit de markt gesteld, serieus genomen moeten worden. Specifieke bedrijven, instellingen, opleidingen, etc. die de noodzaak tot economische clustering onderkennen en invulling geven, stellen hoge eisen aan een locatie, maar hebben op hun beurt een uitstralingseffect op direct of indirect aan hen gelieerde organisaties, waarmee de kans op een goede 5

ontwikkeling toeneemt. Bovendien geven zij betekenis aan een locatie, iets dat op dit moment vaak ontbreekt.

Identiteit Naast de economische noodzaak is er de onmisbare identiteit die zo’n omgeving zou moeten hebben, passend bij de ambities van het beoogde type organisaties dat zich hier gaat vestigen. De identiteit van bijvoorbeeld de Nederlandse glastuinbouw is anders dan die van de samenwerking tussen een technische universiteit en aan de faculteiten verbonden bedrijven.

Hun ambities zijn anders en zij willen een uitstraling die past bij deze ambities, bij hoe zij zich als groep willen profileren in een context die ver buiten de nationale grenzen reikt en die zichtbaar moet zijn in dit tijdperk van mondialisering.

Plaats Vanuit de economie en de identiteit worden ook eisen gesteld aan de vestigingsplaats. Aan de benodigde infrastructuur (lucht, water en weg), aan de nabijheid van grote steden of juist niet, aan de verbinding met het achterland. Ook variabelen als de kwaliteit en het beheer van de openbare ruimte gaan een rol van betekenis spelen bij het vestigings­beleid van bedrijven. Hier gaat het om de juiste en optimale connectie met relevante netwerken.

Het ‘footloose’ karakter van de mondialisering en de grotere bewegingsvrijheid van bedrijven betekent niet dat de specifieke kwaliteiten van locaties niet meer van belang zouden zijn. Het tegendeel is eerder het geval: de verminderde vestigings­dwang van bedrijven betekent juist dat 6

vestigingsplaatsen zich beter moeten verkopen aan potentiële klanten.

Voor nieuwe en te revitaliseren werkgebieden geldt dat ze beter gebruik kunnen maken van de plaats­eigen factoren van ondergrond, zoals het natuurlijk landschap, archeologie, occupatiepatroon en cultuurhistorie – maar ook zaken als de sociaal-maatschappelijke samenstelling en het opleidingsniveau van de bevolking in de regio speelt een rol.

Locatiespecifieke factoren kunnen en moeten een belangrijke bijdrage leveren aan de uniciteit en eigenheid van een te ontwikkelen programma c.q. concept. Locaties met een sterke eigenheid (ruimten met een identiteit) hebben een voorsprong.

Toch zijn we door de voortschrijdende techniek en internationale con­ tacten steeds meer stedelijke plekken gaan creëren die niet of nauwelijks een eigen geografische identiteit hebben en zich overal in de wereld ­zouden kunnen bevinden: de ‘generic city’, een plaats zonder eigen ­karakter.

Steeds luider klinken de klachten over de eenvormigheid. Karakteri­stieke regionale (stedelijke) landschappen en woonoorden zijn verdwenen ten gunste van gebieden die volstrekt inwisselbaar lijken.

Het vraaggestuurde exploitatiemodel staat haaks op het traditionele model van kostprijsgedreven exploiteren. Geredeneerd vanuit de markt zou het vraaggestuurde model het meest wenselijke zijn, maar in de praktijk is het (nog) niet haalbaar. Deze visie wijst er echter wel op dat het lineair denken vanuit de plaats vandaag de dag niet langer volstaat.

Om tot succesvolle locatieontwikkeling te komen, zouden de drie elementen (identiteit, economie en plaats) in elk geval evenwichtig en gelijkwaardig moeten worden behandeld.

7

Grondexploitatie

Projectexploitatie

Objectexploitatie

Kosten Jaarlijkse kosten

Marge

Marge

Vraaggestuurd exploitatiemodel Exploitatie

Participatie Grondexploitatie

Exploitatie

Identiteit Projectexploitatie

Exploitatie

Economie Objectexploitatie

Kosten Jaarlijkse kosten

Marge

Marge Dit inzicht begint langzaam door te dringen in Nederland; we zien een en ander in beweging komen.

Beleidsmatig vacu端m Anno 2005 bevindt de ruimtelijke ontwikkeling zich in een tussenperiode: we laten de tijd van grootschalige bouwprojecten zoals Vinex-wijken geleidelijk achter ons en zijn op weg naar de nieuwe Nota Ruimte. Er is sprake van een beleidsmatig vacu端m. De lagere overheden zijn in afwachting van de nieuwe manier van werken. Intussen vertraagt de economische en ruimtelijke ontwikkeling van Nederland: het economisch tij zit niet mee, de projecten worden complexer en sinds de invoering van de dualisering lijkt de slagkracht op gemeentelijk niveau verzwakt. Markten maatschappelijke partijen vertonen risicomijdend gedrag. En dit in 8

een klimaat waarin liberalisering centraal staat en de overheid slechts op hoofdlijnen een sturende factor wil zijn. Provincies, gemeenten, marktpartijen en maatschappelijke organisaties worden gedwongen alle ruimte te benutten om initiatieven te nemen en te ontwikkelen.

Om vraaggericht te kunnen realiseren, zal het proces van initiatief tot en met uitvoering van projecten korter moeten zijn, aangezien de vraag voortdurend verandert.

Op zoek naar antwoorden treden de verschillende partijen die zich bezighouden met ruimtelijke ontwikkeling buiten de gevestigde posities: corporaties gaan aan projectontwikkeling doen, marktpartijen gaan meedenken met de gemeenten over de te volgen strategie, eindgebruikers mengen zich in het proces. Het speelveld krijgt meer spelers, terwijl er steeds minder regels zijn. Er ontstaan meer en meer publiek-private samenwerkingsvormen zodat de overheid belanghebbende partij wordt bij renderende ontwikkelingen.

Meer partijen, minder regels, maar de hamvraag is: wie voert de regie?

Wie zorgt er voor succesvolle ruimte waarmee de gebruiker zich kan identificeren?

9

Wat zijn nu actuele identiteitsvraagstukken die spelen bij de huis­ vesting van organisaties?

Wanneer is de identiteit van de eigen ruimte actueel?

– als er door uitbreiding of verhuizing nieuwe huisvesting nodig is; – bij fusie of samenwerkingsverband met andere identiteiten; – bij het afstoten van de eigen huisvesting naar vastgoedbeleggers in het kader van corporate real estate management; – door het meer en meer ‘footloose’ worden van een organisatie, ­waardoor de huisvesting de kans biedt om de eigen identiteit uit te drukken.

Andersom zijn er ook ruimtelijke vraagstukken actueel bij het vorm­ geven van de identiteit van locaties: – Zoals hiervoor betoogd creëert de tendens naar globalisering behoefte aan meer persoonlijke binding met de eigen leef­ omgeving.

– Bedrijfslocaties gericht op één monofunctionaliteit en thema­ tische clusters (meubelboulevards) maken plaats voor meer­ voudig grondgebruik en functiemenging.

– Het permanente ruimtelijke proces waarbij functies met een lage toegevoegde waarde en daarmee een lage grondprijs plaatsmaken voor functies met een hogere waarde: de zogenoemde ‘ruimtelijke verdringingsspiraal’.

10

e

Grondprijs

g

gin

rin

d Ver

chap on

Ruimtelijke verdringingsspiraal

Afnemende grondproductiviteit Wonen Bedrijven- Tuin- Land- Natuur terrein bouw bouw Centrumfuncties (hoogwaardig winkelen, werken, verpozing)

11

Het proces van locatieontwikkeling Als we kijken naar de spelers in het veld van locatieontwikkeling, ­kunnen we ze indelen in drie groepen: – de ontwikkelde partijen, die zich vooral laten leiden door economische ­factoren; – de organisaties die er zich mogelijk vestigen, die de vestigings­locatie beoordelen vanuit het perspectief van hun eigen identiteit, programma van eisen en de mate waarin de locatie daaraan beantwoordt; – de overheid, die de locatie bekijkt vanuit de mogelijkheden en beperkingen die de plaats kenmerken (inpassing in het ruimtelijke beleidskader zoals structuur- en bestemmingsplan en randvoorwaarden vanuit milieuoptiek).

Identiteit

Positioneren van organisatie

Economie

Locatieontwikkeling

Positioneren locatie: product en prijs

12

Bodem Natuurlijk landschap Occupatiepatroon

Plaats

Net zomin als de factoren die bij locatieontwikkeling los van elkaar ­kunnen worden gezien, kunnen deze partijen afzonderlijk van elkaar opereren. Ze zijn in hoge mate afhankelijk van elkaar om tot succesvolle locatieontwikkeling te komen. Voor projectontwikkelaars ligt de niet geringe taak deze partijen bij elkaar te brengen en hun ideeën, ­behoeften en eisen om te zetten in een realiseerbaar project dat dermate herken­ baar en onderscheidend kan worden gepositioneerd, dat het andere ­partijen aanzet zich er eveneens aan te verbinden.

Want succesvolle ruimtelijke ontwikkeling is zonder uitzondering het resultaat van de juiste beeldvorming en de communicatieve reproduceerbaarheid van een ontwikkelconcept waarin economie, identiteit en plaats op elkaar zijn afgestemd, waarin deze elkaar versterken en gezamen­lijk een duidelijk herkenbaar en onderscheidend verhaal vertellen. Een goed concept vormt namelijk de belangrijkste vestigingsredenen voor bedrijven en instellingen. Een aansprekende context ontstaat alleen wanneer er sprake is van een logisch ontwikkelconcept, waarvan iedereen begrijpt dat het juist op deze specifieke locatie gestalte zal krijgen.

Een ontwikkelconcept dat leidt tot de juiste beeldvorming en communicatieve reproduceerbaarheid.

Locatiemarketing Gemeenten en marktpartijen beseffen steeds meer dat in de huidige ­vragersmarkt bedrijventerreinen goed gepositioneerd moeten worden.

Locatiemarketing biedt hierbij nieuwe kansen door het creëren en actief promoten van een aansprekende eigen gebiedsidentiteit voor werklocaties. De basis voor succesvolle locatiemarketing wordt gelegd door een juiste positionering in de markt, gefundeerd op een unieke en onderscheidende locatie-identiteit.

13

Wat biedt locatiemarketing?

Het inzetten van het instrument locatiemarketing in het ontwikkelingsproces, vanaf de eerste ideeën en concepten tot aan de ingebruikname van een locatie biedt de volgende voordelen: – een unieke en aansprekende positionering van de locatie; – vergroting van de economische en technische haalbaarheid door een hogere investeringspotentie en lagere kosten; – betere afzetmogelijkheden.

Voor wie?

Het instrument locatieontwikkeling kan ingezet worden voor onder meer: – gemeenten – corporaties – projectontwikkelaars – beleggers Aanpak Stap 1: economische en infrastructurele analyse Essentieel in het proces van locatieontwikkeling is de ruimtelijk-economische analyse: verkenning van de investeringspotentie van de plaats.

Aan de vraagkant gaat het dan om verkrijgen van een goed beeld van de potentiële omvang en aard van het ondernemend potentieel aan nieuwe huisvesting van organisaties.

Aan de aanbodkant gaat het om een grondige analyse van de dynamiek van de regio. Wat heeft de beoogde locatie te bieden: ligging en bereikbaarheid, grondaanbod en -prijs, aanwezigheid van voorzieningen, ­scholing, complementaire bedrijvigheid en ontspanningsmogelijkheden in cultuur en natuur voor het personeel.

14

Resultaat: beschrijving van de projectambitie en ontwikkelconcept op hoofdlijnen.

Stap 2: ruimtelijke kwaliteit Plaatsfactoren en landschap verschillen per locatie. De ondergrond is sterk van invloed op de aard van de ontwikkeling van de locatie. De landschapskundig gangbare lagenbenadering die mede ten grondslag ligt aan de Nota Ruimte onderscheidt plaatsgebonden factoren naar: de bodem, het daarop gegroeide natuurlijk landschap en de door de mens daarin gecreĂŤerde occupatiepatronen (cultuurhistorie van het landschap).

Door deze landschappelijke factoren in een vroegtijdig stadium in de locatieontwikkeling te betrekken wordt een herkenbare locale identiteit gevormd ĂŠn worden technisch dure oplossingen vermeden.

Resultaat: onderbouwen en inpassen van het ontwikkelconcept.

Stap 3: marketing- en communicatieplan Op basis van de vraag- en aanbodanalyse en een goed beeld van de plaats­ eigen factoren wordt voor een nieuw te ontwikkelen of te revitaliseren locatie een onderscheidende gebiedsidentiteit definitief vastgesteld.

Resultaat: vermarkten van het ontwikkelconcept.

15

Referenties – Arena Boulevard, Amsterdam Functionele herindeling – FiftyTwoDegrees, Business Innovation Center, Nijmegen Identiteitsbeschrijving en integrale communicatie – Green Park Aalsmeer Conceptontwikkeling nieuw mondiaal groencluster – LIOF Promotie van ZO-Nederland ‘Technologiedelta Eindhoven – Aken – Luik’ – NL-C Identiteitsbeschrijving – Overvecht, Utrecht Visieontwikkeling rond revitalisering van een naoorlogse wijk – Provincie Overijssel Identiteit landschapsontwikkeling Salland en N.O. Twente – Rotsoord, Utrecht Herontwikkelingsconcept en -strategie – Utrecht Centrumplan Formulering van succesvol referendum Identiteitsbeschrijving deelproject Centrumboulevard

16

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 5 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl vanaf 1 augustus 2010 is ons nieuwe adres: Pedro de Medinalaan 5 1086 XK Amsterdam Telefoon (020) 750 95 00 ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS BelgiĂŤ www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28205 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Taiwan R.O.C. www.proadidentity.com info@proadidentity.com PROAD IDENTITY 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943