Corporate Social Responsibility Richtinggevende ontwikkeling of lege huls?
Barbara Brian TOTAL IDENTITY
Over de auteur Barbara Brian (1968) studeerde Beleid en Bestuur in Internationale Organisaties aan de Rijksuniversiteit Groningen. Na haar studie heeft zij een aantal jaar als freelance redacteur en communicatieadviseur gewerkt voor diverse uitgeverijen en communicatiebureaus. Daarna was zij als communicatieadviseur werkzaam bij Senter (een agentschap van het Ministerie van Economische Zaken), waar zij zich zowel bezighield met de corporate communicatie als met de marketingcommunicatie van verschillende subsidieregelingen. Sinds 2002 werkt zij als senior advisor bij Total Identity, waar ze corporate identity en communicatietrajecten begeleidt en verantwoordelijk is voor de marktgroep Overheid & Non-Profit van het bureau.
Corporate Social Responsibility: Richtinggevende ontwikkeling of lege huls? Barbara Brian
2007 TOTAL IDENTITY Amsterdam
Corporate social responsibility. Iedereen heeft er de mond vol van. Maar waar hebben we het nu eigenlijk over? CSR is een terrein dat nog volop in ontwikkeling is, dat op dit moment zelfs nog onvoldoende wetenschappelijk gefundeerde basis heeft om daadwerkelijk voet aan de grond te krijgen in het denken en handelen van raden van besturen, commissarissen en managers. CSR wordt nu naar eigen inzicht ingezet, variÍrend van imago-instrument tot optimalisering van de totale bedrijfsvoering. In dit essay schetsen we het belang van CSR, een uniforme afstemming en toepassing ervan en wat het thema vandaag de dag van organisaties vraagt. De globalisering is gepaard gegaan met een steeds groter belang van economische aspecten in de gehele Nederlandse samenleving. Termen als kostendaling, efficiency, winstmaximalisatie en marktwerking beperken zich al lang niet meer tot het bedrijfsleven, maar zien we ook terug in de gezondheidszorg, het onderwijs en de culturele sector – het bestaansrecht van organisaties is de afgelopen decennia meer en meer gekoppeld aan economische principes, ten koste van sociaal-politieke, culturele en charitatieve motieven. Uit het spanningsveld dat dit creÍerde, is in Nederland, in navolging van de VS waar het al langer onderwerp van gesprek was, de discussie ontstaan over Corporate Social Responsibility (CSR). De betekenis ervan is de laatste jaren steeds verder toegenomen, met name door de zich terugtrekkende overheid, waarmee veel maatschappelijke taken impliciet en expliciet bij het bedrijfsleven kwamen te liggen.
Van marketingtool naar integrale verantwoording Maar wat is CSR precies? Het sponsoren van een sportclub wordt al maatschappelijk verantwoord ondernemen genoemd, wat in werkelijkheid reclamegelden zijn voor mediale presentie. En menig duurzaamheidsverslag komt niet verder dan het rapporteren over het eigen gebruik van milieuvriendelijk papier of het gedoneerde bedrag aan een goed doel. Naast dit Angelsaksische CSR-denken (charity als CSR) zien we echter een sterke ontwikkeling naar CSR in de core business. Om tot werkelijke verantwoording te komen, moet CSR begrepen worden als een innovatie-instrument van het management. Het gaat erom in hoeverre winstmaximalisatie en maatschappelijke verantwoordelijkheid tot een zinvol geheel zijn te verenigen. CSR moet zich richten op alle aspecten van de bedrijfsvoering. Of het nu gaat om missie, profiel of strategie: werkelijk succes van CSR kan alleen op integrale wijze worden bereikt. De weg naar nieuwe inzichten is daarom een zaak van de lange adem. Ongetwijfeld vormt maatschappelijke druk ook een belangrijke motor achter het commitment, maar CSR moet vooral ook een overtuigde keuze zijn van de organisatie. CSR: zaak van het hart 窶連lle dingen die een bedrijf onderneemt, hoe groot ook, zijn begonnen met een individu dat een idee had en daarmee aan de slag is gegaan. Waar begin jij met niet alleen je droom te delen, te praten, te oordelen en te veroordelen, maar ook met het nemen van je maatschappelijke verantwoordelijkheid? Dingen doen waar je soms geen zin in hebt, waarmee je risico loopt, de troep van een ander soms moet opruimen. Dingen die in dienst staan van een ideaal dat jou vervult.
Daar is lef voor nodig, het overwinnen van jezelf. Lef om het risico te nemen om je (tijdelijk) te vervreemden van je omgeving en een åndere keuze te maken. Dit geldt evenzo voor individuen die willen horen bij een samenleving waar (financieel) succesvol zijn een belangrijke graadmeter is, als voor individuen die willen horen bij een organisatie waar (financieel) succesvol zijn ook een belangrijke graadmeter is. CSR kan niet alleen een zaak van het hoofd zijn, maar moet eerst het hart zien te raken.’ Karin Rikkers, adviseur CSR bij Nuon Economie en ethiek In tegenstelling tot de ontwikkelingen binnen de economische theorie, grijpt de CSR-discussie sterker terug op de oorsprongen van de ethiek. De eis dat het management de ethische reflectie als prioriteit bij het strategische beslissingsproces moet betrekken, verleent aan de CSR-discussie een moraalfilosofisch karakter en verwijst tegelijkertijd naar de feitelijke wortels van de moderne economie. De Schotse econoom Adam Smith stelt dat met de ontkoppeling van het oordeel over het motief van een handeling en het oordeel over de handeling zelf, de weg vrij is gemaakt voor het ontstaan van de moderne markteconomie. Aangezien ook slechte motieven tot een goed resultaat kunnen leiden, heeft de moraal als maatschappelijke schakel zijn functie verloren. In de moderne, functioneel gedifferentieerde maatschappij is de moraal gemarginaliseerd. De socioloog Luhmann gaat nog een stapje verder wanneer hij opmerkt dat moraal voor het voortbestaan van de afzonderlijke sociale functiesystemen onbelangrijk is.
Zo bekeken loopt CSR als onderwerp het risico zichzelf te diskwalificeren. CSR is immers een keuze, geen verplichting. Het belang van CSR is niet primair cijfermatig aan te tonen. Het gaat hier in eerste instantie niet om heel concrete zaken als kosten en baten, maar wordt eerder zichtbaar in de nadrukkelijkheid van resultaten, de mate van stabiliteit van de reputatie, etc. Het Global Reporting Initiative (GRI) heeft richtlijnen voor deze verslaglegging opgesteld, waarvan organisaties gebruik kunnen maken. In Nederland werken organisaties als Nuon, Rabobank en Schiphol reeds conform deze standaarden, waarmee zij zichzelf dwingen tot integratie van ethische zaken en economische motieven in de bedrijfsvoering. Innovatiedynamiek Het maken en beargumenteren van keuzes met betrekking tot de kwaliteit van klanten, inkoopgedrag, bepaalde productontwikkelingen, het wel of niet betreden van bepaalde markten en het vaststellen van een strategie om productiever te worden: keuzes gemaakt vanuit een CSR-optiek kunnen meer creĂŤren dan marge-optimalisatie. Zij kunnen ook een hogere innovatiedynamiek teweegbrengen. Door deze afwegingen met een economisch-ethische blik te maken, wordt de organisatie uit haar gewoonten getrokken; het vrije denken stimuleert tot het opnieuw bekijken van te maken keuzen. Vanuit een nieuw perspectief en met nieuwe argumenten. Uitgaande van het filosofisch perspectief dat zich op de zin- en doelvraag richt, kan het CSR-debat naar een innovatiepotentieel verwijzen. Een zekere radicaliteit in houding en gedrag is dan wel een voorwaarde voor CSR, want alleen dan kan CSR als een richtinggevende kracht fungeren en potentiĂŤle innovatie vrijmaken. Het gaat er niet om het bestaande te bevestigen, maar om het vermogen te ontwikkelen keuzes te maken
waarin economie en ethiek samenkomen. De totstandkoming van deze keuzes (het maatschappelijk discours, de stakeholderdialoog, de dilemma’s, de prioriteiten en de argumenten) moeten worden onderbouwd. Een intradisciplinaire benadering Deze radicale houding krijgt vorm door CSR als een intradisciplinair onderwerp te beschouwen. CSR kan niet het eigendom zijn van de afdeling CSR, Financiën, Marketing of Communicatie; een intradisciplinaire benadering dwingt iedereen uit de eigen discipline. Het maakt de organisatie nieuw, zuiverder. Alleen dan kan CSR worden doorvoeld en doorleefd tot in de poriën van het bedrijf (en in alle aspecten van de bedrijfsvoering). Brede intradisciplinaire samenwerking is een voorwaarde om rond CSR instemming voor een serieuze discussie te vinden en daardoor de kwaliteit in het onderzoek en de praktische relevantie ervan te waarborgen. Want zonder een solide uitgangsbasis zal CSR in losse initiatieven verzanden en als kortstondige en vooral kostenverhogende hype de geschiedenisboeken ingaan – áls dat al gebeurt. Het belang van een afgestemd basisvocabulaire Een afgestemd basisvocabulaire is dan een nuttig uitgangspunt om helderheid te verschaffen over de onderwerpen waarover men eigenlijk zou willen praten. Anders dreigt het gevaar dat de discussie zijn doel voorbij schiet en intradisciplinair handelen verwordt tot niet-begrijpen, uitwisseling tot monoloog, samenwerking tot lobbyisme en dynamiek tot chaos.
Op dit moment is het nog zo dat er feitelijk geen kader is voor de discussie doordat er geen afstemming is over de drie pijlers van CSR: ecologie, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Ecologie, duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid Kort gezegd komt het erop neer dat ecologie gaat over inzet van resources (zowel natuurlijk en daarmee dus ook menselijk), dat duurzaamheid handelt over de nadrukkelijkheid en houdbaarheid van deze resources en maatschappelijke verantwoordelijkheid het transparant en inzichtelijk maken op basis van welke gronden men keuzes heeft gemaakt ten aanzien van ecologie en duurzaamheid. Deze begrippen hoeven niet opnieuw te worden uitgevonden, maar moeten wel consequent worden ge誰nterpreteerd als vertrekpunt voor het verkrijgen en doorontwikkelen van inzicht. Het thema duurzaamheid bijvoorbeeld behoeft geen herdefinitie, maar verlangt vooral dat men consequent over het functioneren van marktmechanismen blijft nadenken. Economen positioneren het onderwerp duurzaamheid nogal eens links in de maatschappij, juist omdat er zoveel ruis over de terminologie bestaat. Zolang die ruis bestaat, zien zij ook de noodzaak niet duurzaamheid te bekijken vanuit CSR-optiek. Zij voelen de urgentie van het onderwerp niet: 15% rendement is immers 15% rendement, de argumentatie erachter doet er niet toe. Maar met CSR-denken kunnen bedrijven de kans grijpen marktmechanismen te ontwikkelen op basis van ethische gronden naast de economische gronden.
Vier niveaus Wil CSR in de zakelijke wereld als economische noodzaak onderkend en verankerd worden, dan is het wel belangrijk om consumptie als uitgangspunt nemen. Aangezien de consumptie als drijvende kracht het economisch denken altijd heeft gedragen, is de deelname aan de consumptie een essentiÍle voorwaarde voor de instandhouding van het systeem. CSR staat voor de opgave uit ethisch oogpunt een brug te slaan tussen de polarisatie van tegenover elkaar staande bedrijven (met hun focus op consumentengedrag) en de NGO’s met hun kritische opstelling als stakeholder. Aan de andere kant zijn de belangstelling voor de verdere ontwikkeling van een positieve managementtheorie en de belangstelling van de kapitaalmarkten voor waardescheppende mogelijkheden op de lange termijn drijvende krachten. Deze beide fenomenen vormen het economische zwaartepunt in de CSR-discussie.
CSR
ethisch zwaartepunt
economisch zwaartepunt
managementtheorie (academic driven)
waarde creĂŤren op lange termijn (investor driven)
consumentengedrag (consumer driven)
kritische traditie (ethical driven)
Het innovatiepotentieel van CSR komt daarbij voort uit de dynamiek, waarbij het steeds gaat om het economische en het ethische aspect. CSRinitiatieven moeten alle vier niveaus in ogenschouw nemen en met het oog op de desbetreffende doelstelling evalueren. Zo kan aan de interne claim van CSR gevolg worden gegeven om zich in maatschappelijk relevante problemen te verdiepen. Bij CSR gaat het zoals gezegd niet om charitatieve initiatieven als deeloplossing, maar om een integraal denken binnen het management, dat met een ‘nieuw’ bewustzijn in verband staat. CSR in de praktijk Van leidinggevenden vraagt dit heel behoedzaam om te gaan met het thema CSR. Een serieuze benadering ervan betekent immers ook dat het om fundamentele strategische overwegingen gaat die als zodanig de basisoriĂŤntatie c.q. het businessmodel en de identiteit van een organisatie betreffen. De organisatie moet daarom in staat zijn een dergelijke verandering succesvol door te voeren, om er werkelijk voor te kunnen zorgen dat ethische verankering als bron voor innovatie kan worden benut en als relevante basis voor optreden van het management kan dienen. Daarbij is het zinvol de door het bestuur gedelegeerde en door de directies gemandateerde verantwoordelijkheid voor het geheel neer te leggen bij een stafafdeling of een manager CSR, die het proces monitort, bewaakt en zorg draagt voor de innovatie van de bedrijfsvoering en de organisatie om uiteindelijk te komen tot een economische en ethische balans.
Het Global Reporting Initiative In de praktijk wordt de mate van CSR vaak zichtbaar in de verantwoording die een organisatie aflegt aan haar stakeholders. De jaarlijkse verslaglegging is hiervoor een geëigend instrument, een ijkpunt om te tonen waar men staat in het geheel en tevens een toetsingsinstrument voor de organisatie zelf en de mate waarin de bedrijfsvoering op dit punt nog nadere invulling behoeft. Het GRI maakt onderscheid naar principes met betrekking tot de rapporteringsgrenzen, de inhoud van de verslaglegging en de kwaliteit van de informatie. Voor het vaststellen van de inhoud bijvoorbeeld gaat het om de uitkomsten van de stakeholderdialoog, de volledigheid en relevantie van de informatie en de mate waarin de informatie in een bredere duurzaamheidscontext wordt geplaatst. Voor de kwaliteit van de informatie gaat de GRI over de mate van juistheid, neutraliteit, vergelijkbaarheid, leesbaarheid, tijdigheid en controleerbaarheid. Hoewel het GRI expliciet is opgesteld voor maatschappelijke verslaglegging, is Total Identity van mening dat deze term feitelijk te kort doet aan het resultaat van verantwoording afleggen conform GRI. Het GRI biedt een handreiking om verslag te doen van de gehele bedrijfsvoering, het gaat het om aspecten die het gehele bedrijf raken. Aparte maatschappelijke of duurzaamheidsverslaglegging zullen wat ons betreft spoedig tot het verleden behoren en plaatsmaken voor een bedrijfsvoeringsverslag waarin CSR en financiële verantwoording geïntegreerd zijn. De weg naar de esthetische organisatie De voortdurende uitwisseling tussen de ambities en vormgeving van de organisatie heeft een financiële consequentie en investeringen zijn hier de ultieme vertaling van. Investeringen zijn de katalysator van de verdere ontwikkeling van de organisatie; zij leveren het rendement en scheppen
10
nieuwe ruimte voor verbetering. Naarmate deze drie-eenheid zich ontwikkelt als een goedlopende motor, ontstaat een zichzelf versterkende organisatie. Investeringen leveren winst op. De collectieve ambitie wordt aangescherpt. Vernieuwing in de vormgeving leidt tot versnelling, meer intelligentie en slagkracht. Wat weer investeringsruimte schept. Zo kan de esthetische organisatie gestalte krijgen, op basis van een bedrijfsvoering, gebaseerd op economische en ethische aspecten. Gebaseerd op daadwerkelijke CSR.
Corporate Social Responsibility Ecologie
Duurzaamheid
Maatschappelijke verantwoording
Idee van de organisatie = ambitie
Kosten Indien niet ge誰nvesteerd in identiteit
Continu proces van (zelf)reflectie
Esthetische organisatie
ie sat res ani cedu g r o O pr en
Bouwen aan de organisatie Productie- processen = identiteit V
Investeringen = vermogen
en 足 tie ign nica Des mmu co
Architectuur en interieur
11
e ma rkoo rke p e tin n g
Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 VERMEULEN Corporate & product branding Marconistraat 13 6372 PN Landgraaf Postbus 6039 6401 SB Heerlen Telefoon (045) 531 90 90 www.vermeulen-totalidentity.nl info@vermeulen-totalidentity.nl TOTAL ACTIVE MEDIA Creative web development Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 06 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl INFOSTYLE Huisstijlautomatisering Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 94 05 www.infostyle.nl info@infostyle.nl
PARTNERS België www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28208 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Italië www.totalidentity.it info@totalidentity.it TOTAL IDENTITY ITALY Gerbergasse 24 Via Conciapelli I-39100 Bozen Bolzano Telefoon +39 348 1421 381 Portugal www.wareconcepts.com info@zini.pt WARE CONCEPTS Calçada de Estrela 128 1° Andar PT-1200-666 Lissabon Telefoon +351 213 93 13 10 Taiwan R.O.C. www.proaddesign.com.tw proad.design@msa.hinet.net PROAD IMAGE DESIGN 3rd Floor, No 224, Teh Sing East Rd. Taipei, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943 Zuid-Korea www.totalidentity.co.kr info@totalidentity.co.kr TOTAL SEOUL 2F, 15-21 Youido-Dong Youngdungpo-Gu 150-706 Seoul Republic of South Korea Telefoon +82 2 2167 7521