Zichtbaar in de transparante wereld

Zichtbaar in de transparante wereld Creativiteit als randvoorwaarde voor effectieve corporate publishing

Frank Kessel TOTAL IDENTITY

Over de auteur Frank Kessel (1961) studeerde Geneeskunde aan de Universiteit van Amsterdam. Naast zijn studie werkte hij als verslaggever/ redacteur bij het Noordhollands Dagblad. Na zijn doctoraal koos hij definitief voor de journalistiek en maakte hij tien jaar lang deel uit van de stadsredactie van De Telegraaf. Na het eindredacteurschap bij De Telegraaf stond hij als hoofdredacteur aan de basis van Sp!ts, News.nl en een aantal tijdschriften. Bij Capita, het bureau van nieuwsmakers, was hij Client Service Director en was hij onder meer betrokken bij de introductie van de ‘Generatie Einstein’. Sinds 2006 werkt hij als senior advisor publishing bij Total Identity, waar hij organisaties adviseert over de publishingstrategie.

14

Zichtbaar in de transparante wereld Creativiteit als randvoorwaarde voor effectieve corporate publishing Frank Kessel

2007 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Corporate publishing is het aangaan van de benodigde dialoog met stakeholders via diverse communicatiekanalen die mét elkaar een samenhangend geheel vormen. Corporate publishing is het communicatiepodium waarop organisaties zich uitspreken, waar het debat plaatsvindt en waar resultaten, consequenties zichtbaar worden.

Corporate publishing is het initiëren, organiseren én realiseren van de dialoog.

Corporate publishing zorgt voor de continuïteit van de dialoog door deze op maat aan te bieden aan de verschillende doelgroepen/stakeholders door de juiste keuze van middelen, momenten en boodschap.

De digitale (r)evolutie Web 2.0, user generated content, viral movies, Hyves, digital paper, Second Life. De digitale wereld is bezig aan zijn tweede ‘oerknal’. Voor organisaties die net gewend zijn aan de overgang van de papieren naar de digitale wereld is het lastig om daar een rol in te spelen. De constante zoektocht naar de juiste mix van print, digitale media en interactieve media heeft corporate publishing complexer gemaakt. Maar ook kansrijker, want door de nieuwe technologische ontwikkelingen is het mogelijk om daadwerkelijk in dialoog te treden met de stakeholders.

De technische ontwikkelingen van het breedbandinternet in combinatie met de massale toegang tot breedbandinternet, stelt je in staat om multimediaal te communiceren mét, in plaats van naar de stakeholders. Er kán niet alleen interactie plaatsvinden, er móet interactie plaatsvinden als je de stakeholders wilt binden. Zij willen gehoord worden; zien dat wat zij vinden ook door de organisatie belangrijk wordt gevonden.

Om die interactie daadwerkelijk te realiseren moet publishing een andere

3

rol krijgen in de organisatie. Waar publishing nu vaak het sluitstuk is van corporate communicatie, dient het een integraal onderdeel te zijn van de corporate communicatie. De organisatie is niet alleen verantwoordelijk voor de boodschap maar ook voor de manier waarop die boodschap wordt vormgegeven.

Er wordt op dit moment vrijwel uitsluitend gebruikgemaakt van externe uitgevers om middelen te maken. In toenemende mate moet een interne uitgever die rol op zich nemen. De belangen van goede publishing rechtvaardigen een centrale rol voor de uitgever binnen de organisatie.

Publishing zorgt voor het noodzakelijke onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrenten. En door publishing effectief in te richten, door zelf de regie te voeren, kan ook belangrijk financieel voordeel behaald worden.

Heldere focus Dat het speelveld van publishing sterk verandert, wordt het beste geĂŻllustreerd door de ontwikkelingen bij de traditionele media. Een goed product kan de lezer/kijker/luisteraar wel boeien, maar er is meer nodig wil je ze aan je binden, wil je werkelijk contact met ze maken en interactie creĂŤren. Kijk naar ontwikkelingen als Volkskrant TV, civic-journalism, de chatboxen van TMF en de sms-acties van Radio 538. Het zijn geen incidenten meer maar volwaardige onderdelen van de communicatie.

De uitdaging voor organisaties is om binnen die schuivende mediapanelen de juiste weg te kiezen waardoor je in staat bent om daadwerkelijk de dialoog met stake- en shareholder aan te gaan. En in die dialoog te komen tot goede keuzes, op basis van goede argumenten. Door de com-

4

municatieboodschap en de communicatiemiddelen aan te laten sluiten bij de wensen van de doelgroep, ben je in staat om ze te binden aan de organisatie.

Het kiezen van de juiste digitale middelen vereist een heldere focus en een goede timing. Omdat het gevaar bestaat dat je anders achter de hype aanloopt waardoor de stakeholder je niet meer serieus neemt en het effect van de communicatie minimaal is. Corporate publishing moet daar, in al zijn vormen, invulling aan geven. Alleen dan ben je in staat om op een efficiënte en effectieve wijze invulling te geven aan je eigen identiteit. Dan verruil je de ivoren toren voor een actieve plaats op het speelveld van deze veeleisende maatschappij.

Geen automatische piloot Om die plaats op het speelveld in te kunnen nemen is het noodzakelijk om de publishingstrategie bij te stellen. De tijd dat de communicatieafdeling op de automatische piloot het bedrijf onder de aandacht kon brengen is voorbij. Persberichten worden als hinderlijk ervaren en alleen als Marco van Basten of prins Willem-Alexander een persconferentie geeft, stroomt de zaal vol. Rampen en ander slecht nieuws daargelaten. En hoe zorg je ervoor dat jouw relatiemagazine opvalt, binnen de stortvloed aan andere communicatiemiddelen die over iedere consument wordt uitgestort?

Als organisatie moet je op zoek naar andere podia waarop je zichtbaar wordt. Dan begint ‘publishing 2.0’ met een keiharde analyse van de bestaande publishingmiddelen en worden budgetten heroverwogen op basis van effectiviteit in plaats van nostalgie.

5

Hoe kies je daarbij het podium met het juiste publiek? En hoe zorg je ervoor dat het een boeiende voorstelling wordt? Om effectief corporate publishing te bedrijven moet je extreem goed nadenken wat je wilt vertellen (boodschap), aan wie je het wilt vertellen (doelgroep) op welke manier je het wilt vertellen (media-inzet) en hoe je het wilt vertellen (tone of voice).

Transitie van de communicatie Alleen als een organisatie zich bewust is van de transitie die corporate communicatie doormaakt, kan er effectieve publishing aan gekoppeld worden.

Een transitie die opgesplitst kan worden in verschillende deelgebieden.

Van monoloog naar dialoog Publishing is decennia lang gebruikt om vooral te vertellen wat de organisatie doet, maakt of aanbiedt. Publishing was eenrichtingsverkeer waarbij de órganisatie een monoloog hield over wat de órganisatie belangrijk vond. En waarom dit voor de stakeholder belangrijk was.

Als organisaties écht willen communiceren met hun stakeholders zullen ze ervoor moeten zorgen dat de monoloog wordt omgezet in een dialoog.

Dat de stakeholder het gevoel krijgt dat hem een microfoon wordt voorgehouden; dat er daadwerkelijk naar hém geluisterd wordt. En dat hij snel het antwoord krijgt (of vindt) op zijn vragen. Een proces dat met de ontwikkeling van de nieuwe media, en de nieuwe mediadragers, daadwerkelijk tot de mogelijkheden behoort.

Van schieten met hagel naar de naald in de hooiberg Het ‘tijdperk van de monoloog’ werd gedomineerd door de macht van de

6

sterkste; de macht van het geld. Gangbaar was de gedachte dat als je de door jouw gewenste boodschap maar zoveel mogelijk onder de aandacht brengt, deze ook blijft hangen. En om ervoor te zorgen dat je daarbij niemand overslaat, was het vooral schieten met hagel. De media leende zich daar ook voor, omdat deze zich, na het verdwijnen van de politieke en religieuze zuilen, eveneens richtten op het bereiken van de massa.

De versplintering van het media-aanbod maakt het voor organisaties echter steeds lastiger om met hagel te schieten. En niet alleen om budgettaire redenen. Met de explosieve toename van de (toegang tot) beschikbare informatie bouwt de stakeholder een steeds nauwkeuriger filter in; een persoonlijke firewall. Hij heeft geen tijd om alle informatie tot zich te nemen en de firewall stelt hem in staat om door de bomen het bos te zien. Een boodschap die zich richt op de massa wordt weggefilterd; alleen een boodschap die het individu wĂŠrkelijk raakt, wordt opgemerkt. Daarom moeten organisaties op zoek naar die naald in de hooiberg om de boodschap uiteindelijk over te kunnen brengen. Daarom moet er kennis zijn van het mediagedrag van de doelgroep en dient die kennis omgezet te worden in effectieve en creatieve middelen.

Van single-channel naar multi-channel Thefreedictionary.com geeft als definitie voor publishing: ‘To prepare and issue (printed material) for public distribution or sale’. Niemand zal ontkennen dat deze definitie door de recente ontwikkelingen achterhaald is. Maar het is wel de definitie die in veel gevallen nog de basis vormt voor corporate publishing. Al is print veelal vervangen door televisie en/ of radio.

7

Organisaties moeten zich realiseren dat het maken en distribueren van communicatiemiddelen voor één type media niet langer effectief is. Het is de uitdaging om de juiste combinatie van kanalen te kiezen zodat interactie daadwerkelijk plaatsvindt. Het staat vast dat daar in vrijwel alle gevallen meerdere publishingskanalen voor nodig zijn. Want om de stakeholders naar het internet te trekken, moet er gelijktijdig actie ondernomen worden op andere platformen.

Van middel naar effect Publishers wordt veelal gevraagd om corporate publishing vanuit producten vorm te geven. Organisaties willen een brochure, een website, een nieuwsbrief. Corporate publishing moet ervoor zorgen dat organisaties niet meer vanuit de mogelijke middelen aan publishing doen maar vanuit het denken. De vraag naar een brochure moet vertaald worden naar: Wat is mijn boodschap? Wie wil ik bereiken? En hoe kan ik die het beste bereiken? Strategische vragen moeten diepgravend geanalyseerd worden waarna op tactische wijze een creatieve vertaalslag wordt gemaakt naar communicatiemiddelen.

Alleen op die manier kan corporate publishing effectief en efficiënt zijn. Als een organisatie bereid is om in de productie van communicatiemiddelen af te stappen van de automatische piloot kan de juiste weg gekozen worden. Een weg waarbij niet het communicatiemiddel, maar het effect van de communicatie centraal staat.

Inventiviteit, creativiteit, is derhalve een randvoorwaarde van het noodzakelijke onderscheidend vermogen van de corporate communicatie. Met de zoveelste poster van de lijsttrekker op de toegestane plakplaats win

8

je geen extra zetels. Een viral movie van Jan Marijnissen ‘Jan groet...’ die door meer dan een miljoen individuele internetgebruikers werd doorgestuurd heeft wat dat betreft heel wat meer attentiewaarde. Al zullen ongetwijfeld ook andere zaken een rol spelen bij de sterk toegenomen populariteit van de SP. Van bijzaak naar noodzaak Corporate publishing was tot enige tijd geleden niet voor elke sector een noodzaak. Gedwongen winkelnering, de monopolistische overheid en het gebruik van overheidsgeld om tekorten te zuiveren, waren genoeg garantie voor een ‘gezonde’ bedrijfsvoering. Publishing was derhalve een ‘luxe’ bijzaak en werd vooral gebruikt om intern en extern te rapporteren.

De privatisering van overheidsbedrijven als de PTT, de NS en de energiebedrijven heeft daar verandering in gebracht. Een verandering die zich verder heeft doorgezet; ziekenfondsen zijn zorgverzekeraars geworden en ziekenhuizen en onderwijsinstellingen zijn gedwongen om te concurreren. En niet langer de overheid maar de burger bepaalt die keuze.

Van een luxe bijzaak wordt corporate publishing dan opeens absolute noodzaak en móeten organisaties zich profileren. Omdat commerciële bedrijven op de loer liggen om de kansen in de markt te pakken. Kansen die zij, zonder de ‘bagage’ van een lange historie (inclusief aanverwante personeelsbezetting en kosten) vaak gemakkelijker en goedkoper kunnen invullen dan de ‘oude’ overheidspartijen. Kansen die organisaties, door middel van corporate publishing, creatief en interactief maar al te graag onder de aandacht brengen van potentiële afnemers.

9

Conclusie De omschrijving van publishing ‘To prepare and issue (printed material) for public distribution or sale’, is achterhaald. Corporate publishing is toe aan een nieuwe definitie: Corporate publishing vindt niet plaats vanuit middelen, maar vanuit het denken. De identiteit van de organisatie staat daarbij centraal en creativiteit is randvoorwaardelijk om stakeholders daadwerkelijk te bewegen de dialoog aan te gaan.

Organisaties die zich bewust zijn van dat belang van corporate publishing en bereid zijn om dat op de nieuwe manier in te steken, kunnen zich handhaven in de hectische 24/7-maatschappij. Omdat ze de dialoog aangaan en continueren. Omdat ze zichtbaar worden en zichtbaar blijven in de transparante wereld.

Organisaties die dat niet doen, zullen in toenemende mate genegeerd worden door hun stakeholders. Hoe hard ze ook schreeuwen, ‘communiceren’ of publiceren. Net zolang tot ze niet veel meer zijn dan een stipje aan de horizon om uiteindelijk in het onzichtbare te verdwijnen.

10