Creëer de optimale merkervaring by Total Identity

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Amsterdam Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 VERMEULEN Corporate, product & retail branding Marconistraat 13 6372 PN Landgraaf Postbus 6039 6401 SB Heerlen Telefoon (045) 531 90 90 www.vermeulen.eu info@vermeulen.eu TOTAL ACTIVE MEDIA Creative web development Paalbergweg 42 Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Den Haag Mauritskade 5 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS België www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de

Creëer de optimale merkervaring Brand flow tussen organisatie en klantbeleving

SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28205 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Italië www.totalidentity.it info@totalidentity.it TOTAL IDENTITY ITALY Piazza Gries, Grieserplatz 6 I-39100 Bolzano Bozen Telefoon +39 348 1421 381 Portugal www.marketingdepeso.com inovadoraspessoasdo @marketingdepeso.com MARKETINGDEPESO Rua Francisco Metrass, 81, 1º 1350-140 Lisboa Telefoon +351 967 816 422 Taiwan R.O.C. www.proadidentity.com info@proadidentity.com PROAD IDENTITY 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943

Over de auteur

Michel Jansen TOTAL IDENTITY

Michel Jansen (1972) specialiseerde zich gedurende zijn studie bedrijfskunde in Nijmegen in het merkenvakgebied. Na ruim vijf jaar bij de Positioneringsgroep te hebben gewerkt als brandconsultant is hij vanaf de oprichting in 2005 als senior brandconsultant verbonden geweest aan HIGHvalue. In mei 2009 maakte hij de overstap naar Total Identity. Daar werkt hij als senior advisor aan projecten op het gebied van merken identiteitsontwikkeling. Tevens is Michel Jansen auteur van diverse artikelen en boeken (o.a. Brand Alliances, Brand Prototyping en Brand Fashioning) over het merk. Daarnaast is hij als gastdocent verbonden aan de Academie voor Management en Eurib en geeft hij regelmatig lezingen en workshops over branding en identiteitsontwikkeling.

CreĂŤer de optimale merkervaring Brand flow tussen organisatie en klantbeleving Michel Jansen

2009 TOTAL IDENTITY Amsterdam

In wezen wordt iedere organisatie geconfronteerd met dezelfde vraag: wat legitimeert het bestaansrecht van onze organisatie? Anders gezegd, waarom is het gerechtvaardigd dat een organisatie een bepaalde activiteit uitvoert? Het antwoord hierop ligt opgesloten in de mate waarin er meerwaarde wordt gecreëerd. In de praktijk betekent dit simpelweg dat de organisatie met haar aanbod van producten en diensten zo verrassend mogelijk moet aansluiten bij de wensen en behoeften van haar klanten. Als die meerwaarde substantieel groter is dan de geboden meerwaarde van andere aanbieders dan toont de klant op drie manieren zijn waardering, namelijk voorkeur, loyaliteit en de bereidheid om te investeren. Het omgekeerde geldt ook; een tekort aan meerwaarde maakt dat de klant moeiteloos switcht naar de alternatieven van concurrerende aanbieders. We zien dit fenomeen tegenwoordig in veel markten gebeuren. Daar stappen klanten relatief eenvoudig over van de ene aanbieder naar de andere. Wil een organisatie zichzelf hiertegen beschermen, dan zal het op basis van de eigen vaardigheden met een uniek aanbod moeten komen dat beter is dan het aanbod van de concurrent. Hiermee wordt meteen duidelijk dat meerwaardecreatie gaat over het vinden van de juiste balans tussen a) de eigen competenties, b) de relevantie voor de klant en c) het onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Door de juiste meerwaarde te bieden creëert de organisatie een sterke marktpositie en stelt het zijn bestaansrecht veilig. Meerwaardecreatie is een delicaat spel, want ze is een moving target. Het luistert namelijk zeer nauw naar de mate waarin de drie genoemde factoren met elkaar in balans zijn op een bepaald moment in de tijd. De moeilijkheid zit in het feit dat de drie factoren continu aan verandering onderhevig zijn, waardoor hun onderlinge verhoudingen telkens weer anders komen te liggen. Dit maakt het lastig om de juiste balans te vinden,

én te behouden. Toch zal elke organisatie hier naar moeten streven, want als ze hier niet toe in staat is dan komt de geboden meerwaarde onder druk te staan en verliest ze haar opgebouwde marktpositie. Meerwaarde creatie kent namelijk geen eindstation en de organisatie moet onafge broken met nieuwe proposities (producten en diensten) komen om te voorkomen dat de opgebouwde marktpositie wordt ingenomen door con currenten (zie afbeelding 1).

Meerwaarde

Propositie Propositie Propositie Propositie Propositie Propositie Propositie A B C D E F ...

Tijd Afbeelding 1. De uitdaging om continu meerwaarde te creëren

Meerwaardecreatie is topsport Het bouwen van een succesvolle organisatie is als een wedstrijd zon der finishlijn. De organisatie kan haar krachten niet sparen tot de eind sprint, maar dient constant voorop te lopen. Een moment van verzwak king of onoplettendheid betekent dat de koppositie onmiddellijk wordt

overgenomen door andere gegadigden. De organisatie moet dus tege lijkertijd excelleren in het heden en vernieuwen naar de toekomst om momentum te houden in het creëren van meerwaarde. Het is opvallend om te zien hoe sommige partijen daar beter in slagen dan andere. Orga nisaties, zoals IKEA, Nike, Albert Heijn, HEMA, Rabobank en Interpolis, zijn in staat om over een lange periode succesvol te zijn, omdat zij telkens weer op relevante en onderscheidende wijze de klant bedienen. De con stantheid in bedrijfsvoering straalt kracht en vitaliteit uit die de markt vertaalt in de meerwaarde van het merk en waardoor de positie onaan tastbaar wordt. Wat opvalt aan deze reputatiekrachtige merken is dat ze een paradoxale eigenschap bezitten; zij weten op ogenschijnlijk eenvou dige wijze te excelleren in hun markt. Zij lijken moeiteloos op de top van hun kunnen te presteren en zijn tegelijkertijd in staat om razendsnel en flexibel in te spelen op kansen die zich voordoen in hun markt. Ze zijn hier door in staat om continu een optimale merkervaring en daaraan verbon den klantbeleving te creëren, terwijl zij met dezelfde moeilijke omstan digheden te maken hebben als hun concurrenten. Go with the flow Deze eigenschap, het moment waarop een organisatie ogenschijnlijk moeiteloos op de top van haar kunnen presteert, vertoont grote over eenkomsten met wat Csikszentmihalyi Flow noemt. In zijn boek, Flow; Psychologie van de optimale ervaring (2007), beschrijft hij de bijzondere bewustzijnstoestand waarin mensen raken zodra zij geconcentreerd op de top van hun kunnen een bepaalde activiteit uitvoeren. Op zulke momenten voelen zij zich sterk, zijn ze uitermate alert, verrichten ze moeiteloos werk, hebben ze het gevoel volledig grip te hebben op de situatie en ervaren zij intens geluk. Hoewel een flow-ervaring moeiteloos

lijkt te verlopen, is dat geenszins het geval. Ze vereist een grote geestelijke en/of lichamelijke inspanning en zonder het gebruik van de juiste vaardigheden zal de flow-ervaring niet van de grond komen. Flow komt voor bij mensen die bezig zijn om een bijzondere prestatie te leveren; een muzikant die een stuk van Mozart speelt, een groep bergbeklimmers die de Mount Everest beklimt of een voetbalelftal dat een poging doet om kampioen te worden. Flow ontstaat op het moment dat de vereiste vaardigheden en de geboden uitdagingen â&#x20AC;&#x201C; op een hoog niveau â&#x20AC;&#x201C; met elkaar in evenwicht zijn (zie afbeelding 2).

Uitdagingen

Klant(beleving) Angst (situatie b)

a na ka l ow naa d fl -ka n a w Br Flo

Organisatie Verveling (situatie a) Vaardigheden Afbeelding 2. Flowmodel van Csikszentmihalyi (2007) Brand-Flowmodel (Jansen, 2009)

Flow is niet via een sluiproute te bereiken, maar wordt bereikt na een lange weg. De muzikant, groep bergbeklimmers en het elftal hebben zeerÂ veel trainingsuren moeten investeren om hun doelen te realiseren. Bovendien

zijn zij tijdens de uitvoering volledig gefocust op het bereiken van hun doel en bevinden zij zich in opperste staat van concentratie. Zij kunnen zich niet permitteren om afgeleid te worden, want een misstap kan fataal zijn. Door hun sterke focus komen zij in de gemoedstoestand die flow wordt genoemd en die hen in staat stelt om hun krachten en vaardig heden optimaal aan te spreken om tot een topprestatie te komen. Ze zijn op dat moment volledig in balans; alles gaat vanzelf en alle puzzelstukjes vallen op het juiste moment op de juiste plaats. Hoewel het lijkt alsof de prestatie zonder enige inspanning wordt gerealiseerd, is de werkelijkheid anders. Tijdens de uitvoering wordt het maximale van lichaam en geest gevergd. De bergbeklimmers zullen weer en wind moeten trotseren om de top van de berg te bereiken. Deze pijn wordt in een flow-ervaring wel gevoeld, maar hoeft de topprestatie niet in de weg te staan. Ze maakt bijna vanzelfsprekend onderdeel uit van de optimale ervaring. Een ander belangrijk kenmerk van flow is dat deze een gevoel van ontdekking met zich meebrengt. Mensen die op de top van hun kunnen presteren ervaren persoonlijke groei, met als gevolg dat zij weer nieuwe uitdagingen voor zichzelf stellen. Door hard trainen worden de vaardigheden verder ont wikkeld en is een nieuwe flow-ervaring mogelijk. Door continu de grenzen van de uitdaging én de vaardigheden te verleggen is het mogelijk om momentum te houden en continu geluk te ervaren. Het gedachtegoed van flow van Csikszentmihalyi biedt een interessant ver trekpunt om succesvolle organisaties te bouwen, want veel organisaties staan voor grote uitdagingen die de nodige vaardigheden vergen. Flow is in dit geval de uitkomst van het feit dat een organisatie in balans is (even wicht tussen uitdagingen en vaardigheden) en op de top van haar kunnen presteert. Op dat moment creëert de organisatie in de klantbeleving de

optimale merkervaring en biedt het een hogere meerwaarde dan de con currentie. Het streven om als organisatie flow te bereiken is relevant omdat de uitdagingen in de toekomst alleen nog maar groter zullen worden en de organisatie met haar vaardigheden gelijk moet lopen om succesvol te zijn en groei te realiseren. Het creëren van de optimale merkervaring Het bereiken van flow is voor iedere organisatie de grote uitdaging, want het betekent dat medewerkers in de organisatie vanuit hun competenties proposities ontwikkelen waarmee zij op het juiste moment op relevante en onderscheidende wijze inspelen op de wensen en behoeften van de klant. In de beleving van de klant staat flow daarmee gelijk aan het creëren van de perfecte merkervaring en de vraag die hieruit voortvloeit is hoe deze kan worden bereikt. In dit essay wordt deze vraag beant woord en wordt een concreet kader geboden om flow te bereiken en dus de gewenste meerwaarde te bieden, nu en in de toekomst. Daarbij wordt duidelijk dat een fundamenteel andere houding ten aanzien van klantinteractie en het bouwen van merken wordt gevraagd dan veel organisaties tot nu toe gewend zijn. Om de gewenste verandering in het denken en handelen te duiden is het kader opgebouwd uit zes paradigma verschuivingen. Deze zijn: – – – – – –

Van Reactief naar Proactief Van Imagogedreven naar Merkgedreven Van Transactie naar Relatie Van Herpositioneren naar Vitaliseren Van Veranderen naar Doorontwikkelen Van Snelheid naar Timing

Paradigmaverschuiving 1 Van Reactief naar Proactief De eerste paradigmaverschuiving heeft betrekking op de wijze waarop een organisatie momenteel uitdagingen in de markt benadert en haar merk bepalend laat zijn voor haar handelen. In korte tijd is de sociaal-eco nomische context drastisch veranderd en is de meerwaarde van het merk onder druk komen te staan. In veel markten is sprake van hyperconcurren tie en commoditisering. In het brand flow model (afbeelding 2) is deze ver anderde houding eenvoudig uit te leggen. Voorheen hadden organisaties zelden te maken met grote problemen, zoals kritische klanten, waardoor ze niet geprikkeld werden om te handelen (situatie a). Lui merkmanage ment was het gevolg. Tegenwoordig is dat dus andersom en heeft merk management te kampen met grote uitdagingen van issue management, portfolio beleid en vraagstukken rond klantbeleving om enkele te noemen (situatie b). Angst en paniek die hierdoor optreden zorgen ervoor dat de organisatie achter het merk zich laat leiden door de hectische gebeurte nissen die plaatsvinden. De organisatie is daarmee zelf de grootste ver oorzaker van de onrust die er heerst, terwijl het juist in dit tijdperk nodig is om het heft in eigen hand te nemen en de controle terug te pakken. In plaats van reactief te handelen dient de organisatie op een proactieve manier de markt te benaderen. Paradigmaverschuiving 2 Van Imagogedreven naar Merkgedreven De tweede paradigmaverschuiving heeft betrekking op de wijze waarop in de organisatie tegen het merk wordt aangekeken. De belangrijkste boodschap daarbij is dat het merk de aanjager van het handelen van de organisatie moet zijn en niet langer meer alleen een handig instrument

om een aansprekend imago in de markt te creëren. De reden hiertoe is dat het merk is geëvolueerd van een middel om bekendheid in de markt te creëren tot een construct om de totale organisatie aan te sturen. Het merk zorgt voor focus en dat is nodig om optimaal te presteren. Orga nisaties als Interpolis, IKEA, Nike, BMW, Nespresso, Rabobank en Star bucks doen dat. Zij stellen in hun handelen de merkambitie centraal en weten zodoende maximaal de kracht van het merk te benutten. Dit in tegenstelling tot een groot aantal andere organisaties, waar in eerste instantie gefocust wordt op het creëren van een aansprekend imago in de markt. Er moet in de organisatie dus de bereidheid zijn om het merk de centrale rol te geven tussen organisatie en klantbeleving. Alleen hier vanuit kan de potentiële kracht als voorspellend en betrouwbare filter volledig benut worden. Paradigmaverschuiving 3 Van Transactie naar Relatie Van oorsprong werd het merk gebruikt om voorkeur bij de klant te creëren. Inmiddels kent het echter een groot aantal stakeholdergroepen voor wie het ook relevant moet zijn, zoals medewerkers, burgers, vakbon den en leveranciers. De reden hiervoor is dat het merk de gehele organi satie representeert. Het merk moet eveneens meerwaarde creëren voor die genoemde groepen en de grote uitdaging is dan ook om aandacht te hebben voor de belangen van deze groepen. De verhoudingen zijn daarbij geleidelijk anders komen te liggen en het merk dient meer vanuit gelijk waardigheid van de stakeholdergroepen ingezet te worden en minder te focussen op de klant. Het merk kan niet langer meer op basis van trans actie handelen, maar moet oprecht een relatiegeoriënteerde houding naar de verschillende stakeholdergroepen aannemen. Het merk mag niet alleen

de eigen organisatie verrijken, maar zal op zoek moeten naar wegen die voor meerdere stakeholdergroepen meerwaarde bieden. Dat is de enige manier om niet alleen nu, maar tevens richting de toekomst bestaans recht te hebben. Paradigmaverschuiving 4 Van Herpositioneren naar Vitaliseren Met de constatering dat het merk een richtinggevend construct is voor de gehele organisatie en het meerwaarde moet creëren richting diverse stakeholdergroepen (incl. de klant) neemt het een compleet andere positie in. De ambitie van de organisatie is daarbij het leidmotief geworden en daarmee is de rol van het merk minder vrijblijvend dan voorheen. De unieke kracht van het merk is om coherentie van handelen binnen de organisatie te creëren, zodat het zijn ambitie ook daadwerkelijk waar maakt. Het merk staat dus garant voor een heldere ambitie en voor de nodige focus in het handelen en het lerend vermogen binnen de organi satie. De medewerkers kunnen zich met andere woorden volledig richten op de geformuleerde ambitie. De merkstrategie stuwt de organisatie daar mee tot grotere hoogtes en pre-programmeert de perceptie van de klant, waardoor het merk de klantvragen dusdanig formuleert dat antwoor den gegeven kunnen worden op basis van de juiste spanning met de eigen competenties van de organisatie. Het van tijd tot tijd vrijblijvend veranderen van de merkdefinitie (het herpositioneren van het merk zoals dat meestal heet) heeft grote gevolgen voor de organisatie en is daarom onwenselijk. Een merk dient dus eenmalig geformuleerd te worden en vervolgens dient de focus te liggen op het vitaal houden ervan tussen klant en organisatie.

Paradigmaverschuiving 5 Van Veranderen naar Doorontwikkelen Van het merk wordt verwacht dat het op relevante wijze inspeelt op de wensen en behoeften bij zijn klanten. Het merk moet excelleren in het waarmaken van de gecommuniceerde ambitie en dit kan alleen maar bereikt worden als er ruimte is om de eigen competenties en vaardig heden in de organisatie vanuit het merk continu verder door te ontwik kelen. Op deze wijze creëert het merk voor zichzelf duurzaam concurren tievoordeel en waarborgt het een relevante klantbeleving. Dit op basis van unieke kwaliteiten die de organisatie in staat stellen om te excelleren en die nauwelijks door andere organisaties c.q. merken te vertalen zijn in een onderscheidende en transformerende klantbeleving. Tevens ontstaat meer diepgang in de relatie met de klant, want deze ervaart dat het merk zijn ambitie echt doorleeft en dat het geen loze (communicatieve) belofte doet. Door het innovatieproces structureel onderdeel te laten zijn van de dagelijkse bedrijfsvoering wordt de devote, dienstige routine doorbroken en moet het merk steeds weer zijn ritme vinden. Het doorontwikkelen van de competenties en vaardigheden in plaats van deze telkens weer te ver anderen is de vijfde noodzakelijke paradigmaverschuiving. Paradigmaverschuiving 6 Van Snelheid naar Timing Het merk staat voor de grote uitdaging om in een steeds veranderende context meerwaarde te representeren. Een onafgebroken stroom van ver nieuwing is nodig om het merk actueel te houden voor de klant en daar mee wordt voorkomen dat het bestaansrecht in gevaar komt. De organi satie moet kansen in de markt identificeren en tegelijkertijd zicht hebben op de eigen competenties, want het creëren van flow gaat om het vinden

van evenwicht tussen de uitdagingen die de klant stelt en de eigen vaardig足 heden. Het merk moet daarbij zijn eigen momentum durven kiezen en zich niet laten verleiden om mee te gaan in de alledaagse drukte van de omge足 ving waarin het zich bevindt. Deze gedachte leidt tot het inzicht dat timing belangrijker is dan snelheid bij innoveren. De organisatie moet ervoor zor足 gen dat er vanuit de eigen ambitie op basis van de juiste competenties een juiste propositie wordt ge誰ntroduceerd waarmee het op het juiste moment op juiste wijze inspeelt op de wensen en behoeften van de klant.

Twee werelden De zes paradigmaverschuivingen zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden en tonen hun meerwaarde in de interactie met elkaar (zie afbeelding 3). Ze zorgen ervoor dat de organisatie in staat is om optimaal te presteren en de organisatie, de merkervaring en de klantbeleving met elkaar in lijn komen. Het zijn bovendien fundamentele veranderingen ten opzichte van de wijze waarop veel organisaties hun merken en klantbeleving thans managen. Door vanuit deze nieuwe paradigma’s te handelen is het merk niet alleen in staat om te overleven, maar creëert het de mogelijkheid om op succesvolle wijze richting te geven aan de eigen klantinteractie en de daaruit voortvloeiende toekomst. Het bereiken van Brand Flow is echter geen eenvoudige taak, want het dwingt organisaties hun merk(en) continu in de juiste spanning met hun vaardigheden te brengen om in de komende jaren de uitdagingen in de markt te kunnen beantwoorden. Het doorvoeren van de paradigmaverschuivingen zal daarom niet zonder slag of stoot gaan. Voor de merken die bereid zijn om vanuit de nieuwe paradigma’s te denken en te handelen ligt een sterke marktpositie in het verschiet, omdat zij continu op constructieve wijze een balans weten te vinden tussen de uitdagingen in de markt en de eigen kwaliteiten. Andersom geldt ook, organisaties die niet bereid zijn om de gewenste verande ringen door te voeren in hun bedrijfsvoering en in de klantbeleving gaan het moeilijk krijgen om een relevante meerwaarde te blijven creëren. Zij zullen onvoldoende in staat zijn om te overleven in de alsmaar complexer wordende omgeving.

Reactief

Proactief

Snelheid

Imagogedreven

Timing

Merkgedreven

Veranderen

Transactie focus

Doorontwikkelen

Relatie focus

Herpositioneren

Vitaliseren

Afbeelding 3. Twee werelden als gevolg van de sterke interactie

De gepresenteerde paradigmaverschuivingen moeten voor het merk in de context van organisatieontwikkeling enerzijds en klantmotieven ander足 zijds voor de nodige stabiliteit zorgen. Het merk is verworden tot baken voor de organisatie en vervult tevens de rol van aanjager voor vernieu足 wing met als primaire doel om relevant te blijven voor de verschillende stakeholders. Met Brand Flow is een kader aangereikt waarmee het moge足 lijk is om hen continu een optimale merkervaring te bieden. Dit is een grote, maar geen onoverbrugbare uitdaging, want net als voor mensen geldt voor merken dat flow voor ieder merk mogelijk is. De in dit essay gepresenteerde idee谷n zijn universeel en daarmee relevant en toepasbaar voor ieder merk van elke organisatie in elke willekeurige markt.

Geraadpleegde literatuur De tekst voor dit essay is gebaseerd op het boek Brand Flow dat Michel Jansen in 足september 2009 heeft gepubliceerd. Csikszentmihalyi, M. (2007), Flow; Psychologie van de optimale ervaring, Amsterdam, Uitgeverij Boom