De economie van het imago

De economie van het imago Dmitri Berkhout TOTAL IDENTITY

Over de auteur Dmitri Berkhout (1964) studeerde Nederlandse Taal- en Letterkunde aan de Universiteit Leiden. Hij was vervolgens werkzaam bij diverse communicatieadviesbureaus. Zijn opdrachtgevers liepen uiteen van overheid en non profit organisaties tot zbo’s, brancheorganisaties en het bedrijfsleven. Het accent lag daarbij op langlopende corporate communicatieprojecten.

Sinds 2003 is hij werkzaam als communicatieadviseur bij Total Identity, waar hij zich met name richt op het grensvlak van imago-onderzoek met identiteitsontwikkeling en PR/PA-advisering.

De economie van het imago Communicatiescan Total Identity

Dmitri Berkhout

2010 TOTAL IDENTITY Amsterdam

Het imago van een organisatie is een gegeven. Elke organisatie roept een beeld op. Het is de manier waarop de medewerkers, journalisten, klanten, omwonenden en toevallige passanten tegen de organisatie aan­kijken: kri­ tisch, betrokken, enthousiast of onbevangen. Het imago is een gegeven en dus meetbaar.

Het imago heeft een bedrijfseconomische waarde. Er wordt tenslotte geld uitgegeven aan allerlei beeldbeïnvloedende activiteiten. Die worden niet al­ tijd als investeringen beschouwd – en dat is jammer. Want het imago­is meet­ baar, de investeringen zijn meetbaar en de opbrengsten zijn dat ook. Het ima­ go is te managen, levert geld op en past daarmee in de bedrijfsvoering van elke organisatie.

Het managementinstrument voor het imago is de communicatiescan.

3

Imago en identiteit Het imago is te veranderen in de gewenste richting. Dit lukt niet met adhoc acties. Een rondje radiospotjes, een incidenteel kranteninterview of een eenmalige sponsoractie veroorzaakt hoogstens een korte rimpeling in het imago – en dan ook nog in een bevestigende richting. Ofwel: iemand die al een negatief beeld heeft, interpreteert dergelijke activiteiten ook binnen dat beeld: ‘window dressing’!

Het beeld van een organisatie wordt gevormd op basis van haar communicatie, haar zichtbaarheid en het gedrag van de medewerkers. Om een imago effectief bij te stellen, moet een organisatie zich dus afvragen of zij zich op de juiste manier gedraagt, zich zichtbaar maakt en communiceert. De vraag is dan natuurlijk wat ‘de juiste manier’ is. Hier komen we aan bij de identiteit van die organisatie.

Onder identiteit verstaan we de collectieve ambitie van de organisatie, op basis van haar profiel, missie en strategie, en voortkomend uit de persoonlijkheid van de organisatie. Pas als een organisatie zich bewust is van haar ambities, kan zij deze effectief tot uitdrukking laten komen in haar gedrag, communicatie en symboliek.

De identiteit van een organisatie bevat een aantal vaststaande, onbeïnvloedbare elementen, maar is dus vooral een resultante van keuzen.

Anders­ gezegd is de organisatie datgene wat deze wil zijn; de identi‑ teit valt samen met het gewenste imago. Essentieel is dan de vraag in hoeverre het gewenste imago afwijkt van de nu daadwerkelijk geperci‑ pieerde identiteit. Deze vraag is de crux in het imagomanagement en wordt onderzocht met de communicatiescan.

4

Wisselwerking identiteit en imago

imago = waarneming (gepercipieerde identiteit) leren = bewustwording

persoonlijkheid

com

k olie mb

ged rag

sy

identiteit = ambitie (gewenst imago)

m u nic a tie

Naar Birkigt & Stadler

5

De communicatiescan De communicatiescan van Total Identity kan voor twee doelen worden ingezet: 1 Is onze identiteit in orde? De geloofwaardigheid en de realiseerbaarheid van de door de organisatie vastgestelde identiteit (het ge足wenste imago) worden onderzocht; 2 Wat is ons huidige imago? Het imago wordt gemeten aan de hand van de maatschappelijke context waarin de organisatie opereert.

In het eerste geval onderzoekt de scan in hoeverre de communicatie足 boodschap wordt begrepen. De scan maakt de successen en knelpunten in de communicatie naar onderwerp en doelgroep inzichtelijk, door de onderdelen van de identiteit van de organisatie voor te leggen aan de verschillende groepen stakeholders. De respondent krijgt diverse, door de organisatie gecommuniceerde identiteitsaspecten voorgelegd. De communicatiescan toetst op die manier de gedefinieerde identiteit. Er wordt onderzocht hoe belangrijk de doelgroepen de gekozen uitgangspunten vinden en in hoeverre zij deze als realistisch en uitvoerbaar beoordelen.

Het gaat niet alleen om de intellectuele waardering van deze uitgangspunten op zichzelf, maar vooral ook om de geloofwaardigheid van de organisatie足, die de gekozen doelstellingen zal moeten waarmaken.

Door deze variabelen ontstaat een sterk naar doelgroep gesegmenteerd beeld van de lacunes in de beeldvorming en daarmee van de interne en externe communicatie. Doordat de identiteitselementen zeer precies zijn gelokaliseerd, is direct een blauwdruk voorhanden voor een doelgroep足 gericht communicatieprogramma.

Met periodieke herhaling van de scan is de effectiviteit te meten, in termen van rendement op de investering in het communicatieprogramma.

6

Ofwel: wat heeft de communicatie-euro bijgedragen aan het traject richting het gewenste imago?

Voorbeeld 1 De hoofdactiviteiten van een grote onderneming worden uitgevoerd in meer dan zestig verschillende bedrijven. De vraag was in hoeverre de doelstellingen van de onderneming binnen deze groep bedrijven werden begrepen en gedeeld, teneinde de strategie voor de externe communicatie te kunnen bepalen. De scan concentreerde zich op de thema’s producten en markten, strategie, drijfveren en interne communicatiemiddelen.

De scores van de verschillende interne groepen vertoonden homogeni­ teit en een heldere samenhang, wat betekent dat de identiteit binnen de groep effectief werd uitgedragen.

In het tweede geval wordt het imago gemeten, door na te gaan hoe de omgeving de organisatie ervaart in haar maatschappelijke context. Zeker in een tijd waarin het nemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid cruciaal wordt bevonden, kan deze insteek zeer zinnig zijn. De doel‑ groepen spreken zich uit over het belang van bepaalde maatschappelijke issues en geven hun oordeel over de wijze waarop de organisatie daar nu mee omgaat. Hiermee krijgt de organisatie gemotiveerde informatie over de leemtes in de communicatie.

Ook hier kan de effectiviteit van het communicatiebeleid worden gemeten door periodieke herhaling. Herhaling biedt de nodige input voor bijsturing en aanscherping van communicatie, gedrag en symboliek.

7

Voorbeeld 2 Een grote bedrijfstak heeft in de loop der jaren imagoschade opgelopen door onvoldoende aandacht te schenken aan maatschappelijke ontwik足 kelingen, die echter wel zeer bepalend waren voor de algemene beeld足 vorming bij het publiek. Op basis van een uitdagend essay is een reeks van gestructureerde discussies binnen de bedrijfstak georganiseerd.

Deze is afgerond met een communicatiescan onder interne en externe doelgroepen, waarmee een aantal maatschappelijke issues zijn getoetst op hun belang voor de sector. Onderzocht is in hoeverre men binnen en buiten de sector vond dat met deze issues effectief is omgegaan.

De scan maakte duidelijk dat de sector voor vraagstukken op het gebied van onder meer ruimtelijke ordening behoefte heeft aan goed geor足 ganiseerd issuemanagement.

8

Imago en reputatie De doelgroepgerichte aanpak heeft een duidelijk motief. Intern en extern­ verwerken de in en met de organisatie communicerende personen elkaars berichten in groepsgedragen standpunten. Standpunten blijken altijd toe te schrijven aan groepen personen met bepaalde gemeenschappelijke kenmerken; dit is een groepsproces. Deze processen monden uit in groepsbepaalde interpretaties van de communicatie van de organisatie. Het imago is daarmee ontstaan. Dit is overigens zoals gezegd groepsbepaald, zodat we eigenlijk moeten spreken over verschillende imago’s, bij verschillende groepen. Voor de aanduiding van die ‘verzameling imago’s’ en ook de merken die de organisatie voert, wordt ook wel de term corporate reputatie gebruikt­. De reputatie staat voor de overall aantrekkelijkheid van de organisatie.

Hoe zien de scanresultaten er uit?

De communicatiescan bestaat uit groepen vragen. De scanresultaten zijn per onderzoeksvraag verwerkt in tabelvorm en als grafiek. Total Identity maakt hierbij gebruik van het performance-metingsmodel van Scaudit E-Consult. De variabelen­zijn: 1 Het belang: in welke mate wordt door de respondenten belang gehecht aan het betreffende onderwerp?

2 De uitvoering: in hoeverre slaagt de organisatie er volgens de respondenten in om de ambities uit te voeren?

9

In vier kwadranten worden de resultaten weergegeven, zoals u ziet in nevenstaande matrix: – Scores in het kwadrant rechtsboven zijn het streven; daar gaat het om zaken die de doelgroepen als belangrijk bestempelen en waarover de organisatie goed communiceert en waarop ze wordt beoordeeld.

– Scores in het kwadrant linksboven betekenen dat de effectieve uitvoering wordt erkend, maar dat het belang van het onderwerp (nog) onvoldoende wordt onderkend.

– Scores in het kwadrant linksonder betekenen dat de prestatie van de organisatie als onvoldoende wordt beoordeeld; er wordt echter ook weinig waarde aan het betreffende onderwerp gehecht, hetgeen de ernst relativeert­. De organisatie kan besluiten om niet te veel energie te steken in verbetering van deze beeldvorming.

– Scores in het kwadrant rechtsonder zijn het meest ongunstig.

De organisatie schiet kennelijk tekort in de uitvoering van zaken waaraan ook de respondenten veel waarde hechten.

Dit voorbeeld is een scanmatrix van een denkbeeldig bedrijf, dat naar stake­ holders en de pers communiceert dat het beoogt marktleider te zijn in een drietal product-markt combinaties. Verder streeft het bedrijf uit oogpunt van risicomanagement een evenwichtige internationale spreiding na, alsmede een jaarlijkse winstgroei van tenminste 15%.

10

ƒ 100

geen aandacht

succes

norm

C

D A E

B

gevaar

|– uitvoering

aandacht

0

norm

100 ƒ

|– belang Voorbeeld Scaudit Performance Matrix Onderwerpen Marktleider pmc 1 Marktleider pmc 2 Marktleider pmc 3 Internationale spreiding Winstgroei

Code Performance index spreiding 50 –5 A 50 –5 B 60 +5 C 70 +15 D 45 –10 E 55

Gemiddelde

11

Investeren in het imago De communicatiescan is een investering in het imago足. Het levert een besluitvormingsmodel足 op en is daarmee met recht een management足 instrument. De scan levert drie mogelijke resultaten op (zie hiervoor het schema op pagina 15): 1 de identiteit moet worden bijgesteld; 2 het imago moet worden verbeterd; 3 bij controle en herhaling: het imago moet verder worden bijgesteld aan de identiteit.

1. Bijstelling identiteit De identiteit wordt kennelijk door de doelgroepen niet of onvoldoende herkend of geloofwaardig geacht. Het gebeurt vaak dat met man en macht getracht wordt het imago te be誰nvloeden omdat dit nu eenmaal zo in strategische discussies is vastgesteld. De communicatiescan maakt duidelijk dat, in plaats van een uitgebreide imago-investering te doen, het volstaat om de beleidsstrategie nogmaals op zijn uitvoerbaarheid en realistisch gehalte te bezien en bij te stellen. Het probleem ligt dan immers niet zozeer in het imago, maar in het beleid. Het organisatiebeleid moet worden bijgesteld en vervolgens de communicatie, niet andersom.

12

Voorbeeld 3 Bij het ontwikkelingsbedrijf van een middelgrote financiële instelling werd een speciale communicatiefunctionaris aangesteld aangezien de sterke profilering van de overkoepelende holding het bedrijf parten speelde. De ontwikkelaar verloor echter zijn geloofwaardigheid bij de opdrachtgevers en de politiek door de reclame-uitingen van de holding, die botsten met het imago van de ontwikkelaar. De scan leverde een beeld op van een zelfgenoegzaam bedrijf dat in de problemen zou komen in nieuwe marktomstandigheden als er niet snel zou worden ingegrepen.

De marktpositie werd zonder de holding als onmogelijk bestempeld.

Beleidsmatig leidde dit tot het schrappen van de corporate PR-functie bij de ontwikkelaar. Verder is geadviseerd om de samenwerking in communicatie eerder te versterken en beter te structureren dan op verwijdering aan te sturen­.

2. Bijstelling imago Het imago is ongunstig dan wel niet passend. De scan biedt een gedetailleerd inzicht in wat de doelgroepen vinden van de identiteit van een organisatie. Dit biedt een blauwdruk voor een te ontwik‑ kelen communicatiestrategie om het imago in de gewenste richting te beïnvloeden. De scan stelt impliciet de communicatieboodschap en de communicatiedoelstelling per doelgroep vast, hetgeen vergeleken met bijvoorbeeld een marktonderzoek voor de introductie van een nieuw product zeer kos­ten­efficiënt is.

13

3. Controle en herhaling De scan is als management tool niet alleen een meetinstrument, maar ook een sturingsinstrument. Door herhaling is de progressie in kaart te brengen. Imago en de effectiviteit van de communicatieactiviteiten kunnen periodiek worden gemeten om te zien in hoeverre het imago is verbeterd en de identiteit wordt begrepen.

Voorbeeld 4 Een halfjaar na de interne scan heeft een scholengemeenschap een communicatiescan ingezet voor de externe relaties. Aan diverse belang­ rijke spelers zijn dezelfde vragen voorgelegd als intern. Dit leverde een bevestiging op van de communicatieve intenties; deze werd hoger gewaardeerd dan bij de interne scan. Ook hier waren de verschillen tussen de scores zowel binnen het onderwijsveld als in de maatschappe­ lijke om­geving significant. De scan is uitgangspunt voor de aanscherping van het communicatiebeleid in de komende jaren.

De economie van het imago Onderzoek wordt vaak gezien als een noodzakelijk kwaad. Wellicht biedt deze uitgave u een nieuw perspectief: een scan is te zien als een noodzakelijk goed, als een managementinstrument dat onmisbare bruggen legt tussen beleid en communicatie, identiteit en imago, wens en werkelijkheid – en tussen rendementsdoelstelling en resultaat. Het werken aan identiteit en imago levert rendement, ook in financiële termen. Dit is aantoonbaar met de communicatiescan. Identiteit en imago passen in een economisch model.

14

Gebruik communicatiescan

Bestaande bedrijfssituatie Profiel, missie en strategie Vertaling in identiteit

Communicatie

Communicatiescan Bijstelling imago is gewenst

2 Analyse

Bijstelling identiteit is gewenst

Communicatieplan

Gewenste situatie Gewenst imago Verfijning via controle en herhaling is gewenst

15

3

1

Op de website van Total Identity vindt u een proefscan, die u als mini­ meting kunt invullen voor uw eigen organisatie. U krijgt vervolgens de resultaten per e-mail toegestuurd. Hoe meer medewerkers deze scan invullen­ – met gebruik van exact dezelfde organisatienaam – hoe representa­tiever het beeld zal zijn.

16

Nederland www.totalidentity.nl info@totalidentity.nl TOTAL IDENTITY Challenging ambition Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam Postbus 12480 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 30 TOTAL ACTIVE MEDIA Pedro de Medinalaan 9 1086 XK Amsterdam 1100 AL Amsterdam ZO Telefoon (020) 750 95 00 www.totalactivemedia.nl info@totalactivemedia.nl ALLCOMMUNICATION SOFTWARE Software development Den Haag Mauritskade 1 Postbus 221 2501 CE Den Haag Telefoon (070) 311 05 43 www.allcommunication.nl info@allcommunication.nl

PARTNERS BelgiĂŤ www.gramma.be info@gramma.be GRAMMA Gijzelaarsstraat 29 B-2000 Antwerpen Telefoon +32 3 230 42 70 Duitsland www.totalidentity.de info@totalidentity.de SOMMER/TOTAL IDENTITY Blankenburger Strasse 26 D-28205 Bremen Telefoon +49 421 43 733 16 Taiwan R.O.C. www.proadidentity.com info@proadidentity.com PROAD IDENTITY 3F, No.42, Sec 2, Zhongcheng Road, Shilin District, Taipei City 111, Taiwan R.O.C. Telefoon +886 2 2833 1943 Zuid Korea www.cdr.co.kr cdr@cdr.co.kr CDR Associates 60-12 Dongsung Bldg.

Nonhyun-dong, Gangnam-gu Seoul 135-010, Korea +822 518 2470