Forum POS by Jacek Kotarbinski

Page 1 of 119

FORUM FIRM P.O.S 16-11-2009, Warszawa

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 2 of 119

INFORMACJA O PROWADZĄCYCH

Hubert Cichoń | DELOITTE

Dominik Głusik | Corner Solutions

Senior Manager w dziale doradztwa podatkowego w zespole fuzji i przejęć. Posiada dziewięcioletnie doświadczenie w doradztwie prawnym i podatkowym. Specjalizuje się w bieżącym doradztwie prawnym, prowadzeniu przeglądów podatkowych i w planowaniu podatkowym. Jest wybitnym specjalistą w zakresie podatków dochodowych. Posiada bogate praktyczne doświadczenie w projektowaniu i wprowadzaniu optymalnych z podatkowego i prawnego punktu widzenia modeli prowadzenia działalności gospodarczej w różnych sektorach rynku, m.in. dla przedsiębiorstw produkcyjnych, handlowych, usługowych, etc. Hubert Cichoń ukończył Wydział Prawa Uniwersytetu Jagiellońskiego. Posiada uprawnienia zawodowe radcy prawnego. Jest również członkiem Krajowej Izby Radców Prawnych.

General Manager, Corner Solutions btl creation & events. Od 2005 do 2009 w Grupie Żywiec S.A. Na stanowiskach Trade Marketing Manager On-Trade i Channel Manager On-Trade.

Karolina Stawicka | Bird & Bird Specjalistka z zakresu prawa własności intelektualnej w kancelarii Bird & Bird Warszawa Maciej Gawroński Sp. k. Firma posiada 21 międzynarodowych przedstawicielstw w Europie, Azji i Stanach Zjednoczonych i należy do największych kancelarii prawniczych na świecie.

Andrzej Wowk | Kompania Piwowarska Kierownik ds. rozwoju materiałów promocyjnych, Kompania Piwowarska S.A. (SABMiller Group)

Barbara Kamińska | Nestle Polska Zajmuje się organizacją zakupów materiałów POS w Nestle Polska.

Marta Piańko | 3M Poland Senior Marketing Coordinator 3M Poland

Magdalena Łuczak | BOLS Sp. z o.o. Grupa CEDC Zajmuje się projektami marketingowymi POSM. Jej specjalizacja, to materiały marketingowe wspierające sprzedaż. W tym: zarządzanie procesami projektowania, produkcji i dystrybucji materiałów POSM oraz opakowań. Zakres działań obejmuje także: sourcing (przetargi, negocjacje, kontraktowanie), udoskonalanie specyfikacji (standaryzacja, uproszczenia), optymalizację kosztów, analizę wydatków. Posiada bardzo dobrą znajomość rynku materiałów promocyjnych oraz bogate doświadczenia związane z obszarem działań marketingowych dla marek takich jak: Bols, Soplica, Żubrówka, Absolwent, Grant’s, Metaxa, Carlo Rossi.

FORUM FIRM P.O.S. 16-11-2009r. I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 3 of 119

INFORMACJA O PROWADZĄCYCH

Maciej Stężycki | 3M Poland Kierownik sprzedaży produktów do reklamy wizualnej w 3M Poland.

Katarzyna Dragović | Szkoła Mistrzów Reklamy przy Akademii L. Koźmińskiego Związana z reklamą od 1993 roku (DMB&B, J.Walter Thompson, McCann-Erickson, EURO RSCG) na stanowiskach od copywritera do dyrektora kreatywnego. Laureatka polskich i międzynarodowych nagród reklamowych (Dea, Kreatura, Epica, Złote Orły, Effie). Jurorka polskich i zagranicznych konkursów reklamy (Kreatura, Złote Orły, Kodak Film Festival, New York Festivals, POPAi, PromoCity). Polska ambasadorka międzynarodowych warsztatów kreatywnych Ideas Campus. Publicystka reklamowa (New Moment - Magazine for Art and Advertising, Brief, Media&Marketing Polska, Pro-Kreacja, Impact). Wykładowca w Łódzkiej Szkole Filmowej (przedmiot: film reklamowy), Członkini Komitetu Chopin 2010. Założycielka i dyrektorka kreatywna Szkoły Mistrzów Reklamy przy ALK – pierwszej polskiej szkoły reklamy typu „portfolio”.

Marek Kempka | MEMBR International Custom Research Manager - Central Europe. Zajmuje się badaniami konsumenckimi, category managementem, eye trackingiem i customer intelligence.

Marta Grodzicka | Izmałkowa Consulting Z wykształcenia psycholog społeczny, absolwentka Szkoły Wyższej Psychologii Spo-

łecznej. Od 2 lat zarządza i koordynuje projektami badawczymi w Izmałkowa Consulting, firmie specjalizującej się w wykorzystywaniu badań etnograficznych dla celów marketingowych. Ma duże doświadczenie w praktycznym korzystaniu z wiedzy w zakresie psychologii i etnografii. Realizowała badania dla takich firm, jak, Agora, Agros Nova, Bacardi, Eurobank, ING, Johnson&Johnson, mBank, MTV, Netia, PanMedia Western, Polski Lek.

Joanna Kotarbińska| Trade Marketer Redaktor Naczelna i wydawca magazynu Trade Marketer. Członek Zarządu POPAI Poland.

Jacek Kotarbiński | POPAI Poland Marketer i praktyk. Trener i konsultant od 1990 r. Ekspert marketingu strategicznego i operacyjnego. Dyrektor Zarządzający polskim oddziałem POPAI The Global Association for Marketing at-Retail – światowego stowarzyszenia zrzeszającego firmy zajmujące się marketingiem handlowym. Członek globalnej Rady Dyrektorów POPAI. Współwydawca branżowego magazynu „Trade Marketer”. Absolwent Johannes Kepler Universität Linz (1991), TÜV Akademie Bayern (1994). Tytuł MBA na Westerham Akademie München (1996). Stypendysta Carl Duisberg Gesellschaft e.V (1996). Absolwent programów GZT (1994). Certyfikowany trener programów doskonalenia zespołów sprzedaży według metody HB-13 Heiza Becka. Certyfikowany audytor systemów jakości (1994).

FORUM FIRM P.O.S. 16-11-2009r. I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 4 of 119

ORGANIZATORZY FORUM

POPAI (The Global Association for Marketing at-Retail) to międzynarodowe stowarzyszenie non profit, którego historia sięga 1936r. Skrót "POPAI" oznacza "The Point of Purchase Advertising Institute", który wcześniej był rozwinięciem nazwy organizacji. POPAI jest jedyną na świecie, globalną organizacją dedykowaną branży marketingu handlowego (marketing at-retail), dysponującą 20 światowymi niezależnymi oddziałami i siedzibą w Waszyngtonie DC. Ponad 1.300 członków stowarzyszenia na arenie międzynarodowej, otrzymuje profesjonalne wsparcie i ochronę interesów branżowych, ochronę praw własności intelektualnej i praw ustawodawczych. POPAI jako reprezentant firm branży marketing at-retail koncentruje się na prowadzeniu działalności badawczej, edukacyjnej i promocyjnej ukierunkowanej na rozwijanie skutecznych i efektywnych strategii marketingowych, realizowanych przez marketerów w handlu detalicznym. Do najbardziej znanych członków stowarzyszenia należą Anheuser-Busch, Caterpillar, Coca Cola, Energizer, Kelloggs, Microsoft, Pepsi-Cola, R.J. Reynolds, Texas Instruments czy sieć Wal Mart. Oddziały stowarzyszenia działają w takich krajach jak: Kanada, USA, Meksyk, Brazylia, Argentyna, RPA, Belgia, Holandia/ Luksemburg, Dania, Norwegia, Finlandia, Szwecja, Czechy, Słowacja, Polska, Francja, Niemcy, Austria, Szwajcaria, Węgry, Włochy, Hiszpania, Wielka Brytania, Irlandia, Rosja, Turcja, Zjednoczone Emiraty Arabskie, Australia, Nowa Zelandia, Japonia, Indie. POPAI wypracowuje obowiązujące, światowe standardy dotyczące trade marketingu, prowadzi projekty badawcze i edukacyjne. Jest organizatorem najważniejszych na świecie konkursów na najlepsze rozwiązania promocyjne w miejscu sprzedaży, nazywane "Oskarami P.O.S.".

Polski oddział POPAI Powstał w listopadzie 2007r. na mocy umowy międzynarodowej zawartej w USA. Umowa określa wyłączność reprezentowania organizacji POPAI na rynku polskim, przez Stowarzyszenie POPAI Poland. W lutym 2008r. zorganizowano po raz pierwszy w Polsce, konkurs POPAI Poland Awards , w którym wzięły udział najważniejsze polskie i międzynarodowe firmy P.O.S oraz digital signage. Jesienią 2008r. ukonstytuowała się Rada POPAI Poland, w skład której weszli właściciele i zarządzający firmami P.O.S i digital signage w Polsce. W grudniu 2008r. Stowarzyszenie POPAI Poland uzyskało osobowość prawną. Członkowie Zarządu POPAI Poland Jacek Rogoziński—Prezes Zarządu Tomasz Chaber—Vice Prezes Zarządu Joanna Kotarbińska—Członek Zarządu

POPAI Poland The Global Association for Marketing at-Retail

ul. Objazdowa 5b; PL 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. +48 58 691 0 669; -670; fax +48 58 739 72 06 e-mail: popai(at)popai.pl www.popai.pl KRS 0000320527

FORUM FIRM P.O.S. 16-11-2009r. I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 5 of 119

INFORMACJA O PROWADZĄCYCH

Magazyn "Trade Marketer" jest pierwszym, polskim periodykiem, koncetrującym się na praktycznych zagadnieniach marketingu handlowego. Ukazuje się 8 razy w roku. Docieramy do kilkunastu tysięcy menedżerów sprzedaży i marketingu*/, poszukujących praktycznych i sprawdzonych możliwości wsparcia sprzedaży swoich produktów. Na łamach magazynu podejmowana jest tematyka marketing at-retail, technik BTL, merchandisingu, promocji w miejscu sprzedaży, rozwiązań P.O.S, category managementu, eventów marketingowych czy programów lojalnościowych. Magazyn dostępny jest wyłącznie w prenumeracie. Nakład 3.000 egzemplarzy , trafia wyłącznie do wybranej grupy marketerów i zarządzających sprzedażą. Tematyka magazynu dotyczy obszaru marketingu handlowego (marketing at-retail, retail marketing, in -store marketing). Artykuły ukazują się w następujących kategoriach tematycznych: promocja w miejscu sprzedaży, skuteczna ekspozycja produktów, rozwiązania P.O.S, zarządzanie kategorią (category management), zarządzanie półką , reklama cyfrowa (digital signage, merchandising, eventy w miejscu sprzedaży, ambient media, media out-of-home i , narzędzia below-the-line, efektywne zarządzanie sprzedażą, visual merchandising, projektowanie sklepów (shop design), działania promocyjne w sieciach i centrach handlowych

Czytelnikami magazynu są przedstawiciele średnie i wyższej kadry zarządzania, poszukujący inspiracji, metodologii oraz narzędzi służących efektywnemu zarządzaniu produktami w miejscu sprzedaży - właściciele firm, kadra zarządzająca, dyrektorzy i kierownicy marketingu, sprzedaży i trade marketingu, pracownicy trade marketingu, merchandisingu, field marketingu, kadra kierownicza, kupcy i specjaliści centrów i sieci handlowych, przedstawiciele branży marketing services (agencje reklamowe, producenci, importerzy itp.)

Siedziba redakcji Magazyn Trade Marketer ul. Objazdowa 5b; 83-010 Straszyn k. Gdańska tel. +58 691 0 669 mob. +48 501 39 79 89 mob. +48 501 58 49 28 fax +58 739 72 06 redakcja@trademarketer.pl

Redaktor Naczelna Joanna Kotarbińska joanna@trademarketer.pl

Magazyn Trade Marketer uruchomił w serwisie społecznościowym Facebook, specjalny, interaktywny kanał dedykowany wszystkim zainteresowanym rozwojem swoich umiejętności związanych z trade marketingiem. Zakres publikowanych materiałów jest bardzo szeroki. Poprzez najnowsze trendy w projektowaniu sklepów, wykorzystanie nośników komunikacji cyfrowej (digital signage) na świecie czy ciekawe rozwiązania merchandisingowe i POS, aż do multimedialnych wykładów branżowych guru: Paco Underhilla, Setha Godina czy Johna Gerzemy. Poza materiałami typowo edukacyjnymi, jest miejsce na luźniejszą tematykę związaną ze sklepowymi ciekawostkami czy zaskakującymi rozwiązaniami. FACEBOOK.PL [trade marketer]

FORUM FIRM P.O.S. 16-11-2009r. I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 6 of 119

POPAI POLAND AWARDS 2010

"POPAI Poland Awards" - to wystawa i najbardziej prestiżowy na świecie konkurs najlepszych rozwiązań roku w zakresie rozwiązań P.O.S . INNOWACJA ROKU—ekspozytor, który otrzymał najwyższą liczbę punktów w ramach oceny innowacyjności

Wystawa oraz wybór najlepszych ekspozytorów, nastąpi podczas II Międzynarodowego Kongresu Trade Marketingu 19-20 maja 2010r.

EKSPOZYTOR KARTONOWY—ekspozytory wykonane z kartonu

Zgłaszającym eksponaty do udziału w konkursie mogą być:

Laureaci konkursu , zostaną uhonorowani statuetkami „POPAI Poland Awards” dla:

•

• • •

Producenci ekspozytorów (displayów, P.O.S) Producenci określonej kategorii produktów Agencje reklamowe i promocyjne Studia projektowe

Nagroda „POPAI Poland Awards”, zostanie przyznana w kategoriach branżowych i kategoriach specjalnych. Kategorie branżowe dotyczą kategorii produktowej, do której zaklasyfikowany jest ekspozytor. Obok standardowych kategorii konkursowych, nagrody zostaną przyznane w dodatkowych kategoriach specjalnych: CONCEPT DISPLAY - prototypy ekspozytorów, które nigdy nie zostały wdrożone do realizacji (a z punktu widzenia producenta, przedstawiają unikatowe wartości estetyczne lub techniczne) EXCLUSIVE - ekspozytory wyprodukowane w ilościach jednostkowych, do produkcji których użyto np. specjalnych materiałów. Dodatkowo zostaną przyznane następujące wyróżnienia ( w rywalizacji uczestniczą wszystkie zgłoszone ekspozytory): PROJEKT ROKU—ekspozytor, który otrzymał najwyższą liczbę punktów w ramach oceny design

• •

Zwycięzcy w każdej kategorii branżowej, który otrzyma najwyższą liczbę punktów. Zwycięzców w kategoriach specjalnych Zwycięzców, którzy uzyskali najwyższą liczbę punktów w całym konkursie (Grand Prix, II miejsce, III miejsce).

Ocena ekspozytora przez członka komisji odbywa się na specjalnych arkuszach, w skali od 1 do 10 punktów. Jednocześnie na łączną ocenę wpływają kryteria wagowe: • • •

ogólna ocena wizualna projektu (40% wagi punktacji), (design) ocena jakości wykonania technicznego (30% punktacji), innowacyjność techniczna ekspozytora (30% punktacji) (innowacja),

Ekspozytor, który otrzyma najwyższą, łączną liczbę punktów w danej kategorii - zostaje jej laureatem. Komisja Konkursowa ma również prawo do przyznawania wyróżnień zgłoszonym do konkursu ekspozytorom. Propozycja wyróżnienia podlega głosowaniu większościowemu.

Lista laureatów konkursów (2008) i (2009) znajduje się na stronie www.popai.pl

FORUM FIRM P.O.S. 16-11-2009r. I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 7 of 119

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 8 of 119

2009-11-24

Warszawa, 16 listopada 2009r.

Określenie szacunkowej wartości. Składniki wartości rynku Rozwiązania kartonowe (temporary) Semi-permament, permanent Displaye produktowe Szafy Wyposażenie sklepów Wyposażenie gastronomiczne (ogródki itp.)

1 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 9 of 119

2009-11-24

Dynamika rozwoju rynku Jak zmieniały się zakupy wartościowo ? Jak zmieniały się zakupy jakościowo ?

Efekt ostatniego roku

Skala ograniczeń budżetowych Wpływ na charakter zakupów

Prognozy 2010 Badanie 2010: Rynek POS (w tym projekcja zakupów) Grupa I: producenci rozwiązań POS Grupa II: marketerzy Grupa III: eksperci ( agencje, freelancerzy)

Zakres badań do uruchomienia w 2010

2 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 10 of 119

2009-11-24

Opracowania materiałów i badań POPAI (baza

amerykańska, brytyjska, niemiecka) Opracowania innych materiałów wtórnych z tych baz wiedzy Opracowania zewnętrznych, zagranicznych materiałów dotyczących marketing at-retail.

CEL: dostarczenie informacji wspomagającej rozwój rynku POS.

Baza wiedzy POPAI Poland (źródła zasobów) Działanie: katalogowanie, indeksacja i udostępnienie danych

Opracowania producentów Opracowania firm badawczych (ogólnodostępne) Opracowania marketerów (ogólnodostępne) Opracowania sieci sklepów, centrów Uczelnie wyższe Monitoring prasowy Źródła internetowe Własne projekty i badania ▪ ▪ ▪ ▪

POPAI PL ( indywidualnie) POPAI PL+ partner POPAI PL (jako jednostka nadzorująca) POPAI PL w grupie firm

3 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 11 of 119

2009-11-24

Grupa POS Grupa Category Management

Grupa Marketerzy

Firmy badawcze

Centra handlowe

Grupy robocze

Grupa Digital SIgnage

Agencje reklamowe

Sieci sklepów

Grupa ekspercka

Walne Zgromadzenie POPAI PL – styczeń 2010

Komunikacja z klientem (+ POPAI Digital Awards) luty 2010

Trade Marketer Roku – luty 2010

II Międzynarodowy Kongres Trade Marketingu (+ POPAI Poland Awards) 19-20 maja 2010 II Forum Firm POS ( w ramach kongresu)

4 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 12 of 11916/11/2009

Marketing a podatki POS i typowe zagadnienia podatkowe

Warszawa, 16 listopada 2009 r.

O czym będziemy mówić Wydatki marketingowe jako koszty uzyskania przychodu: • reprezentacja a reklama na gruncie przepisów CIT • kwalifikacja poszczególnych kategorii wydatków marketingowych Działalność marketingowa a podatek VAT • nieodpłatne wydanie materiałów marketingowych • nieodpłatne udostępnienie środków trwałych Zasady zabezpieczenia przed zakwestionowaniem podatkowego traktowania wydatków marketingowych

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 13 of 11916/11/2009

Reprezentacja a reklama

Zmiany w kwalifikacji wydatków marketingowych jako kosztów podatkowych od 1 stycznia 2007 r. Nie uważa się za koszty uzyskania przychodów: • kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych (Art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy CIT) Wskutek nowelizacji ww. przepisu: • straciło na znaczeniu rozróżnienie na reklamę publiczną i niepubliczną • nie istnieje limit wydatków na reklamę niepubliczną • nie uznaje się za koszty podatkowe wszelkich wydatków na reprezentację • koszty reklamy są kosztami podatkowymi na zasadach ogólnych

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 14 of 11916/11/2009

Problem rozróżnienia wydatków na reprezentację od wydatków na reklamę Reklama wg słownika: • (Słownik PWN:) rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, środki służące temu celowi (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) Reklama w interpretacjach podatkowych: • Działanie celowo kształtujące popyt na dane towary lub usługi poprzez upowszechnienie wiedzy o ich celach i przeznaczeniu mające na celu zachęcenie potencjalnych nabywców tych towarów lub usług do zakupu produktu lub usługi tego właśnie podmiotu gospodarczego (Pierwszy Mazowiecki Urząd Skarbowy, nr 1471/DPR1/423/19/07/MK) Reklama w orzecznictwie: • Najistotniejszą cechą reklamy jest informacja mająca na celu zachęcenie potencjalnego klienta do nabycia reklamowanego produktu (…) Nie można także nie uwzględnić celu tego przedsięwzięcia, jakim było niewątpliwie zachęcenie klientów do zakupu tych towarów, co jest podstawową funkcją i rolą reklamy w handlu (NSA, sygn. I SA/Po 140/98) 5

Marketing a podatki

Problem rozróżnienia wydatków na reprezentację od wydatków na reklamę Reprezentacja wg słownika: • (Słownik PWN:) okazałość, wystawność w czyimś sposobie życia, związana ze stanowiskiem, pozycją społeczną Reprezentacja w interpretacjach: • Reprezentacją są takie działania, które polegają na kontaktach oficjalnych i handlowych z innymi podmiotami gospodarczymi, związane w szczególności z przyjmowaniem i utrzymywaniem delegacji i kontrahentów, uczestnictwem w przyjęciach związanych z pobytem tych podmiotów, zakupy kwiatów i upominków wręczanych z okazji uroczystości, itp. (Pierwszy Mazowiecki Urząd Skarbowy 1471/DPR1/423/19/07/MK) Reprezentacja w orzecznictwie: • Reprezentacja to występowanie w imieniu podatnika (firmy) wiążąca się z okazałością i wytwornością w celu wywołania jak najlepszego wrażenia (NSA, sygn. II FSK 1008/05)

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 15 of 11916/11/2009

Kwalifikacja wydatków marketingowych

Materiały reklamowe •

Materiały reklamowe obejmują wszelkiego rodzaju ulotki, plakaty, katalogi, cenniki, zawieszki, foldery, itp.

•

Zasadniczo należy kwalifikować jako wydatki reklamowe – wydatki na ich nabycie w całości stanowią koszty uzyskania przychodu

•

Zasadniczo brak przychodu po stronie otrzymującego

Wątpliwości • Zaproszenia, i inne materiały, które mają szczególnie wystawny charakter, dystrybuowane do ograniczonego kręgu adresatów • Darowizna • Materiały o znacznej wartości – półki, lodówki, standy, itp. – przekazane na własność kontrahenta • Odzież

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 16 of 11916/11/2009

Drobne upominki dla klientów •

W praktyce handlowej bardzo często wręcza się kontrahentom różnego rodzaju drobne prezenty

• Upominki dla klientów należy kwalifikować jako: (1) wydatki reklamowe – jeżeli upominki zawierają informacje o charakterze reklamowym, jak nadrukowane logo produktu (np. breloczki, smycze do kluczy, długopisy zawierające np. logo i informacje reklamowe) (2) wydatki reprezentacyjne – jeżeli upominki takich specyficznych cech reklamowych nie posiadają, a ich celem jest jedynie pozostawienie „dobrego wrażenia” na kliencie •

Jednakże stanowisko organów podatkowych nie jest jednolite w kwestii powyższego podziału

•

Obowiązki płatnika Należy pamiętać, świadczenia przekazane w ramach reklamy o wartości przekraczającej 100 zł podlegają opodatkowaniu PIT – na podmiocie przekazującym ciążą obowiązki płatnika

Marketing a podatki

Środki trwałe przekazywane klientom (1) •

W praktyce handlowej firmy przekazują swoim kontrahentom różne środki trwałe o wartości poniżej 3.500 zł jak i powyżej tej kwoty

•

Przekazywane środki trwałe mogą być przekazywane na różnych podstawach prawnych: - darowanie na własność - użyczenie - oddanie w użytkowanie - oddanie w najem lub dzierżawę na preferencyjnych warunkach

•

Najczęściej przekazywane środki trwałe to: - parasole, stoliki i krzesła, stojaki ekspozycyjne, etc. - lodówki, lady chłodnicze, dystrybutory napojów, piece piekarnicze

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 17 of 11916/11/2009

Środki trwałe przekazywane klientom (2) •

Takie przekazanie może powodować negatywne konsekwencje podatkowe zarówno dla przekazującego jak i otrzymującego

•

Przychodami są: (…) wartość otrzymanych nieodpłatnie lub częściowo odpłatnie rzeczy lub praw, a także wartość innych nieodpłatnych lub częściowo odpłatnych świadczeń (…) (art. 12 ust. 1 pkt 2 ustawy CIT)

•

Nie uważa się za koszty uzyskania przychodów: (…) darowizn i ofiar wszelkiego rodzaju (…) (art.. 16 ust. 1 pkt 14 ustawy CIT)

•

Argumenty przeciwne: - obie strony odnoszą korzyści w związku z przekazaniem ŚT, - przekazanie odbywa się w ramach złożonej umowy, nie jest jednostkową transakcją, - opatrzone reklamami, symbolami i logo producenta i jego produktów stanowią w istocie materiały reklamowe, a w związku z tym wydatki na nie poniesione należy kwalifikować jako wydatki na reklamę (stanowiące koszty uzyskania przychodów).

Marketing a podatki

Targi, konferencje, szkolenia •

Na wydatki związane z organizacją targów, szkoleń, konferencji i imprez o podobnym charakterze najczęściej wchodzą wydatki na: - materiały reklamowe (broszury, foldery, ulotki) - drobne upominki przekazywane uczestnikom - poczęstunek i napoje (także alkoholowe) - wynajem pomieszczeń, - wyposażenie stoiska targowego - zatrudnienie hostess

•

Co do zasady, koszty organizacji targów stanowią wydatki reklamowe, jednakże niektóre kategorie wydatków są uznawane za koszty reprezentacji, w szczególności: - napoje alkoholowe - obiad dla kontrahenta - upominki, które nie mają charakteru reklamowego

•

Należy badać charakter poszczególnych kategorii wydatków i odpowiednio kwalifikować

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 18 of 11916/11/2009

Działalność marketingowa a podatek VAT

Nieodpłatne wydania •

Co do zasady, opodatkowaniu VAT podlegają tylko: ‒ odpłatna dostaw towarów oraz ‒ odpłatne świadczenie usług.

•

Opodatkowaniu VAT podlega także, zgodnie z literalnym brzmieniem przepisów: ‒ nieodpłatne przekazanie przez podatnika towarów należących do jego przedsiębiorstwa na cele inne niż związane z prowadzonym przez niego przedsiębiorstwem, a w szczególności wszelkie inne przekazanie towarów bez wynagrodzenia – jeżeli podatnikowi przysługiwało prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego od tych czynności, w całości lub w części” (Art. 7 ust. 2 ustawy VAT) ‒ a contrario: nie podlegają VAT wszelkie wydania na cele związane z prowadzonym przedsiębiorstwem

•

Opodatkowaniu VAT nie podlega nieodpłatne przekazanie: ‒ drukowanych materiałów reklamowych i informacyjnych ‒ prezentów małej wartości i próbek

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 19 of 11916/11/2009

Nieodpłatne wydania – wątpliwości •

Przekazanie materiałów drukowanych ‒ co jest materiałem drukowanym (czy można przyjąć szeroką wykładnię literalną)?

•

Prezenty małej wartości ‒ jak prawidłowo prowadzić ewidencję? ‒ czy prowadzenie ewidencji jest w ogóle konieczne?

•

Przekazanie towarów na cele związane z prowadzonym przedsiębiorstwem ‒ niezgodność przepisów polskich z Dyrektywą 2006/112/WE ‒ dokumentowanie związku nieodpłatnego wydania z prowadzonym przedsiębiorstwem ‒ wydanie towarów, przy nabyciu których nie odliczono podatku naliczonego – chociaż przysługiwało prawo do odliczenia

•

Stanowisko organów podatkowych „Opodatkowaniu podatkiem od towarów i usług podlega nie tylko nieodpłatne przekazanie towarów na cele niezwiązane z prowadzonym przedsiębiorstwem, ale także nieodpłatne przekazanie wszelkich towarów związanych bezpośrednio z prowadzonym przedsiębiorstwem, niestanowiących jednak próbek, prezentów o małej wartości, czy też drukowanych materiałów reklamowych i informacyjnych (…)” (Dyrektor Izby Skarbowej w W-wie, IPPP1-443-700/09-2/JL)

Marketing a podatki

Nieodpłatne świadczenie usług •

Opodatkowaniu VAT podlega także: ‒ „wszelkie (…) nieodpłatne świadczenie usług, jeżeli nie są one związane z prowadzeniem przedsiębiorstwa, a podatnikowi przysługiwało prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego przy nabyciu towarów i usług związanych z tymi usługami, w całości lub części (…)” (Art. 8 ust. 2 ustawy VAT) ‒ a contrario: nie podlega VAT świadczenie usług na cele związane z prowadzonym przedsiębiorstwem

•

Stanowisko organów podatkowych ‒ inaczej, niż w przypadku nieodpłatnej dostawy towarów, co do zasady, organy potwierdzają brak opodatkowania VAT świadczenia usług na cele związane z prowadzonym przedsiębiorstwem

•

Problemy ‒ kwalifikacja przekazania środków trwałych – dostawa towarów czy świadczenie usług (czy przekazanie wiąże się z przeniesieniem prawa do rozporządzania jak właściciel?) ‒ dokumentacja związku usługi z prowadzonym przedsiębiorstwem

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 20 of 11916/11/2009

Prawo do odliczenia •

•

„W zakresie, w jakim towary i usługi są wykorzystywane do wykonywania czynności opodatkowanych, podatnikowi (…) przysługuje prawo do obniżenia kwoty podatku należnego o kwotę podatku naliczonego (…)” (Art. 86 ust. 1 ustawy VAT) Problemy ‒ czy można odliczyć podatek naliczony od towarów przekazanych następnie nieodpłatnie albo towarów i usług wykorzystanych w celu nieodpłatnego świadczenia usług, które nie zostały opodatkowane? ‒ czy związek z działalnością opodatkowaną może być tylko pośredni? ‒ problem wydatków niestanowiących kosztów uzyskania przychodów dla celów PIT/CIT a prawo do odliczenia VAT (do 30 listopada 2008)

Marketing a podatki

Minimalizacja ryzyka podatkowego

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 21 of 11916/11/2009

Ryzyko zakwestionowania podatkowego traktowania wydatków marketingowych •

Organy podatkowe mogą w trakcie kontroli zakwestionować prawidłowość kwalifikowania podatkowego poszczególnych wydatków marketingowych przez podatnika

•

Ryzyko takie można zminimalizować: - gromadzenie odpowiedniej dokumentacji, która potwierdza prawidłowość postępowania - w przypadkach, gdy kwalifikacja podatkowa budzi wątpliwości podatnik może wystąpić do Ministra Finansów o udzielenie pisemnej interpretacji - zastosowanie konstrukcji optymalizacyjnej

Marketing a podatki

Kontakt Hubert Cichoń, Starszy Menedżer tel.: (22) 511 05 90 e-mail: hcichon@deloitteCE.com Adrian Branny, Menedżer tel.: (22) 511 02 80 e-mail: abranny@deloitteCE.com Deloitte Doradztwo Podatkowe sp. z o.o. Al. Jana Pawła II 19 00-854 Warszawa tel.: (22) 511 08 11, 511 08 12 fax: (22) 511 08 13 www.deloitte.com/pl/podatki

Marketing a podatki

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Marketing a podatki

Page 22 of 11916/11/2009

Deloitte refers to one or more of Deloitte Touche Tohmatsu, a Swiss Verein, and its network of member firms, each of which is a legally separate and independent entity. Please see www.deloitte.com/pl/about for a detailed description of the legal structure of Deloitte Touche Tohmatsu and its member firms.

Member of Deloitte Touche Tohmatsu ÂŠ 2009 Deloitte Poland

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 23 of 119

Haczyki w przepisach? Nie daj się złapać Deloitte jako pierwsza firma doradcza w Polsce uruchomił webcasty – nieodpłatne, seminaria on-line z udziałem naszych ekspertów. Dajemy przedsiębiorstwom możliwość podążania za najnowszymi biznesowymi trendami oraz uniknięcia ryzyka związanego ze zmianami przepisów. Każdy webcast Deloitte to: • wiedza – aktualne tematy biznesowe, omawiane przez najlepszych specjalistów, • interaktywność – dzięki błyskawicznym sondażom porównasz się z innymi uczestnikami webcastów i poznasz omawiane zagadnienia z perspektywy innych firm. Będziesz mógł także zadać pytanie prowadzącym webcast, • wygoda – webcasty odbywają się całkowicie przez Internet, dlatego możesz w nich uczestniczyć łącząc się z dowolnego miejsca z dostępem do sieci, • elastyczność – każdy webcast jest dostępny w archiwum przez 90 dni od emisji. Możesz do niego powrócić w dogodnym momencie.

Więcej informacji: www.deloitte.com/pl/webcast

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 24 of24.11.2009 119

Ochrona praw autorskich i własności intelektualnej w firmach POS 16 listopada 2009, Forum Firm P.O.S. Karolina Stawicka, Bird&Bird

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

Plan 1. Podstawowe pytania 2. Utwór 3. Wzór przemysłowy 4. Wzór użytkowy 5. Patent 6. Znak towarowy 7. Problemy 8. Zarządzenie własnością intelektualną Umowy Tajemnica przedsiębiorstwa

9. Odpowiedzialność

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 25 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

Podstawowe pytania Co to są POS? POP? POSM? POPM? Czym się zajmują firmy POS/POP? Co to są prawa własności intelektualnej? Prawa autorskie? Co łączy firmy POS z prawami autorskimi i własności intelektualnej?

Prawa autorskie w POS, Karolina Stawicka

POSM / POPM a w zasadzie kiedy POSM / POPM są:

UTWOREM / WZOREM PRZEMYSŁOWYM / ZNAKIEM TOWAROWYM /PATENTEM

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 26 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

UTWÓR - to, każdy przejaw działalności twórczej o indywidualnym charakterze, ustalony w jakiejkolwiek postaci, niezależnie od wartości, przeznaczenia i sposobu wyrażenia Cechami utworu są: indywidualność (statystyczna jednorazowość) oryginalność (subiektywnie nowy utwór) o ile taki utwór powstał, jest rezultatem pracy twórczej człowieka i ma ustaloną postać. Utwory w rozumieniu prawa autorskiego podlegają ochronie.

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

Podlegają ochronie = są UTWORAMI

NIE podlegają ochronie = NIE są UTOWARMI

treść i forma dzieła (sposób wyrażenia)

idee, pomysły, odkrycia, procedury, metody i zasady działalności oraz koncepcje matematyczne

katalog; wzory i formularze; informator o porcie; rozkład kolejowy; projekt dokumentacji technicznej; plany, zarysy, szkice, rysunki, modele i projekty; wzór zdobniczy; szata graficzna gazety – makieta; projekt znaku towarowego; film; prezentacja multimedialna; a nawet kompozycja z kwiatów (ikebana)

wykaz artykułów weterynaryjnych z normatywami ich zużycia; informator o zakładzie produkcyjnym; instrukcja służbowa; projekty zagospodarowania przestrzennego kraju; A także: akty normatywne lub ich urzędowe projekty; urzędowe dokumenty, materiały, znaki, symbole; opublikowane opisy patentowe lub ochronne; proste informacje prasowe

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 27 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

UTWORY SAMOISTNE

NIESAMOISTNE

UTWORY W PEŁNI SAMODZIELNE

OPRACOWANIA

UTWORY INSPIROWANE

ZBIORY UTWORÓW

UTWORY ZBIOROWE

INNE UTWORY – UTWORY Z ZAPOŻYCZENIAMI

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

UTWÓR WSPÓŁAUTORSKI – utwór, który powstaje w wyniku twórczego współdziałania wielu osób w trakcie tworzenia konkretnego utworu (kilku współautorów) UTWÓR POŁĄCZONY – utwór, który powstał w wyniku połączenia przez twórców ich odrębnych utworów w celu wspólnego rozpowszechniania np. utwór słowno-muzyczny, literacko-plastyczny UTWÓR ZBIOROWY – utwór, który składa się szeregu odrębnych części, połączonych w jedną całość spójną pod względem redakcyjnym, wyboru i układu części; poszczególne części utworu zbiorowego nie muszą stanowić samodzielnych utworów (ale mogą); np. encyklopedia, słownik, publikacja periodyczna, ale też telegazeta, dziennik telewizyjny, dzieła multimedialne; prawo do poszczególnych części dzieła zbiorowego mających samodzielne znaczenie przysługuje ich autorom; prawo do całości dzieła zbiorowego i do jego tytułu przysługuje wydawcy/producentowi ZBIORY UTWORÓW – zbiory, antologie, wybory, bazy danych spełniające cechy utworu nawet jeżeli zawierają niechronione materiały, o ile przyjęty w nich dobór, układ lub zestawienie ma twórczy charakter np. śpiewniki, książki kucharskie, zbiory orzeczeń, zbiory wzorów pism urzędowych, zbiory przysłów, leksykony malarstwa

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 28 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

PRAWA AUTORSKIE

OSOBISTE

MAJĄTKOWE

autorstwa utworu

oznaczenia utworu swoim nazwiskiem lub pseudonimem albo do udostępniania go anonimowo

nienaruszalności treści i formy utworu oraz jego rzetelnego wykorzystania

decydowania o pierwszym udostępnieniu utworu publiczności

nadzoru nad sposobem korzystania z utworu

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

Prawa do utworów Prawa majątkowe mogą powstać w sposób pierwotny na rzecz twórcy albo innych podmiotów, gdy: utwór zbiorowy - na rzecz producenta / wydawcy program komputerowy - na rzecz pracodawcy utwór audiowizualny (?) - na rzecz producenta utwór pracowniczy – na rzecz pracodawcy

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 29 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

Sposoby korzystania z utworów Korzystanie obejmuje wszelkie formy czynności faktycznych i prawnych, na podstawie których inny podmiot na określonych warunkach uzyskuje możność korzystania z utworu Cząstkowe uprawnienia do korzystania z utworu = odrębne pola eksploatacji Zasadnicze pola eksploatacji: utrwalania i zwielokrotnianie utworu - wytwarzanie określoną techniką egzemplarzy utworu, w tym techniką drukarską, reprograficzną, zapisu magnetycznego oraz techniką cyfrową obrotu oryginałem albo egzemplarzami, na których utwór utrwalono - wprowadzanie do obrotu, użyczenie lub najem oryginału albo egzemplarzy rozpowszechniania utworu w sposób inny niż określony wyżej - publiczne wykonanie, wystawienie, wyświetlenie, odtworzenie oraz nadawanie i reemitowanie, a także publiczne udostępnianie utworu w taki sposób, aby każdy mógł mieć do niego dostęp w miejscu i w czasie przez siebie wybranym

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

WZÓR PRZEMYSŁOWY - to, każda nowa i posiadająca indywidualny charakter postać wytworu lub jego części, nadana mu w szczególności przez cechy linii, konturów, kształtów, kolorystykę, strukturę lub materiał wytworu oraz przez jego ornamentację; każdy przedmiot wytworzony w sposób przemysłowy lub rzemieślniczy, obejmujący w szczególności opakowanie, symbole graficzne oraz kroje pisma typograficznego, z wyłączeniem programów komputerowych Cechami wzoru przemysłowego są: indywidualność (statystyczna jednorazowość) nowatorskość (obiektywnie nowy wzór) o ile taki wzór powstał w ramach działalności przemysłowej lub rzemieślniczej. Wzory przemysłowe podlegają ochronie prawnej – 25 lat prawo wyłączne

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 30 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

WZÓR UŻYTKOWY - to, każde nowe i użyteczne rozwiązanie techniczne, dotyczące kształtu i budowy o trwałej postaci, mające praktyczne znaczenie przy jego wytwarzaniu lub wykorzystywaniu Cechami wzoru użytkowego są: użyteczność nowatorskość (obiektywnie nowy wzór)

Wzory użytkowe podlegają ochronie prawnej – 10 lat prawo wyłączne

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

PATENT - to, prawo wyłączne do stosowania wynalazku i zarobkowego wykorzystania danego wynalazku przez osoby fizyczne lub prawne składające wniosek o jego zastrzeżenie, udzielane przez urząd patentowy i potwierdzane wydawanym dokumentem patentowym Cechami wynalazku są: nowatorskość (obiektywnie nowy wynalazek; nie jest częścią stanu techniki) unikalność dotychczas nie opatentowane

Patent to wynalazek podlegający ochronie prawnej – 20 lat prawo wyłączne

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 31 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

ZNAK TOWAROWY - to, słowo, krótki tekst i/lub charakterystyczna grafika, a także melodia lub inny sygnał dźwiękowy służący przedsiębiorcy do jednoznacznej identyfikacji swoich towarów lub usług Cechami znaku towarowego są: zdolność odróżniająca dotychczas nie zastrzeżenie

Znak towarowy to wynalazek podlegający ochronie prawnej – 10 lat prawa wyłączne

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

AGENCJA REKLAMOWA

FIRMA WYKONUJĄCA PROJEKT

KLIENT

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 32 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

(potencjalne) PROBLEMY Z jaką formą własności intelektualnej mamy do czynienia? Kto jest twórcą? Kto jest uprawniony do korzystania z praw własności intelektualnej? Jakie prawa przysługują? Jak uniknąć odpowiedzialności prawnej? I jeszcze wiele innych np. konkurencja, ochrona wizerunku, dóbr osobistych Niezbędne jest: Efektywne ZARZĄDZANIE WŁASNOŚCIĄ INTELEKTUALNĄ w firmie POS

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

ZARZĄDZENIE WŁANOŚCIĄ INTELEKTUALNĄ strategia zarządzania – stworzyć, wdrażać, monitorować Podstawowe metody: uzyskanie prawa wyłącznego, np. autorskich praw majątkowych do utworów i baz danych będących utworami, patentów na wynalazki, praw ochronnych na wzory użytkowe i znaki towarowe oraz praw z rejestracji wzorów przemysłowych, oznaczeń geograficznych itd. inwestowanie w rozwój własnych praw, np. projektowanie, prowadzenie badań uznanie dóbr niematerialnych firmy jako wiedzy utajnionej, nie podlegającej ochronie prawnej = TAJEMNICA PRZEDSIĘBIORSTWA mieszane

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 33 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

ZARZĄDZENIE WŁANOŚCIĄ INTELEKTUALNĄ Uzyskanie praw wyłącznych ma na celu: produkowanie chronionego produktu, jego promocji i sprzedaży udostępniania chronionych dóbr innym podmiotom w drodze udzielania licencji odsprzedaży praw do dóbr innym podmiotom

Podstawowym sposobem uzyskiwania praw jest zawieranie UMÓW Uwaga! prawa z reguły są ograniczone czasowo lub terytorialnie

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

ZARZĄDZENIE WŁANOŚCIĄ INTELEKTUALNĄ UMOWY: o wykonanie dzieła i przeniesienie prawa do niego [twórca traci swoje prawa majątkowe do utworu na rzecz nabywcy]; o przeniesienie prawa do dzieła już istniejącego [jw.]; licencyjne o korzystanie z utworu, patentu, wzoru przemysłowego, znaku towarowego (też o stworzenie dzieła i udzielenie licencji) [twórca nie traci prawa, ale upoważnia licencjobiorcę do korzystania z utworu w danym zakresie, na danym terytorium, przez określony czas]

Uwaga! W braku wyraźnego postanowienia umownego o przeniesieniu prawa strony zawarły umowę licencyjną Szczególne! Umowy o pracę

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 34 of24.11.2009 119

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

ZARZĄDZENIE WŁANOŚCIĄ INTELEKTUALNĄ TAJEMNICA PRZEDSIEBIORSTWA: celem jest aby tajemnice przedsiębiorstwa nie dostały się do konkurencji może dotyczyć przedmiotów, które nie podlegają ochronie prawnoautorskiej np. procedury nie podlega ograniczeniom czasowym i terytorialnym, decyduje o tym właściciel/pracodawca

Jednym ze sposobów zabezpieczenia tajemnicy przedsiębiorstwa jest zawieranie umów / klauzul np. o poufności, zakazanie konkurencji (w trakcie/po) Uwaga! wprowadzenie systemu odpowiednich zabezpieczeń może nieść za sobą koszty

Własność intelektualna w firmie POS, Karolina Stawicka

ODPOWIEDZIALNOŚĆ Podstawowa: cywilna z ustawy prawo autorskie karna z ustawy prawo autorskie związana z naruszeniem znaków towarowych, patentów, itd. z prawa własności przemysłowej Dodatkowa: z ustawy o nieuczciwej konkurencji za naruszenie dóbr osobistych (cywilna) zniesławienie, znieważenie (kk)

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 35 of24.11.2009 119

Karolina Stawicka

karolina.stawicka@twobirds.com

Associate Aplikant adwokacki, Warszawska Rada Adwokacka 5 lat praktyki Absolwentka studiów podyplomowych dotyczących praw autorskich, prawa prasowego i wydawniczego na Uniwersytecie Jagiellońskim Główne obszary praktyki: własność intelektualna prawo pracy ochrona danych osobowych postępowania sądowe i administracyjne, oraz arbitraż

angielski, włoski Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated businesses. www.twobirds.com

Bird & Bird, Biuro Warszawskie Kancelaria Bird & Bird Maciej Gawroński Sp. k. jest częścią międzynarodowej praktyki składającej się z Bird & Bird LLP oraz firm stowarzyszonych. W Polsce od września 2008 roku. Zespół 13 prawników kierowany przez Macieja Gawrońskiego specjalizuje się w następujących dziedzinach prawa: IT (informatyki) i telekomunikacji e-commerce własności intelektualnej (w tym własności przemysłowej i prawa autorskiego) prawa mediów (w tym prawa prasowego oraz produkcji filmowej i telewizyjnej) prawa reklamy (w tym w zakresie reklamy produktów sensytywnych) prawa pracy (w tym kształtowania polityki zatrudnienia) ochrony danych osobowych prawa handlowego (doradztwa korporacyjnego) sporów sądowych i arbitrażu bankowości i finansów restrukturyzacji przedsiębiorstw i upadłości Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated businesses. www.twobirds.com

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 36 of24.11.2009 119

Kontakt

BIRD & BIRD Maciej Gawronski sp.k. Tel: +48 22 537 49 00 Fax: +48 22 628 4978 Mob: +48 609 602 566 Email: maciej.gawronski@twobirds.com Web: www.twobirds.com

Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated businesses. www.twobirds.com

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 37 of 119

2009-11-24

Efektywność POS w świetle badań etnograficznych

Kim jesteśmy • Jesteśmy jedyną firmą badawczą, która specjalizuje się w badaniach etnograficznych • Wykorzystujemy analizy strategiczne i trendowe do lepszego zrozumienia wyników badawczych oraz do formułowania rekomendacji

1 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 38 of 119

2009-11-24

Nasza metodologia • Nasza metodologia oparta jest o klasyczne techniki z dziedzin: - etnografii - antropologii - psychologii • Bazujemy na tym co wiemy na temat zachowań ludzkich, po to żeby zdobyć informacje najbardziej zbliżoną do tego jak jest naprawdę

Jak badamy? • • • • • •

Podstawą są obserwacje W naturalnym środowisku Kontekstowo “Przy okazji” Szukamy faktów niemych Sprawdzamy na różnych poziomach rzeczywistości

Prawdziwy cel jest zakamuflowany innymi

2 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 39 of 119

2009-11-24

POS w naszych badaniach • Cele

• Kategorie – – – – – – –

Napoje alkoholowe Napoje bezalkoholowe Słodycze Nabiał Farmaceutyki Telekomy itd.

– – – – – –

Odbiór kontekstowy Czytelność Zgodność ze strategią Widoczność Call to action Widoczność w miejscu sprzedaży – Unikalność na tle kategorii – itd.

POS – pomocna dłoń czy nie chciany problem Jak badamy POS

3 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 40 of 119

2009-11-24

Gdzie są POS? • • • • • •

Sklepy osiedlowe Super/hipermarkety Punkty usługowe Restauracje, kluby Apteki itd.

Gdzie są badane POS?

W fokusowni

4 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 41 of 119

2009-11-24

Tradycyjne podejście POS

Marka

Klient

Miejsce

Co umyka? • Kontekst • Reakcja zainteresowanych • Skuteczność

5 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 42 of 119

2009-11-24

Nasze podejście Sprzedawca

Miejsce

POS Strategia Marki

Marka

Klient

Przedstawiciel handlowy

POS z trzech perspektyw • Klienta detalicznego • Sprzedawcy/właściciela sklepu, punktu usługowego • Firmy

6 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 43 of 119

2009-11-24

Kilka ilustracji podejĹ&#x203A;cia etnograficznego w badaniu POS

Case 1. Alkohol niskoprocentowy - poznanie wpĹ&#x201A;ywu POS

7 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 44 of 119

2009-11-24

Obserwacje uczestniczące • Do badania zachowań konsumentów w punkcie sprzedaży usług, produktów • Analizie podlegają zarówno werbalne, jak i niewerbalne komunikaty • Obserwacje nie uczestniczące vs obserwacje uczestniczące • Rozmowy prowokowane

8 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 45 of 119

2009-11-24

Wielorakość perspektyw • Perspektywa sprzedawcy • Perspektywa przedstawiciela handlowego • Perspektywa klienta

Case 2. Wizerunek alkoholu X i czy da się odczytać na podstawie POS

9 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 46 of 119

2009-11-24

Fokus naturalny • W warunkach naturalnych - tam, gdzie przybywa osoba badana • Wśród znajomych • Dyskusja między zaproszonymi osobami, a nie odpowiadanie na pytania • Bez masek

10 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 47 of 119

2009-11-24

Case 3. Poznanie wpĹ&#x201A;ywu POS w aptece na decyzje zakupowe

11 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 48 of 119

2009-11-24

EthnoPraca • Towarzyszenie pracownikom przez cały dzień w ich pracy • Podstawą jest obserwacja i rozmowa • Analizowane informacje na temat klienta i pracowników • Nie „mystery shopper”!

Podsumowując...

12 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 49 of 119

2009-11-24

„uniwersalne” grzechy POS • • • • •

Marna jakość Banalna forma Nieczytelny komunikat Niewidoczne miejsce Pycha

DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ Pytania: marta@izmalkowa.com www.izmalkowa.com

13 I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 50 of 119

O nas Jesteśmy jedyną firmą badawczą na polskim rynku, która specjalizuje się w badaniach etnograficznych. Nasza metodologia opiera się na klasycznych technikach z dziedzin etnografii, antropologii i psychologii, które zaadaptowaliśmy na potrzeby marketingu i biznesu. Współpracujemy z antropologami i psychologami zarówno w kraju, jak i na całym świecie (Szwecja, Anglia, USA). Nie polegamy na wyjętych z kontekstu słowach konsumentów – my badamy ich rzeczywiste zachowanie, zwracając szczególną uwagę na motywujące je przekonania, postawy i emocje. Jesteśmy zgranym zespołem doświadczonych badaczy, których fascynują codzienne (i niecodzienne...) motywacje zwykłych (i niezwykłych!) ludzi. Są wśród nas psychologowie, antropolodzy, etnolodzy, socjologowie, dokumentaliści i marketingowcy. To, co wyróżnia naszą firmę, to połączenie praktyki z solidnymi podstawami naukowymi. Wyniki naszych badań są publikowane i wykorzystywane w dziennikach, tygodniach, magazynach oraz w telewizji (TVP2, TVN). Dziennikarz Gazety Wyborczej, Vadim Makarenko w swojej książce „Tajne służby kapitalizmu. Skąd firmy tyle o nas wiedzą” napisał o działalności naszej firmy kilka rozdziałów.

KATEORIE, W KTÓRYCH MAMY DOŚWIADCZENIE • • • • • • •

Antropologia pracy (czyli przedstawicieli handlowych, osób z działów obsługi klienta itd.) Farmaceutyki Finanse Kosmetyki Media Napoje alkoholowe Napoje niealkoholowe

I Forum Firm P.O.S 2009

• • • • • • •

Obuwie Problemy społeczne Produkty dla matek Produkty dziecięce Produkty spożywcze Ubrania Używki (inne niż alkohol)

pakiet elektroniczny

2/3

Page 51 of 119

REALIZOWANE CELE BADAWCZE • • • • • • • • • •

Badania segmentacyjne Poszukiwanie insightów Eksploracja i segmentacja rzeczywista (vs marketingowa) kategorii Badanie potencjału marki Badanie pozycjonowania, z określeniem nowych dróg rozwoju marki Weryfikacja istniejącej strategii komunikacji Rola i wpływ mediów na kształtowanie postaw oraz zachowania Badanie konceptów nowych marek Wprowadzanie nowych marek Badanie mechanizmów promocji

• • • • • • •

Analiza prawdziwego procesu decyzyjnego Analiza sposobu używania produktu/usługi Badanie smaków, opakowań, logotypów i nazw Badanie roli i wpływu POS w sklepie Programy lojalnościowe – przygotowanie materiałów do stworzenia, testowanie przed i po wdrożeniu Badania pracowników i sposobu funkcjonowania organizacji (antropologia organizacji i pracy) Oraz wiele innych

NASI KLIENCI • • • • • • • •

Agros Nova Allianz BreBank Cityboard Media Danone DK Egmont Eurobank

I Forum Firm P.O.S 2009

• • • • • • • •

Grupa Żywiec Herbapol ING Johnson&Johnson Levi’s Martini Mbank Multibank

• • • • • • •

MTV Netia PanMedia Western Pepsico Polski Lek Reporter Zagiel

pakiet elektroniczny

Page 52 of 119

Do czego można stosować etnografię Badania etnograficzne są szczególnie użyteczne do badania subtelnych niuansów w postawach i zachowaniach, kwestii mocno obciążonych poprawnością społeczną, intymnych lub bardzo prywatnych. W niektórych układach społecznych badania terenowe mogą ujawnić rzeczy, które w inny sposób nie byłyby widoczne. Badania etnograficzne idealnie nadają się do badania między innymi takich elementów życia społecznego jak: • • • • • • • • • •

Działania zwyczajowe Konsumpcja mediów Działania przełamujące rutynę lub wyjątkowe Spotykanie osób Działanie o ukrytych motywacjach Wpływ mediów na kształtowanie postaw Role społeczne Badanie grup społecznych Style życia Kultura organizacyjna

Etnografia jest również idealna do dostarczenia danych do dalszych badań, zwłaszcza ilościowych. Etnografia jest pewnym sposobem myślenia, co w połączeniu z niezwykłą elastycznością i kreatywnością technik pozwala na badanie właściwie każdego problemu badawczego (nieilościowego). Metoda ta doskonale sprawdza się przy przygotowywaniu segmentacji konsumenckiej – nie tylko pokazuje istniejące kategorie, ale też jest pomocna w stworzeniu jakościowego opisu pojedynczych grup.

Kontakt do nas • •

Julia Izmałkowa julia@izmalkowa.com – 600 215 600 Marta Grodzicka marta@izmalkowa.com – 662 086 444

Adres Izmałkowa Consulting ul. Smolna 40, lokal 218 00- 375 Warszawa

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 53 of 119

NiePOSpolity POS

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 54 of 119

Obszary działalności i marki 3M

Obszary działalności i rynki

Przemysł motoryzacyjny, morski i lotniczy

Przemysł i transport Elektroenergetyka i telekomunikacja

Produkty biurowe

I Forum Firm P.O.S 2009

Bezpieczeństwo, ochrona osobista i zabezpieczenia

Produkty konsumenckie

Ochrona zdrowia

Reklama wizualna i materiały odblaskowe

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 55 of 119

Nasza Misja

Dostarczamy właścicielom marek korzystnych cenowo rozwiązań i wspieramy ich w efektywnej komunikacji z klientem przyczyniając się do zoptymalizowania ROI.

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 56 of 119

Główne innowacje 3M w reklamie wizualnej 1970 Przystosowanie folii odblaskowej Scotchlite™ do zastosowań reklamowych 1973 Wynalezienie kleju pozycjonowalnego Controltac™ 1975 Wprowadzenie systemu gwarancji Matched Component System 1979 Wprowadzenie folii ploterowych Scotchcal™ 1980 Wprowadzenie pierwszych wylewanych folii translucentnych

1990 Wprowadzenie drukarek elektrostatycznych Scotchprint® wraz z całym systemem folii, tuszy, i oprogramowania 1998 Wprowadzenie niepalnej folii bez PCV 1999 Dodanie do kleju Controltac™ funkcji Comply™ ułatwiającej aplikację 2000 Tusze do druku cyfrowego – 6 lat trwałości na zewnątrz 2005 Tusze elastyczne do druku UV 2006 Klej Microcomply™ 2007 Folia przeznaczona do całościowego oklejania pojazdów, łącznie z głębokimi przetłoczeniami 4

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 57 of 119

Folie samoprzylepne 3M – potęga możliwości! FOLIE PLOTEROWE

Kryjące – 3M Scotchcal 100,70,50,30 Translucentne 3M Scotchcal 3630, 2330 Specjalne (Dusted / Frosted, Mirror, Fluorescent…) Odblaskowe (SC680)

FOLIE DO ZADRUKU

Promocyjne / Średniookresowe / Dłogookresowe Chodnikowe / Podłogowe Okienna perforowana Grafika na budynkach

TYLNA PROJEKCJA VIKUITI™

LAMINATY 3M DI-NOC™ I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Reklama podłogowa

I Forum Firm P.O.S 2009

Page 58 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Reklama chodnikowa

I Forum Firm P.O.S 2009

Page 59 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Reklama na pasach kasowych

I Forum Firm P.O.S 2009

Page 60 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Folia okienna perforowana

I Forum Firm P.O.S 2009

Page 61 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Reklama na pojazdach

I Forum Firm P.O.S 2009

Page 62 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Reklama na pojazdach

I Forum Firm P.O.S 2009

11 © 3M Reserved. © 3M2009. 2005AllAllRights Rights Reserved

Page 63 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 64 of 119

Reklama odblaskowa na pojazdach

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 65 of 119

Aranżacja wnętrz

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Cyfrowa komunikacja w punktach sprzedaży

I Forum Firm P.O.S 2009

Page 66 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 67 of 119

Badania efektywności przekazu (POPAI & 3M Netherlands, 2007) Technologia Tylnej Projekcji 3M Vikuiti™ potęga przekazu cyfrowego i skuteczne narzędzie promocji! Przeprowadzonych wywiadów oraz nagrane obserwacje zachowania klientów Spontanicznie zapamiętany ekran umieszczony w witrynie sklepowej Osób, które zatrzymały się przy ekranie

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 68 of 119

Wszystko co nas otacza jest ekranem… Granice przekazu nie istnieją…

3M Visual Systems

dzięki ekranom z Folii do Tylnej Projekcji Vikuiti™ oprogramowaniu 3M Digital

Signage™

technologii 3M Micro Touch™ I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

DYNAMICZNA komunikacja z odbiorcą

Page 69 of 119

Forma przekazu przyciągająca uwagę odbiorców Przekaz dostosowany do pory dnia i lokalizacji Możliwa zmiana treści przekazu w szybki i łatwy sposób Technologia mająca zastosowanie w różnych dziedzinach I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

DYNAMICZNA komunikacja z odbiorcą

Reklama

I Forum Firm P.O.S 2009

Edukacja

Page 70 of 119

Informacja

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 71 of 119

Obszary zastosowania

Promocja

I Forum Firm P.O.S 2009

NOWOŚĆ!

WIRTUALNY MANEKIN np. innowacyjny POS

Multimedialna prezentacja np. wewnątrz punktu sprzedaży

Tablica informacyjna np. na dworcu, lotnisku, stadionie

Telebim np. imprezy masowe, koncerty

Alternatywa dla plazmy/LCD np. wnętrza środków transportu itp.

Alternatywa dla flip-chartu np. podczas konferencji

2009 Trade Marketer | POPAI Poland Kino(c) domowe dla zwolenników wielkiego formatu

Edukacja

Informacja

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 72 of 119

Większa skuteczność Szybsza reakcja Dynamiczny przekaz

I Forum Firm P.O.S 2009

Galerie Handlowe Hipermarkety Sklepy spożywcze Kluby Fitness Banki Obiekty użyteczności publicznej Agencje nieruchomości Hotele i restauracje Food Services FMCG Studia telewizyjne Szkolnictwo Bary, Puby, Kluby Kina, teatry, Stadiony i hale sportowe Kasyna Muzea i wystawy Transport Publiczny Służba zdrowia i Apteki pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Klienci 3M korzystający z rozwiązań DS

I Forum Firm P.O.S 2009

Page 73 of 119

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 74 of 119

Zalety technologii Digital Signage i tylnej projekcji

Znakomite parametry w świetle dziennym lub jasno oświetlonych wnętrzach Możliwość emisji informacji i komunikatów na wielu nośnikach przy koordynacji z jednego miejsca Wierne odtwarzanie obrazu przy zachowaniu wysokiej jakość kontrastu i koloru obrazu Szeroki kąt widzenia, 180 stopni. Dowolność kształtów i rozmiarów Niewielka masa i łatwa instalacja

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Vikuiti™ Ekrany i Folia do Tylnej Projekcji

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Page 75 of 119

Portfolio produktów Ekrany do Tylnej Projekcji

Smukłe i eleganckie profile akrylowe 5mm Możliwość przycięcia do dowolnych kształtów Dostępne w formatach 4:3 and 16:9 formats, przekątne od 1.5m (60”) do 2.4m (95”) Dostępne z instalacją dźwiękową lub bez Idealne do podwieszenia i montażu na statywach Folia do Tylnej Projekcji Elastyczna, samoprzylepna folia do naklejenia na jakąkolwiek czystą powierzchnię (np. szybę) Łatwa do usunięcia bez niszczenia powierzchni i pozostawiania resztek kleju I Forum Firm P.O.S 2009

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 76 of 119

Kolejny krok naprzód… INNOWACJA 3M!

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 77 of 119

INNOWACJA 3M! Wirtualny Manekin Lucy

3M Virtual Mannequin - 320x240 768kbps.wmv

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 78 of 119

INNOWACJA 3M! Wirtualny Manekin

Audi Centre Sydney, Rosebery Projekt przygotowany przez PDM, czołowego producenta rozwiązań DOOH w Australii

Ekscytująca i unikatowa platforma do promocji produktu Wiedza nt. produktu podana w intrygujący sposób Dowód na podążanie za innowacyjnymi rozwiązaniami

Rezultat? UŚMIECH na twarzy klienta SŁUCHAJĄCEGO przekazu reklamowego z zainteresowaniem! I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 79 of 119

Realizacje 3M

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 80 of 119

Realizacje 3M

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 81 of 119

Realizacje 3M

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 82 of 119

Realizacje 3M

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 83 of 119

Realizacje 3M

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Jak działa tylna projekcja?

Page 84 of 119

Opatentowana przez 3M technologia szklanych kulek Powierzchnia ze szklanych kulek

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 85 of 119

Opatentowana przez 3M technologia szklanych kulek

Powierzchnia ze szklanych kulek kieruje światło z projektora na czarną powłokę absorbującą światło

I Forum Firm P.O.S 2009

Światło z otoczenia jest kierowane na czarną powłokę i absorbowane przez nią

Transmisja wypływającego światła zapewnia ekstremalnie duży kąt widzenia

Anty-odblaskowa powierzchnia redukuje odbicie światła płynącego z otoczenia Transparent substrate

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 86 of 119

Wysoki kontrast obrazu nawet przy silnym oświetleniu dziennym, płynącym z otoczenia

% Utraty kontrastu

Odbicie światła z otoczenia (Kontrast) 30.0% 25.0%

Competitive High Resolution Screen

20.0%

3M Vikuiti RPS

15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 0

250

500

750

1000

1250

1500

Intensywność światła z otocznia (lux) I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Porównanie z konkurencją

Page 87 of 119

60° kąt patrzenia w oświetleniu 8000 lux światła z otoczenia. Konkurencyjny produkt (z lewej) w porównaniu z ekranem Vikuiti™ (po prawej) I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

Oprogramowanie 3M Digital Signage

Page 88 of 119

Byliśmy pionierami – wyznaczamy trendy!

Oryginalne, pionierskie oprogramowanie FRED wprowadzone na rynek w 1989r. Oprogramowanie używane w ponad 23 krajach Największa sieć składająca się z ponad 4,200 ekranów rozmieszczonych w ponad 900 lokalizacjach “Absolutnie solidni. Dostawca rozwiązań 3M globalny partner, gwarancja najwyższej Digital Signage, na jakości materiałów, fachowego doradztwa, a którym można co za tym idzie pewność SUKCESU! polegać.” Know-how w dziedzinie Digital Signage z Lloyd Bank

I Forum Firm P.O.S 2009

USA i UK – liderów w ekspansji rozwiązań multimedialnych

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

3M Digital Signage software

Oprogramowanie 3M Digital Signage

Page 89 of 119

zaprojektowane z myślą o potrzebach klienta końcowego Kontrola nad dowolną ilością ekranów w wielu lokalizacjach rozmieszczonych na świecie

“Wonderful thing, Dostawa oprogramowania poprzez Internet z hindsight. przystępnymi ustawieniami na serwerze Something that only comes with Łatwe w nauce i zastosowaniu years of Pełna kompatybilność z plikami experience.” Standardowe oprogramowanie Windows Proof-of-play raporty i diagnostyka Monitoring realnego czasu emisji Real-time Potwierdzona niezawodność i ciągła praca nad ulepszaniem rozwiązań DS I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

3M Digital Signage software

Oprogramowanie 3MDS

Page 90 of 119

kompatybilne z większością plików multimedialnych bez konieczności konwersji

Teraz kompatybilność także z plikami mp3, wma, xml, idx and html I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

3M Digital Signage software Page 91 of 119

Oprogramowanie 3MDS

Od poziomu podstawowego do zaawansowanego.

Solo Edition “Coś dla każdego? Uwierz w to!”

Do pojedynczych instalacji

Network Edition 3.0

Do instalacji wielo-ekranowych i wielolokalizacyjnych

Optional Server Software

Do przystępnego ustawienia sieci

Network Operations Manager I Forum Firm P.O.S 2009

Do zdalnego monitorowania, diagnostyki i konserwacji

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

3M Digital Signage software

3MDS Network Edition 3.0

Page 92 of 119

Serwery: Oprogramowanie Optional Content lub Full Server do lokalnego hostingu (standardowo serwery 3M)

Player: Każdy standardowy PC lub laptop z Windows XP

Monitory/WM: Każdy nośnik cyfrowy (ekran, folia, Wirtualny Manekin) I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Digital Signage software

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

3MDS Moduły informacyjne

Page 93 of 119

Dopasowana subksrypcja serwisów:

Lokalne prognozy pogody

Wiadomości i informacje

I Forum Firm P.O.S 2009

Informacje o rynkach finansowych ‘na żywo’ Sport / Rozrywka

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej

3M Digital Signage software

Oprogramowanie 3MDS

Page 94 of 119

Wplecione informacje ‘na żywo’

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 95 of 119

Korzyści wynikające ze współpracy z 3M Uzyskanie trwałego wizerunku premium poprzez:

• Doradztwo w doborze odpowiednich materiałów i technologii • Zastosowanie najwyższej jakości materiałów • Współpracę z autoryzowanymi przez 3M wykonawcami oraz integratorem rozwiązań Digital Signage

Gwarancja sukcesu i oszczędność czasu dzięki: • Wsparciu lub kompleksowej koordynacji projektu – Project Management • Systemowi gwarancyjnemu 3M MCS (Matched Component System) I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

3M Dział Materiałów do Reklamy Wizualnej Page 96 of 119

Brand that builds Your Brand Skontaktuj się z nami: www.3m.pl/cg, reklama@mmm.com Marta Pianko, 3M Commercial Graphics, mpianko@mmm.com I Forum Firm P.O.S 2009 (c) 2009 Trade Marketer | POPAI Poland pakiet elektroniczny tel.: (+48 22) 739 60 00, 664 138 582 © 3M 2009. All Rights Reserved.

Page 97 of 119

MEMRB SHOPPER INSIGHTS 2009 SYNDICATED RESEARCH

I Forum Firm P.O.S 2009 (c) 2009 Trade Marketer | POPAI Poland Copyright © MEMRB 2009. Materiały poufne. śaden fragment niniejszego dokumentu nie moŜe zostać opublikowany, uŜyty lub przekazany bez pisemnej zgody MEMRB.

pakiet elektroniczny

Page 98 of 119

Shopper Insights

I Forum Firm P.O.S 2009 Copyright ÂŠ MEMRB 2009. Confidential and proprietary

pakiet elektroniczny

Page 99 of 119

Methodology

Counting the flow

Stage 2 In-store observation of category buyers

Stage 1 – Observation to capture category visit/conversion rates

In-store at the shelf interviews with category buyers

Poland: 2,300 total observations carried out on 23 key FMCG categories 100 observations per each category on shoppers passing in front of the category shelf

When? 8th

In store Observations & interviews

Poland 2,911 observations and f-2-f at the shelf interviews carried out in: Carrefour, Real, Tesco (only HM) Location: Katowice, Gdańsk, Warszawa, Lublin Markets: Poland, Czech Republic, Hungary, Bulgaria, Serbia, Romania

May – 17th May, 2009

The results constitute the second edition of MEMRB Shopper Insights research in Poland. The first wave was conducted in May 2006 in the following distribution channels: Hypermarkets, Supermarkets, Discounters, Drogerias and Traditional Trade. Current wave was compared to hypermarkets channel (Carrefour, Geant and Tesco) from the first wave. I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny

Page 100 of 119

Categories Researched in Poland

Baby Diapers Face Care Hair Colourants Shampoo Toothpaste Toothbrush Mouthwash Dental Floss Fabric Detergents Deodorants Baby Care

I Forum Firm P.O.S 2009 Copyright ÂŠ MEMRB 2009. Confidential and proprietary

Chocolate Countlines Cakes in Powders Desserts in Powders Instant Coffee Chocolate Tablets Biscuits Beer CSD Water (Carbonated/Still) Alcoholic Drinks NCSD: Still Drinks, Nectars, Juices Ice Tea

pakiet elektroniczny

Page 101 of 119

Type of Shopping Mission The stock-up trip features more prominently for Real Shoppers.

For specific purchases: for a particular occasion (e.g. birthday) or for specific offers (e.g. promotions) For emergency purchases

For small daily purchases (e.g. fresh products) For the usual big routine shopping (weekly, monthly)

Shopper Insights 2006

6 15

TOTAL 2009 (2911)

FOOD (1692)

NON-FOOD (1219)

14 9 32

7 15

45 31 Carrefour 2006

Carrefour (952)

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB22. What is the main reason you came to this store today? Circled figures highlight significant statistical differences among segments (level of confidence: 95%). I Forum Firm P.O.S 2009 (c) 2009 Trade Marketer | POPAI Poland Copyright ÂŠ MEMRB 2009. Confidential and proprietary

Real 2006

Real (983)

8 13

6 18

33 48

48 29 Tesco 2006

Tesco (976)

pakiet elektroniczny

Store Loyalty

Page 102 of 119

Tesco shoppers are more prone to use the stores studied as alternative stores rather as their main store.

Yes

Shopper Insights 2006

TOTAL 2009 (2911)

FOOD (1692)

NON-FOOD (1219)

Carrefour 2006

Carrefour (952)

Real* 2006 (*Geant)

Real (983)

Tesco 2006

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB23. Is this your main store for grocery shopping, that is the store where you spend most of your budget for FMCG and other non-food products used within your household? I Forum Firm P.O.S 2009

Tesco (976)

pakiet elektroniczny

Page 103 of 119

Alternative Stores of Purchases Biedronka ranks as the key alternative for all shoppers.

Shopper Insights 2006 HM Shoppers* 13

Biedronka

Tesco

(Hypermarkets)

Biedronka

Tesco

Auchan

Real

Geant

Auchan

Albert

Carrefour Express

Leader Price

4 3

E.Leclerc Other

22 16 14 12

2 śabka

Makro

Lidl

Carrefour

Real

Biedronka

Tesco

Real

Carrefour

42 32 28

Auchan

Lidl

Leclerc

(Hypermarkets)

Other

Cerrefour

Lidl

E.Leclerc

Other

23 19

Auchan

Kaufland

śabka

E.Leclerc

Carrefour Express

śabka

pakiet elektroniczny

Category profile

Page 104 of 119

High sales conversion for all categories studied (over 70%). Highest stop-buy rates are evident for Beer, Water, Juices and Soft Drinks and also Baby Diapers. Dental Floss and Hair Colours are amongst the lower-bought categories. High visits and High buyout rates Insert in prime location areas. Water (carbonated / still)

CSD Toothbrush

Beer NCSD: still drinks, nectars, juices

Chocolate Countlines

Biscuits

Chocolate tablets Desserts in Powder

BUY RATE

Percentage of clients, who stopped by the shelf with the category and bought the product from respective category

100

Baby Diapers

BabyCosmetics

Instant coffee

Shampoo

Toothpaste Alcoholic Drinks

80 Detergents

Deodorants Mouthwash

75 Cakes in Powder

Face Care

Hair Colours

Dental floss

Low Visits and Low buying rates Need for shelf improvement, instore activities to help instigate purchase

60 84

Base: 2,911 shopper observation from Poland I Forum Firm P.O.S 2009 Copyright ÂŠ MEMRB 2009. Confidential and proprietary

STOPPING RATE

100

pakiet elektroniczny

Page 105 of 119

Purchase Planning Tree As many as 61% of all respondents buying 23 categories researched by MEMRB, decided at the shelf which brand to buy.

Total Purchases 1) Purchasing planning on category

Planned purchases

Planned & 2) Predetermination predetermined on brand

39 Decision taken at home

* Shopper Insights 2006

Unplanned purchases

25%*

Planned & non predetermined

Unplanned & predetermined

Unplanned & non predetermined

In-store brand decision

Pure Impulse

Decision in front of the offer (DIFO)

Planned & predetermined (PP): shoppers who intend to buy a product and have a brand in mind before entering the section Planned & non predetermined: shoppers who intend to buy a product and do not have a brand in mind Unplanned and predetermined: Shoppers who do not intend to buy a product and have a brand in mind Unplanned & non predetermined : shoppers who do not intend to buy a product and do not have a brand in mind I Forum Firm P.O.S 2009 Copyright ÂŠ MEMRB 2009. Confidential and proprietary

pakiet elektroniczny

Page 106 of 119

Purchase Planning Tree

POLAND (Hypermarkets)

CZECH REPUBLIC (Hypermarkets)

HUNGARY (Hypermarkets)

ROMANIA (Hypermarkets)

SERBIA (Modern Trade)

BULGARIA (Modern Trade)

61%

68%

49%

42%

47%

pakiet elektroniczny

Page 107 of 119

In-Store Observation – Promotion» The analysis provides insights about promotion share in the shopping basket

% Buys a promoted brand

84 86 81

30 28 25 22 20 20 19 19 18 17 14 13 13 12 11 11 10 9

NON-FOOD

FOOD

TOTAL

16 14 19

70 72 75 78 80 80 81 81 82 83 86 87 88 88 89 89 90 91 91 91 92 95

5 FACE CARE

Buys a non-promoted brand

pakiet elektroniczny

Page 108 of 119

Leaflet Usage Provides insights about the role of promotional leaflets in the purchasing decision process

53 52 52 48 48 48 47 47 47 45 44 44 43 41 40 40 40 38 38 38 37 37 34 31 FACE CARE

43 41 45 NON-FOOD

47 48 48 52 53 52 53 53 54 55 56 56 57 60 60 60 60 62 62 62 63 63 66 69

FOOD

Shopper Insights 2006

57 59 55

Shopper Insights 2009

Yes

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB25. Usually, do you look at the storeâ&#x20AC;&#x2122;s promotional leaflet before coming for shopping? Circled figures highlight significant statistical differences to TOTAL (level(c) of2009 confidence: 95%). I Forum Firm P.O.S 2009 Trade Marketer | POPAI Poland Copyright ÂŠ MEMRB 2009. Confidential and proprietary

pakiet elektroniczny

Brand Loyalty

Page 109 of 119

Brand Loyal/Repertoire categories – emphasize brand signage/layout to improve visibility. Price-driven categories – support with relevant in-store activities. Disloyal categories – Brand or type-related layout. Support with offers communicating “value” to attract buyers. %

Brand Loyals

Disloyals

8 8 9 5 17 1 26 8 1 2

Brand Loyals

Always buy the same brand of …

Repertoire Shoppers

Usually choose amongst 2-3 brands of …

Price-Driven

Usually buy … brands having an in-store promotion/price reduction

Disloyals

Usually choose among different … brands

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB10. Which of the following statements best describes your behaviour? Circled figures highlight significant statistical differences among categories (level of confidence: 95%). I Forum Firm P.O.S 2009 (c) 2009 Trade Marketer | POPAI Poland Copyright © MEMRB 2009. Confidential and proprietary

CATEGORY W

CATEGORY V

CATEGORY U

CATEGORY T

CATEGORY S

CATEGORY R

CATEGORY Q

CATEGORY P

CATEGORY O

CATEGORY N

CATEGORY M

CATEGORY L

CATEGORY K

CATEGORY J

FACE CARE

CATEGORY H

CATEGORY G

CATEGORY F

CATEGORY E

CATEGORY D

54 53 47 45 43 41 40 39 37 32 31 30 28 27 27 27 26 24 23 23 21 19 16 CATEGORY C

NON-FOOD

FOOD

TOTAL

31 29 35

4 4 5 5 7 13 14 9 6 4 7

Price-Driven

4 9 8 12 18 11 11 13 19 18 3 3 3 10 28 31 8 3 8 9 42 37 2 44 45 4 39 41 44 49 45 58 54 60 58 59 60 55 55 41 47 50 60 51 50 5

CATEGORY B

51 51 50

3 2

CATEGORY A

13 16 10 5 5 5

Repertoire Shoppers

pakiet elektroniczny

Page 110 of 119

Brand Substitutability High Loyalty categories â&#x20AC;&#x201C; focus on brand-defined shelf placements

3 7

5 7 9

5 4 17 22

3 3 15

1 6 15

4 6 14

2 5

FOOD

3 4

4 14

58 63

TOTAL

5 12

3 18

23 6 30

4 11

1 5

5 11 13

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB11. If you had not found the product that you have just bought, what would you have done? Circled figures highlight significant statistical differences among categories (level of confidence: 95%). I Forum Firm P.O.S 2009 (c) 2009 Trade Marketer | POPAI Poland Copyright ÂŠ MEMRB 2009. Confidential and proprietary

13 19 27

6 11 18

8 11

8 14

4 9

6 7

1 17 29

FACE CARE

4 9

Same brand, but different variant Come back another time and bought the same brand

NON-FOOD

Another brand Gone to another shop and bought the same brand Give up buying any product from this category on this visit 3 5 6 5 22 8 8 41 03 9 9

pakiet elektroniczny

Page 111 of 119

Category Predetermination Need a higher level of in-store support on low-predetermination categories.

The categories do not feature prominently on the buyers’ mindset prior to purchase.

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB3. When exactly did you decide to buy this product category ...? Circled figures highlight significant statistical differences to TOTAL (level(c) of2009 confidence: 95%). I Forum Firm P.O.S 2009 Trade Marketer | POPAI Poland Copyright © MEMRB 2009. Confidential and proprietary

CATEGORY W

CATEGORY V

CATEGORY U

CATEGORY T

CATEGORY S

CATEGORY R

CATEGORY Q

CATEGORY P

CATEGORY O

FACE CARE

CATEGORY M

CATEGORY L

CATEGORY K

CATEGORY J

CATEGORY I

CATEGORY H

CATEGORY G

CATEGORY F

CATEGORY E

CATEGORY D

CATEGORY C

CATEGORY B

82 80 76 74 73 73 71 70 69 67 64 64 63 61 57 57 56 50 49 48 44 40 36 CATEGORY A

FOOD

Shopper Insights 2009

Shopper Insights 2006

61 57

NON-FOOD

pakiet elektroniczny

Page 112 of 119

Impulse Behaviour and Brand Loyalty The analysis provides insights about role of the in-store activities in decision making process, shelf adjacency and best fitted advertisement strategy (ATL / BTL). Lower Loyalty and Low level of brand impulse Effect behaviour through in-store leaflets or leaflets at-home.

Low Loyalty and High Impulse. Support with secondary placements and instore promos.

REACTION IN OOS â&#x20AC;&#x201C; BRAND SWICTHERS

Category D Category B

Category C Category F

Category E

Category A Category W

Category G Category H

Category I Category J

Category K

Category M Category L Face CareO Category

Category N

Category P Category R High Loyalty and Low Impulse. Focus on brand-defined shelf placements Bubble Size denotes extent of Single Brand shoppers In the category I Forum Firm P.O.S 2009

Category Q

Category S Category T Category U

Need for category manufacturers to instigate both category and brand purchase. Use of dedicated brand-aligned sections to facilitate easier shopping.

Category V

IMPULSE BRAND DECISION

pakiet elektroniczny

Page 113 of 119

Category Brand Characteristics Brand-specific alignment for the Category A. High switching to competition for the category…but it requires brand-specific alignment in order to facilitate choice. Low brand differentiation. Shoppers are more likely to switch based on the right promotion.

REACTION IN OOS – BRAND SWICTHERS

Category A

Bubble Size denotes extent of Single Brand shoppers In the category I Forum Firm P.O.S 2009

Face Care

BRAND DIFFERENTIATION (T2Bx)

BRANDS are clearly differentiated but shoppers still switch brands..

Stock key brands at shelf section. Use brand-aligned layouts. Maintain sufficient stocks to ward against lost sales.

pakiet elektroniczny

Page 114 of 119

Perceived Price by Category» The highest price awareness for Czech Republic and the lowest for Poland.

% 6

58 74

I Forum Firm P.O.S 2009

Do not rem em ber

(N=2,911)

(N=2,217)

SERBIA

(N=1,477)

HUNGARY

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB1. Could you tell me how much the product you just put in your trolley costs without looking at the shelf? QB2. INTERVIEWER WRITE DOWN PRODUCT PRICE WRITTEN ON SHELF. Copyright © MEMRB 2009. Confidential and proprietary

POLAND

12 (N=3,085)

(N=3,029)

18 BULGARIA

(N=1,900)

CZECH

ROMANIA

Good estim ation - 95105% of price 94% of shelf price and less

11 8

More than 105% of real shelf price

pakiet elektroniczny

Current Crisis’ Impact on Purchase Behaviour Regional Benchmark

Yes

Page 115 of 119

60 77

80 91

40 23

Base: 2,911 hypermarket shoppers from Poland QB18. In your opinion, has your behaviour on the specific category been affected by the current economic context? Circled figures highlight significant statistical differences to FOOD categories (level of confidence: 95%). I Forum Firm P.O.S 2009 (c) 2009 Trade Marketer | POPAI Poland Copyright © MEMRB 2009. Confidential and proprietary

POLAND

CZECH REPUBLIC

ROMANIA

BULGARIA

SERBIA

HUNGARY

pakiet elektroniczny

Page 116 of 119

Shopper Marketing Effectiveness 61%* of purchase decisions are made in-store

pakiet elektroniczny

* Source: MEMRB Shopper Insights 2009

Page 117 of 119

Research Techniques Display audit – database with the type, picture and position of every POS material together with the brand owner and the promotional message details

Ethnographic Research – understanding the mindset of consumers prior to shopping journey. In-store Observation – Counting the flow to capture category visit/conversion rates. Identify mostly visited areas: shelf vs promotional displays.

Eye-tracking – shoppers wearing specially equipped glasses fitted with a micro camera recording their shopping journey around the store and their level of engagement with each POS material. iCapture – Audience Measurement for Out-of-Home Displays.

Shopper Insights – post-shopping interviews

Scanning data – validation of the final results based on scanning data.

pakiet elektroniczny

Page 118 of 119

Jeśli chcieliby Państwo otrzymać więcej informacji na temat projektu, prosimy o kontakt: Marek Kempka Custom Research Manager CE mkempka@memrb.com.pl Tel: +48 22 635 32 40 ext. 196 Kom: +48 600 957 320 I Forum Firm P.O.S 2009

Page 119 of 119

MEMRB jest jedną z wiodących firm badań handlu detalicznego na świecie. Wykorzystując

30-letnie

doświadczenie

zakresie

badań

marketingowych,

świadczy usługi w 33 krajach Europy Środkowo-Wschodniej, Afryki Północnej i Bliskiego Wschodu.

Wśród oferowanych przez firmę usług moŜna znaleźć np.: BADANIA RETAIL AUDIT Badanie prowadzone regularnie w oparciu o ogólnopolską próbę niezaleŜnych sklepów detalicznych oraz dane pozyskiwane w formie elektronicznej z sieci handlowych.

Badanie

obejmuje

wielkość

wartość

sprzedaŜy,

poziom

dystrybucji i ceny produktów z branŜ FMCG. DANE Z SIECI HANDLOWYCH Raportowane

poszczególnych

cyklach sieciach

tygodniowych handlowych

dane

sprzedaŜy

(hipermarkety,

produktów

supermarkety

w i

Cash&Carry). ANALIZY CEN, ASORTYMENTU i PROMOCJI •

Modelowanie elastyczności cenowej produktów

•

Optymalizacja asortymentu

•

PromotionScan – śledzenie i ocena efektywności promocji sklepowych

•

Declic – badanie duplikacji asortymentu i dyspersji cen

CATEGORY MANAGEMENT •

WdraŜanie projektów i oprogramowania związanego z zarządzaniem całą powierzchnią handlową sklepu oraz przestrzenią na półce

Wyniki badań prowadzonych przez MEMRB mogą być wykorzystywane nie tylko do analiz

sprzedaŜowych,

ale

takŜe

przy

konstruowaniu

strategii

marketingowych. BADANIA KONSUMENCKIE Dysponujemy sprawdzonymi metodologiami badawczymi m.in. w zakresie badań: Shopper

Insights,

Eye-tracking,

Testy

konceptów,

Efektywność

kampanii

marketingowych, Tajemniczy klient, Geomarketing, Data Mining.

I Forum Firm P.O.S 2009

pakiet elektroniczny