MOOD 11 Preview

11

MOOD 11 >> voorwoord

VOORWOORD

3

Het jaar van de regenboog Somber. Een beter woord voor de huidige stemming is er niet. Donkere wolken boven een kaalgeslagen land, dat is het beeld dat het beste past bij de inhoud van dit trendboek. Het eerste hoofdstuk, OPPOSE, geeft aan hoe donker de lucht is, radicalisering en polarisering zijn de kernwoorden. Er is in onze maatschappij, en in Europa, sprake van een tweedeling, een kloof tussen laag- en hoogopgeleid, tussen digibeten en virtuele nomaden, tussen platteland en stad, tussen mensen die bang zijn voor veran­ deringen en mensen die de toekomst met wat meer vertrouwen tegemoet zien. Het zijn de naweeën van de financiële crisis die, zoals we in eerdere uitgaven van MOOD zagen, ook een morele crisis werd. Door de recessie en de politieke crisis zijn mensen onzeker geworden. Niet zonder reden, want de effecten ervan zijn nu ook ten volle in hun eigen leven merkbaar en voelbaar geworden. Huftergedrag, zelfs de verhuftering van de samenleving inclusief hatemails en scheldcanonnades, zijn het gevolg (BEHAVE). Toch voelt niet iedereen zich altijd een slachtoffer van de gebeurtenissen. Burgers en consumenten slagen erin om zich aan te passen aan veranderende omstandigheden (ADAPT), op zoek naar andere, alternatieve manieren van consumeren en produceren (REDUCE).

We leven in een overgangsperiode waarin we een omslag doormaken van welvaart naar welzijn, van kwantiteit naar kwaliteit, van materiële naar immateriële waarden.

Veilig, vertrouwd en herkenbaar aan de ene kant, maar ook bewust, eerlijk, duurzaam en zinvol. Zinvol is niet de aarde gebruiken als stortplaats voor vuilnis of als afvalbak voor onze overmatige levensstijl, zo blijkt uit de trend CLEAN. De aarde, waarop we steeds vaker wegspoelen, overstroomd worden, uitdrogen of verbranden, kan onze vijand zijn maar ook onze grootste vriend (BLOW). Zo is het nu: het regent hard maar de zon schijnt tegelijkertijd. Opvallend is dat voor de bedrijven die we in dit trendboek als voorbeeld noemen de toekomst al zonnig is. AkzoNobel, Albert Heijn, Apple (lees UPLOAD), Aveda, Desso, Ikea, Patagonia, Vitra, Unilever, ze scoren goed op meerdere trends. Wat levert het ze op: betere producten en diensten en tevreden consumenten, een betere organisatie en gelukkigere werknemers, betere bedrijfsprestaties en dus ook meer financiële maar vooral meer maatschappelijke winst.

Volg ons op www.twitter.com/trendslator.

Hilde Roothart roothart@trendslator.nl

Every daring attempt to make a great change has been labeled Utopian.

Emma Goldman

OPPOSE >> trends >> de consument

OPPOSE

7

OPPOSE >> xxx

OPPOSE >> trends >> de consument

sandro Botticelli La primavera (detail), rond 1482

9

OPPOSE trends

de consument >> De tweedeling >> pagina 13 de markt >> products + design >> Lokaal gemaakt >> pagina 19

11

Polarisatie en radicalisering. Twee begrippen die onver足 hoopt tot de tijdgeest zijn doorgedrongen. De crisis drukt zwaar op onze schouders en voor velen is de manier om eruit te komen het opzoeken van extremen. In onze samenleving is bovendien langzaam een tweedeling ontstaan, een kloof tussen hoog en laag opgeleid. Tussen zij die de toekomst met vertrouwen en zij die de toekomst met angst en beven tegemoet zien. Ontwerpers zoeken de oplossing in de her足komst van producten en de oorsprong van onze cultuur. Ze bestrijden de onzekerheid met de herkenbaarheid van het lokale.

OPPOSE >> xxx

OPPOSE >> trends >> de consument

13

DE TWEEDELING Verschil moet er zijn. Maar tegenstellingen die we ooit moesten overbruggen, worden nu juist steeds verder uitgediept.

Met de verdwijning van het beruchte Hollandse poldermodel, is ook de zoektocht naar consensus volledig afgeblazen. Op alle denkbare fronten. Er is een kloof tussen burger en politicus, maar er is ook een kloof tussen polder en stad, tussen autochtoon en allochtoon. Contrasten ontwikkelen zich tot groter wordende proporties. Het is hoog versus laag opgeleid. Arm versus rijk. Lokaal versus mondiaal. En zelfs in iedere tegenstelling kan weer een onverwachte paradox schuilen. Onderzoekers ontdekten wat deze kloof veroorzaakt en noemden het ‘cultureel kapitaal’. Niet sociaal milieu of religie bepaalt de kloof, maar opleidingsniveau.

consumententrend

consumentenwaarden

– heersende conventies worden paradoxaler – sociale contrasten groter – nieuwe culturele scheiding

– polarisatie persoonlijke behoeften – maatschappelijke consensus minder belangrijk – de eigen wereld heeft prioriteit

OPPOSE >> trends >> de consument

tegenstellingen in de dop Wordt het lokaal of toch mondiaal? Het één sluit het ander niet uit. In tegendeel. Jongeren die in hun geboortedorp willen blijven wonen, zijn niet langer de lokale nerds. Als backpakkers trekken ze er tijdens vakanties graag zo ver mogelijk op uit, maar wonen? Dat doen ze het liefst in hun eigen woonplaats. Met dank aan hechte vriendenkringen en familiebanden. Erik, Fons en Gijs wonen in Oirschot, maar staan op de wachtlijst voor een woning. Alleen in de stad kunnen ze terecht. En dat willen ze in geen geval, zo meldt nrc next op 2 maart 2010. Daarom hebben ze het Jongerenpanel Oirschot opgericht. Dit panel moet de plaatselijke politici wakker schudden en wijzen op de wensen van de jeugd in het dorp. De wereld buiten Oirschot is voor deze jongeren leuk om te ontdekken, niet om er daadwerkelijk te wonen. Met de Nederlandse jeugd gaat het weliswaar beter dan vijf jaar geleden.

Maar ook daarin schuilt een groeiende tegenstelling.

Armoede, speelruimte en schooluitval is alleen

verbeterd onder kinderen in de betere wijken. Voor hun overige leeftijdgenoten is de situatie exact gelijk gebleven, zo blijkt uit jaarlijks onderzoek van het Verwey-Jonker Instituut in opdracht van onder andere Unicef en Stichting Kinderpostzegels. De kloof tussen kinderen die opgroeien in een achterstandswijk en hun leeftijdgenoten in de betere buurten wordt steeds dieper, zo concluderen zij.

gastvrij of vrij van gasten?

In Nederland is een taboe ontstaan op de term racisme, zegt politicoloog Rob Witte in zijn boek ‘Al eeuwenlang een gastvrij volk’. ‘Het gaat goed met de integratie in Nederland’, kopte Het Parool een week na verschijning van Witte’s boek, op 20 februari 2010. Stapels rapporten, boeken, proef­ schriften en wetenschappelijke artikelen laten zien hóe goed het gaat. De tweede generatie spreekt gewoon Nederlands, er zijn problemen met taal­ complexiteit en woordenschat, maar dat geldt voor de hele samenleving. Aan de Nederlandse

kampioen van Nederland De Enschedese voetbalclub FC Twente is voor het eerst in zijn bestaan kampioen geworden van Nederland. Na de overwinning van FC Twente verkeerde Enschede in een feestroes. Tienduizenden mensen vierden uitzinnig feest in de binnenstad. Na afloop van de wedstrijd ging er een golf van emotie door Enschede. Fans braken spontaan in tranen uit en vielen elkaar massaal in de armen van blijdschap. Het centrum veranderde snel na het laatste fluitsignaal in een roodgekleurde massa die flink mee hoste op livemuziek. bron: www.nrc.nl/sport, 3 mei 2010

OPPOSE >> trends >> de consument

15

OPPOSE trendslations

de consument >> Doe de contradictie >> pagina 25 de markt >> food + beverages >> Klein maar fijn >> pagina 31

23

Een sociaal-culturele kloof in de samenleving, een politiekeconomische kloof in Europa; de tweedeling brengt bedrijven in een lastig parket, want stelling nemen is gevaarlijk. De oplossing wordt gevonden in het erfelijk materiaal en in de herkomst van bedrijven en merken. Dat weten zij zo te presenteren dat tegenstellingen weer bij elkaar worden gebracht. Wereld足wijde prestaties en lokale tradities, moderne middelen en tijdloze kwaliteit vullen elkaar naadloos aan. Aanbieders van traditionele of lokale producten werken tegelijkertijd met de nieuwste sociale media. De toekomst? Niet global village maar local world is haar naam.

OPPOSE >> xxx

OPPOSE >> trendslations >> de consument

Doe de contradictie Botsende beweringen vormen in praktijk steeds vaker een perfecte combinatie.

Hoge kwaliteit tegen een lage prijs. Historisch en toch modern. Lokaal maar door het hele land verkrijgbaar. Als consument willen we het allemaal. En alhoewel een contradictie in terminis, steeds meer merken weten de meest onverenigbare ingrediënten succesvol te combineren. Van de Nederlandse Koninklijke Mosa tot de Japanse Muji, opposites attract. Want juist opponenten versterken elkaar als geen ander. Niet door ze te mengen, maar door ze naast elkaar te laten bestaan.

Not a melting pot, zouden de Amerikanen zeggen. But a salad bowl.

consumenteninzicht

consumentenbehoeften

– tegenstellingen verenigen – opponenten versterken elkaar – salad bowl in plaats van melting pot

– historie in combinatie met innovatie – lokale producten (inter-)nationaal verkrijgbaar – kwaliteit voor lage prijs

25

OPPOSE >> trendslations >> de consument

populaire polderkeramiek Traditie en innovatie zijn twee uitersten, maar Nederlandse keramiekproducenten weten ze in combinatie te laten exalteren. Van alle keramiekmerken is Koninklijke Tichelaar Makkum het oudst.

Het is zelfs het oudste bedrijf in Nederland, zonder onderbreking bakt Makkum al bijna 450 jaar klei.

Tichelaar heeft altijd in zijn ambachtelijke basis geïnvesteerd, zelfs toen de publieke belangstelling voor kunstnijverheid aan het einde van de 20ste eeuw inzakte. Juist aan het begin van de 21ste eeuw legt Tichelaar er meer dan ooit de nadruk op dat productvernieuwing en kennisontwikkeling gelijke tred moeten houden. Met dank aan traditionele kennis kunnen producten gemaakt worden die men elders niet kan maken. Juist in vernieuwing is klassiek vakmanschap te herkennen. Een combinatie van traditie en vernieuwing is niet meer dan een logische reactie op veranderingen in de maatschappij vindt collega-concurrent Royal VKB. Sinds vijf jaar is innovatie het belangrijkste speerpunt binnen

het eeuwenoude bedrijf. Mensen hangen graag aan traditie, maar zijn zich ook steeds meer bewust van design. De keramiekfabriek, zelf zo’n 222 lentes jong, vaart weliswaar op haar kennis en ambacht, maar is vooral trots op haar technologische ontwikkelingen.

Koninklijke Mosa in Maastricht ontwikkelt en ontwerpt ‘pas’ sinds 1883 keramiek. Uiteraard is het Limburgse bedrijf trots op zijn traditie, maar bovenal is het een onuitputtelijke bron voor toe­­ komstige innovatie. Bovendien is iedere succesvolle vernieuwing weer een verrijking voor de historie van het merk. De Red Dot Award, De International Forum award, de Design Plus Award: Royal Mosa heeft alle gerenommeerde prijzen meerdere malen mogen ontvangen.

prince farming Toen de Prince of Wales in 1990 besloot lokale producten nationaal op de kaart te zetten, kon niemand vermoeden dat prins Charles daarmee aan het begin stond van een maatschappelijke

Filippa K. The Filippa K philosophy is based on the concepts Style, Simplicity and Quality. We apply these values to every detail of everything we do; the look and feel of our fashion, the design and ambience of our stores, the direction of our shows, the artistic photographs of our ads and the way in which we meet our customers. By combining timeless­ simplicity with contemporary edge, Filippa K makes distinctive fashion for modern urbanites with personal integrity and an eye for good design. People who are confident enough to be sophisticated, yet curious enough to be fashionable. bron: www.filippa-k.com

OPPOSE >> trends >> de consument

27

MOOD 11 >> colofon

concept en tekst >> Hilde Roothart Hilde Roothart (1966) richtte in 1997 het trend­ bureau Trendslator op dat zich bezighoudt met het onderzoeken en vertalen van trends naar strategieën en concepten, markten en merken.

Hilde schreef samen met Wim van der Pol ‘Van Trends naar Brands’ (Kluwer 2001), ‘Zien – Trends van vandaag, markten van morgen’ (Business Contact 2005) en ‘Goed Boek – Tien kansen voor een betere toekomst’ (Kluwer 2010) met Irene Ras als co-auteur. Daarnaast publiceert ze over trends in verschillende marketinguitgaven en is ze regelmatig spreker op bijeenkomsten en congressen. In 2007 en 2009 werd ze genomineerd voor de verkiezing van Trendwatcher of the Year en in 2010 voor een TWOTY Oeuvre Award. onderzoek en beeld >> Paulien Routs Paulien Routs (1990) studeert Lifestyle & Design aan de Willem de Kooning Academie te Rotterdam­. Ze wordt tijdens deze studie opgeleid tot all-round­stylist. Binnen haar vakgebied oriën­teert ze zich vooral op het gebied van identiteit, consumptiegedrag en maatschappelijke ontwikkelingen. Als stagiaire bij Trendslator heeft ze de mogelijkheid om daar gericht ervaring mee op te doen. Na haar afstuderen wil ze zich verder ontwikkelen op het gebied van trends en brand design. onderzoek en beeld >> Willeke Stolk Willeke Stolk (1983) rondde in 2004 de opleiding Grafische Vormgeving aan het Grafisch Lyceum Utrecht af, waar zij in het laatste jaar de richting styling volgde. Na een uitstapje naar de kunst­ academie St. Joost in Breda (afdeling fotografie) begon zij met de opleiding Fashion & Design aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). In het laatste jaar van deze studie deed zij een stage bij Trendslator. De combinatie van onderzoek doen en beeld creëren wil zij toepassen in haar afstuderen begin 2011 en in haar verdere toekomst.

203

onderzoek >> Rosa Warris Rosa Warris (1984) was in 2004 klaar met de opleiding Mode aan het ROC Aventus te Zutphen, waar haar interesse werd gewekt voor trends en consumentengedrag. Na een kijkje in de wereld van journalistiek, sport en voeding is ze nu op haar plek bij de opleiding Kunst en Economie aan de HKU. In het kader van deze opleiding liep ze stage bij Trendslator. Ze hoopt in 2011 af te studeren in Visual Art and Design Management.

Rosa wil zich in de toekomst graag inzetten voor de samenwerking tussen vernieuwende jonge ontwerpers en ondernemers. tekst >> Ista Boszhard Ista Boszhard (1983) begon haar studie Design & Styling aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI) na een jaar te hebben gereisd. Als exchange student volgde zij fotografie en merchandising aan de Auckland University of Technology in Nieuw-Zeeland. Zij liep stage bij Trendslator en voltooide haar studie in 2006 (cum laude). Vervolgens behaalde zij haar bachelor Algemene Cultuurwetenschappen aan de UvA in 2009. Momenteel volgt Ista de master Sturing Creatief Ontwerp aan de Universiteit Utrecht, zij liep stage bij Mediamatic en werkt als freelancer, onder meer voor Trendslator.

Daarnaast werkt zij als projectmedewerker bij Design in Society aan de Hogeschool van Amsterdam. tekst >> Angélique Heijligers Angélique Heijligers (1971) onderbrak haar studies aan de UvA (Nederlandse taal- en letterkunde en politicologie) nadat ze was toegelaten op de Hogeschool Holland voor de studie Tekstschrijven. Ze liep stage bij het internationale lifestyle magazine Elle. In 1998 studeerde ze af in twee studierichtingen, tijdschriftjournalistiek en conceptontwikkeling.

Via haar eigen tekstbureau publiceert ze regelmatig in diverse vak- en publieksbladen en reist ze regelmatig naar wereldsteden als Londen, New York, Parijs, Los Angeles en Tokio voor inspiratie.

tekst >> Irene Ras Irene Ras (1975) begon haar carrière als nieuwsjournalist in Hilversum. Bij RTL Nieuws produ­ceerde ze bijna tien jaar lang eigen nieuws­verhalen over culturele trends en maatschappelijke ontwikkelingen. Sinds 2009 schrijft ze over deze trends voor landelijke kranten en tijdschriften. Bij Trendslator deed ze ervaring op als trendonderzoeker. Irene is de oprichtster van TRNDnew. TRNDnew verleent pr, communicatie en redactioneel advies, met een bijzonder oog voor maatschappelijke trends. Samen met Hilde werkte Irene aan ‘Goed Boek – Tien kansen voor een betere toekomst’ (Kluwer 2010). concept en ontwerp >> Lonne Wennekendonk Lonne Wennekendonk (1974) studeerde in 1997 af aan de afdeling grafisch ontwerpen van de Academie van Beeldende Kunsten in Rotterdam.

Studio Lonne Wennekendonk is opgericht in 1997 en bestaat uit een vast team van vijf ontwerpers­.

Menselijke verhalen vormen hun bron van inspiratie. De studio ontwerpt complete visuele identiteiten, maar ook boeken en affiches, waarbij ze de identiteit van de organisatie of het product van de opdrachtgever volop tot uiting brengen. De vormgeving van eerdere uitgaven van Trendslator, zoals Futuring® Contrast (2003), Futuring Clear (2005) en MOOD (vanaf 2006), zijn ook van de hand van Lonne en haar medewerkers. ontwerp >> Marjon Bolijn Marjon Bolijn (1987) studeerde grafisch ontwerpen­aan de Willem de Kooning Academie te Rotterdam­. In 2008 studeerde zij een half jaar aan de Academie van Barcelona (BAU Escola Superior de Disseny). Het kijkje in de keuken van een andere cultuur vond zij spannend. Haar interesse voor andere culturen werd gewekt, maar Nederland won opnieuw haar ontwerphart.

Hier kan zij haar wijdse blik het beste vormgeven.

In 2009 rondde zij haar studie, na een stage bij studio Lonne Wennekendonk, zeer succesvol af en kon gelijk aan de slag bij de studio. Met MOOD 11 stapt ze in de voetsporen van haar collega’s Femke en Cindy.

Met dank aan Danique Billekens.

MOOD 11 >> colofon

Trendslator Valkenburgerstraat 188 F 1011 NC Amsterdam T 020 638 13 72 F 020 642 21 70 info@trendslator.nl www.trendslator.nl www.trendslog.nl www.projecthoop.nl drukwerk Lecturis BV Eindhoven www.lecturis.nl coverfoto: Shannon Pifko portretfoto: Hans Vissers www.hansvissers.nl

Trendslator Š 2010

Voor de uitgaven van Trendslator geldt de Creative Commons Naamsvermelding 3.0 Nederland Licentie.

U mag hierbij het werk gedeeltelijk kopiĂŤren, hergebruiken of verspreiden, mits u de bron (uitgever en naam van de publicatie) vermeldt. Wij stellen het zeer op prijs als u vermeldingen aan ons doorgeeft.

Kijk voor meer informatie op www.creativecommons.org.