13
MOOD 13 VOORWOORD
v oroord
3
Met liefde loslaten Snel opstaan en weer doorgaan. Dat is een voor de hand liggende reactie op een ongeluk. Wie wil leren lopen moet vaak vallen en wie wil ondernemen moet veel fouten maken. Maar de tijdgeest geeft aan dat we opnieuw in dezelfde valkuil belanden als we niet eerst stilstaan om terug te kijken. Langzaam en lokaal leven (RESPECT), de tijd stilzetten om onze zonden uit het verleden te overdenken. De enige manier waarop we een nieuwe tijd tegemoet kunnen gaan, is op basis van liefde en aandacht voor de dingen en de mensen waar we van houden (love). Als het stil is, als we kunnen zwijgen en luisteren, kan alleen de liefde weer helen wat kapot is gemaakt. Terugèn vooruitkijken doen we in dit trendboek ook met CARE en TRUST (zie MOOD 07). Om veranderingen door te durven en kunnen voeren, is betrokkenheid nodig bij wat je doet en vertrouwen in jezelf en in elkaar. We zijn onszelf voorbijgerend en zijn daarbij gestruikeld. Als we, op basis van nederigheid en bescheidenheid want hoogmoed komt voor de val, weer opstaan, moeten we eerst opnieuw leren lopen. Ons evenwicht zoeken en de juiste balans vinden (BALANCE) tussen winst en verlies, schaarste en overvloed, schuld en boete. Niet de economie, dat is de les die we moeten leren, is de basis van ons leven, maar de natuur. Zonder water en brood kan niemand leven. In de natuur houden groei en krimp, zomer en winter, leven en dood elkaar in balans. We hoeven niet tomeloos te groeien, meer, groter, sneller, maar moeten soms knielen en buigen, afbreken en loslaten (GROW). Bovendien, groeien kan ook in de diepte en de hoogte in plaats van in de lengte en de breedte. Als alles kapot is, en we zijn achtergebleven met puinhopen en brokstukken, dan is het tijd om de restanten op te rapen. Eerst een aanspraak doen op ons creatieve denken en ons scheppende vermogen. Om daarmee nieuwe dingen te kunnen bedenken, onszelf anders te organiseren en te bouwen aan een nieuwe toekomst (INVENT). Alleen zo kunnnen we onszelf opnieuw uitvinden. Dan kunnen de welvaartsstaat en de consumptiemaatschappij verdwijnen om plaats te maken voor een welzijnsmaatschappij en een kringloopeconomie. Blijf delen en geven en volg ons op www.trendslator.nl/trendslog.
Hilde Roothart
roothart@trendslator.nl
r w
139
GROW TRENDS + TRENDSLATIONS
balance
grow grow TRENDS + TRENDSLATIONS
r w
invent
tre ds
trends ationS
Het is de gouden wet van het kapitalisme: groei is goed. Maar eindeloze groei, in de lengte of in de breedte, dat is onmogelijk. Als we onze kantoren eens zouden verlaten en op zoek zouden gaan in de natuur, waar groei niet bestaat zonder krimp en leven en dood onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn. Het oude moet eerst afsterven voor het nieuwe kan worden geboren. De natuur biedt inspiratie voor de kringloopeconomie, afval is voedsel, dood is leven. Wie, als de tijd rijp is, wil groeien zal eerst moeten zaaien om later te kunnen oogsten.
In onze consumptiemaatschappij lijkt het of de economie de maat van alle dingen is. Dagelijks wordt de stand van de economie gemeten en als de koersen dalen zijn we collectief ziek. Echter, niet de economie maar de natuur is de bron van ons bestaan. Zonder water en brood kan niemand leven. En de natuur is heilzaam voor wie ziek, zwak of misselijk is. Bedrijven die een alternatief willen bieden voor ongebreidelde consumptie en productie kunnen leren van de natuur. En beter nog, kunnnen de lessen die zij hebben geleerd aan ons doorgeven.
trends in de tijd markttrend wild eten consumententrend leren van de natuur maatschappelijke trend ecologisering Lees ook ENDURE (MOOD 09) en BLOW uit MOOD 12.
top 4 trendslations Floriade Floriade Venlo Principles, Floriade Dialoog 2009–2012 Rabobank Rabo Earthwalk, Rabo Stadslandbouw Award, Rabobank Foundation, Rabo Development Intratuin Intratuin Academy, de eetbare tuin, Intratuintjes Fjällräven Fjällräven Classic, Fjällräven Polar, Golden Fox-prijs, Out In Nature Day
141
TRENDS consumententrend – van monocultuur naar ecosysteem – oplossingen zoeken in de natuur – van economische groei en winst naar maatschappelijke ontwikkeling en welzijn consumentenwaarden – reële duurzame systemen – organische processen in ontwikkeling van stad en platteland – alles is natuur markttrend – zouttolerante groente op het menu – groente, fruit en honing uit eigen stad – wild, wilde keuken, wild fruit marktwaarden – innovatie in de agrarische landbouw – beschermen van de bij – zelfvoorziening en onafhankelijkheid
TRENDSLATIONS consumenteninzicht – natuur is onze basis en economie is een kringloop – bedrijven hebben een rol in onze kijk op de natuur – natuur draagt bij aan de kwaliteit van ons leven consumentenbehoefte – leren van en over de natuur – de natuur in, de natuur in huis, de natuur ervaren – toepassing van kennis op het raakvlak van natuur en ondernemen marktinzicht – zowel de natuur als de stad zijn avontuurlijk te bereizen – particulieren bieden authentieke verblijfplaatsen – de wildernis brengt inspiratie marktbehoefte – avontuurlijke reismogelijkheden in de natuur – experts of ‘locals’ als reisleiders – stadssafari, ontdekkingreizen in de stad
Inhoud grow
TRENDS de consument leren van de natuur
p.142
p.148 TRENDS de markt food + beverages wild eten
p.152 TRENDSLATIONS de consument natuurlijke economie
p.158 TRENDSLATIONS de markt travel + leisure ruig reizen
balance
grow grow TRENDS de consument
Le en an de n tuur invent
Net als in de natuur is ook in de economie en in de stadsontwikkeling sprake van groei en krimp.
Nederland heeft een cultuurlandschap, door mensen gevormd. Binnen dit landschap kent de natuur haar eigen processen waardoor we gefascineerd raken. We gaan op zoek naar wilde natuur, willen ons er een deel van voelen en onderzoeken haar. We zien dan dat groei en krimp niet alleen voor komen in de economie, in de steden en regio’s, maar ook in de natuur. Door deze processen van de natuur te ana lyseren kunnen we inzichten verkrijgen die ook voor door mensen gevormde omgevingen te gebruiken zijn.
landschap en natuur ‘Zoet&Zout: water en de Nederlanders’ was een tentoonstelling met een gelijknamige publicatie over de nieuwe verhouding tussen Nederlanders, water en het landschap. De vijf thema’s waren: water dat bedwongen wordt, waarmee we samen leven, gebruik van maken en plezier van hebben en water als element van schoonheid en spirituele betekenis. Het televisieprogramma Nederland van Boven liet zien hoe onze mentaliteit ons land gevormd heeft. In één van de afleveringen werd gezocht naar wilde, woeste natuur. Op een online kaart kan gedeeld worden waar je het verst van bebouwing af bent en waar je wilde dieren vindt. Onderzoekers hebben bij spitsmuizen, hagedissen, leguanen en vissen aangetoond dat ze niet alleen groeien maar ook kunnen krimpen door extreme weersveranderingen. Volgens onderzoekers kan dit verband ons veel leren over de effecten van klimaatverandering nu. Terwijl in onze geïndivi dualiseerde samenleving iedereen denkt de controle over eigen gedachten, motivaties en
»
143
GROW TRENDS de consument
handelen te hebben, laat Jelle Reumer in de Mierenmens zien, dat ons gedrag sterk lijkt op een bijna dwangmatig groepsgedrag dat doet denken aan een school vissen of een zwerm spreeuwen.
krimp en groei Aan de randen van Nederland is sprake van demo grafische krimp. Maar ‘hoe houd je de kwaliteit van samenleven overeind in een krimpende omgeving’ in een land waar het groeidenken bepalend is voor het beleid? Deze en andere vragen komen aan de orde op de LinkedIn-groep: Krimp, het nieuwe denken. Samenhangend met krimp verstedelijkt de wereld in een razendsnel tempo. Omstreeks 2050 zal ruim zeventig procent van de mensen in de stad wonen. De voortdurende verstedelijking stelt ons voor immense politieke, sociale, econo mische en ecologische vraagstukken. ‘Hoe maken we stad?’, was de centrale vraag van de vijfde International Architecture Biennale Rotterdam. De conferentie Tidal City ging over de groei en krimp van de stad. Er waren lezingen waarin de (on)mogelijkheden van de eb en vloed beweging in de urbane omgeving werden besproken. Gebrek aan geld door de crisis in combinatie met leegstand van kantoren, biedt kansen voor tijdelijk gebruik: stedenbouw light. Zo kan de stad flexibel meebewegen met veranderingen. Delancey Underground project heeft plannen om in New York een oude terminal om te bouwen tot ondergronds park. ‘Niet naar boven, maar naar beneden bouwen’, zeggen de bedenkers.
economie zonder groei Is ‘groene groei’ mogelijk? was de belangrijkste vraag op de VN-top over duurzaamheid in Rio de Janeiro. De mondiale economie verkeert in een forse crisis: financieel en ecologisch, door de roofbouw op schaarse grondstoffen en door groeiende sociaaleconomische ongelijkheid. Desondanks blijft het idee van ‘groei’ de econo mische theorie en het beleid domineren. Is eco nomische groei nog wel een reële doelstelling? En indien niet, welke gevolgen heeft dat voor beleid en theorie? Het streven naar productiegroei zit zo sterk in de maatschappij verankerd dat
mensen die krimp bepleiten, al snel worden weggezet als luchtfietsers of radicalen. In heel Europa ijvert een steeds grotere groep activisten voor economische krimp. Het streven naar ‘degrowth’, houdt een verkleining van het economische systeem in, met daarbij een lokale economische activiteit. In Frankrijk zijn er twee tijdschriften die volledig gewijd zijn aan ‘degrowth’: Entropia en La Décroissance met 30.000 abonnees. Ook volgens econoom Willem Hoogendijk moeten we af van de groeidwang door optimalisering van financieel rendement. Bank of the Future wil de overgang bevorderen naar een veerkrachtig en duurzaam financieel ecosysteem.
afkijken van de natuur
Het slimme ontwerpsysteem van permacultuur biedt praktische mogelijkheden om zelf te bouwen aan een wereld met een blijvend vitaal ecosysteem. Permacultuur is ontwikkeld in de jaren zeventig door twee Australische biologen. Door de relaties in de bossen van Tasmanië te onderzoeken en de belangrijkste ecologische principes van dit systeem te achterhalen, hebben ze een methode ontwikkeld die mensen in staat stelt zelf een functioneel ecosysteem na te bouwen. Permacultuur zoekt vooral naar win-win situaties waar zowel de mens als de natuur voordeel bij hebben. Volgens het boek ‘Industry of Nature’ geeft de natuur ons slimme voorbeelden van aan de eisen van duurzaamheid aangepast gedrag. Als je naar de natuur kijkt, kun je je afvragen of het gedrag van mensen wel goed aan hun biotoop is aangepast. Volgens stadsecoloog Martin Melchers moet de stedelijke biotoop goed zijn, anders gaat het fout. ‘Wat je goed in de gaten moet houden is je nietigheids besef. Het wonder van de natuur is heel groot. Wij zijn niet in staat om ook maar een grasspriet te maken. En wij mensen zijn ook natuur.’
145
de stad wordt groen met buurtmoestuinen en stadslandbouw (urban farming), verticale tuinen, vertical farming en guerrilla gardening expositie van Ai Weiwei in De Pont in Tilburg
RESPECT > trendslations > de consument
balance
grow grow TRENDSlations de consument
atuur- lij e econ mie invent
Bedrijven en consumenten kunnen leren van en leven met de natuur.
Floriade 2012 was een groen belevings evenement. Een educatief dagje uit, waarbij het gaat om de bewustwording van de invloed van tuinbouw op de kwaliteit van leven. Volgens Intratuin heeft iedereen groen nodig in en rond het huis. Fjällräven probeert de liefde voor natuur over te brengen. In de loop van bijna 110 jaar is de Rabobank gegroeid van een aantal kleine coöp eratieve boerenleenbanken tot de grootste financiële dienstverlener in Nederland met wortels in de agrarische sector. Het zijn bedrijven die ons willen en kunnen leren over groen en de natuur.
natuur beleven De Floriade is een Wereldtuinbouwtentoonstelling die één keer in de tien jaar in Nederland gehouden wordt. Floriade 2012 maakte de bezoeker bewust van de rol van de tuinbouw in het dagelijks leven: voor de invloed op het welbevinden, voor ontwikkel ing en educatie en voor een duurzame relatie met de natuur. Het park bestond uit vijf unieke thema velden waarin de natuur steeds op een andere manier te zien, te voelen en te beleven was. Als eerste regio ter wereld hanteert Regio Venlo de principes en doelstelling van Cradle to Cradle (van wieg tot wieg) voor toekomstige gebieds ontwikkeling. Floriade 2012 vormde hierbij een wereldpodium. Hiertoe zijn de Floriade Venlo Principles opgesteld over het duurzaam benutten van de omgeving: afval gebruiken als grondstof, de zon als energiebron en het reduceren van
»
153
GROW TRENDSLATIONS de consument
emissies. Deze principes vormden de leidraad voor de organisatie. In 2009 is Floriade 2012 een wetenschappelijk programma gestart, bestaande uit een dialoog over duurzaamheidsprincipes met impact op de kwaliteit van leven. In de Floriade Dialoog 2009–2012 stonden de duurzaam heidprincipes en hun betekenis voor de kwaliteit van leven centraal. In een slotverklaring werd de ultieme vorm van een zelfvoorzienende stad gepresenteerd.
agrarische bank Volgens de Rabobank zijn het moeilijke tijden voor de agrarische sector. De bank adviseert agrarische ondernemers dan ook niet alleen op financieel gebied, maar ook over kansen en moge lijkheden binnen de sector. De Rabobank werkt samen met diverse organisaties waardoor hun klanten deel kunnen uitmaken van een krachtig (inter-nationaal netwerk. Tijdens de Dag van de Stadslandbouw reikte de Rabobank een stimu leringsprijs uit voor ondernemers en andere initiatiefnemers die een creatief, innoverend en inspirerend idee hadden voor een stadslandbouw
Flo
project in Nederland. De winnaar van de Rabo Stadslandbouw Award ontving een management supporttraject. Buiten Nederland houdt de Rabobank zich bezig met noodzakelijke, duurzame oplossingen voor gevolgen van klimaatverandering, grondstoffenschaarste, milieuvervuiling en de groeiende wereldbevolking. Volgens hen kunnen voedings- en agriketens alleen veranderen in duurzame waardeketens als alle betrokken partijen zoals de banken zelf, hun klanten, leden en belanghebbenden samenwerken. Wereldwijd wordt zo’n 70% van alle zoetwaterbronnen ingezet voor de landbouw. Toch wordt water over het algemeen niet op een duurzame manier gebruikt. De water strategie van de Rabobank richt zich met name op zakelijke mogelijkheden voor de financiering van duurzame watertechnologie van startende ondernemingen. De Rabobank Foundation en Rabo Development financieren waterprojecten wereldwijd.
overal groen Bij Intratuin gaat het om groen geluk, in huis, tuin en op het balkon. Dit heeft het bedrijf vertaald naar drie waarden en een manifest waarin het bedrijf
ade 2012
De wereldtuinbouwexpo Floriade 2012, die om de tien jaar wordt gehouden, vindt in 2012 plaats in Venlo. Het park, met theater van de natuur als onderwerp, is opgedeeld in vijf verschillende thema’s, Relax & Heal, Green Engine, Education & Innovation, Environment en World Show Stage. De thema’s, werelden waarin je de natuur steeds op een andere manier beleeft, liggen verspreid in een ruime, bosrijke omgeving. De bezoeker ervaart de natuur als rustgevend of activerend, beschouwend of zinnenprikkelend. De vijf thema’s worden ingevuld met presentaties van landen en paviljoens van allerlei aanbieders van het
groene leven. Er zijn ontworpen tuinen, kookworkshops, groene daken en waterpartijen voor de duizenden bezoekers, veelal toeristen, scholieren en senioren. Bij binnenkomst stap je in het thema Environment. Hier word je je bewust van het belang van groen in de stad, binnen en buiten leven, thuis en op je werk. De Rabobank stelt met het paviljoen de Rabo Earthwalk de bezoeker in staat om ‘te lopen over het dak van de wereld’. Daarmee wil de onder neming haar betrokkenheid laten zien bij wereldwijde ontwikkelingen. In het paviljoen My Green World,
een presentatie van de Nederlandse overheid, stap je in een boon die openspringt en ontkiemt. Hierbij staat de innovatiekracht van de tuinbouw centraal. In het paviljoen Bee for the world ervaar je hoe belangrijk de bij is voor de natuur. Als bestuiver van de plantenwereld bevordert de bij de biodiversiteit. Bij diverse ontworpen paviljoens wordt ingespeeld op de zintuigen van de bezoekers en worden vernieuwende inzichten in het leven in en met de natuur gegeven. bron www.trendslator.nl/trendslog www.floriade.nl
155
presentaties en paviljoens op de Floriade 2012
MOOD 13 COLOFON
concept en tekst Hilde Roothart Hilde Roothart (1966) richtte in 1997 het trendbureau Trendslator op dat zich bezighoudt met het onderzoeken en vertalen van trends naar strategieën en concepten, markten en merken. Hilde schreef samen met Wim van der Pol ‘Van Trends naar Brands’ (Kluwer 2001), ‘Zien - Trends van vandaag, markten van morgen’ (Business Contact 2005) en ‘Goed Boek - Tien kansen voor een betere toekomst’ (Kluwer 2010) met Irene Ras als co-auteur. Daarnaast publiceert ze over trends in verschillende marketinguitgaven en is ze regelmatig spreker op bijeenkomsten en congressen. Sinds 2010 werkt ze samen met een groep vooraanstaande trendwatchers aan de TrendRede. www.trendslator.nl onderzoek en beeld Maud Donga Maud Donga (1988) studeert Fashion & Communication aan de Hogeschool voor de Kunsten Utrecht. Hier is zij tot de ontdekking gekomen dat onderzoek een van haar drijf veren is bij het visualiseren en onderbouwen van concepten. Haar creatieve vermogen heeft ze verder ontwikkeld bij Trendslator. Als trendwatcher wil ze meer kennis van onderzoeksmethoden opdoen. Ze volgt de minor trendwatching bij Fontys Hogscholen in Tilburg om uit te vinden wat de invloed is van de verschillende trends in haar eigen beroepsomgeving. onderzoek en tekst Ista Boszhard Ista Boszhard (1983) studeerde in 2006 cum laude af aan de afdeling Design & Styling van het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Vervolgens behaalde zij haar bachelor Algemene Cultuurwetenschappen aan de UvA in 2009 en haar master Sturing Creatief Ontwerp aan de Universiteit Utrecht in 2011. Ervaring deed zij op bij Trendslator en Mediamatic en momenteel werkt zij als freelancer, onder meer voor Trendslator. Daarnaast is zij actief als onderzoeker bij Design in Society aan de Hogeschool van Amsterdam en als docent bij het AMFI. www.istaboszhard.nl
191
tekst Anna Musch Anna Musch (1987) studeert Fashion & Design aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Hier is zij gefascineerd geraakt door de invloed die de stemming in de maatschappij kan hebben op de vormgeving van mode en andere producten. Tijdens reizen naar het buitenland en een stage in Berlijn is zij vooral cultuurwatcher. Als trendwatcher bij Trendslator deed ze ervaring op met het herkennen en onderzoeken van trends en de wijze waarop deze vertaald kunnen worden. Doel is om deze werkwijze ook toe te passen in haar eigen werk. tekst Irene Ras Irene Ras (1975) begon na haar studie Nederlands een carrière als nieuwsjournalist in Hilversum. Bijna tien jaar werkte ze als redacteur voor RTL Nieuws. Ze produceerde achtergrondverhalen over maatschappelijke ontwikkelingen en (culturele) trends. Bij Trendslator deed ze ervaring op als trend onderzoeker. Sinds 2009 schrijft ze freelance voor kranten en publiekstijdschriften (o.a. Flow magazine, Radar+, Trouw, Volkskrant). Samen met Hilde Roothart werkte ze aan ‘Goed Boek - Tien kansen voor de toekomst’ (Kluwer 2010). concept en ontwerp Lonne Wennekendonk Lonne Wennekendonk (1974) studeerde in 1997 af aan de afdeling grafisch ontwerpen van de Academie van Beeldende Kunsten in Rotterdam. Studio Lonne Wennekendonk is opgericht in 1997 en bestaat uit een vast team van vijf ontwerpers. Menselijke verhalen vormen hun bron van inspiratie. De studio ontwerpt complete visuele identiteiten, maar ook boeken en affiches, waarbij ze de identiteit van de organisatie of het product van de opdrachtgever volop tot uiting brengen. De vormgeving van eerdere uitgaven van Trendslator, zoals Futuring® Contrast (2003), Futuring Clear (2005) en MOOD (vanaf 2006), zijn ook van de hand van Lonne en haar medewerkers. www.studiolonnewennekendonk.nl
ontwerp Marjon Bolijn Marjon Bolijn (1987) studeerde grafisch ontwerpen aan de Willem de Kooning Academy te Rotterdam. In 2008 studeerde zij een half jaar aan de Academie van Barcelona (BAU Escola Superior de Disseny). Het kijkje in de keuken van een andere cultuur vond zij spannend. Haar interesse voor andere culturen werd gewekt, maar Nederland won opnieuw haar ontwerphart. Hier kan zij haar wijdse blik het beste vormgeven. In 2009 rondde zij haar studie, na een stage bij studio Lonne Wennekendonk, zeer succesvol af en kon gelijk aan de slag bij de studio. Zij maakte ook het ontwerp voor MOOD 11 en de Trendslator app. www.studiolonnewennekendonk.nl Met dank aan Loes van Eerd, Annemarie Nieuwdorp (onderzoek), Daisy van Belzen, Coco Bosma en Floor Kuitert (beeld).