MOOD 12 Preview

12

MOOD 12 > voorwoord

VOORWOORD

5

Samen staan we sterk Het zijn woelige tijden. Het woord crisis ligt op ieders lippen. Crisis in de economie, crisis in de politiek. De onrust lijdt tot onzekerheid en tot protest (PROTEST). De roep om dingen radicaal anders te doen klinkt in de zorg, in het onderwijs, in de kunst, op pleinen en digitale platforms. Het is, nu de crisis het hardst wordt gevoeld, tijd om veranderingen door te voeren, vinden de opstandelingen. De onzekerheid roept in dit trendboek eerder de behoefte aan controle (CONTROL) dan angst op. Naast alle herkenbare gevaren, zijn er steeds meer onzichtbare bedreigingen die ons leven in gevaar brengen. Wat kunnen we doen om ons tegen deze risico’s te beschermen? Het hoofd zoekt de oplossing in vergaande controlerende maatregelen. Of in de wetenschap waar de mogelijkheid van een betere wereld met tal van uitvindingen wordt bevestigd (THINK). Het hart weet onbewust dat het niet langer gaat om groei en winst, maar om betekenis en betrokkenheid (FEEL). Terwijl de tegenstellingen groter lijken dan ooit, worden we op onszelf teruggeworpen. To be or not to be (BE). Lichaam en geest zijn geen gescheiden werelden. Hart en hoofd hebben elkaar nodig bij de zoektocht naar een beter evenwicht. Samen is het kernwoord. Denken en voelen, hart en hoofd, lichaam en geest. Jij en ik. En niet wij en de anderen. De veranderingen kunnen alleen tot stand worden gebracht als we het samen doen (DO). Samen staan we sterk bij het regelen van de vakanties, de aankoop van energie en het opruimen van het afval. Het gaat niet om het grote gebaar, maar om heel veel kleinschalige en lokale initiatieven. In dit trendboek draait alles om de letter C. Het is de C van crisis, maar ook van coöperatief, collaborative, caring. Er doemt een nieuwe tijd op die wordt gekenmerkt door caring capitalism. Een nieuw kapitalisme waarin het niet gaat om nemen maar om geven (GIVE). Waarin niet hebzucht en egoïsme, maar empathie en altruïsme de boventoon voeren. Delen is vermenigvuldigen. Als we allemaal iets geven, tijd of aandacht, kennis of geld, levert dat uiteindelijk iedereen iets op.

Blijf aangesloten op de stemming in de markt, bij de consument en in de maatschappij met de gratis Trendslator app voor iPad! Hilde Roothart roothart@trendslator.nl

9

PROTEST

‘WE MUST ACCEPT FINITE DISAPPOINT­ MENT, BUT NEVER LOSE INFINITE HOPE.’ Martin Luther King, Jr.

11

‘THERE MAY BE TIMES WHEN WE ARE POWERLESS TO PREVENT INJUSTICE, BUT THERE MUST NEVER BE A TIME WHEN WE FAIL TO PROTEST.’ Elie Wiesel

PROTEST > trends > de consument

PROTEST trends

de consument > Tijd voor verandering > pagina 13 de markt > art + culture > Activisten in de kunst > pagina 19

13

Het zijn woelige tijden. Het woord crisis ligt op ieders lippen. Crisis in de economie, crisis in de politiek. De onrust lijdt tot onzekerheid en tot protest. Het is nu tijd om veranderingen door te voeren, vinden de opstande足 lingen van de Arabische Lente. Het is nu tijd om tegen足 draads te zijn en om onze stem te laten horen, vindt de wegwerpgeneratie in Spanje en Portugal. De roep om protest, om dingen linksom- of rechtsom radicaal anders te doen, klinkt in de zorg, in het onderwijs en in de kunst, op pleinen en digitale platforms.

PROTEST > trends > de consument

15

Tijd voor verandering Er is een nieuwe epidemie uitgebroken, het demonstratievirus. De bevolking van vele landen gaat massaal de straat op om te protesteren.

Onvrede bepaalt de algemene stemming in meerdere delen van de wereld. Zowel politiek als binnen de samenleving. In de Arabische wereld zit een grote groep hoogopgeleide jonge mensen zonder toekomstperspectief. Een nieuwe rechtse wind waait binnen de Europese politiek. Dit alles heeft overvolle pleinen met demonstranten tot gevolg. Door de groeiende rol van sociale media hebben deze opstanden een groot bereik en krijgen op deze manier extra steun. De vraag is in hoeverre het online protesteren daadwerkelijk van invloed is. Maar dat het een begin is van een radicale periode, dat is zeker.

consumententrend

consumentenwaarden

– politiek protest door bevolking – burgerprotesten in Europa – online is iedereen activist

– opkomen voor eigen idealen – ingaan tegen de gevestigde orde – betrokkenheid tonen

PROTEST > trends > de consument

Arabische lente

hete Griekse zomer

Dat een groenteverkoper een gehele revolutie in de Arabische wereld kon ontketenen, had niemand kunnen bedenken. Mohammed Bouazizi, de Tune­ sische groenteverkoper in kwestie, al helemaal niet.

Op 17 december 2010 stak hij zichzelf in brand uit frustratie over zijn leven en zijn kansen. Dat hij niet de enige was die met die gevoelens rondliep, blijkt uit de kettingreactie aan protesten die daarna is ontstaan. Eerst in Tunesië zelf, na zijn dood groeide het protest tegen het regime van president Ben Ali. Nadat hij uiteindelijk was gevlucht kwam het ene na het andere land in opstand. Allemaal met politieke omwenteling als doel. De protesten waren wekenlang wereldwijd in elke huiskamer te volgen. Dat de demonstranten vastberaden zijn staat voorop. Een van de klassieke beelden van de Egyptische revolutie: een tandenloze, haveloze man kijkt triomfan­ telijk in de camera nadat Hosni Mubaraks aftreden bekend is geworden: ‘Wij zullen grootser worden dan Amerika en Europa,’ zegt hij. ‘Let maar op.’

‘Na Arabische lente, nu hete Griekse zomer’, kopt de Volkskrant. Elke avond komen in Athene duizenden mensen naar de trappen voor de volksvertegenwoordiging om hier de parlementariërs uit te schelden.

De Grieken zijn namelijk klaar met de corrupte Griekse politiek. Zij zijn niet de enige Europese bevolkingsgroep waar het demonstratievirus heeft toegeslagen. In Spanje zijn de meeste pleinen door jongeren bezet. Elke avond zingen ze hier liederen en drinken ze bier en betogen ze tegen de enorme werkloosheid. Het zijn de grootste protesten sinds de recessie in 2008 begon. In Portugal zijn ze geïnspireerd geraakt door de zin ‘Wat een stomme wereld, waarin je gestudeerd moet hebben om een slaaf te kunnen zijn’ uit een nummer van de Portugese band Deolinda. Ook hier reageren de mensen door de straat op te gaan om te protesteren tegen hun precaire positie op de arbeidsmarkt. Het virus gaat zelfs verder dan het zuidelijke temperament.

In het nuchtere Nederland staan ook de pleinen vol.

een land vol dictators Egyptenaren zijn rasnationalisten. Dus toen zij in navolging van Tunesië erin slaagden hun despoot te verjagen, vonden ze meteen dat zij een voorbeeld waren voor hun Arabische broeders en zusters, dat zij hun Faraonische verleden wederom eer hadden bewezen en dat zij recht hadden op de Nobelprijs voor de Vrede. Dat gevoel van superioriteit en het chauvinisme zitten diep ingebakken. De demonstraties gaan daarom door en het verhaal gaat dat sommige demonstranten in het Guinness Book of Records willen komen met de grootste demonstratie ooit. bron: www.vn.nl, 13 april 2011

17

PROTEST > trendslations > de consument

PROTEST trendslations

de consument > Positioneren is protesteren > pagina 25 de markt > marketing + communication > Ondergronds adverteren > pagina 31

25

Bedrijven die elkaar bestrijden, dat is al zo oud als de markt van vraag en aanbod. Marketing is oorlog. Maar de vraag is of prijzenoorlogen ook winnaars opleveren of louter verliezers kennen. Het nieuwe positioneren is stelling nemen, niet Datzo maar Ditzo! Keuzes maken en daarmee een bijdrage leveren aan een maatschappij die eerlijker is, transparanter, gezonder of duurzamer. De gedachte dat er voor elk wat wils moet zijn, is daarbij uit den boze.

Oude middelen werken niet meer in een nieuwe tijd. Wie relevant wil zijn, heeft radicale ideeĂŤn en uitgesproken oplossingen nodig.

PROTEST > trendslations > de consument

27

Positioneren is protesteren Bedrijven zetten zich af. Om er zelf beter van te worden maar ook voor een betere maatschappij.

Je kunt leren van andermans fouten, je kunt ze ook gebruiken om jezelf zo in een beter daglicht te zetten. Zo protesteren bedrijven al jaren tegen elkaar en dat blijven ze doen. Het protest richt zich steeds minder vaak op de concurrent. Een betere en gezonder functionerende maatschappij is het nieuwe doel. Milieudefensie vindt daarin nieuwe manieren om tot de consument door de dringen en Twitter levert een bijdrage door het mogelijk te maken elk moment van de dag te delen wat er aan de hand is.

Eigenzinnigheid groeit, zowel bij de consument als bij bedrijven.

consumenteninzicht

consumentenbehoeften

– de consument mist transparantie bij bedrijven – maatschappelijke problemen zijn van belang – er heerst een drang alle gebeurtenissen te delen

– nieuwe bedrijven die je kunt vertrouwen – op een toegankelijke manier maatschappelijke kwesties aan de orde stellen – altijd en overal kunnen vertellen wat er speelt

PROTEST > trendslations > de consument

Datzo? Ditzo!

Bavaria daagt uit

Niet Datzo maar Ditzo. De slogan van het verzekeringsmerk schreeuwt het uit. Ditzo is niet zoals de rest. De concurrentie gebruiken om jezelf beter voor te doen is geen nieuw principe. Je gehele merknaam en communicatie erop aanpassen wel. In de tv-commercials wordt steeds getoond waar het bij de concurrent mis gaat. Door te vertellen dat Ditzo het anders doet, wil de verzekeraar het vertrouwen van de consument winnen. Het bedrijf geeft zo aan dat bij Ditzo de consument weer voorop staat en speelt hiermee in op de behoefte aan vertrouwen.

Bij wijze van onderzoek voor het nieuwe verzekeringsmerk van ASR hebben de oprichters veel met consumenten gepraat. ‘De belofte is dood,’ concludeerden ze. Een andersoortig bedrijf worden werd het doel. Met ‘Ditzo’ als naam. ’Er zit iets in van bewijs dat we het anders doen. Het woordspel en het bruggetje naar Datzo was natuurlijk fantastisch,’ aldus commercieel directeur Peter Hoitinga.

Ditzo heeft een duidelijke strategie. De verzekeraar zet zich af tegen de concurrent en blijft daarbij.

Maar er zijn ook merken, challenger brands, die zichzelf blijven vernieuwen en daarmee anderen uitdagen. Een voorbeeld van zo’n merk is Bavaria.

Bavaria laat zien waar het voor staat, maakt daarin duidelijke keuzes, maar zorgt met allerlei events en acties dat consumenten steeds worden verrast.

Eigenzinnigheid is daarbij belangrijk. Zoals met de guerrilla-actie tijdens het WK voetbal in 2010. De stunt met de Bavaria Babes die in een Dutch Dress in het stadion verschenen tijdens de wedstrijd Nederland - Denemarken was de meest besproken marketingactie wereldwijd. En ook met commercials met internationaal bekende mensen zoals Playboyoprichter Hugh Heffner en Mickey Rourke weet Bavaria zich te profileren. Mickey Rourke, acteur met een drankverleden, werd ingezet voor de promotie van alcoholvrij bier. Zo weet de Brabantse brouwer zich te onderscheiden van de concurrent, zonder deze persoonlijk aan te spreken.

welkom bij Ditzo!

Het is onze overtuiging dat het tijd is voor een financiële dienst­verlener die onomwonden voor jou kiest en breekt met de tradities in deze branche. Wij zullen naar je luisteren en met je in gesprek blijven. Het is onze ambitie om alle onlogische zaken in de bestaande dienstverlening die niet in jouw voordeel zijn op te lossen. We bieden een logisch alternatief en zorgen ervoor dat er eindelijk weer iets te kiezen is. Niet met mooie beloftes, maar met daden. Niet Datzo maar Ditzo. Dat is wel zo logisch. Welkom bij Ditzo! bron: www.ditzo.nl

29

MOOD 12 > colofon

concept en tekst > Hilde Roothart Hilde Roothart (1966) richtte in 1997 het trendbureau Trendslator op dat zich bezighoudt met het onderzoeken en vertalen van trends naar strategieën en concepten, markten en merken.

Hilde schreef samen met Wim van der Pol ‘Van Trends naar Brands’ (Kluwer 2001), ‘Zien – Trends van vandaag, markten van morgen’ (Business Contact 2005) en ‘Goed Boek – Tien kansen voor een betere toekomst’ (Kluwer 2010) met Irene Ras als co-auteur. Daarnaast publiceert ze over trends in verschillende marketinguitgaven en is ze regelmatig spreker op bijeenkomsten en congressen. In 2007 en 2009 werd ze genomineerd voor de verkiezing van Trendwatcher of the Year en in 2010 voor een TWOTY Oeuvre Award. www.trendslator.nl onderzoek en beeld > Anna Musch Anna Musch (1987) studeert Fashion & Design aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI).

Hier is zij gefascineerd geraakt door de invloed die de stemming in de maatschappij kan hebben op de vormgeving van mode en andere producten.

Tijdens reizen naar het buitenland is zij vooral cultuurwatcher. Als trendwatcher bij Trendslator deed ze ervaring op met het herkennen en onderzoeken van trends en de wijze waarop deze vertaald kunnen worden. Doel is om deze werkwijze ook toe te passen in haar eigen werk. onderzoek > Sarah Schouwman Sarah Schouwman (1987) is in 2010 afgestudeerd aan Academie Artemis als allround stylist. Hier is zij in aanraking gekomen met het vakgebied trendwatching en is haar liefde voor trends onderzoeken en vertalen onstaan. Als trendonderzoeker bij Trendslator heeft ze het vak van dichtbij kunnen meemaken. Met haar internationale achtergrond heeft ze aan de werkzaamheden bij Trendslator een dimensie toegevoegd. In de toekomst streeft zij een carrière na waarin zij onderzoek doen en beeld creëren kan combineren.

205

tekst > Ista Boszhard Ista Boszhard (1983) studeerde in 2006 cum laude af aan de afdeling Design & Styling van het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Vervolgens behaalde zij haar bachelor Algemene Cultuurwetenschappen aan de UvA in 2009 en haar master Sturing Creatief Ontwerp aan de Universiteit Utrecht in 2011. Ervaring deed zij op bij Trendslator en Mediamatic en momenteel werkt zij als freelancer, onder meer voor Trendslator. Daarnaast is zij actief als onderzoeker bij Design in Society aan de Hogeschool van Amsterdam en als scriptiebegeleider op het AMFI. www.istaboszhard.nl tekst > Angélique Heijligers Angélique Heijligers (1971) onderbrak haar studies aan de UvA (Nederlandse taal- en letterkunde en politicologie) nadat ze was toegelaten op de Hogeschool Holland voor de studie Tekstschrijven.

Ze liep stage bij het internationale lifestyle magazine Elle. In 1998 studeerde ze af in twee studierichtingen, tijdschriftjournalistiek en conceptontwikkeling. Via haar eigen tekstbureau publiceert ze regelmatig in diverse vak- en publieksbladen en reist ze regelmatig naar wereldsteden als Londen, New York, Parijs, Los Angeles en Tokio voor inspiratie. www.angeliqueheijligers.nl tekst > Irene Ras Irene Ras (1975) begon na haar studie Nederlands een carrière als nieuwsjournalist in Hilversum.

Bijna tien jaar werkte ze als redacteur voor RTL Nieuws. Ze produceerde achtergrondverhalen over maatschappelijke ontwikkelingen en (culturele) trends. Bij Trendslator deed ze ervaring op als trendonderzoeker. Sinds 2009 schrijft ze artikelen voor nationale kranten en publiekstijdschriften, onder andere voor dagblad Trouw en Flow. Samen met Hilde Roothart werkte ze aan ‘Goed Boek – Tien kansen voor de toekomst’ (Kluwer 2010). www.trndnew.nl

concept en ontwerp > Lonne Wennekendonk Lonne Wennekendonk (1974) studeerde in 1997 af aan de afdeling grafisch ontwerpen van de Academie van Beeldende Kunsten in Rotterdam.

Studio Lonne Wennekendonk is opgericht in 1997 en bestaat uit een vast team van vijf ontwerpers. Menselijke verhalen vormen hun bron van inspiratie. De studio ontwerpt complete visuele identiteiten, maar ook boeken en affiches, waarbij ze de identiteit van de organisatie of het product van de opdrachtgever volop tot uiting brengen. De vormgeving van eerdere uitgaven van Trendslator, zoals Futuring® Contrast (2003), Futuring Clear (2005) en MOOD (vanaf 2006), zijn ook van de hand van Lonne en haar medewerkers. www.studiolonnewennekendonk.nl ontwerp > Cindy van der Meijden Cindy van der Meijden (1983) studeerde grafisch ontwerpen aan de kunstacademie van Arnhem.

Ze studeerde af in juni 2007 om als ontwerper ‘de wereld te veranderen’. Na een half jaar werkstage bij Fons Hickmann m23 in Berlijn is ze in 2008 als grafisch ontwerper gaan werken bij studio Lonne Wennekendonk. Cindy creëert werelden. Ze ontwerpt om mensen beter inzicht te geven in onderwerpen die haar interesseren.

Die onderwerpen hebben meestal een maatschappelijke context. Ontwerpen is haar eerste natuur, intuïtie een goed hulpmiddel. MOOD 09 en MOOD 10 zijn ook door Cindy ontworpen. www.studiolonnewennekendonk.nl ontwerp > Margot Wolters Margot Wolters (1982) studeerde grafisch ontwerpen aan de kunstacademie van Arnhem om mensen de wereld zonder gekleurde bril te laten zien. In 2006 koos zij voor een stage bij Studio Lonne Wennekendonk waar ze met haar ontwerpen de andere kant van een verhaal kan laten zien of vertellen. Na haar afstuderen in 2007 verhuisde zij direct naar Rotterdam om aan de slag te gaan bij Studio Lonne Wennekendonk.

MOOD 12 is haar eerste project voor Trendslator. www.studiolonnewennekendonk.nl

Met dank aan Floor Kuitert.

MOOD MOOD© is trendonderzoek naar de stemming in de maatschappij, bij de consument en in de markt. Aan MOOD ligt continu onderzoek, op basis van media, street en expert research, ten grondslag. Want wie wil weten wat de geest van de tijd is, moet steeds aangesloten blijven op informatie over trends en ontwikkelingen.

Trendslator Trendslator informeert en inspireert bedrijven die willen inspelen op veranderend consumentengedrag. Trendwatchers bij Trendslator doen in de vorm van MOOD© continu onderzoek naar de stemming in de markt, bij de consument en in de maatschappij. Het onderzoeken en vertalen van trends is een voorwaarde voor succesvolle innovatie en creatie.

Trends worden voor en met opdrachtgevers onderzocht en vertaald naar merken en markten, strategieën en concepten. www.trendslator.nl www.trendslator.nl/trendslog www.trendstobrands.nl