Dimensies van opinieleiderschap

Trendsvormers Hoe de nieuwe consument zich informeert en de trend bepaalt

Onderzoeksartikel Dimensies van opinieleiderschap September 2008 Sanoma Uitgevers Afdeling Sales Intelligence / Researchblog.nl De inhoud van dit artikel is auteursrechtelijk beschermd. Verspreiding of gebruik van de inhoud is alleen toegestaan wanneer dit voorzien wordt van een duidelijke bronverwijzing.

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008

Trendsvormers - Hoe de nieuwe consument zich informeert en de trend bepaalt Het Trendsvormers-onderzoek is een initiatief van Sanoma Uitgevers in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek is gezocht naar een voor communicatie en marketing bruikbaar profiel van de invloedrijke consument, de opinion leader of influential anno 2008. Het onderzoek heeft ook gekeken naar de informatiebehoefte en het mediagedrag van de invloedrijke consument. Het Trendsvormers onderzoek is in de periode mei/juni 2008 uitgevoerd onder ruim 2.050 respondenten.

Voorafgaand aan het Trendsvormers onderzoek heeft Prof. dr. Fred Bronner, hoogleraar communicatiewetenschappen aan de Universiteit van Amsterdam de meest relevante publicaties rondom opinieleiderschap bij elkaar gebracht in een voorstudie. Deze voorstudie is de basis voor dit artikel.

Van two step tot Trendsvormer Het Trendsvormers onderzoek sluit aan bij vele studies die eerder gedaan zijn naar de verspreiding van ideeën en beïnvloeding door massamedia. Het begon met de two-step flow theorie van Katz en Lazarsfeld over de invloed van massacommunicatie. Zij stellen dat de beïnvloeding door massamedia indirect verloopt via opinieleiders. In de jaren 70 en 80 wordt de term geïntroduceerd in marketing en marktonderzoek. Recenter hebben online media hebben de deur open gezet naar electronic Word of Mouth (eWoM). Onderzoek richt zich nu op invloed van en vergelijking van online en offline Word of Mouth communicatie.

Het aantal publicatie over opieleiderschap is talrijk. Over de afgelopen 35 jaar moeten het er vele duizenden zijn. Al in 1972 schreven Myers en Robertson in de Journal of Marketing Research dat er meer dan 1000 publicaties bekend waren waarin gerefereerd werd naar de opinieleider. ‘opinion leadership has studied intensively in recent years: one diffusion bibliography lists over 1100 articles, many of which refer to opinion leadership in a variety of contexts’ (p.41).

In vogelvlucht gaan we in dit artikel door de perioden waarin veel over opinieleiders is geschreven. Aan de hand van deze artikelen maken we een selectie van de meest relevante aspecte welke we zullen verwerken in het model van de klassieke opinieleider. We gaan terug naar de roots van de opieleider maar eerst beschrijven we een drietal trends die onmiddellijk opvallen wanneer we de literatuur bestuderen. Deze trends zijn: Trend 1 van sociale wetenschap via marketing naar sociale geneeskunde Het opinieleider begrip is telkens in andere vakken ‘hot’. In de 40-er en 50-er jaren ontwikkeld in politicologie en sociologie, daarna in de 70-er en 80-er jaren ‘hot’ in marketing en marktonderzoek en nu heel veel benut in de sociaal medische sfeer.

Trend 2 van algemeen naar domeinspecifiek Aanvankelijk ging het er om mensen te vinden die de opinies van andere mensen op veel terreinen beïnvloeden maar in de 80-er en 90-er jaren kwam het besef dat opinieleiderschap domeinspecifiek is. En opinieleider op het gebied van woninginrichting hoeft zeker geen opinieleider op audiovisueel terrein te zijn. een mooi voorbeeld van deze domeinspecifieke aandacht is het Nederlandse Consumind onderzoek, uitgevoerd door Veldkamp in opdracht van de Perscombinatie in 1991.

Trend 3 van beschrijving naar gebruik In de mediaplanning ging men lange tijd niet veel verder dan opinieleiders opsporen en daarna bestuderen welke mediaconsumptie door deze opinieleiders plaats vindt. Een mooi voorbeeld van een veel verdergaande aanpak is te vinden in het artikel van Polly Carter op het recente Worldwide Readership Research Symposium 2007 in Wenen die een ‘Amplification Factor’ (= een soort gewicht) aan opinieleiders toekent afhankelijk van hun mate van invloed. En pas na deze gewicht toekenning wordt ‘average issue readership’ bepaald.

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008

Maar eerst een terugblik naar de oorsprong van de opinieleider.

Het begin Voor de uitvinding van het begrip opinieleider moeten we maar liefst bijna 70 jaar terug. Paul Lazarsfeld en medewerkers bedachten de term opinieleider in hun studie van de presidentsverkiezing in de VS in 1940. Zij verwierpen de injectienaald theorie die er vanuit ging dat de massamedia rechtstreeks de kiezer beïnvloeden. En zij brachten in plaats daarvan het Two-Step Flow model van communicatie naar voren.

We zetten enkele karakteristieken van die eerste benadering onder elkaar (The People’s Choice, 1944): • • • •

‘a strong involvement of interpersonal communication in the total mass communication process’ ‘ideas often flow from radio and print to opinion leaders and from these to the less active sections of the population’ ‘many voters regard family members and close personal friends, and not the mass media, as major influences in the decision making process’ ‘ these people of influence , who pass on information received in the media to other people in society, were coined opinion leaders’

The People’s Choice zette de Two- Step Flow en de opinieleiders dus op de kaart. En opinieleiders werden eenvoudig gedefinieerd als adviesgevers of invloedrijke mensen op een bepaald terrein. Maar de echte gevolgen voor communicatie en de verbreding buiten rurale sociologie en politicologie kwamen in 1955 aan de orde toen Lazarsfeld samen met Elihu Katz het boek ‘Personal Influence’ schreef. Zij maakten in dit boek duidelijk dat opinieleiders niet de traditionele leiders in de maatschappij behoeven te zijn zoals politici, dominees en grote ondernemers maar dat in feite iedereen opinieleider kan zijn. Het model dat van deze gedachten de consequentie is ziet er als volgt uit:

Ook kwamen Katz en Lazarsfeld al tot het besef dat opinieleiderschap op verschillende terreinen kan voorkomen. Zij vonden in hun Decatur studie dat ‘opinion leadership exists in the realms of fashion, marketing, public opinion and movie attendance’ (1955, p.330-332). Kortom het begrip werd naar het dagelijks leven gebracht waarin beïnvloeding plaats vindt en er werd een einde gemaakt aan ouderwetse opvattingen van autoriteit en invloed die een veel meer elitair karakter hadden (de geestelijke die vertelt wat je moet stemmen, de directeur die zegt hoe je je moet gedragen). Het besef drong door dat opinieleiders gewone mensen konden zijn. En zij trokken nog een belangrijke consequentie door: ‘opinion leaders come from all strata of social life in a given society and thus media massages may be interpreted and applied differently among social groups’. Maar in de jaren 50 werd het begrip opinieleider toch nog het meest benut in de politieke beïnvloeding en analyse van verkiezingen.

Opinieleiders waren dus gewone mensen, maar de interessante vervolgvraag werd dus ‘wat maakt je nu tot een opinieleider ?’ Dat stelt Katz in een vervolgartikel uit 1957 aan de orde. En hij zegt dat er eigenlijk drie criteria zijn voor een zich onderscheidende opinieleider. simpel Who one is What one knows Whom one knows

complex Personification of values Competence Social location

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008

Ook gaat Katz in zijn artikel uit 1957 in op de invloed die massa media hebben op de opinieleiders en kijkt hij niet alleen naar de informele invloed van opinieleiders op volgers. En hij concludeert al ( lang voordat er professionele mediaplanning was): ‘it was shown that leaders in a given sphere (fashions, public affairs, etc.) were particularly likely to be exposed to the media appropriate to that sphere’. (Katz, 1957, p.75) Op zoek naar betere methoden om opinieleiderschap te meten De theoretische basis was dus in de 40-er en 50-er jaren gelegd. En in de 60-er jaren verschoof de aandacht van theorie naar meten. Een mooi voorbeeld is het in 1962 verschenen artikel ‘Methods of measuring opinion leadership’ geschreven door Rogers en Cartano. Zij steunden de theorie maar vonden de operationalisaties uit het verleden te smal. De originele schaal van Lazarsfeld bestond in feite uit twee items: (1) have you recently tried to convince anyone of your political ideas? (2) has anyone recently asked you for your advise on a political question? En op grond van deze twee vragen werd een dichotomie gemaakt: ‘ leaders and followers’. Rogers en Cartano breidden de schaal uit naar 6 items en maakten en geen dichotome variabelen van, maar een continue. Andere auteurs volgden. En de 60-er jaren werden kortom de jaren van het beter meten van opinieleiderschap. Om een idee te geven hoe de nieuwe operationalisatie eruit zag geven we de 6 items van Rogers en Cartano: (1) During the past six months have you told anyone about some new farming practice?

(2) Compared with your circle of friends are you: more or less likely to be asked for advice about new farming practices?

(3) Thinking back to your last discussion about some new farming practice: were you asked for your opinion of the new practice or did you ask someone else?

(4) When you and your friends discuss new ideas about farm practices what part do you play: mainly listen or try to convince them of your ideas?

(5) Which of these happens more often: you tell your neighbors about some new farm practice or they tell you about a new practice?

(6) Do you have the feeling that you are generally regarded by your neighbors as a good source of advice about new farm practices?

Entree van opinieleiderschap in de marketing De oudste artikelen over dit onderwerp staan in de meer sociologische en politicologische tijdschriften en The Public Opinion Quarterly. Maar in de 70er jaren zien we opeens het begrip opinieleiderschap veel terug komen in de Journal of Marketing Research. Niet langer staat politieke beïnvloeding centraal maar ‘fashion diffusion’, ‘dental product and opinion leaders’, ‘leadership dimensions for 12 topics of particular interest to housewives’. En die toepassing van het opinieleider concept in de marketing leverde toch een aantal nieuwe gezichtspunten op (Myers & Robertson, 1972; Reynolds & Darden, 1971) : • • • •

Opinieleiders verschillen niet erg van niet leiders wat betreft socio-demografische achtergronden ‘a generalized opinion leader across all areas of major interest to most housewives did not seem to exist’ Een opinieleider ‘is not a dominant leader influencing a passive set of followers’, maar er is twee weg communicatie tussen leiders en volgers (‘two-way transfer of information’) ‘influence is a matter of degree’

Kortom omdat in de marketing het opinieleiderschap concept voor veel domeinen onderzocht kon worden trad nuancering in. Het begrip bleef zeer bruikbaar, maar het oude idee van Lazarsfeld en Katz dat de wereld was in te delen in leiders en volgers bleek toch wat genuanceerder te liggen: er was wederzijdse invloed en je bent opinieleider op het ene gebied maar op het andere weer niet. Leiders en volgers bleken dichter bij elkaar te liggen dan gedacht.

Ook ging men zich in de marketing afvragen wat de relatie met een aantal andere in die tijd in de marketing populaire concepten was namelijk met (1) dat van ‘early adopter’ en (2) dat van ‘ innovator’ en (3) met dat van ‘ involvement’. Baumgarten (1975) vond een relatie tussen opinieleiderschap en ‘early adopter’. Summers (1972) vond een relatie tussen opinieleiderschap en ‘innovativeness’. En verder bleek ‘greater knowledge of the product category a prerequisite for innovativeness and opinion leadership’. De onderzoeken in de marketing en het marktonderzoek plaatsten het opinieleiderschap dus in een bredere context. Opinieleiders bleken ook innovatiever, creatiever en voorop te lopen bij vernieuwing. Opinieleider en vernieuwer zijn niet synoniem maar ze hebben wel veel dezelfde eigenschappen.

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008

Plaatsing van de opinieleider binnen word of mouth en advertising Je zou op basis van de literatuurstudie kunnen stellen dat voor 1990 de nadruk vooral viel op de beschrijving van opinieleiders: wie zijn zij en hoe zien ze er uit? In de jaren 90 verschuift de belangstelling van de persoonskenmerken naar de wijze van communicatie. Er gebeurt (1) plaatsing van het opinieleiderschap in het word of mouth concept en (2) vergelijking van de geloofwaardigheid van word of mouth communicatie met die van reclame boodschappen. Word of mouth communicatie wordt door veel consumenten als meer betrouwbaar gezien dan reclame (Chan & Mistra, 1990). En die betrouwbaarheid van word of mouth maakt opinieleiders invloedrijk, zeker ook omdat opinieleiderschap zoals we in de vorige paragraaf zagen samen gaat met ‘early adopter’ zijn of ‘ innovator’ zijn. Zoals Chan en Misra (1990, p. 53) zeggen: ‘since opinion leadership may be an indication of innovativeness, opinionleaders may be created from early adopters to persuade later adopters to try a new product of service’.

Opinieleiderschap anno 2008: aansluiting bij keuzeproces en concrete toepassing in mediaplanning Hoe ver staan we nu 64 jaar na de publicatie van The People’s Choice? Dat opinieleiders van belang zijn is onomstreden, alsmede dat innovatorship en opinieleiderschap dicht bij elkaar liggen. Deze uitgangspunten zijn dus zo gebleven en alleen maar verder door empirisch onderzoek ondersteund. Wel wordt meer dan vroeger opinieleiderschap gekoppeld aan het beslisproces. Belch en Belch (1993) definieren consumentengedrag als : ‘the process and activities that people engage in when searching for, selecting, purchasing, using, evaluating and disposing of products and services so as to satisfy their needs and desires’. Het beslisproces bestaat uit verschillende stadia: probleem herkenning, informatiezoekgedrag, evaluatie van keuzealternatieven, koopbeslissing en achteraf evaluatie van de beslissing. Workman en Studak (2006) bestuderen in hoeverre opinieleiders en volgers verschillend handelen in zo’n beslisstadium. Zij vonden bijvoorbeeld dat leiders en volgers een verschillende stijl van probleemherkenning benutten.

Naast deze koppeling van opinieleiderschap aan het beslisproces zien we ook meer uitwerkingen in het concrete gebruik van het begrip, bijvoorbeeld in de mediaplanning. Op het Worldwide Readership Research Symposium in 2007 verzorgde Polly Carter een bijdrage waarin een mooie illustratie hiervan staat. In het verleden werd volstaan met een analyse welke media door opinieleiders worden geconsumeerd. Maar zij betoogt dat heel goed met gewichten kan worden gewerkt. ‘How then can we start to build a media planning structure that allows word of mouth to be considered in combination with the controllable channels? Following on from the concepts already discussed, we have devised a scheme which allows us to do this. It involves the calculation of Gross Amplification Points ( referred to as GAP’s) to sit alongside the well-established measurement of Gross Rating Points ( GRP’s).’(p.543)

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008

Een simpel voorbeeld hoe je met die amplificatie factor in de praktijk mediaplanning kunt doen. Stel 950000 mensen lezen een gemiddeld nummer van blad x en die lezers zijn volgens onderstaande verdeling over opinieleiders en volgers verdeeld.

Blad X

Sterke opinieleiders

Matige opinieleiders

volgers

50.000

100.000

800.000

Amplificatie factor

3

2

1

Amplified contacts

150.000

200.000

800.000

Average Issue Readership (in abs.)

In werkelijkheid lezen 950000 mensen een gemiddeld nummer van blad x, maar na deze berekening tellen deze voor 1150000. De totale factor voor blad X is 1150000/950000=1.21.

Deze factor verschilt over de media afhankelijk van het aantal opinieleiders binnen een domein. Carter werkt dit model in verdere details uit ook naar bijv. leesfrequentie. Maar voor dit hoofdstuk is deze korte beschrijving bedoeld om aan te geven dat men in de mediaplanning ook meer wil met het begrip opinieleider dan een eenvoudige beschrijving van zijn of haar mediagedrag.

Opinieleiderschap in de nabije toekomst; van WOM naar eWOM In de nabije toekomst zal het opinieleider concept revitaliseren. De laatste 60 jaar is het begrip verbonden met word of mouth: praten, informeren, adviseren en overtuigen van volgers door leiders. Vrijwel altijd in een omgeving waarin men elkaar tenminste een beetje kent zoals in een omgeving van familieleden, vrienden of collegae. Maar de technologische ontwikkeling heeft weblogs en user-generated sites mogelijk gemaakt. En dat heeft de deur open gezet voor eWOM (electronic word of mouth). Vakantiesites waarop reizigers beoordelingen en adviezen zetten spelen bijv. en zeer belangrijke rol in het vakantiekeuze proces (Bronner & de Hoog, 2008). Onderzoek gebeurt nu naar de vergelijking tussen user-generated information en commerciële marketer-generated information. Gruen et al. (2006, p.449) zeggen daarover: ‘similar to WOM, research has shown that eWOM may have higher credibility, empathy and relevance to customers than marketer-created sources of information on the Web.’ Kortom de interesse zal de nabije jaren verschuiven van WOM → eWOM en dat impliceert een verbreding van het opinieleiderconcept omdat mensen opinieleider kunnen worden zonder dat je ze kent (iemand met een betrouwbare weblog over restaurants). Bei et al. geven aan dat dit ook consequenties voor de manier van beslissen heeft. Je zou consumentenbeslissingen kunnen indelen in ‘search’ en ‘ experience’ beslissingen. De keuze van een restaurant was altijd een experience beslissing, je kon eigenlijk alleen weten of je een goede beslissing had genomen door er te gaan eten. Maar met deze nieuwe usergenerated sites kan een klassieke ‘experience’ beslissing opeens een ‘search’ beslissing worden. De consequenties kunnen dus groot zijn.

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008

Opinieleiderschap nu meten: 7 relevante dimensies De historie overziend zien we dat er overeenstemming is dat opinieleiderschap uit meer dimensies bestaat. De titel van het artikel van Myers en Robertson uit 1972 is nog altijd actueel: Dimensions of opinion leadership. Welke dimensies komen uit de literatuurstudie naar voren?

Allereerst is cruciaal de hiërarchische trits

I.

Word-of-mouth: men praat met anderen over het domein waarin men opinieleider is.

II.

Give information or advice: Okazaki (2007) defineert opinieleiders zelfs als: ‘opinion leadership can be defined as the extent to which individuals tend to give information or advice to others in terms of product or service purchase decision.’

III.

Persuasive: zij proberen volgers volgers te overreden, hoewel dat niet altijd het geval is. Veel opinieleiders zijn tevreden met het geven van informatie en advies en hoeven niet te weten of de volger ook echt het advies heeft opgevolgd. Maar in het algemeen is men het er over eens dat leiders ‘persuasive’ zijn.

Reflexief: in navolging van de eerste Lazarsfeld studies wordt ook de reflexieve vraag vaak gesteld: niet alleen geeft u advies aan anderen maar ook het omgekeerde nl. vragen anderen aan u advies?

IV.

Consumer innovativeness: ‘innovators are among the earliest adopters of new products’ en dit innovatorship is sterk verbonden met opinieleiderschap hoewel de correlatie niet volledig is.

Maar opinieleiders spelen een sleutelrol in het diffusieproces van innovaties.

V.

High level of interest: opinieleiders nemen op het betreffende domein meer informatie uit de media tot zich, voortvloeiend uit hun grotere interesse.

VI.

Infoseeker en well-informed: er is communis opinio dat de opinieleiders ‘well informed’ zijn en daarvoor verschillende kanalen benutten.

VII.

Knowledge: zoals Baumgarten (1975, p.16) zegt: ‘greater knowledge of the product category would seem a necessary prerequisite for opinion leadership.’

Hieronder geven wij weer voor welke operationalisatie in het Trendsvormers-onderzoek per dimensie is gekozen.

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008

Operationalisatie Uit de literatuurstudie komt een aantal dimensies van opinieleiderschap naar voren die in de onderzoeksopzet elk met een vraag is geoperationaliseerd (elke vraag 5-punts mee eens/oneens rating scale).

(1) Dimensie: praten - Ik praat graag met andere mensen over meubels en woninginrichting (2) Dimensie: advies - Als het gaat om het kopen van meubels en woninginrichting dan geef ik familie, vrienden en kennissen vaak advies

(3) Dimensie: be誰nvloeden - Als het gaat om het kopen van meubels en woninginrichting dan luisteren mensen vaak naar mij `

(2a) Dimensie: advies maar nu reflexief - Als het gaat om het kopen van meubels en woninginrichting dan vragen andere mensen mij vaak om advies

(4) Dimensie: innovatief - Ik houd ervan mijn huis naar de nieuwste trends in te richten (5) Dimensie: high level of interest - Ik vind het heel belangrijk hoe mijn huis is ingericht (6) Dimensie infoseeker: - Ik ben goed op de hoogte van wat er op het gebied van meubelen en woninginrichting te koop is

(7) Dimensie knowledge: - ik durf te zeggen dat ik een kennner ben op het gebied van meubelen en woninginrichting

Hoofddorp, 1 september 2008, Sanoma Uitgevers

Bronnen: Trendsvormers rapportage, TNS NIPO, augustus 2008, Dimensies van opinieleiderschap Universiteit van Amsterdam, Prof. dr.F.Bronner

Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008