Trendsvormers Hoe de nieuwe –kook- consument zich informeert en de trend bepaalt
Ranking van reclame- en redactionele bronnen/ Koken
September 2008 Sanoma Uitgevers Afdeling Sales Intelligence / Researchblog.nl Bron: Rapportage Trendsvormers onderzoek, TNS NIPO, augustus 2008. De inhoud van dit artikel is auteursrechtelijk beschermd. Verspreiding of gebruik van de inhoud is alleen toegestaan wanneer dit voorzien wordt van een duidelijke bronverwijzing.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Trendsvormers - Hoe de nieuwe consument zich informeert en de trend bepaalt
Het Trendsvormers-onderzoek is een initiatief van Sanoma Uitgevers in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek is gezocht naar een voor communicatie en marketing bruikbaar profiel van de invloedrijke consument, de ‘opinion leader’ of ‘influential’ anno 2008. Het onderzoek heeft ook gekeken naar de informatiebehoefte en het mediagedrag van de invloedrijke consument. Het Trendsvormers onderzoek is in de periode mei/juni 2008 uitgevoerd onder ruim 2.050 respondenten.
Resultaten - Koken
De onderzoeksgroep voor het domein koken bestond uit Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd 15-65. In onderstaande tabel is te zien dat vrouwen significant vaker Trendsvormer op het gebied van “koken” zijn dan mannen.
Man Vrouw
Trendsvormers %
Trendvolgers %
35 65
51 49
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt
In deze rapportage zijn verder de tabellen opgenomen met daarin gerangschikt de bronnen die men kan gebruiken om zich te informeren of te inspireren op het gebied van trends en ontwikkelingen op kookgebied. Om het onderwerp ‘meetbaar’ te maken is er voor gekozen een concrete situatie te benoemen zodat respondenten vragen gesteld kan worden over een specifieke situatie. In het onderzoek is voor het thema koken steeds als concreet voorbeeld aangehouden ‘koken voor een speciale gelegenheid’
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen reclamebronnen zoals advertenties, nieuwsbrieven of internetsites van merken en redactionele bronnen zoals artikelen in
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
tijdschriften of televisieprogramma’s. De bronnen vrienden en kennisen en winkels (informatie van de winkelvloer bijvoorbeeld van winkelpersoneel) is ondergebracht in de tabel redactionele informatie.
Achter elke bron staan percentages vermeld die inzichtelijk maken hoeveel procent de desbetreffende bron (heel) belangrijk vindt bij het informeren en inspireren.
Achtereenvolgens zijn in het rapport de volgende tabellen opgenomen: -
Reclamebronnen ter informatie
-
Reclamebronnen ter inspiratie
-
Redactionele bronnen ter informatie
-
Redactionele bronnen ter inspiratie
-
Online bronnen ter informatie
-
Online bronnen ter inspiratie
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Nu eerst een beknopte samenvatting van de overall resultaten.
Informatiebronnen die Trendsvormers erg belangrijk achten, zijn winkels (81%), familie/vrienden (76%), internetsites over het specifieke onderwerp (74%), boeken (74%) en artikelen in tijdschriften (71%). De belangrijkste mediumtypen voor het verkrijgen van informatie zijn dus internet, boeken en tijdschriften.
Trendsvormers vinden alle informatiebronnen belangrijker dan de trendvolgers. Het grootste verschil in gepercipieerd belang tussen beide groepen zit bij de informatiewaarde van internetsites, boeken en winkels.
Dezelfde bronnen zijn belangrijk als inspiratiebron, al is de rangorde van de inspiratiebronnen anders. Familie en vrienden worden, na boeken, als de belangrijkste inspiratiebron gezien. Hieruit blijkt wederom het belang van ‘word of mouth’.
Winkels, artikelen in tijdschriften en internetsites over het specifieke onderwerp complementeren de top vijf van inspiratiebronnen waaraan Trendsvormers de meeste waarde hechten.
Tijdschriften zijn dus belangrijk als informatie- en inspiratiebron. Alleen boeken scoren van alle mediumtypen hoger op beide onderdelen dan tijdschriften.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Reclamebronnen ter informatie voor “Koken�
Internetsites over het specifieke onderwerp Huis aan huis folders Advertenties in tijdschriften Internetsites van winkels of fabrikanten Televisiereclames over dit onderwerp Geadresseerde reclamefolders (die u per post toegestuurd krijgt) Evenementen/beurzen Email nieuwsbrieven Advertenties in betaalde dagbladen Advertenties in gratis dagbladen (Spits!, Metro, De Pers, Dag) Reclame in abri’s of op billboards Radio reclames over dit onderwerp
Trendsvormers %
Trendvolgers %
74 50 46 44 39 38
29 30 21 21 17 20
28 27 27 27
11 10 11 7
21 11
5 4
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen die u kunnen informeren en uw kennis kunnen vergroten op het gebied van koken voor een speciale gelegenheid. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelanrijk elk van deze informatiebronnen voor u is bij het informeren en het vergroten van uw kennis op het gebied van koken voor een speciale gelegenheid? Advertenties in tijdschriften zijn van de 12 reclamevormen in het onderzoek de 3e meest belangrijke informatiebron om op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen op het gebied van koken. Opvallend is hier de rol van internet als informatiebron wanneer er voor een speciale gelegenheid gekookt moet worden. Ook de huis aan huis folder in dit geval de supermarktfolder scoort goed als informatiemedium.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Reclamebronnen ter inspiratie voor “Koken”
Internetsites over het specifieke onderwerp Internetsites van winkels of fabrikanten Advertenties in tijdschriften Televisiereclames over dit onderwerp Huis aan huis folders Geadresseerde reclamefolders (die u per post toegestuurd krijgt) Evenementen/beurzen Email nieuwsbrieven Advertenties in betaalde dagbladen Advertenties in gratis dagbladen (Spits!, Metro, De Pers, Dag) Reclame in abri’s of op billboards
Trendsvormers %
Trendvolgers %
53 40 37 33 32 26
27 16 17 16 26 17
26 18 18 12
11 9 10 7
11
5
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen op het gebied van koken voor een speciale gelegenheid. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelangrijk elk van deze informatiebronnen voor u is wanneer het gaat om het opdoen van inspiratie en ideeën over koken voor een speciale gelegenheid? Internetsites van winkels of fabrikanten en internetsites over het specifieke onderwerp zijn een belangrijke inspiratiebron voor Trendsvormers. De belangrijkste offline inspiratiebron wat betreft reclamevormen zijn advertenties in tijdschriften. Voor 1 op de 4 Trendsvormers zijn ook evenementen en beurzen een belangrijke bron om informatie in te winnen.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Redactionele bronnen ter informatie voor “Koken”
Winkels Familie/vrienden Internetsites over het specifieke onderwerp Boeken Artikelen in tijdschriften Televisieprogramma’s over dit onderwerp Internetsites van winkels of fabrikanten Artikelen in betaalde dagbladen Internetblogs, weblogs, internetforums Artikelen in gratis dagbladen (Spits!, Metro, De Pers, Dag) Radioprogramma’s over dit onderwerp Radio reclames over dit onderwerp
Trendsvormers %
Trendvolgers %
81 76 74 74 71 51 44 42 36 27
46 55 29 35 37 30 21 16 12 6
17 11
3 4
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen die u kunnen informeren en uw kennis kunnen vergroten wanneer u gaat koken voor een speciale gelegenheid. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelangrijk elk van deze informatiebronnen voor u is bij het informeren en het vergroten van uw kennis op het gebied van koken voor een speciale gelegenheid? De winkel en familie en vrienden zijn de belangrijkste (redactionele) informatiebron wanneer het gaat om koken. Internetsites, (kook)boeken en artikelen in tijdschriften volgen. Voor de volgers zijn vrienden en familie de meest belangrijke bron van informatie. Internetsite die specifiek over koken gaan, zoals kook communities of platvormen zijn belangrijker dan de websites van de winkels of de fabrikanten.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Redactionele bronnen ter inspiratie voor “Koken”
Boeken Familie/vrienden Winkels Artikelen in tijdschriften Internetsites over het specifieke onderwerp Televisieprogramma’s over dit onderwerp Internetsites van winkels of fabrikanten Artikelen in betaalde dagbladen Internetblogs, weblogs, internetforums Artikelen in gratis dagbladen (Spits!, Metro, De Pers, Dag) Radio reclames over dit onderwerp Radioprogramma’s over dit onderwerp
Trendsvormers %
Trendvolgers %
79 78 65 71 53 53 40 34 26 21
38 53 40 37 27 31 16 14 8 8
9 8
3 4
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen op het gebied van koken voor een speciale gelegenheid. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelangrijk elk van deze informatiebronnen voor u is wanneer het gaat om het opdoen van inspiratie en ideeën over koken voor een speciale gelegenheid? (Kook) boeken zijn de belangrijkste inspiratiebron voor zowel Trendsvormers als trendvolgers. Na familie en vrienden volgt dan de winkel en vervolgens artikelen in tijdschriften als belangrijke informatiebron. Internetblogs en forums zijn voor 1 op de 4 Trendsvormers een belangrijke informatiebron.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Online bronnen ter informatie voor “Koken”
Internetsites over het specifieke onderwerp Internetsites van winkels of fabrikanten Internetblogs, weblogs, internetforums Email nieuwsbrieven Reclame op internet (bijvoorbeeld via banner of pop-up vensters)
Trendsvormers %
Trendvolgers %
74 44 36 27 10
29 21 12 10 4
Trendsvormers %
Trendvolgers %
53 40 26 18 7
27 16 8 9 2
% belangrijk / heel belangrijk Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt
Online bronnen ter inspiratie voor “Koken”
Internetsites over het specifieke onderwerp Internetsites van winkels of fabrikanten Internetblogs, weblogs, internetforums Email nieuwsbrieven Reclame op internet (bijvoorbeeld via banner of pop-up vensters) % belangrijk / heel belangrijk Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Respondenten is gevraagd wat men de laatste keer heeft gedaan met de informatie die men heeft geraadpleegd of is tegengekomen.
Gebruik informatie over “Koken” Ik heb de informatie… In praktijk gebruikt Bewaard Gedeeld met vrienden / familie Digitaal opgeslagen voor later gebruik Niet meteen iets mee gedaan, maar ga het in de toekomst gebruiken Weet niet Via het internet verspreid / gedeeld met anderen Niets mee gedaan Geen informatie geraadpleegd Anders
Trendsvormers % 60 52 41 20
Trendvolgers % 27 27 21 8
18
16
5 4
19 1
0 0 0
5 8 1
Significante verschillen zijn in deze tabel vet gedrukt
Trendsvormers op het gebied van koken voor een speciale gelegenheid blijken over het algemeen veel vaker informatie te delen met familie en vrienden. Ze delen de informatie vaker met anderen, ze gebruiken de informatie vaker zelf in de praktijk en ze slaan informatie vaker op voor later gebruik.
Verstrekte informatie over “Koken” Tips / adviezen bijv. over gebruik product Specifieke productinformatie Algemene informatie over het onderwerp Informatie over merken Verkoopinformatie Recepten Informatie over fabrikant / winkel Anders
Trendsvormers % 69 28 20 16 16 14 13 0
Trendvolgers % 60 13 31 9 8 7 6 0
Significante verschillen zijn in deze tabel vet gedrukt Basis: ondervraagden die anderen hebben geïnformeerd
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008