Trendsvormers Hoe de nieuwe –woon- consument zich informeert en de trend bepaalt
Ranking van reclame- en redactionele bronnen/ woninginrichting/ woonaccessoires
September 2008 Sanoma Uitgevers Afdeling Sales Intelligence / Researchblog.nl Bron: Rapportage Trendsvormers onderzoek, TNS NIPO, augustus 2008. De inhoud van dit artikel is auteursrechtelijk beschermd. Verspreiding of gebruik van de inhoud is alleen toegestaan wanneer dit voorzien wordt van een duidelijke bronverwijzing.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Trendsvormers - Hoe de nieuwe consument zich informeert en de trend bepaalt
Het Trendsvormers-onderzoek is een initiatief van Sanoma Uitgevers in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek is gezocht naar een voor communicatie en marketing bruikbaar profiel van de invloedrijke consument, de ‘opinion leader’ of ‘influential’ anno 2008. Het onderzoek heeft ook gekeken naar de informatiebehoefte en het mediagedrag van de invloedrijke consument. Het Trendsvormers onderzoek is in de periode mei/juni 2008 uitgevoerd onder ruim 2.050 respondenten.
Resultaten – Woninginrichting / woonaccessoires
De onderzoeksgroep voor het domein woninginrichting/woonaccessoires bestond uit Nederlandse mannen en vrouwen in de leeftijd 15-65. In onderstaande tabel is te zien dat vrouwen significant vaker Trendsvormer op het gebied van “woninginrichting/woonaccessoires” zijn dan mannen.
Man Vrouw
Trendsvormers %
Trendvolgers %
31 69
53 47
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt
In deze rapportage zijn verder tabellen opgenomen met daarin gerangschikt de bronnen die men kan gebruiken om zich te informeren of te inspireren op het gebied van trends en ontwikkelingen op woninginrichting/ woonaccessoiresgebied.
Er wordt een onderscheid gemaakt tussen reclamebronnen zoals advertenties, nieuwsbrieven of internetsites van merken en redactionele bronnen zoals artikelen in tijdschriften of televisieprogramma’s. De bronnen vrienden en kennisen en winkels (informatie van de winkelvloer bijvoorbeeld van winkelpersoneel) is ondergebracht in de tabel redactionele informatie.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Achter elke bron staan percentages vermeld die inzichtelijk maken hoeveel procent de desbetreffende bron (heel) belangrijk vindt bij het informeren en inspireren.
Achtereenvolgens zijn in het rapport de volgende tabellen opgenomen: -
Reclamebronnen ter informatie
-
Reclamebronnen ter inspiratie
-
Redactionele bronnen ter informatie
-
Redactionele bronnen ter inspiratie
-
Online bronnen ter informatie
-
Online bronnen ter inspiratie
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Nu eerst een beknopte samenvatting van de overall resultaten.
Informatiebronnen die Trendsvormers erg belangrijk achten, zijn winkels (81%), televisieprogramma’s over dit onderwerp (81%), artikelen in tijdschriften (79%), advertenties in tijdschriften (73%), internetsites over het specifieke onderwerp (69%), internetsites van winkels of fabrikanten (63%) en familie/vrienden (63%). Tijdschriften en internet zijn dus belangrijke mediumtypen voor zowel het informeren als inspireren van Trendsvormers op woongebied. .
Trendsvormers vinden alle informatiebronnen belangrijker dan de trendvolgers. De grootste verschillen in gepercipieerd belang tussen beide groepen zitten bij de informatiewaarde van advertenties en artikelen in tijdschriften, televisieprogramma’s en internetsites over het onderwerp.
Dezelfde bronnen zijn belangrijk als inspiratiebron, al is de rangorde van de inspiratiebronnen anders. Daarnaast blijkt dat ondermeer winkels en internetsites van winkels/fabrikanten belangrijker gevonden worden als inspiratiebron dan als informatiebron.
In dit domein doen de grootste verschillen tussen de Trendsvormers en de trendvolgers zich voor in het gepercipieerde belang van artikelen in tijdschriften en internetsites van winkels of fabrikanten.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Reclamebronnen ter informatie voor “Woninginrichting/woonaccessoires�
Advertenties in tijdschriften Internetsites van winkels of fabrikanten Geadresseerde reclamefolders (die u per post toegestuurd krijgt) Huis aan huis folders Televisiereclames over dit onderwerp Evenementen/beurzen Advertenties in gratis dagbladen (Spits!, Metro, De Pers, Dag) Advertenties in betaalde dagbladen Reclame in abri’s of op billboards Email nieuwsbrieven Reclame op internet (bijvoorbeeld via banner of pop-up vensters) Radio reclames over dit onderwerp
Trendsvormers %
Trendvolgers %
73 63 50
21 32 28
50 48 41 27
41 15 20 9
24 23 20 19
13 8 8 5
15
2
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen die u kunnen informeren en uw kennis kunnen vergroten op het gebied van de woninginrichting/ woonaccessoires. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelangrijk elk van deze informatiebronnen voor u is bij het informeren en het vergroten van uw kennis op het gebied van woninginrichting/woonaccessoires? Advertenties in tijdschriften zijn van de 12 reclamevormen in het onderzoek de meest belangrijke informatiebron om op de hoogte te blijven van trends en ontwikkelingen op het gebied van woninginrichting/woonaccessoires. Voor de trendvolgers zijn huis aan huis folders de meest belangrijke informatiebron wanneer het gaat over reclamebronnen. Banners en pop-up reclame op internet is samen met radioreclame de minst belangrijke informatiebron bij zowel Trendvormers als bij de volgers.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Reclamebronnen ter inspiratie voor “Woninginrichting/woonaccessoires”
Internetsites van winkels of fabrikanten Geadresseerde reclamefolders (die u per post toegestuurd krijgt) Advertenties in tijdschriften Huis aan huis folders Evenementen/beurzen Advertenties in betaalde dagbladen Televisiereclames over dit onderwerp Reclame op internet (bijvoorbeeld via banner of pop-up vensters) Email nieuwsbrieven Reclame in abri’s of op billboards Radio reclames over dit onderwerp
Trendsvormers %
Trendvolgers %
71
32
58
25
57 52 44 44 34
19 39 22 12 15
20
5
19 19 16
8 7 3
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen op het gebied van de woninginrichting/woonaccessoires. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelangrijk elk van deze informatiebronnen voor u is wanneer het gaat om het opdoen van inspiratie en ideeën over woninginrichting/woonaccessoires? Internetsites van winkels of fabrikanten zijn de belangrijkste inspiratiebron voor Trendsvormers. De 3e meest belangrijke bron voor Trendsvormers zijn advertenties in tijdschriften. Ook evenementen en beurzen scoort met 44% onder Trendsvormers goed, hoger dan bijvoorbeeld televisiereclame of reclame op internet.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Redactionele bronnen ter informatie voor “Woninginrichting/woonaccessoires”
Winkels Televisieprogramma’s over dit onderwerp Artikelen in tijdschriften Internetsites over het specifieke onderwerp Familie/vrienden Boeken Artikelen in betaalde dagbladen Internetblogs, weblogs, internetforums Artikelen in gratis dagbladen (Spits!, Metro, De Pers, Dag) Radioprogramma’s over dit onderwerp
Trendsvormers %
Trendvolgers %
81 81 79 69 63 43 35 31 31
55 32 29 27 36 15 15 11 11
12
3
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen die u kunnen informeren en uw kennis kunnen vergroten op het gebied van woninginrichting/woonaccessoires. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelangrijk elk van deze informatiebronnen voor u is bij het informeren en het vergroten van uw kennis op het gebied van woninginrichting/woonaccessoires? De woonwinkel, woonprogramma’s op tv en artikelen in woontijdschriften zijn dé belangrijke informatiebronnen voor woonconsumenten. Familie en vrienden zijn voor trendvolgers een relatief belangrijke informatiebron. Voor een meerderheid van de Trendsvormers zijn internetsites over het specifieke onderwerp een belangrijkere informatiebron dan familie/ vrienden. Voor 1 op de 3 Trendsvormers zijn Internetblogs, weblogs en internetforums een belangrijke informatiebron. Bij de volgers is dit 1 op de 10.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Redactionele bronnen ter inspiratie voor “Woninginrichting/woonaccessoires”
Winkels Artikelen in tijdschriften Familie/vrienden Televisieprogramma’s over dit onderwerp Internetsites over het specifieke onderwerp Boeken Artikelen in betaalde dagbladen Artikelen in gratis dagbladen (Spits!, Metro, De Pers, Dag) Internetblogs, weblogs, internetforums Radioprogramma’s over dit onderwerp
Trendsvormers %
Trendvolgers %
89 74 69 68 61 37 33 19
55 30 37 34 31 18 18 10
13 13
10 4
Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt % belangrijk / heel belangrijk
De cijfers in bovenstaande tabel zijn de resultaten op de vraagstelling:
Hieronder staan een aantal informatiebronnen op het gebied van woninginrichting/woonaccessoires. Kunt u voor elk van de genoemde bronnen aangeven hoe belangrijk of onbelangrijk elk van deze informatiebronnen voor u is wanneer het gaat om het opdoen van inspiratie en ideeën over woninginrichting/woonaccessoires? Artikelen in tijdschriften zijn na de winkel de meest belangrijke inspiratiebron voor de woninginrichting. Ook familie en vrienden vormen een belangrijke informatiebron. Internetblogs, weblogs en internetforum spelen wanneer het gaat om inspiratie op woongebied een minder belangrijke rol.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Online bronnen ter informatie voor “Woninginrichting/woonaccessoires”
Trendsvormers %
Trendvolgers %
69 63 31 20 19
27 32 11 8 5
Internetsites over het specifieke onderwerp Internetsites van winkels of fabrikanten Internetblogs, weblogs, internetforums Email nieuwsbrieven Reclame op internet (bijvoorbeeld via banner of pop-up vensters) % belangrijk / heel belangrijk Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt
Online bronnen ter inspiratie voor “Woninginrichting/woonaccessoires” Trendsvormers %
Trendvolgers %
71 61
32 31
20
5
19 13
8 10
Internetsites van winkels of fabrikanten Internetsites over het specifieke onderwerp Reclame op internet (bijvoorbeeld via banner of pop-up vensters) Email nieuwsbrieven Internetblogs, weblogs, internetforums % belangrijk / heel belangrijk Significante verschillen in de tabel zijn vetgedrukt
Er wordt door Trendsvormers veel waarde gehecht aan de internetsites van winkels en/ of fabrikanten wanneer het gaat om inspireren. Als informatiebron worden de internetsites over het onderwerp belangrijker gevonden.
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Respondenten is gevraagd wat men de laatste keer heeft gedaan met de informatie die men heeft geraadpleegd of is tegengekomen.
Gebruik informatie over “Woninginrichting/woonaccessoires” Ik heb de informatie… Gedeeld met vrienden / familie In praktijk gebruikt Niet meteen iets mee gedaan, maar ga het in de toekomst gebruiken Digitaal opgeslagen voor later gebruik Bewaard Weet niet Via het internet verspreid / gedeeld met anderen Niets mee gedaan Geen informatie geraadpleegd Anders
Trendsvormers % 52 29
Trendvolgers % 19 11
25
23
20
5
19 8
5 31
3
0
2 0 0
9 5 1
Significante verschillen zijn in deze tabel vet gedrukt
Trendsvormers op het gebied van woninginrichting/ woonaccessoires blijken over het algemeen veel vaker informatie over het onderwerp te delen met familie en vrienden. Ze delen de informatie vaker met anderen, ze gebruiken de informatie vaker zelf in de praktijk en ze slaan informatie vaker op voor later gebruik.
Verstrekte informatie over “Woninginrichting/woonaccessoires” Tips / adviezen bijv. over gebruik product Informatie over merken Verkoopinformatie Algemene informatie over het onderwerp Specifieke productinformatie Informatie over fabrikant / winkel Anders Weet niet
Trendsvormers % 63 36 34 31 29 26 0 0
Trendvolgers % 40 7 33 38 27 16 1 1
Significante verschillen zijn in deze tabel vet gedrukt
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008
Basis: ondervraagden die anderen hebben ge誰nformeerd
Trendsvormers | Sanoma Uitgevers i.s.m. TNS NIPO | www.researchblog.nl | september 2008