Trendsvormers
Trendsvormers Hoe de nieuwe consument zich informeert en de trend bepaalt
Het Trendsvormers-onderzoek is een initiatief van Sanoma Uitgevers in samenwerking met TNS NIPO en de Universiteit van Amsterdam. In het onderzoek is gezocht naar een voor communicatie en marketing bruikbaar profiel van de invloedrijke consument, de ‘opinion leader’ of ‘influential’ anno 2008. Het onderzoek heeft ook gekeken naar de informatiebehoefte en het mediagedrag van de invloedrijke consument. Het Trendsvormers onderzoek is in de periode mei/juni 2008 uitgevoerd onder ruim 2.050 respondenten.
Index 1. Waarom opinieleiders? 2. Word of Mouth 3. Impact van Trendsvormer 4. Wie is de Trendsvormer? 5. Resultaten Fashion 6. Mediagebruik: informatie- en inspiratiebronnen 7. Waar wordt over gepraat
8. Informatieverwerking 9. Trendsvormers digitaal 10. Tips en cases
Onderzoeksopzet Onderzoeksbureau TNS NIPO I.s.m. Universiteit van Amsterdam/ Prof. dr. Fred Bronner
2.050 respondenten Panel TNS NIPObase CAWI methode (Computer Web Interviewing)
Veldwerk mei/ juni 2008
Is de Opinieleider nog relevant voor reclame en marketing ?
Word of Mouth Praten, informeren, adviseren en overtuigen van volgers door opinieleiders (Bronner & de Hoog, 2008) Word of Mouth wordt door veel consumenten als meer betrouwbaar gezien dan reclame
(Chan & Mistra, 1990). Deze geloofwaardigheid maakt opinieleiders invloedrijk.
Méér bereik en méér geloofwaardigheid is de waarde van WoM
Van two-step naar Trendsvormer Klassieke theorie
van opinieleiders
Overtuigingskracht Word of Mouth
Mediaconsumptie Informatiebehoefte E -Word of Mouth
FutureView ™
Bron: TNS NIPO
Wie informeert wie?
Wie is de Trendsvormer?
Wie is de Trendsvormer?
Nieuwe consument authenticiteit en originaliteit goed ge誰nformeerd en sterk betrokken individualistisch
niet veel tijd sociaal bewust
Profiel Maatschappelijk bewust en sociaal verantwoord
Kan en wil anderen overtuigen, is verspreider van de boodschap
Is goed geĂŻnformeerd en betrokken
Wil graag nieuwe producten en diensten uitproberen
Oorspronkelijkheid en authenticiteit zijn bepalend in het consumentengedrag
Heeft een groot netwerk
Geeft tips, adviezen, aanbevelingen aan anderen
Individualistisch ingesteld en gaat efficiĂŤnt met schaarse tijd om
Staat open voor verandering en is nieuwsgierig
Vragen: Hoe groot is de invloed? Welke bronnen ? Waar wordt over gepraat? Verwerking van verkregen informatie
Welke rol speelt internet? Wat kunnen communicatie professionals met de resultaten?
Domeinen
food
fashion
wonen
wellness
15-65 jaar m/v
15-65 jaar vrouw
15-65 jaar m/v
15-65 jaar vrouw
Trendsvormers zijn domein specifiek – interesse afhankelijk
Invloed van Trendsvormers
Kennis Hoeveelheid informatie die men aan anderen kan geven over de laatste trends en ontwikkelingen (% top two = heel veel / redelijk wat informatie)
Overtuigingskracht Overtuigingskracht (% top two = (zeer) waarschijnlijk)
Netwerk
Aantal mensen dat minimaal 10 anderen heeft ge誰nformeerd in de laatste 12 maanden. Top 2 (10-25 mensen + >25 mensen)
Mediagebruik Fashion
Media imperatives – Fashion– Trendsvormers %
Trendvolgers %
47 18 34
40 28 32
30 40 30
37 35 29
22 27
35+
Dagblad betaald Laag (tot 1 ¾ uur per week) Midden (1 ¾ - 3 uur per week) Hoog (3 uur of meer per week)
Dagblad gratis Laag (tot 15 min per week) Midden (15-90 min per week) Hoog (90 min of meer per week)
Tijdschriften Laag (tot 15 min per week) Midden (15-60 min per week) Hoog (60 min of meer per week)
52+
33 32
Uit de media imperative kan het algemeen gebruik van media worden afgeleid
Media imperatives – Fashion– Trendsvormers %
Trendvolgers %
47 35 18
45 37 19
47 29 24
42 36 22
41 31
52 31 17
Televisie Laag (tot 12 uur per week) Midden (12-21 uur per week) Hoog (21 uur of meer per week)
Radio Laag (tot 4 uur per week) Midden (4-21 uur per week) Hoog (21 uur of meer per week)
Internet Laag (tot 5 uur per week) Midden (5-10,5 uur per week) Hoog (10,5 uur of meer per week)
28+
Uit de media imperative kan het algemeen gebruik van media worden afgeleid
Trendsvormers top 5 informatie- en inspiratiebronnen
Informatiebronnen Wonen
Food
Fashion
Wellness
1
Winkels
Winkels
Winkels
Winkels
2
Tv-programma’s
Familie en vrienden
Artikelen in tijdschriften
Tv-programma’s
3
Artikelen in tijdschriften
Internetsites over onderwerp
Huis aan huis folders
Familie en vrienden
4
Advertenties in tijdschriften
Boeken
Familie en vrienden
Artikelen in tijdschriften
5
Internetsites over onderwerp
Artikelen in tijdschriften
Geadresseerde reclamefolders
Internetsites over onderwerp
Inspiratiebronnen Wonen
Food
Fashion
Wellness
1
Winkels
Boeken
Winkels
Artikelen in tijdschriften
2
Artikelen in tijdschriften
Familie en vrienden
Geadresseerde reclamefolders
Tv-programma’s
3
Internetsites van winkels/ fabrikanten
Winkels
Familie en vrienden
Familie en vrienden
4
Familie / vrienden
Artikelen in tijdschriften
Advertenties in tijdschriften
Internetsites over onderwerp
5
Tv-programma’s
Internetsites over onderwerp
Artikelen in tijdschriften
Winkels
Informatie fashion
Vraagstelling: hoe belangrijk zijn deze bronnen bij het bijblijven en informeren op het gebied van trends en ontwikkelingen op modegebied (top 2, heel belangrijk/belangrijk)
Inspiratie fashion
Vraagstelling: hoe belangrijk zijn deze bronnen bij het opdoen van ideeen en suggesties, (inspireren) op het gebied van trends en ontwikkelingen op modegebied? (top 2, heel belangrijk/belangrijk)
Online steeds meer ook inspiratiebron
Voorbeeld; online naast belangrijke informatiebron ook steeds belangrijker als inspiratiebron.
Visual search/shopping op http://www.like.com
Waar wordt informatie* online gevonden**?
*ontwikkelingen en trends op fashion gebied ** top 2 (altijd+meestal) Basis: ondervraagden die internet een belangrijke informatie- of inspiratiebron vinden EN er wel eens gebruik van maken
Waar praat men over?
Trends en ontwikkelingen domein fashion
Wat doet men met verstrekte informatie? 18
Gedeeld met vrienden / familie
59 18
In praktijk gebruikt
27 22
Niet meteen iets mee gedaan, maar ga het in de‌
25 27
Weet niet
13 2
Digitaal opgeslagen voor later gebruik
7 0
Via het internet verspreid / gedeeld met anderen
3 2 2 1 0 3 0
Bewaard Anders Geen informatie geraadpleegd
13
Niets mee gedaan
0 0
Trends en ontwikkelingen domein fashion
10
20
30
40
50
60
70
Trendsvormers mediaplanning
Mediaplanning Fictief voorbeeld
Weegfactor
1
Weegfactor
Weegfactor
2
3
Print - bereik met gewicht Wonen
Food
59%
58%
27%
53%
vs 37%
vs 31%
vs 9%
vs 45%
Fashion
50%
16%
vs 18%
vs 7%
Gelezen tijdschriften voor informatie, trends en ontwikkelingen over betreffende domein (afgelopen 12 maanden)
Digitaal - bereik met gewicht
23%
25%
15%
vs 9%
vs 5%
vs 2%
37% vs
18%
39% vs
21%
Site bezocht voor informatie, trends en ontwikkelingen over betreffende domein (afgelopen 12 maanden)
E - Word of Mouth
E – Word of Mouth (toekomstig)
Trendsvormers praktijk
Dialoog met ... Co-creatie Leveren van ideeĂŤn Consument wordt producent
Mediaplanning Leveren van ideeĂŤn en content
Word of Mouth Electronic WoM User generated content Versterken reclameboodschap
Informeren en sturen De Trendsvormer is adviseur en
wegwijzer voor andere consumenten. De richting die hij aangeeft wordt mede bepaald door de informatie waarover hij zelf kan beschikken.
Online praten en luisteren
Storytelling De Trendsvormer deelt kennis graag met anderen . Bovendien kan hij als geen ander
overtuigen. Maar waar praat hij over?
Zorg voor communicatie met gesprekswaarde, zorg voor iets waarover gepraat wordt.
43
Storytelling
44
Informatie? meer, meer, meer ! Een advies dat via Word of Mouth de consument bereikt heeft in potentie meer impact dan recht-toe-recht-aan communicatie.
Vanuit de expert- en adviesrol van de Trendsvormer is volledige informatie maar ook bijvoorbeeld tips en suggesties voor productgebruik relevant.
Innovator De Trendsvormer is een voorloper en staat
positief tegenover vernieuwing. Bevestig in communicatie de koploperspositie. Benadruk innovatie en vooruitgang.
Op de hoogte blijven?
http://www.researchblog.nl/
http://twitter.com/trendsvormers