Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin
NIVEAU
Metode, cases og opgaver
A
3. UDGAVE BIND 1
AFSÆTNING
TROJKA
Forord Afsætning, niveau A, 3. udgave omfatter grundbog, opgavebog med metode, cases og opgaver (bind 1 og 2) samt e-læringsmateriale på bogens website. e-læringsmateriale findes ved at gå ind på Trojkas website www.trojka.dk, klik på ONLINE TROJKA og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside. Grundbogen er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fagplaner for fagområdet afsætning, niveau A og materialet er udarbejdet med henblik på anvendelse i undervisningen på HHX. Trojkas læremidler til Afsætning A giver en grundig indføring i fagets metoder, teorier og modeller. Derved erhverver eleverne viden og færdigheder, som er forudsætningen for opnåelse af kompetencer til at kunne løse relevante problemstillinger. Vi har bestræbt os på at præsentere stoffet på en interessevækkende og motiverende måde. Samtidig har vi anvendt en række centrale teorier og modeller. Vi har realiseret vore pædagogiske intentioner ved at anvende varierende grafiske fremstillinger. De mange figurer og fotos i farver vil medvirke til at engagere eleverne i faget. Desuden har vi anvendt en række praktiske eksempler fra små og store danske virksomheder. Grundbogens struktur og behandling af kernestoffet er logisk på den måde, at det nationale kernestof er behandlet inden eleverne skal i gang med det internationale kernestof. Hvert kapitel i grundbogen afsluttes med et resumé og en oversigt med vigtige begreber. Den tilhørende opgavebog med metode, cases og opgaver følger grundbogens kapitelopbygning. Der tilbydes et bredt udvalg af cases og opgaver med henblik på at sikre en varieret og motiverende undervisning. Vi har lagt vægt på at tage udgangspunkt i konkrete situationer i danske virksomheder. Der er mindre opgaver indenfor kapitlet, kreative opgaver, en større kapitelopgave og en tværgående opgave, der inddrager teorien fra tidligere kapitler. Hvert kapitel slutter med en checkopgave, der fokuserer på kapitlets centrale begreber. Opgavernes spørgsmål er formuleret ud fra forskellige taksonomiske niveauer, således at opgavernes sværhedsgrad fremstår varieret. Derved afprøves eleverne i deres viden og relevante kompetencer opøves. Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget. Oktober 2015 Forfatterne
Indholdsfortegnelse VIRKSOMHEDEN – BEGREBER OG METODE Introduktion til metode, cases og opgaver . . . . . . . . . . . . . . . . . . Hvad er en virksomhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsføringsbegreber . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Virksomhedens omverden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Digitale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VIRKSOMHEDEN – STRATEGISK PLANLÆGNING Virksomhedens værdikæde og forretningsmodel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Virksomhedens strategiske analyse . . . . . . . . . . . . . Virksomhedens vækststrategier . . . . . . . . . . . . . . . . Virksomhedens konkurrencestrategier . . . . . . . . . . PETER LARSEN KAFFE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VIRKSOMHEDEN – EFTERSPØRGSEL Købsadfærd på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . Baggrundsforhold på konsumentmarkedet . . . . . . .................. ............
6
Markedets størrelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Segmentering og målgruppevalg – Nationalt . . . . . Virksomhedens differentiering og positionering . . Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Markedsanalyse i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . TIGER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
VIRKSOMHEDEN – UDBUD Konkurrenceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . WILLIAM DEMANT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6 · INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER ·
Introduktion til metode, cases og opgaver iTrojka
Hvis man vil være dygtig til et fag, gælder det om at knække fagets kode, altså at få øje på og forstå de ting, der er vigtige, når man læser lærebogsstoffet, diskuterer i timerne og løser forskellige skriftlige og mundtlige opgaver. De samme regler gælder til både skriftlig og mundtlig eksamen. De næste sider fortæller om vigtige forhold: Introduktion til opgavebogen
Introduktion til metode, cases og opgaver
Spørgsmål og deres betydning
Opgavekategorier
Syv økonomiske kompetencer i afsætning
Oversigt over introduktion til opgavebogen.
Opgavekategorier Opgaver kan opdeles i forskellige kategorier, alt efter hvilken metode du skal anvende, når du arbejder med dem. I oversigten herunder kan du se de mest almindelige opgavekategorier. Du kan læse mere om opgavekategorier i kapitel 3 i lærebogen. Opgavekategorier i afsætning Opgavekategori
Forklaring
Checkopgaver
Korte opgaver, der sikrer, at du har lært det vigtigste i et kapitel.
Forståelsesopgaver
Opgaver, der indeholder en lille tekst eller en situationsbeskrivelse, som skal danne udgangspunkt for et fagligt begrundet svar. Svarene kan præsenteres mundtligt eller skriftligt. Denne type opgaver løses tit som gruppearbejde eller som skriftlig hjemmeopgave.
Større opgaver til skriftlig besvarelse
Opgaver, der indeholder tekst og situationsbeskrivelser, som
opgaver)
svar.
INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER ·
Opgavekategori
7
Forklaring
Større opgaver til mundtlig besvarelse
ningsøkonomiske problemer i en virksomhed. Besvarelsen består i at vælge nogle konkrete faglige modeller og metoder og anvende dem til at afklare problemerne samt rådgive virksomheden om, hvad der skal ske fremadrettet.
Cases
Opgaver, hvor der udleveres en større mængde informationer om et emne eller en virksomhed. Informationerne skal danne udgangspunkt for en faglig besvarelse af nogle stillede spørgsmål. Arbejdet med cases foregår ofte som gruppearbejde. Svarene kan præsenteres i form af power point-præsentationer eller synopser på tre til fem sider.
Projekter
Opgaver, hvor der udleveres et emne eller et problem, som at belyse/løse. Arbejdet foregår ofte i grupper. Resultaterne præsenteres ofte i rapportform.
Studieretningsopgave (SRO)
Opgave, hvor der udleveres et emne eller et problem, som eleverne enkeltvis skal belyse/løse. Denne opgavetype forekommer i alle studieretningsfagene, og til besvarelsen skal mindst et af studieretningsfagene inddrages.
Studieretningsprojekt (SRP)
Opgave, hvor eleven vælger et emne/problem/område inden for to fag. Derefter modtager eleven vejledning som hjælp til at skrive en projektrapport om emnet. Resultaterne præsenteres i en rapport på 15 – 20 sider og bedømmes af en ekstern censor i samarbejde med faglæreren. Karakteren for projektet indgår i eksamensresultatet.
Opgavekategorier i afsætning.
Spørgsmål og deres betydning I afsætningsbogen og den tilhørende opgavesamling er spørgsmålene formuleret på en bestemt måde, der viser, hvilken type svar du forventes at formulere. Der indgår bestemte ord og vendinger i spørgsmåls- og opgaveformuleringer og disse formuleringer stiller forskellige krav til dine svar. I oversigten herunder kan du se de vigtigste af disse formuleringer. Du kan læse mere om metode, cases og opgaver i lærebogens kapitel 3. Når du har forstået forskellene mellem måderne at formulere spørgsmålene på, har du nemmere ved at formulere svarene på de forskellige spørgsmål rigtigt.
8 · INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER
Spørgsmålene stilles på forskellige taksonomiske niveauer. Se figur 3. Spørgsmål og deres betydning Formulering
Vigtigt ord
Forklaring
Beskriv,* hvilken af de to løsninger
Beskriv betyder her, at du skal fortælle, hvad du ser helt uden at tage stilling til noget. Beskriv
Gør rede for, hvilken af de to løsninger
Gør rede for betyder her, at du på en systematisk måde skal fortælle hvilken af de to løsninger ….(ikke for og imod).
Gør rede for Forklar, hvilken af de to løsninger
Analysér, hvilken af de to løsninger
Diskuter, hvilken af de to løsninger
Vurder, hvilken af de to løsninger
Forklar betyder her, at du på en systematisk og overskuelig måde skal fortælle noget.
Forklar
Analysér betyder her, at du skal undersøge de to løsninger grundigt, så du kender detaljerne i det, der står, og forklare, hvad disse detaljer kan bruges til.
Analysér
Diskuter
Diskuter betyder her, at du skal nogle argumenter for og imod løsningen.
Vurder
Vurder betyder her, at du både skal diskutere (for og imod) og derudfra beslutte, hvilken løsning du vil …..
Spørgsmål og deres betydning. * Note: Udtrykket karakteriser anvendes jævnligt i samme betydning som beskriv. En karakteristik er imidlertid mere omfattende og struktureret end en beskrivelse. Karakteristikken kan omfatte detaljer om en virksomhed, en branche, et marked eller et helt andet emne. Se mere om begreberne karakteristik og karakteriser på bogens website via iTrojka.
Taksonomiske niveauer omfatter, at fagsprog inddeles i grupper i stigende sværhedsgrader efter hvor meget selvstændigt tankearbejde, det kræver at svare på spørgsmålene. Man skal således tænke mere selvstændigt og
INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER ·
9
være dygtigere for at svare relevant og korrekt på et spørgsmål på højt taksonomisk niveau end på et spørgsmål på lavt taksonomisk niveau. Uanset hvilket taksonomisk niveau du svarer på, skal du anvende fagudtryk.
Eksempel Spørgsmålene i en opgave kan fx lyde: 1. Karakteriser virksomheden XX. 2. Analyser derefter virksomhedens produktsortiment. 3. Diskuter om en udvidelse af sortimentet eller en nedsættelse af prisen vil kunne øge indtjeningen. 4. Vurder hvilken af de to muligheder i spørgsmål tre, der vil give den største indtjening. Spørgsmålene er opstillet på forskellige taksonomiske niveauer med stigende sværhedsgrad. Når du svarer, kan du tage udgangspunkt i nedenstående: 1. Karakterisere. Når du bliver bedt om at karakterisere en virksomhed, skal du nævne væsentlige afsætningsøkonomiske fakta om virksomheden og dens situation på markedet. Du skal bruge fagudtryk i din beskrivelse af virksomheden. 2. Analysere. Når du bliver bedt om at analysere et problem, skal du bruge metoder og modeller fra lærebogen til at undersøge og bearbejde de oplysninger, du har, og derefter foretage en systematisk gennemgang af det fundne og hvad der kan udledes af det. 3. Diskutere. Når du bliver bedt om at diskutere noget, skal du sætte forskellige faglige synspunkter og argumenter op overfor hinanden. 4. Vurdere. Når du bliver bedt om at vurdere et problem, skal du ud fra faglige kriterier tage stilling til, hvilke konsekvenser de forskellige løsningsmuligheder kan få, og eventuelt også tage stilling til, hvilken løsningsmulighed, der vil være mest hensigtsmæssig. Din personlige stillingtagen er kun relevant, hvis den er fagligt begrundet.
Syv økonomiske kompetencer i afsætning Der er syv økonomiske kompetencer, som du kan læse mere om i kapitel 3 i lærebogen:
10 · INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER
Syv økonomiske kompetencer i afsætning Kompetence
Forklaring
Økonomisk tankegangskompetence Problembehandlingskompetence Modelleringskompetence
Evne til at afgøre hvilke forhold, der har betydning for en virksomheds afsætning. dle afsætningsmæssige udfordringer.
-
Evne til at anvende afsætningsøkonomiske modeller og forklare, hvorfor netop disse modeller kan anvendes.
Ræsonnementskompetence
mellem afsætningsøkonomiske forhold i en given situation.
Databehandlingskompetence
Evne til at indsamle, bearbejde og præsentere informationer om en virksomheds markedsforhold og vurdere informationernes troværdighed og relevans.
Kommunikationskompetence
Evne til at fortolke afsætningsøkonomiske informationer og formidle dem til andre.
Redskabskompetence
Evne til at udvælge og bruge relevante it-værktøjer.
Syv økonomiske kompetencer i afsætning.
I afsætning skal du arbejde med at træne i de syv økonomiske kompetencer. Det kan du blandt andet gøre ved jævnligt at spørge dig selv om, hvilke økonomiske kompetencer du har anvendt til at løse den opgave, du lige har arbejdet med.
Træn dine mundtlige formuleringsevner Det er en rigtig god ide at tænke højt, når du løser en opgave. Du kan fx bruge din smartphone til at optage dine svar. Når du formulerer svaret mundtligt, træner du anvendelsen af fagudtrykkene, samtidig med at du øver dig i at udtale ord, du måske ikke anvender så tit. Ikoner i opgavebøgerne Kapitelopgaver: Kreative opgaver: Tværgående opgaver: Checkopgaver
KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED ·
KAPITEL 1
11
Hvad er en virksomhed
iTrojka
I skemaet herunder ser du nogle arbejdsopgaver, der jævnligt forekommer i forskellige virksomheder. Nr.
Arbejdsopgaver Prismærkning af varer Beregning af løn Modtagelse af varer Vareopfyldning i butik Budgettering Deltagelse i salgsudstilling Udarbejdelse af månedsregnskab Besvarelse af klager fra kunder Fremlæggelse af årsregnskab for aktionærer
10
Dekoration af butiksvinduer
11
Beregning af salgspriser
12
Indgåelse af kontrakt med leverandør Returnering af emballage til leverandører Produktion af varer til den nye sæson
15
Udarbejdelse af vagtplan for personalet
16
Afholdelse af ledelsesmøde med afdelingslederne
Du kan bruge figur 1.2 i lærebogen som hjælp til løsning af de følgende opgaver: 1. Placér hver af de 10 viste arbejdsopgaver i skemaet i den cirkel i figur 1.2, hvor opgaverne efter din mening hører til. 2. Nævn fem arbejdsopgaver, der også udføres i virksomheder, men som ikke er medtaget i skemaet herover. Der er store forskelle på, hvordan man fordeler opgaver i moderne virksomheder. 3. Diskuter under hvilke hovedområder hver af disse tre opgaver skal løses: Vedligeholdelse af website, ferieplanlægning og udarbejdelse af avisannoncer.
12 · HVAD ER EN VIRKSOMHED · KAPITEL 1
Firmanavne/logoer
Her ser du nogle firmanavne/logoer. 1. Forklar hvilke af virksomhederne, der er henholdsvis produktionsvirksomheder, handelsvirksomheder og servicevirksomheder. 2. Diskuter, hvorfor en handelsvirksomhed kan være både en detailvirksomhed og en grossistvirksomhed på én gang. 3. Forklar hvilke af opgaverne i figur 1.3 i lærebogen Netto-butikkerne kan udføre for de grossister, der leverer varer til Netto-butikkerne. 4. Hvilke opgaver udfører en grossist med fødevarer i forhold til de supermarkeder, der køber dagligvarer hos grossisten? Brug figur 1.4 i lærebogen som inspiration.
KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED ·
Unge er vilde med fitness Antallet af fitnesscentre i Danmark er vokset fra 307 i 2007 til 530 i 2014, og en gennemsnitskunde træner 0,85 gange om ugen. Omkring 45 % af de unge mellem 14 og 29 år træner flere gange om ugen og helst sammen med gode venner og med musik i øregangen. De træner, fordi de er bidt af motion og sund livsstil. Cirka fem procent af medlemmerne af kæden Fitness.dk er
under 18 år. Kæden har omkring 120 juniorhold for børn og unge i alderen 7-14 år. Unge fra 11 til 15 år kan træne på basishold i følge med en voksen over 18 år. Kilde: www.politiken.dk og www. statistikbanken.dk, januar, 2015.
1. Hvilken type virksomheder er der tale om i artiklen herover? 2. Forklar hvilke serviceydelser kæden Fitness.dk tilbyder kunderne? Se eventuelt www.fitness.dk. 3. Diskuter hvorvidt kæder som Fitness.dk køber varer hos andre virksomheder. 4. Diskuter ligeledes, hvilke andre varer end motion, kæder som Fitness. dk sælger til de kunder, der kommer i fitnesscentrene.
Tag udgangspunkt i den by, hvor dit uddannelsessted ligger og besvar følgende spørgsmål: 1. Hvilke handelsvirksomheder, produktionsvirksomheder og servicevirksomheder ligger der inden for en afstand af fem km. fra dit uddannelsessted?
· HVAD ER EN VIRKSOMHED · KAPITEL 1
2. Markér de virksomheder, du har nævnt i spørgsmål 1, på et kort over området. 3. Diskuter hvorvidt vejnettet, vejenes størrelse og parkeringspladser i området har betydning for, hvor de tre typer virksomheder placerer sig i byområdet. 4. Hvilke overvejelser ville du gøre dig, hvis du skulle placere en ny svømmehal i jeres by?
I figuren nedenfor er der nævnt forskellige købssituationer. Læs købssituationerne og besvar spørgsmålene. Eksempler på køb a. b. c. d. e. f.
Papir.dk sælger printerpapir til Revisionsgruppen A/S. Lalandia Billund sælger en miniferie til familien O’Neill. Humac sælger 150 tablets til de nye elever på dit gymnasium. Maskinfabrikken Syd sælger nye kølemaskiner til Frugtcentralen A/S’s lagerbygninger. Telia sælger et nyt telefonabonnement til din kammerat.
1. Overvej hvert af de seks indkøb i rammen herover, og diskuter hvorvidt indkøbene sker på konsumentmarkedet eller på B2B-markedet. 2. Find eksempler på virksomheder, der befinder sig på B2B-markedet og som sælger til: • Det industrielle marked • Det offentlige marked • Mellemhandlermarkedet 3. Foretag sammen med din sidekammerat en brainstorm over, hvilke butikker på konsumentmarkedet I har besøgt inden for den seneste uge. 4. Vælg tre butikker i jeres brainstorm og diskuter, hvordan distributionskæden for disse tre virksomheder ser ud fra producenten til I køber varerne.
KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED ·
15
I klassen skal I nu teste jeres viden om brancher. 1. Hver elev laver fire papirsedler og skriver på den ene side navnet på en virksomhed, fx frisør Hanne, apotek, børnehave. På den anden side af sedlerne skrives navnet på den branche, virksomhederne tilhører, fx frisørbranchen, apotekerbranchen, daginstitutionsbranchen. 2. Derefter går klassens elever rundt i klassen. Når læreren giver signal, stopper eleverne, og hver elev spørger den elev, der står overfor, hvilken branche virksomheden på spørgerens seddel tilhører. Derefter spørger den anden elev, og der byttes sedler, hvis begge svar er korrekte, ellers går I begge videre og når læreren næste gang giver signal, spørger I andre elever. 3. Når alle har byttet alle deres sedler til nye, er opgaven slut.
1. Find og forklar hvilke problemer/muligheder følgende artikel rummer. Se næste side. 2. På hvilke markeder sælger byggemarkedskæden deres produkter? 3. Diskuter, hvad der lokker private kunder til at handle i et byggemarked, fx Stark, midt om natten. 4. Hvilke nye serviceydelser tilbyder Stark kunderne, når Stark opstiller midlertidige byggemarkeder på store byggepladser? 5. Hvorledes kan distributionskæden fra producent til forbruger eller virksomhed se ud for værktøj, fx skruemaskiner og rundsave, der sælges gennem byggemarkeder?
16 · HVAD ER EN VIRKSOMHED · KAPITEL 1
Hos Stark er der altid åbent Det står galt til blandt byggemarkederne. Mange af dem kører med underskud, fordi moderne kunder ikke handler på samme måde som for år tilbage. En af de byggemarkedskæder, der forsøger at finde nye veje til kunderne, er Stark. Byggemarkedskæden Stark har valgt at holde døgnåbent i byggemarkedet i Sydhavnen. Stark begyndte at eksperimentere med døgnåbent i sommeren 2014. Der er personale i byggemarkedet hele døgnet, fordi håndværkere og byggepladsledere ofte afleverer næste dags bestilling sent på dagen. Ordrerne pakkes i løbet af natten, og når personalet alligevel er der, kan kunderne komme og handle på alle tider af døgnet. I perioden fra sommer til midt på efteråret har der hver nat gennemsnitligt været seks kunder, der har købt ind i Stark. Stark har endnu et eksperiment i gang. I 2014 åbnede Stark et midlertidigt byggemarked på Danmarks pt. største byggeplads, Aarhus nye universitetssygehus. Stark har opstillet en skurvogn på 160 m2 med det sortiment
af byggematerialer, som håndværkere typisk har brug for. Når håndværkerne har været i skurvognen og bestilt varer, kører Starks personale rundt i små elektriske golfvogne og leverer varerne netop der, hvor håndværkerne har brug for dem. Det går faktisk så godt, at Stark allerede nu har planer om endnu et midlertidigt byggemarked på byggepladsen ved den kommende Femern Bælt-forbindelse, når byggeriet begynder der. Direktøren for DT Group, der ejer bl.a. Stark, forventer ikke, at man kan tjene penge på at holde døgnåbent, men ønsker at udnytte, at kunderne efterspørger nye åbningstider. Stark omsatte i 2012 for 6 milliarder kr., i 2013 for 6,2 milliarder kr. og i 2014 for 6,4 milliarder kr.
KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED ·
17
Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. En virksomhed er en arbejdsplads, hvor ansatte udfører det arbejde, der skal til for at indkøbe, producere, markedsføre og sælge varer og serviceydelser. 2. En virksomhed rummer blandt andet disse opgaver: Ledelse, indkøb og lagring, markedsføring, økonomiarbejde og personalestyring. 3. Virksomheder kan opdeles efter typer, markeder og brancher. 4. En produktionsvirksomhed videresælger kun varer til private forbrugere. 5. En handelsvirksomhed køber færdigproducerede varer og videresælger dem. 6. En detailvirksomhed er det samme som en detailhandel. 7. En grossistvirksomhed opkøber og sælger sine varer i større partier. 8. En distributionskæde fortæller, hvordan virksomheden er organiseret. 9. En servicevirksomhed producerer håndgribelige varer. 10. Virksomheder kan opdeles efter to hovedmarkeder: Konsumentmarkedet og B2B markedet. 11. B2B markedet kan opdeles i det industrielle marked, det offentlige marked og konsumentmarkedet. 12. Det lokale kommunekontor befinder sig på det offentlige marked, som virksomheder sælger produkter til. 13. En branche er en gruppe virksomheder, der arbejder med den samme type varer, aktiviteter, eller produktion.
18 · MARKEDSFØRINGSBEGREBER · KAPITEL 2
KAPITEL 2
Markedsføringsbegreber
iTrojka
1. Find den definition, der passer til følgende virksomhedskoncepter: • Salgskonceptet • Markedsføringskonceptet • Samfundsmæssige konceptet 1. Konceptet fokuserer på at skabe fortjeneste ved at tilgodese kundernes behov og ønsker.
2. Konceptet tilpasser sig til den enkelte kundes individuelle behov og ønsker.
stort salgsvolumen og benytter en aggressiv reklame- og salgsindsats.
5. Konceptet tager udgangspunkt i foretrækker produkter, der kan købes i mange
kundernes aktuelle ønsker og tager
forretninger, i en acceptabel kvalitet og som kan
hensyn til både kundernes og sam-
købes til relative lave priser.
fundets langsigtede interesser.
KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBER ·
19
2. Hvad kaldes virksomhedskoncepterne til de sidste to definitioner? 3. Beskriv forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptet. 4. Ud fra de to annoncer bedes du vurdere, hvilke virksomhedskoncepter de to virksomheder benytter.
Nike har udviklet et specielt program, der gør det muligt at tilbyde kundetilpassede sko. Kunden vælger materiale og farver til bl.a. overskoen, stiklinger og snørebånd. Kunden har yderligere mulighed for at få sit navn i skoen. 1. Hvilket virksomhedskoncept benytter Nike? 2. Søg på www.nike.com/dk eller brug linket på bogens website via iTrojka til at designe din egen sko. 3. Diskuter hvad Nike opnår ved at benytte dette virksomhedskoncept. 4. Hvilken målgruppe henvender de kundetilpassede Nike sko sig til? 5. Hvordan har Nike fastlagt de 4 P’er?
Innocent lancerede for ca. 15 år siden smoothies produkter i Storbritannien. Smoothies produkterne er fremstillet af 100 % ren frugt, en blanding af hele frugter og frisk juice. Først i 2006 valgte Innocent at etablere sig på det danske marked. Innocents markedsandel er fortsat stigende på det danske marked, hvilket bl.a. skyldes en stigende efterspørgsel efter friskpresset juice i Danmark. Fra slutningen af 2014 har Innocent valgt at indgå et partnerskab med den største juiceproducent på det danske marked, Rynkeby. Rynkeby skal fremover være enedistributør af Innocents produkter. 1. Besøg www.innocentdrinks.dk (eller brug linket på bogens website via iTrojka) og redegør for Innocents sortiment. 2. Diskuter, hvem der er målgruppen til Innocents produkter. 3. Beskriv Innocents marketingmix, hvilket vil sige produkt-, pris-, promotion- og distributionsparameteren.
20 · MARKEDSFØRINGSBEGREBER · KAPITEL 2
Innocent vil gerne udvide sit sortimentet til unge mennesker, men virksomheden er i tvivl om fastlæggelsen af produktparameteren og promotionparameteren i forhold til unge. 4. Du bedes hjælpe Innocent med at fastlægge produktparameteren. Du skal bl.a. komme med forslag til produkt, design, sortiment og navn. 5. Udarbejd forslag til en reklamekampagne, hvor dit målgruppevalg tydeligt fremgår.
Clean A/S fremstiller et bredt sortiment af vaskepulver. Virksomheden ligger i Nordsjælland og har på nuværende tidspunkt 120 medarbejdere. Størstedelen af virksomhedens produkter distribueres gennem supermarkeder og discountbutikker. En voksende del af Clean A/S’s kunder er private vaskerier. Der anvendes en række kemiske råvarer ved fremstillingen af virksomhedens produkter. Der har gennem længere tid været problemer med virksomhedens spildevand, men efter investering i et kostbart rensningsanlæg har virksomheden fået miljømyndighedernes godkendelse til udledning af spildevandet. Virksomhedens økonomi er i den senere tid kommet under pres på grund af en dansk detailkædes meget aggressive indkøbspolitik, hvor man ved forhandlingerne forsøger at presse priserne i bund. For at klare sig i konkurrence har Clean A/S været tvunget til at flytte den mest løntunge del af sin produktion til Ungarn, hvor lønningerne er væsentlig lavere end i Danmark. Dette har medført, at 35 medarbejdere i produktionsafdelingen er blevet afskediget. Ca. 80 % af de afskedigede medarbejdere bor i samme kommune som Clean A/S. 1. Forklar, hvad der forstås ved en virksomheds interessegrupper. 2. Redegør for, hvilke interessegrupper der er de vigtigste for Clean A/S. 3. Redegør for interessegruppernes bidrag og belønning fra Clean A/S.
KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBER ·
21
Dunjakken på dødens Bjerg I 1954 besteg to italienske bjergbestigere som de første verdens næsthøjeste bjerg, K2. Begge bjergbestigere var klædt i dunjakker fra den fransk/italienske virksomhed Moncler. Moncler har netop fejret sit 60-års-jubilæum for den jakke, der med tiden har givet virksomheden en ikonstatus over hele verden. Monclers jakker er fortsat det foretrukne mærke, når døden skal udfordres på verdens højeste bjerge. Det er dog ikke kun bjergbestigere, der foretrækker mærket, men også personer som Madonna, David Beckham og den danske kongefamilie ses i Moncler jakker. Kendskabet til mærket blev slået yderligere fast i 60’erne og 70’erne, da virksomheden bl.a. sponsorerede de franske alpinskiløbere ved vinter-OL i 1968. I 2014 valgte Moncler at spon-
sorere ekspeditionen: ”K2 - 60 years later”. Successen for mærket skyldes i følge virksomhedens direktør en kombination af teknisk udvikling med et stort fokus på æstetik. Virksomhedens produkter udvikles i et tæt samarbejde med de personer, der på egen krop kender til de ekstreme udfordringer en bjergbestiger udsættes for. Udover jakker består sortimentet i dag bl.a.af overalls, bluser, solbriller, huer og handsker. Fællesnævneren for produkterne er høj kvalitet og høj pris. Kilder: Baseret på Børsen, 20. januar, 2015, www.eng.moncler.com
22 · MARKEDSFØRINGSBEGREBER · KAPITEL 2
1. 2. 3. 4.
Hvilken type virksomhed er Moncler? På hvilket marked sælger Moncler sine produkter? Hvilket virksomhedskoncept benytter Moncler? Diskuter, hvorvidt virksomheden med fordel kan benytte andre koncepter. 5. Begrund, hvorfor Moncler kan betegnes som en mærkevare. 6. Diskuter, hvilken målgruppe Moncler henvender sig til. 7. Beskriv virksomhedens marketingmix. Du kan med fordel inddrage virksomhedens website: www.eng.moncler.com.
Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. Produktionskonceptet er det ældste koncept i moderne afsætningshistorie. 2. Ryan Air er et eksempel på en virksomhed, der benytter markedsføringskonceptet. 3. Markedsføringskonceptet har som mål at skabe overskud gennem et stort salgsvolumen. 4. En mærkevarer er en vare, der udbydes i en ensartet kvalitet, i en ensartet emballage og under samme navn. 5. Coca-Cola er en mærkevare. 6. CSR er en forkortelse for corporate social respons. 7. En handlingsparameter kan en virksomhed ikke selv fastlægge. 8. Marketingsmixet kaldes også for de fire H’er. 9. En målgruppe er den gruppe af menneske, som virksomheden har valgt at rette sin markedsføring mod. 10. Ejere, medarbejdere, det offentlige, leverandører og kunder er eksempler på en virksomheds interessegrupper.
KAPITEL 3
· METODE ·
Metode
iTrojka
Her ser du fem situationer, hvor handelsskoleelever har indsamlet oplysninger: a. Elevrådet har hver mandag og hver fredag i en måned indsamlet oplysninger om, hvilket transportmiddel eleverne benytter for at komme til skolen. b. Eleverne i en klasse har hver især spurgt fem elever fra andre klasser, hvor mange gange om ugen de har madpakke med i skole og noteret svarene i en rapport. c. Tre grupper elever har undersøgt hvor mange udenlandske nyheder, der er i TV2 News-udsendelserne fra kl. 20 til 23 hver aften i en måned. d. Drengene i en klasse har fundet artikler om dansk fodbold i en landsdækkende avis for at skrive en artikel om dækningen af fodboldbegivenheder i Danmark. e. 1. års eleverne har i en periode undersøgt, hvor stor en del af eleverne på 2. og 3. årgang, der har erhvervsarbejde uden for skoleferier og fridage. 1. Diskuter hvilke samfundsfaglige metoder der er blevet anvendt ved indsamling af informationerne i hvert af eksemplerne a – e. 2. Forklar hvorfor det er korrekt at sige, at der er anvendt samfundsfaglige metoder til indsamling af eksemplerne a - e? 3. Diskuter hvilke samfundsfaglige metoder det er hensigtsmæssigt at anvende, hvis du skal finde ud af, hvor mange unge, der går i byen fredag og lørdag aften?
Forestil dig, at du har fået til opgave at holde et kvarters mundtligt oplæg over emnet børn i trafikken. Du skal selv skaffe de informationer, du har brug for. 1. Forklar hvorfor det vil være hensigtsmæssigt, at du anvender indsamlingsmåden desk research, når du indsamler informationer til dit oplæg.
· METODE ·
2. Forklar om du kunne anvende fieldresearch til din dataindsamling. 3. Hvilke fordele og ulemper vil der være ved at anvende sekundære datakilder i forbindelse med din informationssøgning? 4. Opstil en oversigt over, hvilke forhold du kunne trække frem i dit mundtlige oplæg om børn i trafikken.
Helseprodukter A/S producerer og sælger energi-bars og energidrikke til fitnesscentre. Produkterne anvendes af unge, der træner hårdt og længe. Virksomheden har ledig produktionskapacitet og er på udkig efter 10 nye kunder. For at optimere den fremtidige produktion er virksomheden interesseret i at vide, hvilken omsætning og hvilke omkostninger de 10 nye kunder vil medføre. 1. Har Helseprodukter A/S selv data, der kan belyse problemet? 2. Hvilken type data er der i givet fald tale om? 3. Diskuter om de data, der findes i virksomheden, er tilstrækkelige til, at Helseprodukter A/S kan foretage en realistisk produktionsplanlægning? 4. Kom med eksempler på, hvilke andre oplysninger Helseprodukter A/S kan have brug for at indsamle, før virksomheden beslutter sig for at udvide antallet af kunder?
Du og dine venner har besluttet sammen at tage på en uges ferie i udlandet i begyndelsen af sommerferien. Nu skal I beslutte, hvor I skal rejse hen, men først skal I skaffe nogle oplysninger. 1. Vælg fem ting I vil undersøge, før I beslutter, hvor rejsen skal gå hen. 2. Forklar kort hvordan I vil arbejde med at skaffe oplysningerne. 3. Diskuter om jeres måde at gribe arbejdet an på passer til det, der står om søgestrategier i figur 3.7 i lærebogen. 4. Find informationer om de fem ting, I valgte i spørgsmål 1. Find informationer om disse forhold på tre måder: 1) Anvend Google til jeres søgning 2) Anvend Bibliotekernes Net Guide 3) Anvend msn
· METODE ·
25
5. Vurdér ud fra det fundne, hvilken af de tre søgemåder, der gav jer de mest anvendelige resultater. 6. Hvilke overvejelser bør I gøre jer, inden I vælger en søgemaskine på internettet?
Eleverne i en Hhx-klasse skal udarbejde en rapport om markedet for Apple Watch i Danmark. De har derfor fundet en hel del oplysninger og skal nu skrive et afsnit om kildekritik. De har googlet sig til en hjemmeside, der fortæller, hvor mange Apple Watches, der er solgt i Danmark. De har oplysninger om, hvad Apple Watch er fra Wikipedia og de har nogle EU-statistikker med tal for, hvor mange personer, der benyttede Facebook og andre sociale medier i 2014. 1. Forklar med dine egne ord, hvad de følgende begreber dækker over. a. Relevans b. Aktualitet c. Detailrigdom d. Sammenlignelighed e. Sikkerhed 2. Forklar om de informationer, eleverne har fundet, umiddelbart kan anvendes i elevernes rapport. 3. Hvordan kan eleverne skaffe mere relevante og korrekte informationer til deres rapport?
Hvis du læser spørgsmålene i nogle af de opgaver, der er i opgavebogen, kan du se, at spørgsmålene ofte er formuleret med bestemte ord, sådan at du kan vide, hvordan du skal formulere dine svar. Brug indledningen i opgavebogen som hjælp til at besvare de følgende spørgsmål. 1. Forklar med dine egne ord, hvordan du bør svare, når du i et spørgsmål møder disse ord: • Beskriv • Gør rede for • Forklar
26 · METODE ·
• Analyser • Diskuter • Vurder 2. Herunder ser du seks spørgsmål, som ligner hinanden meget, men hvor der er spurgt på forskellige måder. Drøft med din sidekammerat, hvordan de seks følgende opgaver skal besvares. 1) Beskriv, hvorfor så mange unge bruger tid på Facebook? 2) Analyser hvorfor mange unge bruger tid på Facebook? 3) Diskuter hvad grunden kan være til, at så mange unge bruger tid på Facebook 4) Forklar hvad grunden kan være til, at så mange unge bruger tid på Facebook 5) Gør rede for hvad grunden kan være til, at så mange unge bruger tid på Facebook 6) Vurder hvad grunden kan være til, at så mange unge bruger tid på Facebook 3. Diskuter og vurdér hvilke af opgaver 1 – 6 herover, der stiller de største krav til din arbejdsindsats, når de skal besvares.
Klassen skal nu træne i at besvare spørgsmål på det niveau, spørgsmålene er stillet på. Det foregår sådan: Klassens elever fordeler sig i seks lige store grupper. Hver gruppe lægger to smartphones af forskelligt mærke frem på et bord og besvarer to spørgsmål og diskuterer løsninger med en anden gruppe jf. skemaet. Varighed ca. 8 minutter. Gruppe nr. Gruppe 1 Gruppe 2
Spørgs mål nr.
Spørgsmålstekst
Diskussion af løsning
1
Beskriv hvilken af de to smartphones, der fylder mest i en skoletaske eller en lomme.
Gruppe 1 præsenter deres to svar for gruppe 2.
2
Gør rede for hvilken af de to smartphones, der fylder mest i en skoletaske eller en lomme.
Gruppe 2 giver konstruktiv feedback på gruppe 1’s løsninger.
· METODE ·
Gruppe nr.
Spørgs mål nr.
Spørgsmålstekst
27
Diskussion af løsning
Forklar hvilken af de to smartphones, der fylder mest i en skoletaske eller en lomme. Analyser hvilken af de to smartphones, der fylder mest i en skoletaske eller en lomme. Gruppe 5 Gruppe 6
ninger.
-
5
Diskuter hvilken af de to smartphones, der fylder mest i en skoletaske eller en lomme.
Gruppe 5 præsenter deres to svar for gruppe 6.
6
Vurder hvilken af de to smartphones, der fylder mest i en skoletaske eller en lomme.
Gruppe 6 giver konstruktiv feedback på gruppe 5’s løsninger.
Forrest i opgavebogen ser du en oversigt over forskellige opgavekategorier. Se nærmere på oversigten og besvar de efterfølgende spørgsmål. 1. Forklar, hvilke kategori opgaver der er tale om, når din lærer beder klassen løse to korte opgaver i opgavebogen, og siger: “I må arbejde i grupper, og I skal nå frem til resultaterne på 20 minutter.” 2. Hvilken kategori opgave vil der typisk være tale om, når læreren beder jer aflevere en synops på fire sider som svar på opgaven? 3. Diskuter hvilket udbytte I har af at løse opgaver fra opgavebogen mundtligt i klassen. 4. Forklar, hvilke fordele der kan være for den enkelte elev ved at besvare korte skriftlige opgaver. 5. Forklar kort forskellen mellem en case og et projekt. 6. Som sidste opgave til hvert kapitel i opgavebogen er der en checkopgave. Forklar hvad man lærer ved at besvare disse opgaver. 7. Gennemgå opgaverne til kapitel 3 og forklar hvilke opgavekategorier, du kan finde blandt kapitlets opgaver.
28 · METODE ·
Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. Kompetencer er noget, alle fødes med. 2. Samfundsfaglig metode anvendes i alle de økonomiske fag på Hhx. 3. Data kan indsamles på tre samfundsfaglige måder: Ved desk research, field research og internettet. 4. Sekundære datakilder er billige at benytte, fordi de allerede er indsamlet og klar til brug. 5. Virksomhedens salgsfakturaer, årsregnskaber og databaser hører til de interne datakilder. 6. Eksterne datakilder opdeles i tre grupper: Skriftlige kilder, mundtlige kilder og øvrige kilder. 7. Hvis man anvender internettet, er det ikke nødvendigt at have en søgestrategi, når man indsamler informationer til en analyse. 8. Kilder skal være relevante, aktuelle, tilstrækkeligt detaljerede, sammenlignelige og sikre, når man anvender dem. 9. Der er otte taksonomiske niveauer for formulering af opgavetekster. 10. Beskriv peger på, at dit svar skal være på højere taksonomisk niveau end vurdér gør.