Afsætning A, Bind 1, Grundbog 3. udgave 2015 by Trojka

Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin

NIVEAU

3. UDGAVE BIND 1

AFSÆTNING

TROJKA

Forord Afsætning, niveau A, 3. udgave omfatter grundbog, opgavebog med metode, cases og opgaver (bind 1 og 2) samt e-læringsmateriale på bogens website. e-læringsmateriale findes ved at gå ind på Trojkas website www.trojka.dk, klik på ONLINE TROJKA og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside. Grundbogen er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fagplaner for fagområdet afsætning, niveau A og materialet er udarbejdet med henblik på anvendelse i undervisningen på HHX. Trojkas læremidler til Afsætning A giver en grundig indføring i fagets metoder, teorier og modeller. Derved erhverver eleverne viden og færdigheder, som er forudsætningen for opnåelse af kompetencer til at kunne løse relevante problemstillinger. Vi har bestræbt os på at præsentere stoffet på en interessevækkende og motiverende måde. Samtidig har vi anvendt en række centrale teorier og modeller. Vi har realiseret vore pædagogiske intentioner ved at anvende varie rende grafiske fremstillinger. De mange figurer og fotos i farver vil medvirke til at engagere eleverne i faget. Desuden har vi anvendt en række praktiske eksempler fra små og store danske virksomheder. Grundbogens struktur og behandling af kernestoffet er logisk på den måde, at det nationale kernestof er behandlet inden eleverne skal i gang med det internationale kernestof. Hvert kapitel i grundbogen afsluttes med et resumé og en oversigt med vigtige begreber. Den tilhørende opgavebog med metode, cases og opgaver følger grundbogens kapitelopbygning. Der tilbydes et bredt udvalg af cases og opgaver med henblik på at sikre en varieret og motiverende undervisning. Vi har lagt vægt på at tage udgangspunkt i konkrete situationer i danske virksomheder. Der er mindre opgaver indenfor kapitlet, kreative opgaver, en større kapitelopgave og en tværgående opgaver, der inddrager teorien fra tidligere kapitler. Hvert kapitel slutter med en checkopgave, der fokuserer på kapitlets centrale begreber. Opgavernes spørgsmål er formuleret ud fra forskellige taksonomiske ni veauer, således at opgavernes sværhedsgrad fremstår varieret. Derved afprøves eleverne i deres viden og relevante kompetencer opøves. Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver.Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget. Juni 2015 Forfatterne

Indholdsfortegnelse Kapitel 1. Hvad er en virksomhed? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1. Hvad foregår der i en virksomhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Virksomheder opdelt efter typer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Produktionsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Handelsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Detailvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Grossistvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Distributionskæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Virksomheder opdelt efter markeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Konsumentmarkedet (B2C-markedet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Det industrielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.2 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.3 Mellemhandlermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Virksomheder opdelt efter brancher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

14 16 16 17 17 19 21 22 23 24 25 25 27 27 28 29

Kapitel 2. Markedsføringsbegrebet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 1. Virksomhedskoncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Produktionskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Salgskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Markedsføringskonceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Det samfundsmæssige koncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 En-til-en-konceptet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Handlingsparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 De 4 P’er – marketingmix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Virksomhedens interessegrupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

32 33 34 36 38 39 40 41 42 43 45

Kapitel 3. Metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 1. Kompetencer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Samfundsfaglig metode . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Datakilder og indsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Indsamlingsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

48 49 50 52

4. 5. 6. 7.

3.2 Sekundære og primære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Interne og eksterne sekundære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Søgestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Kildekritik og repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Kildekritik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Spørgsmål og deres betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Opgavekategorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

52 53 55 57 57 58 60 61

Kapitel 4. Virksomhedens omverden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 1. Omverdensmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Den afhængige omverden (nærmiljøet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Den uafhængige omverden (makroforhold) . . . . . . . . . . . . . . 1.2.1 Politik og lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.2 Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.3 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.4 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.5 Teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2.6 Miljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. PEST-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Reaktion på ændringer i omverdenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Ingen reaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Reaktion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

63 64 65 66 68 70 73 76 79 80 84 84 85 86

Kapitel 5. Digitale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 1. Internettet og elektroniske netværk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Digitale strategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Niveau 1 – Online markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Niveau 2 – E-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Niveau 3 – Digital business (e-business) . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Big data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

89 91 92 92 94 97 101

Kapitel 6. Virksomhedens værdikæde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 1. Værdiskabelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Værdikæden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Primæraktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Støtteaktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

104 105 107 109

2.3 Den forenklede værdikæde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Værdikæden for servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Supply Chain . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Forretningsmodeller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Kundesegmenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

111 111 114 115 116 120

Kapitel 7. Virksomhedens strategiske analyse . . . . . . . . . . . . . . . . 121 1. Strategisk planlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Styringsniveauer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Virksomhedens idé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Virksomhedens vision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Porteføljeanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Boston-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Virksomhedens porteføljestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Vurdering af Boston-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Analyse af virksomhedens stærke/

122 123 126 129 129 131 136 138

svage sider og muligheder/trusler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 SWOT- analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Muligheds- og trusselsmatrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 TOWS-matrix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Kritik af de tre planlægningsværktøjer . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

139 140 142 143 145 145

Kapitel 8. Virksomhedens vækststrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 1. Mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 2. Vækststrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 2.1 Intensivering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 2.1.1 Markedspenetration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 2.1.2 Markedsudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 2.1.3 Produktudvikling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 2.2 Integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 2.2.1 Vertikal integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 2.2.2 Horisontal integration . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 2.2.3 Strategisk alliance . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 2.3 Diversifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 3. Frasalg og lukning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

Kapitel 9. Virksomhedens konkurrencestrategier . . . . . . . . . . . . . 168 1. Konkurrencetrekanten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Porters konkurrencestrategier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Omkostningsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Omkostningsfokus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Fokuseret differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Valg af konkurrencestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Vurdering af Porters konkurrencestrategier . . . . . . . . . . . . . . 3. Blue Ocean Strategy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

169 170 172 172 173 174 175 175 176 179

Kapitel 10. Købsadfærd på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . 180 1. S-O-R-modellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Købsadfærdstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Kompleks adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Adfærd rettet mod en acceptabel løsning . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Variationssøgende adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Rutinebetonet adfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Beslutningsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Problemerkendelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Informationssøgning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Vurdering af alternativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Efterkøbsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Deltagere i købsbeslutningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

182 183 184 185 186 187 188 189 190 192 193 195 201

Kapitel 11. Konsumentens baggrundsforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 1. Kulturelle forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Subkultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Socialklasser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Sociale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Referencegruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Opinionsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Alder og placering i livscyklus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Beskæftigelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Indkomst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Psykologiske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

204 204 205 206 206 207 210 210 211 212 215

4.1 Behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 Købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Holdninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

215 218 222 224

Kapitel 12. B2B-markedet – Købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 1. B2B-markedets delmarkeder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Det industrielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Det offentlige marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Mellemhandlermarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 B2B-markedets karakteristika . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Købsadfærd på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Købsadfærdsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Købscenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.2 Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.3 Købsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.4 Valgkriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

227 228 229 230 232 232 233 233 238 242 245 247

Kapitel 13. B2B-markedet – Baggrundsforhold . . . . . . . . . . . . . . . . 248 1. Forhold, der påvirker købsadfærden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Forhold i omverdenen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Organisatoriske forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Sociale forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Personlige forhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Markedsføring på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Relationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Transaktionsmarkedsføring kontra relationsmarkedsføring 3.2 Transaktionsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Relationsmarkedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

249 249 250 251 252 252 257 257 257 258 260

Kapitel 14. Markedets størrelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261 1. Det potentielle marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Det effektive marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Det latente marked . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

262 263 264 266

Kapitel 15. Segmentering og målgruppevalg på det nationale plan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 1. Konsumentenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270 2. Fastlæggelse af segmenteringskriterier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 272 2.1 Segmenteringskriterier på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . 273 2.2 Segmenteringskriterier på B2B-markedet . . . . . . . . . . . . . . . . 281 3. Målgruppevurdering og målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 284 4. Målgruppestrategi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287 5. Nye segmenteringsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291

Kapitel 16. Virksomhedens differentiering og positionering . . . . 293 1. Differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Forudsætninger for differentiering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Forskellige differentieringsmåder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Betingelser for vellykket positionering . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Positioneringskort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Slogan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

295 295 297 298 299 302 303 305

Kapitel 17. Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 1. Markedsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Field research . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 Primære data . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Udvælgelse af respondenter til en analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Repræsentativitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Udvælgelse af respondenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Tilfældig udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Bevidst udvælgelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Dataindsamlingsmetoder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Kvalitative datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Kvantitative datakilder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Markedsanalysetyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

308 309 310 311 311 314 314 318 320 320 321 324 325

Kapitel 18. Markedsanalyse i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 1. Spørgeskemaet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 1.1 Antal spørgsmål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 1.2 Spørgsmålstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329

1.3 Spørgsmålsrækkefølge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4 Spørgsmålsformuleringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Markedsanalyseprocessens faser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Fase 1 - Formålet med analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Fase 2 – Formulering af analysens formål . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Fase 3 - Analysebehov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Fase 4 - Dataindsamling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Fase 5 - Bearbejdning og analyse af data . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Fase 6 - Rapport og konklusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Fejlkilder i markedsanalyseprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

331 332 334 334 335 337 337 338 340 342 346

Kapitel 19. Konkurrenceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 1. Konkurrentidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Konkurrenceformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Analyse af branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Strategiske grupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Porters Five Forces . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Konkurrencesituationen for de etablerede virksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.2 Truslen fra nye udbydere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.3 Truslen fra købere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.4 Truslen fra substituerende produkter . . . . . . . . . . . . . . 2.2.5 Truslen fra leverandører . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.6 Vurdering af branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Konkurrentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Konkurrentidentifikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Konkurrenternes idé og mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Konkurrenternes strategi og markedsføring . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Konkurrenternes stærke og svage sider . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.5 Konkurrentreaktioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Indsamling af konkurrentoplysninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Formålet med analysen af konkurrentsituationen . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

349 352 360 360 362 363 364 366 368 368 368 373 373 373 374 374 374 375 377 377

Kapitel 20. Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . 379 1. Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2. Markedsleder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Udvidelse af totalmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.2 Forsvar af den nuværende markedsandel . . . . . . . . . . . . . . . .

380 381 384 385

2.3 Udvidelse af markedsandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Markedsudfordrer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Angreb på markedslederen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Angreb på andre virksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4. Markedsfølger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Markednicher . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

386 387 388 389 390 393 396

KAPITEL 1

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

Hvad er en virksomhed?

Du kender bedst de virksomheder, der sælger noget, du eller din familie har brug for. Du kender fx mange butikker, der handler med mad, tøj eller møbler. Nogle virksomheder fremstiller ting, som andre virksomheder skal bruge, fx ledninger, maskiner eller kemikalier. Den slags varer har du ikke direkte brug for i din hverdag, men de indgår på en eller anden måde i de ting, du køber. De fleste af de ca. 300.000 virksomheder i Danmark beskæftiger en eller få medarbejdere, og der er kun få rigtig store virksomheder med flere tusinde medarbejdere i Danmark. Men hvordan kan man forklare begrebet en virksomhed? En virksomhed er en arbejdsplads, hvor ansatte udfører det arbejde, der skal til for at indkøbe, producere, markedsføre og sælge varer og serviceydelser.

En virksomhed er altså et sted, hvor der på en planlagt måde fremstilles og sælges noget. De ansatte har hver især arbejdsopgaver, de skal udføre. Virksomhedens mål er at tjene penge og måske vokse sig større. Der er mange forskellige slags virksomheder. For at kunne bruge udtrykket virksomheder på en meningsfuld og hensigtsmæssig måde i resten af bogen er det nødvendigt at foretage nogle inddelinger af virksomhederne i mindre grupper. I det følgende ser vi nærmere på, hvad der foregår i en virksomhed, og hvordan virksomheder kan inddeles i grupper efter forskellige kriterier.

Foto: Scanpix

I Danmark er der ca. 300.000 virksomheder. Nogle af dem kender du fra reklamerne, fra nettet, måske fra avisen eller fordi du ser dem, når du går på gaden.

14 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

I figur 1.1 kan du se, hvad vi skal kikke nærmere på, og i hvilken rækkefølge det sker i dette kapitel. Strukturen i kapitel 1 Hvad er en virksomhed?

Hvad foregår der i en virksomhed (1)

Virksomheder opdelt efter typer (2)

Virksomheder opdelt efter markeder (3)

Virksomheder opdelt efter brancher (4)

Figur 1.1 Strukturen i kapitel 1. Tal i parentes henviser til afsnitsnumre i kapitlet.

Det fremgår af figur 1.1, at vi først ser på, hvad der helt overordnet foregår i en virksomhed. Derefter ser vi på, hvordan virksomheder kan inddeles efter typer, markeder og brancher.

1. Hvad foregår der i en virksomhed Hvis du har et fritidsjob, ved du sikkert noget om, hvad der sker i en virksomhed. En virksomhed fungerer lidt som en familie. Der er nogle bestemte ting, der skal gøres hver dag, og det ligger nogenlunde fast, hvem der skal gøre de forskellige ting. I familien skal der også træffes beslutninger om, hvornår man skal på ferie, og om ferien skal gå til udlandet, i sommerhus eller noget helt andet. Det er som oftest de voksne, der træffer de overordnede beslutninger og planlægger større ting, mens alle i familien deltager i at gennemføre det planlagte på de rigtige tidspunkter. I virksomheder skal der også både planlægges og gennemføres opgaver, for at virksomhederne kan fungere. I figur 1.2 kan du se eksempler på, hvad der foregår i en virksomhed.

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

Hvad foregår der i en virksomhed?

Ledelse Indkøb og lagring

Personale styring

Virksomhed

Økonomi arbejde

Produktion

Salg og service

Markeds føring

Figur 1.2 Hvad foregår der i en virksomhed?

Først og fremmest er der en ledelse i en virksomhed. Det er ledelsen, der lægger planer for, hvordan virksomheden skal udvikle sig i fremtiden. Det er også ledelsen, der bestemmer, hvad der skal gøres, når det går godt – eller måske skidt – for virksomheden. Virksomheden skal fremstille en eller flere varer, der kan sælges. Derfor skal nogle af de ansatte sørge for indkøb og lagring af de ting, virksomheden skal bruge. I produktionen fremstilles de varer, som virksomheden beskæftiger sig med. Det kunne være flødeboller eller hårshampoo eller noget helt andet. Nogle virksomheder producerer ikke selv det, de sælger. I stedet køber de varer fra andre virksomheder. Mens nogle medarbejdere fremstiller produkterne, sørger andre medarbejdere for at markedsføre varerne, så kunderne opdager, at varerne findes og kan købes. En måde at markedsføre sig på er fx ved at indrykke en annonce i en avis eller på nettet.

16 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

Når varerne er klar til salg, sørger virksomhedens sælgere for at sælge dem og yde kunderne den service, der er brug for. Desuden er der ansatte, der sørger for at holde orden i økonomien, bl.a. betale regninger, udbetale løn og regne ud, om virksomheden tjener penge. Der er måske også en personaleafdeling, der sørger for at ansætte medarbejdere, sende dem på uddannelse og sørge for, at der er planer for, hvornår de enkelte medarbejdere skal på arbejde. Derudover er der i større virksomheder ofte også ansat rengøringsmed arbejdere, kantinepersonale, viceværter, chauffører og sekretærer. Alle skal sørge for at aftale, hvem der gør hvad, hvornår det gøres, og hvordan det gøres, for at virksomheden kan fungere og tjene penge. Nu har du fået et lille indblik i, hvad der foregår i virksomhederne. Nu ser vi se nærmere på, hvordan man inddeler virksomheder efter typer, mar keder og brancher.

2. Virksomheder opdelt efter typer Der er mange forskellige virksomheder i Danmark, fx Novo Nordisk, SPORTMASTER og Fitness.dk. Disse tre virksomheder repræsenterer tre forskellige typer: • Produktionsvirksomheder (fx Novo Nordisk, Arla Foods) • Handelsvirksomheder (fx SPORTMASTER, Kop & Kande) • Servicevirksomheder (fx Fitness.dk, Øernes Revision) Nedenfor ser vi nærmere på de tre typer virksomheder.

2.1 Produktionsvirksomheder Novo Nordisk er et eksempel på en stor dansk virksomhed, der producerer forskellige former for medicin. En produktionsvirksomhed er en virksomhed, der producerer (= fremstiller) fysiske varer og sælger dem.

En produktionsvirksomhed fremstiller selv de varer, den sælger. Du kender sikkert allerede navnene på en del danske produktionsvirksomheder,

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

fordi du har produkter fra dem. Du har måske et par støvler fra ECCO, sportstøj fra HUMMEL eller du har leget med LEGO som barn.

2.2 Handelsvirksomheder Spar, Vero Moda, Bog&Idé og Intersport er handelsvirksomheder, som du finder i både små og store byer. Du kalder dem måske ikke virksomheder, men siger i stedet butikker eller forretninger. Har du nogensinde hørt om Dagrofa, Inco og Sadolin Grossist Center? Det er også handelsvirksomheder, men du kan ikke handle hos dem som privatperson, da de kun handler med andre virksomheder. Begrebet handelsvirksomhed kan forklares således: En handelsvirksomhed køber færdigproducerede varer fra forskellige produktionsvirksomheder for at sælge dem videre til andre virksomheder eller direkte til forbrugere som dig og dine venner.

Handelsvirksomheder opdeles i to grupper: • Detailvirksomheder (fx Netto, Jack & Jones, Expert) • Grossistvirksomheder (fx Sügro A/S, DK Milk A/S, Norisol A/S) Vi skal nu se nærmere på, hvad der kendetegner de to grupper af handels virksomheder.

2.2.1 Detailvirksomheder Når en handelsvirksomhed sælger sine varer til private forbrugere, taler vi om detailhandel. En detailvirksomhed tager sig af detailhandel, altså af alle de aktiviteter, der skal gennemføres, når virksomheden sælger produkter til den endelige forbruger til privat brug. (Detail = lille).

Der er omkring 40.000 detailvirksomheder i Danmark. En del af disse er små virksomheder med en eller få ansatte. Rigtig mange af de 40.000 virksomheder er medlem af en kæde, og en del virksomheder driver nethandel. Typisk har detailvirksomheder nogle opgaver, der skal udføres, for at virksomhederne kan fungere. Disse opgaver kan du se i figur 1.3.

18 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

Detailvirksomhedernes opgaver Opgaver

Forklaring

Sammensætte sortimentet af varer

Discountkæden Rema 1000 har et sortiment på ca. 2.400 varenumre.

Markedsføre varer og butik

SKORINGEN udsender flere gange om året et katalog med forskellige støvler og sko og fortæller, hvor de kan købes.

Være lagerførende

Når Netto har en vare på tilbud, kan kunderne regne med, at Netto- butikkerne har varen i butikken i ca. en uge.

Behandle klager

Bog&Idé har en klage formular, som kunderne kan udfylde, hvis de er utilfredse.

Indsamle informationer

Føtex indsamler ofte infor mationer om kundernes indkøbsvaner ved hjælp af postnumre og kasseboner

Finansiere varekøb og varesalg

IDEmøbler skal finansiere indkøbet af sovesofaer, til de er solgt til kunderne.

Firmalogo

Figur 1.3 Detailvirksomhedernes opgaver.

Det er forskelligt, hvordan opgaverne i figur 1.3 bliver udført i forskellige detailvirksomheder. For eksempel har du sikkert selv opdaget, at når du vil købe løbetøj, så har sportsbutikken de mest almindelige mærker på lager, men hvis du vil have et par Puma-vinterløbebukser i damestørrelse, skal butikkerne næsten altid skaffe dem hjem. Det er ikke alle varer, detailvirksomhederne har på lager.

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

2.2.2 Grossistvirksomheder Når en grossistvirksomhed sælger sine varer til andre virksomheder, taler vi om grossisthandel. Grossistvirksomheder køber og sælger varer i store partier. Der er omkring 30.000 grossistvirksomheder i Danmark. Grossistvirksomheder kaldes også for grossister. En grossistvirksomhed er, lige som detailvirksomhederne, et mellemled mellem producenten og kunden, men en grossistvirksomhed sælger varerne til andre virksomheder og ikke til private kunder. Grossistvirksomheder køber varer i store partier, fx hele paller af varer, fra produktionsvirksomheder og videresælger dem i mindre partier til andre virksomheder. (En gros = stor mængde).

På samme måde som detailvirksomhederne har grossistvirksomhederne en række opgaver, der skal udføres jf. figur 1.4. Grossistvirksomhedernes opgaver Opgaver

Forklaring

Foretage fysisk distribution af varer

Hørkram distribuerer sine dagligvarer med lastbiler til detailvirksomheder over hele landet.

Sammensætte sortimentet af varer

A&O Johansen har sam mensat et bredt sortiment af varer, så håndværkerne ikke skal handle flere steder.

Markedsføre varesortimentet

Sanistål markedsfører sortimentet både i brochurer og på nettet.

Være lagerførende

Dagrofa har et stort lager, så kunderne kan få varerne leveret hurtigt, når de bestiller dem.

Give kredit

XL-Byg sælger bl.a. til håndværkere og tilbyder kredit op til en måned.

Figur 1.4 Grossistvirksomhedernes opgaver.

Firmalogo

20 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

Lige som der er forskel på detailvirksomhedernes opgaver, er der stor forskel på omfanget af grossistvirksomhedernes opgaver. Der er fx en del små grossistvirksomheder, der kører rundt til detailvirksomheder og sælger varer mod kontant betaling. Eksempler på dette er blomstergrossister og slikgrossister. Andre grossistvirksomheder er store og har faste tidsplaner for, hvornår der bringes varer ud til detailvirksomhederne. De senere år har der været en tendens til, at store produktionsvirksomheder springer grossistvirksomhederne over og sælger deres varer direkte til detailvirksomheder. Det gælder bl.a. Arla-mejerierne og bryggerier. En væsentlig grund til, at nogle store produktionsvirksomheder vælger at springe grossistvirksomhederne over, er prisen. Grossistvirksomhederne skal naturligvis tjene penge for at kunne udføre de opgaver, der blev nævnt i figur 1.4. Derfor bliver prisen på varerne højere i indkøb for detailvirksomhederne, når der er en grossistvirksomhed mellem producenten og detailvirksomheden. En grossistvirksomhed skal ofte have 15-20 % af varens pris i fortjeneste. Imidlertid har detailvirksomhederne også fordele af at købe varerne gennem grossistvirksomhederne. To af fordelene er særlig vigtige.

Slippe for besvær Detailvirksomhedernes sortimenter er ofte sammensat af varer fra mange forskellige produktionsvirksomheder. Detailvirksomhederne slipper for besværet med selv at skulle bestille varer hos de mange produktionsvirksomheder og bagefter holde styr på at få betalt alle regninger.

Eksempel En Shell-tankstation sælger bl.a. aviser, magasiner, is, slik, sodavand, mælk og forskellige ting til biler. Sortimentet er sammensat af varer fra måske 75-100 produktionsvirksomat købe sit sortiment hos en eller nogle få grossistvirksomheder, som kan levere det samlede sortiment på én gang.

Foto: Scanpix

heder. Derfor vælger tankstationen

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

Kan ikke købe små partier Nogle produktionsvirksomheder ønsker slet ikke at levere små partier varer til detailvirksomhederne. Produktionsvirksomhederne vil hellere sælge til nogle få store grossistvirksomheder end til måske 800 detailvirksomheder, der hver især skal have opmærksomhed og service.

2.2.3 Distributionskæden Hvis man vil illustrere, hvordan bestemte varer kommer fra det sted, hvor de er fremstillet, og ud til kunderne, kan man bruge distributionskæden. En distributionskæde er varens vej fra producenten til den endelige kunde. Distributionskæden består af en række virksomheder, som handler med hin anden.

Distributionskæden er vist i figur 1.5. Distributionskæde med eksempel på distribution af småkager Distributionskæde

Eksempel med småkager

Produktionsvirksomhed

Karen Wolf Småkager

Grossistvirksomhed

Hørkram

Detailvirksomhed

SPAR

Forbrugere

Du og din familie

Figur 1.5 Distributionskæde med eksempel på distribution af småkager.

Eksemplet i figur 1.5 er typisk, når det drejer sig om industrielt producerede småkager. Det viser, at småkagerne skal gennem en grossistvirksomhed, før de kommer ud i detailvirksomhederne, så kunderne kan købe dem. Der findes mange andre måder at distribuere på. Emnet behandles nærmere i kapitel 25 Virksomhedens distribution – nationalt.

22 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

2.3 Servicevirksomheder Nogle virksomheder sælger ikke-håndgribelige produkter. Det gælder fx den lokale bank og frisøren, du kommer forbi på vej til skole. I banken og hos frisøren kan du købe serviceydelser. Derfor kalder man den slags virksomheder for servicevirksomheder. En servicevirksomhed er en virksomhed, der tilbyder sine kunder service ydelser. En servicevirksomhed tilbyder ikke-håndgribelige produkter.

En servicevirksomhed sælger altså noget, du principielt ikke kan føle på eller få pakket ind. Der er en del virksomheder, der sælger et fysisk produkt kombineret med service. Et pizzeria yder dig den service, at du kan blive betjent og få lige netop det, du gerne vil have, på din pizza. Pizzaen er et fysisk produkt, mens resten af oplevelsen ved at købe pizzaen er service. Du kender sikkert mange flere servicevirksomheder end fx rejsebureauer, cafeer og biografer. I figur 1.6 kan du se eksempler på servicevirksomheder. Eksempler på servicevirksomheder og deres serviceydelser Virksomhed

Serviceydelse

Ung Rejs

Planlægning og salg af rejser til unge

FitnessWorld

Trænings- og vejlednings muligheder

Jyske Bank

Rådgivning og ind- og udlån af penge

Nordisk Film Biografer

Nye film i biografen hurtigt efter premieren i Danmark

Figur 1.6 Eksempler på servicevirksomheder og deres serviceydelser.

Firmalogo

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

De fleste servicevirksomheder er små private virksomheder, som fx bilværksteder og frisører. Nogle servicevirksomheder er store, bl.a. ISS og TDC. De helt store servicevirksomheder finder vi inden for det offentlige, dvs. stat, regioner og kommuner. Eksempler på sådanne offentlige servicevirksomheder er daginstitutioner, folkeskoler, beskyttede boliger, hospitaler og fængsler. Du kan læse mere om servicevirksomheder og serviceydelser i kapitel 22. I figuren herunder kan du se, hvordan produktionsvirksomheder, handelsvirksomheder og servicevirksomheder alle er en del af en distribu tionskæde. Distributionskæde udvidet med servicevirksomheder

Produktionsvirksomheder fx Marmeladekompagniet

Grossistvirksomheder fx konfekturegrossisten

Servicevirksomheder fx advokater banker revisorer rengøringsfirmaer forsikringsselskaber

Detailvirksomheder fx dagligvarebutikker

Forbrugere

Servicevirksomheder fx træningscentre

Figur 1.7 Eksempel på distributionskæde udvidet med servicevirksomheder.

3. Virksomheder opdelt efter markeder Når vi opdeler virksomheder efter marked, opdeler vi i to hovedmarkeder, som det er vist i figur 1.8 herunder.

24 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

Virksomheder opdelt efter markedsformer Konsumentmarkedet (B2C-markedet)

Private købere

B2B-markedet

Industrielle marked

Offentlige marked

Mellemhandlermarked

Figur 1.8 Opdeling af virksomheder efter markedsformer.

Figuren herover viser, at man kan opdele virksomheder efter, hvilket marked de arbejder på. B2B-markedet har tre undermarkeder: Det industrielle marked, det offent lige marked og mellemhandlermarkedet. Konsumentmarkedet dækker alle de private købere, dvs. personer eller husstande. I de følgende afsnit ser vi nærmere på både konsumentmarkedet (B2C-markedet) og B2B-markedet.

3.1 Konsumentmarkedet (B2C-markedet) Konsumentmarkedet udgøres af de private købere, og det er på konsumentmarkedet, at husstandene gør deres indkøb. Konsumentmarkedet (B2C-markedet) består af alle de personer og husstande, der køber varer og serviceydelser til eget forbrug (Konsument = forbruger).

Som du kan se, betegnes konsumentmarkedet også som B2C-markedet (Business to Consumer Market). Her i bogen anvender vi begrebet konsu mentmarked. Konsumentmarkedet bliver også behandlet i kapitel 10 og 11. C2C-markedet (forbruger til forbruger) nævnes ofte sammen med konsumentmarkedet. C2C-markedet omfatter handel mellem private forbrugere uden om butikkerne.

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

Handel mellem private er ikke et nyt fænomen. Du har måske set rubrikannoncer i den lokale avis. I disse små annoncer sælges alt fra brugte brudekjoler, over kaniner til cykler og lektiehjælp. Tid-ligere var rubrikannoncerne en meget brugt metode for private til at komme i kontakt med hinan-den, når de ville købe eller sælge noget, men handelen på C2C-markedet er steget voldsomt, siden-internettet og de sociale medier er blevet populære blandt privatpersoner. I dag er megen C2C-handel på nettet organiseret i egentlige børser, fx www.craiglist.com, www. ebay.com og www.trendsales.dk. Nogle af fordelene ved at handle på C2C-markedet er, at salgspriserne ikke skal rumme en fortjene-ste til en butik eller en anden mellemhandler, at vareudvalget ofte fornyes og at sælger og kun-de selv ordner det økonomiske mellemværende. Nogle af ulemperne kan være, at der ikke er nogen former for kontrol eller garanti mod fejl ved varerne. Der er heller ikke garanti for, at køber betaler, hvis betalingen ikke sker samtidig med at køber får varen. Vi beskæftiger os ikke yderligere med C2C-markedet i denne lærebog.

3.2 B2B-markedet Markedet, hvor virksomheder handler med hinanden, kaldes B2B-markedet. B2B er en forkortelse for Business to Business. B2B-markedet kaldes også producentmarkedet. Her i bogen anvender vi udtrykket B2B-markedet. B2B-markedet (producentmarkedet) er det marked, hvor v irksomheder handler med hinanden. B2B-markedet omfatter alle virksomheder og organisationer, såvel private som offentlige.

B2B-markedet er meget stort. Beløbsmæssigt er den samlede handel på B2B-markedet mange gange større end den samlede handel på konsumentmarkedet. Der er mere end 300.000 virksomheder i Danmark, og den samlede omsætning skønnes at være på ca. 3.000 mia. kr. I det følgende får du en kort introduktion til B2B-markedets tre undermarkeder.

3.2.1 Det industrielle marked Virksomheder på B2B-markedet, der sælger produkter, som på en eller anden måde indgår i en videre produktion i andre virksomheder, eller som

26 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

sælges videre i uforarbejdet tilstand til andre virksomheder, befinder sig på det industrielle marked. På det industrielle marked foregår indkøb og salg af varer, der indgår direkte eller indirekte i produktionen af andre virksomheders produkter.

I figur 1.9 herunder kan du se et eksempel på sammenhængen i handlen mellem de virksomheder, der befinder sig på det industrielle marked. Distributionskæde med eksempel fra skobranchen Distributionskæde

Eksempel fra skobranchen

Leverandør af råvarer

Skindleverandør Såleleverandør Trådleverandør

Producent af sko

ECCO

Skobutikker

Skoringen Bianco Shoes

Forbrugere

Du og din familie

Figur 1.9 Distributionskæde med eksempel fra skobranchen.

På det industrielle marked foregår handel med råvarer, komponenter, hjælpestoffer og halvfabrikata. Når ECCO køber skind, tråd, såler, metaløjer og andet, der hører til, når man producerer sko, befinder leverandøren sig på det industrielle marked, og det købte indgår i ECCOs produktion af sko. ECCO køber også varer, der indirekte indgår

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

i virksomhedens produktion. Det kan fx være maskiner, kontormøbler, pc’er og arbejdshandsker til medarbejderne.

3.2.2 Det offentlige marked Virksomheder, der handler med staten, regionerne eller med kommunerne, arbejder på det offentlige marked. Det offentlige marked omfatter bl.a. virksomheder inden for børnehaver, skoler, hospitaler, forsvar, fængsler, vejvæsen og postvæsen. Man kalder også det offentlige marked for B2G-markedet. Det er en forkortelse for det engelske udtryk Business to Government, men vi bruger her i bogen udelukkende betegnelsen det offentlige marked. Det offentlige marked (B2G-markedet) omfatter alle virksomheder, der drives af det offentlige, dvs. stat, regioner og kommuner. Virksomhederne indkøber varer og tjenesteydelser, der direkte eller indirekte indgår i ydelser til borgerne eller virksomheder i Danmark.

På det offentlige marked er der meget store budgetter. Man antager, at offentlige danske virksomheder indkøber for godt 300 mia. kr. om året. Hvor meget, der købes, og hvad der købes, er fastlagt politisk. Det er kendetegnende for de offentlige virksomheder, at de ikke skal give overskud, men på den anden side skal de heller ikke bruge flere penge end højst nødvendigt. Virksomheder, der vil handle med det offentlige marked, skal sætte sig grundigt ind i de procedurer, der gælder for salg til det offentlige. De senere år er kravene til de virksomheder, der vil levere til det offentlige, blevet strammet op.

3.2.3 Mellemhandlermarkedet Mellemhandlermarkedet udgøres af virksomheder, som sørger for, at varer og serviceydelser kommer fra produktionsvirksomhederne til kunderne. På mellemhandlermarkedet indkøbes varer til videresalg, uden at der sker nogen forarbejdning. Der sker dog ofte en ompakning af varerne, inden de sælges videre.

I figur 1.10 kan du se, at grossist- og detailvirksomheder sammen udgør mellemhandlermarkedet.

28 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

Mellemhandlermarkedet i en distributionskæde for sodavand Mellemhandlermarkedet i distributionskæden

Eksempel med sodavand

Produktionsvirksomhed

Sodavandsfabrik

Grossist- og detailvirksomhed

Dagrofa og supermarkeder

Forbrugere

Virksomheder

Forbrugere af sodavand

Virksomheders køb af sodavand til kantinen

Figur 1.10 Mellemhandlermarkedet i en distributionskæde for sodavand.

B2B-markedets tre delmarkeder behandles yderligere i kapitel 12 og 13.

4. Virksomheder opdelt efter brancher Når man vil diskutere og vurdere, hvordan ændringer i samfundet eller i økonomien påvirker bestemte virksomheder, kan det være hensigtsmæssigt at inddele virksomheder efter brancher. En branche er en gruppe virksomheder, der arbejder med den samme type varer, aktiviteter, produktion mv. Eksempler på brancher er legetøjsbranchen, bogbranchen og tøjbranchen.

Hvis man fx skal analysere, hvordan overskuddet udvikler sig, er det særdeles vigtigt at kunne inddele virksomhederne i brancher. Det er nemlig ikke sikkert, at udviklingen i overskuddet er ens i forskellige brancher. Danmarks Statistik opdeler virksomheder efter branche i mange af de officielle statistikker. I figur 1.11 kan du se nogle af de brancher, som virksomhederne inddeles i.

KAPITEL 1 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? ·

Virksomheder opdelt efter branche Branche

Virksomheder

Antal virksomheder i branchen

Antal ansatte i branchen

13.286

44.158

4.960

97.574

Hotel- og restaurations branchen

Alle former for hotel- og restaurationsvirksomhed

Undervisningsbranchen

Alle former for skoler og kursuscentre

Transportbranchen

Alle former for transport virksomheder inden for tog, bus, fly, bil og skib

12.867

119.700

Bygge- og anlægs branchen

Alle former for bygge- og anlægsvirksomheder

33.135

126.898

Figur 1.11 Virksomheder opdelt efter branche. Kilde: www.dst.dk, 2014.

Statistikker, hvor virksomheder opdeles efter branche, er meget detaljerede. Figur 1.11 viser kun et lille udpluk fra en stor statistik.

Resumé En virksomhed er en arbejdsplads, hvor der udføres bestemte opgaver på samme måde, som det sker i en familie. Virksomheder kan inddeles på flere måder: Efter typer, efter markeder og efter brancher. Når man inddeler virksomhederne efter type, får man en opdeling i produktionsvirksomheder, handelsvirksomheder (detailvirksomheder og grossistvirksomheder) og servicevirksomheder. Produktionsvirksomhederne producerer varer, handelsvirksomhederne sælger varer, og servicevirksomheder sælger serviceydelser. Detailvirksomheder arbejder bl.a. med at sammensætte sortiment, mar kedsføre varerne, være lagerførende, behandle klager, indsamle informationer og stå for finansieringen af varelagrene. Grossistvirksomheder har til opgaver at stå for den fysiske distribution, sammensætning af sortimentet, markedsføre varerne, være lagerførende og stå for kreditgivning. Servicevirksomheder sælger ikke-håndgribelige produkter til virksomheder og private forbrugere.

30 · HVAD ER EN VIRKSOMHED? · KAPITEL 1

Man kan opdele virksomhederne efter marked. Der er to hovedmarkeder: Konsumentmarkedet, hvor der sælges til private forbrugere, og B2B- markedet, hvor der sælges til andre virksomheder. B2B-markedet kaldes også producentmarkedet. Det opdeles i tre delmarkeder: Det industrielle marked, det offentlige marked og mellemhandlermarkedet. Distributionskæden viser, hvordan vareflowet forløber fra underleverandører til produktionsvirksomheder, over grossistvirksomheder til forbrugerne. Inddeler man virksomhederne efter brancher, sker inddelingen efter, hvad virksomhederne foretager sig. Virksomheder, der arbejder med samme type aktiviteter, varer eller produktion, hører til samme branche.

Vigtige begreber Produktionsvirksomhed Handelsvirksomhed Servicevirksomhed Detailvirksomhed Grossistvirksomhed Konsumentmarkedet C2C-markedet

B2B-markedet Det industrielle marked Det offentlige marked Mellemhandlermarkedet Distributionskæde Branche

KAPITEL 2

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

Markedsføringsbegrebet

Du kender sikkert smagen af chokoladeskildpadden. Kæmpe Skildpadden er den mest solgte chokolade på det danske marked, og hvert år spiser vi mere end 21 millioner Kæmpe Skildpadder og over 20 millioner Mini Skildpadder. Skildpadderne fremstilles af virksomheden Toms, der blev etableret i 1924. Toms er i dag den største danske chokolade- og slik producent med en omsætning på over 1,7 milliarder kr. og ca. 1.200 medarbejdere. Slik- og chokoladeprodukterne fremstilles på fem fabrikker i Danmark, Sverige, Tyskland og Polen. Den største af fabrikkerne findes i Danmark – her produceres der årligt 15.000 tons chokolade. Virksomhedens chokoladeprodukter er kendt under mærkerne: Anton Berg, Bogø, Feodora og A XOCO. Ud over chokolade producerer, sælger og markedsfører Toms også slik, som sælges under navnene: Pingvin, Ga-Jol, Galle & Jessen og Nellie Dellies. Det store kendskab til Toms chokolade- og slikprodukter er bl.a. opstået gennem en massiv markedsføring på TV, gode butiksplaceringer og hyppige tilbud. Toms succes på markedet er opnået ved, at virksomheden bevidst har valgt at følge et koncept, som tager udgangspunkt i kundernes behov. I dette kapitel vil vi se nærmere på forskellige koncepter og andre markedsføringsmæssige begreber jf. figur 2.1.

32 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

Strukturen i kapitel 2 Markedsføringsbegreber

Virksomhedskoncepter (1)

Handlingsparametre (2)

Virksomhedens interessegrupper (3)

Figur 2.1 Strukturen i kapitel 2. Tal i parentes henviser til afsnitsnumre i kapitlet.

1. Virksomhedskoncepter Toms har valgt at følge ét koncept, men der findes andre koncepter, som en virksomhed kan følge. Ved en virksomheds koncept forstås et sæt retningslinjer for virksomhedens drift og markedsføring. Et koncept kan siges at være en “køreplan” for virk somhedens drift.

I figur 2.2 er vist fem af de mest anvendte koncepter. I figuren er koncepterne placeret på en tidslinje for at vise, hvornår de blev introduceret på markedet. Forskellige koncepters tidsmæssige placering Produk tions konceptet

1850

Salgs konceptet

Markeds førings konceptet

1900

1950

Det samfunds mæssige koncept

En-til-en konceptet

2000

År

Figur 2.2 Forskellige koncepters tidsmæssige placering.

I det følgende vil der blive redegjort for de forskellige koncepter for en virksomheds markedsføring.

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

1.1 Produktionskonceptet Produktionskonceptet er et af de ældste koncepter. Indtil midten af 1800-tallet blev de fleste produkter fremstillet i hånden efter kundens ønske. Det kunne være en stol eller et bord, der skulle fremstilles på denne måde. Der var derfor tale om ordreproduktion. Kun i få tilfælde blev der produceret til lager. Virksomhederne begyndte i midten af 1850’erne at gennemføre en indu strialiseret produktion. Målet for markedsføringen var at producere og sælge produkter i en kvalitet og til en pris, som kunderne ville betale. En effektiv produktion var meget vigtig. Den effektive produktion skulle opnås ved hjælp af lave omkostninger og ved kun at producere få varianter. Virksomhederne overvejede ikke kundernes behov. Salg og markedsføring havde på dette tidspunkt meget begrænset interesse. Der var udelukkende fokus på produktionen, dvs. virksomhederne fokuserede på produktionskonceptet. Produktionskonceptet tager udgangspunkt i, at forbrugerne foretrækker produkter, der kan købes i mange forretninger, i en acceptabel kvalitet og til relativt lave priser. En effektiv produktion er derfor nødvendig.

Eksempler Virksomheder som Carlsberg, FLS Industries (cement) og Anthon Berg blev grundlagt i denne periode. Anthon Berg blev i 1954 opkøbt af Toms. I dag benyttes produktionskonceptet fortsat af virksomheder, der sælger lavprisprodukter, og som fremstiller ensartede produkter inden for fx sukker- og cementproduktion. Den kinesiske PC-producent Lenovo er et eksempel på en virksomhed, som er blevet meget konkurrencedygtig ved at benytte produktionskonceptet. Lenovo er verdens stør-

34 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

ste computerproducent med salg i 160 lande og en omsætning på 180 mia. kr. Produktion og udvikling af nye produkter foregår meget effektivt. Den effektive produktion og udnyttelsen af lave kinesiske lønninger betyder, at Lenovo kan levere produkter i acceptabel kvalitet til en relativt lav pris.

Risikoen ved at benytte produktionskonceptet er dog, at virksomhederne kan komme til at fokusere for meget på produktionen og derved glemmer at opbygge kunderelationer og opfylde kundernes behov.

1.2 Salgskonceptet Virksomhederne har indtil ca. 1920 fokuseret på at effektivisere produktionen ved bl.a. at øge volumen. Da kundernes købekraft samtidig øges, opdager virksomhederne, at det er nødvendigt at sælge flere produkter. Virksomhederne bliver derfor tvunget til at reklamere for deres produkter. Reklamen indeholder informationer om produktets egenskaber, pris, og i hvilke butikker det kan købes. Dette fører til et øget fokus på salg og til en mere aggressiv reklameindsats. Konceptet betegnes som salgskonceptet. Markedsføring efter salgskonceptet har som mål at skabe overskud gennem stort salgsvolumen. Markedsføringen tager udgangspunkt i produkter, der er produceret. Derfor er det nødvendigt med en aggressiv reklame- og salgs indsats.

Virksomhederne anvender gode tilbud, konkurrencer eller reklamer i TV og blade til at overbevise kunderne om, at de skal købe virksomhedens produkter. I stedet for at fokusere på at dække kundernes behov og ønsker er det vigtigste for virksomhederne at få solgt deres produkter. I dag bliver salgskonceptet især anvendt af virksomheder, som sælger meget homogene (ensartede) produkter i meget store mængder. Virksom-

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

hederne vil derfor overvejende konkurrere på prisen. Desuden benyttes salgskonceptet ofte, når en virksomhed producerer mere, end den sælger. Det gælder fx ved overproduktion eller ved ledig kapacitet.

Eksempel Ryan Air er et eksempel på en virksomhed, der i dag benytter salgskonceptet i sin markeds føring. Flyselskabet reklamerer med meget lave billetpriser for at få solgt så mange flysæder som muligt.

Mærkevarebegrebet Coca-Cola var en af de første internationale virksomheder, der opdagede mulighederne i salgskonceptet. Hvis reklameindsatsen skulle blive en succes, var det nødvendigt, at kunden kunne genkende produktet i butikken. Produktet skulle have et navn og skulle leveres i en genkendelig emballage. Coca-Cola designede derfor sin kendte flaske og gav colaen et navn. En mærkevare var skabt.

Ved en mærkevare forstås en vare, der udbydes i en ensartet kvalitet, i en ensartet emballage og under det samme navn.

Mærkevarebegrebet skulle vise sig at være en genial idé. På det danske marked var virksomheder som OTA Solgryn, Toms og Beauvais de første, som markedsførte deres produkter som mærkevarer. Kunderne havde hidtil købt fx havregryn i “løs vægt” i papirsposer. Men ved at pakke varen i en flot emballage, som var forsynet

36 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

med navn og logo (symbol), blev virksomheden i stand til at differentiere sin vare fra konkurrenternes produkter. Forbrugeren købte ikke længere havregryn fra købmanden, men OTA Solgryn.

1.3 Markedsføringskonceptet I midten af 1950’erne opdager mange virksomheder, at de ikke får tilfredse kunder ved at anvende en meget aggressiv markedsføring. Virksom hederne skaber større overskud, hvis markedsføringen er mere kunde orienteret. Virksomhederne vurderer, at der kunne skabes større fortjeneste ved at give kunderne nøjagtig det, de ville have. Virksomhedernes markedsføring ændres til at følge markedsføringskonceptet. Markedsføring efter markedsføringskonceptet fokuserer på at skabe for tjeneste ved at tilgodese behov og ønsker. En sådan tankegang medfører bl.a., at produktudviklingen skal tage udgangspunkt i kundernes behov og ønsker.

En virksomhed, der følger markedsføringskonceptet, definerer sine kundegrupper og undersøger kundernes behov og ønsker. Først herefter beslutter virksomheden, hvordan den skal markedsføre sine produkter, så de opfylder kundernes behov og ønsker. I figur 2.3 er vist de centrale elementer i markedsføringskonceptet. Markedsføringskonceptet Markedsføring har som formål at dække kundernes behov og ønsker gennem de koordinerede aktiviteter, en virksomhed udfører for at realisere de opstillede mål.

Kundeorientering Virksomhedens aktiviteter fokuserer på at skabe kunde tilfredshed

Koordinerede aktiviteter Alle afdelinger og medarbejdere er indstillet på at skabe kundetilfredshed

Figur 2.3 Hovedelementerne i markedsføringskonceptet.

Målopfyldelse Alle er overbeviste om, at virksomhedens mål kan realiseres gennem kunde tilfredshed

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

De tre elementer i figur 2.3 skal hver for sig realiseres gennem kundetil fredshed. Markedsføringskonceptet skal opfattes som en filosofi, som alle medarbejdere i virksomheden skal arbejde efter. Zalando er et eksempel på en virksomhed, der benytter de tre elementer i markeds føringskonceptet. Alle medarbejdere i virksomheden arbejder efter konkrete mål og handlingsplaner for at ensarte og højne serviceniveauet. For bedre at forstå kundernes ønsker og behov er det et krav, at alle medarbejdere ofte deltager i den direkte kundekontakt. Zalandos store fokus på kunderne er lykkedes så godt, at virksomheden er blevet kåret som den virksomhed inden for mode, der har den højeste kundetilfredshed.

Forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptet Det kan være svært at skelne mellem salgs- og markedsføringskonceptet. I figur 2.4 er de to koncepter stillet op over for hinanden. Forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptet Udgangs punkt

Fokus

Midler

Salgskonceptet

Produktion

Eksisterende Reklamer produkter

Markedsførings konceptet

Markedet

Kundebehov og kunde ønsker

Koordineret markeds føring

Mål Overskud gennem salgsvolumen Overskud gennem kunde tilfredshed

Figur 2.4 Forskellen mellem salgskonceptet og markedsføringskonceptet.

I figur 2.4 ses, at salgskonceptet fokuserer på de produkter, der er produceret og ligger på lager. Ved hjælp af aggressiv reklame sælges produkterne til kunderne. Virksomheden tjener penge ved at sælge så mange produkter som muligt så hurtigt som muligt. Virksomheden overvejer ikke, hvem kunderne er, eller hvorfor de køber produkterne. Det vigtigste er at tjene penge. I markedsføringskonceptet er udgangspunktet at analysere kundernes behov og ønsker. Herefter kan virksomheden fastlægge markedsføringen over for kunderne. Det vigtigste for virksomheden er at skabe et tæt for-

38 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

hold til kunderne. Virksomhedens overskud skabes ved, at kunderne er tilfredse og fortsætter med at købe virksomhedens produkter. At benytte markedsføringskonceptet kan dog også være risikabelt. Dels kan det være dyrt at opfylde de behov, som kunden måske alligevel ikke ønsker at betale for. Dels er kunderne ikke altid bekendt med, hvad de ønsker, og hvad der er muligt.

1.4 Det samfundsmæssige koncept I 1990’erne begynder flere virksomheder at overveje deres samfundsmæssige rolle. Virksomhederne markedsfører sig efter det samfundsmæssige koncept. Ved samfundsmæssig markedsføring forstås en markedsføring, der ud over at tage udgangspunkt i kundernes aktuelle ønsker samtidig må sørge for at tage hensyn til både kundernes og samfundets langsigtede interesser.

Virksomhedernes interesse for det samfundsmæssige koncept skal ses i lyset af, at forbrugerorganisationer og massemedier i 1990’erne for alvor begynder at interessere sig for virksomhedernes etiske adfærd. Mange virksomheder er blevet anklaget for kun at skabe overskud på kort sigt og for eksempel ikke være miljøansvarlige. I sin markedsføring skal virksomheden fortsat opfylde kundernes behov og ønsker, men markedsføringen skal samtidig ske under hensyntagen til kundernes og samfundets langsigtede interesser samt resultere i en tilfredsstillende indtjening. Virksomhedernes ekstra opmærksomhed på de langsigtede samfundsmæssige forhold såsom etik, moral, miljø og arbejdsforhold kaldes for Corporate Social Responsibility. Corporate Social Responsibility (forkortet CSR) er virksomhedernes ansvar for deres indvirkning på samfundet.

Toms har lanceret en CSR-strategi med det formål at skabe større gennemsigtighed for kunderne, at forbedre produktionen på kakaofarmene i Ghana og at øge indtjeningen for virksomheden.

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

I samarbejde med forskere er det lykkedes at finde en mere hensigtsmæssig måde at tørre chokoladebønnerne på, hvilket har ført til en bedre chokoladesmag og et større udbytte til glæde for farmerne. Kunderne kan ved hjælp af en QR-kode følge kakaobønnens vej fra farmen i Ghana til den færdige chokolade på forretningernes hylder. Ud over at udvikle produktionen af kakaobønnerne har Toms også bidraget til bedre uddannelse til børn og voksne i Ghana.

1.5 En-til-en-konceptet Alle de tidligere fire koncepter er baseret på en markedsføringsindsats, som henvender sig til en bred kundegruppe. Omkring år 2000 begyndte flere virksomheder at tilbyde produkter, der er tilpasset den enkelte kunde. Dette koncept betegnes som en-til-en-konceptet. Ved en-til-en-konceptet (one-to-one) tilstræber virksomheden gennem et vedvarende samarbejde med kunden at tilbyde ydelser, der er tilpasset den enkelte kundes individuelle behov og ønsker.

Den enkelte kunde opfatter sig selv som speciel og ønsker ikke længere at købe de samme produkter som andre. Teknologien gør det muligt for virksomhederne at tilpasse produkter til den enkelte kunde. Især internettet gør det muligt at tilbyde individuelle produkter. Kunden kan sidde i fred og ro hjemme ved computeren og gøre sine indkøb. Ved en-til-en-markedsføring er der fokus på følgende forhold: • • • •

Individuel kunde Kundetilpasset ydelse Individuel kommunikation Fortjeneste ved langsigtet samarbejde

En-til-en-markedsføring stiller store krav til virksomheden. Skal virksomheden have succes med en-til-en-markedsføring, er det nødvendigt, at produktionen kan omstilles hurtigt og enkelt. Virksomheden skal ligeledes have mulighed for at indsamle og opdatere viden om kundens køb samt andre specifikke kundeoplysninger.

40 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

Eksempel Montana Møbler A/S er grundlagt af Peter Lassen i 1982. Virksomheden producerer og sælger Montana-reolen. Ud fra et reolsystem bestående af et utal af farver og kombina tionsmuligheder er det muligt at designe sin helt egen reol og løbende supplere med nye reoler.

2. Handlingsparametre Det var lidt af en verdensnyhed, da Toms i 2008 lancerede Nellie Dellies. Nellie Dellies er det første slik, hvor man har erstattet sukker med en blanding af sødemidler og plantefibre blandt andet fra majs og hvede. Slikket er udviklet i samarbejde med den danske fødevarevirksomhed ISIS og er patenteret. Mange faktorer har indflydelse på salget af Nellie Dellies. Sådanne faktorer betegnes som efterspørgselsdeterminanter. Ved efterspørgselsdeterminanter forstås de faktorer, der bestemmer efter spørgslen efter et produkt.

Nogle af produktets efterspørgselsdeterminanter har virksomheden ikke indflydelse på. De er eksterne og bestemt udefra. Den stigende interesse for at spise sundt har Toms fx ikke haft indflydelse på. Der findes også efterspørgselsdeterminanter, som virksomheden selv kan fastlægge. Sådanne faktorer betegnes som handlingsparametre. En handlingsparameter er en afsætningsfremmende faktor, som virksom heden selv fastlægger.

Toms kan selv fastlægge indholdet, designet på slikposerne, prisen og reklameindsatsen.

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

2.1 De 4 P’er – marketingmix Virksomhederne kan anvende forskellige handlingsparametre, når de forsøger at nå deres mål som fx omsætning og overskud. For at skabe overblik over de mange handlingsparametre vil vi i denne bog benytte en forenklet opdeling, der betegnes som de 4 P’er. De 4 P’er, der tilsammen udgør virksomhedens markedsføring, ses i figur 2.6. De 4 P’er Produkt

Pris

• Selve produktet • Funktion • Kvalitet • Design • Emballage • Mærkenavn • Sortiment • Service • Garanti

• • • •

Prisfastsættelse Rabat Kredit Betalingsbetingelser

Målgruppe Promotion • • • • • •

Reklame Sales promotion PR Personligt salg Direct Marketing On-line markedsføring

Distribution (Place) • • • •

Kanaltype Antal kanaler Beliggenhed Kanalens opgaver

Figur 2.6 De 4 P’er rettet mod en bestemt målgruppe.

I figur 2.6 er anført de fire hovedparametre: Produkt, pris, distribution og pro motion. Hver af disse hovedparametre er inddelt i del-parametre. Tilsammen udgør de virksomhedens marketingmix. Virksomhedens marketingmix (parametermix) består af kombinationen af de 4 P’er.

Marketingmixet kan også kaldes for parametermixet, men i det følgende anvendes begrebet marketingmix. Det er marketingmixet, der skaber virksomhedens image (profil) hos kunden. Det kan være kombinationen af

42 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

produkter, emballagen, prisen og reklameindsatsen, der giver virksomheden et bestemt image. De 4 P’er behandles særskilt i kapitlerne 21-28.

Eksempel Inden Toms markedsfører Nellie Dellies, fastlægger virksomheden først produktparameteren. Ud over at finde på et navn til produktet beslutter Toms også, at slikket skal sælges i et flot design i forskellige varianter. Virksomheden undersøger, hvor meget kunderne er villige til at betale for det nye produkt og fastlægger salgsprisen. Ligeledes overvejer virksomheden, hvilke forhandlere der skal sælge det nye slik. Igennem fastlæggelse af de tre P’er: Produkt, pris og distribution har Toms skabt grundlaget for, at forbrugeren kan købe Nellie Dellies. For at skabe kendskab til Nellie Dellies skal promotion-parameteren (det fjerde P) fastlægges. Der skal indrykkes reklamer i TV, udarbejdes salgsmateriale og uddeles smagsprøver i butikkerne. Alt sammen for at kunderne skal få lyst til at købe det nye produkt.

2.2 Målgruppe Af figur 2.6 fremgår det, at virksomhedens marketingmix er rettet mod en bestemt målgruppe. Ved en målgruppe forstås den gruppe af mennesker, som virksomheden har valgt at rette sit marketingmix mod.

Virksomhedens valg af målgruppe har stor indflydelse på fastlæggelsen af marketingmixet. I kapitel 15 behandles fastlæggelse af en målgruppe.

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

Produktbegrebet Når produktbegrebet i det efterfølgende benyttes, skal det opfattes bredt. Det betyder, at begrebet produkt omfatter: • Fysiske produkter (sodavand, tøj, mobiltelefoner) • Serviceydelser (fitnesscentre, frisør, reklamebureau) Produktbegrebet vil blive behandlet i kapitel 21.

3. Virksomhedens interessegrupper For at overleve er en virksomhed nødt til at indgå i et netværk af forskellige interessegrupper. Virksomhedens interessegrupper (interessenter) er de grupper af per soner i og omkring virksomheden, der af økonomiske eller andre årsager har indflydelse på virksomheden. Interessenterne bidrager alle med noget til virksomhedens overlevelse. Til gengæld forventer de at modtage en form for belønning.

I figur 2.7 er vist eksempler på nogle af virksomhedens interessegrupper. Interessegrupper

Ejere

Det offentlige

Virksomheden

Leverandører

Figur 2.7 Eksempler på en virksomheds interessegrupper.

Medarbejdere

Kunder

44 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

En virksomheds forhold til kunder, leverandører, medarbejdere og ejere er helt afgørende for, om virksomheden kan overleve. Det specielle ved en interessegruppe er, at den bidrager med noget til virksomheden – og at den til gengæld modtager en belønning. Ikke alle interessegrupper er dog lige vigtige for virksomheden. I figur 2.8 er vist eksempler på de enkelte interessegruppers bidrag og belønningen fra virksomheden. Interessegruppers bidrag og belønning fra virksomheden Interessegruppe

Bidrag

Belønning

Ejere

Kapital og viden

Overskud, ret til at bestemme

Medarbejdere

Arbejdsindsats

Acceptabel løn, meningsfyldt arbejde, gode arbejdsvilkår

Kunder

Betaling for varer

Acceptable varer til den rigtige pris

Leverandører

Konkurrencedygtige produkter og priser

Acceptabel fortjeneste

Det offentlige

God uddannelse, god infrastruktur, lovgivning

Skat, afgifter, beskæftigelse

Figur 2.8 Eksempler på nogle interessegrupper, deres bidrag til virksomheden og deres belønning fra virksomheden.

De forskellige interessegrupper har i nogle tilfælde sammenfaldende interesser, mens de på andre områder kan have modstridende interesser. Det ser vi fx, når virksomhedens kunder ønsker at købe produkter af høj kvalitet til en lav pris samtidig med, at virksomheden ønsker at sikre et acceptabelt overskud. Det er vigtigt, at virksomhedens ledelse er i stand til at håndtere en sådan konflikt, der er mellem kunderne og virksomheden. Enhver virksomheds fortsatte eksistens er betinget af, at ledelsen er i stand til at sikre, at alle interessegrupper føler, at de opnår en tilfredsstillende balance mellem deres bidrag til virksomheden og belønningen fra virksomheden.

KAPITEL 2 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET ·

Resumé Virksomheden kan vælge mellem fem koncepter: Produktionskonceptet, salgskonceptet, markedsføringskonceptet, det samfundsmæssige koncept og en-til-en-konceptet. Produktionskonceptet tager udgangspunkt i virksomhedens opfattelse af, at forbrugerne foretrækker acceptable produkter, der kan købes til lave priser. Salgskonceptet har som mål at skabe overskud gennem stort salgsvolumen. Derfor tager markedsføringen udgangspunkt i produkter, der allerede er produceret. Det er nødvendigt med en aggressiv reklame- og salgsindsats. En mærkevare er en vare, der udbydes i ensartet kvalitet, i ensartet emballage og under det samme navn. Markedsføringskonceptet fokuserer på at skabe fortjeneste ved at levere de ydelser, som kunderne ønsker. Derfor skal produktudviklingen tage udgangspunkt i kundernes ønsker og behov. Markedsføring efter det samfundsmæssige koncept tager ligeledes udgangspunkt i kundernes ønsker og behov. Ud over kundens ønsker og behov tager virksomheden hensyn til samfundets langsigtede interesser. Corporate Social Responsibility (forkortet CSR) er virksomhedernes ansvar for deres indvirkning på samfundet. De fire første koncepter er baseret på massemarkedsføring, hvor virksomheden henvender sig til en bred målgruppe. I en-til-en-konceptet tilbyder virksomheden en ydelse, der er tilpasset den enkelte kundes behov og ønsker. Afsætningsstyrende faktorer, som den enkelte virksomhed selv fastlægger, betegnes som handlingsparametre. Handlingsparametrene opdeles i de 4 P’er: Produkt, pris, distribution (place) og promotion. Virksomhedens sammensætning af de 4 P’er betegnes som marketingmixet. Den gruppe af mennesker, som marketingmixet rettes mod, kaldes for målgruppen. Begrebet produkt omfatter fysiske produkter, serviceprodukter og ideer. Enhver virksomhed har nogle interessegrupper. Interessegrupper bidrager alle med noget til virksomheden, men forventer til gengæld at modtage en form for belønning.

46 · MARKEDSFØRINGSBEGREBET · KAPITEL 2

Vigtige begreber Koncept Produktionskoncept Salgskoncept Mærkevare Markedsføringskoncept Samfundsmæssige koncept Corporate Social Responsibility En-til-en-konceptet

Efterspørgselsdeterminanter Handlingsparameter 4 P’er Marketingmix (parametermix) Målgruppe Produktbegreb Interessegrupper

KAPITEL 3 · METODE ·

KAPITEL 3

Vil du vide, hvor mange penge unge mellem 16 og 21 år bruger på tøj om året, og hvordan forbruget har udviklet sig de sidste 10 år? Du kan google ordene unges tøjforbrug og får ca. 1.610 hits. Du kan finde noget på Facebook og du kan spørge en bibliotekar, der giver dig nogle bøger. Du kan også spørge dine forældre, hvor mange penge de brugte på tøj til sig selv, da de var på jeres alder. Du får hurtigt samlet en masse oplysninger, som stritter i alle retninger, og det bliver ikke nemt at få et overblik. Problemet med de mange detaljer og det manglende overblik opstår, hvis du ikke begynder med at få et overblik over, hvad du vil lede efter, hvor du vil lede, og hvordan du vil lede. I kapitlet her lærer du, hvordan du på en systematisk måde arbejder med faget afsætning, og hvilke kompetencer du skal tilegne dig i faget. De vigtigste elementer i kapitlet kan du se i figur 3.1. Strukturen i kapitel 3 Metode

Kompetencer (1)

Samfundsfaglig metode Datakilder og indsamlings metoder Søgestrategier (2, 3, 4)

Figur 3.1 Strukturen i kapitel 3. Tal i parentes henviser til afsnitsnumre i kapitlet.

Kildekritik og repræsentativitet (5)

Spørgsmål og deres betydning Opgavekategorier (6, 7)

Foto: Scanpix

Metode

48 · METODE · KAPITEL 3

1. Kompetencer I faget afsætning skal du tilegne dig nogen kompetencer, men hvad er kompetencer? Kompetencer er de måder, man bruger sin viden og færdigheder på i prak sis, altså dét at kunne løse en opgave eller problemstilling på et højt kvalitativt niveau.

Kompetencer drejer sig altså om måden, du bruger din viden og færdigheder, så du kan klare de udfordringer, du stilles over for. Når du stilles over for et problem i faget afsætning, skal du bruge din viden bedst muligt til at løse problemet. Derfor skal du igennem dit arbejde med faget afsætning tilegne dig nogle økonomiske kompetencer. Når man kalder kompetencerne økonomiske, er det fordi afsætning hører til gruppen af økonomiske fag i handelsgymnasiet. Der er syv økonomiske kompetencer, som du kan læse mere om i figur 3.2. Syv økonomiske kompetencer i faget afsætning Kompetence

Forklaring

Økonomisk tankegangs kompetence

Du kan afgøre, hvilke forhold der har betydning for en virksomheds afsætning.

Problembehandlings kompetence

Du kan identificere, formulere og behandle afsætningsmæssige udfordringer.

Modelleringskompetence

Du kan anvende afsætningsøkonomiske model ler og forklare, hvorfor netop disse modeller kan anvendes.

Ræsonnementskompetence

Du kan finde og forklare sammenhængen mel lem afsætningsøkonomiske forhold i en given situation.

Databehandlingskompetence

Du kan indsamle, bearbejde og præsentere informationer om en virksomheds markeds forhold og vurdere informationernes trovær dighed og relevans.

Kommunikationskompetence

Du kan fortolke afsætningsøkonomiske informa tioner og formidle dem til andre.

Redskabskompetence

Du kan udvælge og bruge relevante it-værktøjer.

Figur 3.2 Syv økonomiske kompetencer i afsætning.

KAPITEL 3 · METODE ·

Det kan være svært på nuværende tidspunkt at gennemskue, hvad der egentlig menes med de ting, der står i figur 3.2. I takt med at du når igennem alle emner i lærebogen om afsætning, vil du opdage, at du bliver dygtigere og dygtigere til at bruge dine økonomiske kompetencer til at bearbejde og løse de udfordringer, du stilles over for i faget afsætning.

2. Samfundsfaglig metode Hvert fag på handelsgymnasiet har sin faglige metode til at arbejde med fagets problemer og udfordringer. De forskellige faglige metoder ligner hinanden, men hvert fags metode har sine særlige kendetegn. I de økonomiske fag anvender vi den samfundsfaglige metode. Samfundsfaglig metode er indsamling og bearbejdning af data og materiale for at kunne drage konklusioner ud fra det indsamlede.

Når du anvender den samfundsfaglige metode, lærer du at forholde dig kritisk til meninger og informationer om afsætningsmæssige emner. Du lærer at oversætte begivenheder i hverdagen til afsætningsbegreber og sætte dem ind i en sammenhæng eller en model. En model er en måde at systematisere begreber på. Modellen forenkler den virkelighed eller situation, den illustrerer, så virkeligheden eller situationen bliver lettere at overskue og arbejde med.

For at kunne arbejde med modeller og løse problemer har du brug for at skaffe dig tilstrækkeligt med informationer. Den samfundsfaglige metode omfatter i princippet tre forskellige metoder, du kan anvende til at indsamle informationer. I figur 3.3 kan du se, at du kan bruge den kvantitative metode til at indsamle data i form af taloplysninger, den kvalitative metode til at indsamle data om meninger og holdninger, og tekstanalyse til at finde data i tekster og rapporter.

50 · METODE · KAPITEL 3

Tre samfundsfaglige metoder til indsamling af informationer Metode

Forklaring

Kvantitativ metode

Metode til indsamling af informationer, der kan måles og derfor kan udtrykkes i tal.

Kvalitativ metode

Metode til indsamling af informationer, der ikke kan måles, fx holdninger og meninger, og som derfor ikke umiddelbart kan udtrykkes i tal.

Tekstanalyse

Metode, hvor man analyserer artikler, nyhedsudsendelser og informationer, der er skrevet ned andre steder. Man skal overveje, hvem der er afsender, hvem informationerne er rettet mod, hvordan de bliver præsenteret, og hvorfor de bliver præsenteret sådan.

Figur 3.3 Tre samfundsfaglige metoder til indsamling af informationer.

Du vil få brug for alle tre metoder, når du i fremtiden skal indsamle informationer eller data i dit arbejde med problemerne i faget afsætning. Hvordan du indsamler og behandler data, kan du læse mere om i kapitel 17 og 18.

3. Datakilder og indsamlingsmetoder Når du skal indsamle informationer, skal du starte med at beslutte, hvilke datakilder du har til rådighed, og hvilke af dem du vil anvende. Derefter kan du begynde at overveje, hvordan du vil fremskaffe de data, du gerne vil have fat i. Figur 3.4 viser, hvordan data kan indsamles, og hvilke typer kilder der findes. Den nederste halvdel af figur 3.4 handler om field research ved hjælp af primære datakilder, hvor du indsamler data specifikt til den undersøgelse, du ønsker at foretage. Field research drejer sig om at indsamle helt nye informationer, der aldrig er samlet sammen før. Field research kaldes også felt-arbejde. Field research og de tilhørende emner, kvalitative og kvantitative datakilder, kan du læse om i kapitel 17 og 18. I det følgende skal vi se nærmere på desk research og sekundære datakilder.

KAPITEL 3 · METODE ·

Indsamlingsmåder, kildetyper, kilder og indsamlingsmetoder Arbejdsmåde

Kildetype Interne datakilder

Desk research Sekundære datakilder Eksterne datakilder

Datakilder

Eksempler på kilder

Indsamlings- metoder

Salgsfakturaer Årsregnskaber Interne databaser

Officielle datakilder Officiøse datakilder Standardiserede datakilder Databaser Skriftlige kilder Mundtlige kilder

Kvalitative datakilder

Field research Primære Kvantitative datakilder datakilder

Kvalitative metoder Dybdeinterview Gruppe diskussioner Observationer Kvantitative metoder Personligt interview Telefoninterview Omdelt spørgeskema Internetinterview

Figur 3.4 Oversigt over arbejdsmåder, kildetyper, kilder og indsamlingsmetoder.

Primære datakilder indeholder data, der indsamles specielt til at belyse en bestemt problemstilling. Dataindsamlingen foretages af en virksomhed eller af eksterne eksperter.

De primære datakilder og indsamlingen af primære data gennemgås, som tidligere nævnt, i kapitel 17 og 18.

52 · METODE · KAPITEL 3

3.1 Indsamlingsmåder Data kan fremskaffes på to forskellige arbejdsmåder, ved field research som nævnt ovenfor og ved desk research. Desk research er, som ordet indikerer, arbejde, der kan foregå ved skrivebordet. Desk research anvendes, når man skal fremskaffe informationer, som allerede er indsamlet.

3.2 Sekundære og primære data Til de to arbejdsmåder, desk research og field research, knytter der sig forskellige typer data. Ved desk research finder og anvender man datakilder, hvor data allerede er indsamlet af andre. Sådanne datakilder kaldes sekundære datakilder, og man taler om sekundære data. Sekundære datakilder indeholder data, der allerede findes, og som er indsamlet til andre formål end det, vi ønsker at benytte dem til. Dataind samlingen kan være foretaget af offentlige eller private organisationer og virksomheder.

Eksempel Hvis man vil vide, hvor mange husstande i Danmark der har opvaskemaskine, kan man finde oplysninger om det på Danmarks Statistiks hjemmeside www.dst.dk. Danmarks Statistik indsamler store mængder informationer og gør dem tilgængelige på nettet og i papirform, så alle, der har brug for generelle informationer om statistiske forhold i Danmark, kan finde dem der.

Der er både fordele og ulemper ved at benytte sekundære datakilder til at finde data. Det kan du se eksempler på i figur 3.5. Data fra sekundære datakilder Fordele • Billige at fremskaffe • Lette at finde, fordi de er indsamlet allerede • Kan være umulige at fremskaffe på anden vis

Ulemper • Er indsamlet til et andet formål • Passer måske ikke præcis til prob lemet • Intet kendskab til, hvem der har indsamlet data og hvorfor

Figur 3.5 Fordele og ulemper ved at benytte data fra sekundære datakilder.

KAPITEL 3 · METODE ·

3.3 Interne og eksterne sekundære data Der er to hovedgrupper af sekundære data: Interne og eksterne data. De data, der findes i interne kilder i virksomhederne, kalder vi for interne sekundære data, og data fra eksterne kilder som fx Danmarks Statistik i eksemplet herover kalder vi for eksterne sekundære data. Interne sekundære data. Disse findes i virksomhedernes interne datakilder, fx i databaser, der rummer alle virksomhedens salgs- og indkøbsfakturaer, årsregnskaber og statistikker over de ting, der foregår i virksomheden. Disse data er stort set kun tilgængelige for ansatte i de enkelte virksomheder.

Eksempel Virksomheden Sæbeværkstedet sælger sæbeprodukter til gave- og brugskunst-butikker, butikker med økologiske varer, hoteller og wellnesscentre mv. Virksomheden beder dig finde ud af, hvordan salget til virksomhedens kunder har udviklet sig de seneste tre år. Du skal finde salget til hver af kunderne hvert af de tre kalenderår. Den opgave vil du let kunne løse, hvis du er ansat i Sæbeværkstedet. Du vil kunne finde de ønskede tal i virksomhedens interne it-systemer, enten i form af salgsfakturaer eller i statistikker over salget fordelt pr. kunde. Hvis du er Hhx-elev og ikke har adgang til Sæbeværkstedets interne datakilder, får du meget, meget svært ved at finde tal, der kan bruges.

Eksterne sekundære data. Eksterne data findes i eksterne kilder, der er almindeligt tilgængelige. Data er allerede indsamlet og bearbejdet, så de kan nås i elektronisk form eller på papir. De kan anvendes af andre end dem, der har indsamlet dem. Herunder ser du en oversigt over de mest almindelige eksterne kilder med sekundære data.

54 · METODE · KAPITEL 3

Eksterne sekundære datakilder Kilder

Eksempler

Anvendelse

Databaser og websites

Danmarks Statistik, ministerier, andre offentlige institutioner, EU-oplysningen, branche organisationer, virksomheders websites, internettet generelt.

Adgang til store mængder op daterede informationer i form af tekster, kvantitative og kvalitative data.

Skriftlige kilder

Trykte bøger, rapporter, statistikker og tidsskrifter.

Adgang til såvel overblik som detaljer. Giver ofte inspiration til yderligere søgninger på nettet.

Mundtlige kilder

Ansatte i offentlige institutioner, pengeinstitutter, læreanstalter, forskere og erhvervsfolk.

Adgang til nyeste informationer og sammenhænge, ofte før de bliver tilgængelige på nettet.

Øvrige kilder

Nyheder på nettet, i medierne og tilfældige, ofte udenlandske kilder

Adgang til ekstra informationer, der ikke er tilgængelige andre steder. Særligt anvendelige når eksporttanker skal føres ud i livet.

Figur 3.6 Eksterne sekundære datakilder.

KAPITEL 3 · METODE ·

Øverst i figur 3.6 nævnes de elektronisk baserede kilder. Der er næppe tvivl om, at internettet er det foretrukne redskab, når man hurtigt skal finde datakilder, og mulighederne for at finde netop det, man søger, er rigtig gode. I hverdagen støder man på masser af links til “gode” steder på nettet. Skal man finde meget specielle, sekundære data, kan man naturligvis bruge nettet, men man må ofte søge videre i nogle af de andre typer sekundære datakilder. Det kan også blive nødvendigt at anvende primære data, som du lærer at indsamle i kapitel 17 og 18, eller man må betale for at få fx Danmarks Statistik til at foretage særkørsler, hvor data fra forskellige kilder samkøres.

4. Søgestrategier Af det foregående fremgår det, at mulighederne for at finde kilder til sekundære data er overvældende store. Derfor skal man overveje sine søgestrategier. I en søgestrategi fastlægger du, før du begynder at søge, hvilke elektroniske søgemaskiner, fx Google, msn eller måske nogle helt andre, du vil anvende i din elektroniske søgen efter data. Du lægger også en plan for, hvad du vil søge efter, og hvordan du vil gøre det. En søgestrategi, der er fastlagt på forhånd, er et godt styringsredskab, når man leder efter data til besvarelse af opgaver, projekter og cases. En god søgestrategi sparer dig for at bruge tid på søgninger, der ikke fører til noget brugbart. Rådene i figur 3.7 herunder kan du anvende for at komme nemmere igennem dine søgninger og sammensætte en effektiv søgestrategi. Du bør fastlægge en søgestrategi, før du begynder at undersøge sekundære datakilder. Det hjælper dig til at finde de relevante data, når du skal løse en opgave eller dokumentere noget i et projekt. Men du skal stadig forholde dig til de data, du har fundet. Du skal være kildekritisk og sikre dig, at det fundne nu også giver et korrekt billede af det, du vil påvise. Det lærer du noget om i figur 3.7 og i næste afsnit.

56 · METODE · KAPITEL 3

Råd om søgestrategier Råd

Forklaring

Tænk problemet igennem, før du søger

Overvej, hvilke typer informationer du har brug for: Statistiske informationer – kvalitative eller kvantitative data eller tekster. Skal det være det nyeste, eller søger du historiske data?

Gør dit emne søgbart

Find de ord, du vil søge på. Hvis du vil vide noget om emnet eksportpriser, kan du måske søge på salgs priser, eksport, varernes priser, prisniveau i udlandet eller lignende.

Kombiner de valgte søgeord

De tre mest almindelige ord at kombinere med er ordene OG, ELLER og IKKE. De fleste søgemaskiner kom binerer automatisk med OG. De to andre muligheder skal du selv angive. Du kan altså prøve at søge både på salgspriser OG eksport, salgspriser ELLER eksport, salgspris er IKKE eksport. De tre søgninger vil give tre forskellige antal hits.

Trunkering

Når du anvender trunkeringstegn, kan du få søge maskinerne til at finde et ord med flere endelser. Tegnet er som regel * eller ? eller $. Eksempelvis afsætnings* søger på afsætningsfremgang, -nedgang, -ændring, -priser, -stop, -planer mm.

Tænk i over- og under begreber

Tænk videre, når du søger. Nogle gange skal du indsnævre din søgning og gøre den mere præcis, fordi du får for mange resultater. Andre gange skal du gøre det modsatte og udvide med et overordnet begreb, fordi du ikke får resultater nok at vælge imellem.

Tænk på ord, der betyder næsten det samme (synonymer)

Søgemaskinerne kender måske ikke lige det ord, du anvender, så prøv at finde et andet lignende ord. Fx salg àafsætningà varesalg.

Person-, firma-, produktog andre navneformer

Når du søger på navne, er den mest præcise måde at sætte dem i citationstegn. Søger du på Helle Thorning- Schmidt, får du alle de hits, der rummer enten Helle eller Thorning-Schmidt. Hvis du søger på “Helle Thorning- Schmidt”, får du kun de resultater, hvor hele navnet Helle Thorning-Schmidt indgår.

Vurdér dit resultat

Er det, du har fundet, relevant? Glemte du et søgeord, der kunne have givet dig flere resultater? Er der mange irrelevante hits i din søgning? Hvis du er utilfreds med dit søgeresultat, så gentag søgningen med andre ind gangsvinkler.

Om søgemaskiner

Søgemaskiner er netop maskiner. De gør det, du beder om, og altså ikke det, du tror, du beder om. Og husk, at programmer kan indeholde programlinjer, der får søge maskiner til at stoppe søgningen. Fx kan en søgemaskine ikke søge i Infomedia, fordi Infomedia indeholder en ‘besked’ til søgemaskinerne om at gå udenom. Man skal betale for at søge i Infomedia, og det er derfor, der er lagt en “besked” til søgemaskinerne ind i programmet.

Figur 3.7 Råd om søgestrategier.

KAPITEL 3 · METODE ·

5. Kildekritik og repræsentativitet Når du anvender samfundsfaglige metoder, lærer du også hurtigt at forholde dig kritisk til de informationer og data, du finder. Du skal være opmærksom på, om du kan stole på det, du ser eller hører, og om det er repræsentativt.

Eksempel Du kommer sulten hjem og kigger i køleskahvor det nærmeste supermarked ligger, så du kan købe noget mad, før du falder om af sult. Så farer du afsted og køber ind. Hvis du i stedet havde undersøgt, hvorfor køleskabet er tomt, havde du opdaget, at din søster havde tømt skabet og lavet middagsmad, så du straks kunne sætte dig til bords.

Ingen undersøgelse er bedre end de data, der ligger til grund for den. Derfor er det nødvendigt for en undersøgelses resultat og troværdighed, at man forholder sig kritisk til de kilder og indsamlingsmetoder, der har været brugt. Der er to vigtige emner at lægge mærke til: • Kildekritik • Repræsentativitet Repræsentativitet ser vi nærmere på i kapitel 17 og 18. Herunder ser vi nærmere på begrebet kildekritik.

5.1 Kildekritik Du skal tænke dig om, når du vælger de kilder, du vil benytte i dit arbejde, og være kritisk over for, om kilderne er gode nok. Begrebet kildekritik dækker over, at man vurderer sine kilder ud fra, om de er relevante, aktuelle, tilstrækkeligt detaljerede, sammenlignelige og sikre.

Det, du især skal være opmærksom på, er, om de indsamlede data er gode nok til det, du har til hensigt at bruge dem til. Det kan du se mere om i figur 3.8.

Foto: Scanpix

bet. Det er bare tomt! Lynhurtigt overvejer du,

58 · METODE · KAPITEL 3

Kildekritikkens hovedpunkter Emne

Forklaring

Relevans

De informationer, man indsamler, skal være egnede til at belyse det, man ønsker at belyse.

Aktualitet

Takket været internettet er de fleste statistikker tilgængelige meget hurtigt efter, at de er fremstillet, men tjek alligevel altid, hvor gamle statistikkerne er, og brug de nyeste tal, du kan finde.

Detailrigdom

Der er sjældent mange detaljer i statistikker. Især i inter nationale statistikker skal man lægge mærke til, at tallene er samlet på et meget overordnet plan.

Sammenlignelighed

Man har tit brug for at kunne sammenligne, hvis man vil vise en ændring eller en udvikling. Hvis man skal kunne sammenligne data fra år til år og påvise ændringer, kræver det, at der ikke er sket ændringer i de måder, man har brugt til at indsamle og beregne oplysningerne.

Sikkerhed

Informationers værdi beror på deres gyldighed og pålide lighed. Man skal være opmærksom på, om kilderne til de indsamlede informationer er sandfærdige og troværdige. Især ved søgninger på nettet kan man risikere at finde statistikker, der ser ud af mere, end de faktisk er.

Figur 3.8 Kildekritikkens hovedpunkter.

Som det fremgår af figur 3.8, er der nogle forhold, du skal være opmærksom på i forhold til at finde og indsamle data.

6. Spørgsmål og deres betydning I løbet af den tid, hvor du beskæftiger dig med faget afsætning, vil du blive bedt om at løse forskellige skriftlige og mundtlige opgaver. I afsætningsbogen og den tilhørende opgavesamling formulerer man spørgsmålene på en bestemt måde, der viser, hvilken “type” svar du skal formulere. Figur 3.9 viser formuleringen af et spørgsmål. Det kan du se i kolonnen med vigtige ord. Når du får stillet et spørgsmål på et bestemt trin på trappen, skal du formulere dit svar på samme niveau. Spørgsmålene stilles på forskellige taksonomiske niveauer. De forskellige taksonomiske niveauer stiller forskellige krav til svarene. Det er nødvendigt at lære, hvilken type svar der forventes, når spørgsmålene stilles på et bestemt niveau. I gymnasiet forventer lærerne, at eleverne skal formulere svar på samme niveau, som lærerne stiller spørgsmålene, dvs. at eleverne skal svare på det korrekte taksonomiske niveau.

KAPITEL 3 · METODE ·

Spørgsmål og deres betydning Formulering

Vigtigt ord

Forklaring Beskriv betyder her, at du skal fortælle, hvad du ser helt uden at tage stilling til noget.

Beskriv, hvilken af de to løsninger Beskriv Gør rede for, hvilken af de to løsninger

Gør rede for betyder her, at du på en systematisk måde skal fortælle hvilken af de to løsninger ….(ikke for og imod).

Gør rede for Forklar, hvilken af de to løsninger

Analysér, hvilken af de to løsninger

Forklar betyder her, at du på en systematisk og overskuelig måde skal fortælle noget.

Forklar

Analysér betyder her, at du skal undersøge de to løsninger grundigt, så du kender detaljerne i det, der står, og forklare, hvad disse detaljer kan bruges til.

Analysér

Diskuter, hvilken af de to løsninger

Vurder, hvilken af de to løsninger

Diskuter

Vurder

Diskuter betyder her, at du skal diskutere med dig selv og finde nogle argumenter for og imod løsningen.

Vurder betyder her, at du både skal diskutere (for og imod) og derudfra beslutte, hvilken løsning du vil …..

Figur 3.9 Spørgsmål og deres betydning.

Taksonomiske niveauer er et begreb, der dækker over, at fagsprog inddeles i grupper af stigende sværhedsgrad. Man skal således være dygtigere for at svare relevant og korrekt på et spørgsmål på højt taksonomisk niveau end på et spørgsmål på lavt taksonomisk niveau. I figur 3.9 kan du se, at der kræves mere og mere fyldestgørende svar, efterhånden som spørgsmålene stilles på et højere og højere taksonomisk niveau. Dine svar bliver mere faglige og relevante, jo bedre du tilpasser dem til spørgsmålenes taksonomiske niveau.

60 · METODE · KAPITEL 3

7. Opgavekategorier Opgaver kan opdeles i forskellige kategorier, alt efter hvilken metode du skal anvende, når du løser dem. I figur 3.10 kan du læse om de mest almindeligt forekommende opgavekategorier. Opgavekategorier i afsætning Opgavekategori

Forklaring

Checkopgaver

Korte opgaver, der sikrer, at du har lært det vigtigste i et kapitel.

Forståelsesopgaver

Opgaver, der indeholder en lille tekst eller en situations beskrivelse, som skal danne udgangspunkt for et fagligt begrundet svar. Svarene kan præsenteres mundtligt eller skriftligt. Denne type opgaver løses tit som gruppearbejde eller som skriftlig hjemmeopgave.

Større opgaver til skriftlig besvarelse (afleveringsop gaver)

Opgaver, der indeholder tekst og situationsbeskrivelser, som danner udgangspunkt for flere, sammenhængende, faglige svar. Denne type opgaver løses tit som “afleveringsopgaver”.

Større opgaver til mundtlig besvar else

Opgaver med to til fire A4 sider tekst, der handler om afsæt ningsøkonomiske problemer i en virksomhed. Besvarelsen består i at vælge nogle konkrete faglige modeller og metoder og anvende dem til at afklare problemerne samt rådgive virksomheden om, hvad der skal ske fremadrettet. Denne type opgave forekommer ofte til mundtlig eksamen.

Cases

Opgaver, hvor der udleveres en større mængde informa tioner om et emne eller en virksomhed. Informationerne skal danne udgangspunkt for en faglig besvarelse af nogle stillede spørgsmål. Arbejdet med cases foregår ofte som gruppearbejde. Svarene kan præsenteres i form af power point-præsenta tioner eller synopser på tre til fem sider.

Projekter

Opgaver, hvor der udleveres et emne eller et problem, som eleverne selv skal fremskaffe de nødvendige informationer til at belyse/løse. Arbejdet foregår ofte i grupper. Resultaterne præsenteres ofte i rapportform.

Studieretningsop gave (SRO)

Opgave, hvor der udleveres et emne eller et problem, som eleverne enkeltvis skal belyse/løse. Denne opgavetype fore kommer i alle studieretningsfagene, og til besvarelsen skal mindst et af studieretningsfagene inddrages. Resultaterne præsenteres i en rapport på ca. 10 A4-sider.

Studieretningspro jekt (SRP)

Opgave, hvor eleven vælger et emne/problem/område inden for to fag. Derefter modtager eleven vejledning som hjælp til at skrive en projektrapport om emnet. Resultaterne præsenteres i en rapport på 15 – 20 sider og bedømmes af en ekstern censor i samarbejde med faglæreren. Karakteren for projektet indgår i eksamensresul tatet.

Figur 3.10 Opgavekategorier i afsætning.

KAPITEL 3 · METODE ·

Resumé I faget afsætning forventes det, at du tilegner dig og øver dig i at anvende syv økonomiske kompetencer: Tankegangskompetence, problembehandlingskompetence, modelleringskompetence, ræsonnementskompetence, databehandlingskompetence, kommunikationskompetence og redskabskompetence. God og effektiv informationssøgning og problemløsning i afsætning kræver desuden, at du har kendskab til den samfundsfaglige metode. Det er en metode, hvor man forholder sig kritisk til meninger og informationer. Metoden dækker over tre forskellige informationssøgningsmetoder: Den kvantitative metode, den kvalitative metode og tekstanalysemetoden. Der er to hovedtyper af datakilder: De primære data, der indsamles til en bestemt undersøgelse, og som ikke har været indsamlet tidligere, og de sekundære data, der allerede er indsamlet, og som findes tilgængelige forskellige steder, bl.a. på nettet. Der er forskellige dataindsamlingsmetoder. Dataindsamlingen sker enten ved desk research, hvor man benytter allerede indsamlede data fra eksterne datakilder, eller ved field research, hvor man indsamler nye data. Før man indsamler data, skal man fastlægge en søgestrategi, så man er bevidst om, hvad man foretager sig, og derfor kan gøre det på den mest hensigtsmæssige måde. Den samfundsfaglige metode kræver desuden, at du er kildekritisk, dvs. at dine kilder opfylder kravet til relevans, aktualitet, detailrigdom, sammen lignelighed og sikkerhed. Desuden skal repræsentativiteten være i orden, dvs. at du har spurgt et passende udsnit af en befolkningsgruppe, når du undersøger noget. I kapitlet har vi også set nærmere på, hvordan spørgsmål kan stilles på forskellige taksonomiske niveauer, og at svarene skal være mere omfattende, jo højere taksonomisk niveau spørgsmålene er stillet på. Vigtige begreber Kompetence Samfundsfaglig metode Model Sekundære datakilder

Primære datakilder Kildekritik Repræsentativitet Taksonomiske niveauer