Afsætning C, Grundbog 1. udgave 2015

Lene Jenrich Peter Schmalz Lise Aarosin

NIVEAU

C

1. UDGAVE

AFSÆTNING

TROJKA

Forord Afsætning, niveau C, 1. udgave omfatter grundbog, opgavebog med metode, cases og opgaver samt e-læringsmateriale på bogens website.

e-læringsmateriale findes ved at gå ind på Trojkas website www.trojka. dk, klik på ONLINE TROJKA og vælg iTrojka. I den viste bogreol klikkes på ikon med bogens forside.

Grundbogen er i overensstemmelse med seneste bekendtgørelse og fagplaner for fagområdet afsætning, niveau C og materialet er udarbejdet med henblik på anvendelse i undervisningen på EUD og EUX. Bogens kapitler er emneopdelt og er dermed velegnet til både holdundervisning og projektorienteret undervisning.

Afsætning C tager udgangspunkt i aktuelle og virkelighedsnære eksempler med danske og internationale virksomheder. Stoffet præsenteres på en overskuelig og læsevenlig måde. Sidst i hvert kapitel er der et resumé og en oversigt med vigtige begreber Opgavebogen tilgodeser forskellige læringsstile og variation i undervisningen med forskellige opgavetyper, fx repetitionsopgaver, checkopgaver, tekstanalyser, leg med ord, kreative opgaver, web-baseret opgaver, anvendelse af pc, tablet eller smartphone, rollespil, konkurrencer mv.

Strukturen i opgavebogen følger lærebogens indhold og øges i sværhedsgrad i hvert kapitel. Opgaverne lægger op til skriftlig besvarelse, mundtlig besvarelse og diskussion.

Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For under­ visere er der adgang til vejledning til løsning af opgaver og cases. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget.

Juni 2015 Forfatterne

Indholdsfortegnelse Kapitel 1. Afsætning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.

2.

3.

4.

5.

6.

Velkommen til et helt nyt fag . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvad er afsætning? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fagets betydning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvad er en virksomhed ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Et par fagudtryk . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hvordan bruger du bogen? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

12 12 13 13 16 18 19

Kapitel 2. Personligt salg, service og rådgivning . . . . . . . . . . . . . . . 20 1. Personligt salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Kundebetjening i detailhandlen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Rådgivende salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Klassisk salg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Selvbetjening . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Salgstrappen og de seks trin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Kropssprog . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Kundevurdering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Telefonsalg og direct marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. Reklamationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1 Hvorfor klager kunderne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.2 Hvordan håndteres reklamationer? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

21 23 24 24 26 27 29 30 34 35 36 37 38

Kapitel 3. Købeloven og aftaleloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 1. Kendskab til lovgivningen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Købeloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Hvad er et køb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Sælgers pligter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.1 Levering i rette tid . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.2 Rette sted . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.3 Rette kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2.4 Rette pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Aftaleloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Hvornår er en aftale eller et tilbud bindende . . . . . . . . . . . . .

3.2 Tilbudsgiver kan tage forbehold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

39 40 41 42 43 46 46 48 50 51 53

3.3 Hvor længe er man bundet af sit tilbud . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54

Kapitel 4. Udviklingen i virksomhedens omverden . . . . . . . . . . . . 56 1. Omverdensmodellen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 2. Nærmiljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 3. Fjernmiljø . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 3.1 Demografi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.2 Økonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 3.3 Lovgivning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 3.4 Kultur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 3.5 Teknologi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 3.6 Tidmæssige svingninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72

Kapitel 5. Handels- og servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 1. Forskellige typer virksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Handelsvirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Engroshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Servicevirksomheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Udviklingen i handels- og servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Udviklingen i engroshandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.2 Udviklingen i detailhandel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.3 Udviklingen i servicesektoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.4 Udviklingen i oplevelseserhvervene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

74 75 76 78 79 80 80 81 85 86 87

Kapitel 6. Idé, mål og politikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 1.

2.

3.

4.

5.

Strategisk planlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Virksomhedens idé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Virksomhedens mål . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

SWOT-analysen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Virksomhedens politikker . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

90 92 94 95 97 98

Kapitel 7. Konkurrenceforhold . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 1. Hvem er konkurrenterne? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 2. Konkurrenceformer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 2.1 Graden af præference . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

3.

4.

5.

6.

Konkurrentanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Konkurrencemæssige positioner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Markedsopdeling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Markedsøkonomi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

108 110 113 115 116

Kapitel 8. Forretningskoncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

Koncepter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Produktionskoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Salgskoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Markedsføringskoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Det samfundsmæssige koncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

En-til-en koncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Servicekoncept . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

119 120 121 122 123 123 125 127

Kapitel 9. Flere love . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 1. Lovgivning om handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Markedsføringsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 God markedsføringsskik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Vildledende markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Sammenlignende reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Uanmodet henvendelse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.5 Markedsføring rettet mod børn og unge . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.6 Konkurrencer og rabatkuponer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.7 Garanti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Lov om forbrugeraftaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Dørsalg er ikke tilladt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Forbrugernes fortrydelsesret . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Helligdagsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. E-handelsloven . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

129 129 130 131 133 133 134 134 135 136 136 138 139 140 140

Kapitel 10. Forbrugernes behov og købemotiver . . . . . . . . . . . . . . 141 1. Behovsteorier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Maslows behovsteori . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Effektive og latente behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Medfødte og kulturbestemte behov . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

141 143 148 150 151

2.1 Det rationelle købemotiv . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 De sociale købemotiver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Forbrugsvaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Forbrugernes købeevne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

152 153 157 158 160

Kapitel 11. Forbrugernes købsadfærd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 1. Konsumentmarkedet (B2C-markedet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Købsadfærd på konsumentmarkedet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Købevaner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Købstyper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Købsroller . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Beslutningsprocessen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

162 162 163 164 166 168 170

Kapitel 12. Segmentering og målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 1.

2.

3.

4.

Hvem vil virksomheden sælge til? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Konsumentenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Segmentering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4.1 Flere målgrupper . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

172 173 175 176 177 179

Kapitel 13. Virksomhedens parametermix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 1. Handlingsparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Grundparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Kontaktparametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Det samlede parametermix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.4 De 4 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Tilpasning af parametermixet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

180 181 182 183 183 184 185

Kapitel 14. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 1. Produkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Produktets kvalitet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Sortiment . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Bredde og dybde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Brancheglidning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Emballage . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

187 188 190 191 192 193

4. Service . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 5. Mærke/logo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

Kapitel 15. Serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200 1.

2.

3.

4.

Hvad er serviceydelser? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Systematisering af serviceydelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Servicepakken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Serviceleverancesystemet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

200 201 202 205 207

Kapitel 16. Pris . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 208 1.

2.

3.

4.

5.

Prisen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kalkulationer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hensyn til omkostninger . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hensyn til konkurrenter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Hensyn til kunderne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.1 Psykologiske priser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5.2 Prisfølsomhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

208 209 210 212 214 214 215 218

Kapitel 17. Distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 1. Distribution og distributionsmuligheder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Valg af distributionskanaler . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.2 Indirekte og direkte distribution . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.3 Butikskæder i detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Butikkernes beliggenhed . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. e-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 e-handel på internettet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Sikkerhed ved e-handel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

221 222 223 226 229 232 233 235 236

Kapitel 18. Promotionplanlægning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 1. Moderne promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Planlægning af promotionkampagne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Fastlæggelse af målgruppen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Formulering af budskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Valg af promotion aktiviteter og medier . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

239 241 242 242 244 248

Kapitel 19. Promotion parametre . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 1. Promotion aktiviteter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Reklame . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Reklamens form . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Manipulative og informative reklamer . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Reklameforbruget i Danmark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Online markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.1 Google . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.2 Sociale medier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.3 Viral markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3.4 Permission markedsføring . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Sales promotion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

5. PR (Public relations) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

249 250 251 252 254 255 256 258 258 259 259 262 264

Kapitel 20. Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266 1. Hvad er branding? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

1.1 Gør branding en forskel? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Branding af produkter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3. Personlig Branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

4. Employer branding . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

266 268 269 270 272 273

Kapitel 21. Tab og svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274 1. Tab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2. Svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.1 Kundetyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.2 Personaletyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.3 Leverandørtyverier . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

2.4 Svind, som skyldes administrative forhold . . . . . . . . . . . . . . .

3. Minimering af tab og svind . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

275 276 277 278 279 279 280 281

Kapitel 22. Anvendt segmentering og målgruppevalg . . . . . . . . . . 282 1. Segmentering i praksis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 2. Målgruppevalg . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289 3. En operationel målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291 Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292

Kapitel 23. Markedsføringsplanen – Markedsføring i praksis . . . 293 1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

Hvad er en markedsføringsplan . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Fastlægge målgruppe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Opstille mål for markedsføringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Parametermix – De 4 P’er . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Formulere budskab . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Opstille budgetter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Kontrol og opfølgning . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Markedsføring over for detailhandelen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Resumé . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

294 295 297 297 302 302 304 305 306

KAPITEL 1 · AFSÆTNING ·

KAPITEL 1

11

Afsætning

Når du tjekker nyheder, får du blandt andet at vide, hvordan det går for virksomheder som Pandora, Fitness.dk, Home og Novo. Du lægger måske også mærke til, at nogle virksomheder klarer sig godt, og andre er i krise.

Der kan være mange forskellige grunde til, at nogle virksomheder klarer sig bedre end andre. Nogle af virksomhederne er fx bedre til at markedsføre deres produkter og ydelser og klarer sig derfor bedre økonomisk end andre virksomheder.

I kapitel 1 kan du læse om, hvad faget afsætning er. Du møder også nogle fagudtryk, som du får brug for at kende og du kan læse om, hvad der helt overordnet sker i en virksomhed. Endelig får du nogle retningslinjer for, hvordan du kan anvende bogen her.

I figur 1.1 kan du se hvad kapitlet indeholder.

Indholdet i kapitel 1 Afsætning

Velkommen til faget (1)

Hvad er afsætning (2)

Fagets ­betydning (3)

Figur 1.1 Indholdet i kapitel 1.

Tallene i parentes henviser til afsnittene i kapitlet.

Hvad er markeds­ føring (4)

Hvad sker der i en virksomhed (5)

Sådan bruger du bogen (6)

12 · AFSÆTNING · KAPITEL 1

1. Velkommen til et helt nyt fag Da du så på billedet i begyndelsen af kapitlet, syntes du måske ikke, at annoncen er særlig cool og spændende, men selv om du aldrig har købt noget i netop den virksomhed, så har du sikkert ofte hørt om den.

Hvad er det, der gør, at vi vælger at handle i nogle forretninger frem for andre? Og hvorfor bliver vi tiltrukket af nogen annoncer og reklamer, mens andre glider forbi, uden at vi reagerer? Hvad gør virksomhederne for at få kunderne til købe bestemte produkter? Er det tilstrækkeligt at have venlige butiks­assistenter, eller skal personalet generelt være godt uddannet og dygtige til rådgive og betjene kunderne?

Svarene på disse spørgsmål finder du i faget Afsætning, som du skal arbejde med i dit grundforløb på handelsskolen.

2. Hvad er afsætning?

Afsætning er et helt nyt fag i forhold til de fag, du kender fra folkeskolen.

Vi kalder faget for et blødt fag, fordi der i afsætning sjældent findes færdige løsninger på de problemer, du støder på. Den ene løsning kan ofte være lige så god som den anden, hvis du altså har gode argumenter for dine løsningsforslag. Det er anderledes med fx matematik og erhvervsøkonomi, som vi kalder hårde fag. I de hårde fag kan løsningerne sjældent diskuteres, fordi der kun er én korrekt løsning på hvert problem.

Afsætning beskæftiger sig med private og offentlige virksomheders forhold til omverdenen og med hvordan virksomheder kan træffe de rigtige beslutninger, så de får god kontakt til forbrugerne.

I afsætning kommer du til at forstå og arbejde med de overvejelser, virksomhederne skal gøre sig, inden de beslutter, hvordan de vil forsøge at markedsføre deres produkter. Du lærer om salg, service, rådgivning, mar-

KAPITEL 1 · AFSÆTNING ·

13

kedsanalyse og markedsføring. Du kommer til at lære om, hvilke værktøjer virksomhederne kan anvende for at overbevise forbrugerne om, at det lige præcis er deres produkt, der er det bedste. Du lærer også noget om, hvordan virksomhederne gennemfører strategisk planlægning, dvs. langsigtet planlægning.

Samtidig med at du lærer om, hvad virksomhederne kan gøre for at få succes, lærer du noget om forbrugerne. Du vil ofte kunne genkende dig selv, når du læser om, hvordan virksomhederne skal opføre sig over for forbrugerne og planlægge fremtiden. Du er nemlig allerede nu en effektiv og velovervejet forbruger.

3. Fagets betydning Måske tænker du: Og Kopierhvad kan jeg så bruge det her fag til?

Først og fremmest er afsætning et nyt og spændende fag, du skal have på handelsskolen, og det vil ofte hænge sammen med andre fag som erhvervsøkonomi eller dansk, når du laver tværfaglige opgaver.

Derudover er afsætning også et fag, som du kan have stor glæde af både som forbruger og i en fremtidig elevplads eller senere studier.

I dit job. Når du har valgt at gennemføre et grundforløb på en handelsskole, er der gode chancer for, at du som elev, og senere som færdiguddannet, vil komme til at arbejde med afsætning i en eller anden form. Det gælder både som salgselev i en detailforretning, som elev på et kontor eller som handelselev i en handelsvirksomhed. Og du vil derfor uden tvivl kunne trække på de kvalifikationer, du har fået i afsætning.

Mere uddannelse. Hvis du vælger at læse videre, får du brug for din viden om afsætning fra grundforløbet, så du kan bygge oven på din viden og lære afsætning på B- eller A-niveau.

4. Hvad er en virksomhed ?

Ved du, hvad der sker i en virksomhed? Hvis du ikke har haft fritidsarbejde, ved du måske ikke rigtig, hvad der sker.

14 · AFSÆTNING · KAPITEL 1

I Danmark er der mere end 300.000 virksomheder. Du kender bedst de virksomheder, der sælger noget, du har brug for. Du kender fx mange butikker, der handler med mad, tøj eller møbler. Men der er også andre typer virksomheder. Nogle virksomheder fremstiller ting, som andre virksomheder skal bruge, fx søm og skruer, inventar til butikker, maskiner eller måske rådgivning. Den slags varer har du ikke direkte brug for i din hverdag, men de indgår på en eller anden måde i de ting, du køber.

Hvordan kan man forklare begrebet en virksomhed?

En virksomhed er en arbejdsplads, hvor ansatte udfører det arbejde, der skal til for at indkøbe, producere, markedsføre og sælge varer og serviceydelser.

En virksomhed er altså et sted, hvor der efter en forud opstillet plan fremstilles og sælges noget. Hver enkelt ansat har nogle bestemte arbejdsopgaver, de skal udføre. Virksomhedens mål med at gøre disse ting er at tjene penge og vokse.

Hvad foregår der i en virksomhed?

Måske ved du noget om, hvad der sker i en virksomhed. En virksomhed fungerer lidt som en familie. Hver dag skal der gøres bestemte ting, og i de fleste familier ligger det nogenlunde fast, hvem der skal gøre de forskellige ting.

I familien beslutter man også, hvornår man skal på ferie og hvor ferien skal holdes. Det er som regel de voksne, der planlægger de større ting og træffer de store beslutninger, mens alle i familien deltager i at gøre et planlagte på de rigtige tidspunkter.

I virksomheder skal der også både planlægges og gennemføres opgaver, for at virksomhederne kan fungere. I figuren næste side kan du se eksempler på, hvad der foregår i en virksomhed.

Først og fremmest er der en ledelse i en virksomhed. Det er ledelsen, der lægger planer for, hvordan virksomheden skal udvikle sig i fremtiden. Det er også ledelsen der bestemmer, hvad der skal gøres, når det går godt, eller måske skidt, for virksomheden.

KAPITEL 1 · AFSÆTNING ·

15

Hvad foregår der i en virksomhed?

Ledelse Indkøb og lagring

Personale­ styring

Virksomhed

Økonomi­ arbejde

Produktion

Salg og service

Markeds­ føring

Figur 1.2 Hvad foregår der i en virksomhed?

Nogle virksomheder lever af at fremstille en eller flere varer, der kan sælges, og nogle virksomheder lever af at købe varer og sælge dem videre.

Derfor skal nogle af de ansatte sørge for indkøb og lagring af de ting, virksomheden skal bruge.

Hvis virksomheden producerer varer, er der en afdeling, der står for produktionen. I produktionen fremstilles de varer, som virksomheden lever af. Det kunne være flødeboller eller hårshampoo eller noget andet. Nogle virksomheder producerer ikke selv det, de sælger. I stedet handler de med andre virksomheder på den måde, at de først køber varer fra andre virksomheder og derefter sælger dem videre.

Mens nogle medarbejdere køber eller fremstiller varer, sørger andre medarbejdere for at markedsføre varerne, så kunderne opdager, at varerne findes. En måde at markedsføre sig på er fx ved at indrykke en annonce i en avis eller på nettet.

16 · AFSÆTNING · KAPITEL 1

Desuden er der ansatte, der sørger for at holde orden i økonomien, bl.a. betale regninger, udbetale løn og regne ud, om virksomheden tjener penge. Der er måske også en personaleafdeling, der sørger for at ansætte medarbejdere, sende dem på uddannelse og sørge for, at der er planer for, hvornår de enkelte mennesker skal på arbejde.

Derudover er der i større virksomheder ofte også ansat rengøringsmedarbejdere, kantinepersonale, viceværter, chauffører og sekretærer.

Alle skal sørge for at aftale, hvem der gør hvad, hvornår det gøres og hvordan det gøres, for at virksomheden kan fungere og tjene penge.

Nu har du fået et lille indblik i, hvad der foregår i virksomhederne. Senere i bogen vil du lære noget om, hvordan virksomhederne inddeles efter brancher og typer.

5. Et par fagudtryk Nu, hvor du har læst et par sider i afsætningsbogen, har du nok opdaget, så der står nogle ord, du ikke bruger, når du taler med dine venner og din familie. I afsætning er der mange fagudtryk, som du skal vænne dig til at forstå og selv bruge. Du skal, så at sige, lære at tale afsætningsk.

Hvis du taler med en bekendt om fx fodbold, ved du også, at det kan give anledning til megen forvirring, hvis din bekendt ikke ved, hvad der menes med målspark, offside, timeout osv.

For at du kan komme godt i gang med at læse og forstå afsætningsbogen, forklarer vi nogle vigtige afsætningsudtryk her: Virksomheder er et overordnet begreb, der dækker over både firmaer, forretninger, butikker, klinikker, rådgivningsfirmaer mm. som beskæftiger sig med noget for at tjene penge.

Foto: Scanpix

Når varerne er klar til salg, sørger virksomhedens sælgere for at afsætte dem og yde kunderne den service og rådgivning, der er brug for.

KAPITEL 1 · AFSÆTNING ·

17

Markedsføring omfatter alle de ting, som virksomhederne gennemfører for at opfylde kundernes ønsker og behov for derved at skabe et økonomisk overskud i virksomheden. Virksomheders markedsføring skal altså tilgodese kundernes ønsker og behov. Størstedelen af de virksomheder, der har fået succes, har opnået denne succes, fordi de har forstået at tilbyde kunderne det helt rigtige produkt på det helt rigtige tidspunkt. Markedsføringen skal også være med til at skabe et økonomisk overskud i virksomheden. Virksomheden skal tjene penge, ellers må den lukke.Du kan se, hvad markedsføringsbegrebet dækker over i figur 1.3.

Markedsføringsbegrebet Virksomhedens markedsføring (varer, priser, reklamer)

Kundernes behov og ønsker opfyldes

Overskud gennem kundetilfredshed

Figur 1.3 Oversigt over indholdet i markedsføringsbegrebet.

Fra venstre mod højre viser figuren, at en virksomhed, som forstår at markedsføre sig, vil kunne opfylde kundernes ønsker og behov. Kan virksomheden det, betyder det, at den sælger mange varer, og virksomheden tjener penge, fordi kunderne er tilfredse med varerne.

Forbrugere. Der er mange forskellige ord for, hvem der køber en vare. Du vil støde på udtryk som kunder, brugere, end-users og forbrugere, og de forskellige ord dækker over nogenlunde det samme, nemlig de, der køber og bruger varen.

Målgruppe. En målgruppe er den gruppe personer, som en virksomhed retter sin markedsføring mod. Hvis en virksomhed fx sælger babybleer, skal virksomheden være opmærksom på, hvilken målgruppe, markedsføringen for bleerne retter sig mod. Hvis bleerne markedsføres mod familier uden børn, sælger virksomheden ikke noget. Markedsføringen skal laves, så den vækker opmærksomhed hos familier med børn i blealderen.

Mærkevare. En mærkevare er en vare, der altid tilbydes til kunderne i den samme kvalitet, i den samme emballage og under det samme navn.

Mange virksomheder har indset, at de lettere kan markedsføre deres produkter, hvis de markedsfører dem som en mærkevare. Det hænger bl.a. sammen med, at forbrugerne i højere grad er loyale over for en mærkevare end over for et tilfældigt produkt uden navn.

18 · AFSÆTNING · KAPITEL 1

Mærkevarer inddeles i to grupper: Egentlige mærker og private mærker.

Egentlige mærker kaldes også producentmærker, fordi varen sælges under producentens mærke. Et eksempel på en dansk mærkevare er Hummel.

Handelsmærker kaldes ofte for private labels.

Et handelsmærke, et private label, ejes af og bliver produceret til den detailkæde, som sælger varen med dette label i egne butikker. Et eksempel på et handelsmærke er Matas – de stribede.

Det, der adskiller handelsmærkerne fra de egentlige mærker, er først og fremmest, at handelsmærkerne kun sælges i den eller de butikker, som markedsfører mærket.

6. Hvordan bruger du bogen?

Afsætningsbogen indeholder 23 kapitler med hvert sit hovedemne.

Indholdsfortegnelse. I indholdsfortegnelsen forrest i bogen kan du se, hvad hvert enkelt kapitel indeholder.

Stikordsregister. Efterhånden som du kommer igennem bogen, støder du på mange fagudtryk og begreber, som du ikke kender. Alle disse udtryk vil blive grundigt gennemgået første gang, du møder dem. Hvis du alligevel skulle støde på et ord, du ikke forstår, er der bagest i bogen et stikordsregister, som du kan bruge til at finde hurtigt rundt i bogen.

Et stikordsregister er en alfabetisk liste over vigtige ord og begreber, som optræder i den fagbog, du er i gang med at læse. Stikordsregistret findes som oftest bagest i bogen.

“De farvede kasser”. I hvert kapitel er der nogle farvede kasser. I disse kasser finder du definitionen på de faglige udtryk, der bliver introduceret i det pågældende kapitel. Som fx herover, hvor du får en definition på begrebet stikordsregister.

Vigtige begreber. Til allersidst i hvert kapitel finder du en oversigt over vigtige begreber.

KAPITEL 1 · AFSÆTNING ·

19

Læs figurerne grundigt. Når du læser bogen, finder du henvisninger til de figurer, der er på forskellige sider. En figur bliver nemmere at forstå og huske, hvis du læser overskrifterne og teksten i alle cirkler og kasser. En figur er nemlig en miniudgave af, hvad der står i teksten i bogen. Hvis du ser en figur med mange cirkler, er det fornuftigt at vænne sig til at gennemgå figurens cirkler i urets retning, altså den vej, viserne på et gammeldags ur drejer.

Resumé Du kan bruge faget afsætning til rigtig meget, både som elev på handelsskolen, i dine fremtidige jobs, videre studier og som forbruger. Afsætning beskæftiger sig med private og offentlige virksomheders forhold til omverdenen og med hvordan virksomheder kan træffe de rigtige beslutninger, så de får god kontakt til forbrugerne.

En virksomhed fungerer på mange måder lige som en familie. Der er regler for, hvordan man planlægger og gennemfører de opgaver, der nu engang skal gennemføres i en familie, fx tøjvask.

Der er mange forskellige opgaver, der skal varetages i en virksomhed, blandt andet ledelse, indkøb og lagring, produktion, markedsføring, afsætning, økonomiarbejde og personalestyring. Desuden kan der være andre opgaver, fx portner- og gartnerarbejde.

I afsætning er der mange fagudtryk, som du skal vænne dig til at forstå og selv bruge. Du skal, så at sige, lære at tale afsætningsk. Du har fået en kort forklaring på udtrykkene virksomheder, markedsføring, forbruger, målgruppe og mærkevare, herunder egentlige mærker og handelsmærker.

Sidst i dette kapitel har du fået en kort forklaring på, hvad du kan anvende indholdsfortegnelse, stikordsregister, definitioner, resume og oversigten over vigtige begreber til. Du fik også at vide, at det er nyttigt og vigtigt at læse figurerne i bogen grundigt.

Vigtige begreber Virksomhed Markedsføring Forbruger Målgruppe Mærkevare

Egentligt mærke Producentmærke Handelsmærke Private label

20 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

KAPITEL 2

· KAPITEL 2

Personligt salg, service og rådgivning

Foto: Scanpix

Når du googler ordet salgstræning, vil du finde mere end 28.000 hits. En stor del af disse hits fører dig med få klik videre til virksomheder, som udbyder kurser i at blive en dygtig sælger. De tilbyder kurser i salgsledelse, i rådgivning, i salgscoaching og i netværkssalg. Og på samtlige sider garanteres der, at effektiv træning resulterer i større omsætning og bedre bundlinje for virksomheden, samtidig med at kunder og klienter bliver mere tilfredse.

Med en eud- eller eux-uddannelse er der gode chancer for, at du får et job, hvor du kommer til at arbejde med kundebetjening i form af personligt salg eller rådgivning. I takt med at konkurrencen om forbrugernes penge skærpes, bliver jagten på de dygtige sælgere og rådgivere intensiveret.

Det er i høj grad den enkelte sælger eller rådgiver og dennes evne til at skabe gode relationer til kunden, der gør, at kunderne vender tilbage til en bestemt forretning.

I figur 2.1 kan du se, hvad kapitel 2 indeholder.

Indholdet i kapitel 2 Personligt salg, service og rådgivning

Personligt salg (1)

Kunde­ betjening i detailhandlen (2)

Figur 2.1 Indholdet i kapitel 2.

Tallene i parentes henviser til afsnittene i kapitlet.

Krops­sprog (3)

Telefonsalg og direct marketing (4)

Reklamationer (5)

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

21

1. Personligt salg I dette kapitel vil vi koncentrere os om personligt salg og den service og rådgivning, der knytter sig til stort set alle købsoplevelser. Det er underordnet, om kunden henvender sig personligt i en forretning, om kunden ringer til en virksomhed, eller om kunden benytter sig af en virksomheds eller en institutions website. I alle tre tilfælde har kunden en forventning om at modtage høflig betjening og professionel service.

Der er to formål med personligt salg. Det første er at sørge for, at den enkelte kunde finder frem til den helt rigtige vare og dermed får dækket sine behov på bedst mulig måde. Det andet er, at kunden kommer tilbage til for­ retningen.

Service over for kunden afhænger meget af, hvordan salgssituationen forløber. Vi vil her kigge på tre forskellige former for personligt salg: • På kontoret og i servicevirksomheden • I webshoppen • I detailbutikken

Kundebetjening på kontoret og i servicevirksomheden

Både den indgående og den udgående telefonkontakt skal være professionel og serviceorienteret, da den skaber en stor del af virksomhedens image. Derfor skal både receptionister, kundeservicemedarbejdere, ordremodtagere, telefonsælgere, sekretærer og rådgivere være godt instrueret i opgaven. Fokus på medarbejdernes telefonkompetencer er nødvendigt for kundernes gode oplevelse og dermed virksomhedens succes. Professionel telefonbetjening er en forudsætning for god service.

Foto: Scanpix

Telefonsalg og kundeservice er en væsentlig del af virksomhedens identitet. Telefonkontakten rammer mange funktioner i virksomheden, og den giver mulighed for at opbygge og vedligeholde relationer til kunderne, og dermed kan virksomheden løfte salget.

22 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

Virksomhedens ansigt udadtil Det er derfor vigtigt, at den første person, kunderne får kontakt med, når de ringer til en virksomhed, forstår at tage godt imod kunderne. Denne person bliver virksomhedens ansigt udadtil. Personen spiller en vigtig rolle for alle ansatte i virksomheden, hvad enten det er salgschefen, økonomimedarbejderen eller direktøren. I figur 2.2 er vist nogle krav til virksomhedens ansigt udadtil.

Krav til virksomhedens ansigt udadtil • • • • •

Tage alle henvendelser seriøse – alle kan være en fremtidig kunde Finde frem til den person i virksomheden, som kan hjælpe kunden Være positiv og velforberedt – hele dagen Holde aftalen om at vende tilbage til kunden Bevare tålmodigheden, også med de besværlige kunder

Figur 2.2 Krav til virksomhedens ansigt udadtil.

For den første medarbejder, der kommer i kontakt med kunden, er det vigtigt at få skabt en god relation. Der tales i branchen om de tre T’er, som står for tillid, troværdighed og tryghed. Hvis du som virksomhedens ansigt udadtil kan skabe dette, er der en god chance for, at kunden også vælger din virksomhed næste gang.

Nogle kunder er krævende, andre er småsure eller irritable. Det er vigtigt ikke at lade sig gå på af humøret i den anden ende af telefonen. For at skabe et godt og tillidsfuldt forhold til kunden skal medarbejdere i virksomheden udvise en adfærd, der skaber gode relationer. Du kan se eksempler på sådan en adfærd i figur 2.3.

Adfærd, som skaber den gode relation mellem virksomheden og dens kunder Du skal: • Kunne finde hurtigt rundt i virksomhedens intercom-system (kommunikationssystem) • Have indgående kendskab til virksomhedens ansatte og aktiviteter • Få hver enkelt kunde til at føle sig respekteret og vigtig for virksomheden • Skabe tillid gennem din personlige fremtræden • Være velforberedt ved møder og kunne besvare kundernes forespørgsler Figur 2.3 Adfærd, der skaber den gode relation mellem virksomheden og dens kunder.

Kundeservice i webshoppen Vi handler i stigende grad på virksomhedernes websites. I denne salgssituation er der meget begrænset kontakt mellem kunde og sælger. I visse tilfælde ingen direkte og personlig kontakt overhovedet.

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

23

Det ændrer nogle virksom­ heder nu på. De tilbyder online medarbejdere, som dukker op på websitet og tilbyder hjælp i forbindelse med kundernes køb. Der findes ofte en knap eller et faneblad kaldet FAQ (Frequently Asked Ques­tions), hvor kunderne kan få svar på de oftest forekommende spørgsmål på butikkens website.

I andre tilfælde tilbyder websitet såkaldt livechat med deres kundesupport, som kan assistere undervejs i handlen.

Eksempel Et eksempel er IKEA, hvor der på hjemmesiden er en computerdesignet kvinde med navnet Anna. Anna svarer på spørgsmål undervejs når du stiller dem.

Hos andre virksomheder dukker der dialogbokse op, hvor servicemedarbejdere tilbyder at svare på spørgsmål eller undersøger kundernes tilfredshed med at bruge sitet.

2. Kundebetjening i detailhandlen Udviklingen i detailhandlen betyder, at der hele tiden sker noget nyt. Nye butikstyper kommer til, og nogle forsvinder igen lige så hurtigt. Der udvikles nye koncepter for salg og markedsføring af stort set alle produktgrupper.

Du kan læse mere om dette i kapitel 5 om handels- og servicesektoren.

Ved en virksomheds koncept forstås et sæt retningslinjer for virksomhedens drift og markedsføring. Et koncept kan kaldes for en køreplan for virksomhe­ dens drift.

Konkurrencen bliver skærpet i takt med udviklingen, og som nævnt tidligere er god kundeservice et vigtigt værktøj i denne konkurrence. De produkter, vi kan købe, minder meget om hinanden, og der er sjældent den helt store forskel på pris og kvalitet.

· KAPITEL 2

Derfor bliver oplevelsen i butikken mere og mere vigtig. Og relationen til salgspersonalet bliver afgørende for, hvilke butikker vi vælger at handle i. Dertil kommer, at forbrugerne er hurtige til at fortælle om dårlige oplevelser på de sociale medier. Har en butik først fået et dårligt ry på fx Facebook eller Twitter, skal der meget til at genoprette kundernes tillid.

I detailhandlen er der tre forskellige former for kundebetjening: • Rådgivende salg • Klassisk salg • Selvbetjening Vi vil her kort gennemgå de tre former.

2.1 Rådgivende salg Du møder det rådgivende salg, når du køber varer, hvor du har brug for råd og vejledning. Det er fx, når du køber dyre varer som it-udstyr, et TV eller en bil, men også på apoteket, hos slagteren og hos vinhandleren. I alle disse tilfælde har du brug for en sælger med ekspertviden til at hjælpe dig med dine beslutninger omkring købet. I disse forretninger forventer kunden at blive guidet gennem handlen af en kompetent sælger.

I en del forretninger, som sælger varer, der kræver råd og vejledning, oplever salgspersonalet, at kunderne kommer og får en masse vejledning om nogle produkter, men går igen uden at købe noget. Det viser sig ret ofte, at kunderne herefter går hjem og køber varerne billigere i en webshop. Det er derfor meget vigtigt, at personalet i forretningen tilbyder den personlige service, som er nævnt i afsnittet om personligt salg.

2.2 Klassisk salg Personligt salg, som du kender det fra dine shoppeture med familie og venner i byens modebutikker, kaldes for klassisk salg. Det, der kendetegner disse butikker, er, at du som kunde selv går rundt i forretningen og kigger på varerne, og så kontakter du en sælger, når du får brug for hjælp.

Foto: Scanpix

24 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

25

Antallet af sælgere, som er til rådighed i butikken, afhænger af butikkens størrelse og serviceniveau. I nogle butikker kan det være svært overhovedet at få kontakt med en sælger, og i andre butikker kan man knapt få lov at stikke næsen indenfor, før der står en sælger og ånder en i nakken.

Begge dele er faktisk dårlig service. Det kræver et godt salgstalent, og et øje for kundevurdering, at afkode, hvilke kunder der foretrækker hvilken betjening. Se blot eksemplet her:

Eksempel Malthe og Janus er gået ind i en sportsbutik, fordi Malthe har fået 1000 kr. af sin farmor.

Han har i nogen tid ønsket sig et par lækre fodboldstøvler og har set et par i butikkens tilbudsavis. Malthe har ikke spillet fodbold så længe og vil gerne have hjælp fra en sælger til at vælge de rigtige støvler og høre lidt om fordele og ulemper ved de forskellige mærker.

Drengene går i rundt i butikken i nogen tid, uden at der kommer en sælger hen til dem. En af sælgerne har travlt med en anden kunde, to andre står bag disken og taler sammen. De kigger af og til på Janus og Malthe, men kommer ikke ned til dem.

Efter nogen tid bliver Malthe træt af at vente og siger til Janus, at han da hellere vil lægge sine penge i en forretning med en bedre service.

For at undgå det, der skete i eksemplet ovenfor, bliver salgspersonalet i langt de fleste kæder og butikker uddannet i bl.a. kundevurdering og kropssprog. Vi vender tilbage til disse to emner senere i kapitlet.

Butikkerne må ruste sig til en fremtid, hvor kunderne er mindre loyale, og hvor de shopper mere omkring, både på nettet og i de fysiske butikker. Du kan læse om et eksempel på denne problematik i box 2.1.

26 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

BOX 2.1

Forbrugerne er godt i gang med at nedbryde grænserne mellem webshoppen og den fysiske butik. Det viser en ny undersøgelse foretaget af Institut for Fremtidsforskning og Ericsson Consumer Lab. I fremtiden vil vi derfor se en kombination af internethandel og fysiske butikker, lyder konklusionen på rapporten.

Foto: Scanpix

Web og butik flyder sammen

Detailhandlen er i dag således både webshop og fysisk butik. Forbrugerne vil nemlig både have friheden til at sammenligne priser og lave den research, som internettet tilbyder, og samtidigt også gerne have varen mellem hænderne, sådan som det er muligt i den fysiske butik.

Pris og overblik via smartphone Derfor har flere og flere forbrugere en smartphone i lommen, når de handler. På denne måde kan de både finde information om produktet og finde ud af, hvor varen kan købes billigst.

Analyser peger derfor på såkaldt in-line shopping, en kombination af internethandel og fysiske butikker som vejen frem for detailhandlen.

De flydende grænser mellem webshop og fysisk butik stiller store krav til de omkring 3.700 modeforretninger i Danmark. Siden 2008 er 750 tøjbutikker bukket under for kundernes manglende interesse.

Kilde: www.dmogt.dk

Selvbetjening kender du bedst fra dine daglige indkøb i supermarkeder og discountbutikker. Og fra billig-butikker som Tiger og Søstrene Grene. I selvbetjeningsbutikkerne er kunderne overladt til sig selv, fra de kommer ind, og til de når frem til kassen.

Foto: Scanpix

2.3 Selvbetjening

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

27

Kunderne har sjældent en forventning om at møde serviceminded personale i selvbetjeningsbutikker. Det kan dog være frustrerende, hvis der slet ikke er noget servicepersonale i butikken, eller hvis der er varer, man ikke kan finde. Serviceniveauet hænger ofte sammen med prisniveauet i butikken. Jo mere personale, jo højere priser på varerne. Det eneste personale, kunderne kommer i kontakt, med er kassemedarbejderen, som derfor er rigtig vigtig for oplevelsen af butikken.

Den gode, serviceorienterede kassemedarbejder Den gode kassemedarbejder: • Har øjenkontakt med kunden, smiler og siger goddag • Behandler varerne ordenligt – smider dem ikke på kassebåndet • Udleverer tynde plastposer til fx tøj og uemballerede grøntsager • Har fokus på kunden • Afslutter med et høfligt farvel eller fortsat god dag Figur 2.4 Kendetegn ved en god og serviceorienteret kassemedarbejder.

I mange discountbutikker og supermarkeder præmieres den medarbejder, der får de bedste tilbagemeldinger fra kunder og kolleger med titlen månedens medarbejder. Den professionelle butikschef er godt klar over, hvor vigtigt det er at holde på kunderne, og derfor også at holde på det dygtige personale.

2.4 Salgstrappen og de seks trin Hvis du har haft et fritidsjob i en butik, ved du sikkert, at et salg ikke er noget, der bare sker af sig selv. Salg er hårdt arbejde, og det kræver træning at blive en god sælger. Nogen kan bare det der, andre må arbejde hårdt for at lære sig de rigtige teknikker.

I ethvert salg er der tre faser, der skal gennemføres, i kampen for at få kunden til at købe. De tre faser kaldes for: • Den indledende fase • Den gennemførende fase • Den afsluttende fase De tre faser kan igen inddeles i en såkaldt salgstrappe.Vi bruger trappen som et billede på salgsforløbet, fordi det er nødvendigt at tage et trin ad gangen. Som sælger er det vigtigt at tjekke, at du fortsat har kunden med dig, når du går fra trin til trin.

28 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

Det afhænger både af kundetypen og af den relation, sælgeren får skabt til kunden, hvor hurtigt og uproblematisk turen op ad trinene bliver. Du kan læse mere om kundetyper senere i kapitlet. Lad os først kikke nærmere på figur 2.5 og salgstrappens seks trin.

Salgstrappens seks trin 6. Afslutning Afslutningen kan være køb eller ikke køb. Sælger sørger i begge tilfæl­ de for, at kunden er tilfreds, og føler sig godt behandlet. Såfremt det resulterer i et salg, træffes der aftale om levering, betaling m.v.

5. Indvending På dette trin i processen kommer kunden med spørgsmål og indvending­ er, som sælger imødegår. Dels med sit kendskab til produkterne, dels ved at afkode kundens spørgsmål.

4. Demonstration Kunden har vist interesse for et eller flere produkter, som sælger nu præsen­ terer og demonstrerer for kunden. Sælger tilpasser sit salgsarbejde efter kundens signaler.

3. Analyse Sælger analyserer kundens behov og købemotiver. Sælger stiller spørgsmål, lytter til kundens svar og signaler.

2. Åbne Sælger kontakter kunden og indleder sit salgsarbejde.

1. Forberede Sælger vurderer, hvilken kundetype han står overfor, og han observerer, hvilke produkter kunden viser interesse for.

Figur 2.5 Salgstrappen og de seks trin.

Det er naturligvis ikke alle køb, der gennemløber hele processen, som beskrevet i modellen. Det gælder især når vi køber varer, hvor vi vil se nærmere på udvalget, før vi beslutter os. Når vi køber madvarer til daglig og fx sodavand og chips, går vi sjældent så grundigt til værks.

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

29

3. Kropssprog Kroppen er en sladrehank. Og selvom vi nogle gange prøver at skjule, hvad vi virkeligt mener, vil vores kropssprog ofte afsløre os.

Kropssprog er de signaler, du udsender med din kropsholdning og dit ansigtsudtryk. Enten bevidst eller – meget ofte – ubevidst.

Vidste du, at en dygtig sælger i løbet af 20 sekunder kan lave en ret præcis vurdering af dig, dit humør, og måske endda noget af din type? Du tænker nok ikke over det, når du træder ind i en forretning. Men netop det at læse kundernes kropssprog og at lave kundeanalyser bliver stadigt vigtigere, når sælgere uddannes.

Som du kan se af figur 2.6, er det faktisk sådan, at kropssproget udgør over halvdelen af den kommunikation, vi udsender. Undersøgelser viser, at kropssproget udgør 55 %.

Kropssprogets betydning for kommunikation 7 % er det vi siger

55 % er vores kropssprog

38 % er måden vi siger det på (attitude)

Figur 2.6 Kropssprogets betydning for kommunikation.

Du kender det måske, når du spørger en af dine venner, om han har lyst til et eller andet. Og han siger “ja”, mens han ubevidst ryster på hovedet.

Med ord siger han ja, men kroppen viser, at han måske i virkeligheden ikke har lyst og derfor ryster på hovedet. Her fungerer kroppen som sladrehank. Det er den form for kropssprog, sælgere trænes i at aflure.

30 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

Et af de redskaber, en sælger kan bruge i sin vurdering af kunden, er 4 x 20-reglen. I figur 2.7 kan du læse om teorien. Dette redskab bruges både af kunderne og af salgspersonalet, når de mødes i butikken. Og vi bruger det mere eller mindre ubevidst, når vi møder nye mennesker i forskellige sammenhænge.

4 x 20-reglen – sådan læses dit kropssprog • De første 20 sekunder er afgørende for, om vi har tillid og får lyst til at skabe en relation til en sælger, en kunde eller en jobansøger. Derfor er det vigtigt altid at være venlig, imødekommende og opmærksom fra starten.

• De øverste 20 centimeter af dit ansigt er det første vi ser. Det skal gerne vise et utvungent smil, interesse og nysgerrighed.

• De første 20 ord er ofte med til, at vi danner os et billede af en sælgers evne og lyst til at betjene os. Er vedkommende høflig? Hvordan bliver jeg tiltalt?

• De første 20 skridt. Den måde, vi kommer hinanden i møde på. Ikke kun måden vi går på, men hele vores fremtoning afslører vores holdning til vores job.

Figur 2.7 Koder til aflæsning af kropssprog.

3.1 Kundevurdering Det er ikke kun forretningskoncepterne, der ændres i takt med udviklingen. Også kunderne og deres måde at opføre sig på ændrer sig. For at kunne sælge mest muligt og for at kunne markedsføre sig præcist er det derfor vigtigt, at forretningerne ved, hvem de henvender sig til. Og det er vigtigt for butikkerne at følge med i, hvilke grupper i samfundet der er med til at sætte dagsordenen for udviklingen.

Ved kundevurdering forstås en sælgers aflæsning af de signaler, kunden sen­ der, ved deres første møde i forretningen.

Der er stor forskel på, hvordan de forskellige kundetyper lokkes ind i butikken, og på hvordan de skal behandles i salgssituationen. Vælger sælger de rigtige argumenter og den rigtige salgsform, kan han have kunden i sin hule hånd efter kort tid. Griber han derimod en kunde forkert an, kan han skræmme kunden væk på meget kort tid.

I figur 2.8 kan du se eksempler på seks forskellige kundetyper med vidt forskellige forbrugsmønstre. Hvis du har fritidsjob i detailhandlen, har du sikkert mødt en eller flere af disse typer på dit arbejde.

Vær opmærksom på, at kunderne er forskellige! Hvilken type ligner du selv mest?

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

31

Eksempler på kundetyper med indflydelse

Foto: Scanpix

Holdningerne kommer. Og de skal vises frem – i haven med bannere, med klistermærker på bilen eller cyklen, på nettet i sociale medier eller på helt nye måder, der giver forbrugerne mulighed for at vise, hvad de mener politisk, eller hvilke sager de støtter.

Holdningerne flashes også gennem forbrug af Fairtrade varer, økologiske varer – og varer som er garanteret en fornuftig vej fra “jord-til-bord”. Det er kritiske forbrugere.

Nye grupper af lesbiske kvinder sætter trenden. De er stilsikre og feminine – og mindre frontkæmperagtige. I Californien kaldes de for “Lipstick-Lesbians”.

Foto: Scanpix

Homoseksuelle, veluddannede, uden børn at forsørge, vilde med fest og farver og med penge til forbrug.

LGTB-segmentet – eller gruppen af lesbiske, bøsser, transseksuelle og biseksuelle – er blevet beskrevet som en attraktiv og pengestærk gruppe – bl.a. i forbindelse med en rapport fra Visit Denmark, der har opgjort, at København tjente mange penge på den homoseksuelle sportsevent World Outgames.

Smummierne kommer! Glem alt om supermums. I dag er en moderne mor en sammentrækning af “smart og mummy”.

Foto: Scanpix

Hun er en klog, veluddannet trendsetter og har ingen problemer med at jonglere mellem sine roller som kar­ rierekvinde, hustru og mor. Styrer familiens forbrug og ved, hvad hun vil. Hun går forrest, når det drejer sig om at spotte nye tendenser inden for mode, kultur, kunst og familiestruktur.

Foto: Scanpix

Tweens er midt imellem børn og teenagere, har selv penge – og påvirker mor og fars forbrug. De sidste 10 år er de 9-12 årige “in-betweens” blevet en attraktiv forbrugergruppe. Mange stormagasiner har oprettet tweensafdelinger, og mange virksomheder markedsfører sig målrettet mod gruppen.

Tweens er en interessant gruppe at få fat i allerede som børn, for de er de fremtidige forbrugere, når de bliver voksne. Kan de gøres loyale over for et mærke nu, bliver de måske hængende som voksne.

Foto: Scanpix

Antiforbrugeren har penge nok og har ikke travlt med opsparing. De siger “nej tak” til overforbrug og til “købog-smid-væk-kulturen”.

De siger “ja tak” til genbrug og “opbrug”. Shopping og profit er “yt”, og den nye trend er værdierne og hold­ ninger til forbrug. Deres forbrug skal signalere uafhæn­ gighed, bæredygtighed, fairtrade og økologi. Og det er anti-status at være materialistisk og dårlig stil at bruge penge på overflod.

32 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

Foto: Scanpix

Eksempler på kundetyper med indflydelse Bøven er en voksen, der helst vil være barn – og higer efter det. Børnevoksen er blevet til “en bøv”. Det er mænd sidst i 30’erne, som klæder sig som var de 22 år.

Bøven har en tilbagelænet surferattitude og tager så lidt ansvar som muligt. Nætterne bruges foran playstationen.

Bøven er “gadget-narkoman” og bruger mange penge på ny teknologi, computer, iPads, digitale kameraer, pc-spil og frisbee.

Tiden tilbringer han med andre bøver, og sammen ac­ cepterer de ikke at være blevet voksne. Har han børn, er de hans undskyldning for at lege videre. Har typisk job i en kreativ branche eller som freelancer.

Figur 2.8 Eksempler på forbrugertyper, som påvirker udviklingen.

Kilder: www.business.dk. www.jyskanalyse.dk

Prøv at være opmærksom på dit eget kropssprog og på sælgers kropssprog, næste gang du som kunde kommer ind i en forretning. Det kan du måske lære noget af! Og hvis du har fritidsjob i detailhandlen, så prøv at holde øje med de forskellige kundetyper, du kommer i kontakt med, når du har sælgeruniformen på.

Du vil sikkert lægge mærke til, at også den forretning, du arbejder i, tilpasser vareudvalg og service efter en bestemt kundetype, som forretningen gerne vil tiltrække flere af. Enten fordi de passer godt til butikkens koncept, eller fordi de lægger mange penge i forretningen.

Dress code (Uniformspolitik)

• Personalet er let at genkende for kunder, der har brug for hjælp • Hygiejnemæssige årsager i fx restauranter, på apoteker eller lignende • Uniformen giver personalet en fælles identitet, som skaber sammenhold • Uniformen kan bæres af sikkerheds-hensyn

Foto: Scanpix

Der er mange virksomheder, som vælger, at deres personale skal bære uniform, når de er på jobbet. Disse påklædningsregler kaldes for virksomhedens dress code, og der kan være flere årsager til at indføre disse, fx:

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

33

Som på billedet her kan uniformen også være med til at understrege de forskellige roller, der er på en arbejdsplads med mange ansatte. Så ved alle, hvem der har kommandoen, hvem der er ens teamleder, og dermed hvem der skal spørges til råds, hvis man er i tvivl om noget.

BOX 2.2

Kropssprog kan gøre dig bedre til dit job

I de fleste uddannelser fokuserer man stort set kun på det talte sprog. Men kroppens sprog betyder mindst lige så meget, når man skal skabe tillid til sin elev, sin kunde eller sin patient. Sådan siger Helle Winther, som har skrevet bogen ”Kroppens sprog i professionel praksis”.

Foto: Scanpix

Når din krop sender de rigtige signaler, kan du skabe tillid, respekt og få folk til at lytte til, hvad du siger. Det har en dansk forsker fundet ud af.

Hvis man for eksempel skal holde en præsentation på sit job, så er tilhørerne i høj grad opmærksomme på de signaler, kroppen sender.

En teori siger, at kroppens sprog udgør en meget betydelig del af vores kommunikation, fx: • • •

Når et ben vibrerer på stolen, kan det tyde på, at personen er rastløs og utålmodig Hvis ryggen falder sammen, kan det være et tegn på sorg, skam eller modløshed Og et hoved, der er løftet, må sidde på en stolt person med selvtillid

De fleste af os lægger mærke til, hvad andre fortæller med deres kroppe.

Men de færreste af os er bevidste om, hvad vores egen krop fortæller.

Når vi arbejder professionelt med vores kropssprog, er det derfor vigtigt, at vi lærer vores egen krop og vores egne signaler bedre at kende.

34 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

Hvis vi kan lære at tyde de signaler, vi sender med vores krop, kan vi indtage rummet og bedre få folk til at lytte. Det kan være en fordel, hvis man underviser eller er leder. Og når man skal til job-samtale, til eksamen og når man skal fremlægge projekter.

Kilde: www.videnskab.dk.

4. Telefonsalg og direct marketing Selvom internettet efterhånden har overtaget en stor del af den handel, som ikke foregår i forretningerne, og selvom vi i stigende grad kommunikerer via mail og chat, så er telefonen faktisk stadig et effektivt salgsværktøj.

I mange større virksomheder har man valgt at lægge både kundeservice og telefonsalg ud til eksterne partnere. Det vil sige firmaer, som lever af at tage imod opkald fra andre virksomheders kunder. Disse firmaer kaldes call-centre.

Call-center betyder direkte oversat telefoncentral. Medarbejdere i et call-cen­ ter besvarer opkald fra kunder, eller ringer kunder op med henblik på salg eller for at lave kundeundersøgelser.

Call-center-branchen udvikles fortsat, og antallet af ansatte vokser. Det samme gør antallet af ansatte, som har en uddannelse i bagagen. Du kan tage en kort uddannelse, som hedder Kundekontaktcenteruddannelsen.

Den varer to år og her bliver du uddannet inden for bl.a. teleteknologi, web-support og kundestøtte-systemer. Du kan læse mere på www.ug.dk.

Et andet værktøj, som bruges i salgsøjemed, er direct marketing.

Direct marketing bruges typisk, når virksomheden sender breve eller ringer til kunder for at få dem til at reagere ved fx at bede om informationer eller købe en vare.

Også i dette tilfælde vælger mange virksomheder at lade eksterne specialister håndtere deres kampagner.

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

35

Eksempel TDC har udført en stor direct marketing-kampagne til både privatkunder og erhvervskunder. Kampagnen havde til formål at få de private kunder til at samle deres telefonabonnementer i et – både fastnet og mobil, mens formålet over for erhvervskunderne var at markedsføre konceptet “Fri kollega”, hvor kolleger på samme arbejdsplads kan tale sammen gratis.

I den forbindelse fik TDC udarbejdet flere hundredetusinde breve, blanketter og kuverter. Hele opgaven blev håndteret af en ekstern ekspert i direct mail, som er en del af direct marketing. Den eksterne ekspert tog sig af alt fra print, sortering og pakning til forsendelse.

Der bliver dog stadigt færre af disse store postudsendte kampagner. Dels fordi det er meget dyrt, og dels fordi mange virksomheder oplever, at mange af deres direct mails havner i skraldespanden. Der er også tendens til, at internettet og annoncering på diverse platforme har overtaget en del af markedsføringen. Virksomhederne skal blot være klar over, at det ikke er lovligt at maile til private, medmindre de har givet tilladelse til det.

5. Reklamationer Det er desværre langt fra alle handler og al rådgivning, der resulterer i glade kunder. I en del tilfælde oplever kunderne, at produktet ikke lever op til deres forventninger, eller de er utilfredse med den service eller rådgivning, de får i butikken. Og så klager de.

Det er en reklamation, når en kunde klager over mangler ved en vare eller over mangelfuld service og rådgivning.

I nogle situationer, hvor kunderne ikke føler sig hørt, ender de med at klage til Forbrugerklagenævnet eller et af de mange ankenævn, der findes.

36 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

Forbrugerklagenævnet er et uvildigt (upartisk) klagenævn, som behandler klager fra forbrugere over erhvervsdrivendes varer eller tjenesteydelser.

På websitet www.forbrug.dk kan forbrugerne få råd og vejledning, hvis de ønsker at klage.

For at undgå, at virksomhedens navn havner i Forbrugerklagenævnet, er det rigtig vigtigt, at virksomheden tager sig godt af de kunder, der henvender sig med en reklamation. Det er først og fremmest vigtigt at finde ud af, hvorfor kunden klager, og derefter hvordan kunden kan hjælpes. Kunsten her er at lytte. Det vigtigste er, at kunden føler sig hørt, og derefter retfærdigt behandlet.

Som sælger, som frontmedarbejder eller som ansat i kundeservice vil du fra tid til anden modtage reklamationer. Derfor har stort set alle virksomheder, fra stormagasiner til webshops, en fast reklamationspolitik, nogle har endda en afdeling til at tage sig af reklamationer. Og alle ansatte bliver uddannet i at håndtere denne disciplin. Der er tre områder at forholde sig til, når du modtager en reklamation: • Hvordan modtages reklamationen • Hvordan bearbejdes den • Hvordan afsluttes den bedst muligt

5.1 Hvorfor klager kunderne?

Der er ingen tvivl om, at mængden af reklamationer bare stiger og stiger.

Det skyldes måske, at kunderne er blevet mere bevidste om deres muligheder for at klage, og at det samtidig er blevet lettere at klage. Og så kender forbrugerene i dag måske også købeloven bedre end for 10 år siden. Du vil få et indblik i købeloven i kapitel 3 i denne bog.

Men hvad er det, kunderne klager over? Det er der mange meninger om.

I figur 2.9 kan du se nogle af disse meninger:

KAPITEL 2 · PERSONLIGT SALG, SERVICE ·

37

Hvorfor klager kunderne?

• Fordi varernes kvalitet er blevet ringere og derfor ikke lever op til forvent­ ningerne • Fordi sælgeren har oversolgt produktet – altså lovet mere end det kunne holde • Fordi personalet ikke er uddannet til at rådgive godt nok • Fordi kunderne er blevet mere krævende • Fordi virksomhederne for ofte ikke er ansvarlige nok over for deres kunder • Fordi der ikke altid følger en dansk vejledning med, og kunderne derfor har anvendt produktet forkert Figur 2.9 Eksempler på årsager til, at kunderne klager.

Der er ingen tvivl om, at forbrugerne i højere grad end tidligere stiller store krav til både den vare, de køber, den rådgivning de får og den forretning, de handler i. En sådan øget forbrugerbevidsthed medfører flere og større krav. Endeligt skal det nævnes, at de mange forbrugerprogrammer på TV, hvor forbrugerne hører og ser, hvad de skal – og ikke skal – finde sig i, også er med til at påvirke forbrugernes adfærd.

5.2 Hvordan håndteres reklamationer?

Du har måske selv prøvet at stå over for en sælger med en vare, du ville reklamere over. Som forbruger føler man sig ikke altid fair behandlet, hvis sælgeren siger, at sådan er det bare. Det er vores regler.

Det er derfor som sælger vigtigt at huske, at reklamationen nok betyder mere for den enkelte kunde, end den gør for forretningen. Derfor bliver det en del af butikkens image, hvordan kunden mødes ved en reklamation. En professionel sælger bør altid have udgangspunktet, at kunden har altid ret – også selvom det ikke altid er tilfældet. I alle tilfælde har kunden krav på at blive behandlet professionelt. Herunder kan du se nogle bud på, hvordan en reklamation kan behandles.

Tips til reklamationsbehandling • Lyt altid til kunden og dennes reklamation – lad kunden tale ud!

• Tag ikke reklamationen personligt, heller ikke hvis det er dig, der har solgt varen • Undgå at tale kunden bort fra at reklamere, især hvis fejlen er butikkens eller producentens • Tilkald din chef eller en kollega, hvis du ikke selv kan håndtere reklamationen godt nok • Aftalt altid med kunden, hvad der skal ske videre i sagen, hvis reklamationen ikke kan afsluttes her og nu • Hold altid, hvad du lover kunden Figur 2.10 Tips til hvordan en reklamation behandles.

38 · PERSONLIGT SALG, SERVICE

· KAPITEL 2

Hvis du tager nogle af disse tips til dig, er der en god chance for, at du vil være i stand til at tackle en reklamation professionelt, når du en dag står over for en kunde, som klager. Du kan være med til at overbevise kunden om, at din forretning yder en god service. Det betyder både, at der er gode chancer for, at kunden kommer tilbage, og – hvilket er endnu vigtigere – kunden fortæller i sit netværk, at her er en forretning, man kan have tillid til.

Resumé Kundebetjening er en form for personligt salgsarbejde, som er vigtigt for den enkelte virksomheds overlevelse. Det er derfor vigtigt, at de ansatte, som kommer i kontakt med kunderne, forstår at agere som virksomhedens ansigt udadtil. De gælder både i butik, på kontor og i andre servicevirksomheder.

I detailhandlen møder man tre forskellige former for kundebetjening: Rådgivende salg, klassisk salg og selvbetjening. I alle butikker er det vigtigt, at sælger er opmærksom på både sit eget og på kundens kropssprog.

Det øger sælgerens chancer for at lave en præcis kundevurdering. Når salget skal planlægges og gennemføres, kan sælger med fordel kende til salgstrappens seks trin.

Der findes mange forskellige kundetyper, og der er stor forskel på, hvordan de påvirker den udvikling, der konstant er i gang i detailhandlen. Og der er stor forskel på, hvilke salgsargumenter der er vigtige for de forskellige typer.

Telefonsalg er stadig vigtigt for mange virksomheder. Ofte håndteres både telefonsalg, kundeservice og direct marketing-kampagner af eksterne samarbejdspartnere, fx i call-centre.

Alle virksomheder oplever, at kunder klager over en vare eller en serviceydelse. Det er derfor vigtigt, at de ansatte kan håndtere reklamationer professionelt.

Vigtige begreber Personligt salg Rådgivende salg Klassisk salg Rådgivning Selvbetjening Kropssprog Kundevurdering

4 x 20-reglen Dresscode Call-center Direct marketing Reklamation Forbrugerklagenævnet

KAPITEL 3

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

39

Købeloven og aftaleloven

Hvad nu hvis du sælger en skjorte til en kunde, og kunden derhjemme finder ud af, at der er hul under ærmet på den? Og hvad nu, hvis de lækre støvler, som du lovede at sætte til side til en kunde, alligevel er solgt, når kunden kommer og vil hente dem?

Når der er problemer med de varer, virksomhederne sælger, eller de aftaler, virksomhederne indgår, skal vi bruge lovgivningen. Derfor skal du have et vist kendskab til de love, der især handler om salg og rådgivning.

I dette kapitel får du kendskab til købeloven og aftaleloven. Andre vigtige love lærer du om i kapitel 9. Lovene kan du let finde på nettet, fx på www. retsinformation.dk, som du kan se på billedet.

I kapitlet her ser vi nærmere på købeloven og aftaleloven, som er de vigtigste love om handel og aftaler. I figur 3.1 kan du se hvad kapitlet indeholder.

Indholdet i kapitel 3 Købeloven og aftaleloven

Kendskab til lovgivningen (1)

Købeloven (2)

Aftaleloven (3)

Figur 3.1 Indholdet i kapitel 3.

Tallene i parentes henviser til afsnittene i kapitlet.

1. Kendskab til lovgivningen Som ansat i en virksomhed får du typisk brug for at rådgive kunder og sælge noget til dem. Af og til opstår der problemer, måske fordi kunden ikke er helt tilfreds med det købte eller med rådgivningen omkring købet.

Så bliver der brug for de love, der regulerer reglerne for køb og salg.

40 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

Måske har du fulgt med i nogle af de mange forbrugerprogrammer i TV, hvor kunderne klager, fordi de oplever at være blevet behandlet forkert i forbindelse med en handel.

Som du kan se i figur 3.2, er der seks love, du skal have kendskab til, når du vil vide, hvad man må, når man handler med hinanden.

Love om aftaler og handel Lov

Forklaring

Købeloven

Købeloven har regler for købers og sælgers rettigheder og pligter i forbindelse med et køb.

Aftaleloven

Aftaleloven har regler for mundtlige og skriftlige aftaler.

Markedsføringsloven (se kapitel 9)

Markedsføringsloven har regler for, hvordan virksomheder skal opføre sig over for kunderne.

Lov om forbrugeraftaler (se kapitel 9)

Loven har regler om, at dørsalg generelt er forbudt, og at det i bestemte tilfælde allige­ vel er tilladt.

Helligdagsloven (se kapitel 9)

Helligdagsloven har regler for, hvornår ­virksomheder ikke må holde åbent.

E-handelsloven (se kapitel 9)

Loven har regler for e-handel, reglerne for handel med almindelige produkter f­ ølger reglerne i de øvrige love om aftaler og handel.

Figur 3.2 Love om handel og aftaler.

Lovene i figur 3.2 er de love, som især betyder noget for, hvordan vi handler og laver aftaler med hinanden i hverdagen. I dette kapitel ser vi nærmere på de vigtigste regler i købeloven og aftaleloven. De øvrige love behandles senere i bogen.

2. Købeloven Kender du købeloven? Du har måske hørt om den, fordi nogle, du kender, har haft brug for den.

Virksomhederne kender købeloven og med købeloven i hånden bliver du opmærksom på en række rettigheder, du har som forbruger. Hvad enten du arbejder i en virksomhed eller du køber noget, er det vigtigt for dig at have styr på købeloven.

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

41

I afsnittet her om købeloven kan du læse om forskellige former for køb og om, hvordan en virksomhed kan og skal reagere i forskellige situationer, hvor en kunde fx fortryder et køb eller får leveret en vare, der ikke lever op til kundens forventninger.

Købeloven indeholder regler, som beskytter både købers og sælgers rettigheder og pligter i forbindelse med en handel.

2.1 Hvad er et køb Et køb betyder, at en vare skifter ejer. Køber betaler for varen enten i form af penge eller i form af en byttegenstand – eller en kombination af penge og byttegenstand. Købeloven er skrevet for at samle de forskellige love og regler, som både køber og sælger skal rette sig efter.

Købeloven skelner mellem tre forskellige typer af køb, som du kan se i figur 3.3.

Forskellige former for køb Køb

Forklaring

Forbrugerkøb

Forbrugerkøb er et køb, som en privatperson foretager hos en erhvervsdrivende, der handler som professionel. Varen købes til privat anvendelse.

Civilkøb (privatkøb)

Et civilkøb, også kaldet privatkøb, foregår mellem to privat­ personer. Den købte genstand skal bruges privat.

Handelskøb

Et handelskøb er en handel mellem to virksomheder, altså to professionelle erhvervsdrivende. Den købte vare skal bruges i forbindelse med købers erhverv, i købers virksomhed.

Figur 3.3 Tre forskellige former for køb.

I dette kapitel vil vi udelukkende koncentrere os om forbrugerkøb. Det er den almindelige opfattelse, at forbrugerne er den svage part i en handel, fordi forbrugeren normalt ikke har den faglige viden til at overskue de komplikationer, en handel kan medføre. De, der har lavet lovgivningen, har derfor opstillet en række pligter og begrænsninger, som virksomhederne skal overholde.

42 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

Købeloven gælder altid

Foto: Scanpix

Købeloven er ufravigelig. Det betyder, at der ikke kan indgås aftaler, som stiller forbrugeren ringere end købelovens rettigheder. Aftaler, der giver forbrugeren en dårligere aftale, er ulovlige.

Kilde: www.retssal.dk.

2.2 Sælgers pligter Når en virksomhed sælger en vare, har virksomheden fire pligter, som skal overholdes. I figur 3.4 kan du se, hvilke pligter det drejer sig om.

Sælgers fire pligter

Rette pris

Rette tid

Sælger skal levere varen

Rette kvalitet

Rette sted

Figur 3.4 Sælgers fire pligter ved levering til køber.

Vi vil nu se nærmere på, hvordan sælger kan leve op til de fire forskellige krav.

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

43

2.2.1 Levering i rette tid Hvis sælgeren ikke har den vare på lager, som kunden ønsker at købe, kan kunden bestille varen og aftale, at sælger leverer varen senere, eller at kunden afhenter den, når virksomheden får den hjem. Hvis leveringen trækker ud, så kunden ikke modtager varen på den dag eller inden for den periode, der er aftalt, kan kunden ikke umiddelbart afbestille varen og købe den et andet sted.

I nogle tilfælde har køber og sælger ikke aftalt noget leveringstidspunkt.

Her siger købeloven, at sælger skal levere varen ved købers påkrav. Det betyder lige så snart, køber forlanger levering.

Eksempel Karina har en onsdag i juni købt en ny cykel til sin søn. De aftaler, at cykelhandleren skal gøre cyklen klar med de lovpligtige detaljer samt en bagagebærer og en større kædeskærm. De aftaler endvidere, at Karina kan hente cyklen lørdag formiddag i samme uge.

Hvis cykelhandleren har cyklen klar til Karina om lørdagen som aftalt, er leveringstiden overholdt. Hvis hun ikke kan få sin cykel om lørdagen, er der tale om for sen levering, og det giver Karina nogle rettigheder. Dem ser vi nærmere på herunder.

Når cykelhandleren ikke overholder det, der er aftalt med kunden, får kunden nogle rettigheder. Karina kan vælge at: • • • •

Tilbageholde betaling Ophæve handlen Fastholde købet Kræve erstatning

Nu ser vi nærmere på de rettigheder, Karina har som kunde, når cykelhandleren ikke holder det, han lovede.

44 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

Tilbageholde betaling I princippet kan Karina lade være med at betale for cyklen, hvis den ikke bliver leveret til aftalt tid. Hun kan tilbageholde betaling med henblik på at få et nedslag i prisen på grund af sælgers forsinkelse.

Køber kan tilbageholde betaling, altså nægte at betale for varen, hvilket han straks skal meddele sælger.

Denne mulighed er dog i realiteten sjældent tilstede, idet køber oftest betaler for varen ved bestilling, hvilket er til sælgers sikkerhed. Det er derfor en god idé at betale med et kreditkort (ikke debetkort), da sælger ikke må hæve beløbet fra købers konto, før varen er leveret fra sælger.

Køber kan hæve handlen Hvis varen er kommet frem til køber med forsinkelse, kan køber vælge at hæve handlen og skal i så fald returnere varen til sælger. Det er vigtigt at bemærke, at køber dog kun kan hæve handlen, hvis forsinkelsen er væsentlig.

Køber kan vælge at hæve handlen (annullere handlen) på grund af en væsent­ lig forsinkelse. Køber vil altså ikke have varen, hvilket han skal meddele sæl­ ger.

I forbrugerkøb er en forsinkelse væsentlig, hvis den er af stor betydning for køber, og sælger burde indse dette.

Eksempel Karina kan ikke hæve købet af sin cykel, da hun ikke har sagt noget til sælger om, at cyklen fx skal bruges til et væsentligt cykelløb netop den lørdag. Havde det derimod drejet sig om levering af en toptunet racercykel, og Karina havde fortalt sælger, at cyklen skulle bruges til et bestemt formål på et bestemt tidspunkt, havde forsinkelsen været væsentlig.

Et andet eksempel på forsinket levering kunne være levering af en brudekjole.

Her er der næppe tvivl om, at forsinkelsen er væsentlig, hvis den ikke bliver leveret inden brylluppet. Det bør sælger indse.

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

45

Køber fastholder handlen Køber kan altid vælge at fastholde handlen, uanset om forsinkelsen er væsentlig eller ej.

Køber kan vælge at fastholde handlen, selv om varen leveres forsinket.

Det kan fx være i et tilfælde, hvor køber har gjort en rigtig god handel prismæssigt, eller fordi varen betyder noget helt specielt for køber. Sælger kan altså ikke bare lade være med at levere, fordi han er kommet til at sælge varen for billigt.

Køber kan forlange erstatning Hvis leveringen bliver forsinket, har køber også mulighed for at forlange erstatning. For at dette bliver muligt, må køber kunne bevise, at han har lidt et tab ved den manglende levering.

For at køber kan forlange erstatning, skal køber have lidt et tab, som kan måles i penge.

Eksempel Lad os kort vende tilbage til Karina og hendes cykelkøb. Faktisk havde Karinas søn meldt sig til cykelløbet “Sjælland Rundt”. Løbet afvikles om søndagen i den weekend i juni, hvor leveringen var blevet lovet. Nu står Frederik der uden cykel! Han har betalt deltagergebyr på 700 kr. til løbet. Der er altså tale om en væsentlig forsinkelse, hvilket sælger burde indse. Og Frederik har derudover lidt et tab på mindst 495 kr., som sælger bør dække.

Levering og forsinkelse – e-handel Når en kunde køber en vare på nettet, gælder der særlige regler for levering og forsinkelse. Ofte vil sælgeren love en bestemt leveringsfrist. Hvis varen ikke når frem inden for den aftalte frist, kan køberen meddele sæl-

Foto: Scanpix

495 kr. og har købt ekstraudstyr for omkring

46 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

geren, at køber slet ikke ønsker varen leveret. Hvis sælger ikke har lovet en bestemt leveringsfrist, har sælgeren 30 dage til at levere i. Hvis varen ikke når frem inden fristens udløb, kan køberen hæve handlen.

Reklamation – købers pligt For at køber kan beholde de fire rettigheder, vi har nævnt ovenfor, er der dog én betingelse. Køber har nemlig pligt til at gøre sit krav gældende over for sælger. Køber skal straks og skriftligt gøre sælger opmærksom på den manglende levering.

Hvis køber glemmer at klage eller venter for længe med at klage, mister køber fx sin ret til at fastholde handlen. Det er derfor altid vigtigt, at køber straks tager kontakt til sælger, så snart han opdager forsinkelsen.

2.2.2 Rette sted Med rette sted mener vi leveringsstedet. Og lige meget hvad du køber, er leveringsstedet altid i sælgers butik, hvis I ikke har aftalt noget andet.

Det er derfor vigtigt, at køber og sælger har en klar aftale om, hvor leveringsstedet er.

Hovedreglen i forbrugerkøb er, at leveringsstedet er i sælgers butik. Hvis der ikke er aftalt andet, skal du altså selv sørge for at få varen bragt fra butikken og hjem.

Hvis kunden laver en aftale med sælger om, at han skal sende varen til kunden, uanset hvor kunden bor, så er reglen den, at leveringen først er sket, når varen er kommet i kundens besiddelse. Hvis kunden har aftalt udbringning, finder leveringen altså først sted, når varen er afleveret til en person på kundens bopæl.

Visse varer er dog allerede leveret, når de står ved købers dør eller et lignende sted, fx ringer avisbuddet ikke på døren klokken 5 om morgenen for at levere avisen. Det er ok, at han lægger den i postkassen.

Det er også derfor, at transportfirmaerne gerne vil have en skriftlig tilladelse fra kunden til at stille pakken i cykelskuret eller garagen.

2.2.3 Rette kvalitet Som du kan se i figur 3.4, skal sælger levere den bestilte vare i den rette kvalitet. Hvis sælger ikke leverer varen i rette kvalitet, kalder vi leveringen for mangelfuld. Også i dette tilfælde har køber fire muligheder, som du kan læse om i figur 3.5.

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

47

Købers rettigheder og pligter ved mangelfuld levering Købers rettigheder

Hvordan

Kræve afslag i prisen

• Køber beholder varen trods mangel.

• Køber ønsker nedsættelse i prisen, som svarer til ­forringelsen.

• Køber kan ved enhver mangel få sælger dømt til at give et forholdsmæssigt afslag.

• Forholdsmæssigt betyder “passende”. Fx det, det koster at få en til at reparere varen.

Hæve handlen

• Køber ønsker at levere den mangelfulde vare tilbage til sælger.

• Køber ønsker sine penge retur.

• Ifølge købeloven kan køber kun få sine penge retur, hvis varen lider af en væsentlig mangel.

• Køber kan ikke hæve handlen, hvis sælger tilbyder at omlevere eller reparere varen.

Kræve reparation eller omlevering

• Sælger har 1-2 forsøg til at reparere varen for samme fejl.

• Efter andet forsøg har køber krav på omlevering.

• Kan sælger ikke levere en identisk vare, har køber krav på at få sine penge retur.

Forlange erstatning

• Køber kan kræve erstatning, hvis han har lidt et tab, som kan måles i penge.

• Erstatning kan kræves både, hvis varen beholdes, og hvis den tilbageleveres.

• Hvis sælger har snydt (bedrageri) eller tilbageholdt oplysninger, skal han altid erstatte købers tab.

Husk at klage

• Køber skal reklamere over for sælger hurtigst muligt efter, at han opdager fejlen.

• Reklamationen skal falde inden for to år efter købs­ datoen.

Figur 3.5 Købers rettigheder og pligter ved mangelfuld levering.

Reklamationsretten Reklamationsretten en lovbestemt ret, der giver forbrugeren en række rettigheder over for sælger, hvis der er noget galt med en vare. Typisk er det retten til at få varen repareret, til at få en anden vare eller til at få pengene tilbage. Forbrugeren kan ikke fratages sin reklamationsret uanset aftale herom.

I forbrugerkøb er 2-års fristen for at kunne klage lovbestemt. Det betyder, at fristen ikke kan forkortes ved aftale.

48 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

Garanti En garanti er en frivillig forpligtelse, som typisk sælger eller producent kan påtage sig ved salg af varer. Garantien giver forbrugeren nogle tillægsrettigheder i forhold til dem, forbrugeren allerede har efter lovgivningen, fx købeloven. En garanti erstatter ikke reklamationsretten, men løber sideløbende med den.

Formodningsregel Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at der gælder en formodningsregel i de første 6 måneder af den 2-års reklamationsfrist.

Formodningsreglen betyder, at man formoder (går ud fra), at en fejl, der viser sig inden 6 måneder efter levering, har været der på leveringstidspunktet.

Denne regel gælder dog kun, hvis sælger ikke kan sandsynliggøre (bevise), at varen var i orden ved levering. Eller sagt på en anden måde: Før var det køber, der skulle bevise, at fejlen var til stede på leveringstidspunktet.

Nu er det sælger, der skal bevise det modsatte. I de sidste 18 måneder af reklamationsperioden er det fortsat køber, der har bevisbyrden.

For at køber kan dokumentere, hvornår varen er købt, skal køber gemmer sin bon eller kvittering,. Der kan være en risiko for, at kunden senere bliver nødt til at reklamere. Her tænker vi fx på alle former for elektronik, PC- og TV-udstyr, og ikke mindst mobiler og smartphones.

2.2.4 Rette pris I de fleste tilfælde er prisen kendt, når køber indgår en aftale med sælger. Det sker dog nogle gange, at prisen ikke er kendt på forhånd. Det kan fx være, når du får repareret din pc eller din bil. Her kendes prisen ikke, før reparationen er udført.

I disse tilfælde kan sælger ikke bare forlange, hvad han vil, idet købeloven fastslår, at man kun skal betale, hvad der er rimeligt. Og det er fx ikke rimeligt, hvis en sælger kræver en reparationspris, som er højere end prisen på en ny, tilsvarende vare.

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

49

Nu har du lært noget om de vigtigste bestemmelser i købeloven. I figur 3.6 kan du se en oversigt over det, du især skal huske om købeloven.

Husk om købeloven • Der er tre former for køb: Forbrugerkøb, civilkøb og handelskøb • Købeloven gælder altid • Sælger har fire pligter: Levere varen i rette tid, på rette sted, i rette kvalitet og til rette pris Figur 3.6 Vigtigt at huske om købeloven.

Forbrugerstyrelsen har lavet en liste med nogle gode råd og tips til alle forbrugere. Set fra virksomhedernes side er der nærmere tale om en oversigt over kundens rettigheder og pligter. I udklippet kan du se forskellene.

Gode råd og tips til kunden •

Gem bon eller kvittering i

Kundens rettigheder og pligter •

papirform eller elektronisk.

eller kvittering i papirform

Du skal bruge den ved even-

eller elektronisk. Den skal bru-

tuel reklamation.

•

•

Du har ingen fortrydelsesret,

ges ved eventuel reklamation.

•

sesret, med mindre andet er

Det er en service, når du i

aftalt. Det er en service, når du

mange butikker får lov at

tilbyder kunden mulighed for

fortryde et køb.

at fortryde et køb.

Klag hurtigst muligt til

•

2 års klage ret. Sælger skal

en fabrikationsfejl.

•

Kunden har 2 års klageret.

tage stilling til din klage i hele

Sælger skal tage stilling til

perioden, uanset hvad.

­klagen i hele perioden,

Du har krav på at få varen byttet, repareret eller pengene

•

Kunden skal klage hurtigst muligt til sælger, når varen har

fabrikationsfejl.

•

Kunden har ingen fortrydel-

med mindre andet er aftalt.

sælger, når varen har en •

Kunden skal medbringe bon

uanset hvad.

•

Kunden har krav på at få

retur, når der er fejl på varen.

varen byttet, repareret eller

Kun 1-2 reparationer.

pengene retur, når der er fejl

Sælger har kun 1-2 forsøg på reparation af samme fejl. Det samme gælder ombytning.

på varen.

•

Sælger har kun 1-2 forsøg på reparation af samme fejl. Det samme gælder ombytning.

50 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

•

Undersøgelsesgebyr.

•

Sælger kan have ret til at kræve et gebyr, hvis varen

har en fejl.

alligevel ikke har en fejl.

•

•

Garanti er bedst. En garanti

Sælger kan have ret til at kræve et undersøgelsesgebyr, hvis varen alligevel ikke

•

En garanti skal stille kunden

skal stille dig bedre end købe-

bedre end købeloven.

loven. Købeloven gælder altid.

Købeloven gælder altid.

Afviser sælger dig, kan du

•

Hvis du afviser kunden, kan

klage til Forbrugerklage­

kunden klage til Forbruger­

nævnet.

klagenævnet.

Kilde: www.retssal.dk.

3. Aftaleloven Den næste, vigtige lov, der nævnes i figur 3.2 er aftaleloven. Der er mange vigtige paragraffer i aftaleloven, men vi beskæftiger os med reglerne for tre emner: • Hvornår er en aftale eller et tilbud bindende • Hvad gælder, hvis tilbudsgiveren tager forbehold • Hvor længe er man bundet af sit tilbud.

Vi skal se nærmere på de tre emner, men først skal vi se på, hvad aftaleloven siger om at indgå aftaler.

I aftaleloven er der regler for, hvad der gælder, når man indgår en aftale.

Aftaleloven gælder både for forbrugere og virksomheder. Aftaleloven ­gælder for både mundtlige og skriftlige aftaler.

Hovedreglen er, at når man indgår en skriftlig aftale med nogen, behøver man ikke bruge specielle blanketter til at skrive aftalen ned på. Mundtlige aftaler er lige så gyldige som skriftlige, og man behøver ikke få aftalen godkendt af nogen offentlig myndighed.

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

51

3.1 Hvornår er en aftale eller et tilbud bindende Ifølge aftaleloven kommer en aftale i stand ved, at en person kommer med et tilbud til en anden person. Tilbudsgiver er den person, der giver et tilbud, og tilbudsmodtager er den person, der modtager tilbuddet. Tilbuddet kan gå ud på at sælge en pc, sælge en rejse, købe en frakke osv. En hvilken som helst handlende eller forbruger kan afgive et tilbud.

Til hverdag er vi ikke så præcise i vores sprogbrug, og derfor kan det være svært at holde rede på, hvornår tilbud er bindende, og hvornår de bare er tilbud.

Hvornår er der så tale om et tilbud, som binder den person, der har afgivet tilbuddet, og hvornår er der tale om en opfordring til at give et tilbud? Et tilbud binder den, der afgiver det. En opfordring til at give et tilbud binder ikke den, der kommer med opfordringen.

Eksempler Når der i en annonce står Særtilbud, Fødselsdagstilbud, Kanontilbud eller lignende, er ordene en opfordring til kunderne om at købe varen.

Kunderne kan beslutte sig for, at benytte tilbuddet eller lade være med at benytte tilbuddet.

Tilbudsaviser, annoncer, brochurer og pris­ lister, der sendes ud til mange mennesker, er kun opfordringer til, at kunderne skal give et tilbud om at købe det, der reklameres for.

En udstilling af varer med prisskilte, der står fremme i butiksvinduet eller i butikken, er et tilbud, som binder butiksindehaveren.

En forespørgsel er ikke et tilbud, som binder den person, der forespørger på et eller andet. Man kan roligt spørge en ekspedient i en forretning om, hvad en taske koster, uden at være forpligtet til at købe den.

52 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

Hvad nu, når tilbudsgiver og tilbudsmodtager ikke taler sammen, men i stedet skriver eller mailer til hinanden? Så kan det give problemer at finde ud af, hvornår et tilbud er bindende, og om der er lavet en aftale. Reglerne for den slags kan du se i figur 3.7.

Aftalens parter og hvornår de bliver bundet af aftalen Fremsendelsestid: Brev: En postdag e-mail: Når mailen åbnes sms: Når den åbnes Tilbudsgiver

Tilbudsmodtager Tilbagesendelsestid: Brev: En postdag e-mail: Når den når frem sms: Når den når frem

Figur 3.7 Aftalens parter og hvornår de bliver bundet af aftalen.

Figuren viser, at tilbudsgiveren bliver bundet af sit tilbud, så snart det kommer til modtagerens kendskab. Kendskab betyder, at modtageren har hørt eller læst og forstået tilbuddet.

At modtager har hørt eller læst og forstået tilbuddet, kaldes også kendskabs­ øjeblikket, fordi tilbuddet i det øjeblik kommer til modtagerens kendskab.

Når tilbuddet er kommet til modtagerens kendskab (kendskabsøjeblikket), er tilbudsgiver bundet af sit tilbud eller løfte, og han kan ikke fortryde og trække sit tilbud tilbage. Hverken et mundtligt eller et skriftligt tilbud kan trækkes tilbage.

Et tilbud binder tilbudsgiveren, når det kommer til modtagerens kendskab (kendskabsøjeblikket).

At tilbuddet er bindende betyder, at man ikke har nogen fortrydelsesret, når tilbuddet er kommet til modtagerens kendskab. Man kan altså ikke tilbagekalde et tilbud, som modtageren har fået kendskab til.

Et tilbud kan kun tilbagekaldes, det vil sige fortrydes, hvis man kan nå at få tilbagekaldelsen frem til modtageren, før modtageren har læst tilbud-

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

53

det. En tilbagekaldelse af tilbud virker allerede på komme-frem-tidspunktet.

Mundtlige tilbud kan derfor ikke tilbagekaldes, men skriftlige tilbud kan.

At en tilbagekaldelse er kommet frem betyder, at den er kommet ind gen­ nem brevsprækken eller er kommet i modtagerens postboks på posthuset, eller e-mail er modtaget, uanset om den er læst eller ej.

Du kan altså tilbagekalde et skriftligt tilbud, hvis du kan få tilbagekaldelsen frem til modtageren, inden modtageren har set tilbuddet. En mail, som tilbagekalder et tilbud, skal selvfølgelig binde modtageren allerede fra det øjeblik, han modtager mailen. Ellers kunne modtageren jo bare lade være med at åbne mailen, og så kommer indholdet aldrig til hans kendskab.

3.2 Tilbudsgiver kan tage forbehold Den, der afgiver et tilbud, kan tage forbehold, altså sige, at der er nogle tilfælde, hvor tilbuddet ikke gælder. I figur 3.8 ses nogle af de sætninger om forbehold, som man af og til støder på, fx i kanten af en tilbudsavis eller et katalog.

Sælger kan tage forbehold i sit tilbud Forbehold

Forklaring

Så længe lager haves

Sælger tilbyder kun at sælge den mængde, han har på lager.

Forbehold for trykfejl, prisændringer og skatteog afgiftsændringer

Sælger vil ikke sælge til den tilbudte pris, hvis den er forkert på grund af en trykfejl, eller hvis der sker store prisændringer generelt, eller hvis det offentlige ændrer skatter eller afgifter, så prisen faktisk skulle være en anden.

Tilbuddet er uden forbindende

Sælger må sælge til alle, og ikke kun til den, der læser tilbuddet.

Med forbehold for mellemsalg

Sælger tilbyder at sælge til de kunder, der kommer. Måske når varen at blive udsolgt, før en interesseret kunde henvender sig.

Figur 3.8 Sælger kan tage forbehold i sit tilbud.

Når forretningsdrivende tager forbehold i deres tilbud, er det for at undgå problemer. Måske har en sælger ikke overblik over sin lagerbeholdning.

Hun ønsker derfor ikke at blive bundet af sit tilbud, hvis det nu viser sig, at der er 20 kunder, som ønsker at købe de seks smarte tasker, der er på lager. Derfor skriver hun i sit tilbud “Så længe lager haves”.

54 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN · KAPITEL 3

3.3 Hvor længe er man bundet af sit tilbud Når man fremsætter et tilbud, er man bundet af det, men hvor længe er man bundet? Tilbudsgiver er bundet af sit tilbud, når tilbuddet er kommet til modtagerens kendskab (kendskabsøjeblikket). Men selvfølgelig er tilbudsgiveren ikke bundet i al fremtid. Han er bundet af sit tilbud, hvis den, der har modtaget tilbuddet, når at acceptere tilbuddet, før accept­ fristen er udløbet.

I Danmark har man to former for acceptfrist.

• Fastsat acceptfrist • Rimelig acceptfrist

Fastsat acceptfrist At der er en fastsat acceptfrist betyder, at tilbudsgiveren har skrevet eller sagt, at han skal have modtaget en accept fra tilbudsmodtageren på et bestemt tidspunkt, fx senest den 1. marts kl. 12.00. Når accepten først frem efter dette tidspunkt, er tilbudsgiver ikke bundet.

Rimelig acceptfrist Hvis tilbudsgiver ikke har fastsat en frist, siger aftaleloven, at tilbuds­ giveren er bundet, indtil tilbudsmodtageren har haft rimelig tid til at overveje tilbuddet. Hvad rimelig tid er, afhænger af, hvilken vare der er tale om. Drejer tilbuddet sig om nyplukkede jordbær, er acceptfristen meget kort. Drejer det sig derimod om et mere kompliceret produkt, fx et oliefyr, er fristen længere.

Nu har du lært noget om de vigtigste bestemmelser i aftaleloven. I figur 3.9 kan du se en oversigt over det, du især skal huske om aftaleloven.

Husk om aftaleloven • Hvornår et tilbud er bindende • Hvad gælder, hvis tilbudsgiver tager forbehold • Hvor længe er man bundet af sit tilbud Figur 3.9 Vigtigt at huske om købeloven.

Resumé I ethvert retssamfund er det nødvendigt med nogle love og regler, som regulerer forholdene mellem virksomheder og forbrugere. Vi har gennemgået væsentlige punkter i købeloven og aftaleloven i dette kapitel.

KAPITEL 3 · KØBELOVEN OG AFTALELOVEN ·

55

Købeloven skelner mellem tre typer af køb: Forbrugerkøb, civilkøb (privatkøb) og handelskøb. Vi har her koncentreret os om forbrugerkøb. Sælgers pligter er at levere varen i rette tid, på rette sted, i den rette kvalitet og til den rette pris. Hvis ikke disse forpligtigelser overholdes, har køber visse rettigheder. Det er købers pligt at klage, så snart manglen opdages. Det afhænger af omstændigheder ved købet, hvilke muligheder køber har for erstatning. Om handlen kan hæves, varen repareres eller ombyttes, om køber kan opnå nedslag i prisen eller kræve erstatning.

Aftaleloven fastslår, at aftaler skal overholdes. Tilbud, der fremsættes mundtligt, er bindende for tilbudsgiver, mens skriftlige tilbud er bindende fra det øjeblik, tilbuddet kommer til modtagerens kendskab. Tilbagekaldelser af tilbud gælder fra det tidspunkt, de er kommet frem til modtageren. Tilbud gælder så længe, som sælger har bestemt, eller i et rimeligt tidsrum.

Vigtige begreber Købeloven Forbrugerkøb Handelskøb Civilkøb (privatkøb) Reklamationsret Garanti

2-års reklamationsfrist Formodningsreglen Aftaleloven Kendskabsøjeblikket Fortrydelsesret