Afsætning A2 Cases og opgaver 4. udgave © 2018 Lene Jenrich, Lise Aarosin, Helle Villum Christensen og Trojka | Gads Forlag eISBN 978-87-7154-108-3 Cover: Tegnestuen Trojka, København Sats: Lymi DTP Service, Brøndby Denne digitale e-bog er beskyttet af lov om ophavsret. Ophavsretten sikrer, at forfatterne og forlaget får betaling for deres arbejde. Du må derfor kun kopiere bogens indhold, billeder, figurer og grafer mv. til dit eget personlige brug, og du må ikke distribuere det til personer uden for din husstand. For enkelte illustrationer i dette værk har det været umuligt at finde frem til den retmæssige copyright-indehaver. Såfremt ophavsretten hermed er krænket, er det sket utilsigtet. Retmæssige krav i denne forbindelse vil naturligvis blive honoreret, som var tilladelsen indhentet i forvejen. Trojka | Gads Forlag Fiolstræde 31-33 1171 København K Telefon 77 66 60 00 E-mail trojka@trojka.dk www.trojka.dk
Læs om vore øvrige lærebøger på www.trojka.dk På ONLINE TROJKA og iTrojka findes e-læringsmateriale til Trojkas lærebøger.
Forord Trojkas undervisningsmateriale til Afsætning A er i overensstemmelse med fagplan og vejledning 2017 for afsætning niveau A på de merkantile gymnasieuddannelser, HHX. Undervisningsmaterialet omfatter: Lærebog i to bind, Cases og opgaver samt e-læringsmateriale på bogens website. Gå ind på www.trojka.dk – Vælg ONLINE TROJKA og klik på iTrojka. Klik derefter på ikon/billede med bogens forside. Direkte weblink: http://trojka.dk/Afsaetning-A2-2018.aspx Trojkas læremidler til Afsætning A giver en grundig indføring i fagets metoder, teorier og modeller. Derved erhverver eleverne viden og færdigheder, som er forudsætningen for opnåelse af kompetencer til at kunne løse relevante problemstillinger. Grundbogens struktur og behandling af kernestoffet er logisk på den måde, at det nationale kernestof er behandlet inden eleverne skal i gang med det internationale kernestof. Hvert kapitel i grundbogen afsluttes med et resumé og en oversigt med vigtige begreber. Den tilhørende opgavebog med metode, cases og opgaver følger lærebogens kapitelopbygning. Der tilbydes et bredt udvalg af PBL-baserede cases og opgaver med henblik på at sikre en varieret og motiverende indlæring. Vi har lagt vægt på at tage udgangspunkt i konkrete situationer i danske virksomheder. Der er mindre opgaver indenfor kapitlet, kreative opgaver, en større kapitelopgave og en tværgående opgave, der inddrager teorien fra tidligere kapitler. Hvert kapitel slutter med en checkopgave, der fokuserer på kapitlets centrale begreber. Opgavernes spørgsmål er formuleret ud fra forskellige taksonomiske niveauer, således at opgavernes sværhedsgrad fremstår varieret. Derved afprøves eleverne i deres viden og relevante kompetencer opøves. Det er muligt at downloade grundbogens figurer fra bogens website med ekstra e-læringsmateriale, bl.a. links til websites og filmklip. For undervisere er der adgang til vejledning til løsning af cases og opgaver. Det sidste kræver adgangskode, som undervisere kan få udleveret ved personlig henvendelse via telefon eller mail til forlaget. Marts 2018 Forfatterne
Indholdsfortegnelse BIND 1 INTRODUKTION TIL METODE, CASES OG OPGAVER . . . . . . . . . . . . 7 CASE 1:
PETER LARSEN KAFFE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
CASE 2:
FRITZ HANSEN MØBLER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
CASE 3:
WILLIAM DEMANT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
CASE 4:
FLYING TIGER COPENHAGEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
KAPITEL 1
HVAD ER EN VIRKSOMHED? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
KAPITEL 2
MARKEDSFØRINGSBEGREBER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
KAPITEL 3
METODE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
KAPITEL 4
MARKEDSANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
KAPITEL 5
MARKEDSANALYSE I PRAKSIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
KAPITEL 6
VÆRDIKÆDE OG FORRETNINGSMODEL . . . . . . . . . . 54
KAPITEL 7
STRATEGISK ANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
KAPITEL 8
VIRKSOMHEDENS OMVERDEN . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
KAPITEL 9
KØBSADFÆRD PÅ B2C-MARKEDET . . . . . . . . . . . . . . . 73
KAPITEL 10 BAGGRUNDSFORHOLD PÅ B 2C-MARKEDET . . . . . . . 79 KAPITEL 11 KØBSADFÆRD PÅ B2B-MARKEDET . . . . . . . . . . . . . . . 88 KAPITEL 12 BAGGRUNDSFORHOLD PÅ B2B-MARKEDET . . . . . . . 97 KAPITEL 13 MARKEDETS STØRRELSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 KAPITEL 14 KONKURRENCEFORHOLD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
KAPITEL 15 KONKURRENCEMÆSSIGE POSITIONER . . . . . . . . . . . 113 KAPITEL 16 VÆKSTSTRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 KAPITEL 17 KONKURRENCESTRATEGIER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 KAPITEL 18 SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG . . . . . . . . . . . 134 KAPITEL 19 DIFFERENTIERING OG POSITIONERING . . . . . . . . . . . 140
Indholdsfortegnelse BIND 2 CASE 6: AFRICA ROAD FURNITURE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 KAPITEL 20 PRODUKT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 KAPITEL 21 BRANDING OG PRODUKTUDVIKLING . . . . . . . . . . . . 15 KAPITEL 22 SERVICEYDELSER . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 KAPITEL 23 PRIS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 KAPITEL 24 DISTRIBUTION . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 KAPITEL 25 KOMMUNIKATIONSPLANLÆGNING . . . . . . . . . . . . . 42 KAPITEL 26 KOMMUNIKATIONSPARAMETRE . . . . . . . . . . . . . . . . 51 KAPITEL 27 DIGITALE KOMMUNIKATIONSPARAMETRE . . . . . . . 56 KAPITEL 28 INTERNATIONALISERING OG GLOBALISERING . . . . 64 KAPITEL 29 MARKEDSUDVÆLGELSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 KAPITEL 30 LANDEANALYSE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 KAPITEL 31 KULTURELLE FORHOLD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 KAPITEL 32 SEGMENTERING OG MÅLGRUPPEVALG – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 KAPITEL 33 STANDARDISERING ELLER DIFFERENTIERING AF MARKETING MIX – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . 94 KAPITEL 34 PRODUKT OG SERVICEYDELSE – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100 KAPITEL 35 PRIS – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 KAPITEL 36 DISTRIBUTION – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . 113
KAPITEL 37 PROMOTION – INTERNATIONALT . . . . . . . . . . . . . . . 121 KAPITEL 38 BUDGETTERING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 KAPITEL 39 MARKETINGPLAN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Case 6: AFRICA ROAD FURNITURE
Emne: Internationalisering Starten på et afrikansk eventyr
Skiltevirksomheden LM Sign i Sønderborg fremstiller mange forskellige typer skilte. I 2006 fik Leon Møller en opringning fra Geoffrey Omara, der havde en skiltevirksomhed i Uganda. Siden har deres samarbejde udviklet sig til et skilteeventyr i Uganda. Geoffrey Omara havde hørt om Danidabusiness-to-business-programmet og havde hos den danske ambassade i Kampala, Ugandas hovedstad, fået telefonnummer og adresse til LM Sign i Sønderborg. I 2012 blev Leon Møller og Geoffrey Omara enige om at danne et joint-venture med navnet Africa Road Furniture.
Et joint venture er en samarbejdsform med en kontraktlig forpligtelse mellem to eller flere virksomheder om oprettelse af et fælles selskab. Samarbejdet gælder såvel produktion som distribution og markedsføring af produktet.
Uganda Uganda er i gang med at udvikle landets vejanlæg med hjælp fra internationale fonde og organisationer, som led i en udvikling af landet generelt. Med de nye veje er der skabt et stort og attraktivt marked for Africa Road Furniture. Der er imidlertid hård konkurrence fra både ugandiske og udenlandske skiltevirksomheder, især fra kinesiske virksomheder.
Tre gode råd fra LM Sign om Uganda •• Kulturen: Brug tid på at forstå landets kultur, og hvordan man driver forretning. •• Respekt: Hav respekt for landets kultur og accepter, at tingene foregår anderledes end i Danmark. •• Tålmodighed: Lad være med at presse noget igennem. Tidsopfattelsen er anderledes i Uganda end i Danmark.
10 · Case 6: Africa Road Furniture
Internationalt samarbejde
De to ejere af den fælles virksomhed, Leon Møller fra LM Sign i Danmark og Geoffrey Omara fra Standard Signs i Uganda, er sammen i gang med at fastholde og udbygge samarbejdet og den fælles strategi for Africa Road Furniture. Strategien skal sikre virksomheden vækst og overskud trods konkurrencen fra de udenlandske virksomheder. Begge ejere indrømmer hver for sig, at de har haft store problemer og bekymringer med hensyn til at acceptere og respektere de fordele og ulemper, der er ved samarbejdet. Begge har haft tanker om, hvorvidt modparten ville tage magten i virksomheden.
Strategiarbejdet byder stadig på særlige udfordringer, fordi kulturen og traditionerne for virksomhedsledelse og medarbejderengagement er meget anderledes i Uganda end i Danmark, men trods disse udfordringer ser de to ejere store muligheder for fremtidig udvikling af Ugandas veje.
Økonomien Allerede i 2015 begyndte virksomheden at give overskud, og i dag er det en sund og veldreven virksomhed med et godt afkast til ejerne.
Kilde: Baseret på Børsen, 22. juli, 2015, http://www.afroadfurniture.co.ug – www.um.dk – https://lmsignshop.dk/index.php?id_cms=25&controller=cms
1. Forklar, hvilke fordele danske og udenlandske virksomheder kan have af at samarbejde. 2. Diskuter mulighederne for, at Leon Møller og Geoffrey Omara kunne have fundet hinanden, hvis Danida-business-to-business-programmet ikke havde været tilgængeligt. 3. Diskuter, hvor i internationaliseringsprocessen LM Sign befinder sig. 4. Forklar, hvilken markedsudvælgelsesmetode LM Sign har anvendt i denne situation. 5. Vælg og beskriv kort et problem/en mulighed i teksten. 6. Vælg og beskriv kort teorier/modeller/illustrationer med relevans for det problem/den mulighed, du fandt. 7. Analyser problemet/muligheden ved hjælp af den eller de valgte teorier/ modeller/illustrationer. 8. Diskuter, hvorledes du mener, problemet/muligheden kan løses.
KAPITEL 20
Kapitel 20 · Produkt ·
11
Produkt
Opgave 20.1 Vælg to produkter, som du køber emballeret fx kosmetik, tyggegummi, morgenmadsprodukter eller chips. 1. Opstil de forskellige produktdimensioner jf. lærebogens figur 20.3 ved de to produkter, du har valgt. 2. Forklar, hvilken produktklassificering dine valgte produkter tilhører. 3. Beskriv kort de valgte produkters emballage. 4. Forklar de to emballagers egenskaber. Tag evt. udgangspunkt i lærebogens figur 20.8. 5. Diskuter om virksomhederne bag de to produkter har forsøgt at være miljø venlige, da de valgte at anvende disse emballager. 6. Diskuter, hvorfor virksomheder i dag tager hensyn til miljøet, når de udvikler emballage til deres produkter.
Opgave 20.2 I grupper på tre til fire personer skal I udvælge en butik, café, eller restaurant i jeres by, som I ønsker at udvikle et oplevelseskoncept for. 1. Beskriv kort jeres butik, en café eller restaurant. 2. Udarbejd forslag til oplevelseskonceptet. 3. Analyser jeres koncept med udgangspunkt i Pine & Gilmores Oplevelseskompas jf. lærebogens figur 20.16. 4. Diskuter hvorvidt I kan udvikle et oplevelseskoncept, der dækker flere af måderne i Oplevelseskompasset. 5. Præsenter jeres oplevelseskoncept for klassen.
12 · Produkt · Kapitel 20
Opgave 20.3 Inddel klassens elever i grupper på tre til fire elever. Hver gruppe er med i et projekt i en virksomhed, der fremstiller emballage til andre virksomheders produkter. Jeres gruppe har fået til opgave at udvikle en ny emballage, som skal anvendes til in-ear høretelefoner. Målgruppen for høretelefoner er unge mennesker. 1. Diskuter i gruppen, hvilke krav I personligt vil stille til en emballage, som skal anvendes til in-ear høretelefoner. 2. Diskuter, hvilke krav til salgsmæssige, funktionelle og miljømæssige egenskaber I vil tage højde for i udformning af en ny emballage. 3. Forklar, hvilket materiale I vil anvende i jeres emballage. 4. Udarbejd en prototype af jeres emballage. 5. Præsenter jeres forslag til emballage for klassen.
Opgave 20.4 Markedsleder på det danske kildevandsmarked AQUA D’OR fremstiller mineralvand og er markedsleder på det danske kildevandsmarked. Mineralvandet hentes op fra et vandreservoir 160 meter under den jyske hede. Virksomheden blev i 2010 opkøbt af Danone-gruppen. Ud over AQUA D’OR ejer Danone også mærkerne Evian, Badoit og Volvic. Virksomheden beskriver sin mission således: AQUA D’OR arbejder for sundere drikkevaner ved at tilbyde kunder og forbrugere relevante produkter, som møder deres behov i forskellige drikkesituationer og er bredt tilgængelige.
Kilde: www.aquador.dk
Besvarelse af nedenstående spørgsmål bør ske med udgangspunkt i www.aquador.dk
Kapitel 20 · Produkt ·
13
1. Beskriv virksomheden AQUA D’OR. 2. Analyser de tre kvalitetsdimensioner for AQUA D’ORs mineralvand. 3. Analyser de salgsmæssige-, funktionelle- og miljømæssige egenskaber ved AQUA D’ORs emballage. 4. Udarbejd et produkthierarki med udgangspunkt i AQUA D’OR mineralvand uden brus. 5. Beskriv AQUA D’ORs sortiment. 6. Kom med forslag til nye produkter i sortimentet.
Opgave 20.5 Mange virksomheder udnytter internettets muligheder for at tilbyde kunderne ekstra service som tillægsydelse til de produkter, virksomhederne sælger. 1. Diskuter, hvorfor ekstra service som tillægsydelse til et produkt spiller en betydelig rolle i markedsføringen af produkter i dag. 2. Besøg hjemmesiderne for magasinerne Woman (www.woman.dk) og Euroman (www.euroman.dk) og undersøg, hvilke tillægsydelser der tilbydes som supplement til magasinerne. 3. Besøg www.jyskebank.dk og undersøg, hvilke tillægsydelser banken tilbyder ved siden af den traditionelle bankservice. 4. Diskuter, hvad unge mellem 17 og 20 år forventer af tilhørende service, når de køber: a. Magasiner som Woman og Euroman b. Bankservice 5. Fremsæt forslag til, hvordan Woman, Euroman og Jyske Bank kan differentiere sig i forhold til deres konkurrenter. 6. Diskuter købsadfærden, når unge mellem 17 og 20 år køber: a. Magasiner som Woman og Euroman b. Bankservice I diskussionen kan inddrages begreber som købsadfærdstype, beslutningsproces og deltagere i købsbeslutningen.
14 · Produkt · Kapitel 20
Opgave 20.6 Hvilke af nedenstående påstande er rigtige? 1. Et produkt kan være et fysisk produkt, en serviceydelse eller en blanding af begge dele. 2. Kvalitet er et produkts evne til at dække kundens forventninger til produktet. 3. Almindeligvis kan man vurdere et produkts funktionelle kvalitet objektivt. 4. Langvarige produkter er altid dyre, og kortvarige produkter er altid billige. 5. En specialvare er altid et langvarigt produkt. 6. Emballage kan have salgsmæssige-, funktionelle- og miljømæssige egenskaber. 7. Et sortiments bredde viser, hvor mange produktlinjer virksomheden fører. 8. Brancheglidning kan kun forekomme, hvis produkterne har hjul. 9. Ifølge Pine & Gilmores Oplevelseskompas kan en oplevelse beskrives på to måder. 10. Service er de ekstraydelser, som sælger tilbyder kunderne ud over selve varen. 11. Service forøger aldrig produktets værdi for kunden.