TENDENCIAS | TRENDS
Entrevista a Ricardo Moreno, fundador y CEO de TSMGO
“DOTAMOS DE PERSONALIDAD Y SENTIDO A LAS MARCAS PARA QUE CONECTEN CON LOS CONSUMIDORES” Interview with Ricardo Moreno, founder and CEO of TSMGO
“WE GIVE BRANDS PERSONALITY AND MEANING SO THAT THEY CAN CONNECT WITH THEIR USERS” TSMGO The show must go on (Logroño, La Rioja) es una consultora de branding for@RevistaInfopack mada por profesionales especializados en las áreas de estrategia y marketing, ilustración, diseño y comunicación. Desde que de la mano de Ricardo Moreno el proyecto echara a andar en 2009, TSMGO se ha consolidado como un referente del diseño de packaging español. Prestigiosos certámenes como los premios Laus, German Design Awards o The Dieline Awards, entre otros, así lo reconocen.
TSMGO The show must go on (Logroño, La Rioja) is an agency formed by specialists in the areas of strategy and marketing, illustration, design and communication. Since Ricardo Moreno set this project in motion in 2009, TSMGO has established itself as a point of reference in Spanish packaging design. Its leadership has been recognised by many awards, such as the ADG Laus Awards, German Design Awards or The Dieline Awards, among others.
INFOPACK. ¿Qué servicios ofrece TSMGO y cuál diría que la “especialidad” de la casa?
INFOPACK. What services does TSMGO offer, and what would you say is your “speciality”?
RICARDO MORENO: Nuestro expertise está en la consultoría de branding, ayudamos a las organizaciones a relacionarse con sus audiencias desde un punto de vista de rentabilidad y negocio.
RICARDO MORENO: Our expertise is as branding consultants, we help organisations to relate to their audiences from the point of view of profitability and business operations.
Una expresión de la marca -en algunos sectores la más visible e importante- es el packaging y aquí ofrecemos soluciones que combinan la visión estratégica y su manifestación gráfica alineados con los objetivos específicos que se planteen posicionamiento producto, nuevos targets… Dotamos de personalidad y sentido a las marcas para que conecten con los consumidores.
One feature of a brand - in some sectors the most visible and the most important - is its packaging, and here we offer solutions that combine strategic vision and its graphic expression, aligned with the specific objectives of product positioning, new targets, etc. We give brands personality and meaning so that they can connect with their users.
Francisco Montoro
Afortunadamente no tenemos un perfil concreto de clientes, esta riqueza y variabilidad nos permite aprender de muchos sectores y realidades, desde pymes que busquen un aliado en el largo plazo para darle un recorrido a la marca y su manifestación en el packaging, hasta proyectos en fase de nacimiento que apuestan por la construcción de marca -ahí nuestra figura es de estrecha implicación como uno más del equipo- o grandes organizaciones que requieren para una situación concreta una visión externa que resuelva un planteamiento puntual; por ejemplo, empresas de gran consumo como Deoleo (Hojiblanca), Kaiku, Sandevid o Estrella Galicia han precisado de nuestro aporte en desarrollos específicos muy “adhoc”.
18
Fortunately, we do not have a specific client profile, and this richness and variability allows us to learn from the realities in many sectors, from SMEs that are looking for a long-term ally to establish a roadmap for their brand and its manifestation via its packaging, to newborn projects that are seeking to create a brand - and here, our role implies a close collaboration as a member of the team - and to large organisations that require an external viewpoint for a specific situation to resolve particular situations; for example, large companies in the consumer goods sector like Deoleo (Hojiblanca olive oil), Kaiku (dairy products), Sandevid (wines) or Estrella Galicia (beers) have requested our services in specific and very “adhoc” situations.
TENDENCIAS | TRENDS
IP: TSMGO está ubicada en Logroño, capital de la región vitivinícola de La Rioja. Por vuestra proximidad y estrecha relación con este mercado, ¿en qué punto crees que se encuentra el diseño de etiquetas enológicas? ¿Cómo ha evolucionado? RM: Las bodegas se enfrentan a grandes retos en los próximos años, el consumo per cápita de vino se ha reducido drásticamente y eso nos obliga a movimientos tácticos que recuperen el terreno perdido acompañados de una oportuna reflexión estratégica y ahí, el diseño de una adecuada presentación juega un papel decisivo. Con un consumidor ávido de que le cuenten historias tras el vino y su elaboración, que le sorprendan y que le descubran el maravilloso legado que encierra una botella de vino el trabajo de packaging debe realizarse con el gran objetivo de convertirlo en un clásico y no en una moda pasajera. La evolución que ha vivido el packaging en los últimos años ha sido frenética, impulsada por buenos proyectos de diseño que han hecho despertarse al sector y salir del inmovilismo. En mi opinión, la tendencia natural a replicar cualquier innovación exitosa nos está llevando a un momento en el que parece que la búsqueda del efectismo y el epatar al consumidor ha relegado a un segundo plano el comunicar la esencia del vino, estoy convencido de que la actual saturación dará paso a una manera honesta y más arraigada al origen de presentar a los vinos. IP: ¿Con qué premisa se acercan las marcas a vosotros cuando buscan sus ideas? ¿Cómo les ayuda TSMGO a que encuentren la solución de packaging adecuada a su producto? RM: Tenemos la fortuna de que los proyectos en los que hemos intervenido han venido
20
IP: TSMGO is located in Logroño, the capital of the Rioja wine-producing region. Given your proximity and close relationship with this sector, how do you see the current design of wine labels? How has it changed? RM: Wine producers are facing significant challenges in coming years, since the per capita consumption of wine has fallen drastically and that obliges us to adopt tactics to recover the ground that has been lost, while reflecting on the best strategies, and under these circumstances, designing a suitable presentation is a key factor. With consumers eager to know the story behind the wine and its elaboration, stories that surprise him or her and reveal the marvellous legacy contained in a bottle of wine, the task of packaging must be focussed on the grand ideal of converting it into a classic rather than a passing fancy. The evolution of packaging in recent years has been frenetic, driven by good design projects that have led the sector to awaken, to abandon its immobility. In my opinion, the natural tendency to emulate any successful innovation is carrying us into a situation in which it appears that the search for theatricality and attempts to impress consumers has left the communication of the essence of wines in second place, but I am convinced that this excessiveness will give way to a more honest way of presenting wines, closer to their origin. IP: What propositions do brands propose when they come to you for your ideas? How does TSMGO help them to find a packaging solution suitable for their product’? RM: We have been lucky in that the projects that we have participated in have included an analysis by the client, who
TENDENCIAS | TRENDS
acompañados de un análisis del cliente que ha llegado a nosotros convencido de que, por encima de un diseño preciosista o llamativo, están los objetivos de la organización. Uno de los últimos y que más notoriedad está alcanzando es Easy-Mixers, en la primera conversación con uno de sus promotores nos transmitió con claridad las premisas de trabajo y pasaban por mostrar los beneficios del producto y educar al consumidor a partir de ahí nuestro trabajo trata de buscar el camino de resolverlo de la mejor manera en lo más tangible que es el envase. IP: Hablemos de las cuestiones que más estudios y debates genera: ¿cuál es la importancia real del packaging en la venta de un producto? RM: El 70% de las decisiones finales de compra de un consumidor se toman en el punto de venta. A pesar de que lleguemos con una lista de la compra hecha y predispuestos a comprar un artículo concreto, vemos alterado nuestro comportamiento por estímulos que orientan y conducen nuestro proceso de compra. Según diversos estudios, una horquilla de entre un 33% y un 47% de la elección depende del aspecto visual del envase y es un porcentaje significativo como para despreciarlo. Si tenemos en nuestras manos la capacidad de influir en la compra, ¿para qué jugar a la lotería de no hacer un packaging con unos criterios racionales y dejarlo todo en manos del azar? IP: Para las marcas, ¿el diseño es hoy en día una inversión o todavía lo ven como un gasto? RM: Incluso con un criterio puramente contable el diseño se amortiza como inmovilizado inmaterial. Como todo in-
22
has come to us convinced that the organisation’s objectives are more important than a precious or eye-catching design. One recent example, that has attracted a lot of attention, is Easy-Mixers. In our first conversation with one of their promoters, he explained clearly their working proposition, which included demonstrating the benefits of the product and educating consumers, and from there on, our work involved trying to find the best way to resolve the challenge in the physical reality of the packaging. IP: Let’s talk about the questions that generate most studies and debates: What is the real importance of packaging when it comes to selling a product? RM: 70% of consumers’ final purchase decisions are taken at the point of sale. Even if we start with a shopping list and the intention of buying a specific item, our behaviour is altered by stimuli that reorient and redirect our purchasing process. Several studies show that between 33% and 47% of choices depend on the visual aspect of the packaging, and these are significant percentages, too large to ignore. If we have the capacity to influence in purchasing decisions, why leave it to chance instead of designing packaging based on rational criteria? IP: As brands see it at the present moment, is design an investment or an expense? RM: Even from an accountancy point of view, design is amortised as an intangible asset. Like any intangible asset in business, it is difficult to define its value. In my experience, organisations are increasingly aware that the way to stand out and compete is to add layers to the product, and design is the cheapest, fastest and most efficient innovative factor available. Companies that discover the benefits of design become its apostles and insist that it is an investment.
TENDENCIAS | TRENDS
ESTRATEGIA, GESTIÓN Y… DISEÑO
STRATEGY, MANAGEMENT AND DESIGN!
“Soy un “rara avis” en el mundo del diseño. Mi formación está vinculada al mundo del marketing, la estrategia y la gestión”, comenta Ricardo Moreno. Efectivamente, comenzó profesionalmente como responsable de marketing de un grupo bodeguero –“como riojano no podía andar lejos de las cepas”- para descubrir que le atraía la estrategia y la gestión. Tras completar su formación con un MBA ocupó puestos de dirección general en empresas de artes gráficas, donde tuvo su primer contacto con el diseño, y de la salud. “En 2009, en plena crisis, decidí que era el momento de crear un proyecto en el que me sintiera cómodo y creara riqueza, entendida como aporte de valor: TSMGO es la respuesta a esa inquietud. TSMGO, son las iniciales de una canción de Queen con la que me siento muy identificado: cuando todo está en contra, Mercury piensa en el siguiente espectáculo, en el siguiente día”.
“I am an exception in the design world. My training has mainly been centred on the world of marketing, strategy and management” comments Ricardo Moreno. And in fact, he started his professional career as the head of marketing for a wine company -”having been born in Rioja, I could hardly get away from the wine industry” - but then discovered that what attracted him was strategy and management. After completing his training with an MBA, he worked in general management posts in graphics arts companies, where he first came into contact with design and health concepts. “In 2009, with the crisis already happening, I decided that this was the moment to create a project in which I would feel comfortable and which would create wealth, which I understand as providing added value: TSMGO is the result of this ambition. TSMGO are the initial letters of a song by Queen that I identify very much with; when everything is against you, Freddy Mercury is still thinking of the next show, of tomorrow”.
“Afortunadamente, estoy acompañado en este viaje de socios que sí que tienen profundos conocimientos en diseño y hacen que nuestra propuesta tenga mucho sentido. He estado muchos años ‘al otro lado de la mesa’ para entender qué es realmente lo que busca alguien que contrata nuestros servicios y cómo funcionan las organizaciones, esto nos ayuda mucho a enriquecer los proyectos con una capa de negocio”, concluye Moreno.
tangible en el mundo de la empresa cuesta apreciar su valor. En mi experiencia, las organizaciones son cada vez más conscientes de que la manera de diferenciarse y competir es dotar de capas al producto y el diseño es el factor de innovación más barato, eficiente y rápido sobre la que podemos actuar. Las empresas que descubren el retorno del diseño se convierten en apóstoles y firmes defensores de que es inversión. IP: ¿Qué es relevante para un lanzamiento y por qué fracasa a menudo? RM: Si partimos de la perspectiva de que de cada 100 nuevos lanzamientos 80 fracasan, estamos predestinados a fallar. Visto así y con toda la estadística en contra, cualquier paso es positivo. ¿Cómo incrementar esa tasa de éxito? Dedicar más recursos a conocer al comprador y saber cuáles son los drivers que inciden en su decisión, además de tener la mirada puesta en el largo plazo, son los elementos en los que más atención prestaría. IP: Restyling. ¿En qué momento es pertinente realizarlo? RM: Asocio restyling a una corrección formal del packaging que debe producirse en el momento en el que detectemos cierto envejecimiento, un decremento en las ventas, pérdida de rotación,
24
“Fortunately, I have been accompanied in this trajectory by partners with a profound understanding of design who give our proposal a deeper meaning. I have passed many years ’on the other side of the table’ before understanding what the companies that seek our services really want and how organisations really work, and this helps us enormously to enrich our projects by adding a business-oriented layer” concludes Moreno.
IP: What factors are relevant in a product launch, and why are there so many failures? RM: If we start by considering that of every 100 product launches, 80 fail, we are preparing ourselves for failure. Looking at it like that, and despite all of the statistics, any step we take is positive. How can we increase the success rate? By dedicating more resources to getting to know consumers and what are the driving forces that influence their decisions, and also by looking at things in the long term; these are the elements that I would pay more attention to. IP: Restyling. What is the best moment for this? RM: I associate restyling with a formal correction to the packaging that becomes necessary when we detect a certain ageing, a decrease in sales or loss of rotation; it is not the only instrument at our command, although it is the most obvious one. We must always act with good criteria, avoiding the influences of modes or tendencies, and defining our objectives well before starting to design. IP: Are there global tendencies, functional or aesthetic, that appear in all sectors of packaging? RM: We are increasingly finding projects in which we are asked for a sustainable focus, and that put the emphasis on materials and respect for the environment. There are some brands that display a firm commitment to this tendency. It goes beyond a mere sales pitch, and represents an effort to pre-
TENDENCIAS | TRENDS
pero no es la única palanca sobre la que actuar, aunque sí la más evidente. Siempre con criterio y no influido por modas o tendencias y con el objetivo bien definido antes de diseñar. IP: ¿Existen tendencias funcionales o estéticas a nivel global que se manifiesten en todo el sector del envasado? RM: En cada vez más proyectos se nos pide un enfoque sostenible, en el que se ponga foco en materiales y en el respeto por el medio ambiente. Hay marcas que tienen un firme compromiso con esta tendencia. Más allá de utilizarlo como un argumento de venta, es un esfuerzo por preservar los recursos de nuestro planeta para las futuras generaciones. En algunos proyectos como Viña Luparia hemos incorporado una segunda funcionalidad al packaging para alargar su vida útil y reforzar esta idea. IP: ¿Qué papel juega el envase y embalaje en la era de Internet? RM: Es la primera percepción que se tiene frente a una pantalla o dispositivo. Conforme a esa visión, el consumidor hace el constructo de lo que ese producto ofrece, pues el resto de elementos -como precio, plazos- no proporcionan tanta información como el envase. Siendo esta la única manera de formarse una opinión para la compra, sorprende ver cómo se descuida este apartado, incluso en las imágenes y las fotografías de producto. Tenemos en nuestra mano el poder ayudar en la compra y debemos aprovechar esa circunstancia. Si a eso le unimos que no termina la experiencia del packaging en la pantalla, sino que en la entrega todavía tenemos una oportunidad de seducir al cliente y de cautivarle, un envase atractivo es un “must”.
26
serve our planet’s resources for future generations. In some projects, like Viña Luparia, we have incorporated a second functionality in the packaging by extending its useful life to stress this idea. IP: What are the roles of containers and packaging in the Internet era? RM: They are the first image that you perceive when you are in front of the screen or a device. On the basis of this image, the consumer constructs a concept of what the product offers, since other elements, such as price or delivery time, do not provide as much information as the packaging. Given that this is the only way to produce a purchasing decision, it is surprising how this aspect is ignored, even in the images or photographs of the product. We have the power to influence in the purchase and we should make use of this circumstance. Adding to this the fact that the onscreen packaging experience is only part of the equation, and that in the delivery we have an additional opportunity to seduce and captivate the customer, an attractive packaging is a “must”. IP: From your point of view, how has the packaging sector changed in recent years? Has it been affected by the global economic crisis? If so, what effect has this had on packaging? RM: In TSMGO, we have seen, during the last few years, a simplification in packaging that tends to transmit a more mainstream position. I’ll try to explain what I mean; the crisis meant that everything that seem ostentatious or Premium was rejected, and packaging in the retail and consumer channels became more neutral, as though it was trying to avoid being noticed, making products appear more basic. Classical
n. 246 Abril | April
IP: Desde tu punto de vista, ¿cómo ha cambiado el sector del packaging en los últimos años? ¿Se ha visto afectado por la crisis económica global? En caso afirmativo, ¿cómo ha repercutido en el diseño del packaging? RM: En TSMGO percibimos durante los últimos años una simplificación de los envases en la línea de transmitir un posicionamiento más mainstream. Me explico: la crisis hizo que todo lo que tuviese aspecto ostentoso o Premium fuera rechazado y en el retail y gran consumo el packaging se volvió más neutro, como intentando pasar desapercibido, tratar de hacer muy básicos los productos. Marcas clásicas tratando de parecer marcas de distribuidor. Surgieron marcas de distribuidor -todos tenemos una línea cosmética en la cabeza- con unas presentaciones muy seductoras, el mundo al revés… Esto ha democratizado el diseño y creo que es una de las buenas cosas que nos ha traído esa crisis. Otra es ser consecuentes y coherentes: en ocasiones un buen packaging no es aquel que más tratamientos o más procesos lleva, sino el que mejor cuenta las virtudes del producto y quizá no necesita de mucho más adorno. Nos hemos vuelto más El diseño de la Gama racionales en el uso de los recursos como Blends de Maestros de estampaciones, relieves, texturas… De Hojiblanca (Deoleo) fue preesta manera prima la esencia del diseño. miado en los IPA Awards 2017. Creo que es una excelente noticia, por- The design of the Hojiblanca Blend Designs (Deoleo) que toda restricción nos obliga a innovar, Master received an IPA 2017 Award. a hacer de necesidad virtud. 8
brands tried to give the appearance of being simply distributor’s brands. Distributor’s brands appeared - we all know of some cosmetic brands - with very seductive presentations, in an upside-down world. This has democratized design and I believe that this is one of the good things that the crisis has brought us. Another is being consequent and coherent: there are times when good packaging is not that which implies more processes or treatments, but rather that which best transmits the virtues of the product and that may not require any embellishments. We have become more rational in the use of resources such as prints, embossing, textures, etc. As a result, the essence of the design is primordial. I think that this is an excellent tendency, since any restriction obliges us to innovate, to make a virtue of necessity. 8