Noviembre 2012 Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
Contenido
1. Objetivos 2. Breve anĂĄlisis de la evoluciĂłn del marketing
3. Importancia del marketing en las empresas y negocios
4. Marketing por objetivos y resultados
5. Los resultados y el crecimiento de las empresas y negocios
7. Mapa estratĂŠgico de Marketing y Modelo de Negocio Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
6. Estrategias de Marketing para el crecimiento de empresas y negocios
Objetivos Analizar para conocer y comprender la evolución e importancia de las funciones del marketing en la gestión gerencial . Reconocer la necesidad de implementar en las empresas y negocios, áreas y planes de marketing orientados a resultados. Comprender la importancia de los resultados obtenidos como soporte para el crecimiento de la empresas y negocios.
Conocer y proponer estrategias que contribuyan a la consecución de los objetivos estratégicos y operativos. Conocer y comprender la modelización e implementación de los negocios, enfatizando la importancia que tiene el marketing en ellos. Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing (AMA, 1960) “ Comprende la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”
MERCADO CONSUMIDOR O USUARIO
AMA: American Marketing Association Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing ( AMA, 1985) “El marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, precio, comunicación y distribución de ideas, productos, y servicios, para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de la organización” PRODUCTOS Y SERVICIOS
INVESTIGACION DEL MERCADO AMA: American Marketing Association
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2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing (AMA, 2004) “Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organización y sus públicos de interés” PROPUESTA DE VALOR
ANALISIS ESTRATEGICO AMA: American Marketing Association Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
1860
1880
1900
Orientación a la producción
1920
1940
1960
Orientación a las ventas Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
1980
2010
Orientación al marketing
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing
MKT 3.0 2004 – a la fecha
MKT 2.0 1985 - 2004 MKT 1.0 1960 - 1985
VALORES
BENEFICIOS
CARACTERISTICAS Y/O ATRIBUTOS
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2009 : Open Happiness Destapa la Felicidad
2000: Enjoy Coca-Cola Disfruta Coca Cola
1886: Drink Coca-Cola Toma Coca Cola
2. Breve Análisis de la Evolución del Marketing MARKETING 1.0
MARKETING 2.0
MARKETING 3.0
Marketing Centrado en Producto
Marketing Orientado al cliente
Marketing Orientado al valor
Venta de Productos
Satisfacer y retener a los consumidores
Hacer del mundo un mejor lugar para vivir
Fuerzas del Entorno
Revolución Industrial
Tecnologías de la Información y Comunic.
Tecnologías de nueva generación
Cómo ven las compañías el mercado
Compradores Masivos con necesidades físicas
Consumidores inteligentes con mente y corazón
Ser Humano con mente, corazón y espíritu
Concepto clave de Marketing
Desarrollo de Productos
Diferenciación
Valores
Orientación del Marketing de la Cía
Especificación de los Productos
Mkt. Corporativo y Posicionamiento
Corporativo , Visiòn, Misión y Valores
Funcional
Funcional y Emocional
Funcional, Emocional y Epiritual
Intercambio uno a Muchos
Relaciones Uno a Uno
Colaboracion Muchos a muchos
Objetivo
Propuesta de Valor
Interacción con los consumidores
2. Matriz basada en Valores Marketing 3.0 ( Ejemplo )
Misión: contribuir al bienestar de la comunidad y proteger el medio ambiente
Mente
Corazón
Espíritu
Líneas de producto para el cuidado del hogar
Promueve el uso de bolsas reutilizables
Enfocado al mercado de la base de la pirámide
Visión: ser el líder mundial entregando soluciones innovadoras para satisfacer al hombre
Ayudar a las comunidades a progresar a la vez que se tiene un ROI adecuado.
Valores: Crear valor económico. Salud ambiental. Progreso social.
Creemos que nuestra fuerza principal radica en nuestra gente
Premio Ron Brown por liderazgo corporativo
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Reporte anual de sustentabilidad. Distintivo ESR La oportunidad de hacer lo mejor para el ambiente y el ser humano
2. Publicidad basada en Valores Marketing 3.0 ( Ejemplo )
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ANALISIS EXTERNO • Macroentorno • Competencia • Mercado
VISION MISION VALORES
ANALISIS INTERNO • Resultados • Recursos • Capacidades
O A
ATRACTIVO DEL MERCADO
SELECCIÓN DEL VALOR Segmentación Selección del de los Mercado Segmentos
F D
ENTREGA DEL COMUNICACIÓN DEL VALOR VALOR y RELACIONAMIENTO
ECUACION POSICIONADEL VALOR
MIENTO POR
PosicionaVALOR miento Beneficios de Valor
Costos
Comunicaciones Integradas
Distribución
Servicios Post venta
MONITOREO DEL VALOR
CRM
COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA
Marketing Estratègico
Marketing Operativo
MKT.AUDIT
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios GERENCIA GENERAL
ADMINISTRACION FINANZAS
LEGAL
SISTEMAS
PRODUCCION
COMERCIALIZACION ( Marketing y Ventas )
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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “Las empresas producen y comercializan productos o servicios en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
http://www.ajegroup.com/
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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “Las empresas producen y comercializan productos o servicios en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se conoce qué necesidades tiene los consumidores o usuarios? PROBLEMA: Caries Dental
Investigación del Mercado NECESIDAD: Prevenirla
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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “Las empresas producen y comercializan productos o servicios en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se sabe qué productos o servicios se requieren y cómo deben ser éstos? SOLUCION TECNICA FLUOR SOLUCION COMERCIAL CREMA DENTAL
Investigación Desarrollo e Innovación
SOLUCION PUBLICITARIA KOLYNOS SUPERFLUOR COLGATE CON MFP CREST CON FLUORISTAT
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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “Las empresas producen y comercializan productos o servicios en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se determina el precio que los consumidores o usuarios deberán pagar por cada producto o servicio?
Estudiando • los costos • la competencia • los ingresos de los consumidores • los objetivos de la empresa
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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “Las empresas producen y comercializan productos o servicios en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se hace para que los productos y servicios estén disponibles en las tiendas y puntos de venta y al alcance de los consumidores y usuarios? PUNTOS DE VENTA DISTRIBUCION VENTAS
3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “Las empresas producen y comercializan productos o servicios en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se enteran los consumidores y usuarios de la existencia de los productos o servicios? PUBLICIDAD
CONSUMIDORES
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Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “Las empresas producen y comercializan productos o servicios en función a las necesidades de los consumidores o usuarios”.
Cómo se logra que los consumidores o usuarios no se cambien a otras marcas?... PROMOCIONES
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3. Importancia del Marketing en la Empresa y los negocios “El Marketing es la gestión del conjunto de actividades comerciales que se desarrollan para satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores y de las empresas” Investigación del Mercado Desarrollo de Productos y Servicios
Estrategias de Promociones
MARKETING Estrategias de Publicidad
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Determinación de Precios Estrategias de Ventas y Distribución
4. Marketing por Objetivos y Resultados OBJETIVOS INGRESOS POR VENTAS Costos Variables de Productos Vendidos
ESTRATEGIAS OFERTA DE LA EMPRESA PROPUESTA DE VALOR ( POSICIONAMIENTO )
Gastos Variables de Ventas
MARKETING MIX PRODUCTO / SERVICIO
PRECIO Y COSTOS
RESULTADOS
• Caracterìsticas • Beneficios • Precio • Tiempo • Sacrificios, esfuerzos, riesgos.
PUSH MARGEN DE CONTRIBUCION VENTAS CANAL
Costos Fijos de Marketing
DISTRIBUCION Y EXHIBICION
Costos Fijos Administrativos Costos Fijos de Producción
Costos Fijos Financieros UTILIDAD OPERATIVA a / i
PULL DEMANDA DEL CONSUMIDOR ( SEGMENTACION )
• Cobertura H y V • Días Stock • Trade Marketing • Merchandising
PUBLICIDAD
• Conocimiento • Intenciòn
PROMOCION
• Cantidad de Compra • Frecuencia de compra • Lealtad de marca • Recomendación
• Penetración de marca • Cantidad de compra • Frecuencia de compra • Precio promedio
5. Los Resultados y el Crecimiento Ingresos por ventas ( menos )
Costos ( igual )
Utilidades
Ahorro
Re inversi贸n
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6. Estrategias para incrementar la rentabilidad PENETRACION EN EL MERCADO INCREMENTANDO LAS VENTAS
COMO INCREMENTAR LA RENTABILIDAD
Incrementar el uso Quitar clientes a la competencia
DESARROLLO DEL MERCADO
Atender nuevos segmentos
DESARROLLO DE PRODUCTOS
Para mercados existentes
CAMBIAR BASE DE ACTIVOS
Convertir no usuarios
Enfoque en crecimiento
Para nuevos mercados Inversión en innovación y diversificación Retiro: Re direccionamiento de las inversiones de capital
Enfoque en la utilización del capital
Reducción de costos
INCREMENTANDO LA PRODUCTIVIDAD
ACTIVOS EXISTENTES
Mejorar utilización de activos experiencia y eficiencia
Mejorar precios / Reducir descuentos Mejorar productos / Mix de ventas (márgenes)
Enfoque en Caja y margen
6. Las Estrategias de Crecimiento PRODUCTOS ACTUALES
CLIENTES ACTUALES
CLIENTES NUEVOS
CRECIMIENTO INTENSIVO
ESTRATEGIA DE PENETRACION Consiste en aumentar o mantener las ventas de los productos actuales en los mercados actuales
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS Busca Incrementar las ventas de los productos actuales buscando nuevos mercados
PRODUCTOS NUEVOS ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS Consiste en aumentar las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos, dirigidos a los mercados actuales ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACION Busca Incrementar las ventas de la empresa desarrollando nuevos productos pertenecientes a otros sectores productivos
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ESTRATEGIA DE INTEGRACION Busca el crecimiento mediante el control de actividades estratĂŠgicas dentro de la cadena productiva
6. Las Estrategias de Crecimiento PRODUCTOS ACTUALES
PRODUCTOS NUEVOS
CLIENTES ACTUALES
CLIENTES NUEVOS
San Mateo Guaraná Saborée Agua Tónica Avena Angel
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Maltería Lima Imprenta Amauta Industrial Cacer Vindrios Industriales Etc. Transportes 77
6. Estrategias de Crecimiento del mercado potencial MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO
Portafolio insuficiente
AMPLIAR LA GAMA DE PRODUCTOS
Disponibilidad deficiente
AMPLIAR LA DISTRIBUCION
Pocos usos del producto Demanda Global Actual
Competencia EMPRESA
ESTIMULAR LOS USOS DEL PRODUCTO
ATACAR A LOS COMPETIDORES
DEFENDER LA PARTICIPACION
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6. Estrategias de las Estrategias de Crecimiento MERCADO 10,600 TM
MERCADO 10,000 TM
2,500 TM 25% MS
2012
250 TM 2.4% MS 200 TM 1.9% MS
Desde la Competencia
180 TM 1.7% MS
3,280 TM 30.95% MS
150 TM 1.4% MS
Desde Nuevos Mercados
Desde Nuevos Productos
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Desde Nuevos Sectores
2013
6. Estrategias de Penetraciòn DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA ( INC )
ESTRATEGIA DE PENETRACION ( Más venta de productos actuales en clientes actuales )
DESARROLLANDO LA DEMANDA SELECTIVA ARREBATANDO PARTE A LA COMPETENCIA ( INC ) COMPRANDO PARTICIPACION DE MERCADO ( INC ) DEFENDIENDO LA POSICION EN EL MERCADO ( DEF) RACIONALIZANDO EL MERCADO ( DEF ) ORGANIZANDO EL MERCADO ( DEF )
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6. Estrategias de Penetraciòn DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA
Incrementando el tamaño del mercado ampliando la demanda primaria del producto o servicio
Incitando a los compradores a utilizar más el producto Incrementando el número de consumidores convirtiendo a los no usuarios Incrementando la cantidad promedio de consumo de los usuarios
ESTRATEGIA DE PENETRACION
Encontrando nuevas oportunidades de uso o consumo
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6. Estrategias de Penetraci貌n
ESTRATEGIA DE PENETRACION
DESARROLLANDO LA DEMANDA DEMANDA GENERICA
Mejorando el producto o servicio que se ofrece
DESARROLLANDO LA DEMANDA SELECTIVA ARREBATANDO PARTE A LA COMPETENCIA
Reposicionando la marca
COMPRANDO PARTICIPACION DE MERCADO
Rebajando sustancialmente el precio
DEFENDIENDO LA POSICION EN EL MERCADO
Reforzando la red de distribuci贸n y servicio
RACIONALIZANDO EL MERCADO
Organizando acciones promocionales y publicitarias
ORGANIZANDO EL MERCADO
6. Estrategias de Desarrollo de Mercados
SATISFACIENDO NECESIDADES NO EXPLICITAS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADOS ( Mﾃ｡s ventas de productos actuales, buscando nuevos mercados de clientes)
INGRESANDO A NUEVOS SEGMENTOS DEL MISMO MERCADO GEOGRﾃ：ICO INTRODUCIENDO PRODUCTOS VIA OTROS CANALES DE DISTRIBUCION COMPLEMENTARIA INGRESANDO A NUEVOS MERCADOS FUERA DEL AMBITO GEOGRﾃ：ICO
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6. Estrategias de Desarrollo de Productos DESARROLLANDO INNOVACIONES DISCONTINUAS
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS ( Mรกs ventas en clientes actuales con productos nuevos o mejorados)
AGREGANDONUEVAS FUNCIONES O CARACTERISTICAS A LOS PRODUCTOS EXISTENTES AMPLIANDO LA LINEA DE PRODUCTOS REJUVENECIENDO LA LINEA DE PRODUCTOS MEJORANDO LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS ADQUIRIENDO UNA LINEA DE PRODUCTOS
RACIONALIZANDO LA LINEA DE PRODUCTOS Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
6. Estrategias de Desarrollo Integrado HACIA ATRÁS
• Control de Suministros e insumos estratégicos
CON INTEGRACION VERTICAL
ESTRATEGIAS DE DESARROLLO INTEGRADO ( Mejora de rentabilidad, controlando procesos estratégicos )
CON INTEGRACION HORIZONTAL
HACIA ADELANTE
• Control de Sistemas de Distribución, logística y puntos de venta
FUSIONES / ALIANZAS
• Tecnología de productos • Tecnología de Procesos • Materias primas Básicas • Materiales Procesados o fabricados • Ensamblado de Productos • Control de calidad • Distribución • Comercialización y ventas • Servicios • Franquicias
ADQUISICIONES
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• Control de la Competencia
6. Estrategias de Desarrollo Diversificado DIVERSIFICACIÓN CONCENTRICA
• Nuevos productos • Nuevos clientes • Misma infraestructura
DIVERSIFICACION CONGLOMERADA
• Nuevos productos • Nuevos Clientes • Diferente infraestructura
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DIVERSIFICADO ( Introducir nuevos productos en otros sectores productivos )
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6. Estrategias de Defensa del Mercado Hacer publicidad destacando la calidad MANTENER LA PREFERENCIA DE LA MARCA
Rediseñar el producto Ofrecer servicios especiales Mejorara despachos ( ventas a Domicilio )
ESTRATEGIAS DE DEFENSA DEL MERCADO
SIMPLIFICAR / FACILITAR LA COMPRA
Ofrecer paquetes de productos amarrados Asegurar Precios y Condiciones Utilización de Sistemas de Servicios ( EDI ) Extender la marca ( nuevas presentaciones )
REDUCIR EL ATRACTIVO PARA CAMBIARSE
Desarrollar marcas múltiples ( 2das marcas ) Facilitar expansión de sistemas Reducir precios
Técnicas de Fidelización y Mkt. Directo y Relac. Mg. Fredy Alvarado Rosillo falvarado56@gmail.com
6. Estrategias de Salida del Mercado Retiro Inmediato de los productos ESTRATEGIAS DE SALIDA
Retiro progresivo de los productos
•Eliminación inmediata de distribución horizontal y vertical. •Eliminación inmediata de mensajes comunicacionales. •Eliminación inmediata de promociones •Detención inversión y maximizar flujo de caja.. •Transferencia de productos a inversores.
•Eliminación progresiva de distribución horizontal y vertical. •Eliminación progresiva de mensajes comunicacionales. •Eliminación progresiva de promociones •Reducción progresiva de presentaciones •Eliminación inicial de los productos que no conforman el centro estratégico.
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7. Mapa Estratègico de Marketing RENTABILIDAD
Perspectiva financiera
Costos Totales
Ingresos Volumen
Perspectiva Cliente
Precio
Número de Clientes
Intensidad de Compra
Clientes Actuales
Desde la Competencia
Nuevos Mercados
Nuevos Productos
Nuevos Sectores
Conocimiento de marca
Aceptación del Producto
Aceptación del Precio
Disponibilidad del producto
Experiencias Favorables
Perspectiva Procesos Internos Perspectiva Desarrollo
SELECCIÓN DEL VALOR Segmentación Selección del de los Mercado Segmentos
Costos Variables
Posicionamiento de Valor
Personas
Frecuencia
ENTREGA DEL COMUNICACIÓN VALOR Y RELACIONES DEL VALOR
ECUACION DEL VALOR Beneficios
Cantidad
Costos
Comunicaciones Integradas
Información y Comunicaciones
Distribución
Costos Fijos
Servicios Post venta
MONITOREO CRM
MKT. AUDIT
Infraestructura y Organización 38
7. El Modelo de Negocio
Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, capta, comunica y entrega valor a sus pĂşblicos de interĂŠs .
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6. El Modelo de Negocio L贸gica - raz贸n eficiencia 8. Asociaciones clave
Emoci贸n valor
7. Actividades clave
2. Propuesta de Valor
6. Recursos clave
9. Estructura de costos
4. Relaciones con el cliente
1. Segmentos de mercado
3. Canales
5. Fuentes de ingresos
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6. El Modelo de Negocio iPod / iTunes de Apple L贸gica - raz贸n eficiencia 8. Asociaciones clave
Emoci贸n valor
7. Actividades clave
2. Propuesta de Valor
6. Recursos clave
9. Estructura de costos
4. Relaciones con el cliente
1. Segmentos de mercado
3. Canales
5. Fuentes de ingresos
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Este material ha sido producido para fines acadﾃｩmicos y de capacitaciﾃｳn PRODUCCION: DISEﾃ前 Y DIAGRAMACION: ELABORACIﾃ誰: FUENTES: FECHA: LUGAR: CELL:
FREDY ALVARADO ALVARADO MARKETING FREDY ALVARADO VARIAS NOVIEMBRE 2012 LIMA 999-098-916
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