Facultad de Ciencias Económicas y Comerciales Departamento de proyectos
¿Cómo comunicar eficazmente? Palabras claves: Pymes, comunicación eficaz, comunicación planificada; Falcom; Ausejo Creatividad.
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n el marco de la cumbre APEC para las Pymes, realizada en Lima el 27 de agosto de 2013, se presentó una mesa de trabajo compuesta por los principales comunicadores del país, los profesionales compartieron con el auditorio estrategias y buenas prácticas que permiten a los pequeños empresarios desarrollar una comunicación eficaz con el mercado. A continuación se presenta un resumen de las exposiciones de los expertos que serían de gran utilidad para estudiantes y emprendedores de nuestra comunidad académica. La recomendación fundamental dada por los profesionales enfatiza la necesidad de una comunicación planificada. En el caso de una Pyme el mensaje se debe orientar hacia un mercado objetivo correctamente definido, al cual, le llegue un enunciado (mensaje) bien elaborado y mediante el canal adecuado. Isabella Falco, presidenta de Falcom y una de las principales gestoras de la Marca Perú, destacó la importancia de “apuntar antes de disparar”. La especialista argumentó que al comunicar sin un grupo objetivo podría generarse un gran desperdicio, o se estarían consumiendo recursos sin tener la certeza sobre lo que se desea generar con la publicidad (“que conozcan mi oferta”, “que la prueben” o que se desarrolle cierto hábito de consumo, entre otros propósitos). Falco criticó los objetivos amplios e imprecisos, y recomendó que se precise la finalidad de la comunicación apoyándose en el perfil psicográfico de los consumidores y no en un grupo objetivo amplio y vago (“todos los peruanos, hombres y mujeres mayores de 18 años”). Subrayó, además, la importancia de detallar a quién le queremos hablar o informar. A su turno, Quinto Ausejo, presidente de Ausejo Creatividad, comentó que luego de comprender a quién le vamos a vender, lo que sigue es tener claro cómo le vamos a vender. Recomendó a las Pymes que vendan sus productos de la misma manera que lo hacen las mejores empresas. Es decir, partiendo del insight del consumidor. El consultor definió este término como el descubrimiento de las motivaciones más profundas del consumidor, sus creencias, su manera de pensar, sus costumbres y comportamientos. Advirtió que la propuesta y el mensaje de la marca o producto debieran estar alineados a estas motivaciones o conductas.
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El comunicador ilustró su exposición con la descripción del insight de algunas marcas. Una de ellas fue DOVE: “La mayoría de mujeres desean conservar su juventud y belleza, pero rechazan la imagen comercial de la mujer bella” (quieren sentirse bellas pero no estereotipadas). Señaló que, frente a estas motivaciones, la empresa formuló una proposición que ayuda a que su mercado objetivo (target) comience a pensar como ellos desearían que piense. Para tal fin, desarrollaron mensajes utilizando mujeres con sobrepeso y mujeres mayores con canas, pero muy simpáticas y de apariencia saludable; de esta forma generaron coherencia entre su proposición de marca (la razón más convincente y persuasiva para usar la marca) y el insight del consumidor. Otro caso citado fue el de los detergentes de UNILEVER. El insight destacaba “…la necesidad de gozar de la libertad de ensuciarte, de vivir aventuras, de equivocarte; como medios para descubrir la vida, lograr el desarrollo personal y alcanzar tu máximo potencial”. Para esta manera de pensar, la propuesta de UNILEVER fue: “…te ofrecemos la libertad que tu deseas para que te desarrolles y alcances tu máximo potencial”, “El lodo te enseña mucho más de la vida que lo que cualquier alfombra te puede enseñar”. Así lograron alinear su mensaje. Finalmente, Robby Ralston, fundador de Consultoría Creativa, se concentró en destacar la fusión del mensaje con el medio o canal para transmitirlo. Mostró la importancia de conocer dónde se encuentra el público objetivo y cuál es la relación de este grupo con los medios (identificar el set de medios que ve). Ralston aclaró que tanto el alcance como la frecuencia de emisión de los mensajes son decisivos en el logro de los propósitos. La definición adecuada del alcance es importante debido a que existen diversos factores (costos, tamaño del público objetivo y el número de medios a los que acceden los consumidores) que lo afectan; determinar correctamente la frecuencia es igualmente crítico, ya que no siempre se dispone de un presupuesto holgado, porque los medios pueden resultar caros, o por el hecho de que existe publicidad que requiere un mínimo de pautas para ser efectiva. El consultor manifestó que cierta publicidad recién es tomada en cuenta a partir de la tercera vez que el mensaje se comienza a escuchar. Sobre la selección del medio adecuado, manifestó que si se venden jeans, se vende moda; entonces, se debe mostrar el producto: se debe ver; algo similar ocurre con la gastronomía, en la que es primordial visualizar la presentación. Sin embargo, en el caso de un banco o una institución financiera funcionaría mejor la prensa o la radio. En síntesis, los principales aportes de los especialistas para una comunicación eficaz son tres: Primero, debemos investigar el mercado a fin de identificar de manera precisa y psicográfica el público objetivo. Segundo, es importante que formulemos el insight del consumidor para poder construir el mensaje creativo y pertinente. Por último, hay que evaluar, la relevancia del alcance y el medio por el cual se va a divulgar el mensaje.
William Muñoz Marticorena 2
Director de Investigación