Ondertussen... Online

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 1 Browse

Ondertussen... online

Hoe de rijksoverheid kan inspelen op het veranderende medialandschap.

2 <

´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´´´´´´´´´´¶¶¶¶¶´´´´´´´´´¶¶¶¶¶o ´´´´´´´´¶¶¶oooo¶¶´´´´´¶¶oooo¶¶¶ ´´´´´´¶¶¶oooooooo¶´´´¶¶ooooooo¶¶ ´´´´´¶¶oooooooooo¶¶´¶¶oooooooooo¶¶ ´´´´¶ooooooooooooo¶´¶oooooooooooo¶¶ ´´´o¶ooooooooooooo¶¶oooooooooooooo¶¶ ´´´´¶¶¶ooooooooooooooooooooooooooo¶¶ ´´´´´´´¶¶¶¶oooooooooooooooooooooo¶¶¶ ´´´¶¶¶¶¶¶¶¶¶¶¶oooooooooooo¶¶¶¶¶¶ ´7¶¶oooooooooooooooooooo¶¶¶o ´o¶oooooooooooooooooooooooo¶¶¶¶7 ´´¶¶oooooooooooo¶oooooooooooooo¶¶ ´´´o¶oooooooooo¶¶¶ooooooooooooo¶¶ ´´´´´¶¶oooooo¶¶´¶¶ooooooooooo¶¶¶ ´´´´´´o¶¶¶¶¶oo¶´¶´¶ooooooo¶¶¶¶ ´´´´´´´´´´o´´¶o¶´´´¶oooo¶¶¶ ´´´´´´´´´´´´¶o¶7´´´´¶¶¶¶ ´´´´´´´´´´´¶¶7¶ ´´´´´´´´´´7¶7¶7 ´´´´´´´´´´¶oo¶ ´´´´´´´´´¶¶@¶¶ ´¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`• ´(¸.*´ (¸.*` *?.:••:.? ¸.*´¸.°*´¨) ¸.°*¨).* °¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•.¸¸.°¤¤°.¸¸.•´¯`»«´¯`•

INTERNET: van bijzaak naar hoofdzaak /

/

/

Het gebruik van internet is sterk aan het veranderen. Mensen slaan massaal aan het bloggen, zetten hun filmpjes op YouTube, hun foto’s op Flickr en communiceren met gelijkgestemden via Twitter of op onlinecommunities zoals Hyves. Een effectieve en toekomstvaste communicatiestrategie speelt in op dergelijke ontwikkelingen. Niet door blind achter deze kanalen aan te lopen, maar door weloverwogen keuzes te maken.

Dat vraagt om inzicht in het gedrag en de drijfveren van onze doelgroepen. Maar ook om kennis over het veranderende medialandschap en de maatschappelijke ontwikkelingen die daaraan ten grondslag liggen.

Om beter zicht te krijgen op de veranderingen en de gevolgen daarvan voor de wijze waarop de overheid online met haar doelgroepen communiceert, heeft de Voorlichtingsraad de werkgroep ‘Elders op internet’ aan het werk gezet. ‘Elders’, omdat het hoog tijd wordt dat de departementen bij het invullen van de onlinecommunicatie verder kijken dan hun eigen website. De overheid kan anno 2009 niet meer volstaan met het plaatsen van informatie op de eigen sites, maar zal ook zichtbaar moeten zijn op al die nieuwe communities waar mensen elkaar ontmoeten en met elkaar communiceren.

Niet alleen de eigen sites, maar letterlijk het wereldwijde web moeten de directies Communicatie tot hun werkterrein rekenen. Dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want wie is in staat om door de bomen nog het bos te zien? Het minste dat over dit rapport kan worden gezegd is dat het daarbij in ieder geval helpt. En zoals het een werkgroep die zich met internet bezighoudt betaamt, heeft men zich niet door wat voor grenzen dan ook laten weerhouden. Het rapport wemelt van de verwijzingen naar de situatie in Amerika. Natuurlijk gaat het vaak over Barack Obama en zijn succesvolle verkiezingsstrategie, maar even zo vaak komen zaken aan de orde die wat dichter bij de Nederlandse praktijk staan. Ook hier wordt de burger steeds mondiger en eist hij zijn plek in de participerende informatiemaatschappij op. Voor de overheid zit er niets anders op dan daar volop rekening mee te houden. Vooral omdat intensievere betrokkenheid van de burger uiteindelijk leidt tot meer draagvlak en een beter beleid. De ambitie van de werkgroep om met dit boekje een ‘gevoel van urgentie’ op te roepen, wil ik dan ook graag onderstrepen. Internet is niet langer een bijzaak die de overheid in staat stelde om het regeringsbeleid op de eigen sites uit de doeken te doen, het is een hoofdzaak die raakt aan de kern van de democratie.

De werkgroep heeft zich samen met collega’s uit verschillende disciplines en externe experts gebogen over vier belangrijke ontwikkelingen die zich in de onlinewereld aftekenen. Met dit rapport als resultaat. Zoals het hoort markeert dit rapport niet het

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 3 Browse

MANAGEMENTSAMENVATTING 4 <

/

einde van een traject, maar het begin. De bevindingen van de werkgroep worden omgezet in concrete pilots zodat de komende periode een brede praktische ervaring kan worden opgebouwd.

/

De Voorlichtingsraad heeft het afgelopen jaar, samen met de secretarissen-generaal, gewerkt aan een gedeelde visie op de ‘ideale directie Communicatie’. De visie benoemt de toegevoegde waarde van de directies Communicatie voor het concern Rijk, het kabinet en het eigen departement. Meer nadruk op strategisch advies is een belangrijk onderdeel van het traject om dit ideaal te realiseren. Dit rapport is daarbij een belangrijk hulpmiddel, want het maakt het strategisch adviseren over de inzet van onlinemedia een stuk eenvoudiger. /

Henk Brons Voorzitter Voorlichtingsraad

/

Hoe de rijksoverheid kan inspelen op het veranderende medialandschap.

Dit onderzoeksrapport is een eerste aanzet om binnen de communicatiediscipline van de overheid het veranderend medialandschap blijvend op de agenda te zetten. Het huidige medialandschap laat zich niet langer kenmerken door de bekende massamedia (radio, tv, kranten) maar door een veelheid van vaak digitale media waarin het individu de touwtjes steeds sterker in handen heeft. De computergeneratie wil niet langer passief luisteren. Ze wil interacteren met de continue stroom aan communicatieve boodschappen die op haar afkomt. Deze netwerkende computergeneratie bereik je, in tegenstelling tot de televisiegeneratie, niet meer alleen via de traditionele communicatiekanalen. Het belang van internet als engagerend, activerend en mobiliserend medium moet daarom ook door de overheid worden opgepakt.

Sociale netwerken als bijvoorbeeld Hyves, LinkedIn, Facebook en YouTube maken een immense overdracht van kennis en vaardigheden naar het grote publiek mogelijk.

Iets wat enkele jaren geleden alleen nog aan de traditionele professionals was voorbehouden. Deze netwerken dragen naast het beoordelen en bekritiseren van producten en diensten ook zelf bij (co-creëren), wat wordt gevolgd door co-innoveren. Voor een toekomstgerichte overheid is het daarom essentieel dat het haar communicatiediscipline professionaliseert en gezag geeft. De overheid zal een passende positie moeten innemen in informal and recreational spaces om de huidige interactieve computergeneratie te bereiken. Monitoren en participeren zijn de richtinggevende kernwoorden voor de overheid. Woordvoerders, communicatieprofessionals en beleidsmedewerkers zullen hun werkperspectief en actieradius flink moeten bijsturen en meer aandacht besteden of zelfs op den duur de centrale focus moeten verleggen naar onlineactiviteiten.

Webcare-management (het actief en systematisch monitoren wat er over de eigen organisatie en haar beleid vermeld wordt op relevante platforms en communities) heeft daarom behoefte aan een strategie. Dit vraagt om medewerkers die digitaal vaardig zijn en hun focus op ‘buiten’ richten, vanwege de grote mate van relevantie van wat zich daar afspeelt. De overheid op haar beurt zou passende technologische hulpmiddelen ter beschikking moeten stellen en het gebruik ervan op alle mogelijke manieren moeten stimuleren. Protocolprocessen (‘drie handtekeningen van leidinggevenden’) mogen het snel online reageren niet remmen.

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 5 Browse

Bij het zoeken naar passende communicatiestrategieën voor de overheid zijn vier uitdagingen te onderscheiden:

6 <

NAVIGATIE

HOOFDNAVIGATIE

1.

het optimaliseren van overheidswebsites, het beperken van virtuele verwarring en het voorkomen van information overload; 2. realisering dat de departementale site minder belangrijk wordt als bestemmingsite en de overheid op zoek moet gaan naar de broedplekken van de participerende informatiemaatschappij, als blogs en communities; 3. het inzetten op verandering omdat de communicatieprofessional niet langer de zender is die heerst, maar hij wordt manager, facilitator en de antenne van digitale conversaties. Dit houdt onder meer in dat deze ‘conversatiemanagers’ moeten zorgen voor reputatiemanagement door webcare-management; 4. het mobiliseren en activeren van kennis van ‘buiten’. Vraag de buitenwereld een concreet probleem op te lossen en schrijf tevens een gebruikshandleiding voor ambtenaren over de omgangsvormen binnen de sociale media.

Go / start contentdeel > / verder < / terug / / splitsing in tekst Jump >> / ga naar Browse / blader Enter / start hoofdstuk # Part / paragraaf # Anchor / sub-paragraaf Blank / witregel

LINKS

Cross Link / link naar paragraaf

Sommige uitdagingen als webcare-management zijn nog onontgonnen gebied voor de overheid. Met andere uitdagingen zoals de realisering dat de departementale sites minder belangrijk worden als bestemmingssite zijn we al een heel eind op weg. Weg van de departementale websites, weg naar ‘elders’ op het internet, weg naar daar waar de doelgroep zich bevindt.

External Link / link naar website

TEKSTSOORTEN

Header / intro Highlight / kadertekst Sidebox / gerelateerde tekst Comment / opmerking List / opsomming

INTERACTIEF

Save / notitie Share / deel mening Comment / noteer opmerking Post / publiceer Edit / bewerk Reply / reageer

BEELD

Img / afbeelding

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 7 Browse

8 <

VOORWOORD

3

3

5

3.1 DE ONOMKEERBARE GROEIMACHT VAN DE BLOGOSPHERE

90

3.2 SMALL IS THE NEW BIG: OVER BURGERJOURNALISTEN EN HOE OMSLAGEN BEWERKSTELLIGD WORDEN

95

DE BURGER ALS ZENDER

79

SAMENVATTING

NAVIGATIE

7

3.2.1 We the Media

3.2.2 De sociologie van het omslagpunt – ‘the tipping point’

96 99

INLEIDING

11

3.3 DE BURGER ALS ZENDER EN HOE DAT DE ROL VAN DE OVERHEID, DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL

EN DE BELEIDSMEDEWERKER VERANDERT

1

13

3.3.1

3.3.2 Beleidsimplicaties

108

HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP

De veranderingen zijn groot. De noodzaak om te veranderen zou dat dus ook moeten zijn

105

107

1.1

INLEIDING: BURGERS EN CONSUMENTEN DE COUCH POTATO VOORBIJ

20

3.3.3 De zendende burger en de beleidsmedewerker

109

1.2

TELEVISIE NA DE GLORIEDAGEN VAN HET DERTIGSECONDENSPOTJE

21

3.3.4 De zendende burger en de communicatieprofessional

111

1.3

VISIONAIR-ACADEMISCHE WIJSHEDEN

30

3.3.5 De beleidsmedewerker als zender

113

1.3.1

30

1.3.2 Me the Media

4

UITDAGINGEN

115

1.3.3

1.3.4 The Long Tail

De Digitale Renaissance en de groeiende kracht van TransMedia StoryTelling

Everything is Miscellaneous

1.4 HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP EN DE OVERHEID: DE KERNPUNTEN

35 39 42

4.1 UITDAGING 1: OPTIMALISEREN OVERHEIDSWEBSITES

43

4.1.1

4.1.1.1 Folksonomie

121

4.1.1.2 Datamining

122

2

DE OPKOMST VAN DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ

47

Vervolgactiviteiten

4.2 UITDAGING 2: ELDERS OP INTERNET

121 121

122

2.1 INLEIDING: SAMENWERKING, CO-CREATIE EN CO-INNOVATIE

56

4.2.1 Vervolgactiviteiten

123

2.2 DELEN, CO-CREEREN EN CO-INNOVEREN: ACADEMISCH VISIONAIRE INZICHTEN

59

4.2.1.1 Internetknooppunten/omgevingsanalyse van het onlinedomein

123

2.2.1 The Long Tail: laat meer dan duizend niches bloeien

60

4.2.1.2 Widgets

123

2.2.2 Wikinomics

63

4.3 UITDAGING 3: DE COMMUNICATIEADVISEUR WORDT REGISSEUR

2.2.3 Het innovatieve The Wisdom of Crowds

68

4.3.1 Vervolgactiviteiten

125

71

4.3.1.1 Onlinereputatiemanagement/webcare

125

4.3.1.2 Internetknooppunten/ambassadeurs

125

2.3 DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ, DE OVERHEID,

124

DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER

2.3.1 Waarom meedoen met de participerende informatiemaat¬schappij?

72

4.4 UITDAGING 4: DE BELEIDSMEDEWERKER ALS KENNISMAKELAAR

2.3.2 De tijd van beheersen en controleren is voorbij

73

4.4.1 Vervolgactiviteiten

127

2.3.3 Eenheid van beleid

74

4.4.1.1 Crowdsourcing

127

2.3.4 Elders op het Net

74

4.4.1.2 Handleiding sociale media

127

2.3.5 De communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties

75

2.3.6 De woordvoerder

77

VERANTWOORDING

129

2.3.7 De beleidsmedewerker: een makelaar van kennis

77

LITERATUURLIJST

132

125

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 9 Browse

10 <

´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´___________________oo€€€€€€€€€€o ´_______________oo€€€€€€€€€€€€€€€€€€o ´___________oo€€€€€€€€€...WWW...€€€€€€€€€o ´_________oo€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€o ´_______o€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€o ´_____o€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€o ´____o€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€o ´___€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€______€€€€€€€€€€€€ ´__€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€____€€€€€€€€€€€€€€ ´_€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ ´ o€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ ´ €€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€ ´ €€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€”_”€€€€ ´ €€€€€”_”€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€___o€€€ ´_€€€€___€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€_____€€€€ ´__€€€€____”€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€€”_______o€€€ ´__”€€€o_____”””€€€€€€€€€€€€€€€€€€”€€”___________€€€ ´____€€€o__________”€€””€€€€€€””””______________o€€€ ´_____€€€€o_________________oo______________o€€€” ´______”€€€€o______o€€€€€€o”€€€€o________o€€€€ ´________”€€€€€oo_____””€€€€o€€€€€o___o€€€€”” ´___________””€€€€€oooo__”€€€o€€€€€€€€€””” ´______________””€€€€€€€oo €€€€€€€€€€ ´______________________””””€€€oo””””

INLEIDING

# Part

Dat internet het medialandschap het afgelopen decennium heeft omgeploegd, is niemand ontgaan. Dat ingrijpende veranderingen zich nog steeds, en steeds opnieuw aankondigen en de beroepspraktijk binnendringen, is ook voor zeer velen duidelijk.

Soms juichen we de veranderingen toe – wanneer ze ons nieuwe mogelijkheden en kansen bieden. Meer dan eens trekken ze ons echter ook uit onze comfort zones – wanneer ze ons dwingen om beproefde wegen te verlaten omdat ze niet langer richting toekomst gaan.

Dit geldt ook voor de rijksoverheid, zowel in het algemeen als voor haar communicatieprofessionals. Niet voor niets heeft de Voorlichtingsraad (VoRa), in aanwezigheid van een aantal SG’s, onlinecommunicatie met stip geagendeerd als een terrein waarop veel te winnen valt.

/

/

List

Dit boekje heeft verschillende doelen: Een gedegen overzicht geven van de belangrijkste ontwikkelingen die het internet laat zien. Daarbij behandelen we een breed scala van fundamentele ontwikkelingen en focussen in ieder hoofdstuk op wat deze ontwikkelingen betekenen voor adequaat strategisch (online)communiceren, nu en in de (nabije) toekomst.

2.

Daarbij is het niet zo zeer de bedoeling geweest om als eindresultaat een praktische communicatiegereedschappenkist te presenteren. Veel meer willen we het nieuwe internetgedomineerde medialandschap in kaart brengen. En daarbij ingaan op de substantiële veranderingen die communicatieprofessionals zich in deze context eigen moeten maken om optimaal de toekomst in te gaan.

3.

In dit boekje willen we nadrukkelijk achter de hectische virtuele ‘waan van de dag’ kijken.

Natuurlijk zijn Hyves en Twitter belangrijke fenomenen – ze komen dan ook terecht aan de orde. Natuurlijk is het belangrijk om te bepalen hoe ze ingezet kunnen worden.

Natuurlijk is het belangrijk om te bepalen wat ná Twitter en ná Hyves weer de allernieuwste spraakmakers zullen worden. En daarna. Dit boekje wil echter de ontwikkelingen achter de ontwikkelingen naar voren halen. Veel aandacht dus voor de wezenlijke strategische overwegingen waartoe het internet de communicatieprofessional vandaag de dag uitnodigt dan wel dwingt. Vandaag, maar ook morgen en overmorgen.

4.

Tot slot wil dit boekje een passend gevoel van urgentie oproepen. Dat betekent dat we hopen dat het gelezen gaat worden door verschillende lagen in de overheidsorganisatie: – Door de grote groep van medewerkers die beseffen dat het internet meer en meer hun (communicatieve) beroepspraktijk binnentreedt. Zij vinden, naar wij hopen, een helder panorama van de voornaamste langdurige internettrends waarmee ze te maken (gaan) krijgen, gedocumenteerd door de beste en meest actuele literatuur.

1.

Inleiding — Pagina 11 Browse

12 <

/

/

Go

– Door de strategische denkers (en doeners) binnen de overheid als het gaat om communicatie in het algemeen en onlinecommunicatie in het bijzonder. Zij vinden tal van aanknopingspunten om hun strategische inzichten te funderen en gedocumenteerd uit te werken.

– Door de voorlopers binnen de overheid, de ‘fans’ van het internet, van zijn kansen en uitdagingen; voorlopers, of in de terminologie van dit boekje: de connectors, de mavens en salespersons van de internetrevolutie. Zij vinden in dit boekje munitie om hun voortrekkersrol overtuigender te spelen. Niet in de laatste plaats omdat in dit boekje tal van citaten naar voren komen van communicatieprofessionals uit de overheid die we tot de connectors, mavens en salespersons mogen rekenen.

Dit boekje is tot stand gekomen door het strategische en praktische denken te bundelen van meer dan veertig communicatieprofessionals uit een keur van ministeries: van persvoorlichters, woordvoerders, redacteuren, adviseurs en beleidsmedewerkers.

Samen lazen zij duizenden pagina’s gereputeerde literatuur en onderzoeksverslagen.

Daarnaast brachten zij hun beroepservaringen in. Deze zijn gepresenteerd in vier werk- en discussiegroepen die begin december 2008 plaatsvonden. De onderwerpen van de eerste drie groepen vindt u rechtstreeks terug in hoofdstuktitels van dit boekje: het Veranderende Medialandschap, de Participerende Informatiemaatschappij en de Burger als Zender. De vierde werkgroep had als kerndoel om deze drie onderwerpen uit te werken op consequenties voor de werkwijzen van beleidsmedewerkers en de communicatieprofessionals bij de overheid. Om theorie en praktijk dichter met elkaar te verbinden is ervoor gekozen de resultaten uit de vierde werkgroep te integreren in de teksten van de drie aangegeven hoofdstukken.

Voor alle hoofdstukken is dezelfde werkwijze toegepast. Na de inleiding wordt de belangrijkste literatuur rondom het thema behandeld. Wij zijn er trots op dat er met dank aan de werkgroepleden zoveel up-to-date en state-of-the-art literatuur verwerkt is. Van een uitputtend overzicht kan in revolutionaire tijden eigenlijk nooit sprake zijn.

Maar we pretenderen wel die richting op te gaan. Na het theoretische overzicht leggen we aan de hand van argumenten en citaten van de werkgroepleden verbindingen tussen de theorie en de strategische beroepspraktijk. Daarbij worden diverse ‘how to’ aanwijzingen geformuleerd maar de insteek blijft strategisch overkoepelend. Tot slot sluiten we ieder hoofdstuk af met de, in onze ogen, belangrijkste (theoretisch gefundeerde) uitdagingen waarmee overheidscommunicatie geconfronteerd wordt.

Daar willen we het echter niet bij laten: daarom stellen we per uitdaging een aantal vervolgactiviteiten voor, waarbij we de uitdagingen verbinden met de concrete praktijk.

Dit boekje wil dan ook geen eindstation zijn maar vertrekpunt.

We wensen u veel leesplezier.

........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................ ..........................................................................................................................................//@@@@........................

Hoofdstuk 1 ............................................................................................................................//@@@@@@@........................ ..........................................................................................................................@@@@@@@@.........................

Paragraaf 3 .........................................................................................................................................@@1@@.........................

Pagina 13 .........................................................................................................................................@@#@@......................... .........................................................................................................................................@@#@@.........................

Browse .........................................................................................................................................@@#@@......................... .........................................................................................................................................@@#@@......................... .........................................................................................................................................@@#@@......................... .........................................................................................................................................@@#@@......................... .........................................................................................................................................@@#@@......................... .........................................................................................................................................@@#@@......................... .........................................................................................................................................@@#@@......................... ........................................................................................................................................@@@@@......................... .....................................................................................................................................@@@@@@....................... .............................................................................................................................@@@@@@@@@@............. ........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................

Header

Het veranderende medialandschap

........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................ .........................................................................................................................._-2@@@@@@2-_.................... .....................................................................................................................@@@@@@@@@@@2............. ..................................................................................................................@@@@--------@@@@@2........... ...................................................................................................................@@...........................@@@@@......... ....................................................................................................................@................................@@@@@........ ........................................................................................................................................................@@@@@......... ......................................................................................................................................................@@@@@........... ..................................................................................................................................................@@@@@............... .............................................................................................................................................@@@@@.................... ........................................................................................................................................@@#@@.......................... ..................................................................................................................................@@#@@................................ .............................................................................................................................@@#@..........................................

Enter > ......................................................................................................................@@#@................................2@@..... .................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@.... ................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2..... .................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2........ ........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................

The People Formerly Known As The Audience

........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................................................................................ ........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_..................... ....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3.............. ..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@........... ..................................................................................................................@@............................@@@@@3....... ...................................................................................................................@..................................@@@@@....... ..........................................................................................................................................................@@@@@....... .........................................................................................................................................................@@.#@@........ .......................................................................................................................................................@@#@@........... ....................................................................................................................................................@@#@3................. ..............................................................................................................................................@@@@....................... ..........................................................................................................................@@@@@@.................................. ...........................................................................................................................@@@@@@@@@3................. ............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-.......... .......................................................................................................................................................@@@@@-........ ..........................................................................................................................................................@@@@@....... ...........................................................................................................................................................@@&@@....... ...........................................................................................................................................................@@#@@.......

Alles en iedereen zendt uit.

Van massamedia naar massa’s media

<

>

Computergeneratie

De coach potato voorbij. De computergeneratie wil

interactiviteit,

snelheid, netwerken. Televisie kan deze behoefte niet bevredigen.

Gepersonaliseerde communicatie

From mainstream to mystream.

Anytime, anywhere, anyhow.

Friends don’t waste your time, but they do tell you the things you want to know.

Communities

Never Ending Friending.

Linkedin, My Space, Facebook en Hyves. Go to their

Ordening

party and throw your own. De intimiteit van de virtuele keukentafel, waar mensen zich thuis voelen, waar authentieke communicatie mogelijk is.

Split Screen

The long tail

Elders op internet

Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend. Rangschik informatie juist en het werkt bevrijdend.

Collaborative filtering. Folksonomy.

Social tagging.

Divide

De oneindige schapruimte op internet: de opkomst van de niche.

De democratisering van de unieke belangstelling.

De departe-

Dáár zijn waar zíj zijn. Op zoek naar broedplekken van de doelgroep.

mentale site devalueert als bestemmingssite.

De netwerkgeneratie is te nomadisch ingesteld om lang op een overheidssite te blijven.

# Part

1

HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP Comment

16 <

Comment

Comment

‘Het kan en moet niet zo zijn, dat onze kernvraag is hoe we mensen naar de departementale sites lokken. In het veranderende medialandschap luidt de kernvraag: hoe en waar kunnen we mensen kennis laten maken met onze inhoudelijk sterke content?’

‘Onze minister heeft als een van haar prioriteiten cradle to cradle.

Dat zouden we graag viraal willen uitwerken. We hebben nu een site ontdekt voor cradle to cradle aficionados. Wellicht gaat de

minister daar chatten. Zo’n chat kan daar op extra veel belangstelling rekenen en blijft er vermoedelijk ook langer staan.

Daar kan je dan op zich ook weer een verhaal over maken: de minister op bezoek bij…

Bovendien gaan we er ook vast dingen halen & leren: over good practices bijvoorbeeld. We zouden de beste daarvan weer kunnen overnemen op de website van het ministerie. Zo haken we aan op een kennissysteem van verhalen dat we op onszelf en alleen moeilijk kunnen maken.’

Uitspraken van werkgroepsleden

Hoofdstuk 1 — Pagina 17 Browse

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 19

18 <

Browse

Img 0001.jpg

# Part

20 <

/

/

1.1

INLEIDING: BURGERS EN CONSUMENTEN DE COUCH POTATO VOORBIJ

‘De krantenoplage in de VS is gelijk aan die in 1978, maar toen waren er wel 100 miljoen mensen minder in de VS.’ ‘Bijna 70% van de journalisten leest regelmatig blogs, terwijl 20% zegt minstens een uur per dag blogs te lezen.’ ‘In 2007 gebruikte YouTube evenveel bandbreedte als het hele internet in 2000.’ Drie citaten uit het Future Media Report (2008) die duidelijk aangeven hoe sterk het medialandschap verandert. De citaten signaleren dat televisie niet meer het dominerende medium is (samen met de kranten). De televisiekanalen vormen niet meer de koningswegen naar publieke aandacht en voorlichting. Het medialandschap is als een lappendeken: geen massamedia, veel eerder massa’s media. Terecht kopte de Financial Times in 2008: ‘The media industry has been rather static for 40 years. Now, even in just the last year, there has been more change in media behaviour than at any time since the invention of television.’ Met dank aan, kort door de bocht, het revolutionair veelzijdige internet.

Zoals het ook terecht was dat Time’s Magazine ons enkele jaren geleden ieder voor zich verkoos tot Person of the Year en wel om één reden: in het veelzijdige medialandschap heeft niet meer de zender de touwtjes in handen maar het individu. Die heeft meer dan ooit de mogelijkheid zijn eigen trektochten uit te zetten door het medialandschap.

Met dank aan het internet hebben we allemaal meer macht, meer informatiemogelijkheden en meer zeggingskracht. In die zin zijn burgers en consumenten de ‘couch potato’ voorbij.

Overigens moeten we niet overdrijven. Zo koestert menig hardwerkende Nederlander zijn ‘recht’ om af en toe, al dan niet uitgezakt, voor de buis te hangen.

En dat zal zo blijven. Maar wij zitten met zijn allen – van jong tot 50+ - wel minder uren voor die buis. We zijn er bovendien actiever. Hoe velen van ons zitten er bijvoorbeeld niet met een laptop op schoot voor de televisie - waarbij de buis geregeld wordt gereduceerd tot niet meer dan een bewegende schemerlamp? Tot slot zitten we meer en meer achter de computer te internetten. En daarmee betreden we dan toch weer het machtige interactieve landschap dat ons tot Person of the Year maakte.

De macht en kracht van televisie moeten we echter niet bagatelliseren. Het is en blijft een medium met bijzonder veel engagerend, activerend en mobiliserend vermogen. Als het ministerie van Binnenlandse Zaken een televisiecampagne begint over noodpakketten, staat die term binnen een mum van tijd hoog in de Nederlandse Google-zoekwoordenrangorde. En niemand wist in 2008 de gang naar de voedselbanken zo krachtig ‘normaal’ te maken als de familie Froger: op televisie. Voor die kracht en macht van televisie kunnen we de ogen beter niet sluiten. Niettemin hebben we er met het internet wel een uitermate nieuw engagerend, activerend en mobiliserend medium bij gekregen. De scholierenstaking van 2008 had niet zo snel en krachtig om zich heen

/

Cross Link p.21

Cross Link p.30

Cross Link p.43

# Part

/

kunnen grijpen als er geen Hyves was geweest. Het heeft velen van de oude ‘televisiegarde’ verrast, zo niet overrompeld. Zoals ook voormalig minister Vogelaar letterlijk en in alle openbaarheid - overrompeld werd door de indringendheid van GeenStijl.

Hyves en GeenStijl zijn jonge fenomenen, veelal bezocht door de jongere generaties die als het ware mede opgevoed zijn door het internet - zoals oudere generaties mede opgevoed zijn door de televisie. Ze worden wel Digital Natives genoemd. En ze hebben de toekomst. Rupert Murdoch, mediatycoon van wereldformaat, formuleert het als volgt: ‘We may never become true Digital Natives but we must begin to assimilate to their culture and way of thinking.’ Het medialandschap verandert – en we kunnen ons aanpassen of hopeloos verouderen.

In dit hoofdstuk staat het veranderende medialandschap centraal. In 1.2 gaan we in op hoe televisie zich te weer stelt om in dit veranderende medialandschap relevant te blijven of zelfs aan relevantie te winnen. Ook laten we zien hoe commerciële communicatie (met de televisiereclame ooit als lichtend toonbeeld en het hoogst bereikbare) zich aanpast. Natuurlijk behandelen we deze onderwerpen zo dat de lessen die overheid en overheidscommunicatie er uit kunnen trekken, naar voren komen.

Vervolgens bespreken we in 1.3 een keuze uit academische en theoretisch georiënteerde boeken die aangeven wat het veranderende medialandschap betekent voor de consument, burger en samenleving. Deels richten wij ons op wat dit betekent voor de geldende mentaliteit in onze samenleving. Deels werken we toe naar wat deze veranderingen – van media tot mentaliteit – betekenen voor de overheid. We trekken in paragraaf 1.4 de eerste conclusies voor wat dit gaat betekenen voor de beleidsmakende medewerker, de communicatieprofessional en de woordvoerder.

1.2

TELEVISIE NA DE GLORIEDAGEN VAN HET DERTIGSECONDENSPOTJE

Grofweg kunnen we de samenleving indelen in twee hoofdgeneraties: de televisiegeneratie(s) en de computergeneratie(s). De televisiegeneraties groeiden op in de jaren zestig, zeventig en tachtig, toen de televisie haar belang en alomtegenwoordigheid uitbreidde. Het ging daarbij altijd om eenrichtingsverkeer. De televisiegeneratie heeft geleerd te luisteren en in zich op te nemen wat het medium, de almachtige televisie uitzond. Vanaf de jaren tachtig worden de computergeneraties geboren.

Langzaam maar zeker neemt de computer de ‘vormende’ taak van de televisie over. Het is tweerichtingsverkeer. Terwijl men tegenover het televisietoestel slechts kan kijken en luisteren naar het aangebodene, gaat men veel interactiever om met wat de computer aanbiedt. Dat gold al voor de computerspelletjes van het eerste uur. Het geldt oneindig veel sterker, stimulerender en onontkoombaarder sinds het internet zo’n dominerende

Hoofdstuk 1 Paragraaf 2 Pagina 21 Browse

22 <

/

Sidebox

positie op onze computers heeft ingenomen. (Alhoewel dat te passief klinkt: het internet heeft niet zo zeer onze computers ingenomen. Wij hebben middels onze computers het internet actief van ons gemaakt!) Ziehier de ingrijpende mentale omslag die onze samenleving, consument en burger maken: van passief luisteren naar wat de zender zendt naar actief interacteren met wat het internet te bieden heeft.

Daarbij nemen de computergeneraties natuurlijk het voortouw. Millenials worden ze genoemd – en Digital Natives, opgevoed in en door de virtuele wereld die ze vanaf hun vroegste jeugd hebben bewandeld en die ze als eigen ervaren. ‘My eldest daughter, aged 24, does a lot on the Internet. My second, aged 19, does everything on the Internet. My 13 years old daughter lives on the Internet’, aldus Terry Semel in 2007, toenmalig CEO van Yahoo. Geïllustreerd met zijn gezinssituatie geeft Semel de maatschappelijke ontwikkeling helder aan. Er staan computergeneraties op die aanmerkelijk minder geneigd zijn om passief te luisteren naar wat de zender zendt.

Integendeel, ze willen interacteren met de communicatieve boodschappen die op hen afkomen – of op zijn minst eisen ze de mogelijkheid daartoe. Die geneigdheid, dat verlangen, die eis maakt de kern uit van hun mediale habitus. Er loopt een directe lijn van deze veranderde mediale habitus naar de teloorgang van de gloriedagen van het televisiereclamespotje van dertig seconden.

/

— GeenStijl omschrijft de mentaliteit van wat wij hier de computergeneratie noemen als volgt: ‘Ze vinden de

hedendaagse televisie één grote herhaling en “oude meuk”. Waarom? Discussies voeren ze niet door naar

Rondom Tien te kijken, maar door MEE te doen op een forum of weblog. Amerikaanse televisieseries hebben ze allang gedownload en bekeken en weer weggegooid. Muziekbeleving gaat via het internet.’

/

/

Dit boekje wordt in eerste instantie geschreven voor overheidsambtenaren en hun beroepspraktijk van nu en de nabije toekomst. Het gaat dus niet over commerciële communicatie in het algemeen of het dertigsecondenspotje in het bijzonder. Niettemin zitten er in de wederwaardigheden van dit reclamespotje lessen verborgen voor de huidige en toekomstige beroepspraktijk van de overheidsambtenaar.

Coca-Cola is groot geworden met dertigsecondenspotjes maar heeft al langere tijd een probleem. Coca-Cola is een van de sterkste voorbeelden van een door de decennia heen gepokt en gemazeld internationaal merkenbeleid. Dus als Coca-Cola zijn beleid

/

Save

Sidebox External Link

verandert, kijkt de internationale marketing en marketingcommunicatiewereld aandachtig mee, want er zijn maar weinig merken die zichzelf zo langdurig hebben weten te positioneren in het brein van de mensheid als dit merk. Het probleem waar Coca-Cola mee worstelt is de vraag hoe het die indrukwekkende ‘breinpositie’ kan behouden. Die werd immers veroverd langs de traditionele koningsweg van de televisiereclame. Die koningsweg is zo ongeveer geplaveid met dertigsecondenspotjes waarmee Coca-Cola ons sinds jaar en dag heeft verleid het drankje te drinken en het merk sympathiek te vinden. Dat is goed gelukt en toch twijfelt Coca-Cola terecht of het deze beproefde communicatiestrategie nog wel kan inzetten wil men de jongere generaties, de computergeneraties tot het merk overhalen. Die zitten immers nog wel voor de televisie van tijd tot tijd, maar dat is niet meer hun favoriete medium. En dus is de tijd voorbij dat jongeren de aldaar uitgezonden (commerciële) boodschappen binnen laten komen met de indringendheid van voorheen. De macht van het medium is simpelweg afgenomen. Zeker voor de computergeneraties geldt dat televisie gewoon minder ‘hun’ medium is dan de interactieve wereld van de computer.

De afnemende kracht en invloed van televisiereclame is het afgelopen decennium herhaaldelijk gedemonstreerd en beargumenteerd. Uit Nederlands onderzoek weten we al tijden dat de gehele natie wegkijkt of een plas doet wanneer de reclameblokken hun programmakeuzes onderbreken. Een onderzoek van de Bond van Adverteerders (BvA) spreekt zelfs van een effectief televisiereclamebereik van slechts 18 procent.

Eerlijk is eerlijk, dat is niet weinig, zeker in absolute aantallen. Niettemin domineert de virtuele wereld voor meer en meer mensen het communicatielandschap.

Het afgelopen decennium zijn er dan ook diverse gezaghebbende boeken geschreven over de tanende macht van de televisiereclame. We hoeven ze niet meer te lezen, want hun verhaal is goeddeels gemeengoed geworden. Maar de titels zijn nog wel veelzeggend. Zo schreef Sergio Zyman, ooit hoofd marketing van de Coca-Cola Company, een boek met de titel The End of Advertising As We Know It. Zo schreven Al en Laura Ries The Fall of Advertising & The Rise of PR. Daarin betoogden zij dat televisiereclame te onecht is, want te ver van de mensen afstaat. Het is gekochte, ontfutselde aandacht. De auteurs verwachtten meer heil van pr; of dat klopt doet voor ons hier niet ter zake. Tot slot schreef Joseph Jaffe Life After the 30-Second Spot. Bondiger, qua titel, kan het niet.

—

Een korte samenvatting van Life After the 30-Second Spot - op www.amazon.com – eindigt met een opsomming van de communicatiewegen die daarna, dus nu, worden ingeslagen.

‘Traditional advertising, in the form of print, radio,

>>

Hoofdstuk 1 Paragraaf 2 Pagina 23 Browse

24 <

and most notably, television, is far less effective than it used to be. Advertising strategies using only these

mediums no longer work. Life After The 30-second Spot explains how savvy marketers and advertisers are responding with new marketing techniques to get their message out, get noticed, engage their audiences… Covering topics such as viral marketing, gaming, on-demand viewing, long-form content, interactive messages, and more. The book explains the new avenues marketers and advertisers must use to replace traditional print, radio and TV.’ Kortom, de

huidige tijd is rijp én noodzaakt om nieuwe communicatiewegen in te slaan. /

/

/

Coca-Cola, gedreven als altijd om top of mind te blijven bij zijn doelgroepen heeft zich ondertussen aangepast. Er worden nog steeds televisiereclamespots gemaakt, maar om relevant te blijven, wordt er meer en meer budget ingezet op de avenues die het citaat in het katern hierboven aangeeft: van virale marketing tot en met in-game advertising. En vooral ook door een krachtige aanwezigheid in de virtuele wereld van het internet. Coca-Cola heeft bijvoorbeeld een onlinemuziekopnamestudio waar jongeren initiatieven kunnen ontplooien. Jongeren die dat doen zullen vaak inspirerende en aantrekkelijke opinieleiders zijn. Die wil Coca-Cola wel aan zich binden.

Bij hen wil Coca-Cola graag populair zijn.

Coca-Cola en de Nederlandse overheid liggen in talloze opzichten ver uiteen. Toch hebben ze onder de oppervlakte ook het een en ander gemeen. Beide organisaties willen graag de aandacht (vast)houden van hun doelgroepen. Beide organisaties functioneren in een sterk veranderd en veranderend medialandschap. De intense commerciële gedrevenheid waarmee Coca-Cola zoekt hoe zich aan te passen aan dit veranderende medialandschap is, vermoedelijk terecht, de Nederlandse overheid minder eigen. De aanpak doet ook behoorlijk Amerikaans aan. Niettemin geldt dat als Coca-Cola zijn communicatiebeleid verandert, het verstandig is om te kijken naar het hoe en waarom. We kunnen concluderen dat Coca-Cola – en trouwens heel veel andere succesvolle communicatieve voorlopers – weten dat televisiecampagnes niet meer het alpha en omega zijn van communicatiebeleid en dat de zoektocht naar hoe de computergeneraties interactief te raken op hun meest geliefde medium, het internet, maar beter een intensieve zoektocht kan zijn.

En, laten we wel wezen, in enkele in ’t oog springende opzichten is communiceren op het internet ook zonder meer effectiever dan communiceren op televisie.

/

Save

Sidebox

Terwijl kijk- en luisteronderzoek nimmer precies weet of en met hoeveel aandacht televisiekijkend Nederland de programma’s en reclameblokken volgt – de veel beproefde plaspauze - zijn de ‘tracking’-technieken om het onlinegedrag van mensen vast te leggen exacter, fijnmaziger en rijker. In principe kan men op het net veel effectiever met communicatie ‘schieten’. Wie die kans laat liggen, wie zich de mogelijkheden daartoe niet eigen maakt, plaatst zich al snel in de categorie van oude mensen, de dingen die voorbij gaan.

Ook in een ander treffend opzicht kan communiceren op het internet veel effectiever zijn dan communiceren via televisie. De meest geruchtmakende ontwikkeling op het internet de laatste jaren is de immense populariteit en dus opbloei van sociale media zoals Hyves en MySpace. Ze zullen in dit boekje nog diverse malen ter sprake komen. Het zijn de plekken waar de computergeneraties zich thuis voelen, waar de Digital Natives wonen. Dat betekent dat communicatie er authentieker en geloofwaardiger overkomt dan de gekochte aandacht van de dertigsecondenspot. Daarmee is over het onderwerp authenticiteit nog niet het laatste woord gesproken, ook niet in dit boekje. Veel sociale media communicatie bijvoorbeeld, dekken in weerwil van hun authentieke allure en aantrekkingskracht niet de objectieve waarheid. Maar: dekt de gemiddelde televisiespot wel de objectieve waarheid? Waar het om gaat is dat de sociale media voor een immens grote groep Nederlanders meer als thuis wordt ervaren dan televisie of krant. En dus dat communicatie in deze virtuele gemeenschappen authentieker overkomt en dus: binnenkomt. Er gewoon meer toe doet. Dat moet, voor iedereen die effectief en adequaat wil communiceren met grote delen van de (jongere) Nederlandse bevolking, een krachtige aanleiding vormen om te bedenken hoe men op de juiste manier binnen de virtuele sociale media een plaats kan innemen. Wat men er kan leren. En hoe men er authentiek kan overkomen.

—

GeenStijl verwoordt de mentaliteit van de sociale netwerkmedia, van de Digital Natives, uitstekend. ‘Ze zijn actief lid

van de informatiemaatschappij. Altijd verbonden met het internet (mobiel of niet) en met elkaar. Onze

netwerken zijn grotendeels virtueel. De zichtbare cohesie is klein. Maar ze vormen een groep. Een groep van honderdduizenden, zo niet miljoenen. Een groep, sterk verdeeld in politieke opvatting, in smaak, in afkomst en levensbeschouwing. Toch zoeken ze elkaar dagelijks weer op. Want ze zijn de netwerkgeneratie. Ze flocken samen op weblogs, op fora als Fok! En op MSN en Hyves. Ze zijn niet bevreesd voor technologie; >>

Hoofdstuk 1 Paragraaf 2 Pagina 25 Browse

>>

26 <

ze zijn ermee opgegroeid en vinden technologie even spannend als een broodrooster. Het is een groep die multi-taskend

en netwerkend opgroeit en nu al groter is dan de naoorlogse babyboomgeneratie. Ze hebben sociale codes, scherpen hun opinies en opvattingen aan elkaar.’

/

/

External Link

/

/

Wie na verloop van tijd wil weten hoe het met de opgespoorde mensen gaat van een bepaalde uitzending, kan terecht op de website. Het is de eerste stap om televisie relevanter te maken en dieper te laten reiken. De stap wordt tegenwoordig vaak gemaakt. Het gaat niet al te ver, maar geeft de richting aan. Vervolgens zien we televisieprogramma’s – en trouwens ook andere instanties of privépersonen die iets te melden hebben – verbinding maken met de virtuele sociale netwerken en gemeenschappen waarop over het programma gepraat kan worden. Geregeld bestaan die sociale netwerken al – op Hyves et cetera zijn tal van discussiefora over specifieke televisieprogramma’s te vinden. Maar ze kunnen ook door het ‘moeder’-televisieprogramma opgericht of gefaciliteerd worden. Een in alle opzichten vroeg voorbeeld hiervan is de serie ‘Grey’s Anatomy’ die al geruime tijd haar kijkers aanmoedigt om mails naar elkaar te zenden over het programma. Dit is een volgende stap die in de televisiewereld al geregeld gemaakt wordt. En dat in de goede richting: de betrokkenheid bij de programma’s van het statische televisiemedium verdiepen en activeren op het internet. Het adagium: wat de televisie uitzendt, krijgt op het internet verdieping.

Niet alleen verdieping in de zin van het aanreiken van meer en meer speciale kennis over het betreffende onderwerp (stap 1). Maar ook verdieping in de zin van het mogelijk maken om geïnteresseerden over het onderwerp te laten chatten om zo met elkaar een nieuwe collectief verdiepende kennislaag te ontwikkelen (stap 2).

De hightech detectiveserie ‘CSI’ nodigt in Amerika haar kijkers uit om zelf oplossingen aan te dragen voor het gepresenteerde in de serie. En om daar weer met elkaar over te chatten.

Hyves noemt dit dialoogmarketing. ‘It is not difficult at all as long as you are authentic. We want to help and we already reach half of the population’, zo verkondigt Hyves optimistisch.

Dit alles betekent, zoals reeds vermeld, niet dat televisie geen belangrijk medium meer is. Haar kracht om te engageren, te activeren en te mobiliseren is groot. Alleen is er een minstens even krachtig medium bij gekomen. En kijken steeds minder mensen televisie dan voorheen en doen ze dat ook nog eens met minder aandacht. Hoeveel twintigers en dertigers zitten niet met hun laptop op de schoot televisie te kijken?

Bekend is ook dat steeds meer mensen televisie kijken op de computer. Dit niet alleen omdat zij bijvoorbeeld op www.uitzendinggemist.nl het eigen moment van kijken bepalen, maar ook omdat zij dan tegelijkertijd kunnen chatten – over het televisieprogramma zelf of over andere onderwerpen. Langs deze lijn wordt door de computer ook het traditioneel passieve televisiekijken interactiever. Dat is conform de habitus, wensen en verlangens van de computergeneraties.

Daarnaast doet televisie verwoede pogingen om relevant te blijven of relevanter te worden in het internettijdperk. Nu gaat dit boekje niet over deze toekomstgerichte televisie-strijd, zoals het ook niet gaat om de communicatieve omwentelingen die Coca-Cola maakt. Maar in de strijd en omslagen van beide instellingen liggen wel belangrijke strategische inzichten besloten. Vandaar dat het rapport Television 2.0.

Reconceptualizing TV as an Engagement Medium een plaats verdient binnen dit boekje.

Al was het maar omdat ook de communicerende overheid toch voor alles een engagerend medium moet willen zijn.

Belangrijkste inzicht voor televisie die zich aanpast aan het veranderende medialandschap, is dat er meer en meer kijkers komen, of eigenlijk: mediagebruikers die zich actiever, interactiever wensen op te stellen dan de passieve televisiekijker van weleer.

Dat betekent niet dat iedereen dat altijd, op ieder moment en rondom ieder thema wil doen – zoals gezegd koesteren we onze ‘couch potato’-momenten. Het betekent wel dat televisie – en trouwens iedereen die iets te communiceren heeft - zich zal moeten verhouden tot die meer actieve en interactieve mediagebruiker. Voor tv betekent dit dat er achter veel televisieprogramma’s een verdiepende website gaat hangen.

Het televisieprogramma ‘Opsporing Verzocht’ is daarvan een aardig voorbeeld.

Save

Sidebox

—

Een aantal spraakmakende, en dus succesvolle televisieprogramma’s zien we recentelijk wéér een stap verder gaan om televisie en internet te integreren. Een sterk voorbeeld is de Amerikaanse

televisieserie ‘Heroes’ – zo nieuw dat het in Television 2.0; Reconceptualizing TV as an Engagement Medium niet genoemd wordt. ‘Heroes’ is allang niet meer ‘TV only’.

Het is aanmerkelijk méér. Zo kan men op het internet de officiële website bezoeken van het bedrijf dat in de serie een belangrijke rol speelt. Let wel: het bedrijf bestaat alleen maar in de televisieserie! Niettemin kan men op de website van het bedrijf gecodeerde aanwijzingen vinden die het kijken naar de serie van een extra laag voorziet en dus boeiender maakt. Ook kan men middels de bedrijfswebsite samen met anderen >>

Hoofdstuk 1 Paragraaf 2 Pagina 27 Browse

>>

28 <

subplots ontdekken en uitwerken, die zich dus helemaal niet meer op televisie en in de serie afspelen. Zelfs staan er

op de website van het (slechts virtueel bestaande) bedrijf telefoonnummers en e mailadressen die gecontacteerd kunnen worden voor meer informatie.

Langs deze lijnen wordt televisie relevant gemaakt voor het veel meer interactief georiënteerde internettijdperk. De overheid is geen televisieomroep, zoals ze ook geen frisdrank produceert. Maar ze wil wel communiceren en weten hoe de samenleving zich ontwikkelt. Daarom kunnen er uit de ontwikkelingen die televisie doormaakt strategische lessen getrokken worden.

/

computergeneraties op om deze eisen aan communicatie als normaal te beschouwen.

Anderzijds is het internet ook het mediale universum waarin deze eisen ingewilligd kunnen worden. Jump >> p.30

Save

Comment

—

—

List Highlights

/

1.

Besef dat een kleine maar betrokken groep kijkers/belangstellenden meer waarde kan hebben, want meer

effect kan sorteren dan een veel grotere groep passievelingen. Zoek ze op, bepaal hoe relevant ze zijn voor uw

doelstellingen en haak op ze in.

2.

Nodig kijkers/belangstellenden uit om te interacteren met het aangebodene. Zoek of schep een natuurlijk

platform waarop de kijkers/belangstellenden met elkaar kunnen interacteren. Dat werkt aanmerkelijk grotere

betrokkenheid in de hand. Fans mee laten schrijven aan een serie bijvoorbeeld verbindt krachtig.

3.

Beelden en gepresenteerde verhalen met een passend emotioneel gehalte voegen een extra dimensie toe.

Ook uitgesproken waardering voor de bijdragen die iemand levert, werkt betrokkenheid in de hand. Creëer

‘merkbekendheid’. Maak actief duidelijk dat voor iedereen die van dit bepaalde programma houdt, voor alle

belangstellenden in dit bepaalde onderwerp, deze plek dé plek is.

4.

Besef dat dé plek haast altijd een virtuele plek zal zijn.

5.

Besef dat voor dit alles kennis van de wetten van de virtuele wereld en kennis van de computergeneraties

onontbeerlijk is.

6.

Creëer fans.

Tot slot een citaat van Danny Bilson, vicepresident van Intellectual Property Development van Electronic Arts – de grootste gameproducent van de wereld - over hoe mensen in de context van het hierboven beschreven veranderende medialandschap met communicatie omgaan en wat ze van communicatie verlangen: ‘Now and in the near future people are going to want to go deeper into stuff they care about rather than sampling a lot of stuff. If there is something I love, I want it to be bigger than just those two hours in the movie theatre or a one hour a week experience on TV. I want a deepening of the universe… I want to participate in it.’ Enerzijds voedt het internet de

—

Share

Drie innovatieve, deels overlappende concepten, ontwikkeld om televisie succesvol de digitale toekomst in the loodsen. 1. Backstory textuality: het

fenomeen dat men van de figuren uit een televisieserie veel meer te weten kan komen buiten de televisieserie om. Zo wordt op het internet bijvoorbeeld hun hele levensgeschiedenis aangeboden. 2. Narrativized elaboration: het fenomeen dat figuren die uit een televisieserie geschreven zijn toch, buiten de serie, voortleven c.q. in leven gehouden worden op het internet.

3. Characterized profile relations: het fenomeen dat men van de figuren uit een televisieserie veel meer te weten kan komen, doordat zij, fictief als ze zijn, bijvoorbeeld dagboeken bijhouden op het internet of dat we mee kunnen lezen met de sms’jes die ze krijgen. Personages uit een overheidscommercial zouden online meer – en op een andere manier, denk aan dagboeken of een sms-dagboek-log - kunnen vertellen over ‘het product’ dan tijdens die dertigsecondenspot op televisie.

Het laatste voorbeeld geeft wellicht de wijze aan waarop deze innovatieve mediaconcepten toepasbaar te maken zijn in overheidscommunicatie. Het maakt in ieder geval duidelijk hoe innovatief communicatie eruit kan gaan zien in de toekomst.

Comment

Browse

‘Nederland heeft de hoogste internet breedbandpenetratie van Europa. Ook als Nederlandse overheid zouden we de eerste moeten zijn om kennis op te doen met de nieuwe media, onze goede uitgangspositie waarmaken.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Sidebox

Hoofdstuk 1 Paragraaf 2 Pagina 29

Uitspraak van een werkgroepslid: ‘Iedereen wordt multi-channel, jongeren voorop. Hyves plus mobiel internet plus Blue

Tooth. Dat een televisiecampagne vaak niet volstaat, weten we al wel, maar is nog lang niet voldoende doorgedrongen. >>

Save

>>

30 <

Dat de verdieping op het internet kan worden aangereikt, weten we wel maar is nog lang niet voldoende doorgedrongen.’

Uitspraak van een werkgroepslid: ‘Vroeger communiceerden we met een hele grote groep passieve televisiekijkers.

Nu moeten we op zoek naar de actieve ‘fans’ van onze boodschappen. Die vind je in de interactieve media.

En daarbinnen vermoedelijk weer het eerst op de sociale netwerkgemeenschappen. Weten we als overheid nu juist daarvan niet precies het minst? De kennislacune invullen is een eerste vereiste.’

# Part

>>

# Anchor

/

1.3

Comment

VISIONAIR-ACADEMISCHE WIJSHEDEN

Aan de drie kernhoofdstukken van dit boekje liggen werkgroepen ten grondslag met een keur van steeds wisselende beleidmedewerkers (ondervertegenwoordigd!), communicatieprofessionals en woordvoerders van diverse ministeries. Alle werkgroepsleden hebben een boek of rapport gelezen en gepresenteerd over het onderwerp dat in de werkgroep, en nu dus per hoofdstuk, centraal staat. Hier gaan we de literatuur beschrijven die voor dit hoofdstuk, het Veranderende Medialandschap, gelezen is. Daarbij varen wij op de presentaties en samenvattingen die de werkgroepsleden gemaakt hebben, vooral omdat zij een scherp oog hebben voor wat relevant is of kan worden voor de beleidsmakende overheid in het algemeen en voor de toekomstgerichtheid van haar communicatiestrategieën in het bijzonder. Ten behoeve van de leesbaarheid beperken we ons tot de belangrijkste en behandelen we niet alle boeken afzonderlijk. We nemen de vrijheid om die beschrijvingen te verrijken met de relevante inzichten die uit de rest van de gelezen literatuur (ook) naar voren komen.

/

1.3.1

De Digitale Renaissance en de groeiende kracht van TransMedia StoryTelling Henry Jenkins is directeur van MIT’s onderzoeksprogramma Comparative Media Studies. Hij schreef Convergence Culture. Het boek is enkele jaren geleden geschreven, maar omdat het een solide plaats inneemt op discussiefora en sociale netwerken, waar voortdurend nieuwe inzichten gegenereerd worden, wordt veroudering adequaat bestreden. Op zich een aardige illustratie hoe een eenmalig mediaproduct, dit keer geen televisieprogramma maar een boek, een verdiepend vervolgleven krijgt op het internet.

Jenkins brengt in zijn boek drie thema’s naar voren die onze toekomst zullen bepalen. Het eerste thema is even bevlogen als visionair - en daarmee niet meteen naadloos om te zetten in concreet overheidsbeleid. Het beschrijft echter wel een

/

boeiend kader waarbinnen op zijn minst het communicatieve strategische overheidsbeleid zich zal gaan afspelen. Jenkins beweert dat we een Digitale Renaissance zijn binnengetreden die qua gevolgen, sociaal, politiek en economisch, niet zal onderdoen voor de oorspronkelijke, de historische Renaissance. Die Renaissance luidde het einde in van het monarchale hiërarchische systeem. Iets soortgelijks gaat nu weer gebeuren.

De topbestuurders zullen hun centrale greep en controle verliezen op de samenleving in het algemeen en op haar individuele leden in het bijzonder. Het veranderende medialandschap werkt dit in de hand. In dit medialandschap zien we namelijk vijf convergentietendensen hun beslag krijgen, die allemaal afzonderlijk en zeer zeker gezamenlijk bewerkstelligen dat niemand nog het geheel kan overzien, laat staan beheersen. En als niemand de media meer kan beheersen - omdat in de virtuele wereld nu eenmaal iedereen veel meer dan voorheen zijn of haar eigen weg kan volgen, eigen ideeën kan ventileren en eigen activiteiten kan ontplooien – dan kan niemand het systeem nog bepalen. Monarchaal georganiseerde mediaregimes zullen het loodje leggen. ‘No One Is In Control’, aldus Jenkins, en deze provocerende visie deelt hij met meer visionaire internetgoeroes. Het geruchtmakende boek Out of Control van ultra-goeroe Kevin Kelly heeft wat dat betreft school gemaakt. Het is het tweede grote thema dat Jenkins de discussie binnenvoert. Jenkins onderscheidt vijf convergenties die hun gevolgen hebben in het medialandschap en die op hun beurt daar ook weer verdiept worden. Het voert te ver ze hier alle vijf te bespreken. Jenkins kernboodschap is dat ze alle vijf bewerkstelligen dat ‘No One Is In Control’.

Naast de Digitale Renaissance die Jenkins verkondigt en het begeleidende ‘No One Is In Control’-adagium, voert Jenkins nog een derde groot en vernieuwd thema aan: TransMedia StoryTelling. Volgens hem moet TransMedia StoryTelling een belangrijke plaats innemen in het denken en de discussie over strategisch krachtig communiceren in de toekomst. Het medialandschap waarin wij ons allemaal, zo goed als onontkoombaar, begeven breidt zich namelijk steeds verder uit en verdicht zich tegelijkertijd. Dat betekent dat we werkelijk overal door media omringd worden. Zelfs als we simpelweg alleen over straat lopen. Denk daarbij niet alleen aan billboards en winkelreclames die interactief gaan worden, nee, ook auto’s en bomen, productverpakkingen, barkrukken en zelfs grafstenen kunnen interactieve signalen gaan uitzenden. Of we dat nu waarderen of niet, het noopt de producenten van mediaboodschappen, van content, in ieder geval tot TransMedia StoryTelling.

TransMedia StoryTelling staat voor het ontwikkelen van engagerende content en verhalen die tot ons komen middels verschillende media waardoor we omringd (zullen) zijn. Het idee van één website waar we alle relevante informatie kunnen halen zal meer achterhaald zijn dan ooit. ‘We’ zijn immers ieder afzonderlijk uniek en wat relevante informatie is voor de een, is dat niet voor de ander. Relevante informatie en verhalen

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 31 Browse

32 <

Comment

zullen dus meer en meer tot ons komen middels verschillende lagen media, die steeds zo veel mogelijk op onszelf toegesneden zijn. Er zal niet langer één serie commercials bestaan die iedereen bedient – het stramien van de traditionele televisiereclame. Nee, alleen die delen uit het (reclame of voorlichtings)verhaal die voor ons persoonlijk relevant zijn, zullen ons bereiken – en dat middels een combinatie van medialagen en –kanalen, waarmee wij, als unieke personen, de meeste affiniteit hebben. Tot slot zal er in die combinatie van op de persoon toegesneden medialagen en –kanalen altijd ruimte geboden worden om zich verder in de informatie te verdiepen door er met anderen over te chatten. Jenkins noemt dat alles samen TransMedia StoryTelling. De dagen van de eendimensionale televisiereclame zijn geteld.

‘Dus niet alleen televisie. Maar minstens evenzeer het — internet. Meer digitale debatten bijvoorbeeld – óók als input voor fysieke bijeenkomsten. Tot slot moet TransMedia StoryTelling betekenen dat (virtuele) vrienden elkaar verhalen gaan vertellen. Dat is altijd authentiek. In het onderzoek Never Ending Friending las ik: Friends never waste your time.

Overigens was dit de reden waarom het leger zijn slogan ‘Army of One’ veranderde in ‘Army Strong’ – dat klinkt minder solistisch. America’s Army is een steeds grotere rol gaan spelen in de communicatie van het Amerikaanse leger.

Sidebox # 2

Uitspraak van een werkgroepslid

Post

Hoe de TransMedia StoryTelling toekomst eruit gaan zien, is nog onbekend. Jenkins is niet voor niets een visionair. Toch dienen de eerste, relatief eenvoudige voorbeelden zich aan. In het katern Survivor kunt u lezen hoe TransMedia StoryTelling ingezet is om de populariteit van de televisieserie Survivor substantieel te vergroten. In het katern America’s Army kunt u lezen hoe het Amerikaanse leger succesvol TransMedia StoryTelling inzet. In het derde katern staat Harry Potter centraal. Jump >> p.35

Sidebox # 1

TransMedia StoryTelling en America’s Army.

— Een van de voorbeelden van TransMedia StoryTelling in Jenkins Convergence Culture is het Amerikaanse leger. Naast de meer traditionele communicatiekanalen begeeft het Amerikaanse leger zich voor de werving van jonge rekruten sinds enkele jaren krachtig online. Er is een speciaal sociaal

onlinegame ontwikkeld, America’s Army, waarin jongeren

>>

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 33 Browse

Army 2 miljoen geregistreerde spelers, veelal middelbare scholieren en studenten. Uit onderzoek kwam naar voren dat deze niet alleen het spel waardeerden maar ook vonden dat de wereld die zij er leerden kennen een geloofwaardige en realistische was. Ook bleek de sympathie voor het leger groter te worden en gaven veel jongeren aan dat ze door het spel de rol van teamwork meer hadden leren waarderen. Zonder teamwork geen goede soldaat.

But they do tell you stuff you need to know.’

/

realistisch en interactief kennis kunnen maken met een veelheid aan legeractiviteiten. Doel van de game is om zo veel mogelijk jongeren op virtuele wijze de ervaringswereld van de soldaten te laten beleven. In een jaar tijd telde America’s

>>

—

TransMedia StoryTelling en Harry Potter. Enkele jaren geleden richtte een toen onbekend meisje een webkrant op waarin zij zelf aan de verdere avonturen van Harry Potter ging schrijven. Het boek voorbij, dus. Veel jonge fans sloten zich bij haar aan en ontwikkelden zowel geheel nieuwe als aanvullende verhaallijnen. Ook werd het gebruikt om op elkaars verhalen te gaan reageren. De betrokkenheid was groot: we hebben het hier immers over een groep diehard fans. (Diehard fans die eigenlijk iedereen die iets te communiceren heeft, over welk onderwerp dan ook, zou moeten kennen en inzetten om de eigen communicatieboodschap kracht bij te zetten en tot leven te laten komen!) Op een gegeven moment gingen de schrijvers van het eerste uur zelfs als mentoren fungeren voor de nieuwe aanwas op de website om hen te helpen hun verhaallijnen te versterken. Zo groeide de Harry Potter-

website zelfs uit tot een plek die schoolleraren gingen gebruiken om de leesbekwaamheid van hun leerlingen te bevorderen. ‘What’s striking about this

process…, is that it takes place outside the classroom and beyond any direct adult control. Kids are teaching kids what

>>

Save

they need to do to become full participants in Convergence Culture. More and more, educators are coming to value the learning that occurs in these informal and recreational spaces, especially as they confront the constraints imposed on learning via educational policies that value only what can be counted on a standardized test’, aldus Jenkins. Wij zouden eraan willen toevoegen dat het belang van ‘informal and recreational spaces’, waar Jenkins op wijst, natuurlijk veel verder reikt dan schrijven over Harry Potter. Het geldt bijvoorbeeld ook wanneer er in Nederland een scholierenstaking georganiseerd wordt.

>>

34 <

Save

Sidebox # 3

/

/

—

TransMedia StoryTelling en Survivor. Survivor – the astonishingly popular CBS-show that started the reality television trend – does not just put sixteen

strangers against one another. Around each carefully crafted episode emerges another contest – a giant cat and mouse game that is played between the producers and the audience.

Every week, the eagerly anticipated results are fodder for water cooler discussions and get reported as news, even on rival networks. Survivor is television for the Internet age – designed to be discussed, dissected, debated, predicted, and critiqued.

The Survivor winner is one of television’s most tightly guarded secrets. Executive producer Mark Burnett engages in disinformation campaigns trying to throw smoke in viewers’ eyes. Enormous fines are written into the contracts for the cast and crew members if they get caught leaking the results. And, so a fascination has grown up around the order of the ‘boots’ (the sequence in which the contestants get rejected from the tribe), the ‘final four’ (the last four contestants in the competition), and especially around the ‘sole survivor’ (the final winner of the million-dollar cash prize).

The audience is one of the largest in broadcast television. In its first eight seasons, Survivor rarely dipped out of the top ten highest-rated shows. The most hard-core fans, a contingent known as the

‘spoilers’, go to extraordinary lengths to ferret out the answers. >>

They use satellite photographs to locate the base camp.

They watch the taped episodes, frame by frame, looking for hidden information. They know Survivor inside out, and they are determined to figure it out – together – before the producers reveal what happened. They call this process ‘spoiling’.

>>

>>

# Anchor

/

In het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter wordt gesproken van ‘informal and recreational spaces’ die in de (nabije) toekomst zo’n belangrijke rol zullen gaan spelen in leren, engageren en mobiliseren. Het vormt een aardige brug naar het volgende boek.

1.3.2

Me the Media Uit het boek Me the Media van M. van Doorn en J. Bloem komt de veelgezegde constatering dat er geen massamedia meer zijn maar vooral massa’s media. Het boek snijdt echter meer toekomstgerichte onderwerpen aan. Die verrijken we, zoals al aangegeven, met aanvullende inzichten uit verwante literatuur die voor dit hoofdstuk gelezen is.

Allereerst benadrukt Me the Media dat het sociale web de toekomst heeft. Met het sociale web wordt bedoeld het samenhangende geheel van virtuele sociale netwerken, die samen ook wel Web 2.0 genoemd worden. Denk aan YouTube, MySpace, Hyves, LinkedIn, Facebook, OpenBC, et cetera, et cetera. Samen vormen ze het sociale web waarin het allemaal in hoge mate om ‘webconversaties’ draait, waaraan iedereen kan bijdragen, burgers, klanten, belangengroepen, medewerkers. Vandaar: Me the Media.

Eenrichtingsverkeer, het paradigma van voorheen de massamedia, legt het af tegen deze nieuwe norm en habitus: meerrichtingsverkeer. In deze context gaan burgers, klanten aan alles méé-produceren. Passief consumeren raakt uit – zoals dat ook in het voorgaande gold voor passief televisiekijken. De toekomst is aan de pro-sument, zo wordt verkondigd. Terecht, zij het in de ogen van de critici vaak ook wat al te juichend.

Proberen we het thema met enige distantie te bekijken dan ligt de waarheid vast dichterbij het midden. Niettemin is de teneur van de toekomst duidelijk: minder televisie, meer sociale webvorming. Minder passiviteit en meer kansen om te prosumeren. In het verlengde doemt de Digitale Renaissance van Jenkins op. En zijn adagium ‘No One Is In Control’ wordt verwezenlijkt door al die mee-producerende en –scheppende burger, klanten, belangengroepen en medewerkers die het sociale web bevolken en vullen met hun bijdragen.

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 35 Browse

Save

/

36 <

Cross Link p.30

/

Ondertussen trekken de enthousiastelingen onverminderd voort en kondigen zij, wederom in Me the Media het hyperego aan. In het hyperego komen alle toekomstige identiteiten van een mens samen, zowel zijn identiteiten in het werkelijke bestaan als in het virtuele bestaan. Een mens kan keurig getrouwd zijn, een belastingidentiteit hebben, op Second Life de virtuele beest uithangen, zich nauw verbonden hebben aan een virtual angel en aan chatbots die zijn virtuele zoektochten faciliteren: dat alles tezamen vormt zijn hyperego. In de toekomst zal het scherm waarop verreweg de meest activiteiten van dit hyperego samenkomen, het mobieltje zijn. ‘De mobiele telefoon wordt het platform voor hyperego en hyperrealiteit waarin alles aan elkaar is gehyperlinkt.’ Toegegeven, de terminologie zal sommigen al te bevlogen in de oren klinken. Niet iedereen denkt dagelijks in termen van hyperrealiteit, al worden er wel boeiende succesfilms over gemaakt, zoals The Matrix met Keanu Reeves, The Truman Show met Jim Carrey en Vanilla Sky met Tom Cruise. En al was de Franse filosoof Baudrillard die de term hyperrealiteit voor het eerst uitwerkte, al in de jaren tachtig communicatieadviseur van de Franse overheid. Al met al lijkt het niet verstandig om de ogen geheel te sluiten, wanneer we geconfronteerd worden met een fikse dosis bevlogenheid. Ook al omdat Jenkins, de denker in 1.3.1 met geheel andere sleuteltermen en in zijn positie van onderzoeksprogrammaleider op MIT, in dezelfde richting wijst. Me the Media heeft het over de verrijking die de virtu-reële werkelijkheid die wij zullen gaan (uit)maken, met zich meebrengt. Maar daaraan wordt ook, een stuk nuchterder, toegevoegd dat die verrijkingen pas echt effect zullen sorteren als ze effectief en efficiënt gestalte krijgen in het leven van burger en consument, van belangengroep en medewerker. Dat is een toon en een streven die een vooruitziende overheid zou moeten aanspreken.

Ondertussen trekken de enthousiastelingen wederom verder. In de hyperrealiteit van het sociale web vinden we elkaar weer terug in een herwonnen intimiteit, zo heet het. ‘Overal ter wereld kunnen wij met iedereen in de wereld contact hebben. We hebben de intimiteit van de keukentafel hervonden.’ Ook hier zullen de critici ruimte vinden voor enige nuancering. Wordt het niet wat druk aan die keukentafel waarin de hele wereld intiem wordt met de hele wereld? Zij vinden professor Wouter van Beek (religieuze antropologie) aan hun zijde. Hij beargumenteert overtuigend dat we niet teruggaan naar de oude vertrouwde keukentafel. Daarbij maakt hij onderscheid tussen twee soorten relaties: ‘single-stranded’ en ‘multi-stranded’ relaties. Multi-stranded relaties vonden we aan de oude vertrouwde keukentafel. Je sprak er met vrienden, of een neef, over het weer, de vakantie, de politiek, het werk en al het andere dat over tafel ging. Bovendien ontplooide je met diezelfde tafelgenoten vaak ook tal van andere activiteiten, van kerkbezoek tot shoppen, van fietstochten tot, pakweg, relatietherapie.

Een combinatie van al deze onderwerpen en activiteiten bepaalt de multi-stranded relatie.

/

External Link

/

/

Cross Link p.79

In de ‘keukentafels’ van het sociale web zijn de relaties vrijwel altijd single-stranded.

Op de betreffende Nike-website vinden hardloop sportievelingen elkaar en wisselen ze ervaringen en parcours uit. Verder niets. Op www.threadless.com wisselen (amateur) designers ontwerpen uit voor T-shirts. Verder niets. Aan weer andere virtuele keukentafels gaat het pakweg over de kredietcrisis of dementie of creatief echtscheiden of de strijd tegen anorexia – of gaat men pokeren. Verder niets. Altijd beperkt de discussie zich tot één onderwerp en de activiteit tot één activiteit. Altijd ook kan men alles met een muisklik laten verdwijnen, voorgoed of tijdelijk. Er is sprake van een voortdurende stroom van ‘partial friendships and attention’. Dat was allemaal anders aan de oude, vertrouwde keukentafel. Daar gaan we dus niet naar terug.

Dat gezegd hebbende kan het niettemin bijzonder interessant zijn wat er aan al die virtuele keukentafels gebeurt, gezegd en ontwikkeld wordt. En kan de betrokkenheid op dat ene afgebakende onderwerp van die ene keukentafel waar men is aangeschoven, wel degelijk een niet geringe intimiteit bewerkstelligen. In het verlengde hiervan zullen velen er authentieke belangstelling en betrokkenheid beleven, ook al gaat het dan om een authenticiteit 2.0 en een betrokkenheid 2.0. De schrijvers van Me the Media en andere, verwante schrijvers wijzen allemaal dezelfde toekomstrichting op.

Ze maken aannemelijk dat we aldaar, in een krachtig virtueel verrijkte hyperrealiteit veel tijd gaan doorbrengen aan een nieuw soort virtuele keukentafels. Wellicht is het feit dat er langs die keukentafels een voortdurend stroom van partial friendships and attention aanschuift en weer verder gaat, helemaal geen probleem. Zolang de inhoud maar op de tafel zelf blijft liggen en voor alle geïnteresseerden zichtbaar en toegankelijk is. Een overheid die op de toekomst is voorbereid, moet nadenken over wat dit voor haar beleid en communicatiestrategieën betekent.

Ondertussen schrijdt het inzicht voort in hoe sociale webs functioneren, wat voor dynamiek ze vertonen. Allereerst is nooit een hele gemeenschap in dezelfde mate actief. Net als in de traditionele werkelijkheid zijn er altijd initiatiefnemers en bovenmodaal gemotiveerden. Het zijn de Harry Potter ‘diehard fans’ zoals we ze hierboven, in het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter al tegenkwamen. Ze dienen gekoesterd te worden. (Het waarom werken we uit in hoofdstuk 3, bij de bespreking van The Tipping Point.) Aansluiting bij hen zoeken is belangrijk. Verder zullen er op de sociale webs ook altijd raddraaiers zijn. Maar de eerste ronde ervaringen leert dat deze door filters, groepsdruk en reputatiemechanismen veelal adequaat gecorrigeerd kunnen worden dan wel hun plaats gewezen. Aan menig virtuele keukentafel komt derhalve inderdaad het beste bovendrijven. De initiatiefnemers en bovenmodaal gemotiveerden kunnen zelfs uitgroeien tot wat wel pro-ams genoemd worden, professionele amateurs. Wikipedia bouwt op deze groep – en is erdoor gebouwd.

Getty Images, het grootste fotovoorraadbureau ter wereld is een alliantie aangegaan

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 37 Browse

38 <

Highlight

met Flickr, de grootste website waar amateurs hun foto’s uploaden. Diverse van hen bleken pro-ams te zijn. De waardering voor hun werk doet geregeld niet onder voor de waardering die de ‘echte’, de ‘traditionele’ professionals ten deel valt. Reuters, het prestigieuze persbureau heeft ook zijn onlinepoorten geopend voor pro-ams die nu hun nieuw scoops kunnen leveren – en waardering oogsten. En de BBC kopt op haar superieure website: ‘Your eyes is our news.’

uitzenden het mediahek van de dam is. Zo is, als reactie hierop, Sao Paulo (Brazilië) de eerste stad die op verzoek van haar bewoners alle buitenreclameborden verwijderd heeft. Maar op het sociale web lijkt het met de verwarring en clutter mee te vallen.

Poortwachters en webmasters weren vaak al te onbeschofte en dissonante geluiden.

Vlak bovendien het zelfregulerende vermogen van menig virtuele gemeenschap niet uit. Ook brengen reputatiemechanismen die op veel sociale websites steeds meer sophisticated worden, orde aan in chaotisch overaanbod. Ze laten als eerste het meest gelezene bovenkomen, bijvoorbeeld. Intelligente informatiefilters gaan ook steeds beter helpen om relevante onderwerpen, aanbiedingen en uitingen te scheiden van irrelevante – volgens de persoonlijke definitie van degene voor wie ze bedoeld zijn. Tot slot neemt het gebruik van ‘tagging’ toe. Tagging is niet meer en niet minder dan het categoriseren van interessante kennis. Dit gebeurt natuurlijk overal – bibliotheken zijn er een klassiek voorbeeld van: categoriseren geeft rust. Dat gebeurt dus ook op het internet. Maar wel op een meer sophisticated manier. Hetgeen een mooi bruggetje vormt naar het volgende boek.

In de virtueel verrijkte hyperrealiteit van nu en van de toekomst werken top-down en bottom-up allebei en door elkaar. Wordt consumeren pro-sumeren. Wordt produceren co-creatie. Gaat het niet om televisiecommercials als hagel afschieten op een ongedifferentieerde massa. Maar om met gepersonaliseerde informatie - middels TransMedia StoryTelling - ieder individu zo effectief en aantrekkelijk mogelijk te bereiken en te ‘be-raken’. Of anders geformuleerd: Gaat het niet om televisiecommercials als hagel afschieten op een ongedifferentieerde massa. Maar om allerhande vormen van informatie ‘open’ te zetten en aan te bieden in alle denkbare medialagen. Dat moge wat verwarrend klinken en voor velen goeddeels onbekend terrein zijn. Het zal ons uit onze comfortzones halen. Maar doet de toekomst dat niet per definitie? Het zou bijzonder contraproductief zijn om de kansen die de toekomst biedt te laten liggen! # Anchor

/

/

/

Tot slot besteden de schrijvers van Me the Media, alsmede verwante auteurs, aandacht aan wat in het traditionele medialandschap ‘information overload’ genoemd wordt. Velen menen dat die traditionele information overload nu nog eens intensiveert en accelereert in de stormvloed van ‘digital clutter’ waarmee iedere internetbezoeker haast automatisch geconfronteerd wordt. Het is de vraag of we niet ten onder gaan in virtuele verwarring.

Hier passen enkele opmerkingen. Allereerst valt op dat het met name de oudere generaties zijn, de televisiegeneraties, die het idee van information overload en digital clutter ter harte nemen. Ze herkennen het blijkbaar méér dan de jongere generaties, de computergeneraties, die je er aanmerkelijk minder over hoort. Ten tweede bestaat er in de academische literatuur bepaald geen communis opinio over het onderwerp. Aan de ene kant wordt in Born Digital. Understanding the First Generation of Digital Natives aannemelijk gemaakt dat de computergeneraties, opgevoed op internet als ze zijn, beter toegerust zijn om zich heel veel informatie, multi-taskend en wel, probleemloos eigen te maken. Aan de andere kant luiden titel en ondertitel van een ander veelgelezen boek, dat van Mark Bauerlein: The Dumbest Generation. How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future. Op academisch niveau lijkt de controverse dus nog allesbehalve beslecht.

Op praktisch niveau kunnen geruststellende kanttekeningen geplaatst worden. Ja, het is waar dat als winkelpuien, bushokjes, barkrukken en bomen signalen gaan

Comment

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 39 Browse

1.3.3

Everything is Miscellaneous Alhoewel Everything is Miscellaneous van David Weinburger meer onderwerpen behandelt, willen we het hier lezen als het boek dat op heldere wijze beschrijft hoe de dreigende information overload, de virtuele verwarring op het internet met virtuele middelen bestreden wordt. Verwarring houdt op waar ordening wordt aangebracht.

Dat kan het internet op even eigen als superieure wijze. Weinburger spreekt in de ondertitel van zijn boek dan ook over The Power of the New Digital Disorder. Wat is er zo revolutionair aan de superieure orde die met virtueel sophisticated middelen in de chaos van het internet kan worden aangebracht?

—

‘Verwarring en ordening. In The Long Tail las ik de volgende aanwijzing: Rangschik informatie verkeerd en het

werkt onderdrukkend; rangschik informatie juist en het werk bevrijdend. Dat zinnetje blijft me bij. Er zit een keiharde kern van waarheid in. Alleen: hoe het precies toe te passen, dat is een lastige. Niettemin een waardevol inzicht.’

Uitspraak van een werkgroepslid

/

Om dat te begrijpen moeten we eerst drie verschillende ordes van orde onderscheiden. We zetten ze hier in een katern.

Edit

Highlight

40 <

In de eerste orde van orde organiseren en categoriseren we dingen zoals ze fysiek zijn. We zetten boeken op een plank, leggen messen, vorken en lepels in een apart vak en plakken foto’s in een album. Dit werkt goed maar heeft het nadeel dat er maar op één manier gecategoriseerd kan worden. We kunnen ons bestek bijvoorbeeld niet tegelijk ordenen op lepels, vorken, messen én op goud, zilver en andere metalen én op groot en klein.

Highlight

In de tweede orde van orde scheiden we het ordeningsmechanisme van de objecten zelf. Denk aan de catalogus van een bibliotheek waarin staat waar we de boeken op onderwerpen kunnen vinden. Het nadeel: ook hier blijft ordenen op meer criteria onmogelijk of bijzonder lastig.

Highlight

In de derde orde van orde gaat het niet langer om fysieke objecten maar om bits en bytes. In de derde orde van orde is alle content gedigitaliseerd en ook de informatie over die content (de metadata) is digitaal

/

beschikbaar. De derde orde van orde vernietigt de beperkingen die we tegenkomen in de eerste en tweede orde van orde. Nu kunnen we wél op alle manieren die we maar willen dezelfde content tegelijkertijd ordenen.

Alle data wordt metadata. Iedereen kan er volgens zijn of haar eigen opgestelde verlangens doorheen trekken.

Als deze ontwikkeling voltooid is spreken we van Web 3.0 of het semantische web. / /

/

Als we in de toekomst allemaal op volstrekt eigen wijze met behulp van een sterk gepersonaliseerde landkaart door het semantische web kunnen trekken, dan zal dat onze behoeften en verlangens, ons gedrag en (collectieve) mentaliteit beïnvloeden op manieren die we nu nog niet kunnen overzien. Wel krijgen we al voorproefjes van deze uitermate sophisticated georganiseerde virtuele wereld. Toonaangevende virtuele meesters als DIGG, Wikipedia, Delicious maar ook Gmail zetten al heftig in op de derde orde van ordenen. Ze ordenen niet alleen de content zelf maar ook op de bronnen achter de content en eveneens op welke individuen op welke content klikken en doorklikken – en eigenlijk op alle manieren die relevant gevonden worden. Een van de meest bekende voorbeelden komt van Amazon. Als men daar een boek koopt wordt automatisch gevraagd of men wil weten wat degenen die het boek ook kochten, vermoedelijk ‘single-stranded’ geestverwanten dus, nog meer kochten. ‘Collaborative filtering’ wordt dit wel genoemd. Het is een goed voorbeeld van hoe praktisch innovatief, effectief en lucratief de derde orde van ordenen kan worden ingezet.

De ontwikkelingen gaan nog verder. Op het semantische web wordt het namelijk niet alleen voor grote spelers mogelijk om hun ordeningsverlangens aan welke content dan ook op te leggen. Iedereen, ook groepen burgers of klanten of speciale belanghebbenden kunnen dergelijke taxonomieën ontwikkelen en opleggen aan bits en bytes.

Het volk zelf kan zijn eigen tags en taxonomieën aanbrengen. Zo kunnen er andere ordeningen door content, door informatie en kennis, worden aangebracht dan de oorspronkelijke aanbieder van die content bedoelde. Dit is de ontwikkeling van opgelegde taxonomieën naar een ‘folksonomie’, waarin ‘het volk’ zelf met

Cross Link p.35

Cross Link p.30

Sidebox

eigen(gereide) landkaarten de content doortrekt op manieren die de oorspronkelijke aanbieder niet kon bevroeden. Een aardig, enigszins prematuur voorbeeld hiervan is de volstrekt unieke manier waarop ‘het volk’ zich GoogleMaps eigen maakt. In de folksomonie ontstaan authentieke kenniswerelden; dit omdat men niet de taxonomieën van anderen hoeft te volgen, i.c. die van de traditionele professionals die hun eigen indelingscriteria het belangrijkst vinden en dus centraal opleggen. Maar omdat men nieuwe en eigen landkaarten maakt en volgt, vernieuwt en verfijnt – zowel als apart individu, als ‘single-stranded’ collectiviteit aan een virtuele keukentafel, maar uiteindelijk ook als ‘multi-stranded’ volk in zijn geheel.

Voor deze ontwikkeling geldt dat de toekomstige implicaties ervan nog niet helder te overzien zijn. Niettemin dringen zich enkele algemene conclusies op. Zo hoeven we, als individu, als ‘single-stranded’ collectiviteit en als volk in zijn geheel minder te bouwen op de professionals en experts en hun deskundige indelingscriteria. Die zullen zeker niet verdwijnen maar, om het wat plastisch en volks uit te drukken: folksonomieën kunnen er op ieder moment doorheen fietsen.

Dat kan evenzeer verwarren als verrijken. Het zal ongetwijfeld betekenen dat de superieure status van de professional onder druk komt te staan. Zoals gezegd in 1.3.2 (Me the Media) gaan top-down en bottom-up door elkaar lopen. Experts en professionals zullen inboeten aan vanzelfsprekende gezaghebbendheid nu er zoveel meer eigengereid gecommuniceerd kan worden. Ze zullen zich open moeten stellen voor de machten en krachten van het social web. Zoals Jenkins het in 1.3.1 verwoordde: opnieuw gaan er monarchieën sneuvelen. No One Is In Control. Experts en professionals zullen zich open moeten stellen voor de machten en krachten en folksonomieën van het sociale web. Experts en professionals: de overheid kent er velen.

—

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 41 Browse

Larousse, Frankrijk en de Winkler Prins, Nederland hebben beide besloten niet meer in print te verschijnen. Mensen

blijken minder geïnteresseerd te zijn om de vastgelegde taxonomische kennis van de professional te volgen. Ze zijn meer geïnteresseerd om binnen alle

gedigitaliseerde content van Larousse en Winkler Prins hun eigen folkso-nomieën te ontwikkelen en te volgen.

Blank Blank

Save

42 <

— ‘Heel concreet. Wij, als overheid, als ministerie, als communicatieprofessional kunnen zelf wel bepalen hoe we onze informatie en boodschappen ordenen voor de gebruiker – dat is taxonomie. Maar – en dat heet dus folksonomie

Highlight

In grafiek ziet de wereld van de hits en de wereld van de long tail er als volgt uit.

Chart 1

THE NEW MARKETPLACE

Popularity

Comment

– de gebruiker kan dit dus ook zelf doen. Net zo goed.

Misschien zelfs beter. En van die ordeningen die de

Browse

Head

Long Tail

gebruiker aanbrengt kunnen wij weer veel leren.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Hoofdstuk 1 Paragraaf 4 Pagina 43

Products Reply

Het zal duidelijk zijn dat niemand om het terrein van de hits, de bestsellers en de geldende grote discussies # Anchor

/

/

Blank

1.3.4

The Long Tail The Long Tail van Chris Anderson is cultboek en bestseller in één. Het heeft velen de ogen geopend hoe sterk het medialandschap aan het veranderen is. Kerninzicht van The Long Tail is dat we ons van een hitcultuur waarin bestsellers de show stelen begeven naar een long tail-cultuur waarin er plaats is voor oneindig veel meer producten, diensten en uitingen. Al is het maar voor een markt van één, twee of drie geïnteresseerden.

Tot de komst van het internet was elke markt gebaseerd op hits. In de muziekindustrie bepaalde de nationale Top 40 wat er altijd voorradig was in de winkels.

Op de schappen van de supermarkt liggen nog steeds alleen maar de bestverkopende producten – logisch: ruimte voor minder goed lopende artikelen is er niet. Ook in de bioscoop zien we voornamelijk block busters en bestsellers. Ja, er zijn de filmhuizen waar men art films kan bekijken die de grote zalen en het grote publiek niet halen.

Maar ook daar krijgen veel echte nichefilms geen kans. Simpelweg omdat er te weinig winst op wordt gemaakt.

De komst van het internet heeft dit veranderd. Daar is immers plaats voor veel meer dan hits en bestsellers; de schapruimte is onbeperkt. Daar nemen fysieke offlineproducten zoals muziek, beeld en veel andere informatie in gedigitaliseerde vorm immers geen enkele plaats in. Het gevolg is dat er weliswaar nog steeds hits en bestsellers en block busters bestaan – en die zullen ook altijd blijven bestaan -, maar dat de aandacht verschuift naar wat er achter die block busters allemaal nog meer op de schappen ligt.

Omdat de virtuele schappen oneindig zijn, kunnen er veel meer nicheproducten veel beter verkocht worden, veel meer nichefilms vertoond, veel meer nichediensten geleverd en veel meer nichediscussies opgestart. Steeds rondom de juiste virtuele keukentafel. Dat gebeurt allemaal achter de hits in wat Anderson dus de ‘long tail’ noemt.

Highlight

heen kan. Maar achter dat gebied begint de long tail. Die is met de komst van het internet toegankelijk geworden en ook veel meer uitgebreid. Daar vinden we de nieuwe ontwikkelingen. Daar vinden we de talloze kleine discussies waarvan er, zeer zeker, minstens enkele zullen uitgroeien en de toekomst gaan beheersen. Daar vinden we de kristallisatiepunten van wat belangrijk gaat worden in de toekomst.

/

Als de long tail in tal van industrieën belangrijker wordt. Als het evident lijkt dat de kristallisatiepunten van het nieuwe, het komende en het innovatieve veelal daar gevonden worden. Dan moet de long tail ook voor de overheid een plaats worden waar velen zich geregeld oriënteren en de voelsprieten opzetten voor wat er in de samenleving speelt. Zo niet, dan wandelt men op het vertrouwde ritme van de welbekende grote hits van Madonna en NOVA, van Beyonce en Buitenhof, ruggelings de toekomst binnen.

‘Misschien moeten we het zo zien: de hit, de bestseller Comment

—

van onze ministeriële websites is de homepage.

Maar daarachter begint de Long Tail. Feitelijk trekt die op menig ministerie inderdaad veel meer aandacht.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Share

# Part

/

1.4

HET VERANDERENDE MEDIALANDSCHAP EN DE OVERHEID: DE KERNPUNTEN

In het voorgaande hebben we de mediacontext beschreven waarin de overheid functioneert en communiceert. In de volgende hoofdstukken werken we die context verder uit, maar nu al worden consequenties van de sterk veranderende mediale context duidelijk. We zetten ze hier op een rij en vullen ze aan met inzichten en

44 <

voorbeelden zoals gegeven in de werkgroepen. Zo dringen we door tot de betekenis die dit alles heeft voor de overheid in het algemeen, voor de beleidsmedewerker en de communicatieprofessional in het bijzonder.

een plaats worden waar velen zich geregeld oriënteren en de voelsprieten opzetten voor wat er in de samenleving speelt.

Highlight

Highlight

Er staan computergeneraties op die aanmerkelijk minder geneigd zijn om passief te luisteren naar wat de zender zendt.

Integendeel, ze willen interacteren met de communicatieve boodschappen die op hen afkomen – of op zijn minst eisen ze de mogelijkheid daartoe. Dus beseffen de beste organisaties wereldwijd dat televisiecampagnes niet per se en (lang) niet altijd het meest effectief zijn om een boodschap te verspreiden. En dat de vraag hoe de computergeneraties te bereiken en te raken op hun meest geliefde medium, het internet, even urgent als substantieel is.

Highlight

External Link

Highlight

Highlight

Een immense grote groep Nederlanders ervaart de sociale media meer als ‘thuis’ dan televisie of krant.

Communicatie in deze virtuele gemeenschappen komt dus veel authentieker over en komt dus beter ‘binnen’. Een aardige consequentie daarvan geeft www.attentio.com. In verkiezingstijd kan nagegaan worden hoeveel conversaties er online over ministers rondgaan. De getallen zijn anders dan hun representaties op televisie. Maar ze zeggen meer over de uitslagen van de feitelijke verkiezingen.

Zoals Jenkins het in 1.3.1 verwoordde: ‘No One Is In Control.’ Experts en communicatiedeskundigen, dat wil zeggen beleidsmakende medewerkers en communicatieprofessionals zullen zich open moeten stellen voor de machten en krachten en de folksonomieën van het sociale web.

In het katern TransMedia StoryTelling en Harry Potter wordt gesproken van ‘informal and recreational spaces’ die in de (nabije) toekomst zo’n belangrijke rol zullen gaan spelen in leren, engageren, communiceren en mobiliseren.

Nagaan hoe de overheid in deze informal and recreational spaces een passende positie in kan nemen, is van strategisch belang.

Highlight

Het idee van één website waar we alle relevante informatie kunnen halen zal snel achterhaald raken.

Het is namelijk te statisch voor de computergeneratie. Die wil zelf chatten en bijdragen. Ze is bovendien te nomadisch ingesteld om op één (overheids)plek te blijven.

Uitspraak van een werkgroepslid: ‘We moeten meer aan syndicatie gaan doen: onze inhoud en content wegzetten op relevante plaatsen – ook als die niet van de overheid zijn. De departementale website zal steeds irrelevanter worden als bestemmingssite.

De content die blijft heel belangrijk, maar moet wel gefragmentariseerd en op relevante plekken gebrandmerkt aangereikt en gevonden worden.’ Een ander werkgroepslid vult aan: ‘Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend; rangschik informatie juist en het werk bevrijdend.’ En een derde werkgroepslid vervolgt: ‘Het kan en moet niet zo zijn, dat onze kernvraag is hoe we mensen naar de departementale sites lokken. In het veranderende medialandschap luidt de kernvraag: hoe en waar kunnen we mensen kennis laten maken met onze inhoudelijk sterke content?‘

In principe kan men op het internet veel effectiever met communicatie schieten.

Wie die kans laat liggen, wie zich de mogelijkheden daartoe niet eigen maakt, plaatst zich al snel in de categorie van oude mensen, de dingen die voorbij gaan. Zoals een werkgroepslid het formuleerde: ‘Waarom hebben we geen internetvoorlichters? Op alle andere kanalen hebben we wel woordvoerders! Waarom wordt het internet niet of gebrekkig geïntegreerd in de woordvoering? Toegegeven, een journalist kun je snel bellen als er iets is – maar hoe doe je dat op het internet? Ik constateer dat we daar niet efficiënt en effectief mee omgaan. Zou wel prioriteit moeten hebben. Het is essentieel dat deze nieuwe vorm van communiceren de kans krijgt!’ Alhoewel het zojuist geciteerde werkgroepslid veel vragen stelt, geldt hier dat de vraag stellen hem deels al beantwoorden is: het is essentieel dat een toekomstgerichte overheid in al zijn gelederen internetvoorlichters en -woordvoerders omarmt en professionaliseert, inzet en gezag geeft.

Highlight

Cross Link p.30

Experts en professionals zullen inboeten aan vanzelfsprekende gezaghebbendheid nu er zoveel meer eigengereid gecommuniceerd gaat worden – de computergeneratie voorop.

De long tail is voor talloze industrieën van groot belang aan het worden.

Fans van een merk, fans van een organisatie, fans van een mediaonderwerp: bij hen zal de beleidsmedewerker en de communicatieprofessional aansluiting moeten zoeken.

Als het evident lijkt dat de kristallisatiepunten van het nieuwe, het komende en het innovatieve veelal daar gevonden worden. Dan moet de long tail ook voor de overheid

Zij hebben de motivatie en de wervende kennis om een onderwerp tot leven te laten komen op het internet - in de brede veelal chattende doelgroep.

Highlight

Hoofdstuk 1 Paragraaf 4 Pagina 45 Browse

.....................................................................................................................................@@@@@@........................ .............................................................................................................................@@@@@@@@@@.............. ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

46 <

......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................._-2@@@@@@2-_.....................

Hoofdstuk 1 .....................................................................................................................@@@@@@@@@@@2..............

Paragraaf 3 ..................................................................................................................@@@@--------@@@@@2............

Pagina 47 ...................................................................................................................@@...........................@@@@@..........

Browse ....................................................................................................................@................................@@@@@......... ........................................................................................................................................................@@@@@.......... ......................................................................................................................................................@@@@@............ ..................................................................................................................................................@@@@@................ .............................................................................................................................................@@@@@..................... ........................................................................................................................................@@#@@........................... ..................................................................................................................................@@#@@................................. .............................................................................................................................@@#@........................................... ......................................................................................................................@@#@................................2@@...... .................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@..... ................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2...... .................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2......... ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

Tot slot een vraag die in het veranderende medialandschap vooral relevant is voor de overheid – en waarop het antwoord nog niet geformuleerd is:

Als het waar is dat ‘No One Is In Control’ binnen het veranderende medialandschap. ‘Who Is Then In Charge?’

Header

De opkomst van

......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... ........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_...................... ....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3................ ..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@............ ..................................................................................................................@@............................@@@@@3........ ...................................................................................................................@..................................@@@@@........ ..........................................................................................................................................................@@@@@........ .........................................................................................................................................................@@.#@@.......... .......................................................................................................................................................@@#@@............. ....................................................................................................................................................@@#@3.................. ..............................................................................................................................................@@@@........................ ..........................................................................................................................@@@@@@................................... ...........................................................................................................................@@@@@@@@@3.................. ............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-............ .......................................................................................................................................................@@@@@-......... ..........................................................................................................................................................@@@@@........ ...........................................................................................................................................................@@&@@........ ...........................................................................................................................................................@@#@@......... .........................................................................................................................................................@@#@@........... ................................................................................................................@-...............................@@#@@.............. ...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@.................. .................................................................................................................@@@@@@@@@@.......................... .......................................................................................................................-@@@@@@-.................................. ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

de participerende informatiemaatschappij

There is no ‘them’ out there.

It’s just an awful lot of ‘us’.

Enter >

......................................................................................................................................................................................... .........................................................-.............................................................................................................................. ........................................................................................................................................................._4@#@@.......... .....................................................................................................................................................@@@4@@.......... ..............................................................................................................................................-@@@@#@@........... ..........................................................................................................................................@4@@.@@@@........... ......................................................................................................................................@/@@.....@@@@............ ..................................................................................................................................@/@@.........@@@@............ ..............................................................................................................................@/@@.............@@@@............ ...........................................................................................................................@/@@................@@@@............ .........................................................................................................................@/@@..................@@@@............ ......................................................................................................................@/@@.....................@@@@............ ....................................................................................................................@/@@.......................@@@@............ ..................................................................................................................@/@@.........................@@@@............ ................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 49

48 <

Browse

Img 0002.jpg

Van éénrichtings- naar tweerichtingsverkeer <

Van

passieve kijker

naar

interactieve gebruiker.

GeenStijl en Vogelaar,

Mobiliserende en activerende kracht van internet

1040 urennorm, campagne Obama.

Co-creëren, co-innoveren, co-produceren

Waarbij de

organisatie nadrukkelijk worden

Wisdom of crowds

No one is in control

professionele krachten van binnen de

de (amateur-) professionele

Split Screen

Een dan het

Divide

verbonden

aan

krachten in de buitenwereld: de pro-ams.

groep weet meer

slimste individu uit die groep.

Autoriteit en controle zijn zoek. Het draait om

‘engagement and co-creation’.

We moeten de horizontaal georiënteerde maatschappij

aansluiten op de verticaal georiënteerde overheid.

>

2

# Part

DE OPKOMST VAN DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ

Hoofdstuk 2 — Pagina 53

52 <

Browse

‘Ik zou tegen de beleidsmedewerker willen zeggen: de kennis ligt er, op het internet, buiten.

Ga er iets mee doen! Bekijk niet alleen de kranten en de vakbladen. Je moet ook het internet op. En beslis na een tijdje of en waar je wilt gaan participeren. Om zo nog meer kennis naar je toe te trekken.’

Header

Comment

—

‘Het is eigenlijk vreemd om te verlangen dat de doelgroep zich om ons heen drapeert en met ons

een netwerk gaat vormen.

Terwijl de “natuurlijke” habitat van een onderwerp ver weg van ons kan liggen. Wij zijn het die op zoek moeten gaan naar de “broedplekken” op het internet.’

Uitspraken van werkgroepsleden

Comment

—

‘The old hard-wired “plan and push” mentality is rapidly giving way to a new, dynamic “engage and co-create” culture and economy.’

Don Tapscott in Wikinomics.

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 55

54 <

Browse

Img 0003.jpg

2.1

# Part

56

/

In het vorige hoofdstuk, het Veranderende Medialandschap, was het kernbegrip het sociale web. Velen die daar niet in stappen, of niet weten wat daar gebeurt, lopen kans hun werk slecht te gaan uitvoeren. Op het sociale web zijn we immers meer en beter in staat tot uitwisseling van informatie, tot samenwerking in veelbelovende verbanden en tot gezamenlijke actie – en dit buiten de traditionele kringen om waartoe we behoren.

Dat heeft gevolgen voor de beroepspraktijk van beleidsmakers, managers en communicatieprofessionals.

In dit hoofdstuk, de Participerende Informatiemaatschappij, vullen we het sociale web verder in. We gaan in op de werkwijzen van het sociale web en krijgen een scherper beeld van betekenissen en implicaties. Hart en richting van die betekenissen formuleren we hier in vier uitgangspunten:

<

/

Het is lastig om voor te stellen waar deze nieuwe cultuur geen invloed op zal uitoefenen, geen veranderingen teweeg zal brengen.

C. Autoriteit en professionaliteit krijgen een andere inhoud. Het sociale web maakt een immense overdracht mogelijk naar het grote publiek van kennis en vaardigheden die tot voor kort alleen aan de traditionele professional waren voorbehouden. De opkomst van de amateur-professional kwam in het vorige hoofdstuk al ter sprake. In veel gevallen weet hij de claim op exclusiviteit van de traditionele professional uit te hollen.

Veel kennis- en deskundigheidsontwikkeling zal ‘virtueel-organisch’ tot stand komen, groeien en effect sorteren buiten de bestaande gangbare kaders om: in circuits met een aanmerkelijk informeler karakter. ‘We zien nu al groepen die met de informaliteit van een verjaardagsfeestje werken, maar de reikwijdte hebben van een multinational’, aldus Clay Shirky in het boek Here Comes Everybody. Het boek heeft als veelzeggende ondertitel The Power of Organizing Without Organizations.

Hoofdstuk 2 Paragraaf 1 Pagina 57 Browse

A.

De werkhabitus van de computergeneraties is er al een van netwerken, netwerken, netwerken. Dit zal alleen maar intensiveren. Het breekt de gangbare werkvormen open.

Dit kan harmonieus gebeuren of conflictueus - en in alle schakeringen daartussen.

Don Tapscott en Anthony Williams formuleren het in hun internationale bestseller Wikinomics als volgt: ‘Young people dominate many of the huge online, networking communities, from Facebook to MySpace, where millions of youths socialize and collaborate to do everything from evaluating companies’ products and services to providing entertainment and services for their own.’ De auteurs hebben het over bedrijfsproducten en –diensten, die besproken en beoordeeld worden. De teneur van het citaat slaat evenzeer op overheidsproducten- en diensten. Welke diensten en producten het ook betreft, van de ‘huge online networking communities’ gaat een massieve nieuwe macht uit. Een macht die tot stand komt buiten de traditionele organisatie- en communicatiekaders om.

B. Dat mogen we de macht noemen van virtuele peergroup power. Die zal zich ook buiten de virtuele wereld, in de alledaagse realiteit op steeds meer velden onontkoombaar manifesteren. Of noem het, in de terminologie van het vorige hoofdstuk en met een wat andere wending, de macht van alle virtuele keukentafels bij elkaar. Noem het de macht van virtuele samenwerking of de opkomst van een nieuwe virtuele samenwerkingscultuur.

List

Comment

INLEIDING SAMENWERKING, CO-CREATIE EN CO-INNOVATIE

Sidebox

GeenStijl verwoordt het scherp en provocerend: ‘Ze prikken met hun zogenaamde bullshitdetector door de meningen en de stellingen van de oude media heen… Gezagsdragers

worden op het internet, tot hun ongenoegen, gefileerd en doorgelicht op inconsequenties door honderdduizend man tegelijk. Door een groep die…

binnen drie muisklikken en vier zoekopdrachten de geoliede pr-machine, van ongeacht welk instituut dan ook, onderuit weet te halen met bewijzen dat het ‘anders zit’… Op het

moment dat een minister-president ergens een persconferentie geeft, is het deze groep die zijn uitspraken onder een vergrootglas legt. Die feilloos

door heeft hoe gezag werkt, hoe oude structuren vechten om te overleven. Dat is de kracht van het netwerk. Informatie verspreidt zich sneller dan ooit tevoren.

De informatiemaatschappij, dat zijn wij!’

D.

‘Geef medewerkers, en nog liever iedereen, op zijn minst de mogelijkheid om te chatten op het internet over onze Postbus 51-spotjes.’

—

Uitspraak van een werkgroepslid

—

Comment

In de virtuele samenwerkingscultuur van de (nabije) toekomst zullen onlinesamenwerkingsverbanden van een breed scala van peers, keukentafelgenoten en professionele amateurs niet alleen bestaande producten en diensten gaan beoordelen en bekritiseren. Ze gaan er ook aan bijdragen. Ze gaan ze gezamenlijk verbeteren en vernieuwen. De welbekende term hiervoor: co-creëren. In het bedrijfsleven bestaan

Save

58 <

Sidebox

hiervan reeds indrukwekkende voorbeelden. Eén natuurlijke stap verder en men gaat ook co-innoveren. Ook hiervan bestaan al goede voorbeelden uit het bedrijfsleven.

‘In the collaborative economy, the real advantage… is not cost savings, but the endless possibilities of growth, diversity and innovation’, zo verkondigt Wikinomics de mening van het meest vooruitstrevende deel van het international bedrijfsleven. Wikinomics past deze wijsheden niet toe op overheidsactiviteiten en -taken. Maar aan de relevantie van virtuele samenwerking - door consumenten dan wel burgers, door fans dan wel door volgers dan wel door criticasters, door smaakmakers dan wel door amateurprofessionals dan wel door massa’s slechts terloops participerende leken en passanten – kan eigenlijk niet getwijfeld worden. Al was het maar omdat wereldwijd tal van bedrijven op dit terrein al actief zijn. Terwijl er ook op ministeries al participatieve projecten lopen. Het is allemaal nog wel experimenteren want de hierboven beschreven implicaties van de opkomst van het sociale web tonen zich pas ten volle in de toekomst.

/

‘By turning people into participants in the designs of — services, they become innovators and investors,

Sidebox

dan hier ‘open’ op te reageren. Zo niet, dan is de kans groot dat ze opengebroken worden. Veel hiërarchische lijnen, veel expertise-achtige gebiedsafbakeningen, veel bureaucratische muren gaan poreus worden. ‘Though it is unlikely that hierarchies will disappear in the foreseeable future, a new form of horizontal organization is emerging that rivals the hierarchical firm in its capacity to create information-based products and services…’

Dat klinkt interessant en democratisch, maar het zal velen ook uit hun comfort zones halen en nieuwe uitdagingen, dilemma’s en zelfs ongerijmdheden met zich meebrengen. Het gaat hier immers om een paradigmaverschuiving. Goeddeels zal die verschuiving uitwerken in de (nabije) toekomst. Maar is het nu de tijd om er al zorgvuldig naar te kijken. Dat doen we, althans waar het uitdagingen en dilemma’s van de overheid betreft in het derde deel van dit hoofdstuk. Daarvoor behandelen we de belangrijkste boeken over de participerende informatiemaatschappij, zoals ze gelezen zijn door de werkgroepsleden en verrijkt uit allerlei andere bronnen.

—

adding to the system’s productive resources rather than draining them as passive persons, waiting at the end of the line.’ Charles Leadbeater, aangehaald in

The User Generated State.

/

/

Idealiter gesproken juicht een overheid deze ontwikkelingen toe. Virtuele samenwerking is niet alleen machtig aan het worden. Een virtuele collaboratiecultuur voegt ook een dimensie toe aan wat democratie is. In de virtuele samenwerkingscultuur gaan immers meer mensen meer informatie en kennis, meer gezag, deskundigheid en professionaliteit delen dan voorheen mogelijk was. Delen schept gemeenschapszin.

Het bindt. Delen is democratisch.

Uitdagingen en dilemma’s doemen echter ook op. In het hart van de democratie ligt besloten dat we mondige burgers prefereren boven niet-mondige. Die mondige burgers trekken nu georganiseerd de participerende online-informatiemaatschappij binnen. Ze gaan elkaar bevragen maar zeker ook bedrijven, gemeenten, suboverheden en de rijksoverheid – en dat op verrassend veel terreinen vanuit verrassend veel invalshoeken. Bij onbevredigende antwoorden beschikken ze bovendien over meer nieuwe macht om zich te organiseren en te verzetten. (An Army of Davids, luidt in deze de titel van een boek van Glenn Reynolds). Alle organisaties kunnen haast niet anders

Hoofdstuk 2 Paragraaf 2 Pagina 59 Browse

‘New paradigms cause disruption and uncertainty, even calamity, and are nearly always received with coolness, hostility or worse. Vested interests fight against the change,

and leaders of the old are often last to embrace the new. Consequently, a paradigm shift typically causes

a crisis of leadership.’ Uit Wikinomics.

Save

# Part

/

Cross Link p.59

2.2

DELEN, CO-CREEREN EN CO-INNOVEREN: ACADEMISCH VISIONAIRE INZICHTEN

In de participerende informatiesamenleving zijn delen en meedoen, co-creëren en co-innoveren de sleutelwoorden. Daar hoort een mentaliteit en een cultuur bij van openheid en vertrouwen, van transparantie en empowerment. Stuk voor stuk nastrevenswaardige termen met een idealistische lading. ‘The culture of generosity is the very backbone of the Internet’, is een uitspraak van een internetgoeroe die hetzelfde optimisme en idealisme uitstraalt. De realiteit zal als zo vaak weerbarstiger zijn.

In deze paragraaf 2.2 beschouwen we theorie én realiteit van de participerende informatiemaatschappij. Ook aan dit hoofdstuk ligt weer een werkgroep ten grondslag van beleidsmedewerkers, communicatieprofessionals en woordvoerders van ministeries. In aanzienlijke mate varen we op hun presentaties en samenvattingen. We hebben de literatuur over de participerende informatiemaatschappij opgedeeld in drie belangrijke subthema’s waaraan steeds een toonaangevend boek gekoppeld is.

Save

Dat boek staat centraal, maar we hebben de vrijheid genomen om het geschrevene te verrijken met de verwante inzichten uit andere literatuur en presentaties.

In 2.2.1 staat The Long Tail van Chris Anderson centraal. Werd The Long Tail in het vorige hoofdstuk ingezet om te documenteren en te illustreren hoe sterk het medialandschap aan het veranderen is, in dit hoofdstuk gaan we dieper in op de long tail als de nieuwe wereld waarin iedereen die wil participeren een plek kan vinden. In 2.2.2 staat Wikinomics centraal van Don Tapscott c.s. Gaat de long tail over een nieuwe virtuele wereld die zich snel heeft uitgebreid en toegankelijk voor zeer velen is geworden, Wikinomics gaat over de dynamiek die vervolgens plaats heeft, gaat over hoe we er handelen en interacteren. Tot slot staat in 2.2.3 het onderwerp ‘crowd sourcing’ centraal: het inzetten van de consumenten en burgers om tot nieuwe innovatieve producten en diensten te komen. Kernboek hier is The Wisdom of Crowds van James Surowiecki.

Alle drie deze boeken richten zich sterk op het bedrijfsleven, niet op de overheid.

Waar mogelijk en verantwoord hebben we de inzichten uit de boeken naar de overheidssector toegeschreven. Dat kostte weinig moeite. Samenwerken, delen, co-creëren en co-innoveren, maar ook openheid, vertrouwen, transparantie en empowerment zijn immers even relevant voor bedrijven als voor de overheid.

Overigens staan in het laatste deel van dit hoofdstuk, in 2.3, de betekenissen en implicaties van de participerende samenleving voor de overheid exclusief centraal.

60 <

Cross Link p.63

Cross Link p.68

/

Cross Link p.71

2.2.1

# Anchor

Comment

Comment

size.’ YouTube is de long tail van televisie. Podcasting is de long tail van radio. Blogging is de long tail van de journalistiek. En: www.ustream.com kan probleemloos de long tail worden van alle persconferenties die niet het grote publiek halen. De long tail wordt nu eenmaal geen moment gehinderd door beperkte schappenruimte.

—

/

Sidebox

Hoofdstuk 2 Paragraaf 2 Pagina 61 Browse

‘Op de ministeriesites staan alleen maar de grote verhalen.

Veel mensen zijn specifiek in zichzelf geïnteresseerd.

Die kom je dus veel eerder tegen in de long tail.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Edit

We kunnen de long tail daarom de democratisering van de mediale productiemiddelen noemen. De democratisering van het unieke (tegen)geluid, de unieke belangstelling, de unieke zorg. We kunnen het ook de democratisering van het organiserende vermogen noemen. Daarnaast vertegenwoordigt de long tail de ultieme verbinding tussen (unieke) vraag en (uniek) aanbod.

—

Hoe succesvol te handelen in de long tail? 1. Make it.

—

1. Make it – en besef dat vele anderen het ook kunnen maken,

List

2. Get it out there. en 3. Help it to be found there.

The Long Tail: laat meer dan duizend niches bloeien List

‘The great thing about broadcast is that it can bring one show to millions of people with great efficiency. But it can’t do the opposite – bring a million shows to one person each.’

de digitale productiemiddelen zijn immers in hoge mate gedemocratiseerd. 2. Get it out there – zoek aansluiting bij diehard fans, smaakmakers en/of amateurprofessionals.

3. Help it to be found there – zorg dat het rond gaat zingen in de blogosphere. Probeer op de aanbevelingslijstjes

—

Chris Anderson in The Long Tail.

/

External Link

U spaart postzegels, maar alleen driehoekige? U heeft last van een heel bijzondere allergie? U heeft donorlongen en wil daarvan kond doen? U bent een transseksuele adoptieouder die gevoelsgenoten zoekt? Voor iedere niche is ruimte in wat in het vorige hoofdstuk al beschreven is als de long tail. Alles wat buiten het terrein valt van de hits, van de grote aantallen, van de collectieve aandachtsthema’s van de traditionele massamedia vindt zijn plek in de long tail. Dat is de ingrijpende verandering die de long tail met zich mee brengt. ‘There is still demand for big cultural buckets, but they are not the only market. The hits now compete with an infinite number of niche markets of any

Post

te komen, op tip- en ranglijsten. En natuurlijk ‘hoog op Google’.

/

External Link

In weerwil van al de positieve democratische connotaties van de long tail, brengt de long tail ook ontwikkelingen met zich mee die minder vlot juichend begroet kunnen worden. In de long tail zal de geschiedenis van ieder persoon duurzaam worden.

Hoeveel vrouwen op www.girlsgonewild.com gaan in de toekomst nog met hun pikante dan wel ladderzatte foto’s geconfronteerd worden? Ook wordt in de long tail de geschiedenis van ieder bewindspersoon duurzaam. Communicatieprofessionals,

Save

woordvoerders en publieksvoorlichters moeten hiermee leren omgaan. Ze kunnen nog jaren met de digitale voetafdruk van een minister of andere hoogwaardigheidsbekleders geconfronteerd worden.

Hierachter ligt een meer diepgaande verandering: het verschil tussen actieve openbaarheid en passieve openbaarheid was er altijd al. Het is het verschil tussen de minister in Nova en een stuk minder belangrijke informatie dat slechts te vinden is achterin de website van een ministerie. Dit verschil tussen actieve en passieve openbaarheid gaat nu ‘ver-long-tailiseren’. Alles wat niet de opperste perswaardigheid heeft, zal in de long tail alsnog een plaats krijgen en daar even vlot kunnen worden teruggevonden als de grootste 8 uur-journaalhits. ‘En wie, wat, wanneer in de long tail gaat zoeken zal nimmer te voorspellen zijn’, aldus een werkgroepslid. Het ‘zelfbedieningsconcept’ viert er hoogtij. Hier vinden we een uitwerking terug van Jenkins grote thema ‘No One Is In Control’ uit het vorige hoofdstuk. ‘Wij moeten alles aanbieden.’ ‘“Zij” bepalen waar het landt en gaan ermee aan de slag’, aldus hetzelfde werkgroepslid – met instemming van de anderen.

62 < /

/

# Anchor

2.2.2

Comment

—

— ‘We moeten ons realiseren dat alles wat niet perswaardig is, wel een plek krijgt in de long tail. Voordeel: je bedient alle doelgroepen, ongeacht hun

—

/

Chris Anderson geeft een aantal adviezen aan kennisverspreiders en kennisverzamelaars die zich in de

Highlights

long tail willen begeven. Zijn adviezen zijn toegespitst op het bedrijfsleven. Wij schrijven ze hier naar de overheid toe.

1.

Vertrouw erop dat bezoekers van de long tail erg veel werk voor u kunnen verrichten. Crowdsourcing is

een veelgebezigde term in deze.

2.

Enthousiasmeer de burgers die naar u toekomen om met u te gaan werken: peerproduction maakt deel uit

van de aantrekkingskracht van de long tail.

3.

Deel informatie. Wees transparant. Vertel over de strategische lijnen die wellicht uitgezet gaan worden.

Nodig uit tot meedenken.

4.

Beperk u niet tot één plaats met uw boodschappen.

5.

Beperk u niet tot één distributiemethode.

6.

Geef liever geen afgerond product. Geef burgers de ruimte om hun eigen combinaties van producten

en diensten samen te stellen.

7.

Denk in termen van ‘en en’. Niet in termen van ‘of of’.

/

Share

‘Wikis have unleashed a powerful force: a selffulfilling, virtuous circle of co-creation that hierarchical models are powerless to stop or replicate.’

Uit Wikinomics.

Reply

Browse

‘Engage and co-create in dynamic fashion with everyone – partners, competitors, educators, business, government and, most of all, customers’.

omvang. Nadeel: je moet alles wel onderhouden.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Hoofdstuk 2 Paragraaf 2 Pagina 63

Wikinomics

Uit Wikinomics.

Comment

Comment

Een werkgroepslid vatte het belang van de long tail samen – met een goed gevoel voor de implicaties die dit heeft voor de (communicerende) overheid: ‘Elke niche kan nu bediend worden met een eindeloos aantal producten en diensten. Er ontstaat veel meer diversiteit dan voorheen, zowel aan aanbodzijde als aan productzijde. Iedereen is zijn eigen niche geworden.’ Bovendien kunnen al die niches, intern en extern, veel makkelijker onderling contact leggen, informatie uitwisselen en kennis bouwen. Daar gaat ook Wikinomics over.

CEO Eric Schmidt van Google formuleert de kloof tussen de televisiegeneraties en de computergeneraties als volgt: ‘When you say ‘collaboration’, the average forty-fiveyear-old thinks you’re talking about teams sitting down, having a nice conversation with nice objectives and a nice attitude. That’s what collaboration means to most people.’ Dat was echter voordat Wikinomics aan samenwerking een andere invulling gaf en er een nieuwe belofte aan verbond: ‘… that with peer production we will harness human skill, ingenuity, and intelligence more efficiently and effectively than anything we have witnessed previously.’ Dat klinkt behoorlijk bevlogen. Sceptici zullen niet meteen overtuigd zijn. Maar de argumenten zijn krachtig en bovendien: jongeren stappen veel vlotter in dan ouderen. Alleen dat al maakt dat Wikinomics de toekomst heeft. Wikinomics opent deuren naar fascinerende beloftevolle landschappen. Mensen moeten er echter zelf naar binnen wandelen. De computergeneraties hebben daar geen probleem mee.

How Mass Collaboration Changes Everything, luidt de ondertitel van Wikinomics.

Het benoemt helder de omwenteling waar Wikinomics voor staat. Het revolutionaire gehalte van Wikinomics wordt vermoedelijk het best geïllustreerd door de welbekende online-encyclopedie Wikipedia, haar werkwijze en haar succes. Alle rubrieken van de

Comment

64 <

Comment

Wikipedia zijn geschreven door ‘onszelf’ en niet door een select gezelschap van topgeleerden. Nu klinkt dat laatste wel erg amorf want lang niet iedereen draagt even uitgebreid en adequaat bij aan de encyclopedie. Maar iedereen kan wel op het gebied van de eigen (mini) expertise de eigen bijdrage voorleggen aan de gemeenschap die corrigeert, eigen maakt en opneemt. Het resultaat van deze wereldwijde massasamenwerking is een encyclopedie die niet onderdoet voor de nauwkeurigheid van de British Encyclopedia – en die ook eens nog enorm veel harder (en toch organisch) groeit dan de British Encyclopedia en bovendien honderdduizend malen levendiger is. Om slechts één voorbeeld te geven: toen de terroristische metroaanslagen in Londen plaatsvonden, in de ochtend van de zevende juli in 2005 – hadden honderden onlinegedrevenen al informatie uitgewisseld, aangevuld en gecorrigeerd op het betreffende, meteen opgerichte Wikipedia-lemma voordat Amerika opstond. Aan het einde van de dag stond er een veertien pagina’s lang verslag van de gebeurtenissen gebaseerd op de bijdragen van 2500 informanten.

‘Je geeft tonnen geld uit aan een campagne.

— Maar de doelgroep jongeren komt niet naar de website.

Vermoedelijk komen ze wel naar Wikipedia. Wij moeten

dus overwegen daar ook naar toe te gaan.

Wikipedia heeft bovendien als voordeel dat het betrouwbaarheid uitstraalt.’

Uitspraak van een werkgroepslid

/

/

Op welke krantenredactie, in welke organisatie we ons ook bevinden en hoe groot ons inlichtingensysteem of onze Research & Development-afdeling ook is, buiten de redactie, buiten de organisatie lopen altijd meer mensen rond die samen meer weten van alle onderwerpen waarmee we intern bezig zijn. Dat was vermoedelijk altijd al zo.

Alleen, nu kunnen we die kennis activeren, oogsten en ontmijnen. Dat is de kracht van het Wikinomics-tijdperk. Het is een kracht die we in het tijdperk van globaliserende competitie in een platte wereld (The World is Flat van Thomas Friedman) hard nodig hebben. De samenleving verandert zo snel dat noch bedrijfsleven noch de overheid langer exclusief kan bouwen op interne expertise en capaciteiten om de veranderende verlangens en eisen tegemoet te treden. Het moet sneller en innovatiever. Want: ‘Today, companies that make their boundaries porous to external ideas and human capital outperform companies that rely solely on their internal resources and capabilities.’

Ook nu past na het bevlogen maar gedegen beargumenteerde optimisme van

/

Post

Sidebox

de zieners weer de nuancering, of liever: aandacht voor de problemen dan wel uitdagingen. De meest brede daarvan kunnen we verlies van controle noemen. Jenkins verkondigde het al in het vorige hoofdstuk: No One Is In Control. Nu is Jenkins een academicus met een goeroeachtige inslag en heeft daarmee wellicht wat minder geloofwaardigheid bij mensen die meer praktisch in de wereld staan. In de huidige Wikinomics-context wordt zijn visie echter onderstreept door twee CEO’s van wereldwijde bedrijven - beiden geciteerd uit recente Harvard Business Reviews. Zo postuleert Cisco’s CEO John Chambers: ‘When you are a command-and-control CEO, individuals impacted by your decisions can choose not to buy in and either slow, or even stop, the process. (Ze hebben er een long tail bij waar ze hun ongerief kunnen ventileren. CR) That is especially dangerous in an industry that moves as fast as ours.

In my view, the days of being vertically integrated and having everything within your control will never return.’ Fiats CEO Sergio Marchionne vult aan, in contrast met de mediterrane machocultuur waarin zijn bedrijf groot groeide: ‘We have abandoned the Great Man model of leadership that long characterized Fiat and have created a culture where everyone is expected to lead.’ De richting is duidelijk. Het is de Wikinomicsrichting. Cisco’s Jon Chambers merkt en passant op dat een vijfde van het topmanagementteam heeft moeten vertrekken. Niet omdat ze niet goed waren. Maar omdat ze de transitie naar het nieuwe model en de nieuwe tijd niet konden maken.

Wikinomics stelt niet alleen dat de beheersingsobsessie van de hiërarchische command-and-control organisatiecultuur niet langer gehandhaafd kan worden. Het stelt ook dat het contraproductief gaat werken. Dit omdat de ‘ontvangers’ van de command-and-control oekazes afhaken, openlijk of verholen: ‘Obsession with control in the future will only alienate more and lead to angry customers.’ Het werkt ook nog eens contraproductief omdat binnen een command-and-control cultuur de wijsheid van buiten niet uitgenodigd wordt om binnen te komen – en dat is, zoals hiervoor al vermeld, noodzakelijker dan ooit om te groeien, te innoveren en competitief te zijn in de huidige globaliserende context: ‘The difference today is that the organizational values, skills, tools, processes, and architectures of the ebbing command-and-control economy are not simply outdated; they are handicaps in the value creation process.’

—

De waarschuwing van Wikinomics om mee te gaan met het nieuwe tijdperk wordt indringend geformuleerd: ‘Wikipedia

beats the British Encyclopedia; Flickr beats Webshots; Blogger beats CNN; Epinions beats ConsumerReports; Upcoming beats Evite; Google Maps beats MapQuest ... and Craigslist beats >>

Hoofdstuk 2 Paragraaf 2 Pagina 65 Browse

>>

66 <

Monster. What was the difference? The losers launched Websites. The winners launched vibrant communities.

The losers built walled gardens. The winners built public squares. The losers innovated internally. The winners innovated with their users. The losers jealously guarded their data and software interfaces. The winners shared them with everyone.’

kennisvan buiten nodig heeft. ‘These types of collaboration can produce more robust, user-defined, fault-tolerant products in less time than the conventional-closed approach.’

>>

Sidebox # 2

—

Save List

/

Cross Link p.71

Sidebox # 1

List

Passen we dit alles toe op de overheid en haar communicatiebeleid, dan behelst Wikinomics een dringende uitnodiging om zo veel mogelijk informatie open te gooien en ter beschikking te stellen in de long tail – de schappen zijn beschikbaar – waar de burger er zelf lijnen doorheen kan gaan trekken en zo tot nieuwe kennis en inzichten komt. Die lijnen zullen op onverwachts eigengereide wijze getrokken worden. Het oncontroleerbare daarvan zal niet altijd vreugdevol zijn. ‘De tijd van controleren is voorbij’, aldus een werkgroepslid, ‘maar ik geloof dat de politieke leiding daar niet soepel en harmonieus mee om zal gaan. Men heeft daar de krachtige neiging om controle te houden, zeker op de communicatie. Niet ten onrechte, trouwens.

Maar Wikinomics werpt er een onontkoombaar ander licht op.’ ‘Ministeries kunnen overwegen Wikipedia af te sluiten want ambtenaren kunnen er allerhande oncontroleerbaars neerleggen. Maar ambtenaren gebruiken Wikipedia ook voor hun werk.

Bovendien worden ook ambtenaren recalcitrant als hun iets onthouden wordt wat zo duidelijk de toekomst heeft. Controleren wat ze thuis doen, kan of wil sowieso niemand.’ Het zijn stevige dilemma’s die strategische en praktische vragen oproepen.

Alhoewel we in de context van dit boekje en de bijbehorende werkgroepen ze natuurlijk niet allemaal kunnen beantwoorden, zijn er wel diverse van verwoord. Ze worden besproken in 2.3 Implicaties voor de overheid. Jump >> p.68

Wat zijn de voordelen van co-creatieve — samenwerking, van toetreden tot Wikinomics?

1. De mogelijkheid om in te tappen op extern talent. Dat is

altijd een grotere vijver dan de vijver intern talent.

2. De mogelijkheid om intens contact te hebben met klanten en beter te weten wat er onder hen leeft. 3. De kans is

aanmerkelijk dat u fans/ambassadeurs van uw activiteiten vindt. 4. Kostenreductie. Wikinomics is goedkoop wanneer men scherp de onderwerpen kan bepalen waarop men >>

List

—

Browse

Wat zijn de voorwaarden waaronder co-creatieve samenwerking à la Wikinomics gestalte kan krijgen? 1. Informatie en cultuur passen als onderwerpen het

snelst en eenvoudigst in Wikinomics. Participatiekosten liggen laag voor iedereen die bij wil dragen. 2. Zorg ervoor dat onderwerpen en taken opgesplitst zijn in kleine eenheden.

Dan kunnen degenen die zich geroepen voelen, er effectief de tanden in zetten. Dan kan in kleine stapjes, die toch bevrediging geven, voortgang geboekt worden. Vergelijk het werken aan steeds afzonderlijke lemma’s in Wikipedia. 3. De energie die het kost om alles wat bijgedragen is binnen de kleine eenheden in een groter samenhangend geheel te integreren, moet laag gehouden worden. Kwaliteitscontrole en regulerend en overkoepelend leiderschap zijn hier onderdeel van.

Sidebox # 3

Hoofdstuk 2 Paragraaf 2 Pagina 67

Save

Richtinglijnen voor co-creatieve samenwerking à la Wikinomics: 1. Bepaal eerst waar er zwakheden in uw

organisatie bestaan: gebrek aan kennis en andere onduidelijkheden. Bepaal vervolgens of Wikinomics een weg kan

zijn om deze kennis op te vullen, om de onduidelijkheden op te lossen middels co-creatieve samenwerking. 2. Bepaal vervolgens waar uw Wikinomics-activiteiten

plaats moeten vinden. Op uw eigen site? Dat kan alleen als u in de ogen van de deelnemers die u zoekt de natuurlijke leider bent. Bent u dat niet, zoek dan de plaatsen op waar men al Wikinomics bedrijft op de terreinen van uw belangstelling.

Sluit aan op de bewegingen aldaar. 3. Pas u aan aan de

normen van het Wikinomics-landschap dat u betreedt. Probeer niet de leider te spelen als u niet als zodanig erkend en geaccepteerd wordt. 4. Begin niet met kritiseren. Toevoegen is belangrijker in eerste instantie. 5. Maak van uw toetreden tot Wikinomics een prioriteit.

Save

>>

68 < Cross Link p.63

/

/

/

2.2.3

Het innovatieve The Wisdom of Crowds De long tail 2.2.1 vormt de nieuwe wereld op het web waar op een oneindige schapruimte alle onderwerpen, informatie en discussies een plaats vinden. Wikinomics 2.2.2 laat zien hoe er vervolgens opmerkelijk krachtige kennis gegenereerd kan worden.

Daarbij worden de professionele krachten van binnen de organisatie verbonden aan de (amateur-)professionele krachten in de buitenwereld. Ook wordt geregeld de kracht ingezet van veel grotere, zelfs amorfe massa’s deelnemers die óók hun steentjes bijdragen, alhoewel hun deskundigheid weinig uitgesproken is. Nu heeft voor veel managers, beleidsmakers en andere professionals de term ‘amorfe massa’s deelnemers’ weinig aantrekkingskracht. Toch hebben velen van hen op zijn minst gehoord van het boek van James Surowiecki, The Wisdom of Crowds, waarin juist aan die grotere massa’s een wijsheid toegekend wordt die menige elite van professionals ontbeert. Een dergelijke provocerende wijsheid overtuigt niet meteen. Maar Surowiecki’s betoog is sterk. En als hij gelijk heeft en we koppelen de inhoud van The Wisdom of Crowds aan de nieuwe dynamiek van Wikinomics dan zullen de implicaties van de opkomst van de participerende informatiemaatschappij nog relevanter en krachtiger worden.

Hoe verloopt de argumentatie in The Wisdom of Crowds? Allereerst komt Surowiecki met overtuigende (en leuke) voorbeelden die laten zien dat een massa mensen in hun oordeelsvorming vaak scherper is dan het slimste individuele lid van die massa. Dat staat haaks op onze intuïtie, maar Surowiecki komt met aannemelijke bewijzen. Hoe kan het dat een menigte van kermisklanten in Engeland het gewicht van het prijsvarken tot op de pond nauwkeurig weet te schatten? Hoe komt het dat een klas studenten het aantal jellybeans in een glazen fles zo nauwkeurig weet te schatten? Hoe komt het dat het publiek bij het televisiespel Who Wants To Be A Millionaire? keer op keer de deskundigen verslaat?

Laten we doorgaan op Who Wants To Be A Millionaire? Daarin krijgt de deelnemer vijftien vragen met een oplopende moeilijkheidsgraad te beantwoorden. Doet hij dit goed dan is hij aan het eind van de rit miljonair, want de beloning per goed beantwoorde vraag begint laag maar maakt in de hoogste regionen een spannende eindspurt. De deelnemer mag een aantal malen, als hij het antwoord zelf bijster blijft, per telefoon een deskundige vriend inschakelen. Uit onderzoek blijkt dat die vrienden vaak een goede hulp zijn: in 65 procent van de gevallen geven ze het goede antwoord. Maar: ook het publiek in de zaal wordt gevraagd hun mening te geven als de deelnemer in gebreke blijft. En het publiek, de massa, blijkt maar liefst in 91 procent van de gevallen tot het goede antwoord te komen.

Lastig te geloven? Hier volgt Surowiecki’s uitleg. Stel, dat het juiste antwoord moet worden gevonden op de vraag of Sherpas en Gurkhas uit a) Nepal komen, uit b) Marokko, uit c) Ecuador of uit d) Rusland. Als vier procent in het publiek het feitelijk

/

/

juiste antwoord kent (Nepal) dan zal de rest van het publiek, 96 procent gokken. De stemmen van die 96 procent zullen in gelijke delen van een kwart van 96 procent is 24 procent naar Nepal, Marokko, Ecuador en Rusland gaan. De 4 procent die zeker is van het juiste antwoord zal het percentage dat op Nepal stemt doen stijgen van 24 procent naar 28 procent. Zo komt het juiste antwoord uit de massa bovendrijven en zien we de ‘wisdom of crowds’ in actie. De gang van zaken is zo overtuigend dat het de moeite waard is om de condities te bepalen waaronder de wisdom of crowds succesvol is.

Dat dit niet altijd het geval is, moge duidelijk zijn. Leg drie wagons metroreizigers een technische kerncentralevraag voor en hun gezamenlijke wijsheid zal het afleggen tegen de professionaliteit van ingenieurs. Dus: in welke groepen werkt de wisdom of crowds wel en in welk soort groepen niet?

Surowiecki komt met drie kernvoorwaarden. Allereerst moet de massa een zekere minimumkennis en een zekere minimumaffiniteit met het onderwerp hebben. Gaat het over de architectuur van een kerncentrale dan ontbreekt dat minimum, maar iedereen heeft enige kennis van achternamen en landen, dus bij Who Wants To Be A Millionaire ontbreekt het minimum niet. Ten tweede moet de oordeelsvorming van ieder lid van de massa zelfstandig en onbeïnvloedbaar plaats vinden. ‘Meelopen’ met de massa moet onmogelijk gemaakt worden. ‘Echo chambers’ waarin iedereen iedereen nabauwt doden de wijsheid van de massa. De derde voorwaarde tot slot is dat de massa voldoende divers is samengesteld. Die diversiteit moet garanderen dat alle mogelijke perspectieven, inclusief nieuwe, frisse en onverwachte invalshoeken vanuit de massa aan bod komen en hun bijdragen leveren. Dit laatste is essentieel om de professionele elites te verslaan. Die bezitten immers een deskundigheid die op zich moeilijk te verslaan is, maar die altijd ontstaat binnen dezelfde opleidingscultuur- en paradigma’s; daardoor boet het deskundige bolwerk in aan vermogen om op echt nieuwe, frisse en onverwachte ideeën te komen of zelfs maar te herkennen. Het is een zekere mate van group think waar een elite van professionele gelijkgestemden haast altijd aan lijdt. Jeff Howe, auteur van Crowdsourcing (why the power of crowds is driving the future of business) dat qua invalshoek verwant is aan The Wisdom of Crowds, verwoordt het als volgt: ‘Two professional heads aren’t better than one when it’s really only one head’ – daarmee verwijzend naar het soortgelijke paradigma en DNA dat de expertiseelite veelal kenmerkt en dat van twee hoofden dus feitelijk één hoofd maakt.

De wijsheid van de massa schuilt hem er juist in dat group think veel minder bestaat, want ondervangen wordt door de onbevangen frisheid van grote diversiteit. ‘A diverse group of solvers results in many different approaches to a problem’, zo vervolgt Jeff Howe. Wel is het zo dat we eigenlijk niet van de wijsheid van de massa moeten spreken.

Maar van de wijsheid van smart groups samengesteld volgens de voorwaarden die hierboven beschreven zijn.

Hoofdstuk 2 Paragraaf 2 Pagina 69 Browse

Sidebox

70 <

/

Comment

— Slimme groepen zijn a) divers, b) laten hun leden onafhankelijk dus zonder inmenging een oordeel vellen en c) werken decentraal om a) en b) de beste kansen te geven.

Comment

Save

Uit Crowdsourcing, Jeff Howe. /

Cross Link p.71

— ‘Je hoeft maar om je heen te kijken om te zien dat de overheid veel meer vertrouwt op de kennis van experts dan op het inzetten van smart groups.’

Edit

# Part

In het voorgaande is op basis van gezaghebbende literatuur de opkomst van de participerende informatiemaatschappij beschreven. De beschrijvingen zijn verrijkt met uitspraken van de werkgroepsleden die de literatuur in de richting van de overheid trokken. Dat is nodig omdat de literatuur zelf zich primair richt op het bedrijfsleven.

Geregeld ging dat vanzelf. De voordelen, de voorwaarden en de richtlijnen om tot goede vormen van co-creatie te komen zijn bijvoorbeeld even relevant voor bedrijfsleven als voor overheden. Zo ook de aanwijzingen die Chris Anderson geeft om succesvol te opereren in de long tail. U vindt ze hierboven allemaal terug in de betreffende katernen. In de volgende paragraaf 2.3 trechteren we nog verder richting overheid en de communicatieprofessional en de beleidsmedewerker aldaar. De inzichten en aanwijzingen de in het voorgaande al ter sprake kwamen, worden er als het ware gerecycled om zo zuiver mogelijk aan te sluiten bij strategisch overheidsbeleid.

2.3

Comment

— Laten we de kracht van de nieuwe beloften vooral niet onderschatten. ‘Many innovations now combine

/

multiple technologies and the know-how of different disciplines. All of this is encouraging large companies to shift towards more collaborative, networked approaches to innovation in order to share the costs and multiply their sources of ideas.

The consumer-goods company Procter & Gamble, for example, has set itself the goal of getting 50 percent of its new ideas from external sources.’

Uit Crowdsourcing, Jeff Howe.

‘Nokia, the mobile Phone company, has attracted more than 1 million developers to its online developer’s forum and announced it will not take legal action against open source applications of its patents. Lego has started to work closely with software

Hoofdstuk 2 Paragraaf 3 Pagina 71 Browse

developers creating open-source programs for its Mindstorm suite of products. Google, Yahoo and Intel have all developed ways to work with large developer communities.’

Zowel Surowiecki’s The Wisdom of Crowds and Jeff Howe’s Crowdsourcing gelooft dat de succesvolle organisaties van de 21ste eeuw zich moeten bedienen van een breed scala van deze smart groups. Het interessante is dat het bestaan van de long tail en de zich onwikkelende dynamiek van Wikinomics dit beter mogelijk maken dan ooit. De virtuele infrastructuur ligt er als het ware om te werken met alle smart groups ter wereld en uit hun wijsheid te putten. De te behalen winst is groot – bouwen op méér expertise, beter weten wat er leeft bij relevante doelgroepen, fans en ambassadeurs vinden – maar de bestaande praktijk zal zich moeten aanpassen. De vigerende mentaliteit van veel twintigste-eeuwse organisatieculturen zal gerecycled moeten worden om de nieuwe beloften waar te maken. Dat zal niet vanzelf gaan. ‘Outsourcen naar het publiek’ veronderstelt een mentaliteit die noch het bedrijfsleven noch de overheid van de twintigste eeuw in de genen zit. Laten we echter de kracht van die nieuwe beloften niet onderschatten.

Uitspraak van een werkgroepslid

—

List

Reply

DE PARTICIPERENDE INFORMATIEMAATSCHAPPIJ, DE OVERHEID, DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER

Aan het einde van de werkgroep over de participerende informatiemaatschappij is gevraagd wat de leden nu overhielden aan de intensieve uren van lezen, presenteren en discussiëren. De inzichten en opmerkingen die volgden vormden een gemêleerde lijst die een goede introductie vormt op het onderwerp waar het hier om gaat: A. ‘We moeten nu toch echt, snel en met zijn allen, gaan beseffen dat internet meer betekent dan het volgen van Nu.nl.’

B. ‘Meestal gaan we naar een communicatieclub toe en die maakt dan een campagne. Die gaan vaker naar de televisie dan naar het internet. Dat zit ons allemaal wat meer in het bloed. Die gewoonte van we-knallen-er-een-campagne-tegen-aan die zouden we opnieuw moeten beoordelen.’

C. ‘Als ik hoofd van een communicatieafdeling zou zijn bij een ministerie dan zou ik Digital

Share

72 <

/

# Anchor

Comment

Natives aannemen als communicatieadviseurs. Je moet mensen hebben die goed zijn in communicatie natuurlijk maar die ook een scherp oog hebben voor het veranderde medialandschap.’

D. ‘Volgens mij moet je helemaal geen communicatieadviseurs meer aannemen, maar specialisten in online communicatie!’

E. ‘We moeten niet zo zeer in termen van communicatiekanalen praten. Zo moeten we ons ook niet organisatorisch opdelen. We moeten overal aansluiting vinden met die nieuwe mentaliteit die ontstaat.’

F. ‘Wellicht moeten we minder op onze eigen site actief zijn en meer elders op internet.

Natuurlijk willen we graag dat onze doelgroep rondom ons hun netwerk drapeert.

Maar dat doen ze niet. Ze hebben namelijk al hun eigen netwerk.’

G. ‘Internet leeft bij de gratie van de vrijheid. Die moet je koesteren en niet willen sturen.

Aan de andere kant willen we natuurlijk wel onze boodschappen zo goed mogelijk voor het voetlicht krijgen. Dat is het dilemma!’

Zoals gezegd is de lijst gemêleerd maar geeft ze een authentiek beeld. Veel van de aangereikte onderwerpen gaan we in de rest van dit hoofdstuk meer systematisch uitwerken – steeds aan de hand van een kernvraag die puntsgewijs beantwoord wordt.

Daarbij zal op diverse plaatsen stelligheid ontbreken. We zijn op zoektocht, eerder dan dat we de definitieve handleiding schrijven voor sterk veranderende (media)tijden.

Dilemma’s en nog niet opgeloste vragen worden dan ook niet gemeden. Wel wordt een beredeneerde en met citaten ondersteunde richting aangegeven.

zijn nu eenmaal niet meer alleen voorbehouden aan de traditionele autoriteiten.’

(In de rest van dit hoofdstuk zijn alle citaten uitspraken van werkgroepsleden – dit wordt niet meer steeds herhaald.) Vervolgens moet men ook mee doen om ‘over alle mogelijke onderwerpen je voelsprieten niet alleen uit te zetten maar ook te testen.’

‘Keeping up with the users.’ Zeker ook moet men meedoen om de kracht van de virtuele aanbeveling naar zich toe te trekken. ‘En dat lukt natuurlijk alleen maar als je er wegwijs bent.’ Tot slot moet men meedoen om scherper te kunnen innoveren. Want voor iedere organisatie geldt dat er meer kennis buiten rondloopt dan binnen. Die kennis kan nu veel beter naar binnengehaald worden. # Anchor

/

2.3.1

Waarom meedoen met de participerende informatiemaatschappij?

Allereerst omdat het de toekomst is zoals de jongere generaties, de computergeneraties hem dicteren. Internet is alledaags geworden en verandert snel. Jongeren mailen bijvoorbeeld steeds minder – ‘waarom zou ik mailen als ik al mijn vrienden op Hyves aantref?’ Het is evident dat we met deze veranderende patronen mee moeten gaan.

Overigens zijn meiden meer actief op de — sociale netwerkmedia dan jongens. ‘De revolutie aldaar

wordt niet gedragen door techneuten maar door theeleuten’, aldus een werkgroepslid licht chargerend.

/

En verder moet men meedoen omdat er veel noodzakelijke kennis valt te vergaren van wat er leeft in de samenleving en bij de specifieke doelgroep. ‘Kennis en expertise

Sidebox Comment

Hoofdstuk 2 Paragraaf 3 Pagina 73 Browse

2.3.2

De tijd van beheersen en controleren is voorbij Bits exist to be copied, zo luidt een stoere waarheid over het internettijdperk.

Heel veel informatie gaat vrij rondreizen. ‘Je kunt het niet zo gek bedenken of iemand heeft het meegemaakt en is er op een site over aan het praten. Afhankelijk van het aanstekelijkheidspotentieel van het onderwerp kan het dan hard gaan. En wij, als overheid, bepalen dat aanstekelijkheidspotentieel niet.’ Dit betekent dat beheersen en controleren, de traditionele command and control-cultuur, inadequaat wordt. En dat de krachtige uitspraak in Wikinomics - ‘Obsession with control in the future will only alienate more and lead to angry customers’ – gewoon veel waarheid bevat.

Nu is een beheersfixatie één ding – en de overheid van nature tot op zekere hoogte eigen. Het loslaten van alle controle kan ook niet de bedoeling zijn – het is de overheid in ieder geval zeer zeker niet eigen. Daarom is het zaak om binnen de nieuwe context, die van de participerende informatiemaatschappij, steeds op zoek te gaan naar een bij de situatie passend nieuw evenwicht. Dat is niet eenvoudig en onbekend terrein. Toch zal het betreden moeten worden. Monitoren, participeren en meepraten lijken richtinggevende kernwoorden te zijn. ‘Neem het elektronisch patiëntendossier – daar wordt heftig over gediscussieerd. Zo’n 170.000 mensen hebben nu bewaar aangetekend. Dat is 1 procent van de bevolking. Op allerlei platformen wordt dit besproken.

Dat kun je uit zoekmachineopdrachten halen. Wij zouden op die platformen waar het er toe doet op zijn minst ook aanwezig moeten zijn.’

—

‘Donordiscussies. Camera’s op straat. Beveiliging bij voetbalwedstrijden. Het noodpakket. Het leeft allemaal. En we kunnen de discussie zeker niet beheersen. Maar we kunnen wel ook bloggers uitnodigen als er een persconferentie gegeven wordt.

Dat doet de Amerikaanse voorlichtingsdienst ook. Je beheerst niet, maar betrekt een breed scala van relevante groepen.’

Save

2.3.3

Eenheid van beleid Een thema waaraan de overheid altijd terecht veel waarde hecht is eenheid van beleid. Het tegendeel zal niemand wenselijk vinden. Tegelijkertijd kunnen we constateren dat op Wikipedia – dat kernvoorbeeld van de om zich heen grijpende Wikinomicsdynamiek - de eenheid geregeld ver te zoeken is. ‘Natuurlijk moet er eenheid van beleid blijven. Maar ik denk wel dat de Wikipedia-generatie er een andere invulling aan gaat geven. Ze zal meer open staan voor het besef dat ‘eenheid’ geconstrueerd wordt.

En wij zullen méér moeten uitleggen, ook de achterliggende overwegingen moeten verduidelijken.’ Hier doemt het beeld van een integere, transparante en zoekende overheid op: een houding die aansluit op de participerende informatiemaatschappij.

Maar waarbij wel gewaakt moet worden voor het beeld van een besluiteloze overheid.

‘If no one is in control, who is then in charge? Dat is een vraag waar ik voorlopig nog niet uit ben. Maar het is goed om hem te stellen.’ En die transparantie – dat vleugelantwoord op veel problemen, zo lijkt het – hoe ver moet die gaan? ‘Er komt een besluit tot stand doordat twee ministers een politieke uitruil maken. Het lijkt me niet dat we zo’n uitruil in het kader van de transparantie ook moeten communiceren. Dat lijkt me afstaan van onze daagse praktijk. Aan de andere kant, het zal sowieso vermeld worden in de participerende informatiemaatschappij.’

# Anchor

74 <

Sidebox

—

# Anchor

If no one is on control, who is then in charge?

Een reflectie op deze vraag vanuit het Amerikaanse leger: ‘Het Amerikaanse leger besefte dat ze niet kon tegenhouden dat hun soldaten in Irak gingen bloggen. Men is toen een voorlichtingscampagne begonnen die wees op de gevaren hiervan, want iedereen kan de blogs lezen. Loose lips make ships sink. De campagne lijkt vruchten af te werpen. Er wordt voorzichtiger en zorgvuldiger geblogt. Beheersen kan men het niet. Maar een beroep doen op het algemeen belang van je maten werkt wel.’

# Anchor

External Link

2.3.4

Elders op het Net Met zoveel rondreizende informatie, zoveel levendige onlinecommunities, zo veel specifieke interesses en zoveel ‘‘multi channel youth’’ mag men er niet meer vanuit gaan dat de ministeriële website de plek is waar het allemaal gebeurt – of voor jongeren zelfs maar de natuurlijke plek is waar ze naar toegaan voor relevante

/

/

Save

/

informatie. ‘Onze doelgroepen hebben zo hun eigen plekken waar ze bij elkaar komen – en praten over ‘onze’ onderwerpen. Daar moeten we dus naar toe.’ ‘Wij zeggen graag dat we de buitenwereld naar binnen willen halen. Dat hoort ook bij de overheid natuurlijk. Nog beter is het om zelf naar buiten te gaan. Dat is pas echt de buitenwereld binnen halen!’ ‘Het is eigenlijk vreemd om te verlangen dat de doelgroep zich om ons heen drapeert en met ons een netwerk gaat vormen. Terwijl de ‘natuurlijke’ habitat van een onderwerp ver weg van ons kan liggen. Wij zijn het die op zoek moeten gaan naar de ‘broedplekken’ op het internet.’ ‘Op het Engelse www.netmums.com komen veel jonge moeders samen. De overheid is er actief met voorlichtingsmateriaal. Dat kan een aardig sneeuwbaleffect hebben. De moeders vertellen wat hen bezig houdt. Als je daarin wordt meegenomen dan kan dat een sneeuwbaleffect opleveren. Nee, je kunt die sneeuwbal niet naar je hand zetten.’ ‘Elders op het Net actief worden betekent altijd dat je de controle moet loslaten.’ ‘Elders op internet zul je je ook moeten aanpassen aan de toon die er leeft. Er zijn wel eens ambtenaren betrokken geweest bij een chat over de oorlog in Irak. Er werd een verkeerd dodental genoemd. Dan kun je toch beter niet interrumperen en op basis van de juiste kennis corrigeren. Dat valt niet goed.’

2.3.5

De communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties In de participerende informatiemaatschappij is de communicatieprofessional niet langer de zender die heerst, maar wordt hij de manager, de facilitator en de antenne van communicatie; of eigenlijk niet van communicatie maar van: conversaties. Van méér conversaties over méér kanalen dan waaraan hij gewend was in het (televisie)tijdperk van voor de participerende informatiemaatschappij.

De communicatieprofessional zal wel moeten. ‘De burger kan zijn mening online veel makkelijker ventileren dan vroeger mogelijk was. Ook kan hij, met gelijkgestemden, die mening veel gemakkelijker in daden omzetten. Makkelijker maar ook sneller.

De communicatieprofessional moet zich deze nieuwe en snelle dynamiek eigen maken.’ Noem het de communicatieprofessional als antenne.

‘Op het internet, zeker met de uitbloei van de long tail wordt alle communicatie meer gefragmentariseerd dan ooit. Alles wordt meer nichecommunicatie. Dat vergt een aanzienlijk nieuwe benadering.’ Noem het de communicatieprofessional als manager en facilitator.

‘De Rijksvoorlichtingsdienst in Amerika geeft bewust persvoorlichtingsbijeenkomsten voor gespecialiseerde bloggers. Die weten gemiddeld meer van het onderwerp dan de gemiddelde journalist. Alhoewel de blogosphere hier minder ontwikkeld is, zie ik die ontwikkeling hier ook komen.’ De participerende informatiemaatschappij staat in het teken van het sociale web en van een Wikinomics-dynamiek. Dat betekent dat goede communicatie, communicatie die aankomt en ‘be-raakt’, aanmerkelijk anders

Hoofdstuk 2 Paragraaf 3 Pagina 75 Browse

76 <

/

/

/

wordt. ‘Goede communicatie werd altijd gedragen door de kracht van de herhaling.

In de nieuwe omgeving moet niet de oorspronkelijke zender herhalen en herhalen en herhalen maar moet de gemeenschap het overnemen, herhalen en doorgeven, steeds verder, liefst ook dieper, de gemeenschap in. Dat is een ander proces, met een andere energie.’ Noem het de communicatieprofessional als manager van conversaties.

‘Uit onderzoek blijkt dat een meerderheid van de bloggers vooral over zichzelf schrijven. Maar er zijn ook veel bloggers die maatschappelijke thema’s aansnijden.

Je moet gaan bepalen met wie je in contact treedt, wie je probeert te betrekken.

Vermoedelijk gaan we op zoek naar partnerschappen die niet zo voor de hand liggen vanuit een traditioneel perspectief maar die toch veel kunnen gaan betekenen.’ Noem het de communicatieprofessional als manager, facilitator en antenne van conversaties.

Webcare-management zal een groeiende taak worden van de communicatieprofessional. Webcare-management komt neer op het actief in contact treden met klagende (in diverse toonaarden) onlineburgers of consumenten om zo de onlinereputatie van de eigen organisatie te beschermen. Webcare staat in Nederland nog in de kinderschoenen. UPC, KPN en Ziggo zijn de eerste bedrijven die hun identiteit en imago langs deze nieuwe lijn proberen bij te schaven. De resultaten houden niet over.

Ziggo bijvoorbeeld heeft geprobeerd de levendige scheldkanonnades over de slechte service van het bedrijf op de website van voetbalvereniging ADO te temperen. Het mocht vooralsnog niet baten. Desondanks lijkt webcare een toekomst te hebben.

Het wordt een noodzakelijke strategie – ook voor de communicatieprofessional bij de overheid.

Ligt de weg naar de toekomst van de communicatieprofessional er overzichtelijk geplaveid bij? Nee – maar dat geldt zo vaak. Wel groeit het besef dat de weg naar de toekomst moet worden ingeslagen. ‘Veel communicatieprofessionals voelen dat ze vastlopen in de organisatie zodra ze een communicatieplan dienen op te stellen.

Telkens wordt teruggegrepen naar protocollen en handboeken die niet aansluiten op de nieuwe ontwikkelingen. Bij de gemiddelde campagne zitten we nog gewoon op 18-50 jaar in plaats van te verbijzonderen. Het gaat nu te vaak volgens het bekende boekje. ‘Experimenteren betekent vaak de bekende comfortzone verlaten. In het geval van de communicatieprofessional in de participerende informatiemaatschappij betekent het de welbekende positie van gezaghebbende zender achter zich laten.

Betekent het een afname van controle over het veld en de kanalen. Betekent het ook het evolueren in de richting van manager, facilitator en antenne van conversaties.

‘Het is een zoektocht. Maar er zijn ook uitgangspunten die de tocht duidelijk richting geven. Ik noem ze de geloofwaardige belofte, de effectieve techniek en de redelijke afspraak met de gebruiker. Dat moet steeds onze richtlijn zijn, al zal de inhoud daarvan variëren met de tijd.’

# Anchor

Cross Link p.72 - 75

List

/

/

# Anchor

Cross Link p.68

2.3.6

De woordvoerder Binnen de communicatieprofessionals van de overheid neemt de woordvoerder van de bewindspersonen een bijzondere positie in. Ook de woordvoerder krijgt onvermijdelijk te maken met alle onderwerpen die hierboven 2.3.1 tot en met 2.3.5 naar voren gekomen zijn. Ook hij/zij zal zich tot de opgeworpen uitdagingen moeten verhouden. Daarnaast echter kan er met betrekking tot de activiteiten van speciaal de woordvoerder nog het volgende worden opgemerkt.

Allereerst zal de woordvoerder zich bewust moeten zijn dat er een virtueel universum is bijgekomen waarin méér van zijn of haar minister te vinden is en opgerakeld kan worden, dan vroeger voor mogelijk werd gehouden. Het staat immers onuitwisbaar in de long tail. Dat vereist een nieuwe waakzaamheid van de woordvoerder – en de noodzaak om deskundig een nieuw, virtueel universum te betreden.

Ten tweede, wordt het noodzakelijker dat de woordvoerder – maar ook de minister zelf – zich afvraagt wat er allemaal over hem of haar in de blogosphere te vinden is – en welke spelers daar geïnteresseerd in kunnen zijn dan wel zich er expliciet in (kunnen gaan) verdiepen.

Dit alles betekent, ten derde, dat menig woordvoerder werkperspectief en actieradius zal moeten bijsturen richting de onlineactiviteiten waarop zo’n groot deel van de Nederlandse bevolking en journalistiek zich met verve stort. Dat zal niet vanzelf verlopen. ‘Wanneer krijgt een woordvoerder een compliment? Wanneer zijn minister het goed gedaan heeft in NOVA. Wanneer krijgt een minister een compliment?

Wanneer zijn collega’s duidelijk maken dat het optreden in NOVA geslaagd was.

Het is een zichzelf bestuivend systeem.‘ Het brengt aansluiting met de nieuwe tijd, met de participerende informatiemaatschappij in gevaar. Veel ministers behoren tot de televisiegeneratie. Ook al zal niemand onder hen het belang van internet ontkennen, het zijn geen Digital Natives. Dat werkt het zelfbestuivende karakter aan de top van menig ministerie verder in de hand. Mogen we, enigszins chargerend spreken van NOVA-inteelt?

2.3.7

De beleidsmedewerker: een makelaar van kennis Ook de beroepsuitoefening van de beleidsmedewerker zal veranderen in het tijdperk van de participerende informatiemaatschappij. Beleidsmakers zijn professionals. Zoals alle professionals hebben zij het gevoel dat ze het beter weten.

De participerende informatiemaatschappij holt dit professionele zelfbewustzijn echter uit. Want nu is daar de relatief nieuwe concurrentie van virtuele smart groups die hun wisdom of crowds 2.2.3 zetten tegenover de traditionele deskundigheid van menige professional. Deze zal een ‘ivoren toren habitus’ achter zich moeten laten. En hij zal het internet op moeten om zijn deskundigheid tegen het licht te houden van de kennis die

Hoofdstuk 2 Paragraaf 3 Pagina 77 Browse

.............................................................................................................................@@#@........................................... ......................................................................................................................@@#@................................2@@...... .................................................................................................................-@@@@@@@@@@@@@@..... ................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@2...... .................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@2......... ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

78 <

/

/

daar in een caleidoscoop van nieuwe sociale netwerkverbanden gegenereerd wordt.

‘Ik zou tegen de beleidsmedewerker willen zeggen: de kennis ligt er, op het Net, buiten.

Ga er iets mee doen! Bekijk niet alleen de kranten en de vakbladen. Je moet ook het Net op. En beslis na een tijdje of en waar je wilt gaan participeren. Om zo nog meer kennis naar je toe te trekken.’ In de pakkende taal van de internetgoeroes: ‘It’s not an awful lot of ‘them’ outside. It is “us”.’ Tegelijkertijd doemt hier een dilemma op: ‘Het is een behoorlijk lastige aangelegenheid. Want als ambtenaar mag je je eigenlijk nergens in mengen. Toch wordt dat voor een professionele beroepsuitoefening noodzakelijk.’

Hier raken we dan ook aan een centrale spanning tussen de bestaande overheidscultuur – de omzichtigheid waarmee ambtenaren te werk dienen te gaan – en de eisen van de participerende informatiemaatschappij – waarin iederéén haast onvermijdelijk gaat communiceren. Ook de ambtenaar. ‘Iedereen kan op het internet, met wat geluk, medestanders en sticky content agenderen wat hij wil. Dat is de nieuwe situatie – ambtenaren kunnen dan gewoonweg niet zwijgen!’ ‘Als er een issue op jouw vakgebied online speelt, en dat zal steeds meer gebeuren, dan is het ondoenlijk om eerst de lijn in te gaan en drie handtekeningen te veroveren, voordat je kunt reageren.’ ‘Maar het ís een beladen onderwerp; ook al omdat de politieke leiding de krachtige neiging heeft om controle te houden op de communicatie.’ Tot slot, gelukkig, een ontspannend afsluitend citaat: ‘Ach, het is gewoon een kwestie van beginnen en doen en verstandig je gang gaan. De tijd van alles controleren en beheersen is sowieso voorbij. Ambtenaren van de computergeneratie zullen het zeker gaan doen. En dan leren we al doende wat wel en wat niet kan.’

Het moge duidelijk zijn dat in dit boekje de aangegeven spanning niet opgelost wordt. Zich ervan bewust zijn, zich erin verdiepen, erover discussiëren is echter noodzaak – in het licht van de onvermijdelijke voortgang van de participerende informatiemaatschappij.

......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

Hoofdstuk 1 ........................................................................................................................._-3@@@@@@3-_...................... ....................................................................................................................@@@@@@@@@@@3................

Paragraaf 3 ..................................................................................................................@@@@-------@@@@@@............

Pagina 79 ..................................................................................................................@@............................@@@@@3........ ...................................................................................................................@..................................@@@@@........

Browse ..........................................................................................................................................................@@@@@........ .........................................................................................................................................................@@.#@@.......... .......................................................................................................................................................@@#@@............. ....................................................................................................................................................@@#@3.................. ..............................................................................................................................................@@@@........................ ..........................................................................................................................@@@@@@................................... ...........................................................................................................................@@@@@@@@@3.................. ............................................................................................................................@>>>>>>@@@@@@-............ .......................................................................................................................................................@@@@@-......... ..........................................................................................................................................................@@@@@........ ...........................................................................................................................................................@@&@@........ ...........................................................................................................................................................@@#@@......... .........................................................................................................................................................@@#@@........... ................................................................................................................@-...............................@@#@@.............. ...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@.................. .................................................................................................................@@@@@@@@@@.......................... .......................................................................................................................-@@@@@@-.................................. ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

Header

De Burger als zender

......................................................................................................................................................................................... .........................................................-.............................................................................................................................. ........................................................................................................................................................._4@#@@.......... .....................................................................................................................................................@@@4@@.......... ..............................................................................................................................................-@@@@#@@........... ..........................................................................................................................................@4@@.@@@@........... ......................................................................................................................................@/@@.....@@@@............ ..................................................................................................................................@/@@.........@@@@............ ..............................................................................................................................@/@@.............@@@@............ ...........................................................................................................................@/@@................@@@@............ .........................................................................................................................@/@@..................@@@@............ ......................................................................................................................@/@@.....................@@@@............ ....................................................................................................................@/@@.......................@@@@............ ..................................................................................................................@/@@.........................@@@@............ ................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@ ...............................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@ ................................................................................................................@@@@@@@@@@@#@@@@@ Enter > .................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@ ..........................................................................................................................................................@@4@@.......... ..........................................................................................................................................................@@4@@.......... ..........................................................................................................................................................@@-@@........... .........................................................................................................................................................@@4@@........... ........................................................................................................................................................@@4@@............ .......................................................................................................................................................@@@@............... ......................................................................................................................................................................................... ......................................................................................................................................................................................... .........................................................................................................................................................................................

User Generated Content: ‘The deer now have guns’

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 81

80 <

Browse

Img 0004.jpg

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 83

82 <

Browse

Img 0005.jpg

Burgerjournalistiek

<

Express yourself.

Start a blog.

Traditionele media zijn niet ‘for the people,

by the people’.

De gebruiker bepaalt

blogosphere: macht

Opkomst van de en groeien flink.

kracht

Peergroup power

People don’t trust businesses the way they used to trust them.

The most

ourselves’. Sociale epidemieën worden aangewakkerd

Informatie gaat reizen

door enkele Split Screen

‘ambassadeurs’.

Boodschappen gaan leven, worden overgenomen en herbewerkt.

Sharing, rating, ranking, adding.

Onlinereputatiemanagement

trusted source is ‘a person like

Divide

geen geheimen meer.

Er zijn

De communities weten alles en – goed of slecht nieuws - ze vertellen het aan iedereen.

>

# Part

3

DE BURGER ALS ZENDER

Hoofdstuk 3 — Pagina 87

86 <

Header

Comment

Browse

‘Het is belangrijk naar de bloggers te luisteren. Want als ze over je gaan schrijven hebben ze heel vaak een publiek dat hen meer vertrouwt dan men de gangbare media vertrouwt.’

‘Veel medewerkers hebben een ik-ben-de-expert-laat-mijhet-nu-vertellen mentaliteit.

Die hebben wellicht gelijk maar ze moeten dat onder de veranderende omstandigheden nog

wel krijgen en verdienen.

Dat betekent dat ze echt beter en anders moeten gaan luisteren. Ik zie dat nog niet iedereen doen.’

Uitspraken van werkgroepsleden

Comment

‘A well targeted approach to a blogger who has become an expert in a given area may be more effective than a magazine add.’

Dan Gillmor in We the Media.

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 89

88 <

Browse

Img 0006.jpg

/

90 <

# Part

Comment

Het veranderende medialandschap was het eerste hoofdonderwerp van dit boekje.

Van hieruit liep een vloeiende lijn naar het tweede hoofdonderwerp, de opkomst van de participerende informatiemaatschappij. Immers, de veranderingen in het medialandschap maken deelname voor velen beter mogelijk. Uit de opkomst van de participerende informatiemaatschappij komt vervolgens de burger als zender naar voren. Dat is dan ook de titel van dit hoofdstuk. In hoofdstuk 2 is duidelijk geworden hoe en waarom de participerende informatiemaatschappij gestalte kreeg, waar men ging participeren – in de virtuele long tail – en welke dynamiek daaraan ten grondslag ligt – de dynamiek van Wikinomics. In dit hoofdstuk staat degene centraal die gaat participeren: het moderne individu, de consument, de burger, wij allemaal – met de jongere computergeneraties voorop. Het hoofdstuk het Veranderende Medialandschap schetste de breedste contouren. Het hoofdstuk de Opkomst van de Participerende Informatiemaatschappij trechterde naar bedrijfsleven en overheid.

Daarbij nam het bedrijfsleven een prominente plaats in: de beste literatuur op dit terrein gaat nu eenmaal meer over het bedrijfsleven dan over de overheid. Daar komen de scherpste voorbeelden vandaan. In dit hoofdstuk trechteren we verder richting overheid en burger. De consument en de commerciële context waarin hij functioneert komen alleen nog ter sprake als het een relevant licht werpt op het onderwerp van dit hoofdstuk: de burger als zender.

3.1

List

DE ONOMKEERBARE GROEIMACHT VAN DE BLOGOSPHERE

‘When people can express themselves, they will.

— When they can do so with powerful yet inexpensive tools, they take to the new-media realm quickly. When they can

reach a potentially global audience, they literally can change the world.’

Dan Gillmor in We the Media.

/

Het lidmaatschap van een sociaal netwerk in Nederland is enorm populair. Maar liefst 74 procent van de Nederlandse internetters heeft minimaal op één sociaal netwerk een profiel aangemaakt - tegenover wereldwijd 57 procent. Hyves (38 procent van de Nederlandse internetters komt er) en Schoolbank (35 procent) zijn de twee grootste sociale netwerksites van Nederland. Ook de naamsbekendheid ligt erg hoog: 73 procent van de Nederlanders kent Hyves, 62 procent Schoolbank, 41 procent MSNSpaces.com. Vooral mensen tussen de 15 en 54 jaar zijn lid van deze netwerken.

Post

Bovenstaande cijfers – uit een onderzoeksrapport van Metrixlab uit 2007 – zijn indrukwekkend en vermoedelijk al weer verder gestegen. De enorme aantallen impliceren niet dat deze sociale netwerkers zich ook allemaal in maatschappelijke, laat staan politieke discussies mengen. Het hoofdmotief om lid te worden van het sociale web is contact onderhouden met vrienden – aldus 67 procent van de Nederlandse en 60 procent van de Europese deelnemers aan het onderzoek van Metrixlab. Ook Amerikaans onderzoek concludeert dat de voornaamste functie van het sociale web ligt in het contact houden met vrienden – Never Ending Friending is de heldere titel. Aanmerkelijk lager liggen de percentages van mensen die het sociale web gebruiken om hun visies en meningen over maatschappelijke onderwerpen uit te dragen – respectievelijk 23 procent in Nederland en 50 procent in Europa. Niettemin zijn de absolute getallen bijzonder hoog. Als we dat deel van het gehele sociale web (alle onlinenetwerken) dat meningen en visies uitwisselt de blogosphere noemen, dan kunnen we dus stellen dat ook de blogosphere in kwantitatief opzicht een revolutionaire omvang heeft. Blogs zijn persoonlijke websites van mensen; blogs bieden de mogelijkheden tot interactie en kunnen uitgroeien tot communities. Alle blogs tezamen vormen de blogosphere. Hier, op de sociale netwerksites in het algemeen en in de blogosphere in het bijzonder gaat de burger zenden.

Marco Derksen, toonaangevend goeroe in Nederland wanneer het om sociale media gaat, ziet drie ontwikkelingen. Allereerst raken de blogosphere en de dominerende sociale netwerksites als Hyves, MySpace en Yahoo meer en meer verweven. Het gemak en de eenvoud zijn groot om op deze sites een eigen geïntegreerde blog te beginnen. Ten tweede worden ook los van deze meest populaire netwerksites tal van blog-startende faciliteiten aangereikt. Netvibes.com bijvoorbeeld maakt het heel eenvoudig om een eigen startpagina te maken en te personaliseren. Ning.com maakt het heel eenvoudig om een eigen persoonlijke community te starten. En WordPress.com heeft zelfs primair tot doel om het maken en opstarten van een blog zo makkelijk mogelijk te maken. (Express Yourself. Start a Blog, zo heet het op de openingspagina.) Ten derde ziet Derksen dat het aantal activiteiten op de sociale netwerken en in de blogosphere toeneemt maar ook dat deze zich verspreiden over meer platforms. Samenvattend: efficiënt en effectief gefaciliteerd, vinden steeds meer burgers hun weg op de sociale netwerksites en in de blogosphere. Daar gaan zij zelf boodschappen uitzenden over alles wat hen aan het hart gaat – van trivialiteiten tot en met maatschappelijk-politieke zorgen, verlangens en aspiraties. Daar kunnen zij zich mobiliseren en desgewenst tot actie overgaan. Voor iedere beleidsmaker of bestuurder wordt weten wat er in de blogosphere leeft dus belangrijk - alleen al door de omvang en de potentiele slagkracht ervan.

Hoofdstuk 3 Paragraaf 1 Pagina 91 Browse

Sidebox

92 <

External Link

We voegen een professioneel contact toe — aan onze lijst van LinkedIn-vrienden. We delen

naar de persoonlijke verlangens van degene die aan de knoppen zit. Dit alles kan voor de computer maar steeds

>>

onze vakantiefoto’s op Hyves. We zetten een grappig bedoelde comment op GeenStijl. En zijn serieus

op NuJij.nl.

vaker ook op het mobieltje. Er is een media-industrie brede ontwikkeling in gang gezet waarin het steeds eenvoudiger wordt om content te digitaliseren en multimediaal te bewerken en uit te zenden. Op Second Life worden kranten

Save

Hoofdstuk 3 Paragraaf 1 Pagina 93 Browse

uitgegeven over de virtuele voetbalwedstrijden aldaar. Dat is aardig voor de liefhebbers en een indicatie van Dat klinkt wel eenvoudiger dan het is. Ten eerste omdat het zich vlot en soepel bewegen in de blogosphere met name de televisiegeneraties niet in de genen zit. Ten tweede omdat het energie en inzet vraagt om zich de blogosphere eigen te maken. Een energie en inzet die leidinggevenden, geregeld behept met televisiegeneratiegenen, van nature niet enthousiast begroeten of snel belonen: menige organisatie kent meer traditionele beloningstrajecten en reputatiekanalen. Ten derde omdat de blogosphere niet een statisch geheel vormt waar de weg naar de meest gezaghebbende informatieautoriteiten eenduidig staat aangegeven. De blogosphere wordt wel vergeleken met een bibliotheek, maar dan geen bibliotheek waar de boeken in alle rust op volgorde klaar staan om gelezen te worden. Nee, het gaat om een bibliotheek waar heel veel groepjes, krakelend én geconcentreerd, werken aan talloze nieuwe scripts en boeken die ze zelf in het hier en nu aan het schrijven zijn. In die sfeer voelt niet iedereen zich even thuis: de televisiegeneraties in ieder geval minder snel dan de computergeneraties.

Niettemin is het de toekomst. Een groot deel van de samenleving doet op enigerlei wijze mee. Het activeringspotentieel is immens. De macht is groot (op het moment ziet het ernaar uit dat GeenStijl met verve Hilversum gaat bestormen.) Uit onderzoek blijkt verder dat ‘bijna 70 procent van de journalisten regelmatig blogs lezen, terwijl 20 procent zegt minstens een uur per dag blogs te lezen’. Vergeet deze precieze cijfers, ze zijn vermoedelijk alweer gestegen. De teneur is duidelijk: het gebeurt in de blogosphere. ‘When people can express themselves, they will’, aldus Dan Gillmor.

Zodra het internet ging groeien trokken pornosites wereldwijd de meeste bezoekers.

Dat is nu niet meer zo. De sociale netwerksites, waar men zichzelf kan laten zien en meningen kan delen, trekken nu de meeste bezoekers.

/

/

Sidebox

—

Iedereen zijn eigen multimedia zendkanaal.

Tekst (bijvoorbeeld: weblog), foto’s (bijvoorbeeld: Flickr), audio (bijvoorbeeld Last FM of Sellaband) en video (bijvoorbeeld YouTube): ze kunnen allemaal gecombineerd worden >>

wat er allemaal mogelijk is – en waarvoor een markt is - maar het blijft van virtueel naar virtueel. De Virtual Newspaper Manager (http://Extensions.joomta.org) biedt echter software die direct het gebeuren in de werkelijke wereld raakt en beïnvloedt. Met software van Virtual Newspaper

External Link

Manager kan alle content waarin iemand geïnteresseerd is, gevolgd worden teneinde deze in de vorm van een gepersonaliseerde krant weer uit te zenden. /

Sidebox

Veel literatuur en onderzoeksrapporten vragen zich af waarom zo veel mensen energie willen besteden aan de blogosphere. Een minderheid – maar nog steeds groot in absolute aantallen – stopt zelfs heel veel energie in de blogosphere. Wat zijn hun drijfveren? Die kennis is belangrijk omdat we zo de mentaliteit in de blogosphere beter kunnen begrijpen. De meest basale drijfveer verwoordt Gillmor hierboven al: geef mensen de mogelijkheid iets van zichzelf te communiceren, en velen zullen het doen.

Geregeld zijn die uitingen triviaal maar vaak ook is de insteek serieus en gedegen.

Dan vormen nieuwsgierigheid en kennisverwerving belangrijke verwante drijfveren om deel te nemen. Blogs worden gezien als plekken om feiten te checken, om tot meer informatie te komen, om de eigen meningen te toetsen aan die van anderen. Overigens gaat het dan natuurlijk niet zo zeer om blogs in het algemeen, maar om de juiste blogs.

Naast serieuze kennisverwerving en leerervaringen vormen ook hobbyisme en edutainment motieven om de blogosphere te betreden. Het voert allemaal naar intellectuele bevrediging – al wordt de definitie van die term breed ingevuld.

—

De hoogopgeleide computergeneraties voelen zich geregeld min of meer vervreemd van de gespecialiseerde taken die zij in traditionele organisaties moeten verrichten, aldus Jeff Howe in Crowdsourcing. >>

Save

>>

94 <

/

/

/

‘This leaves people feeling overeducated and underfulfilled.

Is it any wonder they are seeking more meaningful work outside the confines of the workplace?’

Minstens even belangrijk als deze intellectuele bevrediging is de sociale bevrediging die in de blogosphere gezocht en gevonden wordt. Niets mooier voor velen dan wanneer de peergroup te kennen geeft de bijdrage die men zelf gepost heeft, zeer te waarderen. Status en reputatie – en daarachter geregeld gezag, macht en geld – spelen ook een moverende rol in de blogosphere. Alsmede in het verlengde hiervan: toekomstige carrièrekansen. Overigens is macht hier een rekkelijk begrip. Macht betekent niet: anderen de wil opleggen, maar veel meer: de mogelijkheid om een onvoorstelbaar grote groep te beïnvloeden door juiste, scherpe informatie te leveren; want de blogosphere werkt met ‘the first technology to enable a simple conversation to go instantly global. It’s the first to decentralize corporate communications’. De magnifieke mogelijkheden inspireren velen. ‘Blogs and other new media are feedback systems…

Now for the first time in history, the feedback system can be global and nearly instantaneous’, volgens Dan Gillmor in We the Media. Velen kunnen zich niets prachtigers voorstellen dan om daarin mee te doen en te excelleren.

We mogen dus verwachten dat de professionaliteit van de serieuze bloggers toeneemt, vooral op de nieuwsblogs. Amerika loop hierin duidelijk voor op Nederland – de blogosphere is daar veel groter en navenant meer volwassen en deskundig.

Daardoor nemen ‘offline’ beleidsvoerders, communicatiedeskundigen en journalisten de blogosphere er bijzonder serieus. Wat in de blogosphere het streven weer voedt om met de beste informatie te komen. ‘The quality of Internet journalism is bound to improve over time’, zo kopt Robert Scoble in Naked Conversations, ‘especially if more of the virtues of traditional journalism migrate to the Web.’ Tot slot is een belangrijk motief om bij te dragen aan de blogosphere de authenticiteit die velen er vinden heersen. Daar kan op afgedongen worden, maar als we het gevoel en de mentaliteit in de blogosphere vergelijken met de manier waarop het traditionele nieuws tot stand komt, dan ís de blogosphere inderdaad veel meer ‘van ons’. ‘Wij’ doen het er. ‘Wij’ zijn er actief. ‘Wij’ zenden er. Die authenticiteit contrasteert sterk met het groeiende wantrouwen dat velen koesteren tegen de gevestigde pers.

‘People don’t trust business the way they used to trust them. For the first time we found that the most trusted sources were ‘a person like yourself’. World event has led to that and blogging has led to that’, schrijft Glenn Reynolds in An Army of Davids. Hoewel hij zijn onderzoeksbron niet goed vermeldt en hoewel hij het heeft over de Amerikaanse situatie – van enkele jaren geleden – geldt de teneur van het citaat ook voor Nederland.

Zo werd in de werkgroep die aan dit hoofdstuk ten grondslag ligt, een Amerikaanse onderzoek besproken over vertrouwen binnen de blogosphere. Aan de onderzoeksdeelnemers werden drie blogs getoond. Een van een redelijk bekende politicus, een van een anonieme blogger en een van Ben Affleck, de geëngageerde filmster. Alle drie schreven zij over een maatschappelijk politiek onderwerp. Het meeste vertrouwen boezemde Ben Affleck in. Daarna de anonieme blogger. En op de laatste plaats de politicus. De teneur is duidelijk en herkenbaar. ‘Hoe dichter bij Den Haag, hoe meer wantrouwen’, zo vertaalt een werkgroepslid het onderzoek naar de Nederlandse situatie. Terecht of niet, de blogosphere wordt over het algemeen beleefd als authentiek. Velen willen er daarom verblijven en hun bijdragen leveren.

Save

# Part

Sidebox

/

/

Cross Link p.99 Cross Link p.105

Hoofdstuk 3 Paragraaf 2 Pagina 95 Browse

3.2

SMALL IS THE NEW BIG: OVER BURGERJOURNALISTEN EN HOE OMSLAGEN BEWERKSTELLIGD WORDEN —

‘If someone knows something in one place, everyone who cares about that something will know it soon enough.’ Dan Gillmor in We the Media.

Velen die schrijven over de blogosphere doen dat op licht extatische toon.

Zij geloven heilig dat zij deelnemen aan een revolutie vol verleidelijke vergezichten.

Omgekeerd evenredig heeft men weinig oog voor de lastige, zelfs pijnlijke zijden die revoluties, historisch en van nature, ook hebben. Het bezingen van revolutionaire vergezichten is een. Het zorgvuldig ‘implementeren’ ervan is twee.

In dit hoofdstuk staat, om te beginnen, nog eenmaal een bevlogen ziener centraal: Dan Gillmor die We the Media schreef. Een boek dat als fiere ondertitel heeft Grassroots Journalism By the People For the People. Zoals ook in de vorige hoofdstukken halen we de beste boeken naar voren zoals gelezen en gepresenteerd in de werkgroepen.

Die verrijken we dan met inzichten uit de andere boeken. Waar het We the Media betreft gebeurt dat voornamelijk met het boek van Glenn Reynolds An Army of Davids, wederom een boek met een bevlogen en fiere ondertitel: How Markets and Technology Empower Ordinary People to Beat Big Media, Big Government and Other Goliaths.’

Na de bevlogenheid van Gillmor beschrijven we in het tweede deel van dit hoofdstukonderdeel 3.2.2 wat Malcolm Gladwell’s bekende boek The Tipping Point bijdraagt aan krachtdadig functioneren in de blogosphere.

Tot slot gaan we in het volgende hoofdstukonderdeel 3.3 na wat al de nieuwe ontwikkelingen betekenen voor de overheid - voor de beleidsmedewerker en de

Save

communicatieprofessional. De bevlogen zienerstoon van 3.2 komt er met de benen in de alledaagse praktijk te staan.

Cross Link p.95

96 <

3.2.1

# Anchor

Comment

We the Media

‘De gemeente Den Bosch wil vijf hostels creëren waar — ex-junks begeleid worden om terug te keren naar de reguliere samenleving. Het besluit wordt op de website gezet. De buurt is tegen, gaat zich online organiseren en weet het besluitvormingsproces snel te keren. Burgers zetten hun eigen middelen in om iets te doen met een besluit dat overigens helder en goed werd gecommuniceerd. Dat is de toekomst: de buiten-

/

wereld komt doeltreffend bij je binnen, als je iets doet waar die buitenwereld geen zin in heeft.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Sidebox

—

‘We are evolving towards a Free Agent Nation.’

Glenn Reynolds in An Army of Davids.

Comment

Edit

Save

‘De gemeente Amsterdam ontwikkelde een nieuw — vestigingsbeleid voor woonboten. Een aantal van hen zou in dat kader verplaatst moeten worden. Nog voor het besluit

officieel gecommuniceerd was, bleek er al een groep van woonbooteigenaren online actief om het nieuwe beleid tegen te houden. Verzet is van alle tijden. Maar vanaf nu kan het efficiënter en effectiever georganiseerd worden.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Reply

Comment /

In We the Media steekt Dan Gillmor zijn kritiek, zelfs afkeer van de traditionele media, inclusief de instituties die op hen drijven – het corporate bedrijfsleven en de overheden – niet onder stoelen of banken. Hij heeft het over de Big Media die het nieuws en de werkelijkheid naar hun hand zetten en niet geïnteresseerd zijn in ander nieuws dan het door hen als belangrijk gedefinieerde nieuws. Niets in de Big Media is ‘For The People, By The People’. Dat kon volgehouden worden in het televisietijdperk en voor de televisiegeneraties. Met de opkomst van het internet en de long tail, het

veranderende medialandschap en de participerende informatiemaatschappij, werkt het gewoon niet meer. De computergeneraties zitten niet meer eerbiedig te luisteren naar wat Big Media als nieuws presenteren. Zij hebben zélf machtige middelen in handen om er hun eigen nieuws, hun eigen aanvullingen naast of tegenover te plaatsen. In de retorisch-vlammende stijl van Gillmor: ‘Big Media, in any event, treated the news like a lecture. We told you what the news was. You bought it, or you didn’t.

You might write us a letter; we might print it. (If we were television and you complained, we ignored you entirely unless the complaint arrived on a libel lawyer’s letterhead.)

Or you cancelled your subscription or stopped watching our shows. It was a world that bred complacency and arrogance on our part. It was a gravy train while it lasted. But it was unsustainable.’

Zoals gezegd is Gillmor bevlogen. ‘The ability of anyone to make the news will give new voices to the people who have felt voiceless – and whose words we need to hear…

They may spark a Renaissance of the notion of a truly informed citizenry.’ Alsmede: ‘We will be blessed with new kinds of perspective… and we will learn how to make it work for everyone.’ Of: ‘Your voice matters. Now, if you have something worth to saying, you can be heard. You can make your own news. We all can. Let’s get started.’ Het werkgroepslid dat We the Media presenteerde, verzuchtte dat het boek een combinatie is van Obama’s Yes We Can en Emile Ratelband’s Tsjakka. Dat is echter geen reden om We The Media terzijde te leggen. Al was het maar omdat de Yes We Can-mentaliteit van Obama hem ver gebracht heeft en de wereld een nieuw optimisme heeft gegeven.

Bovendien is Gillmor niet alleen maar een bevlogen ziener. Zijn boek getuigt van een gedegen en rijke kennis van wat er gebeurt in de blogosphere. Macht en kracht van de blogosphere groeien flink – de faciliteiten om er effectief aan de slag te gaan komen binnen handbereik van zeer velen; denk bijvoorbeeld aan alle mobieltjes die foto’s kunnen maken die vervolgens vlot hun weg naar de blogosphere vinden. ‘What would we remember if the people on the airplanes and in those building on 9/11 all would have had camera phones?’ Het is de moeite waard om naar Gillmor the luisteren.

—

‘Laten we een keer over een belangrijk onderwerp alleen maar communiceren via de blogosphere! Eens

een keer niet via de welbekende standaardmedia de wereld in.

Geen persbericht. Alleen maar bloggers benaderen en zelf bloggen. Eventueel de traditionele woordvoerder, met alle respect, er buiten houden: Geef mij het onderwerp en wij gaan het voor je doen. We nemen de regie, voegen ons naar de wetten en regels van de blogosphere en bekijken, ja bestuderen >>

Hoofdstuk 3 Paragraaf 2 Pagina 97 Browse

>>

98 <

hoe de boodschap zich verspreidt. Gezien de groei van de blogosphere en onze relatief grote onbekendheid aldaar,

is een dergelijk experiment de moeite waard.’

Suggestie uit de werkgroep

/

External Link

Kennisnetwerk Vitaal Platteland (www.guus.net) is zo’n pragmatisch experiment – vol vragen en leermomenten.

Op www.guus.net kan iedereen zijn kennis van het platteland delen. Insteek van Guus.net is dat het ministerie van LNV niet de afzender is. LNV heeft wel het initiatief genomen. Er is —

ingestoken op een echte behoefte in de buitenwereld en die is nu digitaal gefaciliteerd. Een dergelijke plek bestond nog niet. Het is expliciet de bedoeling dat alle betrokkenen en geïnteresseerden in de buitenwereld mee gaan doen en het platform levendig houden. Vraag is wat ambtenaren er gaan doen.

En waar ze zich aan moeten houden. Er is besloten dat

een aantal beleidsmedewerkers plattelandcasussen kunnen

weblogs lopen pas als je niet te voorzichtig bent, maar de LNV-beleidsmedewerkers moeten dat juist weer wel zijn. Het zijn tenslotte ambtenaren – en moeten ook als zodanig communiceren.’

Share

Gillmor ziet het nieuws evolueren van nieuws-als-een-lezing (eenrichtingsverkeer) naar nieuws-als-een-conversatie, waarin vele stemmen tot de scherpste berichtgeving komen (het thema van The Wisdom of Crowds; en ook van de virtuele keukentafels uit Me the Media). Gillmor is ervan overtuigd dat nieuws en verslaggeving er morgen aanmerkelijk anders uitzien. De grenzen tussen de makers van nieuws en de consumenten van nieuws gaan vervagen ‘in ways we are only beginning to grasp’.

Over de stappen die de overheden zetten om zich aan te passen aan de veranderende omstandigheden, laat staan om er de vruchten van te plukken, is Gillmor vernietigend. ‘What’s missing from just about every government site I can name, is any sense that a bureaucrat has the slightest concern for what the citizen thinks or knows…

The simplest example is a suggestion box – a real one, where people in government listen to the citizens. Just as journalists need to hear what the audience is saying, governments can and should learn from voters and taxpayers.’ Gillmor dient de soep vlammend-retorisch op. Maar het citaat is van enkele jaren geleden en momenteel spelen er bij de overheid tal van experimenten om zich de blogosphere meer eigen te maken. Daarbij is de insteek wel altijd pragmatischer dan Gillmor’s extase. Zo hoort het ook, zo kan het niet anders.

/

External Link

inbrengen, maar dat ze niet mogen domineren. De moderator probeert dit te managen – en is een externe partij. Veel

>>

>>

Overigens heeft ook Gillmor zijn pragmatische momenten, bijvoorbeeld in de adviezen en regels die hij opstelt om adequaat met de media van morgen om te gaan.

/

Highligts

Gillmor’s regels voor de baas, de klant of voor uzelf om de media van morgen adequaat te kunnen gebruiken:

1.

Listen hard, because people outside your organization may know things you don’t. Keep an eye on chat

rooms, discussion boards, email, blogs, and everything else from the edge, both outside and inside the

operation you are working on.

2.

Talk openly about what you’re doing, and why. Start a weblog, or 10 weblogs, from inside the company.

3.

Ask questions. Turn on the comments feature so customers can post back. Set up discussion groups, but don’t

censor them except to remove libellous, obscene and totally off-point postings.

4.

Syndicate your information to the widest audience in the most efficient way.

5.

Help out by offering more, not less. Make sure your website has everything a journalist might need, including

pictures, audio, video, charts and plain old text, and make it easy to find. If journalists can find it, customers

can, too. That’s a good situation, not a negative one.

6.

Post or link to what your people say publicly, and to what is said about you. When your official gives an

interview, transcribe it and post it on the website. If it is an interview being broadcast, put the audio or video

online as well. If an article about you is unfriendly, link to it anyway, because other people will find it even if you

pretend it doesn’t exist, but also post a reply.

7.

Aim carefully at people who really care.

8.

Correct your mistakes promptly and honestly.

9.

Thank the people who teach you new things.

10. Experiment constantly, because risk is a part of growth.

# Anchor

3.2.2

De sociologie van het omslagpunt – ‘the tipping point’ Vaak zien we de wereld evolutionair veranderen. Geregeld vinden er echter revoluties plaats met omslagpunten waarna veel er anders uitziet. An Inconvenient Truth was zo’n omslagpunt. Sonja Bakker kunnen we beschouwen als een vleesgeworden omslagpunt in de dieetindustrie. De BOB-campagne beleefde een omslagpunt toen de term alom ging leven en een navenant normerende werking kreeg.

Hoofdstuk 3 Paragraaf 2 Pagina 99 Browse

Save

100 < /

/

/

Sidebox

De sluimerende frustraties van veel middelbareschoolleerlingen bereikten een omslagpunt – geëntameerd op Hyves - waarna de scholierenstaking in een mum van tijd geregeld was.

Voor iedereen die beleid maakt, effectief wil communiceren en/of de werkelijkheid op deelgebieden wil veranderen, is de sociologie van het omslagpunt van belang.

Malcolm Gladwell schreef er een bestseller over: The Tipping Point. Het internationale succes van het boek is een indicatie dat het onderwerp leeft. Overigens kon het internet in The Tipping Point nog nauwelijks een rol spelen – het boek is uit 2000. Niettemin is Gladwell’s sociologie van het omslagpunt onverminderd relevant – het is niet moeilijk om in te zien dat het internet, die onbesproken factor in het boek, in staat is om heel veel omslagpunten te scheppen. De rol die Hyves speelde in de scholierenstaking is daar een goed voorbeeld van.

Wat zijn de factoren die een omslagpunt bewerkstelligen – waarna een verschijnsel uitgroeit tot een ‘sociale epidemie’, tot een beweging, tot een collectief gedeeld inzicht?

Gladwell noemt er drie. The law of the few - de macht van de enkelingen. The stickiness factor - de mate waarin de boodschap beklijft. En the power of context - de kracht van de context. We behandelen ze hier in omgekeerde volgorde en beginnen bij de kracht van de context.

De kracht van de context wordt het best geïllustreerd door de theorie van de gebroken ramen. Lopen we in een gebied waar ramen gebroken zijn, waar bushokjes en kinderspeelplaatsen vernield ogen, waar zwerfafval de straten ontsiert, dan hebben mensen in deze context de neiging om zelf ook de boel de boel te laten. Zeker als met de tijd blijkt dat niemand zich iets aantrekt van ramen, bushokjes en kinderspeelplaatsen. Dat is de kracht van de context. Zenden we niet de juiste signalen uit over hoe belangrijk we de context vinden, dan valt iedere verdere communicatie dood en mogen we zeker geen omslagpunt ten goede verwachten.

Comment

—

Hoofdstuk 3 Paragraaf 2 Pagina 101 Browse

Save

‘Als de kracht van de context zo belangrijk is, en als een belangrijk deel van onze nieuwe context de blogosphere wordt, dan zullen we de wetten, de mentaliteit, de omgangsvormen en de ethiek aldaar goed moeten leren kennen. Anders zullen we er nooit effectief kunnen communiceren.’

Uitspraak van een werkgroepslid

/

— Een sprekend voorbeeld uit The Tipping Point is de criminaliteitsbestrijding in New York gedurende de jaren tachtig en negentig van de vorige eeuw.

New York was toen een van de meest criminele steden van de Westerse wereld. Het was een verwaarloosde stad waar het leek alsof niemand er zich iets van de openbare ruimte aantrok. Tekenend in deze was de deprimerende sfeer van het verliesdraaiende metronetwerk. IJskoud in de winter.

Bloedheet in de zomer. Zwartrijden was ongeveer de norm.

Alle metrowagons zaten onder de graffiti. Een nieuwe >>

burgemeester zette de strijd tegen de criminaliteit op veel fronten in. Daarbij maakte hij een speerpunt van graffitiloze metrowagons. Die strijd werd met inzet van veel energie gevoerd. Iedere avond werden de wagons schoongemaakt.

De volgende dag waren ze weer bespoten. In de ogen van velen was het een te kostbare en futiele bijzaak, maar de burgemeester hield vol. De kranten begonnen de voortdurende strijd te verslaan. Uiteindelijk werd hij gewonnen. De metrostations gingen getuigen van de nieuwe wind die waaide. De alomtegenwoordige graffiti stond symbool voor een ingestorte orde.

Het was essentieel om die zichtbaar te herstellen. Er ging een moverende kracht vanuit - zo werd in tweede instantie door velen onderkend. De kracht van de context was serieus genomen en ingezet.

>>

Save

De mate waarin een boodschap beklijft – de stickiness ervan - is de tweede factor die maakt of er een omslagpunt bereikt wordt. Op zich is deze factor weinig nieuw of opzienbarend. Iedereen die beroepsmatig communiceert denkt immers na over hoe de communicatie pakkend te maken, hoe de doelgroep te ‘be-raken’ in het tijdperk van de schaarse attentie-economie. Gladwell komt met voorbeelden die aantonen dat veel communicatie die niet over de televisiekanalen loopt, behoorlijk of zelfs meer sticky kan zijn. Zo verwijst hij naar een onderzoek over de effectiviteit van een tetanusinjectiecampagne op een grote Amerikaanse studentencampus. Er werd een spot uitgezonden op de universiteitstelevisie, met veel vertoon van de gruwelijke gevolgen van niet bestreden tetanusinfecties. Het bleek geen effect te sorteren. De bewegwijzering echter op de campus naar waar men de injectie feitelijk kon halen, was even simpel als goedkoop als succesvol. Alhoewel het voorbeeld, uit de context van het hele boek gehaald, wat toevallig kan aandoen, is de uitnodiging die erin vervat ligt een pregnante:

Comment

102

denk na over wat stickiness kan betekenen en denk ‘breed’ na – verder dan de traditionele televisiecampagne.

List

<

Comment

— ‘Stickiness in het televisietijdperk en stickiness in het internettijdperk zouden er wel eens anders uit kunnen zien. In het televisietijdperk

kwam de stickiness vaak neer op herhaling, herhaling, herhaling. In het internettijdperk zal het eerder gaan om een boodschap neerleggen en er vervolgens voor zorgen dat de boodschap overgenomen en becommentarieerd wordt – dat hij gaat rondreizen. Dat proces ‘managen’ betekent werken aan stickiness in het internettijdperk.’

Uitspraak van een werkgroepslid

Comment

Post

— ‘Nu ik er in termen van stickiness over nadenk was de term Betuwelijn van meet af aan de verkeerde. Iedereen denkt bij de Betuwe aan bloeiende

Connectors (1) zijn ‘people specialists’. Ze kennen buitengewoon veel mensen.

Minstens even belangrijk is echter dat ze buitengewoon veel verschillende mensen kennen. Ze grossieren als het ware in weak ties. Sommige mensen hebben een netwerk van hechte vrienden die een heel leven mee gaan. Dat zijn strong ties. De omvang van hun netwerk is noodzakelijkerwijs beperkt. Connectors daarentegen hebben een veel breder netwerk van lossere vrienden. Die worden weak ties genoemd. Weak ties zijn belangrijker voor het verspreiden van een boodschap dan strong ties. Een netwerk van weak ties is namelijk niet alleen groter maar per definitie ook diverser. Leg een boodschap neer in een netwerk van weak ties en hij wordt automatisch breder en gevarieerder opgepakt en doorgegeven dan een boodschap die circuleert in een netwerk van strong ties. Het is een thema dat we al eerder tegenkwamen toen de wisdom of crowds besproken werd. Daar werd betoogd dat een divers netwerk van mensen een groter ‘wijsheidspotentieel’ heeft dan een netwerk van strong ties waarin immers iedereen op ongeveer gelijke wijze gesocialiseerd zal zijn. Gladwell vult hier aan en betoogt dat een divers netwerk van mensen niet alleen een groter ‘wijsheidspotentieel’ heeft maar ook een groter ‘communicatieverspreidingspotentieel’ heeft dan een netwerk van gelijkgestemden. Connectors bezitten zo’n divers netwerk. Ze zijn essentieel om een boodschap voor het voetlicht te krijgen bij velen.

Hoofdstuk 3 Paragraaf 2 Pagina 103 Browse

appel- en kersenbomen. Dat is een bijzonder sticky associatie.

En daar gingen we dan een transportlijn doorheen trekken!’

Uitspraak van een werkgroepslid

/

De derde factor die van doorslaggevend belang is om een tipping point te bewerkstellingen is de wet van de enkelingen. Die wet stelt dat het nooit de massa is die een omslagpunt bewerkstelligt – de massa volgt ná het omslagpunt, nadat het omslagpunt bewerkstelligd is door drie veel kleinere groepen, zelfs enkelingen. Gladwell noemt ze de ‘connectors’ (1), de ‘mavens’ (2) en de ‘salespersons’ (3). Iedereen die doeltreffend wil communiceren zal moeten weten wie zijn connectors, mavens en salespersons zijn.

Dat was altijd al zo, maar in het internettijdperk is het nog belangrijker. Voorheen konden we met eenrichtingscommunicatie op televisie immers nog veel (relatief passieve) ontvangers bereiken. Maar nu die passieve ontvangers van weleer in de blogosphere en elders op het internet actief zijn geworden, werkt eenrichtingscommunicatie minder goed. Communicatie moet nu niet meer zozeer uitgezonden gaan worden. Zij moet gaan leven, overgenomen en herbewerkt worden door een groeiende groep van geïnteresseerden en betrokkenen. Daarbij zijn connectors, mavens en salespersons onontbeerlijk. Dat is dan ook de reden dat we hier dieper op alle drie ingaan.

Edit

Comment

—

‘Sprinkled among every walk of life are a handful of people with a truly extraordinary knack of making friends and acquaintances. They are Connectors… They simply like people in a genuine and powerful way… Connectors are

important for more than the number of people they know. What makes them really important is that they know people from all walks of life and of great diversity. Together it makes them powerful people specialists.’

Malcolm Gladwell in The Tipping Point.

/

Daarnaast zijn er mavens (2) nodig. Mavens zijn ‘information specialists’. Ze hebben de reputatie ‘in the know’ te zijn. Mavens – ‘kenners’ is de wat zwakke Nederlandse vertaling – hoeven niet per se heel veel (diverse) mensen te kennen, maar ze hebben wel een bijzondere neus voor nieuwe, spannende informatie. Daarmee brengen ze hun (virtuele) omgeving in contact. Als zij een oordeel uitspreken dan luistert de rest – die het vervolgens doorvertelt. Op internet kan dat razendsnel gaan.

Reply

Comment

104 <

‘A Connector might tell friends where to stay in Los Angeles and half of them might take his advice. A Maven might tell five people where to stay in Los Angeles but make the case or the hotel so empathically that all of them go there.’

Malcolm Gladwell in The Tipping Point.

/

Comment

Comment

Share

Maven en connectors zijn verschillende persoonlijkheden. Zij handelen vanuit verschillende motieven. Beide hebben de kwaliteiten en de potentie om een omslagpunt te bewerkstelligen. Nu consumenten en burgers in het internettijdperk zelf met informatie kunnen ‘spelen’, zijn mavens en connectors onontbeerlijk.

Tot slot zijn er salespersons (3) nodig. Salespersons zijn op een volstrekt natuurlijke manier onweerstaanbaar. Als zij de loftrompet over iets steken dan raken we betrokken. Ze weten te verleiden, op tal van vlakken en met een onvermijdelijk charme.

Ze zijn, zoals Gladwell het noemt, ‘emotioneel besmettelijk’ en dat in positieve zin.

/

3.3

# Part

—

Het vorige hoofdstuk is afgesloten met een lijst van strategische thema’s die samen aangaven wat de participerende informatiemaatschappij betekent voor de overheid in het algemeen en voor de communicatieprofessional en de beleidsmedewerker in het bijzonder. Dit hoofdstuk ronden we af op dezelfde wijze: welke strategische implicaties heeft de opkomst van de zendende burger voor overheid, communicatieprofessional en beleidsmedewerker? De lijst is het resultaat van wat er in de werkgroepen over het onderwerp gepresenteerd en bediscussieerd is. Gezien de omvang en kwaliteit van de werkgroepen kunnen we spreken van een state-of-the-art overzicht, maar moet ook de kanttekening geplaatst worden dat het hier om een work-in-progress gaat. Lang niet alle thema’s zijn uitputtend behandeld. Dat bleek onvermijdelijk. Er bestaat immers nog geen gedeelde stock of knowlegde over het onderwerp; een onderwerp dat bovendien zo actueel is dat het zich steeds op verrassende en onverwachte manieren manifesteert.

Een man die bijzonder hoge ogen gooide met de wijze waarop hij zowel de participerende informatiemaatschappij als de burger als zender heeft ingezet voor zijn campagne, is Barack Obama. Wat deed hij zo goed?

/

Comment

Iedereen die effectief wil communiceren, iedereen die naar een omslagpunt streeft moet weten wie zijn connectors, mavens en salespersons zijn. Zeker nu het één richtingsverkeer van het televisietijdperk het aflegt tegen het tweerichtingsverkeer van het internettijdperk en de blogosphere. De connectors, mavens en salespersons van de groeiende virtuele wereld zullen niet dezelfde zijn als die in de offlinewereld. Hen kennen wordt een factor van doorslaggevend belang.

/

/

1.

Highlights Comment

‘Natuurlijk moet er een gedegen analyse gemaakt worden van hoe de blogosphere werkt. Maar minstens

—

even belangrijk is dat we er de connectors, mavens en salespersons die er toe doen, leren kennen.’

Citaat van een werkgroepslid

‘Steunpunt Huiselijk Geweld geeft online-informatie voor slachtoffers en daders. Het is een forum waar veel gebruik van wordt gemaakt: tips en steun. De ambtenaar kan er veel authentieke informatie vinden. Als hij er voor kiest om zich in de discussie te mengen, moet hij wel de gedragscodes kennen en hanteren. Ik kan me voorstellen dat als je in een discussiegroep zegt dat je alleen maar vastgesteld beleid kan en wil communiceren, nou berg je dan maar! Meedoen is

essentieel. De wijze waarop is de uitdaging.’

‘The essence of a Sales Person is that, on — some level, they cannot be resisted. They can build a level of trust and rapport in five to ten minutes that most people will take half an hour to do.’

Malcolm Gladwell in The Tipping Point.

—

DE BURGER ALS ZENDER EN HOE DAT DE ROL VAN DE OVERHEID, DE COMMUNICATIEPROFESSIONAL EN DE BELEIDSMEDEWERKER VERANDERT

Post

Algemeen: Obama toonde van meet af aan dat hij het sociale web, de blogosphere alsmede alle burgers

die zich daar discussiërend, opbouwend en actiebereid verenigden, bijzonder serieus nam. Hij nam ze niet alleen serieus, hij liet ook zien dat hij en zijn campagne hun werkwijzen en mentaliteit begrepen. Dat het

hen eigen was.

2.

Communicatie: Obama zette korte maar krachtige mobiliserende boodschappen neer met een hoog

collectief sticky gehalte: Change Can Happen en Yes We Can.

3.

Communicatie nieuwe stijl: Obama en zijn team waren aanwezig en actief op alle grote sociale netwerken.

Hoofdstuk 3 Paragraaf 3 Pagina 105 Browse

Edit

106 <

Niet even maar langdurig en consequent. Ook zendt Obama af en toe speeches alleen uit op YouTube – dat

getuigt van kennis van en respect voor het nieuwe medium.

4.

Communicatie nieuwe stijl: Obama zocht en vond zijn connectors, mavens en salespersons. Ook zette hij het

piramidemodel superieur in. Hij spoorde ieder persoon aan die een boodschap van hem ontving, deze bood-

schap door te zenden naar tien anderen – inclusief het verzoek aan hen om de boodschap ook weer tien maal

door te zenden. Hiervoor is het internet uitermate geschikt, maar alleen als de boodschap voldoende sticky is

en alsde bron, Obama dus, authentiek overkomt in deze nieuwe virtuele omgeving.

5.

Communicatie: iedere boodschap van Obama getuigde van een ‘persoonlijke’ aanspreektoon. Ook al beseft

iedereen dat zijn boodschap voor velen bedoeld is, die persoonlijke toets geeft een ‘insiders’-gevoel. Het is

Obama als salesperson.

6.

Communicatie nieuwe stijl: Obama en zijn team gaven vaak en snel feedback op reacties. Zij beseften dat het

eenrichtingsverkeer van het televisietijdperk in de nieuwe media niet werkt en vervangen moet worden door

snel tweerichtingscommunicatie.

7.

Communicatie nieuwe stijl: voordat er een belangrijke boodschap van Obama kwam, werden velen daarvan

per mail of sms op de hoogte gesteld.

8.

Communicatie nieuwe stijl: er werd gezorgd voor een voortdurende, voldoende maar niet overstelpende

dynamiek in de communicatie.

9.

Communicatie nieuwe stijl: de foto’s op Flickr. De contacten op MySpace. De filmpjes op YopuTube.

# Anchor

/

aan elkaar. In die zin handelde hij als een Connector bij uitstek.

11. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: op veel punten was Obama transparant. Niet alleen omdat hij openheid

beloofde – en zich als president hard zou maken voor broadband voor iedereen. Maar ook omdat hij Change

gov startte en iedereen uitnodigde om mee te denken.

12. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: Obama had een zeer efficiënte organisatie die bijvoorbeeld, digitaal

empowered, bijhield welke vrijwilligers op welke tijdstippen in welke steden wat voor bijdrage wilden leveren.

13. Algemeen en last but not least: dit kan alleen maar werken als er genoeg middelen zijn.

/

Blank

Al met al kunnen we stellen dat Obama op laagdrempelige wijze zeer veel burgers empowerde om te

participeren. Daarbij zond hij niet alleen, maar gaf ook anderen de mogelijkheid om te zenden, maakte hij van

burgers zendende burgers.

De Obama-case illustreert goed de politiek-communicatieve veranderingen die de opkomst van de zendende burger heeft alsmede de positieve kansen die dat biedt.

Maar het ging wel om een verkiezingscampagne en niet om meer alledaags overheids(communicatie)beleid. Over het alledaagse overheids (communicatiebeleid) gaat de rest van dit hoofdstuk.

De veranderingen zijn groot. De noodzaak om te veranderen zou dat dus ook moeten zijn De werkgroepsleden samen delen besef en inzicht dat we qua communicatie in snel veranderende tijden leven. Daarvan gaat een groeiend urgentiebesef uit. Van een Tipping Point is echter bij de overheid nog geen sprake. Wel dienen de veranderingen zich duidelijk aan en nopen ze af en toe al tot onmiddellijke heroriëntatie. ‘Een minister die gaat bloggen. Een minister die gaat twitteren. Dat zijn vormen van communicatie die zo direct zijn dat de controlerende en afstemmende taak van de woordvoerder van karakter verandert. Dat kan snel om zich heen gaan grijpen.’ Vast en zeker gaat niet iedere minister twitteren. Maar het fenomeen maakt wel duidelijk dat er nieuwe communicatiemiddelen bijkomen en dus dat we steeds opnieuw de juiste middelenmix moeten vaststellen, per boodschap, doelstelling en doelgroep. Dat is de grote uitdaging.

Dat de deskundige communicatieprofessional en de deskundige beleidsmedewerker hun mentale habitus moeten veranderen door méér en beter te gaan luisteren naar méér mensen die zich hebben verzameld in het virtuele universum, is aan het doordringen. Maar levert ook spanningen op. ‘Wens en noodzaak om te interacteren met de burger was er natuurlijk altijd al. Maar dat alles wordt nu online zo veel beter gefaciliteerd.’ ‘Je kan nu veel beter luisteren en in contact treden met je doelgroepen.

En dat niet doen heeft zoveel meer directe consequenties. Veel medewerkers hebben een ik-ben-de-expert-laat-mij-het-nu-vertellen mentaliteit. Die hebben wellicht gelijk maar ze moeten dat onder veranderende omstandigheden nog wel krijgen en verdienen. Dat betekent dat ze echt beter en anders moeten gaan luisteren. Ik zie iedereen dat nog niet gaan doen.’ ‘Jongere generaties zullen het min of meer automatisch gaan doen, maar bij de oudere generaties hoor ik dat ze zich niet meer de expert voelen en dat ze zich daar ongemakkelijk bij voelen.’

Aanpassen aan de veranderende omstandigheden is geboden, zo dringt tot een substantiële groep door. De Ella Vogelaar/GeenStijl-affaire heeft daarbij een katalyserende rol gespeeld, ‘alhoewel ik me afvraag hoeveel woordvoerders daar achteraf nu echt diep over doorgedacht hebben’. Van de top van de organisatie komen, zo vinden velen, geen richtlijnen die helderheid scheppen. Het lijkt daar geen onderwerp te zijn met een hoge prioriteit – wellicht omdat het rustgevende DNA van de televisiegeneratie er nog domineert? In dit kader wordt een zin aangehaald uit het rapport van de commissie-Wallage van enige jaren terug over overheidscommunicatie: ‘De ambtelijke organisatie moet eigenlijk zichzelf aan haar haren uit het moeras trekken. Want de politiek bekommert er zich niet erg om.’ En dat terwijl de veranderingen die zich voordoen veelzijdig en ingrijpend zijn. ‘Want, ten eerste, de burger gaat zelf bepalen hoe hij met ons in contact wil treden, op Hyves, via LinkedIn, per e-mail of nog traditioneler.

De homepagina van onze ministeriewebsite is niet meer de belangrijkste pagina. 75

10. Communicatie en Beleid nieuwe stijl: Obama koppelde voortdurende mensen uit verschillende netwerken

3.3.1

/

Hoofdstuk 3 Paragraaf 3 Pagina 107 Browse

108 <

# Anchor

Comment

procent komt niet meer via die pagina binnen. Want, ten tweede, als je aan innovatie denkt, dan kan het haast niet anders meer dan om alles wat er op het sociale web en in de blogosphere gebeurt, daarbij te betrekken. Want, ten derde, wij benaderen alles nog steeds vanuit onze eigen beleidskolom. Terwijl het duidelijk is dat we veel meer kolom-overstijgend moeten gaan werken.’

3.3.2

/

Comment

—

Beleidsimplicaties

‘Wij altijd met ons adagium van — gepaste terughoudendheid. Ik ben voor gepaste voortvarendheid!’

Uitspraak van een werkgroepslid

/

Cross Link p.47

De laatste zin is belangrijk. Routinematige patronen, beproefde mechanismen, bewezen succesformules moeten in een nieuw landschap herijkt worden. Soms zal het gaan om oude wijn in nieuwe zakken. Maar er zal ook een fikse hoeveelheid nieuwe merkwijn geserveerd worden. Webcare-management is zo’n nieuw wijnmerk; het woord is in hoofdstuk 2 al even genoemd. Webcare-management betekent dat men actief en systematisch gaat monitoren wat er over de eigen organisatie en haar (deel) beleid gemeld wordt op relevante platforms en communities. De webcare-manager mengt zich vervolgens op gepaste wijze in de discussie om aldus eventuele reputatieschade te beperken. Dat valt niet altijd mee, nog even afgezien dat we gewoon nog niet goed weten hoe het moet.

/

‘Ik werk op OCW. En we hebben goed door dat er buiten de website van ons ministerie van alles gebeurt waarvan wij ons op zijn minst bewust moeten zijn. Het monitoren van alle ontwikkelingen aldaar is iets wat op zijn minst moet gebeuren.’

Uitspraken als deze worden gedaan over meer ministeries. Vaak meteen gevolgd door de verzuchting ‘dat het langzaam gaat’ maar ook ‘dat het allemaal vlotter gezegd dan gedaan is’.

Het gaat hier inderdaad om een experimentele zoektocht waarvan de urgentie door groeiende aantallen wordt ingezien, maar nog niet door iedereen gedeeld.

Zoektochten impliceren dat er geen gebaande wegen zijn, maar vaak wel een gevoel van de richting waarin men moet gaan. Dat geldt ook nu. ‘In de nieuwe context moeten we investeren in het naar buiten kijken. De samenleving, de computergeneraties voorop, vragen erom, eisen dat.’ ‘We moeten om verschillende redenen meer naar buiten kijken. Ten eerste, om te zorgen dat beleid meer aansluit op wat de burger wil – dat is nota bene onze reden van bestaan! Op zoek gaan naar wat de burger wil, kun je passief doen, om te beginnen: je volgt blogs en platforms en proeft de beleving als het ware. Het kan ook actief: dan ga je je er zelf in mengen om nog beter te weten te komen wat je wilt weten. (Het kan zelfs nog actiever: begin binnen de community je eigen discussiegroep: Go to Their Party and Throw Your Own, heet het in het E-Community Strategy-rapport.) Ten tweede, moeten we meer naar buiten kijken om zo meer begrip voor ons beleid te creëren, meer draagvlak, meer acceptatie.

Tot slot moeten we naar buiten kijken om een exacter gevoel te krijgen voor hoe we onze verhalen nu moeten gaan vertellen, hoe we ze kunnen verrijken en waar we ze neer moeten leggen. Allemaal niet nieuw misschien, maar het gaat wel gebeuren in een nieuw landschap.’

Hoofdstuk 3 Paragraaf 3 Pagina 109 Browse

Reply

/

/

# Anchor

‘We hebben ondernemers online gevraagd om met ons mee te denken over vermindering van de regeldruk. Dat deden ze niet – ze hadden al genoeg administratieve lasten.’

Dat leidt tot decepties: ‘De mogelijkheid om met tal van mensen in contact te komen is mooi. Maar het vereist discipline: eenmaal begonnen moet je doorgaan.

Het schept verwachtingen: vaak gaat de contactpersoon meer en meer to-the-point informatie van je verlangen. En als je alles goed doet, ben je toch nog niet gevrijwaard van een fikse scheldkanonnade op zijn tijd.’ ‘Er komen meer onwaarheden bij, geloof me. We hebben de discussie over hbo-leningen gevolgd op een jongerensite. Die blaten elkaar flink na, zeg! De ambtenaar wilde zich graag mengen in de discussie. Hij had kennis en dacht ook over enig gezag te beschikken. Kennis noch gezag landde er.’ Het zijn inderdaad weinig stimulerende ervaringen en ze zetten het enthousiasmerende Go to Their Party and Throw Your Own in een nuchter licht.

Toch kan het niet het einde van de zoektocht betekenen. Dat er voorlopig ook lastige vragen opgeroepen worden, betekent niet dat de vragen niet zinnig zijn. Ze wijzen richting toekomst – en geven aan wat de basale kernuitdagingen zijn: ‘Allereerst moeten we bepalen welke discussieplatforms er voor ons het meest toe doen. Dat hangt natuurlijk af van je onderwerp, je insteek, je communicatiebehoefte en kennisverlangen.’ ‘Ook heel belangrijk is je intuïtie ontwikkelen in de blogosphere, om zo de voorboden aan te kunnen voelen van wat de volgende tsunami gaat worden in de collectieve belangstelling.’

3.3.3

De zendende burger en de beleidsmedewerker Veel implicaties die de zendende burger voor de beleidsmakende medewerker

Share

Cross Link p.108

110

a)

<

List

b)

c)

d)

heeft, zijn in de bredere context van het voorgaande 3.3.2 naar voren gekomen.

Essentieel daarbij is dat: de beleidsmedewerkers meer naar buiten, dat wil zeggen online moet om daar intensiever dan nu het geval is met allerhande burgers in contact te treden, dat hij zijn professionele beroepstrots meer ‘co-creatief’ moet gaan invullen en dat hij een makelaar, coördinator en organisator van kennis wordt - meer dan de expert die het zelf allemaal wel weet en, tot slot, dat hij zelf gaat communiceren.

/

List

1.

2.

3.

/

List

Zoals reeds gezegd, wordt niet iedere ambtenaar daar spontaan blij van. Echter, het zijn de veranderingen die onontkoombaar richting toekomst wijzen. Het stimuleringseisenpakket van adviezen die de werkgroepsleden opstelden voor de beleidsmedewerker (m/v) nieuwe stijl ligt er in het verlengde van.

1.

De beleidsmedewerker zal aanmerkelijk meer gefocust moeten zijn op wat er ‘buiten’ leeft. Dat betekent dat hij digitaal vaardig moet worden.

2.

De beleidsmedewerker moet doordrongen zijn of worden van hoeveel relevants voor hem zich afspeelt in het virtuele universum.

3.

Als digitaal vaardige internetbezoeker zal de beleidsmedewerker besef moeten hebben van het bereik dat zijn woorden daar kunnen hebben. Iedereen kan hem lezen, eeuwigdurend lezen.

4.

De beleidsmedewerker gaat onontkoombaar zelf communiceren. Hij zal ‘nieuw’ moeten communiceren.

5.

De beleidsmedewerker zal zijn mogelijke beginonwennigheid op het internet – ‘help, ze praten terug’ – moeten overwinnen.

6.

De beleidsmedewerker moet niet bang zijn voor de kritiek die op het sociale web en in de blogosphere op haar afkomt. Sterker nog, hij moet ze als leermomenten interpreteren.

7.

De beleidsmedewerker zal kritiek moeten gaan zien als een uitnodiging om verder te converseren. Het bevestigt de relatie.

8.

De beleidsmedewerker zal moeten wennen aan de onlinesnelheid. Die ligt hoger dan in de offlinewereld.

9.

De beleidsmedewerker zal moeten accepteren dat in dit nieuwe universum vergissingen er bij horen.

10.

De beleidsmedewerker zal zijn politiek-bestuurlijke bevoegdheden en gevoeligheid goed op orde moeten hebben.

11.

De meeste activiteiten op het sociale web vinden ’s avonds plaats.

De beleidsmedewerker zal zijn tijden hierop moeten aanpassen ten einde te kunnen meebewegen met de doelgroep.

4.

5.

6.

7.

8.

3.3.4

# Anchor

List

a)

b)

/

Tegenover dit stimuleringseisenpakket staat dat de organisatie de beleidsmedewerker nieuwe stijl op diverse vlakken zal moeten faciliteren en bijstaan.

Een digitaal vaardige beleidsmedewerker moet beschikken over passende technologische hulpmiddelen. ‘Bepaalde werkgerelateerde content is op mijn computer lastig te ontsluiten. Zeker als ik moet downloaden. Dat bevordert niet.’

Als de beleidsmedewerker meer moet focussen op de buitenwereld, dan moet de organisatie dit niet alleen technologisch faciliteren maar ook in alle mogelijke andere opzichten stimuleren.

De organisatie heeft een leidende taak om de beleidsmedewerker te helpen zijn politiek-bestuurlijke bevoegdheden en gevoeligheden op orde te hebben.

Als de beleidsmedewerker inderdaad online snel moet reageren, dan remt niets harder dan de huidige protocolprocessen ‘waarin drie handtekeningen verzameld moeten worden van drie mensen die alle drie niet meer dan drie dagen per week werken’.

De organisatie zal het groeiproces van de beleidsmedewerker nieuwe stijl moeten ondersteunen. Er zal uitgelegd moeten worden, in eerste instantie, wat wiki’s, rss-feeds en communities zijn. Hoe ze werken en wat men eraan kan hebben.

De organisatie zal ruimte moeten scheppen om de door de beleidsmedewerker opgedane ervaring te evalueren in een stimulerende context om zo de beste werkmethoden meer aan te kunnen scherpen.

Ook de organisatie zal moeten beseffen dat vergissingen in dit nieuwe universum boven alles leermomenten zijn.

Tot slot: een sfeer waarin de beleidsmedewerker nieuwe stijl verzucht ‘er is weer iets nieuws verzonnen; ik moet nu ’s avonds gaan bloggen van de baas’ - is dodelijk.

De zendende burger en de communicatieprofessional Ook voor de communicatieprofessional bij de overheid geldt dat onder invloed van de burger als zender veel gaat veranderen: De communicatieprofessional wordt als geen ander geconfronteerd met een uitdijend en fragmenterend medialandschap. Daarin zal hij zijn weg moeten vinden. Zo niet dan veroudert hij snel.

Voor niemand wordt het méér essentieel dan voor de communicatieprofessional om alle geluiden van de zendende burgers op te vangen en te ordenen – en eventueel te orkestreren. Vandaar dat de communicatieprofessional in het voorgaande hoofdstuk al beschreven is als manager, facilitator en antenne van conversaties.

Aan deze twee kernveranderingen ligt tot op aanzienlijke hoogte de burger als zender ten grondslag. Hij verdiept de veranderingen als het ware.

Hoofdstuk 3 Paragraaf 3 Pagina 111 Browse

/

112 <

/

List

Zoals bij alle grote veranderingen worden ook deze veranderingen niet meteen van harte door iedereen omarmd. Ze breken immers het rustgevende ritme van alledaagse routine af. Dat wekt weerstand. ‘Allemaal leuk het onlinegebeuren, maar velen vinden toch een goed werkende knipselkrant handzamer.’ Daarin hebben ze gelijk: een knipselkrant is een bewezen en beproefd hulpmiddel voor de communicatieprofessional. ‘Maar de traditionele knipselkrant heeft geen oog voor wat er op het sociale web allemaal gebeurt. Wat daar gebeurt heeft flinke gevolgen voor het functioneren van overheden op alle terreinen en in alle lagen. Dat staat zo ondertussen buiten kijf. Naast de traditionele knipselkrant moeten er dus goede overzichten komen van wat er zich online afspeelt.’ ‘Hoe je het ook wendt of keert, de digitale revolutie is niet terug te draaien en brengt nieuwe mogelijkheden. Boodschappen kunnen er scherper en gedetailleerder neergezet worden. Beter geënt op de levensstijl van de betreffende doelgroep. Noem het het tailleren van de informatie. En ja het is waar, daarvoor moet je wel bereid zijn om je expertise uit te breiden.’

Met de werkgroepsleden is gebrainstormd welke adviezen de communicatieprofessional van nu zich te harte moet nemen om een succesvolle communicatieprofessional nieuwe stijl te worden. Zo ontstond een lijst die, weliswaar gedragen door een grote hoeveelheid up–to-date literatuur, een hoog praktisch en licht provocerend karakter heeft: 1.

Als je je baan wilt houden, bekijk Ella Vogelaar op GeenStijl.

2.

Of we het leuk vinden of niet: GeenStijl bereikt veel meer mensen dan NOVA. En GeenStijl maakt zich ook nog eens op om naar televisieland te komen.

3.

Zoom minder in op de gevestigde media, want die worden het meest gewantrouwd.

4.

Realiseer je dat discussies steeds vaker online beginnen en dan overspringen naar de traditionele kanalen. Wie zich dit niet realiseert, zal achter de ontwikkelingen aanlopen en verrast worden.

5.

Bekijk het web ook om te bepalen wat er op televisie gaat komen.

6.

In de blogosphere verbreden je invalshoeken voor nieuws zich enorm. Doe daar je voordeel mee. Toegeven: je invalshoeken verbreden zich op het verwarrende af.

7.

Geef meer terug. Als men, vanuit het virtuele universum, in contact treedt, dan past niet meer een brief met als inhoud ‘we hebben uw bericht ontvangen, waarvoor dank, we zullen u binnen zoveel tijd antwoorden’. Een belofte die in traditionele tijden geregeld al niet waar werd gemaakt. Daar komt men nu niet meer mee weg.

8.

Zet het nummer van de relevante journalist bij Nu.nl in je mobiel.

9.

Communiceer je woordvoeringslijn vooral ook goed intern, zodat de ambtenaar de input kent en communicatie naar buiten consistenter kan verlopen. Immers, ambtenaren gaan onvermijdelijk óók communiceren.

10.

Let it go. Dat zijn we niet gewend. Maar we zullen de traditionele kramp los moeten

laten. Regie blijft belangrijk natuurlijk, maar binnen het nieuwe medialandschap wordt een te rigide opstelling afgestraft. /

/

# Anchor

/

Van de communicatieprofessionals neemt de woordvoerder van de bewindspersoon een bijzondere plaats in. In alle werkgroepen wordt het verandervermogen van de woordvoerder beperkt ingeschat. Dat ligt niet aan de woordvoerder zelf maar aan de context waarin hij functioneert. In het voorgaande hebben we die context al provocerend NOVA-inteelt genoemd. ‘Zolang het referentiepunt van de minister NOVA is, verandert er niet zo veel en zullen we moeten wachten tot de wal het schip keert.’

‘Woordvoerders denken en weten dat ze afgerekend worden op NRC-Handelsblad en omgeving. En niet wat er in de communities gebeurt. Dat betekent dat ze met de rug naar de nieuwe ontwikkelingen staan. Maar kun je het ze kwalijk nemen?’

Samenvattend is het duidelijk dat er aanzienlijke veranderingen op til staan, dat de communicatieprofessionals hun beroepsuitoefening in meer opzichten moeten herijken en dat dat niet alleen maar een vrolijk proces is. Het feit dat de top van menig ministerie gedomineerd wordt door het televisiegeneratie-DNA werkt belemmerend.

‘Waarom er nog geen internetwoordvoerder is? Omdat we onze bevoegdheden aldaar niet kennen.’

3.3.5

De beleidsmedewerker als zender Burgers gaan zenden. Beleidsmedewerkers zijn ook burgers. En gaan zenden. Als burger in hun vrije tijd en als ambtenaar in functie. Formeel moet iedere ambtenaar zijn communicatie afstemmen op de geldende bevoegdheidslijnen. Dit gaat een groeiend probleem worden in het internettijdperk. Niet alleen omdat, met de groeiende onontkoombaarheid van het sociale web, beleidsmedewerkers en trouwens alle ambtenaren niet anders kunnen dan gaan communiceren met zendende burgers - die dat ook verwachten, normaal vinden en zelfs eisen. Maar ook omdat veel medewerkers het zelf als een normale zaak gaan beschouwen, zeker die uit de computergeneraties.

De beproefde praktijk uit het verleden – ambtenaren zwijgen en laten de communicatie over aan de bevoegden – en de onontkoombare gedragsvormen op het sociale web staan gespannen op elkaar. Op diverse ministeries komt deze spanning tot uitdrukking bij het gebruik van Wikipedia. Het dilemma dat zich aftekent is lastig: ‘Traditioneel moeten ambtenaren zich communicatief zeer terughoudend opstellen.

Maar in het internettijdperk wordt dat onmogelijk. Ze hebben Wikipedia nodig om hun werk goed uit te oefenen. Dan moeten ze ook feitelijke correcties kunnen aanbrengen of een wiki kunnen aanmaken. Aan de andere kant mogen ambtenaren in die hoedanigheid niet hun mening ventileren. Dat is een lastig dilemma.’ Het herijken van de belangrijke codes of conduct in deze lijkt een eerste vereiste. Luisteren naar wat

Hoofdstuk 3 Paragraaf 3 Pagina 113 Browse

...............................................................................................................@@@3--...........-@@@@@............................................. .................................................................................................................@@@@@@@@@@..................................................... .......................................................................................................................-@@@@@@-.............................................................. .................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................

114 < List

/

/

1.

3.

4.

2.

.................................................................................................................................................................................................................... .........................................................-......................................................................................................................................................... ........................................................................................................................................................._4@#@@..................................... .....................................................................................................................................................@@@4@@.....................................

Hoofdstuk 1 ..............................................................................................................................................-@@@@#@@......................................

Paragraaf 3 ..........................................................................................................................................@4@@.@@@@......................................

Pagina 115 ......................................................................................................................................@/@@.....@@@@....................................... ..................................................................................................................................@/@@.........@@@@.......................................

Browse ..............................................................................................................................@/@@.............@@@@....................................... ...........................................................................................................................@/@@................@@@@....................................... .........................................................................................................................@/@@..................@@@@....................................... ......................................................................................................................@/@@.....................@@@@....................................... ....................................................................................................................@/@@.......................@@@@....................................... ..................................................................................................................@/@@.........................@@@@....................................... ................................................................................................................@/@@...........................@@@@........./@........................ ...............................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@@....................... ................................................................................................................@@@@@@@@@@@#@@@@@....................... .................................................................................................................@@@@@@@@@@@@@@@@......................... ..........................................................................................................................................................@@4@@..................................... ..........................................................................................................................................................@@4@@..................................... ..........................................................................................................................................................@@-@@...................................... .........................................................................................................................................................@@4@@...................................... ........................................................................................................................................................@@4@@....................................... .......................................................................................................................................................@@@@........................................... .................................................................................................................................................................................................................... .................................................................................................................................................................................................................... ....................................................................................................................................................................................................................

voorlopers op dit terrein te melden hebben, is ook aanbevelenswaard. Zo formuleert IBM voor zijn medewerkers de volgende richtlijnen.

Say who you are.

Don’t get into an argument with people, because there is no point.

Be the first to apologize.

Say that your opinion is not necessary the opinion of IBM. Tot slot een opmerking uit de werkgroepen: ‘Ja, er staat al veel in de bestaande codes of conduct. Toch moeten we ze tegen het licht houden van de nieuwe ontwikkelingen en eventueel herijken. Maar hoeveel we ook herijken en uit-detailleren. Het zal nooit alle nieuwe situaties kunnen pareren. Daarom moeten we in eerste en in laatste instantie vertrouwen op het gezonde verstand en de wellevendheid van onze medewerkers. Dat kunnen we trainen. Maar belangrijker nog is het vertrouwen.’

Zonder dit vertrouwen vaart niemand wel. Het is de basis voor het welvaren van iedere organisatie.

Header

Uitdagingen Enter >

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 117

116 <

Browse

Img 0007.jpg

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 119

118 <

Browse

Img 0008.jpg

# Part

120 <

/

/

/

/

/

4

UITDAGINGEN

In de voorgaande hoofdstukken hebben we tal van uitdagingen geformuleerd.

Sommige hebben grote gevolgen voor de overheidscommunicatie; zowel voor de wijze waarop de overheid met haar belanghebbenden communiceert als voor de rol, het werk en de werkwijze van de beleidsmedewerker, de woordvoerder en de communicatieprofessional. Kortom: op de relatie tussen samenleving en overheid. Andere uitdagingen grijpen minder rigoureus in op geijkte werkwijzen en uitgangspunten, maar zullen evengoed een flink effect sorteren.

Uit al die uitdagingen hebben wij er vier gedistilleerd. Ze zijn geabstraheerd uit de onderzochte bronnen en gebaseerd op onze eigen ervaringen. Ze hebben een wisselende impact op de organisatie van overheidscommunicatie maar alle beïnvloeden, zo verwachten wij, ons functioneren en onze werkwijzen. Op korte en op lange termijn. We beschrijven ze in dit laatste hoofdstuk.

In dit hoofdstuk verbinden we theorie en praktijk door voor iedere uitdaging concrete vervolgactiviteiten voor te stellen. De vervolgactiviteiten zijn tijdens de werksessies benoemd. We beschrijven ze expres kort, maar pleiten ervoor de vervolgactiviteiten uitgebreider te omschrijven in een plan van aanpak. Het VoRa-project Elders op Internet zal zich hierover ontfermen; ze coördineert en evalueert, waarbij de opgedane ervaring weer voeding is voor de stappen die we zetten in de richting van toekomstbestendige overheidscommunicatie.

Waar relevant verwijzen we in het plan van aanpak naar bestaande initiatieven uit het Jaarprogramma Gemeenschappelijke Communicatie 2009 van de Voorlichtingsraad. Hierin staan alle gemeenschappelijke communicatieprojecten van de rijksoverheid benoemd. We adviseren activiteiten zo veel mogelijk te combineren of op elkaar af te stemmen. Zo voorkomen we dubbel werk en verankeren we de vervolgactiviteiten van het project Elders op internet in de fundamenten van overheidscommunicatie.

Zo hopen wij een hoofddoel van dit project te bereiken: samen werken aan samenhangende, consistente, verbrede en verrijkte communicatiestrategieën, zowel rijksbreed als op departementaal niveau.

We zetten de vier grootste uitdagingen op een rij en voorzien ze van concrete vervolgactiviteiten.

# Part Cross Link p.13

/

/

# Anchor

# Anchor

List

4.1

UITDAGING 1 OPTIMALISEREN OVERHEIDSWEBSITES In hoofdstuk 1 besteedden we aandacht aan wat in het traditionele medialandschap information overload genoemd wordt. Velen menen dat deze in het veranderende medialandschap nog eens intensiveert en accelereert en vragen zich af of we niet ten onder gaan in virtuele verwarring.

Overigens viel op dat het met name de oudere generaties zijn die het idee van information overload ter harte nemen. Jonge generaties hoor je er aanmerkelijk minder over, schreven we. Daarnaast bestaat er in de gelezen literatuur bepaald geen consensus over het onderwerp. Aan de ene kant wordt in Born Digital. Understanding the First Generation of Digital Natives aannemelijk gemaakt dat jonge generaties beter toegerust zijn om zich heel veel informatie probleemloos eigen te maken. Aan de andere kant luiden titel en ondertitel van een ander boek: The Dumbest Generation. How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future. Op academisch niveau lijkt de controverse dus nog niet beslecht, zo zagen we.

Op praktisch niveau konden we geruststellende kanttekeningen plaatsen. Want: de dreigende information overload, de virtuele verwarring op het internet kan met virtuele middelen bestreden worden. Verwarring, zo schreven we, houdt op waar ordening wordt aangebracht.

4.1.1

Vervolgactiviteiten Tijdens de werksessies zijn de volgende vervolgactiviteiten benoemd.

Ze optimaliseren onze sites en beperken virtuele verwarring.

4.1.1.1

Folksonomie

—

Doel Rangschik informatie verkeerd en het werkt onderdrukkend, rangschik informatie juist en het werkt bevrijdend. Door onze informatie te ordenen (rangschikken) proberen we information overload bij de bezoekers van onze sites te voorkomen.

—

Hoe We laten de bezoekers van onze sites onze informatie met behulp van trefwoorden labelen (taggen) zodat deze beter bij hun belevingswereld aansluit.

Onderzoek zal moeten uitwijzen welke informatie hiervoor het meest geschikt is: dossiers, vragen en antwoorden, video’s, et cetera.

Hoofdstuk 4 Paragraaf 1 Pagina 121 Browse

# Anchor

122 <

List

# Part Cross Link p.13

Cross Link p.47

4.1.1.2

Datamining

—

Doel Uit de data van de verschillende departementale websites proberen we nieuwe informatie te creëren. Met deze nieuw verworven kennis trachten we beter aan te sluiten bij de wensen van de gebruikers van onze websites. Kortom: van data naar informatie, kennis en inzicht (intelligentie).

—

Hoe In de data van de verschillende departementale websites proberen we geautomatiseerde verbanden, relaties en patronen te ontdekken die zonder techniek niet gevonden zouden zijn. De aanbevelingsfunctie van Amazon is hiervan een goed voorbeeld die we ook op departementale sites kunnen toepassen: ‘bezoekers van dit dossier bekeken ook’. Een ander voorbeeld waarbij we gebruikers actief helpen bij hun zoektocht naar informatie, is door ze te wijzen op informatie over ‘kinderzitjes in de auto’, op het moment dat ze naar informatie over ‘kinderopvang’ zoeken.

/

# Anchor

# Anchor

List

Daarbij merkten we overigens wel op dat je, door elders op het internet actief te worden, de controle méér moet loslaten dan we gewend zijn. We communiceren dan immers op andermans domein, wat betekent dat we ons zullen moeten aanpassen aan de toon die er leeft en aan de mores die er heersen.

4.2.1

Vervolgactiviteiten Tijdens de werksessies zijn de volgende activiteiten benoemd.

4.2.1.1

Internetknooppunten/omgevingsanalyse van het onlinedomein

—

Doel In kaart brengen van het onlinedomein voor bepaalde beleidsthema’s: blogs, sites, communities. Zowel de grote internetsites (the big hits) als de niches (de long tail). Met als doel weten wat er leeft.

—

Hoe Permanent monitoren we de in kaart gebrachte blogs, sites en communities, en we bepalen de relevantie van de berichten, reacties op berichten, bloggers en de blog, site of community zelf. Waar mogelijk, leggen we contact met bloggers of nemen we eraan deel.

4.2.1.2

Widgets

—

Doel Dáár zijn, waar zíj zijn. We zorgen ervoor dat onze doelgroepen kennis kúnnen maken met onze content en boodschappen op de plek waar zij zich van nature bevinden.

—

Hoe We bieden waar mogelijk en relevant onze informatie zo aan dat deze ‘overdraagbaar’ is naar andere omgevingen dan de eigen departementale site. Dit doen we door onze data ‘open’ aan te bieden, of als mini-applicatie: webservice, widget of gadget. Als onze content verandert, verandert die automatisch mee in de widget. Bezoekers kunnen de mini-applicatie kopiëren naar hun eigen sites of doorsturen naar ‘peers’. Informatie staat zo niet alleen – letterlijk - dichter bij de ontvanger, ze is ook nog eens makkelijker te verspreiden.

4.2

UITDAGING 2 ELDERS OP INTERNET In hoofdstuk 1 constateerden we dat een kernpunt van het veranderende medialandschap is dat we het idee moeten loslaten dat er één (departementale) site is waar onze doelgroepen alle relevante informatie halen. We concludeerden dat de computergeneratie te nomadisch is ingesteld om op één (overheids)plek te blijven en dat we de inhoud van onze websites beter (ook) op relevante plaatsen kunnen wegzetten – ook als die plekken niet van de overheid zijn. Dáár zijn, waar zíj zijn. De departementale site devalueert als bestemmingssite en een hoog bezoekersaantal is niet meer hét criterium voor een succesvolle onlinecommunicatieboodschap, zagen we.

In hoofdstuk 2, waarin de opkomst van de participerende informatiemaatschappij werd beschreven, vulden we deze analyse verder in en beargumenteerden we dat we op zoek moeten naar de broedplekken van de doelgroepen. Want natuurlijk willen we dat de doelgroepen hun netwerk(en) rondom ons draperen, maar waarom zouden ze?

Ze hebben namelijk al hun eigen netwerk(en). De vraag hoe we mensen naar onze departementale sites moeten lokken, maakte dan ook plaats voor de vraag hoe en waar we onze doelgroepen het beste kennis kunnen laten maken met onze inhoudelijk sterke content.

# Anchor

List

Hoofdstuk 4 Paragraaf 2 Pagina 123 Browse

# Part

124 <

/

/

/ Cross Link p.13 Cross Link p.47

/

Cross Link p.79

4.3

UITDAGING 3 DE COMMUNICATIEADVISEUR WORDT REGISSEUR In paragraaf 2.3.5 schreven we dat in de participerende informatiemaatschappij de communicatieprofessional (en woordvoerder) niet langer de zender is die heerst, maar de manager wordt, de facilitator en de antenne van communicatie; of eigenlijk niet van communicatie maar van: conversaties. Van méér conversaties over méér kanalen dan waaraan hij gewend was in het (televisie)tijdperk van voor de participerende informatiemaatschappij.

We zagen dat de participerende informatiemaatschappij in het teken staat van het sociale web en de ‘Wikinomics-dynamiek’: ‘The old hard-wired “plan and push” mentality is rapidly giving way to a new, dynamic “engage and co-create” culture and economy’, schreven we. Dat betekent dat goede communicatie, communicatie die aankomt en ‘be-raakt’, aanmerkelijk anders wordt. Werd goede communicatie voorheen altijd gedragen door de kracht van herhaling, in de nieuwe omgeving moet niet de oorspronkelijke zender herhalen en herhalen en herhalen maar moet de gemeenschap het overnemen, herhalen en doorgeven. Zoek dus ambassadeurs voor je boodschap in plaats van deze altijd zelf te verkondigen! Steeds verder en dieper de gemeenschap in! We noemden het de communicatieprofessional als manager van conversaties.

Uit onderzoek bleek, dat veel bloggers maatschappelijke thema’s aansnijden. Een groep die je kunt negeren, maar waarvan je ook het potentiële bereik kunt aanboren.

Door te bepalen met welke bloggers je in contact treedt, door te bepalen welke bloggers je in je eigen communicatie betrekt. Door op zoek te gaan naar partnerschappen die niet zo voor de hand liggen vanuit een traditioneel perspectief maar die – gezamenlijk - toch veel kunnen gaan betekenen. Het is de omslag die de communicatieprofessional van de toekomst nu al moet maken. Hij wordt manager, facilitator en antenne van conversaties.

Bij uitdaging 2, Elders op internet, merkten we op dat je, door elders op het internet actief te worden, de controle grotendeels moet loslaten. In hoofdstuk 1 stelden we al duidelijk: ‘No one is in control’. In hoofdstuk 2 voegden we daar een vraag aan toe: ‘If no one is in control, who’s then in charge?’ En hier volgt het antwoord: ‘He who tells the story is in charge.’

Zijn wij die verhalenverteller? Of is die rol weggelegd voor anderen, met meer autoriteit en authenticiteit dan de overheid? Duidelijk werd dat wij ‘onze’ connectors, mavens en salespersons moeten opsporen en inzetten. De mensen die, zoals we in hoofdstuk 3 concludeerden, buitengewoon veel verschillende mensen kennen en een boodschap bij velen voor het voetlicht krijgen; de mensen die weten wat er speelt en hun kennis onder de aandacht van anderen brengen; de mensen die anderen met hun verhalen verleiden. Iedereen die effectief wil communiceren, concludeerden we, iedereen die naar een omslagpunt streeft, moet weten wie zijn connectors, mavens en salespersons zijn.

# Anchor

# Anchor

List

4.3.1

Vervolgactiviteiten Tijdens de werkgroepsessies zijn vervolgactiviteiten benoemd die het werk van de communicatieadviseur als regisseur raken.

4.3.1.1

Onlinereputatiemanagement/webcare

—

Doel Het tijdig signaleren van (potentiële) issues. Met als doel het voorkomen of beperken van reputatieschade voor een bewindspersoon of ministerie.

—

Hoe Op internet - met speciale aandacht voor sociale media - screenen (monitoren) we wat bestaande en mogelijke issues rondom een minister of beleidsthema zijn.

Het sentiment en de relevantie ervan worden bepaald, evenals de hoeveelheid onlinebuzz er omheen.

Conversatiemanagers voorzien blogs, sites en communities - per thema actief van up-to-date informatie: webcare. De rol van het webcareteam gaat niet verder dan het dichter bij elkaar brengen van geautoriseerde content bij relevante doelgroepen.

4.3.1.2

Internetknooppunten/ambassadeurs

—

Doel Was het doel bij uitdaging 2, Elders op internet, het onlinedomein in kaart te brengen (de blogosphere bijvoorbeeld), om te zien en luisteren wat er leeft; het doel van deze vervolgactiviteit is onze boodschap door anderen te laten verspreiden.

—

Hoe We bepalen wie onze boodschap het best verder kan brengen en voorzien deze perso(o)n(en) van de juiste informatie. We onderscheiden drie rolmodellen die we uit de omgevingsanalyse van het onlinedomein (uitdaging 2) proberen te distilleren: de verspreiders, kenners en verleiders van onze boodschap.

/

# Anchor

List

# Part Cross Link p.77

4.4

UITDAGING 4 DE BELEIDSMEDEWERKER ALS KENNISMAKELAAR

In paragraaf 2.3.7 constateerden we dat ook de beroepsuitoefening van de beleidsmedewerker zal veranderen in het tijdperk van de participerende informatiemaatschappij. Natuurlijk zijn beleidsmedewerkers professionals, maar ze zullen

Hoofdstuk 4 Paragraaf 3 Pagina 125 Browse

126 <

/

/

/

/

concurrentie krijgen van virtuele smart groups, die hun wisdom of crowds tegenover de traditionele deskundigheid van menig professional gaan zetten.

De beleidsmedewerker zal naar buiten moeten, het internet op om zijn deskundigheid tegen het licht te houden van de kennis die er in de wirwar van nieuwe sociale netwerkverbanden wordt gegenereerd. We schreven dat hij er intensiever dan nu het geval is, met allerhande burgers in contact zal moeten treden. Dat hij zijn beroep meer ‘co-creatief’ zal moeten invullen. Dat hij een makelaar wordt, een coördinator en organisator van kennis – meer dan de expert die het allemaal zelf wel weet. Daarbij: dat hij zelf gaat communiceren.

Daarbij doemde een dilemma op: mag je je als ambtenaar eigenlijk wel zomaar in allerhande onlinediscussies mengen? Terwijl dit voor een professionele beroepsuitoefening wel noodzakelijk wordt. Dát is de spanning tussen de bestaande overheidscultuur – de omzichtigheid waarmee ambtenaren te werk dienen te gaan – en de eisen van de participerende informatiemaatschappij – waarin iederéén haast onvermijdelijk gaat communiceren. Ook de ambtenaar, zo stelden we.

Als het onvermijdelijk is dat de beleidsambtenaar zich online in discussies gaat mengen, kennis van buiten binnen haalt, online direct met de buitenwereld communiceert, dan zal de organisatie haar op verschillende vlakken moeten faciliteren.

We concludeerden dat het herijken van de belangrijke ambtelijke gedragscodes in deze een eerste vereiste lijkt. En dat daar goede voorbeelden van zijn. Zoals IBM het zo kort en krachtig formuleert: 1.) Say who you are. 2.) Don’t get into an argument with people, because there is no point. 3.) Be the first to apologize. 4.) Say that your opinion is not necessary the opinion of IBM. Toch spraken we liever over een gebruikershandleiding voor sociale media dan van een gedragscode, omdat we in eerste en laatste instantie moeten vertrouwen op het gezonde verstand van de medewerkers. Zonder dit vertrouwen vaart niemand wel. Het adagium, zo schreven we, zou dus ook moeten luiden: gepaste voortvarendheid, in plaats van terughoudendheid. Een gebruikershandleiding, waarin de kansen en bedreigingen van het onlinemedialandschap staan beschreven, helpt de medewerkers daarbij.

# Anchor

# Anchor

List

# Anchor

List

4.4.1

Vervolgactiviteiten Tijdens de werksessies is ook nagedacht over zinnige vervolgactiviteiten voor de beleidsambtenaar die kennismakelaar wordt. We noemen de twee meest relevante.

4.4.1.1

Crowdsourcing

—

Doel Mobiliseren en activeren van slimme kennis uit de buitenwereld. Niet zozeer uit financiële of economische overwegingen, maar vooral omdat het zonde is die schat aan informatie onbenut te laten.

—

Hoe We vragen de buitenwereld een concreet probleem op te lossen. Betaald of onbetaald. Op de eigen site of elders op internet. De prijsvraag ‘Ontwikkel een duurzame terrasverwarming’ van het ministerie van VROM is daarvan een voorbeeld.

4.4.1.2.

Handleiding sociale media

—

Doel Het web savvy maken van de beleidsambtenaar. Zodat deze zelfverzekerd en zelfbewust de relatie met de onlinebuitenwereld kan aangaan. Om samen te innoveren, produceren, creëren, communiceren en converseren.

—

Hoe We schrijven een gebruikshandleiding voor ambtenaren over hoe ze sociale media actief in kunnen zetten voor beleidsontwikkeling, monitoring of co-creatie / co–innovatie / co-productie. We maken de bedoelde en onbedoelde gevolgen van onlinecommunicatie inzichtelijk (de eeuwig zichtbare digitale voetafdruk bijvoorbeeld die ambtenaren achterlaten). Daarbij sluiten we aan op de cursus Werken met Web 2.0 die het onlinenetwerk Ambtenaar 2.0 organiseert. Tot slot pleiten we ervoor de gebruikershandleiding en cursus te koppelen aan de rijksbrede cursus Politiek Bestuurlijke Gevoeligheid.

Hoofdstuk 4 Paragraaf 4 Pagina 127 Browse

# Part

128 <

/

DE BAL LIGT BIJ ONS ALLEMAAL Tegenover deze stimulering staat dat de organisatie de beleidsmedewerker nieuwe stijl op diverse vlakken zal moeten faciliteren en bijstaan. Een digitaal vaardige beleidsmedewerker moet beschikken over passende technologische hulpmiddelen, over vertrouwen omdat niets harder remt dan de huidige protocollen waarin drie handtekeningen verzameld moeten worden van drie mensen die alle drie niet meer dan drie dagen per week werken. De organisatie zal moeten beseffen dat vergissingen in dit nieuwe universum boven alles leermomenten zijn en dat er juist in deze fase ruimte voor experimenteren moet zijn.

Er is hier in de werkgroepen geen passende vervolgactiviteit voor benoemd, maar we roepen allen op deze handschoen op te pakken. En we hopen dat dat ambtenaren zal stimuleren dit veranderende medialandschap te ontdekken en te omarmen door gebruik te maken van de talloze communicatiemogelijkheden die het biedt.

……………..(…WEB_2.0….).. ………………..`–, ,—–´ …….@@@……..)/………. …..@……..@………,……. …..@……..@……. …….@@@………o@@… ……….@…………..@……. …….@@@………@…….. ……@.@..@…..@………. …..@..@…..@@……. ….@…@………… …@….@……… ..@…..@……. ……….@…… ……..@@…… …….@..@……. ……@….@…….. …..@……@……. ….@……..@…. …@……….@… @@……….@@….. @@……….@@…..

# Part

/

/

/

VERANTWOORDING

Dit rapport gaat niet over cijfers. Het gaat over veranderingen in de samenleving en het medialandschap en de ontwikkelingen die daaraan ten grondslag liggen. Of zoals we het zelf zeiden: de ontwikkeling achter de ontwikkeling. Ook al spreken cijfers soms boekdelen, het ging ons erom te begríjpen waarom het medialandschap verandert. Door dit begrip, hopen we adequater en effectiever te kunnen reageren op ontwikkelingen en lopen we niet langer achter de feiten (de cijfers) aan. Hopelijk zijn we daarin geslaagd.

Deze ‘studie’ is nooit af. Zoals we in de inleiding al aangaven: dit rapport is een vertrekpunt, geen eindpunt. Wat betekent dat we de continue monitoring van het medialandschap in onze communicatiefundamenten moeten verankeren.

Om het rapport toch te larderen met cijfers, volgen er hier enkele: voor dit onderzoek zijn 19 boeken en 16 onderzoeken gelezen. Samen dik 5.500 pagina’s literatuur en dik 1.000 pagina’s onderzoeksmateriaal. We hebben het niet bij theorie gelaten, maar hebben deze gekoppeld aan onze eigen praktijkervaring. En die is minstens zo indrukwekkend als het aantal gelezen pagina’s. 46 communicatieprofessionals van 12 ministeries lazen en discussieerden mee: woordvoerders en persvoorlichters, (einden hoofd-)redacteuren, communicatiestrategen, publieksvoorlichters, kennis- en participatieadviseurs, communicatieadviseurs, adviseurs onlinecommunicatie en beleidsambtenaren. Zij brachten samen honderden jaren praktijkervaring mee (500+) die zij binnen (iets meer dan de helft van deze jaren) en buiten de overheid opdeden.

Daarnaast heeft een aantal externe experts met ons meegedacht. Zij zijn gespecialiseerd in cross- of transmediale communicatie, strategieën voor onlinemedia en in de dialoog tussen overheid (politiek) en samenleving. Wat ons betreft een breed, interdisciplinair en heterogeen gezelschap dat verdeeld over vier werksessies literatuur las, deze samenvatte en er, aan de hand van vragen die als leidraad dienden, intensief over discussieerden.

Hoofdstuk 4 Verantwoording Pagina 129 Browse

# Part

130 <

WE BEDANKEN HIER IEDEREEN ENORM VOOR: Aart Paardekoper, Angelique van Drunen, Anne-Marie IJsenbruk, Antoinette Hoes (Leylines), Aruna Gopal, Astrid Tates, Baafke Ooms, Carla Grootens, Carolien Biermann, Daan Zeelt, Davied van Berlo, Elisabeth Oppenhuis de Jong, Fleur Boose, Francis Dorlas, Gemma Sweeren, Gerrit Berkouwer, Gerry Bron, Hannellieke Haasbroek, Harold Steenwinkel, Henk van Dijk, Henny Smit, Jan Bos, Joost Mulder, Loulou Birza, Marc van der Put, Marcel Mallant, Marcello Noto, Marianne Wuite, Mariken Joustra, Mascha Denneboom, Menno Tartwijk, Milko Vlessing, Mireille Koster, Mirna Hovius, Nico de Jong, Nicole Resink, Paul Frank, Paula de Jonge, Pauline Tjong-Ayong, Peter Schouten, Pieter van Hofwegen, Rob Langeveld, Robin de Haan, Sanne van Houten, Simône Huijs, Stephan Tabben, Thijs Haverkamp, Tjabbe Bos, Tom de Bruyne (Boondoggle), Ton Baetens (Politiek Online), Vincent Albers (Science of the Time), Wilco Eindhoven en Wilco van Soest.

Martijn de Moor Voorzitter werkgroep Elders op internet

´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´ ´____________________* ´___________________0o____ ´__________________0000____ ´_________________000000_____ ´________________00000000______ ´______________000000000000______ ´______00000000000000000000000000000___ ´________0000000000_000_0000000000___ ´__________00000000_000_00000000___ ´____________000000_000_000000___ ´_____________00000_000_00000___ ´_____________000000000000000_____ ´____________00000000000000000______ ´___________000000000_000000000_______ ´__________0000000_______0000000_________ ´_________000000___________000000__________ ´________ooo___________________ooo_____________

Hoofdstuk 4 Dankwoord Pagina 131 Browse

# Part

LITERATUURLIJST

Van Kesteren, J. (2007). Politieke weblogs, zinvol instrument of modegril?

Pauw Sanders Zeilstra Van Spaendock, Communicatiemanagement en Public Affairs.

132

BOEKEN

Weber, L. (2007). Marketing to the social web.

How digital customer communities build your business. John Wiley.

< External Links

Anderson, C. (2006). The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less off More. Hyperion Books.

Bauerlein, M. (2008). The dumbest generation.

How the Digital Age Stupefies Young Americans and Jeopardizes Our Future (Or, Don’t Trust Anyone Under 30). Jeremy P. Tarcher.

Weinburger, D. (2008). Everything is Miscellaneous.

The Power of the New Digital Disorder. Henry Holt & Company Inc.

# Anchor

ONDERZOEKEN

Benkler, Y. (2007) The Wealth of Networks: How Social Production Transforms. Yale University Press.

At the dawn of new traditions. Nederlandse entertainment & media outlook (2008–2012).

Price Waterhouse Coopers (2008).

Doorn, M. van & Bloem, J. (2008). Me the media: verleden, heden en toekomst van de derde mediarevolutie. Uitgeverij kleine Uil.

Bloggers: a portrait of the internet’s new storytellers.

PEW Internet & American Life Project (2006).

Friedman, T. (2007). The world is flat.

The Globalized World in the Twenty-First Century. Penguin Books Ltd.

Blogocratie: Hoe weblogs burgers weer bij de politiek betrekken.

Jeroen Steenman (2005).

Gillmor, D. (2004). We the Media: Grassroots Journalism By The People. O’Reilly & Associates.

Beyond the Hype: How New Content and Technology are Redefining the Future of Media.

Accenture (2007).

Gladwell, M. (2002). The Tipping Point.

How Little Things Can Make a Big Difference. Little, Brown Book Group.

De opkomst en toekomst van User-generated Content.

Atos Consulting (2008).

Jenkins, H. (2006). Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press.

Digital Outlook report 2008.

Avenue A | Razorfish (2008).

Jenkins, H. (2006). Fans, Bloggers and Gamers: Essays on Participatory Culture. New York University Press.

Future of Media Report.

Future Exploration Network (2008).

Leadbeater, C. (2008). We-Think.

Mass innovation not mass production. Profile Books Ltd.

Media in Beeld 2007, vier scenario’s voor 2015.

ABN Amro (2007).

Mossberger, K., Tolbert, C.J. & McNeal, R.S. (2007). Digital citizenship: the internet, society, and participation. MIT Press Ltd.

Naar een ‘User Generated State’? De impact van nieuwe media voor overheid en openbaar bestuur.

TNO (2008).

Palfrey, J. & Gasser, U. (2008). Born digital.

Understanding the First Generation of Digital Natives. The Perseus Books Group.

Never ending friending. A journey into social networking.

Fox interactive media (2007).

Reynolds, G. (2007). An army of Davids.

How Markets and Technology Empower Ordinary People to Beat Big Media, Big Government, and Other Goliaths.

Participative Web and user-created content.

Wunsch-Vincent, S. & Vickery, G. (2007). OECD.

Shirky, C. (2008). Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations. Penguin Press.

Teens and Social media.

Pew Internet & American Life Project (2007).

Surowiecky, J. (2005). Wisdom of crowds.

Anchor Books.

The Impact of Digitalization – a generation apart.

KPMG (2007).

Tapscott, D. & Williams, A.D. (2008). Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Portfolio.

The Rise of Lifestyle Media.

PriceWaterhouseCoopers (2006).

Tremayne, M. (2006). Blogging, Citizenship, and the Future of Media.

Routledge.

Television 2.0. Reconceptualising tv as an Engagement Medium.

MIT (2007).

— Literatuurlijst Pagina 133 Browse

Hoofdstuk 1 Paragraaf 3 Pagina 135

134 <

Browse

Img 0009.jpg

136 <

Colofon Uitgave Ondertussenâ&#x20AC;Ś online.

Hoe de rijksoverheid kan inspelen op het veranderende medialandschap is een uitgave van de interdepartementale werkgroep Elders op Internet, in opdracht van de Voorlichtingsraad.

Voor meer informatie Martijn de Moor / Sanne van Houten Rijksvoorlichtingsdienst, Ministerie van Algemene Zaken Postbus 20008 | 2500 EA | Den Haag E gcb@minaz.nl T (070) 35 64 162 Auteur Het rapport is geschreven door Carl Rohde.

Hij leidt www.scienceofthetime.com, een virtueel netwerk van markt- en trendonderzoekers werelwijd en is lector op Fontys Hogeschool (Marketing Management en Life Style Studies).

Ontwerp omslag en binnenwerk L5 communicatie + design, Rotterdam Jasper van Orden / Mart Hulspas Drukwerk Koninklijke De Swart, Den Haag

Den Haag, juni 2009