Inhoud
Woord vooraf 5
Leeswijzer 6
Deel 1 Situering en belang van marktonderzoek 21
Hoofdstuk 1 Wat is marktonderzoek? 23
• 1 De rol van onderzoek in een marketingbeleid 23
• 2 Wanneer pas je marktonderzoek toe? 25
• 3 Mogelijke indelingen van marktonderzoek 26
o Exploratief versus conclusief onderzoek 26
o Kwalitatief versus kwantitatief onderzoek 26
o Field versus desk research 27
o Continu versus ad-hoconderzoek 27
o Single- versus multicliëntonderzoek 28
Omnibusonderzoek 28
Syndicated research 28
• 4 Kosten en opbrengsten van de informatie 28
• 5 Kwaliteitsvol marktonderzoek 31
o Betrouwbaarheid 32
o Validiteit 32
• 6 Onderzoeksethiek 34
• 7 Begrippen 36
• 8 Competentietraining 37
Hoofdstuk Digitale transformatie in marktonderzoek (Nieuw)
• Big data en machine learning in marktonderzoek
• Artificiële intelligentie voor patroonherkenning en voorspellingen
• Cloud computing voor samenwerking en gegevensbeheer
Hoofdstuk 2 Welke informatie heb je nodig? 41
• 1 Alles begint met een vraag 41
• 2 Situatieanalyse 42
• 3 Onderzoeksdoel en hypotheseopbouw 43
• 4 Onderzoeksopzet 44
• 5 Begrippen 45
• 6 Competentietraining 45
Hoofdstuk 3 Welke stappen zet je in een marktonderzoek? 47
• 1 Stappen in het onderzoeksproces 47
• 2 Bepalen van de benodigde informatie 48
• 3 Opmaken van het onderzoeksplan 49
o 3.1 Het formuleren van onderzoeksgerichte vragen 50
o 3.2 Het bepalen van de methode om de gegevens te verzamelen 51
3.2.1 Kwalitatief of kwantitatief onderzoek? 51
3.2.2 Vragen of observeren? 51
o 3.3 Het bepalen van de bronnen waar de informatie kan worden verkregen 52
o 3.4 Het opstellen van de registratie-instrumenten 53
o 3.5 Het bepalen van de analysemethode 54
• 4 Verzamelen en registreren van de gegevens 55
• 5 Verwerking van de gegevens 55
• 6 Het werken met een marktonderzoeksbureau 57
o 6.1 Uitbesteden of zelf doen? 57
o 6.2 Onderzoeksaanvraag 58
o 6.3 Briefing van het marktonderzoeksbureau 58
o 6.4 Onderzoeksvoorstel 59
• 7 Checklist marktonderzoek 60
o 7.1 Aantrekkelijkheid 60
7.1.1 Evolutie globale markt 60
7.1.2 Analyse van het koopgedrag 60
7.1.3 Structuur en motieven van de distributiekanalen 60
7.1.4 Analyse van de concurrentiekracht van de sector 61
7.1.5 Analyse van de economische omgeving 61
7.1.6 Analyse van de technologische omgeving 61
7.1.7 Sociodemografische en culturele omgeving 62
7.1.8 Politieke omgeving 62
7.1.9 Internationale omgeving 62
7.1.10 Ecologische omgeving 62
o 7.2 Sterkte en zwakte van onze concurrenten 62
7.2.1 Portfolioanalyse van de producten 62
7.2.2 Analyse van de belangrijkste concurrenten 63
7.2.3 Relaties met het distributiekanaal 63
7.2.4 Evaluatie van onze communicatieacties 63
7.2.5 Analyse van het marktaandeel 64
o 7.3 Analyse van het aankoopgedrag 64
7.3.1 Analyse van het cognitieve gedrag 64
7.3.2 Analyse van het affectieve gedrag 64
• 8 Begrippen 65
• 9 Competentietraining 65
Deel 2 Beschikbare gegevens analyseren: desk research 67
Hoofdstuk 1 Wat is desk research? 69
• 1 Raadplegen van secundaire informatie 69
• 2 Waarom desk research? 69
• 3 Privacy en gegevensbescherming in desk research (Nieuw)
o GDPR-compliance en privacywetten
o Anonimisering en pseudonimisering in secundaire data
o Best practices voor databeveiliging
Hoofdstuk 2 Hoe voer je een microanalyse uit? 71
• 1 Het nut van interne bronnen 71
• 2 Mogelijke interne bronnen 71
o 2.1 De boekhouding/administratie 71
o 2.2 De facturen 71
o 2.3 De analyse van de verkoopcijfers 71
• 3 Toepassingen 72
o 3.1 Analyse van de winstgevendheid 72
o 3.2 Omzetconcentratieanalyse 77
o 3.3 Rendementsmeting bij evenementen 80
3.3.1 De ROI-methodologie 81
3.3.2 De action/learning-matrix 82
o 3.4 Andere basistechnieken 84
3.4.1 Indexcijfers 84
3.4.2 ‘Market build-up’ 85
3.4.3 Prognoses 86
• 4 Begrippen 94
• 5 Competentietraining 94
Hoofdstuk 3 Hoe voer je een macroanalyse uit? 99
• 1 Het nut van externe bronnen 100
• 2 DESTEP-analyse: ‘Succesvol inspelen op de omgeving’ 100
• 3 Mogelijke externe bronnen 101
• 4 Tips en valkuilen 102
• 5 Publieke bronnen 104
• 6 Standaardonderzoeken 104
o 6.1 Panels 104
o 6.2 Gebruik van panels 105
o 6.3 NielsenIQ 108
6.3.1 Geleverde standaarddiensten 108
6.3.2 Retail Measurement Services 109
6.3.3 NielsenIQ Food Index 110
o 6.4 GfK 115
6.4.1 Methode 116
6.4.2 Geleverde standaarddiensten 117
6.4.3 Speciale analyses 118
6.4.4 Andere oplossingen 123
o 6.5 Mediaonderzoek – Centrum voor Informatie over de Media (CIM) 126
o 6.7 Daltix, de Vlaamse tegenhanger van NielsenIQ en GfK 127
• 7 Begrippen 128
• 8 Competentietraining 128
Hoofdstuk 3 Hoe voer je een digitale analyse uit?
• Scraping van data
• Sociale media
• Google Analytics
• Gebruik van Tableau / Power BI / …
Deel 3 Diepte-inzicht verwerven: kwalitatief marktonderzoek 167
Hoofdstuk 1 Wat is kwalitatief marktonderzoek? 169
• 1 Wat is het doel en de aard van kwalitatief marktonderzoek? 169
• 2 Kwalitatief onderzoek en consumentengedrag? 170
o 2.1 Het product als bundel attributen 170
o 2.2 Attitude 172
• 3 Kwalitatief versus kwantitatief marktonderzoek? 173
• 4 Situering in het onderzoeksproces? 173
o 4.1 Autonoom kwalitatief onderzoek 173
o 4.2 Voorbereidend kwalitatief onderzoek 174
o 4.3 Complementair kwalitatief onderzoek 174
• 5 Toepassingen van kwalitatief marktonderzoek? 174
o 5.1 Inventarisering van consumentengedrag 175
o 5.2 Tactische marketingbeslissingen en diagnostiek 175
o 5.3 Ontwikkeling van een marketingstrategie 175
• 6 Vormen van kwalitatief marktonderzoek? 175
• 7 Begrippen 176
• 8 Competentietraining 176
Hoofdstuk 2 Welke respondenten heb je nodig? 179
• 1 Ideale steekproefgrootte bij diepte-interviews 180
• 2 Ideale steekproefgrootte bij focusgroepen 181
• 3 Ideale steekproefgrootte bij observatieonderzoek 183
• 4 Begrippen 184
• 5 Competentietraining 184
Hoofdstuk 3 Hoe voer je observatieonderzoek uit? 185
• 1 Natuurlijke observatie tegenover gemanipuleerde observatie 185
• 2 Directe observatie tegenover indirecte observatie 185
• 3 Persoonlijke observatie tegenover mechanische observatie 186
• 4 Gestructureerde observatie tegenover niet-gestructureerde observatie 186
• 5 Participerende observatie tegenover niet-participerende observatie 186
o 5.1 Participerende observatie 186
5.1.1 Compleet participerend: de undercover onderzoeker & mystery guest 188
5.1.2 Compleet waarnemend: de secret outsider 190
5.1.3 Waarnemend als participant: de recognized outsider 191
5.1.4 Participerend als waarnemer: de immersed observer 191
o 5.2 Niet-participerende observatie 191
5.2.1 Gedragsobservatie via camera 192
5.2.2 Tachistoscopisch onderzoek 192
5.2.3 Sensorisch onderzoek 192
5.2.3 Inhoudsanalyse (content analysis) 193 UPDATEN!
5.2.4 Social listening 197 UPDATEN!
Sentimentanalyse NIEUW!
5.2.5 Observatie van surfgedrag via cookies 198
5.2.6 Mouse tracking 199
5.2.7 Usability testing 199
5.2.8 Card sorting 200
5.2.9 IAT of Impliciete-AssociatieTest 201
5.2.10 Neuromarketing en lichaamsanalyse 204
• 6 Tien tips bij het observeren 209
• 7 Begrippen 210
• 8 Competentietraining 211
Hoofdstuk 4 Hoe voer je verbaal kwalitatief onderzoek uit? 213
• 1 Diepte-interviews (‘in-depth interviews’) 213
o De ideale setting 213
o Het verloop 213
• Focusgroepgesprekken 214
o De ideale setting 215
o Het verloop 217
o Voor- en nadelen van diepte-interviews en focusgroepgesprekken 217
• Manier van bevragen bij diepte-interviews en focusgroepgesprekken 217
o Opstellen van een topiclijst 218
o Opstellen van een vragenprotocol 218
Openingsvragen 219
Inleidende vragen 220
Transitvragen 220
Sleutelvragen 221
Besluitende vragen 221
o Do’s en don’ts bij het uitvoeren van diepte-interviews en focusgroepgesprekken 222
• Gebruikte technieken tijdens interviews 223
o Projectieve technieken 223
Psychodynamisch onderzoek 223
Onbewuste motivatie 224
Hedendaagse opvattingen in de psychodynamische school 224
Types projectieve technieken 225
Beoordeling en toepassing van de projectieve technieken 229
o ‘Kelly grid’-techniek 230
o Middel-doelketen en laddertechniek 232
Middel-doelketen 232
Laddertechniek (laddering) of betekenisstructuuranalyse (BSA) 233
• Hoe verwerk je de verzamelde gegevens? 235
o Transcriberen van interviews 235
o Coderen van interviews 237
• Begrippen 241
• Competentietraining 242
Hoofdstuk 5 Hoe voer je digitaal kwalitatief onderzoek uit? 249
• 1 Synchrone digitale interviews 249
• 2 Asynchrone digitale interviews 254
• 3 Virtuele focusgroepen en AR/VR in kwalitatief onderzoek (Nieuw)
o Gebruik van virtual reality en augmented reality in onderzoek
• 4 toekomst van digitaal kwalitatief onderzoek (Nieuw)
o Hybride methoden die kwalitatief en kwantitatief combineren
o Kwalitatieve dataverzameling via digitale technieken
• 3 Begrippen 255
• 4 Competentietraining 255
Hoofdstuk 6 Hoe voer je metrisch verklarend onderzoek uit? 257
• 1 De relevantie van metrisch verklarend onderzoek voor marketeers 258
• 2 Methodologie van metrisch verklarend onderzoek 258
o 2.1 Het behoeftemodel 259
o 2.2 Contextueel landschap 261
• 3 Opzet van metrisch verklarend onderzoek 261
o 3.1 Stappen 261
• 4 Begrippen 273
• 5 Competentietraining 273
Hoofdstuk 7 Hoe voer je causaal onderzoek uit? 275
• 1 Opzetten van een enkelvoudig experiment 277
• 2 Foutieve oorzaak-gevolgredeneringen 278
o 2.1 Valstrik 1: een bedrieglijk verband tussen twee variabelen 279
o 2.2 Valstrik 2: er komt een tussenvariabele voor 279
o 2.3 Valstrik 3: een versterkend effect van een derde variabele 279
o 2.4 Valstrik 4: interactief effect van een derde variabele 280
o 2.5 Valstrik 5: richting van de oorzaak-gevolgrelatie 280
• 3 Verstorende elementen bij de afhankelijke variabele 280
o 3.1 Historie-effect 281
o 3.2 Maturatie van de experimentele eenheden 281
o 3.3 Interactie-effect 281
o 3.4 Testeffect 281
o 3.5 Instrumenteel effect 281
o 3.6 Selectie-effect 281
o 3.7 Mortaliteitseffect 282
o 3.8 Overdrachtseffect 282
• 4 Laboratorium- of veldexperiment? 282
o 4.1 De validiteit 282
o 4.2 De tijd en kostprijs nodig om de informatie te verkrijgen 283
o 4.3 De geheimhouding 283
o 4.4 Inzetten van gebruikerspanels bij experimenten 283
• 5 Gecontroleerde experimenten 284
o 5.1 Voor-en-na-met-controle 284
o 5.2 Afzonderlijk pre- en postdesign 285
o 5.3 Alleen-na-met-controle 285
• 6 Meervoudige ontwerpen 286
o 6.1 Willekeurige toewijzing (‘completely randomized design’) 286
o 6.2 Matching 287
o 6.3 Blokvorming 288
o 6.4 Het Latijns vierkant (Latin square) 288
o 6.5 Factorieel proefopzet 289
• 7 Begrippen 289
• 8 Competentietraining 290
Deel 4 Bewijs verzamelen: kwantitatief marktonderzoek 295
Hoofdstuk 1 Wat is kwantitatief marktonderzoek? 297
• 1 Wat is het doel en de aard van kwantitatief onderzoek? 297
o Sterk gestructureerd 297
o Grootschalig 297
o Enquêteren 298
• Privacy en gegevensbescherming in kwantitatief onderzoek (Nieuw)
o GDPR-compliance en privacybewuste dataverzameling
o Anonimisering en gegevensbeveiliging
• Begrippen 300
• Competentietraining 300
Hoofdstuk 2 Welke respondenten heb je nodig? 301
• 1 Van populatie naar steekproef 301
• 2 Een correcte steekproef trekken 301
• 3 Normaalverdeling of Gauss-verdeling 302
• 4 Standaardfout van het gemiddelde 304
• 5 Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor gemiddelden 305
• 6 Standaardfout voor proporties 307
• 7 Betrouwbaarheids- of vertrouwensinterval voor proporties 307
• 8 Vertekening en nauwkeurigheid 308
o 8.1 Vertekening (‘bias’, ‘non-sampling errors’) 308
o 8.2 Statistische fouten (‘sampling errors’) 308
• 9 Samenstellen van de steekproef 309
o 9.1 Stap 1: definitie van populatie 309
o 9.2 Stap 2: definitie van het steekproefkader (‘sampling frame’) 310
o 9.3 Stap 3: bepaling van budget en tijd 310
o 9.4 Stap 4: keuze steekproefmethode 310
9.4.1 Toevalssteekproeven 311
9.4.2 Niet-toevalssteekproeven 317
o 9.5 Stap 5: bepalen van de steekproefgrootte 318
9.5.1 Bepalen van de steekproefgrootte bij het schatten van gemiddelden 319
9.5.2 Bepalen van de steekproefgrootte bij het schatten van proporties 319
9.5.3 Wat als de steekproefgrootte al gekend is? 320
9.5.4 Bepalen van de steekproefgrootte bij kleine populaties 321
9.5.5 De praktijk van de bepaling van de steekproefgrootte 322
o 9.6 Is er een steekproef nodig en zo ja, welke? 323
9.6.1 Kosten versus nauwkeurigheid 326
9.6.2 Tabellen 327
o 9.7 Stap 6: uitvoeren van de steekproeftrekking en verzameling van de informatie 327
o 9.8 Stap 7: nagaan van de representativiteit en Stap 8: verwerken van de gegevens 328
• 10 Begrippen 328
• 11 Competentietraining 329
Hoofdstuk 3 Wat is de beste enquêtemethode voor je onderzoek? 343
• 1 Persoonlijke interviews 344
• 2 Straatinterviews 345
• 3 Telefonische enquêtes 345
• 4 Schriftelijke enquêtes 346
• 5 Online-enquêtes 347
• 6 Sociale media 348
• 7 Overzicht 348
• 8 Omnibusonderzoek 350
• 9 Begrippen 352
• 10 Competentietraining 353
Hoofdstuk 4 Hoe stel je een goede vragenlijst op? 355
• 1 Belang van de vragenlijst 355
• 2 Vereisten 355
• 3 Stappenplan bij het opmaken van de vragenlijst 357
• 4 Stap 1: bepaal de gewenste informatie 358
o 4.1 Lijst met de te verwerven informatie en de te toetsen hypothesen 358
o 4.2 Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling 358
• 5 Stap 2: bepaal de manier van gegevensverzameling 359
• 6 Stap 3: bepaal de inhoud van elke vraag 359
o 6.1 Is de vraag nodig en gepast? 359
o 6.2 Moet de vraag uitgesplitst worden? 360
o 6.3 Kan de respondent op de vraag antwoorden? 361
6.3.1 Bezit de respondent de informatie wel? 361
6.3.2 Kan de respondent zich de feiten herinneren? 362
6.3.3 Is de respondent in staat de gevraagde informatie te verschaffen? 363
6.3.4 Wil de respondent de informatie verschaffen? 363
o 6.4 Lengte van de vragenlijst 364
• 7 Stap 4: bepaal de vraagtypes 366
o 7.1 Open vragen 366
o 7.2 Gesloten vragen 367
7.2.1 Feitelijke meerkeuzevragen 370
7.2.2 Opiniemeerkeuzevragen 371
7.2.3 Dichotomische vragen 371
7.2.4 Rangordevragen 373
7.2.5 Matrix 373
o 7.3 Open vragen met gesloten antwoordmogelijkheden 374
o 7.4 Vergelijking van de verschillende vraagtypes 375
o 7.5 Schalen 377
7.5.1 Het gebruik van schalen 377
7.5.2 Directe schalen 378
7.5.3 Samengestelde schalen 383
• 8 Stap 5: formuleer de vragen 390
o 8.1 Precisie van de vraagstelling 390
o 8.4 Eenvoud en enkelvoudigheid van de vraag 391
o 8.5 Objectieve of subjectieve vraagstelling 391
o 8.6 Positieve of negatieve vraagstelling 391
• 9 Stap 6: Lay-out van het enquêteformulier 392
o 9.1 Onderdelen 392
o 9.2 Flowchart & routing 393
o 9.3 Uitzicht van de vragenlijst 394
• 10 Stap 7: pretest 394
• 11 Begrippen 395
• 12 Competentietraining 395
Hoofdstuk 5 Hoe verloopt het veldwerk? 397
• 1 Uitvoering 397
• 2 Fouten, veroorzaakt door de interviewers 398
o 2.1 Fout contact 398
o 2.2 Verschil bij het stellen van vragen 398
o 2.3 Foute registratie 398
o 2.4 Bedrog 398
• 3 Fouten veroorzaakt door respondenten 399
o 3.1 Response errors 399
o 3.1.1 Semantische problematiek 400
3.1.2 Vrijwillige fouten 400
o 3.2 Non-response errors 400
3.2.1 Vertekening van het resultaat 400
3.2.2 Weigeraars 401
3.2.3 Afwezigen 401
3.2.4 Effect van de non-responsoplossingen 402
• 4 Aandachtspunten voor de opdrachtgever 402
• Predictieve modellen en data science (Nieuw)
o Toepassing van voorspellende analyses en machine learning
o Segmentatie en targeting met algoritmen
• 5 Begrippen 405
• 6 Competentietraining 405
Hoofdstuk 6 Hoe verwerk je de verzamelde gegevens? 413
• 1 Gegevenscontrole en -bewerking 413
o Editing 413
o Codering 414
o Meetniveaus 414
Niet-metrische gegevens 415
Metrische gegevens 415
Toegelaten statistische bewerkingen 416
o Datamatrix 417
• Representativiteitscontrole en -correctie 419
o Representativiteitscontrole 419
o Representativiteitscorrectie 421
• Samenvatten, verklaren en begrijpen van gegevens 424
o Centrale tendensmaten 424
o Spreidingsmaten 426
De spreidingsbreedte, variatiebreedte of ‘range’ 427
De (inter)kwartielafstand 427
De variantie 427
De standaardafwijking of -deviatie 428
‘Efficiency’ 428
Vergelijking van enkele kengetallen van ligging en spreiding 429
• Frequentietabellen 429
• Kruistabellen (cross-tabulaties, ventilaties, ‘crossings’) 430
• Toetsen van verschillen 433
o Toetsen van onderzoeksuitkomsten 434
Stap 1: bepaal de nulhypothese en de alternatieve hypothese 434
Stap 2: bepaal het gewenste significantieniveau 435
Stap 3: bepaal de geschikte statistische toetswaarde en bepaal welke test je wilt gebruiken 435
Stap 4: bepaal de kritische waarde 436
Stap 5: vergelijk de statistische toetswaarde met de kritische waarde 437
o Chi-kwadraattest 438
Representativiteitscontrole 438
Significante verbanden 441
Opstellen van de theoretische tabel: voorbeelden 444
o z-toetsen 445
z-toets met een geobserveerd en een verondersteld percentage 445
z-toets met twee waargenomen percentages 447
o Mann-Whitney en Kruskal-Wallis 448
Mann-Whitney 448
Kruskal-Wallis 450
o t-toets 451
o ANOVA 453
• Correlatie en regressie 455
o Samenhang 455
V (Cramér) 455
Correlatie 456
Correlatiecoëfficiënten 456
Rangcorrelatie (Spearman) 458
o Regressie 459
Correlatiecoëfficiënt 461
Determinatiecoëfficiënt 462
• Begrippen 464
• Competentietraining 464
Deel 5 Resultaten presenteren: het rapport 477
Hoofdstuk 1 Hoe stel je een marktonderzoeksrapport op? 479
• 1 Vormen van marktonderzoeksrapporten 480
o Syndicated market research-rapport 480
o Topline-rapport 480
o Full market-rapport 480
o Product detail-rapport 480
o Tailor made-rapport 480
• Stappen bij het opstellen van een goed rapport 481
o Begrijp je lezer 481
o Een rapport is een trechter 481
o Een rapport is geanonimiseerd 484
o Get to the point! 484
o Spelfouten ondermijnen je geloofwaardigheid 484
o Nalezen en dubbelchecken 485
o Een rapport leeft een eigen leven 486
• Agile marktonderzoek en real-time rapportage via dashboards (Nieuw)
o Agile onderzoeksmethoden: sprints en iteraties
o Snelle validatie en prototyping
o Realtime dataverzameling en responsanalyse
• Begrippen 487
• Competentietraining 487
Hoofdstuk 2 Hoe presenteer je een marktonderzoeksrapport? 489
• 1 Wat is het doel, het publiek en de duurtijd van je presentatie? 489
• 2 Opbouw en invulling van je presentatie 489
• 3 Begrippen 491
• 4 Competentietraining 492
Deel 6 Zelf aan de slag: marktonderzoek in de praktijk in vijf stappen 493
• Stap 1: een goed intakegesprek 495
• Stap 2: desk research 497
• Stap 3: invullen en valideren van de onderzoeksbriefing 497
• Stap 4: opstellen van een retroplanning en bijhouden van een voortgangsrapport 499
• Stap 5: uitvoeren van een marktonderzoek 501
Literatuurlijst 503
Over de auteurs 507
Dankwoord 508
Index 509