Temeljna načela

priruĂśnik za druĂźtveno odgovorno poslovanje

temeljna naĂśela

poka#ite put

Uvod

Pojam i praksa druütvene odgovornosti poduzeäa odnose se na cjelokupni raspon njegovog djelovanja i na sve odnose koje pri tom uspostavlja. Üto neko poduzeäe proizvodi, kako kupuje i prodaje, kako utjeöe na okoliü, kako zapoüljava, osposobljava i utjeöe na razvoj vlastitih ljudi, kako ula#e u druütvenu zajednicu i poütuje ljudska i radna prava – sve to zajedno odre+uje ukupni utjecaj tog poduzeäa na druütvo.

Pozitivno i proaktivno djelovanje poslovnog sektora u svim ovim podruöjima, i to iznad razina koje se propisuju zakonom, postalo je ustaljenom praksom u razvijenom svijetu, prvenstveno zato üto se pokazalo kako od ovakve prakse koristi imaju svi ukljuöeni.

Neke od konkretnih koristi za poduzeäa navedene su u pojedinaönim svescima ovog priruönika.

U sklopu UNDP-evog projekta druütvene odgovornosti poduzeäa, u prosincu 2004. godine, formirana je koordinacijska grupa öiji je zadatak bio izraditi materijale koji äe hrvatskim poduzeäima, i svim drugim zainteresiranim stranama, olaküati uvo+enje ovih modela, te tako promicati najbolju praksu na podruöju druütvene odgovornosti.

U tu je svrhu prilago+en priruönik kojeg je 2000. godine izradila britanska organizacija “Poslovni svijet u druütvenoj zajednici” (Business in the Community – BITC), koja veä dvadeset godina savjetuje poslovni sektor u oblikovanju i primjeni programa druütvene odgovornosti. Ovim putem zahvaljujemo BITC-u na dozvoli za koriütenje njihovog predloüka, te Me+unarodnom forumu poslovnih lidera pod pokroviteljstvom Princa od Walesa (The Prince of Wales International Business Leaders Forum – IBLF) na posredovanju.

Koordinacijska je grupa, u podruöjima u kojima postoji relevantna praksa u hrvatskim poduzeäima (okoliü, druütvena zajednica, tr#iüte i ljudski potencijali), nastojala u najveäoj moguäoj mjeri tu praksu i pokazati. U ostalim podruöjima veäinom su navedeni britanski primjeri – i to oni koji prikazuju naprednije oblike druütvene odgovornosti. Nadamo se kako äe

ovaj priruönik navesti sve zainteresirane na proüirenje svojega djelovanja u skladu s naöelima i ponaüanjem koji su usvojeni u razvijenim tr#iünim druütvima.

Godina 2005. proglaüena je Europskom godinom druütveno odgovornog poslovanja, te se ovim i mi pridru#ujemo hrvatskom dijelu kampanje kojoj je cilj promicati ovu praksu kao sredstvo ostvarivanja Lisabonske deklaracije Europske unije, koja time #eli postati najdinamiönije i najkonkurentije svjetsko tr#iüte, zasnovano na ekonomiji znanja i druütvenoj koheziji.

Napomene

U ovom smo se tekstu zaista trudili koristiti dosljedan i razumljiv jezik. Cilj nam je bio izbjeäi nepoznate ili slo#ene izraze, no svako novo podruöje neizbje#no dovodi do usvajanja vlastitog, specifiönog poslovnog rjeönika.

Primjerice, “druütveno odgovorno poslovanje” je u globalnom poslovnom sektoru naüiroko poznato pod nazivom “druütvena odgovornost poduzeäa”, te smo u tom smislu i mi prihvatili taj izraz.

Drugi moguäe nepoznati ili nejasni termin jest “dionik” – prijevod engleskog termina “stakeholder”.

Prema naüoj definiciji dionik je “svatko tko pridonosi uspjehu te ima koristi od nekog poduzeäa ukljuöujuäi dioniöare, zaposlene, te one na koje rad poduzeäa utjeöe, kao üto su dobavljaöi, potroüaöi i lokalne zajednice”.

Konaöno, iako je tekst priruönika pisan u muükom rodu, #eljeli bismo naglasiti kako se u jednakoj mjeri odnosi i na #ene i na muükarce.

Radi boljeg razumijevanja preporuöamo vam da ovaj svezak prouöite zajedno sa Sa#etkom.

Ostali svesci priruönika su: • Misija i vrijednosti • Ljudski potencijali • Ljudska prava • Tr#iüte • Okoliü • Druütvena zajednica

öasno do pobjede | priruönik za druütveno odgovorno poslovanje © 2005 by undp • izdavaö: undp • za izdavaöa: heidi eteroviä • urednici: heidi eteroviä, ela kureüeviä, andreja kocijan lektor: vicko krampus • grafiöko oblikovanje: likovni studio • tisak: denona • naklada: 2 000 priruönik je tiskan na papiru koji posjeduje certifikat iso:9001, iso:14001, emas.

temeljna naöela

Poka#ite put O öemu je rijeö?

Etika u poslovanju se odnosi na naöin na koji ljudi razmiüljaju i donose odluke, kako se ponaüaju, te kakav uöinak njihove aktivnosti imaju na poslovnu zajednicu i na ostale sektore u druütvu.

Ovo podruöje povezuje svrhu, odnosno misiju i temeljne vrijednosti poduzeäa s njegovim stvarnim ponaüanjem u svim aspektima tr#iüta, radne snage, okoliüa, zajednice i ljudskih prava.

Odluke koje se donose u poslovnom svijetu nisu uvijek jednoznaöne. U nekim sluöajevima me+usobno suprotstavljena naöela i neizvjesni rezultati pojedinih akcija mogu ote#ati i zamagliti proces donoüenja odluka.

Nije nam uvijek ni jasno na üto mislimo kada govorimo o utjecaju neke poslovne aktivnosti, te na koju bi vrstu utjecaja poslovna zajednica uopäe trebala obraäati pa#nju: • Na kratkoroöne ili dugoroöne ishode?

• Na percepciju svog djelovanja i percepciju stvarnosti?

• Na utjecaj poslovne zajednice na druge sudionike u druütvu?

• Na utjecaj poslovne zajednice na odnose koji postoje me+u pojedinim grupama ili na odnose poslovne zajednice i tih grupa?

• Na relativnu va#nost razliöitih utjecaja, te na to tko odluöuje üto je zapravo va#no?

• Na utjecaj kojeg poslovna zajednica ostvaruje sama i u kombinaciji s drugima?

A je li jasno na üto mislimo kada govorimo o druütvu?

• O sadaünjim generacijama ili onim buduäim?

• O neposrednom uöinku? Kako daleko u dobavljaökom lancu?

• O lokalnoj ili globalnoj zajednici?

• O slabim ili jakim dijelovima druütva?

Va#no je upamtiti da odluke ne bi trebalo donositi u zrakopraznom prostoru. Poduzeäe äe laküe donositi odluke i mjeriti svoj utjecaj na druütvo ukoliko se savjetuje s razliöitim zainteresiranim skupinama, tj.

dionicima radi boljeg razumijevanja onih pitanja koja su njima va#na, te naöina mjerenja uspjeünosti u rjeüavanju tih pitanja. Poslovne odluke donesene na taj naöin neäe utjecati samo na uöinak tvrtke na druütvo i okoliü, veä i na njegovu financijsku bilancu.

Koja je korist?

Uspjeh poduzeäa ovisi o odnosu kojeg ostvaruje s drugima. Te je odnose moguäe osna#iti deklariranjem vlastite misije i temeljnih vrijednosti, sustavnim djelovanjem u skladu s njima, te uöenjem na temelju povratnih informacija koje tvrtka o tome dobiva. Takvo ponaüanje rezultira: • Vjernim, motiviranim i sposobnim zaposlenicima • Dobavljaöima koji vjeruju u integritet poduzeäa • Potroüaöima koji äe uöiniti dodatni napor ne bi li kupili proizvode i usluge poduzeäa • Ulagaöima koji razumiju öitav raspon aktivnosti i utjecaja poduzeäa • Druütvenom zajednicom i vladom koje razumiju korist koju im poduzeäe donosi Neodgovorno ponaüanje poduzeäa, koje üteti üirim interesima druütva, mo#e ga izlo#iti kritici. S razvojem druütva zasnovanog na znanju, naruüena reputacija predstavlja sve veäu opasnost za uspjeünost i pre#ivljavanje tvrtke. To se ne odnosi samo na velika poduzeäa.

"Mnoga mala i srednja poduzeäa nisu dovoljno svjesna potrebe za upravljanjem vlastitom reputacijom. Öak i male inicijative mogu imati znatan uöinak ako su dobro iskomunicirane." Ken Rushton, Institut za poslovnu etiku Druga kljuöna prednost koja se ostvaruje uspostavljanjem odnosa s druütvom je povjerenje. Druütveno odgovorno poduzeäe, na primjer, sposobno je raditi s novim vrstama partnera, poput vlade, nevladinih i volonterskih organizacija, öiji su neposredni ciljevi öesto razliöiti. Osim üto proizvode kratkotrajne druütvene i financijske prednosti, ovakva partnerstva mogu unaprijediti inovacije u poslovanju öime navedene prednosti postaju dugoroöne.

1

Primjer: Day Chocolate Company Tvrtka Day Chocolate Company proizvodi “Divine öokoladu” koja nosi oznaku “Poütene trgovine”, a koja je izra+ena, tr#iüno promovirana i distribuirana uz pomoä zajma britanske vlade, organizacija Twin Trading i Christian Aid, tvrtke Body Shop i dobrotvorne organizacije komiöara Comic Relief. Dijelom kao rezultat toga, “Divine öokolada” je dostupna u 4 600 trgovina u Velikoj Britaniji. Stvarna inovacija koja nosi ovo partnerstvo je övrsti odnos kojeg je poduzeäe uspostavilo sa svojim dobavljaöima kakaa, tj. udrugom od 30 000 uzgajivaöa iz Gane, koji su ujedno postali i dioniöari i ölanovi upravnog odbora tvrtke. Ovaj je odnos dugoroöne prirode, te se njime uzgajivaöima nudi zajamöena cijena bez obzira na svjetsku tr#iünu cijenu. To im omoguäava veäu sigurnost i bolje prihode nego üto bi ih dobili uobiöajenim komercijalnim aran#manima.

Ovo sve ne znaöi kako suradnja s druütvom predstavlja jednostavan odgovor na sva pitanja s kojima se suoöava poslovna zajednica. To ni ne jamöi kako äe ta pitanja biti uspjeüno razrijeüena i kako äe reputacija poduzeäa biti u potpunosti saöuvana. Me+utim, ovakva praksa nam pokazuje smjer u kojem treba razmiüljati, te nam daje ideju o procesu kojim se potencijalno opasne situacije mogu rjeüavati.

Na öemu se zasniva?

Kako poslovni sektor donosi svoje odluke i koje odluke on donosi?

Tri öimbenika koje treba uzeti u obzir: • Misija i temeljne vrijednosti poduzeäa • Te#nje druütva – #elje i potrebe dionika • Druütveni standardi – kriteriji, najbolja praksa, zakoni i propisi Misija i temeljne vrijednosti poduzeäa Temeljne vrijednosti i ciljevi poduzeäa mogu se jasno definirati u izjavi o misiji, u standardima, kodeksima i smjernicama. Ipak, samo ponaüanje poduzeäa predstavlja kljuöni test.

2

Öesto äe se dogoditi da se vrijednosti i te#nje druütva poklapaju s vrijednostima i te#njama poduzeäa. Ali, i u takvim äe se sluöajevima poduzeäe suoöavati s etiökim dvojbama pri svojem odluöivanju. Lako se slo#iti u tome kako je va#no osigurati jeftine proizvode, ali pitanje je kakve äe to posljedice imati na sigurnost, razinu zaposlenosti, okoliü, te na dugoroönu profitabilnost poduzeäa?

Dijalog sa svojim dionicima mo#e pomoäi poduzeäu u boljem razumijevanju svojih moguänosti i ograniöenja, te u ponaüanju na naöin koji odra#ava te#nje druütva.

Sljedeäi öimbenici mogu pomoäi u odre+ivanju granica druütvenog djelovanja i odgovornosti: Te#nje druütva Te se te#nje odra#avaju u nizu globalnih pravila poput Opäe deklaracije o pravima öovjeka i konvencija Me+unarodne organizacije rada. Istra#ivanja potvr+uju kako su temeljne ljudske vrijednosti univerzalne, te kako vrijede u razliöitim kulturama, vjerama i nacijama.

"Postavljen je zadatak malim grupama da pobroje pet najva#nijih moralnih vrijednosti koje bi #eljeli urezati iznad ulaznih vrata nove ükole u njihovom mjestu. S nevjerojatnom pravilnoüäu, sudionici iz öitavog svijeta imenuju sljedeäih pet vrlina: suosjeäanje, iskrenost, praviönost, poütovanje i odgovornost." Rushworth M. Kidder i Sheila Bloom, Institut za globalnu etiku Druütveni standardi Ove su vrijednosti dijelom izra#ene i u britanskom zakonodavstvu. Na primjer: • Zakon o mirovinama i ulaganju Velike Britanije, koji od mirovinskih fondova zahtijeva izvjeütavanje o tome "u kojoj su mjeri (ako uopäe) druütvena pitanja, pitanja okoliüa ili etiöka pitanja uzeta u obzir pri odabiru, zadr#avanju i ostvarivanju investicija".

• Revizija zakonodavstva Velike Britanije o trgovaökim druütvima, regulirajuäi korporativno upravljanje, preporuöila je "sveobuhvatni pristup du#nostima direktora". Time se od direktora tra#i da vo+enje

temeljna naöela

raöuna o svim odnosima va#nima za poduzeäe, o kratkoroönim i dugoroönim uöincima svojeg djelovanja, te posjedovanje üire javne odgovornosti, koja se uglavnom oöituje kroz bolje izvjeütavanje od strane poduzeäa.

U hrvatskim zakonima joü nije propisano koriütenje etiökih kriterija za ulaganja mirovinskih fondova, a ni du#nosti direktora nisu definirane u smislu üire javne odgovornosti kroz bolje izvjeütavanje poduzeäa.

Dobrovoljni standardi i sustavi najbolje prakse Oni obiöno pokrivaju veäi raspon moguäih stajaliüta, koja su se iskazala u üirim koalicijama sastavljenima od predstavnika poslovnog sektora, neprofitnih organizacija i vladinih tijela. Neki od novijih primjera su sljedeäi: • AccountAbility 1000 (aa1000) Zaklade za druütvenu i etiöku odgovornost (Institute of Social and Ethical Accountability) je standard za proces raöunovodstva, revizije i izvjeütavanja, koji se odnosi na vrijednosti, te#nje i potrebe organizacija i njihovih dionika.

• Globalna inicijativa za izvjeütavanje (Global Reporting Initiative – GRI) sadr#i smjernice za izvjeütavanje o utjecaju na druütvo, okoliü i gospodarstvo.

• Temeljni kodeks Inicijative za etiöku trgovinu (Ethical Trading Initiative – ETI), temeljem kojeg ölanice ETIja zahtijevaju od svojih dobavljaöa poütivanje dogovorenih standarda. Uspjeünost dobavljaöa u tome se mjeri, transparentna je, i predstavlja preduvjet za daljnje poslovanje sa ölanicama ETI-a.

• Standard sa8000 Me+unarodne organizacije za druütvenu odgovornost (Social Accountability International) predstavlja sustav upravljanja kojim se jamöe radna prava u dobavljaökom lancu.1 • Model poslovne izvrsnosti (Business Excellence Model) Europske zaklade za upravljanje kvalitetom (European Foundation for Quality Management) predstavlja alat kojim se definiraju oni koji potiöu izvrsnost (vodstvo, svrha i strategija, ljudi, resursi i umre#avanje) i rezultati poslovne izvrsnosti (ukljuöujuäi utjecaj na druütvo i okoliü, te financijsku uspjeünost).2

• Projekt SIGMA, kojeg predvode Britanski institut za standarde (British Standards Institute), Forum za buduänost (Forum for the Future) i Zaklada za druütvenu i etiöku odgovornost (Institute of Social and Ethical Accountability), radi na razvoju sustava upravljanja odr#ivim razvojem, te na izradi materijala za uvo+enje takvog sustava.

Ove smjernice se zasnivaju na öinjenici kako poduzeäa djeluju u slo#enoj okolini, gdje vrijednosti i ciljevi druütva mogu predstavljati ili potporu ili ograniöenje njihovom djelovanju. Poduzeäa moraju biti spremna i osposobljena za suoöavanje sa slo#enim odlukama u uvjetima promjenjivih problema i stavova u svom okru#enju. Kako bi to ostvarila, ona moraju odr#avati stalan dijalog sa zajednicama u kojima posluju, a ne biti izdvojena od njih.

Kako provesti u djelo?

Poslovna je odgovornost jednako va#na svima – i malim i multinacionalnim poduzeäima. Iako razliöita poduzeäa mogu koristiti razliöite procese, postoji nekoliko zajedniökih prioriteta pri pokuüajima osiguranja razumijevanja vrijednosti i ciljeva poduzeäa unutar i izvan njega, te pri osiguravanju kako bi te vrijednosti i ciljevi bili provedeni u djelo. Temeljne su odrednice jednostavne: potrebno je osigurati aktivnu potporu najviüeg vodstva, izraditi analizu trenutaönog stanja, te obuöiti i usmjeriti zaposlene. Ove temeljne odrednice mogu biti razra+ene i oblikovane u upravljaöke sustave kojima se rjeüavaju slo#ena pitanja i poslovni izazovi.

1 Zraöna luka Zagreb – trenutno radi na uvo+enju Standarda sa8000 2 Ericsson Nikola Tesla – jedini nositelj certifikata EFQM u Hrvatskoj

3

Kako uspostaviti proces?

1 2 3 4

Prva razina Poduzeäa koja tek poöinju unapre+ivati pitanja svojih osnovnih naöela • Osigurati aktivnu potporu najviüeg menad#menta • Analizirati postojeäe stanje glede postojanja i primjene pozitivnih vrijednosti i naöela u poslovanju poduzeäa • Izraditi dokument o temeljnim vrijednostima i naöelima poduzeäa, definirajuäi pritom: • Kako su i u kolikoj mjeri ona integrirana u poslovanje tvrtke • Koje su vrijednosti poduzeäa u odnosu na te#nje zaposlenih prema poduzeäu • Definirati ulogu i odgovornost najviüeg menad#menta u pitanjima vrijednosti i naöela

Druga razina Poduzeäa koja #ele ostvariti viüe od osnovnih uvjeta • Uobliöiti praksu zasnovanu na najboljim naöelima u poslovni kodeks koji obuhvaäa sljedeäe: • Kako su temeljne vrijednosti uklopljene u strateüko planiranje, proraöunski proces i planiranje ulaganja • Kako su temeljne vrijednosti uklopljene u postupke zapoüljavanja radnika, njihovu obuku, struöno usavrüavanje, ocjenjivanje, nagra+ivanje i sankcioniranje • Izgraditi mehanizme koji zaposlenima omoguäavaju rjeüavanje sukoba interesa ili dvojbi oko naöela • Odrediti ciljeve i razviti sustave za nadziranje uspjeünosti poduzeäa u odnosu na zacrtane vrijednosti

Treäa razina Poduzeäa kojima je cilj daljnje poveäanje uspjeünosti • Koristiti povratne informacije od drugih za razvijanje svojih politika i ciljeva • Razmotriti uvo+enje vanjskih standarda i mehanizama radi veäe vjerodostojnosti poslovanja • Osigurati da mjere koje poduzeäe öine uspjeünim, iako vezane za opäe strateüko upravljanje tvrtkom, sadr#e i etiöke odrednice • Obuöiti zaposlene o upravljanju etiökim pitanjima • Razmijeniti s drugima informacije o najboljoj praksi, te slu#iti kao predvodnik i zagovornik funkcioniranja poslovnog sektora u skladu s pozitivnim naöelima

temeljna naรถela

Sami moramo biti promjena koju #elimo vidjeti u svijetu mahatma gandhi indijski politiรถki i duhovni vo+a

5

Kako izvjeütavati?

Zaüto je dobro izvjeütavati?

Izvjeütavanje i komuniciranje o utjecaju vaüeg poduzeäa na druütvo poma#e: • Izgraditi povjerenje kroz otvorenost i transparentnost poslovanja • Poticati i provesti promjene unutar poduzeäa • Pru#iti tra#ene informacije svim dionicima • Pokazati ozbiljnost vlastitih namjera u odnosu na pitanja povezana s druütvenom odgovornosti poduzeäa • Nagraditi zaposlenike koji su sudjelovali u programima druütvene odgovornosti, ili su ih podr#avali • Osna#iti reputaciju poduzeäa • Poticati promjene unutar poslovnog sektora i druütva u cjelini Za sada u svijetu ne postoji mnogo zakonom propisanih zahtjeva za izvjeütavanjem u pogledu druütvene odgovornosti. Ipak, postoji tendencija da poduzeäa koja izvjeütavaju o druütvenim i socijalnim pitanjima, te o zaütiti okoliüa, budu bolje prihvaäena u javnosti.

U sluöaju veäih poduzeäa u Velikoj Britaniji, nezavisna revizija Zakona o trgovaökim druütvima predlo#ila je obavezno ukljuöivanje novog Operativnog i financijskog pregleda u godiünja izvjeüäa tih poduzeäa. Taj dokument ukljuöuje i sljedeäe: • Pregled poslovanja poduzeäa • Izjavu o misiji i vrijednostima, strategiju te temeljne pokretaöe uspjeünosti poduzeäa (npr. partnerski odnosi, inovacije) • Pregled kljuönih partnerskih odnosa poduzeäa • Pristup korporativnom upravljanju – temeljne vrijednosti i struktura • Pregled intelektualnog kapitala poduzeäa – kako se koristi i razvija • Politiku i stupanj uspjeünosti poduzeäa u rjeüavanju druütvenih pitanja i pitanja okoliüa Sva poduzeäa obuhvaäena ovim prijedlogom bi obavezno izvjeütavala o prve dvije toöke, dok bi se o

6

preostalim toökama izvjeütavalo ukoliko ih uprave budu smatrale kljuönima za poslovanje.

Sliöni su se prijedlozi pojavili i u drugim dr#avama Europske unije, a i u öitavom svijetu postoji trend potpunijeg izvjeütavanja.

Naöela izvjeütavanja Glavni test za rukovodstvo jest dosljednost odaüiljanja iste poruke kroz razne oblike komunikacije poduzeäa.

Za mnoga poduzeäa formalno godiünje izvjeüäe je najvidljiviji oblik komunikacije i mo#e predstavljati okosnicu komuniciranja jer sadr#i temeljne poruke i izra#ava misiju tvrtke, njene temeljne vrijednosti i naöela. Brojne velike kompanije u svijetu veä svjesno provode praksu povezivanja svog godiünjeg izvjeüäa s izvjeütajima o utjecaju na okoliü i druütvo. Time jasno pokazuju kako zaista postoji sustavan pristup poduzeäa pitanjima vlastitog utjecaja na druütvo, umjesto da je rijeö samo o skupu ad-hoc inicijativa.

Ovakvo sveobuhvatno izvjeütavanje, koje pokriva ne samo financijska, veä i druütvena pitanja i pitanja okoliüa, omoguäava koriütenje "trobilanönog raöunovodstva" (Triple Bottom Line – TBL), odnosno njegovo prerastanje u "izvjeütavanje o odr#ivosti" – tj. izvjeütavanje o svim aktivnostima poduzeäa naöinom koji jasno pokazuje njegovu övrstu namjeru ispunjavanja kako kratkoroönih, tako i dugoroönih ciljeva i odgovornosti.

Zasebna izvjeüäa o utjecaju na druütvo ili okoliü su stoga korisna, ali moraju imati vrlo jasnu vezu s glavnom logikom i svrhom vaüeg poslovanja.

Me+utim, va#no je ne pripisivati sebi prevelike zasluge i ne pretjerivati u izjavama jer takvo ponaüanje mo#e stvoriti dojam da ono üto radite slu#i iskljuöivo u promotivne svrhe. Komercijalna sponzorstva, primjerice, ne bi se trebala predstavljati kao ulaganja u zajednicu. Tako+er, ako na primjer, zakon poduzeäima nala#e zapoüljavanje osoba s invaliditetom, a vaüe poduzeäe poütuje takve zahtjeve, ne bi bilo primjereno prikazivati to kao druütveno odgovorno ponaüanje.

Poduzeäa se ne bi smjela predstavljati kao da su rijeüila sve svoje probleme. Daleko je bolje za poduzeäe predano raditi na stalnim poboljüanjima svog poslovanja pa makar i malim koracima.

temeljna naöela

Kako postupiti?

Kako bi izvjeütavanje poduzeäa bilo efikasno, ona moraju: • Identificirati ciljnu publiku kojoj su poruke namijenjene i dati joj prioritet • Definirati kljuöne poruke • Uspostaviti odgovarajuäe komunikacijske kanale s ciljnom publikom • Objaviti kontakt informacije svih osoba ukljuöenih u programe • Izvjeütavati o dugoroönim i kratkoroönim rezultatima svog programa druütveno odgovornog poslovanja • Osigurati da, s vremenom, ova komunikacija preraste u istinski dijalog s kljuönim dionicima, uz stvarni protok informacija i ideja u oba smjera Naöini izvjeütavanja Uspjeüni postupci izvjeütavanja od strane vodeäih poduzeäa oöituju se u naöinu na koji ona usmjeravaju informacije prema ciljnoj publici, te kako toj publici omoguäavaju pristup dodatnim informacijama koje bi im mogle biti potrebne. U veäini poslovnih situacija moguäe je koristiti öitav niz komunikacijskih postupaka:

Sadr#aj izvjeüäa Veäe tvrtke koriste kombinaciju gore spomenutih postupaka, pri öemu njihova vanjska komunikacija obuhvaäa sljedeäe informacije: • Podruöje djelovanja i utjecaja poduzeäa • Pokazatelji o tome kako je druütvena odgovornost ukljuöena u strateüko odluöivanje • Pitanja koja se odnose na upravljanje (kljuöni pokazatelji uspjeünosti, upravljaöke strukture ukljuöene u druütvenu odgovornost i njihova zadu#enja, ciljevi i rezultati) • Komparativni podaci i trendovi (vremenski odre+eni, te unutar djelatnosti) • Razina interakcije s dionicima, ukljuöujuäi dobavljaöe i klijente • Financijski podaci koji se odnose na druütvenu odgovornost u sklopu poslovanja tvrtke • Rasprava o dugoroönim i slo#enim pitanjima odr#ivosti Naöela za odabir naöina izvjeütavanja Kada odluöujete o tome koji je komunikacijski postupak najprimjereniji za izvjeütavanje odabrane ciljne skupine, vodite raöuna o strukturi procesa izvjeütavanja koji treba:

Unutarnja komunikacija Vanjska komunikacija Radni dogovori Proceduralne biljeüke, zapisnici, cirkularna pisma, obavijesti Programi obuke, treninzi Interni öasopisi – tvorniöke novine, bilteni Interno usaglaüavanje, revizijska izvjeüäa Intranet Oglasne ploöe, sanduöiäi za anonimno izjaünjavanje Posebna izvjeüäa o pojedinaönom pogonu ili lokaciji

Godiünja izvjeüäa Web stranice Pojedinaöna izvjeüäa Integrirana izvjeüäa, struöni öasopisi, öasopisi namijenjeni vanjskoj publici Godiünja skupütina dioniöara Mediji Javni nastupi ölanova vodstva poduzeäa Videomaterijali koje je poduzeäe proizvelo

• Odra#avati potrebe i oöekivanja svih zainteresiranih skupina • Obuhvatiti sva relevantna podruöja djelovanja vaüeg poduzeäa • Obuhvatiti sve znaöajne informacije • Jamöiti sustavno i pravovremeno izvjeütavanje • Izgraditi vjerodostojnost izvjeütavanja, koriütenjem standarda kvalitete i neovisne revizije programa • Oblikovati informaciju primjereno svakoj pojedinoj zainteresiranoj skupini • Koristiti usporedive, pouzdane, relevantne i razumljive podatke o izvjeütavanju • Integrirati izvjeütavanje u sustave, poslovne procese i procese odluöivanja • Definirati korake koje bi u buduänosti trebalo poduzeti radi poboljüanja uspjeünosti vaüih programa

7

O kojem god da je izvjeüäu rijeö, potrebno je vrlo jasno povezati program druütvene odgovornosti o kojem izvjeütavate s misijom i temeljnim vrijednostima vaüeg poduzeäa. Upamtite, izvjeütavanje nije samo sebi ciljem. Ono prije svega predstavlja sredstvo izgradnje povjerenja kod vaüih zaposlenika, potroüaöa, dobavljaöa i drugih dionika. Time üto pokazuje otvorenost i volju za preuzimanjem odgovornosti za svoje djelovanje i utjecaj na zajednicu, vaüe äe poduzeäe predstavljati uzor drugima koji nastoje uskladiti profitabilnost i druütvenu odgovornost.

Üto donosi buduänost?

I poduzeäa i zaposlenici stalno se suoöavaju sa situacijama koje zahtijevaju teüke i neodlo#ne odluke.

Nalaze se pod sve veäim pritiskom od strane druütva iz sljedeäih razloga: • Informacije su sve dostupnije i detaljnije Sve je viüe informacija o ponaüanju organizacija javno dostupno, kao i informacija o utjecaju tog ponaüanja na zaposlene, dioniöare, druütvo, okoliü i gospodarstvo.

• Üiri se podruöje odgovornosti Kako se utjecaj poslovnog sektora u druütvu üiri, ljudi mu se sve viüe okreäu radi rjeüavanja pitanja druütvene iskljuöenosti, siromaütva, degradacije okoliüa, te gospodarskog rasta.

• Jaöa utjecaj druütva na poslovni okoliü Vlade, zakonodavna tijela i utjecajne druütvene grupe sve viüe priznaju legitimnost zahtjeva za potpunijim informacijama i boljim rezultatima, koje razliöite zainteresirane skupine postavljaju pred poslovni sektor.

Istovremeno, postaje sve jasnije kako financijski interesi poduzeäa s jedne strane, i etiöka pitanja koja se odnose na njihovo ponaüanje i druütveni utjecaj s druge, ne predstavljaju potpuno odvojena i nepovezana podruöja.

Iako je ponekad teüko dokazati övrstu i neporecivu vezu izme+u financijskih rezultata i uspjeünih programa druütvene odgovornosti, jasno je kako druütveno odgovorno ponaüanje tvrtke predstavlja va#an öimbenik u odre+ivanju njene dugoroöne vrijednosti.

Ako se slo#imo kako je va#no razumjeti i unaprijediti utjecaj poslovnog sektora na druütvenu zajednicu, tada äemo se slo#iti i kako poslovni sektor mora razumjeti naöin na koji pojedinaöni segmenti druütva vide i

8

interpretiraju njegov utjecaj na druütvo. Pri tome treba imati na umu kako te percepcije i interpretacije nisu statiöne nego se mijenjaju.

Dakle, ukoliko poduzeäa #ele biti u stanju dobro mjeriti svoju uspjeünost na ovom podruöju, te efikasno komunicirati o rezultatima svojeg djelovanja u druütvu, moraju zadovoljiti sljedeäe preduvjete: • Preuzimanje övrste obveze od strane vodstva poduzeäa • Uspostavljanje odnosa izme+u vodstva poduzeäa i nevladinih i neprofitnih organizacija radi poboljüanja vlastitih upravljaökih sustava • Izrada standarda i smjernica koji podr#avaju druütveno odgovorne inicijative poduzeäa Uspjeh äe ovisiti i o sljedeäem: • Definiranju najboljih naöina suradnje s dionicima u razliöitim situacijama, shodno ciljevima poduzeäa i njegovom iskustvu • Provo+enju obuke i osposobljavanja zaposlenika poduzeäa i predstavnika ukljuöenih dionika • Prikupljanju primjera koji ukazuju na poslovnu korist od provo+enja programa druütvene odgovornosti, te od izvjeütavanja o njima. U svijetu veä postoji velik broj publikacija o prednostima koje poduzeäa time ostvaruju, ali mnoge tvrtke joü uvijek nisu u potpunosti uvjerene u to. Do promjene u tom smislu mo#e doäi samo temeljem stvarnog iskustva tvrtki koje su uvodile nove postupke upravljanja, ukljuöujuäi razliöite kodekse ponaüanja, standarde i smjernice • Definiranju tehnika mjerenja kojima se mo#e kvantificirati utjecaj na druütvo na razliöitim razinama – na razini poduzeäa, sektora, dr#ave, regije • Pronala#enju novih naöina za ostvarivanje partnerskih odnosa izme+u poslovnog sektora i druütvene zajednice, koji odra#avaju temeljne vrijednosti poduzeäa, te stvaraju dugoroöni dobitak i za tvrtku i za druütvenu zajednicu Poka#e li se da upravljaöki sustavi poput aa1000 i GRI mogu odgovoriti na ove zahtjeve, te zadr#ati svoju legitimnost u poslovnim krugovima i krugovima nevladinog sektora, oni äe poslu#iti kao potpora znaöajnim procesima upravljanja druütvenom odgovornoüäu i izvjeütavanja o njoj, na putu prema odr#ivom druütvenom i gospodarskom razvoju.

akcijski plan – temeljna naöela razina anga#iranosti

preuzimanje övrste obveze, usvajanje osjeäaja suvlasniütva i predanosti projektu prva razina Uprava poduzeäa treba ozbiljno razmotriti etiöka pitanja i poslovnu odgovornost, te definirati misiju i vrijednosti poduzeäa.

• Uprava preuzima obvezu izrade etiökog okvira za poslovanje poduzeäa, te ga iznosi u obliku izjava o misiji i vrijednostima • Imenovanje zagovornika, koji äe “izgurati” proces poslovne odgovornosti

druga razina Treba osigurati uklopljenost misije i vrijednosti u proces strateükog planiranja, te u sve postupke i poslovne procese poduzeäa.

• Uprava treba pokazati kako ozbiljno shvaäa obvezu preuzetu u izjavama o misiji i vrijednostima, tako üto äe:

treäa razina Koriütenje profesionalnih alata za benchmarking, ukljuöujuäi vanjsku reviziju, radi mjerenja napretka i izgradnje vjerodostojnosti i reputacije.

• Ölanovi uprave i menad#ment osobno se ukljuöuju u inspiriranje glavnih dobavljaöa i kljuönih partnera kako bi i oni prihvatili istu svrhu i vrijednosti

– Definirati pravila i odgovornosti svih direktora i menad#era u odnosu na etiöka pitanja – Integrirati ovaj novi pristup u svoje planove i strategije

razmatranje postojeäe politike

promjena postojeäe politike i izrada nove strategije

izrada plana akcije i postavljanje ciljeva i kontrolnih toöki odn. smjernica

• Zagovornik treba izraditi preliminarni pregled svih va#nih etiökih pitanja i podruöja poslovne odgovornosti. U tome moraju sudjelovati ölanovi uprave i/ili najviüi menad#eri • Rezultate ovog pregleda treba predstaviti upravi, koja äe ih koristiti za izradu izjave o misiji i vrijednostima

• Uprava piüe izjave o misiji i vrijednostima poduzeäa, koje odra#avaju sva relevantna etiöka naöela • Ove izjave treba, radi osiguranja njihove potpore i anga#mana, testirati na nekim od kljuönih dionika, poput:

• Zagovornik treba, u suradnji s ölanovima uprave, definirati pravila i odgovornosti svih direktora i menad#era u odnosu na etiöka pitanja

• Treba izraditi reviziju strategije poduzeäa, te procesa planiranja, bud#etiranja i ulaganja, kako bi se osiguralo da su uskla+ene s misijom i vrijednostima tvrtke • Poslovnu politiku i procese treba preurediti kako bi odra#avale ovu uskla+enost

• Prilagodite Plan akcije koji äe osigurati sljedeäe:

• Zagovornik revidira poslovne procese i procedure visoke razine u poslovanju poduzeäa s glavnim dobavljaöima i kljuönim partnerima kako bi osigurali da su isti u potpunom skladu sa svrhom i vrijednostima

• Usavrüite strategiju, pridobijte anga#man i osjeäaj suodgovornosti glavnih dobavljaöa u pogledu svrhe i vrijednosti poduzeäa

• Doradite Plan akcije kako bi ukljuöivao i sljedeäe:

– Menad#era – Kljuönih dobavljaöa – Najva#nijih nadle#nih tijela ili potroüaökih udruga

• Izradite plan komunikacije s jasnim ciljevima i kontrolnim toökama, koji äe osigurati da: – Svi zaposleni budu upoznati s novousvojenim izjavama o misiji i vrijednostima – Svi zaposleni razumiju logiku koja je u temelju ovih izjava – Svi zaposleni razumiju vlastitu ulogu u provo+enju misije i vrijednosti poduzeäa u #ivot

– Izradu kodeksa ponaüanja zasnovanog na najboljoj praksi – Provo+enje obuke i savjetovanja kojima äe se olaküati provo+enje kodeksa ponaüanja – Integraciju novog kodeksa ponaüanja u planove, strategije i procese

– Mehanizme kojima se osoblju poma#e rijeüiti konflikte interesa ili etiöke dileme – Uvo+enje metoda i mehanizama za prijavljivanje ütetnog ponaüanja (npr. brojevi telefona za prijavu nepravilnosti uz osiguranu zaütitu privatnosti itd.)

– Uvo+enje vanjske revizije uspjeünosti poduzeäa na ovom podruöju, radi veäe vjerodostojnosti – Suradnja s dionicima

nadzor, mjerenje i revidiranje

izvjeütavanje i komuniciranje

• Zagovornik treba pregledati komunikacijski plan, te sve ciljeve i kontrolne toöke sadr#ane u njemu • Ukoliko neki od ciljeva nije postignut, zagovornik treba osigurati uvo+enje ispravaka koji äe osigurati njegovo postizanje

• S rezultatima postignutima u okviru prve godine primjene plana komunikacije upoznajte:

• Zagovornik treba pregledati Plan akcije, te sve ciljeve i markere sadr#ane u njemu • Zagovornik treba djelovati korektivno ukoliko ciljevi nisu postignuti • Zagovornik treba javno pohvaliti one koji su se posebno istakli u ovom podruöju

• O rezultatima koji su postignuti primjenom Plana akcije izvijestite:

• Provjeravajte napredak u provo+enju Plana akcije jednom mjeseöno, uzimajuäi u obzir postavljene ciljeve i markere • Kada postane oöito kako odre+eni cilj neäe biti postignut, ispravite ponaüanje, te osigurajte njegovo naknadno postizanje

• Redovito izvjeütavajte najviüe rukovodstvo o rezultatima i uspjesima postignutim u okviru Plana akcije • Prenesite isto svim va#nim dionicima, ukljuöujuäi i sve zaposlene

– Upravu – Sve menad#ere – Kljuöne dobavljaöe – Sve druge va#ne dionike

– Menad#ere – Sve ostale zaposlenike – Sve druge va#ne dionike

analiza napretka u suradnji s dionicima

nadopuna i usavrüavanje nove politike i strategije

• Na kraju prve godine, izradite osvrt na postignuto uzimajuäi pri tom u obzir stajaliüta, ideje i anga#man cjelokupnog osoblja poduzeäa

• Temeljem rezultata ovog osvrta, prilagodite etiöki okvir, izjavu o misiji i vrijednostima • Razmotrite moguänost izrade kodeksa ponaüanja zasnovanog na najboljoj praksi, te osigurajte da su ciljevi poduzeäa u potpunosti usuglaüeni s ovim novim pristupom

• Izradite osvrt na postignuto u suradnji s cjelokupnim osobljem tvrtke, te se osobito potrudite prikupiti njihova stajaliüta i ideje, te osigurati njihov anga#man

• Temeljem rezultata ovog osvrta, poboljüajte integraciju kodeksa ponaüanja i etiökog okvira u svakodnevne procese u poduzeäu

• Izradite osvrt na postignuto u suradnji s kljuönim dionicima, osobito se potrudite prikupiti njihova stajaliüta i ideje, te osigurati njihov anga#man

• Temeljem rezultata tog osvrta, prilagodite izjave o misiji i vrijednostima poduzeäa, te kodeks ponaüanja • Razmijenite primjere najbolje prakse s drugim poduzeäima • Djelujte kao uzor kojeg äe drugi slijediti • Razmotrite kandidaturu za nagradu relevantnih institucija i organizacija

Prijedlozi za virtualno razgledavanje

Velik broj dodatnih informacija mo#e se pronaäi na web stranici www.bitc.org.uk Predla#emo posjetite i druge stranice, ukljuöujuäi i sljedeäe (iako ne mo#emo nu#no jamöiti kako se one stalno i dopunjavaju): Institute of Business Ethics – www.ibe.org.uk Institute of Global Ethics – www.globalethics.org Institute of Social and Ethical AccountAbility – www.AccountAbility.org.uk New Academy of Business – www.new-adademy.ac.uk Pensions Investment Research Consultants, PIRC – www.pirc.co.uk

Zahvala Tekst sveska su prilagodili:

Globalno Partnerstvo Ela Kureüeviä, Direktorica

Hrvatska gospodarska komora – Komora Zagreb Zlatan Fröhlich, Predsjednik

Hrvatska udruga poslodavaca Lidija Horvatiä, Direktorica Odjela me+unarodne suradnje Jasna Kuluüiä, Voditeljica regionalnog ureda Rijeka

design: likovni studio • tisak: denona, 2005

Nacionalno vijeäe za konkurentnost Mira Lenardiä, Glavna tajnica

United Nations Development Programme Kesteröanekova 1 10000 Zagreb Tel.: +385 1 2361 666 Fax: +385 1 2361 620 www.undp.hr

Zahvaljujemo organizaciji Business in the Community na dozvoli za koriütenje izvornika

Projekt financira Ministarstvo vanjskih poslova Kraljevine Norveüke

Projekt se provodi u suradnji s Ministarstvom gospodarstva, rada i poduzetniütva RH