Book agency management nl

Gratis bijlage bij MĂŠdia Marketing | Verantwoordelijke uitgever: Marcom World

APRIL 2014

Agency management

Powered by

TANGO, HET NIEUWE PAKKET DAT HET TEMPO AANGEEFT. Mediahuis Connect en IPM Advertising verenigen hun 7 nieuwsmerken in één krachtige formule: TANGO. Uw merk komt op alle platformen aan bod, van ‘s morgens vroeg tot ‘s avonds laat. Zo bereikt uw boodschap 3.461.970 Belgen op één dag. Wie kan dat verder nog zeggen?

Ontdek de verschillende Tango mogelijkheden op mediahuisconnect.be en ipmadvertising.be LA LIBRE • DH • L’AVENIR • DE STANDAARD • HET NIEUWSBLAD • DE GAZET VAN ANTWERPEN • HET BELANG VAN LIMBURG

EDITO

Waarom een boek over de opleidingen Agency Management?

Anne-Sophie Vilain (Training Manager, UBA Academy) Chris Van Roey (CEO, UBA)

De communicatiesector is een complexe omgeving die voortdurend evolueert. Daarom is opleiding van cruciaal belang om uw kennis up-to-date te houden en uw efficiëntie op te krikken. UBA heeft dat goed begrepen en biedt adverteerders een uitgebreid assortiment van opleidingen aan: de Communication Master Classes. Een veertigtal korte sessies van een halve dag waarin zes competenties toegelicht worden: Agency Management, Media Management, Strategy, ROCI, Ethics en Skills. Kenmerkend voor het programma zijn de relevante inhoud en de hoogstaande gastsprekers.

Dit boek – het eerste in een reeks van vier – geeft u een overzicht van de opleidingssessies Agency Management die door UBA Academy gegeven worden: Hoe geef ik een goede briefing? Hoe evalueer ik het creatieve voorstel van mijn reclamebureau?

Hoe kies ik mijn reclamebureau? Hoe evalueer ik mijn bureau? En hoe vergoed ik het?

Hoe maximaliseer ik de bijdrage van mijn mediabureau? Stuk voor stuk cruciale vragen om de samenwerking met uw agentschap te optimaliseren en samen doeltreffende campagnes uit te werken.

Wat u niet zal vinden in dit boek zijn de sprekende voorbeelden uit de speeches, de ‘case studies’ die de theorie illustreren, noch zal u de interactie die de opleidingen zo interessant maakt, kunnen ervaren.

Wel willen we een tipje van de sluier oplichten door de lesgevers aan het woord te laten. Zij geven hun visie op hun expertisedomein, delen hun ervaringen en geven u enkele gouden regels of praktische tips mee. Genoeg gespreksstof dus om over te praten tijdens de UBA Academy opleidingen.

We bedanken onze gereputeerde gastsprekers voor hun bijdrage aan het succes van UBA Academy. We bedanken ook onze partner Media Marketing, een erkende referentie in de marketing- en communicatiesector, voor de redactie en verwezenlijking van deze speciale editie.

We hopen dat dit boek u zal inspireren om uw keuze te maken uit het aanbod aan opleidingen of de gevolgde opleiding helpt te kaderen.

Veel leesplezier!

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 3

3

24/04/14 16:57

8 18

UBA ACADEMY

Quality training for advertisers

...........................................................................................................................

6-7

Praktische info & programma van de georganiseerde opleidingen

CLIENT BRIEF

Hoe geef ik een efficiënte briefing?

.................................................................................................

8-16

Soms kan de klant te veel of te weinig info geven, zijn verwachtingen te complex of te simplistisch verwoorden en zijn aanwijzingen te neutraal of te gekleurd formuleren, tot letterlijk zijn idee doorduwen. Rest de vraag wat de beste briefing zou zijn om het gewenste resultaat te verkrijgen.

JUDGING CREATIVITY Hoe evalueer ik het creatieve voorstel van mijn bureau?

........................................................................................................

18-27

Creatie beoordelen: van een ambitie gesproken! En toch heeft de sector meer dan ooit behoefte aan ankerpunten. Met de nodige relativering proberen we te identificeren welke elementen het mogelijk maken een creatie in te schatten.

AGENCY SELECTION

Hoe kies ik mijn bureau? ........................................................................................................... 28-33

De selectie van een bureau omvat een reeks ‘microprocessen’ die niet zo makkelijk afzonderlijk te definiëren zijn. Een objectieve keuze maken is en blijft een complexe oefening.

4 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 4

24/04/14 16:57

CONTENT

28

34

AGENCY EVALUATION

MEDIA MARKETING is een uitgave van s.a. Marcom World n.v., Waterloosesteenweg 870, 1180 B Tel 02 372 21 30 Website www.mm.be Verantwoordelijke uitgever Serge De Schryver Directeur Fred Bouchar Hoofredacteur Damien Lemaire Adjunct-hoofdredacteur Griet Byl Data Manager Margaux De Schryver Brand Manager Nathalie Hublet Sales Manager Sandrine Lannoy Layout Jérôme Sibenaler (secondfloor) Studio Frédéric Warton Madeira Productie Patrice Leloup (La Prod) Drukkerij JCBGAM

Hoe evalueer ik mijn bureau?

.........................................................................

34-39

Er zou een rechtstreeks verband moeten bestaan tussen de criteria waarmee een bureau gekozen wordt en de KPI’s waarmee de kwaliteit van de geleverde diensten wordt beoordeeld.

Toch zijn deze twee essentiële stadia in de samenwerking niet altijd op elkaar afgestemd.

AGENCY REMUNERATION

Hoe vergoed ik mijn bureau? ................................................... 40-44

Wat is het ideale evenwicht tussen de partijen voor een geslaagde samenwerking? In een moeilijke economische context spelen de componenten van de vergoeding een centrale rol.

MEDIA AGENCY

Hoe haal ik het meest uit de samenwerking? .............................................. 46-53

Het is niet makkelijk de waarde van de diensten die een mediabureau aanbiedt te omschrijven. Zelf vinden de bureaus dat ze een uitgebreid gamma prestaties met hoge meerwaarde bieden, ook buiten hun core business die het beheer van mediaruimte betreft.

HET WOORD VAN DE VOORZITTERS

...................................................................................................................................

54

Jan Vandenwyngaerden (UBA-voorzitter en CEO Palm Breweries) en Patrick De Pelsmacker (voorzitter van de UBA Academy Advisory Board, University of Antwerp, Faculty of Applied Economics).

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 5

5

24/04/14 16:57

De UBA Academy organiseert twee types opleidingen: Het Communication Management College: een vierdaagse opleiding voor beginnende communicatieprofessionals.

De Communication Master Classes: korte opleidingen van een halve dag, die dieper ingaan op bepaalde topics.

De invulling van het programma van de Communication Master Classes staat in functie van de ontwikkelingen binnen het communicatievlak, de aanbevelingen van de Advisory Board van de UBA Academy en de behoeften van de UBAleden. Zes essentiële competenties komen aan bod: Agency Management, Media Management, Strategy, ROI-ROC, Legal & Ethics, Skills.

Naast Agency Management dat aan bod komt in deze eerste editie van onze UBA Academy Books, worden de volgende thema’s behandeld: Media Management • Digital Strategy - Hoe bouw ik een digitaal marketingplan en optimaliseer ik het gebruik van de verschillende kanalen?

• Digital Opportunity - Wat zijn de opportuniteiten en grenzen van de digitale markt?

• Mobile Opportunity - Hoe ga ik om met de mobiele vooruitgang?

• Social Media - Hoe integreer ik sociale media in mijn communicatie en in mijn onderneming?

• B2B Social Media - Sociale media binnen B2B: hoe zet ik een duurzame strategie op?

• Digital Planning - Hoe integreer ik digitale kanalen in mijn mediaplan? Basisbegrippen • Mediaplan Evaluation - Hoe kan ik mijn mediaplan naar waarde schatten? Basisbegrippen • TV Production - Wat is essentieel bij de productie van mijn tv-spot?

• Radio Xperience - Beleef zelf de kracht van radio • Media Management - Bureaus, regies, mediabureaus... Wie doet wat en hoe efficiënt samenwerken?

Strategy • Consumer Insights - Wat is een ‘insight’ en hoe kan het juiste inzicht leiden tot succes?

• Identity & Branding - Hoe beheer ik de identiteit van mijn merk in een gefragmenteerde samenleving?

• In Store Communication - Hoe zorg ik voor een maximale impact van in-store communicatie op het gedrag van de shopper?

• PR Reputation - Hoe bouw ik aan de reputatie van mijn bedrijf?

• Webcontent Marketing - Hoe bepaal ik mijn webcontentstrategie?

• E-communication - Hoe maak ik van mijn newsletters en emailings een succes?

6 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 6

24/04/14 16:57

ACADEMY

En absoluut zeer nuttige opleiding. Gestructureerd, met voorbeelden, compleet, duidelijk en vlot boeiend gebracht door de lesgever.

Dagelijks al nuttig geweest !

Reinhilde Masschelein - Electrabel GDF Suez, Project Leader Marketing Communication B2C

• Internal Communication - Hoe zorg ik dat mijn medewerkers ambassadeurs van mijn bedrijf worden?

• My Consumer Insights (workshop) - Aan de slag met een consumenteninzicht voor mijn merk!

•M y Brand Definition (workshop) - Hoe definieer ik mijn merk op een relevante manier?

• My Branding Constellations (workshop) Hoe kan ik via een systemische kijk op mijn merksysteem extra groei en sterke merkrelaties creëren?

ROI – ROC • Marcom Accountability - How to make marketing & communications accountable, now?

• Sponsoring Effectiveness - Hoe verhoog ik de efficiëntie van mijn sponsoracties?

• Website Optimisation - Hoe verhoog ik het conversiepercentage van mijn website door middel van de redactie?

• Conversations Optimisation - Hoe optimaliseer ik mijn sociale media initiatieven?

From conversations to conversions!

• Media Audit - Performance or Financial Media Audit: waar zit de meerwaarde voor mijn bedrijf?

Legal & Ethics • Sustainable Brand – Towards more sustainable brands in society: 5 levers for change • Legal Seminar - Communication Agency Contract + Copyright Skills • Brainstorm to Results - Hoe haal ik meer resultaten uit mijn brainstorm?

• Plan Efficiency - Hoe maak ik een plan dat werkt? Van visie naar actie op 1A4 met de OGSM methodiek • Presentation Skills - Hoe presenteer ik met pit?

• Media Training - Hoe bereid ik een interview voor en hoe ga ik om met journalisten?

• Personal Branding - Wat leren grote sprekers mij zodat ik mijn projecten nog beter kan verkopen?

Het programma evolueert volgens de actualiteit en de noden van de adverteerders en wordt regelmatig bijgewerkt. De agenda van het nieuwe academiejaar is vanaf 30 augustus beschikbaar op www.uba-academy.be

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 7

7

24/04/14 16:57

CLIENT BRIEF:

hoe geef ik een efficiĂŤnte briefing?

Briefings en hun kwaliteit vertegenwoordigen zeer subjectieve materie, ook al is er een structuur en moeten welbepaalde punten aan bod komen. Soms kan de klant te veel of te weinig info geven, zijn verwachtingen te complex of te simplistisch verwoorden en zijn aanwijzingen te neutraal of te gekleurd formuleren, tot letterlijk zijn idee doorduwen. Rest de vraag wat de beste briefing zou zijn om het gewenste resultaat te verkrijgen.

8 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 8

24/04/14 16:57

CLIENT BRIEF

De ideale briefing? Het beste antwoord is meteen een dooddoener: dat hangt ervan af. Dat statement wordt overvloedig geïllustreerd door de inleiding van Stéphane Buisseret (managing director, Air) en Marc Frederix (marketing director sponsoring & external communication, Nationale Loterij), die elk een kant van de problematiek vertegenwoordigen. Het hele proces start met andere woorden met de bepaling van het soort briefing waarover het gaat. Beide sprekers overlopen de voornaamste mogelijkheden: • De strategische briefing (gelinkt met het marketingplan); • De merkpositionering; • De briefings voor de ‘doorsnee’ campa­ gnes; • De briefings voor de lanceringscampagnes; • De operationele briefings gelinkt met alle actievormen; • De voorbereiding van events; • De competities.

Opvallend genoeg blijken competities of pitches een aparte categorie te zijn. Dat is om de eenvoudige reden dat alle dimensies bij de opstelling van een campagne erin terugkomen, terwijl er bij een doorsnee samenwerking minder aandacht besteed wordt aan details, maar de spelers onmiddellijk overgaan naar de essentie. Dat is niet altijd de juiste aanpak, want wat een bepaalde speler primordiaal vindt, is dat niet noodzakelijk voor een andere. Bruno Liesse (Deep-

Zowel aan klant- als aan bureauzijde wordt niet altijd een onderscheid gemaakt tussen marketing- en communicatiedoelstellingen, ze worden makkelijk door elkaar gehaald.

Een briefing wordt nog al te vaak opgevat als een reclamebriefing, op basis van een enkel of te weinig touchpoints.

Het antwoord van de bureaus focust vaak op een enkelmedium en dat kan nooit leiden tot een coherent geïntegreerd mediaplan.

Marc Frederix (Marketing Director Sponsoring & External Communication, Nationale Loterij)

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 9

9

24/04/14 16:57

blue) bevestigt in de sessie Agency Selection: “De briefings voor pitches zijn meestal voorbeeldig, ondanks het feit dat er vaak te veel achtergrondinformatie wordt gegeven.

Van de bureaus wordt een return verwacht die minstens even gemaximaliseerd en buitenmaats is, in vergelijking tot gebruikelijke situaties. Vaak gaat het dus om uitzonderlijke, unieke, ‘best in class’ situaties die niets te maken hebben met de werkelijkheid. In dat geval heeft de briefing weinig te maken met de doelstelling van de pitch die de service van een bureau in normale omstandigheden moet evalueren.”

Nog even terug naar de normale omstandigheden die naargelang het geval verschillend kunnen worden ingevuld. Waarom een briefing? Om het bureau te kaderen, de (lange) supply chain een schriftelijk houvast te geven, een visie te bepalen en te structureren.

Begrijpelijk: in dat geval gaat het om een basisprocedure die in feite niet typisch is voor de reclame. Maar een briefing om wat te doen en met welke verwachte return? Welke opening en welke beperkingen? Binnen wat voor context, met welke spelers en wat voor andere factoren die een invloed kunnen hebben op het toekomstige werk? Kortom, alles is relatief om tot een superbriefing te komen, maar relatief ten opzichte van wat? Wel, relatief ten opzichte van de actiedoelstellingen en het belang ervan. Ook het soort bedrijf dat gebrieft wordt speelt een rol. Gaat het om een communicatiebureau, een mediabureau, een specialist of een consultant?

Ook belangrijk is dat al aan het begin de juiste personen rond de tafel zitten, anders is er kans op een hectische situatie. Het is essentieel om bij alle best practices de juiste auteur te vinden voor de opstelling van dit basisdocument. Bureaubriefings bevatten te veel ‘copy paste’ van content die elders voor iets anders diende. Ook de juiste lezer is essentieel. En aangezien het menselijke aspect aan verandering onderhevig is, moet gestreefd worden naar een coherente keten. Concreet betekent dat een volledig commitment van bij het begin en dezelfde verantwoordelijken tot aan het einde, die bovendien allemaal over dezelfde informatie beschikken.

Zowel Frederix als Buisseret benadrukken verder ook het financiële aspect. Ze wijzen erop dat de juiste aanwijzingen tijds- en geldwinst opleveren, doordat iedereen precies weet wat er verwacht wordt. De vastgelegde vergoeding of het voor de actie uitgetrokken budget moeten nauwkeurig bepaald worden, net zoals de eventueel verwachte resultaten. Tot zover de algemene inleiding. Tijd voor meer details.

De richtlijnen van UBA en ACC Zowel voor de opstelling van een briefing als voor de regeling van een competitie, hebben de ACC en de UBA een gezamenlijk handvest om de best practices te analyseren en te bepalen wat de deontologische regels zijn.

Dit document, dat ‘The Client Brief’ gedoopt werd, is voor leden vrij toegankelijk op de

10 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 10

24/04/14 16:57

CLIENT BRIEF

De kwaliteit van de briefings verbetert in het algemeen niet. We stellen toch vast dat het niveau inzake professionalisme daalt, ondanks het feit dat de formaten die door het ACC-UBA model voorgeschreven worden, alsmaar vaker gebruikt worden en geëvolueerd zijn naar een echte referentie.

Stéphane Buisseret (Managing Director, Air)

website van beide verenigingen. Het mag wat zwaar lijken, maar het is in elk geval volledig en voorziet alle vragen en mogelijkheden. Laten we beginnen met de titels en wat er in de basisinstructies moet staan:

• Market background. Instant algemene background. Onrechtstreeks nuttige elementen zoals de activiteiten van de concurrentie, wettelijke aspecten, fundamentele trends,…

• De algemene strategie. Niet denken dat je jouw eigen tijd of die van anderen verliest door de visie van het bedrijf en de context van de gebriefte campagne te preciseren. Doe het weliswaar bondig en begin niet aan dit soort beschouwingen uit tussentijdse tactische overwegingen.

• Product information. Ook al ligt de focus op doordacht gekozen USP’s, toch kan het geen kwaad de volledige productgegevens en informatie over het gamma te verstrekken. Dat is een noodzakelijk criterium om ‘nuttig’ te worden uitgedaagd.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 11

11

24/04/14 16:57

Celebrity endorsement is een mogelijke invalshoek om een bericht feilloos te doen aanslaan.

Product Positioning (Unique Selling Proposition). Zoals voor meerdere elementen in de briefing hoeft de USP niet het enige model te zijn; elke speler kan dit onderwerp aanpassen, maar het document moet in elk geval preciseren wat het te promoten product onderscheidt van de rest of, naargelang de optiek van de actie, waarom het een bepaalde doelgroep kan interesseren; • Consumers. Dit onderwerp is uitgebreid en definieert wat het bureau moet weten over de cultuur van de doelgroep en de huidige perceptie van het merk en/of de betrokken categorie. Hieronder valt bijvoorbeeld ‘een

dag uit het leven van…’ (die het bureau kan schetsen in het voorstel dat het zal indienen), net zoals elk interessant gegeven uit studies en panels die bureau en creatieven in staat stellen beter te begrijpen tot wie ze zich in het algemeen richten.

• Budget. Een minder uitgebreid item dat bij voorkeur nauwkeurig bepaald wordt.

Denken dat het budget zal afhangen van het voorstel dat door het bureau wordt ingediend, lijkt enkel op het eerste gezicht een goed idee. Als het budget op voorhand vastligt, hoop dan niet dat het bureau met een lager budget op de prop-

12 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 12

24/04/14 16:57

CLIENT BRIEF

pen komt en geef direct het bedrag. Voor dit punt, dat even belangrijk is als alle andere, beschouwen alle betrokkenen de briefing best als een gemeenschappelijke verbintenis, met een globaal commitment, en niet als een dwingend verzoek aan een leverancier.

• Timing. No comment. De retroplanning moet gedetailleerd en eerlijk zijn. De verschillende etappes en verantwoordelijken moeten geïdentificeerd worden. Dat zijn er best niet te veel, anders bestaat de kans dat er kostbare tijd wordt verloren aan overbodige procedures.

• Desired Outcome. De ‘deliverables’ gaan over de vorm, maar ook over de inhoud van wat wordt verwacht. Dat mag niet te veel, maar ook niet te weinig zijn. ‘Twostep processen’ zijn een goed idee, met een conceptuele fase en de voorafgaande goedkeuring.

briefing toe leidt. De WFL-case die Frederix presenteert, onthult bij wijze van geslaagd voorbeeld elke etappe in de campagnes van 2007 tot 2009. Buisseret illustreert van zijn kant de diverse fases in de communicatie van zijn klant Amnesty International.

Als de hoofdstukken in de briefing eenmaal vastliggen, is het tijd om de checklist op te stellen, met inbegrip van de ‘killing questions list’ om te zien of niets over het hoofd werd gezien. Het belangrijkste is immers niet alleen proberen de structuur van een document te respecteren, het moet bovendien zinvol zijn en pertinente inhoud bevatten, met de juiste spelers aan tafel. Dit zijn de punten die alvast gecontroleerd moeten worden: • Background (What should I know before working for this brand?)

• Why do we advertise?

• Who are we addressing to?

• Which response are we looking for?

‘Ge moogt gerust zijn’ En dat geldt zowel aan adverteerders- als aan bureauzijde. De baseline van Win for Life is perfect geschikt om de uiteindelijke doelstelling van een goede samenwerking te illustreren. Zo kan de energie besteed worden aan het werk, aan het managen van de uitdagingen en aan de uitvoering ervan. In plaats van opgesloten te blijven in het willekeurig heen en weer sturen van voorstellen, want dat is waar een slecht georiënteerde

De baseline van Win for Life illustreert uitstekend de uiteindelijke doelstelling van een goede samenwerking.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 13

13

24/04/14 16:57

•W hich message should the target group remember?

•W hy should the target group believe us?

•H ow do we measure success?

•W hich media can support our message?

•W hich demands should be respected?

•W hat are the practical aspects of the project?

Elk van deze vragen verdient te worden uitgediept, ook al worden sommige ervan nogal eens vergeten. Maar laten we het eerst even hebben over een centrale kwestie: waarom zou de consument ons geloven? De beruchte ‘reasons to believe’ die twee generaties reclamejongens en –meisjes al zoveel inkt en zweet gekost hebben, ook al zijn het vandaag dan de ‘reasons to click’ die soms zorgen baren…

Eerst onderscheiden Buisseret en Frederix emotionele en functionele criteria: slim, want uiteindelijk kopen mensen weinig producten gewoon uit pure noodzaak. Veel aankopen gebeuren louter omwille van het plezier dat ze verschaffen. Hetzelfde geldt voor reclame: droge, schoolse boodschappen slaan niet aan.

Hierna volgen een paar tips om de juiste toon te vinden en valse beloftes te vermijden: 1) de consument heeft altijd gelijk (ook als hij zich vergist, net als de baas), 2) een merk mag nooit liegen, 3) argumenten beroeren meer dan retorica. Waarmee we bedoelen dat een goede creatie nooit een gebrek aan relevantie kan compenseren. Dat klinkt misschien eenvoudig en evident, maar hoe vaak zondigen bureau of adverteerder tegen deze basisregel?

De consument heeft altijd gelijk.

14 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 14

24/04/14 16:57

CLIENT BRIEF

Het volgende lijstje kan helpen om de mogelijke invalshoeken bij de verkoop van een boodschap – die voorafgaat aan de verkoop van een product – in goede banen te leiden: • De geloofwaardigheid van de boodschap, een prangende vraag, bijvoorbeeld in het geval van campagnes die gebaseerd zijn op absurde humor, in de bank-, energieof gezondheidssector; • Rationele factoren, om te overtuigen, emotionele vondsten, om de aandacht te trekken en te bekoren. Wellicht is de juiste dosering van beide triggers ideaal om interesse te wekken, bij te blijven en tot bepaald gedrag te leiden; • Producttests (of van de diensten): above the line maakt de toepassing ervan niet meteen mogelijk, maar kan ze boosten, via directe of indirecte call to action; Testimonials: een dubbelzijdig wapen, want enerzijds is subtiliteit essentieel en moeten de risico’s goed ingeschat worden, nu consumenten allergisch zijn geworden aan fake. Een getuigenis mag niet fake klinken, maar zichzelf evenmin te ernstig nemen; • Celebrity endorsement: hier gelden dezelfde principes als voor testimonials. Zorg ervoor dat de boodschap dichtbij de mensen en de realiteit blijft;

• Het verhaal van het product (of van het merk): dat kan in bepaalde gevallen een aantrekkelijke garantie. Het moet altijd geüpdatet worden naargelang de hype van de dag; • De knowhow van het bedrijf: de geruststelling dat een merk meer dan alleen door zijn historiek of zijn lange geschiedenis een krachtig en onweerlegbaar argument kan vormen, op voorwaarde dat het zichzelf een unieke competentie toedicht.

Drie vervelende vragen Naast de financiële kwesties die niet meteen de leukste zijn, volgen hierna nog een paar gevoelige topics: • Media. Worden die al dan niet in de briefing opgenomen? En zo ja, met welke verwachtingen? De Darwiniaanse evolutie van de vakgebieden in de reclame heeft ertoe geleid dat mediabureaus zich bezighouden met 360°, een aanpak die later omgedoopt werd tot Paid-OwnedEarned. Dat heeft ervoor gezorgd dat mediabureaus zich wagen aan mechanismen en campagnes die zich soms op het territorium van de traditionele bureaus bevinden. Conflicten zijn onvermijdelijk en adverteerders moeten de noden die ze vermelden op het vlak van deze media voorzichtig doseren.

• Pretests. Volgens sommige adverteerders betekenen die sowieso een hap uit het April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 15

15

24/04/14 16:57

Meer briefings zouden moeten vertrekken van ‘digital first’.

budget. Als ze goed zijn, dienen ze in feite nergens toe en als ze slecht uitvallen, leiden ze tot verwarring.

•H aalbaarheid. Om wettelijke of budgettaire redenen, vanwege een te krappe timing, omdat de CEO niet van oranje houdt, een concurrent al hetzelfde gedaan heeft of niemand het ooit gedurfd heeft, bestaat de kans dat een bureau met zijn grootste idee voor een muur komt te staan, ook al beantwoordt het volledig aan de briefing. Daar kan dan niemand of iedereen iets aan doen. Sommige dingen zijn nu eenmaal onvoorspelbaar, ook al zijn ze goed voorbereid.

Frederix breekt tot slot een lans voor een kritischere blik en een ruimere visie die verder zou vooruitblikken op de missie van de generalistische bureaus: “Digital wordt te

vaak te laat betrokken. Meer briefings zouden moeten vertrekken van ‘digital first’.

De manier waarop briefings gegeven worden, moet geactualiseerd worden, door meer aandacht te besteden aan het beoogde effect van de communicatie, aan wat we willen dat de consument denkt of voelt. Te veel briefings vertrekken van campagnemomenten. We moeten ons meer baseren op de essentie en op real time campaigning.”

We kunnen samengevat besluiten dat er ongetwijfeld evenveel briefings als marketingvoorwaarden zijn: tactisch of strategisch, rationeel of disruptief, branding of business, zuinig of ambitieus, digital, offline of field, plus alle onderlinge combinaties. De guidelines zijn overal van toepassing en halen hun inspiratie bij de ervaring van vele seniors.

16 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 16

24/04/14 16:57

148/210

The First Truly Global Communications Network for the Digital Age We aim to be the global network of choice for clients because we have the best-in-class people and capabilities in brand, media and digital, distinctive product offerings and unmatched innovative services.

Innovating the way brands are built Dentsu Aegis Network Belgium | Rue du Moulin Ă Papier 55 Papiermolenstraat | 1160 Brussels +32 (0)2 663 51 11 | info.belgium@aemedia.com | www.dentsuaegisnetwork.com

_UBA - Assemblage NL.indd 17 148/210/Dentsu.indd 1

24/04/14 27/03/14 16:57 22:01

JUDGING CREATIVITY: hoe evalueer ik het creatieve voorstel van mijn bureau?

Creatie beoordelen: van een ambitie gesproken! En toch heeft de sector meer dan ooit behoefte aan ankerpunten. Nu korte termijn het zwaarste doorweegt in deze tijden van aanhoudende crisis en imagocampagnes een zeldzaamheid zijn geworden, is 360° geëvolueerd naar Paid-Owned-Earned en zijn er award shows voor zowat alle disciplines. We kunnen ons dus best afvragen wat voor lading de term ‘reclameboodschap’ precies dekt.

18 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 18

24/04/14 16:57

JUDGING CREATIVITY

Wat het mogelijk maakt de beste campagnes te bedenken?

Een goede dialoog tussen de adverteerder en zijn bureau, wederzijds begrip en respect.

Nicolas De Bauw (Client Service Director, TBWA)

Onze sector heeft behoefte aan een referentiekader, zoveel is zeker. Natuurlijk bestaat er geen wondermiddel met garantie op de ideale creatie, maar deze sessie was bedoeld om de dingen te kaderen en uit te zoeken welke elementen het mogelijk maken een creatie te beoordelen. Dat is uiteindelijk immers de vraag van de adverteerders: het resultaat kunnen evalueren (en niet het zelf bedenken).

Nicolas De Bauw (client service director, TBWA) die instond voor deze Master Class, benadrukt zijn intentie om te leren hoe “u een project kunt waarderen in plaats van

het te beoordelen. Daarom zou hij de Master Class eerder ‘Judging Creativity Ideas’ noemen. Ik streef naar interactiviteit, naar debat. Ik zal voorbeelden en een referentiewerk aanhalen om te proberen helderheid te scheppen.” Wijze voornemens. Het boek in kwestie werd hem aangeraden door Luc De Leersnyder (onder andere de ex-CEO van de ACC) en heet ‘Judging Creative Ideas’, een uitgave van het IPA, het Institute of Practitioners in Advertising. Het werk staat vol logische tips en ervaringen. Zo wordt uitgelegd dat de adverteerder de creatie krijgt die hij verdient, naargelang de kwaliteit van zijn April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 19

19

24/04/14 16:57

briefing (pagina 8). Nog volgens het werk speelt ook de context een belangrijke rol: creatieve kwaliteit is relatief, de ene sector of doelstelling is de andere niet, enzovoort.

Iets theoretischer onderzoekt het werk in welke mate we creativiteit echt nodig hebben. Een goede vraag!

Het werk suggereert dat een disruptief concept niet altijd het hoogste goed moet zijn.

De kans bestaat immers dat het ofwel de klant ofwel de consument tegensteekt of in bepaalde gevallen niet past bij het merkkapitaal. Kortom, “Assessing and responding to the ideas their agencies put forward, is one of the most difficult things clients have to do”, zoals Debbie Morrison van de ISBA (de Engelse versie van de UBA) het formuleerde. Nicolas De Bauw wil “de beslissers dus helpen om neutraal te zijn, door hun tips & tricks aan te reiken voor de praktische aspecten, alsook de grote vragen die ze zich moeten stellen om antwoorden te vinden voor meer theoretische beschouwingen”. Dit alles wordt gekaderd in een conceptuelere opvatting van creatie: een algemene definitie van creativiteit dus, “die bijvoorbeeld ook van toepassing kan zijn voor een architect”.

Tien tips om ideeën te interpreteren Regels zijn altijd handig, en zelfs noodzakelijk. Ze zijn in dit geval gebaseerd op professionele en persoonlijke kwaliteiten, en niet op technische pseudomodellen. Zoals we elders al aanhaalden, is communicatie een mens-

en geen exacte wetenschap. Per definitie chaotisch dus. Successen zijn niet makkelijk over te doen, mislukkingen daarentegen worden overvloedig herhaald. Het geheim zit hem in het activeren van de juiste triggers om een creatie tot leven te brengen, met andere woorden herhalingen te vermijden en geen creatieve breuken te veroorzaken.

Dat zou leiden tot onsamenhangendheid en afkeur bij de doelgroepen. De client service director van TBWA citeert Benjamin Franklin om oude gewoonten en automatismen met de vinger te wijzen: “Doing the same thing over and over again and expecting different results”. Dat is de echte uitdaging: het evenwicht vinden tussen de noodzaak om te vernieuwen en de creatie van campagnes te doen evolueren enerzijds en het naleven van de communicatierichtlijnen alsook het DNA van het merk anderzijds.

1. Wees ‘knowledgeable’ Een kwaliteit die geen echt equivalent heeft in het Nederlands (en dat is jammer).

Bedoeling hier is je zo goed en zo volledig mogelijk te informeren. Over de contextuele factoren rond het idee. Begrijpen waar de intentie van het bureau vandaan komt en inzicht krijgen in de motiveringen van de briefing.

2. Glimlach Creativiteit is een kwestie van een open geest en die hangt af van de positieve

20 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 20

24/04/14 16:57

JUDGING CREATIVITY

Waar ligt het juiste evenwicht tussen de noodzaak om te vernieuwen, de creatie van campagnes te doen evolueren, het merk aan het woord te laten en het naleven van de communicatierichtlijnen en de basis van het merk-DNA?

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 21

21

24/04/14 16:57

Creativiteit is een kwestie van openheid van geest.

houding die u kunt aannemen tegenover producten of diensten waarmee we oorspronkelijk niet veel te maken hebben.

Positief zijn is in elk geval productiever voor ideeĂŤn tijdens het brainstormen. Het impliceert dat iedereen welkom is: juniors, maar ook de klant die de briefing opgesteld heeft en deze essentiĂŤle stap niet mag overslaan.

3. Vergeet nooit de briefing Het kan simplistisch lijken, maar al te vaak zijn deze instructies te talrijk, zwaar en voorzien van te veel randinformatie. Bepaalde briefings lijken verdacht veel op een samenvatting van het marketingplan. Waarvan tussen haakjes de geest en de details niet uit het oog verloren mogen worden. De

22 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 22

24/04/14 16:57

JUDGING CREATIVITY

aangereikte ideeën moeten aansluiten bij de precieze verwachtingen, ook al zijn die complex. De oplossing ligt in een dialoog tussen de auteurs van de briefing en de bedenkers van de ideeën. Daar wordt best niet mee gewacht tot aan de uiteindelijke presentatie.

lend genoeg van de rest, pertinent? Ontdoe het concept met andere woorden van elke franje om zeker te weten of het kans maakt om te worden gezien en begrepen.

Zo zal duidelijk worden of de campagne uitgevoerd kan worden zoals het bureau het droomde.

4. Toon empathie

6. Stel uzelf in vraag

Met name tussen de rechterhersenhelft (het intuïtieve, emotionele stuk) en de linkse kant (het rationele en functionele gedeelte). Of tussen AD’s, copy’s en brand managers. Wie bezet deze spilpositie? De account misschien. Hoewel die misschien iets meer oog heeft voor de businesskant van het verhaal, wat al bij al normaal is. De wederzijdse contacten tussen de creatievelingen en de merkverantwoordelijken kunnen echter alleen maar vruchten afwerpen als ze gebeuren met wederzijds begrip.

Een interessante stap. Met de beste wil van de wereld kan niemand ooit helemaal neutraal zijn. Elke persoon heeft zijn eigen smaak, mening, ervaring… Kortom, zijn eigen persoonlijkheid. Bij een eerste lezing zal een creatief project altijd subjectieve en emotionele reacties oproepen.

Die zijn altijd persoonlijk gekleurd, ook al is dat onbewust. Het is dus belangrijk goed naar de pragmatische argumentering van het bureau te luisteren en enkel te reageren met even rationele argumenten. Twee absoluut te vermijden reacties zijn: “Ik weet niet waarom, maar het bevalt me niet, ik voel het niet aan” en, in een ander register: “Ik kan niet beslissen, we moeten pretesten”. Niet dat alle pretests afgeschaft moeten worden. Maar adverteerders mogen zich bij strategische keuzes niet verschuilen achter de mening van de consument: ze moeten zelf een mening hebben. Tests dienen normaal om een concept te finetunen, om tactische fouten te vermijden of om een voorkeur tussen verschillende, eerder goedgekeurde opties te bepalen.

5. Verhelder Ingeval van twijfel zijn eenvoudige vragen aangewezen. De antwoorden zullen des te makkelijker volgen. Sluit het concept perfect aan bij de verwachting? Want een creatie kan heel sterk zijn, maar compleet niet beantwoorden aan wat gevraagd wordt.

Gaat het om echte inhoud of gewoon een visueel, interactief, auditief idee? Is het uitvoerbaar? Wettelijk? En is het project los van zijn creatieve gehalte verschil-

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 23

23

24/04/14 16:57

7. Auditeer de creatie Tijdens deze etappe onderscheiden de goede evaluaties zich van de slechte. Het gaat om een soort van checklist die de creatie in de kiem kan smoren als hij slecht opgesteld is. Een verzameling algemene vragen die net als bij het vorige punt evidenties blootleggen op punten waar de situatie onduidelijk lijkt. Wat wilde het bureau uitdrukken? Vanwaar komt de inspiratie voor het idee? Werkt het ook in een ander medium? Had men een

ander project verwezenlijkt als er meer tijd was geweest?

8. Let op met instant feedback Bij een presentatie wil een bureau een automatische reactie, ondanks het gevaar dat schuilt in eerste indrukken – die soms bedriegen, want een marketing manager is geen VVA. De feedback moet dus genuanceerd, voorzichtig en gedeeltelijk zijn. Een eerste oordeel zou heel positief of integendeel heel

We weten allemaal dat een groot idee in een minuut kan ontstaan‌ of uitblijven, zelfs na een week. Dat maakt het moeilijk om juiste tarieven te bepalen.

24 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 24

24/04/14 16:57

JUDGING CREATIVITY

kritisch kunnen zijn. In beide gevallen moet de klant een uitweg laten. Dat is handig als na het enthousiasme van de vergadering en een dubbele controle met alle betrokkenen blijkt dat het project zwakke punten heeft die het irrelevant of niet-uitvoerbaar maken. In het tegengestelde geval zijn er uiteraard minder problemen. In dat verband citeren we graag Bruce Haines (CEO, Leo Burnett London): “Whenever you see a truly great idea, you can bet that behind it was a trusting relationship between client and agency.” Besluit: als een idee ijzersterk is, komt dat door de goede samenwerking. Als het nergens op slaat, is dat meestal te wijten aan een slechte briefing. In beide gevallen blijft de adverteerder medeverantwoordelijk voor de geleverde arbeid.

9. Revisies, reacties, hernieuwde creaties In dit stadium is het nodig te preciseren dat een project of idee nooit te nemen of te laten is. Een concept wordt zelden meteen goedgekeurd en het pingpongspel tussen klanten en bedenkers kan soms heel constructief zijn. Deze dimensie hangt sterk samen met de meerwaarde en het inlevingsvermogen van de account, zowel tegenover zijn collega’s als tegenover zijn klanten. Maar wanneer stopt de zoektocht naar nog beter?

Soms heeft het finetunen overigens rampzalige gevolgen die het resultaat ver verwijderen van het oorspronkelijke idee. Reclame draagt niet enkel een concrete merkbelofte uit. Die moet bovendien veelzeggend en anders zijn. Dit soort boodschappen wordt in

een bepaalde situatie doorgegeven, met inbegrip van symboliek, een menselijke lading, emotie en een gekleurde weergave van de werkelijkheid. Daarom is het moeilijk te streven naar de absolute boodschap. Onderzoek of studies die gevoerd worden om klaarheid te scheppen, zijn niet altijd even gerechtvaardigd of aangewezen. Zoals David Ogilvy over de manier waarop sommige marketeers tests gebruiken ooit zei: “As a drunk uses a lamp-post. For support rather than for illumination.” Besluit: de perfectie is bereikt als iedereen het eens is, zullen we maar zeggen.

10. Relax Dit is samengevat de fase waarin de balans wordt opgemaakt, van het proces wel te verstaan, niet van de campagne. Tot het uiteindelijke idee komen en de uitvoering voorbereiden lijkt al een verwezenlijking op zich. Maar daar is niets van aan en heel wat campagnes verliezen pluimen tussen het project op papier en het zichtbare resultaat. Soms gebeurt het omgekeerde en verandert de ‘rough’ in een resultaat dat de verwachtingen overstijgt. Na elke grote conceptuele productie is het nuttig te zien of de uitwisselingen gezond, respectvol en performant waren. Daarna is het nuttig om de effecten van een optimale samenwerking te verzoenen met een impactvol campagneresultaat. In de sector hoor je wel eens dat de mooiste, vaakst bekroonde campagnes vaak het resultaat zijn van een langdurige verstandhouding tussen twee (groepen) mensen, meer dan van de toepassing van een wetenschap.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 25

25

24/04/14 16:57

Reclame communiceert niet alleen een concrete merkbelofte… die dan bovendien veelzeggend en differentiërend moet zijn.

Voor- of achteraf?

Altijd een lastige kwestie. De beste manier om de productie van eender welk concept – “Whether it is a PR campaign or a TV commercial, a poster or a viral content, a brand name or a full identity, a mail-pack or a half-page ad for the regional press, or a brave media idea”, zoals Debbie Morrison benadrukt – te optimaliseren, is natuurlijk vanaf de input. De output hangt er immers

van af. Om het met een boutade te zeggen, “Rubbish in, rubbish out”, een uitspraak die we allemaal ooit wel gehoord of gebruikt hebben. En het proces dat moet leiden tot de tastbare formulering van de campagne omvat een ongelooflijk aantal verschillende functies: researcher, marketeer, reclameverantwoordelijke, mediabeheerder en de hele bende aan de zijde van het bureau en zijn partners AD’s en copy’s (die elkaar meestal goed verstaan, oef), art buyers, developpers

26 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 26

24/04/14 16:57

JUDGING CREATIVITY

en allerlei andere onderaannemers, plus de accounts. Als draaischijf van het hele systeem vangen zij meestal meer klappen dan complimenten, als er misverstanden zijn bij de overdracht van informatie, of problemen met de planning “waardoor het onmogelijk is te werken zoals het zou moeten”.

Om het samen te vatten volgen hierna een paar tips & tricks die soms leuk en soms absoluut noodzakelijk zijn om op een professionele manier te werken, met het oog op een output die niet al te ontgoochelend is. Duidelijk is alvast dat een goede klik tussen betrokkenen essentieel is: dit is een people business die veel inzet vraagt, stresserend en niet voor industrialisering vatbaar is. Reclame is misschien wel per definitie een ambachtelijk vak van cocreatie. Uiteindelijke doelstelling, volgens het referentiewerk van IPA: vertrouwen (tussen de twee belangrijkste partijen, en de rest). Voor een maximale betrokkenheid en motivatie.

Vertrouwen dat gewekt wordt door een gedeelde agenda – lees doelstelling. Daar komt meer bepaald het volgende aan te pas: • Have a drink; • Take half a day to review ideas. Each bring 10 ideas you love; • Teambuilding also works with your agency; • Inspiring brief; • Give full information; • Brief on your business needs, not just communication; • Negotiate the brief; • Be polite!

Over de vraag te weten hoe de beste campagnes ontstaan, is Nicolas De Bauw het eens met de mening die gestaafd wordt in zijn referentiewerk en door andere verstandige mensen. Ze zijn het gevolg van “een uitstekende dialoog tussen de adverteerder en zijn bureau, een goed wederzijds begrip en respect”. Een lange en positieve gedeelde relatie lijkt essentieel. Tussen aan de ene kant een account team en creatieven die het merk en diens klanten goed kennen, die de mogelijke relatie tussen beide goed aanvoelen en aan de andere kant een klant (of zijn team) die de mentaliteit van het bureau en de persoonlijkheid van de betrokkenen juist inschat, om zo het beste uit hen te halen.

Om daartoe te komen is het aangewezen dat beide partijen zich onderdompelen in elkaars universum – de markt voor de bureaus en de modus operandi voor de klant. Trouw in de relatie is ook nodig en een vergoeding die volstaat om tijd uit te trekken voor brainstormings, de merkcultuur of de nieuwe media. Alles wat de agenda opvult zonder onmiddellijk productief te zijn, met andere woorden. We weten allemaal dat een groot idee in een minuut kan ontstaan (en dat is waarom het moeilijk is een slim tariefsysteem uit te werken) of uitblijven, zelfs na een week. Maar het is altijd het resultaat van inzetten op kennis en talent. Door enkele basisregels toe te passen die sterk samenhangen met de manier waarop groepen werken, zal het alleszins makkelijker zijn te garanderen dat het juist zit. En in het beste geval leidt tot een ‘wow effect’.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 27

27

24/04/14 16:57

AGENCY SELECTION: hoe kies ik een bureau?

Net als voor de Master Class over de evaluatie van reclamebureaus, maken Martine Ballegeer (Pitchpoint) en Bruno Liesse (Deepblue) ons wegwijs doorheen de technieken om een bureau te selecteren.

Hun naam duikt vaak op tijdens grote bureaucompetities, maar voor de rest worden ‘matchmakers’ zelden in het schijnwerpers geplaatst. Nochtans staat hun aanwezigheid in pitches volgens de bureaus dikwijls garant voor professionalisme. Vandaag is de markt hoofdzakelijk verdeeld onder twee spelers: enerzijds Deepblue, de afdeling van Aegis die tot voor kort onder leiding stond van Bruno Liesse (ondertussen werd hij benoemd tot managing director van Carat en is de kans groot dat hij zijn activiteit als short-

lister zal laten varen) en anderzijds Pitchpoint, waar Martine Ballegeer mee aan het roer staat.

Een eerste vaststelling – die alvast geen pluspunt is voor het professionele imago van ons vakgebied – is dat de meeste competities zich beperken tot de selectie van grote ‘above the line’ bureaus voor al even grote en al even above the line budgetten. In zeldzame gevallen betreffen competities digitale of activatiebureaus. Hetzelfde geldt voor kleine

28 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 28

24/04/14 16:57

AGENCY SELECTION

In een ideale wereld zouden we geen advocaten, politiemannen en short­listers nodig hebben. Maar de wereld is nu eenmaal niet perfect.

Bruno Liesse (Managing Director, Carat & CMO, Dentsu Aegis Network)

accounts. Die doen amper een beroep op de diensten van een shortlister: het geïnvesteerde bedrag of de verregaande specialisatie van de beoogde disciplines zouden de vereiste investering niet rechtvaardigen. Dezelfde vaststelling is van toepassing bij een marktreview of informatievergaring over de dienstverleners in kwestie. Liefst zouden adverteerders zich alleen redden met de informatie die voorhanden is. Die kan echter nooit volledig zijn en impliceert altijd een zekere subjectiviteit.

Daardoor kan ze nooit feilloos zijn.

Een recente minipeiling van de ACC (Association of Communication Companies) toont dat bureaus wel degelijk geïnteresseerd zijn in de tussenkomst van neutrale consultants, ondanks enkele potentiële zwakke punten. Zo is het bijvoorbeeld onmogelijk volledig op de hoogte te zijn over alle bureaus die in België werkzaam zijn.

Een complexe en geruststellende methode Die wetenschap brengt ons bij de eerste stap die gezet moet worden: de ‘longlisting’. Pitch-

point en Deepblue gaan in dat opzicht op dezelfde manier tewerk. Bruno Liesse: “Het klopt dat het onmogelijk is om volledig op de hoogte te blijven van alle bureaus die actief zijn op onze markt. Ons land telt tientallen bedrijven die in staat zijn om massamediacampagnes te ontwikkelen, elk met hun eigen specificiteit.

Het personeelsverloop, de veranderende aandeelhouders, de strategische herschikkingen van hun diensten en de verschuivingen in de klantenportefeuilles zorgen voortdurend voor mutaties. Zowat elk semester worden belangrijke wijzigingen opgetekend, wat ons ertoe verplicht om bij de start van elke competitie helemaal vanaf nul te herbeginnen, ook al hebben we een stevige databank.”

Zoals tijdens de opleiding wordt uitgelegd, bestaat deze eerste stap erin om de doelstellingen van de klant in kaart te brengen: naar welk profiel is hij op zoek? Waaruit bestaat de essentie van de verwachte diensten? Wat zijn de gewenste capaciteiten en kwaliteiten? Ook belangrijk is de vermelding waarom het uittredende bureau in vraag wordt gesteld. Gaat het om creatieve vermoeidheid, April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 29

29

24/04/14 16:57

Ik denk dat de onderwerpen die we presenteren vrij uniek zijn. Er zijn in België niet veel opleidingen over thema’s als de selectie, evaluatie of vergoeding van een bureau. Daarom denk ik dat het goed is dat die via de UBA georganiseerd worden.

Martine Ballegeer (Managing Partner, Pitchpoint)

een structurele verandering, een door het contract of internationaal verplichte pitch?

Tegelijk dienen adverteerders op afdoende wijze te motiveren waarom datzelfde uittredende bureau toch in de pitch wordt opgenomen, “om te voorkomen dat onnodig veel tijd en energie verspild wordt aan een oefening die sowieso zwaar weegt en voor de uitgedaagde partner per definitie nog lastiger is”, onderstreept Martine Ballegeer.

Op basis van de gedefinieerde criteria en doorgaans ook aan de hand van een kwalificatievragenlijst die aan een nog lange maar niet-exhaustieve lijst van voorgeselecteerde bureaus voorgelegd wordt, zullen de matchmaker en zijn klant een shortlist opstellen.

Die beperkt zich meestal tot vier bureaus.

Dat aantal is geen toeval: wat dit punt betreft raden Pitchpoint en Deepblue ten stelligste aan om het daartoe voorziene UBAcharter te respecteren. De twee specialisten zijn van oordeel dat het charter als basis absoluut aan te raden is en ze verwachten overigens ook veel van een toekomstig handvest voor de competities tussen activatiebureaus.

Sommige pitches starten ondanks alles toch met meer dan drie of vier namen, maar eens het lijstje met kandidaten bepaald is, moet de agenda van de presentaties en de lijst van uit te voeren ‘cases’ opgesteld worden.

Hierover zijn de meningen verdeeld, maar gewoonlijk zal men proberen al te langdurige en zware inspanningen te vermijden en alles binnen een redelijke termijn te houden. Dat is natuurlijk een subjectief gegeven en de vergoedingen die hiervoor voorzien zijn, zijn vaak symbolisch. In de meeste gevallen liggen ze veel lager dan de gederfde inkomsten voor de verliezers. Dat aspect hoort echter bij het moeilijke spel dat aan de rekrutering van new business te pas komt.

Elk bureau krijgt uiteraard dezelfde briefing, al dan niet met gedeelde Q&A’s, en vertrekt van dezelfde procedurevoorwaarden. De presentaties vinden gewoonlijk plaats bij het bureau, “om de bureausfeer te kunnen opsnuiven en een realistisch voorsmaakje te geven van de werkomstandigheden ter plaatse”, beklemtoont Martine Ballegeer. Timing en agenda dienen nauwlettend in de gaten gehouden te worden. Los daarvan wordt de ‘show’ van

30 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 30

24/04/14 16:57

AGENCY SELECTION

de reclamejongens geanalyseerd op basis van een vooraf opgesteld evaluatierooster dat vertrekt van de verwachtingen van de klant, zoals die tijdens de oorspronkelijke briefing opgelijst werden. Bruno Liesse wijst er nog op dat het belangrijk is “zich tijdens het betoog niet te verliezen in de vorm die in sommige gevallen de essentie, met name de inhoud, naar de achtergrond kan verdringen“.

diegenen die betwistbaar zou zijn - integraal aanrekenen. De kwestie vraagt dus om een globale beoordeling of, omgekeerd, een heel concrete evaluatie, door bijvoorbeeld een fictieve, gedetailleerde offerte te vragen voor de volledige realisatie van een advertentie.

Daarbij is het belangrijk dat er nauwkeurige parameters opgegeven worden, zodat de offertes correct vergeleken kunnen worden.

Criteria zoals in de liefde

Voor de rest zal de evaluatie van de eindprestatie voornamelijk gebaseerd zijn op de waarde van het strategisch denkwerk, de pertinentie van de creatie en de overeenstemming tussen het voorgestelde concept enerzijds en de gevoeligheden van de adverteerdersjury anderzijds. Ook de bevestiging dat de vereiste diensten geleverd kunnen worden, speelt een rol, net zoals de persoonlijkheid en de interventiekwaliteit van de sleutelfiguren binnen het bedrijf en het profiel van het toekomstige team dat het budget van de klant zal beheren. Een extra aspect dat niet uit het oog mag worden verloren, is dat soms mensen vermeld worden die mogelijkerwijs nog niet in het bureau werken, aangezien het bestaande per-

De gehanteerde criteria zijn uniek en soms rationeel, maar soms ook niet. Vreemd genoeg lijkt het remuneratiecriterium als keuzefilter niet cruciaal te zijn en daar kunnen we ons alleen maar gelukkig om prijzen. Het juiste bureau zal niet noodzakelijk het goedkoopste zijn! Ondanks de toenemende rol van ‘procurements’ in de competities aan adverteerderskant, hanteren beslissers bij voorkeur een visie op (middel)lange termijn. Zij weten ook dat uurlonen niet noodzakelijk representatief zijn voor de jaarlijkse prestatiekost. Zo kan een bureau misschien een lage uurprijs hanteren, maar elke gepresteerde minuut – ook

Een pitch vertaalt niet per se de wil om van bureau te wisselen. Er woedt een heel debat rond: de pitch wordt door de bureaus vaak gezien als een alibi om het groene gras aan de overkant te gaan bekijken, maar dat is niet noodzakelijk waar.

Benoît Crochelet (Head of Brand & Marketing Communications, Electrabel)

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 31

31

24/04/14 16:57

Globaal gesproken menen de bureaus dat competities beter voorbereid zijn wanneer de adverteerder via een matchmaker gaat; de processen zijn duidelijker, er is meer engagement, meer neutraliteit, minder nutteloos werk. Het is dus grotendeels positief. Bureaus vragen zich daarentegen af of de matchmakers hen werkelijk kennen.

Johan Vandepoel (CEO, ACC)

soneel zich per definitie bezighoudt met de bestaande klanten.

Dit zijn maar een paar van de punten die een rol kunnen spelen: op basis van ieders verwachtingen kunnen tal van andere criteria doorwegen. Bij een eventuele bureauwissel zal de grootste moeilijkheid erin bestaan aan te tonen dat de efficiëntie van de samenwerking er gegarandeerd op vooruitgaat. Niet onbelangrijk in dat verband is dat zowel Martine Ballegeer als Bruno Liesse van mening zijn dat de uittredende bureaus gemiddeld evenveel kans op pitchwinst maken als hun concurrenten. Dat is overigens een logische conclusie, als de regels gevolgd worden.

Er speelt ook een emotionele dimensie in de uiteindelijke keuze van het uitverkoren bureau.

“Het gaat om een relatie tussen individuen, waarin het menselijke aspect zwaar doorweegt, zelfs buiten de privésfeer of persoonlijke relaties. Ik bedoel het individuele engagement van het management tegenover het beheer van een klant. “It’s a people business”,

aldus Bruno Liesse. “We kunnen er geen cijfers opplakken, maar sinds de start van onze activiteiten in 2007 stellen we toch vast dat het gewicht dat toegekend wordt aan persoonlijkheden die binnen een bepaald bureau actief zijn of aan de reputatie van datzelfde bureau, heel groot is. Adverteerders willen zin hebben om met die personen samen te werken, los van meer pragmatische criteria.”

Een match in drie ronden Zonder te willen beweren dat het onmogelijk is een model te ontwikkelen dat toepasbaar zou zijn op elk pitchproces, kunnen we alleen maar vaststellen dat elke aanpak verschillend is. Globaal vallen er nochtans constanten te onderscheiden. Zo is het belangrijk om aan klantenzijde op het goede moment de juiste (mede)beslissers bij de zaak te betrekken en te trachten voldoende ‘commitment’ te verkrijgen om negatieve reacties te vermijden eens het bureau gekozen is. Ook transparantie naar de vakpers is essentieel, om mededelingen te verspreiden of aan de

32 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 32

24/04/14 16:57

AGENCY SELECTION

pitchende bureaus de namen van de andere deelnemers te onthullen. Verder is het nuttig verder te kijken dan de ‘grote merken’ en weinig bekende outsiders een kans te geven. Tot slot nemen alle betrokkenen best de tijd om goed te werken... Kortom, het gaat erom te kiezen voor een partnership op lange termijn. Liesse en Ballegeer betreuren dan ook dat alles na zoveel inspanningen drie jaar later weer op de helling gezet wordt omwille van ‘compliance’ of andere redenen, terwijl de communicatiestrategie dan pas haar vruchten afwerpt.

ik verplicht deze regels duidelijk uit te leggen, anders zouden ze niet gerespecteerd worden.

Drie bureaus op de shortlist, is makkelijk. 5.000 euro (strategy) + 5.000 euro (creatie) voor de verliezende bureaus is onmogelijk. Daarom proberen we andere selectieprocedures te vinden, processen die een kleinere impact zouden hebben op de bureaus en die betere resultaten opleveren. Maar daarover bestaan geen regels.

Ik denk evenmin dat procedures alles kunnen oplossen. Elke selectie verloopt anders en dat moet ook zo blijven, want elke adverteerder is verschillend en heeft andere noden.”

Dikwijls blijven aan het einde van de consultatieronde twee bedrijven over. Dan wordt een laatste ronde overwogen om de ideale kandidaat te selecteren, aan de hand van een reeks vragen op maat of extra financiële berekeningen. Een pitch is dus een lang, moeizaam proces in drie stappen. Het vertrekt van (bijna) alle bureaus die in aanmerking komen en mondt uit in het ultieme duel, met daartussen een eerlijke en doorgaans serene strijd.

Tot besluit nog dit. Niet alle adverteerders beschikken noodzakelijk over het vereiste budget om een matchmaker onder de arm te nemen, al helemaal niet in het kader van een one-shot of een sterk afgebakend actieplan.

In alle andere gevallen heeft de markt echter respect voor de omkadering van een selectie, mits naleving van een aantal basisnormen: een beperkte workload, een vergoeding voor omvangrijkere dossiers, een beperkt aantal deelnemers, de uitschakeling (in zoverre mogelijk) van de menselijke factor, de opsporing van potentiële ‘overselling’, de invoering van eerlijke samenwerkingsvoorwaarden, en tot slot, de bepaling van doelstellingen en een evaluatiemethode die het mogelijk maakt om, aan de eindstreep, te garanderen dat de gemaakte keuzes relevant zijn geweest.

Is een opleiding nodig om een pitch in goede banen te leiden?

De selectieprocedure van een bureau bestaat uit een reeks ‘micro-processen’ die afzonderlijk niet zo makkelijk gedefinieerd kunnen worden. De regels die zowel de UBA als Liesse en Ballegeer vooropstellen, zijn al bij al heel eenvoudig om toe te passen, maar het zijn er wel veel. Over het UBA-handvest zegt Martine Ballegeer: “Tegenover mijn eigen klanten ben

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 33

33

24/04/14 16:57

AGENCY EVALUATION: hoe evalueer ik mijn reclamebureau ?

Net zoals bij de sessie over de keuze van een reclamebureau, lichten de belangrijkste matchmakers op onze markt toe hoe klanten best tewerk gaan om hun bureau te evalueren, op basis van dezelfde logica die ze ook hanteren bij de shortlisting.

Martine Ballegeer (Pitchpoint) en Bruno Liesse (Deepblue) vinden logischerwijze dat er een rechtstreeks verband moet bestaan tussen de criteria waarmee een bureau gekozen wordt en de KPI’s waarmee de kwaliteit van de geleverde diensten worden beoordeeld. Dat klinkt misschien evident, maar deze twee essentiële stadia in de samenwerking zijn niet altijd op elkaar afgestemd.

Zonder cynisch te willen klinken is het in bepaalde gevallen mogelijk om een beter in-

zicht in een relatie tussen partijen te krijgen door te analyseren wat de oorzaken van een breuk zijn. Beide sprekers starten hun sessie dan ook met een aantal voorbeelden van crisisgevallen die illustreren hoe alles wat op voorhand niet besproken of opgelost werd tot problemen kan leiden.

In willekeurige volgorde kan het ontbreken aan plezier in de relatie heel snel stokken tussen de wielen steken. ‘It’s a people to people business’ en vele beslissingen om te pitchen

34 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 34

24/04/14 16:57

AGENCY EVALUATION

rond budgetten zijn het resultaat van onverenigbare karaktertrekken bij de hoofdrolspelers van beide partijen. Ook het gebrek aan informatie is nefast voor de kwaliteit van het eindresultaat. Een onvolledige briefing, onduidelijke deadlines of slecht afgesproken budgetten creëren een klimaat van wantrouwen en leiden tot spanningen. Te weinig aandacht voor details, het doodzwijgen van grote en kleine bugs zonder retrospectieve analyses en de nodige mea culpa’s vallen evenmin in goede aarde bij de klant en schieten in het verkeerde keelgat bij het bureau. Dat zal zich soms verschuilen achter het alibi dat de werkomstandigheden niet optimaal waren of zal bij wijze van excuus aanhalen dat het zijn werk niet naar behoren kon doen.

Als statusmeetings een zeldzaamheid worden, is er geen gelegenheid om op gezette tijden een stand van zaken op te maken, noch om de zaken te relativeren en tot globale evaluatie van de samenwerking te komen. In dat geval worden alle operationele problemen doorgeschoven naar de jaarlijkse evaluatie (als die tenminste voorzien is). De verpletterende verantwoordelijkheid om tijdens die ene meeting alle operationele en structurele problemen te bespreken en mogelijke oplossingen te overwegen, is een schier onmogelijke opdracht.

wederzijds onbegrip leven of dat er permanent scheidingsgevaar is, zou overdreven klinken, maar het is alleszins een feit dat adverteerders en reclamebureaus niet in dezelfde wereld leven. Beide partijen gaan uit van een totaal verschillende werkstructuur en filosofie en hebben bijgevolg een heel andere kijk op de dingen: Wat de adverteerders denken van de bureaus “Does not follow the briefing”, “Does not understand my challenges”, “No initiative”, “Is slow”, “Is chaotic”, “Is stubborn”, “Does not listen”, ”Is expensive”…

Vandaag is het niet meer normaal dat men wacht tot zich een crisissituatie voordoet vooraleer men een open discussie aanvat.

Martine Ballegeer schetst aan de hand van essentiële insights de manier hoe deze twee partijen naar elkaar kijken. Dat doen ze als het ware als twee (groepen van) katten. Stellen dat ze in April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 35

35

24/04/14 16:57

Wat de bureaus denken over de adverteerders “Unclear briefings”, “Doesn’t know enough about how communication works”, ”Gives only partial information”,”Gives briefings late”, “Is boring”, “Is stubborn”, “Slow reaction time”, “Doesn’t listen”, “Doesn’t want to pay for good service”…

Merk op dat het verwijt van ‘bekrompenheid’ aan beide zijden voorkomt. Daaruit leiden we af dat net zoals in een koppel, de open, eerlijke en transparante dialoog onontbeerlijk is. Interessant in dit verband is de visie van Nicolas De Bauw.

Alleen specifieke gevallen Er zijn veel verschillende disciplines in de marcom sector: van de below the line diensten op de verkooppunten tot de PR- en eventbureaus of de above bureaus voor zover we deze categorie nog zo mogen benoemen. We spreken ook over generalist agencies of over full service agencies en ook over een grote verscheidenheid aan digital natives (social, web development, SEM, CRM, enz.). De evaluatiekaders die werden opgesteld door de ACC en de UBA dienen als uitgangspunt en zijn al zeer gedetailleerd, maar ze blijven ontoereikend en onvoldoende nauwkeurig om alle mogelijke verwachtingen en samenwerkingspatronen te beschrijven in de SLA (Service Level Agreements). Deze laatste worden vaak gebruikt voor projecten en mis-

sies in verband met een specifieke technologie of concrete leverages. De publicatie van beide vakverenigingen is gratis beschikbaar voor hun leden op hun websites.

Elke interne dienst of ieder departement komt aan bod in de evaluatie en het ligt voor de hand dat de doelstellingen per departement zeer verschillend kunnen zijn. Begin maar eens een score te geven aan de globale creatie die bestaat uit de algemene visie op het merk , de kwaliteit van de uitvoering, de pertinentie van de aanbevelingen... Dan is er nog het onderscheid tussen de visuele en de schriftelijke creaties, waarbij de Nederlandstalige versies in feite apart beoordeeld moet worden van de Franstalige. Dat punt alleen al kan grote verschillen in de beoordeling opleveren. Een reclamebureau kan soms de reputatie hebben veel sterker uit de hoek te komen in een van beide landstalen. Vervolgens wordt gekeken hoe het centrale communicatieconcept naar de andere touchpoints doorgetrokken wordt (als de adverteerder dit verlangt, uiteraard) en wordt de evaluatie van de efficiëntie die de productieafdeling aan de dag legt heel belangrijk, een afdeling die nochtans niet vaak in de kijker loopt.

Ten slotte zal de missie van de account manager (los van het aantal mensen dat deze functie invult) beoordeeld worden op basis van zijn centrale coördinatie van het geheel.

Hoewel de job ooit beschouwd werd als die van een loopjongen, draagt de account manager nu de eindverantwoordelijkheid voor de klant. Hij staat in voor de verschillende

36 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 36

24/04/14 16:57

AGENCY EVALUATION

KPI’s, veeleisende parameters die steeds moeilijk te beoordelen zijn op lange termijn en in de diversiteit van taken: reactiviteit, proactiviteit, beschikbaarheid, naleven van deadlines, goed begrip van de vraag, pertinente feedback, visie op de strategie, kennis van de technieken, empathie, enz.

Niet onbelangrijk is dat dit schema kan toegepast worden voor grote full service bureaus en klassieke campagnes. Bij de evaluatie van kleinere bedrijven of naar specifieke disciplines zoals hierboven beschreven, moet de wijze van beoordeling tegelijk eenvoudiger en nauwkeuriger worden. Laten we ook de financiĂŤle aspecten niet vergeten. In het licht van purchase of procurement procedures moeten de marcom managers zelf

meestal toegeven dat de toenemende druk van de interne audits de laatste jaren veel sterker voelbaar is op alle niveaus.

Wij zijn niet zoals de anderen Als we relativeren, lijkt het duidelijk dat de prestaties van een reclamebureau en met uitbreiding die van de vele specialisten, niet kunnen beoordeeld worden zoals andere dienstverleners of klassieke leveranciers. In de sector wordt deze laatste term trouwens verafschuwd.

Wat al deze specifieke en afzonderlijke bedrijven met elkaar delen, is niet alleen creativiteit, maar ook het belang dat wordt gehecht aan het menselijke en persoonlijke aspect van de prestaties. Alles rust immers op de schouders

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 37

37

24/04/14 16:57

It’s a people business van enkele sleutelfiguren naast het creatieve team: een account die dikwijls de rol van ‘het marketinggeheugen’ voor zijn klant dient te vervullen, de planning manager (dikwijls) en de beheerder van het budget (soms). En dan zijn er nog de eventuele en sowieso te schaarse interventies van de baas – goeroe, plus een hele reeks vreemdsoortige specialismen die bij het budget en de productie van de campagne betrokken worden: grimeuses, 3D-illustrators, digital evangelists, art buyers, conversation managers, casting controllers, insight experts, traffic planners, enz.

Uiteindelijk is de waarde van een dienst altijd moeilijk te bepalen en de waarde van een ad-

vies is steeds onderhevig aan de subjectieve appreciatie van diegene die het ontvangt.

Een creatie, een prestatie voor activering, een doelstelling voor brand equity, het welslagen van een promo of een event zijn allemaal elementen die beoordeeld kunnen worden aan de hand van de juiste benchmarks en de juiste waarnemingen. Maar globaal beschouwd is de samenwerking tussen een reclamebureau en zijn klant niet de optelsom van al die kleine en grote dagelijkse prestaties. Daarom is er een absolute nood aan een volledige lijst met alle specifieke criteria om deze speciale partner te beoordelen. Al bij al zouden we gerust kunnen stellen dat er minder belang moet worden gehecht aan

38 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 38

24/04/14 16:57

AGENCY EVALUATION

de manier waarop de campagnes tot stand komen dan aan het uiteindelijke bewezen resultaat. Op korte termijn, de uitvoering of het zichtbare deel van de campagnes of activeringen. Op lange termijn, de resultaten van deze acties op de verkoopcijfers of de waarde van het merk volgens de initieel vastgelegde doelstellingen door beide partners. De objectieven zijn dikwijls opgesplitst volgens de periode of de productlijnen. Er zijn immers zeer weinig marcoms die slechts een merk en slechts een strategische logica hanteren voor het hele jaar. Dat alles maakt de gefragmenteerde relatie nog wat ingewikkelder.

• Bepaald duidelijk en vanaf het begin de doelstellingen; • Laat de betrokken diensten en afdelingen van de klant beoordelen door het reclamebureau; • Wees transparant en volledig en tracht niet sommige kritische opmerkingen te verzachten (uit vrees voor motivatieverlies) en staar u niet blind op recente details; • Oordeel over wat zichtbaar en meetbaar is (om problemen die hierboven werden aangehaald te vermijden); • Gebruik de statusmeetings om de businessresultaten (of branding-resultaten) te delen en te bespreken.

Guidelines ondanks alles Toch een poging om een lijst van basisregels te geven voor een ideale evaluatieprocedure: • Algemene regel: leg de evaluatiepunten nauwkeurig vast en spreek statusmeetings af (die eigenlijk veel beter halfjaarlijks dan jaarlijks kunnen plaatsvinden) die rekening houden met de fase in de relatie met het reclamebureau. Het eerste jaar is heel bijzonder en tijdens die periode is het belangrijk dat de klant zich onderdompelt in de realiteit van zijn bureau. Na jaren van samenwerking met het bureau, zullen kleine bijsturingen behandeld worden of de integratie van een eventueel nieuw team; • Neem alle pijlers in overweging en evalueer ze individueel op hun specifieke functie (pricing, strategie, creatie & productie, account handling) ;

Over de maturiteit van de Belgische markt inzake evaluaties, zegt Martine Ballegeer op basis van haar ervaring: “Ik denk dat iedereen goed inziet wat het belang is van deze evaluaties. De wil is er wel om ze te doen, maar in de praktijk gebeuren ze te zelden. De tijd gaat snel en er wordt niet stilgestaan. Ik zie dikwijls bij mijn klanten dat evaluaties niet of slechts heel zelden gebeuren. Nochtans is het van wezenlijk belang om de relatie met een bureau langdurig goed te houden. Hier is nog veel werk aan de winkel.”

En voor deze zeer delicate opgave die soms zo tijdrovend en moeilijk is om voor te bereiden en te presenteren, bestaan er twee basisregels zonder dewelke al deze inspanningen nutteloos zijn. De evaluaties moeten regelmatig en systematisch gebeuren en moeten relevant zijn in de context van elke vorm van samenwerking.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 39

39

24/04/14 16:57

AGENCY REMUNERATION: hoe vergoed ik mijn bureau?

Er wachtte Martine Ballegeer (Pitchpoint) een moeilijke lezing over de vergoedingsmodellen voor de bureaus. Want ja, er bestaan er verschillende en dat is precies het punt: wat is het ideale evenwicht voor een gelukkige samenwerking tussen alle partijen? De componenten zijn een centraal element geworden.

Het ‘niet onbelangrijke detail’, de remuneratie, heeft sinds een jaar of twintig een grote maturiteit bereikt en weegt soms te zwaar door in de beslissingen. Dat heeft alles te maken met de globalisering en de druk op de prijzen, twee factoren die ervoor gezorgd hebben dat adverteerders de aanschaf van diensten (bijna) bekijken als eender welke andere aankoop.

Waarom ook niet, op voorwaarde dat

meer transparantie en precisie beide partijen in staat stellen om niets over het hoofd te zien?

In deze sessie gaat het in de eerste plaats om al dan niet gespecialiseerde communicatiebureaus, meer dan om mediabureaus (zie pagina 46) of gespecialiseerde dienstverleners, zoals experts in digital, productie, onderzoeksbureaus, pr- en eventbureaus,

40 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 40

24/04/14 16:57

AGENCY REMUNERATION

Ik merk een bepaalde trend om af te stappen van de commissie en te betalen naargelang de output, en meer en meer de prestatie.

Martine Ballegeer (Managing Partner, Pitchpoint)

enzovoort. Elk van die beroepscategorieën hanteren immers bijzondere tariferingsstrategieën en zijn meestal lid van een specifieke vakvereniging. Die kan op dat punt alle nodige informatie over remuneratie verschaffen, net zoals de shortlistconsultants.

Het drijvende principe achter elke denkoefening over de juiste vergoeding is altijd dat de koper het gevoel moet hebben dat hij een goede zaak doet in vergelijking met de op de markt gehanteerde prijzen.

De verkoper van zijn kant moet zijn rendabiliteit op middellange termijn veilig stellen. Al die elementen zijn complex om in te schatten, zeker als het gaat om diensten en honoraria, aangezien er in de praktijk een groot verschil is tussen de daadwerkelijk gepresteerde volumes en de oorspronkelijk voorziene workload. We zitten immers in de dienstensector. Tegelijk gaat het ook om een wereld van uren, time sheets en competentie op diverse niveaus. De kaart en het menu zijn nogal verschillend naargelang het geval. Goed kiezen en rekenen is dus de boodschap.

Kader kiezen Twee elementen kunnen helpen om het canvas van de ‘big deal’ op te stellen: de algemene filosofie waarmee het bedrijf zijn partners behandelt en de optiek of de doelstellingen van de verwachte missies. De factoren die een rol spelen bij de opstelling van het contract zijn: • De door de purchase opgelegde regels; • Marketingdoelstellingen; • De hoeveelheid te leveren werk en de bijhorende processen (becijferd en gedefineerd); • De wens om (al dan niet) tot een ‘win-win’ partnership en een volledig gemeenschappelijk akkoord te komen; • Het meerekenen van de financiële doelstellingen van klant en leverancier; • Het investerings- of cost-cutting perspectief van de adverteerder, het feit van een deal op korte of lange termijn te overwegen, waarbij duidelijk moet zijn dat beide benaderingen verdedigbaar en fair kunnen zijn; April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 41

41

24/04/14 16:57

In de eerste plaats en zonder dat het expliciet wordt vermeld, is het nodig dat: • De toekomstige partners het eens zijn over de wederzijdse verwachtingen en de manier waarop ze zullen samenwerken; • De adverteerder bereid is het bureau een vorm van zekerheid te bieden.

• Er geanticipeerd wordt op eventuele conflictsituaties en de manier waarop ze beheerd zullen worden, gedefinieerd wordt.

Over de vastgestelde trends De docente van de Master Class verwijst naar haar publicatie van eind 2012, ‘Adverteerder zkt. Reclamebureau’ (Lannoo Campus), een boek dat ze schreef samen met haar vennoot Chris Van Roey. Daarin vinden we de ingrediënten van de voornaamste remuneratieschema’s. In grote lijnen ziet Martine Ballegeer een vrij duidelijke fundamentele trend: “Ik zie een zekere tendens die weggaat van commissie en gaat naar het betalen op outcome enerzijds en meer en meer op resultaat anderzijds.”

Fragmenten uit het boek in kwestie: Trend 1: ‘U betaalt de waarde van de realisatie’.

Dit heet ook wel eens Output Gebaseerde Remuneratie. Ze gaat uit van het resultaat en wat u daarvoor over heeft. Stel, u zoekt een baseline. Hoeveel is dat u

waard? Commercieel gezien is een goede baseline onbetaalbaar. Soms staat ze er al na enkele minuten of uren. Het zou niet correct zijn hiervoor enkel een ‘uurtarief’ te betalen.

De prijs van creativiteit “Deze schets is het resultaat van een heel leven”, aldus Pablo Picasso tegen de koper van een schets die hem slechts enkele minuten van zijn tijd had gekost, maar die hem wel een paar honderdduizend euro opleverde. “Een eerlijke prijs voor een gerealiseerd project wordt niet alleen vastgelegd met de chronometer. Anderzijds is het evenmin een vrijgeleide voor de reclamebureaus om ‘maar te vragen wat ze willen’. Ook hierover zal in het contract dus onderhandeld moeten worden: wat is het u waard?”

Los van de vaak ontastbare waarde van creatieve kwaliteit of een resultaat dat beantwoordt aan de verwachtingen van de klant (en dat niet altijd disruptief, revolutionair of geschikt is voor Knokke en Cannes), moeten ook de concrete deliverables duidelijk afgebakend worden: above the line campagnes, brochures, websites, enzovoort. Alle componenten van dit soort opdrachten moeten (indien mogelijk) geschat en gepreciseerd worden in het contract. Soms doet het bureau zijn voordeel inzake productiviteit, als het snel een pertinente creatie vindt, of als een productie probleemloos verloopt. Soms is het de klant die beschermd wordt tegen

42 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 42

24/04/14 16:57

AGENCY REMUNERATION

hoge kosten, als het project lastiger blijkt dan gedacht en meermaals moet worden overgedaan. “Het is een kwestie van de bluts en de buil, voor beide partijen”, aldus Ballegeer.

Een goede raad?

Bekijk de remuneratie door de bril van ‘wat is het me waard’. En probeer op basis daarvan met het reclamebureau een prijs te bepalen.

Het bureau heeft normaal hier ook de referenties voor. “The biggest barrier is defining value in a way that is objective and fair for both parties.”

Output gebaseerd remunereren kan op verschillende manieren: • De adverteerder betaalt een forfait per deliverable. Hij brieft het bureau over een campagne of deliverable. Het bureau geeft een offerte, alles inbegrepen. Dan weet de adverteerder perfect hoeveel de campagne zal kosten.

• De adverteerder betaalt een totale fee voor de gewenste output. De fee is dus niet gebaseerd op het aantal geschatte uren, maar op het gewenste resultaat. Aan de hand van de briefing maakt het bureau een offerte en stelt het een fee voor.

• De adverteerder betaalt een forfait voor het concept, terwijl hij voor de verdere afhandeling – de uitwerking en de implementatie – een betaling op basis van uurtarieven verkiest.

Bureaus die hun nek uitsteken en zich op basis van hun resultaat laten betalen, doen dat vooral om hun klant of prospect te tonen dat ze gemotiveerd zijn.

Trend 2: ‘U betaalt op basis van het behaalde communicatieresultaat’.

Deze wijze van remunereren is misschien wel de meest motiverende. Dan betaalt de klant immers niet de input (het aantal uren) noch de output (de realisaties), maar wel wat het uiteindelijk oplevert. Zijn de doelstellingen bereikt? Wellicht is het onmogelijk om een remuneratie op basis van het resultaat voor de volledige vergoeding aan een bureau te bedingen. Meer en meer bureaus staan overigens open voor deze vorm van vergoeding. Op voorwaarde dat er gezorgd wordt voor een concrete implementatie.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 43

43

24/04/14 16:57

Het is aartsmoeilijk om de rol van communicatie te meten, zelfs voor media die wel over data beschikken. De impact van reclame in ruime betekenis isoleren van andere omgevingsfactoren, is een uitdaging op zich, en de bureaus die het risico nemen om betaald te worden naargelang hun resultaat, doen dat vooral om aan hun klant of prospect te bewijzen dat ze gemotiveerd zijn.

Het is opletten voor de contracten gebaseerd op bonussen en variabelen die uitkomen op resultaten onder – of boven – de nominale 100%. De kans bestaat dat klanten een factuur krijgen ter waarde van 110% of 125% van de basisremuneratie. Alweer op basis van specifieke KPI’s en een Service Level Agreement (SLA) dat tussen beide partijen bedongen werd. Ondanks het onrealistische of weinig betrouwbare karakter van een kader dat zou vertrekken vanuit een begrip als commissie op financiële resultaten, bestaat dit model wel degelijk en is het verdeeld rond drie pijlers: businessdoelstellingen (marktaandelen en lead generation); merkdoelstellingen (naambekendheid, brand equity, merkvoorkeur,…) en doelstellingen van de campagne of de acties (memorisatie, attributie, impact, viraal effect,…).

Elke pijler moet voorzien worden van de bijhorende indicatoren, en dus de juiste meettools: interne gegevens (voor de business) of Nielsen-panels, enquêtes en internetdata voor de opvolging van viral, clicks, conversaties en vooral lead generation. Meestal wor-

den niveaus voorzien om eventuele successen en mislukkingen te nuanceren.

Stel resultaatgerichte remuneratie voor als extra. Ga uit van ongeveer 15% van het totale budget. Dat is uitstekend als ‘motivator’.

Tot besluit Het is onmogelijk te besluiten met een ideale formule. De contracten vragen maatwerk en omvatten vele factoren die het niveau van de betalingen kaderen. Maar we kunnen met zekerheid zeggen dat een gemengd model altijd te verkiezen is, net zoals het naleven van enkele algemene gedragsregels: •P robeer de constructies eenvoudig te houden: te veel complexiteit bemoeilijkt de evaluatie van wat er betaald zal worden; •H oud het evenwichtig. Klanten die hun leveranciers ‘uitpersen’, worden in het algemeen minder goed bediend, want er is minder betrokkenheid vanwege diezelfde leveranciers; •Z org ervoor dat de partijen het eens zijn over alle parameters, let op voor details en valkuilen; •B lijf ondanks alles flexibel en laat een opening voor een zekere dynamiek; •M ik op lange termijn, maar voorzie ook herzieningen (van de voorwaarden), op jaar­ basis; • I ntegreer motiverende elementen!

44 | April 2014

SECONDFL

_UBA - Assemblage NL.indd 44

24/04/14 16:57

AGENCIES REMUNERATION

SECONDFLOOR_VERTICAL_A4.indd 2

_UBA - Assemblage NL.indd 45

11/10/12 09:25

24/04/14 16:57

MEDIA AGENCY: hoe haal ik het meeste uit de samenwerking?

‘Keep calm and add value’ luidde de titel van de mooie PowerPoint die Gino Baeck wijdde aan de presentatie van de Media Agency module. Het lijkt niet zo makkelijk de waarde van de diensten die een mediabureau aanbiedt te omschrijven. Vandaar dat er wellicht overdreven belang gehecht wordt aan de financiële aspecten die een centrale rol spelen bij de discussies rond competities en jaarlijkse balansen. De bureaus zelf van hun kant zijn van oordeel dat ze een uitgebreid gamma prestaties met hoge meerwaarde bieden, ook buiten hun core business die het beheer van mediaruimte betreft. De CEO van Mindshare geeft tekst en uitleg.

46 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 46

24/04/14 16:57

MEDIA AGENCY

Gino Baeck kent de media goed: hij heeft er jaren in gewerkt. Voor zijn parcours aan bureauzijde was hij actief aan de andere kant, bij Sanoma en De Persgroep. En met de wereld van de adverteerders heeft hij dagelijks contact, in dit geval via de UBA Academy.

Met zijn uiteenzetting wil hij aan precieze verwachtingen beantwoorden: Doelstellingen • Doornemen ­ welke de essentiële stappen zijn om de relatie tussen de adverteerder en zijn mediabureau te maximaliseren; • Een ­ relatie opbouwen, door de rol en de verantwoordelijkheden van elk van de betrokken partijen te definiëren bij elke stap van het proces.

Programma • De ­ functies en verantwoordelijkheden van een mediabureau, het evaluatieproces van de services en de remuneratiesystemen; • De ­ essentiële stappen om een efficiënte briefing te geven; • ­ De ‘tien gouden regels’ voor de samenwerking met uw mediabureau.

• De ­ sprekers van de UBA Academy wacht iedere keer een hele uitdaging: ze moeten het vak der statistieken aantrekkelijk en nuttig maken, ervoor zorgen dat het begrijpelijk en interessant wordt. De ondertitel die Gino Baeck aan zijn presentatie gaf, klinkt alvast aantrekkelijk en is in feite toepasselijk voor de hele industrie: “Maximize the added value of your media agency”.

Cijfers ten dienste van reclame In het algemeen zijn de mediabureaus de minst geliefde, of de slechtst begrepen spelers binnen de mediasector. Hun basisactiviteiten blijven een mysterie. Iedereen is het erover eens dat het om cijfers en veel centen gaat.

Aan het begin van de jaren tachtig namen de communicatiebureaus zelf het initiatief om dit soort activiteiten in externe structuren onder te brengen. Media+ van de groep Ogilvy was de eerste en dat voorbeeld werd al snel wereldwijd gevolgd door de rest. Deze aankoopcentrales zoals ze toen heetten, waren bedoeld om gespecialiseerde vakmensen, actief in deze vrij wetenschappelijke discipline, samen te brengen om mediaplannen op te stellen. Een job met een hoog researchgehalte, toen en ook vandaag nog. De missie lijkt helaas minder aantrekkelijk dan de scope van de enquête-instituten, aangezien het onderzoek dat mediabureaus voeren zich hoofdzakelijk beperkt tot de mediabereikcijfers, de controle van hun tariefinflatie, de doelgroepbepaling en de prestaties, met behulp van de selectiviteitsindexen, GRP’s en kosten per contact. Om er maar een paar te noemen, want het internet heeft nog een twaalftal extra indicatoren opgeleverd. Die leren wellicht veel over de reclamedruk, maar weinig over wat een campagne succesvol maakt.

Vandaag beginnen mediabureaus aan een cruciale fase in hun geschiedenis die hun fundamenten in vraag stelt. De antwoorden April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 47

47

24/04/14 16:57

zullen niet lang op zich laten wachten. De paid-owned-earned trilogie – een geactualiseerde versie van de 360° - is een goede zaak. Maar eentje die in de praktijk meestal aan andere specialisten te beurt valt. Alle jobs die verband houden met mediaplanning en –aankoop zitten in een overgangsfase en niemand kan zeggen hoe deze bedrijven er binnen vijf of tien jaar zullen uitzien.

Een generatie eerder was alles vrij duidelijk: de bedoeling was om zo goed en zo voordelig mogelijk ruimte aan te kopen en zo campagnes te verspreiden. De adverteerders consumeerden de tonnen tabellen die de mediaplanners hun voorlegden.

Dat deden ze voor de pers vanaf de jaren zeventig, later voor de audiovisuele sector en zijn spotlists vanaf het einde van de jaren tachtig. Het was het tijdperk van de wetenschappelijke, technische media.

Niets werd aan het toeval overgelaten, de statistieken waren geruststellend, iedereen nam de tijd om te luisteren, te praten en zelfs te lezen. Keuzes werden minutieus gemaakt en de mediacultuur was een permanente activiteit op zich. De methodologische aspecten en de evoluties binnen het CIM waren gewaardeerde gespreksonderwerpen op reclamecocktails.

De tijd van deze intellectuele aanpak lijkt na twintig jaar definitief voorbij. Door de impact van de crisis, de globalisering en de digitalisering zijn het domein, de diepgang en de grenzen van de klassieke above the

line reclame en zijn zee van cijfers, diepgaand veranderd.

De geschiedenis van de toekomst Above zou naargelang de bronnen vandaag ongeveer 55% van de reclamebestedingen vertegenwoordigen. Daarvan is een vijfde gewijd aan digital, waarbij niet alle formaten of vormen meegerekend worden. Maar de lezer heeft de situatie al lang begrepen: online campagnes zijn kritische massa geworden. Tijdens zijn presentatie herinnert Gino Baeck eraan dat de mediabureaus 80% van de budgetten uit de top 200 van adverteerders beheren. Lokale communicatie, zoekertjes, ruildeals, enzovoort vertegenwoordigen een groot volume dat geen belang of geen meerwaarde heeft ten opzichte van dit soort klanten of campagnes.

Ook al blijft de markt (helaas) netto en zonder de inflatie bijna stabiel sinds twee jaar, ze gaat niet achteruit voor de UMA. Volgens de laatste UMA-cijfers is de trend duidelijk. Er is een concentratiebeweging bezig (de structuren werken beter in groepen vandaag, een verschijnsel dat zich ook voordoet bij de communicatiebureaus), de billing stagneert op +1% tussen 2012 en 2013 en het aandeel van diversificatie neemt sterk toe. Deze laatste omvat diensten inzake content, fieldacties of fieldwork, sponsoring, alle digitale diensten met vaak specifieke activiteiten voor search en social,

48 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 48

24/04/14 16:57

MEDIA AGENCY

alsook business in verband met niet-klassiek mediaonderzoek (modelvorming, hard data, consumentenonderzoek, enzovoort).

De mediabureaus stellen 680 mensen tewerk; dat is een honderdtal meer dan een jaar eerder. Maar opvallend genoeg zijn 320 van hen actief in deze ‘nieuwe diensten’ of activiteiten die niet onder mediaplanning en –buying vallen. Dat zou in de toekomst in die richting blijven evolueren: vernieuwing is nodig, buying wordt een kwestie van commodities en trading (de onderhandelingen) is uitgegroeid tot een aparte wetenschap zonder echte meerwaarde voor het vak.

Naast de financiën en de toegepaste informatica, twee fundamentele pijlers binnen het vak, ondergaat ook de mediaplanning een noodzakelijke mutatie. GRP-voorzitter Wout Dockx had het erover en zei over planning en de rol van zijn vereniging: “Het gaat om een grondige inspanning. Die moeten we blijven leveren, aangezien expertise de basis is. We stellen vast dat velen – veel meer dan vroeger – horizontale noden hebben.” Daarmee bedoelt hij enerzijds dat de mediacultuur alsmaar oppervlakkiger wordt, maar zich ook altijd meer openstelt voor het ‘alles is media’ principe.

De bekommernis van deze voormalige centrales in hun zoektocht naar meerwaarde, waarover Gino Baeck het had, zou moeten zijn dat ze snel geloofwaardig en doeltref-

Mediabureaus beheren meer dan 80% van de budgetten uit de top 200 van de adverteerders.

Gino Baeck (CEO, Mindshare)

fend worden in het beheren van alle huidige en toekomstige touchpoints. Heel wat terreinen zijn immers nog steeds onontgonnen: van social tot smart tv, van Google Glass tot augmented reality, van tablet marketing tot gesponsorde apps, enzovoort.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 49

49

24/04/14 16:57

Vandaag is media-advies wellicht uitgegroeid tot het meest geavanceerde van alle vakgebieden die verband houden met reclamecommunicatie. Het meest globale ook. Bijna alle grote internationale merken vertrouwen hun strategie en media-aankoop toe aan gespecialiseerde bureaus, meestal filialen van grote internationale groepen als WPP, Omnicom, Interpublic, Publicis, Havas en Dentsu.

In goede zonder de kwade dagen Wat de rolverdeling tussen media- en communicatiebureaus op strategisch vlak betreft, die is eenvoudig: ze is het werk van het marketingteam van de klant. Iedereen heeft zijn plaats. In de toekomst denkt de overgrote meerderheid van de betrokkenen dat het creatieve bureau toonaangevend zal blijven op het vlak van externe communicatiestrategie. Uit de mond van een spilpersoon uit de mediabureauwereld kan dat alleen maar kloppen.

Maar de realiteit is wat ze is: de boodschap overstijgt de zender, het touchpoint. Ondanks de inspanningen van de andere partners om doelgroepen te begrijpen en de planning te contextualiseren, of om search en social te beheren, blijft het above bureau de hoeder van de campagnes, op enkele grote digitale spelers na. Maar uitzonderingen bevestigen de regel. “See the media agencies as a strong trading partner, offering added value�. Maar wat voor meerwaarde precies? Deze sessie van UBA reikte enkele zeer concrete pistes aan:

50 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 50

24/04/14 16:57

MEDIA AGENCY

• ­ Optimalisatie van de aankoop van mediaruimte, natuurlijk, in al zijn dimensies en dus met inbegrip van het kwalitatieve luik, partnerships, innovatie,…; • ­ Planningbeheer, al even evident… wetende dat de knowhow aan adverteerderszijde achteruitgaat en dat er dus een permanente behoefte aan vorming en omkadering op het vlak van deze mediawetenschap is; • ­ Ondersteuning bij de integratie en toepassing van de concepten, naar digital en andere actievormen, die het eerder vernoemde lead agency niet altijd voor zijn rekening neemt; • ­ Mediacreativiteit en het vermogen om het merk te helpen om sponsorship op maat te ontwikkelen, door brand content, product placement, native advertising, allemaal touchpoints die te maken hebben met creatie zonder creatie te zijn; • ­ Het vermogen om de klanten te vormen op het vlak van media 1.0, maar voor de meest vergevorderde bureaus (en die zijn er, ook in België) inzake 2.0 en de nieuwe digitale technologieën en touchpoint planning.

Verschillende mediabureaus wagen zich dus aan voor hen nieuwe disciplines. Soms nemen ze het heft in handen in een coördinerende functie, soms organiseren ze de uitbesteding of integreren ze de diensten in kwestie in huis: • ­ Ontwikkeling van tijdelijke minisites (voor tactische activeringen);

• ­ Beheer van virale acties bij bloggers of via sociale media; • ­ Leden- en getrouwheidsprogramma’s; • ­E-mailing plannen; • ­Mobile advertising; • ­ Mecenaat of sponsoring in de letterlijke betekenis, sport marketing…; • ­Field marketing; • ­ CRM; • ­ Enzovoort.

Aarzelend maken de mediabureaus ook een begin met de productie van content.

Creatie is maar een stap verder. Het werk van onze bureaus is dus veel gediversifieerder en uitgebreider geworden, vlakker soms ook. Er komt veel vernieuwing aan te pas, met pionierswerk, frisheid, creativiteit en een enorme druk op de vergoedingen en de onderhandelingen bij de regies. De 27 digitale disciplines zijn allemaal kansen om het gamma aan te vullen en een gezonde concurrentie te creëren met de vele kleinschalige specialisten. Elk bureau moet zelf zijn weg vinden buiten zijn core business om te beantwoorden aan de veranderde verwachtingen van de adverteerders.

Van procedures naar breuken Om de samenwerking met het mediabureau te optimaliseren, moeten bepaalde gedragsregels nageleefd worden, zoals deze Master Class goed samenvat.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 51

51

24/04/14 16:57

1) Het model voor het partnerschap kiezen “From time to time, our clients must feel like someone entering a restaurant only to be approached by five different waiters all offering five different menus. We are in danger of becoming like hairdressers or plumbers – where most of our time is spent mildly denigrating each others’ work.” (Rory Sutherland, executive creative director en vice-chairman, OgilvyOne).

Mediabureaus hebben meer dan ooit een ondersteunende missie voor merken; ze doen dienst als kompas in ons ultracomplexe universum. Wat ze nog succesvol zal maken, hangt volgens mij samen met twee principes: een neutraal oordeel en rationele argumenten. Adverteerders verwachten van ons juiste, eerlijke en eenvoudige aanbevelingen.

We spelen een essentiële strategische rol.

François Chaudoir (CEO van Space en UMA-voorzitter)

Zoals we al aanhaalden, zijn belangenconflicten tussen de verschillende partners schering en inslag geworden. Aan de adverteerder de taak zijn lead agency model te kiezen. In dat geval, waarschuwt Gino Baeck, is het klantencontact gezaghebbend.

In het geval van een lead agency zal het vaak om de above partner gaan, maar er zijn heel wat uitzonderingen, met voorbeelden van mediabureaus die de lead nemen over de communicatiestrategie – zonder zich te bekommeren om de inhoud, maar wel om de mechanismen. Het geval van het single agency wordt amper aangehaald, want ‘full service’ wordt stilaan een zeer onrealistisch begrip. ‘Team agency model’ is het nieuwe woord en het peace and love gehalte ligt hoog: een groot, onbestemd bed met daarin vertegenwoordigers van alle disciplines (afkomstig uit verschillende groepen).

2) Een correcte vergoeding Dit punt komt aan bod in de uiteenzetting over de Agency Remuneration door Martine

52 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 52

24/04/14 16:57

MEDIA AGENCY

Ballegeer (zie pagina 40), maar het betreft vooral de reclame. De vergoedingsvormen van de mediabureaus verschillen sterk van die van hun collega’s… De contracten worden gekenmerkt door meervoudige vergoedingen (wat niet betekent dat ze overdreven zijn, wel dat ze meerdere dimensies hebben).

Zo kan het inkomen van een bureau uiteenvallen in vaste maandelijkse inkomsten – iets wat eerder zeldzaam is – en in een variabel gedeelte in de vorm van commissie op de aankoop van mediaruimte. Bovenop deze basis komt een bonus die samenhangt met kwantitatieve KPI’s (de aankoopkost), kwalitatieve criteria en eventueel een deel van de surcommissies. Tot slot zijn er de honoraria voor de niet-klassieke mediadiensten, een belangrijke kwestie gezien de omvang van deze extra inkomsten op jaarbasis.

3) De uitvoering van de plannen kaderen Gezien de omvang van de ingezette bedragen en het ‘accountable’ karakter van de mediaruimte zouden klanten ongelijk hebben om niet te profiteren van alle tools en studies die tot hun beschikking staan (gratis, of in elk geval inbegrepen in de fee) voor de opstelling van de strategieën en de tactische plannen, alsook voor de optimalisering van de aankoop en de campagnebalansen.

Er zijn veel processen, studies en zowel openbare als privétools. Aanverwante diensten zoals piges en creatieve rankings, de PMPA-studie van het CIM (over de consumptie van goederen en diensten door gezinnen

en individuen) maken het mogelijk de analyses te verruimen naar andere onderwerpen en dragers.

Tot slot beschikken de mediabureaus over hun eigen planningmodellen en een flinke expertise inzake ‘consumer understanding’.

Ze kunnen ook prat gaan op diverse impactmetingen en zijn daar zelfs beter in dan de reclamebureaus: waarom er dus geen gebruik van maken? Maar dat moet allemaal netjes in een framework gestopt worden.

Het is bijvoorbeeld noodzakelijk een onderscheid te maken tussen wat inbegrepen is in de vaste vergoeding en wat onder (extra) consulting valt.

En omdat alles eindig is, volgt hierna de laatste regel. Gino Baeck waarschuwt dat het enige moment waarop de start van een pitch gerechtvaardigd is, zich volgens zijn eigen ervaring niet voordoet na drie of na vijf jaar. Een competitie dringt zich enkel op ingeval van grondige ontevredenheid. Dat is al bij al een kwestie van gezond verstand.

April 2014 |

_UBA - Assemblage NL.indd 53

53

24/04/14 16:57

Boodschap van de voorzitters De sleutel tot efficiënte marketing is en blijft de informatie: die van een merk over zijn markt, zijn doelgroepen en zijn concurrenten. Die veelzijdige kennis heeft meestal haar bronnen binnen de data die een bedrijf vergaart dankzij een kaderlid of een jonge medewerker op de werkvloer, maar dat is lang niet voldoende. De universitaire opleidingen, de gespecialiseerde vormingen en voortgezette opleidingen die werkgevers aanbieden, kunnen natuurlijk een oplossing bieden voor de permanente kloof tussen de praktijk en de theorie. Maar om perfect op de hoogte te blijven, op proactieve wijze de prestaties te verbeteren en een duidelijke visie op het vak te ontwikkelen hebben de spelers binnen de marketing – in de brede zin van het woord – er belang bij om hun kennis met het nodige dynamisme te vergroten. Naast de knowhow stelt zich ook de vraag van de ‘know why’ bij elke beslissing in een voortdurend evoluerende context. Met die gedachte voor ogen zal UBA haar activiteiten verder ontwikkelen op basis van vier pijlers: vertegenwoordigen (van bedrijven en beroepstakken), ontmoeten, uitwisselen en tenslotte informeren, onze centrale missie die wij al eerder aanhaalden.

De opleidingssessies van de UBA Academy zijn bewust als uniek ontwikkeld voor ons land en hun model blijkt zelfs buiten onze landsgrenzen belangstelling te wekken. Wij hebben ernaar gestreefd onze sessies welomlijnd en gespecialiseerd te maken, gegeven door actieve, gereputeerde managers. Deze sessies worden bewust zeer actueel en interactief opgevat: we willen niet alleen enthousiasme en dynamiek opwekken door inspirerende ontmoetingen met collega’s, maar we willen eveneens helemaal mee zijn wat betreft de onderwerpen en de werkwijzen. De Belgische Unie der Adverteerders vindt dat de omvang van haar markt niet beperkt hoeft te zijn tot België: voor onze inspiratie en uw kennis werken en redeneren wij op wereldschaal want dat is de echte dimensie van het actieterrein van de marketeers van vandaag en morgen. Dit alles om onze leden te helpen om een optimale efficiëntie te bereiken in hun lokale strategieën. Onder de permanente economische druk, lijkt ons deze leidraad naar meer essentiële kennis onmisbaar.

Jan Vandenwyngaerden (Voorzitter van de UBA, CEO - Palm Breweries)

“Voor mij persoonlijk als academicus is het een manier om voeling te houden met de praktijkwereld, en met wat er leeft en welke de aandachtspunten zijn qua opleiding en vorming. Ik vind opleiding erg belangrijk, en ben graag betrokken bij fora die een brug slaan tussen opleidingen en de behoeften van het praktijkveld. Ik zie daarin hoe een aantal cursisten de brug tussen hun UBA-opleiding en hun dagelijkse praktijk maken.”

Prof. Dr Patrick De Pelsmacker, (Voorzitter van de Advisory Board UBA Academy, University of Antwerp, Faculty of Applied Economics) 54 | April 2014

_UBA - Assemblage NL.indd 54

24/04/14 16:57

EEN NIEUWE REGIE BEZET HET TERREIN

In het militaire alfabet staat de C voor Charlie en de M voor Mike. Samen betekenen ze ‘Continue Mission’ en die boodschap weerspiegelt perfect de geest van onze nieuwe regie. We zijn bereid al uw uitdagingen aan te gaan en hindernissen uit de weg te ruimen. Dat kunnen we dankzij onze volledige onafhankelijkheid, geïntegreerd marketingadvies en een gespecialiseerde portefeuille van media voor managers en bedrijfsleiders.

CharlieMike verwijst trouwens ook naar ‘Content & Media’, want brand content en native advertising staan centraal in ons business model. Ontdek nu hoe we al uw missies tot een goed einde kunnen brengen en kijk op www.charliemike.be ONDERNEMEN • MANAGER MAGAZINES • DISTRIBUTIE VANDAAG • MODE FLASH • FEDELEC • COOL & CONFORT MERCEDES MAGAZINE • AUDI MAGAZINE • BOZAR AGENDA/FRIENDS • GASTROMANIA • ROYALS • POINT DE VUE • KANAAL-Z

Voor relevante prestaties voorziet u de middelen die passen bij uw ambities.

We make performance relevant. U streeft sterke prestaties na voor uw campagnes, maar niet tegen elke prijs.

Het komt er immers op aan relevant te werk te gaan bij de keuze van de middelen. IPM Advertising reikt u elke dag oplossingen aan die afgestemd zijn op uw ambities, dankzij sterke mediamerken, zowel inzake dagbladpers en magazines als radio en web. Ontdek al onze relevante aanbiedingen op ipmadvertising.be of bij Nathalie Legouy op het nummer 0476 98 01 10.