LES INVESTISSEMENTS PUBLICITAIRES EN BELGIQUE : DE L’OXYGÈNE POUR LES MÉDIAS ET LA SOCIÉTÉ Une vision de l’Union Belge des Annonceurs asbl sur un écosystème média et de communication durable et stimulant pour les responsables politiques en Belgique
TABLE DES MATIÈRES SYNTHÈSE 4 Cette publication de l’Union Belge des Annonceurs ASBL (UBA) a pour but d’informer le monde politique et ses responsables sur les annonceurs, les investissements en communication et le secteur publicitaire en Belgique. Nous y donnons également une série de points de vue des annonceurs. Cette publication est une initiative de l’UBA Executive Forum. Elle a été supervisée et approuvée par le Comité Exécutif ainsi que par le Conseil d’Administration de l’UBA.
Pour tout complément d’information, adressez-vous à : Chris Van Roey CEO UBA asbl Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever E: chris@ubabelgium.be - M: 0495 557 150 - T: 02-260 0571 Karim Debbah Media Manager UBA asbl Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever E: karim@ubabelgium.be - M: 0496 204 351 - T: 02-260 0573
L’UNION BELGE DES ANNONCEURS (UBA asbl) CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR SUR LA COMMUNICATION ET LA PUBLICITÉ EN BELGIQUE L’évolution de la publicité Qui communique en Belgique ? Le cadre de réflexion de l’annonceur Impact économique de la publicité Rôle sociétal de la communication et de la publicité
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POINTS DE VUE GENERAUX 1. Les pouvoirs publics assurent un écosystème media sain 2. Les initiatives législatives doivent être envisagées dans un contexte européen 3. Les pouvoirs publics attachent de l’importance à la publicité et aux annonceurs 4. Le secteur prend ses responsabilités par le biais de l’autorégulation
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POINTS DE VUE SPÉCIFIQUES 1. Télévision La télévision au sud La télévision au nord 2. Protection de la sphère privée personnelle 3. Liste Ne-m-appelez-plus 4. Mentions supplémentaires dans la publicité 5. Représentations du corps humain dans la publicité
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QUELQUES POINTS À SAVOIR SUR LA PUBLICITÉ…
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LES MEMBRES DE L’UBA
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Vous trouverez plus d’informations sur l’UBA dans notre rapport annuel. Les annexes du rapport annuel présentent les chiffres les plus récents sur les annonceurs, sur les investissements en communication et sur le secteur publicitaire en Belgique. 3
SYNTHÈSE Les annonceurs souhaitent attirer l’attention sur les points suivants : 1 la concurrence durable dans l’écosystème media Une communication responsable aboutit à des consommateurs bien informés, à une économie saine et en croissance, à une société ouverte, orientée vers l’innovation.
2 davantage de stimulation en faveur de l’innovation et du renouveau technologique 3
une législation uniforme dans les communautés, fondée sur les directives européennes
4 la prise en compte des besoins spécifiques des annonceurs dans la définition d’une politique de média
Le secteur publicitaire est un des plus importants secteurs économiques en Belgique, tant sur le plan de l’emploi que des investissements. Il est scientifiquement prouvé que les investissements publicitaires peuvent contribuer à une croissance importante du produit intérieur brut (PIB). La publicité a également un important rôle sociétal et finance un paysage médiatique pluraliste. Les annonceurs attachent une grande importance à la couverture de qualité et abordable de leurs groupes cibles larges et/ou spécifiques. Les annonceurs demandent aux pouvoirs publics de créer les conditions propices à un environnement de communication ouvert et transparent, capable de stimuler l’efficience, l’efficacité et la durabilité de leur communication.
5 l’autorégulation, avec agrément du JEP, et pas de législation supplémentaire inutile ou inefficace 6 un système de soutien pour les productions publicitaires locales 7 la stimulation de nouveaux formats publicitaires et du placement de produit 8
une audience plus large pour la publicité télévisée, spécifiquement dans les contrats de gestion de la RTBF et de la VRT
9 la révision des modalités de la liste ‘ne-m-appelez-plus’ 10 des mentions obligatoires dans la publicité limitées au strict nécessaire L’Union Belge des Annonceurs est la seule association qui représente la voix de l’annonceur belge et se profile en interlocuteur constructif pour tous ces thèmes. Nous demandons, par conséquent, d’inviter une représentation structurelle des annonceurs, dont l’UBA est l’émanation représentative, dans les différents organes et plateformes de concertation.
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L’UNION BELGE DES ANNONCEURS (UBA asbl) L’UBA est une organisation prestataire de services qui défend les intérêts des annonceurs belges et leur fournit une plateforme de connaissance et de communication unique. Depuis sa création, en 1949, l’UBA est devenue un réseau professionnel et moderne comptant plus de 220 entreprises belges. Ses membres représentent ensemble l’essentiel des investissements media nationaux : 80 % des investissements média du top 100 et 64 % de tous les investissements media du top 500 des annonceurs. L’UBA recèle un trésor de connaissances et d’expérience qui en fait la plateforme idéale où les annonceurs peuvent acquérir et échanger des connaissances1 . Dans son rôle de représentation des annonceurs, l’UBA intervient pour relayer les points de vue et intérêts communs des annonceurs. L’association souligne, en outre, l’impact économique important et le rôle sociétal de la communication non-commerciale et commerciale. L’UBA intervient en tant que porte-parole responsable et représentatif des annonceurs et pour défendre une communication honnête, respectueuse et durable. VISION
Une communication de qualité aboutit à des consommateurs bien informés, à une économie saine et en croissance, à une société ouverte, orientée vers l’innovation. MISSION L’UBA aide les annonceurs à optimiser le rendement de leurs investissements en communication en stimulant une communication efficace et responsable dans un environnement ouvert et transparent. VALEURS L’UBA est professionnelle, dynamique et collégiale. STRATEGIE La stratégie fondamentale de l’UBA se résume en quatre mots clés : représenter, informer, échanger et rencontrer. 1
CE QUE VOUS DEVEZ SAVOIR SUR LA COMMUNICATION ET LA PUBLICITÉ EN BELGIQUE L’évolution de la publicité La publicité est un concept très vaste. Il s’agit d’une communication utilisée par des personnes, des entreprises, des institutions et des pouvoirs publics afin d’accroître leur notoriété auprès d’un groupe cible spécifique, de l’informer et/ou de susciter un changement de mentalité ou de comportement. Lorsque nous évoquons le concept de publicité, nous pensons à la publicité commerciale classique, dans les media de masse. Aujourd’hui, la publicité est cependant bien plus vaste et englobe une séquence complexe d’activités de communication commerciales et non commerciales effectuées à travers un large éventail de points de contact (touchpoints) avec le groupe cible. La publicité est aujourd’hui à un tournant, entre autres lié aux aspects suivants : - COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS : le citoyen du 21e siècle est plus actif et plus mature. Il a notamment recours aux media sociaux pour exprimer son opinion et réagit souvent beaucoup plus vite, voire prend l’initiative. Il peut communiquer à grande échelle sur les marques et en marge des marques. - ÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE : la digitalisation de notre société, y compris des media, offre de nombreuses nouvelles possibilités (par ex., la publicité ciblée), mais expose aussi la profession à de nouveaux défis (par ex., la possibilité de ‘sauter’ les écrans publicitaires télévisés), ce qui met à l’épreuve le modèle actuel de financement des media.
Le but de l’UBA est de représenter les intérêts des annonceurs et d’agir comme un forum privilégiant les contacts légitimes entre membres du secteur de la publicité. L’UBA ne sera pas utilisée à des fins anticoncurrentielles et ne s’engagera nullement dans des activités qui pourraient violer la législation en matière d’antitrust ou de concurrence. L’UBA n’entrera pas en discussion, ou ne mènera pas d’activités ou de comportements qui pourraient, en son nom ou au nom de ses membres, être en contradiction avec cette législation.. 6
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Qui communique en Belgique ? - MONDIALISATION : le secteur publicitaire se mondialise aussi, tant du côté de l’annonceur que du côté des agences et des media. Des entreprises comme Apple, Facebook, Google et Netflix n’ont pas de frontières. Les acteurs OTT2 sont également actifs sur le marché belge. La mondialisation influence fortement les activités et les décisions locales. - CONSOLIDATION : ces dix dernières années ont vu une forte consolidation. À coup de fusions et d’acquisitions, le nombre de groupes de media belges a fortement diminué. Au niveau mondial, il ne subsiste que deux importants groupes d’agences de communication (Omnicom/Publicis et WPP) auxquels la majorité des agences de publicité et des régies media belges appartiennent. Cette révolution se traduit par de nouveaux défis et de nouvelles opportunités, tant sur le plan sociétal qu’économique. Une bonne compréhension de ces évolutions par toutes les parties et une bonne concertation entre les parties, surtout en phase de transformation rapide, sont cruciales. La publicité dépasse les frontières régionales et nationales et devient le fait d’acteurs régionaux, nationaux et internationaux. Même si les media sont une matière essentiellement régionale en Belgique, il convient d’aborder la problématique complète sous un angle national et international. Sur le plan législatif, des définitions claires restent un défi important. Comme le SARC3 l’a déjà épinglé, il conviendrait de pouvoir parler de manière ouverte et objective avec le secteur des initiatives législatives et de la réglementation existante en matière de publicité, qui ne sont pas toujours efficientes, efficaces et/ou pertinentes.
OTT = Over The Top: les entreprises qui proposent directement des programmes et du contenu à l’utilisateur, sans intervention de la distribution classique. 3 Strategische AdviesRaad Cultuur, Jeugd, Sport en Media, pour le Gouvernement flamand et le Parlement flamand. 2
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Lorsque les pouvoirs publics interpellent des interlocuteurs sur la thématique de la publicité, ils ciblent souvent directement et exclusivement une série de représentants des media de masse commerciaux et des diffuseurs/prestataires de services. Ceux-ci sont, en effet, des parties intéressées, dans la mesure où les investissements publicitaires représentent une part non négligeable de leurs recettes. La plupart des media dépendent fortement de la publicité. Les annonceurs décident, cependant, de manière autonome des investissements qu’ils font ou pas dans les media, notamment les media de masse commerciaux. Ils apportent l’oxygène nécessaire à l’écosystème media. En ce sens, ils représentent, eux aussi, un interlocuteur important sur le plan de la politique media. L’annexe 2 du rapport annuel de l’UBA présente un aperçu du top 100 des annonceurs en Belgique. La grande majorité des annonceurs de premier plan, responsables d’investissements importants dans les media belges, se compose d’entreprises internationales actives dans le monde entier. En outre, il est bon de savoir que le principe de Pareto s’applique à chaque media : une petite fraction d’annonceurs concentre une part importante des investissements. En 2013, en Belgique, 7.417 annonceurs ont été enregistrés4 pour avoir fait de la publicité dans les médias de masse belges. Leur répartition se présente comme suit : nombres d’annonceurs % qu’ils investissent de toutes les dépenses publicitaires dans les media de masse en Belgique 13 20 % 39 40 % 99 60 % 301 80 % 7.417 100 % 4
Source : Nielsen, rapport annuel 2013 UBA 9
Le cadre de réflexion de l’annonceur Une répartition ‘Pareto’ analogue s’observe dans la comparaison du nombre d’annonceurs par type de media. Seuls 4 annonceurs sont ainsi responsables de 20 % de la publicité à la télévision et 8 annonceurs s’adjugent 20 % de toute la publicité dans la presse quotidienne.
Une couverture accessible et de qualité de groupes cibles larges et/ou spécifiques est cruciale pour les annonceurs. Il s’agit de leur motivation pour investir dans un media publicitaire. Pour les annonceurs, l’AUDIENCE de leurs annonces à un PRIX correct et dans un cadre de QUALITÉ est dont un critère fondamental de succès.
Les annonceurs belges sont, pour l’essentiel, regroupés dans l’UBA asbl, qui représente la voix de l’annonceur dans le paysage belge à l’échelon international, national et régional.
AUDIENCE PRIX QUALITÉ
Les chiffres effectifs d’audience et le coût par 1.000 contacts effectifs sont les indicateurs clés pour les investissements publicitaires. Il est évident que la tarification doit être correcte. Les annonceurs internationaux disposent de référentiels internationaux pour comparer les prix entre différents pays. Des investissements supplémentaires sont consentis là où le rendement marginal est le plus important. Nos membres multinationaux nous apprennent, par exemple, que le coût de la télévision par 1.000 contacts effectifs est en moyenne 20 % plus élevé en Belgique que dans les pays limitrophes. Les annonceurs ont tout intérêt à ce que les divers media fournissent du contenu de qualité. Ce dernier assure, en effet, une audience plus large. En outre, le contexte qualitatif est également significatif pour les annonceurs, dans la mesure où il apporte une plus-value au positionnement de leurs propres marques et à leurs messages commerciaux. Les annonceurs internationaux voient souvent la Belgique comme un pays de test pour des activations et des lancements internationaux ultérieurs. Notre société et nos media diversifiés, multiculturels et bien développés forment un contexte idéal pour tester des initiatives. Cet atout peut être stimulé par un paysage de communication transparent et attractif, caractérisé par le moins possible d’entraves. Il s’agit d’un défi important pour tous les acteurs, y compris les pouvoirs publics, susceptible de mener à des investissements supplémentaires et à plus d’emploi.
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Impact économique de la publicité Il importe que les consommateurs aient le choix, par exemple de regarder ou pas la publicité, et qu’ils puissent accéder aux innovations dans le marché media. Le consommateur plus jeune saura, quoi qu’il en soit, trouver cet accès. Il est tout aussi important de clarifier davantage les droits et obligations de chaque partie concernée (media, diffuseur/prestataire de services, consommateur et annonceur). La conviction de l’annonceur est qu’une communication responsable aboutit à des consommateurs bien informés, à une économie saine et en croissance, à une société ouverte, orientée vers l’innovation.
Le secteur publicitaire est l’un des plus importants secteurs économiques en Belgique tant sur le plan de l’emploi que des investissements. La publicité contribue directement et indirectement à la croissance économique et à la création de valeur, aux investissements, à l’emploi et à un chiffre d’affaires plus important. Les entreprises media, les régies media et les agences de publicité emploient 15.700 travailleurs à plein temps. Près de 6.500 fonctions logistiques et 11.000 emplois chez les annonceurs sont également directement liés à la publicité. L’emploi direct total est ainsi estimé à 35.000 unités5 . Il convient, en outre, de prendre en compte l’emploi indirect qu’induit dans d’autres secteurs l’activité économique dans le secteur publicitaire. Celui-ci est plus difficile à quantifier, mais il ne doit pas être sous-estimé. Le secteur publicitaire se caractérise, en effet, par d’intenses liens de partenariat et par une importante sous-traitance. Le chiffre d’affaires des entreprises media, régies media et agences de publicité en Belgique s’élève à 3,2 milliards d’euros5. Nous pouvons également évaluer l’impact économique par le biais des investissements consentis par les annonceurs. Le montant brut6 des investissements des annonceurs s’est élevé à 3,7 milliards d’euros7 en 2013 dans les media ‘above/paid’ (télévision, radio, cinéma, print, out-of-home, digital, mobile). L’investissement dans les media ‘below/owned’ (POS, marketing direct, coupons…) et dans divers points de contact avec les consommateurs peut être estimer à 1,8 milliard d’euros8.
Analysis of the economic impact of the advertising industry in Belgium; Deloitte & Conseil de la Publicité 6 Les investissements bruts s’entendent avant déduction des remises. Les médias ne publient pas les investissements nets en Belgique. Jusqu’à présent, nous ne disposons hélas pas en Belgique de chiffres permettant d’évaluer précisément les investissements nets. 7 Etude Nielsen MDB ; 2014 8 Etude ‘Marines 2012’; Solvay Brussels School; 2013 5
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Rôle sociétal de la communication et de la publicité Les investissements publicitaires ont, bien sûr, également un impact microéconomique pour les annonceurs eux-mêmes. Les dépenses publicitaires soutiennent la demande de produits et services et augmentent de cette manière le chiffre d’affaires des entreprises concernées. L’innovation est le moteur de la croissance pour de nombreuses entreprises. La publicité est essentielle pour donner vite et efficacement une visibilité aux nouveaux produits. Sans publicité, l’innovation serait nettement plus difficile à rentabiliser et le consommateur bénéficierait, à terme, de moins de produits et services innovants. Sur le plan macro-économique, les investissements publicitaires stimulent la croissance économique et renforcent la compétitivité des entreprises. Des modèles statistiques montrent la forte corrélation positive entre les investissements dans la publicité et les media et la croissance du PIB9. Une étude belge récente de McKinsey10 a montré un impact de 15 à 20 % de la publicité dans la croissance, ces 20 dernières années, du PIB du G20.
Dans la perspective du consommateur, la communication et la publicité sont une source d’information. Elles donnent aux consommateurs la possibilité de comparer les produits et services de différents fournisseurs et de faire des choix informés. Dans une perspective sociétale, la publicité stimule la créativité et l’innovation dans les produits. Grâce à la publicité, les entreprises peuvent communiquer sur leurs investissements en recherche et en développement qui mènent à des innovations et à des améliorations de produits. Ce faisant, de nouveaux produits de meilleure qualité seront mis à la disposition du public. Pour les media, la publicité est un canal de financement très important, ce qui fait d’elle un contributeur au pluralisme des media. C’est entre autres grâce aux investissements publicitaires qu’un large éventail de media peut se développer et se maintenir en Belgique. Sans publicité, les quotidiens verraient, par exemple, leurs prix considérablement augmenter. Des titres et des chaînes disparaîtraient sans doute et de nombreuses productions audiovisuelles locales seraient probablement supprimées. La publicité est, enfin, un outil important non seulement pour les entreprises commerciales, mais aussi pour les pouvoirs publics, de nombreuses institutions, les associations, les organisations non gouvernementales et d’autres organisations à vocation sociale.
Publicité et croissance économique; Thèse de doctorat en sciences économiques, Maximilien Nayaradou, Université Paris 9 - Dauphine. 10 Advertising as an economic-growth engine, McKinsey & Company; 2012 9
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POINTS DE VUE GENERAUX 1. Les pouvoirs publics assurent un écosystème media sain Le secteur des media constitue un écosystème important. Sur le plan économique, la communication commerciale et non commerciale est le pivot du secteur des media. Cette importante activité rend possible la croissance des entreprises et des organisations, tout en créant de la prospérité. Les évolutions économiques et technologiques de l’intérieur, mais surtout aussi de l’extérieur dans les années à venir, peuvent générer de nouvelles opportunités pour le consommateur de media et pour le secteur, mais transformeront également profondément l’écosystème actuel. Les pouvoirs publics doivent prendre ces deux aspects constamment en considération et, sur cette base, poser les jalons d’une politique susceptible de relever ces défis d’une manière nuancée : protectrice où il le faut, mais surtout capable d’ouvrir des opportunités. Afin de déployer et préserver un écosystème media sain, les pouvoirs publics doivent, dans l’élaboration de leur future politique media, examiner dans quelle mesure et de quelle manière ils peuvent donner de manière équilibrée aux différents acteurs une place dans le système.
L’UBA demande aux pouvoirs publics de veiller à ce que la politique générale media soit, en tout temps, mise en œuvre dans la perspective de l’innovation et d’une concurrence saine et durable. Cela concrétisera la croissance tant économique que sociétale, tout en bénéficiant au consommateur individuel de media.
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2. Les initiatives législatives doivent être envisagées dans un contexte européen La grande majorité des investissements publicitaires dans les media belges est le fait d’entreprises internationales actives à l’échelon européen et mondial. En revanche, différents aspects liés à la publicité et aux media sont des compétences communautaires en Belgique. Cela peut se traduire par des règles différentes pour les annonceurs selon les régions, ce qui est inefficace, voire susceptible d’entraîner des désinvestissements, pour des annonceurs qui planifient en grande majorité leurs campagnes publicitaires au niveau national. À titre d’exemple, épinglons les règles différentes en matière de publicité télévisée sur les chaînes publiques au nord et au sud, l’attitude par rapport au placement de produit, la réglementation relative aux produits OTC, etc. Une politique publicitaire saine doit être fondée sur la réglementation européenne. Si des motivations spécifiques devaient conduire la Belgique à diverger des directives européennes, il conviendrait que ces divergences soient appliquées de la même manière dans les différentes communautés. Nous devons être conscients du fait que nous sommes ‘un pays qui présente une échelle limitée, dans un secteur qui a besoin d’échelle’.
L’UBA demande aux pouvoirs publics une législation uniforme, basée sur les directives européennes, en matière publicitaire dans les différentes communautés. En outre, l’UBA demande de préparer de telles initiatives législatives avec les organisations concernées dans la société civile, parmi lesquelles l’UBA qui y représente les annonceurs.
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3. Les pouvoirs publics attachent de l’importance à la publicité et aux annonceurs La communication commerciale joue un rôle économique, social et culturel spécifique dans l’écosystème media. Les pouvoirs publics doivent tenir compte des besoins des annonceurs pour soutenir de manière équilibrée une publicité socialement responsable. Ils doivent aborder la publicité avec ouverture d’esprit en posant les jalons de leur politique. Faire de la publicité dans et autour des media constitue une source importante de revenus pour de nombreuses organisations médiatiques. Ces recettes assurent le financement de l’essentiel du secteur belge des media. Il importe que le cadre législatif et décrétal qui entoure la publicité intègre et évolue avec les nouvelles techniques publicitaires, d’une part, et avec l’utilisation changeante que le consommateur fait des media, d’autre part. Pour préserver la dynamique au sein du secteur et soutenir son éventuel développement international, il est crucial que notre marché revête une position de premier plan et que la Belgique reste un marché exemplaire sur le plan publicitaire. Notre diversité culturelle nous offre une opportunité unique d’assurer à moyen et à long terme le développement de notre marché et l’emploi qui va de pair. La publicité est indispensable au développement de l’innovation et de la créativité et, par voie de fait, à la croissance économique. La nouvelle réalité numérique a aussi un impact sur les modèles traditionnels de rémunération dans le secteur des media et potentiellement sur l’offre de qualité qui va de pair. La qualité a, en effet, un prix, quel que soit le media. Les pouvoirs publics doivent prévoir le cadre approprié afin qu’une offre de qualité reste possible sur chaque media.
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Les nouvelles techniques publicitaires rendues possibles par l’évolution numérique, notamment la publicité ciblée (addressable advertising), sont en plein développement. Cela suppose une collaboration étroite entre les différentes parties prenantes. En stimulant ces développements, les pouvoirs publics peuvent donner à la Belgique une fonction pilote en la matière. Les pouvoirs publics peuvent créer un cadre de communication transparent et ouvert, et stimuler l’efficacité, l’efficience et la durabilité de la communication, ce qui permettrait aux annonceurs de maximiser le rendement de leurs investissements en communication en Belgique. Le tout dans l’idée que les entreprises internationales investiront en publicité là où le rendement marginal est le plus élevé. On peut aussi accorder plus d’attention à la production publicitaire en Belgique. Un incitant fiscal ou financier supplémentaire peut, par exemple, être mis en œuvre pour les productions publicitaires réalisées par des maisons de production belges. Cette approche permet non seulement de soutenir économiquement les maisons de production locales, mais aussi de créer des productions plus locales et mieux adaptées aux marchés locaux.
L’UBA demande aux pouvoirs publics d’accorder une attention particulière à la publicité et aux besoins des annonceurs. À cet égard, une attention spéciale est également nécessaire pour la stimulation du secteur publicitaire, par exemple par l’instauration d’un soutien aux productions publicitaires locales.
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4. Le secteur prend ses responsabilités par le biais de l’autorégulation L’UBA soutient activement les initiatives d’autorégulation du secteur et estime qu’il s’agit de la manière la plus efficace et la plus efficiente de favoriser une communication éthique, honnête et socialement responsable. À cet égard, le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) a été créé en 1974 par les media, les annonceurs et les agences de publicité au sein du Conseil de la Publicité. Le JEP est l’organe de contrôle auto-disciplinaire autonome du secteur de la publicité. Il est composé à parité (avec des membres issus de la société civile, comme les représentants des consommateurs, et des membres issus du secteur publicitaire). Cet organe est une initiative de droit privé et est financé sans subvention ni fonds publics.
Les décisions du JEP ont un caractère coercitif dont les media garantissent la mise en œuvre.
L’UBA demande aux pouvoirs publics une reconnaissance officielle des compétences du Jury d’Éthique Publicitaire (JEP), partie intégrante du Conseil de la Publicité, pour l’autorégulation dans la publicité.
De nombreuses organisations non gouvernementales réclament à cor et à cri des pouvoirs publics qu’ils brident davantage encore la publicité. Selon nous, ces exigences ne peuvent éclipser les perspectives positives qu’offre notre secteur sur le plan socio-économique. La régulation ne peut être le premier point d’attention des pouvoirs publics lorsqu’il est question de la thématique publicitaire. La publicité est déjà largement encadrée par des textes législatifs et par l’autodiscipline. Le Jury d’Éthique Publicitaire (JEP) veille étroitement au respect de ces règles et traite sur le fond toutes les plaintes des consommateurs. À cet égard, des codes généraux, sectoriels et intersectoriels ont été élaborés, de même qu’un large éventail de règles et de recommandations. -12
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JEP
Parmi les exemples récents, citons ici ‘Belgian Pledge’ , une initiative prise en 2012 avec le secteur alimentaire en matière de publicité alimentaire pour les enfants. Elle s’inscrit dans la lignée de EU-Pledge. 11
http://www.belgianpledge.be
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EU PLEDGE
POINTS DE VUE SPÉCIFIQUES 1. Télévision
La télévision au sud
Le renouveau technologique de la télévision en Belgique est freiné par les tensions persistantes et par l’absence de dialogue constructif entre les chaînes de télévision et les diffuseurs/prestataires de services.
Les principaux acteurs du paysage télévisuel en communauté francophone sont RTL, les chaînes françaises et la RTBF. Environ 35 % des téléspectateurs regardent des chaînes françaises. Cela a un double effet négatif. D’une part, tout comme au nord du pays, mais pour d’autres raisons, les annonceurs ne peuvent toucher efficacement leur groupe cible par le biais de la publicité télévisée. C’est problématique en soi pour les investissements publicitaires. L’abondance de publicité sur les chaînes françaises convainc, d’autre part, les annonceurs internationaux de consentir moins d’investissements media en Belgique.
La publicité plus ciblée (addressable advertising) est une évolution technologique qui s’est avérée fructueuse à l’étranger et qui offre des avantages à toutes les parties : - pour le spectateur : moins de publicité et une publicité plus pertinente ; - pour le media : plus de sélectivité sur le groupe cible et une offre plus élevée de GRP12 ; - pour le diffuseur/prestataire de services : exploitation des données des spectateurs ; - pour l’annonceur : moins de ‘déchet’. Pour la réaliser, une collaboration intense entre les différentes parties est cependant nécessaire. Il importe également de se rendre compte que les formats ‘classiques’ de publicité télévisée dans le monde sont soumis à de fortes pressions et que des formes alternatives de publicité sont souhaitables pour les annonceurs et les media. La forme actuelle de placement de produit est, par exemple, très restrictive et n’est pas en phase avec la maturité du citoyen du 21e siècle. Il est souhaitable que d’autres nouveaux formats puissent également être proposés.
L’UBA demande aux pouvoirs publics de stimuler le renouveau technologique et l’innovation et d’examiner, dans la politique future, dans quelle mesure et de quelle manière ils peuvent donner de manière équilibrée aux différents acteurs une place dans le système.
GRP: Gross Rating Point. Il s’agit d’une mesure comparative pour la pression publicitaire d’un plan média.1 GRP = le nombre de fois qu’un pourcent du groupe cible est touché = le nombre total de contacts bruts atteints exprimés en % par rapport au groupe cible. GRP = OTS (Opportunity to See) x pourcentage d’audience.
L’UBA demande des mesures de soutien et de stimulation de la part des pouvoirs publics afin d’apporter une offre de qualité sur les chaînes francophones belges pour améliorer les chiffres d’audience des chaînes télévisées dans le sud. À quelques limitations près, la publicité est permise sur la RTBF. Les instances francophones ont toutefois imposé des règles claires quant au placement de produit. Fin 2012, sans concertation ni politique ni avec les annonceurs, il a été décidé de ne plus permettre le placement de produit sur la RTBF. Le placement de produit est pourtant une des nouvelles formes de publicité que prévoit la directive européenne AMS13. Cette décision limite les possibilités financières de cette chaîne, ce qui a un impact sur les investissements en productions locales et sur la qualité des émissions. Une législation divergente entre les régions peut également provoquer des distorsions dans les investissements publicitaires entre le nord et le sud.
L’UBA demande la réintroduction du placement de produit à la RTBF, comme prévu par la directive européenne.
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Directive Audiovisual Media Services (AMS) 2010/13/UE du 10 mars 2010
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La télévision au nord En Flandre, les principaux acteurs du paysage télévisuel sont la VRT (Eén, Canvas, Op12…) et Medialaan (VTM, 2Be, Vitaya…). SBS (Vier, Vijf…) est le principal challenger. Il existe, en outre, une série de plus petites chaînes. En marge de Belgacom, Telenet joue, en tant que diffuseur/prestataire de services, le rôle le plus important dans la diffusion, essentiellement par le câble, du signal des chaînes. La grande part de marché de la VRT, une chaîne sur laquelle la publicité télévisée classique est interdite (à l’exception de quelques sponsorings et placements de produits), rend le paysage télévisuel flamand moins attractif pour l’annonceur. Les chaînes commerciales et une série de médias concurrents adoptent un peu vite et sans nuances le point de vue selon lequel un supplément éventuel de publicité sur la VRT menacerait leur existence et partent d’un jeu à somme nulle. L’UBA n’en est pas convaincue. Une meilleure couverture des groupes cibles par la publicité télévisée pourrait mener à des investissements supplémentaires dans la publicité télévisée. Cela peut également mener à une augmentation des investissements media généraux en Flandre et en Belgique. La grande part de marché d’une VRT réticente à la publicité a donc un effet perturbateur sur le marché pour les annonceurs (alors que les chaînes commerciales argumentent que la publicité à la VRT perturberait aussi le marché ; nous plaidons donc pour renoncer à l’utilisation du terme ‘perturber’ qui s’avère polarisé et trompeur).
L’UBA demande aux pouvoirs publics de donner une chance aux entreprises de toucher leurs groupes cibles d’une manière équilibrée. Au vu des parts de marché actuelles, cela implique de faire une distinction entre la publicité commerciale et non commerciale, mais aussi de rendre possible la publicité commerciale sur la chaîne publique (dont une part des recettes pourrait éventuellement être rétrocédée aux autres parties de l’écosystème media à titre compensatoire). Les décideurs politiques peuvent y attacher l’attention voulue lors de la confection du contrat de gestion de la VRT et se laisser inspirer par le modèle en vigueur au sud, où la publicité est permise dans une grande mesure.
VRT MEDIALAAN
TELENET
SBS
BELGACOM
petites chaînes
RTL RTBF chaînes françaises
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2. Protection de la sphère privée personnelle
3. Liste Ne-m-appelez-plus
Les évolutions technologiques et la croissance rapide des media numériques offrent l’opportunité de réaliser une publicité plus ciblée et plus pertinente vers les groupes cibles, une approche avantageuse à la fois pour les consommateurs et les annonceurs. Dans le même temps, le ‘big data’ et la publicité comportementale en ligne ont des implications sur la vie privée et le respect de la sphère personnelle.
La liste ‘ne-m-appelez-plus’ permet à un abonné au téléphone qui s’y inscrit de ne plus recevoir de publicité non sollicitée par téléphone. Depuis le 5 août 2012, la loi impose à toutes les entreprises et organisations d’utiliser la liste ‘ne-m-appelezplus’ dans le cadre d’actions commerciales téléphoniques. Cette loi a vu le jour sans la moindre concertation avec l’UBA.
L’UBA reconnaît l’importance de la protection de la sphère privée personnelle comme un droit fondamental du citoyen. Le respect de la vie privée et des informations à caractère personnel des consommateurs sont essentiels pour obtenir leur confiance. Et cette confiance est précisément fondamentale pour la santé à long terme des marques.
La liste s’applique aux prospects, mais aussi aux clients existants et aux entreprises. En cas de contrôle par le SPF, la responsabilité incombe à l’annonceur. L’inscription des consommateurs doit être effective dans un délai de 5 jours ouvrables. Si l’entreprise fait appel à un prestataire de services, tant ce dernier que l’annonceur doivent avoir acquis une licence. La liste ‘ne-m-appelez-plus’ s’applique dans le cadre B2C et B2B. Afin de pouvoir garantir une liste à jour et pour satisfaire à l’exigence légale des 5 jours ouvrables, la BDMA a développé une plateforme électronique qui sera opérationnelle en mars 2013.
Il importe donc que le législateur européen développe un cadre clair sur ce qui est permis et ce qui ne l’est pas. À cet égard, il est essentiel de parvenir à un bon équilibre entre, d’une part, l’autorisation donnée aux annonceurs d’exploiter des données pour réaliser une publicité plus ciblée et plus pertinente et, d’autre part, la protection de la sphère privée personnelle du consommateur. Il est essentiel que le consommateur doive faire lui-même le choix d’autoriser ou pas l’utilisation de ses informations personnelles pour permettre de nouvelles formes de publicité. Il est tout aussi essentiel que les annonceurs et les entreprises media traitent ces données en toute transparence.
L’UBA demande au gouvernement fédéral et aux gouvernements régionaux belges de n’instaurer aucune réglementation additionnelle sur ce plan et de se fonder intégralement sur une réglementation européenne uniforme.
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L’UBA est favorable à l’utilisation d’une liste centrale unique, mais aspire à une amélioration de la loi actuelle et de la plateforme électronique sur les points suivants : - prolongation de la période extrêmement courte de 5 jours ouvrables pour l’activation ; - limitation de l’application aux prospects et nouveaux clients (pas aux clients existants) ; - pas de double paiement par le prestataire de services et l’annonceur ; - diminution des tarifs (astronomiques) pour l’accès à la liste ‘ne-m-appelez-plus’.
L’UBA demande aux pouvoirs publics d’entamer une concertation avec l’UBA et la BDMA sur ce thème afin d’adapter la nouvelle législation à la réalité technique et économique.
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4. Mentions supplémentaires dans la publicité
5. Représentations du corps humain dans la publicité
D’innombrables projets de loi visant à ajouter une multitude de mentions à la publicité sont régulièrement présentés. Il s’agit, en l’occurrence, d’avertissements et de mentions qui peuvent éventuellement être importants pour le consommateur. Ces avertissements sont parfois très techniques et souvent formulés en termes juridiques difficiles à comprendre pour le consommateur. D’un point de vue communicationnel, nous savons que les mentions en ‘petits caractères’ dans la publicité sont totalement inefficaces. Elles ne sont pas lues, encore moins comprises.
Une proposition de loi ‘visant à modifier la loi du 6 avril 2010 relative aux pratiques du marché et à la protection du consommateur pour ce qui concerne les représentations retouchées du corps’ a été présentée à plusieurs reprises déjà. Cette proposition demande la mention d’un texte d’avertissement dans la publicité lors de toute utilisation d’une illustration retouchée numériquement du corps humain.
Une telle réglementation, qui impose d’innombrables nouvelles obligations à la publicité, a cependant un impact néfaste sur les investissements publicitaires des annonceurs, avec toutes les conséquences négatives imaginables.
D’un point de vue juridique, les ‘retouches’ déraisonnables du corps humain, susceptibles de conduire à une perception trompeuse, tombent déjà sous le coup de la ‘publicité mensongère’. Cette proposition de loi est donc superflue.
L’UBA demande de ne pas instaurer une régulation superflue de plus. L’UBA demande de limiter les textes obligatoires dans la publicité au strict minimum techniquement possible. Lorsque d’importants avertissements et points d’attention sont exigés pour le consommateur, il est bien plus efficace de les mentionner sur le produit lui-même.
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QUELQUES POINTS À SAVOIR SUR LA PUBLICITÉ…
La publicité accroît la valeur pour les consommateurs. En aidant les entreprises à se différencier, la publicité stimule aussi la concurrence, ce qui se traduit par une baisse des prix et une amélioration de la qualité. La publicité élargit le choix du consommateur. À travers les annonces, les entreprises nous informent sur les différents produits qu’elles proposent pour apporter une réponse à nos goûts et besoins très divers. Elles sont ainsi en mesure de proposer un éventail beaucoup plus large de possibilités. En ce sens, la publicité nous aide à faire les bons choix. La publicité stimule la croissance économique. La publicité joue un rôle clé dans une économie dynamique en aidant les entreprises à avoir du succès. Une corrélation avérée existe entre la croissance des investissements publicitaires et le produit intérieur brut sur les principaux marchés.
La publicité apporte de l’oxygène aux media. Elle finance un paysage médiatique diversifié et pluraliste. Sans la publicité, beaucoup des médias tels que nous les connaissons aujourd’hui, y compris sur Internet, ne pourraient pas survivre. Pour compenser les recettes publicitaires, les quotidiens devraient, par exemple, doubler leur prix. La publicité finance le sport et la culture. La publicité et les contrats de sponsoring jouent un rôle essentiel pour permettre des manifestations sportives comme les Jeux Olympiques et le Championnat du monde de football FIFA. Les sponsors subventionnent et paient également pour des expositions artistiques et des événements culturels de toute nature. La publicité, pour une meilleure société. Partout dans le monde, la publicité des services publics a démontré être une manière efficace de relever des défis sociétaux. Pensons aux campagnes sur le sida, sur la violence conjugale, sur la sécurité routière, etc. Les entreprises utilisent aussi la publicité pour montrer en quoi elles font toute la différence.
La publicité est créatrice d’emplois. Par son effet positif sur la croissance économique, la publicité contribue à la création de postes de travail. En outre, le secteur des media et de la publicité est lui-même un important pourvoyeur d’emplois.
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LES MEMBRES DE L’UBA
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Cet aperçu comprend tous les membres annonceurs à la date du 14 février 2014. UBA Programmaboek130_150.indd 3
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Éditeur responsable : Chris Van Roey UBA, Antwerpselaan 2, 1853 Strombeek-Bever,www.ubabelgium.be Date de publication : avril 2014