Estrategia de Comunicación by Universidad Galileo

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública Y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Portafolio Académico

ALBA TERESA CHÁVEZ LIMA DE VÁSQUEZ Carné 14007601 ANA LORENA DONIS BOLAÑOS Carné 10002701 GRISLENNY MICHELLE PALMA MONTENEGRO Carné 20072037 JOSUÉ DANIEL GUERRA LUNA Carné 14007100

Nueva Guatemala de la Asunción, marzo de 2016

Rector Dr. José Eduardo Suger Cofiño

Autoridades de la Escuela Superior de Imagen Pública

Licda. Karen Patricia Mansilla Guzmán Directora

Dr. Aníbal Dionisio Chajón Flores Coordinador Académico

Lic. Rony José Soto Guamuche Coordinador Estudiantil

Dra. Lilly Soto Vásquez Catedrática a cargo del Proyecto

Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad de Galileo, son:

KARLA MICHELLE ABRIL VALENCIA FRANCISCO JAVIER ANTONIO ARDÓN QUEZADA JULIO ROBERTO CÁCERES MONTERROSO JENNIFFER PAHOLA CÁCERES SIGUÁN DAVID ANTONIO CASTILLO COBOS ALBA TERESA CHÁVEZ LIMA CLAUDIA SUCELY DÁVILA VILLEGAS GUSTAVO ADOLFO DE LEÓN MUÑOZ DIANA ELIZABETH DIÉGUEZ HERRERA ANA LORENA DONIS BOLAÑOS JOSUÉ DANIEL GUERRA LUNA EUGENIA GARCÍA HERNÁNDEZ JUAN ANTONIO JIMÉNEZ HERNÁNDEZ OSCAR RODRIGO LECHUGA GÁMEZ ÁNGEL RICARDO MARROQUÍN HOFFENS HADIT XILONEN MIRANDA PÉREZ PAMELA MARÍA MOTTA BONILLA

GRISLENNY MICHELLE PALMA MONTENEGRO TOMAS JAVIER PÉREZ TABAL CARLOS GUILLERMO RODRÍGUEZ PÉREZ SUSANA MARGARITA SEGURA AFRE WENDY ROSSANA SERRANO LILIAN JEANNETTE SIGUÁN VÁSQUEZ DE CÁCERES

Resumen

Este portafolio académico reúne tres trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Manejo Estratégico de Medios de Comunicación. El primer trabajo se titula Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivo conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental. El segundo trabajo se titula Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo consistió en determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva. El tercer y último trabajo se titula “Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social -MSPAS-“, en el que se determinó la importancia de posicionar su imagen institucional y el refortalecimiento de sus herramientas comunicacionales para la efectiva socialización de la información que pública. Palabras claves: Sistema de Información de Salud, Imagen Social de Guatemala, Imagen Ambiental, Plan de Comunicación, Plan de Marketing, Estrategias de Comunicación, Universidad Galileo, Escuela Superior de Imagen Pública.

Lista de Abreviaturas

Reciclar, Reducir, Reutilizar

AGEXPORT Asociación Guatemalteca de Exportadores ASIES

La Asociación de Investigación y Estudios Sociales.

ATL

Above The Line

BTL

Below The Line

CACIF

Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas, Industriales y Financieras

CATIE

Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza

CEA

Colegio Educativo Americano

CIEN

Centro de Investigaciones Económicas Nacionales

CONAP

Consejo Nacional de Áreas Protegidas

EEUU

Estados Unidos de América

ESADE

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas.

ESIP

Escuela Superior de Imagen Pública

FODA

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

FUNDESA

Fundación para el Desarrollo de Guatemala

GES

Galileo Educational System

IGA

Instituto Guatemalteco Americano

INAB

Instituto Nacional de Bosques

INACIF

Instituto Nacional de Ciencias Forenses.

INGUAT

Instituto Guatemalteco de Turismo.

IPNUSAC

Instituto de Problemas Nacionales de la Universidad San Carlos.

LGBTTTI

Lesbianas, gays, bisexuales, travestis, transexuales, transgénero e intersexuales.

4 MARN

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales

ONG

Organización no Gubernamental.

ONU

Organización de Naciones Unidas

PDD

Programa de Desarrollo Directivo.

PIB

Producto Interior Bruto.

PNUD

Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo.

RAU

Responsabilidad Ambiental Universitaria

RRPP

Relaciones Publicas

RSE

Responsabilidad Social Empresarial.

SAT

Superintendencia de Administración Tributaria.

SEM

Search Engine Marketing

SEO

Search Engine Optimization

SIECA

Secretaria de Integración Económica Centroamericana.

Transparencia Internacional.

Televisión

Universidad de las Américas

UNESCO

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, Ciencia y la Cultura

URL

Universidad Rafael Landívar

USAC

Universidad de San Carlos de Guatemala

Índice

Resumen ..................................................................................................................................... 2 Lista de Abreviaturas ................................................................................................................. 3 Índice .......................................................................................................................................... 5 Índice de Tablas ....................................................................................................................... 23 Proyecto de Imagen Ambiental ............................................................................................ 23 Nueva Imagen Social de Guatemala ..................................................................................... 23 Índice de Cuadros ..................................................................................................................... 24 Proyecto de Imagen Ambiental ............................................................................................ 24 Nueva Imagen Social de Guatemala ..................................................................................... 24 Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala ............................................................................................ 25 Índice de Gráficas..................................................................................................................... 25 Proyecto de Imagen Ambiental ............................................................................................ 25 Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala ............................................................................................ 25 Índice de Fotografías ................................................................................................................ 26 Proyecto de Imagen Ambiental ............................................................................................ 26 Índice de Figuras ...................................................................................................................... 27

6 Proyecto de Imagen Ambiental ............................................................................................ 27 Nueva Imagen Social de Guatemala ..................................................................................... 27 Presentación ............................................................................................................................. 28 Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015 ...................................................... 32 Resumen ................................................................................................................................... 33 Introducción ............................................................................................................................. 34 Selección y delimitación del tema ........................................................................................ 35 Delimitación espacial ........................................................................................................... 35 Delimitación Teórica ............................................................................................................ 36 Delimitación temporal .......................................................................................................... 36 Justificación .............................................................................................................................. 37 Marco Teórico .......................................................................................................................... 38 Antecedentes ......................................................................................................................... 38 Teoría .................................................................................................................................... 42 Definición ............................................................................................................................. 42 Orígenes ................................................................................................................................ 43 Conceptos y categorías ......................................................................................................... 44 Principales exponentes ......................................................................................................... 44 Principales aplicaciones ........................................................................................................ 46 Aportes.................................................................................................................................. 47 Planteamiento del problema ..................................................................................................... 49

7 Pregunta de investigación......................................................................................................... 55 Objetivos .................................................................................................................................. 56 General.................................................................................................................................. 56 Específicos ............................................................................................................................ 56 Hipótesis ............................................................................................................................... 56 Tipo de hipótesis ................................................................................................................... 56 Definición conceptual de las variables ..................................................................................... 57 Prácticas ambientales ............................................................................................................ 57 Conciencia ambiental ........................................................................................................... 57 Ecología ................................................................................................................................ 59 Recursos naturales ................................................................................................................ 60 Universidad Galileo .............................................................................................................. 62 Campaña de comunicación ................................................................................................... 62 Definición operacional de las variables ................................................................................ 64 Metodología ............................................................................................................................. 65 Enfoque ................................................................................................................................. 65 Diseño ................................................................................................................................... 65 Fuentes .................................................................................................................................. 65 Población y Muestra ............................................................................................................. 65 Técnicas ................................................................................................................................ 66 Análisis y discusión de resultados ............................................................................................ 67

8 El agua .................................................................................................................................. 67 La electricidad ...................................................................................................................... 68 La basura............................................................................................................................... 69 Los bosques .......................................................................................................................... 70 Estudio de viabilidad del proyecto ........................................................................................... 72 Viabilidad Técnica ................................................................................................................ 72 Viabilidad Ambiental ........................................................................................................... 73 Viabilidad Jurídica o Legal................................................................................................... 75 Viabilidad Social .................................................................................................................. 77 Viabilidad Financiera ........................................................................................................... 80 Presupuesto. ...................................................................................................................... 81 Retorno de inversión. ........................................................................................................ 81 Flujo de efectivo. .............................................................................................................. 81 Conclusiones ............................................................................................................................ 82 Recomendaciones ..................................................................................................................... 83 Alianzas con otras Universidades ......................................................................................... 83 Capacitación ......................................................................................................................... 83 Talleres de Manejo de plagas ............................................................................................... 84 Utilización de abonos orgánicos ........................................................................................... 84 Manejo de sistema de riego .................................................................................................. 85 Alianzas con entidades gubernamentales ............................................................................. 85

9 Proyecto trabajo por los bosques .......................................................................................... 85 Propuesta de Campaรฑa de concientizaciรณn .............................................................................. 87 ambiental para la Universidad Galileo ..................................................................................... 87 Estrategia Creativa ................................................................................................................ 87 Mensaje ................................................................................................................................. 87 Estrategia de Medios ............................................................................................................ 88 El grupo objetivo primario y secundario .............................................................................. 88 Acciรณn Principal ................................................................................................................... 89 Acciones y Medios Mercadolรณgicos Sugeridos.................................................................... 89 Medios Virtuales................................................................................................................... 89 Material Promocional ........................................................................................................... 89 Nueva Imagen Social de Guatemala ........................................................................................ 92 Resumen ................................................................................................................................... 93 Introducciรณn ............................................................................................................................. 94 Selecciรณn y delimitaciรณn del tema ............................................................................................ 96 Delimitaciรณn espacial ........................................................................................................... 96 Delimitaciรณn temporal .......................................................................................................... 96 Delimitaciรณn Teรณrica ............................................................................................................ 96 Justificaciรณn .......................................................................................................................... 96 Marco Teรณrico .......................................................................................................................... 98 Antecedentes ......................................................................................................................... 98

10 Teoría de la Imagen Social ................................................................................................. 103 Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación ................................................................ 104 Definición ........................................................................................................................... 105 Orígenes .............................................................................................................................. 105 Impulsores de la Teoría de la Identidad e Imagen Social. .............................................. 106 Desarrollo. ....................................................................................................................... 107 El origen del valor social de la imagen............................................................................... 108 La influencia de la Sociología Visual ................................................................................. 108 Conceptos claves ................................................................................................................ 109 Imagología. ..................................................................................................................... 109 Branding Corporativo. .................................................................................................... 110 Principales exponentes ....................................................................................................... 111 Víctor Gordoa Gil. .......................................................................................................... 112 Álvaro Gordoa. ............................................................................................................... 114 Principales Experimentos ................................................................................................... 115 Principales Aplicaciones..................................................................................................... 117 Aplicación en la publicidad. ........................................................................................... 118 Aplicación en las Relaciones Públicas ............................................................................ 118 Aportes................................................................................................................................ 118 Planteamiento del Problema ................................................................................................... 121 Pregunta de investigación ................................................................................................... 127

11 Objetivos ............................................................................................................................. 127 Objetivo general .............................................................................................................. 127 Objetivos específicos ...................................................................................................... 127 Hipótesis ............................................................................................................................. 128 Definición conceptual de las variables ............................................................................... 128 Imagen social. ................................................................................................................. 128 Marca País. ...................................................................................................................... 128 Riesgo País ...................................................................................................................... 129 Definición operacional de las variables ................................................................................. 131 Para la Imagen social se presentan las siguientes variables operacionales: ....................... 131 FODA. ............................................................................................................................. 131 Balance de aspectos positivos y negativos del país. ....................................................... 131 Mapeo de actores. ........................................................................................................... 132 Para Marca País se plantean las siguientes variables operacionales: ................................. 132 Modismos. ....................................................................................................................... 132 Gastronomía. ................................................................................................................... 133 Turismo. .......................................................................................................................... 133 Para Riesgo País se presentan las siguientes variables operacionales: .............................. 134 Coeficiente de Gini. ........................................................................................................ 134 Violencia como resultado del crimen organizado. .......................................................... 134 Impuestos. ....................................................................................................................... 135

12 Comparativo con otros países. ........................................................................................ 135 Metodología ........................................................................................................................... 136 Enfoque ............................................................................................................................... 136 Diseño ................................................................................................................................. 137 Fuentes ................................................................................................................................ 137 Población y muestra............................................................................................................ 137 Técnicas .............................................................................................................................. 137 Análisis y discusión de resultados .......................................................................................... 138 Para Imagen Social se presenta el siguiente análisis: ......................................................... 138 Análisis cuadro FODA. (Véase Apéndice N. Tabla No. 1 FODA General). .................. 138 Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país. .................................... 141 Análisis de Mapeo de Actores. ....................................................................................... 141 Para Marca País se presentan los siguientes análisis: ......................................................... 142 Modismos. ....................................................................................................................... 142 Costumbres y tradiciones. ............................................................................................... 143 Gastronomía. ................................................................................................................... 144 Turismo. .......................................................................................................................... 145 Para Riesgo País, se presentan los siguientes análisis. ....................................................... 146 Violencia como resultado del crimen organizado. .......................................................... 146 Análisis Coeficiente de Gini. .......................................................................................... 148 Impuestos. ....................................................................................................................... 152

13 Comparativo con otros países. ............................................................................................ 154 Estudio de viabilidad del proyecto ......................................................................................... 158 Viabilidad Técnica .............................................................................................................. 158 Viabilidad Jurídica o Legal................................................................................................. 160 Estructura Administrativa. .............................................................................................. 160 Marco Legal. ................................................................................................................... 162 Contratos/Convenios. ...................................................................................................... 164 Viabilidad Social ................................................................................................................ 165 Viabilidad Financiera ......................................................................................................... 168 Presupuesto. .................................................................................................................... 169 Propuesta Imagen Social de Guatemala ................................................................................. 170 Imagen Global .................................................................................................................... 170 Identidad, identificación e imagen. ................................................................................. 170 Propuesta de reestructuración comunicacional................................................................... 171 Campaña de concientización .............................................................................................. 174 Estrategia ............................................................................................................................ 175 Ejes de la estrategia. ........................................................................................................ 175 Misión ................................................................................................................................. 176 Valores. ........................................................................................................................... 176 Funcionamiento de la estrategia ......................................................................................... 176 Fortalecer los valores. ..................................................................................................... 177

14 La selfie con el poli. ........................................................................................................ 177 Alianza con los medios de comunicación. ...................................................................... 177 Recursos audiovisuales. .................................................................................................. 178 Vídeo promocional.......................................................................................................... 178 Conclusiones .......................................................................................................................... 180 Recomendaciones ................................................................................................................... 181 Al Minex ( ....................................................................................................................... 181 Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala ........................................................................................................ 182 Resumen ................................................................................................................................. 184 Listado de abreviaturas........................................................................................................... 185 Introducción ........................................................................................................................... 186 Justificación ............................................................................................................................ 188 Diagnóstico............................................................................................................................. 189 Institución: .......................................................................................................................... 189 Los sistemas de información en salud (SIS) ................................................................... 189 Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- .................................................... 190 Base legal ............................................................................................................................ 190 Ubicación: ........................................................................................................................... 193 Integración y Alianzas Estratégicas .................................................................................... 193

15 Principales socios y aliados que trabajan en conjunto para el desarrollo nacional de la salud: ............................................................................................................................... 193 Origen e historia ................................................................................................................. 194 Departamentos o Dependencias de la Institución ............................................................... 195 Coordinación Nacional ................................................................................................... 195 Unidad de Organización y Métodos del SIS (UOYM) ................................................... 195 Unidad de Normas y Procesos del SIS (UNYP) ............................................................. 195 Unidad de Desarrollo de Sistemas de Información (UDSI) ............................................ 196 Unidad de Bases de Datos (UBD) .................................................................................. 196 Unidad de Diseño Web (UDW) ...................................................................................... 196 Unidad de Difusión de Datos (UDD).............................................................................. 196 Unidad de Análisis de Datos (UAD) .............................................................................. 196 Unidad de Infraestructura tecnológica (UIT) .................................................................. 197 Unidad de Implementación de Sistemas (UIS) ............................................................... 197 Unidad de Cuentas Nacionales ....................................................................................... 197 Misión ................................................................................................................................. 197 Visión.................................................................................................................................. 198 Objetivos Institucionales .................................................................................................... 198 Políticas de salud............................................................................................................. 198 Público Objetivo ................................................................................................................. 201 Problema comunicacional................................................................................................... 202 Diagnóstico Comunicacional ............................................................................................. 203

16 Comunicación Institucional Pública ............................................................................... 203 Departamento de Comunicación ..................................................................................... 203 Redes Sociales y otros medios electrónicos ....................................................................... 204 Imagen Institucional........................................................................................................ 205 Técnicas de Recolección .................................................................................................... 205 Observación .................................................................................................................... 206 Documentación ............................................................................................................... 206 Entrevistas a Profundidad ............................................................................................... 208 Encuestas......................................................................................................................... 211 FODA ................................................................................................................................. 213 Fortalezas ........................................................................................................................ 213 Oportunidades ................................................................................................................. 213 Debilidades ..................................................................................................................... 214 Amenazas ........................................................................................................................ 215 Indicadores de Éxito ............................................................................................................... 216 Viabilidades del proyecto ................................................................................................... 216 Viabilidad Jurídica .......................................................................................................... 216 Marco Legal .................................................................................................................... 217 Viabilidad técnica ........................................................................................................... 217 Viabilidad social ............................................................................................................. 218 Viabilidad comercial ....................................................................................................... 219

17 Viabilidad ambiental ....................................................................................................... 221 Teorías de la comunicación .................................................................................................... 222 Teoría de la comunicación Informacional sobre la percepción .......................................... 222 Teoría de la comunicación aguja hipodérmica ................................................................... 222 Propuesta de Estrategia a Desarrollar..................................................................................... 223 Descripción técnica de la estrategia del proyecto .................................................................. 224 Objetivo General................................................................................................................. 225 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 225 Actividades que operativizan la estrategia ......................................................................... 226 Productos impresos: ........................................................................................................ 226 Financiamiento ....................................................................................................................... 227 Propuesta de presupuesto por medio de donación .............................................................. 227 Presupuesto maestro........................................................................................................ 227 Presupuesto de egresos ....................................................................................................... 227 Rectoría Institucional Presupuesto de Medios ................................................................ 228 Breve Análisis Situacional .............................................................................................. 228 Beneficiarios ................................................................................................................... 228 Áreas Geográficas de Acción (Guatemala a nivel nacional) ......................................... 229 Informe de ejecución .............................................................................................................. 229 Diseño de papelería institucional ........................................................................................ 229 Diseño de anuncio para medios de comunicación escritos: ............................................... 230

18 Diseño herramienta multimedia: ........................................................................................ 231 Propuestas de anuncios para medios de comunicación masivos: ....................................... 232 Análisis de resultados ............................................................................................................. 234 Conclusiones .......................................................................................................................... 235 Recomendaciones ................................................................................................................... 236 Referencias ............................................................................................................................. 237 Tesis .................................................................................................................................... 237 Libros .................................................................................................................................. 239 Capítulos ............................................................................................................................. 240 Artículos ............................................................................................................................. 241 Leyes ................................................................................................................................... 242 Ponencias y Conferencias ................................................................................................... 242 Recursos electrónicos. ........................................................................................................ 242 Apéndices ............................................................................................................................... 247 Apéndice A: Tabla 1. Cuadro Matriz de Variables ........................................................... 248 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua ...................................................... 249 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ............................... 250 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ................................................ 251 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua ............................................................ 252 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético ........................................................ 254 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura ...................................................................... 255

19 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques ........................................................ 257 Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto ................................................................................... 258 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión ..................................................................... 259 Gráfica 1. Retorno de inversión ..................................................................................... 259 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo ......................................................................... 260 Apéndice L: Fotografías de situación ambiental ............................................................... 261 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada ...................................................................... 261 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua ........................................................................ 261 Fotografía 3. Indicación en los baños ............................................................................. 262 Fotografía 4. Mingitorios ................................................................................................ 262 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros..................................................... 263 Fotografía 6. Clase vacía................................................................................................. 263 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada ............................................................. 264 Fotografía 8. Servicios sanitarios .................................................................................... 265 Fotografía 9. Pasillos ...................................................................................................... 266 Fotografía 10. Salones .................................................................................................... 267 Fotografía 11. Almacenamiento de basura ..................................................................... 268 Fotografía 12. Basura de Burger King ............................................................................ 269 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura....................................................... 269 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento ........................ 270 Fotografía 15. Árbol de bambú picado ........................................................................... 270

20 Fotografía 16. Maceta con basura dentro ........................................................................ 271 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos........................................................... 271 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque ................................................... 272 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque................................................... 272 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo .................................................. 273 Fotografía 21. Los encaminamientos se encuentran en buen estado ............................. 273 Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones .......................................... 274 Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental. ......... 275 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente ..................................................... 275 Figura 3. UPS .................................................................................................................. 276 Figura 4. Descansadores de pantalla ............................................................................... 276 Figura 5. Pachón de agua ................................................................................................ 277 Figura 6. Promocionales del pachón ............................................................................... 278 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje .................................................................... 279 Figura 8. Promocionales en las instalaciones ................................................................ 280 Figura 9. Separación de desechos ................................................................................... 281 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas .................................................................. 282 Apéndice N. Tabla No. 1. FODA General ......................................................................... 283 Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo .................................................... 284 Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores ..................................................................... 286 Apéndice P. Tabla No. 4. A 8. Vocabulario Chapín .......................................................... 289

21 Apéndice Q. Tabla No. 9. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones .................................................................................................... 296 Apéndice R. Tabla No. 10. y 11. Gastronomía................................................................... 297 Apéndice S. Cuadro No. 1. y 2. Turismo. ......................................................................... 303 Apéndice T. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera............................................................................................................................ 306 Apéndice T. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País ............................ 307 Apéndice U. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia.............................................................................................................................. 308 Apéndice V. Cuadro No. 6. Producción ............................................................................ 309 Apéndice W. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo ............................................................................................................................... 311 Apéndice X. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria ............................................................ 312 Apéndice Y. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación ........................................ 313 Apéndice Z. Figura No. 1. Logotipo ................................................................................. 314 Apéndice AA. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia ............................................ 315 Apéndice Y. Cuadro No. 1. (Administración central estructura del presupuesto maestro para el fortalecimiento de imagen institucional SIGSA (Montos en millones de quetzales) ..... 317 Apéndice Z. Cuadro No. 2. Presupuesto Operativo para el proyecto comunicacional. (Montos en millones de quetzales) ................................................................................. 318 Apéndice ZA. Cuadro No. 3. Presupuesto para el recurso humano (montos en quetzales) ............................................................................................................................................ 319

22 Apéndice ZB. Cuadro No. 4. Presupuesto de medios ......................................................... 320 Apéndice AF. Gráfica No. 1. Árbol del problema.............................................................. 321 Apéndice AG. Gráfica No. 2. Organigrama del Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA. ................................................................................................................................ 322

Índice de Tablas Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice A: Tabla 1. Matriz de Variables………………………………………………. 248 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua …………………………………. 249 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ……………………250 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ……………………………….251 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua………………………………………. 252 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético…………………………..…………254 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura…………………………………………........255 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques……………………………………..257

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice N. Tabla No. 1. FODA General………………………………………………. 283 Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo………………………..…………284 Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores……………………………………………. 286 Apéndice P. Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana……………………………………………………………………………289 Apéndice P. Tabla No. 5. De la violencia individual a la social………………………….292 Apéndice P. Tabla No. 6. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta…………………………………………………………………………….293 Apéndice P. Tabla No. 7. Frases célebres chapinas………………………………………294 Apéndice P. Tabla No. 8. Retahílas……………………………………………………….295 Apéndice Q. Tabla No. 9. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones…………………………………………………………………..296 Apéndice R. Tabla No. 10. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala……………….297 Apéndice R. Tabla No. 11. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala…302 Apéndice Y. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación…………………………...313

24 Apéndice AA. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia……………………………...315

Índice de Cuadros Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto……………………………………………………… 258 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión…………………………………………….. 259 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo………………………………………………..260

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice S. Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala…………………………………………………………………………………...303 Apéndice S. Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala……………………………………………………………………………..…….305 Apéndice T. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera…………………………………………………………………….....306 Apéndice T. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País………………..…..307 Apéndice U. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: Violencia…………………………………………………………………………………...308 Apéndice V. Cuadro No. 6. Producción…………………………………………………..309 Apéndice W. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo………………………………………………………………………………..311 Apéndice X. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria………………………………………. 312

Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala Apéndice Y. Cuadro No. 1. (Administración central estructura del presupuesto maestro para el fortalecimiento de imagen institucional SIGSA (Montos en millones de quetzales)…………………………………………………………………..………………..317 Apéndice Z. Cuadro No. 2. (Presupuesto Operativo para el proyecto comunicacional.)…………………………………………………………..………………..318 Apéndice Z.A. Cuadro No. 3. (Presupuesto para el recurso humano)………..…………………………………………………………..………………..319 Apéndice Z.B. Cuadro No. 4. (Presupuesto de Medios)………..…………………………………………………………..………………..320

Índice de Gráficas Proyecto de Imagen Ambiental Gráfica 1. Retorno de inversión………………………………………………………….....259

Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala Apéndice AC. Gráfica No. 1. Gráfica No. 1. Árbol del problema………………………….321 Apéndice AG. Gráfica No. 2. Organigrama del Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA……………………………………………………………………………………….322

Índice de Fotografías Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice L: Fotografías de situación ambiental………………………………………… 261 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada………………………………………………... 261 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua…………………………………………………. 261 Fotografía 3. Indicación en los baños…………………………………………………….. 262 Fotografía 4. Mingitorios………………………………………………………………….262 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros……………………………………. 263 Fotografía 6. Clase vacía…………………………………………………………………..263 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada…………………………………………. 264 Fotografía 8. Servicios sanitarios………………………………………………………….265 Fotografía 9. Pasillos………………………………………………………………………266 Fotografía 10. Salones……………………………………………………………………..267 Fotografía 11. Almacenamiento de basura……………………………………………….. 268 Fotografía 12. Basura de Burger King…………………………………………………… 269 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura …………………………………….. 269 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento………………….270 Fotografía 15. Árbol de bambú picado……………………………………………………270 Fotografía 16. Maceta con basura dentro………………………………………………….271 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos…………………………………………271 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque…………………………………….272 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque……………………………………272 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo……………………………………273 Fotografía 21. Los encaminamientos se encuentran en buen estado……………………...273 Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones………………………………274

Índice de Figuras Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental……... 275 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente……………………………………...275 Figura 2. Material Point of Purchase………………………………………………………275 Figura 3. UPS………………………………………………………………………………276 Figura 4. Descansadores de pantalla……………………………………………………….276 Figura 5. Pachón de agua…………………………………………………………………..277 Figura 6. Promocionales del pachón……………………………………………….………278 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje…………………………………………….….279 Figura 8. Promocionales en las instalaciones……………………………………….……..280 Figura 9. Separación de desechos………………..…………………….……………..…….281 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas….……………………..…………….………282

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice Z. Figura No. 1. Logotipo ………………………………………………….…..314

Presentación Este portafolio académico reúne 3 trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Manejo Estratégico de Medios de Comunicación.

Consta de tres proyectos en los que se ha puesto en práctica la teoría aprendida en las materias recibida a lo largo de la Maestría. El primero es un Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propone una campaña para promover la conciencia ecológica, en el año 2015. El segundo proyecto es una Nueva Imagen Social de Guatemala donde se hace un estudio de la percepción del país y luego se procede a dar una propuesta grafica para crear identidad. El último trabajo es la Creación de una Oficina de Prensa para la Organización Guatemala Próspera donde después de varias entrevistas con los directivos de la organización se le sugirió intensificar la promoción de sus actividades un plan de Medios de comunicación a través de un departamento de Prensa.

El primer trabajo lleva de título Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, el cual tiene como objetivos específicos, conocer y analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña que fortalezca dichas prácticas.

Se estudió y se aplicó un instrumento de medición que consistente en cuatro tablas de cotejo elaboradas con el criterio de Rainforest Alliance de certificación empresarial – ISO- para el manejo de los recursos: agua, electricidad, basura y bosques. Con los resultados

29 obtenidos se propone implementar o modificar algunas prácticas que hagan a la Universidad en su funcionamiento más amigable al ambiente.

La propuesta desarrolla mensajes de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la Universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición. Optimizando la utilización de los recursos, desarrollando actividades que eduquen y sensibilicen a la población estudiantil para que cambie su relación con el medio ambiente, con el fin de buscar que las buenas prácticas individuales y de grupo sean permanentes.

El segundo trabajo lleva el título Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo fue determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala para encontrar la ruta adecuada para desarrollar una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

El proyecto pretende influir en los ciudadanos guatemaltecos, con el propósito de lograr que tenga una actitud positiva con relación a la imagen del país. Contribuyendo a la creación de una nueva conciencia social. Para encontrar cual era la Imagen Social del país en el momento del estudio, los alumnos de la maestría ofrecieron sus percepciones acerca de diferentes ítems, para analizar la Marca País se procedió a consultar sobre la gastronomía, el turismo y el vocabulario chapín, por último, para establecer en que consiste el Riesgo País de Guatemala se investigó sobre diferentes indicadores sociales.

30 La propuesta consiste en abordar varios sectores de la población utilizando anuncios de televisión, radio, redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos para motivarlos a ser mejores personas, constituyendo una mejor nación. En las calles, se pondrán fotografías de policías de tamaño real con un agujero en la parte del rostro. Al colocar los peatones su rostro en el agujero y tomarse una fotografía, se pretende concientizar a la población en que pueda asumir “ser la ley”, e invitarlos a denunciar cuando las cosas van mal, del mismo modo, ser reconocidos cuando alguien realiza una acción positiva. En los medios de comunicación, se difundirán las fotografías de las personas participando en la campaña, denunciando o reconociendo las actitudes positivas y negativas respectivamente.

El tercer y último trabajo se titula Creación de una Oficina de Prensa para la Organización Guatemala Próspera, el cual tiene como objetivos específicos: analizar cómo actualmente se están llevando a cabo las convocatorias a través medios de comunicación, determinar si a través de redes sociales es correcta la difusión y por último establecer si se hace un buen uso del presupuesto utilizando un plan de medios.

El instrumento utilizado fue un Análisis FODA para hacer un diagnóstico y validar los objetivos propuestos, el enfoque es cualitativo pues describe las cualidades y beneficios que la organización ha generado a través del tiempo, el diseño utilizado es transeccional, pues evalúa la creación y evolución de la Organización desde el año 2010 y es no experimental pues solamente describe las actividades y beneficios. Las principales fuentes primarias fueron: Información impresa y digital directamente de la Organización Guatemala Prospera.

31 Con el objetivo de impulsar un cambio de cultura al trabajar con valores y principios, y con la información proporcionada por la organización. Se llegó a la conclusión que en la forma como se viene trabajando se cubrirá en 38 años el 30% de la ciudad capital para que se pueda manifestar a nivel social todos los valores que ellos quieren impulsar. Esto les afectara para lograr su objetivo, debido a que los cambios generacionales harán que se diluyan sus esfuerzos, por lo que se hace evidente la importancia de tener un departamento de comunicación en la Organización Guatemala Próspera para aumentar la participación de personas o empresas que ejecuten las mesas redondas.

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, junio de 2015

Resumen

El presente Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo. Las conclusiones son:

La Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la

utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico.

Palabras clave: Conciencia ambiental, ecología, recursos naturales, audiencia activa, campaña de comunicación, ESIP.

Introducción

El Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo. A través de la pregunta de investigación ¿Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación? Se pretende hacer un aporte a la imagen ambiental de esta casa de estudios. Este estudio es de enfoque mixto y tiene como características las siguientes: describir cualidades y cantidades de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo. El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015. Las principales fuentes primarias son, entrevistas, consulta de tesis y encuestas; secundarias, como páginas web consultadas. La muestra es de carácter probabilística de elección dirigida, en donde 30 alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron observaciones de campo mediante la utilización de 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

Se aplicó el instrumento de medición, consistente en 4 tablas de cotejo elaboradas con los criterios de Rainforest Alliance de certificación empresarial ISO, para manejo ambiental sostenible, y sujetos a la investigación en los ámbitos: basura, agua, bosques y electricidad. La técnica consistió en evaluar aspectos como, agua, energía eléctrica, bosques y la utilización de basura. Las conclusiones son: La Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico. La importancia de este estudio es brindar un aporte a las autoridades, personal operativo y docente, así como alumnado y sociedad universitaria en general sobre las buenas prácticas ambientales que permitan el desarrollo de las empresas y la conservación del medio ambiente.

Selección y delimitación del tema Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y Propuesta de Campaña para promover la Conciencia Ecológica, en el 2015. Delimitación espacial Para delimitar el tema de la investigación se seleccionó el campus central de la Universidad Galileo, ubicado en la ciudad de Guatemala.

Delimitación Teórica En esta investigación se hará referencia a la Teoría de la Audiencia Activa. Delimitación temporal La presente investigación abarca el período del año 2015.

Justificación

Es necesario hacer un estudio de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo debido al alto impacto que esta casa de estudios superiores tiene en el país. Es innegable que países como Guatemala afrontan en la actualidad el reto del cambio climático, año con año reportes de prensa relatan el daño que ocasionan las sequías, los temporales, tormentas y huracanes, la población se ha visto muy afectada. Dentro de este contexto la Universidad Galileo se proyecta a la sociedad como una institución innovadora y moderna, que puede impulsar la conciencia ecológica impactando de forma positiva a los públicos internos y externos. La preocupación por los recursos naturales es un tema que interesa a las nuevas generaciones, en ese sentido la Universidad Galileo puede fortalecer su imagen al implementar buenas prácticas de manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, se lograría cautivar a nuevas audiencias haciendo el proyecto rentable.

Marco Teórico

Antecedentes Para el estudio del tema se revisó la bibliografía correspondiente destacándose los siguientes documentos: Celeste Ruiz (2015) realizó una Propuesta de Campaña de Educación Ambiental para la Ciudad Universitaria, en la Universidad de San Carlos de Guatemala, USAC, con el propósito de influir en un cambio en los estudiantes san carlistas, y se obtuvo algunas conclusiones tales como: “la Universidad de San Carlos de Guatemala debe ser una institución que fomente el correcto uso de los recursos naturales, así como también el cuidado adecuado de los mismos, para garantizar el desarrollo de la sociedad, sin embargo sus estudiantes no lo reflejan, lo que evidencia en la deficiente atención que le dan al ciudadano del entorno”. Ruiz (2015) se propuso impactar a los alumnos de nuevo ingreso de las áreas social humanísticas, con los objetivos: desarrollar el sentido de responsabilidad respecto al medio ambiente; informar sobre los cuidados del medio ambiente; y motivar a la constante participación y acción del cuidado y conservación del medio ambiente. En este estudio se utilizó una muestra de 400 estudiantes de las carreras sociales humanísticas, dentro del campus central. Los principales hallazgos de Ruiz (2015), constituyen que el 98% de la población estudiantil encuestada manifestó su inquietud por el tema ambiental, el 92% está enterado de las consecuencias que esta problemática acarrea; el 62% de los encuestados confesaron hacer uso de utensilios que dañan el medio ambiente; los esfuerzos que ha hecho la USAC para estimular la conciencia ambiental, son poco significativos; finalmente, crear una campaña de educación ambiental dentro

39 de esa institución pública, es una medida que puede contribuir en fomentar conciencia dentro de la población estudiantil. Jesús Benjumea (2011) desarrolló un estudio sobre las Prácticas de Responsabilidad social Empresarial de las Universidades Públicas y Privadas de la Ciudad de Manizales, Colombia, con la pretensión de contribuir a la generación de conocimiento sobre los comportamientos sociales responsables abordando de paso la manera cómo estas instituciones hacen frente a los cambios de orden político, cultural, tecnológico y económico. Cuatro instituciones de educación superior de la ciudad de Manizales, dos de carácter privado y dos de carácter público, fueron la muestra o población objeto del estudio. Se tomaron en cuenta aspectos como: la necesidad de mostrar un interés por el estudio a realizarse, capacidad para transmitir información relevante, que cuente con el tiempo suficiente para entender, para retener y transmitir información, la capacidad para realizar una descripción detallada de los procesos desarrollados a nivel interno y externo. Benjumea (2011) concluye en que las prácticas sobre responsabilidad social están asociadas a la proyección social de cada universidad, tienen que ver con el compromiso social de la institución y con el cumplimiento de un requisito académico; el sentido de las prácticas de responsabilidad social que llevan a cabo las universidades están determinadas por la misión, visión y valores que promueven. Por aparte el autor (2011), recomienda alinear la gestión organizacional con las prácticas de responsabilidad social de una manera más articulada a la política institucional. Carina Álvarez (2013) en su tesis, Aporte en la Educación Ambiental, para la Universidad Rafael Landívar de Quetzaltenango, Guatemala. URL, se propuso verificar si en el centro educativo existe un plan bien estructurado para el reciclaje; fomentar algunas alternativas del reciclaje dentro del centro educativo; mejorar la implementación

40 del reciclaje para favorecer la educación ambiental.

Los sujetos de estudio para este

análisis, fueron 79 estudiantes del nivel primario entre 7 y 12 años del Colegio Privado Mixto Los Altos, Quetzaltenango. Se desarrolló una investigación basada en la observación directa con apoyo de la escala de calificaciones, y un modelo de cuestionario, donde se exploraron las actitudes y conocimientos respecto del tema. Después del estudio, se identifica que el aporte del reciclaje en la educación ambiental despierta el interés por cuidar el medio ambiente; las acciones inducidas por la gestión del reciclaje producen estímulos en la educación ambiental de los estudiantes, la estética de la institución cambió para bien de acuerdo con prácticas ambientales. María Cancinos (2014) en su trabajo de investigación, Efectividad de un Programa de Responsabilidad Social Empresarial en la Formación de Hábitos de Cuidado Ambiental, en Colaboradores de Una Empresa de Servicios Marítimos. De acuerdo a esta tesis la Responsabilidad Social Empresarial consiste en la ejecución voluntaria de acciones organizacionales que buscan incidir de forma positiva en la sociedad, guiados por principios y valores. Luego de la investigación se concluyó en que “sí existe diferencia estadísticamente significativa a nivel de 0.05, en los hábitos de cuidado ambiental de los sujetos de estudio, luego de implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial”. La muestra de este estudio es de carácter probabilístico ya que se tomó solo a un grupo de colaboradores de la división de operaciones marítimas de niveles administrativos, mandos medios y gerenciales, calculado con la fórmula: 01 Tx 02, donde se utilizó la distribución t de Student. De la tabla de distribución, T se obtiene el nivel de error deseado, que en este caso fue 0.05, que equivale al 95% de confiabilidad. Este coeficiente determinando por T indica la diferencia mínima que tiene que existir entre ambos resultados, para que pueda ser considerada estadísticamente significativa. Para la

41 ejecución de cálculos se utilizó una hoja de cálculo de Microsoft Office Excel 2007. Esta investigación de diseño “casi experimental”, recomienda a la empresa donde se realizó, “implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial permanente, orientado al cuidado ambiental y que incluya a todas las áreas de la misma, lo que consecuentemente generará conductas en beneficio del ambiente que creen iniciativas para mejorar las condiciones del mismo”. Así mismo exhorta a los colaboradores de la empresa a que continúen fortaleciendo sus hábitos ambientales y actuar con base en las necesidades del entorno, aprovechando al máximo los recursos y tomando en cuenta a las generaciones futuras. Rosa Rincón (2014) elaboró un estudio sobre los Discursos y Prácticas Ambientales en las Facultades de Ingenierías de la Fundación Universitaria los Libertadores de Bogotá, el objetivo general de esta tesis es interpretar esos discursos y esas prácticas ambientales. En ella se indica que en Colombia se suscribió en la Declaración de Estocolmo de 1972, y que después de ello se creó el Código Nacional de Recursos Naturales y Renovables y de Protección del Medio Ambiente, este documento ubica a la educación ecológica y los recursos naturales como una cátedra dentro de los planes de estudio, de allí deriva la importancia de este estudio. Para la realización de este estudio se llevó a cabo la técnica de grupo focal, para ello se diseñó un guión temático de discusión el cual se complementó desde las categorías emergentes del análisis documental. Con los grupos focales se buscó lograr una interacción para identificar los significados y las prácticas de los participantes con cierta profundidad. Para finalmente establecer las relaciones entre los discursos y las prácticas institucionales e identificar los factores potenciadores y a potenciar en los procesos formativos universitarios, frente a la dimensión ambiental.

42 Uno de los principales hallazgos de Rincón, constituye el hecho de que las prácticas ambientales que ocurren al interior de la universidad, corresponden a tareas que los estudiantes desarrollan por una obligación y no siempre motivados por la conciencia ambiental. Para la autora de la tesis es fundamental emprender acciones que conlleven a que los discursos que se manejan, reflejen de manera categórica en las prácticas. Por último, Carmen Rosero (2011) expuso un Sistema Ambiental a ser Implementado en la Escuela de Tecnologías de la Universidad de las Américas, UA, ese estudio reconoce que en las décadas recién pasadas se ha intensificado la sobre explotación de todos los recursos naturales renovables y no renovables, de la mano del crecimiento de la demanda ante el consumismo. Propone una gestión para desarrollar capacitaciones de un sistema de gestión ambiental en la comunidad universitaria, y también una gestión para una apropiada socialización y difusión de la campaña implementada en la universidad. Se entrevistó al universo total de la comunidad educativa así: 635 estudiantes, 47 docentes, 27 personal administrativo, 16 personas de personal de servicios. Un total de 725 personas consultadas, la población total. Concluye que se puede contribuir a la generación de actitudes responsables frente al ambiente, logrando la socialización mediante una campaña institucionalizada y respaldada por todos los actores dentro de esa casa de estudios.

Teoría Para el estudio de la presente tesis se seleccionó la Teoría de la Audiencia Activa. Definición Para el doctor José Martínez Terreno, en su tesis Teorías de la Comunicación (2006), La Teoría de la Audiencia Activa es aquella en la que se cuestiona el paradigma

43 lineal de la comunicación y propone uno más complejo, tomando en cuenta el proceso de recepción y contexto socio-cultural. (Pág. 79). Orígenes Está situada por Martínez Terreno (2006), entre las Teorías de Audiencia, estas indican cómo se relaciona la audiencia con los medios. El autor sugiere que, para entender esta interrelación, “conviene partir de cómo la audiencia los usa, cuál es su tendencia natural de usar los medios”. Acuñó la famosa distinción entre qué hacen los medios a la audiencia, y qué hace la audiencia con los medios. Hasta mediados de los años 60 a la fecha, había prevalecido el modelo positivista, que otorga muy poco poder de acción al receptor. Se criticaba este modelo por la influencia negativa de los medios, pero no el sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia. En Teorías de la Comunicación (2006), se indica que Sto. Tomás de Aquino, basándose en Aristóteles, había dado lugar al axioma escolástico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur, que significa: lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe. Como expone Hermosilla y Fuenzalida (1993) referido en Teorías de la Comunicación, “El desarrollo masivo del cine en el siglo XX estimuló en Alemania el estudio de la psicología de la percepción visual en las décadas de 1920 y 1930. De ahí la psicología de la forma (gestalt psychologie) (Kohler, 1972); ella descubrió que la percepción humana introducía elementos de organización con una actividad constructivista. Para Martínez Terreno (2006), “la teoría de la recepción o audiencia activa está muy relacionada con los estudios culturales”.

44 La investigación acerca de la recepción televisiva llevó a un cuestionamiento del paradigma lineal-causal de la comunicación. Por ello se propone un paradigma más complejo, que toma en cuenta el proceso de recepción y el contexto socio-cultural. Conceptos y categorías “Las teorías de audiencia están vinculadas con las Teorías Normativas. De hecho, esta y la filosofía pública aceptable en una sociedad, influyen en cómo la gente piensa, información que deben usar los medios”. Martínez (2006). Para el autor citado (2006), existen cinco teorías principales de audiencia que ayudan a estructurar la teoría del sujeto: a)

Efectos psicológicos, ocasionados en la población, creando tendencias.

Usos y gratificaciones, el nivel de satisfacción que provocan en la audiencia, hacer uso de ciertos mensajes.

Recepción crítica, la audiencia cuestiona los contenidos de los medios.

Recepción activa e interpretativa, la audiencia interactúa con el emisor.

Mediaciones sociales, las comunidades interpretan los mensajes y organizan respuestas sociales.

Principales exponentes Aquí se presentan según la fuente consultada, Martínez 2006, por orden cronológico diversos autores de los estudios culturales, que han dado aportes a la idea de una audiencia activa. El modelo funcionalista de Lasswell que propone: emisor, mensaje, canal, muchos receptores potenciales.

45 Segundo modelo de transmisión, donde el comunicador profesional recoge noticias y opiniones de su audiencia. Este segundo es: eventos y voces en la sociedad; canal, papel del comunicador; mensajes; receptor. (McQuail, 2000: 53), citado en Teorías de la Comunicación.

Martínez (2006) identifica tres características de este segundo modelo: énfasis en el papel selectivo del comunicador; la selección se hace según lo que el comunicador considera interesante; la comunicación no tiene un objetivo concreto. Los medios no tratan ni de persuadir ni de educar ni de informar. Más bien se guía por los intereses y aspiraciones de la audiencia. Tal proceso ya no es linear, pues depende mucho de la reacción de la audiencia. Los medios se consideran abiertos y neutrales. Sigue siendo un modelo de transmisión (donde hay emisores y receptores), pero es menos mecanicista. Aquí el criterio de éxito de la comunicación no es la transferencia de información, sino la satisfacción de la audiencia. Se basa más en el sistema de libre mercado de EE.UU. que en el de Europa. Asimismo, en el modelo comunicativo de la teoría de la información de ShannonWeaver (1949) la ciencia de la comunicación se concibe como transmisión de información entre dos polos. Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. Las posibilidades de la audiencia aumentan al tener en cuenta la pluralidad de significados del texto. Para la mitad de la década de 1970 los estudios culturales habían explicado el papel de los medios masivos en el desarrollo de las ideologías, pero aún no se había avanzado mucho en explicar cómo la audiencia activa hacía interpretaciones diversas. En 1977 la Organización de las Naciones Unidas para la Educación Ciencia y la Cultura

46 (UNESCO) encargó hacer el primer sondeo internacional sobre educación para los medios. Ésta era definida vagamente como "el estudio, la enseñanza y el aprendizaje de los medios modernos de comunicación y expresión". En cambio, ya en 1979 enfatiza en otra definición los postulados de la recepción, indicando así el influjo de la nueva teoría de la recepción. Derivado de estos sucesos se registran los siguientes pensadores en torno a la Audiencia Activa: Turnbull en 1984, descubrió en los fans identidades, características sub culturales y posiciones de insubordinación. Kubey and Csikszentmihalyi en 1990: 98-99, afirman que hay 'actividad' de la audiencia ante la televisión, TV, a pesar de su pasividad. Ellos consideran muy importante el estudio de su actividad. Jensen en 1991 pasó de la teoría de los ‘medios poderosos’ a las interpretaciones o lo que se entiende de las polisémicas de la audiencia, ha estudiado también especialmente los fans. White en 1996, propone que el ideal al que se trata de llegar en la educación para los medios es el de los estudios críticos culturales: se trata de desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en diálogo con otros y en el contexto de los medios. Él está interesado en el proceso por el que la audiencia de construye el texto de los medios en términos de su propia identidad personal y colectiva, y cómo comunica su pensamiento a otros.

Principales aplicaciones La teoría en estudio supone diversos modos de actividad entre comunicador y receptor, todos tienen que ver con la evolución de la tecnología de la comunicación, José

47 Martínez (2006), identifica los siguientes: “Tras el clímax de la era televisiva (fin de los años 1960) ha habido una progresiva recuperación de la autonomía de la audiencia” El zapping, la grabación y reproducción de vídeo, y las tecnologías ligeras como Video Home System, VHS. Personal computer: La adopción rápida y universal de la computadora personal parece la protesta del individuo en una sociedad dominada por el vídeo, y restaura el equilibrio entre el brainframe alfabético y el brainframe televisivo, ofreciendo una especie de libro electrónico. Control remoto: Las características activas del comando o control remoto (zapping), a través de su teclado numérico alfabético, dio la posibilidad de decisión rápida al receptor. Por fin el Internet ha dado la gran oportunidad a la actividad de la audiencia. En la sociedad de la información, caracterizada por la informática, “empieza a desaparecer la masa de receptores y emerge un nuevo usuario de los medios electrónicos más consciente y activo, en parte debido a la posibilidad de ser él mismo emisor de contenidos y poder interactuar con otros individuos a distancia.

Aportes El aporte más significativo de esta teoría radica en que rompe con el modelo tradicional de comunicación propuesto por Lasswell, es decir: emisor, mensaje, canal, medio, receptor. Esto según Martínez (2006), “le dio la oportunidad de expresión a la audiencia, principalmente en el desarrollo de los recursos limitados que planteaba al receptor”.

48 Esta teoría dio paso a muchos estudios del comportamiento de la audiencia de cara a los mensajes recibidos, a partir de esta teoría el sujeto no responde a los medios con el simple modelo de estímulo y respuesta, ni con una simple respuesta de necesidades de usos y gratificaciones, sino que está simbólicamente motivado en términos de sus identidades personales y de su contexto, de acuerdo a una interpretación simbólica coherente con su identidad y sus subjetividades. Por último, sin la teoría de la audiencia activa desarrollada por décadas, no se habría podido hablar del desarrollo del internet como se vive actualmente. Para Martínez (2006), “el internet ha dado la oportunidad a la actividad de la audiencia, en la sociedad de la información, caracterizada por la informática”. Lo anterior presume que poco a poco va desapareciendo el concepto de masa dentro del proceso de comunicación, para dar paso a un tipo de audiencia más consciente y activo, él mismo se ha convertido en emisor de contenidos principalmente a través de redes sociales. Es un tipo de receptor que participa muy activamente dentro del proceso de comunicación, fija posturas y confiere criterios.

Planteamiento del problema

América latina es una tierra de recursos naturales, con la diversidad biológica más rica del mundo, puesto que es hospeda a una variedad de fauna y flora, únicos de la región.

La situación de América Latina, como en tantas otras partes del mundo se ve afectada por la indiferencia y mala administración de las áreas silvestres que permite la tala ilegal, la quema, la cacería furtiva y la destrucción de hábitats, provocando la extinción de especies, reduciendo biodiversidad irreemplazable y estropeando sistemas ecológicos vitales al trastornar cadenas alimenticias, la deforestación, por medio de la tala y quema de bosques, realizada con el objeto de crear espacio para la agricultura y la crianza de ganado, conlleva a enormes incendios forestales que emiten grandes volúmenes de carbono a la atmósfera, acelerando el calentamiento global; la mala reglamentación en cuanto a la contaminación del aire proveniente por fuentes industriales, energéticas y de transporte a través del mundo, perjudica la salud del ser humano y empeora el calentamiento global.

La contaminación de ríos y mares con aguas servidas o residuales, con escurrimientos agrícolas y con desechos industriales, enferma a personas vulnerables, envenena el agua potable y mata la fauna silvestre. Las malas prácticas en el área agrícola, produce la erosión del suelo, lo cual reduce la productividad, perjudica la calidad del agua y degrada la tierra y contamina. Son muchos los problemas que están afectando a todo el continente y junto con el calentamiento global, lleva a sequías, inundaciones, olas de mucho calor, elevación de marea, derretimiento de glaciares y placas de hielo.

50 Para que todos estos problemas ambientales a nivel de la Latinoamérica cobren valor, es necesario la colaboración de cada uno de los países que la conforman y para ello deben unir esfuerzos los gobiernos de cada país, pero no es sólo la lucha de ellos, deben incluirse las industrias, empresarios, la sociedad que es la más beneficiada con una concientización de los daños causados a esta región; todo esto con el fin de heredar un mejor planeta a las nuevas generaciones. En cada país de la región existen asociaciones y entidades que se están sumando a lucha por hacer un ambiente más equilibrado y poniendo un granito de arena para prevenir una crisis en un mediano plazo, a manera de conseguir un desarrollo sostenible y hacerles frente a las amenazas globales del medio ambiente.

Es importante que, para regir todas estas prácticas, es necesaria la existencia de un marco legal e institucional y que se elaboren normas y procedimientos que motiven a que se pueda aprovechar de manera racional los recursos naturales del área. Tecnológicamente nos encontramos en una era de comunicación global, lo que genera información regional, creando una actitud en pro de la situación ambiental de la América Latina, introduciendo conciencia ecológica.

Centroamérica es el conjunto de países formado por Guatemala, Belice, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá, en conjunto ocupan una superficie de 523.000 km2.

Dentro de los países que la conforman están los territorios con mayores problemas de seguridad alimentaria por el cambio climático. Entre todas las regiones tropicales del mundo, se le conoce como una zona vulnerable a los efectos del cambio climático.

51 Algunos de los problemas que se enfrentan los países centroamericanos en la actualidad, podemos mencionar, falta de desarrollo de las tecnologías limpias, las cuales causan cambio climático y degradación medioambiental.

Falta de sensibilización por parte de los ciudadanos, lo que no permite avanzar en las buenas prácticas ambientalistas.

Contaminación de agua y aire que tiene efectos en la salud humana.

Contaminación de acuíferos, pérdida de recursos naturales y tala indiscriminada; lo cual tiene efectos directos en el medio ambiente y en la salud de los ciudadanos.

Aumento de la pobreza de la clase obrera, aislamiento rural, pérdida de cultura, aumento de contaminación en las grandes áreas de producción, debido a la presión demográfica.

Falta de organismos de control, esto produce contaminación por fuentes energéticas tradicionales que provocan cambio climático, en el uso del suelo.

Incendios forestales con una consecuencia de pérdida de biodiversidad, cambio climático y usos del suelo, aumento de inundaciones, degradación de los suelos.

Contaminación de los suelos que repercute en la agricultura y falta de agua potable.

Como se indica en Noticias Formación, Capacitación y Medio Ambiente, Centroamérica es responsable de menos del 0,5% de las emisiones de gases de efecto invernadero, pero es el punto caliente más prominente de los trópicos y emerge como la

52 zona más vulnerable al impacto del cambio climático, según una investigación sobre el impacto del calentamiento realizada por el estado de la región.

Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe los países centroamericanos han experimentado una relación de deterioro entre el medio ambiente y el comercio durante las últimas cuatro décadas. Un conjunto de elementos ha conducido a una situación en que casi 10% de la biodiversidad mundial, que se ubica en Centroamérica, se encuentra amenazada. Entre ellos destacan la situación de uso insostenible de los recursos naturales como resultado de la especialización exportadora, las técnicas de producción inadecuadas y la baja valuación del medio ambiente.

Es importante regular las leyes y hacer las reformas necesarias de protección y mejoramiento del medio ambiente en Centroamérica, ya que se puede establecer que la región se desarrolla con semejanzas ecológicas y poseen características generalizadas; ya que en la actualidad no se cuenta con una política fuerte y agresiva para mejorar las condiciones ambientalistas y si no se toma la importancia del caso, la región puede llegar a colapsar por falta de una orientación y leyes adecuadas.

Según Inaf Group (2015) el deterioro ambiental de Guatemala es consecuencia en alto grado de las relaciones sociales de producción basadas en la agro exportación primaria sustentada en la agricultura extensiva y el uso de la mano de obra barata y estacional, la cual ha generado altos índices de desigualdad, uno de los más altos de América Latina. (Recuperado en diciembre de 2015)

Con altos índices de pobreza extrema y pobreza no extrema, que afectan a más del 53% de la población, generando un modelo bipolar en el cual el 2% de productores

53 agrícolas tienen acceso al 63% de la tierra cultivable destinada a los monocultivos (caña, café, palma y pastos) las cuales son sometidas a un uso irracional de los recursos naturales.

Situándose en el otro extremo al 96% de los pequeños productores agrícolas minifundistas con un acceso al 26 % de la tierra cultivable en las cuales se produce alimentos para la auto subsistencia de las familias campesinas.

Este modelo económico al producir riqueza para un segmento muy reducido de la población y pobreza y exclusión en amplios sectores de la población guatemalteca, ha producido una gran presión social sobre el uso extractivo de los recursos naturales por parte de la mayoría de la población.

Guatemala ha sufrido un retroceso en cuanto a su situación ambiental, La Fundación para el Desarrollo de Guatemala (FUNDESA), indica que Guatemala tiene desventajas en las siguientes áreas: la mortalidad infantil, contaminación de aire, acceso a saneamiento, recursos de agua, cambio en la cobertura forestal, protección de biomas y acceso a la electricidad. Todo ello afecta ya que se han hecho pocos esfuerzos por contribuir para disminuir la contaminación de agua y aire, no hay reglas claras que permitan manejar un programa para contribuir con agua y aire puro, que eviten enfermedades en la población. Es por ello que la mortalidad infantil cobra más vidas, ya que viven con precariedad y falta de higiene. Las autoridades no se han dado cuenta de la importancia real que el tema ambiental cobra cada día. Otro de los temas es la deforestación para lo cual hay proyectos para reforestar, sin embargo, no se les da el seguimiento que corresponde y muchos árboles mueren antes de llegar a su etapa de madurez.

54 Guatemala es un país con una ventaja, es considerada como pulmón del mundo, ya que la mayor parte del departamento de Petén, incluyendo la Biosfera Maya, pertenecen a los siete biomas o áreas bióticas más importantes. Petén cuenta con varias áreas protegidas y una gran diversidad de flora y fauna, varias en peligro de extinción. Es importante que las autoridades pongan especial cuidado a esta área tan significativa para el mundo, la protejan y conserven.

A través del Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales, (MARN), Guatemala espera obtener resultados institucionales como disminuir la vulnerabilidad ambiental a nivel nacional ante los efectos hidrometeorológicos, incrementar los controles ambientales en fuentes de contaminación puntual o difusa e incrementar la responsabilidad socio ambiental y participación ciudadana. Como indica la misión de la institución, “coordinar, cumplir y hacer que se cumplan las políticas y el ordenamiento jurídico concernientes a la prevención de la contaminación, conservación, protección y mejoramiento del ambiente para asegurar el uso racional, eficiente y sostenible de los recursos naturales”, es necesario que las autoridades ejecuten cada una de las acciones para cumplir y garantizar el derecho que cada ciudadano tiene de vivir en un país con un ambiente libre de contaminación y equilibrado.

Pregunta de investigación ¿Cuáles son las buenas prácticas ambientales utilizadas en la Universidad Galileo que pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación?

Objetivos General Conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental. Específicos a) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. b) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. c) Evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo.

Hipótesis Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación.

Tipo de hipótesis El tipo de hipótesis que se utilizó para la presente tesis fue de tipo causal. La variable independiente (causa) es: Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo; y, la variable dependiente (efecto) es: El mejoramiento a través de una campaña de comunicación.

Definición conceptual de las variables Prácticas ambientales Según Diana Uribe (2015), las prácticas ambientales derivan del pensamiento ambiental, esta es una corriente filosófica que se inicia en Estados Unidos, después de la Segunda Guerra Mundial. Uno de los primeros exponentes fue Henry David Thoreau, citado por Uribe (2015), quien en 1848 publicó La Desobediencia Civil, el cual plantea que es obligación de las personas desobedecer al estado, cuando este adopte una postura que daña a la población. Estos son algunos conceptos que derivan de esas prácticas ambientales. (Recuperado de YouTube en junio de 2015)

Conciencia ambiental Según Manuel Jiménez y Regina Lafuente en La Operacionalización del Concepto Ambiental en las Encuestas (2010): El concepto de conciencia ambiental está formado por las palabras: “conciencia” que proviene del latín conscientia, se define como el conocimiento que el ser humano tiene de sí mismo y de su entorno; y “ambiente o ambiental”, se refiere al entorno, o suma total de aquello que nos rodea, afecta y condiciona, especialmente las circunstancias en la vida de las personas o la sociedad en su conjunto.

El ambiente, comprende la suma de valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar o momento determinado, que influyen en la humanidad, así como, en las generaciones venideras. Es decir, no se trata sólo del espacio en el que se desarrolla la vida, sino que también abarca seres vivos, objetos, agua, suelo, aire y las relaciones entre

58 ellos. “Conciencia Ambiental significa conocer el entorno para cuidarlo y que las próximas generaciones también puedan disfrutarlo”. (Jiménez y Lafuente, 2010: 731).

De acuerdo con la página en internet Ecología Hoy, recuperada en diciembre de 2015, “la conciencia ambiental es una filosofía general y movimiento social en relación con la preocupación por la conservación del medio ambiente y la mejora del estado del medio ambiente. Es a menudo representada por el color verde”.

Lo que se busca haciendo conciencia ambiental es sensibilizar a las personas sobre la importancia que cobra hoy en día nuestro entorno natural y que debemos proteger nuestro ambiente, recursos naturales y ecosistemas para mantener un mundo más equilibrado a través de prácticas ambientalistas. Que las personas entiendan que cada práctica que se realiza influye en el medio ambiente y que afecta a las futuras generaciones.

La conciencia ambiental se logra educando a la sociedad, haciendo reflexión del daño que el ser humano le está causando al planeta y para ello cada práctica positiva que se logré desarrollar contribuirá a un ambiente sostenible.

Actualmente se practica en diferentes instituciones, programas y proyectos donde se hace conciencia de la importancia de nuestro ambiente, educando y practicando se hace conciencia y es más fácil llevar a cabo la implementación de los programas ambientales.

59 Ecología Según el sitio en internet Definición. DE, (2015) el concepto de ecología es: “la especialidad científica centrada en el estudio y análisis del vínculo que surge entre los seres vivos y el entorno que los rodea, entendido como la combinación de los factores abióticos (entre los cuales se puede mencionar al clima y a la geología) y los factores bióticos (organismos que comparten el hábitat).

La ecología analiza también la

distribución y la cantidad de organismos vivos como resultado de la citada relación”. (Recuperado en diciembre de 2015).

La importancia de la ecología radica en la relación de los seres vivos con el medio ambiente que incluye factores abióticos, entre los que se puede mencionar seres inertes como la sal, el nitrógeno, etc.; factores bióticos, entre ellos plantas, animales, personas, etc. y aspectos de ambiente como lo son el aire, agua, el calor, la luz. Todo ello, su relación es a lo que conocemos como Biosfera.

Para la supervivencia del ser humano, la ecología es vital ya que de nosotros depende exclusivamente lo que hagamos hoy para que el mundo que entreguemos a las futuras generaciones no sea el que se vislumbra en el presente, con problemas serios de ambiente, deforestación, calentamiento global, contaminación, entre otros. De aquí es que cobra tal importancia la ecología. Todo este conocimiento es lo que ha dado lugar a que muchos ecologistas hagan movimientos y han surgido asociaciones que intentan proteger al mundo de daños que los seres humanos hacemos al planeta y que en muchas ocasiones se hacen por ignorancia, por dinero o por poca importancia; sin darnos cuenta el riesgo en que se está poniendo al planeta.

60 Se debe pensar en el riesgo en que está el mundo, los seres humanos y fortalecer las prácticas para preservar el medio ambiente y para ello ver la ecología como ciencia que reconoce conservar la naturaleza bajo sus parámetros científicos.

Después de darse cuenta de los procesos alarmantes de autodestrucción de nuestro ambiente, es importante reconocer que la ecología juega un papel vital en la toma de decisiones y el cual le da reconocimiento para conciliar el manejo de los recursos naturales, los procesos, prácticas para un mejor desarrollo del planeta entero.

Recursos naturales Son todos aquéllos que como su palabra indica vienen de la naturaleza y no son manipulados por el hombre.

Según la página Todo sobre el medio ambiente, “Se denominan recursos naturales a aquellos bienes materiales y servicios que proporciona la naturaleza sin alteración por parte del ser humano; y que son valiosos para las sociedades humanas por contribuir a su bienestar y desarrollo de manera directa (materias primas, minerales, alimentos) o indirecta (servicios ecológicos)”.

Existen dos tipos de recursos naturales: renovables y no renovables. ¿Cuál es la diferencia? La diferencia está determinada por la posibilidad que tienen los renovables de ser usados una y otra vez, siempre que el hombre cuide de la regeneración. Los animales, las plantas, el agua, el suelo, entre otros, son recursos renovables de tal forma que se

61 permita su reposición natural o provocada por el hombre. El petróleo, los minerales, el gas constituyen recursos no renovables porque se requirió de procesos que demoraron muchos años para que se formaran. Esto quiere decir que, al ser utilizados, no podrán ser restablecidos.

Para el desarrollo de la especie, los seres humanos debemos cobrar importancia por los recursos naturales y concientizarnos de ellos, recordando el valor que tienen, que pueden ser utilizados y aprovechados por el hombre, que son indispensables y necesarios en la vida del ser humano, que permiten la existencia.

La conservación de los recursos, la mejor utilización de ellos, depende de las leyes que rijan sobre este aspecto, la educación y conocimiento que se tenga sobre ello. Para conservar el ambiente es necesario que varios sectores de la sociedad tomen conciencia sobre este tema y se trabaje en conjunto para lograr la utilización y conservación racional de los recursos naturales; gobiernos, asociaciones, industrias, empresas y la educación son imprescindibles para lograr el objetivo que es mantener la vida y es eso la importancia vital. No se debe olvidar que todo lo que existe y funciona tiene una base en un recurso natural y cada país posee diferentes recursos naturales, los cuales no son iguales y de ser necesario entre países, deben comprarse unos con otros; es por ello que cada recurso debe utilizarse racional e inteligentemente para no agotarlo.

62 Universidad Galileo Es una casa de estudios superiores privada, ubicada en la Zona 10 de la Ciudad de Guatemala. Fue fundada y autorizada el 31 de octubre del 2000, por el Consejo de la Enseñanza Privada Superior. Su fundador y rector es el Dr. José Eduardo Suger Cofiño.

La Universidad Galileo se proyecta como vanguardista e impulsora de la tecnología en la educación en el país. Uno de sus objetivos es formar profesionales con una excelencia académica de nivel mundial, alto espíritu de justicia y valores humanos y éticos.

Universidad Galileo tiene edificios que son muestra de alta tecnología, actualmente se divide en tres torres principales, cada una lleva el nombre de un astrónomo. La primera se llama Torre Galileo; la segunda Torre Copérnico; y la tercera Torre Kepler. Adicional al campus central, la universidad imparte diversos programas académicos a través de Centros de Estudio que se encuentran localizados alrededor de todo el país.

Campaña de comunicación En la página de internet oficial de ONU mujeres (2015), se cita a Lamb (1997), quien indica que la definición de campaña es una iniciativa organizada para ejercer presión pública sobre instituciones y personas a fin de influir en sus acciones. Según la fuente citada (2015), “En general, pueden distinguirse dos tipos de campañas: a) las campañas que tienen por objeto lograr el cambio institucional o

63 normativo, es decir en favor de leyes, políticas e instituciones eficaces y presten apoyo a las supervivientes, y b) las campañas que procuran lograr el cambio del comportamiento individual y las normas y actitudes sociales”.

Las campañas de concienciación corresponden a ambos tipos pues su finalidad puede ser influir en el comportamiento de las personas y/o ser un medio de atraer atención y generar apoyo público. La concienciación pública siempre es un elemento importante, ya sea que se procure el cambio de comportamiento individual o el cambio normativo, o ambos.

Campaña de comunicación son herramientas que se utilizan para transmitir un mensaje a un público determinado, a través de una estrategia comunicacional, se persuade al público para lograr el objetivo.

En una campaña de comunicación es importante innovar para impactar positivamente al público objetivo y crear una buena estrategia que haga la diferencia para que el mensaje cree la necesidad y satisfaga a la audiencia. La comunicación efectiva es impulsada por el propósito de la campaña, es decir, ¿qué debe cambiar y a quién debe dirigirse para lograr el cambio? Dentro de la estrategia general de la campaña, la estrategia de comunicación define la forma de captar la atención del público y transmitir un mensaje de campaña convincente.

64 Definición operacional de las variables Se elaboró un cuadro que contiene las variables, los indicadores y las relaciones con formularios utilizados y propuesta de campaña. (Véase Apéndice A: Tabla 1. Matriz de variables).

Metodología Se ha conllevado el siguiente conjunto de pasos para lograr los objetivos de este trabajo de investigación. Enfoque El enfoque es mixto ya que se utiliza el enfoque cualitativo y cuantitativo en los instrumentos de medición empleados por Rainforest Allience para certificar comunidades y empresas, en manejo responsable de recursos naturales. Diseño El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015. Fuentes Las fuentes que han sido consultadas para la realización del presente trabajo se subdividen así: las fuentes primarias son, entrevistas, tesis y encuestas; secundarias, libros, páginas web consultadas. Población y Muestra Treinta alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron un análisis ocular donde se utilizó 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

66 La muestra del presente trabajo es probabilística, de elección dirigida ya que solo se utilizó las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura, y el correspondiente análisis de los treinta estudiantes de la promoción. Técnicas Se elaboró 4 tablas de cotejo con los formularios Rainforest Alliance para evaluar mediante la observación las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura.

Análisis y discusión de resultados Este capítulo hace referencia a los resultados obtenidos de los formularios y tablas de cotejo Rainforest Alliance, en el manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, dentro del campus central de la Universidad Galileo. Esta muestra es de tipo probabilística y de elección dirigida. El análisis y tabulación de resultados se hizo del 1 al 30 de junio de 2015. Los resultados fueron los siguientes:

El agua Existe personal calificado para el mantenimiento y revisión de plomería. Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua y se hace conciencia sobre su uso. Las reservas de agua se encuentran cerradas, y la basura se tira lejos de ella. Se posee agua potable y el principal reflejo de ello es que se cuenta con dispensadores de agua al final de los pasillos. El riego de jardines se realiza a medio día, sin embargo, es importante mencionar que expertos en agronomía recomiendan realizar esta acción durante la mañana o al final de la tarde. Así mismo, en ésta área está en proceso la implementación de un método de ahorro para riego por aspersión. Para la limpieza de áreas pasillos no se cuenta con un sistema de ahorro. Por lo que se recomienda implementar el uso de pistolas de agua a presión, con lo que se reduciría el consumo de la misma. La utilización del agua de lluvia sería un proyecto donde la Universidad podría ser pionera al utilizarla como combustible para su transporte de personal según Luis Rodríguez presidente de Guateambiente y colaborador del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad Galileo. La Institución cuenta con un 75% de la

68 infraestructura para llevar a cabo este proyecto, lo que resta es la implementación de canales y un depósito. (Véase Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua). Con respecto a la Motivación de la población para el uso adecuado del agua y buenas prácticas ambientales, lo que se recomienda es unificar en una sola agenda las diferentes conferencias y eventos para que la Universidad como Institución pueda redirigir a las personas interesadas y brindar herramientas que faciliten a los empleados el transmitir la información a los estudiantes. Publicar la agenda en los medios de comunicación de la Universidad como por ejemplo el Galileo Educational System, GES, para difundir las actividades realizadas en pro del uso adecuado del agua por parte de la Universidad. (Véase Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del Agua).

La electricidad El uso de la energía eléctrica, no tiene ningún control por parte de los trabajadores y los estudiantes de la universidad. Y la estructura del edificio no cuenta con detectores de movimiento. En los sanitarios, tanto la lámpara principal como las de cada servicio individual están controladas por un mismo apagador. En los salones, tanto las luces como las cañoneras se mantienen encendidas fuera del horario de clases. (Véase Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica).

Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores, salvo en los laboratorios de computación. Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o

69 enchufe evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase. (Véase Apéndice F: Tabla 6 Cotejo del recurso Energético).

La basura La Universidad Galileo ha implementado cursos y carreras relacionados al medio ambiente, tales como: en la Escuela de Imagen Pública la materia de Imagen Ambiental, el Instituto de Energías Renovables, el Instituto de Desarrollo Sostenible y varios foros sobre reciclaje del departamento de Actualización de Adultos. Hay basureros en todos los niveles y salones de la Universidad Galileo los cuales se encuentran señalizados.

En los baños, tiene deposito exclusivamente de toallas sanitarias dentro de los baños de mujeres, trata de minimizar el uso de papel para secar las manos, por ello se cuentan con los secadores de manos. Existe un área para depósito de basura tecnológica (Véase Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura).

Existe un equipo de jóvenes llamada “Guate Ambiente”, quienes son estudiantes de ingeniería y generadores de proyecto ambientales a nivel nacional, sin embargo, no tienen la oportunidad de llevar a cabo proyectos ecológicos dentro de la institución (Véase Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura).

70 Los bosques En la actualidad la Universidad Galileo cuenta con un área amplia de árboles, los cuales hacen que ésta sea un sector muy fresco y con ello genere oxígeno limpio, debido a que esta universidad está libre de humo de cigarro y un tanto alejada de la contaminación causada por los vehículos, fábricas y demás generadores de contaminación dentro de la ciudad.

Dentro de la problemática que se detectó están las plagas que no se han podido controlar. Además, no se cuenta con algún tipo de pesticida nocivo para la flora, que sirva para evitar zompopos, zancudos y enfermedades en algunas plantas. El área de viveros se encuentra al resguardo de 4 personas, estas se dedican al cuidado de las plantas desde su siembra, cuidan los retoños y realizan la plantación directa en las áreas correspondientes. Existe gran variedad de plantas y flores dentro del bosque, cada planta requiere de cierto cuidado sin embargo las personas que están a cargo a pesar de tener cierto conocimiento y algunos años de experiencia su trabajo es desempeñado de manera empírica, esto hace que los procesos no se hagan de manera adecuada.

El sistema de riego se hace fraccionado, en las áreas internas se riega tres veces por semana y en el exterior dos días por semana. El sistema de riego no es moderno aún existe un sistema normal de mangueras, aunque con el tiempo se implementará un sistema que aproveche el agua al máximo.

71 Los bosques no son cuidados como recursos energéticos, los encargados son los administradores de la Universidad, lo que se ha observado es que le dan más cuidado al bambú que con eso ellos realizan trabajos estructurales. Se están realizando proyectos dentro de la universidad, sin embargo, no son específicos para los bosques es más enfocado al área de aguas y energía. (Véase Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques).

Las personas que laboran para el área de bosques, a pesar de contar con poco conocimiento técnico, realizan su mejor esfuerzo por mantener el bosque y el vivero en las mejores condiciones posibles. (Véase Apéndice L: Fotografías de situación ambiental).

Estudio de viabilidad del proyecto

Viabilidad Técnica Para poder promover las acciones de conciencia ecológica que tienden a mejorar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo, es de trascendental importancia determinar la viabilidad técnica, estudio a través del cual se determina si la tecnología disponible permite hacer realidad el proyecto y también si es conveniente llevarlo a cabo.

El estudio de viabilidad técnica debe proveer información sobre las diversas formas de materializar el proyecto o los diferentes procesos que pueden utilizarse.

De acuerdo con la información detallada en el proyecto, se concluye que los cuatro puntos a los cuales debe dársele atención inmediata, para lograr su uso adecuado de agua, energía eléctrica, basura y bosques. Para verificar la viabilidad técnica del proyecto, es necesario realizar una matriz de verificación para cada uno de los puntos, tomando como base los objetivos, estrategias, hallazgos y recomendaciones expuestos en cada uno.

Se especificará de acuerdo a las capacidades físicas y financieras con las que actualmente cuenta la Universidad Galileo, así como un planteamiento de presupuesto para la realización del proyecto.

73 Las fuentes de verificación, se tomarán de acuerdo al método de observación, así como las entrevistas y mediciones realizadas por el equipo de trabajo, durante el proceso de identificación de los diversos problemas.

Se tienen como participantes: estudiantes, personal administrativo, rubro financiero de la universidad, recursos humanos, debido a la posible resistencia del personal que debe acoplarse a las nuevas prácticas, lo cual conllevaría desarrollar actividades de sensibilización al cambio y de capacitación e inducción para las nuevas formas de operación.

Restaurantes dentro de la universidad, ya que tendría que implementar nuevas prácticas con el personal, así como con los desechos que generan.

Viabilidad Ambiental El impacto ambiental bajo las consideraciones de esta propuesta, será cualquier alteración significativa, positiva de uno o más de los componentes del ambiente que sea provocado por la acción del hombre o por fenómeno de la naturaleza.

En el Marco político ambiental y legislación ambiental, decreto número 68-86, el Congreso de la República de Guatemala, considera que la protección y mejoramiento del medio ambiente y los recursos naturales y culturales es fundamental para el logro de un desarrollo social y económico del país, de manera sostenida; Guatemala aceptó la declaratoria de principios de las resoluciones de la histórica conferencia de las Naciones Unidas, celebrada en Estocolmo, Suecia, en el año de 1972, debe integrarse a los

74 programas mundiales para la protección y mejoramiento del medio ambiente y la calidad de vida en lo que a su parte territorial. La situación de los recursos naturales y el medio ambiente en general en Guatemala ha alcanzado niveles críticos de deterioro que inciden directamente en la calidad de vida de los habitantes y ecosistemas del país, obligándonos a tomar acciones inmediatas y así garantizar un ambiente propicio para el futuro. La ley tiene por objeto velar por el mantenimiento del equilibrio ecológico y la calidad del medio ambiente para mejorar la calidad de vida de los habitantes del país. En el Artículo 12.

Inciso c) se establece que se debe “Orientar los sistemas

educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población.” (1986). El presente proyecto Análisis

de prácticas ambientales utilizadas en la

Universidad Galileo y Propuesta de una Campaña de Comunicación para Promover Conciencia Ecológica, en 2015, es un proyecto que se ubica para su ejecución, en la propia universidad, 7 Avenida, Calle Dr. Eduardo Suger Cofiño, Zona 10 y que tiene como objetivos conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; desarrollar propuestas para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo; y proponer una campaña de concientización para promover la cultura ambiental en la Universidad Galileo, el estudio de la factibilidad identifica cada uno de los elementos que se requieren para alcanzar la conciencia ambiental e involucrar a todos los públicos de la Universidad en una campaña de concientización, sensibilización y seguimiento de la misma.

75 Bajo la base de enfoque de las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar, la propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo tiene como finalidad, modificar estas prácticas y lograr un consumo responsable, que se pueda ejecutar y sea viable a las necesidades de la universidad, cuyos factores influirán en el beneficio de la casa de estudios. Actualmente se utilizan algunas prácticas ambientales en la universidad, las cuales pueden mejorarse en diferentes áreas como lo son, la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; la mejor forma de iniciar la conciencia ambiental en la Universidad Galileo es involucrar autoridades, alumnos y maestros y el seguimiento de proyectos ambientales y sostenibilidad. Para tomar conciencia sobre las consecuencias ecológicas y sociales a escala global que lo efectos de las prácticas ambientales transfiere, es importante llevar a cabo las propuestas sugeridas, las cuales son viables realizar en pro de un ambiente sostenible, y sostenible es la utilización racional y consciente por parte del ser humano, que utilice únicamente lo necesario, para así vivir bien en el presente y las futuras generaciones.

Viabilidad Jurídica o Legal Se propone la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de la concientización ambiental en la Universidad Galileo, entre estas: La Universidad Galileo y el Instituto de Energías Renovables: Contacto con: Inga. Lourdes Socarrás Mérida, PBX +502 2423 8000, Ext. 7323, Email smerida@galileo.edu. La Inga. Lourdes, propuso apoyar la iniciativa de basura, agua, energía y otras propuestas dentro de este trabajo; Instituto de Desarrollo Sostenibles: Dr. Nelson Amaro, PBX 24238000 Ext. 4316, ids@galileo.edu; Organización de jóvenes Guate ambiente: Luis Rodríguez: org.guateambiente@gmail.com.

76 Asimismo, se propone una serie de instancias públicas y privadas, onegé para dar seguimiento a este proyecto: Ministerio de Ambiente, Municipalidad de Guatemala, Guatemala Green, Universidad de San Carlos de Guatemala y otras universidades nacionales. Cabe destacar que cada institución tiene normas y reglamentos que la Universidad Galileo deberá cumplir para dar seguimiento a este proyecto. Bajo los principios del desarrollo social y sostenibilidad de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente creada el 5 de diciembre de 1986 por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos: Artículos 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente” (1986) Artículo 12: Incisos A, B, C y E: La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general. La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos, y excepcionalmente, la prohibición en casos que afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes.

77 Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población. La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente. Tomando en consideración dichos artículos, se hace la solicitud por medio de este proyecto a la Universidad Galileo para que tome en cuenta las conclusiones y recomendaciones descritas en el mismo. Asimismo, para velar por el bienestar ambiental y de las personas que visitan frecuentemente esta institución. Para la realización del contrato con las distintas organizaciones y según el Código de buenas prácticas ambientales para los contratos de mantenimiento y las obras menores de España, se espera que la Universidad Galileo se comprometa a ahorrar un porcentaje de energía y agua para cumplir con los reglamentos establecidos por las instituciones antes mencionadas, esto varía entre el 9 al 20% dependiendo de la época y la cantidad de población mensual. Se deben exigir los aspectos y acuerdos ambientales dentro de éste contrato entre ellos, los días y la cantidad de basura a extraer de la universidad, seguimiento de publicidad para concientizar, proponer el uso de instrumentos para el ahorro de energía y agua, capacitar al personal sobre las buenas prácticas ambientales.

Viabilidad Social Partiendo del punto que el medio ambiente provee el entorno necesario para satisfacer las necesidades como seres humanos así también como garantiza el bienestar

78 de las generaciones futuras. Todo lo que se utiliza hoy pertenece a los niños, niñas y jóvenes que nacerán en el futuro y deberán también tener lo necesario para su bienestar. (Martín, 2013). El tema medioambiental internacionalmente data de hace medio siglo aproximadamente, a lo largo de varias décadas, representantes de los países en organismos internacionales, han realizado acciones conjuntas para desarrollar instrumentos de carácter específicos o acciones de promoción con relación al tema ambiental aire, agua, flora, fauna, por ejemplo. Propiciando y promocionando su conservación y protección. La Universidad Galileo no debe permanecer al margen de esta realidad para lo cual se diseña un proyecto de promoción del cuidado de los recursos con cobertura hacia toda la comunidad universitaria, cuyo propósito es el de conservar, proteger y mejorar el medio ambiente y la conservación de los recursos, bajo los principios sobre “Educar es cambiar visiones y transformar vidas.” Y en el contexto Galileano, sobre que la academia está subordinada al desarrollo humano y al aumento de competitividad. Los investigadores de la Maestría en Imagen Pública creen que es de suma importancia tomar el ejemplo de la inclusión de las Universidades que desarrollan proyectos ambientales a nivel mundial, que vale la pena mencionar que ha crecido en los últimos años debido al calentamiento global y a la concientización del cuidado del ambiente, es por ellos que en Estados Unidos la mayoría de Universidades tanto estatales como privadas cuentan con un programa específico en el área ambiental y a la vez crean proyectos para que las mismas sean certificadas ambientalmente.

79 En Guatemala, la Universidad del Valle cuenta con un certificado ambiental y en la misma se llevan a cabo proyectos ambientales que benefician al campus central y crean conciencia tanto en la sociedad estudiantes como en la docencia y personal que labora en la misma. Es por eso que la viabilidad social para el proyecto de promoción ecológico en la Universidad Galileo es alta, esto debido a que se convertiría en una Universidad ecológicamente amigable con el ambiente, además de incursionar en un campo ambientalmente seguro y responsable. Con la difusión de la campaña se promoverá una cultura ambiental y de conciencia ecológica a la sociedad estudiantil. (Universidad de Cartagena, 2010). Para promover el cuidado al ambiente, hay que definir lo que es la Responsabilidad Ambiental Universitaria, RAU, esta es la acción de la universidad o la puesta en práctica de principios y valores de contribuir en la formación de profesionales y ciudadanos con conciencia, compromiso y participación proactiva en la solución de los problemas ambientales, actualmente la Universidad Galileo contribuye con la formación de profesionales en temas ambientales con carreras profesionales como Ingeniería en Sistemas Energéticos, Licenciatura en Gestión de la Energía y Ambiente, además de maestrías y posgrados en temas ambientales. Lo que se busca es contar con una cultura responsable con el ambiente que influya positivamente en el actuar ambiental de la comunidad universitaria, ya que el cambio será significativo y se verá reflejado en las instalaciones, provocando un ambiente mucho más saludable para la comunidad universitaria.

80 La estrategia establecerá mecanismos de promoción hacia el estudiante en el tema de conocimientos ambientales y cuidado de los recursos. Algunas de los beneficios a alcanzar son los siguientes: Beneficios de implementar estrategias de conciencia ambiental en universidades: a)

Ser reconocida como un referente de Responsabilidad Ambiental Universitaria y por ende como institución preocupado por el desarrollo sustentable del país.

Entregar un valor agregado a la Universidad, lo que podría incrementar la satisfacción laboral y el sentido de pertenencia a una institución que busca mejorar la calidad de vida la comunidad universitaria, y a su vez ser un factor de interés para atraer un mayor número de estudiantes.

c) Ser un elemento importante en la formación de profesionales íntegros y conscientes del papel que pueden desempeñar en la transformación de sus realidades. d)

Promover cambios en la cultura ambiental del país a través de las generaciones de estudiantes que egresan de la Universidad Ambientalmente Responsable, quienes fomentaran cambios a favor del ambiente dentro y fueras del campus universitario y la mejora de la calidad de vida de las comunidades con las que se relaciona en este punto como anteriormente se mencionó la Universidad Galileo ya tiene una ruta muy clara en la formación de profesionales en temas ambientales.

Es de suma importancia concientizar a las altas autoridades universitarias que la universidad ambientalmente responsable es una preocupación propia de toda institución de Educación Superior, que tiene que ver con la formación de profesionales de calidad y que harán la diferencia en el logro de una sociedad sustentable.

Viabilidad Financiera El propósito de implementar una solución para contribuir con las prácticas ambientales en la Universidad Galileo, es desarrollar mensajes creativos y de fácil

81 interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la universidad, realizar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente. Presupuesto. La estructura de la inversión requerida para la puesta en marcha del proyecto se basa en el cálculo de los costos que se describen en este presupuesto, para lo cual se tomó como base la información cotizada para la implementación del material, la cual asciende a un monto de Q15,480.00, que es la inversión inicial. (Véase Apéndice I: Cuadro. Presupuesto). Retorno de inversión. Es una medida muy sencilla para calcular y conocer si es factible y positivo llevar a cabo la inversión. (Véase Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de Inversión). La implementación de la campaña propuesta tiene un retorno de inversión aproximado en el tercer período, por lo que es recomendable realizar la inversión. (Véase Apéndice J: Gràfica 1. Retorno de Inversión).

Flujo de efectivo.

Esta muestra las entradas y salidas de efectivo en las

actividades de operación e inversión y tiene como objetivo comprobar la capacidad para generar efectivo y así poder cumplir con los compromisos en un tiempo específico.

En el flujo de efectivo se puede observar que la situación de efectivo cambia en el cuarto trimestre en donde el saldo final llega a positivo. De acuerdo a este resultado se interpreta que los ingresos proyectados en el cuarto trimestre son suficientes. Al comparar el saldo final contra los ingresos se puede verificar que representa un 7% de los mismos, lo cual lo hace factible (Véase Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo).

Conclusiones

La racionalización del uso del agua se ha dado a través de sistemas ahorradores en grifos, inodoros y una parte en el sistema de riego. También existen iniciativas para concientizar a la población estudiantil sobre el uso adecuado del agua y otros recursos, aunque no ha tenido tanta capacidad de formación de cultura ambiental, tal vez porque las iniciativas fueron percibidas como departamentales y no institucionales.

No se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes ahorren energía. Se han llevado a cabo algunos foros en donde se discute la importancia del ahorro y la buena utilización de este recurso, sin embargo, no han tenido la difusión adecuada. La empresa de comida rápida, Burger King, es el mayor generador de residuos orgánicos e inorgánicos. No hay tratamiento de basura luego de recolectarla. Tampoco se recoge la basura en horas específicas para evitar que la basura se rebalse, por lo que los usuarios tiran la basura a pesar que los basureros estén llenos.

La falta de difusión sobre el cuidado del medio ambiente, hace que los estudiantes no sepan que hay un proyecto de recolección de basura tecnológica, en los baños hagan poco uso de los secadores eléctricos para manos. En Burger King y la cafetería acepten portavasos, bolsas para guardar la orden y demás envases que al ingresarlas a los salones ocasionen que los basureros se rebalsen.

Recomendaciones Alianzas con otras Universidades

La unificación de esfuerzos entre entidades educativas es muy importante para el crecimiento del desarrollo del medio ambiente en Guatemala, en el caso que analizamos el de la Universidad galileo y sus bosques, creemos que es interesante poder realizar un plan de trabajo respaldado por expertos que permitan avanzar en lo referente al ambiente.

Existen acuerdos como el que a continuación presentamos, el cual se firmó este año entre la Universidad de San Carlos de Guatemala y el Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza, CATIE, aquí se muestra como un proyecto a mediano plazo se realizará en apoyo al medio ambiente.

Se considera que si la Universidad Galileo logra tener el mismo tipo de apoyo y la misma iniciativa podría tener grandes logros y empezar por cuidar los alrededores mantener un clima agradable y sobre todo controlar toda el área verde con el apoyo de entidades que se preocupan por ello.

Capacitación El personal que actualmente labora para la Universidad encargado del mantenimiento de los jardines y demás áreas verdes, es empírico, ellos no cuentan con una preparación académica profesional para el cuidado del medio ambiente por eso presentamos un listado de opciones en capacitación para que puedan aprender y crecer en

84 el manejo de los bosques, de esta forma aprovechar el conocimiento de campo que tienen e implementar la parte teórica que necesitan conocer para su mejor desempeño.

Talleres de Manejo de plagas Impartido por profesionales que laboran dentro de la Universidad y por investigadores externos, biólogos o bien por agrónomos especializados en el tema. Además, dentro de estos talleres se debe tratar el tema de los zancudos y de los zompopos que son parte importante del control que debe mantenerse.

Utilización de abonos orgánicos El abono es parte importante de las plantaciones y si no se cuenta con el adecuado para las plantas estas mueren con el tiempo, existen abonos orgánicos que no son nocivos, son naturales y dentro de los talleres se trabajará con organizaciones no gubernamentales que realizan este tipo de prácticas naturales para los bosques.

En la actualidad en el interior de Guatemala como Petén, Sololá, Chimaltenango y otros más, ya utilizan abono natural y canavalia o frijolón para las siembras, esto en los últimos años ha funcionado positivamente, ya que evita la rosa que se realiza en los terrenos y lo cambian por la utilización de estas plantas, que hacen que la tierra permanezca viva por muchos más años y no se desgaste. La USAC ha realizado estudios sobre estas plantas junto con Universidades de México y del resto del mundo que han encontrado una fuente de abono natural que ayuda al medio ambiente.

85 Por este motivo es de suma importancia capacitar a los trabajadores que tengan el conocimiento amplio y no solo aplicarlo en el trabajo sino en todo su entorno social.

Manejo de sistema de riego Si bien la Universidad Galileo cuenta con suficiente agua para el riego no se maneja de manera adecuada para el riego, se desperdicia una gran cantidad de ésta, expertos en la materia realizarán capacitaciones continuas de manejo de riego.

Alianzas con entidades gubernamentales El Instituto Nacional de Bosques, INAB; el Consejo Nacional de Áreas Protegidas, CONAP, entre otras instituciones pueden realizar alianzas no solamente para realizar capacitaciones sino para implementar proyectos de desarrollo dentro de la Universidad Galileo, como la tala correcta, entrega de árboles, giras con estudiantes a las áreas protegidas para la educación y conocimiento de los jóvenes.

Proyecto trabajo por los bosques Esta es una propuesta que está basada en el trabajo en conjunto entre estudiantes de la Universidad Galileo, las autoridades de la Universidad, Instituto de Recursos Energéticos y una entidad nacional o internacional. El propósito es cuidar el medio ambiente dentro del campus, por medio de charlas mensuales visitas guiadas al bosque explicando la importancia de cuidarlo, proyecciones de documentales sobre el cuidado del medio ambiente, además de que se implemente un curso obligatorio en la mayoría de las carreras de la Universidad Galileo sobre la importancia del ambiente para el mundo.

86 La concientizaciรณn es lo mรกs importante y se debe comenzar por los estudiantes que cuiden no solamente sus hogares, sino el lugar en donde trabajan y estudian, que sea una cadena que vaya creciendo para el mejoramiento y con esto poder tener una mejor expectativa en cuanto a las nuevas generaciones en Guatemala.

Propuesta de Campaña de concientización ambiental para la Universidad Galileo

Los autores del presente trabajo son un equipo de profesionales comprometidos en promover el manejo sostenible de los recursos de la Universidad Galileo y que puede contribuir para que esta universidad se convierta en el líder en el manejo de buenas prácticas amigables con el entorno.

Asumiendo como base los diagnósticos previamente determinados en la temática de ambiente de la Universidad Galileo, se elabora la siguiente propuesta comunicacional.

Estrategia Creativa Desarrollar mensajes creativos y de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la Universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición, priorizando la utilización de los mismos recursos que se buscan optimizar. Desarrollar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente, buscando las buenas prácticas individuales y de grupo con el tema y que éstas sean permanentes. Mensaje Reducir el problema y así disminuir el impacto ambiental. Puede La formulación del mensaje se elabora con base en las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar. Esta

88 es una regla que presenta una propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo y busca como finalidad, modificar estas prácticas y lograr un consumo responsable. Esta propuesta ha sido popularizada por la organización Greenpeace. Enfocarse en consumo de bienes o de energía. Busca disminuir o bien eliminar la cantidad de materiales dirigidos a un solo uso, así como reducir pérdidas energéticas o de recursos. Reutilizar: Dar una segunda vida útil o más a un objeto, reparándolo o buscando con imaginación un uso distinto. Reciclar: Conjunto de operaciones de recogida y tratamiento de residuos que permiten introducirlos de nuevo en un ciclo de vida.

Estrategia de Medios Se crea con el objetivo de llegar a la población universitaria especialmente dentro de las mismas instalaciones de la Universidad, determinando puntos estratégicos. Además, el sello de relación ambientalista podrá utilizarse en la plataforma virtual, tanto para uso general como para uso específico de profesores y estudiantes y en las redes sociales de la entidad académica.

El grupo objetivo primario y secundario El grupo objetivo primario es fácilmente identificable: el alumnado en sus distintas jornadas, el profesorado, el personal administrativo y de mantenimiento, y los visitantes.

89 El grupo objetivo secundario es la población de Guatemala en general, para identificar a la Universidad dentro de un concepto ambientalista.

Acción Principal Creación a nivel institucional de una política ambiental que sea la base sostenible sobre la que gire cada una de las actividades y puestas en acción sobre este tema. Creación de signo (logotipo) como sello de compromiso con el ambiente. (Véase Apéndice M: Figura 1. Logotipo de compromiso con el ambiente).

Acciones y Medios Mercadológicos Sugeridos Medios Virtuales Subir los trabajos y presentaciones al portal, eliminando progresivamente el uso de papel ligando o fusionando que se es eco-amigable y vanguardista en la tecnología. Dar uso a redes sociales para compartir información interesante en tema ambiental, actividades, consejos, uso adecuado de recursos, etc. Utilizar la plataforma del GES para que al ingresar como visitante y/o usuario, se despliegue información

y consejos ambientales, mismos que se renovarán

constantemente. (Véase Apéndice M: Figura 2. Material Point Of Purchase).

Material Promocional Alianzas estratégicas (Universidad Galileo – Burger King). Se propone invitar e involucrar a socios estratégicos actuales, a formar parte de las buenas prácticas ambientales que formarán parte de la política ambiental universitaria. Actualmente,

90 Burger King junto a la cafetería, son las únicas opciones de alimentación dentro del Campus Central. Sin embargo, Burger King genera más desechos que su competencia, por lo que inicialmente se pretende junto a esta empresa, crear conciencia a través de: Pachones, termos y afiches informativos.

Esto donde se muestren la alianza pro-ambiente, con lo que se logre reducir basura, haya un ahorro monetario para los compradores y se eduque sobre el porqué de la iniciativa. (Véase Apéndice M: Figura. 3. Material UPS).

Imagen y mensajes visuales que concienticen, identifiquen y eduquen hacia buenas prácticas ambientales basadas en Reducir, Reutilizar y Reciclar los recursos. Promoción del mensaje principal en utensilios. Promocionar prácticas de reciclaje en el campus universitario. La campaña debe posicionar el mensaje principal en lugares específicos dentro de las instalaciones de la Universidad Galileo; Así mismo la campaña promoverá la separación de desechos entre el alumnado, profesores, personal administrativo, personal operativo y autoridades de la Universidad. Uno de los lugares importantes será las mesas de Burger King y la cafetería, allí se colocarán promocionales que posicionarán el mensaje en las mesas. (Véase Apéndice M: Figuras 4, 5, 7, 8, 9, 10, Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental). Actividades Agendar la Feria Ambiental en alusión al 5 de junio, día del Medio Ambiente, que se celebrará el primer sábado de junio. Este proyecto estará a cargo del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad, quienes involucrarán a la Coordinación

91 Académica, ya que se contemplarán actividades concernientes a este tema dentro del programa del curso del segundo trimestre que designe dicha Coordinación en cada carrera. Tendrá importante ponderación y será de responsabilidad interna en su ejecución, con opción de participación externa que agregue valor al evento.

Concurso de proyectos sobre usos de material reciclable, con la misma coordinación de la actividad anterior, a realizarse dentro del programa del cuarto trimestre en todas las carreras. Los responsables de la cátedra que se designe como encargada de este proyecto por la Coordinación Académica en cada carrera, seleccionará el mejor trabajo y lo remitirá al Instituto de Recursos Energéticos para que ahí se seleccionen los tres mejores proyectos que formarán parte del Compendio Verde que se buscará encontrar dónde ponerlo en práctica.

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Nueva Imagen Social de Guatemala Proyecto de Imagen Social (Maestría)

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, 18 de marzo de 2016

Resumen

El presente trabajo Imagen Social de Guatemala tiene como objetivos a) caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala. Los hallazgos permitieron plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización; implementación de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales. La estrategia se realizó en base al diagnóstico que se determinó mediante un FODA, mapeo de actores e identificación del balance Positivo-Negativo del funcionamiento de esta imagen social. Con esta campaña se realiza una propuesta para concientizar al ciudadano sobre la necesidad de hablar positivamente del país. La estrategia comprende: televisión, radio, prensa escrita, enlaces directos, patrocinadores y el manejo adecuado por medio de la contratación de más personal y del reacomodamiento organizacional del departamento.

Palabras clave: Escuela Superior de Imagen Pública, imagen social, Coeficiente de Gini, educación gratuita, crimen organizado.

Introducción

El objetivo principal consiste en determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

A través de las preguntas de investigación ¿Guatemala se encuentra en un momento oportuno para realizar un cambio de imagen social que le permita mejorar ante los ojos de los ciudadanos? ¿A nivel internacional, Guatemala cuenta con el apoyo necesario para implementar un proyecto de cambio imagen social? Como ciudadanos, los guatemaltecos ¿qué tan listos están para comprometerse al cambio?

Se puede conocer por medio del planteamiento anterior las herramientas que permiten visualizar la imagen, además de conocer el entorno social, político y económico que engloba la realidad de Guatemala.

95 El estudio de enfoque es cualitativo ya que, como lo señalan los autores Blasco y Pérez (2007:25), la investigación cualitativa estudia la realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las personas implicadas. Utiliza variedad de instrumentos para recoger información como las entrevistas, imágenes, observaciones, historias de vida, en los que se describen las rutinas y las situaciones problemáticas, así como los significados en la vida de los participantes. Es por ello que, utilizando este método, se analizará la interpretación de los datos obtenidos en la investigación, sobre la percepción de los ciudadanos hacia el país por medio de las técnicas empleadas. Las principales fuentes primarias son, el FODA, identidad e identificación de la imagen y el mapeo de actores, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos y libros consultados. El diseño utilizado es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables independientes, que se obtuvieron de la investigación de los acontecimientos que ocurren en el país. Los principales hallazgos son: a) Guatemala afronta una crisis económica, social y política que ha desgastado la imagen del país; b) El crimen organizado y la corrupción acaparan la información que los medios de comunicación difunden lo cual permite ver poco los aspectos positivos que ocurren en Guatemala. La importancia social de nuestro trabajo consiste en la generación de un proyecto de concientización a los guatemaltecos que apoye el cambio positivo de la imagen social, buscando con esto apoyar la visión de un mejor futuro para las nuevas generaciones que tiene derecho a crecer en un país donde el respeto, la educación y las buenas costumbres sean la base de la sociedad.

Selección y delimitación del tema Proyecto de Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país, en el 2016.

Delimitación espacial Tomando en cuenta que la marca de país nace de la necesidad de mostrar los buenos atributos del país y lo que significa ser guatemaltecos, El Proyecto “Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país” se delimita espacialmente a la sociedad guatemalteca como tal; es decir, como campo de estudio general, con base en información que ya existe sobre el país.

Delimitación temporal La presente investigación abarca el período del año 2016.

Delimitación Teórica La investigación del tema: Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país en el 2016, se abordará teniendo en cuenta la Teoría de La Imagen Social.

Justificación El proyecto se desarrolla para influir en los ciudadanos guatemaltecos con el propósito de lograr que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y que de esta forma contribuyan a la creación de una nueva conciencia social.

97 La campaña se aplicará por medio de estrategias que se han estudiado a fondo para que los ciudadanos interactúen entre sí, de una manera dinámica y creativa. La finalidad primordial es que la campaña sobre el cambio de actitud, contrarreste los problemas que atraviesa el país. La situación que se ha estudiado y analizado en este diagnóstico, permite canalizar una propuesta positiva que marca el giro que debe asumir la sociedad guatemalteca, para cambiar los hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional y que afectan la imagen del país.

Marco Teórico Antecedentes A través de la historia se ha construido la imagen de Guatemala, cada suceso durante el tiempo ha marcado una tendencia en los diferentes aspectos sociológicos del país, grupos y estructuras sociales que se han creado. Guatemala es un país de contrastes, rico en recursos naturales, una ubicación geográfica estratégica, potencialidades comerciales y gran diversidad cultural. Los países tienen una preocupación constante sobre qué imagen proyectan en los mercados internacionales. Colombia en este paso no ha sido una excepción a este sistema, sobre todo con la imagen negativa que ha mantenido a nivel internacional. La violencia, la pobreza, el tráfico de órganos y estupefacientes, han sido parte de la imagen negativa de este país; sin embargo, también ha manejado una buena imagen como uno de los mejores productores de café a nivel global. (País Marca OBS, 2014). A nivel de política exterior, Colombia ha mantenido una línea comercial, específicamente para la exportación de café; su geopolítica le permite mantener negociaciones a un alto nivel comercial con países como Chile, Panamá, Costa Rica y sobre todo por su cercanía al canal de Panamá. Agregado a esto, se han realizado campañas comunicacionales a nivel nacional e internacional. Según Nora Gómez (2010) en su tesis de postgrado Promoción Turística a través de los Medios Audiovisuales, Caso Medellín, Colombia, se plantean estrategias para la promoción turística de Colombia por medio del buen uso de audiovisuales y las nuevas tecnologías de la información. Para ello, se establece primero entender la industria turística y su importancia en el desarrollo económico, tomando en cuenta la nueva tendencia “city marketing”.

99 El buen manejo de los géneros periodísticos más apropiados para vender una ciudad. La autora de esta tesis, escogió específicamente una ciudad para analizar sus atractivos y aplicar las estrategias de comunicación que mejor se adaptaran. El objetivo de la tesis en mención fue: "Promocionar una ciudad como Medellín para aumentar su industria turística y posicionar una mejor imagen a nivel mundial, por medio de la utilización del video, la televisión y las nuevas tecnologías de la información”. La técnica fue cualitativa ya que se usó la investigación para obtener información y se dialogó con distintos expertos en el tema para obtener datos cualitativos (Gómez, 2010). Guatemala cuenta con talento humano capaz de desarrollar nuevas ideas que aporten al país; además tiene recursos naturales y una cultura única por ser un país pluricultural y multilingüe, con diferentes etnias. Soto (2009), realizó en dos universidades privadas de Guatemala, el trabajo de investigación titulado “La Imagen Nacional de Guatemala”, con el propósito de conocer y analizar los elementos constitutivos de la comunicación organizacional; analizar los principales elementos que conforman la identidad nacional y la imagen y valorar la importancia que a la identidad nacional y a la promoción de la misma se le da en Guatemala. La muestra fue conformada por 35 estudiantes de 19 a 21 años de la carrera de comunicación de la Universidad Galileo y 35 de la misma facultad en la Universidad Rafael Landívar. En dicho documento, se realizó una investigación de carácter mixto (cuantitativo y cualitativo). La investigación concluyó que es necesaria la participación de todos los grupos de la sociedad civil para crear en conjunto un perfil que represente a todos y que contribuya a mejorar la imagen de Guatemala, ya que por falta de dicha participación colectiva es que en la actualidad la imagen interna que se tiene del país es de baja estima a pesar de las grandes oportunidades que se tienen.

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Karen Archila (2014) escribió el documento Lecciones de Vida, realizado en Guatemala. En su muestra, Archila realiza un sondeo rápido de carácter cualitativo consistente en 4 preguntas a 4 personas (3 mujeres y 1 hombre) provenientes de los departamentos de Huehuetenango, Guatemala, Baja Verapaz y Sololá; todos con estudios universitarios pertenecientes a las etnias Achí, K’iché, Chuj y ladina. Con el propósito de reposicionar de manera sana el nombre de Guatemala es necesario invitar al turista extranjero a visitar Guatemala e informar que Guatemala no tiene nada que envidiar a otros países en ningún sentido. En conclusión, Guatemala es un país con una imagen sombría pese a su diversidad étnica y a la cantidad de recursos naturales con los que cuenta. A ello se debe que, factores como la pobreza, hambruna y violencia la hacen deslucir entre otras naciones en donde se nos califica como un país inseguro. Madrigal Marroquín (2012) en su tesis Acercamiento al imaginario e identidad del usuario del transporte urbano en la Ciudad de Guatemala, analiza cómo influye la coyuntura nacional y el contexto en sus distintas ramas en la construcción de la identidad y del imaginario guatemalteco. Es importante conocer la relación entre el imaginario social en torno al transporte urbano y la identidad de un segmento de usuarios del mismo, para poder conocer de qué manera se comportan las personas en un medio de transporte como parte del análisis de una sociedad. El instrumento utilizado fue la entrevista semi-estructurada y de observación. Para la muestra se acudió a personas que usan transporte urbano para las distintas actividades diarias, cuyos viajes a sus labores cotidianas fueran largos y que se movilizan en horas pico. Dichas personas debían transitar por rutas especificas hacia la Universidad de San

101 Carlos y que fueran estudiantes de la misma; para las rutas 5 y 6 capitalina, se buscó a personas con bajo nivel socioeconómico y escolar. Se concluyó que tanto la administración pública como el sector privado ejecutaron sus proyectos sin mayor planificación. Lo anterior hizo que el crecimiento de la ciudad fuera desordenado e influyó en una dotación de servicios deficiente. El transporte urbano desde el inicio tuvo varios problemas que con el tiempo y la falta de atención se fueron agravando, creando y recreando en sus usuarios la imagen de un servicio deficiente, escaso y mal planificado. En otros países también se ha utilizado la imagen social como parte del análisis de una sociedad, Abelda Marco (2007) presenta un estudio cuyo propósito era extraer los aspectos que más valora un ciudadano español en la constitución de su imagen pública a partir de un análisis sociolingüístico; es decir, el modo en que la lengua influye en la sociedad. Se utilizó como instrumento, entrevistas realizadas en medios de comunicación social; la muestra del estudio se definió de acuerdo al ocio y al entretenimiento de un público lector o audiovisual, cuya finalidad no es la comunicación de saber o de información si no la valoración de la imagen pública. Los resultados del trabajo corroboran la autoafirmación y la confianza como componentes importantes de imagen para la cultura española. La muestra analizada constó de 20 entrevistas a personajes de la vida pública española recogidas a lo largo del año 2005; 15 de ellas están extraídas de revistas y las otras 5 proceden de programas televisivos. Se seleccionaron personas de diversas edades, 11 de ellas mujeres y 9 hombres.

102 En conclusión, en este documento se destaca el esfuerzo de los entrevistados por mostrarse auto afirmativo, original y consciente de sus buenas cualidades. Además de la autoafirmación, el análisis apunta más aspectos de la autonomía en los españoles: procuran mostrarse muy capaces profesionalmente, como personas trabajadoras, profesionales competentes, serias y que, además, disfrutan de su trabajo. Ponen especial interés en mostrar que se conocen bien a sí mismos, son realistas, saben lo que quieren y son conscientes de sus defectos. A la vez, tienden a mostrar su valía y reclamar los derechos de mantener su buena imagen, muchas veces indirectamente, y también justificando sus comportamientos o aclarando dónde deben echarse las culpas. Las entrevistas también denotan el esfuerzo por mostrar que son personas ingeniosas, que hacen bromas. Exponen con claridad sus opiniones, y la constante tendencia a definir cosas y definirse a sí mismo muestra el deseo de que se estime lo que dicen y lo que hacen. En general, la investigación destaca la imagen de autonomía de los españoles: el honor, el orgullo, y el amor propio. Por último, es importante estimular la construcción de una imagen de país que posicione a Guatemala como un país democrático, respetuoso del Estado de Derecho y de los Derechos Humanos, que se inserta con paso firme en el mundo, promoviendo su riqueza natural e intelectual, su cultura y sus productos. El Ministerio de Relaciones Exteriores en la política titulada, Marco General de la Política Exterior de Guatemala del año 2012 - 2016, define los objetivos y concluye que con esta estrategia se busca orientar y luego incidir para finalmente institucionalizar los procesos de la gestión pública del Estado de Guatemala, refrendados en la Constitución Política de la República y en el marco de la Carta de las Naciones Unidas.

103 La estrategia de la Política Exterior, evoca su orientación en el abordaje de los intereses legítimos del Estado guatemalteco. Dicha estrategia es propiciatoria para establecer mecanismos de coordinación que le permitan al Ministerio de Relaciones Exteriores establecer sinergias de gestión con las diversas instituciones del Estado, con los sectores productivos y la sociedad organizada, los cuales en su conjunto son responsables de impulsar el desarrollo integral económico, social, político y cultural del país.

Teoría de la Imagen Social Al respecto, Bourdon (1993) argumenta que los países del tercer mundo (y los considerados en vías de desarrollo, como Guatemala) son generalmente representados como focos de guerra, de hambrunas y como lugares de intolerancia a nivel político, lo cual se refleja inevitablemente en la imagen de la minoría nacional. Es decir, la pobreza y la violencia principalmente forman parte de la imagen social actual. La Teoría de la Imagen Social busca la definición de identidad; es decir, la fuente de significado y experiencia para las personas. Manuel Castells define la identidad como el proceso de construcción del significado en base a atributos culturales. Busca también definir un concepto social; es decir, la explicación y cambio de un fenómeno social, no del comportamiento de un individuo por separado si no la explicación del comportamiento del sistema social a estudiar.

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Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación De acuerdo a Anderson (1993) el surgimiento y desarrollo del nacionalismo proviene de la fusión entre la diversidad humana, del capitalismo y deterioro de la religión. Ante esto y una nueva concepción de futuro se puede plantear una imagen de nación. Las personas crean grupos entre ellos al compartir creencias tales como Constituciones, mitos nacionales, leyendas y banderas, entre otros. Dentro de la teoría de la Imagen Social se encuentran los valores sociales, los cuales se producen dentro de un entorno por el cual existe una intercomunicación entre cada uno dentro de éstos cabe mencionar la fraternidad, igualdad, solidaridad, dignidad, cooperación, sinceridad, amor, honradez, libertad, cooperación, paz y respeto, entre otros. El valor social es visto como un bien ya que se le identifica con lo bueno, perfecto o valioso, es captado también como un bien común. Con respecto a las representaciones sociales, Moscovici (1961) señaló en “El psicoanálisis, su imagen y su público”, las siguientes consideraciones: la representación social es una modalidad particular del conocimiento, cuya función es la elaboración de los comportamientos y la comunicación entre los individuos (Moscovici, 1979 pp. 1718). Según Moscovici, las representaciones sociales emergen determinadas por las condiciones en que son pensadas y constituidas, teniendo como denominador el hecho de surgir en momentos de crisis y conflictos. De manera convergente, propone que las representaciones sociales requieren responder tres necesidades: a) clasificar y componer acontecimientos complejos y dolorosos; b) justificar acciones planeadas o cometidas contra otros grupos; y c) para diferenciar un grupo respecto de los demás existentes, en

105 momentos en que pareciera desvanecerse esa distinción.

En suma, casualidad,

justificación y diferenciación social (Páez, 1987 p.300). Moscovici concluye afirmando que la multiciplidad y desigualdad cualitativa entre las fuentes de información, con relación a la cantidad de campos de interés, vuelven precarios los vínculos entre los juicios y, por ende, compleja la tarea de buscar todas las informaciones y relacionarlas. Por otra parte, Denise Jodelet, estudiosa del tema de las representaciones sociales ha dicho que el campo de representación designa al saber de sentido común, cuyos contenidos hacen manifiesta la operación de ciertos procesos generativos y funcionales con carácter social. Por lo tanto, se hace alusión a una forma de pensamiento social.

Definición En la era de la publicidad y de las redes de información mundiales, el peso de la imagen de un país es un factor muy importante y determinante en su desarrollo. La opinión pública nacional y sobre todo internacional es sensible a las noticias, índices de desarrollo y perspectivas socioeconómicas de un país determinado, en el caso de la presente investigación, Guatemala. De acuerdo a Placio Jorge (1997) el flujo de turistas y de inversiones extranjeras son ejemplos comunes de la influencia de una buena o mala imagen frente a la comunidad internacional.

Orígenes Una imagen puede transmitir muchos mensajes, influenciada por el creador de dicha imagen, porque le aporta diferentes valores a su vez o por separado. Para la mayor

106 atracción de una imagen puede emplearse el uso de las características y valores estéticos y a su vez aplicando y manipulando el tipo de imagen, representado junto con un valor social. Henri Tajfel (nacido Hersz Mordche) (22 de junio de 1919 Włocławek, Polonia – 3 de mayo de 1982 en Bristol, Reino Unido) fue un psicólogo social británico, reconocido principalmente por su trabajo pionero sobre los aspectos cognitivos del prejuicio, por ser el principal desarrollador de la Teoría de la Identidad Social por medio de la imagen, así como por ser uno de los fundadores de la Asociación Europea de Psicología Social Experimental.

Impulsores de la Teoría de la Identidad e Imagen Social. Posteriormente, Tajfel y su estudiante John Turner, desarrollaron dicha teoría. Propusieron que la gente tiene tendencia innata a categorizarse a sí misma en grupos excluyentes (“ingroups”), construyendo una parte de su identidad sobre la base de su membresía en ese grupo y forzando fronteras excluyentes con otros grupos ajenos a los suyos (“outgroups”).

La Teoría de la Identidad e Imagen Social sugiere que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanta identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

La Teoría de la Identidad e Imagen Social tuvo impacto sustancial sobre muchas áreas de la psicología social, como la dinámica de grupo, las relaciones

107 intergrupales, el prejuicio y estereotipado, y la psicología organizacional. El valor social de la imagen ayuda a identificar, dotar y recuperar el valor social, aportado a las relaciones sociales armoniosas y fomentando los valores sociales. (Wikipedia, la enciclopedia libre, 2015).

Desarrollo. Dicha teoría tiene tres ideas centrales: categorización, identificación y comparación.

Categorización: Las personas tienden a categorizar objetos para entenderlos, de manera similar al ser humano categorizar a la persona y de esta forma poder comprender el entorno social.

Identificación: Los humanos se identifican con grupos a los que creen pertenecer. La identificación lleva consigo dos significados. Parte de quien se es se rige por el grupo al que se pertenece, por ejemplo; cultura, nacionalidad etc. Algunas veces se piensa como “nosotros” y otras como “yo” esta es la forma en que se piensa como miembros de algún grupo y en otras como individuos únicos.

Comparación: Los humanos se ven igual que los demás; es decir, tratan a los miembros de su grupo de manera similar. Los miembros del grupo comparan a su grupo con otros grupos para poder definir a su grupo dentro de un concepto positivo y del mismo modo definirse ellos mismos de forma positiva. Dos ideas se derivan de la comparación social: La primera trata sobre que los miembros de

108 un grupo se ven motivados al ver que su grupo es relativamente mejor que otros grupos; esta es la distinción positiva. La segunda seria la distinción negativa en donde los grupos tienen a minimizar las diferencias entre los grupos para poder ver de manera favorable al propio (Hesselbein, 1998).

Otro de los grandes expositores sobre los orígenes de la Teoría de la Imagen Social es Michael Baxandall quien junto a Svetlana Alpers, incursionaron en el desarrollo del término “Cultura Visual” el cual se utilizó para referirse al espectro de imágenes características de una cultura particular en un momento dado. La aplicación del término estuvo claramente motivada por la preocupación de la historia social (Mc Phail, 2007).

El origen del valor social de la imagen Los valores pueden ser representados por la imagen, por ejemplo: es importante considerar los valores sociales en la representación de ésta si se quiere llegar a un fin de valor social a través de la imagen. (Universidad Interamericana para el Desarrollo, 2013)

La influencia de la Sociología Visual La tarea principal de la Sociología Visual es colaborar en la construcción de la realidad social y el cambio de los procesos para la desigualdad social en un mundo globalizado. La realidad social al igual que la Teoría de la Imagen Social, entra por los ojos. La sociología al igual que dicha teoría se dedica principalmente a lo visual, actualmente para conocer la realidad social de un país, se utiliza herramientas comunicacionales como la fotografía, imágenes virtuales, arte, el cine documental y no

109 documental. En base a los medios comunicacionales la población teoriza sobre la sociedad y critica la realidad la realidad de la imagen social que está captando.

Conceptos claves Imagología. Según Gordoa (2007), (consultor en imagen pública), Imagología es el estudio sistemático de la Imagen Pública; es decir, el conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y no verbal, de modo que estos tres elementos, inmersos coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública.

Para Kundera (escritor checo), lo importante de la Imagología es que esta palabra permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la Imagología.

El objetivo de la Imagología es conocer al individuo o a la organización, respetar su esencia y sus diferentes cualidades, lo cual permitirá detectar y trabajar sobre sus áreas de oportunidad a través de la construcción de una estrategia de

110 impacto en lo físico, profesional, verbal, audiovisual y ambiental, para proyectar una imagen de credibilidad y confianza.

Branding Corporativo. Según Capriotti, la gestión de los atributos de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivos prioritarios lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización.

Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.

Categorías. Comunicación masiva. A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos obtienen información relativa a las organizaciones, ya sean los mensajes que crean y envían las entidades, como también todas las informaciones que provienen del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Este nivel engloba todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores,

111 del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización.

Relaciones interpersonales. Dentro las de las relaciones interpersonales se encuentran dos influencias, la influencia informativa, que se refiere a la tendencia a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad y la influencia normativa que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros.

Experiencia personal. A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

Principales exponentes Paul Capriotti Peri. Doctor en Ciencias de la Comunicación egresado de la Universidad Autónoma de Barcelona, España y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. Además, es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Actualmente es profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili, Tarragona, España; es consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Anteriormente ha trabajado para el ayuntamiento de Barcelona en el Departamento de Cultura; en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos.

112 Tiene experiencia en Branding ya que anteriormente fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Adicional investiga sobre Estrategias de Identidad y Comunicación Corporativa, RSE y Comunicación del Patrimonio Cultural. Dentro de su trabajo destacado cabe mencionar sus diversas publicaciones de capítulos de algunos libros y de 3 libros conocidos como Imagen de Empresa (1992, con una versión online 2007), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa (2007).

Además de ser conocido como autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Jornal of Communicarion Management, Bussiness & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Por su reconocido talento y experiencia es profesor Invitado en diferentes universidades españolas y Latinoamérica.

Víctor Gordoa Gil. Consultor en Imagen Pública, líder de opinión en el tema, es colaborador de diferentes periódicos y revistas. Es solicitado para entrevistas por ser reconocido como autor de best sellers como “El Poder de la Imagen Pública e Imagología”.

Se le dio el premio Agustín Reyes Ponce al mérito empresarial que otorga la Universidad Iberoamericana, de la cual fue egresado. Actualmente es Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Además, es asesor de personajes e instituciones del

113 sector político, empresarial y del entretenimiento, ha realizado varias conferencias por el continente americano y ha brindado capacitaciones en referencia a la materia.

Las ganas de realizar nuevos proyectos condujeron a Víctor Gordoa, siendo administrador y periodista, a desarrollar un nicho que divisó en medio del contexto donde se desenvolvía la imagen.

Por ello tiene una carrera de 15 años en medios de

comunicación habiendo fundado en 1992, su empresa “Consultoría en Imagen Pública S.C.” uno de los muchos proyectos a los que apostó. También publicó tres libros: “El poder de la Imagen Pública”, “Imagología” e “Imagen Vendedora”, los cuales en su total se han vendido 160,000 ejemplares.

Según su investigación en México “el negocio en torno a la imagen” encontró que se refería a situaciones exclusivamente estéticas y de protocolo social, por lo que se dedicó a tiempo completo por dos años a capacitación.

Estudió disciplinas como

psicología, mercadotecnia y comunicación. Además, se capacitó en temas como semiótica, investigación de la opinión pública, persuasión, manejo de la imagen física y maquillaje.

Como resultado creo una metodología práctica llamada “Ingeniería en Imagen Pública”, sustentada en fundamentos teóricos para crear estímulos verbales y no verbales que ayudan a las personas y organizaciones a alcanzar metas, a ser mejores y tener un mayor alcance. Para completar su trabajo y sus investigaciones, a manera de completar su estrategia, inscribió como marca registrada cada uno de los conceptos que ideó, los

114 cuales fueron: Imagen Pública, Imagología, Ingeniería en Imagen Pública, Auditoría de Imagen Pública y Plan Maestro de Imagen Pública.

Esto le abrió paso a una red de productos y servicios en donde influye dictando conferencias magistrales, escribiendo libros, dando capacitaciones y seminarios, en lo que respecta a la materia.

Asimismo, fundó la primera institución académica del mundo que ofrece educación superior en Imagología e Ingeniería Pública, donde se imparte una licenciatura y una maestría con validez oficial en los temas, donde se han graduado 19 generaciones.

Actualmente Víctor Gordoa es presidente del Grupo Imagen Pública y Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública S. C, las cuales contiene un grupo de profesionales que atienden las necesidades de la clase política de todos los niveles, el ámbito empresarial y el mundo del entretenimiento. La mayoría de los clientes se encuentran en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey y León.

Álvaro Gordoa. Especialista y consultor en el tema de imagen pública, Vicepresidente y Director de Desarrollo del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Su experiencia se deriva del manejo de imagen pública de personas del medio como artistas, empresarios, políticos y otras marcas. Es autor del libro Imagen Cool.

115 Algunos de sus aportes son la búsqueda de un enfoque en redes sociales, donde realiza la reflexión sobre la imagen que se lleva en el medio de redes sociales, como se debe mantener una congruencia entre la vida virtual y la vida física, si hay reglas de etiqueta, las cuales hay que cuidar, además de su aporte de la imagen pública en general.

Principales Experimentos La imagen social tiene principios a grandes rasgos como la cultura, las tradiciones, las costumbres y la vida cotidiana. Es decir, la conducta que tienen ciertos individuos va creando percepciones y rasgos específicos que influyen en la imagen social, por ejemplo: El diario digital Antena3, relata lo siguiente: “Por un lado tenemos a Sandy, que es un hombre sin hogar que viven en Austin, Texas, y por otro, tenemos a Joseph, cineasta. Joseph tuvo la idea de realizar un experimento social para ver cómo reaccionaría la gente cuando un hombre sin hogar les pedía dinero, y cómo si quien se lo pedía era un hombre arreglado, con buena estética y totalmente aseado. Joseph pagó un corte de pelo a Sandy, además de nueva ropa y una serie de tratamientos de belleza. Después Sandy salió a la calle vestido para la ocasión y con un iPhone en sus manos. Entonces comenzó a pedir dineros a los viandantes y éstos sin dudarlo un momento se metían sus manos en su bolsillo y le ayudaban. Incluso una persona sin hogar también rebusca en su bolsillo para darle algo de dinero. Por otro lado, cuando Sandy viste de manera diferente, dando la imagen de una persona sin hogar, pocos se paran a darle dinero, de hecho, la mayoría ignora su presencia”.

Con éste experimento quieren llamar la atención sobre la sociedad, y la importancia que ésta le da a la imagen. (antena3.com, 2015).

116 Otro experimento de imagen social, es la de Facebook que experimentó con sus usuarios para observar cómo cambiaba su conducta al interior de la red social con respecto a dos circunstancias: las emociones y la política. En general, en ambos casos se trató de ejercicios de observación y aprendizaje, con los que la empresa entendió mejor a sus usuarios o al menos obtuvo un conocimiento más preciso sobre dos escenarios específicos. Hasta ahora, como se sabe, Facebook emplea dicho conocimiento únicamente con fines comerciales, pero sin duda podría ser un motivo de preocupación el poder que la empresa está acumulando cada día y con cada nueva prueba que fácilmente puede poner en marcha.

Recientemente con motivo de la legalización de las uniones civiles entre personas del mismo sexo en Estados Unidos, Facebook implementó la herramienta “Let’s Celebrate Pride”, la cual sobrepone los colores del arcoíris a la imagen de perfil vigente del usuario. Como sabemos, dicha gama está asociada con los movimientos de la comunidad

Lesbianas-Gays-Bisexuales-Travestis-Transexuales-Transgénero-

Intersexuales LGBTTTI desde hace ya varias décadas, por lo que realizar el pequeño cambio permitido por Facebook era, de alguna manera, apoyar no solo la decisión de la Suprema Corte de Estados Unidos sino, en general, la reivindicación de los derechos de dicha comunidad.

De acuerdo con William Nevius, vocero de la Compañía, bastaron un par de horas para que 1 millón de personas cambiaran su imagen de perfil con la herramienta, una tendencia que se mantuvo creciente conforme el fin de semana transcurría y el uso de dicha función se divulgaba. La viralización es un comportamiento natural de las redes

117 sociales y, como vemos por este suceso, no solo de contenido, sino también de conductas. (Antena3, 2015).

Se dice que la imagen social es lo que proyecta un grupo de individuos a otros, como se vio en los párrafos anteriores, ambos experimentos muestran el comportamiento de un grupo de personas ante tal situación. Principales Aplicaciones La perspectiva de Imagen Social, que engloba la teoría de la Imagen Social (Tajfel y Turner, 1979;) puede considerarse como uno de los marcos teóricos más influyentes dentro de la psicología de los grupos y, por tanto, dentro de la psicología social.

Dicha teoría tiene enfoque muy ambicioso que pretendió integrar la conducta intergrupal con los procesos individuales (motivacionales y cognitivos) de los miembros de los grupos y las características del contexto social en el que los grupos se interrelacionan.

Entre las principales aplicaciones en áreas concretas de los fenómenos grupales y de un proceso social se encuentran: la influencia social; la cooperación continua, una cohesión y solidaridad social, una polarización sin prejuicios, auto concepto y personalidad, actitudes de grupo, liderazgo grupal con un fin determinado, una persuasión y cognición social y una aceptación a donde se pertenece y sentirse parte fundamental.

118 Así mismo una aplicación importante es que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanta identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

Aplicación en la publicidad. En el ámbito de la publicidad esta teoría ha sido aplicada en diversas publicaciones que han sido el marco de campañas exitosas en el mundo, por medio de la utilización de la persuasión, “la actitud de la imagen social de la publicidad está positivamente relacionada con el consumo simbólico” (Fenollar, Pedro, 2004, p. 4). El autoconsumo de la imagen es una actitud hacia la imagen social de la sociedad y con esto se genera una actitud ante los medios.

Aplicación en las Relaciones Públicas. En cuanto a las Relaciones Públicas, en México se identifica desde 1949 y ha tenido un crecimiento considerable en los últimos años. La responsabilidad social empresarial va de la mano con la teoría de la imagen social debido a que no solo debe velarse por la responsabilidad de los clientes sino por la responsabilidad de las empresas y entidades que trabajan como un sistema integrado de Estado. (Arévalo, Rebeca 2014).

Aportes La teoría de la imagen social con el transcurso de los años se ha convertido en un pilar de la comunicación a nivel mundial; es decir, se concibe a la imagen social como un

119 todo, en cuanto que una sociedad tiene la capacidad de pensar y reaccionar según los objetos que le afectan según el sociólogo francés Emile Durkheim. (Perera, M., 2005, p. 26).

No solamente Durkheim en sus estudios realizó descubrimientos importantes que aportaron a la sociedad. Autores como Moscovici, Freud, Berger y Luckman también dieron otra perspectiva sin que las variaciones fueran extremas, cada uno enfocado al campo de acción que le correspondía.

Berger y Luckman, se desglosan 3 de los principales aportes que la teoría de la imagen social ha dejado a la humanidad: a) El conocimiento en la vida cotidiana tiene un carácter generativo y constructivo: nuestro conocimiento es producido inmanentemente en relación con los objetos sociales que conocemos. b) La naturaleza de esta generación y construcción es social: pasa por la comunicación y la interacción entre los sujetos, grupos e instituciones. c) El lenguaje y la comunicación son mecanismos que se transmiten y que crean la realidad: tienen además gran importancia puesto que son el marco en que ésta adquiere su sentido.

Es apropiado considerar que esta teoría a lo largo de la historia se ha nutrido de elementos como la cultura, tradiciones, creencias, normas y valores, por medio de las cuales ha creado el elemento de imaginario colectivo que van formando la sociedad en imágenes y se va desarrollando en base a las reacciones de este colectivo.

120 La aplicación en la cultura social ha sido uno de los aportes más importantes que muestran que por medio de las imágenes y de la lengua se puede generar información, hay que recordar que el aprendizaje, la memoria, el conocimiento adquirido y las experiencias de los individuos son los que generan la socialización.

El cultivar la construcción del conocimiento en los diferentes contextos de la realidad hace que la teoría de la imagen social sea representativa e importante en la cultura de una sociedad.

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Planteamiento del Problema La delimitación geográfica de Latinoamérica agrupa a los países que están en el continente como Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Otros países situados en el continente y fuera del mismo, siguen aún en discusión en cuanto a si forman parte o no de Latinoamérica.

La mayor parte de la población latinoamericana está compuesta por jóvenes menores de 25 años, aun así, va en aumento la población adulta. En el caso de Cuba, seguido por Uruguay, Chile, Argentina y Brasil, hay mayor población de tercera edad siendo así los países más envejecidos de América Latina. Así también se puede mencionar en cuanto a la edad, que la esperanza de vida media varía entre los 70 y 80 años en la mayoría de países.

La situación social que América Latina y el Caribe están viviendo en la actualidad, refleja dispersión por las distintas situaciones de cada país; aun así, hay problemáticas comunes como la pobreza y la desigualdad social que afecta a la mayoría del continente latinoamericano.

En cuanto a la situación de pobreza, las preocupantes cifras de la población pobre que existe en Latinoamérica es de un 44% lo cual afecta a más de 190 millones de personas, derivando el 60% de este porcentaje siendo niños.

122 Es un tanto contradictorio ver como un continente con gran riqueza y potencial, puede sufrir de pobreza estructural, tal es el caso de Latinoamérica que, a pesar de tener diversidad de recursos naturales, capacidad de producir alimentos, bellos paisajes y hermosa naturaleza, con agua potable, fuentes de generación de energía, entre otras características. Es así como también la actividad económica se sigue reflejando en los países catalogados como subdesarrollados y, por ende, aumentando la pobreza en ellos.

La imagen social de la situación en Latinoamérica no es la mejor ya que los gobiernos deficientes, democracias y sistemas políticos jóvenes y débiles, así como los sistemas económicos y regulatorios poco adecuados a la realidad, explican la razón por la que América Latina padece muchos problemas sociales.

A pesar de estas situaciones, las diferentes sociedades son unidas por diversas razones como lazos históricos, geográficos y culturales de identidad, por lo que existe empatía al querer ayudarse mutuamente sin importar las fronteras que existe entre los países del continente.

En la actualidad la situación social de Centroamérica atraviesa un período, por llamarlo de alguna forma, complicado, ya que existen situaciones políticas que han generado conflicto entre algunos de los países que pertenecen al área.

La situación migratoria golpea a todos los centroamericanos, el caso de Costa Rica y los refugiados cubanos es una situación que hace temblar la unión de los países del área.

123 Por su parte los costarricenses sostienen que no pueden continuar recibiendo más cubanos que por una u otra razón se han quedado estancados en el país en el intento por llegar a Estados Unidos, son más de 6,000 personas las que en los últimos meses del año 2015 quedaron varadas en aquel país.

Nicaragua cerró sus fronteras e impidió que cubanos abandonaran Costa Rica, desatando con esto la molestia del mandatario costarricense, Luis Guillermo Solís, quien debido a la situación decidió retirarse en el mes de diciembre del Sistema de Integración Centroamericana SIECA en la última reunión aduciendo que no existía unión entre los países centroamericanos y adoptando esta medida como presión al resto de mandatarios.

Como imagen, este tipo de conflictos hacen que Centroamérica se vea afectado a nivel internacional sobre todo en la forma en la que manejan la comunicación; es decir, que no existe un diálogo en donde todas las partes acuerden conciliar, por el contrario, se toman medidas que generan conflicto, no se observa que las decisiones se hagan por el bien común, sino que cada nación trata de ver los beneficios individuales.

No obstante, existen cosas positivas que ayudan a que no sólo se vea el lado negativo de los centroamericanos, por ejemplo, la cultura es un tema que se ha tratado de llevar a su máximo potencial para mostrar las grandezas de cada país, contrarrestando con exposiciones de pinturas, participaciones artísticas que han mejorado las relaciones entre cada país.

124 Muestra de ello, es la realización del campamento de Niños del Trifinio, en donde Guatemala, El Salvador y Honduras en el mes de noviembre de 2015, organizaron conciertos especiales con una orquesta integrada por 60 niños y jóvenes de los tres países, logrando con esto unificar, por medio del arte, la convivencia entre los jóvenes para un mejor desarrollo cultural.

Otro punto que caracteriza a Centroamérica y ha deteriorado su imagen es la violencia que se vive, Guatemala, Honduras, el Salvador y Nicaragua se encuentran en una situación preocupante, sobre todo con el tema de las maras, en donde las autoridades ya no pueden controlar el sistema y se les ha escapado de las manos.

El poder lo ejercen los grupos delincuenciales quienes llegan a los altos mandos del gobierno y de esta forma protegen la impunidad en la que se vive.

Los altos niveles de corrupción que persisten en los países centroamericanos no han permitido que el desarrollo de los proyectos positivos de cada gobierno crezca; aunado a esto, se puede mencionar la mala administración y mal manejo de los bienes del Estado.

Según la revista digital Central AmericaData.com, en su artículo “Centroamérica, donde reina la corrupción” indica:

125 El índice de Percepción de la Corrupción, construido por Transparencia Internacional, ubica a Honduras, Guatemala y Nicaragua en la lista de los países percibidos como más corruptos.

Honduras se ubicó en el puesto 140, mientras que Nicaragua y Guatemala se ubicaron en los puestos 127 y 123, respectivamente.

Costa Rica, Panamá y El Salvador, a pesar de haber tenido mejores calificaciones, se ubicaron también en la parte más baja de la lista.

Reseña el artículo de revistamyt.com: "El director para las Américas de TI, Alejandro Salas, dijo que "lo que salta más a la vista son las caídas de Centroamérica como bloque. Una explicación es que los grupos del crimen organizado necesitan la corrupción para traficar con drogas, armas y personas."

Agregó que "la corrupción en el sector público sigue siendo "uno de los mayores desafíos a nivel mundial", según esta ONG, que considera que las áreas más problemáticas son "los partidos políticos, la policía y los sistemas judiciales".

El índice de Percepción de la Corrupción califica la percepción de corrupción de los gobiernos en 177 países. La escala, que va de 0 a 100, califica con 100 al país que se percibe libre de corrupción y con 0 a la nación donde el nivel de corrupción se percibe como muy alto.

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Guatemala es un Estado soberano situado en Centroamérica, con una amplia cultura autóctona por influencia maya y del castellano durante la historia. El idioma oficial es el español, aun así, en nación se habla veintitrés idiomas mayas, los idiomas XINCA Y GARÍFUNA.

A través de los años, Guatemala presenta algunas situaciones negativas a pesar de la gran riqueza que existe en el país, ya que se puede mencionar que éste se encuentra entre los países del mundo con mayor nivel de desnutrición infantil, segundo en Latinoamérica y sexto en el mundo a pesar que es un potencial productor de alimento.

Así también el Estado no ha sido capaz de proveer servicios básicos a los guatemaltecos en general ya que se sostiene de impuestos directos, pagados por la categoría trabajadora del país y con una de las cargas impositivas más bajas de todo el continente para los sectores productivos. Es así como los últimos gobiernos se han visto con la necesidad de realizar préstamos a organismos financieros internacionales como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, esto para contrarrestar el déficit que la nación vive.

Otra situación, que ha dado mucho de qué hablar a nivel nacional e internacional es el tema de la corrupción en el Estado, ya que grandes casos han sido descubiertos por la Comisión Internacional Contra la Impunidad en Guatemala durante el año 2015, así como el levantamiento de grandes manifestaciones pacíficas por parte de los ciudadanos

127 exigiendo justicia ante la corrupción descubierta. La renuncia del presidente y la vicepresidenta de la República en dicho año, fue un acontecimiento histórico en la nación.

Guatemala cuenta con fortalezas y oportunidades a pesar de las debilidades y amenazas en cuanto a la situación social de la nación, por lo que con el transcurso del tiempo y con atención importante, lo negativo puede cambiar mejorando la imagen que actualmente tiene.

Pregunta de investigación Como ciudadanos guatemaltecos, ¿qué tan comprometidos estamos para realizar un cambio de imagen social que permita mejorar la visión de país a nivel nacional e internacional?

Objetivos Objetivo general

Determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva. Objetivos específicos

Focalizar las variables sociales, políticas y económicas en el país.

128 Ubicar aspectos importantes en la realidad nacional como son los índices en la población guatemalteca. Estudiar los aspectos positivos y negativos que determinan la Imagen Social de Guatemala. Definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

Hipótesis Basados en la hipótesis descriptiva de valor, en donde se toman en cuenta el contexto de la sociedad guatemalteca y se observa el país como imagen, se plantea la siguiente hipótesis: Guatemala se encuentra en una situación idónea para realizar un cambio de imagen social que le permita mostrarse al mundo como un país en vías de desarrollo positivo, tomando en cuenta los planes estratégicos de todos los sectores de la sociedad.

Definición conceptual de las variables Imagen social. Según la antropología que es la ciencia que estudia al hombre, la imagen social es una característica que describe la forma en la que se observa un grupo humano relacionado entre si desde otra perspectiva Mientras que, en la sociología, se define al hombre como un fenómeno social que interpreta ante el entorno en el que habita el hecho social determinado, se comprende entonces que la imagen social aglomera las características que distinguen a una población determinada. (Fuentes, 2013).

Marca País. Es fundamental porque una marca país positiva puede y debe ayudar para: a) atraer turismo; b) captar inversiones extranjeras; c) atraer talento;

129 d) facilitar la financiación del país y de las empresas; y e) vender productos y servicios en el exterior.

De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Esto implica una relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: el 10% de incremento en reputación implica en media el 11% de incremento en llegadas de turistas y un 2% de aumento en inversión extranjera directa. Se está hablando pues de crecimiento y creación de empleo. (Bonet, 2012)

Riesgo País. El riesgo país surge de la posibilidad de que cambios políticos o económicos en una nación afecten de forma negativa el valor de las transacciones comerciales o financieras que entidades extranjeras realicen con dicho país; algunos autores se refieren al riesgo país como sinónimo del riesgo soberano, sin embargo, la acepción más común es que el primero incorpora todas las fuentes de incertidumbre que juegan algún rol en las transacciones comerciales y financieras transfronterizas, mientras que el segundo es parte del primero, e implica que un gobierno no puede ser demandado sin su propia autorización y consecuentemente, los acreedores carecen de medios eficientes para asegurarse que los términos de un contrato puedan ser ejecutados. (López, 2015)

Las fuentes del riesgo país pueden clasificarse básicamente en dos categorías: aquellas que afectan al valor externo de la moneda en transacciones transfronterizas y aquellas que afectan la capacidad de convertir las utilidades obtenidas en un mercado internacional, a moneda nacional.

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La primera clasificación incluye la posibilidad de cambios en los marcos legales, regulatorios e impositivos de un país extranjero, que puedan producir una pérdida inesperada en el valor de la moneda extranjera utilizada en transacciones transfronterizas (el llamado Riesgo político). Un ejemplo extremo del mismo podría ser un cambio en el gobierno que desemboque en una expropiación de los activos externos, sin compensación. Esta clasificación también incluye el caso especial de incertidumbre que surge al realizar transacciones con un gobierno extranjero (riesgo soberano).

La segunda categoría de riesgo país, versa sobre las dificultades que pueden surgir para la repatriación de utilidades obtenidas en el exterior. En esta categoría se incluye la posibilidad de que un gobierno extranjero pueda gravar, restringir o prohibir la repatriación de utilidades, capital o moneda extranjera (riesgo de transferencia), así como la posibilidad de que existan cambios inesperados y adversos en el valor de la moneda local (riesgo de tipo de cambio).

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Definición operacional de las variables Para la Imagen social se presentan las siguientes variables operacionales:

FODA. Es una herramienta que se utiliza para realizar un diagnóstico de la situación actual de una empresa, proyecto o trabajo; analizando las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para aprovecharlos o modificarlos según el caso.

Balance de aspectos positivos y negativos del país. Guatemala se caracteriza por ser un estado soberano situado en América Central, con una cultura muy amplia autóctona producto de la herencia maya y la influencia castellana durante la época colonial.

Cabe mencionar que Guatemala representa la economía más fuerte de Centroamérica, esto representa una gran ventaja comercial sobre los países de la región y fomenta la exportación de varios de sus productos y recursos al área, ya que cuenta con niveles de producción como el café, azúcar y productos agrícolas no tradicionales. En el aspecto político; se hace referencia a que es un país democrático que tiene institucionalidad. Es un país pluricultural, multilingüística y multi etnia, lo cual tiene un valor cultural, económico y turístico.

Siendo un país con muchas características positivas, cabe mencionar aspectos en los que puede mejorar, como lo es el alto nivel de desempleo y subempleo, la mala utilización de tierras y la baja inversión el turismo. La mala

132 administración pública ha afectado en los últimos años que contrae la corrupción gubernamental, dando así una imagen de violencia y anarquismo. Se debe mejorar el nivel educativo y el alfabetismo y otros problemas sociales como la discriminación racial, social y de género.

Mapeo de actores. Es una herramienta de diagnóstico utilizada en proyectos de investigación en el campo de servicios o proyectos de gestión. Una metodología vinculada a redes sociales que determina a la sociedad en términos de estructuras las cuales se manifiestan por las diferentes formas de relación de los actores claves sean de un grupo o una organización.

Para Marca País se plantean las siguientes variables operacionales:

Modismos. Al hablar se comunican ideas, dependiendo de las palabras usadas y el concepto que transmitan, revela como son las personas sus valores, sus creencias y sus paradigmas. Por eso, para conocer más de cerca un país en necesario estudiar sus localismos, que son palabras propias de la región que no tienen significado en otro lugar o es diferente. Sus modismos que transmiten un concepto solo dentro del círculo social donde se habla la misma lengua. Y las retahílas, a las que se hace referencia en este trabajo, son juegos de palabras hechos con localismos y modismos.

133 Gastronomía. La gastronomía regional de Guatemala se caracteriza por la fusión de grandes culturas. El frijol y el maíz son los ingredientes protagonistas del menú diario de la mayoría de guatemaltecos, también está integrado por carne de res, pollo y pavo. (Escobar, 2013) La agricultura, se destaca por la producción de frijol, maíz, azúcar, banano y café la cual es utilizada en la gastronomía de Guatemala, que influyendo grandemente en la economía nacional.

Turismo. Según el economista Pedro Prado de la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (Asies), Guatemala se caracteriza por tener un potencial ambiental único a nivel mundial, es conocido ser un país ambiental y por su patrimonio cultural. Durante el 2014 se vio un aumento de 7.1% en comparación al año anterior. El turismo es importante para el país debido a que genera miles de empleos para los ciudadanos, tanto fijos como temporales. También influye en otros servicios que generan empleos como el transporte, restaurantes, comercios, entre otros. (La Nación, 2015)

Guatemala es un país rico en cultura y abundante naturaleza que invita a los turistas a visitar lugares ancestrales, históricos y espirituales en diferentes comunidades del país. Estas experiencias son compartidas con la hospitalidad de su gente, quienes invitan a conocer al país y sus tradicionales y no convencionales dinámicas socioculturales de las poblaciones indígenas. (Guatemala: corazón del mundo Maya, 2015).

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Para Riesgo País se presentan las siguientes variables operacionales:

Coeficiente de Gini. Es una medida de la desigualdad ideada por el estadístico italiano Corrado Gini (1884-1965), normalmente se utiliza para medir la desigualdad en los ingresos, dentro de un país, pero puede utilizarse para medir cualquier forma de distribución desigual. El coeficiente de Gini es un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos) y donde el valor 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y los demás ninguno).

El índice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.

Aunque el coeficiente de Gini se utiliza sobre todo para medir la desigualdad en los ingresos, también puede utilizarse para medir la desigualdad en la riqueza. Este uso requiere que nadie disponga de una riqueza neta negativa. (Moreno, 2010).

Violencia como resultado del crimen organizado. Una de las afirmaciones que se pueden hacer sobre el crimen organizado es que existe para hacer dinero, es en esencia una empresa económica, que normalmente se ha diversificado en lo local y en lo transnacional. El crimen organizado no tiene ideología ni principios políticos, lo que lo diferencia de otras organizaciones, por ejemplo, las

135 organizaciones terroristas, aunque unas y otras pueden compartir métodos y tácticas de violencia.

Cuando el crimen organizado entra en el ámbito político, por ejemplo, como sucede en Rusia o Taiwán, lo hace con la exclusiva finalidad de favorecer aún más sus intereses. El crimen organizado por lo tanto medra y se sostiene a través de la oferta de servicios de los que existe una fuerte demanda pero que básicamente son ilegales o escasos, como ejemplo, algunos de los bienes ilícitos son, la adopción de bebés, las drogas, tráfico de animales y plantas exóticas, el tráfico de armas ilegales, tráfico de órganos humanos, el tráfico de niños y los objetos robados, y entre los servicios ilegales están el juego, el lavado de dinero y el sexo, así como la pornografía infantil, entre otros. (Rivera, 2011).

Impuestos. Los recursos de un país para gestionar la infraestructura institucional de los poderes ejecutivo, legislativo y judicial son obtenidos de las contribuciones de los ciudadanos a través de su pago de impuestos.

Comparativo con otros países. Ubicar a Guatemala dentro de un contexto como país nos ayuda para incluir dentro de la propuesta del cambio de imagen aspectos que puedan beneficiarlo en este sentido.

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Metodología La metodología que se utilizó está enfocada en realizar el cambio de imagen que Guatemala necesita y para eso se utilizaron varias herramientas, como un análisis de la situación actual del país que refleja las carencias y las fortalezas.

La investigación será no experimental, porque que la variable independiente sobre la imagen negativa del país ya existe, por esa razón los investigadores recurrieron a la observación y otras herramientas de análisis de información para analizar las situaciones ya existentes en Guatemala.

Descriptiva porque se describen situaciones que impactan a la sociedad guatemalteca y las vidas que rodean a la misma.

Transaccional porque la investigación analiza una imagen negativa de Guatemala, su incidencia e interrelación como país. También se incluirá conceptos básicos de Imagología, comunicación masiva y campaña de comunicación. Enfoque El enfoque es cualitativo y plantea una nueva campaña de cambio de imagen social en Guatemala, ya que se hace énfasis a la validez en su investigación de forma empírica. Asegura un margen entre los datos y lo que los actores dicen y hacen. Observando y analizando actitudes se obtiene un conocimiento directo de la vida social, no filtrado por conceptos.

137 Diseño El diseño que se utilizó es no experimental, a partir de observaciones se desarrollaron los objetivos y la hipótesis lo cual dio inicio a la investigación. Fuentes Las principales fuentes primarias son, el FODA, balance positivo y negativo, mapeo de actores e identidad e identificación de la imagen, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos, tesis y libros consultados. Población y muestra La población guatemalteca analizada es la sociedad en sí, basados en el estudio de la imagen de la sociedad en la actualidad. Es decir, no se tomó un grupo específico de personas para la investigación, porque se planteó en base a la situación política, social y económica de Guatemala para poder diagnosticar y proponer. Por otro lado, la muestra está basada en el resultado obtenido de un muestreo estratificado ya que se planteó en la sociedad guatemalteca. Técnicas La técnica utilizada fue la del estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), balance positivo y negativo, mapeo de actores e imagen, identidad e identificación aplicados a la sociedad con el método de observación al sistema económico, político y social del país.

138

Análisis y discusión de resultados El presente estudio de la Imagen Social de Guatemala está basado en el análisis de la historia y la actualidad de Guatemala, habiendo investigado los aspectos políticos sociales y económicos que representan la Imagen Social del país. A través de este estudio se puede concebir lo que los ciudadanos perciben de su nación desde un punto de vista general. Para analizar a profundidad la realidad se elaboró un diagnóstico por medio de la herramienta del FODA, obteniendo un resultado que permite medir la situación real del país.

Para Imagen Social se presenta el siguiente análisis:

Análisis cuadro FODA. (Véase Apéndice N. Tabla No. 1 FODA General). Fortalezas. Dentro del análisis se pudo constatar que como parte de las fortalezas existen varios puntos que pueden utilizarse para el desarrollo de una nueva imagen; dentro de estos están la riqueza natural y cultural del país, la ubicación geográfica, integración, convenios y tratados comerciales, industrialización, infraestructura turística, emprendimiento de los ciudadanos y la diversidad étnica. Todos en conjunto forman los pilares de la sociedad sin dejar a un lado que el crecimiento de los últimos meses y la inclusión de los jóvenes en los ámbitos sociales y políticos, pueden ser la base para un cambio radical. Oportunidades. Las oportunidades, van de la mano con las fortalezas ya que si éstas se conservan, el crecimiento puede ser significativo para el país; por ejemplo, el desarrollo turístico es una de las industrias que más ingresos traen a Guatemala,

139 junto a la participación juvenil y el manejo adecuado de la riqueza natural y sobre todo, el buen manejo de los recursos del Estado garantizarían que el nivel de control se estabilizará y se podría pensar en realizar un proyecto magno que incluya no sólo a la capital sino al interior para mejorar la imagen de Guatemala. Dentro del análisis se detectó que no existe un plan de nación, esto quiere decir que los sectores, privados, sociedad civil y gobierno no trabajan en conjunto y este tipo de situaciones no permiten el aprovechamiento de los recursos que anteriormente se mencionan.

Debilidades. Las debilidades se encontraron principalmente los altos niveles de corrupción, casos como el denominado “La Línea”, en donde el ex Presidente Otto Pérez y la ex Vice Presidenta estuvieron involucrados lo cual los llevó a renunciar a su cargo. Si a esto se suma la situación de inseguridad, violencia analfabetismo, etc. se concluye que son muchas las debilidades con las que el país cuenta y que hay que contrarrestar.

Amenazas.

Las amenazas crecen; una deuda externa que no disminuye y

conflictos que han aumentado entre la sociedad y el gobierno, pueden provocar la vulnerabilidad social y provocar la desaceleración económica, como el caso que en la actualidad se vive en el sistema de salud del país el cual está a punto de colapsar, principalmente por los niveles tan altos de corrupción que llegaron a repercutir en la salud de los guatemaltecos.

140 Todo esto unido a las puertas de un nuevo gobierno en el cual se han puesto todas las esperanzas para tener un cambio político social real, son los puntos encontrados en el FODA, que sirve como indicador de lo bueno y lo malo del país, de cómo se percibe a nivel nacional e internacional. El desarrollo de Guatemala no ha sido como se esperaba desde la firma de los Acuerdos de Paz los cuales no se han cumplido a cabalidad, siendo la desigualdad y la falta de institucionalidad, factores que no han permitido que se realice el cambio tan esperado para nuestra sociedad. La violación de los derechos humanos, los factores psicosociales como la violencia que en los últimos 10 años se ha incrementado junto a la corrupción en el país, han provocado la inestabilidad social que se vive actualmente. Los medios de comunicación juegan un papel muy importante en la imagen de la sociedad, ya que son los encargados de llevar el mensaje en ambas vías. Es claro que los medios de comunicación son empresas, las cuales se orientan hacia el beneficio de los dueños y de la conveniencia política del momento. A pesar de que existen periodistas capaces y decididos a realizar su trabajo de una forma honesta y gozando de la libertad de expresión, parece difícil hacerlo en la realidad que se vive. Por lo anteriormente expuesto, vale la pena mencionar que Guatemala ha sido un país que ha tenido una imagen negativa debido a los altos niveles de corrupción y de violencia. Esto ha provocado que se realicen constantes denuncias por violación a los Derechos Humanos, manifestada en hechos violentos que marcaron la historia del país. Se puede mencionar que la firma de los Acuerdos de Paz trajo beneficios suscritos en los tratados y convenios con otros países en busca del desarrollo de la nación.

141 En la actualidad, Guatemala tiene oportunidad de cambiar la historia, apoyándose en las entidades internacionales que buscan ponerle fin a algunos hechos que le identifican, tales como la inseguridad, la desigualdad económica y la falta de institucionalidad política, que son noticia a nivel nacional e internacional.

Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país. Para poder entender la situación de un país, es necesario caracterizarlo comparando sus aspectos positivos y negativos, esto da como resultado los puntos sobre los que hay que trabajar para impulsar su crecimiento. (Véase Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo).

Análisis de Mapeo de Actores. Representar la realidad social distinguiendo quienes son los que participan de ella, sus posiciones, intereses y poder de influencia, ayuda a seleccionar mejor los actores a los que se deba recurrir para llevar a cabo la propuesta. Se encontró que los padres de familia y las universidades son nuestros aliados para desarrollar una propuesta de imagen social para Guatemala, gracias a su función educadora y formadora, a estos dos núcleos es necesario considerarlos para el diseño y puesta en marcha de todo proyecto (Véase Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores). El gobierno es otro actor social importante, al cual se debe recurrir para promover vínculos que ayuden a impulsar coordinadamente las riquezas naturales, culturales y arqueológicas del país, así como resaltar los valores de los servidores públicos.

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Para Marca País se presentan los siguientes análisis:

Modismos. El vocabulario ayuda a formar imágenes de la sociedad y son las que le dan estabilidad de la cultura. (Véase Apéndice P. Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana de Bonilla, Ana Lucrecia. Gámez, Álvaro, Wolff, Otto. Méndez, Oscar. Vargas Corzantes). Al observar al guatemalteco desde afuera de su cultura, se puede decir que en general es alegre, amable, sonriente y de actitud cordial; sin embargo, llama la atención que existen circunstancias donde esperarías ese mismo trato entre ellos y no se da. La violencia en la sociedad se refiere a las circunstancias en que se da la socialización, que articula y refuerza las relaciones de poder, tolerando el castigo físico y estimulando a aceptar la violencia como medio para resolver los conflictos. Por lo que las ideas sobre la obediencia, las concepciones sobre la familia y los derechos y deberes de sus integrantes se ven influenciados por las situaciones (Véase Apéndice P. Tabla No. 5. De la violencia individual a la social). La forma más común de violencia es la psicológica y se manifiesta mediante el vocabulario empleado comúnmente (Véase Apéndice P. Tabla No. 6. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta), que se reafirma con las acciones de los integrantes de la sociedad, un ejemplo marcado en Guatemala es la actitud “sálvese quien pueda” por lo que cuando alguien siente que le vulneraron un derecho busca la manera de salir perdiendo menos, aunque en el camino tenga que vulnerar el derecho de alguien más

143 entrando a jugar el papel de juez. Las frases chapinísimas como: ¡Ahora que se aguante!, ¡Así va a aprender¡, Quien le manda a…, ¡Merecido se lo tiene!, ¡Bueno estuvo ¡y ¿Pa’que empezó? lo evidencian. El psicoanálisis cataloga este vocabulario como pulsión de muerte porque promueve antivalores. Los dichos populares son los principales indicadores de los niveles de violencia que maneja una cultura, a continuación, algunos ejemplos que ayudan a mantener ambientes de respeto (positivas) o que por el contrario ayudan a generar violencia (negativas) (Véase Apéndice P. Tabla No. 7. Frases célebres chapinas). Las retahílas o monólogos también muestran las imágenes mentales de un amplio grupo de personas dentro de una sociedad (Véase Apéndice P. Tabla No. 8. Retahílas).

Costumbres y tradiciones. Guatemala practica diversas tradiciones debido a que es un país multicultural, ofrece tradiciones formadas al paso de los años debido al legado maya y a la cultura de sus descendientes en el mundo prehispánico. Los eventos se celebran con diferentes actividades como sociales, culturales y deportivas, es importante que estos eventos perduren ya que representan el patrimonio de nuestro país. Las tradiciones se caracterizan por cumplir una función específica dentro de cada región en la que se desarrolla, son auténticas de cada una de ellas. Existen tradiciones orales en cada uno de los 22 departamentos de Guatemala, cada uno de ellas representa las tradiciones folklóricas del país.

144 Cada una de ellas es representada con trajes, cerámica, música, literatura y colores. Las tradiciones y costumbres del país son importantes, ya que permiten emerger una categoría indispensable de la vida de los ciudadanos, y permite que emerja la identidad del mismo. Transmiten por medio del tiempo un acervo cultural y patrimonial único. La globalización se ha tomado la tarea de perder las tradiciones o sustituirlas por el mercadeo, pero las tradiciones se pueden conservar mediante un reconocimiento, exposiciones o actividades relacionadas que muestren y conserven los elementos culturales constitutivos de la tradición. (Véase Apéndice Q. Tabla No. 9. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones).

Gastronomía. La gastronomía de Guatemala fue marcada por la llegada de los españoles a Guatemala en el Siglo XVI, ya que dio origen a riqueza culinaria mestiza, mezclándose costumbres mayas con costumbres españolas, lo cual se fue desarrollando con los años, disfrutándose así a lo largo de la historia. Por esta razón, hay una enorme lista de platillos guatemaltecos, los cuales están segmentados en caldos, sopas y recados, tamales, tostadas, tacos, postres, bebidas frías y bebidas calientes. La gastronomía guatemalteca tiene como base el maíz, ya que está presente en la mayoría de platillos típicos del país. El chile es usado, pero de una manera moderada. En cuanto al frijol, el aguacate y el cilantro son parte de los ingredientes de diversos platos típicos.

145 Aunque casi el 100% de platillos se consumen en todo el país, la mayoría de estos no tienen un lugar de origen específico dentro de la nación, mientras que otras comidas que, si hay conocimiento del lugar de origen, según los datos obtenidos, en su mayoría son de la región del occidente y centro. (Véase Apéndice R. Tabla No. 10. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala). Por otro lado, existen negocios en Guatemala donde ofrecen la comida tan disfrutada por los guatemaltecos y turistas, por lo que ciertos restaurantes, ventas de comida y dulces típicos muestran que creen en la gastronomía del país. A pesar de ser pocos los negocios dados a conocer, está área puede explotarse e incrementar de manera positiva la imagen de Guatemala dentro y fuera de sus fronteras. (Véase Apéndice R. Tabla No. 11. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala.)

Turismo. Guatemala posee muchos lugares turísticos que atraen visitantes nacionales como internacionales, debido a la belleza que estos poseen, de tal manera que los sitios más visitados son: el Parque Arqueológico Tikal, el Lago de Petén Itzá, La Antigua Guatemala, Chichicastenango, Lago de Atitlán, Volcán de Agua, Sierra de los Cuchumatanes, Castillo de San Felipe de Lara, Semuc Champey, Playa Blanca en Izabal, Volcán de Pacaya, Laguna de Lachuá, Muelle de Santiago, Semuc Champey, Grutas de Lanquin, Arco del Antiguo Convento, Saltos de Chilascó, Templo IV de la Serpiente Bicéfala, Catedral de Antigua, Alcaldía Indígena de Chichicastenango, Centro Nebaj, entre otros. Es así como lugares, como los anteriormente mencionados, son visitados por residentes y por cientos de extranjeros que llegan a Guatemala.

146 Según los datos obtenidos por la Organización Mundial de Turismo para el año 2014, hubo un total de 3, 416,639 de visitantes nacionales e internacionales. Las cifras de visitas extranjeras (no residente) en Guatemala tuvo un registro total de 2, 142,398 (62.70% del total general), ocupando el primer lugar de visitas América del Centro con un 54.17%, seguido por América del Norte con el 29.83%, Europa con un 8.93%, América del Sur con el 3.76%, Asía 1.28%, Oceanía 0.94%, Oriente medio 0.61%, El Caribe 0.35% y otros países no registrados con el 0.13%. Debido a estos datos, Centroamérica, Norteamérica y Europa son las áreas de mayor visita extranjera en Guatemala. Es así como los países que destacan como los diez principales emisores de turistas internacionales hacia Guatemala son: El Salvador, Estados Unidos, Honduras, México, Nicaragua, Canadá, Costa Rica, Reino Unido, Belice y España. Otros países emisores que resaltan son: Colombia, Francia, Alemania, Australia e Italia. (Véase Apéndice S. Cuadro No. 1 Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala). En cuanto a visitantes residentes de Guatemala, este tiene un total de 1, 274,241 (37.30% del total general), reflejando así un 72.21% de guatemaltecos turistas y un 27.79% de guatemaltecos excursionistas.

(Véase Apéndice S.

Cuadro No. 2 Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala).

Para Riesgo País, se presentan los siguientes análisis.

Violencia como resultado del crimen organizado. Según el programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2006), la realidad nacional es compleja, la

147 violencia es un problema agravado en el país que es ocasionado por varios factores que se han ido desencadenando a lo largo de varios años, como son la discriminación, el desempleo, la delincuencia. Según Pedro Gordillo, la delincuencia viene ligada a un sistema o diseño político-institucional del país. Además, Guatemala arrastra una historia violenta desde la llegada de los españoles hasta la actualidad. Con una línea de tiempo empezando por una guerra civil la cual alcanzó su momento más violento en el gobierno de Ríos Montt entre 1982 y 1983. Durante más de tres décadas Guatemala se enfrentó a un enfrentamiento armado donde más de 200,000 personas murieron de forma violenta. Además, se registraron aproximadamente 658 masacres, en su mayoría cometidas por parte del Ejército y fuerzas paramilitares en las cuales en su mayoría fueron indígenas. Cada año la violencia aumenta la cantidad de víctimas en la sociedad que conlleva un costo de recursos en servicio de salud, legales, ausentismo laboral, inversión en seguridad privada, esto representa pérdida de capital social. Esto presenta una problemática que conlleva a la sociedad una disminución en las oportunidades de avanzar en la erradicación de la pobreza que afecta en el desarrollo del mismo. PNUD (2006). Según la Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Seguridad (2015) se muestran las estadísticas de criminalidad en el país, basadas en información brindada por la Policía Nacional Civil, El Instituto Nacional de Ciencias Forenses de Guatemala y El Instituto Nacional de Estadísticas. Las estadísticas brindadas presentan detalle de los datos de enero-febrero del 2015, desglosando los datos por departamentos con mayor incidencia criminal. Guatemala atraviesa por momentos difíciles en los últimos años, ya que se ve afectada por un alto índice

148 de violencia, puede que estos aumentos se deban a ciertos factores económicos, falta de empleo y oportunidades de crecimiento, sociales, entre otros. Según el analista de Ipnusac (2015) durante el gobierno del presidente Otto Pérez Molina, las estructuras criminales migraron hacia otros departamentos del país, ya que en otros lugares existe un control menor de seguridad. La situación de inseguridad actual es compleja ya que no existe causa o razón única que pueda explicar los altos niveles de violencia. Guatemala es uno de los países más desiguales de América Latina lo cual combina los altos niveles de pobreza que produce una situación de tensión social. (Véase Apéndice U. Cuadro No. 5 - Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia).

Análisis Coeficiente de Gini. La premisa que sustenta al Coeficiente de Gini es la siguiente: cuanto más se concentra el ingreso en unas pocas manos, tanto más será el número de personas que son pobres. Si el coeficiente da un valor de cero, esto describe la situación ideal de distribución del ingreso, en donde todos los habitantes de esa sociedad tienen igualdad en el mismo. Guatemala tiene un coeficiente Gini de 0.58, lo cual confirma que el país se encuentra entre los de mayor concentración del ingreso en pocas manos. Junto al Coeficiente de Gini puede analizarse también cómo se distribuyen los ingresos nacionales en diversos estratos de la población considerando, la brecha entre ricos y pobres.

149 En el análisis de la distribución del ingreso nacional, Guatemala es el tercer país del mundo con mayor desigualdad, detrás de Brasil y Sudáfrica. En dicho país, el 63% del ingreso nacional está concentrado en el 20% de sus habitantes.

Educación. La educación es la posibilidad de salir del subdesarrollo. Uno de los grandes factores del atraso de nuestro país a nivel internacional es la violencia, la cual nos marca y limita la posibilidad de avances económicos, tecnológicos y de seguridad. ¿Qué sucede cuando la población no tiene el acceso a una educación gratuita de calidad? Los jóvenes, ya de por si expuestos por las necesidades económicas no encuentran los espacios educativos para acceder a sus expectativas a corto plazo aunado a la explotación infantil laboral en que vivimos, lo cual le quita el acceso a un desarrollo integral. El Estado debe darle prioridad al aspecto educativo, construyendo las escuelas necesarias dotadas de personal capacitado, motivado y comprometido con su papel protagónico que tienen en el país tanto en las zonas urbanas como rurales.

Salud. La salud es fundamental en el desarrollo de las personas. Sin ella, la capacidad de aprendizaje de los niños se reduce exponencialmente, el desarrollo intelectual de las personas se ve disminuido y es imposible pensar que los guatemaltecos puedan salir de la pobreza, sin alimentos ni recursos que contribuyan a su crecimiento y que prevengan o curen enfermedades.

150 Si no se enfrenta con seriedad, prioridad e inmediatez, el problema de la falta salud, sobre todo la desnutrición se seguirá cayendo en el abismo del subdesarrollo y se continuarán procreando guatemaltecos enfocados en sobrevivir su condición, en lugar de enfocarse en sobresalir de la misma.

Economía. Según PNUD (2011-2012) El sector más fuerte de Guatemala en el tema económico ha sido la agricultura. Recientemente otros sectores han tenido un significativo crecimiento. En la actualidad, la agricultura representa el 50% de la ocupación de los guatemaltecos, el 35% se ocupa en servicios y el 15% en industria. El país ocupa el quinto lugar mundial en exportación de azúcar y es el séptimo productor de café, siendo los principales productos agrícolas, además de éste, los bananos, plátanos, algodón, maíz, frutas, hortalizas. Se ha desarrollado el cultivo de productos no tradicionales como brócoli, arveja china, espárragos entre otros que se destinan principalmente a la exportación. En la pesca los principales productos con los cuales se llega a otros mercados son los camarones, langostas y calamares. Según Atanacio (2006), en “El impacto devastador de la pobreza” de Segeplán, el efecto de la pobreza puede sintetizarse en una serie de proposiciones encadenadas de manera lógica. A menor ingreso, mayor pobreza. A mayor pobreza, mayor número de necesidades básicas insatisfechas. A mayor número de necesidades básicas insatisfechas, menor calidad de vida, menor educación e información sobre salud reproductiva. A menor calidad de vida, menor posibilidades de ejercer derechos y menor posibilidades de acceder a una

151 ciudadanía plena.

Cuanto menor es la conciencia ciudadana, menor es la

democracia efectiva. La insatisfacción de necesidades básicas afecta a la mayoría de la sociedad guatemalteca y por ende al desarrollo de la nación.

Política. Otra situación es que muchos funcionarios políticos ingresan al sector con ideas de cambio o en todo caso, con propuestas funcionales para el país; sin embargo, en el proceso del ejercicio público se ven expuestos a grupos de poder que actúan en función de intereses particulares y muchos de ellos seden ante estas presiones y otros acceden a puestos claves mentalizados en beneficiarse personalmente durante su administración. Hay políticos que ejercen con probidad sus cargos lo cual da lugar a que a todos por igual se les tache como corruptos e ineficientes. Parte importante en esta imagen la fomentan los medios de comunicación pues finalmente son ellos quienes presentan la “realidad”; no existen otras formas masivas de estar enterados de la realidad nacional, debido al poco acceso a las redes sociales de la mayoría por lo que absorben en criterio de los medios que buscan a través de amarillismo periodístico el impacto para su mejor comercialización, factor que sabes ha sido una práctica constante a en la historia de Guatemala y el mundo. La desigualdad, la falta de oportunidades, la tenencia de la riqueza en pocas manos, el poco compromiso social funcionarios y políticos y sobre todo la falta de un plan de nación, ha provocado la división de la sociedad a todo nivel. Según informes de prensa en Guatemala hay más muertes violentas que en países en guerra, como Irak.

152 El descontento social y la influencia del crimen organizado han llegado a esferas nunca antes vistas en el país. Lo más lamentable es que no se visualiza una solución a corto plazo. La ola de violencia ha tocado incluso a personas muy poderosos, dando la impresión que todos los sectores están expuestos. La población deroga

grandes cantidades de dinero al pago de extorsiones y

seguridad privada. Una vez no existan avances en el tema de salud reproductiva y educación. La equidad de género quedará relegada en nuestro país. La iglesia ha jugado un papel fundamental en la conciencia que se ha tenido en estos temas para la mujer guatemalteca lo cual incide fundamentalmente en la actividad económica y de equilibrio social al que aspira una nación sana, educada y con desarrollo tecnológico. Para poder realizar una propuesta efectiva, debe tenerse un conocimiento real de la situación, por lo que se utilizaron diferentes herramientas: un FODA, un balance positivo y negativo (Véase Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo) y un Mapeo de Actores (Véase Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores), todo ello con el fin de contar con la información y respaldo necesario que le de la riqueza y sustento al producto final propuesto.

Impuestos. Guatemala cuenta con una condición económica estable que se ha mantenido por varios años y eso le permite tener condiciones favorables para la inversión local y extranjera. A pesar de que continuamente se han concretado aumentos en los costos de los productos de la canasta básica, las metas de

153 recaudación tributaria no se alcanzan en su totalidad y el país cuenta con ciertos factores que influyen en su sostenibilidad. Las tasas de inversión han sido altas y esto provoca la creación de empleo, el movimiento económico y la producción de servicios que se convierten en fuentes de ingreso económico para la población de forma directa e indirecta. Aunque las metas que establece la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT) no se han cumplido como se proyecta, el déficit no es alto y eso ha permitido que se mantenga la inversión en algunos proyectos sociales y de infraestructura en el país. Las estrategias utilizadas en los últimos años para mejorar la recaudación tributaria han permitido que los ingresos mejoren para el país en general. Lastimosamente también se cuenta con algunas situaciones que no son favorables y ponen en riesgo la actividad económica del país. La baja preparación en el capital humano provoca problemas al momento de la competitividad y ello también se refleja en los sueldos percibidos. La inversión pública es baja y la corrupción ha propiciado la desconfianza de la población en el ámbito político y social. Los altos índices de delincuencia que afectan al país en general puede ser un riesgo para la inversión local y extranjera, además puede afectar considerablemente el desarrollo económico-social. Algunos de los datos mencionados fueron reflejados en el Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015.

154 En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Además, se obtienen algunos retos que deben cumplirse para que la economía del país siga siendo estable y favorable. Entre ellos se dicta la necesidad de establecer mecanismos que permitan mejorar la recaudación fiscal y que no existan desvíos de fondos por corrupción. También se deben reducir los niveles de delincuencia para mejorar el desarrollo humano de la población tomando en cuenta además que se debe avanzar en las condiciones sociales y políticas en el país.

Comparativo con otros países. Como se apuntó antes, para conocer cómo se encuentra actualmente Guatemala en relación a las ventajas y desventajas competitivas con otros países, específicamente de la región Centroamericana y algunos países del Caribe, se consultó El Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015, el cual, fue elaborado por las calificadoras de riesgo Standard & Poor´s, Moody´s y Fitch Rating. En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Estos resultados, se especifica, no necesariamente coinciden con los de la entidad que los publica. De ese informe, se extrajeron los elementos más importantes que incumben a Guatemala para conocer su estatus actual. La Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera del país ha sido evaluada por dos de las

155 calificadoras, como estable hasta agosto de 2015 según lo indica la tercera columna (de izquierda a derecha en color rojo) de los países investigados. (Véase Apéndice T. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera). Esto significa que las Agencias Calificadoras de Riesgo observaron durante el período de investigación las calificaciones y perspectivas sobre Guatemala, pese a que en el trimestre anterior la agencia Moody’s había modificado su evaluación de estable a negativo. En cuanto a la deuda pública total consolidada se refiere, ésta se ubicó en US$15,698 millones (24.5% del PIB); de los cuales el 52.7% (US$8,268 millones) corresponden a deuda interna y el resto a 47.3% (US$7,430 millones) de deuda externa. A criterio de los investigadores, los anteriores resultados, son producto de ciertos factores positivos que influyeron, tales como: a) Un déficit fiscal moderado. b) Que las políticas monetarias han sido estables y el crecimiento de la inflación se ha manifestado dentro de las metas previstas. c) Crecimiento en el crédito monetario y en los volúmenes de exportaciones. Según el estudio, hubo mejoras en la recaudación fiscal y en la flexibilidad de las políticas creadas en esta dependencia. Las tasas de inversión han sido altas y con perspectivas positivas de crecimiento económico.

156 La estabilidad económica a la que hace alusión el estudio puede verse reflejada en estudios realizados en períodos anteriores. (Véase Apéndice T. Cuadro No.4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País). Sin embargo, así como se dan a conocer los elementos favorables que han influido para esta estabilidad económica, el informe también incluye algunos factores de riesgo que Guatemala debe considerar para evitar que se conviertan en elementos adversos y afecten directamente su economía actual, estos son: a) Las finanzas públicas son muy débiles estructuralmente pese a que han reflejado una disminución sostenida en el déficit. b) El gasto público es muy bajo y rígido, lo cual, limita al gobierno a combatir con mayor eficiencia las necesidades sociales. c) Existe una muy baja inversión pública en infraestructura, escasa preparación en el capital humano y altos índices de delincuencia que limitan el potencial de crecimiento del producto interno bruto (PIB) del país. d) Creciente insatisfacción política o social que tiene como consecuencia una marcada incertidumbre macroeconómica.

Por lo anterior, el documento considerado para esta investigación: Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano, determina con claridad cuáles son los retos a superar en el futuro cercano para que las condiciones económicas de Guatemala sean favorables tanto para la población interna como para los inversionistas extranjeros que estén interesados en participar dentro de este tipo de actividades dentro del país:

157 a) Continuar con la estabilidad macroecon贸mica y financiera lograda hasta el momento. b) Mejorar la recaudaci贸n fiscal. c) Avanzar en las condiciones sociales y el desarrollo humano de la poblaci贸n. d) Reducir hasta donde sea posible los niveles de violencia y criminalidad. e) Una transici贸n ordenada de gobierno hacia las nuevas autoridades.

158

Estudio de viabilidad del proyecto

Viabilidad Técnica Para poder realizar una contribución a la creación de una identificación positiva en Guatemala, se debe determinar la viabilidad técnica del proyecto a través de la disponibilidad de recursos financieros, humanos y materiales que determinarán los alcances de la investigación. Dentro de los objetivos está definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala, lo cual se hará a través de una campaña con la cual se pretende determinar aspectos positivos y negativos de la imagen social que se tiene en Guatemala logrando con ello encontrar la ruta de desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la identificación propositiva. El estudio de viabilidad técnica debe incluir información sobre las diferentes vías que se utilizaran para alcanzar los objetivos. De acuerdo con la información que integra el proyecto, se puede encontrar una propuesta de imagen social de Guatemala para influir en los ciudadanos guatemaltecos y de esta forma que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y además que estos contribuyan a la creación de una nueva conciencia social. Con los resultados de las herramientas utilizadas, se pudo plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización; emprendimiento de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales.

159 Es importante considerar la viabilidad técnica ya que esta nos dirá que aspectos son necesarios para llevar a cabo la propuesta, tomando en cuenta características tecnológicas y otros factores para la realización satisfactoria del plan de comunicación. Para llevar a cabo la propuesta es necesaria la creación de una campaña audiovisual reposicionando de manera positiva el nombre de Guatemala, agregando valores éticos y morales para que los guatemaltecos se sientan orgullosos de su país y así puedan recibir con cordialidad a los visitantes extranjeros con imágenes de la ciudad, su gente, sus paisajes, gastronomía y cultura. Para ello se necesita la realización de un spot que debe constar de 3 etapas, pre producción, producción y post producción que usando la técnica de storytelling cuente los objetivos planteados mostrando con imágenes las propuestas ya descritas. Para la realización de este video se necesita personal técnico y profesional, así como equipo de producción de alta calidad y fidelidad para su distribución y difusión en los canales y redes sociales.

Para tal efecto, se detalla el equipo y personal necesario para su

realización y el costo que esto implicaría.

(Véase Apéndice V. Cuadro No. 6.

Producción) Según el estudio de viabilidad técnica se concluye que sí es posible la realización de la campaña ya que dentro de los integrantes de la cuarta promoción de la Maestría de Imagen Publica hay diferentes personas que tienen las competencias técnicas para la realización de dichos materiales. Por lo tanto, es factible su elaboración, basándose en requerimientos de capital, mano de obra y equipo técnico, concluyendo en esta viabilidad una solución óptima desde el punto de vista técnico. Cabe mencionar que lo económico se evaluará en la viabilidad financiera.

160 Participantes beneficiados: a) Sociedad Guatemalteca b) Entidades Gubernamentales c) Turistas d) Funcionarios Públicos Participantes perjudicados: a) Personas que no cooperan b) Funcionarios corruptos Participantes excluidos a) Funcionarios corruptos

Viabilidad Jurídica o Legal Estructura Administrativa. Como parte administrativa de este proyecto final de curso, se propondrá la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de mejora en la imagen del país, entre las que se encuentran: INGUAT, CACIF, Ministerio de Cultura y Deportes, Ministerio de Relaciones Exteriores y Ministerio de Economía.

INGUAT. Entidad guatemalteca que lidera el posicionamiento de Guatemala como autoridad superior en materia turística tanto local como internacionalmente. Para ello, sirve de facilitador promoviendo y fomentando el desarrollo turístico entre los diferentes sectores para aprovechar sus ventajas comparativas y contribuir al desarrollo sostenible del país.

161

CACIF. Organización representativa del sector empresarial organizado guatemalteco, incluyente, propositiva, moderna y en permanente articulación con los distintos espacios de la sociedad para promover un país productivo cuyo crecimiento y desarrollo social se fundamenta en: economía de mercado, democracia y estado de derecho.

Ministerio de Cultura y Deportes. Entidad encargada de atender lo relativo a la conservación y desarrollo de la cultura guatemalteca y al cuidado de la autenticidad de sus diversas manifestaciones, la protección de los monumentos nacionales y de las áreas de interés histórico o cultural. Además, es el impulsor principal de la recreación del deporte no federado y no escolar.

Ministerio de Relaciones Exteriores. Dependencia que gestiona, coordina y ejecuta la política exterior de manera eficiente, para responder a los intereses de Guatemala en el ámbito internacional y a las necesidades de los guatemaltecos en el exterior. Además, le corresponde formular las políticas y la aplicación del régimen jurídico relacionados con el estado de Guatemala, con otros estados y personas o instituciones jurídicas de derecho internacional. También tiene bajo su cargo la representación diplomática del estado, del país y los asuntos diplomáticos y consulares.

Ministerio de Economía. Contribuye con la mejora de condiciones de vida de los guatemaltecos a través de la competitividad, el desarrollo comercial nacional e

162 internacional; en este tema, su importancia radica en el fomento de la inversión en el país en donde una imagen social positiva es fundamental.

Marco Legal. La ley que promueve el turismo interno está referida en el Decreto 42-2010 los considerandos se refieren a la necesidad de promover el turismo interno provocando un alto grado de satisfacción entre los turistas. Adicionalmente, la economía del país crece en función de la constante afluencia de turistas y se constituye como una de las principales fuentes de ingresos económicos para los guatemaltecos. La presente ley promueve también el turismo interno como actividad económica viable a largo plazo, respetando la autenticidad de las comunidades anfitrionas. Con este objetivo se obtiene, además, la reducción de la pobreza. Por otra parte, bajo los principios de la Ley para la Protección del Patrimonio General de la Nación, según decreto No.26-97 se considera necesario promover el rescate, investigación, salvamento, recuperación, conservación y valorización de los bienes que integran el patrimonio cultural. Según el capítulo I en sus disposiciones generales se cita el artículo No.1: “Objeto. (Reformado por el decreto 81-98 del congreso de la República). La presente ley tiene por objeto regular la protección, defensa, investigación, conservación y recuperación de los bienes que integran el patrimonio general de la nación. Corresponde al estado cumplir con estas funciones por conducto del Ministerio de Cultura y Deportes”. Así también el Decreto No.42-2001 del Congreso de la República de Guatemala que considera varios aspectos, entre ellos: el desarrollo social, económico y

163 cultural de la nación que es la condición para que las personas accedan a una mejor calidad de vida con lo que da lugar a la ley de desarrollo social. Esta ley tiene como objeto en su artículo No.1 la creación de un marco jurídico que permita implementar los procedimientos legales y de políticas públicas para llevar a cabo la promoción, planificación, coordinación, ejecución, seguimiento y evaluación de las acciones gubernativas y del estado encaminadas al desarrollo de la persona humana en los aspectos social, familiar, humano y su entorno, con énfasis en los grupos de atención especial. En su artículo 2 destaca el desarrollo nacional y social que debe generar beneficios para las generaciones presentes y futuras de la República de Guatemala. El desarrollo de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente, creada el 5 de diciembre de 1986, por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos:

Artículo 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente”.

Artículo 12: Incisos A, B, C y E: a) La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general;

164 b) La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos y excepcionalmente, la prohibición en casos que afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes; c) Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población; e) La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente.

Tomando en consideración dichos artículos, se hace la solicitud por medio de este proyecto a la Universidad Galileo para que tome en cuenta las conclusiones y recomendaciones descritas en el mismo. Asimismo, para velar por el bienestar ambiental y de las personas que visitan frecuentemente esta institución.

Contratos/Convenios. Luego de establecer que en las entidades del estado no existen contratos en los cuales se manejen algún tipo de negociaciones, se identificaron los convenios en los cuales las instituciones que promueven y rigen una teoría social en el país buscan acentuar el nuevo principio de generar el cambio.

165 Entre los principales países que han mantenido una buena comunicación y colaboran con el país, se determinó que son más los países de América del Sur y en la cooperación europea son países que establecen sus aportes de una manera directa y buscan las necesidades existentes. Se presentan algunos convenios de países cooperantes para mostrar su contribución con el fortalecimiento de la estructura social de Guatemala. (Véase Apéndice W. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo)

Viabilidad Social Pese al criterio apático que por varios años los guatemaltecos se han formado de su propio país, en los últimos meses se ha abierto una gran oportunidad para revertir esa apatía. Los cambios socio-políticos ocurridos recientemente y la participación ciudadana han permitido que los miembros de la sociedad recobren esa autoconfianza de la que hasta hace poco se carecía, principalmente, en el sector joven de la población que era indiferente

ante

los

problemas

que

les

aquejaban

directamente

pero

que

desafortunadamente se habían convertido en parte habitual de su diario vivir. Sin duda, las redes sociales y las demás comunicaciones electrónicas han jugado un papel importante para que ese "sentir o inconformidad” pudiera expresarse con mayor libertad y se virilizarán con mayor rapidez entre quienes compartían opiniones u objetivos similares. Por ello se considera, hoy más que nunca, que el desarrollo de una campaña que vaya en mejora de la imagen social de Guatemala tendría un efecto altamente positivo dentro de todos los guatemaltecos ya que en su mayoría se encuentran psicológicamente

166 receptivos a los cambios que una propuesta como la presente pueda representar ya que a su vez se sienten preparados para poder participar activamente de ellos, siempre que los mismos, estén enfocados en lograr cambios de interés general y no particular. De llevarse a cabo estrategias como la que se plantea, igualmente, se podría generar un efecto dominó en varias esferas de la vida social, económica, política, cultural y extranjera. Ya que al momento en que el mismo ciudadano recobra la confianza y credibilidad en su propio país la actividad económica se reactiva con más vigor; se propicia el espacio para una mayor inversión en los diferentes sectores; se generan posibilidades para la creación de más y nuevos empleos; la inversión extranjera se siente atraída a participar con más certeza, etc. Lo anterior, también podría contribuir a la creación de nuevos tratados comerciales con otros países, convertir a Guatemala en un punto de gran relevancia para todo tipo de convenios internacionales debido a su ubicación geopolítica en el área centroamericana y por qué no decirlo, como punto estratégico de Las Américas. Bajo esa misma concepción de actitud positiva es que podrían lograrse otros y mejores resultados en el ámbito deportivo pues muchas son las decepciones que el guatemalteco ha sufrido tras venderle constantemente “el sueño” de participar en un mundial de fútbol. Esto no ha sido sino otro disfraz para sacar ventaja comercial de ello a sabiendas de las limitaciones que existen en esa práctica deportiva que hasta el momento sólo ha brindado resultados mediocres. Pocas veces se hace énfasis en los logros que otras disciplinas han alcanzado por medio de los atletas olímpicos que han colocado en alto el nombre de Guatemala obteniendo primeros lugares en diversas ramas y a nivel de países más desarrollados. Por ello, también se visualiza en este proyecto la posibilidad de brindar un mayor

167 reconocimiento a esas personas que están haciendo bien a su patria y que pueden llegar a convertirse en referentes importantes para la juventud actual y las nuevas generaciones. Otro sector que podría verse beneficiado ampliamente con la implementación de la propuesta es el turístico ya que al momento en que los pobladores de cada lugar se sientan identificados y orgullosos de su tierra existen mayores probabilidades de que se refieran sobre ésta hablando de sus bondades, sus atracciones o sus ventajas y dejen por un lado los comentarios negativos sobre la violencia, la inseguridad o la pobreza.

De esta forma, seguramente, cualquier visitante quedará invitado a regresar al país si se va de él con una buena impresión acerca de su cultura, diversidad étnica, sitios arqueológicos, recursos naturales, clima, manualidades, etc., y se convertirá en un vocero gratuito que, de boca en boca, atraerá la visita de más extranjeros cuya presencia redundará en una mayor actividad económica, fuentes de trabajo, desarrollo urbano y rural, condiciones de vida, etc.

Comprensiblemente, no son cambios que puedan producirse inmediatamente y no depende únicamente de una campaña de concientización pero que, trabajando consistentemente en resaltar las acciones positivas que tienen la mayoría de los habitantes y la riqueza de recursos con los que cuenta el país, puede llegar a obtener un efecto multiplicador que podría convertirse no sólo en el “ideal” del ciudadano que todos quisieran ser sino también del “país que debería ser”.

168 Viabilidad Financiera Cuando se habla de imagen social de Guatemala, se conoce que el desarrollo de la misma es un bien difícil de cuantificar como beneficio para los habitantes del país. Si se plantea el concepto de que la Imagen Social es la plataforma de crecimiento de todos los guatemaltecos, se obtiene una propuesta de comunicación de nación que necesita la contribución de distintos sectores.

En este caso y para desarrollar la estrategia, es necesario contar con el apoyo de medios de comunicación, las distintas instancias gubernamentales, principalmente el INGUAT, el Ministerio de Cultura y Deportes y el Ministerio de economía. Uno de los sectores más beneficiados será el Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas, Comerciales, Industriales y Financieras (CACIF) al acercar las inversiones económicas a Guatemala y el desarrollo turístico a cada región de nuestra nación.

La Gestión Municipal es vital en aportes de coordinación a los esfuerzos nacionales de crecimiento de la Imagen Social, por lo que las comunas también deben colaborar en este esfuerzo de comunicación para toda Guatemala.

Al estar todos los sectores involucrados y sabiendo que es un esfuerzo de cada sector en bien propio y nacional, las gestiones de apoyo se verán facilitadas, teniendo además líderes de distintos sectores involucrados en la campaña de gestión con los distintos sectores.

169 Presupuesto. De acuerdo a la propuesta de financiamiento que se realizó a través de gestión con medios masivos, se podrá obtener el valor de 50% de tarifario regular, esto significaría un 50% de descuento o dicho de otra manera un 100% de bonificación.

Se estima que la campaña tendrá una duración de 3 meses. Dos semanas de campaña de expectación y 10 semanas de campaña de revelación. (Véase Apéndice X. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria).

170

Propuesta Imagen Social de Guatemala Imagen Global Identidad, identificación e imagen. Para poder realizar un cambio positivo en la imagen social, es básica la relación de las personas con el entorno. La mentalidad debe cambiar, debe ser un procedimiento de conocimiento humano en el que todos estén dispuestos a generar variaciones en las realidades y la actitud. Realizar un estudio de conducta de las personas lleva a evaluar las razones por las cuales actúan de cierta forma. La psicología social es una herramienta básica para generar cambio, las imágenes mentales van a permitir transformar en realidad los planes de trabajo en equipo, es decir la visualización de un mejor país. La publicidad debe ser masiva junto a la utilización de las nuevas tecnologías. La persuasión para cambiar la mentalidad de la población debe ser 100% efectiva, la creatividad y las grandes mentes serían un pilar que coadyuvarían al cambio. Internacionalmente,

Guatemala

necesita

variar

drásticamente

planificación estratégica de imagen frente a otros países, se debe incluir infraestructura, educación, desarrollo turístico y el crecimiento económico. Según el planteamiento de Imagen Global, los guatemaltecos tienen que tener identidad fuerte, creer que el país es positivo, creer en el cambio, en las propuestas, pero sobre todo creer en el crecimiento, plantearse esta identidad como una marca que pueda venderse a nivel internacional.

171 Propuesta de reestructuración comunicacional Después de analizar la situación actual de Guatemala, basados en la imagen, identidad e identificación, (Véase Apéndice Y. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación) se plantea una reestructuración en la cual se deben incluir las principales fortalezas del país, con la finalidad de reforzarlas y lograr con esto cimentar un cambio favorable para Guatemala. La imagen social del país es negativa; sin embargo, tiene una riqueza invaluable en diferentes ejes que le permitirían avanzar y crecer como nación. Una de las fortalezas principales del país es su riqueza natural y cultural, en la cual Guatemala puede apoyarse. Los sitios arqueológicos, los parques nacionales y toda la diversidad cultural son parte importante para poder iniciar una transición positiva. El turismo es una de las principales fuentes de ingresos para Guatemala. Países como México, Perú y Colombia, han apostado por esta línea y su crecimiento ha logrado que la percepción del resto del mundo haya dejado atrás la imagen negativa que de estos tenían. Es un trabajo en conjunto y que se elabora a largo plazo, siendo un paso importante para el mejoramiento de la visión nacional e internacional. Por otra parte, el comercio internacional es una puerta abierta para Guatemala, los Tratados de Libre Comercio pueden ser aprovechados, trabajar en mejoras en la captación de impuestos, diariamente en las principales fronteras del país terrestres y marítimas. Los tratados deben ser manejados de manera adecuada a conveniencia del país ya que el sistema de recaudación es deficiente. Debe realizarse una exhaustiva labor para mejorar el sistema aduanero y restructuración de la Superintendencia de Administración Tributaria SAT para lograr la estabilidad necesaria y así lograr que otros países tengan la confianza necesaria para

172 invertir. Esta no es una situación fácil ya que se debe trabajar en conjunto con todos los actores de la sociedad, el gobierno y la iniciativa privada. Los convenios comerciales con otros países pueden crecer siempre y cuando se establezcan iniciativas que ayuden al mejoramiento del sistema actual de producción y mercadeo de productos como el café, banano, arveja china, ropa, etc. los cuales pueden no sólo ser enviados al exterior, para beneficio de los grandes empresarios, sino también que las ganancias sean dignas para quienes cosechan y para quienes trabajan largas horas y que puedan tener un trabajo remunerado de forma justa. La seguridad es uno de los ejes más importantes que el país debe controlar, regular el sistema penitenciario, no solo construyendo más cárceles sino creando programas de reinserción a la sociedad para que las personas que están dentro de estos lugares tengan la oportunidad, si así lo desean, de cambiar y de ser útiles a la sociedad. De la misma forma el sistema de justicia se debe fortalecer continuando con la renovación de la Policía Nacional Civil y lograr que los agentes tengan la oportunidad de ganar un salario que cumpla con los estándares que requiere arriesgar su vida. La justicia abarca un sin fin de oportunidades para el desarrollo de Guatemala, pero este sistema no podrá avanzar sin el apoyo de las autoridades del legislativo y ejecutivo. Es aquí donde la política y la economía entran en juego, los gobernantes deben como obligación primordial, trabajar por el bien común de la sociedad, establecer y cumplir con leyes y políticas que mejoren la estabilidad económica, reducir la deuda externa, fiscalizar de manera efectiva la utilización del gasto público. Lo que la sociedad guatemalteca necesita es la continuidad de proyectos efectivos. Un grave problema es la corrupción que no permite ver que hay proyectos que sí funcionan, evaluar la situación

173 de los mismos y la eficacia para continuar y apoyarlos y que de esta manera sean parte importante de la renovación del país. Dos temas de crucial importancia, son la educación y la salud. Ninguna de las dos llega a todos, pero eso puede cambiar, contando con el apoyo de entidades internacionales. Se deben aprovechar convenios que logren apoyar la educación a todo nivel, así como su salud. La realidad del país es que las nuevas generaciones son las encargadas de crecer en el cambio y para eso se necesita de una infancia sana. Sin duda alguna las nuevas tecnologías no pueden quedar fuera del cambio. Cada uno de los temas anteriormente tratados debe ir de la mano con ésta, la globalización ya es parte de la sociedad guatemalteca y no puede quedarse atrás. El mundo avanza a pasos agigantados y esta herramienta puede ser la clave para el crecimiento, la juventud puede encaminarse hacia un mejor futuro, la relación con países industrializados abre puertas para becas en las cuales las ideas y los sueños se hacen realidad, pero se trata de buscar, de enseñar a todos y aprender todos. Las oportunidades existen, pero en necesario generar el cambio, la imagen social de Guatemala puede cambiar y ser positiva. Se trata de trabajar en conjunto y que la labor sea tripartita entre el gobierno, la sociedad y la iniciativa privada quienes trabajen en la misma dirección y que el mundo vea a Guatemala como un país en desarrollo. Por todo lo anteriormente expuesto, se propone una campaña cuyo objetivo general busca hacer una analogía que ejemplifique claramente cómo el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país. De la misma manera busca concientizar sobre la necesidad de empezar a hablar de manera positiva de la nación y que cada uno con sus diferencias particularidades también sea

174 parte de Guatemala; asimismo, se busca que cada guatemalteco sea responsable de sus propias acciones.

Campaña de concientización La presente campaña tiene su fundamento en el análisis y propuesta de cambio de actitud que debe asumir la sociedad guatemalteca ante hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional pero que afectan la imagen del país. Con la presentación de esta campaña se espera realizar una analogía que ejemplifique claramente como el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país, de la misma manera busca concientizar sobre la necesidad de lograr que se visualice a Guatemala de forma positiva y así poder empezar a hablar de manera positiva de la nación y comprender que cada uno con sus diferencias particulares también es parte de Guatemala. También se busca que cada guatemalteco se vuelva responsable de sus propias acciones. Al mismo tiempo se busca presentar una clara analogía de las palabras negativas o pesimistas y llevar a la reflexión sobre las consecuencias y daños de los comentarios negativos para poder mostrar el panorama positivo de una nación con múltiples riquezas y de esta forma involucrar a la ciudadanía para ser parte de este movimiento de cambio. Los objetivos de la campaña están basados en cambiar la mentalidad de la gente y con esto impactar conductas sociales con un nuevo orden moral. Experimentar en la población de la ciudad de Guatemala, el cambio moral propuesto, en la vida cotidiana y promover un cambio positivo en la ciudadanía, usando el humor y las expresiones artísticas, generar sentimientos de amor patrio y sentido de pertenencia por el país, sus tradiciones y su gente.

175 Estrategia Ejes de la estrategia. A continuación, se describen los cuatro ejes claves de la estrategia de comunicación:

Identificación. Se busca que las personas reconozcan este movimiento y lo identifiquen claramente a través del Logo, (Véase Apéndice Z. Figura No. 1 Logotipo) de la campaña, que comprendan que la actividad fundamental por la cual ha sido creado es para “mejorar la imagen de nuestro país” y que se pretende lograr a través del cambio de actitudes ciudadanas. Con esto se lograrán los tres objetivos básicos de la identificación: quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.

Diferenciación. Se busca diferenciación básicamente por ser un movimiento no lucrativo que busca principalmente el mejoramiento de la imagen de nuestro país a nivel regional y global.

Referencia. A largo plazo se espera que esta estrategia sea considerada como el eje de referencia para futuras y nuevas campañas que busquen de similar manera el bienestar común de nuestra sociedad.

Preferencia. La identificación, diferenciación y referencia harán que los ciudadanos puedan desarrollar el nivel de “preferencia”, en nuestro caso, para esta campaña de comunicación consideramos que este eje será exitoso si las personas demuestran su preferencia participando de las actividades propuestas.

176

Misión Somos un equipo de profesionales universitarios que desarrollan un movimiento ciudadano a través de una campaña de comunicación social y estrategia de acción que busca el mejoramiento de la imagen social y conducta ciudadana de Guatemala, en un marco nacional, regional y global.

Valores. Colaboración, respeto, amor por el país (patriotismo), cooperación, integración, cultura de paz y armonía

Funcionamiento de la estrategia Se lanzará una convocatoria dentro de la ciudad capital para pertenecer al grupo de jóvenes por el cambio positivo de Guatemala, con el apoyo de entidades nacionales e internacionales se establecerán grupos de trabajo a quienes se capacitará para promover la campaña. Se proporcionará a cada grupo de colaboradores, varias tarjetas, estas son de color rojo para mostrar la mala conducta y amarillas para mostrar la buena. Estos colaboradores estarán ubicados en puntos estratégicos de la capital, en donde la movilidad peatonal y vehicular sea alta. (El plan piloto se desarrolla en la capital). Estas personas amonestarán con las tarjetas a los conductores que infrinjan la ley de tránsito, por ejemplo, se intentará poner en evidencia ante los demás conductores, cuando alguien haga algo fuera de la ley.

177 En forma pedagógica de igual forma se llamará la atención a los peatones cuando intenten cruzar fuera de los pasos de cebras o en semáforo rojo o amarillo o a quienes tomen en el bus en sitios no establecidos o tiren la basura a la calle. El objetivo es evidenciar ante la sociedad, cuando algo no está bien. Más adelante se invitará a la ciudadanía a que ellos mismos porten sus propias tarjetas, y que comiencen ellos a evidenciar cuando algo vaya mal. Sería como entregarle el poder de ser juez a la gente, y denunciar.

Fortalecer los valores. A través de anuncios de tv, radio, en redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos motivándolos a ser mejores personas y, por lo tanto, una mejor nación.

La selfie con el poli. Se colocarán en calles estratégicas, fotografías de policías de tamaño real, pero con un agujero en la parte del rostro. La idea sería que los peatones coloquen su rostro en ese agujero y se tomen una fotografía que finja que son la autoridad. Con ello se pretende hacer entender de forma cómica, que la población también es la ley, e invitarlos a denunciar cuando las cosas vayan mal, y felicitar y ser reconocidos cuando alguien realice una acción positiva.

Alianza con los medios de comunicación. Se buscará que los medios de comunicación publiquen en espacios importantes las fotografías de las personas participando en la campaña, denunciando o reconociendo las actitudes positivas y negativas respectivamente.

178 La campaña debe generar la idea de estar “IN” si se cumplen con las normas de convivencia ciudadana y amor por el país.

Recursos audiovisuales. a. Mupis en las paradas de autobuses. b. Spot de TV (10 segundos) “Campaña de expectativa”. c. Spot de radio (30 segundos). d. Video promocional de TV (3 minutos aproximadamente). e. Vallas publicitarias.

Vídeo promocional. Se busca lograr los objetivos a través de un video promocional que se desarrolla de la siguiente manera:

Parte 1: Se graban testimonios de 5 personas aproximadamente (hombre, mujer, adolescente, niño, persona mayor) que emitirán comentarios negativos como si estuvieran refiriéndose de una persona “lo dirán con un tono que denote saña o chisme”, por ejemplo: “Yo no confiaría en ella, es muy inestable e insegura”. (Mujer). “Es fea, aburrida, en realidad no tiene mucho para ofrecer”.

(Hombre).

“Pienso en ella y me dan ganas de llorar, por eso cada vez que puedo me voy”. (Niño).

179 Parte 2: Se interrumpen los testimonios con un texto y voz de locutor haciendo la siguiente pregunta: ¿Hablarías mal de quien amas?

Parte 3: La parte final explicará a través de imágenes y locución que todos somos Guatemala, si decimos amarla debemos valorarla, respetarla y sentirnos identificados y orgullosos de las múltiples riquezas que posee y que nos dan reconocimiento internacional… que refuerce los mensajes, “Yo soy Guatemala”, “Tú eres Guatemala”, “Todos somos Guatemala”.

Para visualizar el plan estratégico completo (Véase apéndice AA. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia)

180

Conclusiones

Se focalizaron variables como la pobreza, hambruna y violencia, que influyen en la imagen actual que Guatemala genera ante otras naciones, como un país inseguro, a pesar de las variables sociales de gran fortaleza que posee el país como su diversidad étnica y variedad de recursos naturales. A pesar que el último censo poblacional se realizó en 2002, se determinó un estimado de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística de 15, 470, 000 habitantes, de los cuales un 70% de personas son menores de 30 años de edad, lo cual define a Guatemala como un país joven distribuido en los cuatro grupos étnicos (indígena, ladino, xinca y garífuna), experimentando un fuerte crecimiento demográfico durante el siglo XX. Tasa de crecimiento 1.86% (2014).

Se determinaron los aspectos que colaboran directa o indirectamente en la construcción de la imagen social de Guatemala, a través del uso de la herramienta FODA en donde se segmentaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene el país, donde sobresalió la falta de conciencia social, corrupción, violencia y la falta de un plan de nación, como los aspectos que influyen negativamente en la imagen de país.

Se definió una estrategia para mejorar la imagen social de Guatemala a través de una campaña que incluye valores éticos y morales, promoción internacional del país para fomentar el turismo, resaltar las variables positivas con las que cuenta el país como su pluriculturalidad y biodiversidad, entre otras; así como fomentar la conciencia ciudadana y el civismo a través de las diferentes vías de comunicación.

181

Recomendaciones

Al Inguat:

Realizar programas internacionales para atraer una cantidad mayor de

extranjeros, lo cual ayudará a la economía del país.

Al Minex (Ministerio de Relaciones Exteriores de Guatemala):

Promover el

fortalecimiento de las capacidades de gestión de control de delincuencia, democracia y justicia con países de interés comunes.

Al MICIVI (Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda): Mejorar la competitividad a través del ejercicio de una administración y control eficiente. De igual manera que elabore estrategias para integrar al país con servicios acorde al desarrollo social del país.

Al INAP (Instituto Nacional de Administración Pública): Generar programas de capacitaciones para mejorar el desarrollo administrativo en el sector público de Guatemala.

182

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios

Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSAdel Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala

ALBA TERESA CHÁVEZ LIMA 14007601  GRISLENNY MICHELLE PALMA MONTENEGRO 20072037 ANA LORENA DONIS BOLAÑOS 10002701 JOSUÉ DANIEL GUERRA LUNA 14007100

Nueva Guatemala de la Asunción, 18 de marzo de 2016

183

Rector Dr. José Eduardo Suger Cofiño

Autoridades de la Escuela Superior de Imagen Pública

Licda. Karen Patricia Mansilla Guzmán Directora

Dr. Aníbal Dionisio Chajón Flores Coordinador Académico

Lic. Rony José Soto Guamuche Coordinador Estudiantil

Dra. Lilly Soto Vásquez Catedrática a cargo del Proyecto

184

Resumen

El presente proyecto comunicacional, Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala, tiene como objetivos, 1. Mejorar visualmente con herramientas de diseño gráfico y herramientas audiovisuales la presentación de información que se genera en el Sistema de Información Gerencial de Salud. 2. Promocionar al Sistema de Información Gerencial de Salud con su público interno y externo a través de material informativo para dar a conocer el trabajo que realiza. 3. Promocionar y posicionar Sistema de Información Gerencial de Salud con organizaciones de la cooperación internacional. Se concluye que con la ejecución del proyecto comunicacional se 1. Logra mejorar visualmente la información que genera SIGSA, haciendo uso de herramientas de diseño gráfico principalmente la información que está dirigida al público externo e interno. 2. La promoción del sistema de información con su público interno y externo se logró con los materiales comunicacionales, diseño de papelería institucional, diseño de anuncio para medios de comunicación escritos. 3. El posicionamiento y la promoción del sistema de información fue posible de acuerdo a la ejecución del proyecto comunicacional, mismo que se dio a conocer a las entidades internacionales interesadas en proyectos relacionados con la salud pública del país.

Palabras clave: Proyecto comunicacional, comunicación interna, comunicación externar, imagen institucional, visibilidad, posicionamiento.

185

Listado de abreviaturas

ASADI:

Agencia Sueca de Desarrollo Internacional.

BID:

Banco Interamericano de Desarrollo.

BM:

Banco Mundial.

FODA:

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

JICA:

Agencia de Cooperación Internacional del Japón.

MSPAS:

Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social.

OMS:

Organización Mundial de la Salud.

PAHO:

Organización Panamericana de la Salud.

PMA:

Programa Mundial de Alimentos.

PROAM:

Programa de Accesibilidad de Medicamentos

SIGSA:

Sistema de Información Gerencial de Salud.

SIS:

Sistema de Información de Salud.

UAD:

Unidad de Análisis de Datos.

UBD:

Unidad de Bases de Datos.

UDD

Unidad de Difusión de Datos

UDSI:

Unidad de Desarrollo de Sistemas de Información.

UIT:

Unidad de Infraestructura tecnológica.

UNYP:

Unidad de Normas y Procesos del SIS

UIS:

Unidad de Implementación de Sistemas

UOYM:

Unidad de Organización y Métodos del SIS.

USAID:

Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional.

UDW:

Unidad de Diseño Web

186

Introducción

El proyecto comunicacional, Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- de Guatemala, tiene como objetivos, 1. Mejorar visualmente con herramientas de diseño gráfico y herramientas audiovisuales la presentación de información que se genera en el Sistema de Información Gerencial de Salud. 2. Promocionar al Sistema de Información Gerencial de Salud con su público interno y externo a través de material informativo y virtual para dar a conocer el trabajo que realiza. 3. Promocionar y posicionar Sistema de Información Gerencial de Salud con organizaciones de la cooperación internacional.

A través del problema comunicacional encontrado Falta de comunicación y falta de imagen institucional para el Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social -MSPAS- se pretende el mejoramiento de dicha imagen además de reposicionar su imagen institucional principalmente con sus interlocutores.

Las principales técnicas para la recolección de información son primarias, entrevista a profundidad, encuestas, consulta de tesis, árbol de problemas, las secundarias son sitios web institucionales.

El estudio es de enfoque mixto ya que sus características son cuantitativas y cualitativas, cuantitativas porque presentan una encuesta al sistema de información y cualitativo porque presentan juicios, opiniones y valoraciones basadas en la investigación previa y entrevistas a profundidad realizadas a la gerencia. La muestra es de tipo probabilística, donde se eligió a 40 personas que tiene relación con el Sistema de Información Gerencial de Salud, las mismas fueron cuestionadas sobre el reconocimiento del que hacer institucional de este sistema.

187

Las conclusiones son: Por medio de la ejecución del proyecto comunicacional se logró mejorar visualmente la información que genera el Sistema de Información Gerencial de Salud, haciendo uso de herramientas de diseño gráfico principalmente la información que está dirigida al público externo e interno.

La promoción del sistema de información con su público interno y externo se logró con los materiales comunicacionales, diseño de papelería institucional, diseño de anuncio para medios de comunicación escritos, productos multimedia, diseño institucional de una plantilla para presentaciones, propuesta de spot radial, propuesta de anuncio para televisión sobre la salud preventiva, propuesta de anuncio de televisión en versión promocional sobre el sitio web del SIGSA y sus contenidos

El posicionamiento y la promoción del sistema de información fue posible de acuerdo a la ejecución del proyecto comunicacional, mismo que se dio a conocer a las entidades internacionales interesadas en proyectos relacionados con la salud pública del país.

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Justificación

La constante búsqueda por alcanzar los objetivos de toda institución genera en ellas la necesidad de fortalecer su imagen corporativa pero está debe de ir de la mano con una adecuada comunicación interna, el fin es lograr posicionarse en el mercado, incrementar sus recursos como para dar a conocer la labor que realiza. (Claudia Mancilla, 2,009).

Para el Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA el fortalecimiento de su imagen institucional surge de la necesidad de dar a conocer sus beneficios, el fin de dicho fortalecimiento es que los interlocutores externos e internos conozcan su trabajo y la labor tan importante que desarrolla.

Para visibilizar el cumplimiento de la labor del SIGSA el proyecto comunicacional fortalecerá la imagen institucional de dicho Sistema, logrando beneficios para la institución tales como, el nuevo diseño de la imagen institucional en la cual se plasman los valores, beneficios y el que hacer de la institución.

La necesidad de visibilizar todo su quehacer institucional, surge de la falta de herramientas comunicacionales que hagan ver este trabajo. El Sistema de Información Gerencial de Salud, tiene la necesidad de visibilizar e informar sobre sus logros y actividades.

presente

proyecto

comunicacional

comunicacionales que satisfacen dicha necesidad.

propone

herramientas

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Diagnóstico

El presente diagnóstico consiste en hacer una descripción general de la institución, es decir una descripción puntal de los componentes que conforman el Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- Sus departamentos, unidades, su relación con entidades internacionales y su base legal. Este diagnóstico es la base principal para el desarrollo del proyecto comunicacional que proponen los investigadores.

Institución: Nombre de la institución: Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA(Del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS) Los sistemas de información en salud (SIS) La Organización Mundial de la Salud -OMS- define un Sistema de Información Sanitaria como una estructura para la recolección, el proceso, el análisis y la transmisión de la información necesaria para organizar y hacer funcionar los servicios sanitarios.

Un SIS es la infraestructura esencial, recursos humanos y materiales y su interrelación, para la integración de datos de salud, cuyo objetivo es proveer información relacionada con la salud de la población en forma oportuna y confiable, permitiendo a los diferentes actores del sistema de salud, responder en forma apropiada.

En cualquier SIS, los datos correctamente cosechados son un reflejo de la realidad y la información que se obtiene es el resultado del tratamiento de estos datos, que precisamos para un propósito definido. (Arrondo & Fernando, 2011)

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Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA-

Se define como un conjunto de procedimientos que van de la mano con las funciones del personal que forma parte de los servicios de salud, este les permite registrar la producción y posteriormente brindar resultados del trabajo registrado, además de consolidar la información de acuerdo a las necesidades de las comunidades.

Como parte de las acciones del Sistema de Información Gerencial de Salud, se encuentra la información a las autoridades superiores sobre la producción de los servicios de salud pública prestados en toda Guatemala, problemas que enfrentan, las soluciones emprendidas y el apoyo necesario. (Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS, 2013)

Base legal

La base legal se refiere a los estatutos legales bajo los cuales se fundamenta el que hacer institucional del SIGSA, por medio de ellas el estado delega y otorga al Sistema de Información Gerencial de Salud

actividades y responsabilidades en Pro del

mejoramiento de la salud de la población de Guatemala.

Resolución Ministerial 5095-1997 Artículo 1:  Se crea el Sistema de Información Gerencial de Salud, constituyendo el único sistema de información del MSPAS.

Artículo 5:   El flujo de actividades de registro, acopio, procesamiento, análisis y retroalimentación para el funcionamiento del SIGSA, será una responsabilidad integrada a la organización de la red de servicios y no conformarán un sistema vertical paralelo.   En cada nivel organizativo (comunitario, distrital, área de salud y nivel central), el sistema operará con dos unidades funcionales: la SALA DE PROCESO, cuya función consiste en el acopio y procesamiento de datos y la SALA

191 SITUACIONAL, que utiliza la información generada por la sala de procesos para aplicar el análisis, interpretación y divulgación.

Acuerdo Gubernativo 115-99 a) Diseñar metodologías y participar en la detención de necesidades de información gerencial en los distintos niveles organizativos del Ministerio. b) Diseñar y proponer la metodología para la formulación de planes, programas y proyectos de salud en el ámbito nacional y local. c) Coordinar con los organismos de planificación nacional, con las distintas instituciones del sector salud y dependencias del ministerio de salud, la formulación de planes y proyectos sectoriales. d) Monitorear y evaluar el desarrollo de políticas, planes y programas, e) Formulaciones estratégicas con relación al financiamiento del sector salud, sobre la base de la evolución del gasto en salud de las personas, y la participación de otras instituciones sectoriales en el mismo. f) Participa en el desarrollo estratégico del modelo de prestación de servicios de salud. g) Colabora en la gestión de la cooperación técnica nacional e internacional, sobre la base   de las necesidades y prioridades institucionales que se establezcan. h) Participan en el seguimiento de proyectos de cooperación técnica y financiera para la coordinación de recursos en apoyo a los programas institucionales. i) Otras funciones que le asigne el Despacho Ministerial.

A continuación puede revisar algunos incisos del acuerdo ministerial SP-M-15602006 basado en el Reglamento Orgánico Interno del Ministerio de Salud Pública y

192 Asistencia Social MSPAS, en el cual se amplían las funciones que actualmente desarrolla el Sistema de Información Gerencial en Salud -SIGSA-.

Acuerdo Ministerial SP-M-1560-2006 a) Administrar los sistemas informáticos centrales, en su calidad de ente rector b) Dictaminar normas, estándares, políticas y metodologías a seguir en relación a redes, sistemas operativos, equipos de cómputo, bases de datos, desarrollo de sistemas y comunicaciones informáticas, tanto del Ministerio como de sus Dependencias. c) Asegurar a las unidades administrativas y Dependencias del Ministerio, en cuanto a la adquisición de equipos y servicios informáticos, en su calidad de ente rector en cuanto al área de tecnología de información se refiere, a efecto de mantener los estándares para un mejor aprovechamiento de los recursos. d) Establecer los mecanismos de seguridad necesarios para mantener la integridad y la privacidad de la información, sistemas, bases de datos y redes. e) Coordinar con las unidades especializadas del Ministerio, las acciones correspondientes a los sistemas en operación. f) Otras funciones que le asigne el Despacho Ministerial.

Acuerdo Ministerial No. 1671-2009 a) Integrar las bases de datos necesarias para toma de decisiones a los distintos nivel del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social; b) Constituir el único ente responsable de administrar, conducir, custodiar y mantener la Plataforma Integrada de Información del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social; y

193 c) Normar el desarrollo de nuevos subsistemas de información o la actualización de los ya existentes.

Ubicación: 6ta. Avenida 3-45 Zona 11 Guatemala, edificio planta Central, Nivel 3 Oficina 50 y 52.

Integración y Alianzas Estratégicas La calificación de Guatemala como país de ingreso medio, hace que internacionalmente sea reconocida como sujeto de crédito, más que un país receptor de donaciones para el desarrollo. Esto se refleja en Salud.

No obstante, los recursos externos no reembolsables siguen constituyendo una parte apreciable de la inversión para el desarrollo social y del financiamiento destinado a cerrar las brechas de inequidades entre los grupos de población.

La tendencia de la cooperación internacional es incrementar los esfuerzos para reducir las inequidades y las brechas. Armonizar y alinearse alrededor de las políticas, planes y agendas de desarrollo nacional de la Salud.

Principales socios y aliados que trabajan en conjunto para el desarrollo nacional de la salud:

a) Fondo Global/Visión Mundial VIH/SIDA Malaria b) BID Mejoramiento de los Servicios de Salud del MSPAS c) USAID: Salud y educación: Mejoramiento de la atención del niño y salud reproductiva en áreas rurales. Fortalecimiento de la SAN, Formación de auxiliares de enfermería mayas como parteras. Apoyo al Programa de C.A. de VIH/SIDA

194 d) Organización Panamericana de la Salud: Disponibilidad de anticonceptivos (Fondos Canadá) Mejoramiento de los servicios de salud reproductiva (Fondos Holanda) Población y desarrollo, fortalecimiento de los derechos reproductivos para fomentar la gobernabilidad democrática (Fondos Noruega) e) ASDI: Modelo de Atención Integral (Fondos Suecia) Ejecutado por OPS/OMS f) Banco Mundial: Mejoramiento de la Atención Materno- Infantil y Reducción de la Desnutrición Crónica de la niñez en el área rural g) JICA: Niñez saludable. Abastecimiento de agua potable del área urbana de Quetzaltenango. Rehabilitación de plantas de agua potable en el interior. Mejoramiento de hospitales. h) PMA: Recuperación y prevención de la malnutrición en favor de los grupos vulnerables (Fondos de Francia, donantes privados, España, Suiza, Países Bajos y Suecia) (Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS, 2015)

Origen e historia Como ya es de conocimiento que la salud de la población es un derecho establecido fundamental del ser humano sin discriminación alguna, el estado es el encargado de velar por la salud y Asistencia Social de sus habitantes. En respuesta a este derecho fundamental el 15 de octubre de 1997 en la resolución No. 5095 Se crea El Sistema de Información Gerencial de Salud (SIGSA) constituido como el único sistema de información del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social.

Dentro de la resolución se pretende satisfacer la demanda de información además de fortalecer la capacidad de anticipación en la toma de decisiones, el desarrollo de esquemas análisis y transferencia de información con el fin de establecer mecanismos de educación permanente. Dentro de sus funciones según el acuerdo gubernativo 115-99 con fecha 24 de febrero de 1,999 se encuentra la creación de metodologías y la participación en la

195 detección de necesidades de información gerencial en los distintos niveles organizativos del Ministerio de Salud pública y Asistencia Social.

Departamentos o Dependencias de la Institución

Coordinación Nacional La Coordinación del SIGSA es responsable de planificar, conducir, desarrollar, dirigir, delegar, implementar, supervisar y evaluar todas las funciones asignadas al Sistema de Información para su fortalecimiento de acuerdo a las políticas y planes del Ministerio de Salud.

Unidad de Organización y Métodos del SIS (UOYM) Unidad responsable de la construcción, actualización, validación y socialización de formularios de captura primaria de datos, instructivos de llenado, listados de procesos, diagramas y manuales de usuario de los subsistemas y módulos del SIGSA, manuales, normas y procedimientos de puestos y funciones del recurso humano de la unidad y establecer metodologías para incrementar la eficiencia administrativa procedimientos, métodos y sistemas de trabajo.

Unidad de Normas y Procesos del SIS (UNYP) Unidad responsable de realizar diagnóstico general a las áreas de salud en recurso humano, tecnología e infraestructura para identificar y mitigar debilidades, establecer las normas y procedimientos para garantizar la adecuada gestión de los datos e información que resguarda y comparte el SIGSA, estableciendo los niveles de acceso que deben utilizarse para compartir información con usuarios internos y externos.

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Unidad de Desarrollo de Sistemas de Información (UDSI)

Unidad responsable del desarrollo y mantenimiento de los subsistemas de información, de acuerdo a las políticas y planes del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social.

Unidad de Bases de Datos (UBD)

Unidad responsable de la construcción de la estructura del sistema de información, bases de datos, universos de información y otros relacionados, así como de la elaboración de documentos de especificaciones, requerimientos y criterios de aceptación de todos los sistemas a desarrollar, de acuerdo a las políticas y planes del Ministerio.

Unidad de Diseño Web (UDW)

Unidad responsable de velar por la presentación y actualización constante del portal del Ministerio y del Sistema de Información Gerencial de Salud, así como del desarrollo de herramientas interactivas para divulgación de información. Unidad de Difusión de Datos (UDD)

Unidad responsable de responsable de velar por la consistencia, oportunidad y veracidad de los datos reportados por las Unidades Notificadoras hacia el nivel central. Asimismo es la unidad encargada de coordinar la corrección de errores y de su notificación a la Dirección Nacional. Asimismo debe velar por el cumplimiento de las normas vigentes.

Unidad de Análisis de Datos (UAD)

Unidad responsable de analizar los datos recibidos de hospitales y áreas de salud; diseñar, crear y socializar artículos, boletines, dashboards a nivel gerencial y generar

197 modelos matemáticos para analizar el desarrollo de enfermedades y para evitar el desabastecimiento en los servicios de salud y hospitales.

Unidad de Infraestructura tecnológica (UIT)

Unidad responsable de realizar el diagnóstico y los proyectos de desarrollo de las redes, comunicaciones e infraestructura de los servicios de salud, así como de establecer mecanismos que permitan monitorear su adecuado funcionamiento.

Unidad de Implementación de Sistemas (UIS) Unidad

responsable

del

adecuado

funcionamiento,

actualización

implementación de los subsistemas de información de salud, así como de la detección de necesidades de capacitación.

Unidad de Cuentas Nacionales

Unidad responsable de obtener datos estadísticos e informes sobre la situación de salud, desarrollo humano, la cobertura y costos de los servicios de salud, así como los gastos e investigación para la salud y cuantificación y calificación de los diferentes recursos humanos, tecnológicos y financieros de las instituciones que conforman el Sector Salud. (Sistema de Información Gerencial de Salud, 2014).

Misión

Generar información oportuna y de calidad del Sistema Unificado de Información, para contribuir a garantizar la salud de las y los habitantes del país, de acuerdo a las necesidades y políticas vigentes, que promuevan la transparencia, la rendición de cuentas y la eficiente asignación de recursos.

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Visión

Ser la Dirección que conduce y regula el Sistema de Unificado de Información, que en continuo crecimiento e innovación, apoya a la toma de decisiones estratégicas y coyunturales, mediante el aporte oportuno de información integrada y de calidad, para mejorar la prestación de servicios de salud y coadyuvar en la calidad de vida de la población. (Sistema de Información Gerencial de Salud, 2014)

Objetivos Institucionales Un sistema óptimo de servicios de salud se caracteriza por: a) b) c) d)

e) f) g) h) i) j)

Estar centrado en la persona y enfocado en la comunidad. Satisfacer las necesidades de los individuos, las familias y las comunidades Responder a las tendencias demográficas y epidemiológicas Facilitar el acceso a la atención apropiada, a tiempo y en el lugar adecuado, con énfasis en el primero y segundo nivel de atención que conlleve al acceso universal Proveer la continuidad de la atención ampliada a través de la coordinación con las instituciones Articular las relaciones con todos los sectores para optimizar los servicios Garantizar estándares de calidad de atención que sean consistentes en toda la institución Optimizar la utilización de los recursos Incrementar la efectividad del sistema y Ofrecer servicios con equidad de género, pertinencia cultural, respeto y dignidad.

Políticas de salud Fortalecimiento de la rectoría del Ministerio de Salud Pública, para fortalecer el Estado de Guatemala: a) Propiciar la coordinación interinstitucional e intersectorial, para ser más eficiente y eficaz en las acciones de salud. b) Garantizar la gestión territorial de la salud, el presupuesto por resultados, el desempeño institucional y la mejora de la calidad, fomentando la descentralización y desconcentración financiera y funciones del nivel central al nivel ejecutor.

199 c) Fomentar la transparencia institucional, a través de implementación de mecanismos de rendición de cuentas y auditoria social. d) Generar capacidades locales para el ejercicio de la rectoría. e) Integrar las políticas transversales del Estado de Guatemala con las del Ministerio de Salud Pública. Mejorar y ampliar la cobertura de atención y prestación de los servicios de salud integrales e integrados: a) Implementar un modelo de atención y gestión integral, que garantice la continuidad de la atención, equitativa, descentralizada, con pertinencia cultural. b) Implementar y desarrollar la gestión de los servicios de salud, orientados a garantizar su calidad. c) Fortalecer acciones de promoción de la salud, y prevención de enfermedades. d) Implementar un sistema de referencia y contrareferencia, efectivo para mejorar la coordinación intra e interinstitucional. e) Fortalecer la infraestructura, equipamiento, dotación de insumos y sistemas de información para la red de establecimientos públicos de salud. f) Fortalecer la vigilancia de la salud, promoviendo el desarrollo de las estructuras actuales. Promover y fortalecer acciones que garanticen la accesibilidad a medicamentos. Reconocimiento al uso y práctica de la medicina alternativa y tradicional. a) Promover y aplicar el marco normativo para la utilización de medicina genérica para garantizar el acceso b) Promover y normar la utilización de fitoterapia y garantizar su uso. c) Fomentar el desarrollo de la medicina alternativa y tradicional así como su institucionalización. d) Apoyar la implementación de consultorios y farmacias municipales, ventas sociales de medicamentos y botiquines rurales abastecidas por el Programa de accesibilidad de Medicamentos: PROAM . e) Garantizar la gratuidad de los medicamentos en los servicios públicos. Promover la investigación, y desarrollo tecnológico en salud. a) Identificar áreas de investigación. b) Incorporar la tecnología en el sistema de salud c) Establecer alianzas estratégicas con organizaciones que realizan y financian investigación d) Promover el análisis y uso de los resultados de la investigación e) Promover la creación de inteligencia en salud f) Promover que las investigaciones sean multidisciplinarias e intersectoriales

200 Fortalecimiento de la investigación, desarrollo y administración de la fuerza laboral en salud. a) Formar y capacitar al personal en el ejercicio de la autoridad sanitaria, la gestión pública y la administración financiera. b) Fortalecer las alianzas entre el Ministerio y las instituciones de formación de RRHH. c) Crear y fortalecer las unidades de investigación y desarrollo del potencial humano del personal en salud. d) Desconcentrar y descentralizar la gestión y procesos de administración del personal en salud. e) Cumplir con el proceso de reclasificación de puestos y salarios del personal en salud. f) Impulsar el proceso de institucional de gestión del potencial humano del personal en salud.

Desarrollo de la atención primaria ambiental por medio de la regulación, vigilancia y control de la aplicación de la normativa vigente en materia de agua potable, saneamiento e higiene, para mejorar la calidad de vida de la población. a) Realizar las intervenciones preventivas, de asistencia técnica y de control, con el sector privado, las autoridades municipales y comunitarias, en materia de agua potable y saneamiento. b) Propiciar la coordinación entre los actores del subsector agua potable, saneamiento e higiene. c) Formar y capacitar al personal del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social en salud ambiental. d) Implementar el Plan Nacional de los Servicios públicos de Agua Potable y Saneamiento para el desarrollo humano aprobado por el gobierno de la república. e) Suscribir convenios con la comunidad organizada, ONG y las municipalidades responsables del cumplimiento de normativas de agua potable y saneamiento ambiental. f) Responder a la demanda de servicios de salud, generada por la implementación de los programas de solidaridad y equidad social. g) Mejorar la infraestructura sanitaria del país, focalizada en el incremento de la demanda de los programas de solidaridad social h) Mejorar la capacidad institucional y sectorial para atender las nuevas demandas de la población. i) Garantizar la sostenibilidad de las acciones de salud, contenidas en los programas solidarios con equidad social.

201 Mejoramiento del financiamiento y de la calidad del gasto en salud. a) Desarrollar e implementar un Plan de inversiones con enfoque sectorial y multianual. b) Garantizar la gestión y abogacía para más inversión en el sector salud c) Asegurar e incrementar el financiamiento para el sistema de salud y mejorar la asignación presupuestaria del MSPAS en el presupuesto general de ingresos y gastos de la nación. d) Garantizar la utilización del POA como herramienta de gestión y de control de la calidad de gasto. Incidir en los Consejos de Desarrollo para la coordinación de la inversión en salud.

Armonización y alineamiento de la cooperación internacional a los intereses nacionales y prioridades sectoriales. a) Establecer una coordinación eficaz entre los cooperantes y el MSPAS, para fortalecer la autoridad sanitaria nacional y optimizar el uso de los recursos. b) Conducir la cooperación en salud orientado sus actividades y financiamiento al desarrollo de un enfoque sectorial y a las políticas y lineamientos estratégicos del MSPAS. c) Garantizar la armonización de la cooperación con las políticas, normas, procedimientos y prácticas institucionales.

Público Objetivo

En base al artículo 193 de la Constitución Política de la República, el cual implica el velar por la salud y la asistencia social de todos los habitantes. Y tomando en cuenta también el artículo 94 que implica el deber de desarrollar acciones de prevención, promoción, recuperación, rehabilitación, coordinación y las complementarias pertinentes a fin de procurarles el más completo bienestar físico, mental y social (artículo 94). Se define como público objetivo:

a) Niños y niñas mujeres y hombres a nivel nacional. b) Organismos internacionales que tienen incidencia en la salud pública de Guatemala

202 c) Medios de comunicación que le dan cobertura al tema de salud pública en Guatemala d) Interlocutores internos del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS.

Problema comunicacional

Dentro del análisis que se realizó al Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA, se determinó que el problema comunicacional se basa en la información que se transmite tanto al público objetivo como a sus aliados estratégicos y en la falta de diversidad de manejo de herramientas comunicacionales para transmitir la información que genera dicho sistema.

Debido a la carencia de imagen institucional del SIGSA, existe un desconocimiento de las actividades y funciones que desarrolla el Sistema de Información Gerencial de Salud, así mismo se refleja la falta de participación y conocimiento de la población sobre la información que el SIGSA, genera. Por tal razón se determina el siguiente problema comunicacional:

Falta de comunicación y falta de imagen institucional para el Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social -MSPAS-

Por lo cual se hace necesario establecer medios de comunicación que permitan mejorar y sostener la satisfacción de sus públicos objetivos. Estas acciones tendrán como fin el fortalecimiento de la imagen institucional del el que hacer del SIGSA.

203

Diagnóstico Comunicacional

Comunicación Institucional Pública La comunicación dentro de las instituciones, y en el caso del presente diagnóstico, instituciones públicas, el manejo de la comunicación institucional se reduce únicamente a la publicación de la misma en medios de comunicación poco efectivos regularmente propios de la institución, por ejemplo; páginas web, y a veces en sus redes sociales oficiales, sus relaciones públicas y el contacto Publico - Institución se limita a dichas publicaciones. Podemos mencionar que dentro de nuestro análisis comunicacional realizado al Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- este comportamiento está presente. Esto ha provocado tanto a lo interno como externo de la entidad de salud, el desconocimiento casi total de él que hacer institucional del SIGSA y las repercusiones a nivel nacional de las actividades del Sistema de Información. Lo ideal sería construir un quehacer institucional más planificado, actualmente sucede lo contrario, regularmente la generación de información se caracteriza por la improvisación y a la coyuntura nacional.

Consideramos que en actualidad la población ha llegado al punto de exigirle al gobierno que se comunique, es decir que le interesa que lo mantenga informado sobre el actuar de la gestión de gobierno. De acuerdo a lo anterior este análisis considera que el SIGSA siendo parte de una institución pública debe contar con una estrategia de comunicación, esta debe de abarcar dos niveles: Comunicación Interna, es la que se desarrolla dentro de cada institución, y Comunicación Externa, que sería el público con el que la institución desea comunicarse a lo externo de la misma. Lo que se busca a nivel interno es tener objetivos claros y una fluida comunicación tanto horizontal como vertical, esto le permitirá a la institución y al Gobierno en sí el éxito hacia lo externo. El objetivo de la comunicación externa, es el de manifestarse a través de materiales comunicacionales unificados, con el objetivo que sean vistos como expresiones del país.

Departamento de Comunicación Dentro de este estudio se encontró que el SIGSA no cuenta con un departamento de comunicación propio que se encargue del cuidado de la comunicación interna, esta se

204 considera de vital importancia ya que su papel dentro de las instituciones, es hacer del conocimiento de los empleados lo que piensa la máxima autoridad de la institución y que la máxima autoridad también conozca el pensamiento de los empleados, actualmente este tipo de comunicación se da escasamente.

La comunicación con interlocutores externos se da de forma improvisada, no hay un encargado que los atienda y promueva el conocimiento sobre las actividades institucionales del Sistema de Información, se limita a una forma de comunicación de pedido o de requerimiento, más no un tipo de comunicación que tenga un enfoque estratégico con el objetivo de posicionar y dar a conocer al SIGSA. Su comunicación con los medios de comunicación son generalmente en cumplimiento al decreto 57-2008 Ley de Acceso a la Información Pública, estos interlocutores difícilmente tienen un contacto directo dentro del Sistema de información.

Redes Sociales y otros medios electrónicos

En el análisis comunicacional realizado el Sistema de Información Gerencial de Salud, se encontró que no cuenta con este tipo de herramienta comunicacional, solamente cuenta con un sitio web oficial (http://sigsa.mspas.gob.gt/) en el que las publicaciones esta dirigidas en un 80% a herramientas que utilizan los colaboradores para generar información el otro 20% es información publicada dirigida a personas con conocimientos técnicos de análisis de interpretación de datos de salud del país.

Algo positivo de mencionar es que el Ministerio de Salud, si cuenta con redes sociales, Youtube, Tewitter y perfil de Facebook, en este último con más de 5 mil seguidores, en el perfil de Tewitter mas de 3 mil seguidores y en Youtube, más de 80 seguidores, se evidencia que estas herramientas pueden ser útiles al SIGA para difundir sus mensajes comunicacionales.

205

Imagen Institucional

En este diagnóstico también se encontró que el SIGSA cuenta con algunos elementos de su propia imagen institucional, tiene un logotipo, pero no cuenta con un slogan ni otros elementos visuales que ayuden a posicionar dicha imagen. Es muy importante mencionar que a pesar el SIGSA genera datos de salud, solo logotipo visualmente no está encaminado a esta actividad, y como resultado se considera que no transmite en sí, su principal actividad que es la de generar datos de salud.

Dentro de este análisis se establecieron los posibles efectos negativos y los principales motivos de la falta de comunicación institucional.

a) No existe un Departamento de comunicación b) Verse como una como una institución pequeña c) Carencia de formalización de los procesos d) Ausencia de definición clara de responsabilidades e) Interlocución compleja f) Identificación de audiencias deficiente g) Falta de coherencia h) Deficiente medición de resultados i) Exceso de información, desorientada.

Técnicas de Recolección

Para el desarrollo de este diagnóstico se utilizó la observación, documentación, la entrevista a profundidad, y el árbol del problema como técnicas cualitativas y la encuesta como técnica cuantitativa, para recolectar y detectar las necesidades y problemas

206 comunicacionales del Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social -MSPAS-

Observación

A través de la observación se obtuvo un análisis de la imagen institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- el cual se describe a continuación:

El Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- no cuenta con una imagen institucional definida para sostener relaciones estratégicas con sus interlocutores directos, internos y externos además de interlocutores interinstitucionales. La imagen institucional es la expresión de la personalidad de una institución; la define visualmente y la diferencia de las demás, con la imagen institucional se puede transmitir al público, la esencia y valores fundamentales, como pueden ser innovación, tradición, prestigio, elegancia, sencillez, calidad, servicio, pero el beneficio final es lograr posicionar a la institución a través de su imagen institucional. (Méndez, M. L. , 2010)

Es de suma importancia entonces definir una imagen institucional la cual transmita un mensaje especifico a todos los públicos que traten con ella por ejemplo: quiénes son, qué hacen, y como lo hacen. Esta imagen debe de ser el reflejo de las actividades que realiza, dando como resultado la forma en que la percibirán los mercados y sus interlocutores. (Naves Internacional , 1994)

Documentación

En esta fase se recopilaron todos aquellos documentos que se consideran útiles y que de alguna manera informan y visibilizan el que hacer institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA. Uno de estos documentos fue la Memoria de Labores del Ministerio de Salud, en el año 2014 que si bien menciona al SIGSA, poco

207 deja claro el que hacer institucional del Sistema de Información de Salud, y es evidente que no se hizo un análisis comunicacional de imagen pública para presentar los logros del SIGSA dentro de dicha memoria de labores.

Otro de los documentos consultados fue el informe Autoridades 2008 – 2011 en este se menciona a SIGSA como un proyecto cuyo fin es el poder implementar un sistema automatizado desde el inicio del proceso de captura y acopio de las Estadísticas de Salud, donde su fin es poder mejorar los procesos, la atención a los usuarios de salud y poder tener información confiable y oportuna. Sin embargo este no establece el uso de herramientas comunicacionales y menos el manejo de la imagen pública dirigida a sus interlocutores directos. (Guatemala, 2008)

En el archivo con formato de presentación que fue consultado y que el mismo está dirigido para el personal de primer ingreso al Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA, con el fin de que se conozca el que hacer institucional del mismo, se evidencia su estructura funcional, misión, visión entre otros. Algo que llama la atención es que dentro de su estructura funcional no aparezcan profesionales en temas de comunicación, siendo este un Sistema de Información.

En esta presentación también se presentan esquemas de flujo de información a lo interno del Ministerio de Salud, más no al público en general, esto en contradicción a lo que se establece en la resolución No.5095 la cual le da vida al Sistema de Información, y lo constituye como el único sistema de información del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social, en esta resolución se establece que se pretende satisfacer la demanda de información además de fortalecer la capacidad de anticipación en la toma de decisiones, el desarrollo de esquemas análisis y transferencia de información con el fin de establecer mecanismos de educación permanente, de igual forma no se establece cuáles serán las herramientas comunicacionales para poder llevar acabo la educación continua.

También se consultó el marco legal de sistema, Resolución Ministerial 5095-1997 en la cual se conforma y da vida al Sistema de Información, además de delegarle

208 actividades puntales, en el Acuerdo Gubernativo 115-99 se mencionan sus funciones principales, (Reglamento Interno), Acuerdo Ministerial 1560-2006, Acuerdo Ministerial 1671-2009, en estos acuerdos se definen otras actividades puntales en el tema de reporte de información de salud al SIGA.

Otro de los documentos analizados fue la Red de Servicios de Salud, este documento hace una descripción sobre los servicios de salud con los que cuenta el Ministerio de Salud. La Red de Servicios explica que es la distribución geográfica de los establecimientos de salud en cada uno de los departamentos del país. Esta Incluye la ubicación y cobertura de los hospitales, centros y puestos de salud, así como las jurisdicciones establecidas para extender la cobertura a la población más vulnerable. Sin embargo tampoco se define mecanismos comunicacionales y de imagen institucional para cumplir y posicionar al Sistema de Información. (SIGSA, 2011)

Entrevistas a Profundidad

La entrevista a profundidad tenía como fin la recopilación de información y opinión de la gerencia del Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA, sobre la posible utilización de herramientas comunicacionales para la difusión del que hacer institucional del SIGSA.

La gerencia del SIGSA hasta el 15 octubre del año 2015 estaba a cargo del Ingeniero Jorge Recinos, Coordinado Nacional de este sistema, y el Señor Raul Humberto Paz, Sub Coordinador Nacional, fue a estos dos profesionales a quien se les realizo una entrevista a profundidad, ya que ellos son los máximos representantes del SIGSA, y con ellos se pudo diagnosticar las necesidades comunicacionales del Sistema de Información.

Los resultados de esta entrevista fueron muy valiosos ya que con la misma se definieron los grupos objetivos del sistema, tanto internos como externos la necesidades comunicacionales y las áreas en las que desea trabajar para la difusión del que hacer

209 institucional del SIGA, “Queremos reforzar cada una de las áreas técnicas del Sistema de Información, y creo que informando lo que hacemos nos traerá buenos resultados” Ingeniero Jorge Recinos Coordinador del Sistema de Información Gerencia de Salud SIGSA.

Tanto el Coordinador como el Subcoordinador, hablaron sobre las actividades que realizan cada uno durante el día, además de hablar sobre la importancia y el rol tan importante de un Sistema de Información de salud en un país. La situación de salud de poblaciones se trata de diagnosticar por medio de indicadores. Estos indicadores tradicionalmente utilizados en salud presentan importantes limitaciones. Una limitación enfocada a esta investigación es la necesidad de expertos en tema sobre la epidemiológica para poder interpretar estos indicadores, es decir un ciudadano normal difícilmente lograra entender estos indicadores. Es importante utilizar un lenguaje menos técnico y utilizar otras herramientas de comunicación para que esta información sea de dominio público.

Por otra parte existe una fuerte resistencia organizacional en el sistema de salud para cambiar métodos y modelos adoptados desde hace ya muchos años para la poca difusión de los datos que analiza y socializa a nivel gerencial el Sistema de Información. (Lima, 2004)

Otro de los puntos importantes para mencionar resultado de la entrevista a profundidad, es la coincidencia tanto del Coordinador Nacional y el Subcoordinador en la necesidad que tiene el SIGSA de posicionar su imagen institucional tanto en interlocutores internos como externos, además de evidenciar su quehacer institucional ya que actualmente existe mucho desconocimiento sobre dicho sistema.

Con el tema de la comunicación interna la gerencia del Sistema considera de suma importancia posicionar la imagen institucional, una imagen bien definida, que detalle usos un poco más técnicos, como el uso del color definido y único a utilizar en los materiales publicitarios para el SIGSA.

210

Es importante también definir un tipo de letra, mismo que se debe utilizar para la publicación de las herramientas comunicacionales que se crean convenientes, es decir entonces definir una imagen institucional para el Sistema de Información Gerencia de Salud.

Al preguntar ¿Cual espera que sea la respuesta de sus interlocutores internos como externos a la información que genera el SIGSA? “Que todo el personal este informado, reforzar la imagen institucional la identidad con la institución y se deben hacer mucho más eficientes los procesos.

Cuando se preguntó sobre cuál era el nivel de constancia y comunicación con sus interlocutores internos la gerencia contesto: “El Sistema de Información, tiene una gran demanda en cuanto a la necesidad de prestar sus servicios a otra unidades además de asesorar en temas específicos de salud” sin embargo no hay una vía clara ni herramientas de comunicación para hacer difusión de la información. Con las respuestas obtenidas de esta entrevista de profundidad, se deja ver la necesidad de implementar estrategias comunicacionales, y herramientas que ayuden a visibilizar el que hacer institucional, además de reforzar la comunicación interna, y la de presentar nuevas herramientas comunicacionales para la difusión de la información.

Por último es importante mencionar una de las respuestas del Subcoordinador Nacional del Sistema de Información ¿Qué es lo que quiere comunicar SIGSA? Argumento “La imagen de la institución, instrucciones, aclaraciones, noticias, información en general, información interna y externa distinta, de orden social administrativa” Señor Raul Humberto Paz, subcoordinador del SIGSA hasta octubre 15 de 2015.

Los puntos expuestos anteriormente fueron los temas que mayormente la gerencia del SIGA desarrollaron en las distintas preguntas realizadas. Logrando por medio de estas

211 conocer las necesidades comunicacionales, que son necesarias trabajar y mejorar El Sistema de Información Gerencial de Salud.

Encuestas

Para fortalecer toda la información anterior expuesta por los investigadores se hizo necesario definir un grupo objetivo, el cual se conforma por los colaboradores de oficinas centrales del Sistema de Información Gerencial de salud, ubicadas en 6ta. Avenida 3-45 de la zona 11 de la ciudad capital de Guatemala, el universo fue de 40 personas (Sistema de Información Gerencial de Salud, 2014) y se definió una muestra a encuestar de 30 personas, la encuesta se realizó a 30 colaboradores, y la misma fue contestada por la totalidad de la muestra definida.

La encuesta contaba con 10 preguntas y el fin de esta era evaluar la comunicación interna y externa con la que cuenta el SIGSA actualmente, además de diagnosticar la forma y los procesos actuales del uso la imagen institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud, y los elementos visuales que la conforman.

En el análisis de la información obtenida con la encuesta, dio como resultado datos muy importantes. En la pregunta sobre el grado de satisfacción que el colaborar tiene con la comunicación interna del SIGSA, en un universo de 40 personas y una muestra de 30, el 85% los colaboradores encuestados se sienten insatisfechos con la poca comunicación sobre el que hacer institucional del Sistema de Información.

El sentir de insatisfacción se refleja también por el desinterés del 65% de los colaboradores encuestados sobre la revisión de la información que publica el SIGSA., difundida por vía intranet y en sus sitio web institucional. Los dos medios de comunicación antes mencionados son los medios más utilizados para comunicarse con los colaboradores del Sistema de Información Gerencial de Salud, de igual forma se evidencia que son esos los medios de comunicación que prefieren para ser informados.

212 La insatisfacción de las preguntas anteriores se relación con la pregunta sobre si el colaborador del SIGSA cree que la comunicación del Sistema de Información Gerencial de Salud debe mejorar, el 90% de los colaboradores encuestados creen que la comunicación debe mejorar.

La información recopilada en estas preguntas es de vital importancia ya que con las mismas se hace ver el tipo de herramientas comunicacionales necesarias de implementar, se deben implementar nuevas herramientas de comunicación para la difusión de la información que genera el SIGSA, estas herramientas deben despertar el interés de sus interlocutores,.

Tratando de diagnosticar cuales serían las herramientas comunicacionales efectivas para SIGSA se cuestionó sobre el grado de interés de ciertas herramientas de comunicación, tales como anuncios de Tv, información amigable para el usuario en el sitio web institucional, spots de radio, contenidos web variados. Vale la pena decir mencionar que estas herramientas fueron las que los interlocutores escogieron como opciones más acorde para la difusión de información

Otro resultado obtenido en la encuesta, es el uso erróneo que se le da a los elementos que conforman la imagen institucional del SIGSA, 70% de las 30 personas encuestadas desconoce cuál es la forma correcta de utilizar estos elementos.

Por último es importante mencionar que la imagen institucional, básicamente está conformada por un logotipo, que lo identifican como el único elemento de la imagen institucional del SIGSA.

213

FODA Fortalezas

a) Avance en la información y herramientas contenidas en el SIGSA, en el desarrollo de procesos informativos priorizados para el Ministerio de Salud.

b) Interoperabilidad del SIGSA en todas las áreas de salud del País. como parte del fortalecimiento de una red de reporte de información de los servicios de salud pública en todo el país.

c) Aporte de herramientas metodológicas y tecnológicas para el desarrollo y reporte de la información de salud en red nacional donde se colabora y comparte objetos de aprendizaje para el reporte de información.

d) Reconocimiento y credibilidad de la imagen del SIGSA y su vinculación con todos los procesos y herramientas sobre el reporte de información de salud.

e) Incremento de la sensibilidad social ante temas de salud pública.

f) Seguimiento y control, Salud Internacional, Atención Primaria en Salud, Determinantes Sociales y Funciones Esenciales de Salud Pública.

Oportunidades

a) Hay espacio y posibilidad para alinear los intereses del SIGSA con las prioridades de salud a nivel de país.

214 b) Capacitación y formación es un área de interés para los gobiernos en materia de salud pública.

c) Necesidad de estimular a las instituciones la sensación de pertenencia al SIGSA como símbolo del cuidado a la salud de todos.

d) Actualmente hay poca comunicación de la información que se genera. Escasa comunicación de los temas relativos a la innovación y nuevas tecnologías en la información en salud. e) Nuevo diseño e imagen del SIGSA, orientado a estilos de vida saludables.

f) Identificación de las buenas prácticas y las fuentes de información disponibles en el SIGSA que pueden ser compartidos como recursos educativos.

Debilidades

a) Bajo reconocimiento de la imagen del SIGSA por parte de la población en general. b) Inexistencia de relaciones basadas en el concepto de socios y colaboradores de intercambio de información. c) Utilización de un lenguaje distinto -muy técnico- al que hablaba la sociedad en general. d) Desactualización del Portal web en temas de comunicación. (información, noticias, eventos). e) Limitada capacitación y estabilidad del personal encargado del Portal web.

215

Amenazas a) Actualmente se da una escasa comunicación o comprensión del concepto del SIGSA. b) En el Ministerio de Salud Pública existe un escaso apoyo a SIGSA por parte de sus altas autoridades c) Dificultad de capacitación y estabilidad del personal encargado del portal. d) Escaso dominio de las tecnologías por parte de las instituciones o bien por parte del usuario que quiere acceder a la información que se genera.

216

Indicadores de Éxito

Viabilidades del proyecto

Viabilidad Jurídica Estructura Administrativa: Como parte administrativa de este proyecto final de curso, se propone la participación del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social de Guatemala, ya que es atribución de esta entidad pública el manejo del SIGSA y la prevención de cualquier enfermedad que pueda darse en los ciudadanos de este país.

Se promueve la participación de Organismos internacionales, como donantes principales de este proyecto, entre ellos:

USAID: como financista de este proyecto y cooperación en las áreas de educación y salud, sobre todo con en el tema de VIH/SIDA.

UNFPA: como donante para el fortalecimiento de los temas de educación sexual y planificación familiar.

BID: Se requerirá el apoyo del BID para el mejoramiento de los servicios de salud del MSPAS.

VISIÓN MUNDIAL: para el fortalecimiento de la educación en el tema VIH/SIDA y Malaria.

217

Marco Legal

El instrumento legal que precede las normas internas de Guatemala y que rige este proyecto es la Constitución Política de la República de Guatemala, específicamente en los artículos 1 de dicha ley, en donde se establece que el Estado de Guatemala se organiza para proteger a la persona y a la familia; su fin supremo es el bien común. Además, el artículo 2, enfatizar en que este debe garantizar la vida, seguridad y desarrollo integral de todos los habitantes de este país, de igual forma el artículo 3 del mismo. (UNICEF, 2015) El artículo 93, hace referencia que el goce de la salud es un derecho fundamental del ser humano, sin discriminación alguna.

El artículo 94 y 95 establecen que la salud de los habitantes es un bien público, además es obligación del Estado velar por el buen cumplimiento de este derecho fundamental. Asimismo, es menester mencionar el Acuerdo Gubernativo N.115-99: “REGLAMENTO ORGÁNICO INTERNO DEL MINISTERIO DE SALUD PÚBLICA Y ASISTENCIAL SOCIAL” enfatizando el artículo 20 del mismo sobre las atribuciones del SIGSA.

Viabilidad técnica

Para realizar este proyecto, se requerirá el apoyo de diseñadores gráficos, publicistas, locutores, fotógrafos, entre otros. En este caso, ellos se encargarán de la parte creativa de este proyecto. Se realizarán propuestas escritas para medios impresos; propuestas radiales, para que el mensaje llegue a la población más vulnerable que son los habitantes de las áreas rurales y propuesta digital, para los jóvenes y demás personas involucradas con la tecnología. Para ello se contará con el apoyo tecnológico para realizar este proyecto, desde la creación de la idea creativa hasta el lanzamiento del mensaje en radio o televisión. (UNICEF, 2015)

218

Viabilidad social

Alrededor del 20% de los guatemaltecos no cuentan con una atención integral. Es por ello que con este proyecto se busca llegar a la mayor cantidad de personas posibles dentro del territorio guatemalteco. Se espera obtener un impacto positivo, aceptación social, sobre todo en la coyuntura político – económico del país. Impactos positivos esperados: Que la población se informe sobre los distintos temas de salud, Mayor credibilidad a SIGSA por parte de la población, Concientización con respeto al tema de salud. Contar con una cultura responsable de su salud y la de los demás ciudadanos.

Lo que se pretende es fortalecer la imagen institucional del Sistema de información Gerencial de Salud SIGSA, además proponer elementos visuales para manejar dicha imagen. Para llevar a cabo este proceso es de vital importancia contar con toda la información que genera el SIGSA. Tomando en cuenta que la información que se genera es parte vital de la información que presenta y hace publica el Ministerio de Salud como parte de su quehacer institucional.

Los factores de éxito para implementar el proyecto comunicacional y las herramientas con las que cuenta el Sistema de Información Gerencial de Salud, tomando en cuenta también las herramientas comunicacionales que pueden ser utilizadas y que son viables, obtenidas de la participación de los colaboradores en las encuestas y la información recabada a través de otros instrumentos de recopilación de información, servirán para presentar una propuesta de herramientas comunicacionales que ayudaran a fortalecer la imagen institucional de dicho sistema. Los factores de éxito son los siguientes:

219 a) El interés que se tiene por la información que produce el Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA b) El grado de aceptación e interés que se tiene por conocer otras herramientas de comunicación, tales como: Revista, folletos, periódicos internos, convenciones, un nuevo boletín informativo etc. c) Sus interlocutores y colaboradores de las oficinas centrales del Sistema de Información Gerencial de Salud y el interés sobre la salud actual del país. d) Las personas que forman la unidad de Diseño Web son profesionales de las ciencias de la comunicación, además muestran un interés constante, para mejorar los productos comunicaciones que produce el SIGSA. e) La Gerencia del SIGSA esta consiente de la necesidad de plasmar la Imagen Institucional del Sistema de Información.

Viabilidad comercial

El proyecto Estrategia de Comunicación para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud -SISGA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social -MSPAS- de Guatemala será sostenible por medio de donaciones de la cooperación internacional, el proyecto comunicacional será fiscalizado por las mimas entidades. En la viabilidad comercial se espera un retorno de inversión del capital invertido, sin embargo este proyecto es de carácter social y su impacto se medirá en el reconocimiento y el posicionamiento de la institución hacia sus interlocutores interno y externos.

El índice de retorno sobre la inversión (ROI por sus siglas en inglés) es un indicador financiero que mide la rentabilidad de una inversión, es decir, la relación que existe entre la utilidad neta o la ganancia obtenida, y la inversión.

220 En el presente proyecto comunicacional la ganancia obtenida será de tipo cualitativa. Los elementos a evaluar serán el conocimiento sobre el sistema de información en 29 áreas de salud ubicadas en todo el territorio nacional.

Las herramientas de análisis de información tales como la entrevista a profundidad, la encuesta y árbol de problemas entre otras, fueron utilizadas para conocer el nivel de conocimiento que se tiene sobre el SIGSA a nivel nacional actualmente.

El resultado sobre el nivel del conocimiento del SIGSA fue: 2 áreas de salud que conocen plenamente el que hacer institucional del Sistema de información. Es decir 7% de las áreas de estudio conocen al Sistema de Información, 93% no lo conocen.

Para medir el retorno de inversión se utilizara la formula siguiente: Si las 29 áreas de salud representan a 3 millones de habitantes que serán impactados con el proyecto de comunicación. Y la inversión financiera haciende Q9, 000,750.00

La fórmula para obtener el Retorno de inversión es: (Habitantes impactados con el proyecto) dividido (la inversión financiera) por el 100% Operación: 2,000000 / 9,000.750.00*100% Resultado: 33%

Es decir entonces que del 7% de la población que al inicio del proyecto conocía al Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA, al final del proyecto se espera que el 33% de la población conozca dicho sistema, es decir se aumentó el conocimiento sobre el que hacer institucional en un 26%. Entonces de 93% de desconocimiento sobre el que hacer del SIGSA, se lograra reducir a un 60% el desconocimiento de dicho sistema.

221

Viabilidad ambiental

Después de un análisis previo al proyecto comunicacional propuesto, se considera que las condiciones y los posibles efectos ambientales de la zona de ejecución, las regulaciones vigentes condiciones y restricciones de cada lugar no serán afectadas en su entorno por las herramientas y materiales comunicacionales que puedan producirse en la ejecución del proyecto comunicacional.

Este proyecto es viable ambientalmente ya que su efecto es positivo y no produce alguna acción humana que vaya en detrimento a su entorno social, económico, ecológico, tecnológico y cultural. Es decir ninguna de las acciones y decisiones políticas que puedan derivarse de la ejecución de dicho proyecto afectara el entorno de sus grupos objetivos.

222

Teorías de la comunicación

Las herramientas comunicacionales que se propondrán tienen su base para la efectividad, en las teorías de la comunicación sobre la percepción y de la aguja hipodérmica, mismas que serán utilizadas para garantizar que los mensajes sobre el que hacer institucional del SIGSA, lleguen a sus interlocutores con efectividad.

Teoría de la comunicación Informacional sobre la percepción

Esta teoría señala que el hombre capta mensajes en el entorno que los rodea y se encarga de interpretarlos en relación a su cultura. Lo que se destaca dentro esta teoría es la semiótica; que se encarga de buscar y encontrar los mensajes ocultos; así como la denotación y la connotación. (Teorías de la comunicación, 2015)

Teoría de la comunicación aguja hipodérmica

Esta teoría señala que los medios de comunicación “inyectan” una información con un contenido que da por cierto y verídico. Lo que pretende es que manejar el mensaje como estímulo para así provocar una reacción en el emisor. (Teorías de la comunicación, 2015)

223

Propuesta de Estrategia a Desarrollar

224

Descripción técnica de la estrategia del proyecto

Según los resultados del diagnóstico y las herramientas de recopilación de información utilizadas, se concluye que existe la necesidad de implementar herramientas comunicacionales que ayuden a fortalecer la imagen institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud.

Al hablar de imagen institucional Rosaura Ramírez opina que de alguna forma todos los avances que se produzcan en una institución deben verse acompañados por un progreso idéntico en su imagen institucional. (María, 2007)

La imagen institucional debe reflejar los valores de la institución. Esos valores y el que hacer institucional serán utilizados para diseñar elementos gráficos. La imagen debe ser coherente, ya que es importante definir la imagen desde el inicio y se debe utilizarse bajo lineamientos para que todos los aspectos estén unificados, la imagen de la institución debe de presentarse siempre de la misma forma, no se debe de cambiar de color o estilo cada vez que se utiliza. Se debe de respetar al máximo sus características que la componen ya que estas son con las que los interlocutores identifican y reconocen a la institución. Por último la imagen institucional debe de diferenciar a la institución del resto. (Mirna Ruiz 2009)

Para el fortalecimiento de la imagen institucional del SIGSA se han tomado en cuenta tres funciones principales de la comunicación institucional, las cuales son; a) Informar individualmente a los colaboradores. b) Profundizar en el conocimiento de la entidad. c) Hacer públicos los logros conseguidos por la institución. (SlidePlayer, 2015)

Las funciones mencionadas anteriormente serán plasmadas a través de la elaboración de las herramientas comunicacionales siguientes:

225 a) Promocional de tv sobre la propuesta de contenidos en su sitio web b) Diseño de papelería institucional c) Diseño de tarjetas de presentación d) Propuesta de Spot radial sobre el que hacer del SIGSA e) Propuesta de anuncio de televisión sobre el que hacer del SIGSA f) Propuesta de anuncio para medios de comunicación escritos sobre el que hacer del SIGSA

Objetivo General

Fortalecer la comunicación interna y la imagen institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- estableciendo parámetros que le ayuden a la visibilizar y sistematizar el que hacer institucional, a través del desarrollo de materiales comunicacionales.

Objetivos Específicos

a) Mejorar visualmente con herramientas de diseño gráfico y herramientas audiovisuales la presentación de información que se genera en el Sistema de Información Gerencial de Salud. b) Promocionar al Sistema de Información Gerencial de Salud con su público interno y externo a través de materiales informativos y virtuales para dar a conocer el trabajo que realiza. c) Promocionar y posicionar Sistema de Información Gerencial de Salud con organizaciones de la cooperación internacional.

226

Actividades que operativizan la estrategia

Productos impresos: Con el objetivo de mejorar la presentación de la información que genera el Sistema de Información Gerencial de Salud se hará uso de herramientas de diseño gráfico, con el fin de institucionalizar los siguientes materiales impresos.

a) Diseño de papelería institucional

Sobres, hojas membretadas, tarjetas de presentación, carnes de identificación, carpetas institucionales. Esta papelería servirá para posicionar la imagen institucional en las distintas actividades que realiza el sistema de información e información que envía a otras instituciones. b) Diseño de anuncio para medios de comunicación escritos: Se publicara información sobre los datos de salud que genera SIGSA, por ejemplo casos de dengue, muertes maternas, enfermedades comunes entre otras. El enfoque será para que sirven estos datos y en que beneficia a la población tener el conocimiento de esta información c) Productos multimedia: Con el objetivo de seguir informando a los interlocutores internos y externos sobre las actividades y logros del Sistema de información Gerencial de Salud se diseñaran los siguientes productos comunicacionales: Diseño institucional de una plantilla PowerPoint: Esta plantilla la utilizaran todas las unidades del Sistema de Información Gerencial de Salud cuando estas necesiten presentar tanto a públicos internos como externos información que tenga que ver con el sistema. Propuesta de Spot Radial: El spot radial reflejara el que hacer institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud, con un enfoque de salud preventiva y las acciones que gerenciales que benefician a la población. Propuesta de anuncio para televisión sobre la salud preventiva:

227 El anuncio de televisión presenta consejos en general de salud, esta información se orienta a los interlocutores internos y externos con el fin de relacionar al Sistema de Información con la salud un tema de interés de todos, con esto seguir posicionando su imagen institucional. Propuesta de anuncio de televisión en línea promocional sobre el sitio web del SIGSA y sus contenidos: Este anuncio está dirigido a posicionar la imagen institucional del sitio web del SIGSA, y los contenidos ideales para la promoción de su quehacer institucional.

Financiamiento

Propuesta de presupuesto por medio de donación Presupuesto maestro

El Presupuesto maestro de Ingresos para el Ejercicio Fiscal 2016, para el Proyecto -Fortalecimiento de Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud SIGA, asciende a la cantidad de Q9,000,750.00 millones. El cual fue estimado según el prepuesto de maestro del proyecto. Revisar apéndice A Cuadro 1 (Administración central estructura del presupuesto maestro para el fortalecimiento de imagen institucional SIGSA (Montos en millones de quetzales) Presupuesto de egresos

Para 2016, los ingresos los aportara un cooperante internacional que esté interesado en impulsar la salud y la educación en el país. En el apéndice B cuadro 2, (Presupuesto Operativo para el proyecto comunicacional podrá ver el detalle del recurso necesario para la operación de dicho proyecto los montos están detallados en millones de quetzales. En el apéndice C: Cuadro 3 Presupuesto para el recurso humano detallado en millones de quetzales podrá ver el detalle del recurso humano necesario para que el proyecto sea viable.

228

Rectoría Institucional Presupuesto de Medios

Al Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social (MSPAS), le corresponde formular las políticas y hacer cumplir el régimen jurídico relativo a la salud preventiva y curativa; las acciones de protección, promoción, recuperación y rehabilitación de la salud física y mental; la orientación y coordinación de la cooperación técnica y financiera, para apoyar al sector salud; velar por el cumplimiento de los tratados y convenios internacionales, relacionados con casos de emergencias por

epidemias, desastres

naturales y dirigir en forma descentralizada el sistema de capacitación y formación del recurso humano en salud. En el apéndice D: Cuadro 4 Presupuesto de medios. Podrá ver el detalle de las herramientas comunicacionales necesarias para la promoción del proyecto.

Breve Análisis Situacional

Haciendo uso de las herramientas comunicacionales se informara

a los

interlocutores internos y externos sobre el que hacer institucional del SIGSA y sus acciones en el cuidado de la salud de las guatemaltecas y guatemaltecos. Revisar Apéndice 3 Cuadro 3: Gasto por resultado según estructura programática, producción y meta (montos en quetzales) Revisar Apéndice 4 cuadro 4 Recurso humano.

Beneficiarios

Los beneficiarios del proyecto a realizar son; El Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA- las unidades del sistema, el Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social –MSPAS- y sus grupos objetivos internos y externo de la institución.

229

Áreas Geográficas de Acción (Guatemala a nivel nacional)

La planificación, recopilación de información, y la elaboración y ejecución de los materiales comunicacionales detallados en el punto 3.4 de este informe se realizaran en las oficinas centrales del Sistema de Información Gerencial de Salud SIGA ubicado en la zona 11 Guatemala, Guatemala C.A.

Informe de ejecución

En este apartado se mencionan datos relevantes sobre la ejecución de herramientas comunicacionales planteadas 3.4 del proyecto comunicacional e imagen.

Diseño de papelería institucional

Los materiales realizados para ejecutar esta actividad son los siguientes: Sobres, hojas membretadas, tarjetas de presentación, carnes de identificación, carpetas institucionales. Esta papelería servirá para posicionar la imagen institucional en las distintas actividades que realiza el sistema de información e información que envía a otras instituciones. Objetivo de la actividad específica: Estandarizar materiales gráficos que forman parte del diseño de la imagen institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud. Público objetivo: En base al artículo 193 de la Constitución Política de la República, el cual implica el velar por la salud y la asistencia social de todos los habitantes. Y tomando en cuenta también el artículo 94 que implica el deber de desarrollar acciones de prevención, promoción, recuperación, rehabilitación, coordinación y las complementarias pertinentes a fin de procurarles el más completo bienestar físico, mental y social (artículo 94). Se define como público objetivo:

230 e) Niños y niñas mujeres y hombres a nivel nacional. f) Organismos internacionales que tienen incidencia en la salud pública de Guatemala g) Medios de comunicación que le dan cobertura al tema de salud pública en Guatemala h) Interlocutores internos del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS. Áreas Geográficas de impacto: 29 áreas de salud de en toda Guatemala, oficinas centrales de la institución ubicadas en la ciudad de Guatemala zona 11.

Diseño de anuncio para medios de comunicación escritos: Se publicara información sobre los datos de salud que genera SIGSA, por ejemplo casos de dengue, muertes maternas, enfermedades comunes entre otras. El enfoque será para que sirven estos datos y en que beneficia a la población tener el conocimiento de esta información Objetivo de la actividad específica: Informar sobre las actividades que realiza el Sistema de Información Gerencial de Salud durante el mes, a sus interlocutores internos y externos. Público objetivo: En base al artículo 193 de la Constitución Política de la República, el cual implica el velar por la salud y la asistencia social de todos los habitantes. Y tomando en cuenta también el artículo 94 que implica el deber de desarrollar acciones de prevención, promoción, recuperación, rehabilitación, coordinación y las complementarias pertinentes a fin de procurarles el más completo bienestar físico, mental y social (artículo 94). Se define como público objetivo:

i) Niños y niñas mujeres y hombres a nivel nacional. j) Organismos internacionales que tienen incidencia en la salud pública de Guatemala

231 k) Medios de comunicación que le dan cobertura al tema de salud pública en Guatemala l) Interlocutores internos del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS.

Áreas Geográficas de impacto: 29 áreas de salud de en toda Guatemala, oficinas centrales de la institución ubicadas en la ciudad de Guatemala zona 11.

Diseño herramienta multimedia: Diseño institucional de una plantilla PowerPoint: Esta plantilla la utilizaran todas las unidades del Sistema de Información Gerencial de Salud cuando estas necesiten presentar tanto a públicos internos como externos información que tenga que ver con el sistema. Objetivo de la actividad específica: Informar a los interlocutores externos sobre el que hacer institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud, con el fin de posicionar su imagen institucional.

Público objetivo: En base al artículo 193 de la Constitución Política de la República, el cual implica el velar por la salud y la asistencia social de todos los habitantes. Y tomando en cuenta también el artículo 94 que implica el deber de desarrollar acciones de prevención, promoción, recuperación, rehabilitación, coordinación y las complementarias pertinentes a fin de procurarles el más completo bienestar físico, mental y social (artículo 94). Se define como público objetivo:

m) Niños y niñas mujeres y hombres a nivel nacional. n) Organismos internacionales que tienen incidencia en la salud pública de Guatemala

232 o) Medios de comunicación que le dan cobertura al tema de salud pública en Guatemala p) Interlocutores internos del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS.

Áreas Geográficas de impacto: 29 áreas de salud de en toda Guatemala, oficinas centrales de la institución ubicadas en la ciudad de Guatemala zona 11.

Propuestas de anuncios para medios de comunicación masivos:

Propuesta de Spot Radial: El spot radial reflejara el que hacer institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud, con un enfoque de salud preventiva y las acciones que gerenciales que benefician a la población. Propuesta de anuncio para televisión sobre la salud preventiva: El anuncio de televisión presenta consejos en general de salud, esta información se orienta a los interlocutores internos y externos con el fin de relacionar al Sistema de Información con la salud un tema de interés de todos, con esto seguir posicionando su imagen institucional. Propuesta de anuncio de televisión en línea promocional sobre el sitio web del SIGSA y sus contenidos: Este anuncio está dirigido a posicionar la imagen institucional del sitio web del SIGSA, y los contenidos ideales para la promoción de su quehacer institucional. Objetivo de la actividad específica: Informar a los interlocutores externos sobre el que hacer institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud, con el fin de posicionar su imagen institucional.

Público objetivo: En base al artículo 193 de la Constitución Política de la República, el cual implica el velar por la salud y la asistencia social de todos los habitantes. Y tomando en cuenta

233 también el artículo 94 que implica el deber de desarrollar acciones de prevención, promoción, recuperación, rehabilitación, coordinación y las complementarias pertinentes a fin de procurarles el más completo bienestar físico, mental y social (artículo 94). Se define como público objetivo:

q) Niños y niñas mujeres y hombres a nivel nacional. r) Organismos internacionales que tienen incidencia en la salud pública de Guatemala s) Medios de comunicación que le dan cobertura al tema de salud pública en Guatemala t) Interlocutores internos del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social MSPAS.

Áreas Geográficas de impacto: 29 áreas de salud de en toda Guatemala, oficinas centrales de la institución ubicadas en la ciudad de Guatemala zona 11.

234

Análisis de resultados

Los resultados esperados para el proyecto comunicacional “Estrategia para el Fortalecimiento de la Imagen Institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA- del Ministerio de Salud Pública y Asistencia Social -MSPAS” son los siguientes:

Los materiales de visibilidad diseñados por los investigadores, deben ser utilizados frecuentemente por la institución en cualquier acto público.

Las herramientas comunicacionales que distinguen con elementos gráficos al SIGSA tienen como fin posicionar la imagen institucional además de informar y visibilizar los logros en conjunto con el Ministerio de Salud.

Todos los materiales como invitaciones, diplomas tarjetas de presentación, papelería institucional y cualquier material gráfico publicado por el Sistema de Información Gerencial de Salud deben respetar los parámetros y lineamientos que el investigador plasmo en el cada uno de los productos que resultaron del proyecto comunicacional.

235

Conclusiones

Por medio de la ejecución del proyecto comunicacional se logró mejorar visualmente la información que genera el Sistema de Información Gerencial de Salud, haciendo uso de herramientas de diseño gráfico principalmente la información que está dirigida al público externo e interno.

Con todo lo descrito anteriormente se logra promocionar la imagen institucional del SIGSA tanto con su público interno como externo. Además de cumplir el objetivo general del presente proyecto comunicacional el cual es, fortalecer la comunicación interna y la imagen institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSAestableciendo parámetros que le ayuden a la visibilizar y sistematizar el que hacer institucional, a través del desarrollo de materiales comunicacionales.

236

Recomendaciones

Al Sistema de Información Gerencial de Salud -SIGSA-: Tomar en cuenta los productos comunicacionales que resultaron del presente proyecto comunicacional. Además de cerciorarse que los futuros materiales comunicacionales publicados por el SIGSA estén basados en los lineamientos y paramentos establecidos con el fin de reforzar su imagen de manera constante

El Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA debe realizar talleres dirigidos a las gerencias sobre la importancia de la comunicación y los comunicadores en las instituciones, además de destacar los beneficios de una comunicación horizontal donde los interlocutores se sientan parte de la institución y no aislados de la misma.

Para los proyectos que deseen retomar el posicionamiento de la

imagen

institucional del Sistema de Información Gerencial de Salud –SIGSA, se recomienda tomar muy en cuenta el que hacer institucional y la comunicación del sistema, ya que para algunas personas que se acercan por primera vez al SIGSA desconocen totalmente que es un sistema de información de salud.

237

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247

ApĂŠndices

248

Apéndice A: Tabla 1. Cuadro Matriz de Variables

No.

Variable

Indicadores

Prácticas ambientales

Relación formularios utilizados propuesta

con y

Número de veces que se Formulario de basura realiza limpieza. Número de ahorradoras

bombillas Formulario de electricidad Consumo de metros cúbicos de agua. Formulario de agua Cantidad de toneladas de basura. Cantidad de veces que se Formulario de basura abonan los bosques por año. Formulario de bosques 2.

Universidad Galileo

Número de alumnos Número de administrativo

Formulario personal Rainforest Alliance

Número de docentes 3.

Campaña Comunicación

de Número de afiches Cantidad de promocionales Número de promocionales

actividades Propuesta campaña artículos

Número de visitantes a la página de GES

Fuente: Elaborada por Juan Antonio Jiménez y Wendy Serrano, 3 de diciembre de 2015.

249

Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Identificar las buenas prácticas y las deficiencias del uso del agua dentro de la Universidad, para proponer mejoras de sostenibilidad

Método de observación y entrevista

Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua, sin embargo, no todos lo poseen.

Objetivo Proyecto

Elaborar una serie de recomendaciones para Optimizar los recursos en el área de Jardines, baños y otras áreas que requieren de agua.

Comprobación por medio de la observación

El gasto de agua es mayor, y se corre el riesgo de accidentes.

Pruebas específicas

Complementar las actividades de riego y limpieza por medio de la reutilización de las aguas de lluvia.

Detalle de las actividades

Desarrollo de las actividades propuestas, tomando en cuenta que la capacitación del personal es de mucha importancia para culminar con el proyecto.

del

Resultados

Optimizar los recursos que se utilizan en las áreas exteriores.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

250

Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica

Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Evaluar las prácticas en cuanto al uso del recurso energético en el campus central

Método de observación y entrevista

Promover el manejo sostenible de los recursos, para evitar el daño de los equipos.

Objetivo Proyecto

Elaboración de propuestas para concientizar el ahorro de energía eléctrica

Observación de diversas prácticas

Uso excesivo de la energía eléctrica en áreas públicas del campus

Resultados

Disminución del gasto de la energía eléctrica en el campus

Comparación de gastos entre los meses sin el proyecto y con el proyecto

Disminución del uso de la energía eléctrica, así como concientización de los estudiantes para ello.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Detalle de las actividades de acuerdo a los cambios realizados

Desarrollar actividades de concientización, tomando en cuenta los cambios generados, para que éstos no sean en vano.

del

las

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

251 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Proponer por medio de las Recopilación recomendaciones una información serie de buenas prácticas forma visual para que la universidad Galileo sea ambientalmente amigable en el manejo de la basura orgánica e inorgánica.

de Malas prácticas que tiene de la universidad en el tratamiento de residuos que se generan dentro del campus

Objetivo del Proyecto

Generar información Método sobre las instituciones observación públicas y privadas que puedan apoyar a la Universidad Galileo a ser una universidad sostenible.

de No hay tratamiento de basura luego de recolectarla.

Resultados

Disminución del volumen Método de basura en el campus observación

de Crear una cultura de reciclaje en los estudiantes, con el fin de reducir el volumen de basura utilizado

Actividades

Campaña de concientización ambiental para el personal del campus y los estudiantes

No existe una cultura de reciclaje

Detalle de actividades a realizarse de acuerdo a los objetivos

Crear una campaña visual, la cual inste a todo el que visite el campus a participar de una cultura de reciclaje dentro del área

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 18 de junio de 2015.

252

Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua Agua

En Proceso

Observaciones

Protección de los almacenamientos de X agua ¿Le da un tratamiento adecuado a las aguas sucias?

¿Tira la basura lejos de los cuerpos de X agua? ¿Mantiene las reservas de agua X cerradas? Jardines ¿Se riegan los jardines en las mañanas o en las tardes?

A mediodía

¿Existen sistemas de ahorro de agua X en los grifos de la universidad?

Fotografía 1. En los baños sí.

¿Los estudiantes y trabajadores son educados acerca del ahorro en el X consumo de agua?

Fotografía 2.

¿La limpieza de las áreas exteriores se realiza con algún método que ahorre agua?

¿Se reutiliza el agua jabonosa para alguna otra labor?

Uso de aparatos y mecanismos para ahorrar agua ¿Se cuenta con mingitorios?

Fotografía 3

¿Se utilizan aspersores o riego por goteo para las áreas verdes?

Evitar y reparar fugas de agua ¿Existe un departamento calificado para la revisión y mantenimiento de X tuberías?

Si existe personal

¿Existe un sistema de captación de agua de lluvia?

¿Se almacena el agua de lluvia en depósitos limpios y protegidos?

253

Agua

¿Se utiliza el agua de lluvia para desarrollar funciones de la entidad?

En Proceso

Observaciones

Uso de Agua Potable Dispensadores de agua al final de pasillos

¿El consumo de agua es potable o X purificada? ¿Se hace muestreo del agua para ser evaluado en laboratorio, para garantizar su calidad? Motivación de la población para el uso adecuado del agua ¿Se planifica al menos un curso al año para concientizar a la población de la importancia del uso adecuado del agua?

¿Se implementan técnicas o herramientas para facilitar a los empleados el transmitir la información a los estudiantes?

¿Los estudiantes conocen los esfuerzos de la Universidad para el uso adecuado del agua?

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

254

Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético Electricidad

¿Se apagan todas las luces innecesarias mientras se está en horas de trabajo y de atención a estudiantes?

¿Se apagan la cañonera y luces del salón de clase después de haberlos utilizado?

¿Se revisa, antes de salir, que no haya luces encendidas en corredores y sanitarios que no deban estarlo?

¿Se revisa que todos los aparatos como el oasis, computadoras y luces en las oficinas estén apagados al final de cada jornada de trabajo?

En Proceso

Observaciones

Ver fotografía 6 Ver fotografía 7 Ver fotografía 8

¿Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores a menos que sea necesario, como en los X laboratorios de computación? ¿Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o enchufe X evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase? ¿Se ha instalado detectores de movimiento que encienden las luces únicamente cuando hay personas pasando?

¿Se motiva a los estudiantes y empleados a participar con la Universidad en el ahorro de energía?

¿Se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes pueden ayudar a ahorrar energía?

¿Se ha establecido al menos un día al año para capacitación y sensibilización acerca del tema de ahorro de energía, para empleados y estudiantes?

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

255

Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura Basura

No aplica

¿Tiene programas de reciclaje/ re-utilización interna de residuos (ejemplo: impresión de ambos lados de la hoja, reutilizar papel, agua, etc.)?

¿Tiene programas de reciclaje externo de insumos (ejemplo: papel, cartón, cartucho de tinta, etc.)?

¿Busca alternativas de materias primas o suministros menos contaminantes para su producto o servicio?

Envía sus residuos a destinos finales adecuados (centros de reciclaje)?

OBSERVACIONES Se contó con proyectos de reciclaje de aceite para hacer biodiesel, separación de basura y recolección de basura orgánica para generación de abono por medio de lombrices. Pero por cuestiones económicas y falta de una unidad que le dé seguimiento, estos proyectos terminaron.

Anteriormente regalaban cartón, latas y papel al personal para que vendieran ya que la Universidad no cuenta con un sistema se separación y reciclaje de basura.

En cuanto al impacto postventa de sus productos o servicios ¿Utiliza criterios ambientales en el diseño y desarrollo de sus productos, con la finalidad de minimizar el impacto ambiental que podría tener el envase, empaque, desecho de post-consumo, canal de distribución, u otros aspectos relacionados al uso del producto?

¿Cuenta con mecanismos y unidades de medición del impacto medio ambiental que genera el almacenamiento, uso o consumo de objetos o insumos dentro de la Universidad?

¿Provee a sus estudiantes y empleados la información

Burger King es el mayor productor de basura dentro de la Universidad, la falta de políticas internas para empresas o franquicias, es nula en tema ambiental.

256

Basura

No aplica

OBSERVACIONES

detallada acerca de los daños ambientales que pueden resultar de la basura? ¿Se ha desarrollado un programa de manejo de desechos para el estudiantado y empleados, el cual incluya la recolección y reciclaje de los desechos de post-consumo?

Se han realizado proyectos académicos, pero no han dado resultado ya que no se les da seguimiento.

X X

¿Se informa a los Estudiantes y empleados sobre la manera de minimizar el impacto ambiental al separar la basura?

Otros datos ¿Tiene una política que incentiva el uso de productos reciclados? ¿Conoce el destino final de sus productos? ¿Tiene un presupuesto asignado para investigación y desarrollo en tecnologías amigables con el ambiente?

Los camiones de la basura.

No se cuenta con un presupuesto definido al medio ambiente, sin embargo existe el Instituto de Energías Renovables, quienes velan por el cuidado del medio ambiente dentro de la Universidad.

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 19 de junio de 2015.

257

Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques Preguntas

En Proceso

Observaciones

¿Existen personas capacitadas y profesionales que estudian el mejoramiento de áreas verdes dentro de la Universidad Galileo?

Las personas que trabajan lo hacen por experiencia, son empíricas.

¿Existe un plan de prevención y de emergencia en caso de desastre natural?

No existe y esto pone en riesgo las áreas cuando la temperatura sube. X

¿Cuentan los trabajadores con equipo adecuado para el mantenimiento de los bosques?

Utilizan equipo básico, palas, carretas, cubetas, etc. nada sofisticado. Hay un proceso de compra de equipo

¿La manera en la que se realiza la aplicación de abono es la adecuada?

Existe un sistema pero no se sabe si es el adecuado se hace basado en experiencia no en estudios.

¿El control de plagas se maneja adecuadamente?

No se controla adecuadamente

¿El manejo de riego en todas las áreas es correcto?

Se utiliza el riego de manera rústica.

¿Existe alguna carrera dentro de la Universidad que se especialice en el área de ambiente?

Si existe un doctorado en Medio Ambiente.

¿Contribuye la universidad a la preservación de la biodiversidad a través de proyectos ambientales? ¿El cuidado de las áreas verdes dentro de los edificios se cuida de mejor manera que las áreas externas? ¿La cantidad de personal que se encarga del cuidado de los bosques es suficiente?

Si existen proyectos ambientales pero no específicos para los bosques. Si se cuidan más debido a que están más expuestos a las personas y son una carta de presentación.

No es suficiente únicamente trabajan con 22 personas.

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 18 de junio de 2015.

258

Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto Costos estimados de material POP Cantidad

Descripción

Impresión full color en adhesivo transparente para espejos de baños, medida 0.45 x 0.45 Mts.

Q80.00

Q1,920.00

Afiches promoción Burger King, impresión digital full color tiro, Texcote reciclado, 12 x 18”.

Q35.00

Q700.00

144

10 diseños de acrílico full color tiro 12*18” (14 unidades por diseño = 144 total).

Q40.00

Q5,760.00

100

Tend Card para mesas de cafeterías y/o escritorios, full color tiro, Texcote reciclado.

Q10.00

Q1,000.00

Mantas con Roll Ups de 1.5 * 0.75 mts. = Q60.00 + Q200.00 de Roll Up

Q260.00

Q1,300.00

Serigrafía para elevador

Q200.00

Q1,200.00

Rótulos áreas verdes

Q125.00

Q1,500.00

Impresión de imagen e información en separadores de residuos.

Q175.00

Q2,100.00

Total

Precio Unitario

Precio Total

Q15,480.00

Fuente: Elaborada por Karla Abril, 19 de junio de 2015.

259

Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión Período

Costos

Costos Beneficios Beneficios Beneficios Acumulados Acumulados Especulativos

15,480.00

6,900.00

22,380.00

4,476.00

20%

7,590.00

29,970.00

8,991.00

13,467.00

30%

8,349.00

38,319.00

15,327.60

28,794.60

40%

9,183.90

47,502.90

21,376.31

50,170.91

45%

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015.

Gráfica 1. Retorno de inversión

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015.

260

ApĂŠndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo

TRIMESTRE1

TRIMESTRE2

TRIMESTRE3

TRIMESTRE4

Saldo inicial

0.00

6,413.61

8,264.72

5,275.73

(+ ingresos)

4,476.00

8,991.00

15,327.6 0

21,376.3 1

2,202.11

Sueldo operador del sistema, gasto anual /4

8,808.45

2,202.11

Soporte tĂŠcnico ambiental, gasto anual, pago semestral al inicio

3,575.00

1,787.50

Costos de material de apoyo, gasto anual, pago semestral vencido

2,100.00

Total

14,483.4 5

50,170.9 1

1,787.50

1,050.00

3,989.61

3,252.11

3,989.61

3,252.11

Costos Operativos

6,900.00

7,590.00

8,349.00

9,183.90

Total de Egresos

10,889.6 1

10,842.1 1

12,338.6 1

12,436.0 1

46,506.3 4

Saldo Final

6,413.61

8,264.72

5,275.73

3,664.57

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 25 de noviembre de 2015.

261

Apéndice L: Fotografías de situación ambiental Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

262

Fotografía 3. Indicación en los baños

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 24 de junio de 2015.

Fotografía 4. Mingitorios

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

263

Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 6. Clase vacía

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

264

Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

265

Fotografía 8. Servicios sanitarios

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

266

Fotografía 9. Pasillos

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20de junio de 2015.

267

Fotografía 10. Salones

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

268

Fotografía 11. Almacenamiento de basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

269

Fotografía 12. Basura de Burger King

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

270

Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 15. Árbol de bambú picado

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

271

Fotografía 16. Maceta con basura dentro

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

272

Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

273

Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 21. Los encaminamientos se encuentran en buen estado

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

274

FotografĂa 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones

Fuente: Elaborada por Ă ngel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

275

Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental. Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

Figura 2. Material Point of Purchase

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

276

Figura 3. UPS

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

Figura 4. Descansadores de pantalla

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

277

Figura 5. Pachón de agua

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

278

Figura 6. Promocionales del pachón

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

279

Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

280

Figura 8. Promocionales en las instalaciones

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

281

Figura 9. Separación de desechos

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

282

Figura 10. Promoción de mensajes en mesas

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

283

Apéndice N. Tabla No. 1. FODA General Fortalezas

Oportunidades

a) Riqueza natural y cultural del país. b) Ubicación. Geográfica. c) Diversidad étnica y cultural. d) Exportación. e) Integración, convenios y tratados comerciales. f) Infraestructura Turística. g) Población joven. h) Industrialización. i) Ingreso de remesas. j) Suelos fértiles. k) Emprendimiento de los ciudadanos.

a) Desarrollo Turístico. b) Participación juvenil c) Riqueza Natural y mineral. d) Mercado Exterior. e) Negociaciones de nuevos tratados. f) Mano de obra barata. g) Plan de Nación. h) Creatividad. i) Inversión Extranjera. j) Manejo adecuado de los recursos del Estado. k) Posibilidad de liderazgo en la región. l) Equidad de género m) Deporte. n) Salud Reproductiva. o) Geopolítica. p) Participación Ciudadana. q) Aprovechamiento de la diversidad cultural. r) Fe en el país.

Debilidades a) b) c) d) e) f)

g) h) i) j) k) l) m) n) o) p)

q) r) s) t)

Nivel educativo. Indiferencia Analfabetismo. Falta de inversión. Desigualdad. Narcotráfico y Crimen organizado. Infraestructura deficiente. Discriminación. Nepotismo. Corrupción. Inseguridad Falta de identidad. Expansión demográfica. Macrocefalia empresarial. Violencia contra la mujer. Injerencia de poderes externos sobre gobernantes. Los tres poderes gubernamentales. Falta de oportunidades Sistema de salud Tributación

Amenazas a) Deuda Externa. b) Transculturación. c) Crecimiento del índice de Corrupción. d) Crisis de la economía Mundial. e) Vulnerabilidad Social. f) Injerencia extranjera. g) Desaceleración económica. h) Poco interés de inversión extranjera. i) Falta de preparación profesional. j) Mano de obra poco calificada. k) Cambio climático l) Deportación m) Migración de capital humano. n) Polarización o) Confrontación

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

284

Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo Positivo

Negativo Aspectos Económicos

Guatemala es la economía más fuerte de Centroamérica, lo que le producía dar una ventaja comercial sobre los países de la región y fomentar sus exportaciones al área.

Mala distribución de la riqueza y lo que es peor, de las variables que hacen que las personas puedan generarla de acuerdo a la apertura de oportunidades a los distintos grupos de ciudadanos.

Crecimiento macroeconómico sostenido.

Guatemala tiene uno de los estados de menor recaudación tributaria del mundo de acuerdo al número de habitantes.

Posibilidad de incremento de comercio exterior por su posición geoestratégica.

Evasión tributaria del capital nacional y extranjero.

Grupo empresarial fuerte en áreas industriales, comerciales y agrícolas.

Poca inversión en infraestructura de vías de comunicación.

Apertura de nuevos mercados mundiales con posibilidades de comercio exterior, pudiendo priorizar las exportaciones con fines de mejorar su balanza de pagos.

Malos salarios a la población, tanto urbana como rural.

Altos niveles de producción de café, azúcar y productos agrícolas no tradicionales.

Mala utilización de la tierra.

Alto nivel de desempleo y subempleo.

Grandes latifundios sin producción.

Inmensa posibilidad de desarrollo de la industria sin chimeneas o industria turística, lo que le aseguraría, de tener buen manejo, a una gran sostenibilidad por ser un área de admiración natural y cultural.

Baja inversión al turismo nacional.

Riqueza mineral, aún no explotada convenientemente para armonizar los intereses de los habitantes de las regiones nacionales con la industria mineral y realizar un desarrollo sostenible.

Problemas de transporte urbano.

Alto nivel de las remesas familiares, que deberían constituir focos de desarrollo y no sólo de gasto.

Poco valor reconocido a las artesanías.

Cooperación internacional.

Altos costos de telefonía.

Excelentes posibilidades de crecimiento económico, de lograr procesos productivos y tecnológicos para una población que tiene la base de la pirámide muy amplia en su juventud.

Creación de satisfacción de necesidades suntuarias por cercanía con grandes mercados de Norteamérica y emigración poblacional con cambios de costumbres y satisfactoria económicos para sus familias.

Aspectos Políticos Sistema político democrático.

Mala administración pública, al no existir una carrera en el ejercicio de la misma. Corrupción gubernamental. Corrupción de la iniciativa privada en la búsqueda de conseguir prebendas económicas y de eliminar o rebajar el pago de los impuestos que le corresponden. Crisis en las instituciones gubernamentales.

Institucionalidad.

Lucha por el poder de partidos políticos realizados por dirigentes corruptos y sin visión de nación.

Despertar de la conciencia ciudadana por los acontecimientos de 2,015, con las protestas en las calles demandando el fin de la corrupción estatal.

Imagen internacional de violencia y anarquismo.

Posibilidad de fiscalizar no sólo al Poder Ejecutivo, sino al Legislativo y al Judicial.

Desconfianza en las instituciones. Desconfianza en los políticos y autoridades de los tres poderes.

285 Mantenimiento de los poderes militares en las decisiones y los beneficios económicos injustificables para el erario nacional. Conciencia de la población sobre sus derechos esenciales.

Poco liderazgo ciudadano.

Observancia internacional a temas de anticorrupción y derechos humanos.

Inconsciencia económica, política y social de la clase social dominante históricamente y con plenos poderes de decisiones nacional.

Mejora en términos de libertad de expresión y disminución de la depresión por las ideas que tenga la persona o los grupos sociales.

Prensa amarillista, poco investigativa y poco comprometida con la nación.

Aspectos Culturales La pluriculturalidad, multilingüística y multi etnia de la población guatemalteca, debería caer considerada de alto valor cultural, social, económico y turístico.

Poca comprensión entre los distintos grupos éticos en el país.

Cultura milenaria viva, como pocos países lo tienen en el mundo.

Falta de conocimiento de nuestra riqueza cultural.

Costumbres propias y únicas, con la magia imaginativa de sus tradiciones y leyendas.

Transculturización por emigración ciudadana.

Aspectos Sociales y Psicológicos Personalidad creativa, imaginativa, consistente.

Bajo nivel educativo y alto nivel de alfabético. Desconfianza general y falta de conciencia de grupo. Altos niveles de mortalidad infantil.

Ciudadanía solidaria en momentos de catástrofes.

Pésimos estándares de salubridad ciudadana con bajo nivel de esperanza de vida. Narcotráfico y consumo de alcohol y otro tipo de drogas.

Triunfos deportivos y artísticos.

Inseguridad ciudadana. Maras organizadas. Falta de comprensión lingüística.

Gran capacidad de realización artesanal local.

Falta de sentido de pertenencia.

Crecimiento en la participación ciudadana, económica y social de las mujeres.

Discriminación racial, social, de género y generacional.

Aspectos Naturales Guatemala tiene un país hermoso, con distintos climas, todos benévolos. Con paisajes que alternan volcanes únicos, con largas cordilleras, ríos y lagos que lo hacen un país inmensamente atractivo a nivel turístico en temas culturales, sociales y con grandes posibilidades de turismo de aventura y deportivo.

Poco cuidado del agua Poco cuidado de los bosques. Aprovechamiento de las poblaciones urbanas sobre las rurales en la explotación de sus recursos naturales.

Aspectos Tecnológicos Al tener una población joven en su mayoría, podría producir y educar personas con grandes habilidades tecnológicas y de diversidad lingüística, capaces de abrir mercados en el exterior y de desarrollar las virtudes que el país pueda aprovechar en los campos culturales, económicos y tecnológicos.

Bajos niveles de educación en áreas tecnológicas Empirismo en las aplicaciones tecnológicas.

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

286

Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores

Padres

Mucha

Moderada

x x

Educar

Económico

x x

Protagonismo

Persuadir

x x

Dirigir los centros educativos

Empresariales

Políticos

Económicos

Sociales

Educativos

De convivencia

Educativos

Bienestar social

Económicos

Universidades

Poca

(económico,

Vivir en paz

Iglesia

Desconocida

Bienestar social salud, entre otros)

Sociales

Familia

Mucho

Económico

Comunidad

Moderado

Profesionalizarse

Autoridades de Gobierno

Poco

Ventas (económico) Medios de Informar Comunicación Crear identidad

Directores

Influencia

Educación de los hijos

Poder

Maestros

Apoyo (activo)

Interés

Apoyo (pasivo)

Indeciso

Oposición (pasiva)

Posición

Oposición (activa)

Intereses

Desconocido

Actores

x x x

x x

Sociales

Poder

Religiosos

Educativos

Económicos

Políticos Empresariales

x x

287

Actores

Artistas

Iniciativa privada

Intereses

Posición

Interés

Protagonismo

Económicos

Bienestar personal

Económico

Político

Social

Económicos

Poder

Trascendencia

Protagonismo

Cooperación, ayuda

Social

Poder-presión

Poder, territorio Crimen organizado

Político

Imagen Cooperación internacional

Internacionales

Partidos políticos

Influencia

x x

Poder económico Desestabilización social Poder laboral

Sindicatos

Poder económico x

Maras

Sociales Ejercito

x x

Económicos Políticos

Sociales Organizacione Económicos s civiles Civiles Estabilidad económica Sociedad civil Plan de nación Desarrollo

Minería

Universidad Estatal

Económico

Industrial

Desarrollo social

Educativo

Económico

x x x

288

Actores

Intereses

Posición

Figura política

Interés x

Influencia

CODEDES

Desarrollo social

COCODES

Economía política

Crecimiento

Infraestructura

COMUDES

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, Circa 2015.

289

Apéndice P. Tabla No. 4. A 8. Vocabulario Chapín Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana Palabra Alboroto

Ametralladora

Barranquear

Significado Chibolas de poporopo endulzadas con caramelo y colorizadas, se venden en ferias y parques. Cordón de cuetes de varios metros de largo, que terminan con una bomba o mortero, forrado de papel de china rojo. Acción de explorar los barrancos, para los patojos es una aventura emocionante y memorable. Medio de transporte publico conocido también como “la burra, la camioneta, el bus o la “camio”. El conductor es conocido como “el

Camándula

chofer”. Los pasajeros como “el pasaje”, el ayudante como “el brocha”, el que entra a vender “el merolico”, el que rompía la mitad del ticket “el inspector”, y los busitos como “ruleteros”.

Burrunche Cicle

Roncha o protuberancia que sale en cualquier superficie de la piel a causa de un golpe o como reacción a un piquete de insecto. Bicicleta, Virula, Bicla. Chibolitas de vidrio con las que los patojos jugaban en los patios de las

Cincos

escuelas, siempre que fuera de tierra, al más hábil se le llamaba “vicio” era el que al final se las ganaba todas. Están clasificadas en: agüitas, tiras, piratas, chinitas, chiripas, chimbombonas y los mortales aceritos.

Colazo

Vuelta en moto o en bicicleta, por lo general a la vuelta de la manzana o por los alrededores de la colonia. Palabra utilizada para nombrar “algo” de lo cual no se sabe el nombre

Cuenterete

exacto o simplemente no se recuerda en el instante que se quiere decir. Sinónimo de “coso” y de “cuenteraile”.

Cuquitos

Helados caseros, hechos con fresco que se ponían a congelar en bolsitas de plástico. Los más populares eran los de fresa y uva. Producto de invención chapina, se hace aplanando una tapita de agua,

Chajalele

luego se hacen dos agujeros lo más centrados posible, se pasa una pita a través de ellos, se enrolla la pita y se hace girar la tapita. De esa forma se produce un zumbido inconfundible.

290

Chiclero

¡Chinchilete! ¡Yo machete!

Vendedor muy famoso ubicado en las esquinas. Administra una tienda ambulante con ruedas de cojinetes muy surtida de chucherías y cigarros. Frase utilizada cuando en un grupo de amigos se quiere regalar algo y no se sabe a quién. El que tiene los que va a regalar dice: ¡chinchilete! Y el más listo contesta. ¡Yo machete!

Chish

Se utiliza para decir que algo da asco. Sinónimo de “guacala”.

Choca

Ficha de 25 centavos. Persona que no ve bien. Gusano de calentura.

Choconoy

Apodo para referirse a alguien peludo o

“quishpinudo”, también se utiliza para describir a una persona con cejas espesas.

Chompipe

Choteado

Pavo, chunto o chumpe. Persona que, por su simpatía, se vuelve el centro de atención en una reunión. Vigilado, controlado, que no le quitan el ojo de encima. En buen chapín; aquel que se echó mucho color y que ya no puede pasar desapercibido.

De a petate

Alguien aprovechado. Sinónimo de “que de a sombrero”.

Es que fijese

Frase utilizada para justificar el incumplimiento de algo ofrecido.

Hijuela Ishto Len

Mascado

Me regala

Expresión para referirse a una metida de pata o a alguna situación imprevista. Niño, patojito, chiris, güiro. Moneda de un centavo, en el pasado se podía comprar dulces de café con leche, a cuatro por un len. Enojado. Molesto. Empurrado. Trompudo. Cara larga. Como la gran diabla. Expresión utilizada para pedir que nos alcancen algo o para solicitar que nos vendan algo. Una de las más grandes invenciones chapinas. Casi imposible de traducir

Mucha

a cualquier otro idioma. El más cercano significado: Hey todos ustedes aquí alrededor y que me escuchan y son mis amigos. Enfermedad o padecimiento serio de cualquier tipo que requiere de

Patatush

hospitalización. Es mucho más fuerte que el telele, un poco peor que el shucaque pero no tan serio como ishkamic.

291 Católico que no va a misa y que no es activo en su religión. Antónimo de Pirujo

Cachureco. Pan desabrido del mismo gusto que el francés, alargado de las puntas y abultado en medio.

Pozol Pushito ¡Qué arralón!

Migas. De a pozol, equivalente a “dé a huevo”. Maceta. Macizo. Fuerte (alguien abusivo). “se hizo pozol” se golpeó, se estrelló. Un poquito de algo. Expresión que se utiliza inmediatamente después de haber recibido un susto. Arralado: persona asustada.

¡Qué buzo!

Expresión que denota admiración por alguien.

¡Qué clavo!

¡Qué vergüenza! O ¡qué problema! Persona llena de cuentos, complicada o que a todo le encuentra defecto.

Sombrerito de

Sombrero de ala estrecha muy característico por su montón de adornos de

Esquipulas

colores en forma de gusanos, que van enrollados y adheridos por toda la superficie, Mientras más adornos tengan, mejor decorado esta. Cabeza, ñola, shola, maceta. Forma de referirse a alguien inteligente. Pan

Sheca

dulce de Xela, famoso por su sabor a anís y su color negrito, por estar endulzado con panela.

Sholco Shucaque

Sin dientes. Ataque en el que, por lo general, se pierde el conocimiento a causa de estados de ansiedad, nerviosismo, tensión o un susto terrible. Cosas que aparentemente sirven para algo y por eso no se han tirado a la

Tanates

basura. Generalmente no se sabe dónde están y se acumula en un rincón. Cachivaches, bultos, chunches, tiliches, chivas.

Wisa

Palabra del género femenino, se refiere a la novia de alguien. Sinónimo de chava, traída, en el shumo de los estilos de habla chapina. Es la palabra más fresa de toda la jerga chapina. Significa “seguro que sí”

Requete

o “muy”. Quienes acostumbran expresarse así anteponen o posponen palabras como “¡ala!” “se lo juro”.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Tomado del libro Nostalgia de Guatemala, 2009.

292

Tabla No. 5. De la violencia individual a la social Nivel de Violencia Situación 1: Violencia individual Situación 2: Violencia familiar

Forma en la que se manifiesta Se evidencia porque los antecedentes personales lo llevan a resolver con autoritarismo o baja autoestima sus problemas. En las relaciones ocurre cuando una sola persona es quien tiene el control de los bienes, del dinero o acceso a éste y/o de la toma de decisiones dentro de la familia, la violencia se manifiesta a través de los celos o el abandono. La crítica, los insultos, las amenazas o dañar a personas o cosas queridas son los actos que se evidencian en sociedad como violencia intrafamiliar.

Situación 3: Violencia en las comunidades

Es el

ambiente que se propicia en la escuela, los medios de

comunicación, la iglesia, el ámbito laboral, las instituciones recreativas, los organismos judiciales, etc. porque son el medio para reproducir

las

creencias,

normas

sociales

estereotipos

prevalecientes sobre las mujeres y los hombres que establecen y refuerzan la tolerancia y legitimación de la violencia así como la falta de apoyo social y aislar a la persona. Situación 4: Violencia Institucional

El abuso que las instituciones, privadas o públicas, cometen hacia las personas, se genera en dos niveles y puede causar daño físico o emocional: a) De la institución hacia sus propios trabajadores, corresponde a la situación 3 donde la interacción ocurre por una relación laboral entre personas de diferentes jerarquías. b) De la institución hacia los usuarios de sus servicios. Ocurre cuando se incurre en largas esperas injustificadas para prestar la atención, retardo o negación del tratamiento, no se refiere a otros servicios, se suministra información defectuosa o incompleta, se da maltrato verbal, se niega el/los medicamentos y atención, se maneja la situación de dolor para generarle la sensación de culpa a quien está padeciéndolo. (Amnistía Internacional ha señalado que los actos de violencia que causan dolor o sufrimiento físico o mental grave, y que pueden ser prevenidos por los Estados, son prohibidos por la Convención de la ONU contra la Tortura y Otro Tratamiento o Castigo Cruel, Inhumano o Degradante)

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído del Modelo Integrado para la Prevención y Atención de la Violencia Familiar y Sexual del Centro Nacional de Equidad y Género, 2009

293

Tabla No. 6. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta. Palabra

Significado

Chinto (a)

Adjetivo que se le da a un color muy chillante. Sinónimo de “chingalavista”. Sinónimo de cholero.

Chipuste

Forma despectiva de referirse a una cosa pequeña que causa desagrado. Niño o persona de muy baja estatura.

Chirmolera

Chismosa: habilidad de enterarse de lo que no le importa para comunicarlo a todo el que se encuentre.

Chonte

En buen chapín, es la manera más corriente de referirse a un policía.

Choyudo

El típico lento, pasmado, que no se apura, y que todo lo hace a vuelta de rueda. Tal es su lentitud que ha inspirado la famosa frase. “la choya andando”.

Pencacear

Golpear muy fuerte. Sinónimos coloquiales que varían dependiendo de la región: arremangar, cachimbear, madrugar, moronguear, somatar, trancacear.

¡Qué cholero!

Expresión utilizada para describir algo de muy mal gusto. También se utiliza para referirse a alguien abusivo, malcriado o maleducado.

¡Qué de a huevo!

Una de las mejores expresiones chapinas con un sinfín de aplicaciones. En su más puro significado se utiliza para expresarse superlativamente de algo.

A huevos

Seguro que sí.

Mi huevo

Seguro que no.

A puro huevo

Es obligatorio.

Que huevos

Que terrible.

Hacer huevo

Romper, chocar, estrellar.

Hacer huevos

Ayudar a alguien.

Hacerle huevos

Aguantar, soportar.

Ponerle huevos

Poner empeño en algo.

Que hueva

Que pereza.

Hueviar

Robar.

Ahuevar

Asustar.

Huevudo

Valiente.

’Sa Nigua

Se utiliza para halagar, (con un toquecito sarcástico) a alguien que está muy arreglado llamativo o, en buen chapín “echado a la perdición”.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído del libro Nostalgia de Guatemala (2009).

294

Tabla No. 7. Frases célebres chapinas Positivas Sos como los de Cobán, solo comen y se van. Cabal mucha, que clavo que clavera, a la ley de cristo

Negativas Chucho viejo ladra echado... y hasta de lado muerde.

cada quien con su pisto.

Hey vos mira ese maje es bien rata.

Que no me lo duerman en la casaca mi cuate.

Nacido

La gente que es pilas echa punta todo el día. El que es gallo donde quiera canta mucha. Vos tenés pisto, no vos, ando a caballo. Préstame un tostón para hacer el ajustón vos, no seas

petenero

violado

Guatemala. Hace shoo!!! Pisado Cállate el hocico… De plano que te ahuevas pisado.

mala onda. Eso está bien vara, calidad veda mucha. Solo charadas sos… A la gran chucha… Qué de a jocote… Qué retajila de güiros, chirises… Haceme la gran campaña pues papayito.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015.

295

Apéndice P. Tabla No. 8. Retahílas

No.

Retahílas que promueven antivalores

BUENAS... hay María... vos regaláme una agua... simón una coca... cuanto es vos... 5 varas... púchica vos querés salir de pobre... allá a la vuelta es más barato... ta bueno pues te lo pago... pero dame el vuelto pues... no te hagas la mensa ahí ... colgada estas déjate de pajas... pero la verdad estas chula vos... ¿A qué hora salís por las tortillas? vos me dan ganas de darte un buen trinque ... en esa boquita chula que tenés... a ver si se me hace ... Pero tu nana cómo se mete siempre... vaya que tu tata se mantiene a mostaza siempre... Vos lo vi chariando en la esquina... ya que agarre la onda decile... bueno ya te casaquié un cacho...

Mucha si ganamos celebramos con gallo, si perdemos tomamos guaro de la pura cólera, el chiste es chupar después del fut.

(el bolo)Disculpe será que puede prestar pisto, es que quiero para comprarme un mi guarito y después te lo pago. No seas codo mano.

¿Y vos que pito tocas en esa Misa? ¡Shute que sos! Ese es de la familia Mirón. Cerca el hocico, vos. No tengo ni un cinco... Na'que gracias -- abajo calzoncito. Ese es bien clavero, vos. A echar pulgas a otro lado!

Brincos dieras! Ese solo pelando la mazorca...Ese esta pachu (pa'chuparse los dedos!) Ese es un taquito de ojo. Ese esta mosqueado, vos. Hay Moros en la costa… Aguas, aguas - ahi viene la tira!! ¿Qué pasó maestro? Sacudámonos de aquí, mucha! Essssa nigua! De plano vos. ¡Tanto pedo para 'cantar' aguado!

¡Santa cachucha! Esa enterró el hocico! Ese patojo tiene la chola bien grande! Ese patojo está bien Federico vos. Ese se montó en la mula... ¡No te vas'a rajar! ¿Quién me presta un len? Vos sí qué de al pelo hombre, ni gracia tenes. ¡Dejá de tocar ese chunche patojo! ¡Bajan, bajan! Ese se va a cantar de la risa... Esa se baja el canasto vos. Dormite que ahí viene el cuco! ¡Se armó la de San Quintin! Andá a peinarte clinuda. Pareces lacandona! Vos asustas de día mano.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído de http://www.shopintermall.net/blog/3/elbuen-chapin-dichos-refranes-y-mas

296

Apéndice Q. Tabla No. 9. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones Festividades Celebración del Cristo Negro de Esquipulas

Fecha

15 de Enero

Región

Descripción

Esquipulas

Es una imagen de Jesús crucificado y es venerado por millones de fieles de Centroamérica. La figura se encuentra en la Basílica de la población de Esquipulas.

Caravana del Zorro

Febrero

Esquipulas

Viaje de peregrinación que llevan a cabo miles de motociclistas en Guatemala durante el mes de febrero de cada año, específicamente desde la ciudad de Guatemala hasta Esquipulas.

Semana Santa

Marzo - Abril

Guatemala

Conmemoración anual cristiana, período de intensa de actividad litúrgica dentro de las diversas confesiones cristianas.

Jocotenango

La feria es una de las actividades que se hace en honor a la figura de la Virgen, donde se entremezcla el fervor religioso y la diversión, año tras año se celebra durante el mes de agosto, en el Hipódromo, zona 2

Sacatepéquez

La población de Sumpango se reúne en el campo de fútbol ubicado al lado del cementerio para participar en un concurso de barriletes gigantes.

Día de todos los santos 1 de Noviembre

Guatemala

Se celebra y se recuerda a las personas que ya se fueron, pero que aún viven en los corazones de quienes los amaron, ese día se come fiambre.

Carrera de San Silvestre

31 de Diciembre

Cobán

Se corre para despedir el año.

Quema del Diablo

07 de Diciembre

Guatemala

Consiste en una limpia espiritual en la que por medio de símbolo de la basura se pretende alejar toda impureza con las fogatas.

Guatemala

La historia cuenta que la razón de la aparición de la Guadalupana es la unión de ambas razas, las indígenas y españolas. Los niños se visten de indígenas.

Fiesta Patronal de la 15 de Agosto Virgen de la Asunción

Barriletes de Sumpango

Virgen de Guadalupe

1 de Noviembre

12 de Diciembre

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, Circa 2015.

297

Apéndice R. Tabla No. 10. y 11. Gastronomía. Tabla No. 10. Platillos Típicos de Guatemala Plato Típico

Descripción

Platos Especiales.

Departamento/ Región Originario

Fecha de mayor consumo

Declarado patrimonio cultural de la Nación en el 2007.

El Jocón

Caldo verde de carne de gallina con papa y güisquil (en otros países Chayote). El color se debe al miltomate (en México "Tomatillo") una variedad de tomate que es verde y un poco ácido y que tiene una envoltura o cáscara que se seca al madurar y que se debe retirar para su utilización.

Huehuetenango

Todo el año.

El Pepián

Pollo con papa y güisquil en salsa de pepitoria, chiles y especies, espesado con tortilla.

Chimaltenango/ Centro

Todo el año

El Kaq´ik

Platillo indígena de especias, vegetales y pavo.

Cobán/occidente

Todo el año

Los Plátanos en Mole

Se preparan con chocolate, ajonjolí y canela para luego mezclarlo con plátanos en rodajas y frito previamente.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldos, Sopas y Recados Caldo de Gallina

Gallina cocida en agua con verduras, al estar la gallina suave se pone al carbón o se fríe. Se acompaña el caldo con arroz.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldo de Res

Caldo de origen colonial hecho de hueso de res y carne magra (un trozo para cada comensal) y que lleva además, elote, repollo, zanahoria, ejote, plátano y camote (en algunas regiones),

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldo de Pata

Hecho de pata de res y que lleva además, elote, repollo, zanahoria, güisquil, papas.

Escuintla/ Centro

Todo el año

Caldo de moronga

Caldo de res muy ligero al que se le añade moronga (Embutido de sangre de cerdo con hierbas y especias).

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Menos popular que los caldos anteriores.

298

Sopa de tortuga

Sopa de tortuga con verduras. Muy difícil de conseguir, ya que hay pocos criaderos de tortugas reglamentados.

Cobán/ Occidente

Menos popular que los caldos anteriores, poco consumido.

Revolcado de Cerdo

Menudos de cerdo y cabeza de cerdo en salsa de chiles no picantes y tomate, es una salsa espesa que se come con arroz blanco o arroz con loroco.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Jabalí en recado rojo

Carne de jabalí en salsa de chile guaque y chile pasa con tomate y achote.

Cobán/ Occidernte

Toda época en pocas regiones.

Pinol

Es Tratada como gastronomía mexicana pero es muy conocida en Baja Verapaz

Baja Verapaz/Norte

Toda época en las regiones más populares.

Tamal Colorado

Masa de arroz o de maíz que lleva encima salsa de tomate especial, un trozo de carne (res, pollo, cerdo, pavo o pato) una tira de chile pimiento y una aceituna; envuelto en hoja de sal y luego en hoja de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Plato típico de los sábados por la noche y clásico en víspera de navidad.

Tamal Negro

La base es la misma del colorado. La diferencia es que éste es dulce y la salsa es café oscura, por llevar chocolate; se adorna éste con pasas, ciruelas y almendras.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Sábados por la noche y fin de año.

Paches

Tamales hechos de papa machacada con salsa de tomate a la que se le añade carne (res, pollo, cerdo pavo o pato) y un chile verde bastante picante. Únicamente envuelto en hoja de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Plato típico de los jueves por la noche.

Chuchitos

Tamalitos de masa de maíz con queso seco acompañado de salsa de tomate ligeramente picante y carne. Se envuelve en "tusa" (la hoja que cubre el elote).

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Masa de plátano relleno de frijoles, se fríe y se capea con azúcar.

Indefinido el lugar específico de Guatemala.

Todo el año.

Tamales

Postres Rellenitos de plátano

299

Camote Dulce

Camote en dulce.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Pan de Manteca

Muy variado tanto en tamaño y forma, conchas, cachitos (cuernitos) entre otros.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumido todos los días.

Champurradas

Pan dulce tipo galleta que se usa para acompañar el café o el chocolate

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Chiquiadores

En otros países se conocen como soletas o lenguas de gato.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Quesadilla de Zacapa

Pan con queso dulce, se usa queso de la región para este pan húmedo

Zacapa/ NorOriente

Todo el año.

Plátano en Gloria

Plátanos fritos ahogados en salsa de panela, canela y clavo con pasas.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Torrejas

Pan dulce relleno, ahogado y miel de azúcar y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Semana Santa

Mazapán

Pasta de azúcar y almendras.

Amatitlán/ Occidente

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Canillitas de Leche

Dulce de leche en forma de palitos de 1 cm de grosor.

Antigua Guatemala/ Central

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Cocadas

Coco rayado con azúcar.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Dulces Típicos

300

Bolas de Tamarindo

Bolas de tamarindo con azúcar como cobertura.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Higos en Dulce

Higos sumergidos en dulce o caramelo.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Rosarios de dulce

Bolas de azúcar entre hojas de elote seco pintados de diferentes colores haciendo la forma de un rosario, muy coloridos y de tamaño grande.

Esquipulas/

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Centro-este Oriente

Otras Comidas Se prepara únicamente el 1.º de noviembre, celebrando el día de Todos los Santos.

Fiambre

El Fiambre es una especie de ensalada que combina una serie de elementos culinarios.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Tostadas

Tortilla tostada hecha de maíz. Se le unta guacamol, salsa de tomate o frijoles. Queso seco y perejil como toque final.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Tacos

Tortilla enrollada frita con relleno. Se le agrega encima del taco salsa de tomate, repollo cocido, queso, perejil y cebolla.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Bebidas Calientes Atol de elote

Bebida espesa de elote.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Atol de plátano

Bebida espesa elaborada de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

301

Arroz con Leche

Arroz cocido con leche, azúcar y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Ponche

Bebida de frutas con frutas.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Preparada para Navidad y Fin de Año

Bebidas frías y Refrescos Horchata

Su materia prima es el arroz y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Horchata de coco

Bebida con materia prima coco.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Fresco de Rosa de Jamaica

Elaborado con hojas de rosa de Jamaica.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Refresco de Tamarindo

Agua de tamarindo.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Licuado de fruta

Se licúa frutas como melón, papaya, piña, etc., inclusive puede haber varias frutas mezcladas en una sola bebida.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

302 Tabla No. 11. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala Nombre del Negocio

Producto

Sector

Dulces Típicos las Delicias

Dulces típicos como canillitas de leche, cocadas, higos en miel, colochos de Ciudad de Guatemala guayaba, etc.

Restaurante Kacao

Gastronomía Guatemalteca gourmet. Una especial experiencia de cultura Guatemalteca, especial decoración, lugar Ciudad de Guatemala donde se aprecia la música y personal en trajes típicos.

Restaurante Arrin Cuan

Comida Típica, Mariscos, Churrascos, Buffet Típico, Marimba en vivo, Pepián, Centro de Guatemala Subanik, Tamales.

Restaurante Katok

Desayunos típicos, carne asada, etc.

Restaurante Casa Chapina

Comida típica de Guatemala.

Tecpán, Chimaltenango, Ciudad de Guatemala Ciudad de Guatemala

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

303

Apéndice S. Cuadro No. 1. y 2. Turismo. Cuadro No. 1. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala Total de visita extranjera año 2014

Porcentaje de visita extranjera año 2014

2,142,398

100%

América del Norte

639,108

29.83%

Canadá

52,531

Estados Unidos

447,140

México

139,437

Visitante de área extranjera Totales

América del Centro

1,160,623

Belice

33,758

Costa Rica

39,739

El Salvador

795,614

Honduras

214,664

Nicaragua

63,837

Panamá

13,011

América del Sur

80,578

Argentina

11,078

Brasil

9,054

Chile

6,338

Colombia

29,547

Ecuador

4,146

Perú

6,315

Venezuela

9,886

Otros Sudamericanos

4,214

El Caribe

7,428

Cuba

2,427

República Dominicana

3,529

Otros Caribeños

1,472

Europa

191,364

Alemania

24,521

Austria

3,497

Bélgica

6,223

Dinamarca

3,272

España

29,192

54.17%

3.76%

0.35%

8.93%

304 Rusia

2,576

Francia

25,637

Holanda

12,682

Italia

15,968

Noruega

2,305

Reino Unido

35,065

Suecia

4,052

Suiza

5,712

Otros Europeos

20,662

Asia

27,356

China

3,618

Corea, República de Corea

9,850

República Popular Democrática

Japón

6,712

Taiwán

3,118

Otros Asia

3,982

Oriente Medio

13,137

Israel

12,157

Otros oriente medio

0.61%

980

Oceanía

20,112

Australia

17,206

Nueva Zelanda

2,617

Otros Oceanía

289

Otros países del mundo

1.28%

2,692

0.94%

0.13%

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015. Basado en datos publicados por la Dirección General de Migración y Estimación de Flujos Terrestres Depto. Investigación y Análisis de Mercados INGUAT (2014).

305

Cuadro No. 2. Visitantes residentes durante el año 2014 en Guatemala Total de visita anual 2014

Porcentaje de visita anual 2014

1,274,241

100%

Guatemala Turistas

920,166

72.21%

Guatemala Excursionistas

354,075

27.79%

Visitantes residentes Totales

306

Apéndice T. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera Calificaciones de Deuda Soberna de Largo Plazo en Moneda Extranjera Centroamérica y República Dominicana III Trimestre 2015 CR

Fitch Ratings

Calificación

BB+

B+

n.c.

B+

BBB

Perspectiva

Negativa

Estable

n.c

n.c.

Estable

Moody’s Investor Service

Calificación

Ba1

Ba3

Ba1

Baa2

Estable

Negativa

Positiva

Estable

B+

BB-

BBB

Estable/B

Estable/A-2

Standard and Poor’s

Perspectiva Calificación

n.c. Perspectiva

Estable/B

Fuente: Recuperado de http://www.fitchratings.com; http://www.moodys.com; http://www.standardandpoors.com n.c.: no es calificado

307

Apéndice T. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País Guatemala: Calificaciones de Riesgo País Fitch

Moody’s Investor

Ratings

Service

Calificación

BB+

Ba1

Perspectiva

Negativa

Estable

Calificación

BB+

Ba1

Perspectiva

Negativa

Estable

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Septiembre

Calificación

Ba1

2014

Perspectiva

Estable

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Estable/B

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Estable/B

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Negativa

Estable/B

Septiembre

Calificación

Ba1

2015

Perspectiva

Estable

Negativa

Estable/B

Standard and Poor’s

Diciembre 2013

Marzo 2014

Junio 2014

Diciembre 2014

Marzo 2015

Junio 2015

Fuente: Recuperado de http://www.fitchratings.com; http//www.moodys.com; http://www.standardandpoors

308

Apéndice U. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia Porcentajes Nacionales Actos violentos más comunes

Guatemala Jutiapa Jalapa Chiquimula Zacapa Escuintla Santa Rosa Suchitepéquez Retalhuleu Quetzaltenango Petén

Muertes violentas

259

108

Heridos en hechos violentos

393

Robo residencias

114

Robo a comercios

Robo de vehículos

361

Robo de motocicletas

313

352

Robo de armas

Robo a peatones

Robo a transporte colectivo

Denuncias delitos sexuales (violaciones)

Secuestrados

105

Fuente: Elaborado por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

309 Apéndice V. Cuadro No. 6. Producción Producto: Video promocional de Guatemala Versión: Paisajes – Gastronomía – Cultura Fecha: Diciembre 2015 Video

Cant.

Costo

Quetzales

Cámaras Grúas

1,000

Cámara Full Digital

2,500

Drone

1,800

Transporte de equipo

600

Dolly

800

Boom

700 Q

700

Micrófono de Solapa

500

1,000

Iluminación HMI

1,500

3,000

Paquete Cablería

600

Paquete Utilería

600

Planta Eléctrica

1,000

Masterizado

150

Copias DVD

150

Edición Digital

1,200

3,600

Animación 2D

1,000

Animación 3D

1,800

Musicalización Stock

2,000

Estudio Audio

600

1,200

Locutores en off

1,500

Jingle

3,500

Productor de Campo/Scout

800

Director

3,000

Director de Fotografía

1,600

Director de Arte

1,500

Vestuarista

1,200

Sonido

Iluminación

Post Producción - Video

Post Producción - Sonido

Personal

310 Maquillista

1,200

Asistente de cámara

800

Key Grip

500

Electricista

600

Camarógrafo

500

Investigación

2,000

Story Board

2,500

Vehículo

1,000

Gasolina

600

Comida

Caja Chica

500

Imprevistos

800

Principales

1,000

2,000

Secundarios

500

2,000

Extras

200

800

Para Principales

400

800

Para Secundarios

200

800

2,000

1,000

51,600

Mark Up

5,160

IVA

6,192

Total

62,952

Gastos de Producción

Talento

Vestuario

Locaciones Diversas locaciones callejeras Utilería Detalle

Fuente: Elaborado por David Castillo, circa 2015.

311

Apéndice W. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo

Entre Guatemala y …

Cooperacion Turistica entre el Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos y el México Gobierno de la Republica de Guatemala

Objetivo

jul-11

Fomentar un mayor intercambio turístico, que el desarrollo de la cooperación en el campo del turismo, fortalecerá también los vínculos históricos, culturales y científicos ya establecidos en la zona Maya que une físicamente a ambos países.

Argentina

22-feb-94

Bolivia

20-ago-01

Costa Rica

22-jun-80

Cuba

21-oct-95

Chile

09-may-95

El Salvador

22-abr-08

España

09-jun-95

Convenios Internacionales Guatemala (INGUAT) De Cooperación en el Guayana Campo del Turismo Jamaica Marruecos

Alianza Pacífico

Fecha de Firma

19-ene-06 Colaboración en la investigación 03-may-82 científica y en el desarrollo 20-abr-94 tecnológico. 08-mar-00

México

07-dic-98

Paraguay

15-nov-80

Perú

26-nov-02

República Domiicana

06-mar-85

Rumania

19-sep-91

Uruguay 31-ene-89 Colombia, Chile, Perú y Acuerdo de cooperación en materia de 29-ago-12 México turismo.

Fuente: Elaborado por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga y Carlos Rodríguez, circa 2015.

312

Apéndice X. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria

Spot/Medio

Costo/spot

No. Spot/ semana

No. Semanas

Valor trimestre

Tv. 10” Vespertina Canal 7

3,570

28,560

Guatevisión

500

4,000

Azteca

475

3,800

Antigua

350

2,800

Canal 7

Q 10,710

Q 214,200

Guatevisión

1,500

30,000

Azteca

1,425

28,500

Antigua

1,050

21,000

Rotado en 6 ubicaciones

90,000

Total

Q 422,860

Tv 30” Penetración

Vallas circuito

Fuente: Elaborado por Francisco Ardón, circa 2015.

313

Apéndice Y. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación Imagen Negativa: Analfabetismo Corrupción Discriminación División Narcotráfico Pobreza Subdesarrollo Violencia Desigualdad Divisionismo Racismo Explosión demográfica Alta tasa de natalidad Deforestación Explotación de recursos naturales renovables. Debilitamiento de las instituciones.

Identidad Conquista Española

Gente Trabajadora

Cultura Maya

Logros de los guatemaltecos

Cultura criolla, ladina y mestiza. Política con conciencia social, donde las políticas públicas son efectivas y eficientes. Empresarios con responsabilidad social, donde el trabajador aprende más que hacer su trabajo a darse cuenta del entramado económico necesario para que todas las labores sean rentables. no

Positiva: Belleza Natural Diversidad de Climas Pluriculturalidad Principal Ciudad de C.A. Recursos Naturales Tierra de Oportunidades Ubicación Geográfica Imagen de Érick Barrondo cruzando la meta en Londres. Imagen de Maria’s Bag, imagen de Enactus. Imágenes de personas ayudando en la limpieza de la ciudad cuando fue la erupción del Pacaya, o en quitar escombros de algún terremoto como el de San Marcos. Imagen del programa Gente de Cambio, de la página de internet GuateÁmala, del programa de Banco Industrial. Participación ciudadana. Economía creciente. Clima. Estado de derecho

Identificación

Ciudadanía con participación propositiva, donde la cultura ancestral y la cultura extranjera tienen el mismo valor por lo que no importa de dónde viene la persona.

Emprendedores, dinámicos, solidarios. Comprendemos lo bueno que hacemos. Costumbres tradiciones

Arquitectura colonial Lugares turísticos Religiosidad

Fuente: Elaborado por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

314

Apéndice Z. Figura No. 1. Logotipo

Ilustración: Elaborada por Josué Guerra, circa 2014

315

Apéndice AA. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia No. 1

Objetivos estratégicos

Líneas estratégicas

Definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

Económico

Focalizar las variables sociales, políticas y económicas en nuestro país.

Económica

Estudiar los aspectos positivos y negativos que determinan la Imagen Social de Guatemala.

La sociedad, guatemalteca.

Social

Acciones

Responsables

Tiempo 1 mes

Establecer el plan de trabajo con Inguat, Ministerio de Cultura y Deportes, así como con otras entidades involucradas

Mesa de trabajo

Empresas privadas

Evaluaciones al finalizar el mes.

Campaña de concientización

El dirigente de cada grupo de trabajo

2 meses

Evaluaciones mensuales, por medio de encuestas y focus group.

Estudiar los mejores puntos estratégicos, para implementar la campaña con la ayuda de la línea gubernamental empresarial y el

Coordinadores del proyecto, junto a los coordinadores gubernamentales, empresas y organizaciones internacionales

2 meses

Mensuales mientras dure el periodo de prueba, antes de iniciar el proyecto.

Medios .

Costos

Observaciones

Los costos se obtendrán inicialmente de cooperación internacional.

El proyecto inicial es de 6 meses.

Posterior e los 6 meses, según el análisis mensual se reevaluará para el nuevo presupuesto.

Política

Gobierno

Evaluación

Medios escritos, tv, radio, redes.

316

No.

Objetivos estratégicos

Líneas estratégicas

Acciones

Responsables

Tiempo

Evaluación

Medios

Organizadores del proyecto

2 meses

Se realizará una evaluación global de la factibilidad del proyecto luego de cubrir los puntos antes del lanzamiento de la campaña.

Los medios de comunicación establecidos en la elaboración de la campaña.

Costos

Observaciones

apoyo internacional 4

Definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala

Organizadores Empresarios Gobierno Sociedad Entidades Internacionales

Completar la estrategia de campaña, para iniciar con el proyecto. Organizar al personal, definir los lugares de acción y coordinar a los medios de comunicación.

Fuente: Elaborada por Margarita Segura, circa 2015

TV Radio Escritos Redes Sociales

Luego de la estructuración de la campaña se realiza el lanzamiento del proyecto de prueba que será de 6 meses.

317 Apéndice Y. Cuadro No. 1. (Administración central estructura del presupuesto maestro para el fortalecimiento de imagen institucional SIGSA (Montos en millones de quetzales)

Fuente: Alba Chávez, Josué Guerra, Lorena Donis, Michelle Palma, Octubre Año 2015.

318

Apéndice Z. Cuadro No. 2. Presupuesto Operativo para el proyecto comunicacional. (Montos en millones de quetzales)

PRESUPUESTO OPERATIVO NO. 1

RENGLON PRESUPUESTARIO

R-133

Nombre del Gasto

Tiempo de Trabajo

Pago

*Viaticos al Interior

1 semana al mes (5 días) 2 personas

Q3,200.00

TOTAL MENSUAL

TOTAL

Q3,200.00

Q57,600.00

1 semana cada 2 meses

Q15,000.00

Q270,000.00

18 meses

Q12,000.00

Q216,000.00

R-185

R-262

Talleres de conocimiento acerca del Sistema de Información Gerencial de Salud (Nivel Nacional) Combustible y Lubricantes

R-325

Vehiculo 4x4

18 meses

Q18,000.00

Q324,000.00

R-122

Alquileres

18 meses

Q16,000.00

Q288,000.00

R-131

Telefonía fija, movil e internet

18 meses

Q2,500.00

Q45,000.00

R-131

Energía Electrica

18 meses

Q1,500.00

Q27,000.00

8 9

R-241 R-322

Papelería y Ultiles de Oficina

18 meses

Mobiliario

Q2,000.00 Q20,000.00

Q36,000.00 Q20,000.00

R-324

Equipo Educacional, Cultural (cámaras fotograficas, estantes, vitrinas, etc.)

Q50,000.00

R-328

Equipo de Cómputo (ups, computadoras, impresora, quemadora, scanner, etc.)

Q125,000.00

Q265,200.00

Q1,458,600.00

Fuente: Alba Chávez, Josué Guerra, Lorena Donis, Michelle Palma, Octubre Año 2015.

319

Apéndice ZA. Cuadro No. 3. Presupuesto para el recurso humano (montos en quetzales)

PRESUPUESTO DE RECURSOS HUMANOS NO.

RENGLON PRESUPUESTARIO

CARGO

1 2 3

R-011 R-011 R-029

4 5

R-029 R-029

6 7

R-029 R-029

Jefe de la Unidad Asistente Encargado de Publicidad Encargado de Medios de Comunicación Encargado de Página Web Encargado de la comunicación externa en el interior Personal de limpieza

Tiempo de trabajo 18 meses 18 meses 18 meses

Q15,000.00 Q6,000.00 Q10,000.00

18 meses 18 meses 18 meses 18 meses

Q500.00

TOTAL LIQUIDO MENSUAL Q13,500.00 Q5,350.00 Q9,500.00

Q243,000.00 Q96,300.00 Q171,000.00

Q10,000.00 Q10,000.00

Q500.00 Q500.00

Q9,500.00 Q9,500.00

Q171,000.00 Q171,000.00

Q10,000.00 Q3,000.00

Q500.00 Q175.00

Q9,500.00 Q2,825.00

Q171,000.00 Q50,850.00

Q59,675.00

Q1,074,150.00

SUELDO

DESCUENTO 011 Q1,500.00 Q650.00

DESCUENTO 029 (5%)

TOTAL

*Este presupuesto refleja la primera fase de la ejecución del proyecto

Fuente: Alba Chávez, Josué Guerra, Lorena Donis, Michelle Palma, Octubre Año 2015.

320

Apéndice ZB. Cuadro No. 4. Presupuesto de medios

PRESUPUESTO PLAN DE MEDIOS NO.

RENGLON PRESUPUESTARIO

R-122

2 3 7 8 9 10 11 12 13 14

R-122 R-122 R-122 R-127 R-127 R-127 R-165 R-165 R-187 R-187

Nombre del Gasto Anuncios en televisión Anuncios en radio Anuncios en medios impresos Monitoreo de Medios E-mailing Anuncios online tipo display Servicios de Commmunity Manager Impresión papelería institucional Impresión de afiches informativos Vocería en interior del país Actividades BTL

Tiempo 3 veces al mes (54 anuncios) 3 veces al día (2 semanas al mes) 1 vez al mes 18 meses 18 meses 18 meses 18 meses 18 meses 18 meses 12 meses 6 meses

TOTAL MENSUAL

TOTAL ANUAL

Q480,000.00

Q5,760,000.00

Q5,000.00 Q20,000.00 Q9,000.00 Q3,000.00 Q3,000.00 Q3,000.00 Q2,000.00 Q1,000.00 Q1,500.00 Q2,000.00

Q60,000.00 Q240,000.00 Q162,000.00 Q54,000.00 Q54,000.00 Q54,000.00 Q36,000.00 Q18,000.00 Q18,000.00 Q12,000.00

Q529,500.00

Q6,468,000.00

El tiempo de publicidad del Proyecto será de 12 meses Fuente: Alba Chávez, Josué Guerra, Lorena Donis, Michelle Palma, Octubre Año 2015

321

Apéndice AF. Gráfica No. 1. Árbol del problema

Fuente: Alba Chávez, Josué Guerra, Lorena Donis, Michelle Palma, Octubre Año 2015.

322

Apéndice AG. Gráfica No. 2. Organigrama del Sistema de Información Gerencial de Salud SIGSA.

Coordinación Nacional

Asistente Administrativa

Unidad De Organización y Métodos del SIS

Unidad de Normas y Procesos del SIS

Unidad de Desarrollo de Sistemas de Información

Unidad de Base de Datos

Unidad de Diseño Web

Unidad de Difusión de Información

Unidad de Análisis de Datos

Unidad de Infraestructura

Unidad de Implementación de Sistemas

Unidad de Cuentas Nacionales

Fuente: SIGSA/año 2014 (Sistema de Información Gerencial de Salud, 2014)