Proyectos de Imagen Pública de Maestría by Universidad Galileo

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública Y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Portafolio Académico

PAMELA MARÍA MOTTA BONILLA Carné 14001241 SUSANA MARGARITA SEGURA AFRE Carné 12003010

Nueva Guatemala de la Asunción, 16 de marzo de 2016

Rector Dr. José Eduardo Suger Cofiño

Autoridades de la Escuela Superior de Imagen Pública

Licda. Karen Patricia Mansilla Guzmán Directora

Dr. Aníbal Dionisio Chajón Flores Coordinador Académico

Lic. Rony José Soto Guamuche Coordinador Estudiantil

Dra. Lilly Soto Vásquez Catedrática a cargo del Proyecto

Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad de Galileo, son:

KARLA MICHELLE ABRIL VALENCIA FRANCISCO JAVIER ANTONIO ARDÓN QUEZADA JULIO ROBERTO CÁCERES MONTERROSO JENNIFFER PAHOLA CÁCERES SIGUÁN DAVID ANTONIO CASTILLO COBOS ALBA TERESA CHÁVEZ LIMA CLAUDIA SUCELY DÁVILA VILLEGAS GUSTAVO ADOLFO DE LEÓN MUÑOZ DIANA ELIZABETH DIÉGUEZ HERRERA ANA LORENA DONIS BOLAÑOS JOSUÉ DANIEL GUERRA LUNA EUGENIA GARCÍA HERNÁNDEZ JUAN ANTONIO JIMÉNEZ HERNÁNDEZ OSCAR RODRIGO LECHUGA GÁMEZ ÁNGEL RICARDO MARROQUÍN HOFFENS HADIT XILONEN MIRANDA PÉREZ PAMELA MARÍA MOTTA BONILLA

GRISLENNY MICHELLE PALMA MONTENEGRO TOMAS JAVIER PÉREZ TOBAL CARLOS GUILLERMO RODRÍGUEZ PÉREZ SUSANA MARGARITA SEGURA AFRE WENDY ROSSANA SERRANO COBAR DE QUINTANA LILIAN JEANNETTE SIGUÁN VÁSQUEZ DE

Resumen Este portafolio académico reúne tres trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Manejo Estratégico de Medios de Comunicación. El primer trabajo se titula Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivo conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental. El segundo trabajo se titula Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo consistió en determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva. El tercer y último trabajo se titula Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG, en el que se determinó la importancia de realizar un cambio positivo en el departamento de comunicación de la institución para mejorar la imagen ante la sociedad guatemalteca y la comunicación interna con los atletas. Palabras claves: ESIP, Oficina de Prensa, Imagen Social de Guatemala, Imagen Ambiental, Plan de Comunicación, Plan de Marketing, Estrategias de Comunicación, Universidad Galileo, Escuela Superior de Imagen Pública.

Lista de Abreviaturas 3R

Reciclar, Reducir, Reutilizar

ASIES

La Asociación de Investigación y Estudios Sociales.

CACIF

Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas.

CATIE

Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza

CDAG

Confederación deportiva Autónoma de Guatemala

CICIG

Comisión Internacional Contra la Impunidad en Guatemala

COG

Comité Olímpico Guatemalteco

CONADER

Consejo Nacional del Deporte la Educación física y Recreación

CONAP

Consejo Nacional de Áreas Protegidas

EEUU

Estados Unidos de América

ESADE

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas.

ESIP

Escuela Superior de Imagen Pública

FIFA

Federación Internacional de Futbol Asociado

FODA

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

FUNDESA

Fundación para el Desarrollo de Guatemala

GES

Galileo Educational System

INAB

Instituto Nacional de Bosques

INACIF

Instituto Nacional de Ciencias Forenses.

INE

Instituto Nacional de Estadística

INGUAT

Instituto Guatemalteco de Turismo.

IPNUSAC

Instituto de Problemas Nacionales de la Universidad San Carlos.

LGBTTTI

Lesbianas, gays, bisexuales, travestis, transexuales, transgénero e intersexuales.

MARN

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales

ONG

Organización no Gubernamental.

4 ONU

Organización de Naciones Unidas

PDD

Programa de Desarrollo Directivo.

PIB

Producto Interior Bruto.

PNUD

Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo.

RAU

Responsabilidad Ambiental Universitaria

Relacionista Público

RSE

Responsabilidad Social Empresarial.

SAT

Superintendencia de Administración Tributaria.

SIECA

Secretaria de Integración Económica Centroamericana.

Transparencia Internacional.

Televisión

Universidad de las Américas

UNESCO

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, Ciencia y la Cultura

URL

Universidad Rafael Landívar

USAC

Universidad de San Carlos de Guatemala

VHS

Video Home System

Índice Resumen.................................................................................................................................2 Lista de Abreviaturas ..............................................................................................................3 Índice…………………………………………………………………………………………...5 Índice de tablas………………………………………………………………………………..23 Proyecto de Imagen ambiental……………………………………………………………..23 Nueva imagen social de Guatemala…………………………………………………...…..23 Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG………...……………………………………………………………...24 Índice de Cuadros……………………………………………………………………………..24 Proyecto de Imagen Ambiental……………………………………………………………24 Nueva Imagen Social de Guatemala ................................................................................. 25 Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG………………………………………………………………………..25 Índice de Gráficas ................................................................................................................. 26 Proyecto de Imagen Ambiental ........................................................................................ 26 Índice de Fotografías ............................................................................................................ 26 Proyecto de Imagen Ambiental ........................................................................................ 26 Índice de Figuras .................................................................................................................. 27 Proyecto de Imagen Ambiental ........................................................................................ 27 Nueva Imagen Social de Guatemala ................................................................................. 28 Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG…………………………………………………………………………...28 Presentación ......................................................................................................................... 29

6 Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015…………………………………...33 Resumen............................................................................................................................... 34 Introducción ......................................................................................................................... 35 Selección y delimitación del tema .................................................................................... 37 Delimitación espacial ....................................................................................................... 37 Delimitación Teórica ....................................................................................................... 37 Delimitación temporal ..................................................................................................... 37 Justificación ......................................................................................................................... 38 Marco Teórico ...................................................................................................................... 39 Antecedentes ................................................................................................................... 39 Teoría .............................................................................................................................. 43 Definición........................................................................................................................ 43 Orígenes .......................................................................................................................... 44 Conceptos y categorías .................................................................................................... 45 Principales exponentes ..................................................................................................... 45 Principales aplicaciones ................................................................................................... 47 Aportes ............................................................................................................................ 48 Planteamiento del problema .................................................................................................. 49 Pregunta de investigación ................................................................................................ 56 Objetivos .............................................................................................................................. 57 General ............................................................................................................................ 57 Específicos ...................................................................................................................... 57 Hipótesis.......................................................................................................................... 57 Tipo de hipótesis.............................................................................................................. 57

7 Definición conceptual de las variables .................................................................................. 58 Prácticas ambientales ....................................................................................................... 58 Conciencia ambiental....................................................................................................... 58 Ecología .......................................................................................................................... 60 Recursos naturales ...........................................................................................................60 Universidad Galileo ......................................................................................................... 63 Campaña de comunicación .............................................................................................. 63 Definición operacional de las variables ................................................................................. 65 Metodología ......................................................................................................................... 66 Enfoque ........................................................................................................................... 66 Diseño ............................................................................................................................. 66 Fuentes ............................................................................................................................ 66 Población y Muestra ........................................................................................................ 66 Técnicas .......................................................................................................................... 67 Análisis y discusión de resultados ......................................................................................... 68 El agua ............................................................................................................................ 68 La electricidad ................................................................................................................. 69 La basura ......................................................................................................................... 70 Los bosques ..................................................................................................................... 71 Estudio de viabilidad del proyecto ........................................................................................ 73 Viabilidad Técnica ...........................................................................................................73 Viabilidad Ambiental....................................................................................................... 74 Viabilidad Jurídica o Legal .............................................................................................. 76 Viabilidad Social ............................................................................................................. 78 Viabilidad Financiera ....................................................................................................... 82

8 Presupuesto ..................................................................................................................... 82 Retorno de inversión ........................................................................................................ 82 Flujo de efectivo .............................................................................................................. 82 Conclusiones ........................................................................................................................ 84 Recomendaciones ................................................................................................................. 85 Alianzas con otras Universidades ..................................................................................... 85 Capacitación .................................................................................................................... 85 Talleres de Manejo de plagas ........................................................................................... 86 Utilización de abonos orgánicos....................................................................................... 86 Manejo de sistema de riego .............................................................................................. 87 Alianzas con entidades gubernamentales..........................................................................87 Proyecto trabajo por los bosques ...................................................................................... 87 Propuesta de Campaña de concientización ambiental para la Universidad Galileo ................ 89 Estrategia Creativa ...........................................................................................................89 Mensaje ........................................................................................................................... 90 Estrategia de Medios........................................................................................................ 90 El grupo objetivo primario y secundario ..........................................................................91 Acción Principal .............................................................................................................. 91 Acciones y Medios Mercadológicos Sugeridos ................................................................ 91 Medios Virtuales ............................................................................................................. 91 Material Promocional ......................................................................................................92 Actividades ...................................................................................................................... 93 Nueva Imagen Social de Guatemala .................................................................................. 94 Resumen............................................................................................................................... 95 Introducción ......................................................................................................................... 96

9 Selección y delimitación del tema ......................................................................................... 98 Delimitación espacial ....................................................................................................... 98 Delimitación temporal ..................................................................................................... 98 Delimitación Teórica ....................................................................................................... 98 Justificación ......................................................................................................................... 99 Marco Teórico .................................................................................................................... 100 Antecedentes ...................................................................................................................... 100 Teoría de la Imagen Social ................................................................................................. 105 Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación ................................................................. 105 Definición...................................................................................................................... 107 Orígenes ........................................................................................................................ 107 Impulsores de la Teoría de la Identidad e Imagen Social ..................................................... 108 Desarrollo ........................................................................................................................... 109 El origen del valor social de la imagen ................................................................................ 110 La influencia de la Sociología Visual .................................................................................. 110 Conceptos claves ................................................................................................................ 111 Imagología..................................................................................................................... 111 Branding Corporativo .................................................................................................... 112 Categorías ...................................................................................................................... 112 Comunicación masiva ............................................................................................... 112 Relaciones interpersonales ........................................................................................ 113 Experiencia personal ................................................................................................. 113 Principales exponentes ....................................................................................................... 113 Experimentos................................................................................................................. 117 Principales Aplicaciones ..................................................................................................... 119

10 Aplicación en la publicidad ............................................................................................ 119 Aplicación en las Relaciones Públicas............................................................................ 120 Principales Aportes............................................................................................................. 120 Planteamiento del Problema ............................................................................................... 122 Pregunta de investigación ................................................................................................... 128 Objetivos ............................................................................................................................ 128 Objetivo general ............................................................................................................ 128 Objetivos específicos ..................................................................................................... 128 Hipótesis ............................................................................................................................ 129 Definición conceptual de las variables ........................................................................... 129 Imagen social. ........................................................................................................... 129 Marca país ................................................................................................................ 129 Riesgo país ............................................................................................................... 130 Definición operacional de las variables ............................................................................... 132 FODA ................................................................................................................................ 132 Balance de aspectos positivos y negativos del país. ............................................................. 132 Mapeo de actores ................................................................................................................ 133 Modismos ...................................................................................................................... 133 Gastronomía .................................................................................................................. 134 Turismo ......................................................................................................................... 134 Coeficiente de Gini ........................................................................................................ 135 Violencia como resultado del crimen organizado ........................................................... 135 Impuestos ...................................................................................................................... 136 Comparativo con otros países ........................................................................................ 136 Metodología ....................................................................................................................... 137

11 Enfoque ......................................................................................................................... 137 Diseño ........................................................................................................................... 138 Fuentes .......................................................................................................................... 138 Población y muestra....................................................................................................... 138 Técnicas ........................................................................................................................ 138 Análisis y discusión de resultados ....................................................................................... 139 Análisis cuadro FODA................................................................................................... 139 Fortalezas ................................................................................................................ 139 Oportunidades ........................................................................................................... 139 Debilidades ............................................................................................................... 140 Amenazas. ................................................................................................................ 140 Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país ........................................... 142 Análisis de Mapeo de Actores ............................................................................................ 142 Modismos. ..................................................................................................................... 143 Costumbres y tradiciones…………………… …..………………………………………144 Gastronomía .................................................................................................................. 145 Turismo ......................................................................................................................... 146 Violencia como resultado del crimen organizado ........................................................... 147 Análisis Coeficiente de Gini. ......................................................................................... 149 Educación ..................................................................................................................... 150 Salud ............................................................................................................................. 150 Economía ...................................................................................................................... 151 Política .......................................................................................................................... 152 Impuestos ...................................................................................................................... 153 Comparativo con otros países. ....................................................................................... 155

12 Violencia ....................................................................................................................... 159 Estudio de viabilidad del proyecto ...................................................................................... 160 Viabilidad Técnica ......................................................................................................... 160 Viabilidad Jurídica o Legal ............................................................................................ 162 Estructura Administrativa ......................................................................................... 162 INGUAT .................................................................................................................. 162 CACIF ...................................................................................................................... 162 Ministerio de Cultura y Deportes .............................................................................. 163 Ministerio de Relaciones Exteriores .......................................................................... 163 Ministerio de Economía ............................................................................................ 163 Marco Legal ............................................................................................................. 163 Contratos/Convenios ................................................................................................. 166 Viabilidad Social ........................................................................................................... 167 Viabilidad Financiera ..................................................................................................... 169 Propuesta Imagen Social de Guatemala .............................................................................. 172 Imagen Global ............................................................................................................... 172 Propuesta de reestructuración comunicacional .................................................................... 173 Campaña de concientización ............................................................................................... 176 Estrategia ........................................................................................................................... 177 Identificación. ................................................................................................................ 177 Diferenciación ............................................................................................................... 177 Referencia ..................................................................................................................... 177 Preferencia..................................................................................................................... 177 Misión ........................................................................................................................... 178 Valores .......................................................................................................................... 178

13 Funcionamiento de la estrategia ..................................................................................... 178 Fortalecer los valores. .................................................................................................... 179 La selfie con el poli........................................................................................................ 179 Alianza con los medios de comunicación ....................................................................... 179 Recursos audiovisuales. ................................................................................................. 180 Vídeo promocional ........................................................................................................ 180 Conclusiones ...................................................................................................................... 182 Recomendaciones ............................................................................................................... 183 Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco -COG- ........................................................................................................ 184 Agradecimiento……………………………………………………………………………...185 Resumen............................................................................................................................. 187 Introducción ....................................................................................................................... 188 Selección y Delimitación del Tema ..................................................................................... 190 Delimitación Espacial ......................................................................................................... 190 Delimitación Temporal ....................................................................................................... 190 Delimitación Teórica .......................................................................................................... 190 Justificación ....................................................................................................................... 191 Marco Teórico .................................................................................................................... 192 Antecedentes ...................................................................................................................... 192 Teoría del Funcionalismo ................................................................................................... 193 Definición...................................................................................................................... 193 Orígenes ........................................................................................................................ 194 Categorías .......................................................................................................................... 194 Funcionalismo Estructuralista ........................................................................................ 194

14 Interpersonal .................................................................................................................. 194 Social ............................................................................................................................ 195 Principales Exponentes ....................................................................................................... 195 Emile Durkheim ................................................................................................................. 195 Talcott Parsons ................................................................................................................... 195 Publicaciones ..................................................................................................................... 195 Aplicaciones de la Teoría ................................................................................................... 196 Comunicación................................................................................................................ 196 Sociología ...................................................................................................................... 197 Aportes .......................................................................................................................... 197 Conceptos Clave ................................................................................................................. 198 Estructuralismo .............................................................................................................. 198 Evolucionismo Social .................................................................................................... 198 Observación................................................................................................................... 199 Comunicación................................................................................................................ 199 Sociedad ........................................................................................................................ 199 Planteamiento del Problema ............................................................................................... 201 Pregunta de Investigación ................................................................................................... 202 Objetivos ............................................................................................................................ 203 Objetivo General ........................................................................................................... 203 Objetivos Específicos .................................................................................................... 203 Hipótesis ............................................................................................................................ 203 Definición Conceptual de las Variables .............................................................................. 203 Definición Operacional de las Variables ............................................................................. 204 Palabras Clave .................................................................................................................... 204

15 ESIP .............................................................................................................................. 204 Imagen Pública .............................................................................................................. 204 Comité Olímpico Guatemalteco ..................................................................................... 205 Deporte Federado .......................................................................................................... 205 Imagen Social del COG ................................................................................................. 205 Comunicación Social ..................................................................................................... 206 Publicidad ...................................................................................................................... 206 Estrategia ....................................................................................................................... 206 Metodología ....................................................................................................................... 207 Enfoque .............................................................................................................................. 207 Diseño ................................................................................................................................ 207 Fuentes ............................................................................................................................... 207 Población ........................................................................................................................... 208 Muestra .............................................................................................................................. 208 Instrumentos o Técnica ....................................................................................................... 208 Diagnóstico Comunicacional .............................................................................................. 209 Análisis y Discusión de Resultados ..................................................................................... 209 Funcionamiento del Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas ....................... 209 Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas ........................................................ 209 Funciones Generales ...................................................................................................... 210 Jefatura de Medios y Comunicación............................................................................... 210 Funciones ...................................................................................................................... 211 Jefatura de Diseño ......................................................................................................... 211 Funciones: .......................................................................................................................... 211 Salarios del Departamento de Comunicación ................................................................. 212

16 Deficiencias en el Departamento de Comunicación del COG ......................................... 212 Muestra Monitoreo de Medios ............................................................................................ 213 Análisis FODA ................................................................................................................... 214 Contexto ............................................................................................................................. 218 Estudio de Viabilidad del Proyecto ..................................................................................... 220 Viabilidad Técnica ............................................................................................................. 220 Viabilidad Jurídico Legal.................................................................................................... 222 Viabilidad Financiera ......................................................................................................... 222 Viabilidad Social ................................................................................................................ 223 Viabilidad Comercial .......................................................................................................... 224 Viabilidad Ambiental ......................................................................................................... 225 Plan Estratégico .................................................................................................................. 226 Recursos Informativos ........................................................................................................ 227 Herramientas de Comunicación .......................................................................................... 232 Plan de Medios ................................................................................................................... 232 Objetivos ............................................................................................................................ 232 Público Objetivo (Target) ................................................................................................... 233 Estrategia ........................................................................................................................... 234 Medios de Comunicación en la Campaña............................................................................ 235 Prensa libre .................................................................................................................... 236 Nuestro diario ................................................................................................................ 236 Emisoras Unidas ............................................................................................................ 236 Sonora ........................................................................................................................... 236 Facebook ....................................................................................................................... 236 Twitter ........................................................................................................................... 236

17 Instagram....................................................................................................................... 236 Youtube ......................................................................................................................... 236 Plan de Trabajo de Medios ................................................................................................. 237 Presupuesto de Campaña de Reestructuración Comunicacional ...................................... 237 Calendario/Timing ......................................................................................................... 237 Análisis de Plan ............................................................................................................. 238 Reestructuración Departamento de comunicación ............................................................... 239 Nueva Propuesta de Organigrama Para el Departamento de comunicación del COG ........... 239 Funciones ...................................................................................................................... 239 Director de Comunicación y Relaciones Públicas ...................................................... 239 Jefe de Comunicación ............................................................................................... 239 Jefe de Relaciones Públicas ....................................................................................... 239 Editor/Redactor ......................................................................................................... 239 Profesional en Comunicación Interna ........................................................................ 240 Diseñador .................................................................................................................. 240 Fotógrafo ................................................................................................................... 240 Camarógrafo .............................................................................................................. 240 Editor de Video .......................................................................................................... 240 Administrador de Redes Sociales (Community Manager/Web Master)....................... 240 Enlace de Medios ..................................................................................................... 241 Coordinador de Protocolo y Eventos ......................................................................... 241 Técnico en Logística y Protocolo .............................................................................. 241 Promotores Deportivos ............................................................................................. 241 Manual de Manejo de Crisis ...................................................................................... 241 Conclusiones ...................................................................................................................... 243

18 Referencias ......................................................................................................................... 244 Tesis .............................................................................................................................. 244 Libros ............................................................................................................................ 245 Capítulos ....................................................................................................................... 246 Artículos ........................................................................................................................ 247 Revistas……………………………………………………………………………………...248 Leyes………………………………………………………………………………………...248 Ponencias y conferencias……………………………………………………………………248 Recursos electrónicos……………………………………………………………………….249 Apéndices ........................................................................................................................... 255 Apéndice A: Tabla 1. Cuadro Matriz de Variables ............................................................. 256 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua ........................................................ 257 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ................................. 258 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ................................................. 259 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua ............................................................. 260 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético ......................................................... 262 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura ....................................................................... 263 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques .......................................................... 265 Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto.................................................................................... 266 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión ...................................................................... 267 Gráfica 1. Retorno de inversión ......................................................................................... 267 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo ........................................................................... 268 Apéndice L: Fotografías de situación ambiental ................................................................ 269 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada ......................................................................... 269 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua ........................................................................... 269

19 Fotografía 3. Indicación en los baños ................................................................................. 270 Fotografía 4. Mingitorios ................................................................................................... 270 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros ........................................................ 271 Fotografía 6. Clase vacía ................................................................................................... 271 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada ................................................................ 272 Fotografía 8. Servicios sanitarios ....................................................................................... 273 Fotografía 9. Pasillos ......................................................................................................... 274 Fotografía 10. Salones ....................................................................................................... 275 Fotografía 11. Almacenamiento de basura ......................................................................... 276 Fotografía 12. Basura de Burger King ............................................................................... 277 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura .......................................................... 278 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento ........................... 278 Fotografía 15. Árbol de bambú picado ............................................................................... 279 Fotografía 16. Maceta con basura dentro ........................................................................... 280 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos .............................................................. 280 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque ....................................................... 281 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque ....................................................... 281 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo ...................................................... 282 Fotografía 21. Los caminamientos se encuentran en buen estado ...................................... 282 Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones .............................................. 283 Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental. ............. 284 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente........................................................... 284 Figura 2. Material Point of Purchase ................................................................................. 285 Figura 3. UPS .................................................................................................................... 286 Figura 4. Descansadores de pantalla ................................................................................. 286

20 Figura 5. Pachón de agua .................................................................................................. 287 Figura 6. Promocionales del pachón .................................................................................. 288 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje ........................................................................ 289 Figura 8. Promocionales en las instalaciones .................................................................... 290 Figura 9. Separación de desechos ...................................................................................... 291 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas ...................................................................... 292 Apéndice N. Tabla No. 1. FODA General ........................................................................... 293 Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo ....................................................... 294 Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores ...................................................................... 296 Apéndice P. Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana........................................................................................................................ 298 Apéndice P. Tabla No. 5. De la violencia individual a la social ......................................... 300 Apéndice P. Tabla No. 6. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta. ................................................................................................................. 301 Apéndice P. Tabla No. 7. Frases célebres chapinas ........................................................... 302 Apéndice P. Tabla No. 8. Retahílas .................................................................................... 303 Apéndice Q. Tabla No. 9. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones ....................................................................................................................... 304 Apéndice R. Tabla No. 10. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala .......................... 305 Apéndice R. Tabla No. 11. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala ...... 309 Apéndice S. Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala ........................................................................................................................................... 310 Apéndice S. Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala ........................................................................................................................................... 311

21 Apéndice T. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera .......................................................................................................................... 312 Apéndice T. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País .............................. 312 Apéndice U. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia ........................................................................................................................................... 313 Apéndice V. Cuadro No. 6. Producción ............................................................................. 314 Apéndice W. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo .............................................................................................................................. 316 Apéndice X. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria ............................................................. 317 Apéndice Y. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación ............................................ 318 Apéndice Z. Figura No. 1. Logotipo ................................................................................... 319 Apéndice AA. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia ............................................... 320 Apéndice AB. Cuadro No. 1. Matriz de variables ............................................................... 322 Apéndice AC. Cuadro No. 2. Organigrama del departamento de comunicación COG ....... 323 Apéndice AD. Cuadro No. 3. Salarios del departamento de comunicación ......................... 324 Apéndice AE. Cuadro No. 4. Monitoreo de Medios ............................................................ 325 Apéndice AF. Cuadro No. 5. FODA .................................................................................... 330 Apéndice AG. Tabla No. 1. Presupuesto departamento de comunicación COG ................... 332 Apéndice AH. Figura No. 1. Medios de comunicación para la campaña ............................. 333 Apéndice AI. Cuadro No. 6. Presupuesto para campaña ..................................................... 334 Apéndice AJ. Cuadro No. 7. Propuesta de nuevo organigrama ........................................... 335 Apéndice AK. Cuadro No. 8. Propuesta Manual de Manejo de Crisis ................................ 336 Apéndice AL. Afiches publicitarios .................................................................................... 338 Figura No. 2. Propuesta de Afiche natación ....................................................................... 338 Figura No. 3. Propuesta de Afiche todos ............................................................................ 339

22 Figura No. 4. Propuesta de Afiche boxeo............................................................................ 340 Figura No. 5. Propuesta de Afiche basquetbol .................................................................... 341 Figura No. 6. Propuesta de Afiche Voleibol ........................................................................ 342 Figura No. 7. Propuesta de Afiche karate ........................................................................... 343 Figura No. 8. Propuesta de Afiche gimnasia ....................................................................... 344

23 Índice de Tablas Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice A: Tabla 1. Matriz de Variables ……………………………………………....256 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua ………………………………..…257 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ……………….…..258 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ……………..………………..259 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua ………………………………………260 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético ……………………………………262 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura ………….………….....................................263 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques ……………...……………………265

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice N. Tabla No. 1. FODA General……………………………………………….293 Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo…………..…………..…………294 Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores…………………………………………….296 Apéndice P. Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana………………………..…………………………………………………298 Apéndice P. Tabla No. 5. De la violencia individual a la social ………………….…….300 Apéndice P. Tabla No. 6. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta .…………………………………………………………………………..301 Apéndice P. Tabla No. 7. Frases célebres chapinas…..………………………………….302 Apéndice P. Tabla No. 8. Retahílas……..……………………………………………….303 Apéndice Q. Tabla No. 9. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones……………………...…………………………………………..304 Apéndice R. Tabla No. 10. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala…………...….305 Apéndice R. Tabla No. 11. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala...309

24 Apéndice Y. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación……………………….....318 Apéndice AA. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia……………………..……...320

Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG Apéndice AG. Tabla No. 1. Presupuesto departamento de comunicación COG…………332

Índice de Cuadros Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto………………………………………………………266 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión…………………………………………….267 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo………………………………………………..268

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice S. Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala………………………………………………………………………………...310 Apéndice S. Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala……………………………………………………………………………..….311 Apéndice T. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera…………………………..………………………………………...312 Apéndice T. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País………….….…..312 Apéndice U. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: Violencia…………………………..……………………………………………………...313 Apéndice V. Cuadro No. 6. Producción…………………………...……………………..314 Apéndice W. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo

25 del Turismo……………………………...………………………………………………..316 Apéndice X. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria……………………………………….317

Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG Apéndice AB. Cuadro No. 1. Matriz de variables………………………………………322 Apéndice AC. Cuadro No. 2. Organigrama del departamento de comunicación COG…323 Apéndice AD. Cuadro No. 3. Salarios del departamento de comunicación …………….324 Apéndice AE. Cuadro No. 4. Monitoreo de Medios …………………………………….325 Apéndice AF. Cuadro No. 5. Cuadro No. 5. FODA …………………………………….330 Apéndice AI. Cuadro No. 6. Presupuesto para campaña………………………………...334 Apéndice AJ. Cuadro No. 7. Propuesta de nuevo organigrama………………………….335 Apéndice AK. Cuadro No. 8. Propuesta Manual de Manejo de Crisis………………….336

Índice de Gráficas Proyecto de Imagen Ambiental Gráfica 1. Retorno de inversión………………………………………………………….267

26 Índice de Fotografías Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice L: Fotografías de situación ambiental…………………………………………269 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada………………………………………………...269 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua………………………………………………….269 Fotografía 3. Indicación en los baños…………………………………………………….270 Fotografía 4 Mingitorios…………………………………………………...……………..270 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros…………………………………….271 Fotografía 6. Clase vacía………………………………...………………………………..271 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada………………………………………….272 Fotografía 8. Servicios sanitarios……………...………………………………………….273 Fotografía 9. Pasillos………………………………………………………..…………….274 Fotografía 10. Salones…………………………………………………...………………..275 Fotografía 11. Almacenamiento de basura………………………………………………..276 Fotografía 12. Basura de Burger King……………………………………………………277 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura ……………………………………..278 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento………………….278 Fotografía 15. Árbol de bambú picado………………………...…………………………279 Fotografía 16. Maceta con basura dentro……………………………………...………….280 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos………………………………………...280 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque………...………………………….281 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque……………...……………………281 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo………………………………..…282 Fotografía 21. Los encaminamientos se encuentran en buen estado………..…………...282 Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones………………………..……283

27 Índice de Figuras Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental……...284 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente………..…………………………...284 Figura 2. Material Point of Purchase………………………………………..………….…285 Figura 3. UPS………………………………………………………..……………………286 Figura 4. Descansadores de pantalla……………………………………………..……….286 Figura 5. Pachón de agua………………………………………………………..………..287 Figura 6. Promocionales del pachón………………………………..…………….………288 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje……………………………………..…….….289 Figura 8. Promocionales en las instalaciones…………………………………..….……..290 Figura 9. Separación de desechos………………..…………………….….………..…….291 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas….……………………..……..…….………292

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice Z. Figura No. 1. Logotipo ………………………………………...……….…..319

Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG Apéndice AH. Figura No. 1. Medios de comunicación para la campaña………………...333 Apéndice AL.. Propuesta de Afiches publicitarios……………………………………….334 Figura No. 2. Propuesta de Afiche natación……………………………………………..338 Figura No. 3. Propuesta de Afiche todos………………………………………………...339 Figura No. 4. Propuesta de Afiche boxeo………………………………………………...340 Figura No. 5. Propuesta de Afiche basquetbol……………………………………………341

28 Figura No. 6. Propuesta de Afiche Voleibol……………………………………………...342 Figura No. 7. Propuesta de Afiche karate………………………………………………...343 Figura No. 8. Propuesta de Afiche gimnasia…………………………………….………..344

Presentación Este portafolio académico reúne 3 trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Manejo Estratégico de Medios de Comunicación.

Consta de tres proyectos en los que se ha puesto en práctica la teoría aprendida en las materias recibida a lo largo de la Maestría. El primero es un Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propone una campaña para promover la conciencia ecológica, en el año 2015. El segundo proyecto es una Nueva Imagen Social de Guatemala donde se hace un estudio de la percepción del país y luego se procede a dar una propuesta grafica para crear identidad. El último trabajo es la Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG, en el que se determinó la importancia de realizar un cambio positivo en el departamento de comunicación de la institución para mejorar la imagen ante la sociedad guatemalteca y la comunicación interna con los atletas. El primer trabajo lleva de título Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, el cual tiene como objetivos específicos, conocer y analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña que fortalezca dichas prácticas. Se estudió y se aplicó un instrumento de medición que consistente en cuatro tablas de cotejo elaboradas con el criterio de Rainforest Alliance de certificación empresarial –ISO- para el manejo de los recursos: agua, electricidad, basura y bosques. Con los resultados obtenidos se

30 propone implementar o modificar algunas prácticas que hagan a la Universidad en su funcionamiento más amigable al ambiente.

La propuesta desarrolla mensajes de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la Universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición. Optimizando la utilización de los recursos, desarrollando actividades que eduquen y sensibilicen a la población estudiantil para que cambie su relación con el medio ambiente, con el fin de buscar que las buenas prácticas individuales y de grupo sean permanentes.

El segundo trabajo lleva el título Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo fue determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala para encontrar la ruta adecuada para desarrollar una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

El proyecto pretende influir en los ciudadanos guatemaltecos, con el propósito de lograr que tenga una actitud positiva con relación a la imagen del país. Contribuyendo a la creación de una nueva conciencia social. Para encontrar cual era la Imagen Social del país en el momento del estudio, los alumnos de la maestría ofrecieron sus percepciones acerca de diferentes ítems, para analizar la Marca País se procedió a consultar sobre la gastronomía, el turismo y el vocabulario chapín, por último, para establecer en que consiste el Riesgo País de Guatemala se investigó sobre diferentes indicadores sociales.

31 La propuesta consiste en abordar varios sectores de la población utilizando anuncios de televisión, radio, redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos para motivarlos a ser mejores personas, constituyendo una mejor nación. En las calles, se pondrán fotografías de policías de tamaño real con un agujero en la parte del rostro. Al colocar los peatones su rostro en el agujero y tomarse una fotografía, se pretende concientizar a la población en que pueda asumir “ser la ley”, e invitarlos a denunciar cuando las cosas van mal, del mismo modo, ser reconocidos cuando alguien realiza una acción positiva. En los medios de comunicación, se difundirán las fotografías de las personas participando en la campaña, denunciando o reconociendo las actitudes positivas y negativas respectivamente.

En el tercer capítulo, denominado Reestructuración de la imagen del Comité Olímpico Guatemalteco COG tiene como objetivos; tiene como objetivos: Identificar los procesos de comunicación que actualmente realizan dentro del COG para la divulgación en los medios de comunicación. Realizar la reestructuración de la imagen del COG para mejorar ésta ante los medios de comunicación y al mismo tiempo evaluar si el funcionamiento de esta nueva estrategia es viable y funcional como cambio para el COG.

A través de la pregunta de investigación ¿Cuáles son las estrategias adecuadas para implementar la reestructuración de la imagen del COG ante los medios de comunicación? Podemos conocer por medio

del planteamiento anterior

las herramientas

comunicacionales de que dispone la institución, además de conocer quiénes y cómo las implementan en la actualidad.

32 El instrumento utilizado fue un Análisis FODA para hacer un diagnóstico y validar los objetivos propuestos, el enfoque es cualitativo pues describe las cualidades y beneficios que la organización ha generado a través del tiempo, el diseño utilizado es transeccional, pues evalúa la creación y evolución de la Organización durante el año 2015 y es no experimental pues solamente describe las actividades y beneficios. Las principales fuentes primarias fueron: Las principales fuentes primarias son las memorias laborales, documentos publicados como tesis, libros y revistas y la página web del COG. Con el objetivo de impulsar un cambio comunicacional dentro del COG, para trabajar una nueva propuesta que permita el crecimiento de la institución en cuanto a su imagen ante la sociedad guatemalteca, se concluyó que, es importante, mejorar ante los medios, establecer una conexión fresca entre los atletas y la sociedad, por esta razón la importancia social de nuestro trabajo consiste en la generación de un proyecto de comunicación que apoya a la institución que velará por las mejoras de los atletas nacionales. Y de esta forma ellos retribuyen a la sociedad poniendo en alto en nombre de Guatemala.

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, junio de 2015

Resumen

El presente Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo. Las conclusiones son:

Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico.

Palabras clave: conciencia ambiental, ecología, recursos naturales, audiencia activa, campaña de comunicación, ESIP.

Introducción El Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo.

A través de la pregunta de investigación ¿Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación? Se pretende hacer un aporte a la imagen ambiental de esta casa de estudios.

Este estudio es de enfoque mixto y tiene como características las siguientes: describir cualidades y cantidades de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo. El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015.

Las principales fuentes primarias son, entrevistas, consulta de tesis y encuestas; secundarias, como páginas web consultadas.

La muestra es de carácter probabilística de

elección dirigida, en donde 30 alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron un análisis

36 ocular mediante la utilización de 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

Se aplicó el instrumento de medición, consistente en 4 tablas de cotejo elaboradas con los criterios de Rainforest Alliance de certificación empresarial ISO, para manejo ambiental sostenible, y sujetos a la investigación en los ámbitos: basura, agua, bosques y electricidad.

La técnica consistió en evaluar aspectos como, agua, energía eléctrica, bosques y la utilización de basura. Las conclusiones son: La Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico.

La importancia de este estudio es brindar un aporte a las autoridades, personal operativo y docente, así como alumnado y sociedad universitaria en general sobre las buenas prácticas ambientales que permitan el desarrollo de las empresas y la conservación del medio ambiente.

37 Selección y delimitación del tema Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y Propuesta de Campaña para promover la Conciencia Ecológica, en el 2015.

Delimitación espacial Para delimitar el tema de la investigación se seleccionó el campus central de la Universidad Galileo, ubicado en la ciudad de Guatemala.

Delimitación Teórica En esta investigación se hará referencia a la Teoría de la Audiencia Activa.

Delimitación temporal La presente investigación abarca el período del año 2015.

Justificación Es necesario hacer un estudio de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo debido al alto impacto que esta casa de estudios superiores tiene en el país. Es innegable que países como Guatemala afrontan en la actualidad el reto del cambio climático, año con año reportes de prensa relatan el daño que ocasionan las sequías, los temporales, tormentas y huracanes, la población se ha visto muy afectada.

Dentro de este contexto la Universidad Galileo se proyecta a la sociedad como una institución innovadora y moderna, que puede impulsar la conciencia ecológica impactando de forma positiva a los públicos internos y externos.

La preocupación por los recursos naturales es un tema que interesa a las nuevas generaciones, en ese sentido la Universidad Galileo puede fortalecer su imagen al implementar buenas prácticas de manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, se lograría cautivar a nuevas audiencias haciendo el proyecto rentable.

Marco Teórico Antecedentes Para el estudio del tema se revisó la bibliografía correspondiente destacándose los siguientes documentos: Celeste Ruiz (2015) realizó una Propuesta de Campaña de Educación Ambiental para la Ciudad Universitaria, en la Universidad de San Carlos de Guatemala, USAC, con el propósito de influir en un cambio en los estudiantes san carlistas, y se obtuvo algunas conclusiones tales como: “la Universidad de San Carlos de Guatemala debe ser una institución que fomente el correcto uso de los recursos naturales, así como también el cuidado adecuado de los mismos, para garantizar el desarrollo de la sociedad, sin embargo sus estudiantes no lo reflejan, lo que evidencia en la deficiente atención que le dan al ciudadano del entorno”. Ruiz (2015) se propuso impactar a los alumnos de nuevo ingreso de las áreas social humanísticas, con los objetivos: desarrollar el sentido de responsabilidad respecto al medio ambiente; informar sobre los cuidados del medio ambiente; y motivar a la constante participación y acción del cuidado y conservación del medio ambiente.

En este estudio se utilizó una muestra de 400 estudiantes de las carreras sociales humanísticas, dentro del campus central.

Los principales hallazgos de Ruiz (2015),

constituyen que el 98% de la población estudiantil encuestada manifestó su inquietud por el tema ambiental, el 92% está enterado de las consecuencias que esta problemática acarrea; el 62% de los encuestados confesaron hacer uso de utensilios que dañan el medio ambiente; los esfuerzos que ha hecho la USAC para estimular la conciencia ambiental, son poco significativos;

finalmente, crear una campaña de educación ambiental dentro de esa

40 institución pública, es una medida que puede contribuir en fomentar conciencia dentro de la población estudiantil. Jesús Benjumea (2011) desarrolló un estudio sobre las Prácticas de Responsabilidad social Empresarial de las Universidades Públicas y Privadas de la Ciudad de Manizales, Colombia, con la pretensión de contribuir a la generación de conocimiento sobre los comportamientos sociales responsables abordando de paso la manera cómo estas instituciones hacen frente a los cambios de orden político, cultural, tecnológico y económico. Cuatro instituciones de educación superior de la ciudad de Manizales, dos de carácter privado y dos de carácter público, fueron la muestra o población objeto del estudio. Se tomaron en cuenta aspectos como: la necesidad de mostrar un interés por el estudio a realizarse, capacidad para transmitir información relevante, que cuente con el tiempo suficiente para entender, para retener y transmitir información, la capacidad para realizar una descripción detallada de los procesos desarrollados a nivel interno y externo. Benjumea (2011) concluye en que las prácticas sobre responsabilidad social están asociadas a la proyección social de cada universidad, tienen que ver con el compromiso social de la institución y con el cumplimiento de un requisito académico; el sentido de las prácticas de responsabilidad social que llevan a cabo las universidades están determinadas por la misión, visión y valores que promueven. Por aparte el autor (2011), recomienda alinear la gestión organizacional con las prácticas de responsabilidad social de una manera más articulada a la política institucional. Carina Álvarez (2013) en su tesis, Aporte en la Educación Ambiental, para la Universidad Rafael Landívar de Quetzaltenango, Guatemala. URL, la autora (2013), se propuso verificar si en el centro educativo existe un plan bien estructurado para el reciclaje; fomentar algunas alternativas del reciclaje dentro del centro educativo; mejorar la

41 implementación del reciclaje para favorecer la educación ambiental. Los sujetos de estudio para este análisis, fueron 79 estudiantes del nivel primario entre 7 y 12 años del Colegio Privado Mixto Los Altos, Quetzaltenango. Se desarrolló una investigación basada en la observación directa con apoyo de la escala de calificaciones, y un modelo de cuestionario, donde se exploraron las actitudes y conocimientos respecto del tema. Después del estudio (2013), se identifica que el aporte del reciclaje en la educación ambiental despierta el interés por cuidar el medio ambiente; las acciones inducidas por la gestión del reciclaje producen estímulos en la educación ambiental de los estudiantes, la estética de la institución cambió para bien de acuerdo con prácticas ambientales. María Cancinos (2014) en su trabajo de investigación, Efectividad de un Programa de Responsabilidad Social Empresarial en la Formación de Hábitos de Cuidado Ambiental, en Colaboradores de Una Empresa de Servicios Marítimos.

De acuerdo a esta tesis la

Responsabilidad Social Empresarial consiste en la ejecución voluntaria de acciones organizacionales que buscan incidir de forma positiva en la sociedad, guiados por principios y valores. Luego de la investigación se concluyó en que “sí existe diferencia estadísticamente significativa a nivel de 0.05, en los hábitos de cuidado ambiental de los sujetos de estudio, luego de implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial”. La muestra de este estudio es de carácter probabilístico ya que se tomó solo a un grupo de colaboradores de la división de operaciones marítimas de niveles administrativos, mandos medios y gerenciales, calculado con la fórmula: 01 Tx 02, donde se utilizó la distribución t de Student. De la tabla de distribución, T se obtiene el nivel de error deseado, que en este caso fue 0.05, que equivale al 95% de confiabilidad. Este coeficiente determinando por T indica la diferencia mínima que tiene que existir entre ambos resultados, para que pueda ser considerada estadísticamente significativa. Para la ejecución de cálculos se utilizó una hoja

42 de cálculo de Microsoft Office Excel 2007. Esta investigación de diseño “casi experimental”, recomienda a la empresa donde se realizó, “implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial permanente, orientado al cuidado ambiental y que incluya a todas las áreas de la misma, lo que consecuentemente generará conductas en beneficio del ambiente que creen iniciativas para mejorar las condiciones del mismo”. Así mismo exhorta a los colaboradores de la empresa a que continúen fortaleciendo sus hábitos ambientales y actuar con base en las necesidades del entorno, aprovechando al máximo los recursos y tomando en cuenta a las generaciones futuras. Rosa Rincón (2014) elaboró un estudio sobre los Discursos y Prácticas Ambientales en las Facultades de Ingenierías de la Fundación Universitaria los Libertadores de Bogotá, el objetivo general de esta tesis es interpretar esos discursos y esas prácticas ambientales. En ella se indica que en Colombia se suscribió en la Declaración de Estocolmo de 1972, y que después de ello se creó el Código Nacional de Recursos Naturales y Renovables y de Protección del Medio Ambiente, este documento ubica a la educación ecológica y los recursos naturales como una cátedra dentro de los planes de estudio, de allí deriva la importancia de este estudio. Para la realización de este estudio se llevó a cabo la técnica de grupo focal, para ello se diseñó un guion temático de discusión el cual se complementó desde las categorías emergentes del análisis documental. Con los grupos focales se buscó lograr una interacción para identificar los significados y las prácticas de los participantes con cierta profundidad. Para finalmente establecer las relaciones entre los discursos y las prácticas institucionales e identificar los factores potenciadores y a potenciar en los procesos formativos universitarios, frente a la dimensión ambiental.

43 Uno de los principales hallazgos de Rincón (2014), constituye el hecho de que las prácticas ambientales que ocurren al interior de la universidad, corresponden a tareas que los estudiantes desarrollan por una obligación y no siempre motivados por la conciencia ambiental. Para la autora de la tesis es fundamental emprender acciones que conlleven a que los discursos que se manejan, reflejen de manera categórica en las prácticas. Por último, Carmen Rosero (2011) expuso un Sistema Ambiental a ser Implementado en la Escuela de Tecnologías de la Universidad de las Américas, UA, ese estudio reconoce que en las décadas recién pasadas se ha intensificado la sobre explotación de todos los recursos naturales renovables y no renovables, de la mano del crecimiento de la demanda ante el consumismo. Propone una gestión para desarrollar capacitaciones de un sistema de gestión ambiental en la comunidad universitaria, y también una gestión para una apropiada socialización y difusión de la campaña implementada en la universidad. Se entrevistó al universo total de la comunidad educativa así: 635 estudiantes, 47 docentes, 27 personal administrativo, 16 personas de personal de servicios. Un total de 725 personas consultadas, la población total. Concluye Romero (2011), que se puede contribuir a la generación de actitudes responsables frente al ambiente, logrando la socialización mediante una campaña institucionalizada y respaldada por todos los actores dentro de esa casa de estudios. Teoría Para el estudio de la presente tesis se seleccionó la Teoría de la Audiencia Activa. Definición Para el doctor José Martínez Terreno, en su tesis Teorías de la Comunicación (2006), La Teoría de la Audiencia Activa es aquella en la que se cuestiona el paradigma lineal de la

44 comunicación y propone uno más complejo, tomando en cuenta el proceso de recepción y contexto socio-cultural. (Pág. 79). Orígenes Está situada por Martínez Terreno (2006), entre las Teorías de Audiencia, estas indican cómo se relaciona la audiencia con los medios. El autor sugiere que, para entender esta interrelación, “conviene partir de cómo la audiencia los usa, cuál es su tendencia natural de usar los medios”. Acuñó la famosa distinción entre qué hacen los medios a la audiencia, y qué hace la audiencia con los medios. Hasta mediados de los años 60 a la fecha, había prevalecido el modelo positivista, que otorga muy poco poder de acción al receptor. Se criticaba este modelo por la influencia negativa de los medios, pero no el sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia. En Teorías de la Comunicación (2006), se indica que Sto. Tomás de Aquino, basándose en Aristóteles, había dado lugar al axioma escolástico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur, que significa: lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe. Como expone Hermosilla y Fuenzalida (1993) referido en Teorías de la Comunicación, “El desarrollo masivo del cine en el siglo XX estimuló en Alemania el estudio de la psicología de la percepción visual en las décadas de 1920 y 1930. De ahí la psicología de la forma (gestalt psychologie) (Kohler, 1972); ella descubrió que la percepción humana introducía elementos de organización con una actividad constructivista. Para Martínez Terreno (2006), “la teoría de la recepción o audiencia activa está muy relacionada con los estudios culturales”.

45 La investigación acerca de la recepción televisiva llevó a un cuestionamiento del paradigma lineal-causal de la comunicación. Por ello se propone un paradigma más complejo, que toma en cuenta el proceso de recepción y el contexto socio-cultural. Conceptos y categorías “Las teorías de audiencia están vinculadas con las Teorías Normativas. De hecho, esta y la filosofía pública aceptable en una sociedad, influyen en cómo la gente piensa, información que deben usar los medios”. Martínez (2006). Para el autor citado (2006), existen cinco teorías principales de audiencia que ayudan a estructurar la teoría del sujeto:

a) Efectos psicológicos, ocasionados en la población, creando tendencias. b) Usos y gratificaciones, el nivel de satisfacción que provocan en la audiencia, hacer uso de ciertos mensajes. c) Recepción crítica, la audiencia cuestiona los contenidos de los medios. d) Recepción activa e interpretativa, la audiencia interactúa con el emisor. e) Mediaciones sociales, las comunidades interpretan los mensajes y organizan respuestas sociales.

Principales exponentes Aquí se presentan según la fuente consultada, Martínez 2006, por orden cronológico diversos autores de los estudios culturales, que han dado aportes a la idea de una audiencia activa. El modelo funcionalista de Lasswell que propone: emisor, mensaje, canal, muchos receptores potenciales.

46 Segundo modelo de transmisión, donde el comunicador profesional recoge noticias y opiniones de su audiencia. Este segundo es: eventos y voces en la sociedad; canal, papel del comunicador; mensajes; receptor.

(McQuail, 2000: 53), citado en Teorías de la

Comunicación.

Martínez (2006) identifica tres características de este segundo modelo: énfasis en el papel selectivo del comunicador; la selección se hace según lo que el comunicador considera interesante; la comunicación no tiene un objetivo concreto. Los medios no tratan ni de persuadir ni de educar ni de informar. Más bien se guía por los intereses y aspiraciones de la audiencia. Tal proceso ya no es linear, pues depende mucho de la reacción de la audiencia. Los medios se consideran abiertos y neutrales. Sigue siendo un modelo de transmisión (donde hay emisores y receptores), pero es menos mecanicista. Aquí el criterio de éxito de la comunicación no es la transferencia de información, sino la satisfacción de la audiencia. Se basa más en el sistema de libre mercado de EE.UU. que en el de Europa.

Asimismo, en el modelo comunicativo de la teoría de la información de ShannonWeaver (1949) la comunicación se concibe como transmisión de información entre dos polos. Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. Las posibilidades de la audiencia aumentan al tener en cuenta la pluralidad de significados del texto.

Para la mitad de la década de 1970 los estudios culturales habían explicado el papel de los medios masivos en el desarrollo de las ideologías, pero aún no se había avanzado mucho en explicar cómo la audiencia activa hacía interpretaciones diversas. En 1977, la Organización de las Naciones Unidas para la Educación Ciencia y la Cultura (UNESCO)

47 encargó hacer el primer sondeo internacional sobre educación para los medios. Ésta era definida vagamente como "el estudio, la enseñanza y el aprendizaje de los medios modernos de comunicación y expresión". En cambio, ya en 1979 enfatiza en otra definición los postulados de la recepción, indicando así el influjo de la nueva teoría de la recepción. Derivado de estos sucesos se registran los siguientes pensadores en torno a la Audiencia Activa: Turnbull en 1984, descubrió en los fans identidades, características sub culturales y posiciones de insubordinación. Otros: también las lecturas sub culturales de Dynasty entre homosexuales de Estados Unidos, EE. UU, y las de Dallas. Hoover en 1988, estudia cómo los miembros de la subcultura del televangelismo ven sus propias identidades desde dentro. Kubey and Csikszentmihalyi en 1990: 98-99, afirman que hay 'actividad' de la audiencia ante la televisión, TV, a pesar de su pasividad. Ellos consideran muy importante el estudio de su actividad. Jensen en 1991 pasó de la teoría de los ‘medios poderosos’ a las interpretaciones polisémicas de la audiencia, ha estudiado también especialmente los fans. White en 1996, propone que el ideal al que se trata de llegar en la educación para los medios es el de los estudios críticos culturales: se trata de desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en diálogo con otros y en el contexto de los medios. Él está interesado en el proceso por el que la audiencia de construye el texto de los medios en términos de su propia identidad personal y colectiva, y cómo comunica su pensamiento a otros. Principales aplicaciones La teoría en estudio supone diversos modos de actividad entre comunicador y receptor, todos tienen que ver con la evolución de la tecnología de la comunicación, José Martínez

48 (2006), identifica los siguientes: “Tras el clímax de la era televisiva (fin de los años 1960) ha habido una progresiva recuperación de la autonomía de la audiencia” El zapping, la grabación y reproducción de vídeo, y las tecnologías ligeras como Video Home System,VHS. Personal computer: La adopción rápida y universal de la computadora personal parece la protesta del individuo en una sociedad dominada por el vídeo, y restaura el equilibrio entre el brainframe alfabético y el brainframe televisivo, ofreciendo una especie de libro electrónico. Control remoto: Las características activas del comando o control remoto (zapping), a través de su teclado numérico alfabético, dio la posibilidad de decisión rápida al receptor. Por fin el Internet ha dado la gran oportunidad a la actividad de la audiencia. En la sociedad de la información, caracterizada por la informática, “empieza a desaparecer la masa de receptores y emerge un nuevo usuario de los medios electrónicos más consciente y activo, en parte debido a la posibilidad de ser él mismo emisor de contenidos y poder interactuar con otros individuos a distancia.

Aportes El aporte más significativo de esta teoría radica en que rompe con el modelo tradicional de comunicación propuesto por Laswell, es decir: emisor, mensaje, canal, medio, receptor. Esto según Martínez (2006), “le dio la oportunidad de expresión a la audiencia, principalmente en el desarrollo de los recursos limitados que planteaba al receptor”.

49 Esta teoría dio paso a muchos estudios del comportamiento de la audiencia de cara a los mensajes recibidos, a partir de esta teoría el sujeto no responde a los medios con el simple modelo de estímulo y respuesta, ni con una simple respuesta de necesidades de usos y gratificaciones, sino que está simbólicamente motivado en términos de sus identidades personales y de su contexto, de acuerdo a una interpretación simbólica coherente con su identidad y sus subjetividades. Por último, sin la teoría de la audiencia activa desarrollada por décadas, no se habría podido hablar del desarrollo del internet como se vive actualmente. Para Martínez (2006), “el internet ha dado la oportunidad a la actividad de la audiencia, en la sociedad de la información, caracterizada por la informática”. Lo anterior presume que poco a poco va desapareciendo el concepto de masa dentro del proceso de comunicación, para dar paso a un tipo de audiencia más consciente y activo, él mismo se ha convertido en emisor de contenidos principalmente a través de redes sociales.

Es un tipo de receptor que participa muy activamente dentro del proceso de comunicación, fija posturas y confiere criterios.

Planteamiento del problema

América latina es una tierra de recursos naturales, con la diversidad biológica más rica del mundo, puesto que es hospeda a una variedad de fauna y flora, únicos de la región.

La situación de América Latina, como en tantas otras partes del mundo se ve afectada por la indiferencia y mala administración de las áreas silvestres que permite la tala ilegal, la quema, la cacería furtiva y la destrucción de hábitats, provocando la extinción de especies, reduciendo biodiversidad irreemplazable y estropeando sistemas ecológicos vitales al trastornar cadenas alimenticias, la deforestación, por medio de la tala y quema de bosques, realizada con el objeto de crear espacio para la agricultura y la crianza de ganado, conlleva a enormes incendios forestales que emiten grandes volúmenes de carbono a la atmósfera, acelerando el calentamiento global; la mala reglamentación en cuanto a la contaminación del aire proveniente por fuentes industriales, energéticas y de transporte a través del mundo, perjudica la salud del ser humano y empeora el calentamiento global. La contaminación de ríos y mares con aguas servidas o residuales, con escurrimientos agrícolas y con desechos industriales, enferma a personas vulnerables, envenena el agua potable y mata la fauna silvestre. Las malas prácticas en el área agrícola, produce la erosión del suelo, lo cual reduce la productividad, perjudica la calidad del agua y degrada la tierra y contamina. Son muchos los problemas que están afectando a todo el continente y junto con el calentamiento global, lleva a sequías, inundaciones, olas de mucho calor, elevación de marea, derretimiento de glaciares y placas de hielo.

51 Para que todos estos problemas ambientales a nivel de la Latinoamérica cobren valor, es necesario la colaboración de cada uno de los países que la conforman y para ello deben unir esfuerzos los gobiernos de cada país, pero no es sólo la lucha de ellos, deben incluirse las industrias, empresarios, la sociedad que es la más beneficiada con una concientización de los daños causados a esta región; todo esto con el fin de heredar un mejor planeta a las nuevas generaciones. En cada país de la región existen asociaciones y entidades que se están sumando a lucha por hacer un ambiente más equilibrado y poniendo un granito de arena para prevenir una crisis en un mediano plazo, a manera de conseguir un desarrollo sostenible y hacerle frente a las amenazas globales del medio ambiente.

Es importante que, para regir todas estas prácticas, es necesaria la existencia de un marco legal e institucional y que se elaboren normas y procedimientos que motiven a que se pueda aprovechar de manera racional los recursos naturales del área. Tecnológicamente nos encontramos en una era de comunicación global, lo que genera información regional, creando una actitud en pro de la situación ambiental de la América Latina, introduciendo conciencia ecológica. Centroamérica es el conjunto de países formado por Guatemala, Belice, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá, en conjunto ocupan una superficie de 523.000 km2. Dentro de los países que la conforman están los territorios con mayores problemas de seguridad alimentaria por el cambio climático. Entre todas las regiones tropicales del mundo, se le conoce como una zona vulnerable a los efectos del cambio climático.

52 Algunos de los problemas que se enfrentan los países centroamericanos en la actualidad, podemos mencionar, falta de desarrollo de las tecnologías limpias, las cuales causan cambio climático y degradación medioambiental. Falta de sensibilización por parte de los ciudadanos, lo que no permite avanzar en las buenas prácticas ambientalistas. Contaminación de agua y aire que tiene efectos en la salud humana. Contaminación de acuíferos, pérdida de recursos naturales y tala indiscriminada; lo cual tiene efectos directos en el medio ambiente y en la salud de los ciudadanos. Aumento de la pobreza de la clase obrera, aislamiento rural, pérdida de cultura, aumento de contaminación en las grandes áreas de producción, debido a la presión demográfica. Falta de organismos de control, esto produce contaminación por fuentes energéticas tradicionales que provocan cambio climático, en el uso del suelo. Incendios forestales con una consecuencia de pérdida de biodiversidad, cambio climático y usos del suelo, aumento de inundaciones, degradación de los suelos.

Contaminación de los suelos que repercute en la agricultura y falta de agua potable.

Como se indica en Noticias Formación, Capacitación y Medio Ambiente, Centroamérica es responsable de menos del 0,5% de las emisiones de gases de efecto invernadero, pero es el punto caliente más prominente de los trópicos y emerge como la zona

53 más vulnerable al impacto del cambio climático, según una investigación sobre el impacto del calentamiento realizada por el estado de la región. Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe los países centroamericanos han experimentado una relación de deterioro entre el medio ambiente y el comercio durante las últimas cuatro décadas. Un conjunto de elementos ha conducido a una situación en que casi 10% de la biodiversidad mundial, que se ubica en Centroamérica, se encuentra amenazada. Entre ellos destacan la situación de uso insostenible de los recursos naturales como resultado de la especialización exportadora, las técnicas de producción inadecuadas y la baja valuación del medio ambiente. Es importante regular las leyes y hacer las reformas necesarias de protección y mejoramiento del medio ambiente en Centroamérica, ya que se puede establecer que la región se desarrolla con semejanzas ecológicas y poseen características generalizadas; ya que en la actualidad no se cuenta con una política fuerte y agresiva para mejorar las condiciones ambientalistas y si no se toma la importancia del caso, la región puede llegar a colapsar por falta de una orientación y leyes adecuadas. Según Inaf Group (2015) el deterioro ambiental de Guatemala es consecuencia en alto grado de las relaciones sociales de producción basadas en la agro exportación primaria sustentada en la agricultura extensiva y el uso de la mano de obra barata y estacional, la cual ha generado altos índices de desigualdad, uno de los más altos de América Latina. (Recuperado en diciembre de 2015).

Con altos índices de pobreza extrema y pobreza no extrema, que afectan a más del 53% de la población, generando un modelo bipolar en el cual el 2% de productores agrícolas

54 tienen acceso al 63% de la tierra cultivable destinada a los monocultivos (caña, café, palma y pastos) las cuales son sometidas a un uso irracional de los recursos naturales.

Situándose en el otro extremo al 96% de los pequeños productores agrícolas minifundistas con un acceso al 26 % de la tierra cultivable en las cuales se produce alimentos para la auto subsistencia de las familias campesinas. Este modelo económico al producir riqueza para un segmento muy reducido de la población y pobreza y exclusión en amplios sectores de la población guatemalteca, ha producido una gran presión social sobre el uso extractivo de los recursos naturales por parte de la mayoría de la población. Guatemala ha sufrido un retroceso en cuanto a su situación ambiental, La Fundación para el Desarrollo de Guatemala, FUNDESA, posteriormente de realizar un informe indica que Guatemala tiene desventajas en las siguientes áreas: la mortalidad infantil, contaminación de aire, acceso a saneamiento, recursos de agua, cambio en la cobertura forestal, protección de biomas y acceso a la electricidad. Todo ello afecta ya que se han hecho pocos esfuerzos por contribuir para disminuir la contaminación de agua y aire, no hay reglas claras que permitan manejar un programa para contribuir con agua y aire puro, que eviten enfermedades en la población. Es por ello que la mortalidad infantil cobra más vidas, ya que viven con precariedad y falta de higiene. Las autoridades no se han dado cuenta de la importancia real que el tema ambiental cobra cada día. Otro de los temas es la deforestación para lo cual hay proyectos para reforestar, sin embargo, no se les da el seguimiento que corresponde y muchos árboles mueren antes de llegar a su etapa de madurez.

55 Guatemala es un país con una ventaja, es considerada como pulmón del mundo, ya que la mayor parte del departamento de Petén, incluyendo la Biosfera Maya, pertenecen a los siete biomas o áreas bióticas más importantes. Petén cuenta con varias áreas protegidas y una gran diversidad de flora y fauna, varias en peligro de extinción. Es importante que las autoridades pongan especial cuidado a esta área tan significativa para el mundo, la protejan y conserven.

A través del Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales, MARN, Guatemala espera obtener resultados institucionales como disminuir la vulnerabilidad ambiental a nivel nacional ante los efectos hidrometeorológicos, incrementar los controles ambientales en fuentes de contaminación puntual o difusa e incrementar la responsabilidad socio ambiental y participación ciudadana.

Como indica la misión de la institución, “coordinar, cumplir y hacer que se cumplan las políticas y el ordenamiento jurídico concernientes a la prevención de la contaminación, conservación, protección y mejoramiento del ambiente para asegurar el uso racional, eficiente y sostenible de los recursos naturales”, es necesario que las autoridades ejecuten cada una de las acciones para cumplir y garantizar el derecho que cada ciudadano tiene de vivir en un país con un ambiente libre de contaminación y equilibrado.

Pregunta de investigación ¿Cuáles son las buenas prácticas ambientales utilizadas en la Universidad Galileo que pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación?

Objetivos General Conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental. Específicos a) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. b) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. c) Evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo. Hipótesis Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación.

Tipo de hipótesis El tipo de hipótesis que se utilizó para la presente tesis fue de tipo causal. La variable independiente (causa) es: Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo; y, la variable dependiente (efecto) es: El mejoramiento a través de una campaña de comunicación.

Definición conceptual de las variables Prácticas ambientales Según Diana Uribe (2015), las prácticas ambientales derivan del pensamiento ambiental, esta es una corriente filosófica que se inicia en Estados Unidos, después de la Segunda Guerra Mundial. Uno de los primeros exponentes fue Henry David Thoreau, citado por Uribe (2015), quien en 1848 publicó La Desobediencia Civil, el cual plantea que es obligación de las personas desobedecer al estado, cuando este adopte una postura que daña a la población. Estos son algunos conceptos que derivan de esas prácticas ambientales. (Recuperado de Youtube en junio de 2015).

Conciencia ambiental Según Manuel Jiménez y Regina Lafuente en La Operacionalización del Concepto Ambiental en las Encuestas (2010): El concepto de conciencia ambiental está formado por las palabras: “conciencia” que proviene del latín conscientia, se define como el conocimiento que el ser humano tiene de sí mismo y de su entorno; y “ambiente o ambiental”, se refiere al entorno, o suma total de aquello que nos rodea, afecta y condiciona, especialmente las circunstancias en la vida de las personas o la sociedad en su conjunto.

El ambiente, comprende la suma de valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar o momento determinado, que influyen en la humanidad, así como, en las generaciones venideras. Es decir, no se trata sólo del espacio en el que se desarrolla la vida, sino que también abarca seres vivos, objetos, agua, suelo, aire y las relaciones entre ellos.

59 “Conciencia Ambiental significa conocer el entorno para cuidarlo y que las próximas generaciones también puedan disfrutarlo”. (Jiménez y Lafuente, 2010: 731).

De acuerdo con la página en internet EcologíaHoy, recuperada en diciembre de 2015, “la conciencia ambiental es una filosofía general y movimiento social en relación con la preocupación por la conservación del medio ambiente y la mejora del estado del medio ambiente. Es a menudo representada por el color verde”.

Lo que se busca haciendo conciencia ambiental es sensibilizar a las personas sobre la importancia que cobra hoy en día nuestro entorno natural y que debemos proteger nuestro ambiente, recursos naturales y ecosistemas para mantener un mundo más equilibrado a través de prácticas ambientalistas. Que las personas entiendan que cada práctica que se realiza influye en el medio ambiente y que afecta a las futuras generaciones.

La conciencia ambiental se logra educando a la sociedad, haciendo reflexión del daño que el ser humano le está causando al planeta y para ello cada práctica positiva que se logré desarrollar contribuirá a un ambiente sostenible.

Actualmente se practica en diferentes instituciones, programas y proyectos donde se hace conciencia de la importancia de nuestro ambiente, educando y practicando se hace conciencia y es más fácil llevar a cabo la implementación de los programas ambientales.

60 Ecología Según el sitio en internet Definición.DE, (2015) el concepto de ecología es: “la especialidad científica centrada en el estudio y análisis del vínculo que surge entre los seres vivos y el entorno que los rodea, entendido como la combinación de los factores abióticos (entre los cuales se puede mencionar al clima y a la geología) y los factores bióticos (organismos que comparten el hábitat). La ecología analiza también la distribución y la cantidad de organismos vivos como resultado de la citada relación”. (Recuperado en diciembre de 2015). La importancia de la ecología radica en la relación de los seres vivos con el medio ambiente que incluye factores abióticos, entre los que se puede mencionar seres inertes como la sal, el nitrógeno, etc; factores bióticos, entre ellos plantas, animales, personas, etc. y aspectos de ambiente como lo son el aire, agua, el calor, la luz. Todo ello, su relación es a lo que conocemos como Biosfera.

Para la supervivencia del ser humano, la ecología es vital ya que de nosotros depende exclusivamente lo que hagamos hoy para que el mundo que entreguemos a las futuras generaciones no sea el que se vislumbra en el presente, con problemas serios de ambiente, deforestación, calentamiento global, contaminación, entre otros. De aquí es que cobra tal importancia la ecología. Todo este conocimiento es lo que ha dado lugar a que muchos ecologistas hagan movimientos y han surgido asociaciones que intentan proteger al mundo de daños que los seres humanos hacemos al planeta y que en muchas ocasiones se hacen por ignorancia, por dinero o por poca importancia; sin darnos cuenta el riesgo en que se está poniendo al planeta.

61 Se debe pensar en el riesgo en que está el mundo, los seres humanos y fortalecer las prácticas para preservar el medio ambiente y para ello ver la ecología como ciencia que reconoce conservar la naturaleza bajo sus parámetros científicos.

Después de darse cuenta de los procesos alarmantes de autodestrucción de nuestro ambiente, es importante reconocer que la ecología juega un papel vital en la toma de decisiones y el cual le da reconocimiento para conciliar el manejo de los recursos naturales, los procesos, prácticas para un mejor desarrollo del planeta entero.

Recursos naturales Son todos aquéllos que como su palabra indica vienen de la naturaleza y no son manipulados por el hombre. Según la página Todo sobre el medio ambiente, “Se denominan recursos naturales a aquellos bienes materiales y servicios que proporciona la naturaleza sin alteración por parte del ser humano; y que son valiosos para las sociedades humanas por contribuir a su bienestar y desarrollo de manera directa (materias primas, minerales, alimentos) o indirecta (servicios ecológicos)”.

Existen dos tipos de recursos naturales: renovables y no renovables. ¿Cuál es la diferencia? La diferencia está determinada por la posibilidad que tienen los renovables de ser usados una y otra vez, siempre que el hombre cuide de la regeneración. Los animales, las plantas, el agua, el suelo, entre otros, son recursos renovables de tal forma que se permita su

62 reposición natural o provocada por el hombre. El petróleo, los minerales, el gas constituyen recursos no renovables porque se requirió de procesos que demoraron muchos años para que se formaran. Esto quiere decir que al ser utilizados, no podrán ser restablecidos.

Para el desarrollo de la especie, los seres humanos debemos cobrar importancia por los recursos naturales y concientizarnos de ellos, recordando el valor que tienen, que pueden ser utilizados y aprovechados por el hombre, que son indispensables y necesarios en la vida del ser humano, que permiten la existencia.

La conservación de los recursos, la mejor utilización de ellos, depende de las leyes que rijan sobre este aspecto, la educación y conocimiento que se tenga sobre ello. Para conservar el ambiente es necesario que varios sectores de la sociedad tomen conciencia sobre este tema y se trabaje en conjunto para lograr la utilización y conservación racional de los recursos naturales; gobiernos, asociaciones, industrias, empresas y la educación son imprescindibles para lograr el objetivo que es mantener la vida y es eso la importancia vital. No se debe olvidar que todo lo que existe y funciona tiene una base en un recurso natural y cada país posee diferentes recursos naturales, los cuales no son iguales y de ser necesario entre países, deben comprarse unos con otros; es por ello que cada recurso debe utilizarse racional e inteligentemente para no agotarlo.

63 Universidad Galileo Es una casa de estudios superiores privada, ubicada en la Zona 10 de la Ciudad de Guatemala. Fue fundada y autorizada el 31 de octubre del 2000, por el Consejo de la Enseñanza Privada Superior. Su fundador y rector es el Dr. José Eduardo Suger Cofiño.

La Universidad Galileo se proyecta como vanguardista e impulsora de la tecnología en la educación en el país. Uno de sus objetivos es formar profesionales con una excelencia académica de nivel mundial, alto espíritu de justicia y valores humanos y éticos.

Universidad Galileo tiene edificios que son muestra de alta tecnología, actualmente se divide en tres torres principales, cada una lleva el nombre de un astrónomo. La primera se llama Torre Galileo; la segunda Torre Copérnico; y la tercera Torre Kepler. Adicional al campus central, la universidad imparte diversos programas académicos a través de Centros de Estudio que se encuentran localizados alrededor de todo el país.

Campaña de comunicación En la página de internet oficial de ONU mujeres (2015), se cita a Lamb (1997), quien indica que la definición de campaña es una iniciativa organizada para ejercer presión pública sobre instituciones y personas a fin de influir en sus acciones. (Recuperada en recuperada en octubre de 2015). Según la fuente citada (2015),

“En general, pueden distinguirse dos tipos de

campañas: a) las campañas que tienen por objeto lograr el cambio institucional o normativo,

64 es decir en favor de leyes, políticas e instituciones eficaces

y presten apoyo a las

supervivientes, y b) las campañas que procuran lograr el cambio del comportamiento individual y las normas y actitudes sociales”.

Las campañas de concienciación corresponden a ambos tipos pues su finalidad puede ser influir en el comportamiento de las personas y/o ser un medio de atraer atención y generar apoyo público. La concienciación pública siempre es un elemento importante, ya sea que se procure el cambio de comportamiento individual o el cambio normativo, o ambos.

Campaña de comunicación son herramientas que se utilizan para transmitir un mensaje a un público determinado, a través de una estrategia comunicacional, se persuade al público para lograr el objetivo.

En una campaña de comunicación es importante innovar para impactar positivamente al público objetivo y crear una buena estrategia que haga la diferencia para que el mensaje cree la necesidad y satisfaga a la audiencia. La comunicación efectiva es impulsada por el propósito de la campaña, es decir, ¿qué debe cambiar y a quién debe dirigirse para lograr el cambio? Dentro de la estrategia general de la campaña, la estrategia de comunicación define la forma de captar la atención del público y transmitir un mensaje de campaña convincente.

65 Definición operacional de las variables Se elaboró un cuadro que contiene las variables, los indicadores y las relaciones con formularios utilizados y propuesta de campaña. (Véase Apéndice A: Tabla 1. Matriz de variables).

Metodología Se ha conllevado el siguiente conjunto de pasos para lograr los objetivos de este trabajo de investigación. Enfoque El enfoque es mixto ya que se utiliza el enfoque cualitativo y cuantitativo en los instrumentos de medición empleados por Rainforrest Allience para certificar comunidades y empresas, en manejo responsable de recursos naturales. Diseño El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015. Fuentes Las fuentes que han sido consultadas para la realización del presente trabajo se subdividen así: las fuentes primarias son, entrevistas, tesis y encuestas; secundarias, libros, páginas web consultadas. Población y Muestra Treinta alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron un análisis ocular donde se utilizó 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

67 La muestra del presente trabajo es probabilística, de elección dirigida ya que solo se utilizó las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura, y el correspondiente análisis de los treinta estudiantes de la promoción. Técnicas Se elaboró 4 tablas de cotejo con los formularios Rainforest Alliance para evaluar mediante la observación las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura.

Análisis y discusión de resultados Este capítulo hace referencia a los resultados obtenidos de los formularios y tablas de cotejo Rainforest Alliance, en el manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, dentro del campus central de la Universidad Galileo. Esta muestra es de tipo probabilística y de elección dirigida. El análisis y tabulación de resultados se hizo del 1 al 30 de junio de 2015. Los resultados fueron los siguientes: El agua Existe personal calificado para el mantenimiento y revisión de plomería. Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua y se hace conciencia sobre su uso. Las reservas de agua se encuentran cerradas, y la basura se tira lejos de ella. Se posee agua potable y el principal reflejo de ello es que se cuenta con dispensadores de agua al final de los pasillos. El riego de jardines se realiza a medio día, sin embargo, es importante mencionar que expertos en agronomía recomiendan realizar esta acción durante la mañana o al final de la tarde. Así mismo, en ésta área está en proceso la implementación de un método de ahorro para riego por aspersión. Para la limpieza de áreas pasillos no se cuenta con un sistema de ahorro. Por lo que se recomienda implementar el uso de pistolas de agua a presión, con lo que se reduciría el consumo de la misma. La utilización del agua de lluvia sería un proyecto donde la Universidad podría ser pionera al utilizarla como combustible para su transporte de personal según Luis Rodríguez presidente de Guateambiente y colaborador del Instituto de Recursos Energéticos de la

69 Universidad Galileo. La Institución cuenta con un 75% de la infraestructura para llevar a cabo este proyecto, lo que resta es la implementación de canales y un depósito. (Véase Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua). Con respecto a la Motivación de la población para el uso adecuado del agua y buenas prácticas ambientales, lo que se recomienda es unificar en una sola agenda las diferentes conferencias y eventos para que la Universidad como Institución pueda redirigir a las personas interesadas y brindar herramientas que faciliten a los empleados el transmitir la información a los estudiantes. Publicar la agenda en los medios de comunicación de la Universidad como por ejemplo el Galileo Educational System, GES, para difundir las actividades realizadas en pro del uso adecuado del agua por parte de la Universidad. (Véase Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del Agua).

La electricidad El uso de la energía eléctrica, no tiene ningún control por parte de los trabajadores y los estudiantes de la universidad. Y la estructura del edificio no cuenta con detectores de movimiento. En los sanitarios, tanto la lámpara principal como las de cada servicio individual están controladas por un mismo apagador. En los salones, tanto las luces como las cañoneras se mantienen encendidas fuera del horario de clases. (Véase Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica).

70 Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores, salvo en los laboratorios de computación. Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o enchufe evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase. (Véase Apéndice F: Tabla 6 Cotejo del recurso Energético).

La basura La Universidad Galileo ha implementado cursos y carreras relacionados al medio ambiente, tales como: en la Escuela de Imagen Pública la materia de Imagen Ambiental, el Instituto de Energías Renovables, el Instituto de Desarrollo Sostenible y varios foros sobre reciclaje del departamento de Actualización de Adultos. Hay basureros en todos los niveles y salones de la Universidad Galileo los cuales se encuentran señalizados.

En los baños, tiene deposito exclusivamente de toallas sanitarias dentro de los baños de mujeres, trata de minimizar el uso de papel para secar las manos, por ello se cuentan con los secadores de manos. Existe un área para depósito de basura tecnológica (Véase Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura).

Existe un equipo de jóvenes llamada “Guate Ambiente”, quienes son estudiantes de ingeniería y generadores de proyecto ambientales a nivel nacional, sin embargo, no tienen la oportunidad de llevar a cabo proyectos ecológicos dentro de la institución (Véase Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura)

71 Los bosques En la actualidad la Universidad Galileo cuenta con un área amplia de árboles, los cuales hacen que ésta sea un sector muy fresco y con ello genere oxígeno limpio, debido a que esta universidad está libre de humo de cigarro y un tanto alejada de la contaminación causada por los vehículos, fábricas y demás generadores de contaminación dentro de la ciudad.

Dentro de la problemática que se detectó están las plagas que no se han podido controlar. Además, no se cuenta con algún tipo de pesticida nocivo para la flora, que sirva para evitar zompopos, zancudos y enfermedades en algunas plantas.

El área de viveros se encuentra al resguardo de 4 personas, estas se dedican al cuidado de las plantas desde su siembra, cuidan los retoños y realizan la plantación directa en las áreas correspondientes. Existe gran variedad de plantas y flores dentro del bosque, cada planta requiere de cierto cuidado sin embargo las personas que están a cargo a pesar de tener cierto conocimiento y algunos años de experiencia su trabajo es desempeñado de manera empírica, esto hace que los procesos no se hagan de manera adecuada.

El sistema de riego se hace fraccionado, en las áreas internas se riega tres veces por semana y en el exterior dos días por semana. El sistema de riego no es moderno aún existe un sistema normal de mangueras, aunque con el tiempo se implementará un sistema que aproveche el agua al máximo.

Los bosques no son cuidados como recursos energéticos, los encargados son los administradores de la Universidad, lo que se ha observado es que le dan más cuidado al bambú que con eso ellos realizan trabajos estructurales. Se están realizando proyectos dentro de la universidad, sin embargo, no son específicos para los bosques es más enfocado al área de aguas y energía. (Véase Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques).

Las personas que laboran para el área de bosques, a pesar de contar con poco conocimiento técnico, realizan su mejor esfuerzo por mantener el bosque y el vivero en las mejores condiciones posibles. (Véase Apéndice L: Fotografías de situación ambiental).

Estudio de viabilidad del proyecto Viabilidad Técnica Para poder promover las acciones de conciencia ecológica que tienden a mejorar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo, es de trascendental importancia determinar la viabilidad técnica, estudio a través del cual se determina si la tecnología disponible permite hacer realidad el proyecto y también si es conveniente llevarlo a cabo. El estudio de viabilidad técnica debe proveer información sobre las diversas formas de materializar el proyecto o los diferentes procesos que pueden utilizarse.

De acuerdo con la información detallada en el proyecto, se concluye que los cuatro puntos a los cuales debe dársele atención inmediata, para lograr su uso adecuado de agua, energía eléctrica, basura y bosques. Para verificar la viabilidad técnica del proyecto, es necesario realizar una matriz de verificación para cada uno de los puntos, tomando como base los objetivos, estrategias, hallazgos y recomendaciones expuestos en cada uno. Se especificará de acuerdo a las capacidades físicas y financieras con las que actualmente cuenta la Universidad Galileo, así como un planteamiento de presupuesto para la realización del proyecto.

Las fuentes de verificación, se tomarán de acuerdo al método de observación, así como las entrevistas y mediciones realizadas por el equipo de trabajo, durante el proceso de identificación de los diversos problemas.

74 Se tienen como participantes: estudiantes, personal administrativo, rubro financiero de la universidad, recursos humanos, debido a la posible resistencia del personal que debe acoplarse a las nuevas prácticas, lo cual conllevaría desarrollar actividades de sensibilización al cambio y de capacitación e inducción para las nuevas formas de operación.

Restaurantes dentro de la universidad, ya que tendría que implementar nuevas prácticas con el personal, así como con los desechos que generan.

Viabilidad Ambiental El impacto ambiental bajo las consideraciones de esta propuesta, será cualquier alteración significativa, positiva de uno o más de los componentes del ambiente que sea provocado por la acción del hombre o por fenómeno de la naturaleza.

En el Marco político ambiental y legislación ambiental, decreto número 68-86, el Congreso de la República de Guatemala, considera que la protección y mejoramiento del medio ambiente y los recursos naturales y culturales es fundamental para el logro de un desarrollo social y económico del país, de manera sostenida;

Guatemala aceptó la

declaratoria de principios de las resoluciones de la histórica conferencia de las Naciones Unidas, celebrada en Estocolmo, Suecia, en el año de 1972, debe integrarse a los programas mundiales para la protección y mejoramiento del medio ambiente y la calidad de vida en lo que a su parte territorial. La situación de los recursos naturales y el medio ambiente en general en Guatemala ha alcanzado niveles críticos de deterioro que inciden directamente en la

75 calidad de vida de los habitantes y ecosistemas del país, obligándonos a tomar acciones inmediatas y así garantizar un ambiente propicio para el futuro. La ley tiene por objeto velar por el mantenimiento del equilibrio ecológico y la calidad del medio ambiente para mejorar la calidad de vida de los habitantes del país. En el Artículo 12.

Inciso c) se establece que se debe “Orientar los sistemas

educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población.” (1986). El presente proyecto Análisis de prácticas ambientales utilizadas en la Universidad Galileo y Propuesta de una Campaña de Comunicación para Promover Conciencia Ecológica, en 2015, es un proyecto que se ubica para su ejecución, en la propia universidad, 7 Avenida, Calle Dr. Eduardo Suger Cofiño, Zona 10 y que tiene como objetivos conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; desarrollar propuestas para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo; y proponer una campaña de concientización para promover la cultura ambiental en la Universidad Galileo, el estudio de la factibilidad identifica cada uno de los elementos que se requieren para alcanzar la conciencia ambiental e involucrar a todos los públicos de la Universidad en una campaña de concientización, sensibilización y seguimiento de la misma. Bajo la base de enfoque de las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar, la propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo tiene como finalidad, modificar estas prácticas y lograr un consumo responsable, que se pueda ejecutar y sea viable a las necesidades de la universidad, cuyos factores influirán en el beneficio de la casa de estudios.

76 Actualmente se utilizan algunas prácticas ambientales en la universidad, las cuales pueden mejorarse en diferentes áreas como lo son, la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; la mejor forma de iniciar la conciencia ambiental en la Universidad Galileo es involucrar autoridades, alumnos y maestros y el seguimiento de proyectos ambientales y sostenibilidad. Para tomar conciencia sobre las consecuencias ecológicas y sociales a escala global que lo efectos de las prácticas ambientales transfiere, es importante llevar a cabo las propuestas sugeridas, las cuales son viables realizar en pro de un ambiente sostenible, y sostenible es la utilización racional y consciente por parte del ser humano, que utilice únicamente lo necesario, para así vivir bien en el presente y las futuras generaciones. Viabilidad Jurídica o Legal Se propone la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de la concientización ambiental en la Universidad Galileo, entre estas: La Universidad Galileo y el Instituto de Energías Renovables: Contacto con: Inga. Lourdes Socarrás Mérida, PBX +502 2423 8000, Ext. 7323, Email smerida@galileo.edu. La Inga. Lourdes, propuso apoyar la iniciativa de basura, agua, energía y otras propuestas dentro de este trabajo; Instituto de Desarrollo Sostenibles: Dr. Nelson Amaro, PBX 24238000 Ext. 4316, ids@galileo.edu; Organización de jóvenes Guate ambiente: Luis Rodríguez: org.guateambiente@gmail.com. Asimismo, se propone una serie de instancias públicas y privadas, onegé para dar seguimiento a este proyecto: Ministerio de Ambiente, Municipalidad de Guatemala, Guatemala Green, Universidad de San Carlos de Guatemala y otras universidades nacionales.

77 Cabe destacar que cada institución tiene normas y reglamentos que la Universidad Galileo deberá cumplir para dar seguimiento a este proyecto. Bajo los principios del desarrollo social y sostenibilidad de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente creada el 5 de diciembre de 1986 por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos: Artículos 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente” (1986.) Artículo 12: Incisos A, B, C y E: La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general; La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos, y excepcionalmente, la prohibición en casos que afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes; Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población.

78 La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente. Tomando en consideración dichos artículos, se hace la solicitud por medio de este proyecto a la Universidad Galileo para que tome en cuenta las conclusiones y recomendaciones descritas en el mismo. Asimismo, para velar por el bienestar ambiental y de las personas que visitan frecuentemente esta institución. Para la realización del contrato con las distintas organizaciones y según el Código de buenas prácticas ambientales para los contratos de mantenimiento y las obras menores de España, se espera que la Universidad Galileo se comprometa a ahorrar un porcentaje de energía y agua para cumplir con los reglamentos establecidos por las instituciones antes mencionadas, esto varía entre el 9 al 20% dependiendo de la época y la cantidad de población mensual. Se deben exigir los aspectos y acuerdos ambientales dentro de éste contrato entre ellos, los días y la cantidad de basura a extraer de la universidad, seguimiento de publicidad para concientizar, proponer el uso de instrumentos para el ahorro de energía y agua, capacitar al personal sobre las buenas prácticas ambientales. Viabilidad Social Partiendo del punto que el medio ambiente provee el entorno necesario para satisfacer las necesidades como seres humanos así también como garantiza el bienestar de las generaciones futuras. Todo lo que se utiliza hoy pertenece a los niños, niñas y jóvenes que nacerán en el futuro y deberán también tener lo necesario para su bienestar. (Martín, 2013).

79 El tema

medioambiental

internacionalmente

data

de hace

medio

siglo

aproximadamente, a lo largo de varias décadas, representantes de los países en organismos internacionales, han realizado acciones conjuntas para desarrollar instrumentos de carácter específicos o acciones de promoción con relación al tema ambiental aire, agua, flora, fauna, por ejemplo. Propiciando y promocionando su conservación y protección. La Universidad Galileo no debe permanecer al margen de esta realidad para lo cual se diseña un proyecto de promoción del cuidado de los recursos con cobertura hacia toda la comunidad universitaria, cuyo propósito es el de conservar, proteger y mejorar el medio ambiente y la conservación de los recursos, bajo los principios sobre “Educar es cambiar visiones y transformar vidas.” Y en el contexto Galileano, sobre que la academia está subordinada al desarrollo humano y al aumento de competitividad. Los investigadores de la Maestría en Imagen Pública creen que es de suma importancia tomar el ejemplo de la inclusión de las Universidades que desarrollan proyectos ambientales a nivel mundial, que vale la pena mencionar que ha crecido en los últimos años debido al calentamiento global y a la concientización del cuidado del ambiente, es por ellos que en Estados Unidos la mayoría de Universidades tanto estatales como privadas cuentan con un programa específico en el área ambiental y a la vez crean proyectos para que las mismas sean certificadas ambientalmente.

En Guatemala, la Universidad del Valle cuenta con un certificado ambiental y en la misma se llevan a cabo proyectos ambientales que benefician al campus central y crean conciencia tanto en la sociedad estudiantes como en la docencia y personal que labora en la misma.

80 Es por eso que la viabilidad social para el proyecto de promoción ecológico en la Universidad Galileo es alta, esto debido a que se convertiría en una Universidad ecológicamente amigable con el ambiente, además de incursionar en un campo ambientalmente seguro y responsable. Con la difusión de la campaña se promoverá una cultura ambiental y de conciencia ecológica a la sociedad estudiantil. (Universidad de Cartagena, 2010.) Para promover el cuidado al ambiente, hay que definir lo que es la Responsabilidad Ambiental Universitaria, RAU, esta es la acción de la universidad o la puesta en práctica de principios y valores de contribuir en la formación de profesionales y ciudadanos con conciencia, compromiso y participación proactiva en la solución de los problemas ambientales, actualmente la Universidad Galileo contribuye con la formación de profesionales en temas ambientales con carreras profesionales como Ingeniería en Sistemas Energéticos, Licenciatura en Gestión de la Energía y Ambiente, además de maestrías y posgrados en temas ambientales. Lo que se busca es contar con una cultura responsable con el ambiente que influya positivamente en el actuar ambiental de la comunidad universitaria, ya que el cambio será significativo y se verá reflejado en las instalaciones, provocando un ambiente mucho más saludable para la comunidad universitaria. La estrategia establecerá mecanismos de promoción hacia el estudiante en el tema de conocimientos ambientales y cuidado de los recursos. Algunas de los beneficios a alcanzar son los siguientes: Beneficios de implementar estrategias de conciencia ambiental en universidades:

81 a) Ser reconocida como un referente de Responsabilidad Ambiental Universitaria y por ende como institución preocupado por el desarrollo sustentable del país. b) Entregar un valor agregado a la Universidad, lo que podría incrementar la satisfacción laboral y el sentido de pertenencia a una institución que busca mejorar la calidad de vida la comunidad universitaria, y a su vez ser un factor de interés para atraer un mayor número de estudiantes. c) Ser un elemento importante en la formación de profesionales íntegros y conscientes del papel que pueden desempeñar en la transformación de sus realidades. d) Promover cambios en la cultura ambiental del país a través de las generaciones de estudiantes que egresan de la Universidad Ambientalmente Responsable, quienes fomentaran cambios a favor del ambiente dentro y fueras del campus universitario y la mejora de la calidad de vida de las comunidades con las que se relaciona en este punto como anteriormente se mencionó la Universidad Galileo ya tiene una ruta muy clara en la formación de profesionales en temas ambientales. e) Es de suma importancia concientizar a las altas autoridades universitarias que la universidad ambientalmente responsable es una preocupación propia de toda institución de Educación Superior, que tiene que ver con la formación de profesionales de calidad y que harán la diferencia en el logro de una sociedad sustentable.

82 Viabilidad Financiera El propósito de implementar una solución para contribuir con las prácticas ambientales en la Universidad Galileo, es desarrollar mensajes creativos y de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la universidad, realizar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente. Presupuesto La estructura de la inversión requerida para la puesta en marcha del proyecto se basa en el cálculo de los costos que se describen en este presupuesto, para lo cual se tomó como base la información cotizada para la implementación del material, la cual asciende a un monto de Q15,480.00, que es la inversión inicial. (Véase Apéndice I: Cuadro. Presupuesto). Retorno de inversión Es una medida muy sencilla para calcular y conocer si es factible y positivo llevar a cabo la inversión. (Véase Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de Inversión). La implementación de la campaña propuesta tiene un retorno de inversión aproximado en el tercer período, por lo que es recomendable realizar la inversión. (Véase Apéndice J: Gráfica 1. Retorno de Inversión).

Flujo de efectivo Esta muestra las entradas y salidas de efectivo en las actividades de operación e inversión y tiene como objetivo comprobar la capacidad para generar efectivo y así poder cumplir con los compromisos en un tiempo específico.

En el flujo de efectivo se puede observar que la situaciĂłn de efectivo cambia en el cuarto trimestre en donde el saldo final llega a positivo. De acuerdo a este resultado se interpreta que los ingresos proyectados en el cuarto trimestre son suficientes. Al comparar el saldo final contra los ingresos se puede verificar que representa un 7% de los mismos, lo cual lo hace factible.

(VĂŠase ApĂŠndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo).

Conclusiones La racionalización del uso del agua se ha venido dando a través de sistemas ahorradores en grifos, inodoros y una parte en el sistema de riego. También existen iniciativas para concientizar a la población estudiantil sobre el uso adecuado del agua y otros recursos, aunque no ha tenido tanta capacidad de formación de cultura ambiental, tal vez porque las iniciativas fueron percibidas como departamentales y no institucionales.

No se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes ahorren energía. Se han llevado a cabo algunos foros en donde se discute la importancia del ahorro y la buena utilización de este recurso, sin embargo, no han tenido la difusión adecuada. La empresa de comida rápida, Burger King, es el mayor generador de residuos orgánicos e inorgánicos. No hay tratamiento de basura luego de recolectarla. Tampoco se recoge la basura en horas específicas para evitar que la basura se rebalse, por lo que los usuarios tiran la basura a pesar que los basureros estén llenos.

La falta de difusión sobre el cuidado del medio ambiente, hace que los estudiantes no sepan que hay un proyecto de recolección de basura tecnológica, en los baños hagan poco uso de los secadores eléctricos para manos. En Burger King y la cafetería acepten portavasos, bolsas para guardar la orden y demás envases que al ingresarlas a los salones ocasionen que los basureros se rebalsen.

Recomendaciones

Alianzas con otras Universidades La unificación de esfuerzos entre entidades educativas es muy importante para el crecimiento del desarrollo del medio ambiente en Guatemala, en el caso que analizamos el de la Universidad galileo y sus bosques, creemos que es interesante poder realizar un plan de trabajo respaldado por expertos que permitan avanzar en lo referente al ambiente. Existen acuerdos como el que a continuación presentamos, el cual se firmó este año entre la Universidad de San Carlos de Guatemala y el Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza, CATIE, aquí se muestra como un proyecto a mediano plazo se realizará en apoyo al medio ambiente. Por esta razón se cree fielmente que si la Universidad Galileo logra tener el mismo tipo de apoyo y la misma iniciativa podría tener grandes logros y empezar por cuidar los alrededores mantener un clima agradable y sobre todo controlar toda el área verde con el apoyo de entidades que se preocupan por ello.

Capacitación El personal que actualmente labora para la Universidad encargado del mantenimiento de los jardines y demás áreas verdes, es empírico, ellos no cuentan con una preparación académica profesional para el cuidado del medio ambiente por eso presentamos un listado de opciones en capacitación para que puedan aprender y crecer en el manejo de los bosques, de

86 esta forma aprovechar el conocimiento de campo que tienen e implementar la parte teórica que necesitan conocer para su mejor desempeño. Talleres de Manejo de plagas Impartido por profesionales que laboran dentro de la Universidad y por investigadores externos, biólogos o bien por agrónomos especializados en el tema. Además, dentro de estos talleres se debe tratar el tema de los zancudos y de los zompopos que son parte importante del control que debe mantenerse. Utilización de abonos orgánicos El abono es parte importante de las plantaciones y si no se cuenta con el adecuado para las plantas estas mueren con el tiempo, existen abonos orgánicos que no son nocivos, son naturales y dentro de los talleres se trabajará con organizaciones no gubernamentales que realizan este tipo de prácticas naturales para los bosques. En la actualidad en el interior de Guatemala como Petén, Sololá, Chimaltenango y otros más, ya utilizan abono natural y canavalia o frijolón para las siembras, esto en los últimos años ha funcionado positivamente, ya que evita la rosa que se realiza en los terrenos y lo cambian por la utilización de estas plantas, que hacen que la tierra permanezca viva por muchos más años y no se desgaste. La USAC ha realizado estudios sobre estas plantas junto con Universidades de México y del resto del mundo que han encontrado una fuente de abono natural que ayuda al medio ambiente. Por este motivo es de suma importancia capacitar a los trabajadores que tengan el conocimiento amplio y no solo aplicarlo en el trabajo sino en todo su entorno social

87 Manejo de sistema de riego Si bien la Universidad Galileo cuenta con suficiente agua para el riego no se maneja de manera adecuada para el riego, se desperdicia una gran cantidad de ésta, expertos en la materia realizarán capacitaciones continuas de manejo de riego.

Alianzas con entidades gubernamentales El Instituto Nacional de Bosques, INAB; el Consejo Nacional de Áreas Protegidas, CONAP, entre otras instituciones pueden realizar alianzas no solamente para realizar capacitaciones sino para implementar proyectos de desarrollo dentro de la Universidad Galileo, como la tala correcta, entrega de árboles, giras con estudiantes a las áreas protegidas para la educación y conocimiento de los jóvenes.

Proyecto trabajo por los bosques Esta es una propuesta que está basada en el trabajo en conjunto entre estudiantes de la Universidad Galileo, las autoridades de la Universidad, Instituto de Recursos Energéticos y una entidad nacional o internacional. El propósito es cuidar el medio ambiente dentro del campus, por medio de charlas mensuales visitas guiadas al bosque explicando la importancia de cuidarlo, proyecciones de documentales sobre el cuidado del medio ambiente, además de que se implemente un curso obligatorio en la mayoría de las carreras de la Universidad Galileo sobre la importancia del ambiente para el mundo. La concientización es lo más importante y se debe comenzar por los estudiantes que cuiden no solamente sus hogares, sino el lugar en donde trabajan y estudian, que sea una

88 cadena que vaya creciendo para el mejoramiento y con esto poder tener una mejor expectativa en cuanto a las nuevas generaciones en Guatemala.

Propuesta de Campaña de concientización ambiental para la Universidad Galileo

Los autores del presente trabajo son un equipo de profesionales comprometidos en promover el manejo sostenible de los recursos de la Universidad Galileo y que puede contribuir para que esta universidad se convierta en el líder en el manejo de buenas prácticas amigables con el entorno.

Tomando como base los diagnósticos previamente determinados en la temática de ambiente de la Universidad Galileo, se elabora la siguiente propuesta comunicacional.

Estrategia Creativa Desarrollar mensajes creativos y de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la Universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición, priorizando la utilización de los mismos recursos que se buscan optimizar. Desarrollar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente, buscando las buenas prácticas individuales y de grupo con el tema y que éstas sean permanentes.

90 Mensaje Reducir el problema y así disminuir el impacto ambiental. Puede La formulación del mensaje se elabora con base en las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar. Esta es una regla que presenta una propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo y busca como finalidad, modificar estas prácticas y lograr un consumo responsable. Esta propuesta ha sido popularizada por la organización Greenpeace.

Enfocarse en consumo de bienes o de energía. Busca disminuir o bien eliminar la cantidad de materiales dirigidos a un solo uso, así como reducir pérdidas energéticas o de recursos. Reutilizar: Dar una segunda vida útil o más a un objeto, reparándolo o buscando con imaginación un uso distinto. Reciclar: Conjunto de operaciones de recogida y tratamiento de residuos que permiten introducirlos de nuevo en un ciclo de vida.

Estrategia de Medios Se crea con el objetivo de llegar a la población universitaria especialmente dentro de las mismas instalaciones de la Universidad, determinando puntos estratégicos. Además, el sello de relación ambientalista podrá utilizarse en la plataforma virtual, tanto para uso general como para uso específico de profesores y estudiantes y en las redes sociales de la entidad académica.

91 El grupo objetivo primario y secundario El grupo objetivo primario es fácilmente identificable: el alumnado en sus distintas jornadas, el profesorado, el personal administrativo y de mantenimiento, y los visitantes. El grupo objetivo secundario es la población de Guatemala en general, para identificar a la Universidad dentro de un concepto ambientalista. Acción Principal Creación a nivel institucional de una política ambiental que sea la base sostenible sobre la que gire cada una de las actividades y puestas en acción sobre este tema. Creación de signo (logotipo) como sello de compromiso con el ambiente. (Véase Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental. Figura 1. Logotipo de compromiso con el ambiente). Acciones y Medios Mercadológicos Sugeridos Medios Virtuales Subir los trabajos y presentaciones al portal, eliminando progresivamente el uso de papel ligando o fusionando que se es eco-amigable y vanguardista en la tecnología. Dar uso a redes sociales para compartir información interesante en tema ambiental, actividades, consejos, uso adecuado de recursos, etc. Utilizar la plataforma del GES para que al ingresar como visitante y/o usuario, se despliegue información y consejos ambientales, mismos que se renovarán constantemente. (Véase Apéndice M: Figura 2. Material Point Of Purchase).

92 Material Promocional Alianzas estratégicas (Universidad Galileo – Burger King). Se propone invitar e involucrar a socios estratégicos actuales, a formar parte de las buenas prácticas ambientales que formarán parte de la política ambiental universitaria. Actualmente, Burger King junto a la cafetería, son las únicas opciones de alimentación dentro del Campus Central. Sin embargo, Burger King genera más desechos que su competencia, por lo que inicialmente se pretende junto a esta empresa, crear conciencia a través de: Pachones, termos y afiches informativos. Esto donde se muestren la alianza pro-ambiente, con lo que se logre reducir basura, haya un ahorro monetario para los compradores y se eduque sobre el porqué de la iniciativa. (Véase Apéndice M: Figura . 3 Material UPS). Imagen y mensajes visuales que concienticen, identifiquen y eduquen hacia buenas prácticas ambientales basadas en Reducir, Reutilizar y Reciclar los recursos. Promoción del mensaje principal en utensilios.

Promocionar prácticas de reciclaje en el campus

universitario. La campaña debe posicionar el mensaje principal en lugares específicos dentro de las instalaciones de la Universidad Galileo; Así mismo la campaña promoverá la separación de desechos entre el alumnado, profesores, personal administrativo, personal operativo y autoridades de la Universidad. Uno de los lugares importantes será las mesas de Burger King y la cafetería, allí se colocarán promocionales que posicionarán el mensaje en las mesas. (Véase Apéndice M: Figuras 4, 5, 7, 8, 9, 10, Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental).

93 Actividades Agendar la Feria Ambiental en alusión al 5 de junio, día del Medio Ambiente, que se celebrará el primer sábado de junio. Este proyecto estará a cargo del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad, quienes involucrarán a la Coordinación Académica, ya que se contemplarán actividades concernientes a este tema dentro del programa del curso del segundo trimestre que designe dicha Coordinación en cada carrera. Tendrá importante ponderación y será de responsabilidad interna en su ejecución, con opción de participación externa que agregue valor al evento. Concurso de proyectos sobre usos de material reciclable, con la misma coordinación de la actividad anterior, a realizarse dentro del programa del cuarto trimestre en todas las carreras. Los responsables de la cátedra que se designe como encargada de este proyecto por la Coordinación Académica en cada carrera, seleccionará el mejor trabajo y lo remitirá al Instituto de Recursos Energéticos para que ahí se seleccionen los tres mejores proyectos que formarán parte del Compendio Verde que se buscará encontrar dónde ponerlo en práctica.

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Nueva Imagen Social de Guatemala Proyecto de Imagen Social (Maestría

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, noviembre de 2015

Resumen El presente trabajo Imagen Social de Guatemala tiene como objetivos a) caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala. Los hallazgos permitieron plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización; implementación de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales. La estrategia se realizó en base al diagnóstico que se determinó mediante un FODA, mapeo de actores e identificación del balance Positivo-Negativo del funcionamiento de esta imagen social. Con esta campaña se realiza una propuesta para concientizar al ciudadano sobre la necesidad de hablar positivamente del país. La estrategia comprende: televisión, radio, prensa escrita, enlaces directos, patrocinadores y el manejo adecuado por medio de la contratación de más personal y del reacomodamiento organizacional del departamento.

Palabras clave: Escuela Superior de Imagen Pública, Imagen social, Coeficiente de Gini, Educación gratuita, Crimen organizado.

Introducción

El presente trabajo “Imagen Social de Guatemala” tiene como objetivos a) caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

El objetivo principal consiste en determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

A través de las preguntas de investigación ¿Guatemala se encuentra en un momento oportuno para realizar un cambio de imagen social que le permita mejorar ante los ojos de los ciudadanos? ¿A nivel internacional, Guatemala cuenta con el apoyo necesario para implementar un proyecto de cambio imagen social? ¿Cómo ciudadanos, los guatemaltecos ¿qué tan listos están para comprometerse al cambio?

Se puede conocer por medio del planteamiento anterior las herramientas que permiten visualizar la imagen, además de conocer el entorno social, político y económico que engloba la realidad de Guatemala.

97 El estudio de enfoque es cualitativo ya que, como lo señalan los autores Blasco y Pérez (2007:25), la investigación cualitativa estudia la realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las personas implicadas. Utiliza variedad de instrumentos para recoger información como las entrevistas, imágenes, observaciones, historias de vida, en los que se describen las rutinas y las situaciones problemáticas, así como los significados en la vida de los participantes. Es por ello que, utilizando este método, se analizará la interpretación de los datos obtenidos en la investigación, sobre la percepción de los ciudadanos hacia el país por medio de las técnicas empleadas. Las principales fuentes primarias son, el FODA, identidad e identificación de la imagen y el mapeo de actores, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos y libros consultados. El diseño utilizado es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables independientes, que se obtuvieron de la investigación de los acontecimientos que ocurren en el país. Los principales hallazgos son: a) Guatemala afronta una crisis económica, social y política que ha desgastado la imagen del país; b) El crimen organizado y la corrupción acaparan la información que los medios de comunicación difunden lo cual permite ver poco los aspectos positivos que ocurren en Guatemala. La importancia social de nuestro trabajo consiste en la generación de un proyecto de concientización a los guatemaltecos que apoye el cambio positivo de la imagen social, buscando con esto apoyar la visión de un mejor futuro para las nuevas generaciones que tiene derecho a crecer en un país donde el respeto, la educación y las buenas costumbres sean la base de la sociedad.

Selección y delimitación del tema Proyecto de Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país, en el 2016.

Delimitación espacial Tomando en cuenta que la marca de país nace de la necesidad de mostrar los buenos atributos del país y lo que significa ser guatemaltecos, El Proyecto “Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país” se delimita espacialmente a la sociedad guatemalteca como tal; es decir, como campo de estudio general, con base en información que ya existe sobre el país.

Delimitación temporal La presente investigación abarca el período del año 2016.

Delimitación Teórica La investigación del tema: Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país en el 2016, se abordará teniendo en cuenta la Teoría de La Imagen Social.

Justificación El proyecto se desarrolla para influir en los ciudadanos guatemaltecos con el propósito de lograr que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y que de esta forma contribuyan a la creación de una nueva conciencia social. La campaña se aplicará por medio de estrategias que se han estudiado a fondo para que los ciudadanos interactúen entre sí, de una manera dinámica y creativa. La finalidad primordial es que la campaña sobre el cambio de actitud, contrarreste los problemas que atraviesa el país. La situación que se ha estudiado y analizado en este diagnóstico, permite canalizar una propuesta positiva que marca el giro que debe asumir la sociedad guatemalteca, para cambiar los hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional y que afectan la imagen del país.

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Marco Teórico Antecedentes A través de la historia se ha construido la imagen de Guatemala, cada suceso durante el tiempo ha marcado una tendencia en los diferentes aspectos sociológicos del país, grupos y estructuras sociales que se han creado. Guatemala es un país de contrastes, rico en recursos naturales, una ubicación geográfica estratégica, potencialidades comerciales y gran diversidad cultural. Los países tienen una preocupación constante sobre qué imagen proyectan en los mercados internacionales. Colombia en este paso no ha sido una excepción a este sistema, sobre todo con la imagen negativa que ha mantenido a nivel internacional. La violencia, la pobreza, el tráfico de órganos y estupefacientes, han sido parte de la imagen negativa de este país; sin embargo, también ha manejado una buena imagen como uno de los mejores productores de café a nivel global. (País Marca OBS, 2014). A nivel de política exterior, Colombia ha mantenido una línea comercial, específicamente para la exportación de café; su geopolítica le permite mantener negociaciones a un alto nivel comercial con países como Chile, Panamá, Costa Rica y sobre todo por su cercanía al canal de Panamá. Agregado a esto, se han realizado campañas comunicacionales a nivel nacional e internacional. Según Nora Gómez (2010) en su tesis de postgrado Promoción Turística a través de los Medios Audiovisuales, Caso Medellín, Colombia, se plantean estrategias para la promoción turística de Colombia por medio del buen uso de audiovisuales y las nuevas tecnologías de la información. Para ello, se establece primero entender la industria turística

101 y su importancia en el desarrollo económico, tomando en cuenta la nueva tendencia “city marketing”. El buen manejo de los géneros periodísticos más apropiados para vender una ciudad. La autora de esta tesis, escogió específicamente una ciudad para analizar sus atractivos y aplicar las estrategias de comunicación que mejor se adaptaran. El objetivo de la tesis en mención fue: "Promocionar una ciudad como Medellín para aumentar su industria turística y posicionar una mejor imagen a nivel mundial, por medio de la utilización del video, la televisión y las nuevas tecnologías de la información”. La técnica fue cualitativa ya que se usó la investigación para obtener información y se dialogó con distintos expertos en el tema para obtener datos cualitativos (Gómez, 2010). Guatemala cuenta con talento humano capaz de desarrollar nuevas ideas que aporten al país; además tiene recursos naturales y una cultura única por ser un país pluricultural y multilingüe, con diferentes etnias. Soto (2009), realizó en dos universidades privadas de Guatemala, el trabajo de investigación titulado “La Imagen Nacional de Guatemala”, con el propósito de conocer y analizar los elementos constitutivos de la comunicación organizacional; analizar los principales elementos que conforman la identidad nacional y la imagen y valorar la importancia que a la identidad nacional y a la promoción de la misma se le da en Guatemala. La muestra fue conformada por 35 estudiantes de 19 a 21 años de la carrera de comunicación de la Universidad Galileo y 35 de la misma facultad en la Universidad Rafael Landívar. En dicho documento, se realizó una investigación de carácter mixto (cuantitativo y cualitativo). La investigación concluyó que es necesaria la participación de todos los grupos de la sociedad civil para crear en conjunto un perfil que represente a todos y que contribuya a mejorar la imagen de Guatemala, ya que por falta de dicha participación colectiva es que en la actualidad

102 la imagen interna que se tiene del país es de baja estima a pesar de las grandes oportunidades que se tienen. Karen Archila (2014) escribió el documento Lecciones de Vida, realizado en Guatemala. En su muestra, Archila realiza un sondeo rápido de carácter cualitativo consistente en 4 preguntas a 4 personas (3 mujeres y 1 hombre) provenientes de los departamentos de Huehuetenango, Guatemala, Baja Verapaz y Sololá; todos con estudios universitarios pertenecientes a las etnias Achí, K’iché, Chuj y ladina. Con el propósito de reposicionar de manera sana el nombre de Guatemala es necesario invitar al turista extranjero a visitar Guatemala e informar que Guatemala no tiene nada que envidiar a otros países en ningún sentido. En conclusión, Guatemala es un país con una imagen sombría pese a su diversidad étnica y a la cantidad de recursos naturales con los que cuenta. A ello se debe que, factores como la pobreza, hambruna y violencia la hacen deslucir entre otras naciones en donde se nos califica como un país inseguro. Madrigal Marroquín (2012) en su tesis Acercamiento al imaginario e identidad del usuario del transporte urbano en la Ciudad de Guatemala, analiza cómo influye la coyuntura nacional y el contexto en sus distintas ramas en la construcción de la identidad y del imaginario guatemalteco. Es importante conocer la relación entre el imaginario social en torno al transporte urbano y la identidad de un segmento de usuarios del mismo, para poder conocer de qué manera se comportan las personas en un medio de transporte como parte del análisis de una sociedad. El instrumento utilizado fue la entrevista semi-estructurada y de observación. Para la muestra se acudió a personas que usan transporte urbano para las distintas actividades diarias, cuyos viajes a sus labores cotidianas fueran largos y que se movilizan en horas pico. Dichas personas debían transitar por rutas especificas hacia la Universidad de San Carlos y que

103 fueran estudiantes de la misma; para las rutas 5 y 6 capitalina, se buscó a personas con bajo nivel socioeconómico y escolar. Se concluyó que tanto la administración pública como el sector privado ejecutaron sus proyectos sin mayor planificación. Lo anterior hizo que el crecimiento de la ciudad fuera desordenado e influyó en una dotación de servicios deficiente. El transporte urbano desde el inicio tuvo varios problemas que con el tiempo y la falta de atención se fueron agravando, creando y recreando en sus usuarios la imagen de un servicio deficiente, escaso y mal planificado. En otros países también se ha utilizado la imagen social como parte del análisis de una sociedad, Abelda Marco (2007) presenta un estudio cuyo propósito era extraer los aspectos que más valora un ciudadano español en la constitución de su imagen pública a partir de un análisis sociolingüístico; es decir, el modo en que la lengua influye en la sociedad. Se utilizó como instrumento, entrevistas realizadas en medios de comunicación social; la muestra del estudio se definió de acuerdo al ocio y al entretenimiento de un público lector o audiovisual, cuya finalidad no es la comunicación de saber o de información si no la valoración de la imagen pública. Los resultados del trabajo corroboran la autoafirmación y la confianza como componentes importantes de imagen para la cultura española. La muestra analizada constó de 20 entrevistas a personajes de la vida pública española recogidas a lo largo del año 2005; 15 de ellas están extraídas de revistas y las otras 5 proceden de programas televisivos. Se seleccionaron personas de diversas edades, 11 de ellas mujeres y 9 hombres. En conclusión, en este documento se destaca el esfuerzo de los entrevistados por mostrarse auto afirmativo, original y consciente de sus buenas cualidades. Además de la autoafirmación, el análisis apunta más aspectos de la autonomía en los españoles: procuran mostrarse muy capaces profesionalmente, como personas trabajadoras, profesionales

104 competentes, serias y que, además, disfrutan de su trabajo. Ponen especial interés en mostrar que se conocen bien a sí mismos, son realistas, saben lo que quieren y son conscientes de sus defectos. A la vez, tienden a mostrar su valía y reclamar los derechos de mantener su buena imagen, muchas veces indirectamente, y también justificando sus comportamientos o aclarando dónde deben echarse las culpas. Las entrevistas también denotan el esfuerzo por mostrar que son personas ingeniosas, que hacen bromas. Exponen con claridad sus opiniones, y la constante tendencia a definir cosas y definirse a sí mismo muestra el deseo de que se estime lo que dicen y lo que hacen. En general, la investigación destaca la imagen de autonomía de los españoles: el honor, el orgullo, y el amor propio. Por último, es importante estimular la construcción de una imagen de país que posicione a Guatemala como un país democrático, respetuoso del Estado de Derecho y de los Derechos Humanos, que se inserta con paso firme en el mundo, promoviendo su riqueza natural e intelectual, su cultura y sus productos. El Ministerio de Relaciones Exteriores en la política titulada, Marco General de la Política Exterior de Guatemala del año 2012, define los objetivos y concluye que con esta estrategia se busca orientar y luego incidir para finalmente institucionalizar los procesos de la gestión pública del Estado de Guatemala, refrendados en la Constitución Política de la República y en el marco de la Carta de las Naciones Unidas. La estrategia de la Política Exterior, evoca su orientación en el abordaje de los intereses legítimos del Estado guatemalteco. Dicha estrategia es propiciatoria para establecer mecanismos de coordinación que le permitan al Ministerio de Relaciones Exteriores establecer sinergias de gestión con las diversas instituciones del Estado, con los sectores

105 productivos y la sociedad organizada, los cuales en su conjunto son responsables de impulsar el desarrollo integral económico, social, político y cultural del país.

Teoría de la Imagen Social Al respecto, Bourdon (1993) argumenta que los países del tercer mundo (y los considerados en vías de desarrollo, como Guatemala) son generalmente representados como focos de guerra, de hambrunas y como lugares de intolerancia a nivel político, lo cual se refleja inevitablemente en la imagen de la minoría nacional. Es decir, la pobreza y la violencia principalmente forman parte de la imagen social actual.

La Teoría de la Imagen Social busca la definición de identidad; es decir, la fuente de significado y experiencia para las personas. Manuel Castells define la identidad como el proceso de construcción del significado en base a atributos culturales.

Busca también definir un concepto social; es decir, la explicación y cambio de un fenómeno social, no del comportamiento de un individuo por separado si no la explicación del comportamiento del sistema social a estudiar.

Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación De acuerdo a Anderson (1993) el surgimiento y desarrollo del nacionalismo proviene de la fusión entre la diversidad humana, del capitalismo y deterioro de la religión. Ante esto y una nueva concepción de futuro se puede plantear una imagen de nación. Las personas crean grupos entre ellos al compartir creencias tales como Constituciones, mitos nacionales, leyendas y banderas, entre otros.

106 Dentro de la teoría de la Imagen Social se encuentran los valores sociales, los cuales se producen dentro de un entorno por el cual existe una intercomunicación entre cada uno dentro de éstos cabe mencionar la fraternidad, igualdad, solidaridad, dignidad, cooperación, sinceridad, amor, honradez, libertad, cooperación, paz y respeto, entre otros. El valor social es visto como un bien ya que se le identifica con lo bueno, perfecto o valioso, es captado también como un bien común. Con respecto a las representaciones sociales, Moscovici (1961) señaló en “El psicoanálisis, su imagen y su público”, las siguientes consideraciones: la representación social es una modalidad particular del conocimiento, cuya función es la elaboración de los comportamientos y la comunicación entre los individuos (Moscovici, 1979 pp. 17-18).

Según Moscovici, las representaciones sociales emergen determinadas por las condiciones en que son pensadas y constituidas, teniendo como denominador el hecho de surgir en momentos de crisis y conflictos.

De manera convergente, propone que las

representaciones sociales requieren responder tres necesidades: a) clasificar y componer acontecimientos complejos y dolorosos; b) justificar acciones planeadas o cometidas contra otros grupos; y c) para diferenciar un grupo respecto de los demás existentes, en momentos en que pareciera desvanecerse esa distinción.

En suma, casualidad, justificación y

diferenciación social (Páez, 1987 p.300).

Moscovici concluye afirmando que la multiciplidad y desigualdad cualitativa entre las fuentes de información, con relación a la cantidad de campos de interés, vuelven precarios los vínculos entre los juicios y por ende, compleja la tarea de buscar todas las informaciones y relacionarlas.

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Por otra parte, Denise Jodelet, estudiosa del tema de las representaciones sociales ha dicho que el campo de representación designa al saber de sentido común, cuyos contenidos hacen manifiesta la operación de ciertos procesos generativos y funcionales con carácter social. Por lo tanto, se hace alusión a una forma de pensamiento social.

Definición En la era de la publicidad y de las redes de información mundiales, el peso de la imagen de un país es un factor muy importante y determinante en su desarrollo. La opinión pública nacional y sobre todo internacional es sensible a las noticias, índices de desarrollo y perspectivas socioeconómicas de un país determinado, en el caso de la presente investigación, Guatemala. De acuerdo a Placio Jorge (1997) el flujo de turistas y de inversiones extranjeras son ejemplos comunes de la influencia de una buena o mala imagen frente a la comunidad internacional.

Orígenes Una imagen puede transmitir muchos mensajes, influenciada por el creador de dicha imagen, porque le aporta diferentes valores a su vez o por separado. Para la mayor atracción de una imagen puede emplearse el uso de las características y valores estéticos y a su vez aplicando y manipulando el tipo de imagen, representado junto con un valor social.

108 Henri Tajfel (nacido Hersz Mordche) (22 de junio de 1919 Włocławek, Polonia – 3 de mayo de 1982 en Bristol, Reino Unido) fue un psicólogo social británico, reconocido principalmente por su trabajo pionero sobre los aspectos cognitivos del prejuicio, por ser el principal desarrollador de la Teoría de la Identidad Social por medio de la imagen, así como por ser uno de los fundadores de la Asociación Europea de Psicología Social Experimental.

Impulsores de la Teoría de la Identidad e Imagen Social. Posteriormente, Tajfel y su estudiante John Turner, desarrollaron dicha teoría. Propusieron que la gente tiene tendencia innata a categorizarse a sí misma en grupos excluyentes (“ingroups”), construyendo una parte de su identidad sobre la base de su membresía en ese grupo y forzando fronteras excluyentes con otros grupos ajenos a los suyos (“outgroups”).

La Teoría de la Identidad e Imagen Social sugiere que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanto identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

La Teoría de la Identidad e Imagen Social tuvo impacto sustancial sobre muchas áreas de la psicología social, como la dinámica de grupo, las relaciones intergrupales, el prejuicio y estereotipado, y la psicología organizacional. El valor social de la imagen ayuda a identificar, dotar y recuperar el valor social, aportado a las relaciones sociales armoniosas y fomentando los valores sociales. (Wikipedia, la enciclopedia libre, 2015).

109 Desarrollo. Dicha teoría tiene tres ideas centrales: categorización, identificación y comparación.

Categorización: Las personas tienden a categorizar objetos para entenderlos, de manera similar al ser humano categorizar a la persona y de esta forma poder comprender el entorno social.

Identificación: Los humanos se identifican con grupos a los que creen pertenecer. La identificación lleva consigo dos significados. Parte de quien se es se rige por el grupo al que se pertenece, por ejemplo; cultura, nacionalidad etc. Algunas veces se piensa como “nosotros” y otras como “yo” esta es la forma en que se piensa como miembros de algún grupo y en otras como individuos únicos.

Comparación: Los humanos se ven igual que los demás; es decir, tratan a los miembros de su grupo de manera similar. Los miembros del grupo comparan a su grupo con otros grupos para poder definir a su grupo dentro de un concepto positivo y del mismo modo definirse ellos mismos de forma positiva. Dos ideas se derivan de la comparación social: La primera trata sobre que los miembros de un grupo se ven motivados al ver que su grupo es relativamente mejor que otros grupos; esta es la distinción positiva. La segunda seria la distinción negativa en donde los grupos tienen a minimizar las diferencias entre los grupos para poder ver de manera favorable al propio (Hesselbein, 1998).

110 Otro de los grandes expositores sobre los orígenes de la Teoría de la Imagen Social es Michael Baxandall quien junto a Svetlana Alpers, incursionaron en el desarrollo del término “Cultura Visual” el cual se utilizó para referirse al espectro de imágenes características de una cultura particular en un momento dado. La aplicación del término estuvo claramente motivada por la preocupación de la historia social (Mc Phail, 2007).

El origen del valor social de la imagen Los valores pueden ser representados por la imagen, por ejemplo: es importante considerar los valores sociales en la representación de ésta si se quiere llegar a un fin de valor social a través de la imagen. (Universidad Interamericana para el Desarrollo, 2013)

La influencia de la Sociología Visual La tarea principal de la Sociología Visual es colaborar en la construcción de la realidad social y el cambio de los procesos para la desigualdad social en un mundo globalizado. La realidad social al igual que la Teoría de la Imagen Social, entra por los ojos. La sociología al igual que dicha teoría se dedica principalmente a lo visual, actualmente para conocer la realidad social de un país, se utiliza herramientas comunicacionales como la fotografía, imágenes virtuales, arte, el cine documental y no documental. En base a los medios comunicacionales la población teoriza sobre la sociedad y critica la realidad la realidad de la imagen social que está captando.

111 Conceptos claves Imagología. Según Gordoa (consultor en imagen pública), Imagología es el estudio sistemático de la Imagen Pública; es decir, el conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y no verbal, de modo que estos tres elementos, inmersos coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública.

Para Kundera (escritor checo), lo importante de la imagología es que esta palabra permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología.

El objetivo de la imagología es conocer al individuo o a la organización, respetar su esencia y sus diferentes cualidades, lo cual permitirá detectar y trabajar sobre sus áreas de oportunidad a través de la construcción de una estrategia de impacto en lo físico, profesional, verbal, audiovisual y ambiental, para proyectar una imagen de credibilidad y confianza.

112 Branding Corporativo. Según Capriotti, la gestión de los atributos de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivo prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización.

Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.

Categorías Comunicación masiva. A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos obtienen información relativa a las organizaciones, ya sean los mensajes que crean y envían las entidades, como también todas las informaciones que provienen del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Este nivel engloba todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización.

113 Relaciones interpersonales. Dentro las de las relaciones interpersonales se encuentran dos influencias, la influencia informativa, que se refiere a la tendencia a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad y la influencia normativa que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros.

Experiencia personal. A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

Principales exponentes Paul Capriotti Peri. Doctor en Ciencias de la Comunicación egresado de la Universidad Autónoma de Barcelona, España y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. Además, es PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Actualmente es profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili, Tarragona, España; es consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa.

Anteriormente ha

trabajado para el ayuntamiento de Barcelona en el Departamento de Cultura; en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos.

Tiene experiencia en Branding ya que anteriormente fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide.

Adicional investiga sobre Estrategias de

Identidad y Comunicación Corporativa, RSE y Comunicación del Patrimonio Cultural.

114 Dentro de su trabajo destacado cabe mencionar sus diversas publicaciones de capítulos de algunos libros y de 3 libros conocidos como Imagen de Empresa (1992, con una versión online 2007), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa (2007).

Además de ser conocido como autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Jornal of Communicarion Management, Bussiness & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Por su reconocido talento y experiencia es profesor Invitado en diferentes universidades españolas y Latinoamérica.

Victor Gordoa Gil. Consultor en Imagen Pública, líder de opinión en el tema, es colaborador de diferentes periódicos y revistas. Es solicitado para entrevistas por ser reconocido como autor de best sellers como “El Poder de la Imagen Pública e Imagología”.

Se le dio el premio Agustín Reyes Ponce al mérito empresarial que otorga la Universidad Iberoamericana, de la cual fue egresado. Actualmente es Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Además, es asesor de personajes e instituciones del sector político, empresarial y del entretenimiento, ha realizado varias conferencias por el continente americano y ha brindado capacitaciones en referencia a la materia.

115 Las ganas de realizar nuevos proyectos condujo a Víctor Gordoa, siendo administrador y periodista, a desarrollar un nicho que divisó en medio del contexto donde se desenvolvía la imagen. Por ello tiene una carrera de 15 años en medios de comunicación habiendo fundado en 1992, su empresa “Consultoría en Imagen Pública S.C.” uno de los muchos proyectos a los que apostó. También publicó tres libros: “El poder de la Imagen Pública”, “Imagología” e “Imagen Vendedora”, los cuales en su total se han vendido 160,000 ejemplares.

Según su investigación en México “el negocio en torno a la imagen” encontró que se refería a situaciones exclusivamente estéticas y de protocolo social, por lo que se dedicó a tiempo completo por dos años a capacitación. mercadotecnia y comunicación.

Estudió disciplinas como psicología,

Además, se capacitó en temas como semiótica,

investigación de la opinión pública, persuasión, manejo de la imagen física y maquillaje.

Como resultado creo una metodología práctica llamada “Ingeniería en Imagen Pública”, sustentada en fundamentos teóricos para crear estímulos verbales y no verbales que ayudan a las personas y organizaciones a alcanzar metas, a ser mejores y tener un mayor alcance.

Para completar su trabajo y sus investigaciones, a manera de completar su

estrategia, inscribió como marca registrada cada uno de los conceptos que ideó, los cuales fueron: Imagen Pública, Imagología, Ingeniería en Imagen Pública, Auditoría de Imagen Pública y Plan Maestro de Imagen Pública.

116 Esto le abrió paso a una red de productos y servicios en donde influye dictando conferencias magistrales, escribiendo libros, dando capacitaciones y seminarios, en lo que respecta a la materia.

Asimismo, fundó la primera institución académica del mundo que ofrece educación superior en Imagología e Ingeniería Pública, donde se imparte una licenciatura y una maestría con validez oficial en los temas, donde se han graduado 19 generaciones.

Actualmente, Víctor Gordoa es presidente del Grupo Imagen Pública y Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública S. C, las cuales contiene un grupo de profesionales que atienden las necesidades de la clase política de todos los niveles, el ámbito empresarial y el mundo del entretenimiento. La mayoría de los clientes se encuentran en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey y León.

Álvaro Gordoa. Especialista y consultor en el tema de imagen pública, Vicepresidente y Director de Desarrollo del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Su experiencia se deriva del manejo de imagen pública de personas del medio como artistas, empresarios, políticos y otras marcas. Es autor del libro Imagen Cool.

Algunos de sus aportes son la búsqueda de un enfoque en redes sociales, donde realiza la reflexión sobre la imagen que se lleva en los medios de redes sociales, como se debe mantener una congruencia entre la vida virtual y la vida física, si hay reglas de etiqueta, las cuales hay que cuidar, además de su aporte de la imagen pública en general.

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Principales Experimentos La imagen social tiene principios a grandes rasgos como la cultura, las tradiciones, las costumbres y la vida cotidiana. Es decir, la conducta que tienen ciertos individuos va creando percepciones y rasgos específicos que influyen en la imagen social, por ejemplo: El diario digital Antena3, relata lo siguiente: “Por un lado tenemos a Sandy, que es un hombre sin hogar que viven en Austin, Texas, y por otro, tenemos a Joseph, cineasta. Joseph tuvo la idea de realizar un experimento social para ver cómo reaccionaría la gente cuando un hombre sin hogar les pedía dinero, y cómo si quien se lo pedía era un hombre arreglado, con buena estética y totalmente aseado. Joseph pagó un corte de pelo a Sandy, además de nueva ropa y una serie de tratamientos de belleza. Después Sandy salió a la calle vestido para la ocasión y con un iPhone en sus manos. Entonces comenzó a pedir dineros a los viandantes y éstos sin dudarlo un momento se metían sus manos en su bolsillo y le ayudaban. Incluso una persona sin hogar también rebusca en su bolsillo para darle algo de dinero. Por otro lado, cuando Sandy viste de manera diferente, dando la imagen de una persona sin hogar, pocos se paran a darle dinero, de hecho, la mayoría ignora su presencia”. Con éste experimento quieren llamar la atención sobre la sociedad, y la importancia que ésta le da a la imagen. (antena3.com, 2015).

Otro experimento de imagen social, es la de Facebook que experimentó con sus usuarios para observar cómo cambiaba su conducta al interior de la red social con respecto a dos circunstancias: las emociones y la política. En general, en ambos casos se trató de ejercicios de observación y aprendizaje, con los que la empresa entendió mejor a sus usuarios o al menos obtuvo un conocimiento más preciso sobre dos escenarios específicos. Hasta ahora, como se sabe, Facebook emplea dicho

118 conocimiento únicamente con fines comerciales, pero sin duda podría ser un motivo de preocupación el poder que la empresa está acumulando cada día y con cada nueva prueba que fácilmente puede poner en marcha. Recientemente con motivo de la legalización de las uniones civiles entre personas del mismo sexo en Estados Unidos, Facebook implementó la herramienta “Let’s Celebrate Pride”, la cual sobrepone los colores del arcoíris a la imagen de perfil vigente del usuario. Como sabemos, dicha gama está asociada con los movimientos LGBTTTI desde hace ya varias décadas, por lo que realizar el pequeño cambio permitido por Facebook era, de alguna manera, apoyar no solo la decisión de la Suprema Corte de Estados Unidos sino, en general, la reivindicación de los derechos de dicha comunidad.

De acuerdo con William Nevius, vocero de la Compañía, bastaron un par de horas para que 1 millón de personas cambiaran su imagen de perfil con la herramienta, una tendencia que se mantuvo creciente conforme el fin de semana transcurría y el uso de dicha función se divulgaba. La viralización es un comportamiento natural de las redes sociales y, como vemos por este suceso, no solo de contenido, sino también de conductas. (Antena3, 2015).

Se dice que la imagen social es lo que proyecta un grupo de individuos a otros, como se vio en los párrafos anteriores, ambos experimentos muestran el comportamiento de un grupo de personas ante tal situación.

119 Principales Aplicaciones La perspectiva de Imagen Social, que engloba la teoría de la Imagen Social (Tajfel y Turner, 1979;) puede considerarse como uno de los marcos teóricos más influyentes dentro de la psicología de los grupos y por tanto, dentro de la psicología social. Dicha teoría tiene enfoque muy ambicioso que pretendió integrar la conducta intergrupal con los procesos individuales (motivacionales y cognitivos) de los miembros de los grupos y las características del contexto social en el que los grupos se interrelacionan.

Entre las principales aplicaciones en áreas concretas de los fenómenos grupales y de un proceso social se encuentran: la influencia social; la cooperación continua, una cohesión y solidaridad social, una polarización sin prejuicios, auto concepto y personalidad, actitudes de grupo, liderazgo grupal con un fin determinado, una persuasión y cognición social y una aceptación a donde se pertenece y sentirse parte fundamental.

Así mismo una aplicación importante es que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanto identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

Aplicación en la publicidad. En el ámbito de la publicidad esta teoría ha sido aplicada en diversas publicaciones que han sido el marco de campañas exitosas en el mundo, por medio de la utilización de la persuasión, “la actitud de la imagen social de la publicidad está positivamente relacionada con el consumo simbólico” (Fenollar, Pedro, 2004, p. 4). El autoconsumo de la imagen es una actitud hacia la imagen social de la sociedad y con esto se genera una actitud ante los medios.

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Aplicación en las Relaciones Públicas. En cuanto a las Relaciones Públicas, en México se identifica desde 1949 y ha tenido un crecimiento considerable en los últimos años. La responsabilidad social empresarial va de la mano con la teoría de la imagen social debido a que no solo debe velarse por la responsabilidad de los clientes sino por la responsabilidad de las empresas y entidades que trabajan como un sistema integrado de Estado. (Arevalo, Rebeca 2014).

Principales Aportes La teoría de la imagen social con el transcurso de los años se ha convertido en un pilar de la comunicación a nivel mundial; es decir, se concibe a la imagen social como un todo, en cuanto que una sociedad tiene la capacidad de pensar y reaccionar según los objetos que le afectan según el sociólogo francés Emile Durkheim. (Perera, M., 2005, p. 26).

No solamente Durkheim en sus estudios realizó descubrimientos importantes que aportaron a la sociedad. Autores como Moscovici, Freud, Berger y Luckman también dieron otra perspectiva sin que las variaciones fueran extremas, cada uno enfocado al campo de acción que le correspondía.

Berger y Luckman, se desglosan 3 de los principales aportes que la teoría de la imagen social ha dejado a la humanidad: a) El conocimiento en la vida cotidiana tiene un carácter generativo y constructivo: nuestro conocimiento es producido inmanentemente en relación con los objetos sociales que conocemos. b) La naturaleza de esta generación y

121 construcción es social: pasa por la comunicación y la interacción entre los sujetos, grupos e instituciones. c) El lenguaje y la comunicación son mecanismos que se transmiten y que crean la realidad: tienen además gran importancia puesto que son el marco en que ésta adquiere su sentido. Es apropiado considerar que esta teoría a lo largo de la historia se ha nutrido de elementos como la cultura, tradiciones, creencias, normas y valores, por medio de las cuales ha creado el elemento de imaginario colectivo que van formando la sociedad en imágenes y se va desarrollando en base a las reacciones de este colectivo.

La aplicación en la cultura social ha sido uno de los aportes más importantes que muestran que por medio de las imágenes y de la lengua se puede generar información, hay que recordar que el aprendizaje, la memoria, el conocimiento adquirido y las experiencias de los individuos son los que generan la socialización.

El cultivar la construcción del conocimiento en los diferentes contextos de la realidad hace que la teoría de la imagen social sea representativa e importante en la cultura de una sociedad.

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Planteamiento del Problema

La delimitación geográfica de Latinoamérica agrupa a los países que están en el continente como Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Otros países situados en el continente y fuera del mismo, siguen aún en discusión en cuanto a si forman parte o no de Latinoamérica.

La mayor parte de la población latinoamericana está compuesta por jóvenes menores de 25 años, aun así va en aumento la población adulta. En el caso de Cuba, seguido por Uruguay, Chile, Argentina y Brasil, hay mayor población de tercera edad siendo así los países más envejecidos de América Latina. Así también se puede mencionar en cuanto a la edad, que la esperanza de vida media varía entre los 70 y 80 años en la mayoría de países.

La situación social que América Latina y el Caribe están viviendo en la actualidad, refleja dispersión por las distintas situaciones de cada país; aun así, hay problemáticas comunes como la pobreza y la desigualdad social que afecta a la mayoría del continente latinoamericano. En cuanto a la situación de pobreza, las preocupantes cifras de la población pobre que existe en Latinoamérica es de un 44% lo cual afecta a más de 190 millones de personas, derivando el 60% de este porcentaje siendo niños.

123 Es un tanto contradictorio ver como un continente con gran riqueza y potencial, puede sufrir de pobreza estructural, tal es el caso de Latinoamérica que, a pesar de tener diversidad de recursos naturales, capacidad de producir alimentos, bellos paisajes y hermosa naturaleza, con agua potable, fuentes de generación de energía, entre otras características. Es así como también la actividad económica se sigue reflejando en los países catalogados como subdesarrollados y, por ende, aumentando la pobreza en ellos.

La imagen social de la situación en Latinoamérica no es la mejor ya que los gobiernos deficientes, democracias y sistemas políticos jóvenes y débiles así como los sistemas económicos y regulatorios poco adecuados a la realidad, explican la razón por la que América Latina padece muchos problemas sociales.

A pesar de estas situaciones, las diferentes sociedades son unidas por diversas razones como lazos históricos, geográficos y culturales de identidad, por lo que existe empatía al querer ayudarse mutuamente sin importar las fronteras que existe entre los países del continente.

En la actualidad la situación social de Centroamérica atraviesa un período, por llamarlo de alguna forma, complicado, ya que existen situaciones políticas que han generado conflicto entre algunos de los países que pertenecen al área.

124 La situación migratoria golpea a todos los centroamericanos, el caso de Costa Rica y los refugiados cubanos es una situación que hace temblar la unión de los países del área. Por su parte los costarricenses sostienen que no pueden continuar recibiendo más cubanos que por una u otra razón se han quedado estancados en el país en el intento por llegar a Estados Unidos, son más de 6,000 personas las que en los últimos meses del año 2015 quedaron varadas en aquel país.

Nicaragua cerró sus fronteras e impidió que cubanos abandonaran Costa Rica, desatando con esto la molestia del mandatario costarricense, Luis Guillermo Solís, quien debido a la situación decidió retirarse en el mes de diciembre del Sistema de Integración Centroamericana SIECA en la última reunión aduciendo que no existía unión entre los países centroamericanos y adoptando esta medida como presión al resto de mandatarios.

Como imagen, este tipo de conflictos hacen que Centroamérica se vea afectado a nivel internacional sobre todo en la forma en la que manejan la comunicación; es decir, que no existe un diálogo en donde todas las partes acuerden conciliar, por el contrario, se toman medidas que generan conflicto, no se observa que las decisiones se hagan por el bien común, sino que cada nación trata de ver los beneficios individuales.

No obstante, existen cosas positivas que ayudan a que no sólo se vea el lado negativo de los centroamericanos, por ejemplo, la cultura es un tema que se ha tratado de llevar a su máximo potencial para mostrar las grandeza de cada país, contrarrestando con exposiciones de pinturas, participaciones artísticas que han mejorado las relaciones entre cada país.

125 Muestra de ello, es la realización del campamento de Niños del Trifinio, en donde Guatemala, El Salvador y Honduras en el mes de noviembre de 2015, organizaron conciertos especiales con una orquesta integrada por 60 niños y jóvenes de los tres países, logrando con esto unificar, por medio del arte, la convivencia entre los jóvenes para un mejor desarrollo cultural.

Otro punto que caracteriza a Centroamérica y ha deteriorado su imagen es la violencia que se vive, Guatemala, Honduras, el Salvador y Nicaragua se encuentran en una situación preocupante, sobre todo con el tema de las maras, en donde las autoridades ya no pueden controlar el sistema y se les ha escapado de las manos.

El poder lo ejercen los grupos delincuenciales quienes llegan a los altos mandos del gobierno y de esta forma protegen la impunidad en la que se vive.

Los altos niveles de corrupción que persisten en los países centroamericanos no han permitido que el desarrollo de los proyectos positivos de cada gobierno crezcan; aunado a esto, se puede mencionar la mala administración y mal manejo de los bienes del Estado.

Según la revista digital Central AmericaData.com, en su artículo “Centroamérica, donde reina la corrupción” indica:

126 El índice de Percepción de la Corrupción, construido por Transparencia Internacional, ubica a Honduras, Guatemala y Nicaragua en la lista de los países percibidos como más corruptos.

Honduras se ubicó en el puesto 140, mientras que Nicaragua y Guatemala se ubicaron en los puestos 127 y 123, respectivamente.

Costa Rica, Panamá y El Salvador, a pesar de haber tenido mejores calificaciones, se ubicaron también en la parte más baja de la lista.

Reseña el artículo de revistamyt.com: "El director para las Américas de TI, Alejandro Salas, dijo que "lo que salta más a la vista son las caídas de Centroamérica como bloque. Una explicación es que los grupos del crimen organizado necesitan la corrupción para traficar con drogas, armas y personas." Agregó que "la corrupción en el sector público sigue siendo "uno de los mayores desafíos a nivel mundial", según esta ONG, que considera que las áreas más problemáticas son "los partidos políticos, la policía y los sistemas judiciales". El índice de Percepción de la Corrupción califica la percepción de corrupción de los gobiernos en 177 países. La escala, que va de 0 a 100, califica con 100 al país que se percibe libre de corrupción y con 0 a la nación donde el nivel de corrupción se percibe como muy alto.

127 Guatemala es un Estado soberano situado en Centroamérica, con una amplia cultura autóctona por influencia maya y del castellano durante la historia. El idioma oficial es el español, aun así, en nación se habla veintitrés idiomas mayas, los idiomas Xinca y Garífuna.

A través de los años, Guatemala presenta algunas situaciones negativas a pesar de la gran riqueza que existe en el país, ya que se puede mencionar que éste se encuentra entre los países del mundo con mayor nivel de desnutrición infantil, segundo en Latinoamérica y sexto en el mundo a pesar que es un potencial productor de alimento. Así también el Estado no ha sido capaz de proveer servicios básicos a los guatemaltecos en general ya que se sostiene de impuestos directos, pagados por la categoría trabajadora del país y con una de las cargas impositivas más bajas de todo el continente para los sectores productivos. Es así como los últimos gobiernos se han visto con la necesidad de realizar préstamos a organismos financieros internacionales como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, esto para contrarrestar el déficit que la nación vive. Otra situación, que ha dado mucho de qué hablar a nivel nacional e internacional es el tema de la corrupción en el Estado, ya que grandes casos han sido descubiertos por la Comisión Internacional Contra la Impunidad en Guatemala durante el año 2015, así como el levantamiento de grandes manifestaciones pacíficas por parte de los ciudadanos exigiendo justicia ante la corrupción descubierta. La renuncia del presidente y la vicepresidenta de la República en dicho año, fue un acontecimiento histórico en la nación.

128 Guatemala cuenta con fortalezas y oportunidades a pesar de las debilidades y amenazas en cuanto a la situación social de la nación, por lo que con el transcurso del tiempo y con atención importante, lo negativo puede cambiar mejorando la imagen que actualmente tiene.

Pregunta de investigación Como ciudadanos guatemaltecos, ¿qué tan comprometidos estamos para realizar un cambio de imagen social que permita mejorar la visión de país a nivel nacional e internacional?

Objetivos Objetivo general Determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

Objetivos específicos Focalizar las variables sociales, políticas y económicas en el país. Ubicar aspectos importantes en la realidad nacional como son los índices en la población guatemalteca. Estudiar los aspectos positivos y negativos que determinan la Imagen Social de Guatemala.

129 Definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

Hipótesis Basados en la hipótesis descriptiva de valor, en donde se toman en cuenta el contexto de la sociedad guatemalteca y se observa el país como imagen, se plantea la siguiente hipótesis: Guatemala se encuentra en una situación idónea para realizar un cambio de imagen social que le permita mostrarse al mundo como un país en vías de desarrollo positivo, tomando en cuenta los planes estratégicos de todos los sectores de la sociedad.

Definición conceptual de las variables

Imagen social. Según la antropología que es la ciencia que estudia al hombre, la imagen social es una característica que describe la forma en la que se observa un grupo humano relacionado entre si desde otra perspectiva Mientras que, en la sociología, se define al hombre como un fenómeno social que interpreta ante el entorno en el que habita el hecho social determinado, se comprende entonces que la imagen social aglomera las características que distinguen a una población determinada. (Fuentes, 2013)

Marca país. Es fundamental porque una marca país positiva puede y debe ayudar para: a) atraer turismo; b) captar inversiones extranjeras; c) atraer talento; d) facilitar la financiación del país y de las empresas; y e) vender productos y servicios en el exterior.

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De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Esto implica una relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: el 10% de incremento en reputación implica en media el 11% de incremento en llegadas de turistas y un 2% de aumento en inversión extranj era directa. Se está hablando pues de crecimiento y creación de empleo. (Bonet, 2012). Riesgo país. El riesgo país surge de la posibilidad de que cambios políticos o económicos en una nación afecten de forma negativa el valor de las transacciones comerciales o financieras que entidades extranjeras realicen con dicho país; algunos autores se refieren al riesgo país como sinónimo del riesgo soberano, sin embargo, la acepción más común es que el primero incorpora todas las fuentes de incertidumbre que juegan algún rol en las transacciones comerciales y financieras transfronterizas, mientras que el segundo es parte del primero, e implica que un gobierno no puede ser demandado sin su propia autorización y consecuentemente, los acreedores carecen de medios eficientes para asegurarse que los términos de un contrato puedan ser ejecutados. (López, 2015). Las fuentes del riesgo país pueden clasificarse básicamente en dos categorías: aquellas que afectan al valor externo de la moneda en transacciones transfronterizas y aquellas que afectan la capacidad de convertir las utilidades obtenidas en un mercado internacional, a moneda nacional.

La primera clasificación incluye la posibilidad de cambios en los marcos legales, regulatorios e impositivos de un país extranjero, que puedan producir una pérdida inesperada

131 en el valor de la moneda extranjera utilizada en transacciones transfronterizas (el llamado Riesgo político). Un ejemplo extremo del mismo podría ser un cambio en el gobierno que desemboque en una expropiación de los activos externos, sin compensación. Esta clasificación también incluye el caso especial de incertidumbre que surge al realizar transacciones con un gobierno extranjero (riesgo soberano),

La segunda categoría de riesgo país, versa sobre las dificultades que pueden surgir para la repatriación de utilidades obtenidas en el exterior. En esta categoría se incluye la posibilidad de que un gobierno extranjero pueda gravar, restringir o prohibir la repatriación de utilidades, capital o moneda extranjera (riesgo de transferencia), así como la posibilidad de que existan cambios inesperados y adversos en el valor de la moneda local (riesgo de tipo de cambio).

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Definición operacional de las variables Para la Imagen social se presentan las siguientes variables operacionales:

FODA. Es una herramienta que se utiliza para realizar un diagnóstico de la situación actual de una empresa, proyecto o trabajo; analizando las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para aprovecharlos o modificarlos según el caso.

Balance de aspectos positivos y negativos del país. Guatemala se caracteriza por ser un estado soberano situado en América Central, con una cultura muy amplia autóctona producto de la herencia maya y la influencia castellana durante la época colonial.

Cabe mencionar que Guatemala representa la economía más fuerte de Centroamérica, esto representa una gran ventaja comercial sobre los países de la región y fomenta la exportación de varios de sus productos y recursos al área, ya que cuenta con niveles de producción como el café, azúcar y productos agrícolas no tradicionales. En el aspecto político; se hace referencia a que es un país democrático que tiene institucionalidad. Es un país pluricultural, multilingüística y multi etnia, lo cual tiene un valor cultural, económico y turístico.

Siendo un país con muchas características positivas, cabe mencionar aspectos en los que puede mejorar, como lo es el alto nivel de desempleo y subempleo, la mala utilización de tierras y la baja inversión el turismo. La mala administración pública

133 ha afectado en los últimos años que contrae la corrupción gubernamental, dando así una imagen de violencia y anarquismo. Se debe mejorar el nivel educativo y el alfabetismo y otros problemas sociales como la discriminación racial, social y de género.

Mapeo de actores. Es una herramienta de diagnóstico utilizada en proyectos de investigación en el campo de servicios o proyectos de gestión. Una metodología vinculada a redes sociales que determina a la sociedad en términos de estructuras las cuales se manifiestan por las diferentes formas de relación de los actores claves sean de un grupo o una organización.

Para Marca País se plantean las siguientes variables operacionales:

Modismos. Al hablar se comunican ideas, dependiendo de las palabras usadas y el concepto que transmitan, revela como son las personas sus valores, sus creencias y sus paradigmas.

Por eso, para conocer más de cerca un país en necesario estudiar sus localismos, que son palabras propias de la región que no tienen significado en otro lugar o es diferente. Sus modismos que transmiten un concepto solo dentro del círculo social donde se habla la misma lengua. Y las retahílas, a las que se hace referencia en este trabajo, son juegos de palabras hechos con localismos y modismos.

134 Gastronomía. La gastronomía regional de Guatemala se caracteriza por la fusión de grandes culturas. El frijol y el maíz son los ingredientes protagonistas del menú diario de la mayoría de guatemaltecos, también está integrado por carne de res, pollo y pavo. (Escobar, 2013) La agricultura, se destaca por la producción de frijol, maíz, azúcar, banano y café la cual es utilizada en la gastronomía de Guatemala, que influyendo grandemente en la economía nacional.

Turismo. Según el economista Pedro Prado de la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (Asies), Guatemala se caracteriza por tener un potencial ambiental único a nivel mundial, es conocido ser un país ambiental y por su patrimonio cultural. Durante el 2014 se vio un aumento de 7.1% en comparación al año anterior. El turismo es importante para el país debido a que genera miles de empleos para los ciudadanos, tanto fijos como temporales. También influye en otros servicios que generan empleos como el transporte, restaurantes, comercios, entre otros. (La Nación, 2015)

Guatemala es un país rico en cultura y abundante naturaleza que invita a los turistas a visitar lugares ancestrales, históricos y espirituales en diferentes comunidades del país. Estas experiencias son compartidas con la hospitalidad de su gente, quienes invitan a conocer al país y sus tradicionales y no convencionales dinámicas socioculturales de las poblaciones indígenas. (Guatemala: corazón del mundo Maya, 2015).

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Para Riesgo País se presentan las siguientes variables operacionales:

Coeficiente de Gini. Es una medida de la desigualdad ideada por el estadístico italiano Corrado Gini (1884-1965), normalmente se utiliza para medir la desigualdad en los ingresos, dentro de un país, pero puede utilizarse para medir cualquier forma de distribución desigual. El coeficiente de Gini es un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos) y donde el valor 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y los demás ninguno).

El índice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.

Aunque el coeficiente de Gini se utiliza sobre todo para medir la desigualdad en los ingresos, también puede utilizarse para medir la desigualdad en la riqueza. Este uso requiere que nadie disponga de una riqueza neta negativa. (Moreno, 2010).

Violencia como resultado del crimen organizado. Una de las afirmaciones que se pueden hacer sobre el crimen organizado es que existe para hacer dinero, es en esencia una empresa económica, que normalmente se ha diversificado en lo local y en lo transnacional. El crimen organizado no tiene ideología ni principios políticos, lo que lo diferencia de otras organizaciones, por ejemplo, las organizaciones terroristas, aunque unas y otras pueden compartir métodos y tácticas de violencia.

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Cuando el crimen organizado entra en el ámbito político, por ejemplo, como sucede en Rusia o Taiwán, lo hace con la exclusiva finalidad de favorecer aún más sus intereses. El crimen organizado por lo tanto medra y se sostiene a través de la oferta de servicios de los que existe una fuerte demanda pero que básicamente son ilegales o escasos, como ejemplo, algunos de los bienes ilícitos son, la adopción de bebés, las drogas, tráfico de animales y plantas exóticas, el tráfico de armas ilegales, tráfico de órganos humanos, el tráfico de niños y los objetos robados, y entre los servicios ilegales están el juego, el lavado de dinero y el sexo, así como la pornografía infantil, entre otros. (Rivera, 2011).

Impuestos. Los recursos de un país para gestionar la infraestructura institucional de los poderes ejecutivo, legislativo y judicial son obtenidos de las contribuciones de los ciudadanos a través de su pago de impuestos.

Comparativo con otros países. Ubicar a Guatemala dentro de un contexto como país nos ayuda para incluir dentro de la propuesta del cambio de imagen aspectos que puedan beneficiarlo en este sentido.

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Metodología La metodología que se utilizó está enfocada en realizar el cambio de imagen que Guatemala necesita y para eso se utilizaron varias herramientas, como un análisis de la situación actual del país que refleja las carencias y las fortalezas.

La investigación será no experimental, porque que la variable independiente sobre la imagen negativa del país ya existe, por esa razón los investigadores recurrieron a la observación y otras herramientas de análisis de información para analizar las situaciones ya existentes en Guatemala.

Descriptiva porque se describen situaciones que impactan a la sociedad guatemalteca y las vidas que rodean a la misma.

Transaccional porque la investigación analiza una imagen negativa de Guatemala, su incidencia e interrelación como país. También se incluirá conceptos básicos de imagología, comunicación masiva y campaña de comunicación.

Enfoque El enfoque es cualitativo y plantea una nueva campaña de cambio de imagen social en Guatemala, ya que se hace énfasis a la validez en su investigación de forma empírica. Asegura un margen entre los datos y lo que los actores dicen y hacen. Observando y analizando actitudes se obtiene un conocimiento directo de la vida social, no filtrado por conceptos.

138 Diseño El diseño que se utilizó es no experimental, a partir de observaciones se desarrollaron los objetivos y la hipótesis lo cual dio inicio a la investigación.

Fuentes Las principales fuentes primarias son, el FODA, balance positivo y negativo, mapeo de actores e identidad e identificación de la imagen, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos, tesis y libros consultados.

Población y muestra La población guatemalteca analizada es la sociedad en sí, basados en el estudio de la imagen de la sociedad en la actualidad. Es decir, no se tomó un grupo específico de personas para la investigación, porque se planteó en base a la situación política, social y económica de Guatemala para poder diagnosticar y proponer.

Por otro lado, la muestra está basada en el resultado obtenido de un muestreo estratificado ya que se planteó en la sociedad guatemalteca.

Técnicas La técnica utilizada fue la del estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), balance positivo y negativo, mapeo de actores e imagen, identidad e identificación aplicados a la sociedad con el método de observación al sistema económico, político y social del país.

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Análisis y discusión de resultados El presente estudio de la Imagen Social de Guatemala está basado en el análisis de la historia y la actualidad de Guatemala, habiendo investigado los aspectos políticos sociales y económicos que representan la Imagen Social del país. A través de este estudio se puede concebir lo que los ciudadanos perciben de su nación desde un punto de vista general. Para analizar a profundidad la realidad se elaboró un diagnóstico por medio de la herramienta del FODA, obteniendo un resultado que permite medir la situación real del país.

Para Imagen Social se presenta el siguiente análisis:

Análisis cuadro FODA (Véase Apéndice N. Tabla No. 1 FODA General) Fortalezas. Dentro del análisis se pudo constatar que como parte de las fortalezas existen varios puntos que pueden utilizarse para el desarrollo de una nueva imagen; dentro de estos están la riqueza natural y cultural del país, la ubicación geográfica, integración, convenios y tratados comerciales, industrialización, infraestructura turística, emprendimiento de los ciudadanos y la diversidad étnica. Todos en conjunto forman los pilares de la sociedad sin dejar a un lado que el crecimiento de los últimos meses y la inclusión de los jóvenes en los ámbitos sociales y políticos, pueden ser la base para un cambio radical. Oportunidades. Las oportunidades, van de la mano con las fortalezas ya que si éstas se conservan, el crecimiento puede ser significativo para el país; por ejemplo, el

140 desarrollo turístico es una de las industrias que más ingresos traen a Guatemala, junto a la participación juvenil y el manejo adecuado de la riqueza natural y sobre todo, el buen manejo de los recursos del Estado garantizarían que el nivel de control se estabilizará y se podría pensar en realizar un proyecto magno que incluya no sólo a la capital sino al interior para mejorar la imagen de Guatemala.

Dentro del análisis se detectó que no existe un plan de nación, esto quiere decir que los sectores, privados, sociedad civil y gobierno no trabajan en conjunto y este tipo de situaciones no permiten el aprovechamiento de los recursos que anteriormente se mencionan.

Debilidades. Las debilidades se encontraron principalmente los altos niveles de corrupción, casos como el denominado “La Línea”, en donde el ex Presidente Otto Pérez y la ex Vice Presidenta estuvieron involucrados lo cual los llevó a renunciar a su cargo. Si a esto se suma la situación de inseguridad, violencia analfabetismo, etc. se concluye que son muchas las debilidades con las que el país cuenta y que hay que contrarrestar.

Amenazas. Las amenazas crecen; una deuda externa que no disminuye y conflictos que han aumentado entre la sociedad y el gobierno, pueden provocar la vulnerabilidad social y provocar la desaceleración económica, como el caso que en la actualidad se vive en el sistema de salud del país el cual está a punto de colapsar, principalmente por los niveles tan altos de corrupción que llegaron a repercutir en la salud de los guatemaltecos.

141 Todo esto unido a las puertas de un nuevo gobierno en el cual se han puesto todas las esperanzas para tener un cambio político social real, son los puntos encontrados en el FODA, que sirve como indicador de lo bueno y lo malo del país, de cómo se percibe a nivel nacional e internacional. El desarrollo de Guatemala no ha sido como se esperaba desde la firma de los Acuerdos de Paz los cuales no se han cumplido a cabalidad, siendo la desigualdad y la falta de institucionalidad, factores que no han permitido que se realice el cambio tan esperado para nuestra sociedad. La violación de los derechos humanos, los factores psicosociales como la violencia que en los últimos 10 años se ha incrementado junto a la corrupción en el país, han provocado la inestabilidad social que se vive actualmente. Los medios de comunicación juegan un papel muy importante en la imagen de la sociedad, ya que son los encargados de llevar el mensaje en ambas vías. Es claro que los medios de comunicación son empresas, las cuales se orientan hacia el beneficio de los dueños y de la conveniencia política del momento. A pesar de que existen periodistas capaces y decididos a realizar su trabajo de una forma honesta y gozando de la libertad de expresión, parece difícil hacerlo en la realidad que se vive. Por lo anteriormente expuesto, vale la pena mencionar que Guatemala ha sido un país que ha tenido una imagen negativa debido a los altos niveles de corrupción y de violencia. Esto ha provocado que se realicen constantes denuncias por violación a los Derechos Humanos, manifestada en hechos violentos que marcaron la historia del país. Se puede mencionar que la firma de los Acuerdos de Paz trajo beneficios suscritos en los tratados y convenios con otros países en busca del desarrollo de la nación.

142 En la actualidad, Guatemala tiene oportunidad de cambiar la historia, apoyándose en las entidades internacionales que buscan ponerle fin a algunos hechos que le identifican, tales como la inseguridad, la desigualdad económica y la falta de institucionalidad política, que son noticia a nivel nacional e internacional.

Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país Para poder entender la situación de un país, es necesario caracterizarlo comparando sus aspectos positivos y negativos, esto da como resultado los puntos sobre los que hay que trabajar para impulsar su crecimiento. (Véase Apéndice Ñ. Tabla No. 2 Balance positivo y negativo).

Análisis de Mapeo de Actores Representar la realidad social distinguiendo quienes son los que participan de ella, sus posiciones, intereses y poder de influencia, ayuda a seleccionar mejor los actores a los que se deba recurrir para llevar a cabo la propuesta. Se encontró que los padres de familia y las universidades son nuestros aliados para desarrollar una propuesta de imagen social para Guatemala, gracias a su función educadora y formadora, a estos dos núcleos es necesario considerarlos para el diseño y puesta en marcha de todo proyecto (Véase Apéndice O. Tabla No. 3 Mapeo de actores).

El gobierno es otro actor social importante, al cual se debe recurrir para promover vínculos que ayuden a impulsar coordinadamente las riquezas naturales, culturales y arqueológicas del país, así como resaltar los valores de los servidores públicos.

143 Para Marca País se presentan los siguientes análisis: Modismos. El vocabulario ayuda a formar imágenes de la sociedad y son las que le dan estabilidad de la cultura. (Véase Apéndice P. Tabla No. 4 A 8. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana de Bonilla, Ana Lucrecia. Gámez, Álvaro, Wolff, Otto. Méndez, Oscar. Vargas Corzantes). Miguel (2009).

Al observar al guatemalteco desde afuera de su cultura, se puede decir que en general es alegre, amable, sonriente y de actitud cordial; sin embargo, llama la atención que existen circunstancias donde esperarías ese mismo trato entre ellos y no se da. La violencia en la sociedad se refiere a las circunstancias en que se da la socialización, que articula y refuerza las relaciones de poder, tolerando el castigo físico y estimulando a aceptar la violencia como medio para resolver los conflictos. Por lo que las ideas sobre la obediencia, las concepciones sobre la familia y los derechos y deberes de sus integrantes se ven influenciados por las situaciones (Véase Apéndice P. Tabla No. 5 De la violencia individual a la social).

La forma más común de violencia es la psicológica y se manifiesta mediante el vocabulario empleado comúnmente (Véase Apéndice P. Tabla No. 6 Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta), que se reafirma con las acciones de los integrantes de la sociedad, un ejemplo marcado en Guatemala es la actitud “sálvese quien pueda” por lo que cuando alguien siente que le vulneraron un derecho busca la manera de salir perdiendo menos aunque en el camino tenga que vulnerar el derecho de alguien más entrando a jugar el papel de juez. Las frases

144 chapinísimas como: ¡Ahora que se aguante!, ¡Así va a aprender¡, Quien le manda a…, ¡Merecido se lo tiene!, ¡Bueno estuvo¡ y ¿Pa’que empezó? lo evidencian.

El psicoanálisis cataloga este vocabulario como pulsión de muerte porque promueve antivalores. Los dichos populares son los principales indicadores de los niveles de violencia que maneja una cultura, a continuación, algunos ejemplos que ayudan a mantener ambientes de respeto (positivas) o que por el contrario ayudan a generar violencia (negativas) (Véase Apéndice P. Tabla No. 7 Frases célebres chapinas).

Las retahílas o monólogos también muestran las imágenes mentales de un amplio grupo de personas dentro de una sociedad (Véase Apéndice P. Tabla No. 8 Retahílas).

Costumbres y tradiciones. Guatemala practica diversas tradiciones debido a que es un país multicultural, ofrece tradiciones formadas al paso de los años debido al legado maya y a la cultura de sus descendientes en el mundo prehispánico. Los eventos se celebran con diferentes actividades como sociales, culturales y deportivas, es importante que estos eventos perduren ya que representan el patrimonio de nuestro país.

Las tradiciones se caracterizan por cumplir una función específica dentro de cada región en la que se desarrolla, son auténticas de cada una de ellas. Existen tradiciones orales en cada uno de los 22 departamentos de Guatemala, cada uno de ellas representa las tradiciones folklóricas del país.

145 Cada una de ellas es representada con trajes, cerámica, música, literatura y colores. Las tradiciones y costumbres del país son importantes, ya que permiten emerger una categoría indispensable de la vida de los ciudadanos, y permite que emerja la identidad del mismo. Transmiten por medio del tiempo un acervo cultural y patrimonial único.

La globalización se ha tomado la tarea de perder las tradiciones o sustituirlas por el mercadeo, pero las tradiciones se pueden conservar mediante un reconocimiento, exposiciones o actividades relacionadas que muestren y conserven los elementos culturales constitutivos de la tradición. (Véase Apéndice Q. Tabla No. 9 Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones).

Gastronomía. La gastronomía de Guatemala fue marcada por la llegada de los españoles a Guatemala en el Siglo XVI, ya que dio origen a riqueza culinaria mestiza, mezclándose costumbres mayas con costumbres españolas, lo cual se fue desarrollando con los años, disfrutándose así a lo largo de la historia.

Por esta razón, hay una enorme lista de platillos guatemaltecos, los cuales están segmentados en caldos, sopas y recados, tamales, tostadas, tacos, postres, bebidas frías y bebidas calientes.

La gastronomía guatemalteca tiene como base el maíz, ya que está presente en la mayoría de platillos típicos del país. El chile es usado, pero de una manera moderada. En cuanto al frijol, el aguacate y el cilantro son parte de los ingredientes de diversos platos típicos.

146 Aunque casi el 100% de platillos se consumen en todo el país, la mayoría de estos no tienen un lugar de origen específico dentro de la nación, mientras que otras comidas que si hay conocimiento del lugar de origen, según los datos obtenidos, en su mayoría son de la región del occidente y centro. (Véase Apéndice R. Tabla No. 10. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala).

Por otro lado, existen negocios en Guatemala donde ofrecen la comida tan disfrutada por los guatemaltecos y turistas, por lo que ciertos restaurantes, ventas de comida y dulces típicos muestran que creen en la gastronomía del país. A pesar de ser pocos los negocios dados a conocer, está área puede explotarse e incrementar de manera positiva la imagen de Guatemala dentro y fuera de sus fronteras. (Véase Apéndice R. Tabla No. 11. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala.)

Turismo. Guatemala posee muchos lugares turísticos que atraen visitantes nacionales como internacionales, debido a la belleza que estos poseen, de tal manera que los sitios más visitados son: el Parque Arqueológico Tikal, el Lago de Petén Itzá, La Antigua Guatemala, Chichicastenango, Lago de Atitlán, Volcán de Agua, Sierra de los Cuchumatanes, Castillo de San Felipe de Lara, Semuc Champey, Playa Blanca en Izabal, Volcán de Pacaya, Laguna de Lachúa, Muelle de Santiago, Semuc Champey, Grutas de Lanquin, Argo del Antiguo Convento, Saltos de Chilascó, Templo IV de la Serpiente Bicéfala, Catedral de Antigua, Alcaldía Indígena de Chichicastenango, Centro Nebaj, entre otros.

Es así como lugares, como los anteriormente mencionados, son visitados por residentes y por cientos de extranjeros que llegan a Guatemala.

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Según los datos obtenidos por la Organización Mundial de Turismo para el año 2014, hubo un total de 3, 416,639 de visita nacional e internacional. Las cifras de visitas extranjeras (no residente) en Guatemala tuvo un registro total de 2, 142,398 (62.70% del total general), ocupando el primer lugar de visitas América del Centro con un 54.17%, seguido por América del Norte con el 29.83%, Europa con un 8.93%, América del Sur con el 3.76%, Asía 1.28%, Oceanía 0.94%, Oriente medio 0.61%, El Caribe 0.35% y otros países no registrados con el 0.13%. Debido a estos datos, Centroamérica, Norteamérica y Europa son las áreas de mayor visita extranjera en Guatemala. Es así como los países que destacan como los diez principales emisores de turistas internacionales hacia Guatemala son: El Salvador, Estados Unidos, Honduras, México, Nicaragua, Canadá, Costa Rica, Reino Unido, Belice y España. Otros países emisores que resaltan son: Colombia, Francia, Alemania, Australia e Italia. (Véase Apéndice S. Cuadro No. 1 Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala). En cuanto a visitantes residentes de Guatemala, este tiene un total de 1, 274,241 (37.30% del total general), reflejando así un 72.21% de guatemaltecos turistas y un 27.79% de guatemaltecos excursionistas. (Véase Apéndice S. Cuadro No. 2 Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala).

Para Riesgo País, se presentan los siguientes análisis. Violencia como resultado del crimen organizado. Según el programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2006), la realidad nacional es compleja, la

148 violencia es un problema agravado en el país que es ocasionado por varios factores que se han ido desencadenando a lo largo de varios años, como son la discriminación, el desempleo, la delincuencia. Según Pedro Gordillo, la delincuencia viene ligada a un sistema o diseño político-institucional del país. Además, Guatemala arrastra una historia violenta desde la llegada de los españoles hasta la actualidad. Con una línea de tiempo empezando por una guerra civil la cual alcanzó su momento más violento en el gobierno de Ríos Montt entre 1982 y 1983. Durante más de tres décadas Guatemala se enfrentó a un enfrentamiento armado donde más de 200,000 personas murieron de forma violenta. Además, se registraron aproximadamente 658 masacres, en su mayoría cometidas por parte del Ejército y fuerzas paramilitares en las cuales en su mayoría fueron indígenas. Cada año la violencia aumenta la cantidad de víctimas en la sociedad que conlleva un costo de recursos en servicio de salud, legales, ausentismo laboral, inversión en seguridad privada, esto representa pérdida de capital social. Esto presenta una problemática que conlleva a la sociedad una disminución en las oportunidades de avanzar en la erradicación de la pobreza que afecta en el desarrollo del mismo. PNUD (2006) Según la Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Seguridad (2015) se muestran las estadísticas de criminalidad en el país, basadas en información brindada por la Policía Nacional Civil, El Instituto Nacional de Ciencias Forenses de Guatemala y El Instituto Nacional de Estadísticas. Las estadísticas brindadas presentan detalle de los datos de enero-febrero del 2015, desglosando los datos por departamentos con mayor incidencia criminal. Guatemala atraviesa por momentos difíciles en los últimos años, ya que se ve afectada por un alto índice de violencia,

149 puede que estos aumentos se deban a ciertos factores económicos, falta de empleo y oportunidades de crecimiento, sociales, entre otros. Según el analista de Ipnusac (2015) durante el gobierno del presidente Otto Pérez Molina, las estructuras criminales migraron hacia otros departamentos del país, ya que en otros lugares existe un control menor de seguridad. La situación de inseguridad actual es compleja ya que no existe causa o razón única que pueda explicar los altos niveles de violencia. Guatemala es uno de los países más desiguales de América Latina lo cual combina los altos niveles de pobreza que produce una situación de tensión social. (Véase Apéndice U. Cuadro No. 5 Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia).

Análisis Coeficiente de Gini. La premisa que sustenta al Coeficiente de Gini es la siguiente: cuanto más se concentra el ingreso en unas pocas manos, tanto más será el número de personas que son pobres. Si el coeficiente da un valor de cero, esto describe la situación ideal de distribución del ingreso, en donde todos los habitantes de esa sociedad tienen igualdad en el mismo.

Guatemala tiene un coeficiente Gini de 0.58, lo cual confirma que el país se encuentra entre los de mayor concentración del ingreso en pocas manos. Junto al Coeficiente de Gini puede analizarse también cómo se distribuyen los ingresos nacionales en diversos estratos de la población considerando, la brecha entre ricos y pobres.

150 En el análisis de la distribución del ingreso nacional, Guatemala es el tercer país del mundo con mayor desigualdad, detrás de Brasil y Sudáfrica. En dicho país, el 63% del ingreso nacional está concentrado en el 20% de sus habitantes.

Educación. La educación es la posibilidad de salir del subdesarrollo. Uno de los grandes factores del atraso de nuestro país a nivel internacional es la violencia, la cual nos marca y limita la posibilidad de avances económicos, tecnológicos y de seguridad. ¿Qué sucede cuando la población no tiene el acceso a una educación gratuita de calidad?

Los jóvenes, ya de por si expuestos por las necesidades económicas no encuentran los espacios educativos para acceder a sus expectativas a corto plazo aunado a la explotación infantil laboral en que vivimos, lo cual le quita el acceso a un desarrollo integral.

El Estado debe darle prioridad al aspecto educativo, construyendo las escuelas necesarias dotadas de personal capacitado, motivado y comprometido con su papel protagónico que tienen en el país tanto en las zonas urbanas como rurales.

Salud. La salud es fundamental en el desarrollo de las personas. Sin ella, la capacidad de aprendizaje de los niños se reduce exponencialmente, el desarrollo intelectual de las personas se ve disminuido y es imposible pensar que los guatemaltecos puedan salir de la pobreza, sin alimentos ni recursos que contribuyan a su crecimiento y que prevengan o curen enfermedades.

151 Si no se enfrenta con seriedad, prioridad e inmediatez, el problema de la falta salud, sobre todo la desnutrición se seguirá cayendo en el abismo del subdesarrollo y se continuarán procreando guatemaltecos enfocados en sobrevivir su condición, en lugar de enfocarse en sobresalir de la misma.

Economía. Según PNUD (2011-2012) El sector más fuerte de Guatemala en el tema económico ha sido la agricultura. Recientemente otros sectores han tenido un significativo crecimiento. En la actualidad, la agricultura representa el 50% de la ocupación de los guatemaltecos, el 35% se ocupa en servicios y el 15% en industria.

El país ocupa el quinto lugar mundial en exportación de azúcar y es el séptimo productor de café, siendo los principales productos agrícolas, además de éste, los bananos, plátanos, algodón, maíz, frutas, hortalizas.

Se ha desarrollado el cultivo de productos no tradicionales como brócoli, arveja china, espárragos entre otros que se destinan principalmente a la exportación. En la pesca los principales productos con los cuales se llega a otros mercados son los camarones, langostas y calamares.

Según Atanacio (2006), en “El impacto devastador de la pobreza” de Segeplán, el efecto de la pobreza puede sintetizarse en una serie de proposiciones encadenadas de manera lógica. A menor ingreso, mayor pobreza. A mayor pobreza, mayor número de necesidades básicas insatisfechas. A mayor número de necesidades básicas insatisfechas, menor calidad de vida, menor educación e información sobre salud reproductiva. A menor calidad de vida,

152 menor posibilidades de ejercer derechos y menor posibilidades de acceder a una ciudadanía plena. Cuanto menor es la conciencia ciudadana, menor es la democracia efectiva. La insatisfacción de necesidades básicas afecta a la mayoría de la sociedad guatemalteca y por ende al desarrollo de la nación.

Política. Otra situación es que muchos funcionarios políticos ingresan al sector con ideas de cambio o en todo caso, con propuestas funcionales para el país; sin embargo, en el proceso del ejercicio público se ven expuestos a grupos de poder que actúan en función de intereses particulares y muchos de ellos seden ante estas presiones y otros acceden a puestos claves mentalizados en beneficiarse personalmente durante su administración.

Hay políticos que ejercen con probidad sus cargos lo cual da lugar a que a todos por igual se les tache como corruptos e ineficientes. Parte importante en esta imagen la fomentan los medios de comunicación pues finalmente son ellos quienes presentan la “realidad”; no existen otras formas masivas de estar enterados de la realidad nacional, debido al poco acceso a las redes sociales de la mayoría por lo que absorben en criterio de los medios que buscan a través de amarillismo periodístico el impacto para su mejor comercialización, factor que sabes ha sido una práctica constante a en la historia de Guatemala y el mundo. La desigualdad, la falta de oportunidades, la tenencia de la riqueza en pocas manos, el poco compromiso social funcionarios y políticos y sobre todo la falta de un plan de nación, ha provocado la división de la sociedad a todo nivel.

Según informes de prensa en Guatemala hay más muertes violentas que en países en guerra, como Irak.

153

El descontento social y la influencia del crimen organizado han llegado a esferas nunca antes vistas en el país. Lo más lamentable es que no se visualiza una solución a corto plazo. La ola de violencia ha tocado incluso a personas muy poderosos, dando la impresión que todos los sectores están expuestos. La población deroga grandes cantidades de dinero al pago de extorsiones y seguridad privada.

Una vez no existan avances en el tema de salud reproductiva y educación. La equidad de género quedará relegada en nuestro país. La iglesia ha jugado un papel fundamental en la conciencia que se ha tenido en estos temas para la mujer guatemalteca lo cual incide fundamentalmente en la actividad económica y de equilibrio social al que aspira una nación sana, educada y con desarrollo tecnológico.

Para poder realizar una propuesta efectiva, debe tenerse un conocimiento real de la situación, por lo que se utilizaron diferentes herramientas: un FODA, un balance positivo y negativo (Véase Apéndice Ñ. Tabla No. 2. Balance positivo y negativo) y un Mapeo de Actores (Véase Apéndice O. Tabla No. 3. Mapeo de actores), todo ello con el fin de contar con la información y respaldo necesario que le de la riqueza y sustento al producto final propuesto.

Impuestos Guatemala cuenta con una condición económica estable que se ha mantenido por varios años y eso le permite tener condiciones favorables para la inversión local y extranjera. A pesar de que continuamente se han concretado aumentos en los costos de los productos de

154 la canasta básica, las metas de recaudación tributaria no se alcanzan en su totalidad y el país cuenta con ciertos factores que influyen en su sostenibilidad. Las tasas de inversión han sido altas y esto provoca la creación de empleo, el movimiento económico y la producción de servicios que se convierten en fuentes de ingreso económico para la población de forma directa e indirecta. Aunque las metas que establece la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT) no se han cumplido como se proyecta, el déficit no es alto y eso ha permitido que se mantenga la inversión en algunos proyectos sociales y de infraestructura en el país. Las estrategias utilizadas en los últimos años para mejorar la recaudación tributaria han permitido que los ingresos mejoren para el país en general. Lastimosamente también se cuenta con algunas situaciones que no son favorables y ponen en riesgo la actividad económica del país. La baja preparación en el capital humano provoca problemas al momento de la competitividad y ello también se refleja en los sueldos percibidos. La inversión pública es baja y la corrupción ha propiciado la desconfianza de la población en el ámbito político y social.

Los altos índices de delincuencia que afectan al país en general puede ser un riesgo para la inversión local y extranjera, además puede afectar considerablemente el desarrollo económico-social. Algunos de los datos mencionados fueron reflejados en el Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015.

155 En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Además, se obtienen algunos retos que deben cumplirse para que la economía del país siga siendo estable y favorable. Entre ellos se dicta la necesidad de establecer mecanismos que permitan mejorar la recaudación fiscal y que no existan desvíos de fondos por corrupción.

También se deben reducir los niveles de delincuencia para mejorar el desarrollo humano de la población tomando en cuenta además que se debe avanzar en las condiciones sociales y políticas en el país.

Comparativo con otros países.

Como se apuntó antes, para conocer cómo se encuentra actualmente Guatemala en relación a las ventajas y desventajas competitivas con otros países, específicamente de la región Centroamericana y algunos países del Caribe, se consultó El Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015, el cual, fue elaborado por las calificadoras de riesgo Standard & Poor´s, Moody´s y Fitch Rating. En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Estos resultados, se especifica, no necesariamente coinciden con los de la entidad que los publica.

De ese informe, se extrajeron los elementos más importantes que incumben a Guatemala para conocer su estatus actual. La Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera del país ha sido evaluada por dos de las calificadoras, como estable hasta agosto

156 de 2015 según lo indica la tercera columna (de izquierda a derecha en color rojo) de los países investigados. (Véase Apéndice T. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera).

Esto significa que las Agencias Calificadoras de Riesgo básicamente mantuvieron durante el período de investigación las calificaciones y perspectivas sobre Guatemala, pese a que en el trimestre anterior la agencia Moody’s había modificado su evaluación de estable a negativo. En cuanto a la deuda pública total consolidada se refiere, ésta se ubicó en US$15,698 millones (24.5% del PIB); de los cuales el 52.7% (US$8,268 millones) corresponden a deuda interna y el resto a 47.3% (US$7,430 millones) de deuda externa.

A criterio de los investigadores, los anteriores resultados, son producto de ciertos factores positivos que influyeron, tales como: a) Un déficit fiscal moderado. b) Que las políticas monetarias han sido estables y el crecimiento de la inflación se ha manifestado dentro de las metas previstas. c) Crecimiento en el crédito monetario y en los volúmenes de exportaciones.

Según el estudio, hubo mejoras en la recaudación fiscal y en la flexibilidad de las políticas creadas en esta dependencia.

Las tasas de inversión han sido altas y con perspectivas positivas de crecimiento económico.

157

La estabilidad económica a la que hace alusión el estudio puede verse reflejada en estudios realizados en períodos anteriores. (Véase Apéndice T. Tabla No. 4 Guatemala: Calificaciones de Riesgo País).

Sin embargo, así como se dan a conocer los elementos favorables que han influido para esta estabilidad económica, el informe también incluye algunos factores de riesgo que Guatemala debe considerar para evitar que se conviertan en elementos adversos y afecten directamente su economía actual, estos son: a) Las finanzas públicas son muy débiles estructuralmente pese a que han reflejado una disminución sostenida en el déficit. b) El gasto público es muy bajo y rígido, lo cual, limita al gobierno a combatir con mayor eficiencia las necesidades sociales. c) Existe una muy baja inversión pública en infraestructura, escasa preparación en el capital humano y altos índices de delincuencia que limitan el potencial de crecimiento del producto interno bruto (PIB) del país. d) Creciente insatisfacción política o social que tiene como consecuencia una marcada incertidumbre macroeconómica.

Por lo anterior, el documento considerado para esta investigación: Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano, determina con claridad cuáles son los retos a superar en el futuro cercano para que las condiciones económicas de Guatemala sean favorables tanto para la población interna como para los inversionistas

158 extranjeros que estén interesados en participar dentro de este tipo de actividades dentro del país: a) Continuar con la estabilidad macroeconómica y financiera lograda hasta el momento. b) Mejorar la recaudación fiscal. c) Avanzar en las condiciones sociales y el desarrollo humano de la población. d) Reducir hasta donde sea posible los niveles de violencia y criminalidad. e) Una transición ordenada de gobierno hacia las nuevas autoridades.

159 Violencia Según la Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Seguridad (2015) se muestran las estadísticas de criminalidad en el país, basadas en información brindada por la Policía Nacional Civil, El Instituto Nacional de Ciencias Forenses de Guatemala y El Instituto Nacional de Estadísticas. Las estadísticas brindadas presentan detalle de los datos de enerofebrero del 2015, desglosando los datos por departamentos con mayor incidencia criminal. Guatemala atraviesa por momentos difíciles en los últimos años, ya que se ve afectada por un alto índice de violencia, puede que estos aumentos se deban a ciertos factores económicos, falta de empleo y oportunidades de crecimiento, sociales, entre otros.

Según el analista de IPNUSAC (2015) durante el gobierno del presidente Otto Peréz Molina, las estructuras criminales migraron hacia otros departamentos del país, ya que en otros lugares existe un control menor de seguridad.

La situación de inseguridad actual es compleja ya que no existe causa o razón única que pueda explicar los altos niveles de violencia. Guatemala es uno de los países más desiguales de América Latina lo cual combina los altos niveles de pobreza que produce una situación de tensión social. (Véase Apéndice U. Cuadro No. 5 - Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia).

160

Estudio de viabilidad del proyecto

Viabilidad Técnica Para poder realizar una contribución a la creación de una identificación positiva en Guatemala, se debe determinar la viabilidad técnica del proyecto a través de la disponibilidad de

recursos financieros, humanos y materiales que determinarán los alcances de la

investigación.

Dentro de los objetivos está definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala, lo cual se hará a través de una campaña con la cual se pretende determinar aspectos positivos y negativos de la imagen social que se tiene en Guatemala logrando con ello encontrar la ruta de desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la identificación propositiva.

El estudio de viabilidad técnica debe incluir información sobre las diferentes vías que se utilizaran para alcanzar los objetivos.

De acuerdo con la información que integra el proyecto, se puede encontrar una propuesta de imagen social de Guatemala para influir en los ciudadanos guatemaltecos y de esta forma que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y además que estos contribuyan a la creación de una nueva conciencia social.

Con los resultados de las herramientas utilizadas, se pudo plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización;

161 emprendimiento de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales. Es importante considerar la viabilidad técnica ya que esta nos dirá que aspectos son necesarios para llevar a cabo la propuesta, tomando en cuenta características tecnológicas y otros factores para la realización satisfactoria del plan de comunicación. Para llevar a cabo la propuesta es necesaria la creación de una campaña audiovisual reposicionando de manera positiva el nombre de Guatemala, agregando valores éticos y morales para que los guatemaltecos se sientan orgullosos de su país y así puedan recibir con cordialidad a los visitantes extranjeros con imágenes de la ciudad, su gente, sus paisajes, gastronomía y cultura. Para ello se necesita la realización de un spot que debe constar de 3 etapas, pre producción, producción y post producción que usando la técnica de storytelling cuente los objetivos planteados mostrando con imágenes las propuestas ya descritas. Para la realización de este video se necesita personal técnico y profesional, así como equipo de producción de alta calidad y fidelidad para su distribución y difusión en los canales y redes sociales. Para tal efecto, se detalla el equipo y personal necesario para su realización y el costo que esto implicaría. (Véase Apéndice V. Cuadro No. 6 Producción) Según el estudio de viabilidad técnica se concluye que sí es posible la realización de la campaña ya que dentro de los integrantes de la cuarta promoción de la Maestría de Imagen Publica hay diferentes personas que tienen las competencias técnicas para la realización de dichos materiales. Por lo tanto, es factible su elaboración, basándose en requerimientos de capital, mano de obra y equipo técnico, concluyendo en esta viabilidad una solución óptima desde el punto de vista técnico. Cabe mencionar que lo económico se evaluará en la viabilidad financiera.

162 Participantes beneficiados: a) Sociedad Guatemalteca b) Entidades Gubernamentales c) Turistas d) Funcionarios Públicos Participantes perjudicados: a) Personas que no cooperan b) Funcionarios corruptos Participantes excluidos a) Funcionarios corruptos Viabilidad Jurídica o Legal Estructura Administrativa. Como parte administrativa de este proyecto final de curso, se propondrá la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de mejora en la imagen del país, entre las que se encuentran: INGUAT, CACIF, Ministerio de Cultura y Deportes, Ministerio de Relaciones Exteriores y Ministerio de Economía.

INGUAT. Entidad guatemalteca que lidera el posicionamiento de Guatemala como autoridad superior en materia turística tanto local como internacionalmente. Para ello, sirve de facilitador promoviendo y fomentando el desarrollo turístico entre los diferentes sectores para aprovechar sus ventajas comparativas y contribuir al desarrollo sostenible del país.

CACIF.

Organización

representativa

del

sector

empresarial

organizado

guatemalteco, incluyente, propositiva, moderna y en permanente articulación con los

163 distintos espacios de la sociedad para promover un país productivo cuyo crecimiento y desarrollo social se fundamenta en: economía de mercado, democracia y estado de derecho.

Ministerio de Cultura y Deportes. Entidad encargada de atender lo relativo a la conservación y desarrollo de la cultura guatemalteca y al cuidado de la autenticidad de sus diversas manifestaciones, la protección de los monumentos nacionales y de las áreas de interés histórico o cultural. Además, es el impulsor principal de la recreación del deporte no federado y no escolar.

Ministerio de Relaciones Exteriores. Dependencia que gestiona, coordina y ejecuta la política exterior de manera eficiente, para responder a los intereses de Guatemala en el ámbito internacional y a las necesidades de los guatemaltecos en el exterior. Además, le corresponde formular las políticas y la aplicación del régimen jurídico relacionados con el estado de Guatemala, con otros estados y personas o instituciones jurídicas de derecho internacional. También tiene bajo su cargo la representación diplomática del estado, del país y los asuntos diplomáticos y consulares.

Ministerio de Economía. Contribuye con la mejora de condiciones de vida de los guatemaltecos a través de la competitividad, el desarrollo comercial nacional e internacional; en este tema, su importancia radica en el fomento de la inversión en el país en donde una imagen social positiva es fundamental.

Marco Legal. La ley que promueve el turismo interno está referida en el Decreto 422010 los considerandos se refieren a la necesidad de promover el turismo interno provocando

164 un alto grado de satisfacción entre los turistas. Adicionalmente, la economía del país crece en función de la constante afluencia de turistas y se constituye como una de las principales fuentes de ingresos económicos para los guatemaltecos.

La presente ley promueve también el turismo interno como actividad económica viable a largo plazo, respetando la autenticidad de las comunidades anfitrionas. Con este objetivo se obtiene, además, la reducción de la pobreza.

Por otra parte, bajo los principios de la Ley para la Protección del Patrimonio General de la Nación, según decreto No.26-97 se considera necesario promover el rescate, investigación, salvamento, recuperación, conservación y valorización de los bienes que integran el patrimonio cultural. Según el capítulo I en sus disposiciones generales se cita el artículo No.1: “Objeto. (Reformado por el decreto 81-98 del congreso de la República). La presente ley tiene por objeto regular la protección, defensa, investigación, conservación y recuperación de los bienes que integran el patrimonio general de la nación. Corresponde al estado cumplir con estas funciones por conducto del Ministerio de Cultura y Deportes”.

Así también el Decreto No.42-2001 del Congreso de la República de Guatemala que considera varios aspectos, entre ellos: el desarrollo social, económico y cultural de la nación que es la condición para que las personas accedan a una mejor calidad de vida con lo que da lugar a la ley de desarrollo social.

Esta ley tiene como objeto en su artículo No.1 la creación de un marco jurídico que permita implementar los procedimientos legales y de políticas públicas para llevar a cabo la

165 promoción, planificación, coordinación, ejecución, seguimiento y evaluación de las acciones gubernativas y del estado encaminadas al desarrollo de la persona humana en los aspectos social, familiar, humano y su entorno, con énfasis en los grupos de atención especial. En su artículo 2 destaca el desarrollo nacional y social que debe generar beneficios para las generaciones presentes y futuras de la República de Guatemala.

El desarrollo de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente, creada el 5 de diciembre de 1986, por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos:

Artículo 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente”.

Artículo 12: Incisos A, B, C y E: a) La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general; b) La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos y excepcionalmente, la prohibición en casos que

166 afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes; c) Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población; e) La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente.

Tomando en consideración dichos artículos, se hace la solicitud por medio de este proyecto a la Universidad Galileo para que tome en cuenta las conclusiones y recomendaciones descritas en el mismo. Asimismo, para velar por el bienestar ambiental y de las personas que visitan frecuentemente esta institución.

Contratos/Convenios. Luego de establecer que en las entidades del estado no existen contratos en los cuales se manejen algún tipo de negociaciones, se identificaron los convenios en los cuales las instituciones que promueven y rigen una teoría social en el país buscan acentuar el nuevo principio de generar el cambio.

Entre los principales países que han mantenido una buena comunicación y colaboran con el país, se determinó que son más los países de América del Sur y en la cooperación europea son países que establecen sus aportes de una manera directa y buscan las necesidades existentes.

167 Se presentan algunos convenios de países cooperantes para mostrar su contribución con el fortalecimiento de la estructura social de Guatemala. (Véase Apéndice W. Cuadro No. 7 Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo)

Viabilidad Social Pese al criterio apático que por varios años los guatemaltecos se han formado de su propio país, en los últimos meses se ha abierto una gran oportunidad para revertir esa apatía. Los cambios socio-políticos ocurridos recientemente y la participación ciudadana han permitido que los miembros de la sociedad recobren esa autoconfianza de la que hasta hace poco se carecía, principalmente, en el sector joven de la población que era indiferente ante los problemas que les aquejaban directamente pero que desafortunadamente se habían convertido en parte habitual de su diario vivir.

Sin duda, las redes sociales y las demás comunicaciones electrónicas han jugado un papel importante para que ese "sentir o inconformidad” pudiera expresarse con mayor libertad y se viralizarán con mayor rapidez entre quienes compartían opiniones u objetivos similares.

Por ello se considera, hoy más que nunca, que el desarrollo de una campaña que vaya en mejora de la Imagen Social de Guatemala tendría un efecto altamente positivo dentro de todos los guatemaltecos ya que en su mayoría se encuentran psicológicamente receptivos a los cambios que una propuesta como la presente pueda representar ya que a su vez se sienten preparados para poder participar activamente de ellos, siempre que los mismos, estén enfocados en lograr cambios de interés general y no particular.

168 De llevarse a cabo estrategias como la que se plantea, igualmente, se podría generar un efecto dominó en varias esferas de la vida social, económica, política, cultural y extranjera. Ya que al momento en que el mismo ciudadano recobra la confianza y credibilidad en su propio país la actividad económica se reactiva con más vigor; se propicia el espacio para una mayor inversión en los diferentes sectores; se generan posibilidades para la creación de más y nuevos empleos; la inversión extranjera se siente atraída a participar con más certeza, etc. Lo anterior, también podría contribuir a la creación de nuevos tratados comerciales con otros países, convertir a Guatemala en un punto de gran relevancia para todo tipo de convenios internacionales debido a su ubicación geopolítica en el área centroamericana y por qué no decirlo, como punto estratégico de Las Américas. Bajo esa misma concepción de actitud positiva es que podrían lograrse otros y mejores resultados en el ámbito deportivo pues muchas son las decepciones que el guatemalteco ha sufrido tras venderle constantemente “el sueño” de participar en un mundial de fútbol. Esto no ha sido sino otro disfraz para sacar ventaja comercial de ello a sabiendas de las limitaciones que existen en esa práctica deportiva que hasta el momento sólo ha brindado resultados mediocres.

Pocas veces se hace énfasis en los logros que otras disciplinas han alcanzado por medio de los atletas olímpicos que han colocado en alto el nombre de Guatemala obteniendo primeros lugares en diversas ramas y a nivel de países más desarrollados. Por ello, también se visualiza en este proyecto la posibilidad de brindar un mayor reconocimiento a esas personas que están haciendo bien a su patria y que pueden llegar a convertirse en referentes importantes para la juventud actual y las nuevas generaciones.

169 Otro sector que podría verse beneficiado ampliamente con la implementación de ésta propuesta es el turístico ya que al momento en que los pobladores de cada lugar se sientan identificados y orgullosos de su tierra existen mayores probabilidades de que se refieran sobre ésta hablando de sus bondades, sus atracciones o sus ventajas y dejen por un lado los comentarios negativos sobre la violencia, la inseguridad o la pobreza.

De esta forma, seguramente, cualquier visitante quedará invitado a regresar al país si se va de él con una buena impresión acerca de su cultura, diversidad étnica, sitios arqueológicos, recursos naturales, clima, manualidades, etc., y se convertirá en un vocero gratuito que, de boca en boca, atraerá la visita de más extranjeros cuya presencia redundará en una mayor actividad económica, fuentes de trabajo, desarrollo urbano y rural, condiciones de vida, etc.

Comprensiblemente, no son cambios que puedan producirse inmediatamente y no depende únicamente de una campaña de concientización pero que, trabajando consistentemente en resaltar las acciones positivas que tienen la mayoría de los habitantes y la riqueza de recursos con los que cuenta el país, puede llegar a obtener un efecto multiplicador que podría convertirse no sólo en el “ideal” del ciudadano que todos quisieran ser sino también del “país que debería ser”. Viabilidad Financiera Cuando se habla de Imagen Social de Guatemala, se conoce que el desarrollo de la misma es un bien difícil de cuantificar como beneficio para los habitantes del país. Si se plantea el concepto de que la Imagen Social es la plataforma de crecimiento de todos los

170 guatemaltecos, se obtiene una propuesta de comunicación de nación que necesita la contribución de distintos sectores.

En este caso y para desarrollar la estrategia, es necesario contar con el apoyo de medios de comunicación, las distintas instancias gubernamentales, principalmente el INGUAT, el Ministerio de Cultura y Deportes y el Ministerio de economía. Uno de los sectores más beneficiados será el Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas, Comerciales, Industriales y Financieras (CACIF) al acercar las inversiones económicas a Guatemala y el desarrollo turístico a cada región de nuestra nación.

La Gestión Municipal es vital en aportes de coordinación a los esfuerzos nacionales de crecimiento de la Imagen Social, por lo que las comunas también deben colaborar en este esfuerzo de comunicación para toda Guatemala.

Al estar todos los sectores involucrados y sabiendo que es un esfuerzo de cada sector en bien propio y nacional, las gestiones de apoyo se verán facilitadas, teniendo además líderes de distintos sectores involucrados en la campaña de gestión con los distintos sectores.

Presupuesto. De acuerdo a la propuesta de financiamiento que se realizó a través de gestión con medios masivos, se podrá obtener el valor de 50% de tarifario regular, esto significaría un 50% de descuento o dicho de otra manera un 100% de bonificación.

171 Se estima que la campaña tendrá una duración de 3 meses. Dos semanas de campaña de expectación y 10 semanas de campaña de revelación. (Véase Apéndice X. Cuadro No. 8 Campaña publicitaria)

172

Propuesta Imagen Social de Guatemala Imagen Global Identidad, identificación e imagen. Para poder realizar un cambio positivo en la imagen social, es básica la relación de las personas con el entorno. La mentalidad debe cambiar, debe ser un procedimiento de conocimiento humano en el que todos estén dispuestos a generar variaciones en las realidades y la actitud.

Realizar un estudio de conducta de las personas lleva a evaluar las razones por las cuales actúan de cierta forma. La psicología social es una herramienta básica para generar cambio, las imágenes mentales van a permitir transformar en realidad los planes de trabajo en equipo, es decir la visualización de un mejor país.

La publicidad debe ser masiva junto a la utilización de las nuevas tecnologías. La persuasión para cambiar la mentalidad de la población debe ser 100% efectiva, la creatividad y las grandes mentes serían un pilar que coadyuvarían al cambio. Internacionalmente, Guatemala necesita variar drásticamente la planificación estratégica de imagen frente a otros países, se debe incluir infraestructura, educación, desarrollo turístico y el crecimiento económico.

Según el planteamiento de Imagen Global, los guatemaltecos tienen que tener identidad fuerte, creer que el país es positivo, creer en el cambio, en las propuestas, pero sobre todo creer en el crecimiento, plantearse esta identidad como una marca que pueda venderse a nivel internacional.

173

Propuesta de reestructuración comunicacional Después de analizar la situación actual de Guatemala, basados en la imagen, identidad e identificación, (Véase Apéndice Y. Tabla No. 12 Imagen, identidad e identificación) se plantea una reestructuración en la cual se deben incluir las principales fortalezas del país, con la finalidad de reforzarlas y lograr con esto cimentar un cambio favorable para Guatemala. La imagen social del país es negativa; sin embargo, tiene una riqueza invaluable en diferentes ejes que le permitirían avanzar y crecer como nación. Una de las fortalezas principales del país es su riqueza natural y cultural, en la cual Guatemala puede apoyarse. Los sitios arqueológicos, los parques nacionales y toda la diversidad cultural son parte importante para poder iniciar una transición positiva. El turismo es una de las principales fuentes de ingresos para Guatemala. Países como México, Perú y Colombia, han apostado por esta línea y su crecimiento ha logrado que la percepción del resto del mundo haya dejado atrás la imagen negativa que de estos tenían. Es un trabajo en conjunto y que se elabora a largo plazo, siendo un paso importante para el mejoramiento de la visión nacional e internacional. Por otra parte, el comercio internacional es una puerta abierta para Guatemala, los Tratados de Libre Comercio pueden ser aprovechados, trabajar en mejoras en la captación de impuestos, diariamente en las principales fronteras del país terrestres y marítimas. Los tratados deben ser manejados de manera adecuada a conveniencia del país ya que el sistema de recaudación es deficiente. Debe realizarse una exhaustiva labor para mejorar el sistema aduanero y restructuración de la Superintendencia de Administración Tributaria SAT para lograr la estabilidad necesaria y así lograr que otros países tengan la confianza necesaria para invertir.

174 Esta no es una situación fácil ya que se debe trabajar en conjunto con todos los actores de la sociedad, el gobierno y la iniciativa privada.

Los convenios comerciales con otros países pueden crecer siempre y cuando se establezcan iniciativas que ayuden al mejoramiento del sistema actual de producción y mercadeo de productos como el café, banano, arveja china, ropa, etc. los cuales pueden no sólo ser enviados al exterior, para beneficio de los grandes empresarios, sino también que las ganancias sean dignas para quienes cosechan y para quienes trabajan largas horas y que puedan tener un trabajo remunerado de forma justa.

La seguridad es uno de los ejes más importantes que el país debe controlar, regular el sistema penitenciario, no solo construyendo más cárceles sino creando programas de reinserción a la sociedad para que las personas que están dentro de estos lugares tengan la oportunidad, si así lo desean, de cambiar y de ser útiles a la sociedad. De la misma forma el sistema de justicia se debe fortalecer continuando con la renovación de la Policía Nacional Civil y lograr que los agentes tengan la oportunidad de ganar un salario que cumpla con los estándares que requiere arriesgar su vida. La justicia abarca un sin fin de oportunidades para el desarrollo de Guatemala, pero este sistema no podrá avanzar sin el apoyo de las autoridades del legislativo y ejecutivo. Es aquí donde la política y la economía entran en juego, los gobernantes deben como obligación primordial, trabajar por el bien común de la sociedad, establecer y cumplir con leyes y políticas que mejoren la estabilidad económica, reducir la deuda externa, fiscalizar de manera efectiva la utilización del gasto público. Lo que la sociedad guatemalteca necesita es la continuidad de proyectos efectivos. Un grave problema es la corrupción que no permite

175 ver que hay proyectos que sí funcionan, evaluar la situación de los mismos y la eficacia para continuar y apoyarlos y que de esta manera sean parte importante de la renovación del país.

Dos temas de crucial importancia, son la educación y la salud. Ninguna de las dos llega a todos, pero eso puede cambiar, contando con el apoyo de entidades internacionales. Se deben aprovechar convenios que logren apoyar la educación a todo nivel, así como su salud. La realidad del país es que las nuevas generaciones son las encargadas de crecer en el cambio y para eso se necesita de una infancia sana. Sin duda alguna las nuevas tecnologías no pueden quedar fuera del cambio. Cada uno de los temas anteriormente tratados debe ir de la mano con ésta, la globalización ya es parte de la sociedad guatemalteca y no puede quedarse atrás. El mundo avanza a pasos agigantados y esta herramienta puede ser la clave para el crecimiento, la juventud puede encaminarse hacia un mejor futuro, la relación con países industrializados abre puertas para becas en las cuales las ideas y los sueños se hacen realidad, pero se trata de buscar, de enseñar a todos y aprender todos. Las oportunidades existen, pero en necesario generar el cambio, la imagen social de Guatemala puede cambiar y ser positiva. Se trata de trabajar en conjunto y que la labor sea tripartita entre el gobierno, la sociedad y la iniciativa privada quienes trabajen en la misma dirección y que el mundo vea a Guatemala como un país en desarrollo.

Por todo lo anteriormente expuesto, se propone una campaña cuyo objetivo general busca hacer una analogía que ejemplifique claramente cómo el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país. De la misma manera busca concientizar sobre la necesidad de empezar a hablar de manera positiva de la

176 nación y que cada uno con sus diferencias particularidades también sea parte de Guatemala; asimismo, se busca que cada guatemalteco sea responsable de sus propias acciones.

Campaña de concientización La presente campaña tiene su fundamento en el análisis y propuesta de cambio de actitud que debe asumir la sociedad guatemalteca ante hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional pero que afectan la imagen del país.

Con la presentación de esta campaña se espera realizar una analogía que ejemplifique claramente como el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país, de la misma manera busca concientizar sobre la necesidad de lograr que se visualice a Guatemala de forma positiva y así poder empezar a hablar de manera positiva de la nación y comprender que cada uno con sus diferencias particulares también es parte de Guatemala. También se busca que cada guatemalteco se vuelva responsable de sus propias acciones. Al mismo tiempo se busca presentar una clara analogía de las palabras negativas o pesimistas y llevar a la reflexión sobre las consecuencias y daños de los comentarios negativos para poder mostrar el panorama positivo de una nación con múltiples riquezas y de esta forma involucrar a la ciudadanía para ser parte de este movimiento de cambio. Los objetivos de la campaña están basados en cambiar la mentalidad de la gente y con esto impactar conductas sociales con un nuevo orden moral. Experimentar en la población de la ciudad de Guatemala, el cambio moral propuesto, en la vida cotidiana y promover un cambio positivo en la ciudadanía, usando el humor y las expresiones artísticas, generar sentimientos de amor patrio y sentido de pertenencia por el país, sus tradiciones y su gente.

177 Estrategia Ejes de la estrategia. A continuación, se describen los cuatro ejes claves de la estrategia de comunicación: Identificación. Se busca que las personas reconozcan este movimiento y lo identifiquen claramente a través del Logo, (Véase Apéndice Z. Figura No. 1. Logotipo) de la campaña, que comprendan que la actividad fundamental por la cual ha sido creado es para “mejorar la imagen de nuestro país” y que se pretende lograr a través del cambio de actitudes ciudadanas. Con esto se lograrán los tres objetivos básicos de la identificación: quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos. Diferenciación. Se busca diferenciación básicamente por ser un movimiento no lucrativo que busca principalmente el mejoramiento de la imagen de nuestro país a nivel regional y global. Referencia. A largo plazo se espera que esta estrategia sea considerada como el eje de referencia para futuras y nuevas campañas que busquen de similar manera el bienestar común de nuestra sociedad. Preferencia. La identificación, diferenciación y referencia harán que los ciudadanos puedan desarrollar el nivel de “preferencia”, en nuestro caso, para esta campaña de comunicación consideramos que este eje será exitoso si las personas demuestran su preferencia participando de las actividades propuestas.

178 Misión Somos un equipo de profesionales universitarios que desarrollan un movimiento ciudadano a través de una campaña de comunicación social y estrategia de acción que busca el mejoramiento de la imagen social y conducta ciudadana de Guatemala, en un marco nacional, regional y global.

Valores Colaboración, respeto, amor por el país (patriotismo), cooperación, integración, cultura de paz y armonía

Funcionamiento de la estrategia Se lanzará una convocatoria dentro de la ciudad capital para pertenecer al grupo de jóvenes por el cambio positivo de Guatemala, con el apoyo de entidades nacionales e internacionales se establecerán grupos de trabajo a quienes se capacitará para promover la campaña.

Se proporcionará a cada grupo de colaboradores, varias tarjetas, estas son de color rojo para mostrar la mala conducta y amarillas para mostrar la buena. Estos colaboradores estarán ubicados en puntos estratégicos de la capital, en donde la movilidad peatonal y vehicular sea alta. (El plan piloto se desarrolla en la capital).

Estas personas amonestarán con las tarjetas a los conductores que infrinjan la ley de tránsito, por ejemplo, se intentará poner en evidencia ante los demás conductores, cuando alguien haga algo fuera de la ley.

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En forma pedagógica de igual forma se llamará la atención a los peatones cuando intenten cruzar fuera de los pasos de cebras o en semáforo rojo o amarillo o a quienes tomen en el bus en sitios no establecidos o tiren la basura a la calle. El objetivo es evidenciar ante la sociedad, cuando algo no está bien. Más adelante se invitará a la ciudadanía a que ellos mismos porten sus propias tarjetas, y que comiencen ellos a evidenciar cuando algo vaya mal. Sería como entregarle el poder de ser juez a la gente, y denunciar.

Fortalecer los valores. A través de anuncios de tv, radio, en redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos motivándolos a ser mejores personas y por lo tanto, una mejor nación. La selfie con el poli. Se colocarán en calles estratégicas, fotografías de policías de tamaño real, pero con un agujero en la parte del rostro. La idea sería que los peatones coloquen su rostro en ese agujero y se tomen una fotografía que finja que son la autoridad. Con ello se pretende hacer entender de forma cómica, que la población también es la ley, e invitarlos a denunciar cuando las cosas vayan mal, y felicitar y ser reconocidos cuando alguien realice una acción positiva. Alianza con los medios de comunicación.

Se buscará que los medios de

comunicación publiquen en espacios importantes las fotografías de las personas participando en la campaña, denunciando o reconociendo las actitudes positivas y negativas respectivamente.

180 La campaña debe generar la idea de estar “IN” si se cumplen con las normas de convivencia ciudadana y amor por el país.

Recursos audiovisuales. a. Mupis en las paradas de autobuses. b. Spot de TV (10 segundos) “Campaña de expectativa”. c. Spot de radio (30 segundos). d. Video promocional de TV (3 minutos aproximadamente). e. Vallas publicitarias.

Vídeo promocional. Se busca lograr los objetivos a través de un video promocional que se desarrolla de la siguiente manera:

Parte 1: Se graban testimonios de 5 personas aproximadamente (hombre, mujer, adolescente, niño, persona mayor) que emitirán comentarios negativos como si estuvieran refiriéndose de una persona “lo dirán con un tono que denote saña o chisme”, por ejemplo: “Yo no confiaría en ella, es muy inestable e insegura”. (Mujer). “Es fea, aburrida, en realidad no tiene mucho para ofrecer”.

(Hombre).

“Pienso en ella y me dan ganas de llorar, por eso cada vez que puedo me voy”. (Niño).

181 Parte 2: Se interrumpen los testimonios con un texto y voz de locutor haciendo la siguiente pregunta: ¿Hablarías mal de quien amas? Parte 3: La parte final explicará a través de imágenes y locución que todos somos Guatemala, si decimos amarla debemos valorarla, respetarla y sentirnos identificados y orgullosos de las múltiples riquezas que posee y que nos dan reconocimiento internacional… que refuerce los mensajes, “Yo soy Guatemala”, “Tú eres Guatemala”, “Todos somos Guatemala”.

Para visualizar el plan estratégico completo (Véase apéndice O. Tabla No. 13 Matriz de diseño de estrategia)

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Conclusiones

Se focalizaron variables como la pobreza, hambruna y violencia, que influyen en la imagen actual que Guatemala genera ante otras naciones, como un país inseguro, a pesar de las variables sociales de gran fortaleza que posee el país como su diversidad étnica y variedad de recursos naturales. A pesar que el último censo poblacional se realizó en 2002, se determinó un estimado de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística de 15, 470, 000 habitantes, de los cuales un 70% de personas son menores de 30 años de edad, lo cual define a Guatemala como un país joven distribuido en los cuatro grupos étnicos (indígena, ladino, xinca y garífuna), experimentando un fuerte crecimiento demográfico durante el siglo XX. Tasa de crecimiento 1.86% (2014).

Se determinaron los aspectos que colaboran directa o indirectamente en la construcción de la imagen social de Guatemala, a través del uso de la herramienta FODA en donde se segmentaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene el país, donde sobresalió la falta de conciencia social, corrupción, violencia y la falta de un plan de nación, como los aspectos que influyen negativamente en la imagen de país.

Se definió una estrategia para mejorar la imagen social de Guatemala a través de una campaña que incluye valores éticos y morales, promoción internacional del país para fomentar el turismo, resaltar las variables positivas con las que cuenta el país como su pluriculturalidad y biodiversidad, entre otras; así como fomentar la conciencia ciudadana y el civismo a través de las diferentes vías de comunicación.

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Recomendaciones

Al Inguat (Instituto Guatemalteco de Turismo): Realizar programas internacionales para atraer una cantidad mayor de extranjeros, lo cual ayudará a la economía del país.

Al Minex (Ministerio de Relaciones Exteriores de Guatemala): Promover el fortalecimiento de las capacidades de gestión de control de delincuencia, democracia y justicia con países de interés comunes.

Al MICIVI (Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda): Mejorar la competitividad a través del ejercicio de una administración y control eficiente. De igual manera que elabore estrategias para integrar al país con servicios acorde al desarrollo social del país.

Al INAP (Instituto Nacional de Administración Pública):

Generar programas de

capacitaciones para mejorar el desarrollo administrativo en el sector público de Guatemala.

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Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Proyecto de Imagen Pública: Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG

PAMELA MARÍA MOTTA BONILLA SUSANA MARGARITA SEGURA AFRE

14001241 12003010

Nueva Guatemala de la Asunción, diciembre de 2015

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Rector Dr. José Eduardo Suger Cofiño

Autoridades de la Escuela Superior de Imagen Pública

Licda. Karen Patricia Mansilla Guzmán Directora

Dr. Aníbal Dionisio Chajón Flores Coordinador Académico

Lic. Rony José Soto Guamuche Coordinador Estudiantil

Dra. Lilly Soto Vásquez Catedrática a cargo del Proyecto

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Agradecimientos

Agradecemos a las personas del Comité Olímpico Guatemalteco, que colaboraron con la investigación.

A las personas que durante este proceso apoyaron el proyecto, familia, amigos e instituciones públicas y privadas, gracias por el tiempo dedicado.

A la doctora Lily Soto titular de la cátedra de Proyectos de Imagen Pública, por su dedicada guía.

A la Escuela Superior de Imagen Pública y la Universidad Galileo.

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Resumen El presente trabajo Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco (COG) tiene como objetivos: a) Identificar los procesos de comunicación que actualmente realizan dentro del COG para la divulgación en los medios de comunicación. b) Realizar la reestructuración de la imagen del COG para mejorar ésta ante los medios de comunicación y c) Evaluar si el funcionamiento de esta nueva estrategia es viable y funcional como cambio para el COG. Es necesario implementar una campaña de reestructuración comunicacional adecuada que permita que la imagen del Comité Olímpico Guatemalteco, sea positiva ante la sociedad guatemalteca y ante los medios de comunicación. En conclusión, a) Se identificaron los procesos comunicacionales que actualmente realiza el COG, y la manera en cómo trabajan con los medios para llevar la información a la sociedad. b) Como parte del diagnóstico se descubrió que es indispensable la reestructuración de la imagen del COG y c) Se evaluó la viabilidad de realizar el cambio de reestructuración y si el funcionamiento será el adecuado para el COG en cuanto a la imagen que debe proyectar a los medios de comunicación y a la sociedad.

Palabras clave: ESIP, Imagen pública, Comité Olímpico Guatemalteco, Deporte Federado

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Introducción

El presente trabajo Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco (COG) tiene como objetivos: a) Identificar los procesos de comunicación que actualmente realizan dentro del COG para la divulgación en los medios de comunicación. b) Realizar la reestructuración de la imagen del COG para mejorar ésta ante los medios de comunicación y c) Evaluar si el funcionamiento de esta nueva estrategia es viable y funcional como cambio para el COG. A través de la pregunta de investigación ¿Cuáles son las estrategias adecuadas para implementar la reestructuración de la imagen del COG ante los medios de comunicación? Podemos conocer por medio del planteamiento anterior las herramientas comunicacionales de que dispone la institución, además de conocer quiénes y cómo las implementan en la actualidad. Nuestro estudio de enfoque es cualitativo pues por medio de este se analizará la interpretación de los datos obtenidos en la investigación sobre lo que ya ha realizado la institución. Las principales fuentes primarias son las memorias laborales, documentos publicados como tesis, libros y revistas y la página web del COG, los secundarios publicaciones en medios y las terciarias páginas electrónicas relacionadas con el deporte nacional. El diseño utilizado es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables independientes, que se obtuvieron de la investigación de los acontecimientos que ya ocurrieron del COG. Los principales hallazgos son: 1) No se cuenta con un plan estratégico de comunicación especificado por áreas; 2) Existe poco personal para

189 atender el área de comunicación; y 3) Los medios de comunicación publican más noticias negativas que positivas del COG.

La importancia social de nuestro trabajo consiste en la generación de un proyecto de comunicación que apoya a la institución que velará por las mejoras de los atletas nacionales. Y de esta forma ellos retribuyen a la sociedad poniendo en alto en nombre de Guatemala.

190 Selección y Delimitación del Tema Reestructuración de la imagen del departamento de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco COG, para el año 2016.

Delimitación Espacial Para delimitar el tema de la investigación se seleccionó el COG, en el área de la capital de Guatemala y el funcionamiento del mismo, en el sentido comunicacional.

Delimitación Temporal La presente investigación abarca el período del año 2015.

Delimitación Teórica La investigación se abordará teniendo en cuenta la teoría del funcionalismo. La cual, se basa en que as instituciones sociales son medios que se van desarrollando colectivamente y que satisfacen las necesidades de una sociedad, además tiene un enfoque empirista porque se centra en la realidad moderna.

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Justificación Actualmente el Comité Olímpico Guatemalteco, cuenta con una parte muy pequeña de presupuesto General de la Nación, no solamente se trata del tema económico para este caso en específico se enfoca en el tema de las estrategias de comunicación de los Comités Federados ya que las efectividades de las mismas siempre están de la mano de campañas efectivas de comunicación y sobre todo de un entendimiento entre los atletas y la misma federación.

El deporte debe ser una de las estrategias más importantes en las gestiones gubernamentales, sobre todo en un país como Guatemala en donde la violencia en los últimos años ha ido en aumento. Instituciones como el COG, deben fomentar el deporte federado, pero, sobre todo, estrategias que promuevan la buena comunicación interna y externa.

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Marco Teórico Antecedentes Para el estudio del tema, se ha revisado la bibliografía correspondiente a la situación del deporte federado en Guatemala y en otros países, destacándose, entre otros, los siguientes documentos: La concepción del trabajo de investigación del COG tiene como referencia a Magda Arriaga del (2004), Comunicación y Deporte, Análisis del impacto de la comunicación publicitaria desarrollada por el Consejo Nacional del Deporte, la recreación física para estimular la práctica del deporte en la juventud guatemalteca. Plantea el objetivo que el deporte como tal ha pasado a ser un mundo de entretenimiento de tal forma que este ahora es espectáculo y lo muestra como un motivo de comercialización dentro de los medios de comunicación y además ser material de consumo para las nuevas sociedades tal como lo describe y concluye Cuenta con una gran capacidad de convocatoria como forma de entretenimiento en todo el mundo que ha revolucionad las agendas y las programaciones de los contenidos de los medios de comunicación.

Para poder hacer un análisis efectivo se tomaron como ejemplos estudios que se han realizado en otros países como España.

… Análisis del Modelo del Deporte Federado Español del Siglo XXI en España (2001, 2008) existen dos formas de trabajar la federada y las competiciones de diferente nivel. Y que éste se ha mantenido de buena forma y ha sido un gran acierto situación que se mantienen en la mayoría de países que tienen un fuerte desarrollo en las disciplinas deportiva (Chappelet, 1993; Chantelat, 2001; Giannoulakis et al, 2008)

193 (Cabello, D.; Rivera, E.; Trigueros, C. y Pérez, I. (2011). (p. 44). Del mismo modo en el documento Valoración de los técnicos deportivos implicados en el programa deportivo competitivo la provincia en juego, de las organizaciones públicas con competencias en el deporte extra escolar. En donde tiene como objetivo …conocer la imagen que los técnicos deportivos tienen de las organizaciones públicas con competencias en la gestión del programa la Provincia en Juego. Para ello hemos utilizado la encuesta como técnica de investigación, realizando un análisis estadístico descriptivo e inferencial. Los resultados demuestran una valoración aceptable de las organizaciones públicas implicadas en el programa. Nubiala, A. (2005) Pag. 118.

El documento de Nubiala, Valoración de los técnicos deportivos implicados en el programa deportivo competitivo la provincia en juego, de las organizaciones públicas con competencias en el deporte extra escolar, indica que la imagen no solo se construye afuera de las instituciones sino desde la entidad, si la relación comunicacional interna no es efectiva, al exteriorizarla los resultados serán negativos debido a que no se mantienen un equilibrio entre directivos y deportistas.

Teoría del Funcionalismo Definición La teoría que utilizada fue la del funcionalismo, basados en que ésta Mora Daniela (2013) El funcionalismo propone una serie de teorías concretas, cuyo objetivo es construir un proyecto integrador que aporte conocimientos sobre cómo funciona la comunicación social y cómo debe funcionar (pag. 1).

Todas las sociedades humanas tienen necesidades y para esto son creadas las instituciones para satisfacerlas, de alguna u otra forma, se debe mantener una estructura social, un equilibrio entre las personas que pertenecen a la institución para que esta pueda proyectarse correctamente.

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Orígenes Mora Daniela (2013) Sostiene que, es una corriente que surgió en Inglaterra durante los años 30, respaldados por las ciencias sociales, además en un proyecto de construcción en Estados Unidos en una ciencia social que es empírica. La parte central de los estudios de esta teoría se llevó a cabo en Chicago hasta la segunda guerra mundial.

La teoría está sustentada en diferentes teorías, como las funciones de las instituciones, ya que toda la sociedad tiene un conjunto de necesidades y para esto existen las instituciones, para satisfacerlas. Por otro lado, el equilibrio y el conflicto, cada sociedad tiene problemas que deben solucionarse de manera equilibrada, es decir, la mejor solución en aplicar nuevos métodos por medio de la modernización de los recursos a manera de mantener una sociedad en constante evolución, para solucionar los posibles problemas.

La estructura social es un organismo que se interrelaciona, para ser más específicos, si dentro de una sociedad una pieza falla, toda la estructura falla, tanto los individuos como las instituciones deben trabajar en conjunto para no permitir que la relación provoque una desestabilización en la sociedad.

Categorías Funcionalismo Estructuralista Individualista necesidades de los actores y de las diversas estructuras Interpersonal Mecanismos para ajustar las tenciones entre la sociedad

195 Social Grandes estructuras e instituciones sociales Principales Exponentes

Emile Durkheim Uno de los principales exponentes de esta teoría es, Emile Durkheim, quien tiene como método el tratamiento de los hechos sociales pero vistos como cosas, es decir, desde afuera que permite aplicar la observación al análisis para diagnosticar objetivamente. La división del trabajo social en dos líneas la primitiva y la moderna. Siendo estos, un hecho social que indica el grado de responsabilidad en las tareas que realiza la sociedad. Talcott Parsons Talcott Parsons, fue uno de los grandes representantes del funcionalismo estructuralista, desarrollo un enfoque integrado de la teoría sociológica, los cuatro sistemas de acción el organismo conductual, la personalidad, el sistema social y el sistema cultural, además de afirmar que la integración de los niveles de análisis social es de suma importancia en el mundo social. Publicaciones Durkheim, Emile (2015) La división del trabajo social (1893). Su tesis doctoral. Las reglas del método sociológico (1895). Desarrolla cómo abordar los hechos sociales en forma sistemática y científica. El suicidio (1897). Primera investigación sociológica basada en datos y análisis estadísticos.

196 La educación moral (1902). Las formas elementales de la vida religiosa (1912). Libro en que analiza la sociología de la religión y su relación con la teoría del conocimiento. En esta obra Durkheim analiza la sociología de la religión y su relación con la teoría del conocimiento. Según Durkheim (op. Cit., p. 3) la religión tiene un importante aspecto social, hay un fuerte ingrediente social por lo que puede ser estudiada por la sociología, ya que es un hecho social exterior al individuo que siempre ha tenido religiosidad.

Lecciones de sociología (1912). Dicta lecciones acerca de: la moral profesional (lecciones 1, 2, 3), la moral cívica (lecciones 4, 5, 6, 7, 8, 9), el derecho de propiedad (lecciones 10, 11, 12, 13, 14) y el derecho y la moral contractual (lecciones 15, 16, 17, 18). Parsons, T. (2015) La estructura de la acción social (1937). El sistema social (1951). Aplicaciones de la Teoría Comunicación Contribuye a construir un proyecto integrador de la sociedad, esta aplicación es utilizada en todo el mundo en los diferentes tipos de sociedades ya que aporta conocimientos sobre cómo funciona la comunicación social y como debe funcionar, todo lo anterior se desarrolla para las necesidades biológicas y culturales, los define por lo tanto el cumplimiento de las características de cómo los medios de comunicación pueden generar una opinión por medio de la observación.

197 Sociología Es aplicada por medio del método deductivo, la sociología es un método que se utiliza estructuralmente, las ciencias sociales deben ser puramente holísticas, se refiere a una sociedad en su totalidad, es decir no enfocarse en los individuos, a ir más allá de todo el conocimiento que ya existe es decir en el caso de la sociología comprende a toda una sociedad, estudiando desde su psicología hasta el entorno que los rodea esto los hace tomar acciones basados en el método de observación y en el enfoque macro de la sociedad. Aportes Uno de los principales aportes ha sido sin duda alguna fue la fundación de la ciencia de la cibernética ya que esta ciencia ocupa el sistema de control y comunicación en las personas y las máquinas. La cibernética y la comunicación trabajan en conjunto los aspectos de la información sobre todo en una sociedad que avanza cada día con la globalización de las comunicaciones.

Sin duda alguna el campo de la psicología ha sido uno de los que más aportes ha tenido de esta teoría, que va desde el estudio de la actividad mental. Sin embargo, en cuanto al tema del COG compete enfocarse más en el área social en donde Emile Durkheim (sociólogo francés) da una importancia relevante al Estado en relación con la educación y de cómo éste debe ser llevada de forma equitativa a toda a la sociedad. La educación es quizá la parte más importante del desarrollo de una sociedad, la teoría del funcionalismo se ha aplicado en todo el mundo de forma directa o indirecta ya que se interrelacionan los individuos con las instituciones. La educación es la acción ejercida por

198 las generaciones adultas sobre aquellas que no han alcanzado todavía el grado de madurez necesario para la vida social.

Rogers, (1986: 867). afirma La influencia del funcionalismo en América Latina comenzó en una época de convulsiones sociales, mientras Europa salía de una guerra devastadora, USA se reafirmaba como potencia mundial y sostenía su modelo capitalista frente al modelo comunista de la Unión Soviética. En esta concepción, y para que el sistema funcione, se necesita un libre flujo de información e ideas, que busquen un equilibrio que será necesario para que la sociedad continúe siendo informada a través de una información veraz y racional que beneficie el sistema social. Por ende, se debe conocer bien la institución de los medios (como se transmite, como se producen y de qué forma se controlan los mensajes). Teóricos plantearon modelos de comunicación linear y de efectos

Conceptos Clave Estructuralismo ABC (2015) Este concepto se le designa a un sistema científico que se ocupa del estudio de los datos en el contexto al cual pertenecen, esta es una de las opciones que más se utilizan en la actualidad para analizar, la cultura, el lenguaje y a grupos de la sociedad específicos. Evolucionismo Social Wikipedia (2015) Esta teoría está basada principalmente en el desarrollo de la antropología social, existen diferentes tipos de ideas que pensadores como Darwin, Spencer y Morgan desarrollaron con el tiempo. Los argumentos de Spencer en cuanto al tema tienen una base no darwinista ya que Spencer aplicó el término “Supervivencia del mejor adaptado” y con esto sustentar la teoría de la selección natural.

199 Observación Bunge, en el proceso de observación indica que, es una técnica de investigación básica, que establece una relación inmediata con el objeto que se observa, genera las primeras sensaciones, coloca las metas y los objetivos que los seres humanos se proponen en relación con los hechos y de esta forma se convierte en un estudio de orden.

Comunicación Lasswell (1948) explica, que la comunicación es un proceso lineal en donde un mensaje parte de un emisor por medio de un canal y con un código compartido por quienes intervienen en dicho proceso, que al llegar al destino final produzca una reacción. Cuando se quiere que un mensaje llegue a una gran cantidad de personas, se debe tomar en cuenta cuales son las intenciones por qué y para qué, luego seleccionar el canal adecuado para que los receptores puedan tener una recepción adecuada. Sociedad Es un sistema de interacciones humanas que se estandarizan culturalmente, es una red de relaciones sociales e institucionales. Este término es utilizado para describir a un grupo de personas organizadas que conviven en un mismo espacio territorial es un sistema de relaciones que se desarrollan, estas se definen a través de papeles, políticos, sociales, económicos y culturales.

200 Durkheim, Emile, explica, que todos los hombres deben seguir ciertas reglas y controlar las acciones frente a las demรกs personas, en otras palabras, la definiciรณn de una sociedad es el control de las acciones individuales expresadas dentro de un grupo de personas.

201

Planteamiento del Problema El deporte en América Latina va ligado a la práctica del juego, sin embargo, se ha convertido en una fuente generadora de intereses económicos que opacan al juego en sí, situaciones como la FIFA y los actuales problemas de corrupción que no solo se viven en Latinoamérica sino en el resto del mundo, también han generado polémica en el deporte. Las federaciones de varios países como Argentina, Uruguay y Brasil se han visto afectadas por el mas manejo de los fondos.

También Centroamérica se ha visto afectada ya que representantes de los países Costa Rica, Honduras, Nicaragua y Guatemala también han estado involucrados. Pero, más allá de la FIFA, se encuentra otro problema, el manejo del deporte Federado en el área. Si bien, en los últimos 10 años los deportistas centroamericanos han obtenido éxito en las contiendas internacionales, el apoyo no ha sido dado a un 100% por parte de las instituciones de cada país, a esto, hay que adherirle que los medios de comunicación no mantienen un equilibrio en la información que transmiten, ya que les dan más apoyo a unos deportes que a otros.

Este tipo de problemas sociales, políticos, económicos y deportivos, no permiten que se desarrolle la sociedad guatemalteca como tal y por ende el deporte pasa a un segundo plano ya que no se logran ver los avances que los atletas con esfuerzo realizan día con día. Además, es importante conocer que Guatemala a pesar de contar con apoyo del Estado en el tema del deporte federado, carece de organización interna dentro delas instituciones y esto

202 provoca desestabilidad y una equivocada visión de los medios de comunicación de entidades como el COG.

El COG cuenta con una organización grande e importante que permite divulgar la información del deporte olímpico federado, no cuenta con la cantidad necesaria de personal para lograrlo, esto aunado a la problemática que en los últimos años ha afectado a esta institución, con el tema de la corrupción y de los conflictos que algunos deportistas han tenido con ésta, nos presenta un escenario negativo.

Pregunta de Investigación ¿Cuáles son las estrategias adecuadas para implementar la reestructuración de la imagen del COG ante los medios de comunicación y la sociedad guatemalteca?

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Objetivos Objetivo General Implementar una campaña de reestructuración comunicacional adecuada que permita que la imagen del Comité Olímpico Guatemalteco sea positiva ante la sociedad por medio del buen manejo de los medios de comunicación. Objetivos Específicos a. Identificar los procesos de comunicación que actualmente realizan dentro del COG para la divulgación en los medios de comunicación. b. Realizar la reestructuración de la imagen del COG para mejorar ésta ante los medios de comunicación. c. Evaluar si el funcionamiento de esta nueva estrategia es viable y funcional como cambio para el COG.

Hipótesis Al crear una nueva estrategia de comunicación para el Comité Olímpico Guatemalteco los medios de comunicación pueden mostrar de forma positiva los avances de la institución ante la sociedad guatemalteca, como el ente referente del deporte federado.

Definición Conceptual de las Variables Para la reestructuración de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco se presentan las siguientes variables opcionales.

204 Definición Operacional de las Variables Para definir las variables y la forma en la que operan se realizó una tabla en donde se describe de forma cuantificable el desempeño del COG y la viabilidad para realizar una reestructuración en el departamento de comunicación. (Véase, Apéndice AA. Cuadro No. 1. Matriz de variables)

Palabras Clave ESIP Escuela Superior de Imagen Pública, Surge por la necesidad de formar y preparar profesionales actualizados y capaces que puedan participar de manera exitosa y responsable en el diseño estratégico e implementación de proyectos de Imagen Pública y manejo de estrategias comunicacionales enfocadas a personas públicas, Instituciones y Empresas, estableciendo una proyección pública adecuada a nivel personal, empresarial, institucional, de Estado y de organismos internacionales y sus derivaciones en el campo de la comunicación y la Imagen Pública. Imagen Pública La imagen pública es un proceso de percepción y quienes lo perciben pueden crear un juicio de valor, al crear este juicio la persona o institución puede tener una reacción a éste y a su vez accionar ante la opinión que se ha generado.

205 Comité Olímpico Guatemalteco Es el órgano rector del deporte federado en Guatemala, este se formó en 1947, como misión primordial tiene desarrollar el deporte a nivel competitivo y lograr con esto promover la educación y contribuir a una cultura de no discriminación por etnias, religión, color, etc. Como parte básica de la institución se encuentra la Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas, quien se encarga de la divulgación de las actividades del COG, al mismo tiempo se realiza una labor importante como generadora de información en todas las disciplinas deportivas.

Deporte Federado El deporte federado se define como la persona que practica o juega una disciplina deportiva, siguiendo las reglas de la Federación Internacional deportiva que le compete. Es decir, siguen una línea reglamentaria internacional que les permite competir en competencias de alto nivel.

Imagen Social del COG La imagen social del COG es la encargada de mantener a la vista de los guatemaltecos y del resto del mundo la forma de trabajo y desempeño de los atletas nacionales, su labor es dar a conocer todos los movimientos de preparación y competencia, así como, promover a la institución en los medios de comunicación para mantener un sistema de retroalimentación que permita que la sociedad perciba la labor de ésta de una forma positiva.

206 Comunicación Social La comunicación social es la encargada de coordinar la información que se entregará a los medios de comunicación, es la encargada de determinar la forma en la que la institución ante la sociedad, es aquí en donde radica su importancia ya que el personal que labora para esta área debe tener la capacidad para manejar de forma adecuada los contenidos. Por otra parte, se encarga de plantear los mecanismos efectivos para que la comunicación interna sea cordial, encontrar el equilibrio entre los atletas y la institución y de esta forma los problemas se puedan resolver sin necesidad de ser ventilados a los medios. Publicidad El concepto básico de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio, por medio de esta se divulga o extiende información. Para el COG, la publicidad es una herramienta que se utiliza para promover su nombre e imagen, la televisión, radio, prensa escrita y las redes sociales son el canal ideal para llevar el mensaje a la sociedad, a través de campañas efectivas, innovadoras y creativas que atraigan a los guatemaltecos para darle un nuevo enfoque al desarrollo de la institución. Estrategia Se refiere a la planificación, cómo se va a llevar a cabo la planificación de una campaña de comunicación, busca las mejores opciones, precios y sobre todo conveniencia de la institución. El manejo de la estrategia debe ser meticuloso y sobre todo analizado para evitar posibles crisis. Se deben plantear objetivos a mediano y largo plazo que sean reales para que los resultados sean positivos dentro de una campaña.

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Metodología Enfoque La presente investigación está basada en la reestructuración de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco y presenta un enfoque cualitativo, que permitirá conocer a fondo la forma en la que desarrollan las políticas internas de comunicación y como se planteará una nueva forma de trabajo.

Además, el análisis está apoyado por el método de investigación del análisis de contenido de la información obtenida dentro de la institución y el monitoreo de medios.

Diseño El diseño utilizado es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables independientes, que se obtuvieron de la investigación de los acontecimientos que ya ocurrieron del COG.

Fuentes Las principales fuentes primarias son las memorias laborales, documentos publicados y la página web, los secundarios publicaciones en medios y las terciarias páginas electrónicas relacionadas con el deporte nacional

208 Población El público específico al que se quiere llegar es todas aquellas personas involucradas Con la institución (atletas, jóvenes, padres de familia, maestros y sobre todo miembros del comité), hacer aprovechamiento de la época actual en la cual cada vez más y más jóvenes quieren involucrarse en alguna disciplina deportiva.

Muestra Se realizará por medio del monitoreo de medios, Además, de obtener la información interna de lo que ha ocurrido dentro de la institución, por medio del método de observación y análisis de contenido obtenidos por medio de un FODA.

Instrumentos o Técnica Los instrumentos son: Análisis de contenido de la institución del material publicado en la página web de la institución. Información obtenida de la institución sobre el manejo actual del departamento de comunicación. Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA).

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Diagnóstico Comunicacional

Análisis y Discusión de Resultados El organigrama del departamento de comunicación, consta de 6 personas y de la contratación de asesores externos para apoyarlo, sin embargo, según información obtenida dentro del COG, las plazas de fotógrafo y camarógrafo se encuentran vacantes, esto aún hace más complicado el cubrir todas las necesidades de los atletas, ya que se están hablando de 47 disciplinas deportivas. Al analizar a futuro las competencias internacionales como las Olimpiadas del 2016 en Brasil, podemos observar que los medios de comunicación tendrán como una de sus fuentes principales al COG, y la incógnita es si éste está listo para cubrir todas las necesidades que se requerirán del departamento de comunicación. Organigrama del departamento de comunicación COG se describe como actualmente es la distribución del departamento como se muestra en la figura 1 (Véase Apéndice AC. Cuadro No. 2 Organigrama del departamento de comunicación COG).

Funcionamiento del Departamento de Comunicación y Relaciones Públicas

El funcionamiento del departamento de comunicación puesto en documentos, es establecido de una forma ordenada en donde cada uno de los puestos desempeña un papel importante, sin embargo, en la práctica muchos de los puestos realizan diversos trabajos. A continuación, se presenta la distribución de los puestos y sus respectivas actividades.

210 Dirección de Comunicación y Relaciones Públicas Funciones Generales Manual de organización Comité Olímpico Guatemalteco/septiembre (2014) a) Desarrollar e implementar estrategias de comunicación con medios nacionales e internacionales que contribuyan al logro de los objetivos institucionales. b) Desarrollar programas de comunicación para promoverla práctica del deporte de alto rendimiento en eventos del Ciclo Olímpico. c) Brindar asesoría y lineamientos en cuanto al uso correcto de logos e imagen. d)

Brindar servicios de apoyo a las Federaciones y Asociaciones Deportivas,

Nacionales y sus atletas de alto rendimiento. e) Atender las expectativas de información de los medios de comunicación social. f) Gestionar la acreditación de la prensa deportiva en los eventos del Ciclo Olímpico. g) Coordinar la atención a los atletas que logran importantes triunfos en el ámbito deportivo internacional. h) Realizar todas aquellas funciones relacionadas con los objetivos de esta unidad administrativa delegadas por las autoridades correspondientes.

Jefatura de Medios y Comunicación Manual de organización Comité Olímpico Guatemalteco/septiembre (2014). Tiene como objetivo lograr una imagen positiva de la institución en lo que compete a comunicación, información y difusión de las actividades del Comité Olímpico Guatemalteco.

211 Funciones a) Gestionar la parte informativa a través de diferentes plataformas de comunicación. b) Coordinar la comunicación con los diferentes medios de comunicación para promover el deporte de alto nivel, los eventos del Ciclo Olímpico y la filosofía del movimiento Olímpico. c) Monitorear la información de medios. d)

Coordinar con las Federaciones y Asociaciones Deportivas Nacionales para el

manejo de medios de sus deportes y atletas de alto nivel. e)

Mantener comunicación con las distintas unidades administrativas de la

institución para el manejo de información relevante sobre los logros deportivos. f) Realizar todas aquellas funciones relacionadas con los objetivos de esta unidad administrativa delegadas por las autoridades correspondientes.

Jefatura de Diseño Manual de organización Comité Olímpico Guatemalteco/septiembre (2014) Tiene como objetivo establecer los lineamientos de la línea gráfica de la institución y velar por su cumplimento. Funciones: a) Diseñar, diagramar, comunicar y ejecutar la imagen gráfica de la institución b) Editar y producir material informativo para los diversos medios de comunicación. c) Brindar asesoría y lineamientos en cuanto al uso correcto de logos e imagen. d) Realizar todas aquellas funciones relacionadas con los objetivos de esta unidad administrativa delegadas por las autoridades correspondientes.

212 Salarios del Departamento de Comunicación (Véase Apéndice AD. Cuadro No. 3 - Salarios del departamento de comunicación)

Deficiencias en el Departamento de Comunicación del COG El COG si bien es cierto es una organización importante que tiene en planta 110 empleados (alrededor de 35 asesores son contratados como servicios profesionales para las distintas áreas departamentales de la institución) que permite divulgar la información del deporte olímpico federado, no cuenta con la distribución necesaria ni la cantidad necesaria de personal para lograrlo, esto aunado a la problemática que en los últimos años ha afectado a esta institución, con el tema de la corrupción y de los conflictos que algunos deportistas han tenido con esta, nos presenta un escenario negativo.

Por otro lado, Si se desglosan los problemas a los que se enfrenta como departamento de Relaciones Públicas y Comunicación, queda claro que temas como la actualización de datos es primordial, hay muchos vacíos en la información refiriéndose específicamente al año 2014 y lo que va del 2015.

Entre una de las problemáticas se detectó el aspecto económico, ya que solamente cuenta con el 3% del presupuesto de la Nación anual, repartido entre otras instituciones deportivas del Estado abarcando aquí salarios, gastos de representación para atletas, publicidad y relaciones públicas.

213 Muestra Monitoreo de Medios (Véase Apéndice AE. Cuadro No. 4 – Monitoreo de medios) Los resultados del monitoreo de medios que se realizó únicamente con fines de observación en 12 publicaciones de medios escritos, mostraron lo positivo y negativo de las notas referentes al COG. (ya que este es un estudio cualitativo y no cuantitativo las noticias publicadas son solo una referencia que apoya la hipótesis de esta investigación) De estas publicaciones 10, no son positivas para el COG.

Dentro del análisis de las notas se quiere dar a conocer principalmente los errores de comunicación, que se han dejado pasar entre estos:

Si existe una crisis económica (no por falta de recursos sino por administración no adecuada) debe existir un plan de crisis que contrarreste estas publicaciones.

No se puede esconder de la prensa, esto se presta a huir de los problemas y no dar la cara, la publicación únicamente será más fuerte contra la persona que no habló. El departamento de comunicación siempre debe estar enterado de todos los movimientos de los directivos con respecto al COG, por esta falta de comunicación existen publicaciones que hacen ver a este departamento sin conocimiento.

Los problemas internos se han ventilado a los medios de comunicación, y este tipo de información hace ver mal no solo a los representantes sino al COG.

214 Los atletas en general, deben ser controlados no se nota en las notas publicadas que cuenten con una asesoría de parte del comité al dar declaraciones. Si bien existen notas positivas estas deben ser más frecuentes, el caso de los reconocimientos a los atletas es importante y lograr el equilibrio entre una buena comunicación con ellos es vital para las mejoras estructurales en este departamento.

Análisis FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) (Véase Apéndice AF. Cuadro No. 5. FODA)

Basados en el proceso de análisis por medio del FODA y del análisis de monitoreo de medios la institución que todos conocen por llevar la estafeta de los deportistas que han dado a Guatemala la gloria de coronarse en eventos internacionales de renombre, por supuesto se refiere al Comité Olímpico Guatemalteco (COG), Se presenta el siguiente diagnóstico, el cual plantea los problemas de comunicación del funcionamiento del departamento de comunicación en específico, sin embargo en la búsqueda de encontrar los puntos efectivos y los fallidos del departamento se pudo observar que existe todo un sistema operativo al cual le falta ordenamiento para trabajar para el mejoramiento de imagen del COG, esto es realmente un trabajo en conjunto en donde es tan importante el atleta como el directivo y los medios, es decir, todo va de la mano para poder tener los resultados positivos que los guatemaltecos esperamos del deporte nacional.

Luego de una ardua búsqueda de información se encontraron suficientes datos que permitieron conocer a fondo al COG, su estructura, los ingresos económicos, el manejo de

215 los medios de comunicación, la relación entre los atletas y los directivos, y sobre todo la importancia de la preparación de los atletas pero no en lo deportivo, se afirma esto sin la finalidad de interpretar que la parte física es menos importante, sino de presentar la manera en la que se preparan como imagen ante la sociedad, aunque esto sea difícil de creer, es un punto vital en la actualidad y sobre todo es una realidad que debemos aprender a manejar, se expone este escenario como preámbulo a conocer los pro y los contra de la situación actual del COG, en cuanto al manejo de los medios de comunicación.

Los problemas se dan en cualquier tipo de empresa, institución, organización no gubernamental, etc. Y el COG no es la excepción, basta observar el monitoreo de medios y ver noticias como la siguiente:

Barrios, L (2015) Luis Barrios y Gabriela Barrios “Comité Olímpico quita 8.7 millones a deportistas para pagar salarios” En el año en el que se disputan los Juegos Panamericanos de Toronto y a un año de la celebración de los Juegos Olímpicos de Río, la dirigencia del Comité Olímpico Guatemalteco (COG), encabezada por el Presidente del Comité Ejecutivo, Gerardo Aguirre, decidió recortar 8.7 millones de quetzales de la inversión económica en los mejores deportistas del país y decidió utilizar al menos 4 millones para incrementar salarios administrativos y otros gastos de funcionamiento e inversión, como la remodelación de un edificio que la institución estrenó en 2011. Se encontraron deficiencias dentro del análisis, y uno de los puntos que nos atrevemos a decir en todos lados sucede, es el tema económico, de aquí se parte casi para cualquier discusión, y en efecto es un tema a discutir, partamos del punto del Presupuesto General de la Nación que es de Setenta mil seiscientos millones de quetzales (Q. 70,600,000,000), de los cuales el 3% es asignado al deporte según Ley Nacional de Cultura Física y Del Deporte(Decreto 76-97), y que se encuentra coordinado por Consejo Nacional del Deporte,

216 la Educación Física y la Recreación (CONADER), quien a su vez lo divide en 4 organizaciones: a. Consejo Directivo de la Dirección general de educación Física b. Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CDAG) y el Comité Olímpico Guatemalteco (COG) c. El Viceministerio de la Cartera del Ministerio de Cultura y Deportes d. Un delegado del Presidente de la república (Este no devenga ningún salario de esta cartera es únicamente una figura institucional) (Ley Nac. Desarrollo, 1997).

Es aquí done inicia la problemática que se ha vivido por muchos años, debido a que el dinero que se entrega al COG se divide con la CDAG, que es un 40% del 3%, general. Sin embargo, no vamos a adentrarnos en el desglose de las cifras debido a que lo que nos compete analizar a fondo es el funcionamiento del departamento de comunicación, pero era necesario contextualizar para saber que si hacemos cuentas son muchos millones, pero son también muchos gastos y muchos atletas, por esto mismo el factor dinero siempre será un problema para el deporte federado.

Para el año 2015 el COG recibió Q 63, 406,394.00. Ocho millones menos que el año pasado, los cuales se utilizaron para el pago de salarios.

Como parte de la búsqueda de los inconvenientes del COG para realizar un trabajo efectivo en cuanto a la comunicación, se encontró que existen inconsistencias entre la estructura organizacional y el personal que realmente trabaja, esto nos permitió reconocer que existen vacíos entre el presupuesto entregado y los gastos administrativos y que alguna

217 forma, los medios de comunicación lograron tener acceso a esta información, y al hacerse público la institución queda vulnerable ante estos ellos.

Otro de los puntos que se analizaron fue el de los medios electrónicos, que a pesar de que el COG cuenta con una página muy dinámica y que tiene hasta cierto punto actualizada la información, hay muchos vacíos importantes, por ejemplo: aparece un canal de televisión que no funciona, una revista que dejó de ser publicada en el 2013, además entre los años 2013 y 2015, hay vacíos importantes de información pública.

Hay deficiencia en cuanto al trato entre relaciones públicas del COG y la prensa, ya que la mayoría de notas publicadas no son halagadoras para la institución, si observamos con cuidado sabremos que las noticias de los atletas son en su mayoría favorables, pero para el COG no es así, es aquí en donde se encontraron problemas, como se menciona anteriormente no hay una coordinación de trabajo efectiva, a pesar de contar con equipo y personal, no es suficiente, se necesita un verdadero liderazgo y conocimiento para el manejo no solo hacia los medios de comunicación externos sino también para el trabajo de comunicación interna. Existen pugnas entre atletas y directivos, y no queremos darle la razón a ninguno de los dos, lo que nos compete es observar como personas que trabajan para el mismo órgano institucional no puedan manejar ante el público las diferencias que tienen. La problemática aunque parezca de poco alcance no lo es, porque si dentro del COG no se puede manejar una comunicación efectiva que haga que los comunicadores sean los intermediaros entre directivos y atletas y a su vez con los medios de comunicación externos, esto se complica aún más porque se publica y al ser de conocimiento público no hay vuelta atrás, es por esta razón que antes de llegar a un punto en donde no se pueda controlar es mejor

218 atacarla de raíz y recomponer para evitar futuros conflictos irreparables, y es aquí en donde se necesita un manual de manejo de crisis para contrarrestar estas situaciones.

Desde el punto de vista publicitario, según lo investigado, la mayoría de la pauta se realiza por medio de convenios con los medios de comunicación, por medio del manejo de patrocinios, en algunos casos si realizan gastos por pauta, pero son específicos, al considerar el tamaño de la institución y lo que representa para el país ese costo es mínimo.

Desde hace dos años el COG realiza este tipo de canjes publicitarios, lo que les ha permitido aparecer más en los medios, pero que no es suficiente ya que se necesita tener contratos permanentes que aseguren las vías de comunicación.

Existen deficiencias en la cantidad de personal, también que los medios electrónicos utilizados son efectivos pero que existen vacíos importantes que hay que llenar con información efectiva y que la cobertura mediática no es suficiente, que los atletas deben darse a conocer aún más, y que es indispensable elaborar un plan de comunicación y de medios que cumpla con los intereses del COG, además es importante contar con un manual de manejo de crisis para saber cómo reaccionar ante los posibles conflictos con el personal y con los medios de comunicación.

Contexto La realidad nacional es sin duda alguna una de las más difíciles en los últimos diez años desde el punto de vista social, político y económico. Vemos una realidad que ha llevado a una población a levantarse y decir “Basta Ya” a la corrupción, manifestaciones

219 masivas desde el mes de abril del año en curso se hicieron presentes en principalmente en el centro de la ciudad capital, además de encontrarnos en un año electoral en el que los políticos han sido juzgados por la población y exigidos a mejorar sus propuestas electorales, como condicionante para elegirlos.

Los cambios constantes en las estructuras gubernamentales debido a los casos de corrupción que se han destapado ante la sociedad han provocado que la economía sea inestable en los distintos sectores, casos como el de la línea que quizá es el que ha causado mayor ruido y ha provocado las situaciones que anteriormente mencionamos.

Un año electoral en donde en las sorpresas se dieron en la primera vuelta cuando el candidato que en las encuestas llevaba la delantera cayó a un tercer lugar quedando fuera de los comicios en segunda vuelta, abriendo campo a la ex primera dama de la nación y a un candidato prácticamente nuevo a quien estos resultados le cayeron de sorpresa y en el cual se siembran las esperanzas de los guatemaltecos para que realice un cambio positivo para la nación.

Dos propuestas presidenciales opuestas, pero sin terminar de convencer ninguna, ya que los planteamientos no son concretos y a pesar de contar con La Comisión Internacional contra la Impunidad en Guatemala (CICIG) quienes han sido en este año 2015, parte del cambio positivo para luchar contra la corrupción, no es claro el panorama para los guatemaltecos que aún con una luz que se va abriendo camino no encuentra la salida para encontrar al candidato idóneo que ofrezca el cambio inicial que permita vislumbrar un futuro mejor.

220

Dentro de toda esta realidad se encuentra el deporte nacional, con una selección nacional que sigue siendo más de lo mismo, que no avanza y que sigue siendo solo una ilusión, y que a decir de ésta es una de las instituciones que mejores atenciones recibe a pesar de los pocos y malos resultados que obtienen.

Por otra parte, se encuentran los atletas que han puesto en alto el nombre de Guatemala y quienes, si bien ahora han recibido la atención de los medios de comunicación como debió haber sido desde hace muchos años, no fue sino hasta que atletas como Erick Barrondo, Ana Sofía Gómez y Kevin Cordón, entre otros, que demostraron que pueden regalar ser motivo de orgullo a través de las medallas y del esfuerzo que se les ha tomado en cuenta como dignos representantes del deporte. Si bien la situación económica no es la idónea para todos, el reconocimiento de los guatemaltecos lo han ganado a pesar de las deficiencias con las que se han encontrado en el camino de una realidad social guatemalteca que afecta todos los sectores.

Estudio de Viabilidad del Proyecto Viabilidad Técnica El proyecto reúne características y condiciones técnicas que aseguran el cumplimiento de sus objetivos. Las soluciones que se plantean están basadas en trabajar con planificaciones

estratégicas

publicitarias,

utilizando

diferentes

herramientas

comunicación además de contar con el equipo humano necesario, el cual se modifica en esta propuesta con la intención de maximizar los recursos.

221 En cuanto, se refiere a la parte estructural también se utilizarán lugares que ya existen en la ciudad capital, como los centros deportivos, parques y demás, las redes sociales se utilizarán al cien por ciento, para aprovechar el campo de las nuevas tecnologías para llegar a más personas.

El desarrollo de la reestructuración es secuencial, quiere decir, que cada etapa será evaluada y analizada para dar el seguimiento adecuado, las personas involucradas estarán a disposición de los jefes o directores de cada departamento para responsabilizarse por cada paso efectuado. Los medios de comunicación que se utilizarán están debidamente estudiados para garantizar el cumplimiento de la campaña las conferencias de prensa, para dar a conocer las metas de la institución y los eventos en los cuales se involucren organizaciones, medios y futuros atletas son vitales para el futuro de la reestructuración.

El mejoramiento técnico del departamento de comunicación va de la mano con el buen manejo legal y administrativo para lograr cumplir con los objetivos planteados por la propuesta.

Viabilidad Jurídico Legal Constitución de la República de Guatemala (1985), Artículo 91. Asignación presupuestaria para el deporte. Es deber del Estado el fomento y la promoción de la educación física y el deporte. Para ese efecto, se destinará una asignación privativa no menor del tres por ciento del Presupuesto General de Ingresos Ordinarios del Estado. De tal asignación el cincuenta por ciento se destinará al sector del deporte federado a través de sus organismos rectores, en la forma que establezca la ley; veinticinco por ciento a educación física, recreación y deportes escolares; y veinticinco por ciento al deporte no federado.

222

Artículo 92. Autonomía del deporte. Se reconoce y garantiza la autonomía del deporte federado a través de sus organismos rectores, Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala y Comité Olímpico Guatemalteco, que tienen personalidad jurídica y patrimonio propio, quedando exonerados de toda clase de impuestos y arbitrios.

Tomando como base legal la constitución de la República de Guatemala en los artículos 91 y 92, la reestructuración no solicitará financiamiento extra, se trabajará con el mismo presupuesto únicamente se solicitará una readecuación interna. Por otro lado, se recibirá apoyo externo por medio de canjes publicitarios, situación que se ha venido trabajando desde hace tres años con algunos medios de comunicación.

Por esta razón se ampliará este tipo de negociación buscando el patrocinio de empresas que deseen incorporarse a la labor social de apoyar el deporte en Guatemala.

Viabilidad Financiera La institución se dará a conocer por medio de los espacios dentro de los medios de Comunicación, que se lograran a través de las alianzas y las relaciones públicas logrando así una mayor cobertura que perdure en la mente del público objetivo y que sea visualizada como una institución líder en disciplinas deportivas en Guatemala.

Financieramente el COG, tiene como ingreso anual del Presupuesto General de la Nación, el 3%, del cual percibe el 40% lo que hace un total de Q 63, 406,394.00 La propuesta financiera está basada en trabajar con el mismo presupuesto, que establece la ley, además, de contar con canjes publicitarios en los diferentes medios de comunicación que disminuyan el costo de la nueva campaña, Para ello se elaboró una tabla

223 presupuestaria la cual se desarrollará en el transcurso del año 2016. (Véase Apéndice AG. Tabla No. 1. Presupuesto departamento de comunicación COG).

Viabilidad Social Si bien es cierto, Guatemala vive una serie de problemas sociales, económicos y políticos que han afectado a la sociedad y esto incluye al deporte en general, las justas deportivas siempre son un incentivo para los guatemaltecos que creen en el desarrollo por medio del apoyo al deporte.

El año 2016, es una oportunidad grande para que los atletas guatemaltecos representen al país en los Juegos Olímpicos de Río, en donde tendrán la oportunidad de aplicar los conocimientos que han adquirido en la práctica del deporte al que cada uno pertenece.

El COG, como representante del deporte Federado (Al lado de la CDAG) tienen la posibilidad de hacer un buen papel, apoyando a los atletas desde ahora, aplicando este tipo de campaña que se establece en el presente proyecto, esto con la finalidad de promover ante los medios la imagen de cada una de las disciplinas que participarán, y de esta forma lograr el apoyo de los medios de comunicación, que si bien es cierto siempre están presentes en este tipo de eventos, el reforzar y crecer en la relación entre los medios y la institución.

La posibilidad de aprovechar este entorno social es fundamental, mejorar los procesos que causen una visión positiva del COG, ante la sociedad y que los identifiquen como apoyo al deporte y no como un problema social que impide el desarrollo de los atletas.

224

Viabilidad Comercial En esta fase, es importante destacar que el proyecto se enmarca en un presupuesto ya existente, en donde se optimizará y reestructurará lo que ya se tiene, probablemente en el tema de personal es donde se requiere mayor esfuerzo por contrataciones, es decir la modificación del organigrama del COG.

Sin embargo, cabe destacar que comercialmente, los atletas tienen la oportunidad de ser marcas, debido al crecimiento en los últimos 10 años de deportistas que han destacado a nivel nacional e internacional, en donde han obtenido prestigio y reconocimiento por su esfuerzo y perseverancia lo que los hace factibles para vender marcas.

No quiere decir con esto que se demerita el esfuerzo deportivo, porque esta es la base de su crecimiento, sino que al ser una marca puede trabajar de la mano con el COG y obtener beneficios personales que ayuden a su crecimiento, otorgándoles oportunidades que probablemente no podrían tener sin este apoyo.

Pueden ser otorgadas, becas de estudio, apoyo para mejorar la calidad de entrenamiento o bien apoyo para viajar a otros países a especializarse. Los medios de comunicación juegan un papel importante ya que son el canal que permitirá dar a conocer a los atletas y a las marcas que apoyan a los mismos.

Por otro lado, comercialmente el COG se beneficia porque el nombre de la institución predomina en los atletas, al momento de competir es el nombre de Guatemala el

225 que se pone en alto y es en ese momento en que la entidad deportiva debe ser la cabeza de la imagen como federación.

El apoyo por medio de los canjes se continuará trabajando, es un sistema comercial que permite un beneficio en ambas vías, gana la empresa y gana el COG, el proyecto puede crecer y al ampliarse al resto de la república la marca de la empresa puede crecer también, esto sin la necesidad de desembolsar ninguna cantidad de dinero, únicamente llegando a una negociación afectiva para ambos.

Viabilidad Ambiental El proyecto no tiene ningún impacto negativo en el medio ambiente, por lo que no requiere ninguna licencia o permiso para realizarse.

226

Plan Estratégico

Actualmente el Comité Olímpico Guatemalteco, cuenta con una parte muy pequeña de presupuesto anual como anteriormente se ha mencionado, en el cual se estipulan gastos como lo sueldos y gastos de representación, dejando por un lado el tema de la publicidad y las relaciones públicas, que si bien se trabajan en su mayoría se realizan por medio de canjes con los patrocinadores, el COG necesita reestructurar el departamento de comunicación y no solo contratar personal sino además que estos sean capaces de implementar las estrategias que servirán para levantar la imagen de la institución.

Para que dichas estrategias se lleven a cabo es necesario contar con recursos económicos y humanos que implementen los siguientes puntos que permitan equilibrar la información del COG.

a. Presencia en medios publicitarios b. Conferencias de Prensa, para dar a conocer las metas de la institución c. Eventos en los cuales se involucren organizaciones, medios y futuros atletas d. Uso de redes sociales e. Lo más importante es el acercamiento con los medios

Y para realizar el plan de comunicación del Comité Olímpico Guatemalteco, se reorganizará el departamento de comunicación en el cual se pondrá mayor enfoque en el tema económico y como en la actualidad se trabaja bajo patrocinio, con los diversos medios, para

227 poder cumplir con el plan será vital reorganizar la Oficina de Comunicación y Relaciones Públicas. Perfil de Contratación de personal de la oficina de comunicación y Relaciones Públicas Para la contratación de personal adecuado se revisarán elementos básicos de las personas que opten a los puestos que se necesitan, siempre y cuando estos puestos queden establecidos de acuerdo con el reglamento de la institución

a. Las personas contratadas deben ser personas familiarizadas con los medios de comunicación y su funcionamiento. b. Ser de preferencia profesionales y con experiencia en el manejo de medios y tener contactos con fuentes primarias. c. Conocimiento de manejo de crisis d. Capacidad de reacción, cualquiera que fuese su puesto. e. Manejar de manera profesional los insumos que se le otorguen para desenvolver su labor

Recursos Informativos a. Declaraciones b. Comunicados c. Conferencias de prensa d. Espacios en medios de comunicación e. Redes sociales f. Material publicitario

228 Para fortalecer al COG, será importante tomar en cuenta a todas aquellas personas involucradas y a las personas a las que va dirigida la institución (atletas, jóvenes, padres de familia, maestros y sobre todo miembros del comité), hacer aprovechamiento de la época actual en la cual cada vez más y más jóvenes quieren involucrarse en alguna disciplina deportiva.

El plan de comunicación, es importante ya que quiere involucrar a jóvenes que quieran practicar alguna de las disciplinas deportivas federadas tanto de la capital como del interior de la república y para ello se requerirá del apoyo de las alcaldías municipales, y ministerio de educación, para que por medio de ellos también se transmita la labor del COG.

Se tiene contemplado el uso de herramientas de comunicación para lograr persuadir a la población acerca de lo positivo que es dejar fuera una vida ociosa y el valor que tiene practicar algún deporte.

Teniendo en Guatemala figuras de gran renombre a nivel internacional como Erick Barrondo, Gisela Morales, Ana Sofía Gómez, entre otros, que deben ser precisamente los atletas los que van a ayudar a promover a la institución siendo estos agentes que buscaran el cambio a nivel nacional.

Dentro del presente plan se tiene contemplado crear alianzas con los medios, para que por medio de estos aumente la presencia de la institución en espacios publicitarios, ya que en la actualidad gozan de este beneficio, pero es mínima la presencia, debido a la falta de recursos económicos no se puede hacer con frecuencia.

229 El tema de la presencia en espacios publicitarios es indispensable, motivo por el cual se escogerán todos aquellos que tengan la posibilidad de brindar un espacio, como por ejemplo Prensa Libre le da un espacio cada quince días, los canales de Albavisión de igual manera brinda un pequeño espacio y es aquí donde las relaciones públicas entraran en acción sin olvidar espacios para material publicitario como las alcaldías e institutos a nivel nacional.

Se busca el apoyo de Organizaciones Internacionales para lograr la integración en niños y jóvenes, aquí también entra la labor de las Relaciones Públicas. Muchas veces gracias al apoyo de organizaciones internacionales se logra hacer una campaña publicitaria más completa.

Para finalizar con la descripción del plan de comunicación se puntualizará en los temas básicos y así poder desarrollar el plan de manera correcta y eficiente:

El departamento de Relaciones Públicas, se ampliará para que se pueda tener acercamiento con los medios, con alcaldías, municipalidades, organizaciones internacionales y los gerentes de mercadeo de cada uno de los medios, para negociar un espacio más amplio durante la transmisión de eventos deportivos.

Que los atletas de renombre a nivel nacional e internacional puedan ser agentes de cambio participando en giras, para atraer más atletas con potencial y de esta forma logren pertenecer a las federaciones.

230 Utilizar redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram y canales de YouTube), como herramientas de mayor alcance y sin ningún costo, así también como modificar la página web convirtiéndola en interactiva e interesante.

Afiches en la capital y en el interior de la República, pidiendo la colaboración de alcaldías, municipalidades y al ministerio de educación para la divulgación de los materiales. (Ver apéndice M) Capacitación constante del personal de la oficina de Comunicación y Relaciones Públicas, en temas de comunicación, manejo de crisis, imagen, información y tendencias en el mundo de la comunicación global.

Capacitación a maestros de educación física para poder incentivar a los niños y jóvenes a llevar una vida menos ociosa y más saludable, resaltando el lema “El lugar donde puedes cumplir tus sueños”.

Contar con una fototeca, videoteca que permita que tanto los medios de comunicación como las personas en general tengan acceso a ella y pueda ser material de consulta sin necesidad de realizar trámites largos para obtenerlos.

Con parte del plan de comunicación es de vital importancia que dentro de la oficina de comunicación se cuente con un editor-redactor de notas, el cual deberá de tener entre sus obligaciones el redactar por lo menos un boletín informativo semanal y será el encargado de redactar discursos.

231 También deberá de haber personas delegadas de la divulgación a nivel departamental, quienes se encargarán de buscar e informar a niños, jóvenes, maestros y padres de familia y crear un interés sobre las disciplinas deportivas por medio de charlas programadas.

Ya establecido el plan de comunicación se partirá a realizar el plan de medios, con el cual se especificará que medios son los de interés para la institución y el porqué, el valor de la inversión y como se va a llevar a cabo, se incluirá una descripción de las partes fundamentales de la campaña publicitaria que se realizará.

Como parte fundamental de la reestructuración del COG, se incluye la alianza con la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CDAG), con quienes, desde abril del 2014, han venido trabajando en conjunto en algunos aspectos, y se considera que esta unión es adecuada para poder salir adelante con esta nueva planificación, no solo por el tema económico sino por el apoyo internacional que como entidades encargadas del deporte federado tomen se unan y trabajen ambas en pro de las mejoras del deporte nacional.

Este es un enfoque a futuro pero que se puede llegar a concretar en vías del mejoramiento de la estabilidad de los atletas y del mejoramiento de las instituciones deportivas en Guatemala, el trabajo en equipo ayudaría a disipar muchas dudas en cuanto a las estructuras que actualmente manejan, la transparencia debe aplicarse para generar una mejor imagen, el manejo del presupuesto y los convenios internacionales unificados deberían de tener resultados positivos.

232 Como estrategia se garantiza un mayor peso Nacional e Internacional a conveniencia del deporte federado y del fortalecimiento institucional para el apoyo de los deportistas.

Herramientas de Comunicación Entre el plan de comunicación se utilizarán las siguientes herramientas. Afiches Spot de TV Spot de Radio Mantas vinílicas Mupis Vallas publicitarias

Esta publicidad, pretende que el público objetivo reconozca, vea y se inspire al ver cada una de las disciplinas, utilizando colores armoniosos como el Cian, el blanco y el negro que cada uno simboliza aspectos positivos y que psicológicamente al verlos den el aspecto de paz y tranquilidad.

Plan de Medios Objetivos Dar a conocer de manera general la labor del COG posicionar a la institución como el órgano rector en 47 disciplinas deportivas federadas.

233 Mostrar la imagen institucional posicionada a nivel nacional, dando a conocer los logros de los atletas y siendo estos a la vez figuras que exalten el nombre del país y de la institución.

Establecer a la institución como guía positiva de los atletas y como entidad responsable del cumplimiento de estos en las competencias nacionales e internacionales. Público Objetivo (Target) Tomando en cuenta que Guatemala tiene una población relativamente joven al verificar el registro de ciudadanos INE (2011) que el 66.5% cuentan con menos de 30 años de edad, destacando dentro de esta población a los jóvenes, los ubicados dentro del rango de 10 a 14 años, que representan el 13.5% de la población total.

Por tanto, el público objetivo está enfocado en niños y jóvenes comprendidos en las edades de 8 a 18 años, niños(as), adolescentes y jóvenes, directivos del (COG) posteriormente madres y padres de familia, directores de institutos y colegios, profesores, atletas, autoridades del ministerio de educación, autoridades municipales, de alcaldías y medios de comunicación.

A nivel nacional, para este plan se tiene estipulado abarcar ciudad capital y los 22 departamentos de Guatemala con las siguientes características:

a. Niños (as), jóvenes y adolescentes con energía y disciplinados b. Que tengan afición o tengan interés por los deportes

234 c. Madres y padres de familia, interesados por inculcar a sus hijos una vida activa y saludable. d. Directores y profesores que se preocupen por la calidad de vida de sus alumnos. e. Directivos del COG que tienen el interés primordial por aumentar el número de federados f. invertir en imagen para la institución.

Estrategia La institución se dará a conocer por medio de los espacios dentro de los medios de Comunicación, que se lograran a través de las alianzas y las relaciones públicas logrando así una mayor cobertura que perdure en la mente del público objetivo y que sea visualizada como una institución líder en disciplinas deportivas en Guatemala.

Aquí tendrán participación los atletas federados como agentes de cambio en los hábitos de niños (as), adolescentes y jóvenes del país, dando a conocer la misión y visión del Comité Olímpico Guatemalteco, los beneficios de pertenecer a dicha institución como federados en cualquiera de las 47 disciplinas.

Posicionar a la institución, por medio del trabajo de Relaciones Públicas y el enlace que este haga con medios de comunicación y organizaciones internacionales de manera que estos identifiquen el logo y que exista una publicidad indirecta, pero que llegue al público objetivo.

235 Ya posicionada la institución y teniendo una imagen positiva, se debe de mantener y se debe de recurrir a la publicidad como un recordatorio, para que el COG se mantenga en la mente del público objetivo y se pueda ir creando cada vez más expectativa, inclusive hacer aprovechamiento de los juegos olímpicos, que es el máximo evento esperado por los atletas que trabajan arduamente para que cada 4 años tengan la oportunidad de representar al país.

Por último, se promocionará al COG, por medio del departamento de Comunicación y Relaciones Públicas, utilizando la divulgación por parte de promotores del deporte que a su vez tendrán la labor de ser la voz de la institución a nivel nacional, creando estos de manera dinámica y llamativa la expectativa en el público objetivo, estando capacitados para poder brindar información de cada una de las disciplinas del COG, en cada uno de los departamentos del país.

Relaciones Públicas, será quien se encargará de ser portavoz a nivel de alcaldías, municipalidades, Ministerio de Educación y medios de comunicación, para poder cumplir con la parte de promoción del COG.

Recapitulando, aquí lo que promoverá a la institución y le dará imagen para que sea conocida a nivel nacional será la publicidad y las relaciones públicas, que tienen como fin brindar el mensaje de manera adecuada a todas y cada una de las personas que conformaran nuestro público objetivo.

Medios de Comunicación en la Campaña (Véase Apéndice AH. Figura No. 1 – Medios de comunicación para la campaña)

236 Prensa libre: Siendo el diario de referencia nacional, el cual tiene los días lunes mayor venta por clasificados, empleos y resumen de la jornada deportiva del fin de semana.

Nuestro diario: Diario de mayor circulación del país, destacándose por ser un periódico muy visual y con amplia descripción deportiva.

Emisoras Unidas: Esta es la radio de mayor cobertura noticiosa y deportiva en el país.

Sonora: Tiene cobertura amplia y la audiencia durante el programa deportivo “La mesa deportiva, es uno de los más escuchados. Facebook: Esta herramienta permite informar y publicar información a modo que servirá de publicidad informativa alternativa como recordatorio y a la vez persuasiva, teniendo millones de usuarios, permitirá a ningún costo posicionar al COG casi de manera inmediata.

Twitter: Su inmediatez será utilizada para informar brevemente y gráficamente obteniendo también millones de usuarios a nivel mundial. Instagram: Esta red social es utilizada para subir fotografías y describirlas.

Youtube: Es un canal visual con el cual se pueden subir videos informativos y de interés a nivel mundial, logrando con esto mantener a la vanguardia la información en el COG, para toda la sociedad. Páginas que se reestructurarán: http://www.cog.org.gt/ http://cdag.com.gt/federate/

237 Plan de Trabajo de Medios La planificación del sistema de comunicación a utilizar con los medios es importante, ya que es el canal de información que se utilizará para lograr los objetivos planteados para el COG, el mecanismo se plantea a nivel nacional y en algunos casos a nivel capital tomando en cuenta la cobertura de cada medio.

Puede ajustarse el presupuesto a patrocinio de cada uno de los medios antes mencionados, los que así se requiera dependiendo de la negociación.

Presupuesto de Campaña de Reestructuración Comunicacional (Véase Apéndice AL. Cuadro No. 6 – Presupuesto para campaña) Basados en la información obtenida de los medios de comunicación y los costos de publicaciones, spot de radio y tv, se desglosa el presupuesto que se necesitará para el área de publicidad.

Este presupuesto puede variar, según acuerdos a los que el relacionista público pueda llegar con los ejecutivos de ventas y los gerentes de mercadeo de cada uno de los medios. Siendo el total de la inversión Q 3, 004,768.00 por la campaña que tendrá un tiempo de 6 meses y la cual no busca saturar los medios con la misma información es por eso que no se va a contar con pautas diarias, solamente en Noti 7 ya que el paquete así lo requiere.

Calendario/Timing La campaña tendrá una duración de 6 meses. Se llevará a cabo de enero a junio de 2016, utilizando los Juegos Olímpicos como base para la publicidad. Se escogieron los

238 medios que tienen mayor cobertura y audiencia. En redes sociales y páginas web se tiene previsto seguir con la campaña, ya que puede funcionar de gancho.

Análisis de Plan Se pretende que la campaña cumpla con los objetivos por medio del acercamiento del Comité Olímpico, con instituciones y organizaciones internacionales y medios de comunicación, para tener mayor alcance y que sea posible llegar al público objetivo y perdurar el resto del año en la mente de estos, estableciéndose de esta manera los cuatro tipos de publicidad.

a. Publicidad informativa: esta se podrá llevar a cabo con el apoyo de los promotores institucionales del deporte, espacios o segmentos a donde se le invite al relacionista público/vocero y por medio de charlas en las municipalidades y alcaldías. b. Publicidad Persuasiva: está se podrá llevar a cabo con la ayuda de las redes sociales y páginas web. c. Publicidad de recordatorio: la radio reforzara esta parte d. Publicidad de refuerzo: En este tipo de publicidad entraran todas y cada una de las herramientas antes mencionadas, ya que por alguna de estas vías llegar a nuestro público objetivo. Los medios de comunicación son herramientas que se mantienen en constante cambio, por esta razón es importante mantener una campaña por cada 6 meses, es necesario retomar esta información después de terminado este periodo y actualizar nuevamente, luego de hacer la respectiva evaluación de los logros obtenidos.

239

Reestructuración Departamento de comunicación Nueva Propuesta de Organigrama Para el Departamento de Comunicación del COG (Véase Apéndice AJ. Cuadro No. 7. Propuesta de nuevo organigrama)

Funciones Director de Comunicación y Relaciones Públicas: Este será el que controle ambas instancias y tendrá la potestad de ser el vocero oficial o relacionista público de la institución, ya que tiene el control de todo lo que tiene que ver con la federación y está más cerca de los directivos atendiendo sus necesidades, para luego ponerlas en marcha junto a los jefes.

Jefe de Comunicación: Este tendrá bajo su responsabilidad el manejo y perfecto desempeño de la parte estratégica de la imagen de la institución, será responsable de distribuir y generar la información interna y externa acerca de la institución.

Jefe de Relaciones Públicas: Este tiene como responsabilidad primordial, el acercamiento con organizaciones, instituciones y medios de comunicación, como también de la organización de conferencias, eventos y la constante capacitación a su equipo como figuras y representantes de la institución y organizadores de eventos.

Editor/Redactor: Este puesto está a cargo de dos jefaturas, ya que está entre sus atribuciones la elaboración de material informativo, guiones de radio y tv, además de tener bajo su cargo la revisión de la estructura de las publicaciones.

240 Profesional en Comunicación Interna: Se encargará de mantener a personal interno enterado de todo lo que es de vital importancia para colaboradores.

Diseñador: Su función dentro del COG, será la de elaborar todo tipo de material visual, para que se puedan llevar a cabo a la perfección la estrategia. Elaborará material para redes sociales, afiches, páginas web y diarios.

Fotógrafo: Su atribución será documentar con fotografías eventos de la institución y de los atletas, estará en sus obligaciones crear una fototeca para archivo.

Camarógrafo: Documentará eventos de la institución y de los atletas, estará en sus obligaciones crear una videoteca para archivo, por tanto, trabajará en conjunto con el editor de video.

Editor de Video: Este tendrá que recopilar los videos para posteriormente editarlos, además, de ser el responsable de la videoteca para archivo.

Administrador de Redes Sociales (Community Manager/Web Master)

Sus atribuciones serán, las de mantener al día la página web y el manejo de las redes sociales, con información del día, también estará en la obligación de solicitar el material de video y fotografía para subirlos a la página web y las redes sociales, antes de publicar notas tiene que tener la aprobación del editor.

241 Enlace de Medios: Este trabajara en conjunto con el editor, para poder enviar boletines y comunicados, será el encargado de atender las necesidades que tengan los medios de manera más rápida, trabajara estrechamente con el director del departamento haciéndole saber las inquietudes de los medios, para que este decida cuándo es conveniente una conferencia

Coordinador de Protocolo y Eventos: Se encargará de la imagen de la institución y la coordinación y montaje de conferencias de prensa, eventos y reuniones de directivos y atletas. Técnico en Logística y Protocolo: Cotizaciones y montaje de eventos y conferencias de prensa, mantendrá la base de datos al día y atenderá a las necesidades del coordinador.

Promotores Deportivos: Serán 8 personas hombres y mujeres, que se harán cargo de divulgar la información de la institución en los departamentos y en la capital. Serán los portadores de la información de la institución con el fin de llegar al target establecido a través de la divulgación y trabajarán estrechamente con alcaldías, municipalidades, escuelas e institutos.

Manual de Manejo de Crisis Se realizó una propuesta para elaboración de un manual de crisis, en este proyecto se presenta un diagrama con las principales funciones. (Véase Apéndice AK. Cuadro No. 8. Propuesta manual de manejo de crisis). Como parte del material publicitario para la campaña de reestructuración comunicacional del COG, se elaboraron 7 afiches que contienen parte de la nueva imagen

242 que se establece en la propuesta. (VĂŠase ApĂŠndice AL. Figuras 2,3,4,5,6,7,8. Afiches publicitarios ).

243

Conclusiones Se estableció y logró identificarse que es necesario implementar una campaña de reestructuración comunicacional adecuada que permita que la imagen del Comité Olímpico Guatemalteco, sea positiva ante la sociedad guatemalteca y ante los medios de comunicación, así como los procesos comunicacionales que actualmente realiza el COG, y la manera en cómo trabajan con los medios para llevar la información a la sociedad. Como parte del diagnóstico se descubrió que es indispensable la reestructuración de la imagen del COG para mejorar ésta ante los medios de comunicación. Además, se evaluó la viabilidad de realizar el cambio de reestructuración y si el funcionamiento será el adecuado para el COG en cuanto a la imagen que debe proyectar a los medios de comunicación y a la sociedad.

244

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255

ApĂŠndices

256 Apéndice A: Tabla 1. Cuadro Matriz de Variables

No.

Variable

Prácticas ambientales

Universidad Galileo

Campaña de Comunicación

Indicadores

Número de veces que se realiza limpieza. Número de bombillas ahorradoras Consumo de metros cúbicos de agua. Cantidad de toneladas de basura. Cantidad de veces que se abonan los bosques por año. Número de alumnos Número de personal administrativo Número de docentes Número de afiches Cantidad de actividades promocionales Número de artículos promocionales Número de visitantes a la página de GES

Relación con formularios utilizados y propuesta Formulario de basura Formulario de electricidad Formulario de agua Formulario de basura Formulario de bosques Formulario Rainforest Alliance

Propuesta campaña

Fuente: Elaborada por Juan Antonio Jiménez y Wendy Serrano, 3 de diciembre de 2015.

257 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Identificar las buenas prácticas y las deficiencias del uso del agua dentro de la Universidad, para proponer mejoras de sostenibilidad

Método de observación y entrevista

Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua, sin embargo, no todos lo poseen.

Objetivo Proyecto

Elaborar una serie de recomendaciones para Optimizar los recursos en el área de Jardines, baños y otras áreas que requieren de agua.

Comprobación por medio de la observación

El gasto de agua es mayor, y se corre el riesgo de accidentes.

Pruebas específicas

Complementar las actividades de riego y limpieza por medio de la reutilización de las aguas de lluvia.

Detalle de las actividades

Desarrollo de las actividades propuestas, tomando en cuenta que la capacitación del personal es de mucha importancia para culminar con el proyecto.

del

Resultados

Optimizar los recursos que se utilizan en las áreas exteriores.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

258 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica

Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Evaluar las prácticas en cuanto al uso del recurso energético en el campus central

Método de observación y entrevista

Promover el manejo sostenible de los recursos, para evitar el daño de los equipos.

Objetivo Proyecto

Elaboración de propuestas para concientizar el ahorro de energía eléctrica

Observación de diversas prácticas

Uso excesivo de la energía eléctrica en áreas públicas del campus

Resultados

Disminución del gasto de la energía eléctrica en el campus

Comparación de gastos entre los meses sin el proyecto y con el proyecto

Disminución del uso de la energía eléctrica, así como concientización de los estudiantes para ello.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Detalle de las actividades de acuerdo a los cambios realizados

Desarrollar actividades de concientización, tomando en cuenta los cambios generados, para que éstos no sean en vano.

del

las

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

259 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Proponer por medio de las Recopilación recomendaciones una información serie de buenas prácticas forma visual para que la universidad Galileo sea ambientalmente amigable en el manejo de la basura orgánica e inorgánica.

de Malas prácticas que tiene de la universidad en el tratamiento de residuos que se generan dentro del campus

Objetivo del Proyecto

Generar información Método sobre las instituciones observación públicas y privadas que puedan apoyar a la Universidad Galileo a ser una universidad sostenible.

de No hay tratamiento de basura luego de recolectarla.

Resultados

Disminución del volumen Método de basura en el campus observación

de Crear una cultura de reciclaje en los estudiantes, con el fin de reducir el volumen de basura utilizado

Actividades

Campaña de concientización ambiental para el personal del campus y los estudiantes

No existe una cultura de reciclaje

Detalle de actividades a realizarse de acuerdo a los objetivos

Crear una campaña visual, la cual inste a todo el que visite el campus a participar de una cultura de reciclaje dentro del área

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 18 de junio de 2015.

260 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua Agua

En Proceso

Observaciones

Protección de los almacenamientos de X agua ¿Le da un tratamiento adecuado a las aguas sucias?

¿Tira la basura lejos de los cuerpos de X agua? ¿Mantiene las reservas de agua X cerradas? Jardines ¿Se riegan los jardines en las mañanas o en las tardes?

A mediodía

¿Existen sistemas de ahorro de agua X en los grifos de la universidad?

Fotografía 1. En los baños sí.

¿Los estudiantes y trabajadores son educados acerca del ahorro en el X consumo de agua?

Fotografía 2.

¿La limpieza de las áreas exteriores se realiza con algún método que ahorre agua?

¿Se reutiliza el agua jabonosa para alguna otra labor?

Uso de aparatos y mecanismos para ahorrar agua ¿Se cuenta con mingitorios?

Fotografía 3

¿Se utilizan aspersores o riego por goteo para las áreas verdes?

Evitar y reparar fugas de agua ¿Existe un departamento calificado para la revisión y mantenimiento de X tuberías? ¿Existe un sistema de captación de agua de lluvia?

Si existe personal

261 Agua

¿Se almacena el agua de lluvia en depósitos limpios y protegidos?

¿Se utiliza el agua de lluvia para desarrollar funciones de la entidad?

En Proceso

Observaciones

Uso de Agua Potable Dispensadores de agua al final de pasillos

¿El consumo de agua es potable o X purificada? ¿Se hace muestreo del agua para ser evaluado en laboratorio, para garantizar su calidad? Motivación de la población para el uso adecuado del agua ¿Se planifica al menos un curso al año para concientizar a la población de la importancia del uso adecuado del agua?

¿Se implementan técnicas o herramientas para facilitar a los empleados el transmitir la información a los estudiantes?

¿Los estudiantes conocen los esfuerzos de la Universidad para el uso adecuado del agua?

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

262 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético Electricidad

¿Se apagan todas las luces innecesarias mientras se está en horas de trabajo y de atención a estudiantes?

¿Se apagan la cañonera y luces del salón de clase después de haberlos utilizado?

¿Se revisa, antes de salir, que no haya luces encendidas en corredores y sanitarios que no deban estarlo?

¿Se revisa que todos los aparatos como el oasis, computadoras y luces en las oficinas estén apagados al final de cada jornada de trabajo?

En Proceso

Observaciones

Ver fotografía 6 Ver fotografía 7 Ver fotografía 8

¿Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores a menos que sea necesario, como en los X laboratorios de computación? ¿Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o enchufe X evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase? ¿Se ha instalado detectores de movimiento que encienden las luces únicamente cuando hay personas pasando?

¿Se motiva a los estudiantes y empleados a participar con la Universidad en el ahorro de energía?

¿Se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes pueden ayudar a ahorrar energía?

¿Se ha establecido al menos un día al año para capacitación y sensibilización acerca del tema de ahorro de energía, para empleados y estudiantes?

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

263 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura Basura

No aplica

¿Tiene programas de reciclaje/ re-utilización interna de residuos (ejemplo: impresión de ambos lados de la hoja, reutilizar papel, agua, etc.)?

¿Tiene programas de reciclaje externo de insumos (ejemplo: papel, cartón, cartucho de tinta, etc.)?

¿Busca alternativas de materias primas o suministros menos contaminantes para su producto o servicio?

Envía sus residuos a destinos finales adecuados (centros de reciclaje)?

OBSERVACIONES Se contó con proyectos de reciclaje de aceite para hacer biodiesel, separación de basura y recolección de basura orgánica para generación de abono por medio de lombrices. Pero por cuestiones económicas y falta de una unidad que le dé seguimiento, estos proyectos terminaron.

Anteriormente regalaban cartón, latas y papel al personal para que vendieran ya que la Universidad no cuenta con un sistema se separación y reciclaje de basura.

En cuanto al impacto postventa de sus productos o servicios ¿Utiliza criterios ambientales en el diseño y desarrollo de sus productos, con la finalidad de minimizar el impacto ambiental que podría tener el envase, empaque, desecho de post-consumo, canal de distribución, u otros aspectos relacionados al uso del producto?

¿Cuenta con mecanismos y unidades de medición del impacto medio ambiental que genera el almacenamiento, uso o consumo de objetos o

Burger King es el mayor productor de basura dentro de la Universidad, la falta de políticas internas para empresas o franquicias, es nula en tema ambiental.

264

Basura insumos dentro Universidad?

Si de

No aplica

OBSERVACIONES

¿Provee a sus estudiantes y empleados la información detallada acerca de los daños ambientales que pueden resultar de la basura? ¿Se ha desarrollado un programa de manejo de desechos para el estudiantado y empleados, el cual incluya la recolección y reciclaje de los desechos de post-consumo?

Se han realizado proyectos académicos, pero no han dado resultado ya que no se les da seguimiento.

X X

¿Se informa a los Estudiantes y empleados sobre la manera de minimizar el impacto ambiental al separar la basura?

Otros datos ¿Tiene una política que incentiva el uso de productos reciclados? ¿Conoce el destino final de sus productos? ¿Tiene un presupuesto asignado para investigación y desarrollo en tecnologías amigables con el ambiente?

Los camiones de la basura.

No se cuenta con un presupuesto definido al medio ambiente, sin embargo existe el Instituto de Energías Renovables, quienes velan por el cuidado del medio ambiente dentro de la Universidad.

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 19 de junio de 2015.

265 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques Preguntas

En Proceso

Observaciones

¿Existen personas capacitadas y profesionales que estudian el mejoramiento de áreas verdes dentro de la Universidad Galileo?

Las personas que trabajan lo hacen por experiencia, son empíricas.

¿Existe un plan de prevención y de emergencia en caso de desastre natural?

No existe y esto pone en riesgo las áreas cuando la temperatura sube. X

¿Cuentan los trabajadores con equipo adecuado para el mantenimiento de los bosques?

Utilizan equipo básico, palas, carretas, cubetas, etc. nada sofisticado. Hay un proceso de compra de equipo

¿La manera en la que se realiza la aplicación de abono es la adecuada?

Existe un sistema pero no se sabe si es el adecuado se hace basado en experiencia no en estudios.

¿El control de plagas se maneja adecuadamente?

No se controla adecuadamente

¿El manejo de riego en todas las áreas es correcto?

Se utiliza el riego de manera rústica.

¿Existe alguna carrera dentro de la Universidad que se especialice en el área de ambiente?

Si existe un doctorado en Medio Ambiente.

¿Contribuye la universidad a la preservación de la biodiversidad a través de proyectos ambientales? ¿El cuidado de las áreas verdes dentro de los edificios se cuida de mejor manera que las áreas externas? ¿La cantidad de personal que se encarga del cuidado de los bosques es suficiente?

Si existen proyectos ambientales pero no específicos para los bosques. Si se cuidan más debido a que están más expuestos a las personas y son una carta de presentación.

No es suficiente únicamente trabajan con 22 personas.

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 18 de junio de 2015.

266 Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto Costos estimados de material POP Cantidad

Descripción

Impresión full color en adhesivo transparente para espejos de baños, medida 0.45 x 0.45 Mts.

Q80.00

Q1,920.00

Afiches promoción Burger King, impresión digital full color tiro, Texcote reciclado, 12 x 18”.

Q35.00

Q700.00

144

10 diseños de acrílico full color tiro 12*18” (14 unidades por diseño = 144 total).

Q40.00

Q5,760.00

100

Tend Card para mesas de cafeterías y/o escritorios, full color tiro, Texcote reciclado.

Q10.00

Q1,000.00

Mantas con Roll Ups de 1.5 * 0.75 mts. = Q60.00 + Q200.00 de Roll Up

Q260.00

Q1,300.00

Serigrafía para elevador

Q200.00

Q1,200.00

Rótulos áreas verdes

Q125.00

Q1,500.00

Impresión de imagen e información en separadores de residuos.

Q175.00

Q2,100.00

Total

Precio Unitario

Precio Total

Q15,480.00

Fuente: Elaborada por Karla Abril, 19 de junio de 2015.

267 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión Período

Costos

Costos Beneficios Beneficios Beneficios Acumulados Acumulados Especulativos

15,480.00

6,900.00

22,380.00

4,476.00

20%

7,590.00

29,970.00

8,991.00

13,467.00

30%

8,349.00

38,319.00

15,327.60

28,794.60

40%

9,183.90

47,502.90

21,376.31

50,170.91

45%

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015. Gráfica 1. Retorno de inversión

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015.

268 ApĂŠndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo

TRIMESTRE1

TRIMESTRE2

TRIMESTRE3

TRIMESTRE4

0.00 4,476.00

6,413.61 8,991.00

8,808.45

2,202.11

8,264.72 15,327.6 0 2,202.11

5,275.73 21,376.3 1 2,202.11

3,575.00

1,787.50

Saldo inicial (+ ingresos) Sueldo operador del sistema, gasto anual /4 Soporte tĂŠcnico ambiental, gasto anual, pago semestral al inicio Costos de material de apoyo, gasto anual, pago semestral vencido Total Costos Operativos Total de Egresos Saldo Final

2,100.00

14,483.4 5

50,170.9 1

1,787.50

1,050.00

3,989.61

3,252.11

3,989.61

3,252.11

6,900.00 10,889.6 1 6,413.61

7,590.00 10,842.1 1 8,264.72

8,349.00 12,338.6 1 5,275.73

9,183.90 12,436.0 1 3,664.57

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 25 de noviembre de 2015.

46,506.3 4 3,664.57

269 Apéndice L: Fotografías de situación ambiental Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

270 Fotografía 3. Indicación en los baños

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 24 de junio de 2015.

Fotografía 4. Mingitorios

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

271 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 6. Clase vacía

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

272

Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

273 Fotografía 8. Servicios sanitarios

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

274 Fotografía 9. Pasillos

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Diéguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20de junio de 2015.

275 Fotografía 10. Salones

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lialian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

276

Fotografía 11. Almacenamiento de basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

277

Fotografía 12. Basura de Burger King

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

278 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015. Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

279 Fotografía 15. Árbol de bambú picado

Fuente : Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

280 Fotografía 16. Maceta con basura dentro

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

281 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

282

Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015. Fotografía 21. Los caminamientos se encuentran en buen estado

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

283 FotografĂa 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones

Fuente: Elaborada por Ă ngel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015

284 Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental.

Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente