Proyectos de Imagen Pública de Maestría by Universidad Galileo

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Portafolio Académico

LILIAN JEANNETTE SIGUÁN VÁSQUEZ DE CÁCERES Carné 9610274 JENNIFFER PAHOLA CÁCERES SIGUÁN Carné 09001081 DIANA ELIZABETH DIEGUEZ HERRERA Carné 14006476 JULIO ROBERTO CÁCERES MONTERROSO Carné 12004974

Nueva Guatemala de la Asunción, abril 2016.

2 Rector Dr. José Eduardo Suger Cofiño

Autoridades de la Escuela Superior de Imagen Pública

Licda. Karen Patricia Mansilla Guzmán Directora

Dr. Aníbal Dionisio Chajón Flores Coordinador Académico

Lic. Rony José Soto Guamuche Coordinador Estudiantil

Dra. Lilly Soto Vásquez Catedrática a cargo del Proyecto

3 Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad de Galileo, son:

KARLA MICHELLE ABRIL VALENCIA FRANCISCO JAVIER ANTONIO ARDÓN QUEZADA JULIO ROBERTO CÁCERES MONTERROSO JENNIFFER PAHOLA CÁCERES SIGUÁN DAVID ANTONIO CASTILLO COBOS ALBA TERESA CHÁVEZ LIMA CLAUDIA SUCELY DÁVILA VILLEGAS GUSTAVO ADOLFO DE LEÓN MUÑOZ DIANA ELIZABETH DIEGUEZ HERRERA ANA LORENA DONIS BOLAÑOS JOSUÉ DANIEL GUERRA LUNA EUGENIA GARCÍA HERNÁNDEZ JUAN ANTONIO JIMÉNEZ HERNÁNDEZ OSCAR RODRIGO LECHUGA GÁMEZ ÁNGEL RICARDO MARROQUÍN HOFFENS

HADIT XILONEN MIRANDA PÉREZ PAMELA MARÍA MOTTA BONILLA GRISLENNY MICHELLE PALMA MONTENEGRO TOMAS JAVIER PÉREZ TABAL CARLOS GUILLERMO RODRÍGUEZ PÉREZ SUSANA MARGARITA SEGURA AFRE WENDY ROSSANA SERRANO CÓBAR LILIAN JEANNETTE SIGUÁN VÁSQUEZ DE CÁCERES

Lista de Abreviaturas 3R

Reciclar, Reducir, Reutilizar.

ALAIC

Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación.

ASIES

Asociación de Investigación y Estudios Sociales.

BCIE

Banco Centroamericano de Integración Económica.

CACIF

Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas.

CATIE

Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza.

CDN

Convención sobre los Derechos del Niño.

CMYK

Cyan, Magenta, Yellow, Key (Cyan, Magenta, Amarillo, Clave).

CNA

Consejo Nacional de Adopciones.

CONAP

Consejo Nacional de Áreas Protegidas.

CONRED

Coordinadora Nacional para la Reducción de Desastres.

D.C.

Distrito Capital.

ECFA

Evangelical Council for Financial Accountability (Consejo Evangélico de

Responsabilidad). EEUU

Estados Unidos de América.

ENEI

Encuesta Nacional de Empleo e Ingresos.

ESADE

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas.

6 ESIP

Escuela Superior de Imagen Pública.

FODA

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

FUNDESA

Fundación para el Desarrollo de Guatemala.

FUNPRONI Fundación Protectora del Niño. GES

Galileo Educational System (Sistema Educacional Galileo).

IGSS

Instituto Guatemalteco de Seguridad Social.

INAB

Instituto Nacional de Bosques.

INACIF

Instituto Nacional de Ciencias Forenses.

INGUAT

Instituto Guatemalteco de Turismo.

IPNUSAC

Instituto de Problemas Nacionales de la Universidad San Carlos.

ITESO

Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente.

LGBTTTI

Lesbianas, gays, bisexuales, travestis, transexuales, transgénero e intersexuales.

MARN

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales.

NNA

Niños, Niñas y Adolescentes.

NSE

Nivel Socio-Económico.

ONG

Organización No Gubernamental.

ONU

Organización de Naciones Unidas.

PDD

Programa de Desarrollo Directivo.

7 PDH

Procuraduría de los Derechos Humanos.

PGN

Procuraduría General de la Nación.

PIB

Producto Interior Bruto.

PNUD

Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo.

RAU

Responsabilidad Ambiental Universitaria.

RGB

Red, Green, Blue (Rojo, Verde, Azul).

RRHH

Recursos Humanos.

RSE

Responsabilidad Social Empresarial.

SAT

Superintendencia de Administración Tributaria.

SIECA

Secretaría de Integración Económica Centroamericana.

Transparencia Internacional.

Televisión.

Universidad de las Américas.

UNESCO

United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Organización

de las Naciones Unidas para la Educación y Diversificación, la Ciencia y la Cultura). UNICEF

United Nations International Children's Emergency Fund (Fondo Internacional de

Emergencia de las Naciones Unidas para la Infancia). VHS

Video Home System (Sistema de Video en Casa).

Resumen

Este portafolio académico reúne tres trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Manejo Estratégico de Medios de Comunicación. El primer trabajo se titula Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivo conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental. El segundo trabajo se titula Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo consistió en determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva. El tercer y último trabajo se titula Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016, donde se comprobó que la fundación carece de conocimiento público significativo, buena imagen y un plan efectivo de medios para incremento de donaciones, el cual fue elaborado como propuesta.

Palabras clave: ESIP, Oficina de Prensa, Imagen Social de Guatemala, Imagen Ambiental, Plan de Comunicación, Plan de Marketing, Estrategias de Comunicación, Universidad Galileo, Escuela Superior de Imagen Pública.

Índice

Lista de Abreviaturas ............................................................................................................. 5 Resumen ............................................................................................................................... 8 Índice de Tablas .................................................................................................................... 26 Proyecto de Imagen Ambiental ..................................................................................................... 26 Nueva Imagen Social de Guatemala .............................................................................................. 26 Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 ............................................................................................................................................ 27

Índice de Cuadros ................................................................................................................. 27 Proyecto de Imagen Ambiental ..................................................................................................... 27 Nueva Imagen Social de Guatemala .............................................................................................. 27 Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 ............................................................................................................................................ 28

Índice de Gráficas ................................................................................................................. 28 Proyecto de Imagen Ambiental ..................................................................................................... 28 Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 ............................................................................................................................................ 29

Índice de Fotografías............................................................................................................. 29 Proyecto de Imagen Ambiental ..................................................................................................... 29

Índice de Figuras ................................................................................................................... 30

10 Proyecto de Imagen Ambiental ..................................................................................................... 30 Nueva Imagen Social de Guatemala .............................................................................................. 31 Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 ............................................................................................................................................ 31

Presentación......................................................................................................................... 32 Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015 ..................................................... 36 Resumen .............................................................................................................................. 37 Lista de Abreviaturas ............................................................................................................ 38 Introducción ......................................................................................................................... 39 Selección y delimitación del tema ................................................................................................. 41 Delimitación espacial.................................................................................................................... 41 Delimitación Teórica..................................................................................................................... 41 Delimitación temporal .................................................................................................................. 41

Justificación .......................................................................................................................... 42 Marco Teórico ...................................................................................................................... 43 Antecedentes ............................................................................................................................... 43 Teoría .......................................................................................................................................... 48 Definición .................................................................................................................................... 49 Orígenes ...................................................................................................................................... 49 Conceptos y categorías ................................................................................................................. 50 Principales exponentes ................................................................................................................. 51

11 Principales aplicaciones ................................................................................................................ 54 Aportes ........................................................................................................................................ 55

Planteamiento del problema................................................................................................. 56 Pregunta de investigación ..................................................................................................... 63 Objetivos .............................................................................................................................. 63 General ........................................................................................................................................ 63 Específicos ................................................................................................................................... 64 Hipótesis ...................................................................................................................................... 64 Tipo de hipótesis .......................................................................................................................... 64

Definición conceptual de las variables ................................................................................... 65 Prácticas ambientales ................................................................................................................... 65 Conciencia ambiental ................................................................................................................... 65 Ecología ....................................................................................................................................... 67 Recursos naturales ....................................................................................................................... 68 Universidad Galileo ...................................................................................................................... 70 Campaña de comunicación ........................................................................................................... 70 Definición operacional de las variables ......................................................................................... 72

Metodología ......................................................................................................................... 72 Enfoque ....................................................................................................................................... 72 Diseño ......................................................................................................................................... 72 Fuentes ........................................................................................................................................ 73 Población y Muestra..................................................................................................................... 73 Técnicas ....................................................................................................................................... 73

12 Análisis y discusión de resultados.......................................................................................... 74 El agua ......................................................................................................................................... 74 La electricidad .............................................................................................................................. 75 La basura ..................................................................................................................................... 76 Los bosques ................................................................................................................................. 77

Estudio de viabilidad del proyecto ........................................................................................ 79 Viabilidad Técnica ........................................................................................................................ 79 Viabilidad Ambiental .................................................................................................................... 80 Viabilidad Jurídica o Legal ............................................................................................................. 82 Viabilidad Social ........................................................................................................................... 85 Viabilidad Financiera .................................................................................................................... 88 Presupuesto ................................................................................................................................. 89 Retorno de inversión .................................................................................................................... 89 Flujo de efectivo ........................................................................................................................... 89

Conclusiones......................................................................................................................... 91 Recomendaciones ................................................................................................................. 92 Alianzas con otras Universidades .................................................................................................. 92 Capacitación ................................................................................................................................ 93 Talleres de Manejo de plagas ........................................................................................................ 93 Utilización de abonos orgánicos .................................................................................................... 93 Manejo de sistema de riego .......................................................................................................... 94 Alianzas con entidades gubernamentales ...................................................................................... 94 Proyecto trabajo por los bosques .................................................................................................. 95

13 Propuesta de Campaña de Concientización ........................................................................... 96 Ambiental para la Universidad Galileo .................................................................................. 96 Estrategia Creativa ....................................................................................................................... 96 Mensaje ....................................................................................................................................... 97 Estrategia de Medios .................................................................................................................... 97 El grupo objetivo primario y secundario ........................................................................................ 98 Acción Principal ............................................................................................................................ 98 Acciones y Medios Mercadológicos Sugeridos ............................................................................... 98 Medios Virtuales .......................................................................................................................... 98 Material Promocional ................................................................................................................... 99

Referencias ......................................................................................................................... 101 Tesis .......................................................................................................................................... 101 Leyes ......................................................................................................................................... 102 Recursos electrónicos ................................................................................................................. 102

Apéndices ........................................................................................................................... 103 Apéndice A: Tabla 1. Cuadro Matriz de Variables ........................................................................ 103 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua................................................................... 104 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ............................................. 105 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ............................................................. 106 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua ........................................................................ 107 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético .................................................................... 109 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura ................................................................................. 110 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques ................................................................... 112

14 Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto ............................................................................................. 113 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión................................................................................ 114 Gráfica 1. Retorno de inversión ....................................................................................................... 114 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo...................................................................................... 115 Apéndice L: Fotografías de situación ambiental .......................................................................... 116 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada ....................................................................................... 116 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua ......................................................................................... 117 Fotografía 3. Indicación en los baños ............................................................................................... 117 Fotografía 4. Mingitorios .................................................................................................................. 118 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros ..................................................................... 118 Fotografía 6. Clase vacía ................................................................................................................... 119 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada .............................................................................. 119 Fotografía 8. Servicios sanitarios ...................................................................................................... 120 Fotografía 9. Pasillos ......................................................................................................................... 121 Fotografía 10. Salones ...................................................................................................................... 122 Fotografía 11. Almacenamiento de basura ...................................................................................... 123 Fotografía 12. Basura de Burger King .............................................................................................. 124 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento ....................................... 125 Fotografía 16. Maceta con basura dentro ........................................................................................ 126 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos ........................................................................... 127 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque .................................................................... 127 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque................................................................... 128 Fotografía 21. Los caminamientos se encuentran en buen estado ................................................. 129 Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental. ......................... 130

15 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente ....................................................................... 130 Figura 2. Material Point of Purchase ................................................................................................ 131 Figura 3. UPS ..................................................................................................................................... 132 Figura 4. Descansadores de pantalla ................................................................................................ 132 Figura 5. Pachón de agua .................................................................................................................. 133 Figura 6. Promocionales del pachón................................................................................................. 134 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje...................................................................................... 135 Figura 8. Promocionales en las instalaciones .................................................................................. 136 Figura 9. Separación de desechos .................................................................................................... 137 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas .................................................................................. 138

Nueva Imagen Social de Guatemala .................................................................................... 139 Lista de Abreviaturas .......................................................................................................... 140 Resumen ............................................................................................................................ 141 Introducción ....................................................................................................................... 142 Selección y delimitación del tema ....................................................................................... 145 Delimitación espacial.................................................................................................................. 145 Delimitación temporal ................................................................................................................ 145 Delimitación Teórica................................................................................................................... 145 Justificación ............................................................................................................................... 146

Marco Teórico .................................................................................................................... 147 Antecedentes ............................................................................................................................. 147 Teoría de la Imagen Social .......................................................................................................... 153

16 Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación ............................................................................ 154 Definición .................................................................................................................................. 156 Orígenes .................................................................................................................................... 156 El origen del valor social de la imagen ......................................................................................... 159 La influencia de la Sociología Visual ............................................................................................ 160 Conceptos claves ........................................................................................................................ 160 Principales exponentes ............................................................................................................... 163 Principales Experimentos............................................................................................................ 167 Principales Aplicaciones ............................................................................................................. 169 Aportes ...................................................................................................................................... 171

Planteamiento del Problema ............................................................................................... 173 Pregunta de investigación ................................................................................................... 180 Objetivos ............................................................................................................................ 180 Objetivo general......................................................................................................................... 180 Objetivos específicos .................................................................................................................. 180

Hipótesis ............................................................................................................................ 182 Definición conceptual de las variables......................................................................................... 182 Definición operacional de las variables ....................................................................................... 184

Metodología ....................................................................................................................... 190 Enfoque ..................................................................................................................................... 191 Diseño ....................................................................................................................................... 191 Fuentes ...................................................................................................................................... 191 Población y muestra ................................................................................................................... 191

17 Técnicas ..................................................................................................................................... 192

Análisis y discusión de resultados........................................................................................ 193 Análisis cuadro FODA ................................................................................................................. 193 Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país ..................................................... 196 Análisis de Mapeo de Actores ..................................................................................................... 197 Impuestos .................................................................................................................................. 209 Comparativo con otros países. .................................................................................................... 211 Violencia .................................................................................................................................... 214

Estudio de viabilidad del proyecto ...................................................................................... 216 Viabilidad Técnica ...................................................................................................................... 216 Viabilidad Jurídica o Legal ........................................................................................................... 219 Viabilidad Social ......................................................................................................................... 224 Viabilidad Financiera .................................................................................................................. 227

Propuesta Imagen Social de Guatemala .............................................................................. 229 Imagen Global ............................................................................................................................ 229 Propuesta de reestructuración comunicacional ........................................................................... 230 Campaña de concientización....................................................................................................... 235 Estrategia ................................................................................................................................... 236 Misión ....................................................................................................................................... 237 Funcionamiento de la estrategia ................................................................................................. 238 Recursos audiovisuales. .................................................................................................................... 240

Conclusiones....................................................................................................................... 242 Recomendaciones ............................................................................................................... 244

18 Minex(Ministerio de Relaciones Exteriores de Guatemala): Promover el fortalecimiento de las capacidades de gestión de control de delincuencia, democracia y justicia con países de interés comunes. .......................................................................................................................................... 244

Referencias ......................................................................................................................... 245 Libros ......................................................................................................................................... 245 Tesis .......................................................................................................................................... 246 Ponencias y Conferencias ........................................................................................................... 247 Internet ..................................................................................................................................... 247 Artículos ..................................................................................................................................... 253 Capítulos .................................................................................................................................... 255

Apéndices ........................................................................................................................... 256 Apéndice A. Tabla No. 1. FODA General ...................................................................................... 257 Apéndice B. Tabla No. 2. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana ........................................................................................................................................... 258 Apéndice B. Tabla No. 3. De la violencia individual a la social ...................................................... 262 Apéndice B. Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta. .................................................................................................................................... 264 Apéndice B. Tabla No. 5. Frases célebres chapinas ...................................................................... 266 Apéndice B. Tabla No. 6. Retahílas ............................................................................................. 267 Apéndice C. Tabla No. 7. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones ................................................................................................................................. 268 Apéndice D. Tabla No. 8. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala........................................ 269 Apéndice D. Tabla No. 9. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala .................... 274 Apéndice E. Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala ...... 275

19 Apéndice E. Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala ....... 277 Apéndice F. Tabla No. 10. Balance positivo y negativo ................................................................ 278 Apéndice G. Tabla No. 11. Mapeo de actores ............................................................................. 281 Apéndice H. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera .................................................................................................................................................. 284 Apéndice H. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País........................................... 284 Apéndice I. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia ......... 286 Apéndice J. Cuadro No. 6. Producción ........................................................................................ 287 Apéndice K. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo . 290 Apéndice L. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria......................................................................... 291 Apéndice M. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación .................................................... 292 Apéndice N. Ilustración No. 1. Logotipo ...................................................................................... 294 Apéndice O. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia........................................................... 295

“Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016” ..................................................................................................................... 297 Resumen ............................................................................................................................ 298 Introducción ....................................................................................................................... 299 Siglas utilizadas en el documento ........................................................................................ 301 Marco Teórico .................................................................................................................... 303 Antecedentes ............................................................................................................................. 303 Teoría de las Mediaciones Sociales ............................................................................................. 305 Exponentes ................................................................................................................................ 306 Aportes ...................................................................................................................................... 308

20 Conceptos Clave ......................................................................................................................... 309 Entidades Sociales o sin Ánimo de Lucro.......................................................................................... 309

Planteamiento del Problema ............................................................................................... 312 Pregunta de Investigación .......................................................................................................... 312 Objetivos ................................................................................................................................... 313 Objetivo General............................................................................................................................... 313 Objetivo Específicos .......................................................................................................................... 313 Justificación ............................................................................................................................... 313 Limitaciones ............................................................................................................................... 314 Viabilidad................................................................................................................................... 314

Metodología ....................................................................................................................... 317 Enfoque ..................................................................................................................................... 317 Diseño ....................................................................................................................................... 317 Población ................................................................................................................................... 318 Muestra ..................................................................................................................................... 318 Sujetos ....................................................................................................................................... 318 Instrumento o Técnica ................................................................................................................ 319

Diagnóstico Comunicacional ............................................................................................... 320 Contexto Sociopolítico................................................................................................................ 320 Breve historia de la organización ................................................................................................ 323 La institución ayer............................................................................................................................. 325 La institución hoy. ............................................................................................................................. 326

Descripción ......................................................................................................................... 326

21 Nombre de la organización ......................................................................................................... 326 Sector ........................................................................................................................................ 327 Número y cargos de trabajadores ............................................................................................... 327 Ubicación geográfica .................................................................................................................. 327 Urbana .............................................................................................................................................. 328 Estructura organizacional ........................................................................................................... 328 Lugar que ocupa dentro de las entidades del sector .................................................................... 328 Estructura jurídica ...................................................................................................................... 329 Certificación nacional e internacional.......................................................................................... 329

Planificación ....................................................................................................................... 330 Plan estratégico ......................................................................................................................... 330 Políticas ..................................................................................................................................... 331 Plan de departamentos .............................................................................................................. 332 Planes financieros ...................................................................................................................... 332 Plan de mercadeo....................................................................................................................... 332 Plan de comunicación ................................................................................................................. 332 Plan de recursos humanos .......................................................................................................... 333 Plan de selección y de capacitación ............................................................................................. 334 Plan de secciones ....................................................................................................................... 334 Plan de trabajo individual ........................................................................................................... 334 Análisis Situacional ..................................................................................................................... 335 Contexto mundial y nacional. ........................................................................................................... 335 Análisis FODA ............................................................................................................................. 336 Visión......................................................................................................................................... 336

22 Misión ....................................................................................................................................... 337 Valores ...................................................................................................................................... 337 Políticas ..................................................................................................................................... 337 Análisis de comunicación externa ............................................................................................... 338 Comunicación externa operativa ................................................................................................ 339 Relaciones de comunicación con los demás ................................................................................. 340 Relaciones con instituciones gubernamentales ........................................................................... 341 Relaciones con entes autónomos ................................................................................................ 341 Relaciones con otras organizaciones empresariales ..................................................................... 341 Relaciones con los medios de comunicación................................................................................ 341 Tipos de comunicación ............................................................................................................... 342 Comunicación externa estratégica. .................................................................................................. 342 Comunicación externa de notoriedad. ............................................................................................. 342 Comunicación interna....................................................................................................................... 342 Presupuesto ............................................................................................................................... 343 Identidad, imagen y reputación .................................................................................................. 343 Logotipo..................................................................................................................................... 344 Reputación................................................................................................................................. 345 Publicidad .................................................................................................................................. 345 Propaganda................................................................................................................................ 346 Análisis de la comunicación interna ............................................................................................ 347 Comunicación descendente ........................................................................................................ 348 Comunicación ascendente .......................................................................................................... 348 Señalética .................................................................................................................................. 348

23 Conclusiones....................................................................................................................... 349 Recomendaciones ............................................................................................................... 350 Propuesta ........................................................................................................................... 351 Plan de Medios Casa Bernabé Período 2016 ........................................................................ 351 Introducción ....................................................................................................................... 352 Objetivos ................................................................................................................................... 352 Objetivo General............................................................................................................................... 352 Objetivos Específicos. ....................................................................................................................... 352 Plan de Medios .......................................................................................................................... 353 Grupo Objetivo .......................................................................................................................... 355 Piezas de Campaña ..................................................................................................................... 356 Rediseño de Logotipo ................................................................................................................. 356 Manual de Marca e identidad corporativa................................................................................... 358 Arte de prensa ........................................................................................................................... 359 Email marketing ......................................................................................................................... 360 Manejo de Facebook .................................................................................................................. 360 Medios de Comunicación............................................................................................................ 360 Estrategia ................................................................................................................................... 362 Plan A. ............................................................................................................................................... 362 Plan B. ............................................................................................................................................... 362 Periodicidad. ..................................................................................................................................... 363 Cronograma. ..................................................................................................................................... 363 Presupuesto ............................................................................................................................... 364

24 Seguimiento ............................................................................................................................... 365 Indicadores ................................................................................................................................ 366 Retorno de inversión .................................................................................................................. 366 Sistema de Medición del Proyecto .............................................................................................. 367

Referencias ......................................................................................................................... 368 Apéndices ........................................................................................................................... 372 Apéndice A: Gráfica No. 1. Organigrama de Casa Bernabé. .................................................. 373 Apéndice B: Cuadro No. 1. FODA de Casa Bernabé. ............................................................. 374 Apéndice C: Cuadro No. 2. FODA Diagnóstico Casa Bernabé. ............................................... 375 Apéndice D: Gráfica No. 1. Carta de Indicaciones sobre Uso de Imágenes en Redes Sociales. ........................................................................................................................................... 376 Apéndice E: Encuesta Externa Casa Bernabé ........................................................................ 377 Apéndice F: Gráficas del No. 1 al 7. Resultados de Encuesta Externa Vía Web Casa Bernabé. ........................................................................................................................................... 378 Apéndice G: Encuesta al Personal de Casa Bernabé. ............................................................ 382 Apéndice H: Gráficas del No. 1 al 10. Resultados de Encuesta Interna a Casa Bernabé.......... 383 Apéndice I: Imagen No. 1. Logotipo de Casa Bernabé. ......................................................... 389 Apéndice J: Imagen No. 2 a 4. Propaganda. Trifoliar de Casa Bernabé .................................. 390 Apéndice J: Imagen No. 2. Trifoliar de Casa Bernabé .......................................................... 390 Apéndice J: Imagen No. 3. Trifoliar de Casa Bernabé. .......................................................... 391

25 Apéndice J: Imagen No. 4. Afiche para Solicitar Ayuda Económica. ...................................... 392 Apéndice K: Imagen No. 5 a No. 7. Propuesta Artes para Casa Bernabé............................... 393 Apéndice K: Imagen No. 5. Propuesta Rediseño Logotipo ................................................... 393 Apéndice K: Imagen No. 6. Propuesta Arte de Prensa .......................................................... 394 Apéndice K: Imagen No. 7. Propuesta Arte para Facebook de

Casa Bernabé. ............ 395

Apéndice L: Cuadros Financieros y Propuesta ..................................................................... 396 Apéndice L: Cuadro No. 3. Presupuesto Casa Bernabé. ........................................................ 396 Apéndice L: Cuadro No. 4. Cuadro Comparativo Donaciones y Presupuesto ........................ 399 Apéndice L: Cuadro No. 6. Retorno de Inversión Plan de Medios. ........................................ 401 Apéndice L: Cuadro No. 7. Pauta Medios de Comunicación .................................................. 401 Apéndice M: Cuadro No. 8. Cronograma Propuesta. ............................................................ 402 Apéndice N: Gráfica No. 1. Indicadores del Proyecto ........................................................... 403 Apéndice O: Tabla No. 1. Sistema de Medición del Proyecto................................................ 404

Índice de Tablas Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice A: Tabla 1. Matriz de Variables………………………………………………. 101 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua …………………………………. 102 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica ……………………103 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura ……………………………….104 Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua………………………………………. 105 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético……………………………….…….107 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura…………………………………………........108 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques……………………………………..110

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice A. Tabla No. 1. FODA General………………………………………………. 254 Apéndice B. Tabla No. 2. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana………………...……………………………….…………………..………….255 Apéndice B. Tabla No. 3. De la violencia individual a la social…………………………259 Apéndice B. Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta…………………………………………………………………………………….261 Apéndice B. Tabla No. 5. Frases célebres chapinas ……………………………………...263 Apéndice B. Tabla No. 6. Retahílas…...…………………………………………………..264 Apéndice C. Tabla No. 7. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones…………………………………………………………………..265 Apéndice D. Tabla No. 8. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala……………..….266 Apéndice D. Tabla No. 9. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala…..271 Apéndice F. Tabla No. 10. Balance Positivo y Negativo……………………………...….275

27 Apéndice G. Tabla No. 11. Mapeo de Actores……………………………………………278 Apéndice M. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación…………………………..289 Apéndice o. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia…………………………...…...292

Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 Apéndice O. Tabla No. 1. Sistema de Medición del Proyecto …………………..……..…402

Índice de Cuadros Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto……………………………………………………… 111 Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión……………………………………………. 112 Apéndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo……………………………………………….. 113

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice E. Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala……………………………………………………………………………….....272 Apéndice E. Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala……………………………………………………………………………..…...274 Apéndice H. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera……………………………………………………………………...281

28 Apéndice H. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País……………….….281 Apéndice I. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: Violencia…………………………………………………………………………………...283 Apéndice J. Cuadro No. 6. Producción…………………………………………………....284 Apéndice K. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo…………………………………………………………………………….…..287 Apéndice L. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria………………………………………. 288

Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 Apéndice B. Cuadro No. 1. FODA de Casa Bernabé…………………………………... 371 Apéndice C. Cuadro No. 2. FODA Diagnóstico Casa Bernabé……………………..……372 Apéndice L. Cuadro No. 3. Presupuesto Casa Bernabé…………………………….….....393 Apéndice L. Cuadro No. 4. Cuadro Comparativo Donaciones y Presupuesto……..….….397 Apéndice L. Cuadro No. 6. Retorno de Inversión Plan de Medios………………..……...399 Apéndice L. Cuadro No. 7. Pauta Medios de Comunicación…………………………..…399 Apéndice M. Cuadro No. 8. Cronograma Propuesta……………………………….…..…400

Índice de Gráficas Proyecto de Imagen Ambiental Gráfica 1. Retorno de inversión…………………………………………………………...112

29 Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 Apéndice A. Gráfica No. 1. Organigrama de Casa Bernabé………………………………370 Apéndice D. Gráfica No. 1. Carta de indicaciones sobre uso de imágenes en redes sociales ……………………………………………………………………………………………..373 Apéndice F. Gráfica No. 1 al 7. Resultados de Encuestas externas vía web Casa Bernabé…………………………………………………………………………………….375

Índice de Fotografías Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice L: Fotografías de situación ambiental………………………………………… 114 Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada………………………………………………... 114 Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua…………………………………………………. 115 Fotografía 3. Indicación en los baños…………………………………………………….. 115 Fotografía 4. Mingitorios………………………………………………………………….116 Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros……………………………………. 116 Fotografía 6. Clase vacía…………………………………………………………………..117 Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada…………………………………………. 117 Fotografía 8. Servicios sanitarios………………………………………………………….118 Fotografía 9. Pasillos………………………………………………………………………119 Fotografía 10. Salones……………………………………………………………………..120 Fotografía 11. Almacenamiento de basura……………………………………………….. 121 Fotografía 12. Basura de Burger King…………………………………………………… 122

30 Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura …………………………………….. 122 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento………………….123 Fotografía 15. Árbol de bambú picado……………………………………………………123 Fotografía 16. Maceta con basura dentro………………………………………………….124 Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos…………………………………………124 Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque…………………………………….125 Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque……………………………………125 Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo……………………………………126 Fotografía 21. Los encaminamientos se encuentran en buen estado……………………...126 Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones………………………………127

Índice de Figuras Proyecto de Imagen Ambiental Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental……... 128 Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente……………………………………..128 Figura 2. Material Point of Purchase…………………………………………………….. 129 Figura 3. UPS……………………………………………………………………………...130 Figura 4. Descansadores de pantalla………………………………………………………130 Figura 5. Pachón de agua…………………………………………………………………..131 Figura 6. Promocionales del pachón……………………………………………….………132 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje…………………………………………….….133 Figura 8. Promocionales en las instalaciones……………………………………….……..134 Figura 9. Separación de desechos………………..…………………….……………..…….135

31 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas….……………………..…………….………136

Nueva Imagen Social de Guatemala Apéndice N. Figura No. 1. Logotipo………………………………………………….…...291

Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016 Apéndice I. Figura No. 1. Logotipo de Casa Bernabé………………………………..…...386 Apéndice J. Figura No. 2. Trifoliar de Casa Bernabé…………………………………..... 387 Apéndice J. Figura No. 3. Trifoliar de Casa Bernabé………………………………..…... 388 Apéndice J. Figura No. 4. Afiche para solicitar ayuda económica…………………..…... 389 Apéndice K. Figura No. 5. Propuesta Rediseño Logotipo…….………………...……….. 390 Apéndice K. Figura No. 6. Propuesta Arte de Prensa…….……………………...…….... 391 Apéndice K. Figura No. 7. Propuesta Arte para Facebook de Casa Bernabé…......…...... 392

Presentación Este portafolio académico reúne tres trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación.

Consta de tres proyectos en los que se ha puesto en práctica la teoría aprendida en las materias recibida a lo largo de la Maestría. El primero es un Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propone una campaña para promover la conciencia ecológica, en el año 2015. El segundo proyecto es una Nueva Imagen Social de Guatemala donde se hace un estudio de la percepción del país y luego se procede a dar una propuesta gráfica para crear identidad. El tercero y último proyecto Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016, se basa en la importancia social de ayudar a tener organizaciones que puedan albergar de mejor manera a los huérfanos del país, al mejorar sus finanzas con el aumento de donaciones.

El primer trabajo lleva como título Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, el cual tiene como objetivos específicos, conocer y analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña que fortalezca dichas prácticas.

33 Se estudió y se aplicó un instrumento de medición que consistente en cuatro tablas de cotejo elaboradas con el criterio de Rainforest Alliance de certificación empresarial –ISO- para el manejo de los recursos: agua, electricidad, basura y bosques. Con los resultados obtenidos se propone implementar o modificar algunas prácticas que hagan a la universidad en su funcionamiento más amigable al ambiente.

La propuesta desarrolla mensajes de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición. Optimizando la utilización de los recursos, desarrollando actividades que eduquen y sensibilicen a la población estudiantil para que cambie su relación con el medio ambiente, con el fin de buscar que las buenas prácticas individuales y de grupo sean permanentes.

El segundo trabajo lleva como título Nueva Imagen Social de Guatemala, cuyo objetivo fue determinar los aspectos positivos y negativos de la imagen que se tiene de Guatemala para encontrar la ruta adecuada que permitirá desarrollar una conceptualización positiva del país, que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

34 El proyecto pretende influir en los ciudadanos guatemaltecos, con el propósito de lograr que tengan una actitud positiva con relación a la imagen del país, contribuyendo a la creación de una nueva conciencia social. Para encontrar cuál era la Imagen Social del país en el momento del estudio, los alumnos de la maestría ofrecieron sus percepciones acerca de diferentes ítems, para analizar la Marca País se procedió a consultar sobre la gastronomía, el turismo y el vocabulario chapín, por último, para establecer en que consiste el Riesgo País de Guatemala se investigó sobre diferentes indicadores sociales.

La propuesta consiste en abordar varios sectores de la población utilizando anuncios de televisión, radio, redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos para motivarlos a ser mejores personas, constituyendo una mejor nación. En las calles, se pondrán fotografías de policías de tamaño real con un agujero en la parte del rostro. Al colocar los peatones su rostro en el agujero y tomarse una fotografía, se pretende concientizar a la población en que pueda asumir “ser la ley”, e invitarlos a denunciar cuando las cosas van mal, del mismo modo, ser reconocidos cuando alguien realiza una acción positiva. En los medios de comunicación, se difundirán las fotografías de las personas participando en la campaña, denunciando o reconociendo las actitudes positivas y negativas respectivamente.

El tercer y último trabajo se titula Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016, el cual tiene como objetivos: conocer la situación de la imagen de Casa Bernabé en Guatemala.

35 Analizar los elementos esenciales del posicionamiento de la fundación, evaluar la importancia de la imagen y elaborar un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones.

Concluyendo que no cuentan con los elementos básicos de una buena imagen, la fundación tiene poco conocimiento público significativo, la imagen carece de fortalecimiento y de un plan de medios para incremento de donaciones, el cual fue elaborado como propuesta.

El estudio es de enfoque mixto, ya que tiene las características: Cuantitativo, que presenta una encuesta a la asociación para recopilar datos, y cualitativo, ya que se presentan juicios, opiniones y valoraciones basadas en investigación previa. Las principales fuentes primarias son las informaciones brindadas por los sujetos encuestados, apuntes de investigación, fotografías; las secundarias son la información extraída de sitios de internet; y terciarias diccionarios y enciclopedias. El diseño es transeccional y no experimental porque la investigación es tipo social con datos de un tiempo determinado. Se utilizó la técnica de encuesta, realizándola a 20 (34%) de 58 (100%) trabajadores de Casa Bernabé. También se encuestó a 20 personas, externas a la fundación, con edades de 18 a 50 años.

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación

Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015.

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, junio 2015.

Resumen

El presente Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo. Las conclusiones son: La Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico.

Palabras clave: conciencia ambiental, ecología, recursos naturales, audiencia activa, campaña de comunicación, ESIP.

Lista de Abreviaturas 3R

Reciclar, Reducir, Reutilizar.

CATIE

Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza.

CONAP

Consejo Nacional de Áreas Protegidas. EEUU

Estados Unidos de América.

ESIP

Escuela Superior de Imagen Pública.

FUNDESA

Fundación para el Desarrollo de Guatemala.

GES

Galileo Educational System.

INAB

Instituto Nacional de Bosques.

MARN

Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales.

ONU

Organización de Naciones Unidas.

RAU

Responsabilidad Ambiental Universitaria.

Televisión.

Universidad de las Américas.

UNESCO

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, Ciencia y la Cultura.

URL

Universidad Rafael Landívar.

USAC

Universidad de San Carlos de Guatemala.

VHS

Video Home System.

Introducción

El Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y propuesta de campaña para promover la conciencia ecológica, en 2015, tiene como objetivos: 1) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 2) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; 3) Evaluar y desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo.

A través de la pregunta de investigación ¿Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación? Se pretende hacer un aporte a la imagen ambiental de esta casa de estudios.

Este estudio es de enfoque mixto y tiene como características las siguientes: describir cualidades y cantidades de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo. El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015.

40 Las principales fuentes primarias son, entrevistas, consulta de tesis y encuestas; secundarias, como páginas web consultadas. La muestra es de carácter probabilística de elección dirigida, en donde 30 alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron un análisis ocular mediante la utilización de 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

Se aplicó el instrumento de medición, consistente en 4 tablas de cotejo elaboradas con los criterios de Rainforest Alliance de certificación empresarial ISO, para manejo ambiental sostenible, y asujetos a la investigación en los ámbitos: basura, agua, bosques y electricidad.

La técnica consistió en evaluar aspectos como, agua, energía eléctrica, bosques y la utilización de basura.

Las conclusiones son: La Universidad Galileo utiliza algunas buenas prácticas en la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; estas buenas prácticas podrían mejorarse con un plan de manejo ambiental; una campaña de comunicación e información empoderaría a estudiantes, maestros y personal administrativo, sobre pensamiento ecológico.

La importancia de este estudio es brindar un aporte a las autoridades, personal operativo y docente, así como alumnado y sociedad universitaria en general sobre las buenas prácticas ambientales que permitan el desarrollo de las empresas y la conservación del medio ambiente.

41 Selección y delimitación del tema Proyecto de Imagen Ambiental del Campus Central de la Universidad Galileo y Propuesta de Campaña para promover la Conciencia Ecológica, en el 2015.

Delimitación espacial Para delimitar el tema de la investigación se seleccionó el campus central de la Universidad Galileo, ubicado en la ciudad de Guatemala.

Delimitación Teórica En esta investigación se hará referencia a la Teoría de la Audiencia Activa.

Delimitación temporal La presente investigación abarca el período del año 2015.

Justificación Es necesario hacer un estudio de las prácticas ambientales en la Universidad Galileo debido al alto impacto que esta casa de estudios superiores tiene en el país. Es innegable que países como Guatemala afrontan en la actualidad el reto del cambio climático, año con año reportes de prensa relatan el daño que ocasionan las sequías, los temporales, tormentas y huracanes, la población se ha visto muy afectada.

Dentro de este contexto la Universidad Galileo se proyecta a la sociedad como una institución innovadora y moderna, que puede impulsar la conciencia ecológica impactando de forma positiva a los públicos internos y externos.

La preocupación por los recursos naturales es un tema que interesa a las nuevas generaciones, en ese sentido la Universidad Galileo puede fortalecer su imagen al implementar buenas prácticas de manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, se lograría cautivar a nuevas audiencias haciendo el proyecto rentable.

Marco Teórico

Antecedentes Para el estudio del tema se revisó la bibliografía correspondiente destacándose los siguientes documentos: Celeste Ruiz (2015) realizó una Propuesta de Campaña de Educación Ambiental para la Ciudad Universitaria, en la Universidad de San Carlos de Guatemala, USAC, con el propósito de influir en un cambio en los estudiantes sancarlistas, y se obtuvo algunas conclusiones tales como: “la Universidad de San Carlos de Guatemala debe ser una institución que fomente el correcto uso de los recursos naturales, así como también el cuidado adecuado de los mismos, para garantizar el desarrollo de la sociedad, sin embargo sus estudiantes no lo reflejan, lo que evidencia en la deficiente atención que le dan al ciudadano del entorno”. Ruiz (2015) se propuso impactar a los alumnos de nuevo ingreso de las áreas social humanísticas, con los objetivos: desarrollar el sentido de responsabilidad respecto al medio ambiente; informar sobre los cuidados del medio ambiente; y motivar a la constante participación y acción del cuidado y conservación del medio ambiente.

En este estudio se utilizó

una muestra de 400 estudiantes de las carreras sociales

humanísticas, dentro del campus central.

44 Los principales hallazgos de Ruiz (2015),

constituyen que el 98% de la población

estudiantil encuestada manifestó su inquietud por el tema ambiental, el 92% está enterado de las consecuencias que esta problemática acarrea; el 62% de los encuestados confesaron hacer uso de utensilios que dañan el medio ambiente; los esfuerzos que ha hecho la USAC para estimular la conciencia ambiental, son poco significativos; finalmente, crear una campaña de educación ambiental dentro de esa institución pública, es una medida que puede contribuir en fomentar conciencia dentro de la población estudiantil.

Jesús Benjumea (2011) desarrolló un estudio sobre las Prácticas de Responsabilidad social Empresarial de las Universidades Públicas y Privadas de la Ciudad de Manizales, Colombia, con la pretensión de contribuir a la generación de conocimiento sobre los comportamientos sociales responsables abordando de paso la manera cómo estas instituciones hacen frente a los cambios de orden político, cultural, tecnológico y económico.

Cuatro instituciones de educación superior de la ciudad de Manizales, dos de carácter privado y dos de carácter público, fueron la muestra o población objeto del estudio. Se tomaron en cuenta aspectos como: la necesidad de mostrar un interés por el estudio a realizarse, capacidad para transmitir información relevante, que cuente con el tiempo suficiente para entender, para retener y transmitir información, la capacidad para realizar una descripción detallada de los procesos desarrollados a nivel interno y externo.

45 Benjumea (2011) concluye en que las prácticas sobre responsabilidad social están asociadas a la proyección social de cada universidad, tienen que ver con el compromiso social de la institución y con el cumplimiento de un requisito académico; el sentido de las prácticas de responsabilidad social que llevan a cabo las universidades están determinadas por la misión, visión y valores que promueven. Por aparte el autor (2011), recomienda alinear la gestión organizacional con las prácticas de responsabilidad social de una manera más articulada a la política institucional.

Carina Álvarez (2013) en su tesis, Aporte en la Educación Ambiental, para la Universidad Rafael Landívar de Quetzaltenango, Guatemala. URL, la autora (2013), se propuso verificar si en el centro educativo existe un plan bien estructurado para el reciclaje; fomentar algunas alternativas del reciclaje dentro del centro educativo; mejorar la implementación del reciclaje para favorecer la educación ambiental.

Los sujetos de estudio para este análisis, fueron 79

estudiantes del nivel primario entre 7 y 12 años del Colegio Privado Mixto Los Altos, Quetzaltenango. Se desarrolló una investigación basada en la observación directa con apoyo de la escala de calificaciones, y un modelo de cuestionario, donde se exploraron las actitudes y conocimientos respecto del tema.

Después del estudio (2013), se identifica que el aporte del reciclaje en la educación ambiental despierta el interés por cuidar el medio ambiente; las acciones inducidas por la gestión del reciclaje producen estímulos en la educación ambiental de los estudiantes, la estética de la institución cambió para bien de acuerdo con prácticas ambientales.

46 María Cancinos (2014) en su trabajo de investigación, Efectividad de un Programa de Responsabilidad Social Empresarial en la Formación de Hábitos de Cuidado Ambiental, en Colaboradores de Una Empresa de Servicios Marítimos.

De acuerdo a esta tesis la

Responsabilidad Social Empresarial consiste en la ejecución voluntaria de acciones organizacionales que buscan incidir de forma positiva en la sociedad, guiados por principios y valores. Luego de la investigación se concluyó en que “sí existe diferencia estadísticamente significativa a nivel de 0.05, en los hábitos de cuidado ambiental de los sujetos de estudio, luego de implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial”.

La muestra de este estudio es de carácter probabilístico ya que se tomó solo a un grupo de colaboradores de la división de operaciones marítimas de niveles administrativos, mandos medios y gerenciales, calculado con la fórmula: 01 Tx 02, donde se utilizó la distribución t de Student. De la tabla de distribución, T se obtiene el nivel de error deseado, que en este caso fue 0.05, que equivale al 95% de confiabilidad. Este coeficiente determinando por T indica la diferencia mínima que tiene que existir entre ambos resultados, para que pueda ser considerada estadísticamente significativa. Para la ejecución de cálculos se utilizó una hoja de cálculo de Microsoft Office Excel 2007. Esta investigación de diseño “casi experimental”, recomienda a la empresa donde se realizó, “implementar un programa de Responsabilidad Social Empresarial permanente, orientado al cuidado ambiental y que incluya a todas las áreas de la misma, lo que consecuentemente generará conductas en beneficio del ambiente que creen iniciativas para mejorar las condiciones del mismo”.

47 Así mismo exhorta a los colaboradores de la empresa a que continúen fortaleciendo sus hábitos ambientales y actuar con base en las necesidades del entorno, aprovechando al máximo los recursos y tomando en cuenta a las generaciones futuras.

Rosa Rincón (2014) elaboró un estudio sobre los Discursos y Prácticas Ambientales en las Facultades de Ingenierías de la Fundación Universitaria los Libertadores de Bogotá, el objetivo general de esta tesis es interpretar esos discursos y esas prácticas ambientales. En ella se indica que en Colombia se suscribió en la Declaración de Estocolmo de 1972, y que después de ello se creó el Código Nacional de Recursos Naturales y Renovables y de Protección del Medio Ambiente, este documento ubica a la educación ecológica y los recursos naturales como una cátedra dentro de los planes de estudio, de allí deriva la importancia de este estudio. Para la realización de este estudio se llevó a cabo la técnica de grupo focal, para ello se diseñó un guión temático de discusión el cual se complementó desde las categorías emergentes del análisis documental. Con los grupos focales se buscó lograr una interacción para identificar los significados y las prácticas de los participantes con cierta profundidad. Para finalmente establecer las relaciones entre los discursos y las prácticas institucionales e identificar los factores potenciadores y a potenciar en los procesos formativos universitarios, frente a la dimensión ambiental.

48 Uno de los principales hallazgos de Rincón (2014),

constituye el hecho de que las

prácticas ambientales que ocurren al interior de la universidad, corresponden a tareas que los estudiantes desarrollan por una obligación y no siempre motivados por la conciencia ambiental. Para la autora de la tesis es fundamental emprender acciones que conlleven a que los discursos que se manejan, reflejen de manera categórica en las prácticas.

Por último, Carmen Rosero (2011) expuso un Sistema Ambiental a ser Implementado en la Escuela de Tecnologías de la Universidad de las Américas, UA, ese estudio reconoce que en las décadas recién pasadas se ha intensificado la sobre explotación de todos los recursos naturales renovables y no renovables, de la mano del crecimiento de la demanda ante el consumismo. Propone una gestión para desarrollar capacitaciones de un sistema de gestión ambiental en la comunidad universitaria, y también una gestión para una apropiada socialización y difusión de la campaña implementada en la universidad. Se entrevistó al universo total de la comunidad educativa así: 635 estudiantes, 47 docentes, 27 personal administrativo, 16 personas de personal de servicios. Un total de 725 personas consultadas, la población total.

Concluye Romero (2011), que se puede contribuir a la generación de actitudes responsables

frente al

ambiente, logrando la socialización mediante una campaña

institucionalizada y respaldada por todos los actores dentro de esa casa de estudios.

Teoría Para el estudio de la presente tesis se seleccionó la Teoría de la Audiencia Activa.

Definición Para el doctor José Martínez Terreno, en su tesis Teorías de la Comunicación (2006), La Teoría de la Audiencia Activa es aquella en la que se cuestiona el paradigma lineal de la comunicación y propone uno más complejo, tomando en cuenta el proceso de recepción y contexto socio-cultural. (Pág. 79).

Orígenes Está situada por Martínez Terreno (2006), entre las Teorías de Audiencia, estas indican cómo se relaciona la audiencia con los medios. El autor sugiere que para entender esta interrelación, “conviene partir de cómo la audiencia los usa, cuál es su tendencia natural de usar los medios”. Acuñó la famosa distinción entre qué hacen los medios a la audiencia, y qué hace la audiencia con los medios.

Hasta mediados de los años 60 a la fecha, había prevalecido el modelo positivista, que otorga muy poco poder de acción al receptor. Se criticaba este modelo por la influencia negativa de los medios, pero no el sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia.

50 En Teorías de la Comunicación (2006), se indica que Sto. Tomás de Aquino, basándose en Aristóteles, había dado lugar al axioma escolástico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur, que significa: lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe.

Como expone Hermosilla y Fuenzalida (1993) referido en Teorías de la Comunicación, “El desarrollo masivo del cine en el siglo XX estimuló en Alemania el estudio de la psicología de la percepción visual en las décadas de 1920 y 1930. De ahí la psicología de la forma (gestalt psychologie) (Kohler, 1972); ella descubrió que la percepción humana introducía elementos de organización con una actividad constructivista.

Para Martínez Terreno (2006), “ la teoría de la recepción o audiencia activa está muy relacionada con los estudios culturales”.

La investigación acerca de la recepción televisiva llevó a un cuestionamiento del paradigma lineal-causal de la comunicación. Por ello se propone un paradigma más complejo, que toma en cuenta el proceso de recepción y el contexto socio-cultural.

Conceptos y categorías “Las teorías de audiencia están vinculadas con las Teorías Normativas. De hecho esta y la filosofía pública aceptable en una sociedad, influyen en cómo la gente piensa, información que deben usar los medios”. Martínez (2006).

Para el autor citado (2006), existen cinco teorías principales de audiencia que ayudan a estructurar la teoría del sujeto: a) Efectos psicológicos, ocasionados en la población, creando tendencias. b) Usos y gratificaciones, el nivel de satisfacción que provocan en la audiencia, hacer uso de ciertos mensajes. c) Recepción crítica, la audiencia cuestiona los contenidos de los medios. d) Recepción activa e interpretativa, la audiencia interactúa con el emisor. e) Mediaciones sociales, las comunidades interpretan los mensajes y organizan respuestas sociales.

Principales exponentes Aquí se presentan según la fuente consultada, Martínez 2006, por orden cronológico diversos autores de los estudios culturales, que han dado aportes a la idea de una audiencia activa.

El modelo funcionalista de Lasswell que propone: emisor, mensaje, canal, muchos receptores potenciales.

52 Segundo modelo de transmisión, donde el comunicador profesional recoge noticias y opiniones de su audiencia. Este segundo es: eventos y voces en la sociedad; canal, papel del comunicador; mensajes; receptor. (McQuail, 2000: 53), citado en Teorías de la Comunicación.

Martínez (2006) identifica tres características de este segundo modelo: énfasis en el papel selectivo del comunicador; la selección se hace según lo que el comunicador considera interesante; la comunicación no tiene un objetivo concreto. Los medios no tratan ni de persuadir ni de educar ni de informar. Más bien se guía por los intereses y aspiraciones de la audiencia. Tal proceso ya no es linear, pues depende mucho de la reacción de la audiencia. Los medios se consideran abiertos y neutrales. Sigue siendo un modelo de transmisión (donde hay emisores y receptores), pero es menos mecanicista. Aquí el criterio de éxito de la comunicación no es la transferencia de información, sino la satisfacción de la audiencia. Se basa más en el sistema de libre mercado de EE.UU. que en el de Europa.

Asimismo en el modelo comunicativo de la teoría de la información de Shannon- Weaver (1949) la comunicación se concibe como transmisión de información entre dos polos. Para Newcomb el centro del estudio es la audiencia activa. Las posibilidades de la audiencia aumentan al tener en cuenta la pluralidad de significados del texto.

53 Para la mitad de la década de 1970 los estudios culturales habían explicado el papel de los medios masivos en el desarrollo de las ideologías, pero aún no se había avanzado mucho en explicar cómo la audiencia activa hacía interpretaciones diversas. En 1977 la Organización de las Naciones Unidas para la Educación Ciencia y la Cultura (UNESCO) encargó hacer el primer sondeo internacional sobre educación para los medios. Ésta era definida vagamente como "el estudio, la enseñanza y el aprendizaje de los medios modernos de comunicación y expresión".

En cambio ya en 1979 enfatiza en otra definición los postulados de la recepción, indicando así el influjo de la nueva teoría de la recepción. Derivado de estos sucesos se registran los siguientes pensadores en torno a la Audiencia Activa: Turnbull en 1984, descubrió en los fans identidades, características sub culturales y posiciones de insubordinación.

Otros: también las lecturas sub culturales de Dynasty entre homosexuales de Estados Unidos, EE.UU, y las de Dallas. Hoover en 1988, estudia cómo los miembros de la subcultura del televangelismo ven sus propias identidades desde dentro.

Kubey and Csikszentmihalyi en 1990: 98-99, afirman que hay 'actividad' de la audiencia ante la televisión, TV, a pesar de su pasividad. Ellos consideran muy importante el estudio de su actividad. Jensen en 1991 pasó de la teoría de los ‘medios poderosos’ a las interpretaciones polisémicas de la audiencia, ha estudiado también especialmente los fans.

54 White en 1996, propone que el ideal al que se trata de llegar en la educación para los medios es el de los estudios críticos culturales: se trata de desarrollar la capacidad para descubrir, afirmar y desarrollar la propia identidad en diálogo con otros y en el contexto de los medios.

Él está interesado en el proceso por el que la audiencia de construye el texto de los medios en términos de su propia identidad personal y colectiva, y cómo comunica su pensamiento a otros.

Principales aplicaciones La teoría en estudio supone diversos modos de actividad entre comunicador y receptor, todos tienen que ver con la evolución de la tecnología de la comunicación, José Martínez (2006), identifica los siguientes: “Tras el clímax de la era televisiva (fin de los años 1960) ha habido una progresiva recuperación de la autonomía de la audiencia”

El zapping, la grabación y reproducción de vídeo, y las tecnologías ligeras como Video Home System,VHS.

Personal computer: La adopción rápida y universal de la computadora personal parece la protesta del individuo en una sociedad dominada por el vídeo, y restaura el equilibrio entre el brainframe alfabético y el brainframe televisivo, ofreciendo una especie de libro electrónico.

55 Control remoto: Las características activas del comando o control remoto (zapping), a través de su teclado numérico alfabético, dio la posibilidad de decisión rápida al receptor.

Por fin el Internet ha dado la gran oportunidad a la actividad de la audiencia. En la sociedad de la información, caracterizada por la informática, “empieza a desaparecer la masa de receptores y emerge un nuevo usuario de los medios electrónicos más consciente y activo, en parte debido a la posibilidad de ser él mismo emisor de contenidos y poder interactuar con otros individuos a distancia.

Aportes El aporte más significativo de esta teoría radica en que rompe con el modelo tradicional de comunicación propuesto por Laswell, es decir: emisor, mensaje, canal, medio, receptor. Esto según Martínez (2006), “le dio la oportunidad de expresión a la audiencia, principalmente en el desarrollo de los recursos limitados que planteaba al receptor”.

Esta teoría dio paso a muchos estudios del comportamiento de la audiencia de cara a los mensajes recibidos, a partir de esta teoría el sujeto no responde a los medios con el simple modelo de estímulo y respuesta, ni con una simple respuesta de necesidades de usos y gratificaciones, si no que está simbólicamente motivado en términos de sus identidades personales y de su contexto, de acuerdo a una interpretación simbólica coherente con su identidad y sus subjetividades.

Por último, sin la teoría de la audiencia activa desarrollada por décadas, no se habría podido hablar del desarrollo del internet como se vive actualmente. Para Martínez (2006), “el internet ha dado la oportunidad a la actividad de la audiencia, en la sociedad de la información, caracterizada por la informática”. Lo anterior presume que poco a poco va desapareciendo el concepto de masa dentro del proceso de comunicación, para dar paso a un tipo de audiencia más consciente y activo, él mismo se ha convertido en emisor de contenidos principalmente a través de redes sociales. Es un tipo de receptor que participa muy activamente dentro del proceso de comunicación, fija posturas y confiere criterios.

Planteamiento del problema América latina es una tierra con una diversidad increíble de recursos naturales, con la diversidad biológica más rica del mundo, puesto que es hospeda a una variedad de fauna y flora, únicos de la región.

57 La situación de América Latina, como en tantas otras partes del mundo se ve afectada por la indiferencia y mala administración de las áreas silvestres que permite la tala ilegal, la quema, la cacería furtiva y la destrucción de hábitats, provocando la extinción de especies, reduciendo biodiversidad irreemplazable y estropeando sistemas ecológicos vitales al trastornar cadenas alimenticias, la deforestación, por medio de la tala y quema de bosques, realizada con el objeto de crear espacio para la agricultura y la crianza de ganado, conlleva a enormes incendios forestales que emiten grandes volúmenes de carbono a la atmósfera, acelerando el calentamiento global; la mala reglamentación en cuanto a la contaminación del aire proveniente por fuentes industriales, energéticas y de transporte a través del mundo, perjudica la salud del ser humano y empeora el calentamiento global.

La contaminación de ríos y mares con aguas servidas o residuales, con escurrimientos agrícolas y con desechos industriales, enferma a personas vulnerables, envenena el agua potable y mata la fauna silvestre.

Las malas prácticas en el área agrícola, produce la erosión del suelo, lo cual reduce la productividad, perjudica la calidad del agua y degrada la tierra y contamina. Son muchos los problemas que están afectando a todo el continente y junto con el calentamiento global, lleva a sequías, inundaciones, olas de mucho calor, elevación de marea, derretimiento de glaciares y placas de hielo.

58 Para que todo estos problemas ambientales a nivel de la Latinoamérica cobren valor, es necesario la colaboración de cada uno de los países que la conforman y para ello deben unir esfuerzos los gobiernos de cada país, pero no es sólo la lucha de ellos, deben incluirse las industrias, empresarios, la sociedad que es la más beneficiada con una concientización de los daños causados a esta región; todo esto con el fin de heredar un mejor planeta a las nuevas generaciones. En cada país de la región existen asociaciones y entidades que se están sumando a lucha por hacer un ambiente más equilibrado y poniendo un granito de arena para prevenir una crisis en un mediano plazo, a manera de conseguir un desarrollo sostenible y hacerle frente a las amenazas globales del medio ambiente.

Es importante que para regir todas estas prácticas, es necesaria la existencia de un marco legal e institucional y que se elaboren normas y procedimientos que motiven a que se pueda aprovechar de manera racional los recursos naturales del área.

Tecnológicamente nos

encontramos en una era de comunicación global, lo que genera información regional, creando una actitud en pro de la situación ambiental de la América Latina, introduciendo conciencia ecológica.

Centroamérica es el conjunto de países formado por Guatemala, Belice, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica y Panamá, en conjunto ocupan una superficie de 523.000 km2. Dentro de los países que la conforman están los territorios con mayores problemas de seguridad alimentaria por el cambio climático. Entre todas las regiones tropicales del mundo, se le conoce como una zona vulnerable a los efectos del cambio climático.

Algunos de los problemas que se enfrentan los países centroamericanos en la actualidad, podemos mencionar, falta de desarrollo de las tecnologías limpias, las cuales causan cambio climático y degradación medioambiental. Falta de sensibilización por parte de los ciudadanos, lo que no permite avanzar en las buenas prácticas ambientalistas. Contaminación de agua y aire que tiene efectos en la salud humana. Contaminación de acuíferos, pérdida de recursos naturales y tala indiscriminada; lo cual tiene efectos directos en el medio ambiente y en la salud de los ciudadanos.

Aumento de la pobreza de la clase obrera, aislamiento rural, pérdida de cultura, aumento de contaminación en las grandes áreas de producción, debido a la presión demográfica. Falta de organismos de control, esto produce contaminación por fuentes energéticas tradicionales que provocan cambio climático, en el uso del suelo. Incendios forestales con una consecuencia de pérdida de biodiversidad, cambio climático y usos del suelo, aumento de inundaciones, degradación de los suelos. Contaminación de los suelos que repercute en la agricultura y falta de agua potable.

60 Como se indica en Noticias Formación, Capacitación y Medio Ambiente, Centroamérica es responsable de menos del 0,5% de las emisiones de gases de efecto invernadero, pero es el punto caliente más prominente de los trópicos y emerge como la zona más vulnerable al impacto del cambio climático, según una investigación sobre el impacto del calentamiento realizada por el estado de la región.

Según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe los países centroamericanos han experimentado una relación de deterioro entre el medio ambiente y el comercio durante las últimas cuatro décadas. Un conjunto de elementos ha conducido a una situación en que casi 10% de la biodiversidad mundial, que se ubica en Centroamérica, se encuentra amenazada. Entre ellos destacan la situación de uso insostenible de los recursos naturales como resultado de la especialización exportadora, las técnicas de producción inadecuadas y la baja valuación del medio ambiente.

Es importante regular las leyes y hacer las reformas necesarias de protección y mejoramiento del medio ambiente en Centroamérica, ya que se puede establecer que la región se desarrolla con semejanzas ecológicas y poseen características generalizadas; ya que en la actualidad no se cuenta con una política fuerte y agresiva para mejorar las condiciones ambientalistas y si no se toma la importancia del caso, la región puede llegar a colapsar por falta de una orientación y leyes adecuadas.

61 Según Inaf Group (2015) el deterioro ambiental de Guatemala es consecuencia en alto grado de las relaciones sociales de producción basadas en la agro exportación primaria sustentada en la agricultura extensiva y el uso de la mano de obra barata y estacional, la cual ha generado altos índices de desigualdad, uno de los más altos de América Latina. (Recuperado en diciembre de 2015)

Con altos índices de pobreza extrema y pobreza no extrema, que afectan a más del 53% de la población, generando un modelo bipolar en el cual el 2% de productores agrícolas tienen acceso al 63% de la tierra cultivable destinada a los monocultivos (caña, café, palma y pastos) las cuales son sometidas a un uso irracional de los recursos naturales.

Situándose en el otro extremo al 96% de los pequeños productores agrícolas minifundistas con un acceso al 26 % de la tierra cultivable en las cuales se produce alimentos para la auto subsistencia de las familias campesinas.

Este modelo económico al producir riqueza para un segmento muy reducido de la población y pobreza y exclusión en amplios sectores de la población guatemalteca, ha producido una gran presión social sobre el uso extractivo de los recursos naturales por parte de la mayoría de la población.

62 Guatemala ha sufrido un retroceso en cuanto a su situación ambiental, La Fundación para el Desarrollo de Guatemala, FUNDESA, posteriormente de realizar un informe indica que Guatemala tiene desventajas en las siguientes áreas: la mortalidad infantil, contaminación de aire, acceso a saneamiento, recursos de agua, cambio en la cobertura forestal, protección de biomas y acceso a la electricidad. Todo ello afecta ya que se han hecho pocos esfuerzos por contribuir para disminuir la contaminación de agua y aire, no hay reglas claras que permitan manejar un programa para contribuir con agua y aire puro, que eviten enfermedades en la población. Es por ello que la mortalidad infantil cobra más vidas, ya que viven con precariedad y falta de higiene. Las autoridades no se han dado cuenta de la importancia real que el tema ambiental cobra cada día. Otro de los temas es la deforestación para lo cual hay proyectos para reforestar, sin embargo no se les da el seguimiento que corresponde y muchos árboles mueren antes de llegar a su etapa de madurez.

Guatemala es un país con una ventaja, es considerada como pulmón del mundo, ya que la mayor parte del departamento de Petén, incluyendo la Biosfera Maya, pertenecen a los siete biomas o áreas bióticas más importantes. Petén cuenta con varias áreas protegidas y una gran diversidad de flora y fauna, varias en peligro de extinción. Es importante que las autoridades pongan especial cuidado a esta área tan significativa para el mundo, la protejan y conserven. A través del Ministerio de Ambiente y Recursos Naturales, MARN, Guatemala espera obtener resultados institucionales como disminuir la vulnerabilidad ambiental a nivel nacional ante los efectos hidrometeorológicos, incrementar los controles ambientales en fuentes de contaminación puntual o difusa e incrementar la responsabilidad socio ambiental y participación ciudadana.

63 Como indica la misión de la institución, “coordinar, cumplir y hacer que se cumplan las políticas y el ordenamiento jurídico concernientes a la prevención de la contaminación, conservación, protección y mejoramiento del ambiente para asegurar el uso racional, eficiente y sostenible de los recursos naturales”, es necesario que las autoridades ejecuten cada una de las acciones para cumplir y garantizar el derecho que cada ciudadano tiene de vivir en un país con un ambiente libre de contaminación y equilibrado.

Pregunta de investigación ¿Cuáles son las buenas prácticas ambientales utilizadas en la Universidad Galileo que pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación?

Objetivos General Conocer y evaluar las prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo para evaluar el desarrollo de una campaña de comunicación para fortalecer la conciencia ambiental.

64 Específicos a) Conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. b) Analizar las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo. c) Evaluar la posibilidad de desarrollar una campaña para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo.

Hipótesis Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo pueden mejorarse a través de una campaña de comunicación.

Tipo de hipótesis El tipo de hipótesis que se utilizó para la presente tesis fue de tipo causal. La variable independiente (causa) es: Las buenas prácticas ambientales en la Universidad Galileo; y, la variable dependiente (efecto) es: El mejoramiento a través de una campaña de comunicación.

Definición conceptual de las variables Prácticas ambientales Según Diana Uribe (2015), las prácticas ambientales derivan del pensamiento ambiental, esta es una corriente filosófica que se inicia en Estados Unidos, después de la Segunda Guerra Mundial. Uno de los primeros exponentes fue Henry David Thoreau, citado por Uribe (2015), quien en 1848 publicó La Desobediencia Civil, el cual plantea que es obligación de las personas desobedecer al estado, cuando este adopte una postura que daña a la población. Estos son algunos conceptos que derivan de esas prácticas ambientales. (Recuperado de Youtube en junio de 2015)

Conciencia ambiental Según Manuel Jiménez y Regina Lafuente en La Operacionalización del Concepto Ambiental en las Encuestas (2010): El concepto de conciencia ambiental está formado por las palabras: “conciencia” que proviene del latín conscientia, se define como el conocimiento que el ser humano tiene de sí mismo y de su entorno; y “ambiente o ambiental”, se refiere al entorno, o suma total de aquello que nos rodea, afecta y condiciona, especialmente las circunstancias en la vida de las personas o la sociedad en su conjunto.

El ambiente, comprende la suma de valores naturales, sociales y culturales existentes en un lugar o momento determinado, que influyen en la humanidad, así como, en las generaciones venideras. Es decir, no se trata sólo del espacio en el que se desarrolla la vida, sino que también abarca seres vivos, objetos, agua, suelo, aire y las relaciones entre ellos.

66 “Conciencia Ambiental significa conocer el entorno para cuidarlo y que las próximas generaciones también puedan disfrutarlo”. (Jiménez y Lafuente, 2010: 731). De acuerdo con la página en internet EcologíaHoy, recuperada en diciembre de 2015, “la conciencia ambiental es una filosofía general y movimiento social en relación con la preocupación por la conservación del medio ambiente y la mejora del estado del medio ambiente. Es a menudo representada por el color verde”.

Lo que se busca haciendo conciencia ambiental es sensibilizar a las personas sobre la importancia que cobra hoy en día nuestro entorno natural y que debemos proteger nuestro ambiente, recursos naturales y ecosistemas para mantener un mundo más equilibrado a través de prácticas ambientalistas. Que las personas entiendan que cada práctica que se realiza influye en el medio ambiente y que afecta a las futuras generaciones.

La conciencia ambiental se logra educando a la sociedad, haciendo reflexión del daño que el ser humano le está causando al planeta y para ello cada práctica positiva que se logré desarrollar contribuirá a un ambiente sostenible. Actualmente se practica en diferentes instituciones, programas y proyectos donde se hace conciencia de la importancia de nuestro ambiente, educando y practicando se hace conciencia y es más fácil llevar a cabo la implementación de los programas ambientales.

67 Ecología Según el sitio en internet Definición.DE, (2015) el concepto de ecología es:

“la

especialidad científica centrada en el estudio y análisis del vínculo que surge entre los seres vivos y el entorno que los rodea, entendido como la combinación de los factores abióticos (entre los cuales se puede mencionar al clima y a la geología) y los factores bióticos (organismos que comparten el hábitat). La ecología analiza también la distribución y la cantidad de organismos vivos como resultado de la citada relación”. (Recuperado en diciembre de 2015).

La importancia de la ecología radica en la relación de los seres vivos con el medio ambiente que incluye factores abióticos, entre los que se puede mencionar seres inertes como la sal, el nitrógeno, etc; factores bióticos, entre ellos plantas, animales, personas, etc. y aspectos de ambiente como lo son el aire, agua, el calor, la luz. Todo ello, su relación es a lo que conocemos como Biosfera.

Para la supervivencia del ser humano, la ecología es vital ya que de nosotros depende exclusivamente lo que hagamos hoy para que el mundo que entreguemos a las futuras generaciones no sea el que se vislumbra en el presente, con problemas serios de ambiente, deforestación, calentamiento global, contaminación, entre otros. importancia la ecología.

De aquí es que cobra tal

68 Todo este conocimiento es lo que ha dado lugar a que muchos ecologistas hagan movimientos y han surgido asociaciones que intentan proteger al mundo de daños que los seres humanos hacemos al planeta y que en muchas ocasiones se hacen por ignorancia, por dinero o por poca importancia; sin darnos cuenta el riesgo en que se está poniendo al planeta. Se debe pensar en el riesgo en que está el mundo, los seres humanos y fortalecer las prácticas para preservar el medio ambiente y para ello ver la ecología como ciencia que reconoce conservar la naturaleza bajo sus parámetros científicos.

Después de darse cuenta de los procesos alarmantes de autodestrucción de nuestro ambiente, es importante reconocer que la ecología juega un papel vital en la toma de decisiones y el cual le da reconocimiento para conciliar el manejo de los recursos naturales, los procesos, prácticas para un mejor desarrollo del planeta entero.

Recursos naturales Son todos aquéllos que como su palabra indica vienen de la naturaleza y no son manipulados por el hombre.

Según la página Todo sobre el medio ambiente, “Se denominan recursos naturales a aquellos bienes materiales y servicios que proporciona la naturaleza sin alteración por parte del ser humano; y que son valiosos para las sociedades humanas por contribuir a su bienestar y desarrollo de manera directa (materias primas, minerales, alimentos) o indirecta (servicios ecológicos)”.

69 Existen dos tipos de recursos naturales: renovables y no renovables. ¿Cuál es la diferencia? La diferencia está determinada por la posibilidad que tienen los renovables de ser usados una y otra vez, siempre que el hombre cuide de la regeneración. Los animales, las plantas, el agua, el suelo, entre otros, son recursos renovables de tal forma que se permita su reposición natural o provocada por el hombre. El petróleo, los minerales, el gas constituyen recursos no renovables porque se requirió de procesos que demoraron muchos años para que se formaran. Esto quiere decir que al ser utilizados, no podrán ser restablecidos.

Para el desarrollo de la especie, los seres humanos debemos cobrar importancia por los recursos naturales y concientizarnos de ellos, recordando el valor que tienen, que pueden ser utilizados y aprovechados por el hombre, que son indispensables y necesarios en la vida del ser humano, que permiten la existencia.

La conservación de los recursos, la mejor utilización de ellos, depende de las leyes que rijan sobre este aspecto, la educación y conocimiento que se tenga sobre ello. Para conservar el ambiente es necesario que varios sectores de la sociedad tomen conciencia sobre este tema y se trabaje en conjunto para lograr la utilización y conservación racional de los recursos naturales; gobiernos, asociaciones, industrias, empresas y la educación son imprescindibles para lograr el objetivo que es mantener la vida y es eso la importancia vital. No se debe olvidar que todo lo que existe y funciona tiene una base en un recurso natural y cada país posee diferentes recursos naturales, los cuales no son iguales y de ser necesario entre países, deben comprarse unos con otros; es por ello que cada recurso debe utilizarse racional e inteligentemente para no agotarlo.

70 Universidad Galileo Es una casa de estudios superiores privada, ubicada en la Zona 10 de la Ciudad de Guatemala. Fue fundada y autorizada el 31 de octubre del 2000, por el Consejo de la Enseñanza Privada Superior. Su fundador y rector es el Dr. José Eduardo Suger Cofiño.

La Universidad Galileo se proyecta como vanguardista e impulsora de la tecnología en la educación en el país. Uno de sus objetivos es formar profesionales con una excelencia académica de nivel mundial, alto espíritu de justicia y valores humanos y éticos.

Universidad Galileo tiene edificios que son muestra de alta tecnología, actualmente se divide en tres torres principales, cada una lleva el nombre de un astrónomo. La primera se llama Torre Galileo; la segunda Torre Copérnico; y la tercera Torre Kepler. Adicional al campus central, la universidad imparte diversos programas académicos a través de Centros de Estudio que se encuentran localizados alrededor de todo el país.

Campaña de comunicación En la página de internet oficial de ONU mujeres (2015), se cita a Lamb (1997), quien indica que la definición de campaña es una iniciativa organizada para ejercer presión pública sobre instituciones y personas a fin de influir en sus acciones. (Recuperada en recuperada en octubre de 2015).

71 Según la fuente citada (2015), “En general, pueden distinguirse dos tipos de campañas: a) las campañas que tienen por objeto lograr el cambio institucional o normativo, es decir en favor de leyes, políticas e instituciones eficaces

y presten apoyo a las supervivientes, y b) las

campañas que procuran lograr el cambio del comportamiento individual y las normas y actitudes sociales”.

Las campañas de concienciación corresponden a ambos tipos pues su finalidad puede ser influir en el comportamiento de las personas y/o ser un medio de atraer atención y generar apoyo público. La concienciación pública siempre es un elemento importante, ya sea que se procure el cambio de comportamiento individual o el cambio normativo, o ambos.

Campaña de comunicación son herramientas que se utilizan para transmitir un mensaje a un público determinado, a través de una estrategia comunicacional, se persuade al público para lograr el objetivo.

En una campaña de comunicación es importante innovar para impactar positivamente al público objetivo y crear una buena estrategia que haga la diferencia para que el mensaje cree la necesidad y satisfaga a la audiencia. La comunicación efectiva es impulsada por el propósito de la campaña, es decir, ¿qué debe cambiar y a quién debe dirigirse para lograr el cambio? Dentro de la estrategia general de la campaña, la estrategia de comunicación define la forma de captar la atención del público y transmitir un mensaje de campaña convincente.

72 Definición operacional de las variables Se elaboró un cuadro que contiene las variables, los indicadores y las relaciones con formularios utilizados y propuesta de campaña. (Véase Apéndice A: Tabla 1. Matriz de variables).

Metodología Se ha conllevado el siguiente conjunto de pasos para lograr los objetivos de este trabajo de investigación.

Enfoque El enfoque es mixto ya que se utiliza el enfoque cualitativo y cuantitativo en los instrumentos de medición empleados por Rainforrest Allience para certificar comunidades y empresas, en manejo responsable de recursos naturales.

Diseño El diseño es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque sólo se estudian variables sociales; descriptivo en cuanto se describe el objeto de estudio y se analiza; es transeccional porque se llevó a cabo en un período de tiempo determinado, en el año 2015.

73 Fuentes Las fuentes que han sido consultadas para la realización del presente trabajo se subdividen así: las fuentes primarias son, entrevistas, tesis y encuestas; secundarias, libros, páginas web consultadas.

Población y Muestra Treinta alumnos de la cuarta promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Análisis Estratégico de la Universidad Galileo, realizaron un análisis ocular donde se utilizó 4 formularios de Rainforest Alliance para certificar comunidades y empresas en buen uso de recursos naturales y prácticas ambientales.

La muestra del presente trabajo es probabilística, de elección dirigida ya que solo se utilizó las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura, y el correspondiente análisis de los treinta estudiantes de la promoción.

Técnicas Se elaboró 4 tablas de cotejo con los formularios Rainforest Alliance para evaluar mediante la observación las variables agua, energía eléctrica, bosques y basura.

Análisis y discusión de resultados Este capítulo hace referencia a los resultados obtenidos de los formularios y tablas de cotejo Rainforest Alliance, en el manejo de agua, energía eléctrica, basura y bosques, dentro del campus central de la Universidad Galileo. Esta muestra es de tipo probabilística y de elección dirigida. El análisis y tabulación de resultados se hizo del 1 al 30 de junio de 2015. Los resultados fueron los siguientes:

El agua Existe personal calificado para el mantenimiento y revisión de plomería. Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua y se hace conciencia sobre su uso. Las reservas de agua se encuentran cerradas, y la basura se tira lejos de ella. Se posee agua potable y el principal reflejo de ello es que se cuenta con dispensadores de agua al final de los pasillos.

El riego de jardines se realiza a medio día, sin embargo es importante mencionar que expertos en agronomía recomiendan realizar esta acción durante la mañana o al final de la tarde. Así mismo, en ésta área está en proceso la implementación de un método de ahorro para riego por aspersión.

Para la limpieza de áreas pasillos no se cuenta con un sistema de ahorro. Por lo que se recomienda implementar el uso de pistolas de agua a presión, con lo que se reduciría el consumo de la misma.

75 La utilización del agua de lluvia sería un proyecto donde la Universidad podría ser pionera al utilizarla como combustible para su transporte de personal según Luis Rodríguez presidente de Guateambiente y colaborador del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad Galileo. La Institución cuenta con un 75% de la infraestructura para llevar a cabo este proyecto, lo que resta es la implementación de canales y un depósito. (Véase Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua).

Con respecto a la Motivación de la población para el uso adecuado del agua y buenas prácticas ambientales, lo que se recomienda es unificar en una sola agenda las diferentes conferencias y eventos para que la Universidad como Institución pueda redirigir a las personas interesadas y brindar herramientas que faciliten a los empleados el transmitir la información a los estudiantes. Publicar la agenda en los medios de comunicación de la Universidad como por ejemplo el Galileo Educational System, GES, para difundir las actividades realizadas en pro del uso adecuado del agua por parte de la Universidad. (Véase Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del Agua).

La electricidad El uso de la energía eléctrica, no tiene ningún control por parte de los trabajadores y los estudiantes de la universidad. Y la estructura del edificio no cuenta con detectores de movimiento.

76 En los sanitarios, tanto la lámpara principal como las de cada servicio individual están controladas por un mismo apagador.

En los salones, tanto las luces como las cañoneras se mantienen encendidas fuera del horario de clases. (Véase Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica).

Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores, salvo en los laboratorios de computación. Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o enchufe evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase. (Véase Apéndice F: Tabla 6 Cotejo del recurso Energético).

La basura La Universidad Galileo ha implementado cursos y carreras relacionados al medio ambiente, tales como: en la Escuela de Imagen Pública la materia de Imagen Ambiental, el Instituto de Energías Renovables, el Instituto de Desarrollo Sostenible y varios foros sobre reciclaje del departamento de Actualización de Adultos.

Hay basureros en todos los niveles y salones de la Universidad Galileo los cuales se encuentran señalizados.

77 En los baños, tiene deposito exclusivamente de toallas sanitarias dentro de los baños de mujeres, trata de minimizar el uso de papel para secar las manos, por ello se cuentan con los secadores de manos. Existe un área para depósito de basura tecnológica (Véase Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura).

Existe un equipo de jóvenes llamada “Guate Ambiente”, quienes son estudiantes de ingeniería y generadores de proyecto ambientales a nivel nacional, sin embargo no tienen la oportunidad de llevar a cabo proyectos ecológicos dentro de la institución ( Véase Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura).

Los bosques En la actualidad la Universidad Galileo cuenta con un área amplia de árboles, los cuales hacen que ésta sea un sector muy fresco y con ello genere oxígeno limpio, debido a que esta universidad está libre de humo de cigarro y un tanto alejada de la contaminación causada por los vehículos, fábricas y demás generadores de contaminación dentro de la ciudad.

Dentro de la problemática que se detectó están las plagas que no se han podido controlar. Además no se cuenta con algún tipo de pesticida nocivo para la flora, que sirva para evitar zompopos, zancudos y enfermedades en algunas plantas. El área de viveros se encuentra al resguardo de 4 personas, estas se dedican al cuidado de las plantas desde su siembra, cuidan los retoños y realizan la plantación directa en las áreas correspondientes.

78 Existe gran variedad de plantas y flores dentro del bosque, cada planta requiere de cierto cuidado sin embargo las personas que están a cargo a pesar de tener cierto conocimiento y algunos años de experiencia su trabajo es desempeñado de manera empírica, esto hace que los procesos no se hagan de manera adecuada.

El sistema de riego se hace fraccionado, en las áreas internas se riega tres veces por semana y en el exterior dos días por semana. El sistema de riego no es moderno aún existe un sistema normal de mangueras, aunque con el tiempo se implementará un sistema que aproveche el agua al máximo.

Los bosques no son cuidados como recursos energéticos, los encargados son los administradores de la Universidad, lo que se ha observado es que le dan más cuidado al bambú que con eso ellos realizan trabajos estructurales. Se están realizando proyectos dentro de la universidad, sin embargo no son específicos para los bosques es más enfocado al área de aguas y energía. . (Véase Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques).

Las personas que laboran para el área de bosques, a pesar de contar con poco conocimiento técnico, realizan su mejor esfuerzo por mantener el bosque y el vivero en las mejores condiciones posibles. (Véase Apéndice L: Fotografías de situación ambiental)

Estudio de viabilidad del proyecto

Viabilidad Técnica Para poder promover las acciones de conciencia ecológica que tienden a mejorar las prácticas ambientales en el campus central de

la Universidad Galileo, es de trascendental

importancia determinar la viabilidad técnica, estudio a través del cual se determina si la tecnología disponible permite hacer realidad el proyecto y también si es conveniente llevarlo a cabo. El estudio de viabilidad técnica debe proveer información sobre las diversas formas de materializar el proyecto o los diferentes procesos que pueden utilizarse.

De acuerdo con la información detallada en el proyecto, se concluye que los cuatro puntos a los cuales debe dársele atención inmediata, para lograr su uso adecuado de agua, energía eléctrica, basura y bosques. Para verificar la viabilidad técnica del proyecto, es necesario realizar una matriz de verificación para cada uno de los puntos, tomando como base los objetivos, estrategias, hallazgos y recomendaciones expuestos en cada uno. Se especificará de acuerdo a las capacidades físicas y financieras con las que actualmente cuenta la Universidad Galileo, así como un planteamiento de presupuesto para la realización del proyecto.

Las fuentes de verificación, se tomarán de acuerdo al método de observación, así como las entrevistas y mediciones realizadas por el equipo de trabajo, durante el proceso de identificación de los diversos problemas.

80 Se tienen como participantes: estudiantes, personal administrativo, rubro financiero de la universidad, recursos humanos, debido a la posible resistencia del personal que debe acoplarse a las nuevas prácticas, lo cual conllevaría desarrollar actividades de sensibilización al cambio y de capacitación e inducción para las nuevas formas de operación.

Restaurantes dentro de la universidad, ya que tendría que implementar nuevas prácticas con el personal, así como con los desechos que generan.

Viabilidad Ambiental El impacto ambiental bajo las consideraciones de esta propuesta, será cualquier alteración significativa, positiva de uno o más de los componentes del ambiente que sea provocado por la acción del hombre o por fenómeno de la naturaleza.

En el Marco político ambiental y legislación ambiental, decreto número 68-86, el Congreso de la República de Guatemala, considera que la protección y mejoramiento del medio ambiente y los recursos naturales y culturales es fundamental para el logro de un desarrollo social y económico del país, de manera sostenida; Guatemala aceptó la declaratoria de principios de las resoluciones de la histórica conferencia de las Naciones Unidas, celebrada en Estocolmo, Suecia, en el año de 1972, debe integrarse a los programas mundiales para la protección y mejoramiento del medio ambiente y la calidad de vida en lo que a su parte territorial.

81 La situación de los recursos naturales y el medio ambiente en general en Guatemala ha alcanzado niveles críticos de deterioro que inciden directamente en la calidad de vida de los habitantes y ecosistemas del país, obligándonos a tomar acciones inmediatas y así garantizar un ambiente propicio para el futuro.

La ley tiene por objeto velar por el mantenimiento del

equilibrio ecológico y la calidad del medio ambiente para mejorar la calidad de vida de los habitantes del país.

En el Artículo 12. Inciso c) se establece que se debe “Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población.” (1986)

El presente proyecto Análisis de prácticas ambientales utilizadas en la Universidad Galileo y Propuesta de una Campaña de Comunicación para Promover Conciencia Ecológica, en 2015, es un proyecto que se ubica para su ejecución, en la propia universidad, 7 Avenida, Calle Dr. Eduardo Suger Cofiño, Zona 10 y que tiene como objetivos conocer las buenas prácticas ambientales en el campus central de la Universidad Galileo; desarrollar propuestas para fortalecer las prácticas ambientales utilizadas en el campus central de la Universidad Galileo; y proponer una campaña de concientización para promover la cultura ambiental en la Universidad Galileo, el estudio de la factibilidad identifica cada uno de los elementos que se requieren para alcanzar la conciencia ambiental e involucrar a todos los públicos de la Universidad en una campaña de concientización, sensibilización y seguimiento de la misma.

Bajo la

base de enfoque de las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar, la

propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo tiene como finalidad, modificar estas prácticas y lograr un consumo responsable, que se pueda ejecutar y sea viable a las necesidades de la universidad, cuyos factores influirán en el beneficio de la casa de estudios. Actualmente se utilizan algunas prácticas ambientales en la universidad, las cuales pueden mejorarse en diferentes áreas como lo son, la utilización de basura, energía eléctrica, bosques y agua; la mejor forma de iniciar la conciencia ambiental en la Universidad Galileo es involucrar autoridades, alumnos y maestros y el seguimiento de proyectos ambientales y sostenibilidad.

Para tomar conciencia sobre las consecuencias ecológicas y sociales a escala global que lo efectos de las prácticas ambientales transfiere, es importante llevar a cabo las propuestas sugeridas, las cuales son viables realizar en pro de un ambiente sostenible, y sostenible es la utilización racional y consciente por parte del ser humano, que utilice únicamente lo necesario, para así vivir bien en el presente y las futuras generaciones.

Viabilidad Jurídica o Legal Se propone la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de la concientización ambiental en la Universidad Galileo, entre estas: La Universidad Galileo y el Instituto de Energías Renovables: Contacto con: Inga. Lourdes Socarrás Mérida, PBX +502 2423 8000, Ext. 7323, Email smerida@galileo.edu.

83 La Ing. Lourdes, propuso apoyar la iniciativa de basura, agua, energía y otras propuestas dentro de este trabajo; Instituto de Desarrollo Sostenibles: Dr. Nelson Amaro, PBX 24238000 Ext.

4316, ids@galileo.edu; Organización de jóvenes Guate ambiente: Luis Rodríguez:

org.guateambiente@gmail.com.

Asimismo, se propone una serie de instancias públicas y privadas,

onegé para dar

seguimiento a este proyecto: Ministerio de Ambiente, Municipalidad de Guatemala, Guatemala Green, Universidad de San Carlos de Guatemala y otras universidades nacionales. Cabe destacar que cada institución tiene normas y reglamentos que la Universidad Galileo deberá cumplir para dar seguimiento a este proyecto.

Bajo los principio del desarrollo social y sostenibilidad de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente creada el 5 de diciembre de 1986 por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos: Artículos 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente” (1986) Artículo 12: Incisos A, B, C y E: La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general.

84 La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos, y excepcionalmente, la prohibición en casos que afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes.

Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población. La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente.

Tomando en consideración dichos artículos, se hace la solicitud por medio de este proyecto a la Universidad Galileo para que tome en cuenta las conclusiones y recomendaciones descritas en el mismo. Asimismo, para velar por el bienestar ambiental y de las personas que visitan frecuentemente esta institución. (1986).

Para la realización del contrato con las distintas organizaciones y según el Código de buenas prácticas ambientales para los contratos de mantenimiento y las obras menores de España, se espera que la Universidad Galileo se comprometa a ahorrar un porcentaje de energía y agua para cumplir con los reglamentos establecidos por las instituciones antes mencionadas, esto varía entre el 9 al 20% dependiendo de la época y la cantidad de población mensual.

85 Se deben exigir los aspectos y acuerdos ambientales dentro de éste contrato entre ellos, los días y la cantidad de basura a extraer de la universidad, seguimiento de publicidad para concientizar, proponer el uso de instrumentos para el ahorro de energía y agua, capacitar al personal sobre las buenas prácticas ambientales.

Viabilidad Social Partiendo del punto que el medio ambiente provee el entorno necesario para satisfacer las necesidades como seres humanos así también como garantiza el bienestar de las generaciones futuras. Todo lo que se utiliza hoy pertenece a los niños, niñas y jóvenes que nacerán en el futuro y deberán también tener lo necesario para su bienestar. (Martín, 2013)

El tema medioambiental internacionalmente data de hace medio siglo aproximadamente, a lo largo de varias décadas, representantes de los países en organismos internacionales, han realizado acciones conjuntas para desarrollar instrumentos de carácter específicos o acciones de promoción con relación al tema ambiental aire, agua, flora, fauna, por ejemplo. Propiciando y promocionando su conservación y protección.

La Universidad Galileo no debe permanecer al margen de esta realidad para lo cual se diseña un proyecto de promoción del cuidado de los recursos con cobertura hacia toda la comunidad universitaria, cuyo propósito es el de conservar, proteger y mejorar el medio ambiente y la conservación de los recursos, bajo los principios sobre “Educar es cambiar visiones y transformar vidas.”

86 Y en el contexto Galileano, sobre que la academia está subordinada al desarrollo humano y al aumento de competitividad. Los investigadores de la Maestría en Imagen Pública creen que es de suma importancia tomar el ejemplo de la inclusión de las Universidades que desarrollan proyectos ambientales a nivel mundial, que vale la pena mencionar que ha crecido en los últimos años debido al calentamiento global y a la concientización del cuidado del ambiente, es por ellos que en Estados Unidos la mayoría de Universidades tanto estatales como privadas cuentan con un programa específico en el área ambiental y a la vez crean proyectos para que las mismas sean certificadas ambientalmente.

En Guatemala, la Universidad del Valle cuenta con un certificado ambiental y en la misma se llevan a cabo proyectos ambientales que benefician al campus central y crean conciencia tanto en la sociedad estudiantes como en la docencia y personal que labora en la misma. Es por eso que la viabilidad social para el proyecto de promoción ecológico en la Universidad Galileo es alta, esto debido a que se convertiría en una Universidad ecológicamente amigable con el ambiente, además de

incursionar en un campo ambientalmente seguro y

responsable. Con la difusión de la campaña se promoverá una cultura ambiental y de conciencia ecológica a la sociedad estudiantil. (Universidad de Cartagena, 2010)

87 Para promover el cuidado al ambiente, hay que definir lo que es la Responsabilidad Ambiental Universitaria, RAU, esta es la acción de la universidad o la puesta en práctica de principios y valores de contribuir en la formación de profesionales y ciudadanos con conciencia, compromiso y participación proactiva en la solución de los problemas ambientales, actualmente la Universidad Galileo contribuye con la formación de profesionales en temas ambientales con carreras profesionales como Ingeniería en Sistemas Energéticos, Licenciatura en Gestión de la Energía y Ambiente, además de maestrías y posgrados en temas ambientales.

Lo que se busca es contar con una cultura responsable con el ambiente que influya positivamente en el actuar ambiental de la comunidad universitaria, ya que el cambio será significativo y se verá reflejado en las instalaciones, provocando un ambiente mucho más saludable para la comunidad universitaria. La estrategia establecerá mecanismos de promoción hacia el estudiante en el tema de conocimientos ambientales y cuidado de los recursos. Algunas de los beneficios a alcanzar son los siguientes: Beneficios de implementar estrategias de conciencia ambiental en universidades: a) Ser reconocida como un referente de Responsabilidad Ambiental Universitaria y por ende como institución preocupado por el desarrollo sustentable del país. b) Entregar un valor agregado a la Universidad, lo que podría incrementar la satisfacción laboral y el sentido de pertenencia a una institución que busca mejorar la calidad de vida la comunidad universitaria, y a su vez ser un factor de interés para atraer un mayor número de estudiantes.

88 c) Ser un elemento importante en la formación de profesionales íntegros y conscientes del papel que pueden desempeñar en la transformación de sus realidades. d) Promover cambios en la cultura ambiental del país a través de las generaciones de estudiantes que egresan de la Universidad Ambientalmente Responsable, quienes fomentaran cambios a favor del ambiente dentro y fueras del campus universitario y la mejora de la calidad de vida de las comunidades con las que se relaciona en este punto como anteriormente se mencionó la Universidad Galileo ya tiene una ruta muy clara en la formación de profesionales en temas ambientales. e) Es de suma importancia concientizar a las altas autoridades universitarias que la universidad ambientalmente responsable es una preocupación propia de toda institución de Educación Superior, que tiene que ver con la formación de profesionales de calidad y que harán la diferencia en el logro de una sociedad sustentable.

Viabilidad Financiera El propósito de implementar una solución para contribuir con las prácticas ambientales en la Universidad Galileo, es desarrollar mensajes creativos y de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la universidad, realizar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente.

89 Presupuesto La estructura de la inversión requerida para la puesta en marcha del proyecto se basa en el cálculo de los costos que se describen en este presupuesto, para lo cual se tomó como base la información cotizada para la implementación del material, la cual asciende a un monto de Q15,480.00, que es la inversión inicial. (Véase Apéndice I: Cuadro . Presupuesto).

Retorno de inversión Es una medida muy sencilla para calcular y conocer si es factible y positivo llevar a cabo la inversión. (Véase Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de Inversión).

La implementación de la campaña propuesta tiene un retorno de inversión aproximado en el tercer período, por lo que es recomendable realizar la inversión. (Véase Apéndice J: Gràfica 1. Retorno de Inversión).

Flujo de efectivo Este muestra las entradas y salidas de efectivo en las actividades de operación e inversión y tiene como objetivo comprobar la capacidad para generar efectivo y así poder cumplir con los compromisos en un tiempo específico. En el flujo de efectivo se puede observar que la situación de efectivo cambia en el cuarto trimestre en donde el saldo final llega a positivo.

90 De acuerdo a este resultado se interpreta que los ingresos proyectados en el cuarto trimestre son suficientes. Al comparar el saldo final contra los ingresos se puede verificar que representa un 7% de los mismos, lo cual lo hace factible. Flujo de Efectivo).

(VĂŠase ApĂŠndice K: Cuadro 3.

Conclusiones La racionalización del uso del agua se ha venido dando a través de sistemas ahorradores en grifos, inodoros y una parte en el sistema de riego. También existen iniciativas para concientizar a la población estudiantil sobre el uso adecuado del agua y otros recursos, aunque no ha tenido tanta capacidad de formación de cultura ambiental, tal vez porque las iniciativas fueron percibidas como departamentales y no institucionales.

No se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes ahorren energía. Se han llevado a cabo algunos foros en donde se discute la importancia del ahorro y la buena utilización de este recurso, sin embargo no han tenido la difusión adecuada. La empresa de comida rápida, Burger King, es el mayor generador de residuos orgánicos e inorgánicos. No hay tratamiento de basura luego de recolectarla. Tampoco se recoge la basura en horas específicas para evitar que la basura se rebalse, por lo que los usuarios tiran la basura a pesar que los basureros estén llenos.

La falta de difusión sobre el cuidado del medio ambiente, hace que los estudiantes no sepan que hay un proyecto de recolección de basura tecnológica, en los baños hagan poco uso de los secadores eléctricos para manos. En Burger King y la cafetería acepten portavasos, bolsas para guardar la orden y demás envases que al ingresarlas a los salones ocasionen que los basureros se rebalsen.

Recomendaciones

Alianzas con otras Universidades La unificación de esfuerzos entre entidades educativas es muy importante para el crecimiento del desarrollo del medio ambiente en Guatemala, en el caso que analizamos el de la Universidad galileo y sus bosques, creemos que es interesante poder realizar un plan de trabajo respaldado por expertos que permitan avanzar en lo referente al ambiente.

Existen acuerdos como el que a continuación presentamos, el cual se firmó este año entre la Universidad de San Carlos de Guatemala y el Centro Agronómico Tropical de Investigación y Enseñanza, CATIE, aquí se muestra como un proyecto a mediano plazo se realizará en apoyo al medio ambiente.

Por esta razón se cree fielmente que si la Universidad Galileo logra tener el mismo tipo de apoyo y la misma iniciativa podría tener grandes logros y empezar por cuidar los alrededores mantener un clima agradable y sobre todo controlar toda el área verde con el apoyo de entidades que se preocupan por ello.

93 Capacitación El personal que actualmente labora para la Universidad encargado del mantenimiento de los jardines y demás áreas verdes, es empírico, ellos no cuentan con una preparación académica profesional para el cuidado del medio ambiente por eso presentamos un listado de opciones en capacitación para que puedan aprender y crecer en el manejo de los bosques, de esta forma aprovechar el conocimiento de campo que tienen e implementar la parte teórica que necesitan conocer para su mejor desempeño.

Talleres de Manejo de plagas Impartido por profesionales que laboran dentro de la Universidad y por investigadores externos, biólogos o bien por agrónomos especializados en el tema. Además dentro de estos talleres se debe tratar el tema de los zancudos y de los zompopos que son parte importante del control que debe mantenerse.

Utilización de abonos orgánicos El abono es parte importante de las plantaciones y si no se cuenta con el adecuado para las plantas estas mueren con el tiempo, existen abonos orgánicos que no son nocivos, son naturales y dentro de los talleres se trabajará con organizaciones no gubernamentales que realizan este tipo de prácticas naturales para los bosques.

94 En la actualidad en el interior de Guatemala como Petén, Sololá, Chimaltenango y otros más, ya utilizan abono natural y canavalia o frijolón para las siembras, esto en los últimos años ha funcionado positivamente, ya que evita la rosa que se realiza en los terrenos y lo cambian por la utilización de estas plantas, que hacen que la tierra permanezca viva por muchos más años y no se desgaste.

La USAC ha realizado estudios sobre estas plantas junto con Universidades de México y del resto del mundo que han encontrado una fuente de abono natural que ayuda al medio ambiente. Por este motivo es de suma importancia capacitar a los trabajadores que tengan el conocimiento amplio y no solo aplicarlo en el trabajo sino en todo su entorno social.

Manejo de sistema de riego Si bien la Universidad Galileo cuenta con suficiente agua para el riego no se maneja de manera adecuada para el riego, se desperdicia una gran cantidad de ésta, expertos en la materia realizarán capacitaciones continuas de manejo de riego.

Alianzas con entidades gubernamentales El Instituto Nacional de Bosques, INAB; el Consejo Nacional de Áreas Protegidas, CONAP, entre otras instituciones pueden realizar alianzas no solamente para realizar capacitaciones sino para implementar proyectos de desarrollo dentro de la Universidad Galileo, como la tala correcta, entrega de árboles, giras con estudiantes a las áreas protegidas para la educación y conocimiento de los jóvenes.

95 Proyecto trabajo por los bosques Esta es una propuesta que está basada en el trabajo en conjunto entre estudiantes de la Universidad Galileo, las autoridades de la Universidad, Instituto de Recursos Energéticos y una entidad nacional o internacional. El propósito es cuidar el medio ambiente dentro del campus, por medio de charlas mensuales visitas guiadas al bosque explicando la importancia de cuidarlo, proyecciones de documentales sobre el cuidado del medio ambiente, además de que se implemente un curso obligatorio en la mayoría de las carreras de la Universidad Galileo sobre la importancia del ambiente para el mundo.

La concientización es lo más importante y se debe comenzar por los estudiantes que cuiden no solamente sus hogares, sino el lugar en donde trabajan y estudian, que sea una cadena que vaya creciendo para el mejoramiento y con esto poder tener una mejor expectativa en cuanto a las nuevas generaciones en Guatemala.

Propuesta de Campaña de Concientización Ambiental para la Universidad Galileo Los autores del presente trabajo son un equipo de profesionales comprometidos en promover el manejo sostenible de los recursos de la Universidad Galileo y que puede contribuir para que esta universidad se convierta en el líder en la manejo de buenas prácticas amigables con el entorno. Tomando como base los diagnósticos previamente determinados en la temática de ambiente

Universidad

Galileo,

elabora

propuesta

comunicacional.

Estrategia Creativa Desarrollar mensajes creativos y de fácil interpretación que creen conciencia ambiental en las diferentes áreas de la Universidad, tanto en el campus central, como en sus extensiones y en los medios que se tengan a disposición, priorizando la utilización de los mismos recursos que se buscan optimizar.

Desarrollar actividades que eduquen y sensibilicen para un cambio de relación con el medio ambiente, buscando las buenas prácticas individuales y de grupo con el tema y que éstas sean permanentes.

97 Mensaje Reducir el problema y así disminuir el impacto ambiental. Puede La formulación del mensaje se elabora con base en las 3R ecológicas: Reciclar, Reducir y Reutilizar. Esta es una regla que presenta una propuesta sobre prácticas o hábitos de consumo y busca como finalidad, modificar estas prácticas y lograr un consumo responsable. Esta propuesta ha sido popularizada por la organización Greenpeace.

Enfocarse en consumo de bienes o de energía. Busca disminuir o bien eliminar la cantidad de materiales dirigidos a un solo uso, así como reducir pérdidas energéticas o de recursos.

Reutilizar: Dar una segunda vida útil o más a un objeto, reparándolo o buscando con imaginación un uso distinto.

Reciclar: Conjunto de operaciones de recogida y tratamiento de residuos que permiten introducirlos de nuevo en un ciclo de vida.

Estrategia de Medios Se crea con el objetivo de llegar a la población universitaria especialmente dentro de las mismas instalaciones de la Universidad, determinando puntos estratégicos.

98 Además el sello de relación ambientalista podrá utilizarse en la plataforma virtual, tanto para uso general como para uso específico de profesores y estudiantes y en las redes sociales de la entidad académica.

El grupo objetivo primario y secundario El grupo objetivo primario es fácilmente identificable: el alumnado en sus distintas jornadas, el profesorado, el personal administrativo y de mantenimiento, y los visitantes. El grupo objetivo secundario es la población de Guatemala en general, para identificar a la Universidad dentro de un concepto ambientalista.

Acción Principal Creación a nivel institucional de una política ambiental que sea la base sostenible sobre la que gire cada una de las actividades y puestas en acción sobre este tema. Creación de signo (logotipo) como sello de compromiso con el ambiente. (Véase Apéndice M: Figura 1. Logotipo de compromiso con el ambiente).

Acciones y Medios Mercadológicos Sugeridos Medios Virtuales Subir los trabajos y presentaciones al portal, eliminando progresivamente el uso de papel ligando o fusionando que se es eco-amigable y vanguardista en la tecnología.

99 Dar uso a redes sociales para compartir información interesante en tema ambiental, actividades, consejos, uso adecuado de recursos, etc. Utilizar la plataforma del GES para que al ingresar como visitante y/o usuario, se despliegue información y consejos ambientales, mismos que se renovarán constantemente. (Véase Apéndice M: Figura 2. Material Point Of Purchase).

Material Promocional Alianzas estratégicas (Universidad Galileo – Burger King). Se propone invitar e involucrar a socios estratégicos actuales, a formar parte de las buenas prácticas ambientales que formarán parte de la política ambiental universitaria. Actualmente, Burger King junto a la cafetería, son las únicas opciones de alimentación dentro del Campus Central. Sin embargo, Burger King genera más desechos que su competencia, por lo que inicialmente se pretende junto a esta empresa, crear conciencia a través de: Pachones, termos y afiches informativos.

Esto donde se muestren la alianza pro-ambiente, con lo que se logre reducir basura, haya un ahorro monetario para los compradores y se eduque sobre el porqué de la iniciativa. (Véase Apéndice M: Figura . 3 Material UPS).

Imagen y mensajes visuales que concienticen, identifiquen y eduquen hacia buenas prácticas ambientales basadas en Reducir, Reutilizar y Reciclar los recursos. Promoción del mensaje principal en utensilios. Promocionar prácticas de reciclaje en el campus universitario.

100 La campaña debe posicionar el mensaje principal en lugares específicos dentro de las instalaciones de la Universidad Galileo; Así mismo la campaña promoverá la separación de desechos entre el alumnado, profesores, personal administrativo, personal operativo y autoridades de la Universidad. Uno de los lugares importantes será las mesas de Burger King y la cafetería, allí se colocarán promocionales que posicionarán el mensajes en las mesas. (Véase Apéndice M: Figuras 4, 5, 7, 8, 9, 10, Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental).

Actividades Agendar la Feria Ambiental en alusión al 5 de junio, día del Medio Ambiente, que se celebrará el primer sábado de junio. Este proyecto estará a cargo del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad, quienes involucrarán a la Coordinación Académica, ya que se contemplarán actividades concernientes a este tema dentro del programa del curso del segundo trimestre que designe dicha Coordinación en cada carrera. Tendrá importante ponderación y será de responsabilidad interna en su ejecución, con opción de participación externa que agregue valor al evento.

Concurso de proyectos sobre usos de material reciclable, con la misma coordinación de la actividad anterior, a realizarse dentro del programa del cuarto trimestre en todas las carreras. Los responsables de la cátedra que se designe como encargada de este proyecto por la Coordinación Académica en cada carrera, seleccionará el mejor trabajo y lo remitirá al Instituto de Recursos Energéticos para que ahí se seleccionen los tres mejores proyectos que formarán parte del Compendio Verde que se buscará encontrar dónde ponerlo en práctica.

101

Referencias Tesis Álvarez C. Aporte en la Educación Ambiental, para la Universidad Rafael Landívar de Quetzaltenango, Guatemala. Quetzaltenango, Guatemala 2013. Benjumea J. Prácticas de Responsabilidad social Empresarial de las Universidades Públicas y Privadas de la Ciudad de Manizales, Colombia, 2011. Cancinos M. Efectividad de un Programa de Responsabilidad Social Empresarial en la Formación de Hábitos de Cuidado Ambiental, en Colaboradores de Una Empresa de Servicios Marítimos. Universidad Rafael Landívar, Guatemala, 2014. Jiménez M. & Lafuente R. La Operacionalización del Concepto Ambiental en las Encuestas, Ecobarómetro andaluz, España, 2006. Martínez Terreno J. “Teorías de la Comunicación, Universidad Católica Andrés Bello, Núcleo Guayana, Venezuela, mayo 2006. Rincón R. Investigó los Discursos y Prácticas Ambientales en las Facultades de Ingenierías de la Fundación Universitaria los Libertadores de Bogotá, Colombia 2014. Rodríguez L. Presidente de Guateambiente y del Instituto de Recursos Energéticos de la Universidad Galileo. Entrevista, junio 2015. Rosero C. Sistema Ambiental a ser Implementado en la Escuela de Tecnologías de la Universidad de las Américas, UA, 2011 Ruiz R. Propuesta de Campaña de Educación Ambiental para la Ciudad Universitaria, en la Universidad de San Carlos de Guatemala, USAC, 2015.

102

Leyes Asamblea Nacional Constituyente 1985, Constitución Política de la República de Guatemala.

Recursos electrónicos Definición.DE, diccionario digital, recuperado en diciembre de 2015, http://definicion.de EcologíaHoy, Revista ambiental digital, Conceptos y definiciones ambientales, recuperada en dicimenbre de 2015, http://www.ecologiahoy.com Inaf

Group,

Servicios

Medioambientales,

Recuperado

diciembre

2015

https://qat03.connectamericas.com/es/company/inaf-group Organización de Naciones Unidas, En la página de internet oficial de ONU mujeres, (recuperada en octubre de 2015), http://www.unwomen.org/es Rainforest Alliance, “Cuadro de Evaluación y Monitoreo, buenas prácticas de Turismo Sostenible para Comunidades de Latinoamérica. Recuperado en noviembre de 2015 http://www.rainforest-alliance.org/es/about Uribe D.“Historia del pensamiento Ambiental”, video en Youtube, recuperado en junio de 2015. https://www.youtube.com/watch?v=ihmrtDLt7O

103

Apéndices

Apéndice A: Tabla 1. Cuadro Matriz de Variables

No.

Variable

Prácticas ambientales

Universidad Galileo

Campaña de Comunicación

Indicadores

Número de veces que se realiza limpieza. Número de bombillas ahorradoras Consumo de metros cúbicos de agua. Cantidad de toneladas de basura. Cantidad de veces que se abonan los bosques por año. Número de alumnos Número de personal administrativo Número de docentes Número de afiches Cantidad de actividades promocionales Número de artículos promocionales Número de visitantes a la página de GES

Relación con formularios utilizados y propuesta Formulario de basura Formulario de electricidad Formulario de agua Formulario de basura Formulario de bosques Formulario Rainforest Alliance

Propuesta campaña

Fuente: Elaborada por Juan Antonio Jiménez y Wendy Serrano, 3 de diciembre de 2015.

104 Apéndice B: Tabla 2. Matriz de verificación del agua

Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Identificar las buenas prácticas y las deficiencias del uso del agua dentro de la Universidad, para proponer mejoras de sostenibilidad

Método de observación y entrevista

Los grifos que se encuentran en la Universidad, cuentan en su mayoría con sistema de ahorro de agua, sin embargo, no todos lo poseen.

Objetivo del Proyecto

Elaborar una serie de recomendaciones para Optimizar los recursos en el área de Jardines, baños y otras áreas que requieren de agua.

Comprobación por medio de la observación

El gasto de agua es mayor, y se corre el riesgo de accidentes.

Resultados

Optimizar los recursos que se utilizan en las áreas exteriores.

Pruebas específicas

Complementar las actividades de riego y limpieza por medio de la reutilización de las aguas de lluvia.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Detalle de las actividades

Desarrollo de las actividades propuestas, tomando en cuenta que la capacitación del personal es de mucha importancia para culminar con el proyecto.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

105 Apéndice C: Tabla 3. Matriz de verificación de la energía eléctrica

Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Evaluar las prácticas en cuanto al uso del recurso energético en el campus central

Método de observación y entrevista

Promover el manejo sostenible de los recursos, para evitar el daño de los equipos.

Objetivo del Proyecto

Elaboración de propuestas para concientizar el ahorro de energía eléctrica

Observación de las diversas prácticas

Uso excesivo de la energía eléctrica en áreas públicas del campus

Resultados

Disminución del gasto de la energía eléctrica en el campus

Comparación de gastos entre los meses sin el proyecto y con el proyecto

Disminución del uso de la energía eléctrica, así como concientización de los estudiantes para ello.

Actividades

Capacitación del personal, elaboración de manuales y normativas.

Detalle de las actividades de acuerdo a los cambios realizados

Desarrollar actividades de concientización, tomando en cuenta los cambios generados, para que éstos no sean en vano.

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

106 Apéndice D: Tabla 4. Matriz de verificación de la basura

Indicadores

Fuentes de Verificación

Supuestos

Objetivo General

Proponer por medio de las Recopilación de recomendaciones una información de serie de buenas prácticas forma visual para que la universidad Galileo sea ambientalmente amigable en el manejo de la basura orgánica e inorgánica.

Malas prácticas que tiene la universidad en el tratamiento de residuos que se generan dentro del campus

Objetivo del Proyecto

Generar información sobre las instituciones públicas y privadas que puedan apoyar a la Universidad Galileo a ser una universidad sostenible.

Método de observación

No hay tratamiento de basura luego de recolectarla.

Resultados

Disminución del volumen de basura en el campus

Método de observación

Crear una cultura de reciclaje en los estudiantes, con el fin de reducir el volumen de basura utilizado

Actividades

Campaña de concientización ambiental para el personal del campus y los estudiantes

Detalle de actividades a realizarse de acuerdo a los objetivos

Crear una campaña visual, la cual inste a todo el que visite el campus a participar de una cultura de reciclaje dentro del área

No existe una cultura de reciclaje

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 18 de junio de 2015.

107

Apéndice E: Tabla 5. Cotejo del recurso del agua Agua Protección de los almacenamientos de agua

En Proceso

Observaciones

¿Le da un tratamiento adecuado a las aguas sucias?

¿Tira la basura lejos de los cuerpos de agua?

¿Mantiene las reservas de agua cerradas?

Jardines ¿Se riegan los jardines en las mañanas o en las tardes?

A mediodía

¿Existen sistemas de ahorro de agua en los grifos de la universidad?

Fotografía 1. En los baños sí.

¿Los estudiantes y trabajadores son educados acerca del ahorro en el consumo de agua?

Fotografía 2.

¿La limpieza de las áreas exteriores se realiza con algún método que ahorre agua?

¿Se reutiliza el agua jabonosa para alguna otra labor?

Uso de aparatos y mecanismos para ahorrar agua ¿Se cuenta con mingitorios?

¿Se utilizan aspersores o riego por goteo para las áreas verdes?

Fotografía 3 X

Evitar y reparar fugas de agua ¿Existe un departamento calificado para la revisión y mantenimiento de tuberías?

Si existe personal

108 Agua

En Proceso

Observaciones

¿Existe un sistema de captación de agua de lluvia? ¿Se almacena el agua de lluvia en depósitos limpios y protegidos?

¿Se utiliza el agua de lluvia para desarrollar funciones de la entidad?

Uso de Agua Potable ¿El consumo de agua es potable o purificada?

Dispensadores de agua al final de pasillos

¿Se hace muestreo del agua para ser evaluado en laboratorio, para garantizar su calidad? Motivación de la población para el uso adecuado del agua ¿Se planifica al menos un curso al año para concientizar a la población de la importancia del uso adecuado del agua?

¿Se implementan técnicas o herramientas para facilitar a los empleados el transmitir la información a los estudiantes?

¿Los estudiantes conocen los esfuerzos de la Universidad para el uso adecuado del agua?

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 18 de junio de 2015.

109 Apéndice F: Tabla 6. Cotejo del recurso energético Electricidad

¿Se apagan todas las luces innecesarias mientras se está en horas de trabajo y de atención a estudiantes?

¿Se apagan la cañonera y luces del salón de clase después de haberlos utilizado?

¿Se revisa, antes de salir, que no haya luces encendidas en corredores y sanitarios que no deban estarlo?

¿Se revisa que todos los aparatos como el oasis, computadoras y luces en las oficinas estén apagados al final de cada jornada de trabajo?

¿Se evita el uso de aires acondicionados o ventiladores a menos que sea necesario, como en los laboratorios de computación?

¿Los aparatos eléctricos se conectan individualmente al tomacorriente o enchufe evitando conectar varios en un solo lugar dentro de los salones de clase?

¿Se ha instalado detectores de movimiento que encienden las luces únicamente cuando hay personas pasando?

¿Se motiva a los estudiantes y empleados a participar con la Universidad en el ahorro de energía?

¿Se cuenta con información escrita, rótulos o recomendaciones en oficinas, salones de clase y baños sobre cómo los empleados y estudiantes pueden ayudar a ahorrar energía?

¿Se ha establecido al menos un día al año para capacitación y sensibilización acerca del tema de ahorro de energía, para empleados y estudiantes?

En Proceso

Observaciones

Ver fotografía 6 Ver fotografía 7 Ver fotografía 8

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 18 de junio de 2015.

110 Apéndice G: Tabla 7. Manejo de la basura Basura

No aplica

¿Tiene programas de reciclaje/ re-utilización interna de residuos (ejemplo: impresión de ambos lados de la hoja, reutilizar papel, agua, etc.)?

¿Tiene programas de reciclaje externo de insumos (ejemplo: papel, cartón, cartucho de tinta, etc.)?

¿Busca alternativas de materias primas o suministros menos contaminantes para su producto o servicio?

Envía sus residuos a destinos finales adecuados (centros de reciclaje)?

OBSERVACIONES Se contó con proyectos de reciclaje de aceite para hacer biodiesel, separación de basura y recolección de basura orgánica para generación de abono por medio de lombrices. Pero por cuestiones económicas y falta de una unidad que le dé seguimiento, estos proyectos terminaron.

Anteriormente regalaban cartón, latas y papel al personal para que vendieran ya que la Universidad no cuenta con un sistema se separación y reciclaje de basura.

En cuanto al impacto postventa de sus productos o servicios ¿Utiliza criterios ambientales en el diseño y desarrollo de sus productos, con la finalidad de minimizar el impacto ambiental que podría tener el envase, empaque, desecho de post-consumo, canal de distribución, u otros aspectos relacionados al uso del producto?

¿Cuenta con mecanismos y unidades de medición del impacto medio ambiental que genera el almacenamiento, uso o consumo de objetos o insumos dentro de la

Burger King es el mayor productor de basura dentro de la Universidad, la falta de políticas internas para empresas o franquicias, es nula en tema ambiental.

111

Basura

No aplica

OBSERVACIONES

Universidad? ¿Provee a sus estudiantes y empleados la información detallada acerca de los daños ambientales que pueden resultar de la basura? ¿Se ha desarrollado un programa de manejo de desechos para el estudiantado y empleados, el cual incluya la recolección y reciclaje de los desechos de post-consumo?

Se han realizado proyectos académicos, pero no han dado resultado ya que no se les da seguimiento.

X X

¿Se informa a los Estudiantes y empleados sobre la manera de minimizar el impacto ambiental al separar la basura?

Otros datos ¿Tiene una política que incentiva el uso de productos reciclados? ¿Conoce el destino final de sus productos? ¿Tiene un presupuesto asignado para investigación y desarrollo en tecnologías amigables con el ambiente?

Los camiones de la basura.

No se cuenta con un presupuesto definido al medio ambiente, sin embargo existe el Instituto de Energías Renovables, quienes velan por el cuidado del medio ambiente dentro de la Universidad.

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 19 de junio de 2015.

112 Apéndice H: Tabla 8. Cotejo de manejo de bosques Preguntas

En Proceso

Observaciones

¿Existen personas capacitadas y profesionales que estudian el mejoramiento de áreas verdes dentro de la Universidad Galileo?

Las personas que trabajan lo hacen por experiencia, son empíricas.

¿Existe un plan de prevención y de emergencia en caso de desastre natural?

No existe y esto pone en riesgo las áreas cuando la temperatura sube. X

¿Cuentan los trabajadores con equipo adecuado para el mantenimiento de los bosques?

Utilizan equipo básico, palas, carretas, cubetas, etc. nada sofisticado. Hay un proceso de compra de equipo

¿La manera en la que se realiza la aplicación de abono es la adecuada?

Existe un sistema pero no se sabe si es el adecuado se hace basado en experiencia no en estudios.

¿El control de plagas se maneja adecuadamente?

No se controla adecuadamente

¿El manejo de riego en todas las áreas es correcto?

Se utiliza el riego de manera rústica.

¿Existe alguna carrera dentro de la Universidad que se especialice en el área de ambiente?

Si existe un doctorado en Medio Ambiente.

¿Contribuye la universidad a la preservación de la biodiversidad a través de proyectos ambientales? ¿El cuidado de las áreas verdes dentro de los edificios se cuida de mejor manera que las áreas externas? ¿La cantidad de personal que se encarga del cuidado de los bosques es suficiente?

Si existen proyectos ambientales pero no específicos para los bosques. Si se cuidan más debido a que están más expuestos a las personas y son una carta de presentación.

No es suficiente únicamente trabajan con 22 personas.

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 18 de junio de 2015.

113 Apéndice I: Cuadro 1. Presupuesto

Costos estimados de material POP Cantidad

Descripción

Precio Unitario

Precio Total

Impresión full color en adhesivo transparente para espejos de baños, medida 0.45 x 0.45 Mts.

Q80.00

Q1,920.00

Afiches promoción Burger King, impresión digital full color tiro, Texcote reciclado, 12 x 18”.

Q35.00

Q700.00

144

10 diseños de acrílico full color tiro 12*18” (14 unidades por diseño = 144 total).

Q40.00

Q5,760.00

100

Tend Card para mesas de cafeterías y/o escritorios, full color tiro, Texcote reciclado.

Q10.00

Q1,000.00

Mantas con Roll Ups de 1.5 * 0.75 mts. = Q60.00 + Q200.00 de Roll Up

Q260.00

Q1,300.00

Serigrafía para elevador

Q200.00

Q1,200.00

Rótulos áreas verdes

Q125.00

Q1,500.00

Impresión de imagen e información en separadores de residuos.

Q175.00

Q2,100.00

Total

Fuente: Elaborada por Karla Abril, 19 de junio de 2015.

Q15,480.00

114

Apéndice J: Cuadro 2. Retorno de inversión Período

Costos

Costos Beneficios Beneficios Beneficios Acumulados Acumulados Especulativos

15,480.00

6,900.00

22,380.00

4,476.00

20%

7,590.00

29,970.00

8,991.00

13,467.00

30%

8,349.00

38,319.00

15,327.60

28,794.60

40%

9,183.90

47,502.90

21,376.31

50,170.91

45%

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015. Gráfica 1. Retorno de inversión

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 24 de noviembre de 2015.

115

ApĂŠndice K: Cuadro 3. Flujo de Efectivo

TRIMESTRE1

TRIMESTRE2

TRIMESTRE3

TRIMESTRE4

Saldo inicial

0.00

6,413.61

8,264.72

5,275.73

(+ ingresos)

4,476.00

8,991.00

15,327.60

21,376.31

2,202.11

Sueldo operador del sistema, gasto anual /4 Soporte tĂŠcnico ambiental, gasto anual, pago semestral al inicio

8,808.45

2,202.11

3,575.00

1,787.50

Costos de material de apoyo, gasto anual, pago semestral vencido

2,100.00

Total

50,170.91

1,787.50

1,050.00

3,989.61

3,252.11

3,989.61

3,252.11

Costos Operativos

6,900.00

7,590.00

8,349.00

9,183.90

Total de Egresos

10,889.6 1 6,413.61

10,842.11

12,338.61

12,436.01

46,506.34

8,264.72

5,275.73

3,664.57

Saldo Final

14,483.45

PROYECT ADO

Fuente: Elaborado por Wendy Rossana Serrano, 25 de noviembre de 2015.

116 Apéndice L: Fotografías de situación ambiental Fotografía 1. Cisterna permanece cerrada

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

117

Fotografía 2. Sistema ahorrador de agua

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015. Fotografía 3. Indicación en los baños

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 24 de junio de 2015.

118 Fotografía 4. Mingitorios

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

Fotografía 5. Sistema ahorrador de agua en inodoros

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo De León, Hadit Miranda, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

119 Fotografía 6. Clase vacía

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015. Fotografía 7. Salón de clase al terminar jornada

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

120

Fotografía 8. Servicios sanitarios

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

121

Fotografía 9. Pasillos

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lilian Siguán de Cáceres, 20de junio de 2015.

122 Fotografía 10. Salones

Fuente: Elaborada por Julio Cáceres, Pahola Cáceres, Diana Dieguez, Antonio Jiménez, Wendy Serrano, Lialian Siguán de Cáceres, 20 de junio de 2015.

123

Fotografía 11. Almacenamiento de basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

124 Fotografía 12. Basura de Burger King

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, 23 de junio de 2015.

Fotografía 13. Pasillos en buen estado y sin basura

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

125 Fotografía 14. Persona tirando la basura en el área de almacenamiento

Fuente: Elaborada por Alba Chávez, Lorena Donis, Josué Guerra, Michelle Palma, Javier Pérez, 23 de junio de 2015.

126 Fotografía 15. Árbol de bambú picado

Fuente : Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

Fotografía 16. Maceta con basura dentro

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 22 de junio de 2015.

127

Fotografía 17. Plantas con problemas de hongos

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 18. Río de aguas negras dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

128

Fotografía 19. Carterita de fósforos dentro del bosque

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 20. Encargado del vivero realiza su trabajo

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

129

Fotografía 21. Los caminamientos se encuentran en buen estado

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

Fotografía 22. Plantas ornamentales en buenas condiciones

Fuente: Elaborada por Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga, Pamela Motta, Margarita Segura, 20 de junio de 2015.

130

Apéndice M: Diseño de Campaña de Socialización de la Información Ambiental.

Figura 1. Logotipo del compromiso con el ambiente

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

131

Figura 2. Material Point of Purchase

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

132 Figura 3. UPS

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

Figura 4. Descansadores de pantalla

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

133

Figura 5. Pachón de agua

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

134 Figura 6. Promocionales del pachón

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

135 Figura 7. Imágenes de difusión de reciclaje

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

136 Figura 8. Promocionales en las instalaciones

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

137 Figura 9. Separación de desechos

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

138 Figura 10. Promoción de mensajes en mesas

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Carlos Rodríguez, 25 de junio de 2015.

139

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Nueva Imagen Social de Guatemala Proyecto de Imagen Social (Maestría)

ALUMNOS DE LA CUARTA PROMOCIÓN DE LA MAESTRÍA EN CONSULTORÍA DE IMAGEN PÚBLICA Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN U.G.

Nueva Guatemala de la Asunción, noviembre de 2015

140

Lista de Abreviaturas ASIES:

La Asociación de Investigación y Estudios Sociales.

CACIF:

Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas.

ESADE:

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas.

FODA:

Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas.

INACIF:

Instituto Nacional de Ciencias Forenses.

INGUAT:

Instituto Guatemalteco de Turismo.

IPNUSAC:

Instituto de Problemas Nacionales de la Universidad San Carlos.

LGBTTTI:

Lesbianas, gays, bisexuales, travestis, transexuales, transgénero e

intersexuales. ONG:

Organización no Gubernamental.

PDD:

Programa de Desarrollo Directivo.

PIB:

Producto Interior Bruto.

PNUD:

Programas de las Naciones Unidas para el Desarrollo.

RSE:

Responsabilidad Social Empresarial.

SAT:

Superintendencia de Administración Tributaria.

SIECA:

Secretaria de Integración Económica Centroamericana.

TI:

Transparencia Internacional.

141

Resumen El presente trabajo “Imagen Social de Guatemala” tiene como objetivos a) caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala. Los hallazgos permitieron plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización; implementación de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales. La estrategia se realizó en base al diagnóstico que se determinó mediante un FODA, mapeo de actores e identificación del balance Positivo-Negativo del funcionamiento de esta imagen social. Con esta campaña se realiza una propuesta para concientizar al ciudadano sobre la necesidad de hablar positivamente del país. La estrategia comprende: televisión, radio, prensa escrita, enlaces directos, patrocinadores y el manejo adecuado por medio de la contratación de más personal y del reacomodamiento organizacional del departamento.

Palabras clave: Escuela Superior de Imagen Pública, Imagen social, Coeficiente de Gini, Educación gratuita, Crimen organizado.

142

Introducción

El presente trabajo “Imagen Social de Guatemala” tiene como objetivos a) caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

El objetivo principal consiste en determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

A través de las preguntas de investigación ¿Guatemala se encuentra en un momento oportuno para realizar un cambio de imagen social que le permita mejorar ante los ojos de los ciudadanos? ¿A nivel internacional, Guatemala cuenta con el apoyo necesario para implementar un proyecto de cambio imagen social?

143

Como ciudadanos, los guatemaltecos ¿qué tan listos están para comprometerse al cambio?

Se puede conocer por medio del planteamiento anterior las herramientas que permiten visualizar la imagen, además de conocer el entorno social, político y económico que engloba la realidad de Guatemala.

El estudio de enfoque es cualitativo ya que, como lo señalan los autores Blasco y Pérez (2007:25), la investigación cualitativa estudia la realidad en su contexto natural y cómo sucede, sacando e interpretando fenómenos de acuerdo con las personas implicadas. Utiliza variedad de instrumentos para recoger información como las entrevistas, imágenes, observaciones, historias de vida, en los que se describen las rutinas y las situaciones problemáticas, así como los significados en la vida de los participantes.

Es por ello que, utilizando este método, se analizará la interpretación de los datos obtenidos en la investigación, sobre la percepción de los ciudadanos hacia el país por medio de las técnicas empleadas.

Las principales fuentes primarias son, el FODA, identidad e identificación de la imagen y el mapeo de actores, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos y libros consultados.

El diseño utilizado es no experimental ya que se realiza sin manipular deliberadamente las variables independientes, que se obtuvieron de la investigación de los acontecimientos que ocurren en el país.

144

Los principales hallazgos son: a) Guatemala afronta una crisis económica, social y política que ha desgastado la imagen del país; b) El crimen organizado y la corrupción acaparan la información que los medios de comunicación difunden lo cual permite ver poco los aspectos positivos que ocurren en Guatemala.

La importancia social de nuestro trabajo consiste en la generación de un proyecto de concientización a los guatemaltecos que apoye el cambio positivo de la imagen social, buscando con esto apoyar la visión de un mejor futuro para las nuevas generaciones que tiene derecho a crecer en un país donde el respeto, la educación y las buenas costumbres sean la base de la sociedad.

145

Selección y delimitación del tema

Proyecto de Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país, en el 2016.

Delimitación espacial Tomando en cuenta que la marca de país nace de la necesidad de mostrar los buenos atributos del país y lo que significa ser guatemaltecos, El Proyecto “Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país” se delimita espacialmente a la sociedad guatemalteca como tal; es decir, como campo de estudio general, con base en información que ya existe sobre el país.

Delimitación temporal La presente investigación abarca el período del año 2016.

Delimitación Teórica La investigación del tema: Imagen Social de Guatemala y Propuesta de Campaña para promover la nueva imagen del país en el 2016, se abordará teniendo en cuenta la Teoría de La Imagen Social.

146

Justificación El proyecto se desarrolla para influir en los ciudadanos guatemaltecos con el propósito de lograr que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y que de esta forma contribuyan a la creación de una nueva conciencia social.

La campaña se aplicará por medio de estrategias que se han estudiado a fondo para que los ciudadanos interactúen entre sí, de una manera dinámica y creativa. La finalidad primordial es que la campaña sobre el cambio de actitud, contrarreste los problemas que atraviesa el país. La situación que se ha estudiado y analizado en este diagnóstico, permite canalizar una propuesta positiva que marca el giro que debe asumir la sociedad guatemalteca, para cambiar los hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional y que afectan la imagen del país.

147

Marco Teórico Antecedentes

A través de la historia se ha construido la imagen de Guatemala, cada suceso durante el tiempo ha marcado una tendencia en los diferentes aspectos sociológicos del país, grupos y estructuras sociales que se han creado. Guatemala es un país de contrastes, rico en recursos naturales, una ubicación geográfica estratégica, potencialidades comerciales y gran diversidad cultural.

Los países tienen una preocupación constante sobre qué imagen proyectan en los mercados internacionales. Colombia en este paso no ha sido una excepción a este sistema, sobre todo con la imagen negativa que ha mantenido a nivel internacional. La violencia, la pobreza, el tráfico de órganos y estupefacientes, han sido parte de la imagen negativa de este país; sin embargo, también ha manejado una buena imagen como uno de los mejores productores de café a nivel global. (País Marca OBS, 2014).

A nivel de política exterior, Colombia ha mantenido una línea comercial, específicamente para la exportación de café; su geopolítica le permite mantener negociaciones a un alto nivel comercial con países como Chile, Panamá, Costa Rica y sobre todo por su cercanía al canal de Panamá. Agregado a esto, se han realizado campañas comunicacionales a nivel nacional e internacional.

148

Según Nora Gómez (2010) en su tesis de postgrado Promoción Turística a través de los Medios Audiovisuales, Caso Medellín, Colombia, se plantean estrategias para la promoción turística de Colombia por medio del buen uso de audiovisuales y las nuevas tecnologías de la información. Para ello, se establece primero entender la industria turística y su importancia en el desarrollo económico, tomando en cuenta la nueva tendencia “city marketing”.

El buen manejo de los géneros periodísticos más apropiados para vender una ciudad. La autora de esta tesis, escogió específicamente una ciudad para analizar sus atractivos y aplicar las estrategias de comunicación que mejor se adaptaran.

El objetivo de la tesis en mención fue: "Promocionar una ciudad como Medellín para aumentar su industria turística y posicionar una mejor imagen a nivel mundial, por medio de la utilización del video, la televisión y las nuevas tecnologías de la información”. La técnica fue cualitativa ya que se usó la investigación para obtener información y se dialogó con distintos expertos en el tema para obtener datos cualitativos (Gómez, 2010).

Guatemala cuenta con talento humano capaz de desarrollar nuevas ideas que aporten al país; además tiene recursos naturales multilingüe, con diferentes etnias.

y una cultura única por ser un país pluricultural y

149

Soto (2009), realizó en dos universidades privadas de Guatemala, el trabajo de investigación titulado “La Imagen Nacional de Guatemala”, con el propósito de conocer y analizar los elementos constitutivos de la comunicación organizacional; analizar los principales elementos que conforman la identidad nacional y la imagen y valorar la importancia que a la identidad nacional y a la promoción de la misma se le da en Guatemala. La muestra fue conformada por 35 estudiantes de 19 a 21 años de la carrera de comunicación de la Universidad Galileo y 35 de la misma facultad en la Universidad Rafael Landívar. En dicho documento, se realizó una investigación de carácter mixto (cuantitativo y cualitativo).

La investigación

concluyó que es necesaria la participación de todos los grupos de la sociedad civil para crear en conjunto un perfil que represente a todos y que contribuya a mejorar la imagen de Guatemala, ya que por falta de dicha participación colectiva es que en la actualidad la imagen interna que se tiene del país es de baja estima a pesar de las grandes oportunidades que se tienen.

Karen Archila (2014) escribió el documento Lecciones de Vida, realizado en Guatemala. En su muestra, Archila realiza un sondeo rápido de carácter cualitativo consistente en 4 preguntas a 4 personas (3 mujeres y 1 hombre) provenientes de los departamentos de Huehuetenango, Guatemala, Baja Verapaz y Sololá; todos con estudios universitarios pertenecientes a las etnias Achí, K’iché, Chuj y ladina.

150 Con el propósito de reposicionar de manera sana el nombre de Guatemala es necesario invitar al turista extranjero a visitar Guatemala e informar que Guatemala no tiene nada que envidiar a otros países en ningún sentido. En conclusión, Guatemala es un país con una imagen sombría pese a su diversidad étnica y a la cantidad de recursos naturales con los que cuenta. A ello se debe que, factores como la pobreza, hambruna y violencia la hacen deslucir entre otras naciones en donde se nos califica como un país inseguro.

Madrigal Marroquín (2012) en su tesis Acercamiento al imaginario e identidad del usuario del transporte urbano en la Ciudad de Guatemala, analiza cómo influye la coyuntura nacional y el contexto en sus distintas ramas en la construcción de la identidad y del imaginario guatemalteco. Es importante conocer la relación entre el imaginario social en torno al transporte urbano y la identidad de un segmento de usuarios del mismo, para poder conocer de qué manera se comportan las personas en un medio de transporte como parte del análisis de una sociedad.

El instrumento utilizado fue la entrevista semi-estructurada y de observación. Para la muestra se acudió a personas que usan transporte urbano para las distintas actividades diarias, cuyos viajes a sus labores cotidianas fueran largos y que se movilizan en horas pico. Dichas personas debían transitar por rutas especificas hacia la Universidad de San Carlos y que fueran estudiantes de la misma; para las rutas 5 y 6 capitalina, se buscó a personas con bajo nivel socioeconómico y escolar. Se concluyó que tanto la administración pública como el sector privado ejecutaron sus proyectos sin mayor planificación.

151

Lo anterior hizo que el crecimiento de la ciudad fuera desordenado e influyó en una dotación de servicios deficiente. El transporte urbano desde el inicio tuvo varios problemas que con el tiempo y la falta de atención se fueron agravando, creando y recreando en sus usuarios la imagen de un servicio deficiente, escaso y mal planificado.

En otros países también se ha utilizado la imagen social como parte del análisis de una sociedad, Abelda Marco (2007) presenta un estudio cuyo propósito era extraer los aspectos que más valora un ciudadano español en la constitución de su imagen pública a partir de un análisis sociolingüístico; es decir, el modo en que la lengua influye en la sociedad. Se utilizó como instrumento, entrevistas realizadas en medios de comunicación social; la muestra del estudio se definió de acuerdo al ocio y al entretenimiento de un público lector o audiovisual, cuya finalidad no es la comunicación de saber o de información si no la valoración de la imagen pública. Los resultados del trabajo corroboran la autoafirmación y la confianza como componentes importantes de imagen para la cultura española.

La muestra analizada constó de 20 entrevistas a personajes de la vida pública española recogidas a lo largo del año 2005; 15 de ellas están extraídas de revistas y las otras 5 proceden de programas televisivos. Se seleccionaron personas de diversas edades, 11 de ellas mujeres y 9 hombres.

152 En conclusión, en

este documento se destaca el esfuerzo de los entrevistados por

mostrarse auto afirmativo, original y consciente de sus buenas cualidades. Además de la autoafirmación, el análisis apunta más aspectos de la autonomía en los españoles: procuran mostrarse muy capaces

profesionalmente,

como

personas

trabajadoras,

profesionales

competentes, serias y que además, disfrutan de su trabajo. Ponen especial interés en mostrar que se conocen bien a sí mismos, son realistas, saben lo que quieren y son conscientes de sus defectos.

A la vez, tienden a mostrar su valía y reclamar los derechos de mantener su buena imagen, muchas veces indirectamente, y también justificando sus comportamientos o aclarando dónde deben echarse las culpas. Las entrevistas también denotan el esfuerzo por mostrar que son personas ingeniosas, que hacen bromas. Exponen con claridad sus opiniones, y la constante tendencia a definir cosas y definirse a sí mismo muestra el deseo de que se estime lo que dicen y lo que hacen. En general, la investigación destaca la imagen de autonomía de los españoles: el honor, el orgullo, y el amor propio.

Por último, es importante estimular la construcción de una imagen de país que posicione a Guatemala como un país democrático, respetuoso del Estado de Derecho y de los Derechos Humanos, que se inserta con paso firme en el mundo, promoviendo su riqueza natural e intelectual, su cultura y sus productos.

153 El Ministerio de Relaciones Exteriores en la política titulada, Marco General de la Política Exterior de Guatemala del año 2012, define los objetivos y concluye que con esta estrategia se busca orientar y luego incidir para finalmente institucionalizar los procesos de la gestión pública del Estado de Guatemala, refrendados en la Constitución Política de la República y en el marco de la Carta de las Naciones Unidas.

La estrategia de la Política Exterior, evoca su orientación en el abordaje de los intereses legítimos del Estado guatemalteco. Dicha estrategia es propiciatoria para establecer mecanismos de coordinación que le permitan al Ministerio de Relaciones Exteriores establecer sinergias de gestión con las diversas instituciones del Estado, con los sectores productivos y la sociedad organizada, los cuales en su conjunto son responsables de impulsar el desarrollo integral económico, social, político y cultural del país.

Teoría de la Imagen Social

Al respecto, Bourdon (1993) argumenta que los países del tercer mundo (y los considerados en vías de desarrollo, como Guatemala) son generalmente representados como focos de guerra, de hambrunas y como lugares de intolerancia a nivel político, lo cual se refleja inevitablemente en la imagen de la minoría nacional. Es decir la pobreza y la violencia principalmente forman parte de la imagen social actual.

154 La Teoría de la Imagen Social busca la definición de identidad; es decir, la fuente de significado y experiencia para las personas. Manuel Castells define la identidad como el proceso de construcción del significado en base a atributos culturales.

Busca también definir un concepto social; es decir, la explicación y cambio de un fenómeno social, no del comportamiento de un individuo por separado si no la explicación del comportamiento del sistema social a estudiar.

Teoría de la Imagen Social – La idea de Nación

De acuerdo a Anderson (1993) el surgimiento y desarrollo del nacionalismo proviene de la fusión entre la diversidad humana, del capitalismo y deterioro de la religión. Ante esto y una nueva concepción de futuro se puede plantear una imagen de nación. Las personas crean grupos entre ellos al compartir creencias tales como Constituciones, mitos nacionales, leyendas y banderas, entre otros.

Dentro de la teoría de la Imagen Social se encuentran los valores sociales, los cuales se producen dentro de un entorno por el cual existe una intercomunicación entre cada uno dentro de éstos cabe mencionar la fraternidad, igualdad, solidaridad, dignidad, cooperación, sinceridad, amor, honradez, libertad, cooperación, paz y respeto, entre otros. El valor social es visto como un bien ya que se le identifica con lo bueno, perfecto o valioso, es captado también como un bien común.

155

Con respecto a las representaciones sociales, Moscovici (1961) señaló en “El psicoanálisis, su imagen y su público”, las siguientes consideraciones: la representación social es una modalidad particular del conocimiento, cuya función es la elaboración de los comportamientos y la comunicación entre los individuos (Moscovici, 1979 pp. 17-18).

Según Moscovici, las representaciones sociales emergen determinadas por las condiciones en que son pensadas y constituidas, teniendo como denominador el hecho de surgir en momentos de crisis y conflictos.

De manera convergente, propone que las representaciones sociales

requieren responder tres necesidades: a) clasificar y componer acontecimientos complejos y dolorosos; b) justificar acciones planeadas o cometidas contra otros grupos; y c) para diferenciar un grupo respecto de los demás existentes, en momentos en que pareciera desvanecerse esa distinción. En suma, casualidad, justificación y diferenciación social (Páez, 1987 p.300).

Moscovici concluye afirmando que la multiciplidad y desigualdad cualitativa entre las fuentes de información, con relación a la cantidad de campos de interés, vuelven precarios los vínculos entre los juicios y por ende, compleja la tarea de buscar todas las informaciones y relacionarlas.

156 Por otra parte, Denise Jodelet, estudiosa del tema de las representaciones sociales ha dicho que el campo de representación designa al saber de sentido común, cuyos contenidos hacen manifiesta la operación de ciertos procesos generativos y funcionales con carácter social. Por lo tanto, se hace alusión a una forma de pensamiento social.

Definición

En la era de la publicidad y de las redes de información mundiales, el peso de la imagen de un país es un factor muy importante y determinante en su desarrollo. La opinión pública nacional y sobre todo internacional es sensible a las noticias, índices de desarrollo y perspectivas socioeconómicas de un país determinado, en el caso de la presente investigación, Guatemala. De acuerdo a Placio Jorge (1997) el flujo de turistas y de inversiones extranjeras son ejemplos comunes de la influencia de una buena o mala imagen frente a la comunidad internacional.

Orígenes

Una imagen puede transmitir muchos mensajes, influenciada por el creador de dicha imagen, porque le aporta diferentes valores a su vez o por separado. Para la mayor atracción de una imagen puede emplearse el uso de las características y valores estéticos y a su vez aplicando y manipulando el tipo de imagen, representado junto con un valor social.

157 Henri Tajfel (nacido Hersz Mordche) (22 de junio de 1919 Włocławek, Polonia – 3 de mayo de 1982 en Bristol, Reino Unido) fue un psicólogo social británico, reconocido principalmente por su trabajo pionero sobre los aspectos cognitivos del prejuicio, por ser el principal desarrollador de la Teoría de la Identidad Social por medio de la imagen, así como por ser uno de los fundadores de la Asociación Europea de Psicología Social Experimental.

Impulsores de la Teoría de la Identidad e Imagen Social

Posteriormente, Tajfel y su estudiante John Turner, desarrollaron dicha teoría. Propusieron que la gente tiene tendencia innata a categorizarse a sí misma en grupos excluyentes (“ingroups”), construyendo una parte de su identidad sobre la base de su membresía en ese grupo y forzando fronteras excluyentes con otros grupos ajenos a los suyos (“outgroups”).

La Teoría de la Identidad e Imagen Social sugiere que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanto identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

La Teoría de la Identidad e Imagen Social tuvo impacto sustancial sobre muchas áreas de la psicología social, como la dinámica de grupo, las relaciones intergrupales, el prejuicio y estereotipado, y la psicología organizacional.

158 El valor social de la imagen ayuda a identificar, dotar y recuperar el valor social, aportado a las relaciones sociales armoniosas y fomentando los valores sociales. (Wikipedia, la enciclopedia libre, 2015)

Desarrollo:

Dicha teoría tiene tres ideas centrales: categorización, identificación y

comparación.

Categorización: Las personas tienden a categorizar objetos para entenderlos, de manera similar al ser humano categorizar a la persona y de esta forma poder comprender el entorno social.

Identificación: Los humanos se identifican con grupos a los que creen pertenecer. La identificación lleva consigo dos significados. Parte de quien se es se rige por el grupo al que se pertenece, por ejemplo; cultura, nacionalidad etc. Algunas veces se piensa como “nosotros” y otras como “yo” esta es la forma en que se piensa como miembros de algún grupo y en otras como individuos únicos.

Comparación: Los humanos se ven igual que los demás; es decir, tratan a los miembros de su grupo de manera similar.

159 Los miembros del grupo comparan a su grupo con otros grupos para poder definir a su grupo dentro de un concepto positivo y del mismo modo definirse ellos mismos de forma positiva. Dos ideas se derivan de la comparación social: La primera trata sobre que los miembros de un grupo se ven motivados al ver que su grupo es relativamente mejor que otros grupos; esta es la distinción positiva. La segunda seria la distinción negativa en donde los grupos tienen a minimizar las diferencias entre los grupos para poder ver de manera favorable al propio (Hesselbein, 1998).

Otro de los grandes expositores sobre los orígenes de la Teoría de la Imagen Social es Michael Baxandall quien junto a Svetlana Alpers, incursionaron en el desarrollo del término “Cultura Visual” el cual se utilizó para referirse al espectro de imágenes características de una cultura particular en un momento dado. La aplicación del término estuvo claramente motivada por la preocupación de la historia social (Mc Phail, 2007).

El origen del valor social de la imagen

Los valores pueden ser representados por la imagen, por ejemplo: es importante considerar los valores sociales en la representación de ésta si se quiere llegar a un fin de valor social a través de la imagen. (Universidad Interamericana para el Desarrollo, 2013)

160

La influencia de la Sociología Visual

La tarea principal de la Sociología Visual es colaborar en la construcción de la realidad social y el cambio de los procesos para la desigualdad social en un mundo globalizado. La realidad social al igual que la Teoría de la Imagen Social, entra por los ojos. La sociología al igual que dicha teoría se dedica principalmente a lo visual, actualmente para conocer la realidad social de un país, se utiliza herramientas comunicacionales como la fotografía, imágenes virtuales, arte, el cine documental y no documental. En base a los medios comunicacionales la población teoriza sobre la sociedad y critica la realidad la realidad de la imagen social que está captando.

Conceptos claves

Imagología. Según Gordoa (consultor en imagen pública), Imagología es el estudio sistemático de la Imagen Pública; es decir, el conjunto de estrategias destinadas a analizar las impresiones generadas por un determinado sujeto hacia su colectividad, partiendo no sólo de su apariencia física, sino de sus estrategias de comunicación verbal y no verbal, de modo que estos tres elementos, inmersos coherente entre su decir, su hacer y su parecer en un escenario social concordante. Imagología es la ciencia de la imagen y se define como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública.

161 Para Kundera (escritor checo), lo importante de la imagología es que esta palabra permite unir bajo un mismo techo lo que tiene tantos nombres: las agencias publicitarias, los asesores de imagen de los hombres de Estado, los diseñadores que proyectan las formas de los coches y de los aparatos de gimnasia, los creadores de moda, los peluqueros y las estrellas del show bussines, que dictan la norma de belleza física a la que obedecen todas las ramas de la imagología.

El objetivo de la imagología es conocer al individuo o a la organización, respetar su esencia y sus diferentes cualidades, lo cual permitirá detectar y trabajar sobre sus áreas de oportunidad a través de la construcción de una estrategia de impacto en lo físico, profesional, verbal, audiovisual y ambiental, para proyectar una imagen de credibilidad y confianza.

Branding Corporativo. Según Capriotti, la gestión de los atributos de una organización y su comunicación a sus públicos tiene como objetivos prioritario lograr la identificación, diferenciación y preferencia de la organización.

Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una importancia fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.

162 Categorías. Comunicación masiva. A través de las comunicaciones masivas, los miembros de los públicos obtienen información relativa a las organizaciones, ya sean los mensajes que crean y envían las entidades, como también todas las informaciones que provienen del entorno general y específico que puedan ejercer influencia en los públicos de la organización. Este nivel engloba todos los mensajes que la organización envía a sus públicos a través de los medios de comunicación masivos, pero también hace referencia a todas las informaciones difundidas masivamente, que provienen de los competidores, del sector al que pertenece la organización, e incluso los mensajes de carácter general que puedan afectar a la organización.

Relaciones interpersonales. Dentro las de las relaciones interpersonales se encuentran dos influencias, la influencia informativa, que se refiere a la tendencia a aceptar la información que nos llega de otros sujetos como evidencia de la realidad y la influencia normativa que es la tendencia a adecuarse a las expectativas de los otros.

Experiencia personal. A través de la experiencia personal, los públicos establecen un contacto directo con las organizaciones. De esta manera, por medio de la experiencia personal, las personas experimentan por sí mismas las eventuales desviaciones entre la “verdad supuesta” y la “verdad vivida” de las organizaciones.

163 Principales exponentes

Paul Capriotti Peri. Doctor en Ciencias de la Comunicación egresado de la Universidad Autónoma de Barcelona, España y Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario, Argentina. Además es PDD en Dirección de Marketing por ESADE.

Actualmente es profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili, Tarragona, España; es consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Anteriormente ha trabajado para el ayuntamiento de Barcelona en el Departamento de Cultura; en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos.

Tiene experiencia en Branding ya que anteriormente fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide.

Adicional investiga sobre Estrategias de Identidad y

Comunicación Corporativa, RSE y Comunicación del Patrimonio Cultural. Dentro de su trabajo destacado cabe mencionar sus diversas publicaciones de capítulos de algunos libros y de 3 libros conocidos como Imagen de Empresa (1992, con una versión online 2007), Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) y Gestión de la Marca Corporativa (2007).

164 Además de ser conocido como autor de diversos artículos en revistas de reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Jornal of Communicarion Management, Bussiness & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Por su reconocido talento y experiencia es profesor Invitado en diferentes universidades españolas y Latinoamérica.

Victor Gordoa Gil. Consultor en Imagen Pública, líder de opinión en el tema, es colaborador de diferentes periódicos y revistas. Es solicitado para entrevistas por ser reconocido como autor de best sellers como “El Poder de la Imagen Pública e Imagología”.

Se le dio el premio Agustín Reyes Ponce al mérito empresarial que otorga la Universidad Iberoamericana, de la cual fue egresado. Actualmente es Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Además es asesor de personajes e instituciones del sector político, empresarial y del entretenimiento, ha realizado varias conferencias por el continente americano y ha brindado capacitaciones en referencia a la materia.

Las ganas de realizar nuevos proyectos condujo a Víctor Gordoa, siendo administrador y periodista, a desarrollar un nicho que divisó en medio del contexto donde se desenvolvía la imagen.

165 Por ello tiene una carrera de 15 años en medios de comunicación habiendo fundado en 1992, su empresa “Consultoría en Imagen Pública S.C.” uno de los muchos proyectos a los que apostó. También publicó tres libros: “El poder de la Imagen Pública”, “Imagología” e “Imagen Vendedora”, los cuales en su total se han vendido 160,000 ejemplares.

Según su investigación en México “el negocio en torno a la imagen” encontró que se refería a situaciones exclusivamente estéticas y de protocolo social, por lo que se dedicó a tiempo completo por dos años a capacitación. Estudió disciplinas como psicología, mercadotecnia y comunicación.

Además se capacitó en temas como semiótica, investigación de la opinión

pública, persuasión, manejo de la imagen física y maquillaje.

Como resultado creo una metodología práctica llamada “Ingeniería en Imagen Pública”, sustentada en fundamentos teóricos para crear estímulos verbales y no verbales que ayudan a las personas y organizaciones a alcanzar metas, a ser mejores y tener un mayor alcance.

Para

completar su trabajo y sus investigaciones, a manera de completar su estrategia, inscribió como marca registrada cada uno de los conceptos que ideó, los cuales fueron: Imagen Pública, Imagología, Ingeniería en Imagen Pública, Auditoría de Imagen Pública y Plan Maestro de Imagen Pública.

166 Esto le abrió paso a una red de productos y servicios en donde influye dictando conferencias magistrales, escribiendo libros, dando capacitaciones y seminarios, en lo que respecta a la materia.

Asimismo fundó la primera institución académica del mundo que ofrece educación superior en Imagología e Ingeniería Pública, donde se imparte una licenciatura y una maestría con validez oficial en los temas, donde se han graduado 19 generaciones.

Actualmente Víctor Gordoa es presidente del Grupo Imagen Pública y Rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública S. C, las cuales contiene un grupo de profesionales que atienden las necesidades de la clase política de todos los niveles, el ámbito empresarial y el mundo del entretenimiento. La mayoría de los clientes se encuentran en la Ciudad de México, Guadalajara, Monterrey y León.

Álvaro Gordoa. Especialista y consultor en el tema de imagen pública, Vicepresidente y Director de Desarrollo del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Su experiencia se deriva del manejo de imagen pública de personas del medio como artistas, empresarios, políticos y otras marcas. Es autor del libro Imagen Cool.

167 Algunos de sus aportes son la búsqueda de un enfoque en redes sociales, donde realiza la reflexión sobre la imagen que se lleva en el medios de redes sociales, como se debe mantener una congruencia entre la vida virtual y la vida física, si hay reglas de etiqueta, las cuales hay que cuidar, además de su aporte de la imagen pública en general.

Principales Experimentos

La imagen social tiene principios a grandes rasgos como la cultura, las tradiciones, las costumbres y la vida cotidiana. Es decir, la conducta que tienen ciertos individuos va creando percepciones y rasgos específicos que influyen en la imagen social, por ejemplo:

El diario digital Antena3, relata lo siguiente: “Por un lado tenemos a Sandy, que es un hombre sin hogar que viven en Austin, Texas, y por otro, tenemos a Joseph, cineasta.

Joseph tuvo la idea de realizar un experimento social para ver cómo reaccionaría la gente cuando un hombre sin hogar les pedía dinero, y cómo si quien se lo pedía era un hombre arreglado, con buena estética y totalmente aseado. Joseph pagó un corte de pelo a Sandy, además de nueva ropa y una serie de tratamientos de belleza.

Después Sandy salió a la calle vestido para la ocasión y con un iPhone en sus manos. Entonces comenzó a pedir dineros a los viandantes y éstos sin dudarlo un momento se metían sus manos en su bolsillo y le ayudaban. Incluso una persona sin hogar también rebusca en su bolsillo para darle algo de dinero.

168 Por otro lado, cuando Sandy viste de manera diferente, dando la imagen de una persona sin hogar, pocos se paran a darle dinero, de hecho, la mayoría ignora su presencia”.

Con éste experimento quieren llamar la atención sobre la sociedad, y la importancia que ésta le da a la imagen. (antena3.com, 2015)

Otro experimento de imagen social, es la de Facebook que experimentó con sus usuarios para observar cómo cambiaba su conducta al interior de la red social con respecto a dos circunstancias: las emociones y la política. En general, en ambos casos se trató de ejercicios de observación y aprendizaje, con los que la empresa entendió mejor a sus usuarios o al menos obtuvo un conocimiento más preciso sobre dos escenarios específicos. Hasta ahora, como se sabe, Facebook emplea dicho conocimiento únicamente con fines comerciales, pero sin duda podría ser un motivo de preocupación el poder que la empresa está acumulando cada día y con cada nueva prueba que fácilmente puede poner en marcha.

Recientemente con motivo de la legalización de las uniones civiles entre personas del mismo sexo en Estados Unidos, Facebook implementó la herramienta “Let’s Celebrate Pride”, la cual sobrepone los colores del arcoíris a la imagen de perfil vigente del usuario. Como sabemos, dicha gama está asociada con los movimientos LGBTTTI desde hace ya varias décadas, por lo que realizar el pequeño cambio permitido por Facebook era, de alguna manera, apoyar no solo la decisión de la Suprema Corte de Estados Unidos sino, en general, la reivindicación de los derechos de dicha comunidad.

169

De acuerdo con William Nevius, vocero de la Compañía, bastaron un par de horas para que 1 millón de personas cambiaran su imagen de perfil con la herramienta, una tendencia que se mantuvo creciente conforme el fin de semana transcurría y el uso de dicha función se divulgaba. La viralización es un comportamiento natural de las redes sociales y, como vemos por este suceso, no solo de contenido, sino también de conductas. (Antena3, 2015).

Se dice que la imagen social es lo que proyecta un grupo de individuos a otros, como se vio en los párrafos anteriores, ambos experimentos muestran el comportamiento de un grupo de personas ante tal situación.

Principales Aplicaciones

La perspectiva de Imagen Social, que engloba la teoría de la Imagen Social (Tajfel y Turner, 1979;) puede considerarse como uno de los marcos teóricos más influyentes dentro de la psicología de los grupos y por tanto, dentro de la psicología social. Dicha teoría tiene enfoque muy ambicioso que pretendió integrar la conducta intergrupal con los procesos individuales (motivacionales y cognitivos) de los miembros de los grupos y las características del contexto social en el que los grupos se interrelacionan.

170 Entre las principales aplicaciones en áreas concretas de los fenómenos grupales y de un proceso social se encuentran: la influencia social; la cooperación continua, una cohesión y solidaridad social, una polarización sin prejuicios, auto concepto y personalidad, actitudes de grupo, liderazgo grupal con un fin determinado, una persuasión y cognición social y una aceptación a donde se pertenece y sentirse parte fundamental.

Así mismo una aplicación importante es que la gente se identifica con grupos con el fin de “maximizar su distinción positiva”, ofreciéndole los grupos tanto identidad cultural (nos dicen quiénes somos) y autoestima (nos hacen sentir bien con nosotros mismos).

Aplicación en la publicidad. En el ámbito de la publicidad esta teoría ha sido aplicada en diversas publicaciones que han sido el marco de campañas exitosas en el mundo, por medio de la utilización de la persuasión, “la actitud de la imagen social de la publicidad está positivamente relacionada con el consumo simbólico” (Fenollar, Pedro, 2004, p. 4). El autoconsumo de la imagen es una actitud hacia la imagen social de la sociedad y con esto se genera una actitud ante los medios.

Aplicación en las Relaciones Públicas. En cuanto a las Relaciones Públicas, en México se identifica desde 1949 y ha tenido un crecimiento considerable en los últimos años. La responsabilidad social empresarial va de la mano con la teoría de la imagen social debido a que no solo debe velarse por la responsabilidad de los clientes sino por la responsabilidad de las empresas y entidades que trabajan como un sistema integrado de Estado. (Arevalo, Rebeca 2014).

171 Aportes La teoría de la imagen social con el transcurso de los años se ha convertido en un pilar de la comunicación a nivel mundial; es decir, se concibe a la imagen social como un todo, en cuanto que una sociedad tiene la capacidad de pensar y reaccionar según los objetos que le afectan según el sociólogo francés Emile Durkheim. (Perera, M., 2005, p. 26).

No solamente Durkheim en sus estudios realizó descubrimientos importantes que aportaron a la sociedad. Autores como Moscovici, Freud, Berger y Luckman también dieron otra perspectiva sin que las variaciones fueran extremas, cada uno enfocado al campo de acción que le correspondía.

Berger y Luckman, se desglosan 3 de los principales aportes que la teoría de la imagen social ha dejado a la humanidad: a) El conocimiento en la vida cotidiana tiene un carácter generativo y constructivo: nuestro conocimiento es producido inmanentemente en relación con los objetos sociales que conocemos. b) La naturaleza de esta generación y construcción es social: pasa por la comunicación y la interacción entre los sujetos, grupos e instituciones. c) El lenguaje y la comunicación son mecanismos que se transmiten y que crean la realidad: tienen además gran importancia puesto que son el marco en que ésta adquiere su sentido. Es apropiado considerar que esta teoría a lo largo de la historia se ha nutrido de elementos como la cultura, tradiciones, creencias, normas y valores, por medio de las cuales ha creado el elemento de imaginario colectivo que van formando la sociedad en imágenes y se va desarrollando en base a las reacciones de este colectivo.

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La aplicación en la cultura social ha sido uno de los aportes más importantes que muestran que por medio de las imágenes y de la lengua se puede generar información, hay que recordar que el aprendizaje, la memoria, el conocimiento adquirido y las experiencias de los individuos son los que generan la socialización.

El cultivar la construcción del conocimiento en los diferentes contextos de la realidad hace que la teoría de la imagen social sea representativa e importante en la cultura de una sociedad.

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Planteamiento del Problema

La delimitación geográfica de Latinoamérica agrupa a los países que están en el continente como Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Cuba, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Haití, Honduras, México, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela. Otros países situados en el continente y fuera del mismo, siguen aún en discusión en cuanto a si forman parte o no de Latinoamérica.

La mayor parte de la población latinoamericana está compuesta por jóvenes menores de 25 años, aun así va en aumento la población adulta. En el caso de Cuba, seguido por Uruguay, Chile, Argentina y Brasil, hay mayor población de tercera edad siendo así los países más envejecidos de América Latina. Así también se puede mencionar en cuanto a la edad, que la esperanza de vida media varía entre los 70 y 80 años en la mayoría de países.

La situación social que América Latina y el Caribe están viviendo en la actualidad, refleja dispersión por las distintas situaciones de cada país; aun así, hay problemáticas comunes como la pobreza y la desigualdad social que afecta a la mayoría del continente latinoamericano.

En cuanto a la situación de pobreza, las preocupantes cifras de la población pobre que existe en Latinoamérica es de un 44% lo cual afecta a más de 190 millones de personas, derivando el 60% de este porcentaje siendo niños.

174 Es un tanto contradictorio ver como un continente con gran riqueza y potencial, puede sufrir de pobreza estructural, tal es el caso de Latinoamérica que a pesar de tener diversidad de recursos naturales, capacidad de producir alimentos, bellos paisajes y hermosa naturaleza, con agua potable, fuentes de generación de energía, entre otras características. Es así como también la actividad económica se sigue reflejando en los países catalogados como subdesarrollados y, por ende, aumentando la pobreza en ellos.

La imagen social de la situación en Latinoamérica no es la mejor ya que los gobiernos deficientes, democracias y sistemas políticos jóvenes y débiles así

como los sistemas

económicos y regulatorios poco adecuados a la realidad, explican la razón por la que América Latina padece muchos problemas sociales.

A pesar de estas situaciones, las diferentes sociedades son unidas por diversas razones como lazos históricos, geográficos y culturales de identidad, por lo que existe empatía al querer ayudarse mutuamente sin importar las fronteras que existe entre los países del continente.

En la actualidad la situación social de Centroamérica atraviesa un período, por llamarlo de alguna forma, complicado, ya que existen situaciones políticas que han generado conflicto entre algunos de los países que pertenecen al área.

175 La situación migratoria golpea a todos los centroamericanos, el caso de Costa Rica y los refugiados cubanos es una situación que hace temblar la unión de los países del área. Por su parte los costarricenses sostienen que no pueden continuar recibiendo más cubanos que por una u otra razón se han quedado estancados en el país en el intento por llegar a Estados Unidos, son más de 6,000 personas las que en los últimos meses del año 2015 quedaron varadas en aquel país.

Nicaragua cerró sus fronteras e impidió que cubanos abandonaran Costa Rica, desatando con esto la molestia del mandatario costarricense, Luis Guillermo Solís, quien debido a la situación decidió retirarse en el mes de diciembre del Sistema de Integración Centroamericana SIECA en la última reunión aduciendo que no existía unión entre los países centroamericanos y adoptando esta medida como presión al resto de mandatarios.

Como imagen, este tipo de conflictos hacen que Centroamérica se vea afectado a nivel internacional sobre todo en la forma en la que manejan la comunicación; es decir, que no existe un diálogo en donde todas las partes acuerden conciliar, por el contrario se toman medidas que generan conflicto, no se observa que las decisiones se hagan por el bien común sino que cada nación trata de ver los beneficios individuales.

176 No obstante, existen cosa positivas que ayudan a que no sólo se vea el lado negativo de los centroamericanos, por ejemplo, la cultura es un tema que se ha tratado de llevar a su máximo potencial para mostrar las grandeza de cada país, contrarrestando con exposiciones de pinturas, participaciones artísticas que han mejorado las relaciones entre cada país.

Muestra de ello, es la realización del campamento de Niños del Trifinio, en donde Guatemala, El Salvador y Honduras en el mes de noviembre de 2015, organizaron conciertos especiales con una orquesta integrada por 60 niños y jóvenes de los tres países, logrando con esto unificar, por medio del arte, la convivencia entre los jóvenes para un mejor desarrollo cultural.

Otro punto que caracteriza a Centroamérica y ha deteriorado su imagen es la violencia que se vive, Guatemala, Honduras, el Salvador y Nicaragua se encuentran en una situación preocupante, sobre todo con el tema de las maras, en donde las autoridades ya no pueden controlar el sistema y se les ha escapado de las manos.

El poder lo ejercen los grupos delincuenciales quienes llegan a los altos mandos del gobierno y de esta forma protegen la impunidad en la que se vive.

177 Los altos niveles de corrupción que persisten en los países centroamericanos no han permitido que el desarrollo de los proyectos positivos de cada gobierno crezcan; aunado a esto, se puede mencionar la mala administración y mal manejo de los bienes del Estado.

Según la revista digital Central AmericaData.com, en su artículo “Centroamérica, donde reina la corrupción” indica: El índice de Percepción de la Corrupción, construido por Transparencia Internacional, ubica a Honduras, Guatemala y Nicaragua en la lista de los países percibidos como más corruptos.

Honduras se ubicó en el puesto 140, mientras que Nicaragua y Guatemala se ubicaron en los puestos 127 y 123, respectivamente.

Costa Rica, Panamá y El Salvador, a pesar de haber tenido mejores calificaciones, se ubicaron también en la parte más baja de la lista.

Reseña el artículo de revistamyt.com: "El director para las Américas de TI, Alejandro Salas, dijo que "lo que salta más a la vista son las caídas de Centroamérica como bloque. Una explicación es que los grupos del crimen organizado necesitan la corrupción para traficar con drogas, armas y personas."

Agregó que "la corrupción en el sector público sigue siendo "uno de los mayores desafíos a nivel mundial", según esta ONG, que considera que las áreas más problemáticas son "los partidos políticos, la policía y los sistemas judiciales".

El índice de Percepción de la Corrupción califica la percepción de corrupción de los gobiernos en 177 países. La escala, que va de 0 a 100, califica con 100 al país que se percibe libre de corrupción y con 0 a la nación donde el nivel de corrupción se percibe como muy alto.

178 Guatemala es un Estado soberano situado en Centroamérica, con una amplia cultura autóctona por influencia maya y del castellano durante la historia. El idioma oficial es el español, aun así en nación se habla veintitrés idiomas mayas, los idiomas Xinca y Garífuna.

A través de los años, Guatemala presenta algunas situaciones negativas a pesar de la gran riqueza que existe en el país, ya que se puede mencionar que éste se encuentra entre los países del mundo con mayor nivel de desnutrición infantil, segundo en Latinoamérica y sexto en el mundo a pesar que es un potencial productor de alimento.

Así también el Estado no ha sido capaz de proveer servicios básicos a los guatemaltecos en general ya que se sostiene de impuestos directos, pagados por la categoría trabajadora del país y con una de las cargas impositivas más bajas de todo el continente para los sectores productivos. Es así como los últimos gobiernos se han visto con la necesidad de realizar préstamos a organismos financieros internacionales como el Banco Mundial y el Fondo Monetario Internacional, esto para contrarrestar el déficit que la nación vive.

179 Otra situación, que ha dado mucho de qué hablar a nivel nacional e internacional es el tema de la corrupción en el Estado, ya que grandes casos han sido descubiertos por la Comisión Internacional Contra la Impunidad en Guatemala durante el año 2015, así como el levantamiento de grandes manifestaciones pacíficas por parte de los ciudadanos exigiendo justicia ante la corrupción descubierta. La renuncia del presidente y la vicepresidenta de la República en dicho año, fue un acontecimiento histórico en la nación.

Guatemala cuenta con fortalezas y oportunidades a pesar de las debilidades y amenazas en cuanto a la situación social de la nación, por lo que con el transcurso del tiempo y con atención importante, lo negativo puede cambiar mejorando la imagen que actualmente tiene.

180

Pregunta de investigación Como ciudadanos guatemaltecos, ¿qué tan comprometidos estamos para realizar un cambio de imagen social que permita mejorar la visión de país a nivel nacional e internacional?

Objetivos Objetivo general

Determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva.

Objetivos específicos

Focalizar las variables sociales, políticas y económicas en el país.

Ubicar aspectos importantes en la realidad nacional como son los índices en la población guatemalteca.

181 Estudiar los aspectos positivos y negativos que determinan la Imagen Social de Guatemala. Definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala.

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Hipótesis Basados en la hipótesis descriptiva de valor, en donde se toman en cuenta el contexto de la sociedad guatemalteca y se observa el país como imagen, se plantea la siguiente hipótesis: Guatemala se encuentra en una situación idónea para realizar un cambio de imagen social que le permita mostrarse al mundo como un país en vías de desarrollo positivo, tomando en cuenta los planes estratégicos de todos los sectores de la sociedad.

Definición conceptual de las variables

Imagen social. Según la antropología que es la ciencia que estudia al hombre, la imagen social es una característica que describe la forma en la que se observa un grupo humano relacionado entre si desde otra perspectiva Mientras que, en la sociología, se define al hombre como un fenómeno social que interpreta ante el entorno en el que habita el hecho social determinado, se comprende entonces que la imagen social aglomera las características que distinguen a una población determinada. (Fuentes, 2013)

Marca país. Es fundamental porque una marca país positiva puede y debe ayudar para: a) atraer turismo; b) captar inversiones extranjeras; c) atraer talento; d) facilitar la financiación del país y de las empresas; y e) vender productos y servicios en el exterior.

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De acuerdo con los estudios del Reputation Institute, existe una alta correlación entre reputación de un país y comportamientos de apoyo declarados: recomendaría visitar, vivir, invertir, comprar sus productos. Esto implica una relación directa entre reputación y creación de valor económico tangible: el 10% de incremento en reputación implica en media el 11% de incremento en llegadas de turistas y un 2% de aumento en inversión extranjera directa. Se está hablando pues de crecimiento y creación de empleo. (Bonet, 2012)

Riesgo país. El riesgo país surge de la posibilidad de que cambios políticos o económicos en una nación afecten de forma negativa el valor de las transacciones comerciales o financieras que entidades extranjeras realicen con dicho país; algunos autores se refieren al riesgo país como sinónimo del riesgo soberano, sin embargo, la acepción más común es que el primero incorpora todas las fuentes de incertidumbre que juegan algún rol en las transacciones comerciales y financieras transfronterizas, mientras que el segundo es parte del primero, e implica que un gobierno no puede ser demandado sin su propia autorización y consecuentemente, los acreedores carecen de medios eficientes para asegurarse que los términos de un contrato puedan ser ejecutados. (López, 2015)

Las fuentes del riesgo país pueden clasificarse básicamente en dos categorías: aquellas que afectan al valor externo de la moneda en transacciones transfronterizas y aquellas que afectan la capacidad de convertir las utilidades obtenidas en un mercado internacional, a moneda nacional.

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La primera clasificación incluye la posibilidad de cambios en los marcos legales, regulatorios e impositivos de un país extranjero, que puedan producir una pérdida inesperada en el valor de la moneda extranjera utilizada en transacciones transfronterizas (el llamado Riesgo político). Un ejemplo extremo del mismo podría ser un cambio en el gobierno que desemboque en una expropiación de los activos externos, sin compensación. Esta clasificación también incluye el caso especial de incertidumbre que surge al realizar transacciones con un gobierno extranjero (riesgo soberano),

La segunda categoría de riesgo país, versa sobre las dificultades que pueden surgir para la repatriación de utilidades obtenidas en el exterior. En esta categoría se incluye la posibilidad de que un gobierno extranjero pueda gravar, restringir o prohibir la repatriación de utilidades, capital o moneda extranjera (riesgo de transferencia), así como la posibilidad de que existan cambios inesperados y adversos en el valor de la moneda local (riesgo de tipo de cambio).

Definición operacional de las variables Para la Imagen social se presentan las siguientes variables operacionales:

FODA. Es una herramienta que se utiliza para realizar un diagnóstico de la situación actual de una empresa, proyecto o trabajo; analizando las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, para aprovecharlos o modificarlos según el caso.

185 Balance de aspectos positivos y negativos del país. Guatemala se caracteriza por ser un estado soberano situado en América Central, con una cultura muy amplia autóctona producto de la herencia maya y la influencia castellana durante la época colonial.

Cabe mencionar que Guatemala representa la economía más fuerte de Centroamérica, esto representa una gran ventaja comercial sobre los países de la región y fomenta la exportación de varios de sus productos y recursos al área, ya que cuenta con niveles de producción como el café, azúcar y productos agrícolas no tradicionales. En el aspecto político; se hace referencia a que es un país democrático que tiene institucionalidad. Es un país pluricultural, multilingüística y multi etnia, lo cual tiene un valor cultural, económico y turístico.

Siendo un país con muchas características positivas, cabe mencionar aspectos en los que puede mejorar, como lo es el alto nivel de desempleo y subempleo, la mala utilización de tierras y la baja inversión el turismo. La mala administración pública ha afectado en los últimos años que contrae la corrupción gubernamental, dando así una imagen de violencia y anarquismo. Se debe mejorar el nivel educativo y el alfabetismo y otros problemas sociales como la discriminación racial, social y de género.

Mapeo de actores. Es una herramienta de diagnóstico utilizada en proyectos de investigación en el campo de servicios o proyectos de gestión. Una metodología vinculada a redes sociales que determina a la sociedad en términos de estructuras las cuales se manifiestan por las diferentes formas de relación de los actores claves sean de un grupo o una organización.

186 Para Marca País se plantean las siguientes variables operacionales:

Modismos. Al hablar se comunican ideas, dependiendo de las palabras usadas y el concepto que transmitan, revela como son las personas sus valores, sus creencias y sus paradigmas. Por eso, para conocer más de cerca un país en necesario estudiar sus localismos, que son palabras propias de la región que no tienen significado en otro lugar o es diferente. Sus modismos que transmiten un concepto solo dentro del círculo social donde se habla la misma lengua. Y las retahílas, a las que se hace referencia en este trabajo, son juegos de palabras hechos con localismos y modismos.

Gastronomía. La gastronomía regional de Guatemala se caracteriza por la fusión de grandes culturas. El frijol y el maíz son los ingredientes protagonistas del menú diario de la mayoría de guatemaltecos, también está integrado por carne de res, pollo y pavo. (Escobar, 2013)

La agricultura, se destaca por la producción de frijol, maíz, azúcar, banano y café la cual es utilizada en la gastronomía de Guatemala, que influyendo grandemente en la economía nacional.

187 Turismo. Según el economista Pedro Prado de la Asociación de Investigación y Estudios Sociales (Asies), Guatemala se caracteriza por tener un potencial ambiental único a nivel mundial, es conocido ser un país ambiental y por su patrimonio cultural. Durante el 2014 se vio un aumento de 7.1% en comparación al año anterior. El turismo es importante para el país debido a que genera miles de empleos para los ciudadanos, tanto fijos como temporales. También influye en otros servicios que generan empleos como el transporte, restaurantes, comercios, entre otros. (La Nación, 2015)

Guatemala es un país rico en cultura y abundante naturaleza que invita a los turistas a visitar lugares ancestrales, históricos y espirituales en diferentes comunidades del país. Estas experiencias son compartidas con la hospitalidad de su gente, quienes invitan a conocer al país y sus tradicionales y no convencionales dinámicas socioculturales de las poblaciones indígenas. (Guatemala: corazón del mundo Maya, 2015)

Para Riesgo País se presentan las siguientes variables operacionales:

Coeficiente de Gini. Es una medida de la desigualdad ideada por el estadístico italiano Corrado Gini (1884-1965), normalmente se utiliza para medir la desigualdad en los ingresos, dentro de un país, pero puede utilizarse para medir cualquier forma de distribución desigual. El coeficiente de Gini es un número entre 0 y 1, en donde 0 se corresponde con la perfecta igualdad (todos tienen los mismos ingresos) y donde el valor 1 se corresponde con la perfecta desigualdad (una persona tiene todos los ingresos y los demás ninguno).

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El índice de Gini es el coeficiente de Gini expresado en porcentaje y es igual al coeficiente de Gini multiplicado por 100.

Aunque el coeficiente de Gini se utiliza sobre todo para medir la desigualdad en los ingresos, también puede utilizarse para medir la desigualdad en la riqueza. Este uso requiere que nadie disponga de una riqueza neta negativa. (Moreno, 2010).

Violencia como resultado del crimen organizado. Una de las afirmaciones que se pueden hacer sobre el crimen organizado es que existe para hacer dinero, es en esencia una empresa económica, que normalmente se ha diversificado en lo local y en lo transnacional. El crimen organizado no tiene ideología ni principios políticos, lo que lo diferencia de otras organizaciones, por ejemplo, las organizaciones terroristas, aunque unas y otras pueden compartir métodos y tácticas de violencia.

Cuando el crimen organizado entra en el ámbito político, por ejemplo, como sucede en Rusia o Taiwán, lo hace con la exclusiva finalidad de favorecer aún más sus intereses.

189 El crimen organizado por lo tanto medra y se sostiene a través de la oferta de servicios de los que existe una fuerte demanda pero que básicamente son ilegales o escasos, como ejemplo, algunos de los bienes ilícitos son, la adopción de bebés, las drogas, tráfico de animales y plantas exóticas, el tráfico de armas ilegales, tráfico de órganos humanos, el tráfico de niños y los objetos robados, y entre los servicios ilegales están el juego, el lavado de dinero y el sexo, así como la pornografía infantil, entre otros. (Rivera, 2011).

Impuestos. Los recursos de un país para gestionar la infraestructura institucional de los poderes ejecutivo, legislativo y judicial son obtenidos de las contribuciones de los ciudadanos a través de su pago de impuestos.

Comparativo con otros países. Ubicar a Guatemala dentro de un contexto como país nos ayuda para incluir dentro de la propuesta del cambio de imagen aspectos que puedan beneficiarlo en este sentido.

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Metodología

La metodología que se utilizó está enfocada en realizar el cambio de imagen que Guatemala necesita y para eso se utilizaron varias herramientas, como un análisis de la situación actual del país que refleja las carencias y las fortalezas.

La investigación será no experimental, porque que la variable independiente sobre la imagen negativa del país ya existe, por esa razón los investigadores recurrieron a la observación y otras herramientas de análisis de información para analizar las situaciones ya existentes en Guatemala.

Descriptiva porque se describen situaciones que impactan a la sociedad guatemalteca y las vidas que rodean a la misma.

Transaccional porque la investigación analiza una imagen negativa de Guatemala, su incidencia e interrelación como país. También se incluirá conceptos básicos de imagología, comunicación masiva y campaña de comunicación.

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Enfoque El enfoque es cualitativo y plantea una nueva campaña de cambio de imagen social en Guatemala, ya que se hace énfasis a la validez en su investigación de forma empírica. Asegura un margen entre los datos y lo que los actores dicen y hacen. Observando y analizando actitudes se obtiene un conocimiento directo de la vida social, no filtrado por conceptos.

Diseño El diseño que se utilizó es no experimental, a partir de observaciones se desarrollaron los objetivos y la hipótesis lo cual dio inicio a la investigación.

Fuentes Las principales fuentes primarias son, el FODA, balance positivo y negativo, mapeo de actores e identidad e identificación de la imagen, los secundarios publicaciones en páginas electrónicas relacionadas con el tema y las terciarias, los documentos, tesis y libros consultados.

Población y muestra La población guatemalteca analizada es la sociedad en sí, basados en el estudio de la imagen de la sociedad en la actualidad. Es decir, no se tomó un grupo específico de personas para la investigación, porque se planteó en base a la situación política, social y económica de Guatemala para poder diagnosticar y proponer.

192 Por otro lado la muestra está basada en el resultado obtenido de un muestreo estratificado ya que se planteó en la sociedad guatemalteca.

Técnicas La técnica utilizada fue la del estudio de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA), balance positivo y negativo, mapeo de actores e imagen, identidad e identificación aplicados a la sociedad con el método de observación al sistema económico, político y social del país.

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Análisis y discusión de resultados El presente estudio de la Imagen Social de Guatemala está basado en el análisis de la historia y la actualidad de Guatemala, habiendo investigado los aspectos políticos sociales y económicos que representan la Imagen Social del país.

A través de este estudio se puede concebir lo que los ciudadanos perciben de su nación desde un punto de vista general.

Para analizar a profundidad la realidad se elaboró un diagnóstico por medio de la herramienta del FODA, obteniendo un resultado que permite medir la situación real del país.

Para Imagen Social se presenta el siguiente análisis:

Análisis cuadro FODA (Véase Apéndice A. Tabla No. 1 FODA General Fortalezas. Dentro del análisis se pudo constatar que como parte de las fortalezas existen varios puntos que pueden utilizarse para el desarrollo de una nueva imagen; dentro de estos están la riqueza natural y cultural del país, la ubicación geográfica, integración, convenios y tratados comerciales, industrialización, infraestructura turística, emprendimiento de los ciudadanos y la diversidad étnica.

194 Todos en conjunto forman los pilares de la sociedad sin dejar a un lado que el crecimiento de los últimos meses y la inclusión de los jóvenes en los ámbitos sociales y políticos, pueden ser la base para un cambio radical.

Oportunidades. Las oportunidades, van de la mano con las fortalezas ya que si éstas se conservan, el crecimiento puede ser significativo para el país; por ejemplo, el desarrollo turístico es una de las industrias que más ingresos traen a Guatemala, junto a la participación juvenil y el manejo adecuado de la riqueza natural y sobre todo, el buen manejo de los recursos del Estado garantizarían que el nivel de control se estabilizará y se podría pensar en realizar un proyecto magno que incluya no sólo a la capital sino al interior para mejorar la imagen de Guatemala.

Dentro del análisis se detectó que no existe un plan de nación, esto quiere decir que los sectores, privados, sociedad civil y gobierno no trabajan en conjunto y este tipo de situaciones no permiten el aprovechamiento de los recursos que anteriormente se mencionan.

Debilidades. Las debilidades se encontraron principalmente los altos niveles de corrupción, casos como el denominado “La Línea”, en donde el ex Presidente Otto Pérez y la ex Vice Presidenta estuvieron involucrados lo cual los llevó a renunciar a su cargo. Si a esto se suma la situación de inseguridad, violencia analfabetismo, etc. se concluye que son muchas las debilidades con las que el país cuenta y que hay que contrarrestar.

195 Amenazas. Las amenazas crecen; una deuda externa que no disminuye y conflictos que han aumentado entre la sociedad y el gobierno, pueden provocar la vulnerabilidad social y provocar la desaceleración económica, como el caso que en la actualidad se vive en el sistema de salud del país el cual está a punto de colapsar, principalmente por los niveles tan altos de corrupción que llegaron a repercutir en la salud de los guatemaltecos.

Todo esto unido a las puertas de un nuevo gobierno en el cual se han puesto todas las esperanzas para tener un cambio político social real, son los puntos encontrados en el FODA, que sirve como indicador de lo bueno y lo malo del país, de cómo se percibe a nivel nacional e internacional.

El desarrollo de Guatemala no ha sido como se esperaba desde la firma de los Acuerdos de Paz los cuales no se han cumplido a cabalidad, siendo la desigualdad y la falta de institucionalidad, factores que no han permitido que se realice el cambio tan esperado para nuestra sociedad. La violación de los derechos humanos, los factores psicosociales como la violencia que en los últimos 10 años se ha incrementado junto a la corrupción en el país, han provocado la inestabilidad social que se vive actualmente.

Los medios de comunicación juegan un papel muy importante en la imagen de la sociedad, ya que son los encargados de llevar el mensaje en ambas vías.

196 Es claro que los medios de comunicación son empresas, las cuales se orientan hacia el beneficio de los dueños y de la conveniencia política del momento. A pesar de que existen periodistas capaces y decididos a realizar su trabajo de una forma honesta y gozando de la libertad de expresión, parece difícil hacerlo en la realidad que se vive.

Por lo anteriormente expuesto, vale la pena mencionar que Guatemala ha sido un país que ha tenido una imagen negativa debido a los altos niveles de corrupción y de violencia. Esto ha provocado que se realicen constantes denuncias por violación a los Derechos Humanos, manifestada en hechos violentos que marcaron la historia del país. Se puede mencionar que la firma de los Acuerdos de Paz trajo beneficios suscritos en los tratados y convenios con otros países en busca del desarrollo de la nación.

En la actualidad, Guatemala tiene oportunidad de cambiar la historia, apoyándose en las entidades internacionales que buscan ponerle fin a algunos hechos que le identifican, tales como la inseguridad, la desigualdad económica y la falta de institucionalidad política, que son noticia a nivel nacional e internacional.

Análisis de Balance de aspectos positivos y negativos del país Para poder entender la situación de un país, es necesario caracterizarlo comparando sus aspectos positivos y negativos, esto da como resultado los puntos sobre los que hay que trabajar para impulsar su crecimiento. (Véase Apéndice F. Tabla No. 10 Balance positivo y negativo).

197 Análisis de Mapeo de Actores Representar la realidad social distinguiendo quienes son los que participan de ella, sus posiciones, intereses y poder de influencia, ayuda a seleccionar mejor los actores a los que se deba recurrir para llevar a cabo la propuesta.

Se encontró que los padres de familia y las universidades son nuestros aliados para desarrollar una propuesta de imagen social para Guatemala, gracias a su función educadora y formadora, a estos dos núcleos es necesario considerarlos para el diseño y puesta en marcha de todo proyecto (Véase Apéndice G. Tabla No. 11 Mapeo de actores).

El gobierno es otro actor social importante, al cual se debe recurrir para promover vínculos que ayuden a impulsar coordinadamente las riquezas naturales, culturales y arqueológicas del país, así como resaltar los valores de los servidores públicos.

Para Marca País se presentan los siguientes análisis:

Modismos. El vocabulario ayuda a formar imágenes de la sociedad y son las que le dan estabilidad de la cultura. (Véase Apéndice B. Tabla No. 2 Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana de Bonilla, Ana Lucrecia. Gámez, Álvaro, Wolff, Otto. Méndez, Oscar. Vargas Corzantes). Miguel (2009).

198 Al observar al guatemalteco desde afuera de su cultura, se puede decir que en general es alegre, amable, sonriente y de actitud cordial; sin embargo, llama la atención que existen circunstancias donde esperarías ese mismo trato entre ellos y no se da. La violencia en la sociedad se refiere a las circunstancias en que se da la socialización, que articula y refuerza las relaciones de poder, tolerando el castigo físico y estimulando a aceptar la violencia como medio para resolver los conflictos. Por lo que las ideas sobre la obediencia, las concepciones sobre la familia y los derechos y deberes de sus integrantes se ven influenciados por las situaciones (Véase Apéndice B. Tabla No. 3 De la violencia individual a la social).

La forma más común de violencia es la psicológica y se manifiesta mediante el vocabulario empleado comúnmente (Véase Apéndice B. Tabla No. 4 Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta), que se reafirma con las acciones de los integrantes de la sociedad, un ejemplo marcado en Guatemala es la actitud “sálvese quien pueda” por lo que cuando alguien siente que le vulneraron un derecho busca la manera de salir perdiendo menos aunque en el camino tenga que vulnerar el derecho de alguien más entrando a jugar el papel de juez. Las frases chapinísimas como: ¡Ahora que se aguante!, ¡Así va a aprender¡, Quien le manda a…, ¡Merecido se lo tiene!, ¡Bueno estuvo¡ y ¿Pa’que empezó? lo evidencian. El psicoanálisis cataloga este vocabulario como pulsión de muerte porque promueve antivalores. Los dichos populares son los principales indicadores de los niveles de violencia que maneja una cultura, a continuación algunos ejemplos que ayudan a mantener ambientes de respeto (positivas) o que por el contrario ayudan a generar violencia (negativas) (Véase Apéndice B. Tabla No. 5 Frases célebres chapinas).

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Las retahílas o monólogos también muestran las imágenes mentales de un amplio grupo de personas dentro de una sociedad (Véase Apéndice B. Tabla No. 6 Retahílas).

Costumbres y tradiciones. Guatemala practica diversas tradiciones debido a que es un país multicultural, ofrece tradiciones formadas al paso de los años debido al legado maya y a la cultura de sus descendientes en el mundo prehispánico. Los eventos se celebran con diferentes actividades como sociales, culturales y deportivas, es importante que estos eventos perduren ya que representan el patrimonio de nuestro país.

Las tradiciones se caracterizan por cumplir una función específica dentro de cada región en la que se desarrolla, son auténticas de cada una de ellas. Existen tradiciones orales en cada uno de los 22 departamentos de Guatemala, cada uno de ellas representa las tradiciones folklóricas del país.

Cada una de ellas es representada con trajes, cerámica, música, literatura y colores.

Las tradiciones y costumbres del país son importantes, ya que permiten emerger una categoría indispensable de la vida de los ciudadanos, y permite que emerja la identidad del mismo. Transmiten por medio del tiempo un acervo cultural y patrimonial único.

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La globalización se ha tomado la tarea de perder las tradiciones o sustituirlas por el mercadeo, pero las tradiciones se pueden conservar mediante un reconocimiento, exposiciones o actividades relacionadas que muestren y conserven los elementos culturales constitutivos de la tradición. (Véase Apéndice C. Tabla No. 7 Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones).

Gastronomía. La gastronomía de Guatemala fue marcada por la llegada de los españoles a Guatemala en el Siglo XVI, ya que dio origen a riqueza culinaria mestiza, mezclándose costumbres mayas con costumbres españolas, lo cual

se fue desarrollando con los años,

disfrutándose así a lo largo de la historia.

Por esta razón, hay una enorme lista de platillos guatemaltecos, los cuales están segmentados en caldos, sopas y recados, tamales, tostadas, tacos, postres, bebidas frías y bebidas calientes.

La gastronomía guatemalteca tiene como base el maíz, ya que está presente en la mayoría de platillos típicos del país. El chile es usado pero de una manera moderada. En cuanto al frijol, el aguacate y el cilantro son parte de los ingredientes de diversos platos típicos.

201 Aunque casi el 100% de platillos se consumen en todo el país, la mayoría de estos no tienen un lugar de origen específico dentro de la nación, mientras que otras comidas que si hay conocimiento del lugar de origen, según los datos obtenidos, en su mayoría son de la región del occidente y centro. (Véase Apéndice D. Tabla No. 8 Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala).

Por otro lado, existen negocios en Guatemala donde ofrecen la comida tan disfrutada por los guatemaltecos y turistas, por lo que ciertos restaurantes, ventas de comida y dulces típicos muestran que creen en la gastronomía del país. A pesar de ser pocos los negocios dados a conocer, está área puede explotarse e incrementar de manera positiva la imagen de Guatemala dentro y fuera de sus fronteras. (Véase Apéndice D. Tabla No. 9 Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala.)

Turismo. Guatemala posee muchos lugares turísticos que atraen visitantes nacionales como internacionales, debido a la belleza que estos poseen, de tal manera que los sitios más visitados son: el Parque Arqueológico Tikal, el Lago de Petén Itzá, La Antigua Guatemala, Chichicastenango, Lago de Atitlán, Volcán de Agua, Sierra de los Cuchumatanes, Castillo de San Felipe de Lara, Semuc Champey, Playa Blanca en Izabal, Volcán de Pacaya, Laguna de Lachúa, Muelle de Santiago, Semuc Champey, Grutas de Lanquin, Argo del Antiguo Convento, Saltos de Chilascó, Templo IV de la Serpiente Bicefala, Catedral de Antigua, Alcaldía Indígena de Chichicastenango, Centro Nebaj, entre otros.

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Es así como lugares, como los anteriormente mencionados, son visitados por residentes y por cientos de extranjeros que llegan a Guatemala.

Según los datos obtenidos por la Organización Mundial de Turismo para el año 2014, hubo un total de 3, 416,639 de visita nacional e internacional. Las cifras de visitas extranjeras (no residente) en Guatemala tuvo un registro total de 2, 142,398 (62.70% del total general), ocupando el primer lugar de visitas América del Centro con un 54.17%, seguido por América del Norte con el 29.83%, Europa con un 8.93%, América del Sur con el 3.76%, Asía 1.28%, Oceanía 0.94%, Oriente medio 0.61%, El Caribe 0.35% y otros países no registrados con el 0.13%. Debido a estos datos, Centroamérica, Norteamérica y Europa son las áreas de mayor visita extranjera en Guatemala.

Es así como los países que destacan como los diez principales emisores de turistas internacionales hacia Guatemala son: El Salvador, Estados Unidos, Honduras, México, Nicaragua, Canadá, Costa Rica, Reino Unido, Belice y España. Otros países emisores que resaltan son: Colombia, Francia, Alemania, Australia e Italia. (Véase Apéndice E. Cuadro No. 1 Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala).

203 En cuanto a visitantes residentes de Guatemala, este tiene un total de 1, 274,241 (37.30% del total general), reflejando así un 72.21% de guatemaltecos turistas y un 27.79% de guatemaltecos excursionistas. (Véase Apéndice E. Cuadro No. 2 Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala).

Para Riesgo País, se presentan los siguientes análisis.

Violencia como resultado del crimen organizado. Según el programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (2006), la realidad nacional es compleja, la violencia es un problema agravado en el país que es ocasionado por varios factores que se han ido desencadenando a lo largo de varios años, como son la discriminación, el desempleo, la delincuencia. Según Pedro Gordillo, la delincuencia viene ligada a un sistema o diseño político-institucional del país. Además Guatemala arrastra una historia violenta desde la llegada de los españoles hasta la actualidad. Con una línea de tiempo empezando por una guerra civil la cual alcanzó su momento más violento en el gobierno de Ríos Montt entre 1982 y 1983. Durante más de tres décadas Guatemala se enfrentó a un enfrentamiento armado donde más de 200,000 personas murieron de forma violenta. Además se registraron aproximadamente 658 masacres, en su mayoría cometidas por parte del Ejército y fuerzas paramilitares en las cuales en su mayoría fueron indígenas.

204 Cada año la violencia aumenta la cantidad de víctimas en la sociedad que conlleva un costo de recursos en servicio de salud, legales, ausentismo laboral, inversión en seguridad privada, esto representa pérdida de capital social. Esto presenta una problemática que conlleva a la sociedad una disminución en las oportunidades de avanzar en la erradicación de la pobreza que afecta en el desarrollo del mismo. PNUD (2006)

Análisis Coeficiente de Gini. La premisa que sustenta al Coeficiente de Gini es la siguiente: cuanto más se concentra el ingreso en unas pocas manos, tanto más será el número de personas que son pobres.

Si el coeficiente da un valor de cero, esto describe la situación ideal de distribución del ingreso, en donde todos los habitantes de esa sociedad tienen igualdad en el mismo.

Guatemala tiene un coeficiente Gini de 0.58, lo cual confirma que el país se encuentra entre los de mayor concentración del ingreso en pocas manos. Junto al Coeficiente de Gini puede analizarse también cómo se distribuyen los ingresos nacionales en diversos estratos de la población considerando, la brecha entre ricos y pobres.

En el análisis de la distribución del ingreso nacional, Guatemala es el tercer país del mundo con mayor desigualdad, detrás de Brasil y Sudáfrica. En dicho país, el 63% del ingreso nacional está concentrado en el 20% de sus habitantes.

205

Educación. La educación es la posibilidad de salir del subdesarrollo. Uno de los grandes factores del atraso de nuestro país a nivel internacional es la violencia, la cual nos marca y limita la posibilidad de avances económicos, tecnológicos y de seguridad. ¿Qué sucede cuando la población no tiene el acceso a una educación gratuita de calidad?

Los jóvenes, ya de por si expuestos por las necesidades económicas no encuentran los espacios educativos para acceder a sus expectativas a corto plazo aunado a la explotación infantil laboral en que vivimos, lo cual le quita el acceso a un desarrollo integral.

El Estado debe darle prioridad al aspecto educativo, construyendo las escuelas necesarias dotadas de personal capacitado, motivado y comprometido con su papel protagónico que tienen en el país tanto en las zonas urbanas como rurales.

Salud. La salud es fundamental en el desarrollo de las personas. Sin ella, la capacidad de aprendizaje de los niños se reduce exponencialmente, el desarrollo intelectual de las personas se ve disminuido y es imposible pensar que los guatemaltecos puedan salir de la pobreza, sin alimentos ni recursos que contribuyan a su crecimiento y que prevengan o curen enfermedades.

206 Si no se enfrenta con seriedad, prioridad e inmediatez, el problema de la falta salud, sobre todo la desnutrición se seguirá cayendo en el abismo del subdesarrollo y se continuarán procreando guatemaltecos enfocados en sobrevivir su condición, en lugar de enfocarse en sobresalir de la misma.

Economía. Según PNUD (2011-2012) El sector más fuerte de Guatemala en el tema económico ha sido la agricultura. Recientemente otros sectores han tenido un significativo crecimiento.

En la actualidad, la agricultura representa el 50% de la ocupación de los

guatemaltecos, el 35% se ocupa en servicios y el 15% en industria.

El país ocupa el quinto lugar mundial en exportación de azúcar y es el séptimo productor de café, siendo los principales productos agrícolas, además de éste, los bananos, plátanos, algodón, maíz, frutas, hortalizas.

Se ha desarrollado el cultivo de productos no tradicionales como brócoli, arveja china, espárragos entre otros que se destinan principalmente a la exportación.

En la pesca los

principales productos con los cuales se llega a otros mercados son los camarones, langostas y calamares.

207 Según Atanacio (2006), en “El impacto devastador de la pobreza” de Segeplán, el efecto de la pobreza puede sintetizarse en una serie de proposiciones encadenadas de manera lógica. A menor ingreso, mayor pobreza. A mayor pobreza, mayor número de necesidades básicas insatisfechas. A mayor número de necesidades básicas insatisfechas, menor calidad de vida, menor educación e información sobre salud reproductiva. A menor calidad de vida, menor posibilidades de ejercer derechos y menor posibilidades de acceder a una ciudadanía plena. Cuanto menor es la conciencia ciudadana, menor es la democracia efectiva. La insatisfacción de necesidades básicas afecta a la mayoría de la sociedad guatemalteca y por ende al desarrollo de la nación.

Política. Otra situación es que muchos funcionarios políticos ingresan al sector con ideas de cambio o en todo caso, con propuestas funcionales para el país; sin embargo, en el proceso del ejercicio público se ven expuestos a grupos de poder que actúan en función de intereses particulares y muchos de ellos seden ante estas presiones y otros acceden a puestos claves mentalizados en beneficiarse personalmente durante su administración.

208 Hay políticos que ejercen con probidad sus cargos lo cual da lugar a que a todos por igual se les tache como corruptos e ineficientes. Parte importante en esta imagen la fomentan los medios de comunicación pues finalmente son ellos quienes presentan la “realidad”; no existen otras formas masivas de estar enterados de la realidad nacional, debido al poco acceso a las redes sociales de la mayoría por lo que absorben en criterio de los medios que buscan a través de amarillismo periodístico el impacto para su mejor comercialización, factor que sabes ha sido una práctica constante a en la historia de Guatemala y el mundo.

La desigualdad, la falta de oportunidades, la tenencia de la riqueza en pocas manos, el poco compromiso social funcionarios y políticos y sobre todo la falta de un plan de nación, ha provocado la división de la sociedad a todo nivel.

Según informes de prensa en Guatemala hay más muertes violentas que en países en guerra, como Irak.

El descontento social y la influencia del crimen organizado han llegado a esferas nunca antes vistas en el país. Lo más lamentable es que no se visualiza una solución a corto plazo. La ola de violencia ha tocado incluso a personas muy poderosos, dando la impresión que todos los sectores están expuestos. La población deroga extorsiones y seguridad privada.

grandes cantidades de dinero al pago de

209 Una vez no existan avances en el tema de salud reproductiva y educación. La equidad de género quedará relegada en nuestro país.

La iglesia ha jugado un papel fundamental en la conciencia que se ha tenido en estos temas para la mujer guatemalteca lo cual incide fundamentalmente en la actividad económica y de equilibrio social al que aspira una nación sana, educada y con desarrollo tecnológico.

Para poder realizar una propuesta efectiva, debe tenerse un conocimiento real de la situación, por lo que se utilizaron diferentes herramientas: un FODA, un balance positivo y negativo (Véase Apéndice F. Tabla No. 10. Balance positivo y negativo) y un Mapeo de Actores (Véase Apéndice G. Tabla No. 11. Mapeo de actores), todo ello con el fin de contar con la información y respaldo necesario que le de la riqueza y sustento al producto final propuesto.

Impuestos Guatemala cuenta con una condición económica estable que se ha mantenido por varios años y eso le permite tener condiciones favorables para la inversión local y extranjera. A pesar de que continuamente se han concretado aumentos en los costos de los productos de la canasta básica, las metas de recaudación tributaria no se alcanzan en su totalidad y el país cuenta con ciertos factores que influyen en su sostenibilidad.

210 Las tasas de inversión han sido altas y esto provoca la creación de empleo, el movimiento económico y la producción de servicios que se convierten en fuentes de ingreso económico para la población de forma directa e indirecta.

Aunque las metas que establece la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT) no se han cumplido como se proyecta, el déficit no es alto y eso ha permitido que se mantenga la inversión en algunos proyectos sociales y de infraestructura en el país.

Las estrategias utilizadas en los últimos años para mejorar la recaudación tributaria han permitido que los ingresos mejoren para el país en general.

Lastimosamente también se cuenta con algunas situaciones que no son favorables y ponen en riesgo la actividad económica del país.

La baja preparación en el capital humano provoca problemas al momento de la competitividad y ello también se refleja en los sueldos percibidos.

La inversión pública es baja y la corrupción ha propiciado la desconfianza de la población en el ámbito político y social.

211 Los altos índices de delincuencia que afectan al país en general puede ser un riesgo para la inversión local y extranjera, además puede afectar considerablemente el desarrollo económicosocial. Algunos de los datos mencionados fueron reflejados en el Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015.

En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Además se obtienen algunos retos que deben cumplirse para que la economía del país siga siendo estable y favorable. Entre ellos se dicta la necesidad de establecer mecanismos que permitan mejorar la recaudación fiscal y que no existan desvíos de fondos por corrupción.

También se deben reducir los niveles de delincuencia para mejorar el desarrollo humano de la población tomando en cuenta además que se debe avanzar en las condiciones sociales y políticas en el país.

Comparativo con otros países.

Como se apuntó antes, para conocer cómo se encuentra actualmente Guatemala en relación a las ventajas y desventajas competitivas con otros países, específicamente de la región Centroamericana y algunos países del Caribe, se consultó El Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano emitido en el III Trimestre del Año 2015, el cual, fue elaborado por las calificadoras de riesgo Standard & Poor´s, Moody´s y Fitch Rating.

212 En dicho documento, se destacan las calificaciones y opiniones sobre los principales factores de riesgo, retos y puntos fuertes sobre las economías de los países del área. Estos resultados, se especifica, no necesariamente coinciden con los de la entidad que los publica.

De ese informe, se extrajeron los elementos más importantes que incumben a Guatemala para conocer su estatus actual. La Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera del país ha sido evaluada por dos de las calificadoras, como estable hasta agosto de 2015 según lo indica la tercera columna (de izquierda a derecha en color rojo) de los países investigados. (Véase Apéndice H. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera).

Esto significa que las Agencias Calificadoras de Riesgo básicamente mantuvieron durante el período de investigación las calificaciones y perspectivas sobre Guatemala, pese a que en el trimestre anterior la agencia Moody’s había modificado su evaluación de estable a negativo.

En cuanto a la deuda pública total consolidada se refiere, ésta se ubicó en US$15,698 millones (24.5% del PIB); de los cuales el 52.7% (US$8,268 millones) corresponden a deuda interna y el resto a 47.3% (US$7,430 millones) de deuda externa.

A criterio de los investigadores, los anteriores resultados, son producto de ciertos factores positivos que influyeron, tales como:

213 a) Un déficit fiscal moderado. b) Que las políticas monetarias han sido estables y el crecimiento de la inflación se ha manifestado dentro de las metas previstas. c) Crecimiento en el crédito monetario y en los volúmenes de exportaciones.

Según el estudio, hubo mejoras en la recaudación fiscal y en la flexibilidad de las políticas creadas en esta dependencia.

Las tasas de inversión han sido altas y con perspectivas positivas de crecimiento económico. La estabilidad económica a la que hace alusión el estudio puede verse reflejada en estudios realizados en períodos anteriores. (Véase Apéndice H. Tabla No. 4 Guatemala: Calificaciones de Riesgo País).

Sin embargo, así como se dan a conocer los elementos favorables que han influido para esta estabilidad económica, el informe también incluye algunos factores de riesgo que Guatemala debe considerar para evitar que se conviertan en elementos adversos y afecten directamente su economía actual, estos son:

a) Las finanzas públicas son muy débiles estructuralmente pese a que han reflejado una disminución sostenida en el déficit. b) El gasto público es muy bajo y rígido, lo cual, limita al gobierno a combatir con mayor eficiencia las necesidades sociales.

214 c) Existe una muy baja inversión pública en infraestructura, escasa preparación en el capital humano y altos índices de delincuencia que limitan el potencial de crecimiento del producto interno bruto (PIB) del país. d) Creciente insatisfacción política o social que tiene como consecuencia una marcada incertidumbre macroeconómica.

Por lo anterior, el documento considerado para esta investigación: Informe de la Secretaría Ejecutiva del Consejo Monetario Centroamericano, determina con claridad cuáles son los retos a superar en el futuro cercano para que las condiciones económicas de Guatemala sean favorables tanto para la población interna como para los inversionistas extranjeros que estén interesados en participar dentro de este tipo de actividades dentro del país:

a) Continuar con la estabilidad macroeconómica y financiera lograda hasta el momento. b) Mejorar la recaudación fiscal. c) Avanzar en las condiciones sociales y el desarrollo humano de la población. d) Reducir hasta donde sea posible los niveles de violencia y criminalidad. e) Una transición ordenada de gobierno hacia las nuevas autoridades.

Violencia Según la Secretaría Técnica del Consejo Nacional de Seguridad (2015) se muestran las estadísticas de criminalidad en el país, basadas en información brindada por la Policía Nacional Civil, El Instituto Nacional de Ciencias Forenses de Guatemala y El Instituto Nacional de Estadísticas.

215 Las estadísticas brindadas presentan detalle de los datos de enero-febrero del 2015, desglosando los datos por departamentos con mayor incidencia criminal. Guatemala atraviesa por momentos difíciles en los últimos años, ya que se ve afectada por un alto índice de violencia, puede que estos aumentos se deban a ciertos factores económicos, falta de empleo y oportunidades de crecimiento, sociales, entre otros.

Según el analista de Ipnusac (2015) durante el gobierno del presidente Otto Peréz Molina, las estructuras criminales migraron hacia otros departamentos del país, ya que en otros lugares existe un control menor de seguridad.

La situación de inseguridad actual es compleja ya que no existe causa o razón única que pueda explicar los altos niveles de violencia. Guatemala es uno de los países más desiguales de América Latina lo cual combina los altos niveles de pobreza que produce una situación de tensión social. (Véase Apéndice I. Cuadro No. 5 - Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia).

216

Estudio de viabilidad del proyecto

Viabilidad Técnica Para poder realizar una contribución a la creación de una identificación positiva en Guatemala, se debe determinar la viabilidad técnica del proyecto a través de la disponibilidad de recursos financieros, humanos y materiales que determinarán los alcances de la investigación.

Dentro de los objetivos está definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala, lo cual se hará a través de una campaña con la cual se pretende determinar aspectos positivos y negativos de la imagen social que se tiene en Guatemala logrando con ello encontrar la ruta de desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la identificación propositiva.

El estudio de viabilidad técnica debe incluir información sobre las diferentes vías que se utilizaran para alcanzar los objetivos.

De acuerdo con la información que integra el proyecto, se puede encontrar una propuesta de imagen social de Guatemala para influir en los ciudadanos guatemaltecos y de esta forma que tengan una actitud positiva para la nueva imagen social del país y además que estos contribuyan a la creación de una nueva conciencia social.

217

Con los resultados de las herramientas utilizadas, se pudo plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización; emprendimiento de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales.

Es importante considerar la viabilidad técnica ya que esta nos dirá que aspectos son necesarios para llevar a cabo la propuesta, tomando en cuenta características tecnológicas y otros factores para la realización satisfactoria del plan de comunicación.

Para llevar a cabo la propuesta es necesaria la creación de una campaña audiovisual reposicionando de manera positiva el nombre de Guatemala, agregando valores éticos y morales para que los guatemaltecos se sientan orgullosos de su país y así puedan recibir con cordialidad a los visitantes extranjeros con imágenes de la ciudad, su gente, sus paisajes, gastronomía y cultura.

Para ello se necesita la realización de un spot que debe constar de 3 etapas, pre producción, producción y post producción que usando la técnica de storytelling cuente los objetivos planteados mostrando con imágenes las propuestas ya descritas. Para la realización de este video se necesita personal técnico y profesional así como equipo de producción de alta calidad y fidelidad para su distribución y difusión en los canales y redes sociales.

218 Para tal efecto, se detalla el equipo y personal necesario para su realización y el costo que esto implicaría. (Véase Apéndice J. Cuadro No. 6 Producción)

Según el estudio de viabilidad técnica se concluye que sí es posible la realización de la campaña ya que dentro de los integrantes de la cuarta promoción de la Maestría de Imagen Publica hay diferentes personas que tienen las competencias técnicas para la realización de dichos materiales. Por lo tanto es factible su elaboración, basándose en requerimientos de capital, mano de obra y equipo técnico, concluyendo en esta viabilidad una solución óptima desde el punto de vista técnico. Cabe mencionar que lo económico se evaluará en la viabilidad financiera.

Participantes beneficiados: a) Sociedad Guatemalteca b) Entidades Gubernamentales c) Turistas d) Funcionarios Públicos Participantes perjudicados: a) Personas que no cooperan b) Funcionarios corruptos Participantes excluidos a) Funcionarios corruptos

219 Viabilidad Jurídica o Legal Estructura Administrativa. Como parte administrativa de este proyecto final de curso, se propondrá la participación de instituciones y organizaciones que apoyan la iniciativa de mejora en la imagen del país, entre las que se encuentran: INGUAT, CACIF, Ministerio de Cultura y Deportes, Ministerio de Relaciones Exteriores y Ministerio de Economía.

INGUAT. Entidad guatemalteca que lidera el posicionamiento de Guatemala como autoridad superior en materia turística tanto local como internacionalmente. Para ello, sirve de facilitador promoviendo y fomentando el desarrollo turístico entre los diferentes sectores para aprovechar sus ventajas comparativas y contribuir al desarrollo sostenible del país.

CACIF. Organización representativa del sector empresarial organizado guatemalteco, incluyente, propositiva, moderna y en permanente articulación con los distintos espacios de la sociedad para promover un país productivo cuyo crecimiento y desarrollo social se fundamenta en: economía de mercado, democracia y estado de derecho.

Ministerio de Cultura y Deportes. Entidad encargada de atender lo relativo a la conservación y desarrollo de la cultura guatemalteca y al cuidado de la autenticidad de sus diversas manifestaciones, la protección de los monumentos nacionales y de las áreas de interés histórico o cultural. Además, es el impulsor principal de la recreación del deporte no federado y no escolar.

220

Ministerio de Relaciones Exteriores. Dependencia que gestiona, coordina y ejecuta la política exterior de manera eficiente, para responder a los intereses de Guatemala en el ámbito internacional y a las necesidades de los guatemaltecos en el exterior. Además, le corresponde formular las políticas y la aplicación del régimen jurídico relacionados con el estado de Guatemala, con otros estados y personas o instituciones jurídicas de derecho internacional. También tiene bajo su cargo la representación diplomática del estado, del país y los asuntos diplomáticos y consulares.

Ministerio de Economía. Contribuye con la mejora de condiciones de vida de los guatemaltecos a través de la competitividad, el desarrollo comercial nacional e internacional; en este tema, su importancia radica en el fomento de la inversión en el país en donde una imagen social positiva es fundamental.

Marco Legal. La ley que promueve el turismo interno está referida en el Decreto 422010 los considerandos se refieren a la necesidad de promover el turismo interno provocando un alto grado de satisfacción entre los turistas. Adicionalmente, la economía del país crece en función de la constante afluencia de turistas y se constituye como una de las principales fuentes de ingresos económicos para los guatemaltecos.

221 La presente ley promueve también el turismo interno como actividad económica viable a largo plazo, respetando la autenticidad de las comunidades anfitrionas. Con este objetivo se obtiene, además, la reducción de la pobreza.

Por otra parte, bajo los principio de la Ley para la Protección del Patrimonio General de la Nación, según decreto No.26-97 se considera necesario promover el rescate, investigación, salvamento, recuperación, conservación y valorización de los bienes que integran el patrimonio cultural. Según el capítulo I en sus disposiciones generales se cita el artículo No.1: “Objeto. (Reformado por el decreto 81-98 del congreso de la República). La presente ley tiene por objeto regular la protección, defensa, investigación, conservación y recuperación de los bienes que integran el patrimonio general de la nación. Corresponde al estado cumplir con estas funciones por conducto del Ministerio de Cultura y Deportes”.

Así también el Decreto No.42-2001 del Congreso de la República de Guatemala que considera varios aspectos, entre ellos: el desarrollo social, económico y cultural de la nación que es la condición para que las personas accedan a una mejor calidad de vida con lo que da lugar a la ley de desarrollo social.

Esta ley tiene como objeto en su artículo No.1 la creación de un marco jurídico que permita implementar los procedimientos legales y de políticas públicas para llevar a cabo la promoción, planificación, coordinación, ejecución, seguimiento y evaluación de las acciones gubernativas y del estado encaminadas al desarrollo de la persona humana en los aspectos social, familiar, humano y su entorno, con énfasis en los grupos de atención especial.

222 En su artículo 2 destaca el desarrollo nacional y social que debe generar beneficios para las generaciones presentes y futuras de la República de Guatemala.

El desarrollo de la Ley de Protección y Mejoramiento del Medio Ambiente, creada el 5 de diciembre de 1986, por el Congreso de la República en Guatemala, este trabajo hace énfasis y acude a los siguientes artículos:

Artículo 1: “El Estado, las municipalidades y los habitantes del territorio nacional, propiciarán el desarrollo social, económico, científico y tecnológico que prevenga la contaminación del medio ambiente y mantenga el equilibrio ecológico. Por lo tanto, la utilización y aprovechamiento de la fauna, la flora, el suelo, subsuelo y el agua, deberán realizarse racionalmente”.

Artículo 12: Incisos A, B, C y E:

a) La protección, conservación y mejoramiento de los recursos naturales del país, así como la prevención del deterioro y mal uso o destrucción de los mismos, y la restauración del medio ambiente en general;

223 b) La prevención, regulación y control de cualesquiera de las causas o actividades que origine deterioro del medio ambiente y contaminación de los sistemas ecológicos y excepcionalmente, la prohibición en casos que afecten la calidad de vida y el bien común calificados así, previos dictámenes científicos y técnicos emitidos por organismos competentes; c) Orientar los sistemas educativos, ambientales y culturales, hacia la formación de recursos humanos calificados en ciencias ambientales y la educación a todos los niveles para formar una conciencia ecológica en toda la población;

e) La creación de toda clase de incentivos y estímulos para fomentar programas e iniciativas que se encaminen a la protección, mejoramiento y restauración del medio ambiente.

Contratos/Convenios. Luego de establecer que en las entidades del estado no existen contratos en los cuales se manejen algún tipo de negociaciones, se identificaron los convenios en los cuales las instituciones que promueven y rigen una teoría social en el país buscan acentuar el nuevo principio de generar el cambio.

224

Entre los principales países que han mantenido una buena comunicación y colaboran con el país, se determinó que son más los países de América del Sur y en la cooperación europea son países que establecen sus aportes de una manera directa y buscan las necesidades existentes.

Se presentan algunos convenios de países cooperantes para mostrar su contribución con el fortalecimiento de la estructura social de Guatemala. (Véase Apéndice K. Cuadro No. 7 Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo)

Viabilidad Social Pese al criterio apático que por varios años los guatemaltecos se han formado de su propio país, en los últimos meses se ha abierto una gran oportunidad para revertir esa apatía. Los cambios socio-políticos ocurridos recientemente y la participación ciudadana han permitido que los miembros de la sociedad recobren esa autoconfianza de la que hasta hace poco se carecía, principalmente, en el sector joven de la población que era indiferente ante los problemas que les aquejaban directamente pero que desafortunadamente se habían convertido en parte habitual de su diario vivir.

Sin duda, las redes sociales y las demás comunicaciones electrónicas han jugado un papel importante para que ese "sentir o inconformidad” pudiera expresarse con mayor libertad y se viralizarán con mayor rapidez entre quienes compartían opiniones u objetivos similares.

225 Por ello se considera, hoy más que nunca, que el desarrollo de una campaña que vaya en mejora de la Imagen Social de Guatemala tendría un efecto altamente positivo dentro de todos los guatemaltecos ya que en su mayoría se encuentran psicológicamente receptivos a los cambios que una propuesta como la presente pueda representar ya que a su vez se sienten preparados para poder participar activamente de ellos, siempre que los mismos, estén enfocados en lograr cambios de interés general y no particular.

De llevarse a cabo estrategias como la que se plantea, igualmente, se podría generar un efecto dominó en varias esferas de la vida social, económica, política, cultural y extranjera. Ya que al momento en que el mismo ciudadano recobra la confianza y credibilidad en su propio país la actividad económica se reactiva con más vigor; se propicia el espacio para una mayor inversión en los diferentes sectores; se generan posibilidades para la creación de más y nuevos empleos; la inversión extranjera se siente atraída a participar con más certeza, etc.

Lo anterior, también podría contribuir a la creación de nuevos tratados comerciales con otros países, convertir a Guatemala en un punto de gran relevancia para todo tipo de convenios internacionales debido a su ubicación geopolítica en el área centroamericana y por qué no decirlo, como punto estratégico de Las Américas. Bajo esa misma concepción de actitud positiva es que podrían lograrse otros y mejores resultados en el ámbito deportivo pues muchas son las decepciones que el guatemalteco ha sufrido tras venderle constantemente “el sueño” de participar en un mundial de fútbol. Esto no ha sido sino otro disfraz para sacar ventaja comercial de ello a sabiendas de las limitaciones que existen en esa práctica deportiva que hasta el momento sólo ha brindado resultados mediocres.

226

Pocas veces se hace énfasis en los logros que otras disciplinas han alcanzado por medio de los atletas olímpicos que han colocado en alto el nombre de Guatemala obteniendo primeros lugares en diversas ramas y a nivel de países más desarrollados. Por ello, también se visualiza en este proyecto la posibilidad de brindar un mayor reconocimiento a esas personas que están haciendo bien a su patria y que pueden llegar a convertirse en referentes importantes para la juventud actual y las nuevas generaciones.

Otro sector que podría verse beneficiado ampliamente con la implementación de ésta propuesta es el turístico ya que al momento en que los pobladores de cada lugar se sientan identificados y orgullosos de su tierra existen mayores probabilidades de que se refieran sobre ésta hablando de sus bondades, sus atracciones o sus ventajas y dejen por un lado los comentarios negativos sobre la violencia, la inseguridad o la pobreza.

De esta forma, seguramente, cualquier visitante quedará invitado a regresar al país si se va de él con una buena impresión acerca de su cultura, diversidad étnica, sitios arqueológicos, recursos naturales, clima, manualidades, etc., y se convertirá en un vocero gratuito que, de boca en boca, atraerá la visita de más extranjeros cuya presencia redundará en una mayor actividad económica, fuentes de trabajo, desarrollo urbano y rural, condiciones de vida, etc.

227 Comprensiblemente, no son cambios que puedan producirse inmediatamente y no depende únicamente de una campaña de concientización pero que, trabajando consistentemente en resaltar las acciones positivas que tienen la mayoría de los habitantes y la riqueza de recursos con los que cuenta el país, puede llegar a obtener un efecto multiplicador que podría convertirse no sólo en el “ideal” del ciudadano que todos quisieran ser sino también del “país que debería ser”.

Viabilidad Financiera Cuando se habla de Imagen Social de Guatemala, se conoce que el desarrollo de la misma es un bien difícil de cuantificar como beneficio para los habitantes del país. Si se plantea el concepto de que la Imagen Social es la plataforma de crecimiento de todos los guatemaltecos, se obtiene una propuesta de comunicación de nación que necesita la contribución de distintos sectores.

En este caso y para desarrollar la estrategia, es necesario contar con el apoyo de medios de comunicación, las distintas instancias gubernamentales, principalmente el INGUAT, el Ministerio de Cultura y Deportes y el Ministerio de economía. Uno de los sectores más beneficiados será el Comité Coordinador de Asociaciones Agrícolas, Comerciales, Industriales y Financieras (CACIF) al acercar las inversiones económicas a Guatemala y el desarrollo turístico a cada región de nuestra nación.

228 La Gestión Municipal es vital en aportes de coordinación a los esfuerzos nacionales de crecimiento de la Imagen Social, por lo que las comunas también deben colaborar en este esfuerzo de comunicación para toda Guatemala.

Al estar todos los sectores involucrados y sabiendo que es un esfuerzo de cada sector en bien propio y nacional, las gestiones de apoyo se verán facilitadas, teniendo además líderes de distintos sectores involucrados en la campaña de gestión con los distintos sectores.

Presupuesto. De acuerdo a la propuesta de financiamiento que se realizó a través de gestión con medios masivos, se podrá obtener el valor de 50% de tarifario regular, esto significaría un 50% de descuento o dicho de otra manera un 100% de bonificación.

Se estima que la campaña tendrá una duración de 3 meses. Dos semanas de campaña de expectación y 10 semanas de campaña de revelación. (Véase Apéndice L. Cuadro No. 8 Campaña publicitaria)

229

Propuesta Imagen Social de Guatemala

Imagen Global Identidad, identificación e imagen. Para poder realizar un cambio positivo en la imagen social, es básica la relación de las personas con el entorno. La mentalidad debe cambiar, debe ser un procedimiento de conocimiento humano en el que todos estén dispuestos a generar variaciones en las realidades y la actitud.

Realizar un estudio de conducta de las personas lleva a evaluar las razones por las cuales actúan de cierta forma. La psicología social es una herramienta básica para generar cambio, las imágenes mentales van a permitir transformar en realidad los planes de trabajo en equipo, es decir la visualización de un mejor país.

La publicidad debe ser masiva junto a la utilización de las nuevas tecnologías. La persuasión para cambiar la mentalidad de la población debe ser 100% efectiva, la creatividad y las grandes mentes serían un pilar que coadyuvarían al cambio.

Internacionalmente, Guatemala necesita variar drásticamente la planificación estratégica de imagen frente a otros países, se debe incluir infraestructura, educación, desarrollo turístico y el crecimiento económico.

230

Según el planteamiento de Imagen Global, los guatemaltecos tienen que tener identidad fuerte, creer que el país es positivo, creer en el cambio, en las propuestas, pero sobre todo creer en el crecimiento, plantearse esta identidad como una marca que pueda venderse a nivel internacional.

Propuesta de reestructuración comunicacional

Después de analizar la situación actual de Guatemala, basados en la imagen, identidad e identificación, (Véase Apéndice M. Tabla No. 12 Imagen, identidad e identificación) se plantea una reestructuración en la cual se deben incluir las principales fortalezas del país, con la finalidad de reforzarlas y lograr con esto cimentar un cambio favorable para Guatemala. La imagen social del país es negativa; sin embargo, tiene una riqueza invaluable en diferentes ejes que le permitirían avanzar y crecer como nación.

Una de las fortalezas principales del país es su riqueza natural y cultural, en la cual Guatemala puede apoyarse. Los sitios arqueológicos, los parques nacionales y toda la diversidad cultural son parte importante para poder iniciar una transición positiva.

231 El turismo es una de las principales fuentes de ingresos para Guatemala. Países como México, Perú y Colombia, han apostado por esta línea y su crecimiento ha logrado que la percepción del resto del mundo haya dejado atrás la imagen negativa que de estos tenían. Es un trabajo en conjunto y que se elabora a largo plazo, siendo un paso importante para el mejoramiento de la visión nacional e internacional.

Por otra parte, el comercio internacional es una puerta abierta para Guatemala, los Tratados de Libre Comercio pueden ser aprovechados, trabajar en mejoras en la captación de impuestos, diariamente en las principales fronteras del país terrestres y marítimas. Los tratados deben ser manejados de manera adecuada a conveniencia del país ya que el sistema de recaudación es deficiente.

Debe realizarse una exhaustiva labor para mejorar el sistema aduanero y restructuración de la Superintendencia de Administración Tributaria SAT para lograr la estabilidad necesaria y así lograr que otros países tengan la confianza necesaria para invertir. Esta no es una situación fácil ya que se debe trabajar en conjunto con todos los actores de la sociedad, el gobierno y la iniciativa privada.

232 Los convenios comerciales con otros países pueden crecer siempre y cuando se establezcan iniciativas que ayuden al mejoramiento del sistema actual de producción y mercadeo de productos como el café, banano, arveja china, ropa, etc. los cuales pueden no sólo ser enviados al exterior, para beneficio de los grandes empresarios, sino también que las ganancias sean dignas para quienes cosechan y para quienes trabajan largas horas y que puedan tener un trabajo remunerado de forma justa.

La seguridad es uno de los ejes más importantes que el país debe controlar, regular el sistema penitenciario, no solo construyendo más cárceles sino creando programas de reinserción a la sociedad para que las personas que están dentro de estos lugares tengan la oportunidad, si así lo desean, de cambiar y de ser útiles a la sociedad.

De la misma forma el sistema de justicia se debe fortalecer continuando con la renovación de la Policía Nacional Civil y lograr que los agentes tengan la oportunidad de ganar un salario que cumpla con los estándares que requiere arriesgar su vida. La justicia abarca un sin fin de oportunidades para el desarrollo de Guatemala, pero este sistema no podrá avanzar sin el apoyo de las autoridades del legislativo y ejecutivo.

233 Es aquí donde la política y la economía entran en juego, los gobernantes deben como obligación primordial, trabajar por el bien común de la sociedad, establecer y cumplir con leyes y políticas que mejoren la estabilidad económica, reducir la deuda externa, fiscalizar de manera efectiva la utilización del gasto público. Lo que la sociedad guatemalteca necesita es la continuidad de proyectos efectivos. Un grave problema es la corrupción que no permite ver que hay proyectos que sí funcionan, evaluar la situación de los mismos y la eficacia para continuar y apoyarlos y que de esta manera sean parte importante de la renovación del país.

Dos temas de crucial importancia, son la educación y la salud. Ninguna de las dos llega a todos, pero eso puede cambiar, contando con el apoyo de entidades internacionales. Se deben aprovechar convenios que logren apoyar la educación a todo nivel, así como su salud. La realidad del país es que las nuevas generaciones son las encargadas de crecer en el cambio y para eso se necesita de una infancia sana.

Sin duda alguna las nuevas tecnologías no pueden quedar fuera del cambio. Cada uno de los temas anteriormente tratados debe ir de la mano con ésta, la globalización ya es parte de la sociedad guatemalteca y no puede quedarse atrás.

234 El mundo avanza a pasos agigantados y esta herramienta puede ser la clave para el crecimiento, la juventud puede encaminarse hacia un mejor futuro, la relación con países industrializados abre puertas para becas en las cuales las ideas y los sueños se hacen realidad, pero se trata de buscar, de enseñar a todos y aprender todos.

Las oportunidades existen, pero en necesario generar el cambio, la imagen social de Guatemala puede cambiar y ser positiva. Se trata de trabajar en conjunto y que la labor sea tripartita entre el gobierno, la sociedad y la iniciativa privada quienes trabajen en la misma dirección y que el mundo vea a Guatemala como un país en desarrollo.

Por todo lo anteriormente expuesto, se propone una campaña cuyo objetivo general busca hacer una analogía que ejemplifique claramente cómo el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país.

De la misma manera busca

concientizar sobre la necesidad de empezar a hablar de manera positiva de la nación y que cada uno con sus diferencias particularidades también sea parte de Guatemala; asimismo, se busca que cada guatemalteco sea responsable de sus propias acciones.

235 Campaña de concientización La presente campaña tiene su fundamento en el análisis y propuesta de cambio de actitud que debe asumir la sociedad guatemalteca ante hechos que se han vuelto parte de la cotidianidad nacional pero que afectan la imagen del país.

Con la presentación de esta campaña se espera realizar una analogía que ejemplifique claramente como el guatemalteco suele desprestigiar y menospreciar con sus propias palabras la imagen de su país, de la misma manera busca concientizar sobre la necesidad de lograr que se visualice a Guatemala de forma positiva y así poder empezar a hablar de manera positiva de la nación y comprender que cada uno con sus diferencias particulares también es parte de Guatemala. También se busca que cada guatemalteco se vuelva responsable de sus propias acciones.

Al mismo tiempo se busca presentar una clara analogía de las palabras negativas o pesimistas y llevar a la reflexión sobre las consecuencias y daños de los comentarios negativos para poder mostrar el panorama positivo de una nación con múltiples riquezas y de esta forma involucrar a la ciudadanía para ser parte de este movimiento de cambio.

236 Los objetivos de la campaña están basados en cambiar la mentalidad de la gente y con esto impactar conductas sociales con un nuevo orden moral. Experimentar en la población de la ciudad de Guatemala, el cambio moral propuesto, en la vida cotidiana y promover un cambio positivo en la ciudadanía, usando el humor y las expresiones artísticas, generar sentimientos de amor patrio y sentido de pertenencia por el país, sus tradiciones y su gente.

Estrategia Ejes de la estrategia. A continuación, se describen los cuatro ejes claves de la estrategia de comunicación:

Identificación. Se busca que las personas reconozcan este movimiento y lo identifiquen claramente a través del Logo, (Véase Apéndice N. Ilustración No. 1 Logotipo) de la campaña, que comprendan que la actividad fundamental por la cual ha sido creado es para “mejorar la imagen de nuestro país” y que se pretende lograr a través del cambio de actitudes ciudadanas.

Con esto se lograrán los tres objetivos básicos de la identificación: quiénes somos, qué hacemos y cómo lo hacemos.

237 Diferenciación. Se busca diferenciación básicamente por ser un movimiento no lucrativo que busca principalmente el mejoramiento de la imagen de nuestro país a nivel regional y global.

Referencia. A largo plazo se espera que esta estrategia sea considerada como el eje de referencia para futuras y nuevas campañas que busquen de similar manera el bienestar común de nuestra sociedad.

Preferencia. La identificación, diferenciación y referencia harán que los ciudadanos puedan desarrollar el nivel de “preferencia”, en nuestro caso, para esta campaña de comunicación consideramos que este eje será exitoso si las personas demuestran su preferencia participando de las actividades propuestas.

Misión Somos un equipo de profesionales universitarios que desarrollan un movimiento ciudadano a través de una campaña de comunicación social y estrategia de acción que busca el mejoramiento de la imagen social y conducta ciudadana de Guatemala, en un marco nacional, regional y global.

Valores. Colaboración, respeto, amor por el país (patriotismo), cooperación, integración, cultura de paz y armonía

238

Funcionamiento de la estrategia Se lanzará una convocatoria dentro de la ciudad capital para pertenecer al grupo de jóvenes por el cambio positivo de Guatemala, con el apoyo de entidades nacionales e internacionales se establecerán grupos de trabajo a quienes se capacitará para promover la campaña.

Se proporcionará a cada grupo de colaboradores, varias tarjetas, estas son de color rojo para mostrar la mala conducta y amarillas para mostrar la buena. Estos colaboradores estarán ubicados en puntos estratégicos de la capital, en donde la movilidad peatonal y vehicular sea alta. (El plan piloto se desarrolla en la capital).

Estas personas amonestarán con las tarjetas a los conductores que infrinjan la ley de tránsito, por ejemplo, se intentará poner en evidencia ante los demás conductores, cuando alguien haga algo fuera de la ley.

En forma pedagógica de igual forma se llamará la atención a los peatones cuando intenten cruzar fuera de los pasos de cebras o en semáforo rojo o amarillo o a quienes tomen en el bus en sitios no establecidos o tiren la basura a la calle.

239 El objetivo es evidenciar ante la sociedad, cuando algo no está bien. Más adelante se invitará a la ciudadanía a que ellos mismos porten sus propias tarjetas, y que comiencen ellos a evidenciar cuando algo vaya mal. Sería como entregarle el poder de ser juez a la gente, y denunciar.

Fortalecer los valores. A través de anuncios de tv, radio, en redes sociales y vallas publicitarias; incentivar y fortalecer los valores en los guatemaltecos motivándolos a ser mejores personas y por lo tanto, una mejor nación.

La selfie con el poli. Se colocarán en calles estratégicas, fotografías de policías de tamaño real, pero con un agujero en la parte del rostro. La idea sería que los peatones coloquen su rostro en ese agujero y se tomen una fotografía que finja que son la autoridad. Con ello se pretende hacer entender de forma cómica, que la población también es la ley, e invitarlos a denunciar cuando las cosas vayan mal, y felicitar y ser reconocidos cuando alguien realice una acción positiva.

Alianza con los medios de comunicación. Se buscará que los medios de comunicación publiquen en espacios importantes las fotografías de las personas participando en la campaña, denunciando o reconociendo las actitudes positivas y negativas respectivamente.

240 La campaña debe generar la idea de estar “IN” si se cumplen con las normas de convivencia ciudadana y amor por el país.

Recursos audiovisuales.

a. Mupis en las paradas de autobuses. b. Spot de TV (10 segundos) “Campaña de expectativa”.

c. Spot de radio (30 segundos).

d. Video promocional de TV (3 minutos aproximadamente).

e. Vallas publicitarias.

Vídeo promocional. Se busca lograr los objetivos a través de un video promocional que se desarrolla de la siguiente manera:

Parte 1: Se graban testimonios de 5 personas aproximadamente (hombre, mujer, adolescente, niño, persona mayor) que emitirán comentarios negativos como si estuvieran refiriéndose de una persona “lo dirán con un tono que denote saña o chisme”, por ejemplo: “Yo no confiaría en ella, es muy inestable e insegura”. (Mujer).

241 “Es fea, aburrida, en realidad no tiene mucho para ofrecer”.

(Hombre).

“Pienso en ella y me dan ganas de llorar, por eso cada vez que puedo me voy”. (Niño).

Parte 2: Se interrumpen los testimonios con un texto y voz de locutor haciendo la siguiente pregunta: ¿Hablarías mal de quien amas?

Parte 3: La parte final explicará a través de imágenes y locución que todos somos Guatemala, si decimos amarla debemos valorarla, respetarla y sentirnos identificados y orgullosos de las múltiples riquezas que posee y que nos dan reconocimiento internacional… que refuerce los mensajes, “Yo soy Guatemala”, “Tú eres Guatemala”, “Todos somos Guatemala”.

Para visualizar el plan estratégico completo (Véase apéndice O. Tabla No. 13 Matriz de diseño de estrategia)

242

Conclusiones

Se focalizaron variables como la pobreza, hambruna y violencia, que influyen en la imagen actual que Guatemala genera ante otras naciones, como un país inseguro, a pesar de las variables sociales de gran fortaleza que posee el país como su diversidad étnica y variedad de recursos naturales. A pesar que el último censo poblacional se realizó en 2002, se determinó un estimado de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística de 15, 470, 000 habitantes, de los cuales un 70% de personas son menores de 30 años de edad, lo cual define a Guatemala como un país joven distribuido en los cuatro grupos étnicos (indígena, ladino, xinca y garífuna), experimentando un fuerte crecimiento demográfico durante el siglo XX. Tasa de crecimiento 1.86% (2014).

Se determinaron los aspectos que colaboran directa o indirectamente en la construcción de la imagen social de Guatemala, a través del uso de la herramienta FODA en donde se segmentaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene el país, donde sobresalió la falta de conciencia social, corrupción, violencia y la falta de un plan de nación, como los aspectos que influyen negativamente en la imagen de país.

243 Se definió una estrategia para mejorar la imagen social de Guatemala a través de una campaña que incluye valores éticos y morales, promoción internacional del país para fomentar el turismo, resaltar las variables positivas con las que cuenta el país como su pluriculturalidad y biodiversidad, entre otras; así como fomentar la conciencia ciudadana y el civismo a través de las diferentes vías de comunicación.

244

Recomendaciones

Inguat: Realizar programas internacionales para atraer una cantidad mayor de extranjeros, lo cual ayudará a la economía del país.

Minex(Ministerio

Relaciones

Exteriores

Guatemala):

Promover

fortalecimiento de las capacidades de gestión de control de delincuencia, democracia y justicia con países de interés comunes.

MICIVI (Ministerio de Comunicaciones, Infraestructura y Vivienda): Mejorar la competitividad a través del ejercicio de una administración y control eficiente. De igual manera que elabore estratégias para integrar al país con servicios acorde al desarrollo social del pais.

INAP (Instituto Nacional de Administración Pública): Generar programas de capacitaciones para mejorar ell desarrollo administrativo en el sector público de Guatemala.

245

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256

ApĂŠndices

257 Apéndice A. Tabla No. 1. FODA General Fortalezas a) Riqueza natural y cultural del país. b) Ubicación. Geográfica. c) Diversidad étnica y cultural. d) Exportación. e) Integración, convenios y tratados comerciales. f) Infraestructura Turística. g) Población joven. h) Industrialización. i) Ingreso de remesas. j) Suelos fértiles. k) Emprendimiento de los ciudadanos.

Oportunidades a) b) c) d) e)

Desarrollo Turístico. Participación juvenil Riqueza Natural y mineral. Mercado Exterior. Negociaciones de nuevos tratados. f) Mano de obra barata. g) Plan de Nación. h) Creatividad. i) Inversión Extranjera. j) Manejo adecuado de los recursos del Estado. k) Posibilidad de liderazgo en la región. l) Equidad de género m) Deporte. n) Salud Reproductiva. o) Geopolítica. p) Participación Ciudadana. q) Aprovechamiento de la diversidad cultural. r) Fe en el país.

Debilidades

Amenazas

Nivel educativo. Indiferencia Analfabetismo. Falta de inversión. Desigualdad. Narcotráfico y Crimen organizado. g) Infraestructura deficiente. h) Discriminación. i) Nepotismo. j) Corrupción. k) Inseguridad l) Falta de identidad. m) Expansión demográfica. n) Macrocefalia empresarial. o) Violencia contra la mujer. p) Injerencia de poderes externos sobre gobernantes. q) Los tres poderes gubernamentales. r) Falta de oportunidades s) Sistema de salud t) Tributación

a) Deuda Externa. b) Transculturación. c) Crecimiento del índice de Corrupción. d) Crisis de la economía Mundial. e) Vulnerabilidad Social. f) Injerencia extranjera. g) Desaceleración económica. h) Poco interés de inversión extranjera. i) Falta de preparación profesional. j) Mano de obra poco calificada. k) Cambio climático l) Deportación m) Migración de capital humano. n) Polarización o) Confrontación

a) b) c) d) e) f)

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

258

Apéndice B. Tabla No. 2. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a nacionalizar una cultura sana Palabra

Significado Chibolas de poporopo endulzadas con caramelo y colorizadas, se venden en

Alboroto ferias y parques. Cordón de cuetes de varios metros de largo, que terminan con una bomba o Ametralladora mortero, forrado de papel de china rojo. Acción de explorar los barrancos, para los patojos es una aventura Barranquear emocionante y memorable. Medio de transporte publico conocido también como “la burra, la camioneta, el bus o la “camio”. El conductor es conocido como “el chofer”. Camándula

Los pasajeros como “el pasaje”, el ayudante como “el brocha”, el que entra a vender “el merolico”, el que rompía la mitad del ticket “el inspector”, y los busitos como “ruleteros”. Roncha o protuberancia que sale en cualquier superficie de la piel a causa

Burrunche de un golpe o como reacción a un piquete de insecto. Cicle

Bicicleta, Virula, Bicla. Chibolitas de vidrio con las que los patojos jugaban en los patios de las escuelas, siempre que fuera de tierra, al más hábil se le llamaba “vicio” era

Cincos el que al final se las ganaba todas. Están clasificadas en: agüitas, tiras, piratas, chinitas, chiripas, chimbombonas y los mortales aceritos. Vuelta en moto o en bicicleta, por lo general a la vuelta de la manzana o por Colazo los alrededores de la colonia. Palabra utilizada para nombrar “algo” de lo cual no se sabe el nombre Cuenterete

exacto o simplemente no se recuerda en el instante que se quiere decir. Sinónimo de “coso” y de “cuenteraile”.

Cuquitos

Helados caseros, hechos con fresco que se ponían a congelar en bolsitas de

259 plástico. Los más populares eran los de fresa y uva. Producto de invención chapina, se hace aplanando una tapita de agua, luego se hacen dos agujeros lo más centrados posible, se pasa una pita a través de Chajalele ellos, se enrolla la pita y se hace girar la tapita. De esa forma se produce un zumbido inconfundible. Vendedor muy famoso ubicado en las esquinas. Administra una tienda Chiclero ambulante con ruedas de cojinetes muy surtida de chucherías y cigarros. Frase utilizada cuando en un grupo de amigos se quiere regalar algo y no se ¡Chinchilete! ¡Yo sabe a quién. El que tiene los que va a regalar dice: ¡chinchilete! Y el más machete! listo contesta. ¡Yo machete! Chish

Se utiliza para decir que algo da asco. Sinónimo de “guacala”.

Choca

Ficha de 25 centavos. Persona que no ve bien. Gusano de calentura. Apodo para referirse a alguien peludo o

Choconoy

“quishpinudo”, también se utiliza para describir a una persona con cejas espesas. Pavo, chunto o chumpe. Persona que, por su simpatía, se vuelve el centro

Chompipe de atención en una reunión. Vigilado, controlado, que no le quitan el ojo de encima. En buen chapín; Choteado aquel que se echó mucho color y que ya no puede pasar desapercibido. De a petate

Alguien aprovechado. Sinónimo de “que de a sombrero”.

Es que fijese

Frase utilizada para justificar el incumplimiento de algo ofrecido. Expresión para referirse a una metida de pata o a alguna situación

Hijuela imprevista. Ishto

Niño, patojito, chiris, güiro. Moneda de un centavo, en el pasado se podía comprar dulces de café con

Len leche, a cuatro por un len. Mascado

Enojado. Molesto. Empurrado. Trompudo. Cara larga. Como la gran diabla.

260 Expresión utilizada para pedir que nos alcancen algo o para solicitar que nos Me regala vendan algo. Una de las más grandes invenciones chapinas. Casi imposible de traducir a Mucha

cualquier otro idioma. El más cercano significado: Hey todos ustedes aquí alrededor y que me escuchan y son mis amigos. Enfermedad o padecimiento serio de cualquier tipo que requiere de

Patatush

hospitalización. Es mucho más fuerte que el telele, un poco peor que el shucaque pero no tan serio como ishkamic. Católico que no va a misa y que no es activo en su religión. Antónimo de

Pirujo

Cachureco. Pan desabrido del mismo gusto que el francés, alargado de las puntas y abultado en medio. Migas. De a pozol, equivalente a “de a huevo”. Maceta. Macizo. Fuerte

Pozol (alguien abusivo). “se hizo pozol” se golpeó, se estrelló. Pushito

Un poquito de algo. Expresión que se utiliza inmediatamente después de haber recibido un

¡Qué arralón! susto. Arralado: persona asustada. ¡Qué buzo!

Expresión que denota admiración por alguien.

¡Qué clavo!

¡Qué vergüenza! O ¡qué problema! Persona llena de cuentos, complicada o que a todo le encuentra defecto. Sombrero de ala estrecha muy característico por su montón de adornos de

Sombrerito de Esquipulas colores en forma de gusanos, que van enrollados y adheridos por toda la superficie, Mientras más adornos tengan, mejor decorado esta. Cabeza, ñola, shola, maceta. Forma de referirse a alguien inteligente. Pan Sheca

dulce de Xela, famoso por su sabor a anís y su color negrito, por estar endulzado con panela.

Sholco

Sin dientes.

Shucaque

Ataque en el que, por lo general, se pierde el conocimiento a causa de

261 estados de ansiedad, nerviosismo, tensión o un susto terrible. Cosas que aparentemente sirven para algo y por eso no se han tirado a la Tanates

basura. Generalmente no se sabe dónde están y se acumula en un rincón. Cachivaches, bultos, chunches, tiliches, chivas. Palabra del género femenino, se refiere a la novia de alguien. Sinónimo de

Wisa chava, traída, en el shumo de los estilos de habla chapina. Es la palabra más fresa de toda la jerga chapina. Significa “seguro que sí” o Requete

“muy”. Quienes acostumbran expresarse así anteponen o posponen palabras como “¡ala!” “se lo juro”.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Tomado del libro Nostalgia de Guatemala, 2009.

262 Apéndice B. Tabla No. 3. De la violencia individual a la social

Nivel de Violencia Situación 1: Violencia individual Situación 2: Violencia familiar

Forma en la que se manifiesta Se evidencia porque los antecedentes personales lo llevan a resolver con autoritarismo o baja autoestima sus problemas.

En las relaciones ocurre cuando una sola persona es quien tiene el control de los bienes, del dinero o acceso a éste y/o de la toma de decisiones dentro de la familia, la violencia se manifiesta a través de los celos o el abandono. La crítica, los insultos, las amenazas o dañar a personas o cosas queridas son los actos que se evidencian en sociedad como violencia intrafamiliar.

Situación 3: Violencia en las comunidades

Es el ambiente que se propicia en la escuela, los medios de comunicación, la iglesia, el ámbito laboral, las instituciones recreativas, los organismos judiciales, etc. porque son el medio para reproducir las creencias, normas sociales y estereotipos prevalecientes sobre las mujeres y los hombres que establecen y refuerzan la tolerancia y legitimación de la violencia así como la falta de apoyo social y aislar a la persona.

263 Situación 4: Violencia Institucional

El abuso que las instituciones, privadas o públicas, cometen hacia las personas, se genera en dos niveles y puede causar daño físico o emocional:



De la institución hacia sus propios trabajadores, corresponde a la situación 3 donde la interacción ocurre por una relación laboral entre personas de diferentes jerarquías.



De la institución hacia los usuarios de sus servicios. Ocurre cuando se incurre en largas esperas injustificadas para prestar la atención, retardo o negación del tratamiento, no se refiere a otros servicios, se suministra información defectuosa o incompleta, se da maltrato verbal, se niega el/los medicamentos y atención, se maneja la situación de dolor para generarle la sensación de culpa a quien está padeciéndolo. (Amnistía Internacional ha señalado que los actos de violencia que causan dolor o sufrimiento físico o mental grave, y que pueden ser prevenidos por los Estados, son prohibidos por la Convención de la ONU contra la Tortura y Otro Tratamiento o Castigo Cruel, Inhumano o Degradante)

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído del Modelo Integrado para la Prevención y Atención de la Violencia Familiar y Sexual del Centro Nacional de Equidad y Género, 2009

264 Apéndice B. Tabla No. 4. Vocabulario Chapín o modismos que ayudan a mantener una cultura violenta. Palabra

Significado

Chinto (a)

Adjetivo que se le da a un color muy chillante. Sinónimo de “chingalavista”. Sinónimo de cholero.

Chipuste

Forma despectiva de referirse a una cosa pequeña que causa desagrado. Niño o persona de muy baja estatura.

Chirmolera

Chismosa: habilidad de enterarse de lo que no le importa para comunicarlo a todo el que se encuentre.

Chonte

En buen chapín, es la manera más corriente de referirse a un policía.

Choyudo

El típico lento, pasmado, que no se apura, y que todo lo hace a vuelta de rueda. Tal es su lentitud que ha inspirado la famosa frase. “la choya andando”.

Pencacear

Golpear muy fuerte. Sinónimos coloquiales que varían dependiendo de la región: arremangar, cachimbear, madrugar, moronguear, somatar, trancacear.

¡Qué cholero!

Expresión utilizada para describir algo de muy mal gusto. También se utiliza para referirse a alguien abusivo, malcriado o maleducado.

¡Qué de a huevo!

Una de las mejores expresiones chapinas con un sinfín de aplicaciones. En su más puro significado se utiliza para expresarse superlativamente de algo.

A huevos

Seguro que sí.

Mi huevo

Seguro que no.

A puro huevo

Es obligatorio.

Que huevos

Que terrible.

Hacer huevo

Romper, chocar, estrellar.

Hacer huevos

Ayudar a alguien.

Hacerle huevos

Aguantar, soportar.

Ponerle huevos

Poner empeño en algo.

Que hueva

Que pereza.

Hueviar

Robar.

Ahuevar

Asustar.

265 Huevudo

Valiente.

’Sa Nigua

Se utiliza para halagar, (con un toquecito sarcástico) a alguien que está muy arreglado llamativo o, en buen chapín “echado a la perdición”.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído del libro Nostalgia de Guatemala (2009)

266

Apéndice B. Tabla No. 5. Frases célebres chapinas Positivas Sos como los de Cobán, solo comen y se van. Cabal mucha, que clavo que clavera, a la ley de cristo

Negativas Chucho viejo ladra echado... y hasta de lado muerde.

cada quien con su pisto.

Hey vos mira ese maje es bien rata.

Que no me lo duerman en la casaca mi cuate.

Nacido petenero violado en

La gente que es pilas echa punta todo el día. El que es gallo donde quiera canta mucha. Vos tenés pisto, no vos, ando a caballo. Préstame un tostón para hacer el ajustón vos, no seas

Guatemala. Hace shoo!!! Pisado Cállate el hocico… De plano que te ahuevas pisado.

mala onda. Eso está bien vara, calidad veda mucha. Solo charadas sos… A la gran chucha… Qué de a jocote… Qué retajila de güiros, chirises… Haceme la gran campaña pues papayito.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015.

267 Apéndice B. Tabla No. 6. Retahílas

No.

Retahílas que promueven antivalores

BUENAS... hay María... vos regaláme una agua... simón una coca... cuanto es vos... 5 varas... púchica vos querés salir de pobre... allá a la vuelta es más barato... ta bueno pues te lo pago... pero dame el vuelto pues... no te hagas la mensa ahí ... colgada estas déjate de pajas... pero la verdad estas chula vos... ¿A qué hora salís por las tortillas? vos me dan ganas de darte un buen trinque ... en esa boquita chula que tenés... a ver si se me hace ... Pero tu nana cómo se mete siempre... vaya que tu tata se mantiene a mostaza siempre... Vos lo vi chariando en la esquina... ya que agarre la onda decile... bueno ya te casaquié un cacho...

Mucha si ganamos celebramos con gallo, si perdemos tomamos guaro de la pura cólera, el chiste es chupar después del fut.

(el bolo)Disculpe será que puede prestar pisto, es que quiero para comprarme un mi guarito y después te lo pago. No seas codo mano.

¿Y vos que pito tocas en esa Misa? ¡Shute que sos! Ese es de la familia Mirón. Cerca el hocico, vos. No tengo ni un cinco... Na'que gracias -- abajo calzoncito. Ese es bien clavero, vos. A echar pulgas a otro lado!

Brincos dieras! Ese solo pelando la mazorca...Ese esta pachu (pa'chuparse los dedos!) Ese es un taquito de ojo. Ese esta mosqueado, vos. Hay Moros en la costa… Aguas, aguas ahi viene la tira!! ¿Qué pasó maestro? Sacudámonos de aquí, mucha! Essssa nigua! De plano vos. ¡Tanto pedo para 'cantar' aguado!

¡Santa cachucha! Esa enterró el hocico! Ese patojo tiene la chola bien grande! Ese patojo está bien Federico vos. Ese se montó en la mula... ¡No te vas'a rajar! ¿Quién me presta un len? Vos sí qué de al pelo hombre, ni gracia tenes. ¡Dejá de tocar ese chunche patojo! ¡Bajan, bajan! Ese se va a cantar de la risa... Esa se baja el canasto vos. Dormite que ahí viene el cuco! ¡Se armó la de San Quintin! Andá a peinarte clinuda. Pareces lacandona! Vos asustas de día mano.

Fuente: Elaborada por David Castillo, Claudia Dávila, Gustavo de León, Hadit Miranda y Javier Pérez Miranda, circa 2015. Extraído de http://www.shopintermall.net/blog/3/el-buen-chapindichos-refranes-y-mas

268

Apéndice C. Tabla No. 7. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: costumbres y tradiciones Festividades Celebración del Cristo Negro de Esquipulas

Fecha

15 de Enero

Región

Descripción

Esquipulas

Es una imagen de Jesús crucificado y es venerado por millones de fieles de Centroamérica. La figura se encuentra en la Basílica de la población de Esquipulas.

Caravana del Zorro

Febrero

Esquipulas

Viaje de peregrinación que llevan a cabo miles de motociclistas en Guatemala durante el mes de febrero de cada año, específicamente desde la ciudad de Guatemala hasta Esquipulas.

Semana Santa

Marzo - Abril

Guatemala

Conmemoración anual cristiana, período de intensa de actividad litúrgica dentro de las diversas confesiones cristianas.

Jocotenango

La feria es una de las actividades que se hace en honor a la figura de la Virgen, donde se entremezcla el fervor religioso y la diversión, año tras año se celebra durante el mes de agosto, en el Hipódromo, zona 2

Sacatepéquez

La población de Sumpango se reúne en el campo de fútbol ubicado al lado del cementerio para participar en un concurso de barriletes gigantes.

Día de todos los santos 1 de Noviembre

Guatemala

Se celebra y se recuerda a las personas que ya se fueron, pero que aún viven en los corazones de quienes los amaron, ese día se come fiambre.

Carrera de San Silvestre

31 de Diciembre

Cobán

Se corre para despedir el año.

Quema del Diablo

07 de Diciembre

Guatemala

Consiste en una limpia espiritual en la que por medio de símbolo de la basura se pretende alejar toda impureza con las fogatas.

Guatemala

La historia cuenta que la razón de la aparición de la Guadalupana es la unión de ambas razas, las indígenas y españolas. Los niños se visten de indígenas.

Fiesta Patronal de la 15 de Agosto Virgen de la Asunción

Barriletes de Sumpango

Virgen de Guadalupe

1 de Noviembre

12 de Diciembre

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, Circa 2015.

269 Apéndice D. Tabla No. 8. Gastronomía. Platillos Típicos de Guatemala Plato Típico

Descripción

Platos Especiales.

Departamento/ Región Originario

Fecha de mayor consumo

Declarado patrimonio cultural de la Nación en el 2007.

El Jocón

Caldo verde de carne de gallina con papa y güisquil (en otros países Chayote). El color se debe al miltomate (en México "Tomatillo") una variedad de tomate que es verde y un poco ácido y que tiene una envoltura o cáscara que se seca al madurar y que se debe retirar para su utilización.

Huehuetenango

Todo el año.

El Pepián

Pollo con papa y güisquil en salsa de pepitoria, chiles y especies, espesado con tortilla.

Chimaltenango/ Centro

Todo el año

El Kaq´ik

Platillo indígena de especias, vegetales y pavo.

Cobán/occidente

Todo el año

Los Plátanos en Mole

Se preparan con chocolate, ajonjolí y canela para luego mezclarlo con plátanos en rodajas y frito previamente.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldos, Sopas y Recados Caldo de Gallina

Gallina cocida en agua con verduras, al estar la gallina suave se pone al carbón o se fríe. Se acompaña el caldo con arroz.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldo de Res

Caldo de origen colonial hecho de hueso de res y carne magra (un trozo para cada comensal) y que lleva además, elote, repollo, zanahoria, ejote, plátano y camote (en algunas regiones),

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Caldo de Pata

Hecho de pata de res y que lleva además, elote, repollo, zanahoria, güisquil, papas.

Escuintla/ Centro

Todo el año

Caldo de moronga

Caldo de res muy ligero al que se le añade moronga (Embutido de sangre de cerdo con hierbas y especias).

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Menos popular que los caldos anteriores.

Cobán/ Occidente

Menos popular que los caldos anteriores, poco consumido.

Sopa de tortuga

Sopa de tortuga con verduras. Muy difícil de conseguir, ya que hay pocos criaderos de tortugas reglamentados.

270

Revolcado de Cerdo

Menudos de cerdo y cabeza de cerdo en salsa de chiles no picantes y tomate, es una salsa espesa que se come con arroz blanco o arroz con loroco.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año

Jabalí en recado rojo

Carne de jabalí en salsa de chile guaque y chile pasa con tomate y achote.

Cobán/ Occidernte

Toda época en pocas regiones.

Pinol

Es Tratada como gastronomía mexicana pero es muy conocida en Baja Verapaz

Baja Verapaz/Norte

Toda época en las regiones más populares.

Tamales

Tamal Colorado

Masa de arroz o de maíz que lleva encima salsa de tomate especial, un trozo de carne (res, pollo, cerdo, pavo o pato) una tira de chile pimiento y una aceituna; envuelto en hoja de sal y luego en hoja de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Plato típico de los sábados por la noche y clásico en víspera de navidad.

Tamal Negro

La base es la misma del colorado. La diferencia es que éste es dulce y la salsa es café oscura, por llevar chocolate; se adorna éste con pasas, ciruelas y almendras.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Sábados por la noche y fin de año.

Paches

Tamales hechos de papa machacada con salsa de tomate a la que se le añade carne (res, pollo, cerdo pavo o pato) y un chile verde bastante picante. Únicamente envuelto en hoja de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Plato típico de los jueves por la noche.

Chuchitos

Tamalitos de masa de maíz con queso seco acompañado de salsa de tomate ligeramente picante y carne. Se envuelve en "tusa" (la hoja que cubre el elote).

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Masa de plátano relleno de frijoles, se fríe y se capea con azúcar.

Indefinido el lugar específico de Guatemala.

Todo el año.

Camote en dulce.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Postres Rellenitos de plátano

Camote Dulce

271

Pan de Manteca

Muy variado tanto en tamaño y forma, conchas, cachitos (cuernitos) entre otros.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumido todos los días.

Champurradas

Pan dulce tipo galleta que se usa para acompañar el café o el chocolate

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Chiquiadores

En otros países se conocen como soletas o lenguas de gato.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Quesadilla de Zacapa

Pan con queso dulce, se usa queso de la región para este pan húmedo

Zacapa/ Nor- Oriente

Todo el año.

Plátano en Gloria

Plátanos fritos ahogados en salsa de panela, canela y clavo con pasas.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Todo el año.

Torrejas

Pan dulce relleno, ahogado y miel de azúcar y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Semana Santa

Pasta de azúcar y almendras.

Amatitlán/ Occidente

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Dulce de leche en forma de palitos de 1 cm de grosor.

Antigua Guatemala/ Central

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Cocadas

Coco rayado con azúcar.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Bolas de Tamarindo

Bolas de tamarindo con azúcar como cobertura.

Indefinido el lugar específico de

Consumida en su mayoría en época de ferias

Dulces Típicos

Mazapán

Canillitas de Leche

272

Higos en Dulce

Hijos sumergidos en dulce o caramelo.

Rosarios de dulce

Bolas de azúcar entre hojas de elote seco pintados de diferentes colores haciendo la forma de un rosario, muy coloridos y de tamaño grande.

Guatemala

patronales.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Esquipulas/ Centro-este Oriente

Consumida en su mayoría en época de ferias patronales.

Otras Comidas

Fiambre

El Fiambre es una especie de ensalada que combina una serie de elementos culinarios.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Se prepara únicamente el 1.º de noviembre, celebrando el día de Todos los Santos.

Tostadas

Tortilla tostada hecha de maíz. Se le unta guacamol, salsa de tomate o frijoles. Queso seco y perejil como toque final.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Tacos

Tortilla enrollada frita con relleno. Se le agrega encima del taco salsa de tomate, repollo cocido, queso, perejil y cebolla.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Bebidas Calientes Atol de elote

Bebida espesa de elote.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Atol de plátano

Bebida espesa elaborada de plátano.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Arroz con Leche

Arroz cocido con leche, azúcar y canela.

Indefinido el lugar específico de

Toda época del año.

273 Guatemala

Ponche

Bebida de frutas con frutas.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Preparada para Navidad y Fin de Año

Bebidas frías y Refrescos Horchata

Su materia prima es el arroz y canela.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Horchata de coco

Bebida con materia prima coco.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Fresco de Rosa de Jamaica

Elaborado con hojas de rosa de Jamaica.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Refresco de Tamarindo

Agua de tamarindo.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Licuado de fruta

Se licua frutas como melón, papaya, piña, etc., inclusive puede haber varias frutas mezcladas en una sola bebida.

Indefinido el lugar específico de Guatemala

Toda época del año.

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

274

Apéndice D. Tabla No. 9. Gastronomía. Negocios de Platillos Típicos de Guatemala Nombre del Negocio

Producto

Sector

Dulces Típicos las Delicias

Dulces típicos como canillitas de leche, cocadas, higos en miel, colochos de guayaba, etc.

Ciudad de Guatemala

Restaurante Kacao

Gastronomía Guatemalteca gourmet. Una especial experiencia de cultura Guatemalteca, especial decoración, lugar donde se aprecia la música y personal en trajes típicos.

Ciudad de Guatemala

Restaurante Arrin Cuan

Comida Típica, Mariscos, Churrascos, Buffet Típico, Marimba en vivo, Pepián, Subanik, Tamales.

Centro de Guatemala

Restaurante Katok

Desayunos típicos, carne asada, etc.

Tecpán, Chimaltenango, Ciudad de Guatemala Restaurante Casa Chapina

Comida típica de Guatemala.

Ciudad de Guatemala

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

275 Apéndice E. Cuadro No. 1. Turismo. Visitante extranjero durante el año 2014 en Guatemala Total de visita extranjera año 2014

Porcentaje de visita extranjera año 2014

2,142,398

100%

América del Norte

639,108

29.83%

Canadá

52,531

Estados Unidos

447,140

México

139,437

Visitante de área extranjera Totales

América del Centro

1,160,623

Belice

33,758

Costa Rica

39,739

El Salvador

795,614

Honduras

214,664

Nicaragua

63,837

Panamá

13,011

América del Sur

80,578

Argentina

11,078

Brasil

9,054

Chile

6,338

Colombia

29,547

Ecuador

4,146

Perú

6,315

Venezuela

9,886

Otros Sudamericanos

4,214

El Caribe

7,428

Cuba

2,427

República Dominicana

3,529

Otros Caribeños

1,472

Europa

191,364

54.17%

3.76%

0.35%

8.93%

276 Alemania

24,521

Austria

3,497

Bélgica

6,223

Dinamarca

3,272

España

29,192

Rusia

2,576

Francia

25,637

Holanda

12,682

Italia

15,968

Noruega

2,305

Reino Unido

35,065

Suecia

4,052

Suiza

5,712

Otros Europeos

20,662

Asia

27,356

China

3,618

Corea, República de Corea

9,850

República Popular Democrática

Japón

6,712

Taiwán

3,118

Otros Asia

3,982

Oriente Medio

13,137

Israel

12,157

Otros oriente medio

0.61%

980

Oceanía

20,112

Australia

17,206

Nueva Zelanda

2,617

Otros Oceanía

289

Otros países del mundo

1.28%

2,692

0.94%

0.13%

277 Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Dieguez y Lilian de Cáceres, circa 2015. Basado en datos publicados por la Dirección General de Migración y Estimación de Flujos Terrestres Depto. Investigación y Análisis de Mercados INGUAT (2014).

Apéndice E. Cuadro No. 2. Turismo. Visitante residente durante el año 2014 en Guatemala Total de visita anual 2014

Porcentaje de visita anual 2014

1,274,241

100%

Guatemala Turistas

920,166

72.21%

Guatemala Excursionistas

354,075

27.79%

Visitantes residentes Totales

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Diéguez y Lilian de Cáceres, circa 2015. Basado en datos publicados por la Dirección General de Migración y Estimación de Flujos Terrestres Depto. Investigación y Análisis de Mercados INGUAT (2014).

278 Apéndice F. Tabla No. 10. Balance positivo y negativo Positivo

Negativo Aspectos Económicos

Guatemala es la economía más fuerte de Centroamérica, lo que le producía dar una ventaja comercial sobre los países de la región y fomentar sus exportaciones al área.

Mala distribución de la riqueza y lo que es peor, de las variables que hacen que las personas puedan generarla de acuerdo a la apertura de oportunidades a los distintos grupos de ciudadanos.

Crecimiento macroeconómico sostenido.

Guatemala tiene uno de los estados de menor recaudación tributaria del mundo de acuerdo al número de habitantes.

Posibilidad de incremento de comercio exterior por su posición geoestratégica.

Evasión tributaria del capital nacional y extranjero.

Grupo empresarial fuerte en áreas industriales, comerciales y agrícolas.

Poca inversión en infraestructura de vías de comunicación.

Apertura de nuevos mercados mundiales con posibilidades de comercio exterior, pudiendo priorizar las exportaciones con fines de mejorar su balanza de pagos.

Malos salarios a la población, tanto urbana como rural.

Altos niveles de producción de café, azúcar y productos agrícolas no tradicionales.

Mala utilización de la tierra.

Alto nivel de desempleo y subempleo.

Grandes latifundios sin producción.

Inmensa posibilidad de desarrollo de la industria sin chimeneas o industria turística, lo que le aseguraría, de tener buen manejo, a una gran sostenibilidad por ser un área de admiración natural y cultural.

Baja inversión al turismo nacional.

Riqueza mineral, aún no explotada convenientemente para armonizar los intereses de los habitantes de las regiones nacionales con la industria mineral y realizar un desarrollo sostenible.

Problemas de transporte urbano.

Alto nivel de las remesas familiares, que deberían constituir focos de desarrollo y no sólo de gasto.

Poco valor reconocido a las artesanías.

Cooperación internacional.

Altos costos de telefonía.

Excelentes posibilidades de crecimiento económico, de lograr procesos productivos y tecnológicos para una población que tiene la base de la pirámide muy amplia en su juventud.

Creación de satisfacción de necesidades suntuarias por cercanía con grandes mercados de Norteamérica y emigración poblacional con cambios de costumbres y satisfactoria económicos para sus familias.

Aspectos Políticos Sistema político democrático.

Mala administración pública, al no existir una carrera en el ejercicio de la misma. Corrupción gubernamental. Corrupción de la iniciativa privada en la búsqueda de conseguir prebendas económicas y de eliminar o rebajar el pago de los impuestos que le corresponden.

Institucionalidad.

Crisis en las instituciones gubernamentales. Lucha por el poder de partidos políticos realizados por

279 dirigentes corruptos y sin visión de nación. Despertar de la conciencia ciudadana por los acontecimientos de 2,015, con las protestas en las calles demandando el fin de la corrupción estatal.

Imagen internacional de violencia y anarquismo.

Desconfianza en las instituciones. Posibilidad de fiscalizar no sólo al Poder Ejecutivo, sino al Legislativo y al Judicial.

Desconfianza en los políticos y autoridades de los tres poderes. Mantenimiento de los poderes militares en las decisiones y los beneficios económicos injustificables para el erario nacional.

Conciencia de la población sobre sus derechos esenciales.

Poco liderazgo ciudadano.

Observancia internacional a temas de anticorrupción y derechos humanos.

Inconsciencia económica, política y social de la clase social dominante históricamente y con plenos poderes de decisiones nacional.

Mejora en términos de libertad de expresión y disminución de la depresión por las ideas que tenga la persona o los grupos sociales.

Prensa amarillista, poco investigativa y poco comprometida con la nación.

Aspectos Culturales La pluriculturalidad, multilingüística y multi etnia de la población guatemalteca, debería caer considerada de alto valor cultural, social, económico y turístico.

Poca comprensión entre los distintos grupos éticos en el país.

Cultura milenaria viva, como pocos países lo tienen en el mundo.

Falta de conocimiento de nuestra riqueza cultural.

Costumbres propias y únicas, con la magia imaginativa de sus tradiciones y leyendas.

Transculturización por emigración ciudadana.

Aspectos Sociales y Psicológicos Personalidad creativa, imaginativa, consistente.

Bajo nivel educativo y alto nivel de alfabético. Desconfianza general y falta de conciencia de grupo. Altos niveles de mortalidad infantil.

Ciudadanía solidaria en momentos de catástrofes.

Pésimos estándares de salubridad ciudadana con bajo nivel de esperanza de vida. Narcotráfico y consumo de alcohol y otro tipo de drogas. Triunfos deportivos y artísticos. Inseguridad ciudadana. Maras organizadas. Falta de comprensión lingüística. Gran capacidad de realización artesanal local. Falta de sentido de pertenencia. Crecimiento en la participación ciudadana, económica y social de las mujeres.

Discriminación racial, social, de género y generacional.

Aspectos Naturales

280 Guatemala tiene un país hermoso, con distintos climas, todos benévolos. Con paisajes que alternan volcanes únicos, con largas cordilleras, ríos y lagos que lo hacen un país inmensamente atractivo a nivel turístico en temas culturales, sociales y con grandes posibilidades de turismo de aventura y deportivo.

Poco cuidado del agua Poco cuidado de los bosques. Aprovechamiento de las poblaciones urbanas sobre las rurales en la explotación de sus recursos naturales.

Aspectos Tecnológicos Al tener una población joven en su mayoría, podría producir y educar personas con grandes habilidades tecnológicas y de diversidad lingüística, capaces de abrir mercados en el exterior y de desarrollar las virtudes que el país pueda aprovechar en los campos culturales, económicos y tecnológicos.

Bajos niveles de educación en áreas tecnológicas Empirismo en las aplicaciones tecnológicas.

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

281

Apéndice G. Tabla No. 11. Mapeo de actores

Padres

Medios de Comunicación

Mucha

Moderada

Poca

Desconocida

Influencia

Mucho

Moderado

Poco

Apoyo (activo)

Interés Apoyo (pasivo)

Indeciso

Oposición (pasiva)

Posición Oposición (activa)

Intereses Desconocido

Actores

Educación de los hijos

Bienestar social (económico, salud, entre otros)

Poder

Ventas (económico)

Informar

Crear identidad

Persuadir

Educar

Profesionalizarse

x x x

Maestros Protagonismo

Económico

Económico Directores

Autoridades de Gobierno

x x

Familia

Dirigir los centros educativos

Empresariales

Políticos

Económicos

Sociales

Sociales Comunidad

Educativos

x x

Educativos

Bienestar social

Vivir en paz

De convivencia

Económicos

x x x x

x x

Iglesia Sociales

282 Actores

Universidades

Artistas

Iniciativa privada

Intereses

Posición

Interés

Poder

Religiosos

Educativos

Económicos

Políticos

Protagonismo

Económicos

Bienestar personal

Económico

Político

Social

x x

Económicos

Poder

Trascendencia

Protagonismo

Cooperación, ayuda

Social

Poder-presión

Político

Poder, territorio Crimen organizado

Imagen

Cooperación internacional

Empresariales

Internacionales

Partidos políticos

Influencia

x x

Poder económico Desestabilización social Poder laboral

Sindicatos Poder económico x

Maras Sociales Ejercito Económicos

x x

283 Actores

Intereses

Posición

Interés

Influencia

Políticos

Organizaciones civiles

Sociedad civil

Minería

Universidad Estatal

Sociales

Económicos

x x

Civiles

Estabilidad económica

Plan de nación

Desarrollo

Económico

Industrial

Desarrollo social

Educativo

Económico

Figura política

x x x

CODEDES

Desarrollo social

COCODES

Economía política

Crecimiento

Infraestructura

COMUDES

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, Circa 2015.

284

Apéndice H. Cuadro No. 3. Calificaciones de Deuda Soberana de Largo Plazo en Moneda Extranjera Calificaciones de Deuda Soberna de Largo Plazo en Moneda Extranjera Centroamérica y República Dominicana III Trimestre 2015 CR

Fitch Ratings

Calificación

BB+

B+

n.c.

B+

BBB

Perspectiva

Negativa

Estable

n.c

n.c.

Estable

Moody’s Investor Service

Calificación

Ba1

Ba3

Ba1

Baa2

Estable

Negativa

Positiva

Estable

B+

BB-

BBB

Estable/B

Estable/A-2

Perspectiva

Standard and Poor’s

Calificación

n.c. Perspectiva

Estable/B

Fuente: Extraída de http://www.fitchratings.com; http://www.moodys.com; http://www.standardandpoors.com n.c.: no es calificado

Apéndice H. Cuadro No. 4. Guatemala: Calificaciones de Riesgo País Guatemala: Calificaciones de Riesgo País Fitch

Moody’s Investor

Ratings

Service

Calificación

BB+

Ba1

Perspectiva

Negativa

Estable

Calificación

BB+

Ba1

Standard and Poor’s

Diciembre 2013

Marzo 2014

285 Perspectiva

Negativa

Estable

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Estable/B

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Estable/B

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Negativa

Estable/B

Calificación

Ba1

Perspectiva

Estable

Negativa

Estable/B

Junio 2014

Septiembre 2014

Diciembre 2014

Marzo 2015

Junio 2015

Septiembre 2015

Fuente: Extraída de http://www.fitchratings.com; http//www.moodys.com; http://www.standardandpoors

286

Apéndice I. Cuadro No. 5. Diagnóstico de variable operacional de marca de país: violencia Porcentajes Nacionales Actos violentos más comunes

Guatemala Jutiapa Jalapa Chiquimula Zacapa Escuintla Santa Rosa Suchitepéquez Retalhuleu Quetzaltenango Petén

Muertes violentas

259

108

Heridos en hechos violentos

393

Robo residencias

114

Robo a comercios

Robo de vehículos

361

Robo de motocicletas

313

352

Robo de armas

Robo a peatones

Robo a transporte colectivo

Denuncias delitos sexuales (violaciones)

Secuestrados

105

Fuente: Elaborada por Jennifer Cáceres, Julio Cáceres, Diana Dieguez y Lilian de Cáceres, circa 2015.

287 Apéndice J. Cuadro No. 6. Producción Producto: Video promocional de Guatemala Versión: Paisajes – Gastronomía – Cultura Fecha: Diciembre 2015 Video

Cant.

Costo

Quetzales

Cámaras Grúas

1,000

Cámara Full Digital

2,500

Drone

1,800

Transporte de equipo

600

Dolly

800

Boom

700 Q

700

Micrófono de Solapa

500

1,000

Iluminación HMI

1,500

3,000

Paquete Cablería

600

Paquete Utilería

600

Planta Eléctrica

1,000

Masterizado

150

Copias DVD

150

Edición Digital

1,200

3,600

Animación 2D

1,000

Animación 3D

1,800

Musicalización Stock

2,000

Estudio Audio

600

1,200

Locutores en off

1,500

Sonido

Iluminación

Post Producción - Video

Post Producción - Sonido

288 Jingle

3,500

Productor de Campo/Scout

800

Director

3,000

Director de Fotografía

1,600

Director de Arte

1,500

Vestuarista

1,200

Maquillista

1,200

Asistente de cámara

800

Key Grip

500

Electricista

600

Camarógrafo

500

Investigación

2,000

Story Board

2,500

Vehículo

1,000

Gasolina

600

Comida

Caja Chica

500

Imprevistos

800

Principales

1,000

2,000

Secundarios

500

2,000

Extras

200

800

Para Principales

400

800

Para Secundarios

200

800

2,000

1,000

Personal

Gastos de Producción

Talento

Vestuario

Locaciones Diversas locaciones callejeras Utilería Detalle

289 Q

51,600

Mark Up

5,160

IVA

6,192

Total

62,952

Fuente: Elaborada por David Castillo, circa 2015.

290 Apéndice K. Cuadro No. 7. Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo Convenios Internacionales de Cooperación en el Campo del Turismo

Entre Guatemala y …

Cooperacion Turistica entre el Gobierno de los Estados Unidos Mexicanos y el México Gobierno de la Republica de Guatemala

Objetivo

jul-11

Fomentar un mayor intercambio turístico, que el desarrollo de la cooperación en el campo del turismo, fortalecerá también los vínculos históricos, culturales y científicos ya establecidos en la zona Maya que une físicamente a ambos países.

Argentina

22-feb-94

Bolivia

20-ago-01

Costa Rica

22-jun-80

Cuba

21-oct-95

Chile

09-may-95

El Salvador

22-abr-08

España

09-jun-95

Convenios Internacionales Guatemala (INGUAT) De Cooperación en el Guayana Campo del Turismo Jamaica

Alianza Pacífico

Fecha de Firma

19-ene-06 Colaboración en la investigación 03-may-82 científica y en el desarrollo 20-abr-94 tecnológico.

Marruecos

08-mar-00

México

07-dic-98

Paraguay

15-nov-80

Perú

26-nov-02

República Domiicana

06-mar-85

Rumania

19-sep-91

Uruguay 31-ene-89 Colombia, Chile, Perú y Acuerdo de cooperación en materia de 29-ago-12 México turismo.

Fuente: Elaborada por Karla Abril, Francisco Ardón, Eugenia García, Ángel Hoffens, Rodrigo Lechuga y Carlos Rodríguez, circa 2015.

291 Apéndice L. Cuadro No. 8. Campaña publicitaria

Spot/Medio

Costo/spot

No. Spot/ semana

No. Semanas

Valor trimestre

Tv. 10” Vespertina Canal 7

3,570

28,560

Guatevisión

500

4,000

Azteca

475

3,800

Antigua

350

2,800

Canal 7

Q 10,710

Q 214,200

Guatevisión

1,500

30,000

Azteca

1,425

28,500

Antigua

1,050

21,000

Rotado en 6 ubicaciones

90,000

Total

Q 422,860

Tv 30” Penetración

Vallas circuito

Fuente: Elaborada por Francisco Ardón, circa 2015.

292 Apéndice M. Tabla No. 12. Imagen, identidad e identificación Imagen

Identidad

Identificación

Negativa:

Conquista Española

Gente Trabajadora

Analfabetismo

Cultura Maya

Corrupción

Cultura criolla, ladina y mestiza.

Logros de los guatemaltecos

Discriminación

Política con conciencia social, donde las políticas públicas son efectivas y eficientes.

División Narcotráfico Pobreza Subdesarrollo

Empresarios con responsabilidad social, donde el trabajador aprende más que hacer su trabajo a darse cuenta del entramado económico necesario para que todas las labores sean rentables.

Emprendedores, dinámicos, solidarios. Comprendemos lo bueno que hacemos. Costumbres y tradiciones

Violencia Desigualdad Divisionismo Racismo Explosión demográfica Alta tasa de natalidad Deforestación Explotación de recursos naturales no renovables. Debilitamiento de las instituciones.

Positiva: Belleza Natural Diversidad de Climas Pluriculturalidad Principal Ciudad de C.A. Recursos Naturales Tierra de Oportunidades Ubicación Geográfica Imagen de Érick Barrondo cruzando la meta en Londres. Imagen de Maria’s Bag, imagen de Enactus. Imágenes de personas ayudando en la limpieza de la ciudad cuando fue la erupción del Pacaya, o en quitar escombros de algún terremoto como el de San

Ciudadanía con participación propositiva, donde la cultura ancestral y la cultura extranjera tienen el mismo valor por lo que no importa de dónde viene la persona.

Arquitectura colonial Lugares turísticos Religiosidad

293 Imagen

Identidad

Identificación

Marcos. Imagen del programa Gente de Cambio, de la página de internet GuateÁmala, del programa de Banco Industrial. Participación ciudadana. Economía creciente. Clima. Estado de derecho

Fuente: Elaborada por Grupo de alumnos de la Maestría en Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios, circa 2015

294

Apéndice N. Ilustración No. 1. Logotipo

Ilustración: Elaborada por Josué Guerra, circa 2014

Apéndice O. Tabla No. 13. Matriz de diseño de estrategia N o. 1

Objetiv os estratég icos

Líneas estratégic as

Definir las estrategi as a utilizar para el desarroll o de una Imagen Social positiva de Guatem ala.

Económic o

Focaliza r las variable s sociales, políticas y económi cas en nuestro país.

Económic a

Estudiar los aspectos positivo sy negativo s que determin an la Imagen Social

La sociedad, guatemalt eca.

Social

Responsabl es

Tiem po

Evaluaci ón

Establecer el plan de trabajo con Inguat, Ministerio de Cultura y Deportes, así como con otras entidades involucrad as

Mesa de trabajo

1 mes

Evaluaci ones al finalizar el mes.

Campaña de concientiz ación

El dirigente de cada grupo de trabajo

2 mese s

Evaluaci ones mensuale s, por medio de encuesta s y focus group.

Estudiar los mejores puntos estratégico s, para implement ar la campaña con la ayuda de

Coordinado res del proyecto, junto a los coordinador es gubernamen tales, empresas y organizacio nes

2 mese s

Mensual es mientras dure el periodo de prueba, antes de iniciar el proyecto.

Acciones

Empresas privadas

Costos

Los costos se obtendrá n inicialme nte de cooperaci ón internaci onal. Posterior e los 6 meses, según el análisis mensual se reevaluar á para el nuevo presupue sto.

Política

Gobierno

Medios

Medios escritos, tv, radio, redes.

Observaci ones El proyecto inicial es de 6 meses.

296

N o.

Objetiv os estratég icos

Líneas estratégic as

de Guatem ala.

Definir las estrategi as a utilizar para el desarroll o de una Imagen Social positiva de Guatem ala

Organizad ores Empresari os Gobierno Sociedad Entidades Internacio nales

Acciones

Responsabl es

la línea gubername ntal empresaria l y el apoyo internacio nal

internaciona les

Completar la estrategia de campaña, para iniciar con el proyecto. Organizar al personal, definir los lugares de acción y coordinar a los medios de comunicac ión.

Organizador es del proyecto

Tiem po

Evaluaci ón

2 mese s

Se realizará una evaluaci ón global de la factibilid ad del proyecto luego de cubrir los puntos antes del lanzamie nto de la campaña.

Fuente: Elaborada por Margarita Segura, circa 2015

Medios

Los medios de comunica ción establecid os en la elaboraci ón de la campaña. TV Radio Escritos Redes Sociales

Costos

Observaci ones

Luego de la estructurac ión de la campaña se realiza el lanzamient o del proyecto de prueba que será de 6 meses.

297

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación Proyecto de Imagen Pública

“Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016” LILIAN JEANNETTE SIGUÁN VÁSQUEZ DE CÁCERES JENNIFFER PAHOLA CÁCERES SIGUÁN DIANA ELIZABETH DIEGUEZ HERRERA JULIO ROBERTO CÁCERES MONTERROSO Nueva Guatemala de la Asunción, octubre de 2015.

298

Resumen

El proyecto Creación del Plan de Medios para el Departamento del Área Social de Casa Bernabé en el Período 2016, tiene como objetivos: 1) Conocer la situación de la imagen de Casa Bernabé en Guatemala; 2) Analizar los elementos esenciales del posicionamiento de Asociación Casa Bernabé; y 3) Evaluar la importancia de la imagen y elaborar un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones. Las conclusiones son: 1) No cuentan con los elementos básicos de una buena imagen; 2) La fundación carece de conocimiento público significativo; y 3) La imagen de la entidad carece de fortalecimiento y de un plan de medios para incremento de donaciones, el cual fue elaborado como propuesta.

Palabras Clave: Imagen, comunicación, plan de medios, orfanato, donaciones, ESIP.

299

Introducción

Con las respuestas a la pregunta de investigación ¿Cuáles son los medios que pueden utilizarse para la obtención de ayuda económica por medio de patrocinios, a través del plan de medios para la Asociación Casa Bernabé?, se pretende analizar los elementos esenciales para el posicionamiento de la Asociación Casa Bernabé.

300 El estudio es de enfoque

mixto, ya que tiene las características: Cuantitativo, que

presenta una encuesta a la asociación para recopilar datos, y cualitativo, ya que se presentan juicios, opiniones y valoraciones basadas en investigación previa.

Las principales fuentes

primarias son las informaciones brindadas por los sujetos encuestados, apuntes de investigación, fotografías; las secundarias son la información extraída de sitios de internet; y terciarias diccionarios y enciclopedias. El diseño es transeccional y no experimental porque

investigación es tipo social con datos de un tiempo determinado. Se utilizó la técnica de encuesta, realizándola a 20 (34%) de 58 (100%) trabajadores de Casa Bernabé. También se encuestó a 20 personas, externas a la fundación, con edades de 18 a 50 años.

Los principales hallazgos son: 1) No cuentan con los elementos básicos de una buena imagen; 2) La fundación carece de conocimiento público significativo; 3) La imagen de la entidad carece de fortalecimiento y de un plan de medios para incremento de donaciones, el cual fue elaborado como propuesta.

La importancia social de este trabajo es ayudar a tener organizaciones que puedan albergar de mejor manera a los huérfanos del país, al mejorar sus finanzas con el aumento de donaciones.

301

Siglas utilizadas en el documento ALAIC: Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación. BCIE: Banco Centroamericano de Integración Económica. CDN: Convención sobre los Derechos del Niño. CMYK: Cyan, Magenta, Yellow, Key. CNA: Consejo Nacional de Adopciones. CONRED: Coordinadora Nacional para la Reducción de Desastres. D.C.: Distrito Capital. ECFA: Evangelical Council for Financial Accountability (Consejo Evangélico de Responsabilidad). ENEI: Encuesta Nacional de Empleo e Ingresos. FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas. FUNPRONI: Fundación Protectora del Niño. IGSS: Instituto Guatemalteco de Seguridad Social. ITESO: Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente. NNA: Niños, Niñas y Adolescente. NSE: Nivel Socio-Económico. ONG: Organización no Gubernamental.

302 PDH: Procuraduría de los Derechos Humano. PGN: Procuraduría General de la Nación. RGB: Red, Green, Blue. RRHH: Recursos Humanos. SAT: Superintendencia de Administración Tributaria. UNESCO: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization (Organización de las Naciones Unidas para la Educación y Diversificación, la Ciencia y la Cultura). UNICEF: United Nations International Children's Emergency Fund (Fondo Internacional de Emergencia de las Naciones Unidas para la Infancia).

303

Marco Teórico Antecedentes Para el estudio del tema, se ha revisado la bibliografía correspondiente destacándose, entre otros, los siguientes documentos.

Asís (2013) desde la Fundación Luis Vives, realizó un Manual de Ayuda para la Gestión de Entidades no Lucrativas a raíz de un estudio de campo donde colaboraron doce ONG y Obra Social Casa Madrid, en España. Estas fueron analizadas desde un punto de vista organizacional para diagnosticar las entidades, las cuales fueron beneficiadas con el asesoramiento para mejorar diversas funciones como técnica, comunicación, administración y finanzas, recursos humanos y dirección. Las entidades participantes en el programa mostraron satisfacción por los resultados conseguidos con sus beneficiarios.

El manual fue elaborado con el fin de apoyar y asesorar la gestión de los programas y proyectos que desarrollan entidades no lucrativas, para fortalecer las mismas. (Recuperado de http://www.pluralismoyconvivencia.es/upload/26/75/Manual_gestion.pdf)

Cayón (2009) realizó una investigación en Bogotá, D.C., descrita en el proyecto de Políticas de Bienestar como Dimensiones del Desarrollo y la Comunicación, con el propósito de proponer una solución a través de la comunicación.

304

Con la finalidad que los alumnos y personal administrativo de la Secretaría de Educación Distrital, pudieran tener un mejor desempeño y motivación de los miembros de la misma hacia el plan de bienestar social. Además, para mejorar su calidad de vida laboral y personal. Se encuestó al público de interés como docentes y administrativos, teniendo un total de 154 encuestas.

Se encontró la necesidad de implementar un plan de comunicación que incluyera

alternativas y estrategias de difusión del Plan de Bienestar Social de la Secretaría de Educación de Bogotá. (Recuperado de http://javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis334.pdf)

Martín (2011) escribió el artículo científico Un Plan Estratégico de Comunicación como Nuevo Modelo de Investigación Científica Universitaria, en España, donde explica la elaboración y el desarrollo del plan o estrategia de comunicación de una organización, ya sea empresa o una institución pública o privada. El artículo subrayó la importancia de un plan de comunicación anual, el cual debe configurarse como herramienta estratégica donde se tome en cuenta la cultura, personalidad y esencia de la organización, además de la comunicación que se trasladará al público objetivo y potencial.

(Recuperado de http://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3934101.pdf)

305 Teoría de las Mediaciones Sociales Teorías de la Comunicación José Martínez Terrero de la Universidad Católica Andrés Bello de Núcleo Guayana, en el Capítulo 17 se encuentra la Teoría de las Mediaciones Sociales.

Se puede decir que la mediación tiene que ver con la manera como los medios tradicionales como radio, televisión, prensa y cine, se encuentran entre la realidad y la audiencia, además de ejercer diferentes roles. Diferentes autores los han descrito como filtros, guías, intérpretes, interlocutores, plataformas y hasta ventanas y espejos.

El concepto de mediación en la actualidad, según Orozco Gómez (1991), se entiende como el conjunto de influencias, que proceden de la mente de la persona, como también del contexto socio-cultural del individuo, las cuales forman el proceso del aprendizaje e incluyen intervenciones de los agentes sociales e instituciones en el proceso de recepción. (p. 54-63).

Martín Barbero (2011) propone tres lugares de mediación: la cotidianidad familiar, la temporalidad social y la competencia cultural. En cuanto al tema de la mediación parental, Martín Barbero afirma que no se puede entender el modo específico en que la TV interpela a la familia, sin interrogar la cotidianidad familiar.

306 Según Guillermo Orozco Gómez (1996), “la mediación se origina en varias fuentes: en la cultura, en la política, en la economía, en la clase social, en el género, en la edad, en la etnicidad, en los medios de información, en las condiciones situacionales y contextuales, en las instituciones y en los movimientos sociales. También se origina en la mente del sujeto, en sus emociones y sus experiencias” (p.84).

La mediación individual tiene que ver con lo que sucede dentro de la mente de cada sujeto receptor.

Para Orozco la mediación "cognitiva" es quizá la principal mediación

individual; las mediaciones "cognitivas" son todos esos temas que inspiran nuestras prioridades de acción y pensamiento.

El proceso cognitivo no es meramente racional, como

tradicionalmente se ha considerado, sino también emotivo y valorativo.

Exponentes Se ha revisado la bibliografía correspondiente con respecto al tema para el respectivo estudio, destacándose así, los siguientes exponentes.

James Lull, Profesor de Ciencias de la Comunicación en la Universidad Estatal de San José, California, la cual se especializa en medios de comunicación y estudios culturales, ha sido catedrático también en los Estados Unidos en la Universidad de California-Santa Bárbara, Universidad de California-Berkeley, Universidad de San Francisco y Universidad de Semestre de Pittsburgh en el Programa Sea.

307 Obtuvo un Doctorado en la Universidad de Wisconsin-Madison y una maestría con honores de la Universidad de Oregon.

Posee doctorados honorarios y cátedras en varias

universidades de Europa y América Latina.

Dr. James Lull es autor o editor de diversos libros en Inglés, los cuales han sido traducidos al español, italiano, chino, portugués, indonesio, japonés, turco, rumano y ucraniano.

Ha publicado numerosos artículos en ese idioma, los ensayos que ha escrito, se han publicados en el diario Los Angeles Times, Houston Chronicle, Minneapolis Star, Honolulu Advertiser, San Francisco Chronicle, International Herald Tribune, y San José Mercury News, entre otras publicaciones.

(Recuperado de http://www.jameslull.com/biography.html)

Jesús Martín-Barbero, nació en 1937 en La Plata Argentina y reside en Colombia desde 2002. Obtuvo un doctorado en filosofía, con estudios de antropología y semiología. Es reconocido como un experto en cultura y medios de comunicación, ha producido significativas síntesis teóricas en Latinoamérica acerca de la posmodernidad. Fundó la Escuela de Comunicación Social de la Universidad del Valle en 1975 y en 2003 adquirió la nacionalidad colombiana.

(Recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Jes%C3%BAs_Mart%C3%ADn-Barbero)

308 Guillermo Orozco Gómez nació en Guadalajara, México en el año 1954. Se graduó en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Jesuita de Guadalajara y amplió estudios pedagógicos en la Universidad de Colonia.

Doctor en Educación por la Universidad de Harvard. Catedrático de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Guadalajara. Se ha desarrollado como coordinador del grupo de trabajo sobre estudios de la recepción de ALAIC y catedrático UNESCO en Bogotá y Barcelona.

Es autor de diversos trabajos sobre comunicación y medios. Su línea de pensamiento e investigación se ha centrado en los estudios de la recepción y la alfabetización audiovisual. Ha publicado los libros: Televisión y Audiencias, un Enfoque Cualitativo (1996), La Investigación en Comunicación Dentro y Fuera de América Latina (1997), Televisión, Audiencias y Educación (2001),

Recepción

Mediaciones

(2002),

entre

otros.

(Recuperado

http://www.infoamerica.org/teoria/orozco1.htm)

Aportes Sus aplicaciones están relacionadas con los medios de comunicación, mercadeo, publicidad, mediadores, instituciones, organizaciones, fundaciones.

309 Se puede mencionar como algunos de los aportes de Jesús Martín-Barbero, el análisis de la cultura como mediaciones, el estudio de la globalización desde la semiología, la relación de los medios con sus públicos y la manera como estos los interpretan, que estudió especialmente para las telenovelas en Latinoamérica.

Se puede decir que lo más relevante es de los medios a las mediaciones, sobre recepción como el proceso de la comunicación, con las resistencias y las variadas formas de retención de los contenidos de los medios.

(Recuperado de https://es.wikipedia.org/wiki/Jes%C3%BAs_Mart%C3%ADn-Barbero)

Conceptos Clave Entidades Sociales o sin Ánimo de Lucro

Se refiere a un grupo de personas contratado o voluntario que se organiza para realizar una acción social, ya sea de ayuda permanente o por algún desastre natural u otro. El objetivo fundamental de estas organizaciones es realizar actividades sociales con metas que no estén orientadas al lucro.

310 Las entidades sin ánimo de lucro son las organizaciones que no distribuyen beneficios entre los socios, el objetivo que mantiene la asociación es la maximización de beneficios, esto es lo que las diferencia de las empresas privadas.

(Recuperado de http://desarrollo-profesional.universia.es/emprendedores/sociedadmercantil/asociaciones-sin-animo-lucro/)

Orfanato: Es la institución encargada de velar y cuidar a niños huérfanos o niños y adolescentes abandonados por los padres, y/o que las autoridades les han quitado la patria potestad a los padres. En el lugar reciben educación general. El orfanato también es conocido como

casa

sin

amparo

filial,

orfelinato

hospicio.

(Recuperado

http://www.ecured.cu/Orfanato)

Donaciones: Son las que consisten en brindar de manera voluntaria un bien monetario, en especie, servicio o propiedades a individuos, entidades religiosas, fundaciones, orfanatos, entre otras que tengan la facultad de disponer lo donado.

En cuanto a la parte que recibe la donación, llamada donatario, tiene la facultad de aceptarla o rechazarla, sin necesidad de entregar a cambio una contraprestación, salvo que se realice una donación con cargo.

(Recuperado de http://deconceptos.com/ciencias-juridicas/donacion)

311 Imagen Institucional: La imagen institucional es aquella que comprende un conjunto de acciones comunicativas que debe realizar cualquier empresa o entidad para expresar su identidad y posicionar una reputación pública positiva. Para que pueda desarrollarse una imagen positiva institucional debe tomarse en cuenta las

relaciones públicas, la investigación, publicidad

corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compañía (si es necesario), selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar crisis.

Para establecer la situación en que se encuentra la imagen pública de una empresa, se necesita realizar las auditorías de imagen que resulten pertinentes.

(Recuperado de https://es.scribd.com/doc/15909907/IMAGEN-INSTITUCIONAL)

Plan de Medios: Es el que se define como proyecto para distribuir mensajes publicitarios en los diferentes medios de comunicación en determinado tiempo.

El plan de medios comunicacional busca el crear, analizar y elegir de manera creativa los canales de comunicación que emitirá los mensajes publicitarios hacia el grupo objetivo en el momento

lugar

más

oportuno.

(Recuperado

http://mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=7053)

312

Planteamiento del Problema

En el entendido que una organización social, es un grupo de personas contratadas o mayormente voluntarios que se organizan para dedicarse al desarrollo social dentro de su comunidad o estado y cuyo objetivo final es realizar actividades que ayuden al mismo, orientadas al desarrollo sin interés de lucro, se puede situar a Casa Bernabé, que está dedicada a la ayuda de niños que provienen de situaciones de crisis y riesgo referidos por los juzgados de la niñez y adolescencia.

La fundación no cuenta con un plan de gestión para el patrocinio, por lo que es necesario un plan de medios para la difusión de la casa hogar y su objetivo de ayuda. Se llevará a cabo mediante la planificación de medios, el cuál presentará un procedimiento para aplicar una campaña y difundir masivamente el mensaje de ayuda para el patrocinio respectivo.

Pregunta de Investigación ¿Cuáles son los medios que pueden utilizarse para la obtención de ayuda económica por medio de patrocinios, a través del planteamiento de la campaña publicitaria para la Asociación Casa Bernabé?

313

Objetivos Objetivo General

Conocer la situación de la imagen de Casa Bernabé, analizar los elementos esenciales de su posicionamiento y elaborar un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones.

Objetivo Específicos a) Conocer la situación de la imagen de Casa Bernabé en Guatemala. b) Analizar los elementos esenciales del posicionamiento de Casa Bernabé. c) Evaluar la importancia de la imagen y elaborar un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones.

Justificación Ante una lamentable situación que muchos niños en Guatemala enfrentan, no solamente por orfandad sino por diversas situaciones familiares, quienes se ven ante la situación de encontrar un orfanato que los acepte, situación que se vuelve muy complicada por el recurso económico. A través de este trabajo se busca mejorar los ingresos económicos de Casa Bernabé, lo que le permitirá cubrir de una mejor manera a los niños que viven en dicha fundación.

314 La investigación se hace con el fin de obtener resultados objetivos de lo que se desea transmitir con el plan de medios.

Según las encuestas se pretende medir el grupo objetivo y la meta que se desea alcanzar. Además, de reforzar las debilidades encontradas en la fundación, se intenta alcanzar una mejora en lo que respecta al patrocinio para la fundación. Los beneficiados con este plan de medios a realizar serán los niños albergados, ya que con ello contarán con lo necesario para su sostenimiento.

Limitaciones Dentro de las limitaciones encontradas, dentro del proyecto, se puede mencionar la falta de presupuesto detallado, estrategias de patrocinios, plan de medios y por ende, recurso económico.

Adicional,

las donaciones recibidas a través de entidades internacionales,

nacionales, como personas individuales, no son suficientes para cubrir todos los gastos y mucho menos para crear nuevos proyectos.

Viabilidad El proyecto puede llevarse a cabo por medio del plan de medios establecido, el cual se realizará con medios estratégicos, los cuales apoyarán a que se tenga una mejor comunicación y estrategia, para la mejora de la fundación.

315 a) Viabilidad Social: El impacto social que causará el proyecto es positivo para la fundación, ya que se busca mejorar la cobertura de las necesidades de los 111 niños que viven en Casa Bernabé. Esto se logrará a través de la sensibilización, en cuanto a la importancia de apoyar al sostenimiento de este tipo de instituciones y así obtener una mejora de donantes potenciales para el orfanato. Así también, el proyecto será de impacto para la sociedad, ya que lamentablemente la cantidad de niños institucionalizados en Guatemala es de 65,000 (García, 2008), siendo este un número alarmante, los cuales también necesitan ser apoyados. (Recuperado de http://www.relaf.org/Documento.pdf)

b) Viabilidad Ambiental: La imagen ambiental que Casa Bernabé manejará será con respecto a la protección del área terrestre donde está el orfanato, ya que en el terreno existe una alta cantidad de árboles que rodean el mismo. Esto para evitar posibles derrumbes de tierra por consecuencia de la tala de árboles, y así proteger a los niños y colaboradores que están en la fundación. Así también contribuirá a que no aumente la deforestación, siendo Guatemala el país con mayor porcentaje de áreas terrestres y marítimas protegidas de toda Centroamérica con un 29.5%.

El porcentaje de deforestación va en aumento, provocando consecuencias perjudiciales como

desastres naturales y cambios climáticos extremos en el país.

http://www.bcie.org/upoaded/content/article/1285334126.pdf)

(Recuperado de

316 c) Viabilidad Legal: En cuanto a la viabilidad legal del proyecto, se puede mencionar que la Comisión Interamericana de Derechos Humanos afirma:

El 6 de junio de 1990 Guatemala ratificó la Convención de los Derechos del Niño (CDN). El artículo 2 de esta Convención establece que las partes se comprometen a respetar el conjunto global de derechos reconocidos en ese instrumento con respecto a cada niño sujeto a su jurisdicción, sin distinción alguna. El artículo 3 define el principio supremo universal del interés del niño, lo cual implicaría la transversalidad de las políticas públicas dirigidas a la protección del niño por parte del Estado parte de la Convención. La Comisión recibió información sobre la ratificación por Guatemala de los Protocolos Facultativos de la CDN el 9 de mayo del 2002. (Recuperado de http://www.cidh.org/countryrep/Guatemala2003sp/capitulo6.htm)

d) Viabilidad Técnica: El proyecto será asesorado por especialistas en el tema de Imagen Pública y Plan de Medios. Así también se deberá subcontratar especialistas en tecnología y técnicos en radio y televisión, como también diseñador gráfico. Por esta razón el proyecto es técnicamente viable.

e) Viabilidad Financiera: Financieramente es viable porque inversión que se realice en del desarrollo de plan de medios tendrá un retorno de inversión y incrementará las donaciones y por ende los ingresos a la fundación.

f) Viabilidad Comercial: El proyecto es viable comercialmente, pero en este caso al ser una fundación, se queda como aportación de servicio.

317

Metodología Enfoque El presente planteamiento para el plan de medios de la Fundación Bernabé presenta un enfoque mixto, ya que se ha utilizado una combinación del enfoque cuantitativo y cualitativo, para conocer y analizar la situación comunicacional que se utiliza actualmente en la fundación.

Se utilizarán las encuestas como método para el análisis de la investigación, con el fin de evaluar cualitativa y cuantitativamente la efectividad del manejo de comunicación de la Fundación Bernabé.

Diseño El diseño que se utilizó es transeccional y no experimental; debido a que la investigación es con datos de un tiempo determinado y de tipo social. Se realizó una encuesta, con diez preguntas abiertas, como técnica a 20 personas, en este caso al personal interno que ayudó a visualizar los puntos importantes a tomar en cuenta dentro de la organización. Así también se utilizó la misma técnica para encuestar a personas externas a Casa Bernabé, con la diferencia de poseer cinco preguntas cerradas y dos preguntas abiertas, esto con el fin de elaborar el plan de medios.

318 Población La población total es de 58 colaboradores, de los cuales se encuestaron a 20 y a 20 personas externas a Casa Bernabé, siendo estos el grupo objetivo para la investigación.

Muestra La población fue de 20 personas, con las características de ser hombres y mujeres de edades entre 18 y 50 años, del departamento de Guatemala, externas a Casa Bernabé. Así también, 20 (34%) de 58 (100%) colaboradores de la organización. El tipo de muestra es aleatoria y no probabilística.

Sujetos Los sujetos investigados son ciudadanos guatemaltecos de género masculino y femenino mayores de edad, externos a la fundación, con el fin de conocer el posicionamiento de Casa Bernabé.

Grupo objetivo: Personas con las características anteriormente descritas y con

acceso a la web, por el motivo de la encuesta ser electrónica.

Cliente: Casa Bernabé.

319

Instrumento o Técnica Como técnica de recolección se utilizará la encuesta de datos con una lista de preguntas que se encuentran fuertemente estructuradas y que recogen información para ser tratadas estadísticamente, desde una perspectiva cuantitativa.

La primera encuesta se realiza al personal interno de la fundación; posee diez preguntas abiertas acerca del manejo de la fundación en general.

La segunda encuesta se realiza a las

personas externas para medir que tanto conocen de la fundación y el interés acerca de obras sociales.

La encuesta interna se traslada al personal de la fundación y la encuesta externa se realiza modalidad virtual.

320

Diagnóstico Comunicacional

Luego de la tabulación de encuestas realizadas a la muestra integrada por 20 ciudadanos, se pudo establecer que debido a no poseer un plan de medios para poder difundir estratégicamente una campaña publicitaria, un 81% nunca ha escuchado de Casa Bernabé, aún cuando un 100% de los encuestados mostraron su deseo por realizar donaciones a instituciones de este índole. (Véase Apéndice F, Gráfica No. 6. Resultados de Encuesta Externa Vía Web Casa Bernabé)

El plan de medios servirá como herramienta útil para dar a conocer la visión, misión y los procesos, a través de los cuales Casa Bernabé desarrolla su labor social. Asimismo, despertará el interés de las personas, llevándoles a tal punto de convertirse no solo en donadores sino también en embajadores simpatizantes que contagiarán a otros, de tal manera que abracen la visión como donadores.

Contexto Sociopolítico Guatemala es un país que está situado en el centro de América, en el cual existen los mayas, los xincas, los garífunas y los ladinos (mestizos), que son las cuatro diferentes comunidades étnicas de dicha nación.

321 La constitución de Guatemala establece el castellano como idioma oficial, aún así hay un elevado porcentaje en cuanto a la población indígena que es monolingüe en algunos departamentos del país.

En cuanto a la economía, esta se basa fuertemente en la agricultura siendo el café el cultivo más importante de mayor exportación, siguiéndole el azúcar, plátano, cardamomo y carne de res. Se extrae madera y goma de mascar para elaborar chicles de los bosques, los cuales están reducidos en un 40% de la superficie de la nación.

La religión oficial es la católica, aún así hay libertad de culto para todas las religiones que se profesan en Guatemala, por lo cual la cristiana es la religión que más seguidores reporta. Se cree que los grupos de católicos y evangélicos suman un 97% de la población de los 14 millones que habitan en el país.

Cinco siglos atrás, con la conquista española, encabezada por Pedro de Alvarado, surgió el despoje de los indígenas de sus tierras, usándolos así como esclavos en las haciendas agrícolas y bajo cualquier mandato por parte de los conquistadores.

Fue así como los españoles

mantuvieron el control de la población usando la fuerza superior de tecnología militar y con la creación de un estado colonial racista.

322 La independencia fue iniciada por parte de los criollos, influenciados por la revolución francesa y otros vinculados a la iglesia. Logrando así, después de gran lucha, la independencia de Guatemala el 15 de septiembre de 1821.

En la década de los años 80 da inicio guerras por levantamiento armado, una época cruel y sangrienta, llevada a cabo por el gobierno y ejército guatemalteco y guerrilleros, generando terror y más de cien mil muertes en la población civil campesina.

A finales de 1985 empieza a llegar apoyo internacional a Guatemala, logrando así convocatoria de elecciones para retirar del poder político a los militares. Fue así como en 1996, el gobierno guatemalteco y la Unidad Revolucionaria Nacional Guatemalteca firman la paz para terminar con los 36 años de guerra.

(Recuperado de http://www.nodo50.org/pchiapas/guate/brico/1.htm)

323 Breve historia de la organización En diciembre de 1982 llegaron a Guatemala, provenientes de Estados Unidos, los señores Wally y Mary Sharp, con la visión de abrir un hogar para niños necesitados en este país. Inicialmente se establecieron en Antigua Guatemala y en agosto de 1983 abrieron las puertas de su nuevo hogar con dos pequeños niños, muy pronto su población infantil fue de 33. El 25 de enero de 1986 se trasladaron a Palín, un pueblo que se encuentra a 50 Km. de la ciudad capital de Guatemala, donde recibieron a nuevos niños y empezaron a trabajar formalmente. Se inician los trámites para obtener la personería jurídica de la Fundación Protectora del Niño Huérfano, FUNPRONI y nace a la vida legal el 25 de julio de 1984, bajo el Acuerdo Gubernativo No. 571/84. Se formó una Asamblea General y Junta Directiva, que pronto decidieron que el hogar llevaría por nombre “Casa Bernabé”.

La permanencia en Palín fue temporal ya que para esta época contaban con la donación hecha por el Ingeniero José Garcés de un terreno de 11 manzanas, localizado en el Km. 25, carretera a El Salvador.

Se da inicio a la construcción del primer edificio con el apoyo de diferentes grupos de norteamericanos, (Forward Edge, Vineyard y otros) para 1988 se efectuó el traslado desde Palín hasta las nuevas instalaciones en forma definitiva. En ese entonces las casas donde habitaban las niñas y niños consistían en trailers, donados por una empresa norteamericana, los cuales funcionaron hasta que se inició la construcción de casas formales cerca de 1996.

324 FUNPRONI, Casa Bernabé, ha funcionado legalmente por 32 años. Durante este tiempo se han atendido a cientos de niños, unos han sido reintegrados a sus familias, otros fueron adoptados por familias en Guatemala, Honduras, México, Estados Unidos, Canadá y para alguno de ellos Casa Bernabé es su hogar permanente donde tienen a su familia.

A través de los años Casa Bernabé ha tenido muchos cambios a nivel administrativo, muchas dificultades han sido superadas, siendo el aspecto financiero el más difícil.

En 1993 la Junta Directiva de la Fundación tomó la decisión de cerrar el hogar, debido a la inexistencia de fondos para cubrir el alto presupuesto para el funcionamiento del mismo y durante el año 1994 muchos de los niños tuvieron que salir del hogar, pero en 1995 los señores Pedro y Donie Hernández, en obediencia al llamado de Dios decidieron tomar la responsabilidad de continuar con este ministerio, apoyados por la organización Children Everywhere con sede en Estados Unidos.

denominada Alliance for

325 Los señores Hernández empezaron a trabajar fuertemente con la ayuda de Dios y los recursos existentes. Gracias a su esfuerzo y el apoyo del equipo de trabajo con el que cuentan se han alcanzado grandes logros. Para 1996 Casa Bernabé contaba con su propia escuela, en 1997 la población creció a 50 niños distribuidos en 5 familias, atendidas por parejas con un alto compromiso de cuidarlos como sus propios hijos. En 1998 con el deseo de ayudar a muchos niños con problemas de aprendizaje, en la escuela se empezó a usar un Sistema de Educación Personalizada, que permite tratar los casos en forma individual, y se persigue que los niños aprendan el idioma inglés.

Diferentes grupos de norteamericanos han venido para ayudar en el mejoramiento de las instalaciones del orfanato: como pintar y limpiar el edificio, construcción de una cancha para basketball, baseball, reparación de los trailers (casas) y especialmente en la construcción del segundo nivel del edificio principal, que aún se está realizando y que tendrá muchas utilidades. (Ruano, 2015)

La institución ayer.

Casa Bernabé inició como un orfanato tradicional, en el cual se abrigaba a niños principalmente huérfanos, víctimas de catástrofes naturales como el terremoto, la guerra civil interna; atendiendo todas sus necesidades básicas: vivienda, vestuario, alimentación, educación, cuidado y amor. (Ruano, 2015)

326 La institución hoy.

La situación sociopolítica y cultural de Guatemala ha cambiado, y la necesidad de abrigo y protección tiene causas diferentes. El orfanato atiende actualmente a ciento once (111) niños. El perfil de niños y niñas que se atienden es víctimas de abandono, maltrato, abuso sexual, negligencia y riesgo social, prácticamente son víctimas de la descomposición social y de sus propias familias.

Por todo este cambio en el contexto actual de Guatemala, Casa Bernabé ha evolucionado y se ha trasformado en un Centro de Cuidado Integral en el que se contemplan todas las facetas de la vida de los niños y niñas que atienden, incluso en los casos que sea en el interés superior del niño, trabajar con sus familias biológicas para lograr una reintegración familiar exitosa. Se atiende a los niños además de las necesidades básicas, en capacitación técnico-vocacional, programa de transición cuando llegan a la mayoría de edad, familias unidas para los casos en que sea factible la reunificación familiar. (Ruano, 2015)

Descripción Nombre de la organización Fundación Protectora del Niño Huérfano FUNPRONI Casa Bernabé, es un hogar que acoge a niños en situaciones de crisis y riesgo que han sido referidos por juzgados de la niñez y adolescencia del país. Está fundamentada en valores y principios bíblicos para lograr un desarrollo integral de los niños y adolescentes pertenecientes al hogar.

327 Sector Casa Bernabé es una organización no lucrativa y legalmente establecida para darle abrigo y cuidado temporal durante la niñez y adolescencia pertenecientes al hogar. La fundación no tiene apoyo por parte del gobierno, por lo que todos los programas, proyectos y mantenimiento del hogar son financiados por donaciones.

La fundación tiene viviendas en casas individuales con capacidad para 12 niños, los cuales están ubicados de acuerdo a edades y sexo. Es así como cada casa está bajo la responsabilidad de una pareja que cumple el rol de padres de dicho hogar. Adicionalmente, cuentan con áreas de apoyo como iglesia, clínica médica, trabajo social y psicológico, escuela, laboratorio de cómputo, carpintería, hortaliza, herrería, panadería, salón de belleza y áreas deportivas.

Número y cargos de trabajadores Cuenta con 58 trabajadores, entre ellos están los maestros de la escuela, padres sustitutos, cocineras, ayudantes de cocina, encargados de limpieza, lavandera, encargado de mantenimiento, guardián, encargado de vehículo, piloto, mensajero, jardinero y personal administrativo.

Ubicación geográfica Está ubicado en el Km. 25 Carretera a El Salvador, Guatemala.

328 Urbana Casa Bernabé está establecida en el área urbana.

Estructura organizacional La estructura organizativa de Casa Bernabé está integrada conforme a lo establecido por la Junta Directiva del hogar y sus estatutos, previamente autorizados.

En cuanto a la estructura administrativa de Casa Bernabé, en orden de jerarquía, está compuesta por la Junta Directiva de FUNPRONI, Consejo Directivo de Casa Bernabé (donde se incluye la escuela e iglesia), Director Ejecutivo (trabajo social y psicología), Subdirector Ejecutivo,

Administrador,

Director

Programas,

Jefes

Subalternos,

Misioneros

Colaboradores, Personal Subalterno.

También forman parte de la estructura las unidades familiares. (Véase Apéndice A: Gráfica No.1 Organigrama de Casa Bernabé).

Lugar que ocupa dentro de las entidades del sector Casa Bernabé es una fundación protectora del niño huérfano con bases bíblicas, la cual es no lucrativa y que acoge alrededor de 150 niños, siendo 111 actualmente, que provienen de situaciones de riesgo por abandono o crisis. Por el momento, esta no aparece oficialmente en ningún tipo de evaluación que se le haga a la fundación, donde se le califique con documento o informe público.

329

Estructura jurídica Casa Bernabé está constituida bajo la figura jurídica de fundación, pero se carece de estructura jurídica propia del hogar.

Certificación nacional e internacional La organización actualmente está bajo la certificación internacional del Consejo Evangélico de Responsabilidad (ECFA) siglas en inglés, fundada en 1979, la cual acredita a organizaciones cristianas sin fines de lucro que fielmente demuestren el cumplimiento de las normas establecidas para la responsabilidad financiera, la transparencia y la recaudación de fondos. (Recuperado de http://www.ecfa.org/content/about)

Esta acreditación da derecho a un ministerio para usar el sello de la misma y recibir otros beneficios de acreditación. El uso de continuación de la junta depende del cumplimiento de buena fe del ministerio con todas las Normas ECFA.

330

Planificación Plan estratégico Se realizará una entrevista con el propósito de conocer más a fondo Casa Bernabé, para lo cual se desarrollarán preguntas clave y estratégicas para la obtención de información con el fin de recabar conocimiento más completo de la fundación.

En lo planificado está el mantener una comunicación directa con el área administrativa de la fundación, principalmente con la persona encargada del área de Comunicación Social y de Recursos Humanos (RRHH).

Se encuestará al personal de Casa Bernabé para conocer el clima organizacional, así como los puestos, atribuciones y especificaciones del puesto de trabajo correspondiente, con el fin de hacer una evaluación y análisis interno de la fundación.

Así también, se realizará una encuesta externa a la fundación que determine el nivel de posicionamiento que tiene Casa Bernabé y, por lo tanto, indique si existen estrategias que den resultados positivos para que el orfanato capte donantes potenciales.

331 Por no existir un plan de medios en Casa Bernabé, se investigará si hay donaciones o ayuda a nivel mediático que les permita darse a conocer de mayor manera para la obtención de apoyo.

Por último, se buscará información que permita conocer el grupo objetivo que la fundación tiene, como la manera en que realizan su comunicación

para la obtención de

donaciones que permiten el sostener dicha entidad y, por lo tanto, cubrir las necesidades de los niños que viven en el orfanato. Se complementará con un plan de medios a implementar para mejorar la calidad y cantidad de donaciones.

Políticas Como reglamento interno, FUNPRONI establece que el hogar de niños de Casa Bernabé cumpla con políticas que sean de beneficio o a favor de los niños y niñas en estado de orfandad. Esto con el fin de lograr un mejor rendimiento en las funciones de Casa Bernabé y su personal, asegurando la estabilidad, estímulo y equidad en su trabajo, así como justar prestaciones de acuerdo con las posibilidades económicas de la fundación.

En cuanto a la base legal y fuentes supletorias, con base al Acuerdo Gubernativo Número 571-84 del 9 de junio de 1984, que otorga Personería Jurídica a la Fundación Protectora del Niño Huérfano, quien en todo caso mantendrá y ejercerá la autoridad necesaria cobre las Autoridades de Casa Bernabé.

332

Plan de departamentos Casa Bernabé, en la actualidad, no cuenta con plan de departamentos, por lo que carece de estrategias administrativas en los mismos.

Planes financieros En cuanto a los planes financieros de Casa Bernabé, carecen de un control en cuanto a presupuestos anuales, por lo que no se pueden dar cifras específicas de sus ingresos y egresos.

Plan de mercadeo Casa Bernabé carece de un plan de mercadeo para un adecuado manejo interno y externo de la fundación.

Plan de comunicación La fundación se maneja sin planes o estrategias específicas, en cuanto a la comunicación interna y externa de la entidad, ya que su proceso de comunicación interna es a través de correos electrónicos y reuniones generadas, principalmente, por el área de RR.HH.

En relación a la comunicación externa de Casa Bernabé, existe con personas o entidades que son de apoyo y soporte para el orfanato cuando es necesario.

333

Un plan para la comunicación mediática es inexistente, por lo que se resalta la importancia que esta debe tener para captar y mantener un incremento de donaciones, para el sustento y mantenimiento de la fundación, por lo que se debe establecer un plan de medios.

En cuanto a la comunicación social, tienen como herramienta la red social Facebook, la cual es poco manejada y actualizada; también cuentan con la página web propia de la institución, en la cual se brinda los contactos para poder tener comunicación con Casa Bernabé.

Tampoco cuenta con un plan para el manejo de la comunicación y buena imagen por parte del personal con las visitas y, por ende, futuros donadores.

Plan de recursos humanos En este punto, tampoco se cuenta con un plan de recursos humanos escrito y establecido, ya que a pesar que el recurso humano que trabaja en Casa Bernabé conoce sus atribuciones y políticas a cumplir, no existe un plan específico que ayude a mejorar esta área tan importante e indispensable para la fundación.

334

Plan de selección y de capacitación El plan de selección y capacitación, no se tiene en Casa Bernabé. A pesar que la institución da entrenamiento al personal, en su mayoría de extranjeros que buscan ayudar a la fundación, no existe algún documento escrito que tenga un plan de selección y de capacitación para la entidad.

Plan de secciones En la actualidad Casa Bernabé no cuenta con un plan de secciones por ser una fundación pequeña y, que la cantidad de áreas o departamentos es la misma ya que no ha crecido en sí el orfanato.

Plan de trabajo individual El plan de trabajo individual no ha sido establecido a los trabajadores como tal, ya que únicamente cuentan con un manual escrito donde se especifica los perfiles que deben tener los colaboradores del orfanato.

335

Análisis Situacional Contexto mundial y nacional.

En todo el mundo hay niños huérfanos y vulnerables, los cuales han sufrido de la pérdida de uno o ambos padres biológicos. Se estima que existe a nivel mundial 153 millones de niños, aproximadamente, que han perdido a un padre o madre; 17,8 millones de ellos los han perdido a ambos.

Es así como UNICEF estima que hay al menos 2,2 millones de niños a nivel mundial que viven en orfanatos, desde instituciones pequeñas hasta instituciones de gran escala. Aún así no se sabe un dato exacto ya que hay muchos orfanatos en el mundo que no están registrados y, por lo tanto, los niños que viven dentro de ellos no están registrados de manera oficial. Lamentablemente, la cantidad de niños que viven en orfanatos ha estado en aumento.

Aunque muchos niños sin padres son colocados en orfanatos, de igual manera niños no huérfanos, a nivel mundial, están viviendo en orfanatos por diversas situaciones de crisis que lo amerita. En el caso de Europa Oriental y Asia Central, se reveló que entre el 95% y 98% de los niños menores de tres años de edad que viven en un orfanato, no son huérfanos. Un estudio de orfanatos en Ghana encontró que entre el 80% y 90% de niños en casa hogar, tenían familias pero incapaces de cuidar de ellos.

336

Es así como en Guatemala, también ha aumentado la niñez desprotegida debido a la situación sociopolítica y cultural del país y sus cambios, por lo que se ha visto la necesidad de dar abrigo y protección a niños por causas diferentes. Casa Bernabé tiene actualmente el perfil de niños y niñas que son víctimas de abandono, maltrato, abuso sexual, negligencia y riesgo social; prácticamente son víctimas de la descomposición social y de sus propias familias.

Análisis FODA Casa Bernabé compartió un FODA elaborado por la fundación. (Véase Apéndice B: Cuadro No. 1. FODA de Casa Bernabé).

Se elaboró un análisis FODA, interna y externamente para evaluar las variables, determinando así las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de Casa Bernabé. (Véase Apéndice C: Cuadro No. 2. FODA Diagnóstico Casa Bernabé).

Visión Somos una Fundación establecida con valores y principios bíblicos comprometidos a proveer protección, amor y desarrollo integral a niñas, niños y adolescentes para una adecuada reinserción social que fortalezca a la familia.

337 Misión Ser una organización modelo, que busca liderar iniciativas para erradicar

desprotección de la niñez y generar programas de desarrollo integral que propicien la preservación y el fortalecimiento de la familia.

Valores Los valores que Casa Bernabé tiene son temor a Dios, integridad, verdad, respeto, disciplina, servicio, colaboración, responsabilidad, humildad, compasión, misericordia, amor, empatía, sensibilidad, pasión, compromiso, emprendimiento, iniciativa, liderazgo, vocación y justicia.

Políticas Sus políticas están regidas según lo establecido en el artículo dieciséis (16) de la Convención sobre los Derechos del Niño.

338 Así como en el “artículo quince (15) de la Ley de Protección Integral de la Niñez y Adolescencia, ningún niño, niña o adolescente puede ser objeto de injerencias arbitrarias o ilegales en su vida privada, su familia, su domicilio o su correspondencia, y tienen derecho a la protección de la ley contra esas injerencias, así como a la inviolabilidad de la integridad física, psíquica, moral y espiritual; razón por la cual en todos los casos en los que hayan sido víctimas de vulneración y/o violación a sus derechos, no deben publicarse sus fotografías ni otra información que les identifique.

Esto con el objetivo de preservar su identidad y dignidad, lo que debe considerarse desde la perspectiva de una posible revictimización. Esta medida no trata de censurar la información, sino que está encaminada a resguardar la identidad del niño a dejar de utilizar las fotografías y nombres de los NNA para cualquier fin”. (Véase Apéndice D: Gráfica

No. 1. Carta de

Indicaciones en Cuanto al Uso de Imágenes en Redes Sociales).

Análisis de comunicación externa La comunicación externa que posee Casa Bernabé es una de las debilidades que la fundación tiene, debido a la falta de un plan estratégico de comunicación externa para el personal, tanto administrativo como de servicio social que atiende a los niños.

339 Así también, se ve reflejada la deficiencia que existe en la comunicación externa en personas ajenas a la institución, ya que lo hicieron notar al responder una encuesta para fines de este proyecto, indicando así que el 81% de los encuestados no han escuchado sobre Casa Bernabé, desconociendo la misma. (Véase Apéndice F: Gráfica No. 7. Resultados de Encuesta Externa Vía Web Casa Bernabé).

Únicamente el 19% de los encuestados respondió si conocer sobre la existencia del orfanato, lo cual muestra cuantitativamente la necesidad de mejorar la comunicación externa, como el dar a conocer la entidad.

Comunicación externa operativa Las empresas y cualquier entidad sin fin de lucro, deben tener una comunicación externa definida y concreta para tratar con los donadores, proveedores, clientes, visitas de personas interesadas en la fundación y medios de comunicación, ya que parte de la mejora y crecimiento de cualquier lugar tiene que ver estrictamente con la adecuada comunicación; esto es sumamente importante para generar interés a los actuales y futuros donadores, medios de comunicación, entre otros, de apoyo para Casa Bernabé, lo cual no existe en la misma.

340 Relaciones de comunicación con los demás Casa Bernabé cuenta con la descripción del perfil de

puestos, detallándose

el de

Relaciones Públicas, el cual se encarga de la comunicación con personas, instituciones o empresas interesadas en el orfanato, siendo de conexión con los mismos.

La página web y Facebook también actúan como vía de comunicación de Casa Bernabé, además de dar a conocer por las vías mencionadas, el número telefónico y correo electrónico para quienes deseen comunicarse y estar en contacto con la fundación.

Así también está la posibilidad de llegar a las instalaciones del orfanato, evaluando el motivo y con cita previa, debido al cuidado que la institución tiene con las visitas. Tanto la página web como Facebook necesitan mejorar en cuanto a su manejo e imagen.

Para la comunicación interpersonal de Casa Bernabé con quienes estén interesados en la fundación como donantes, medios de comunicación, entre otros; es necesario que tengan una amplia información de la entidad con relación a su organización, procedimientos y algún tipo de documento que de respaldo del uso que se le da a los recursos que recibe la entidad, ya que el orfanato no proporcionan dicha información.

341 Relaciones con instituciones gubernamentales El orfanato cuenta con relaciones institucionales gubernamentales, con el fin de realizar una mejor comunicación e integración con grupos sociales, entre las cuales están la Superintendencia de Administración Tributaria (SAT), el Ministerio de Salud (dos vías para las empresas de salud y farmacéuticas), la Procuraduría General de la Nación (PGN), el Consejo Nacional de Adopciones (CNA), el Organismo Judicial (Juzgados de niñez), Defensoría de la Niñez y la Procuraduría de los Derechos Humano (PDH).

Relaciones con entes autónomos En cuanto a las relaciones de Casa Bernabé con entes autónomos, está el Instituto Guatemalteco de Seguridad Social (IGSS), ya que sus empleados están afiliados con esa institución.

Relaciones con otras organizaciones empresariales Las empresas Club Rotario Guatemala Nordeste y Avícolas Unidas, S.A. están relacionadas con Casa Bernabé, ya que estas apoyan a la fundación con donativos.

Relaciones con los medios de comunicación No poseen estrategia alguna y por lo mismo, no tienen relación directa con los diferentes medios de comunicación. El periódico local Carretera News, es el único medio que eventualmente les da un espacio.

342 Tipos de comunicación Comunicación externa estratégica.

Según representantes de Casa Bernabé, no poseen una estrategia de comunicación externa, por este motivo los medios de comunicación han actuado únicamente con reportajes eventuales de la fundación.

Comunicación externa de notoriedad. Para dar a conocer cualquier institución, se necesita promover la entidad con publicidad, patrocinios y diversas actividades para mostrar de manera externa a la organización.

Una fundación requiere concientizar a las personas sobre la gran necesidad que dicho lugar tiene de aumentar y mantener donantes potenciales, por lo que se puede indicar que Casa Bernabé no tiene esta comunicación.

Comunicación interna.

En relación a la comunicación interna de la institución y en base a una encuesta respondida por una muestra de 20 miembros del personal, según datos de la misma, se observa que la comunicación interna de Casa Bernabé necesita ser fortalecida con el personal ajeno al área administrativa. La institución carece de procesos organizados de comunicación interna. (Véase Apéndice H: Gráfica No. 7 y 8. Resultados de Encuesta Interna a Casa Bernabé).

343 Presupuesto Casa Bernabé no cuenta con presupuesto dirigido específicamente para la comunicación, debido a que el recurso económico que reciben en donaciones lo utilizan en otras áreas. Además, se observó en el presupuesto proporcionado por la fundación que, no existe un buen control del mismo. (Véase Apéndice M: Cuadro No. 3. Presupuesto de Casa Bernabé).

En base a los datos del presupuesto de Casa Bernabé, se realizó un análisis comparativo en relación a gastos y donaciones, mostrando así que los gastos exceden a los ingresos. (Véase Apéndice L: Cuadro No. 4. Cuadro Comparativo Donaciones y Presupuesto).

Identidad, imagen y reputación Según Reitter y Ramanantsoa (1985) se define la identidad corporativa como un conjunto de características interdependientes de una organización, que le dan especificidad, estabilidad y coherencia para que la misma pueda identificarse.

Casa Bernabé es una entidad no lucrativa, cuyo fin es el acoger a niños y niñas huérfanos y en crisis extremas intrafamiliares, velando por su bienestar y con bases bíblicas, por lo que su identidad corporativa o institucional es el mismo nombre de la fundación siendo este “Casa Bernabé, Fundación Protectora del Niño Huérfano”, dándose a conocer de esta manera.

344 Logotipo El actual logotipo que representa a la fundación tiene el elemento de texto, el cual abarca la mayoría del espacio, resaltando así el nombre “Casa Bernabé”. Visualmente y en tamaño, queda en segundo plano el elemento gráfico, siendo este la silueta de un niño volando un barrilete de colores. Por último, se observa una línea que divide el nombre “Casa Bernabé” y la descripción “Fundación Protectora del Niño Huérfano”, cuyo texto está en menor tamaño y en la parte inferior del logotipo. En cuanto a los colores del elemento textual “Casa Bernabé”, sus respectivas letras están todas en mayúscula, son de color púrpura de tiro #66023c. “Fundación Proyectora del Niño” también tiene todas sus letras en mayúscula, siendo el color de cada una de ellas twilight lavander #8a496b.

La parte gráfica del logotipo tiene dos elementos, uno de ellos la silueta del niño y la línea curva que tiene el logotipo, siendo ambos de color negro #000000. El barrilete está conformado por seis colores, los cuales son rosado cereza #ec3b83, verde chartreuse #7fff00, amarillo eléctrico #ffff00, verde limón eléctrico #ccff00, turquesa #30d5c8, azafrán #f4c430, por último el púrpura #800080. (Véase Apéndice I: Imagen No. 1. Logotipo de Casa Bernabé).

Se puede resaltar que la mayor cantidad de color que posee el logotipo es en tonos púrpura, lo que, según la psicología del color, indica serenidad, estabilidad y energía. Lo negativo que se puede analizar es que, por poseer tonos oscuros del púrpura, este evoca melancolía, tristeza y frustración. Así también, este tipo de colores va dirigido a la mujer, por lo que no es apropiado para un orfanato que tiene tanto niños como niñas.

345 Reputación La imagen que ha conservado Casa Bernabé a través del tiempo, 32 años de existencia, ha sido de una organización con valores y principios cristianos, así también la fundación no se ha visto involucrada en ningún incidente fuera de la ley, buscando ser una entidad con credibilidad por su compromiso con la niñez que vive en el hogar.

Los juzgados de niñez tienen credibilidad en la fundación, por lo que Casa Bernabé es uno de los orfanatos donde envían niños necesitados de refugio cada vez que hay espacio en la casa hogar.

Publicidad La publicidad es indispensable para cualquier tipo de entidad con o sin fin de lucro, ya que es una forma de comunicación que permite incrementar el consumo de un producto o servicio, también para mejorar la imagen y posicionar fuertemente cualquier institución. Es por ello que la publicidad también es necesaria para las fundaciones como Casa Bernabé, ya que para mantener y aumentar donantes potenciales que permitan la estabilidad y crecimiento de la misma, la publicidad es punto clave para darla a conocer y mantenerla en la mente de las personas.

346 Para que esto suceda, las campañas publicitarias forman parte vital para dar a conocer la fundación a través de los medios de comunicación, cumpliéndose así el plan de comunicación previamente establecido. Luego del análisis realizado, se determina que Casa Bernabé no cuenta con plan de medios, por lo tanto no se da a conocer por no contar con publicidad.

Propaganda Debido a que la propaganda es una forma de comunicación que tiene como fin influenciar en la actitud y accionar de un grupo de personas o comunidad, con respecto a algo determinado, Casa Bernabé hace uso de la misma en Iglesias Verbo, las cuales les abren las puertas apoyándoles.

Con la finalidad de dar a conocer a las personas asistentes de las iglesias la necesidad que la fundación tiene en cuanto a donantes, motivándoles a formar parte de la fundación con programas de apadrinamiento para contribuir con los niños. Dan a conocerlo eventualmente de manera presencial y con afiches que colocan en las iglesias que les apoyan. (Véase Apéndice J: Imagen No. 2 a 4. Propaganda).

347 El programa de empadrinamiento consta de una ayuda de Q150.00 por niño cada mes, en apoyo a su educación, la cual no cubre las necesidades totales de la educación y de subsistencia del mismo.

Análisis de la comunicación interna La comunicación interna del personal de Casa Bernabé la maneja el área de Recursos Humanos, llevando a cabo reuniones, actas de consejo, memorándum, presentaciones a los trabajadores, correo electrónico, mensajes en nómina mensual, cuestionarios de obtención de información y manuales internos, también hacen uso de newsletter (boletín) para la comunicación con donadores, principalmente extranjeros, mientras que el uso de webs es deficiente en esta comunicación.

En cuanto a un plan de comunicación interna se carece del mismo en la fundación; aún así tienen constantes reuniones internas para capacitar en diversas áreas al personal, principalmente en el área de concientización y brindando conocimientos con herramientas para mejorar constantemente el cuidado responsable hacia los niños del orfanato.

348 Comunicación descendente La comunicación descendente que existe en la fundación se lleva a cabo principalmente por parte del director ejecutivo, ya que dirige y supervisa la ejecución de los programas y actividades de Casa Bernabé, siendo este también un intermediario entre el Consejo Directivo de Casa Bernabé y de la Junta Directiva de FUNPRONI con el personal general de la fundación. Así también da cobertura espiritual a los niños y sus padres si los tuvieran, como a todo el personal que labora en la entidad.

Comunicación ascendente Es existente por parte de los trabajadores de Casa Bernabé hacia la gerencia y viceversa.

Señalética En las instalaciones de Casa Bernabé no tienen visiblemente señalizaciones de salida, evacuación, lugares de reunión ante emergencia, de precaución y cualquier tipo de señales de seguridad.

349

Conclusiones

a) Luego de conocer la situación de la imagen de Casa Bernabé en Guatemala, se concluye que la misma no cuenta con los elementos básicos de una buena imagen.

b) Después de analizar los elementos esenciales del posicionamiento de la Fundación Casa Bernabé, se determina que esta carece de conocimiento público significativo.

c) Luego de evaluar la importancia de la imagen, se concluye que la misma necesita fortalecerse, por lo que se ha elaborado un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones.

350

Recomendaciones

a) A Casa Bernabé: Transmitir la visión de la organización, a través de la dirección de la fundación a todo el personal para que éste se identifique con la misma, de tal manera que cuando reciban visitas sean bien atendidas.

b) A Contador General de Casa Bernabé: Elaborar un presupuesto especificando cada rubro, con el fin de llevar un mejor control y por ende tener una mejor administración.

c) A Coordinadora Nacional para la Reducción de Desastres (CONRED): Realizar el estudio respectivo del terreno donde está situada la institución, para mayor seguridad de los niños y personal.

d) A Directivos de Casa Bernabé: Aprobación para llevar a cabo el plan de medios.

351

Propuesta Plan de Medios Casa BernabĂŠ PerĂodo 2016

352

Introducción Luego de realizar un diagnóstico detallado sobre la comunicación interna y externa que actualmente se maneja en la institución como presupuestos, donaciones, personal administrativo, voluntarios, niños residentes, ubicación y demás; se propone elaborar y desarrollar un plan de medios, a través del cual se definirán las plataformas adecuadas, en cuanto a medios de comunicación se refiere con el fin de lograr el posicionamiento de Casa Bernabé, generando sensibilidad en las personas, lo cual permitirá captar donadores para cubrir todos los gastos del orfanato y la posibilidad de sostener nuevos proyectos en mejora de dicha institución.

Objetivos Objetivo General. Implementar un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones, analizar el público objetivo para dirigir con énfasis el plan de medios, evaluar y elegir los medios de comunicación más efectivos, como también la periodicidad del mismo.

Objetivos Específicos. a) Implementar un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones. b) Analizar el público objetivo para dirigir con énfasis el plan de medios. c) Evaluar y elegir los medios de comunicación más efectivos, como también la periodicidad del mismo.

353 Plan de Medios Se iniciará con los medios radiales, televisivos y prensa, para tal efecto se ha elegido un medio de cada categoría, luego de realizar un análisis tomando en cuenta el público objetivo, siendo este, hombres y mujeres adultos, empresarios y trabajadores con poder adquisitivo.

Esto, debido a que el área urbana metropolitana tiene mayor porcentaje en el sector económico y dominio de estudio, abarcando un 50%. Además, debido a que el 97% de la clase trabajadora

está

comprendida

los

años

adelante.

(Recuperado

http://ine.gob.gt/sistema/uploads/2014/02/26/5eTCcFlHErnaNVeUmm3iabXHaKgXtw0C.pdf)

Resultado del diagnóstico, el grupo de trabajo desarrollará un plan de medios, el cual será supervisado por los integrantes del mismo, con la finalidad que este se desarrolle según lo planificado y logre su cometido.

Para tal efecto, se ha elaborado un cronograma, el cual especifica el nombre del medio a utilizar, el espacio en el que se va a incluir la publicidad, el público al cual va dirigido, la pieza de la campaña, la persona responsable y el costo.

354 Justificación (negrilla)

El plan de medios se desarrolla con la finalidad de dar a conocer la labor social que realiza Casa Bernabé y los procesos de la misma, al dar abrigo a niños que por diversas razones se han quedado en la orfandad, aunque algunos de ellos teniendo sus padres, han sido víctimas de crisis familiares.

Dentro del plan de medios se proyecta transmitir publicidad que estratégicamente sensibilice a las personas, pretendiendo con esto transmitirles la necesidad de donaciones que existe en dicha organización para el sostenimiento de los niños que albergan y la posibilidad de ampliar el número de cobertura que actualmente poseen, beneficiando de esta manera a más niños necesitados.

Se realiza una selección de medios de comunicación, con la finalidad de llegar a las personas que se considera como donadores potenciales, quienes a través del desarrollo del plan de medios se espera que se integren como donadores y a su vez puedan ser parte de una publicidad directa (de boca en boca).

355 Grupo Objetivo Para lograr impactar y tener éxito con el plan de medios, es fundamental definir el grupo objetivo o target apropiado, hombres y mujeres adultos, empresarios y trabajadores con poder adquisitivo, que sea susceptible a la visión de Casa Bernabé.

Se hace necesario saber su consumo en relación a los medios de comunicación, por lo tanto, se han utilizado estadísticas para focalizar y aprovechar los esfuerzos publicitarios. El área urbana metropolitana tiene mayor porcentaje en el sector económico y dominio de estudio, abarcando un 50%. Además, debido a que el 97% de la clase trabajadora está comprendida de los 25

años

adelante.

(Recuperado

http://ine.gob.gt/sistema/uploads/2014/02/26/5eTCcFlHErnaNVeUmm3iabXHaKgXtw0C.pdf).

Según el Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE): La tasa de participación en la actividad económica es del 62.9%, alcanzando un 82.5% para los hombres, pero solo el 45.2% para las mujeres. El 30.6% de la fuerza laboral se dedica todavía a la agricultura, el 23.8% a la industria y el 45.6% a los servicios. El porcentaje que labora en el sector público es bajo y se estima en solo cerca del 5.2%. La tasa de desempleo es relativamente baja y se estima en solo el 3.5%, pero el subempleo sí es muy elevado. La mejor aproximación es la que se da para el sector informal de la economía, que llega a 66%. La cobertura de seguridad social es muy baja, pues solo el 19.1% de los ocupados totales goza de cobertura directa y solo un 4.4% adicional la tiene de manera indirecta. (Recuperado de http://www.bcie.org/uploaded/content/article/1285334126.pdf)

356

Piezas de Campaña Para llevar a cabo el plan de medios, es necesario contar con varias piezas de publicidad, las cuales deben ser diseñadas estratégicamente para lograr el cometido en su difusión.

Siendo las piezas de campaña, en este caso, las siguientes: a) Spot (anuncio comercial) para radio de 30 segundos. b) Jingle (canción original) de 30 segundos. c) Spot para televisión de 30 segundos. d) Rediseño del logotipo con manual de marca. e) Arte de medios impresos para prensa. f) Diseño y manejo de redes sociales, incluyendo artes visuales como fotografías y videos. g) Emails marketing o correos masivos. (Véase Apéndice K: Imagen No. 5 a No. 7. Propuesta Artes para Casa Bernabé)

Rediseño de Logotipo Se elaboró el rediseño del logotipo con la intención de fusionar el concepto inicial con una idea nueva que transmita los fundamentos principales de la organización. Casa Bernabé es una fundación, que actúa como un hogar que acoge niños que provienen de situaciones de crisis y riesgo, referidos por los juzgados de la niñez y adolescencia.

357 Retomando el concepto anterior sobre el barrilete y el niño, donde el barrilete simboliza los sueños de un niño en estas diferentes situaciones y el niño representa a todos los niños albergados en la fundación, se analizó que el barrilete significa una herramienta para dejar volar los sueños, por lo que se dejó el dibujo de un barrilete como el isotipo representando la institución.

El isotipo se compone de varios colores que sugieren alegría como concepto general, los cuales por separado tienen un significado propio y se describen a continuación: el color celeste representa el cielo y connota calma, el rosado es un color sensible y simboliza el cariño y la maternidad, el naranja representa el calor y connota la alegría infantil, el verde se identifica con la naturaleza y sugiere frescura y armonía. (Véase Apéndice K: Imagen No. 5. Propuesta Rediseño Logotipo)

El isotipo representado por un barrilete prioriza visualmente y está compuesto por el nombre de la fundación tipográficamente. El barrilete sugiere el vuelo que toma cada sueño, porque bien se dice que los barriletes llevan los sueños al cielo para que se hagan realidad. El barrilete indica esos sueños que la fundación hará realidad.

La tipografía utilizada en el logo es sans serif con una connotación dibujada que representa la niñez y la inocencia.

358

Manual de Marca e identidad corporativa La imagen de marca de una empresa o en este caso de la fundación, es el resultado cuantitativo y cualitativo de todas sus comunicaciones, por lo que se sugiere tener un manual de imagen de marca e identidad corporativa como una guía para todas las personas involucradas en promover e implementar promociones, diseño, entre otros con respecto a la fundación.

El manual que se sugiere, debe estar compuesto por varios elementos de suma importancia para el uso de la fundación. A continuación se describe brevemente cada uno de ellos.

a) Imagen de Casa Bernabé: Logotipo en tamaño de alta resolución, donde se describe lo que comunica, además de indicar cada uno de sus elementos y sus medidas en tamaño real. b) Pantone: Los colores utilizados con sus respectivos pantones y códigos RGB y CMYK para el uso tanto impreso como digital, para que el logo no sea modificado. c) Logotipo escala de grises: Breve descripción del uso correcto de porcentaje de grises que utiliza el logotipo. d) Logotipo invertido: Indicaciones del uso del logotipo en su color invertido, referencia de los tonos que contiene con sus porcentajes exactos. Este logotipo se utiliza sobre un fondo negro.

359 e) Proporciones Gráficas: Medidas exactas, ya que en ningún caso el logotipo debe ser alterado con respecto a las proporciones originales que conforman al mismo, como tampoco integrar otro elemento gráfico en el área corporativa definida. f) Área de reserva: Se indica un área de protección blanca para que no interfiera con su legibilidad, al momento de utilizar el logotipo sobre un fondo de colores no corporativos o fondos fotográficos que dificulten su legibilidad. g) Reducción mínima: Para asegurar la legibilidad del logo, se indica un estándar de reducción.

Arte de prensa El arte de prensa se realizó para captar la atención del grupo objetivo al cual se quiere llegar, personas que deseen contribuir a la labor que se realiza en la fundación. Está compuesto por dos imágenes, una al lado izquierdo con un sketch de un niño volando barrilete y otra al lado derecho con una fotografía de un niño con el barrilete en la mano. La analogía de un sketch con la fotografía de un niño real connota la diferencia que hace la participación del grupo objetivo, uniendo el concepto descrito anteriormente del barrilete y la alegría del niño. El objetivo es impactar sentimentalmente a los espectadores o lectores para alcanzar la meta, en lo que respecta a la ayuda.

Una herramienta para llegar a la meta. (Véase Apéndice K: Imagen No. 6.

Propuesta Arte de Prensa)

360 Email marketing Se enviarán correos masivos como una herramienta que permita llegar directamente al grupo objetivo,

esperando tener una respuesta positiva y llevando así al espectador a la

participación en la fundación.

Manejo de Facebook El manejo de Facebook intenta lograr un acercamiento con los espectadores virtuales, siendo muy efectivo con el grupo objetivo.

El manejo de Facebook se basa en la realización de

covers mensuales con conceptos impactantes y post esenciales para llamar la atención de las personas dentro de la red. (Véase Apéndice K: Imagen No. 7. Propuesta Arte para Facebook de Casa Bernabé.)

Medios de Comunicación Se realizó un análisis pertinente para establecer una buena combinación de medios a utilizar, que permitirán alcanzar los objetivos del proyecto, como nivel de audiencia, público objetivo, niveles de cobertura, segmentación geográfica, tarifas. Se ha elegido tres categorías, representando un medio a cada una de ellas.

361 Televisión: Guatevisión, difunde entretenimiento e información a través de programas nacionales e internacionales. Su grupo objetivo hombres y mujeres, jóvenes y adultos, NSE alto, medio/alto, medio/medio, medio/bajo. (Recuperado de http://www.guatevision.com/)

Radio: Mía, transmite música en español e inglés, pop y pop rock. Su grupo objetivo mujeres 70%

y hombres 30 %, de 20 a 34 años, NSE: Alto, medio/alto, medio/medio,

medio/bajo. Su cobertura abarca el Departamento de Guatemala y Sacatepéquez. (Recuperado de http://mia937.com.gt/)

Prensa: Siglo XXI, medio de comunicación nacional que incluye en sus publicaciones opinión, economía, política y cultura. Su público objetivo hombres y mujeres de 21 a 50 años, NSE: A,B,C, área metropolitana. Asegura alcanzar a través de su producto informativo una audiencia de 212,500 personas al día, 4 lectores por ejemplar, 100.000 visitas diarias en su publicación digital. (Recuperado de http://www.s21.com.gt/)

362 Estrategia Tomando en cuenta que la estrategia es fundamental para todo plan y lograr los objetivos establecidos, se han determinado procedimientos que contienen el proceso del plan, con una serie de pasos a seguir, con el fin de buscar resultados que beneficien en el área económica y de imagen a la fundación. (Véase Apéndice L: Cuadro No. 7. Pauta Medios de Comunicación)

Plan A.

Se presenta el Plan A, el cual se ha planificado de tal manera que genere posicionamiento y por ende aumente los donadores. Para tal efecto se han analizado dentro de todos los medios de comunicación y se concreta utilizar los medios radiales, televisivos y prensa.

Se ha elegido un medio de cada una de estas categorías, tomando en cuenta el público objetivo. Además de realizar campañas de e-mailing masivo, incluyendo correos específicos, banners y en general las redes sociales, para compartir las actividades que se realicen como también información importante y estratégica de Casa Bernabé.

Plan B. Se propone este plan como una segunda opción, ya que el mismo tendrá un menor impacto en relación al Plan A. Este consiste únicamente en una serie de entrevistas en los medios de comunicación con los que se tenga acceso, principalmente en los que comparten la fe del orfanato, de tal manera que se de a conocer la institución de manera paulatina, mientras se inicia la captación de donantes.

363

Periodicidad.

En relación a la periodicidad, se estima impactar en momentos y medios puntuales, por lo que se ha considerado pautar seis veces al año, considerando que los meses que maximizarán el impacto del plan de medios por presentar una plataforma de sensibilidad, son febrero por enfatizar el amor y la amistad, mayo al celebrar el Día de las Madres, julio por el bono 14, septiembre mes patrio, noviembre y diciembre por recibo de aguinaldo y sensibilidad por las fiestas de fin de año. Con esta estrategia se pretende provocar un pronto retorno de inversión.

Cronograma.

Se hace necesario tener el control de cada acción que se realiza en el desarrollo del plan de medios, para tal efecto se ha elaborado un cronograma que muestra tanto los movimientos que se realizan mensualmente como también en el año. De esta manera se podrá tener cada actividad representada de manera visual. (Véase Apéndice M: Cuadro No. 8. Cronograma Propuesta.)

364 Esto significa que para lograr los resultados u objetivos establecidos, cada paso a seguir involucra recurso humano, tecnológico y financiero, los cuales deben cumplirse dentro de períodos de tiempo previstos en el proyecto. En ese caso, el cronograma será la herramienta que permitirá constatar que las actividades se realicen en el tiempo establecido, lo cual permitirá lograr las metas, de tal manera que se logren los objetivos.

Presupuesto Al diseñar todo plan de medios, se debe disponer de un presupuesto que va acorde al desarrollo de los objetivos establecidos, aunque se tiene claro que Casa Bernabé no tiene un monto preconcebido para los medios sociales ni para las personas que manejarán las redes sociales y quienes harán las negociaciones. (Véase Apéndice L: Cuadro No. 3. Presupuesto de Casa Bernabé)

Luego de haber definido los medios de comunicación a utilizar para llevar a cabo el plan de medios, es necesario tomar en cuenta el costo de las piezas de publicidad y demás.

Se ha elaborado un presupuesto que incluye cada medio de comunicación a emplear en el desarrollo del plan de medios, fijando de esta manera la cantidad que corresponde por cada uno de ellos, como también el total por mes, por año, como también el monto en quetzales y en dólares. (Véase Apéndice L: Cuadro No. 5. Presupuesto Plan de Medios Año 2016)

365

Seguimiento El plan de medios que se ha diseñado, debe evaluarse constantemente para estar al tanto de los avances de las diferentes etapas del mismo, de esta manera se identificará y asegurará que se están obteniendo los resultados esperados. Para ello, se hace necesario tener una continua supervisión y evaluación, directamente en el plan de medios la supervisión se traduce como monitoreo, el cual determinará si la pauta establecida se está transmitiendo exactamente como se contrató.

De esta manera se verificará que las etapas del proceso del proyecto se está cumpliendo satisfactoriamente tanto cualitativa como cuantitativamente. A través del seguimiento se podrá verificar que cada acción se realiza como se ha determinado en la planificación, de no ser así se debe reportar de inmediato a la persona responsable del proyecto para que establezca la acción a tomar para continuar con el orden establecido o si considera necesario hasta modificarse, en el caso que hayan cambiado las condiciones que encierran el proyecto, con la finalidad que logre su cometido.

366 Indicadores Los indicadores ayudan a medir objetivamente los resultados que se van obteniendo en el proceso del plan de medios, medir comportamientos, diagnosticar dificultades e identifica las fortalezas, problemas y oportunidades que ayudan a mejorar, si así fuera el caso, el procedimiento en términos de resultados.

Para tal efecto se ha establecido el objetivo general que es el implementar un plan de medios para la obtención e incremento de donaciones, analizar el público objetivo para direccionar el plan de medios, evaluar y elegir los medios de comunicación más efectivos, como también la periodicidad del mismo. El resultado que se espera causar con la planificación realizada es la sensibilización en cuanto a la labor y necesidades de Casa Bernabé

y los

indicadores serán los donadores, a través de los cuales se medirá el impacto que el plan de medios va obteniendo, de esta manera será más práctico proyectar el retorno representado por donaciones, de la inversión realizada en el desarrollo del plan de medios.

(Véase Apéndice N: Gráfica No. 1. Indicadores del Proyecto)

Retorno de inversión Se debe considerar que en toda inversión se hace necesario conocer en cuánto tiempo se tendrá el retorno de la misma y la utilidad, para tener una mejor proyección de los beneficios que retornarán a la fundación como consecuencia de la realización del plan de medios.

367 Se ha realizado el estudio del retorno de inversión, el cual compara la donaciones captadas en relación a la inversión, a través del cual se puede observar la cantidad de donadores individuales, empresas y el monto de las donaciones que se necesitan de cada uno de ellos y la periodicidad para que la inversión sea rentable. (Véase Apéndice L: Cuadro No. 6. Retorno de Inversión Plan de Medios.)

Sistema de Medición del Proyecto Se elaboró un criterio de medición del Plan de Medios para Casa Bernabé período 2016, con el fin de evaluar el funcionamiento del proyecto. Se determinó que el mismo cumple con los parámetros necesarios que se requiere para que se realice y logre los objetivos. (Véase Apéndice O: Tabla No. 1. Sistema de Medición del Proyecto)

368

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Entrevista: Ruano, S. (6 de Octubre de 2015). Historia de Casa Bernabé. (L. d. Cáceres, Entrevistador)

372

ApĂŠndices

373

Apéndice A: Gráfica No. 1. Organigrama de Casa Bernabé.

Fuente: Elaborada por FUNPRONI, Casa Bernabé. s.f.

374

Apéndice B: Cuadro No. 1. FODA de Casa Bernabé. FODA de Casa Bernabé FORTALEZAS a)

c) d) e)

f) g) h)

Estudio para reducción de costos (se pidió a la Upana que nos apoyen con un asesor financiero) Mejorar niveles académicos del personal. Explotar recursos naturales. Nuevos programas. Acrecentar sistema de patrocinadores y donantes (línea de desarrollo). Renovar el equipo de tecnología y ciencias. Mejorar la hospitalidad de visitantes. Generar oportunidades de trabajo o de negocio para los adultos jóvenes en transición.

OPORTUNIDADES a) b) c) d) e) f) g) h) i)

Una contabilidad limpia y solvente. Claridad en la visión y misión. Estructura de la iglesia definida. Apoyo internacional creciente. Unidades familiares funcionales. Sistema de seguridad incompleto. Costos fijos elevados. Atención médica inmediata. Identidad y experiencia espiritual de jóvenes (ningún niño debería irse sin conocer al Señor). Costos de mantenimiento a instalaciones (jardinización, pintura, caminamientos, fumigación).

DEBILIDADES a) b)

g) h) i) j) k) l)

Falta de personal y recargo de trabajo. Falta de recursos para contratación en nuevos puestos. Necesidad de aumentar los niveles educativos a básicos y diversificado. Falta de preparación académica de los docentes y algunos padres de familia. Área de terreno amplia y disponible para seguir construyendo. Talleres equipados para herrería, carpintería, estética y belleza, panadería. Equipos de misioneros visitantes. Apoyo de instituciones que hacen labor social. Credibilidad y buen nombre. Acreditados por CNA. Vehículos y equipamiento. Ubicación.

Fuente: Elaborado por Directivos de Casa Bernabé. s.f.

AMENAZAS a) Inflación. b) Desastres. c) Accidentes e imprevistos. d) Violencia e inseguridad. e) Posibles demandas legales.

375

Apéndice C: Cuadro No. 2. FODA Diagnóstico Casa Bernabé.

FODA Diagnóstico Casa Bernabé FORTALEZAS

Organización de desarrollo social. b) Más de 32 años de existencia. c) Instalaciones propias y terreno grande. d) Recursos naturales. e) Ayuda mensual de EEUU.

OPORTUNIDADES

a) b)

c) d) e)

f) g) h)

i) j)

Mejorar la imagen de Casa Bernabé. Incrementar las donaciones y patrocinadores. Obtener más apadrinamientos. Mejorar la imagen corporativa. Contar con el apoyo y patrocinio de medios de comunicación. Contratar personal. Incrementar la ayuda de voluntarios. Capacitación de alto nivel para personal administrativo, docentes y padres de familia. Mejorar el equipo tecnológico. Oportunidad de generar trabajo para jóvenes adultos en transición. Ampliar las instalaciones, construcción más espacios.

DEBILIDADES

a) b)

c) d) e) f) g)

h) i)

No contar con un plan de medios. Poco conocimiento de Casa Bernabé a nivel nacional e internacional. Falta de recurso económico. No contar con presupuestos claros. Poco personal. Poca preparación académica. Poco impacto en las redes sociales y menos aún en los medios de comunicación. Sistema de seguridad. Atención medica.

AMENAZAS

a) Inflación. b) Desastres naturales. c) Accidentes e imprevistos. d) Violencia e inseguridad. e) Posibles demandas legales. f) Dejar de percibir donaciones.

Fuente: Elaborado por Lilian de Cáceres, Jenniffer Cáceres, Julio Roberto Cáceres, 5 de noviembre de 2015.

376

Apéndice D: Gráfica No. 1. Carta de Indicaciones sobre Uso de Imágenes en Redes Sociales.

Fuente: Elaborada por el Consejo Nacional de Adopciones, 28 de agosto 2015

377

Apéndice E: Encuesta Externa Casa Bernabé

1. ¿En qué medios de comunicación se informa usted con mayor frecuencia? a. Televisión b. Radio c. Redes Sociales d. Medios escritos 2. ¿Qué organizaciones conoce que realicen obra social?

3. ¿Cuál es su criterio en referencia a las organizaciones de ayuda social?

4. ¿Está usted de acuerdo con dar ayuda a la obra social? Si/ No, Por qué a. Si b. No 5. Si usted ha apoyado alguna obra social ¿De qué manera lo ha hecho? a. Víveres/Ropa b. Económico c. Servicio Social 6. En relación a los niños huérfanos, ¿Haría usted donativos? a. Si b. No 7. ¿Conoce Casa Bernabé? a. Si b. No Fuente: Elaborada por Lilian de Cáceres, Jenniffer Cáceres, Diana Dieguez, Julio Roberto Cáceres, 5 de noviembre de 2015.

378

Apéndice F: Gráficas del No. 1 al 7. Resultados de Encuesta Externa Vía Web Casa Bernabé. Apéndice F: Gráfica No. 1

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 6 de noviembre de 2015.

Apéndice F: Gráfica No. 2

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 6 de noviembre de 2015.

379

Apéndice F: Gráfica No. 3

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 6 de noviembre de 2015.

Apéndice F: Gráfica No. 4

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 6 de noviembre de 2015.

380

Apéndice F: Gráfica No. 5

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 6 de noviembre de 2015.

Apéndice F: Gráfica No. 6

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 6 de noviembre de 2015.

381

Apéndice F: Gráfica No. 7

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 6 de noviembre de 2015.

382

Apéndice G: Encuesta al Personal de Casa Bernabé.

1. ¿Qué es para usted Casa Bernabé? 2. ¿Cuál es su grado académico y puesto que ocupa en Casa Bernabé? 3. ¿Qué atribuciones tiene? 4. ¿Cómo considera qué es el clima laboral? 5. ¿Qué opina con respecto a su salario? 6. ¿Qué es lo que más disfruta en Casa Bernabé? 7. ¿Cómo cataloga la comunicación que tiene con sus superiores? 8. ¿Qué cambios propondría se hagan en Casa Bernabé? 9. ¿Qué dificultades ha encontrado en el desarrollo de su trabajo? 10. ¿Qué considera podría hacerse para dar a conocer más a Casa Bernabé? Fuente: Elaborada por Lilian de Cáceres, Jenniffer Cáceres, 5 de noviembre de 2015.

383

Apéndice H: Gráficas del No. 1 al 10. Resultados de Encuesta Interna a Casa Bernabé. Apéndice H: Gráfica No. 1

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

384 Apéndice H: Gráfica No. 2

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

Apéndice H: Gráfica No. 3

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

385

Apéndice H: Gráfica No. 4

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

Apéndice H: Gráfica No. 5

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

386

Apéndice H: Gráfica No. 6

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

Apéndice H: Gráfica No. 7

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

387 Apéndice H: Gráfica No. 8

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

Apéndice H: Gráfica No. 9

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

388

Apéndice H: Gráfica No. 10

Fuente: Elaborada por Jenniffer Cáceres, Lilian de Cáceres, 12 de noviembre de 2015.

389

Apéndice I: Imagen No. 1. Logotipo de Casa Bernabé.

Fuente: Elaborada por FUNPRONI, Casa Bernabé. s.f.

390

Apéndice J: Imagen No. 2 a 4. Propaganda. Trifoliar de Casa Bernabé

Apéndice J: Imagen No. 2. Trifoliar de Casa Bernabé

Fuente: Elaborada por FUNPRONI, Casa Bernabé. s.f.

391

Apéndice J: Imagen No. 3. Trifoliar de Casa Bernabé.

Fuente: Elaborada por FUNPRONI, Casa Bernabé. s.f.

392

Apéndice J: Imagen No. 4. Afiche para Solicitar Ayuda Económica.

Fuente: Elaborada por FUNPRONI, Casa Bernabé. s.f.

393

Apéndice K: Imagen No. 5 a No. 7. Propuesta Artes para Casa Bernabé Apéndice K: Imagen No. 5. Propuesta Rediseño Logotipo

394 Fuente: Elaborada por Diana Dieguez, 20 de diciembre de 2015.

ApĂŠndice K: Imagen No. 6. Propuesta Arte de Prensa

Fuente: Elaborada por Diana Dieguez, 20 de diciembre de 2015.

395

ApĂŠndice K: Imagen No. 7. Propuesta Arte para Facebook de BernabĂŠ.

Fuente: Elaborada por Diana Dieguez, 20 de diciembre de 2015.

Casa

396

Apéndice L: Cuadros Financieros y Propuesta Apéndice L: Cuadro No. 3. Presupuesto Casa Bernabé.

397

398

Fuente: Elaborado por FUNPRONI, Casa BernabĂŠ. s.f.

399

ApĂŠndice L: Cuadro No. 4. Cuadro Comparativo Donaciones y Presupuesto

Fuente: Elaborado por Lilian de CĂĄceres, 28 de noviembre de 2015.

400

Apéndice L: Cuadro No. 5. Presupuesto Plan de Medios Año 2016

Fuente: Elaborado por Lilian de Cáceres, 28 de noviembre de 2015.

401

Apéndice L: Cuadro No. 6. Retorno de Inversión Plan de Medios.

Fuente: Elaborado por Lilian de Cáceres, 28 de noviembre de 2015.

Apéndice L: Cuadro No. 7. Pauta Medios de Comunicación

Fuente: Elaborado por Julio Roberto Cáceres, Lilian de Cáceres, 2 de diciembre de 2015.

402

Apéndice M: Cuadro No. 8. Cronograma Propuesta.

Fuente: Elaborado por Julio Roberto Cáceres, Lilian de Cáceres, 2 de diciembre de 2015.

403

Apéndice N: Gráfica No. 1. Indicadores del Proyecto

Fuente: Elaborada por Lilian de Cáceres, 2 de diciembre de 2015.

404

Apéndice O: Tabla No. 1. Sistema de Medición del Proyecto.

Fuente: Elaborada por Lilian de Cáceres, 2 de diciembre de 2015.