Proyectos de Imagen Pública de Maestría by Universidad Galileo

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Portafolio Académico

JESSICA ARÉVALO ESTRADA

CARNÉ # 04122254

ARIANA BARRIENTOS VILLATORO

CARNÉ # 11003328

ANTONIETA GARCÍA RAMÍREZ

CARNÉ # 12008021

GERALDINA GULARTE RENDÓN

CARNÉ # 11002849

CAROLINA HERNÁNDEZ SURUY

CARNÉ # 12007773

JUAN OROZCO MEJÍA

CARNÉ # 12007987

Nueva Guatemala de la Asunción, agosto de 2016

Rector Dr. José Eduardo Suger Cofiño

Autoridades de la Escuela Superior de Imagen Pública

Licda. Karen Patricia Mansilla Guzmán Directora

Dr. Aníbal Dionisio Chajón Flores Coordinador Académico

Lic. Rony José Soto Guamuché Coordinador Estudiantil

Dra. Lilly Soto Vásquez Catedrática a cargo del Proyecto

Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad de Galileo, son: JESSICA ARÉVALO ESTRADA CINDY LIANABEL ARIANA BARRIENTOS VILLATORO KAREN JAZZMIN CHACLAN LARA CHRISTIAN EDUARDO CHÁVEZ CAMPOS HECTOR ROLANDO CUYUCH RODRIGUEZ LOURDES LORENA DONIS SANHUEZA WENDY ROXANA FRANCO HIGUEROS CARLOS ENRIQUE FRANCO ROLDÁN MARÍA ANTONIETA GARCÍA RAMÍREZ GERALDINA MARIA GULARTE RENDON EVELIN CAROLINA HERNÁNDEZ SURUY JUAN ADRIEL OROZCO MEJÍA JUAN CARLOS RAXÓN ARREDONDO HECTOR SARCEÑO

Agradecimiento

A Dios por su guía y por permitirnos culminar esta meta. A nuestras familias, por su apoyo incondicional y por animarnos siempre a alcanzar nuestros sueños. A nuestros catedráticos, por compartir su experiencia y conocimientos, siendo nuestro ejemplo a seguir. A nuestros compañeros por su amistad y por acompañarnos en esta etapa de nuestras vidas. A la Universidad Galileo, por ser nuestra casa de estudios, por brindarnos la oportunidad de prepararnos en nuestra profesión y por impulsar nuestros esfuerzos hacia el desarrollo de nuestro país.

Resumen Este portafolio académico reúne tres trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Estrategia en Medios de Comunicación. El primer trabajo se titula Influencia de los medios de comunicación en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015, tiene como objetivo conocer a través de un focus group la influencia de los medios de comunicación en la participación de los estudiantes de la Universidad Galileo en los movimientos sociales del 26 de abril y 16 de mayo de 2015, analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en ellos y evaluar su nivel de participación. El segundo trabajo se titula Hacia una nueva imagen de Guatemala, en el período de junio de 2016, cuyo objetivo consistió en descubrir la situación de la imagen social de Guatemala, analizar los principales elementos, así como valorar la importancia de los mismos y proponer un concepto visual de imagen social. El tercer y último trabajo se titula Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016, en el que se conocen y analizan las buenas prácticas del Colegio Santa Cecilia y se elabora una propuesta de cambio de imagen institucional. Palabras claves: ESIP, influencia, medios de comunicación, imagen social, imagen institucional.

Lista de abreviaturas y símbolos ADN

Ácido Desoxirribonucleico.

AEG

Allgemeine Elektrizitäts-Gesellschagt (Compañía Eléctrica General).

ALBA

Alianza Bolivariana para los Pueblos de Nuestra América.

BID

Banco Internacional de Desarrollo.

Canal Antigua.

C.e.

Correo electrónico.

CEPAL

Comisión Económica para la América Latina y el Caribe.

CIAC

Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación Corporativa.

CINCO

Cuaderno de Investigación en Comunicación.

CNRS

Centre National de la Reserch Scientifique (Centro Nacional para la Investigación Científica).

CRITC

Center for Research into Innovation, Culture and Technology (Centro para la investigación sobre Innovación, Cultura y Tecnología).

DIRCOM

Asociación de Directivos de Comunicación.

Doces

Asociación Desarrollo, Organización, Servicios y Estudios Socioculturales.

Gral.

General.

ECM

Escuela Cristiana Mexicana.

Ej.

Ejemplo.

El Periódico.

ESADE

Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas.

ESIP

Escuela Superior de Imagen Pública.

Etc.

Etcétera.

Facebook.

Frecuencia Moderada.

FODA

Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas.

Hrs.

Horas.

IIMN

Instituto Internacional de Marketing.

ISAGEN

Instituto de Planificación y Promoción de Soluciones Energéticas.

Cuarta.

LIPMC

Licenciatura de Imagen Pública en Medios de Comunicación.

4 MC

Medios de Comunicación.

MCIP

Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación.

MDC

Centro de datos de los medios de comunicación / Centro de distribución de los medios de comunicación.

Noti 7.

Nuestro Diario.

ONG

Organización no Gubernamental.

ONU

Organización de las Naciones Unidas.

OPSA

Grupo Medios de Comunicación de Honduras.

PAD

Plan a Distancia.

Computadora.

PDD

Program for Management Development (Programa de Desarollo de Gestión Empresarial).

P.ej.

Por ejemplo.

PIB

Producto Interno Bruto.

Prensa Libre.

PNL

Programación Neurolingüística.

RAE

Real Academia Española.

S21

Siglo 21.

S502

Soy 502.

Sec.

Sección.

SEGEPLAN Secretaría de Planificación y Programación de la Presidencia. RP

Radio Punto.

RRSS

Redes sociales.

RSCA

Redes Sociales Centro América.

TN23

Televisión Nacional 23.

Televisión.

TV USAC

Canal de Televisión de la Universidad de San Carlos de Guatemala.

Twitter.

UAC

Unidad Académica Campesina.

5 UCM

Universidad Complutense de Madrid.

Universidad Galileo.

UGAL

Universidad Galileo.

UHF

Antena de Frecuencia Ultra Alta.

ULM

Academia Universitaria de DiseĂąo de Ulm, Alemania.

USAC

Universidad de San Carlos de Guatemala.

XIX

Diecinueve.

Veinte.

VIP

Very important person (Persona muy importante).

Índice general Resumen.................................................................................................................................. 2 Lista de abreviaturas y símbolos ............................................................................................. 3 Presentación .......................................................................................................................... 24 Influencia de los medios de Comunicación en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales del 26 abril al 16 mayo de 2015. ....................... 26 Resumen................................................................................................................................ 28 Introducción .......................................................................................................................... 29 Marco Teórico....................................................................................................................... 30 Selección y delimitación del tema.................................................................................... 30 Delimitación espacial ....................................................................................................... 30 Delimitación teórica ......................................................................................................... 30 Delimitación temporal ...................................................................................................... 30 Justificación...................................................................................................................... 30 Antecedentes .................................................................................................................... 31 Definición teoría de la audiencia activa ........................................................................... 34 Conceptos ......................................................................................................................... 36 audiencia. ..................................................................................................................... 36 audiencia pasiva........................................................................................................... 36 audiencia activa. .......................................................................................................... 37 audiencia masiva. ........................................................................................................ 37 participación ciudadana. .............................................................................................. 38 Categorías ......................................................................................................................... 38 Exponentes ....................................................................................................................... 39 Elihu Katz. ................................................................................................................... 39 Roger Silverstone. ....................................................................................................... 39 David Morley. ............................................................................................................. 40 Stuart Hall.................................................................................................................... 40 Umberto Eco................................................................................................................ 41 Jesús Martin Barbero. .................................................................................................. 42

7 Aplicaciones ..................................................................................................................... 43 información. ................................................................................................................ 44 mercadeo...................................................................................................................... 44 difusión de ideas. ......................................................................................................... 45 educación. .................................................................................................................... 46 Aportes ............................................................................................................................. 47 Los medios de Comunicación en el mundo ..................................................................... 49 América Latina ................................................................................................................. 51 Centroamérica .................................................................................................................. 53 Guatemala ........................................................................................................................ 57 Planteamiento del problema.................................................................................................. 59 Pregunta de investigación ................................................................................................ 59 Objetivo general ............................................................................................................... 59 Objetivos específicos ....................................................................................................... 60 Hipótesis ........................................................................................................................... 60 Tipo de hipótesis .............................................................................................................. 60 Definición conceptual de las variables ............................................................................. 60 influencia. .................................................................................................................... 60 medios de comunicación. ............................................................................................ 60 contribuir. .................................................................................................................... 61 participación. ............................................................................................................... 61 estudiantes. .................................................................................................................. 61 Universidad Galileo. .................................................................................................... 61 movimientos sociales. ................................................................................................. 62 Definición operacional de las variables ........................................................................... 62 Metodología .......................................................................................................................... 63 Enfoque ............................................................................................................................ 63 Diseño .............................................................................................................................. 63 Fuentes ............................................................................................................................. 63 Población y muestra ......................................................................................................... 63 Instrumentos ..................................................................................................................... 63

8 Sujetos .............................................................................................................................. 64 Técnica: Focus Group ...................................................................................................... 65 antecedentes históricos. ............................................................................................... 65 delimitación del tema. ................................................................................................. 65 planteamiento del problema. ....................................................................................... 65 justificación. ................................................................................................................ 65 contextualización. ........................................................................................................ 66 objetivo general. .......................................................................................................... 66 objetivos específicos.................................................................................................... 67 metodología. ................................................................................................................ 67 Marco Conceptual ............................................................................................................ 68 focus group. ................................................................................................................. 68 sociedad. ...................................................................................................................... 70 movimiento social. ...................................................................................................... 70 influencia. .................................................................................................................... 71 manipulación. .............................................................................................................. 71 medios de comunicación. ............................................................................................ 72 medios alternativos de comunicación.......................................................................... 73 Descripción de proyecto ................................................................................................... 74 target. ........................................................................................................................... 74 ¿Qué se quiere decir?.................................................................................................. 74 estilo y tono. ................................................................................................................ 75 beneficios..................................................................................................................... 75 período. ........................................................................................................................ 75 presupuesto. ................................................................................................................. 75 entregables a los participantes. .................................................................................... 75 Análisis del focus group ................................................................................................... 75 grabación del focus group. .......................................................................................... 76 Análisis y discusión de resultados ........................................................................................ 77 Conclusiones ......................................................................................................................... 79 Referencias............................................................................................................................ 80

9 Apéndices.............................................................................................................................. 89 Apéndice A. Cuadro 1. Matriz de Variables .................................................................... 90 Apéndice B. Cuadro 2. Pre-Instrumento .......................................................................... 91 Apéndice C. Preguntas dirigidas focus group .................................................................. 92 Apéndice D. Gráficas ....................................................................................................... 94 Gráfica 1. Magnitud de la muestra. ............................................................................. 94 Gráfica 2. Edad. ........................................................................................................... 94 Gráfica 3. Profesión u oficio. ...................................................................................... 95 Gráfica 4. Género. ....................................................................................................... 95 Gráfica 5. Zona de residencia. ..................................................................................... 96 Gráfica 6. Tipo de vivienda. ........................................................................................ 96 Gráfica 7. Pregunta 1. .................................................................................................. 97 Gráfica 8. Pregunta 2.. ................................................................................................. 97 Gráfica 9. Pregunta 3. .................................................................................................. 98 Gráfica 10. Pregunta 4. ................................................................................................ 98 Gráfica 11. Pregunta 5.. ............................................................................................... 99 Gráfica 12. Pregunta 6.. ............................................................................................... 99 Gráfica 13. Pregunta 7. .............................................................................................. 100 Gráfica 14. Pregunta 8. .............................................................................................. 100 Gráfica 15. Pregunta 9. .............................................................................................. 101 Gráfica 16. Pregunta 10. ............................................................................................ 101 Gráfica 17. Pregunta 11. ............................................................................................ 102 Apéndice E. Transcripción del Focus Group ................................................................. 103 Apéndice F. Fotografías del Focus Group ..................................................................... 111 Fotografía 1. .............................................................................................................. 111 Fotografía 2. .............................................................................................................. 111 Fotografía 3. .............................................................................................................. 112 Fotografía 4. .............................................................................................................. 112 Fotografía 5. .............................................................................................................. 113 Fotografía 6.. ............................................................................................................. 113 Fotografía 7. .............................................................................................................. 114

10 Fotografía 8. .............................................................................................................. 114 Fotografía 9. .............................................................................................................. 115 Fotografía 10. ............................................................................................................ 115 Fotografía 11. ............................................................................................................ 116 Fotografía 12. ............................................................................................................ 116 Fotografía 13.. ........................................................................................................... 117 Hacia una nueva imagen social de Guatemala, en el período de junio de 2016 ................. 118 Resumen.............................................................................................................................. 119 Introducción ........................................................................................................................ 121 Marco teórico ...................................................................................................................... 123 Selección y delimitación del tema.................................................................................. 123 Delimitación espacial ..................................................................................................... 123 Delimitación teórica ....................................................................................................... 123 Delimitación temporal .................................................................................................... 123 Justificación.................................................................................................................... 123 Antecedentes .................................................................................................................. 124 Definición teoría de la imagen ....................................................................................... 133 Conceptos y categorías ................................................................................................... 134 imagología. ................................................................................................................ 134 imagen. ...................................................................................................................... 135 imagen social. ............................................................................................................ 136 imagen visual. ............................................................................................................ 136 identidad. ................................................................................................................... 137 percepción visual. ...................................................................................................... 137 psicología del color.................................................................................................... 138 logotipo. ..................................................................................................................... 138 semiología. ................................................................................................................ 139 Guatemala. ................................................................................................................. 139 Exponentes ..................................................................................................................... 140 Gustave Le Bon. ........................................................................................................ 140 Joan Costa.................................................................................................................. 141

11 Justo Villafañe. .......................................................................................................... 142 Paul Capriotti. ............................................................................................................ 142 Víctor Gordoa. ........................................................................................................... 143 Aplicaciones ................................................................................................................... 144 Aportes ........................................................................................................................... 145 Influencia de la imagen e imagen social en el mundo ................................................... 146 Influencia de la imagen e imagen social en Latinoamérica ........................................... 153 Problemas de algunos países en América Latina en relación a su imagen social ..... 155 Influencia de la imagen e imagen social en Centro América ......................................... 159 Honduras. .................................................................................................................. 162 Nicaragua................................................................................................................... 163 Influencia de la imagen e imagen social en Guatemala ................................................. 164 Planteamiento del problema................................................................................................ 168 Pregunta de investigación .............................................................................................. 169 Objetivo general ............................................................................................................. 169 Objetivos específicos ..................................................................................................... 169 Hipótesis ......................................................................................................................... 169 Tipo de hipótesis ............................................................................................................ 170 Definición conceptual de las variables ........................................................................... 170 crear. .......................................................................................................................... 170 imagen social. ............................................................................................................ 170 Guatemala. ................................................................................................................. 170 contribuirá.................................................................................................................. 170 mejorar....................................................................................................................... 170 sentido de pertenencia. .............................................................................................. 170 Definición operacional de las variables ......................................................................... 171 Metodología ........................................................................................................................ 172 Enfoque .......................................................................................................................... 172 Diseño ............................................................................................................................ 172 Fuentes ........................................................................................................................... 172 Población y muestra ....................................................................................................... 172

12 Técnica ........................................................................................................................... 172 Análisis y discusión de resultados ...................................................................................... 173 Edad................................................................................................................................ 173 Género ............................................................................................................................ 173 Profesión u oficio ........................................................................................................... 173 Pregunta No. 1 ................................................................................................................ 174 Pregunta No. 2 ................................................................................................................ 174 Pregunta No. 3 ................................................................................................................ 174 Pregunta No. 4 ................................................................................................................ 174 Pregunta No. 5 ................................................................................................................ 175 Pregunta No. 6 ................................................................................................................ 175 Pregunta No. 7 ................................................................................................................ 175 Pregunta No. 8 ................................................................................................................ 175 Pregunta No. 9 ................................................................................................................ 176 Pregunta No. 10 .............................................................................................................. 176 Propuesta del proyecto ........................................................................................................ 177 FODA del país de Guatemala ........................................................................................ 177 Tabla 1. FODA Guatemala. ....................................................................................... 177 Tabla 2. Pros y contras de Guatemala. ...................................................................... 178 Campaña formal ............................................................................................................. 179 plan de mercadeo. ...................................................................................................... 179 Gráfico 1. Plan de mercadeo. .................................................................................... 179 objetivos de mercadeo. .............................................................................................. 180 objetivos de comunicación. ....................................................................................... 180 Gráfico 2. Plan de comunicación online.................................................................... 180 pasos del plan de comunicación. ............................................................................... 181 Gráfico 3. Pasos del plan de comunicación. .............................................................. 181 Diseño e Imagen visual .................................................................................................. 181 técnica creativa. ......................................................................................................... 181 concepto de diseño. ................................................................................................... 182 racional imagen gráfica. ............................................................................................ 182

13 plan de comunicaciones............................................................................................. 187 Tabla 3. Plan de comunicaciones. ............................................................................. 187 piezas de la propuesta. ............................................................................................... 187 Cuadro 1. Spot televisivo. ......................................................................................... 191 presupuesto mensual de la estrategia de comunicación. ........................................... 196 Tabla 4. Presupuesto de la estrategia de comunicación. ........................................... 196 Conclusiones ....................................................................................................................... 198 Referencias.......................................................................................................................... 199 Libros .................................................................................................................................. 199 Tesis ............................................................................................................................... 209 Apéndices............................................................................................................................ 223 Apéndice A. Cuadro 2. Matriz de Variables .................................................................. 224 Apéndice B. Cuadro 3. Pre Instrumentos ....................................................................... 226 Apéndice C. Cuestionario para expertos ........................................................................ 227 Apéndice D. Gráficos de datos....................................................................................... 230 Gráfica 2. Género. ..................................................................................................... 230 Gráfica 3. Profesión u oficio. .................................................................................... 231 Gráfica 4. Afirmación 1............................................................................................. 232 Gráfica 5. Afirmación 2............................................................................................. 232 Gráfica 6. Afirmación 3............................................................................................. 233 Gráfica 7. Afirmación 4............................................................................................. 233 Gráfica 8. Afirmación 5............................................................................................. 234 Gráfica 9. Afirmación 6............................................................................................. 234 Gráfica 10. Afirmación 7........................................................................................... 235 Gráfica 11. Afirmación 8........................................................................................... 235 Gráfica 12. Afirmación 9........................................................................................... 236 Gráfica 13.Afirmación 10.......................................................................................... 236 Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016. ................................................................... 237 Resumen.............................................................................................................................. 239 Introducción ........................................................................................................................ 240

14 Marco teórico ...................................................................................................................... 242 Selección y delimitación del tema.................................................................................. 242 Delimitación espacial ..................................................................................................... 242 Delimitación teórica ....................................................................................................... 242 Delimitación temporal .................................................................................................... 242 Justificación.................................................................................................................... 243 Antecedentes .................................................................................................................. 243 Definición teoría de la imagen ....................................................................................... 245 Conceptos y categorías ................................................................................................... 247 imagen. ...................................................................................................................... 247 imagen pública........................................................................................................... 248 percepción.................................................................................................................. 251 imagología. ................................................................................................................ 251 estímulo. .................................................................................................................... 252 reputación. ................................................................................................................. 252 identidad. ................................................................................................................... 252 Principales exponentes ................................................................................................... 252 Joan Costa.................................................................................................................. 253 Víctor Gordoa. ........................................................................................................... 253 Paul Capriotti. ............................................................................................................ 253 Walter Lippman. ........................................................................................................ 254 Álvaro Gordoa. .......................................................................................................... 254 Aplicación ...................................................................................................................... 254 imagen y empresa. ..................................................................................................... 255 imagen y entretenimiento. ......................................................................................... 255 Aportes ........................................................................................................................... 257 La imagen pública en el mundo ..................................................................................... 258 La imagen pública en América Latina ........................................................................... 262 La imagen pública en Centro América........................................................................... 265 La imagen pública en Guatemala ................................................................................... 267 Planteamiento del problema................................................................................................ 270

15 Pregunta de investigación .............................................................................................. 270 Objetivo general ............................................................................................................. 270 Objetivos específicos ..................................................................................................... 271 Hipótesis ......................................................................................................................... 271 Tipo de hipótesis ............................................................................................................ 271 Definición conceptual de las variables ........................................................................... 271 cumplimiento. ............................................................................................................ 271 propuesta. .................................................................................................................. 271 imagen. ...................................................................................................................... 272 colegio. ...................................................................................................................... 272 contribuir. .................................................................................................................. 272 mejorar....................................................................................................................... 272 imagen institucional................................................................................................... 272 Definición operacional de las variables ......................................................................... 273 Metodología ........................................................................................................................ 274 Enfoque .......................................................................................................................... 274 Diseño ............................................................................................................................ 274 Fuentes ........................................................................................................................... 274 Población o universo ...................................................................................................... 274 Muestra ........................................................................................................................... 274 Instrumentos ................................................................................................................... 275 Sujetos ............................................................................................................................ 275 Técnicas.......................................................................................................................... 275 Análisis y Discusión de Resultados .................................................................................... 276 Afirmación No. 1 ........................................................................................................... 276 Afirmación No. 2 ........................................................................................................... 277 Afirmación No. 3 ........................................................................................................... 277 Afirmación No.4 ............................................................................................................ 278 Afirmación No. 5 ........................................................................................................... 278 Afirmación No. 6 ........................................................................................................... 279 Afirmación No. 7 ........................................................................................................... 280

16 Afirmación No. 8 ........................................................................................................... 280 Afirmación No. 9 ........................................................................................................... 281 Afirmación No. 10 ......................................................................................................... 281 Propuesta de Mejora ........................................................................................................... 283 Unificar y formalizar el logotipo.................................................................................... 285 Renovar el uniforme de los docentes de acuerdo a la nueva imagen ............................. 286 Mejorar la señalización y el color en los salones de clases............................................ 286 Actividades de sensibilización ....................................................................................... 286 Colocar en un lugar visible la visión y misión ............................................................... 287 Dar a conocer los programas de inclusión ..................................................................... 287 Conclusiones ....................................................................................................................... 289 Recomendaciones ............................................................................................................... 290 Referencias.......................................................................................................................... 291 Publicaciones periódicas ................................................................................................ 291 Libros ............................................................................................................................. 291 Tesis ............................................................................................................................... 293 Recursos electrónicos ..................................................................................................... 294 Apéndices............................................................................................................................ 299 Apéndice A. Cuadro 1. Matriz de Variables .................................................................. 300 Apéndice B. Cuadro 2. Pre-instrumentos ....................................................................... 301 Apéndice C. Escala Likert.............................................................................................. 302 Apéndice D.Cuadro 3. Guía de presentación ................................................................. 305 Apéndice E. Gráficas ..................................................................................................... 306 Gráfica 1. Edad de los encuestados. .......................................................................... 306 Gráfica 2. Profesión u oficio de los encuestados. ...................................................... 306 Gráfica 3. Género de los encuestados........................................................................ 307 Gráfica 4. Afirmación 1............................................................................................. 307 Gráfica 5. Afirmación 2............................................................................................. 308 Gráfica 6. Afirmación 3............................................................................................. 308 Gráfica 7. Afirmación 4............................................................................................. 309 Gráfica 8. Afirmación 5............................................................................................. 309

17 Gráfica 9. Afirmación 6............................................................................................. 310 Gráfica 10. Afirmación 7........................................................................................... 310 Gráfica 11. Afirmación 8........................................................................................... 311 Gráfica 12. Afirmación 9........................................................................................... 311 Gráfica 13. Afirmación 10......................................................................................... 312 Apéndice F. Fotografías ................................................................................................. 313 Fotografía 1. .............................................................................................................. 313 Fotografía 2. .............................................................................................................. 313 Fotografía 3. .............................................................................................................. 314 Fotografía 4. .............................................................................................................. 314 Fotografía 5. .............................................................................................................. 315 Fotografía 6. .............................................................................................................. 315 Fotografía 7. .............................................................................................................. 316 Fotografía 8. .............................................................................................................. 316 Fotografía 9. .............................................................................................................. 317 Fotografía 10. ............................................................................................................ 317 Fotografía 11. ............................................................................................................ 318 Fotografía 12. ............................................................................................................ 318 Fotografía 13. ............................................................................................................ 319 Fotografía 14. ............................................................................................................ 319 Fotografía 15. ............................................................................................................ 320 Fotografía 16. ............................................................................................................ 320 Apéndice G. Propuesta visual de cambios ..................................................................... 321 Imagen 1. ................................................................................................................... 321 Imagen 2. ................................................................................................................... 321 Imagen 3. ................................................................................................................... 322 Imagen 4. ................................................................................................................... 322 Imagen 5. ................................................................................................................... 323 Imagen 6. ................................................................................................................... 323 Imagen 7. ................................................................................................................... 324 Imagen 8. ................................................................................................................... 324

18 Imagen 9. ................................................................................................................... 325 Imagen 10. ................................................................................................................. 325 Imagen 11. ................................................................................................................. 326 Imagen 12. ................................................................................................................. 326 Apéndice H. Cuadro 4. Presupuesto propuesta visual de cambios ................................ 327

Índice de tablas, cuadros, gráficas, fotografías e ilustraciones Índice de tablas Hacia una nueva imagen social de Guatemala Tabla 1. FODA Guatemala. ............................................................................................... 177 Tabla 2. Pros y contras de Guatemala. ............................................................................... 178 Tabla 3. Plan de comunicaciones. ...................................................................................... 187 Tabla 4. Presupuesto de la estrategia de comunicación. .................................................... 197

Índice de cuadros Influencia de los medios de comunicación para la participación ciudadana Cuadro 1. Matriz de Variables ............................................................................................. 90 Cuadro 2. Pre-Instrumentos ................................................................................................. 91 Hacia una nueva imagen social de Guatemala Cuadro 1. Spot televisivo. ................................................................................................... 193 Cuadro 2. Matriz de Variables. ........................................................................................... 225 Cuadro 3. Pre Instrumentos................................................................................................. 226 Propuesta de cambio de imagen institucional Colegio Santa Cecilia Cuadro 1. Matriz de Variables. ........................................................................................... 300

19 Cuadro 2. Pre-instrumentos. ............................................................................................... 301 Cuadro 3. Guía de presentación. ......................................................................................... 305 Cuadro 4. Presupuesto. ....................................................................................................... 327

Índice de gráficas Influencia de los medios de comunicación para la participación ciudadana Gráfica 1. Magnitud de la Muestra. ..................................................................................... 94 Gráfica 2. Edad. ................................................................................................................... 94 Gráfica 3. Profesión u oficio. ............................................................................................... 95 Gráfica 4. Género. ................................................................................................................ 95 Gráfica 5. Zona de residencia. ............................................................................................. 96 Gráfica 6. Tipo de vivienda ................................................................................................. 96 Gráfica 7. Pregunta 1. .......................................................................................................... 97 Gráfica 8. Pregunta 2. .......................................................................................................... 97 Gráfica 9. Pregunta 3. .......................................................................................................... 98 Gráfica 10. Pregunta 4. ........................................................................................................ 98 Gráfica 11. Pregunta 5. ........................................................................................................ 99 Gráfica 12. Pregunta 6. ........................................................................................................ 99 Gráfica 13. Pregunta 7. ...................................................................................................... 100 Gráfica 14. Pregunta 8. ...................................................................................................... 100 Gráfica 15. Pregunta 9. ...................................................................................................... 101 Gráfica 16. Pregunta 10. .................................................................................................... 101 Gráfica 17. Pregunta 11. .................................................................................................... 102 Hacia una nueva imagen social de Guatemala Gráfico 1. Plan de mercadeo. ............................................................................................. 179 Gráfico 2. Plan de comunicación online. ........................................................................... 180 Gráfico 3. Pasos del plan de comunicación. ...................................................................... 181

20 Gráfica 1. Edad. .................................................................................................................. 230 Gráfica 2. Género. ............................................................................................................... 230 Gráfica 3. Profesión u oficio. .............................................................................................. 231 Gráfica 4. Afirmación 1. ..................................................................................................... 232 Gráfica 5. Afirmación 2. ..................................................................................................... 232 Gráfica 6. Afirmación 3. ..................................................................................................... 233 Gráfica 7. Afirmación 4. ..................................................................................................... 233 Gráfica 8. Afirmación 5. ..................................................................................................... 234 Gráfica 9. Afirmación 6. ..................................................................................................... 234 Gráfica 10. Afirmación 7. ................................................................................................... 235 Gráfica 11. Afirmación 8. ................................................................................................... 235 Gráfica 12. Afirmación 9. ................................................................................................... 236 Gráfica 13. Afirmación 10. ................................................................................................. 236 Propuesta de cambio de imagen institucional Colegio Santa Cecilia Gráfica 1. Edad de los encuestados..................................................................................... 306 Gráfica 2. Profesión u oficio. .............................................................................................. 306 Gráfica 3. Género. ............................................................................................................... 307 Gráfica 4. Afirmación 1. ..................................................................................................... 307 Gráfica 5. Afirmación 2. ..................................................................................................... 308 Gráfica 6. Afirmación 3. ..................................................................................................... 308 Gráfica 7. Afirmación 4. ..................................................................................................... 309 Gráfica 8. Afirmación 5. ..................................................................................................... 309 Gráfica 9. Afirmación 6. ..................................................................................................... 310 Gráfica 10. Afirmación 7. ................................................................................................... 310 Gráfica 11. Afirmación 8. ................................................................................................... 311 Gráfica 12. Afirmación 9. ................................................................................................... 311 Gráfica 13. Afirmación 10. ................................................................................................. 312

Índice de fotografías Influencia de los medios de comunicación para la participación ciudadana Fotografía 1. Documentación fotográfica previa al focus group. ...................................... 111 Fotografía 2. Se preparan los gafetes. ................................................................................ 111 Fotografía 3. Entrega de gafetes. ....................................................................................... 112 Fotografía 4. Fotografía de cada participante. ................................................................... 112 Fotografía 5. Inicio del focus group................................................................................... 113 Fotografía 6. Inicio de comentarios en del focus group..................................................... 113 Fotografía 8. Grabación de audio del focus group. ............................................................ 114 Fotografía 7. Grabación en video del focus group. ............................................................ 114 Fotografía 9. Participación en focus group. ....................................................................... 115 Fotografía 10. Licenciada Lourdes Donis. ......................................................................... 115 Fotografía 11. Licenciado Carlos Franco........................................................................... 116 Fotografía 12. Licenciado Alex Gutiérrez. ........................................................................ 116 Fotografía 13. Evaluación del focus group. ....................................................................... 117 Propuesta de cambio de imagen institucional Colegio Santa Cecilia Fotografía 1. ........................................................................................................................ 313 Fotografía 2. ........................................................................................................................ 313 Fotografía 3. ........................................................................................................................ 314 Fotografía 4. ........................................................................................................................ 314 Fotografía 5. ........................................................................................................................ 315 Fotografía 6. ........................................................................................................................ 315 Fotografía 7. ........................................................................................................................ 316 Fotografía 8. ........................................................................................................................ 316 Fotografía 9. ........................................................................................................................ 317 Fotografía 10. ...................................................................................................................... 317 Fotografía 11. ...................................................................................................................... 318 Fotografía 12. ...................................................................................................................... 318

22 Fotografía 13. ...................................................................................................................... 319 Fotografía 14. ...................................................................................................................... 319 Fotografía 15. ...................................................................................................................... 320 Fotografía 16. ...................................................................................................................... 320

Índice de ilustraciones Hacia una nueva imagen social de Guatemala Ilustración 1. Concepto de diseño. ..................................................................................... 182 Ilustración 2. Simplificación de símbolo. .......................................................................... 183 Ilustración 3. Unión colores de bandera. ........................................................................... 184 Ilustración 5. Primer grupo de logotipos............................................................................ 185 Ilustración 4. Tipografías propuestas. ................................................................................ 185 Ilustración 6. Segundo grupo de logotipo. ......................................................................... 186 Ilustración 7. Logotipo seleccionado. ................................................................................ 186 Fotomontaje 1. Afiches. ..................................................................................................... 187 Fotomontaje 2. Banners. .................................................................................................... 188 Fotomontaje 3. Stand up en centros comerciales. .............................................................. 188 Fotomontaje 5. Mupi.......................................................................................................... 189 Fotomontaje 4. Parada de bus. ........................................................................................... 189 Fotomontaje 6. Valla Opción A. ........................................................................................ 190 Fotomontaje 7. Valla Opción B. ........................................................................................ 190 Fotomontaje 8. Promocionales........................................................................................... 191 Fotomontaje 9. Fan page en Facebook. ............................................................................. 195 Fotomontaje 10. Publicaciones Facebook.......................................................................... 195 Fotomontaje 11. Banners para Facebook. .......................................................................... 196

23 Propuesta de cambio de imagen institucional Colegio Santa Cecilia Imagen 1.............................................................................................................................. 321 Imagen 2.............................................................................................................................. 321 Imagen 3.............................................................................................................................. 322 Imagen 4.............................................................................................................................. 322 Imagen 5.............................................................................................................................. 323 Imagen 6.............................................................................................................................. 323 Imagen 7.............................................................................................................................. 324 Imagen 8.............................................................................................................................. 324 Imagen 9.............................................................................................................................. 325 Imagen 10............................................................................................................................ 325 Imagen 11............................................................................................................................ 326 Imagen 12............................................................................................................................ 326

Presentación Este portafolio académico reúne tres trabajos que tienen como finalidad mostrar las capacidades adquiridas por los estudiantes de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Estrategia en Medios de Comunicación. El primer trabajo Influencia de los medios de comunicación en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015 tiene como objetivos específicos: a) Conocer a través de un focus group la influencia de los medios de comunicación para su participación en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015; b) Analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en los estudiantes; y c) Evaluar el nivel de participación de los estudiantes. Las conclusiones son: a) El conocer la opinión de los estudiantes permitió definir sus hábitos de consumo de medios y el nivel de influencia de los mismos; b) El análisis permitió determinar que las redes sociales fueron las más consultadas por los estudiantes de Universidad Galileo; y c) Al evaluar su nivel de participación se confirmó que no participaron presencialmente en las marchas, pero sí activamente compartiendo información principalmente a través de redes sociales. El segundo trabajo Hacia una nueva imagen de Guatemala, en el período de junio de 2016, tiene como objetivos: a) Descubrir la situación de la imagen social de Guatemala; b) Analizar los principales elementos y valorar su importancia, para tomarlos en cuenta en la propuesta; y c) Proponer un concepto visual de imagen social para Guatemala que ayudará a mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos. Las conclusiones son: a) Se descubrió la situación de la imagen social de Guatemala y se realizó un FODA, para identificar sus debilidades y convertirlas en fortalezas; b) Se analizaron sus principales elementos. Fue importante valorar los mismos para tomarlos en cuenta en la propuesta de imagen social; y c) Se propuso un concepto visual que ayudará a mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos. Se tomaron como base los colores azul y blanco, así como los símbolos que identifican al país de Guatemala. El tercer trabajo Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016, tiene como objetivos: a) Conocer a través de un diagnóstico la imagen institucional actual del Colegio Santa Cecilia; b) Analizar las buenas prácticas para identificar las necesidades del Colegio

25 en cuanto a imagen institucional; y c) Elaborar una propuesta de cambio en la imagen institucional. Las conclusiones son: a) El Colegio Santa Cecilia hace uso de varios logotipos que pueden ser confusos ante la comunidad educativa, sobre lo cual el 25% de la poblaciรณn encuestada considera necesario unificarlo. Por lo tanto se propone simplificar el original. b) El uniforme de los docentes debe ser de uso diario y moderno. Debe incluir el nuevo logotipo propuesto. El 93.8% de la poblaciรณn estรก de acuerdo con esto; y c) La imagen institucional del Colegio Santa Cecilia requiere realizar los cambios propuestos para posicionarse mejor en su entorno y comunicar eficientemente los valores y principios que fomenta.

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Influencia de los medios de Comunicación en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales del 26 abril al 16 mayo de 2015.

Nueva Guatemala de la Asunción, agosto de 2016

27 Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación, son: JESSICA ORBELYNA ARÉVALO ESTRADA CINDY LIANABEL ARIANA BARRIENTOS VILLATORO KAREN JAZZMIN CHACLAN LARA CHRISTIAN EDUARDO CHÁVEZ CAMPOS HÉCTOR ROLANDO CUYUCH RODRIGUEZ LOURDES LORENA DONIS SANHUEZA WENDY ROXANA FRANCO HIGUEROS CARLOS ENRIQUE FRANCO ROLDÁN MARÍA ANTONIETA GARCÍA RAMÍREZ GERALDINA MARÍA GULARTE RENDON EVELIN CAROLINA HERNÁNDEZ SURUY JUAN ADRIEL OROZCO MEJÍA JUAN CARLOS RAXÓN ARREDONDO HÉCTOR ADOLFO SARCEÑO

Resumen El presente proyecto Influencia de los medios de Comunicación en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015 tiene como objetivos específicos: a) Conocer a través de un focus group la influencia de los medios de comunicación para su participación en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015; b) Analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en los estudiantes; y c) Evaluar el nivel de participación de los estudiantes. Las conclusiones son: a) El conocer la opinión de los estudiantes permitió definir sus hábitos de consumo de medios y su nivel de influencia; b) El análisis permitió determinar que las redes sociales fueron las más consultadas por los estudiantes de Universidad Galileo y c) Al evaluar su nivel de participación se confirmó que no participaron presencialmente en las marchas, pero sí activamente compartiendo información principalmente a través de redes sociales. Palabras claves: Focus group, movimientos sociales, influencia, medios de comunicación, Guatemala.

Introducción El presente trabajo acerca de la Influencia de los medios en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015 tiene como objetivos: a) Conocer a través de un focus group la influencia de los medios de comunicación para su participación en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015, b) Analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en los estudiantes y c) Evaluar el nivel de participación de los estudiantes. A través de la pregunta de investigación ¿Los medios de comunicación influyen en la participación de los estudiantes en marchas ciudadanas? se pretende generar información que pueda servir como referencia tanto a medios de comunicación, como a futuras investigaciones. El estudio es de enfoque cualitativo a través de las opiniones, juicios y valoraciones proporcionadas por los encuestados. El diseño utilizado es no experimental, descriptivo y transeccional. Es no experimental porque se han estudiado variables sociales; descriptivo porque se describe el fenómeno estudiado y transeccional porque se ha realizado en un período menor de un año que son los meses de abril y mayo de 2016. Las principales fuentes primarias fueron las respuestas de los participantes en el Focus Group; las secundarias, los libros y páginas web especializadas y terciarias, los diccionarios y enciclopedias. La técnica privilegiada en el estudio fue un Focus Group conformado por 12 preguntas. El muestreo fue de carácter no probabilístico aplicando el instrumento a 11 sujetos de un universo a población de 12 personas. Las conclusiones son: a) El conocer la opinión de los estudiantes permitió definir sus hábitos de consumo de medios y su nivel de influencia; b) El análisis permitió determinar que las redes sociales fueron las más consultadas por los estudiantes de UG y c) Al evaluar su nivel de participación se confirmó que no participaron presencialmente en las marchas, pero sí activamente compartiendo información principalmente a través de redes sociales. La importancia social es contribuir a futuras investigaciones sobre el tema y desarrollar esta línea de investigación en las escuelas de imagen, de periodismo y ciencias de la comunicación.

Marco Teórico Selección y delimitación del tema Influencia de los medios en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales del 26 abril al 16 mayo de 2015. Delimitación espacial Para delimitar el tema de investigación se seleccionó investigar la influencia de los medios de comunicación de la Ciudad de Guatemala. Delimitación teórica Para este estudio nos basamos en la teoría de la audiencia activa, que es la que explica cómo se relaciona naturalmente la audiencia con los medios, a través del análisis del mensaje que se decodifica y reinterpreta de manera subjetiva por parte del receptor, de acuerdo con su personalidad, contextos y experiencias. Delimitación temporal La presente propuesta abarca el período del 26 de abril al 16 de mayo de 2015. Justificación Se considera que es necesario determinar la influencia de los medios de comunicación, durante las convocatorias realizadas para marchas y protestas ciudadanas. Esto es porque los datos pueden servir como referente para los diferentes medios de comunicación y para futuras investigaciones. A través de él conoceremos cuáles son los medios más influyentes en los estudiantes. Los movimientos sociales durante este período tuvieron gran cobertura, en todos los medios incluso en los digitales. La intención es conocer si estos nuevos canales de información comunicación, también contribuyeron a la asistencia de los estudiantes a las marchas.

31 Antecedentes Para el estudio del tema de investigación, se acudió a recursos bibliográficos que permitiesen sustentar adecuadamente los conocimientos necesarios a aplicarse durante el desarrollo del mismo. De la bibliografía consultada, destacan los documentos siguientes: (Mejía, 2012) realizó una tesis de grado en la Universidad de San Carlos de Guatemala titulada Uso de la Redes Sociales como Medio Comercial (Facebook). En dicho trabajo, la autora aborda los siguientes objetivos: a) las principales actitudes que adoptan los usuarios de Facebook cuando las páginas de interacción social con amigos virtuales se convierten en un medio para promover y vender productos o servicios; b) establecer las principales ventajas que obtienen las personas que poseen un perfil personal en Facebook y lo aprovechan como medio comercial; c) describir las desventajas de tener una cuenta en Facebook y la transición de ésta a una cuenta comercial. Para sustentar su trabajo, la autora tomó como muestra a 66 jóvenes cristianos entre 18 y 35 años, de la Iglesia Intimidad con Dios, ubicada en la zona 9 de Guatemala, quienes emitieron su opinión respecto a la red social Facebook. En conclusión, las principales actitudes que adoptan los usuarios cuando el perfil del contacto se convierte en un medio para promover y vender productos son: aceptación, agrado, conveniencia y beneplácito. Sin embargo, recomendaron el uso de una fan page para esta labor y así mantener su perfil personal exclusivamente para amigos, pues esta tiene más ventajas para tal efecto. (Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/16/16_1059.pdf)

(Ramírez, 2015) investigó sobre Las Redes Sociales y Su Impacto En La Agenda Mediática (El Periódico y Prensa Libre). Dentro de los objetivos de la investigación encontramos: a) Analizar si los temas con mayor relevancia y mencionados en Facebook y Twitter logran impactar la agenda de los medios de comunicación, impresos en Guatemala: b) Clasificar las tendencias más mencionadas en Facebook y Twitter, durante el período de estudio; c) Determinar qué temas presentados en las redes sociales integran la agenda desde otras fuentes y contenidos; d) Analizar el fenómeno que produce la construcción de la agenda desde otras fuentes y contenidos; e) Establecer cuáles son los usos (difusión, interacción y fuente de información). El autor utilizó como muestra, un monitoreo en las redes sociales y medios, se obtuvo un listado de los temas más comentados (trending toppic) en la red Twitter, se hizo

32 una comparación entre los temas de TW, FB y contenido informativo impreso con el fin de encontrar el verdadero impacto entre dichas plataformas comunicativas. Las conclusiones son: a) Los resultados comprueban que FB y TW influyen en la agenda de los medios impresos (elPeriódico y PL); b) El uso de las plataformas web no es el adecuado, ya que realizan gran cantidad de publicaciones que en su mayoría no son de carácter informativo; c) El uso que los medios le dan, es muy pobre comparado al potencial que estas poseen, TW es la herramienta más aprovechable; d) Existe un formato parecido al de la agenda de los medios en la redes sociales, solo que este corresponde a los temas a los que los usuarios le dan seguimiento, esto se apoya en los Trendings topics de TW; e)TW puede considerarse como la más útil para el periodista moderno, por su capacidad inmediata para generar datos en tiempo real, mientras que FB es la herramienta que ayuda al

periodista

ser

más

detallista.

(Recuperado

junio

2016,

http://recursosbiblio.url.edu.gt/tesiseortiz/2015/05/01/Ramirez-Jose.pdf )

(Pazmiño, 2010) realizó una tesis previa a la obtención del título de licenciada en comunicación social, titulada El impacto de las redes sociales y el internet en la formación de los jóvenes de la Universidad Politécnica Salesiana: Caso carrera de Comunicación Social Sede Quito en la cual se planteó los siguientes objetivos: a) Demostrar que impacto tienen las redes sociales en la formación de los jóvenes usuarios de Internet b) Exponer la relación que hay entre comunicación y tecnología en las aulas universitarias c) Conocer qué son y qué nos ofrecen las nuevas tecnologías y d) Indicar cuál es el impacto que causan las TICS en la formación de los jóvenes. Para el estudio, la autora realizó 30 entrevistas y 150 encuestas a igual número de jóvenes estudiantes del primer y segundo semestre de la carrera de comunicación social de la Universidad Politécnica Salesiana. La investigación concluye en: a) Internet tiene un impacto profundo en el trabajo, ocio y conocimiento a nivel mundial b) El efecto más negativo de una red social es la pérdida de tiempo. Sin embargo, es una herramienta de comunicación que abre un mundo de posibilidades c) En el ámbito de las universidades, ha revolucionado la educación, pues ahora se imparte en línea d) La tecnología atrapa la atención de los jóvenes y la educación es necesaria para el uso de la misma. (Recuperado el 25 de junio de 2016, de http://dspace.ups.edu.ec/bitstream/123456789/2618/1/Tesis%20Impacto%20de%20las%20Redes%20S ociales%20y%20el%20Internet.pdf).

33 (Rodríguez, 2016) describe en su tesis La evolución de la radio y la influencia de las nuevas tecnologías en la comunicación entre locutor y oyente, de la Universidad Rafael Landívar en Guatemala, la influencia y magnitud de las nuevas tecnologías aplicadas a la radio. Los fines para realizar el estudio fueron conocer el uso de herramientas digitales para la interacción entre locutor y oyente desde la perspectiva del emisor (teléfono de cabina, celular y las redes sociales que más utiliza); identificar los cambios en la programación radial por parte de los locutores respecto a contenido y música (temáticas, géneros musicales, etc.) a partir de los cambios tecnológicos y describir la forma y frecuencia de interacción que tiene el oyente con el locutor. La muestra se realizó en tres fases: entrevista estructurada con 5 profesionales para conocer el uso de herramientas digitales para la comunicación entre locutor y oyente; un grupo focal, de 8 personas adultas para conocer la forma y frecuencia de interacción que tienen los oyentes con el locutor; y por último entrevista abierta, la cual no indica cantidad ni grupo objetivo, para conocer cuáles son las redes sociales que más utilizan para interactuar. El autor concluye que las herramientas digitales para la interacción entre locutor y oyente son: teléfono de cabina, el celular y las redes sociales; y éstas para publicar y compartir todo tipo de información, personal y profesional, con personas conocidas y desconocidas. Las más utilizadas son Twitter y Facebook, dejando por última opción la red social

Instagram.

(Recuperado

junio

2016

http://recursosbiblio.url.edu.gt/tesiseortiz/2016/05/01/Rodriguez-Ana.pdf)

(Sanchez, 2003) en su tesis doctoral, realizó una investigación en la Provincia de Ciudad Real, Castilla-La Mancha, España titulada Medios de comunicación y nuevas tecnologías en los centros docentes de la provincia de Ciudad Real con el propósito de conocer la situación del sistema educativo del lugar en relación a la educación con la TIC's y los medios de comunicación tradicionales. La autora utilizó la técnica del cuestionario piloto, que llevó a cabo con una muestra significativa de 418 docentes de 142 instituciones educativas, lo que representó el 48.3% de la población objeto. Para garantizar la fiabilidad del instrumento, empleó un guión según la técnica de “Juicio de Expertos” a 20 conocedores del contenido de la investigación, así como el instrumento, los cuales validaron la herramienta de medición.

34 El extenso trabajo concluye en que los centros públicos están mejores dotados que los privados en cuanto a equipo conformado por cámara fotográfica, archivos de programas informáticos de utilidad didáctica. Además, los centros docentes ciudadrealeños los medios y recursos tecnológicos más carentes son laboratorio fotográfico, emisora de radio, mesa para mezclar sonidos y locución, mesa de montaje y producción de vídeo, proyector de cine, hemeroteca, fonoteca, cinemateca, archivo de periódicos y de montaje audiovisuales. Según el análisis descriptivo, las aulas de los centros docentes poseen una dotación de medios y tecnologías muy limitada, pero también son muy pocos los profesores que utilizan los recursos tecnológicos y mediáticos habitualmente y consideran difícil introducir los medios de comunicación en la enseñanza-aprendizaje. (Recuperado el 4 de junio de 2016 de http://biblioteca.ucm.es/tesis/inf/ucm-t26799.pdf.)

Tras repasar la bibliografía disponible sobre el tema, se estima que las redes sociales están estrechamente relacionadas con la interacción entre los receptores y los medios de comunicación. Debido al avance tecnológico, redes como Facebook y Twitter se han convertido en herramientas esenciales para informarse de la coyuntura noticiosa a todos los niveles. Definición teoría de la audiencia activa Para (Martínez, 2006), en su tesis Teorías de la Comunicación, La Teoría de la Audiencia Activa es aquella en la que se cuestiona el paradigma lineal de la comunicación y propone uno más complejo, tomando en cuenta el proceso de recepción y contexto sociocultural. (McQuail, Mass Comunication Theory, 1994) Considera que las teorías de audiencia muestran cómo se relaciona de forma natural la audiencia con los medios. (Halloran, 1970) Acuñó la famosa distinción entre qué hacen los medios a la audiencia, y que hace la audiencia con los medios, ella marcó el distanciamiento posterior de la teoría de los efectos. “Para saber cómo relacionarse mejor con los medios, conviene partir de cómo la audiencia los usa, cuál es su tendencia ‘natural’ de usar los medios.” (Martínez, 2006).

35 (Martínez, 2006) indica que Sto. Tomás de Aquino, basándose en Aristóteles, había dado lugar al axioma escolástico Quidquid recipitur ad modum recipientis recipitur, que significa: lo que se recibe, se recibe según el modo del que lo recibe. La teoría de los efectos hace relación con la teoría de la audiencia, puesto que habla del gran poder de los medios, a partir de ésta entre 1920 y 1930 se crea la teoría lineal de audiencia en donde la comunicación está concentrada en el emisor y el sujeto se considera frágil y pasivo, condicionado a imitar lo que ve en los medios. (Martínez, 2006) Hasta mediados de los años 60 a la fecha, había prevalecido el modelo positivista, que otorga muy poco poder de acción al receptor.

Se criticaba este modelo por la

influencia negativa de los medios, pero no el sistema socio-económico que permitía que hubiera tal influencia. Existen cuatro fases históricas de la teoría de efectos que demuestran el cambio en la sociedad y su forma de interactuar con los medios a lo largo de la historia: La primera fase va de 1900 a 1930, se le llama “la teoría de los medios todopoderosos”, en donde el papel del receptor es nulo. (Martínez, 2006). Surge la teoría de la aguja hipodérmica, la cual Lasswell sostiene que los mensajes emitidos por los medios de comunicación, influyen directamente en los receptores, “inyectan” una información con un contenido que automáticamente se da, por cierto; es decir, sin que los receptores, cuestionen la información recibida, reaccionando todos de manera similar. (Lasswell, 1927) La segunda fase va de 1930 a 1960, se le llama “la teoría del efecto limitado”, en donde comienzan a hacerse investigaciones y de ahí encuentran que los medios producen efectos que influencian las relaciones sociales. En 1940, después de varias investigaciones comienzan a darse cuenta que los medios no son la causa fundamental de los cambios en la audiencia, sino que hay otro tipo de mediadores que modifican comportamientos y tendencias. Sin embargo, se sigue considerando que estos mediadores actúan por las influencias de los medios, así que de alguna forma es una comunicación en círculo. (Martínez, 2006) “Los medios no son todopoderosos, sino tienen efectos ‘limitados’, al menos en algunas áreas” (Martínez, 2006) La tercera fase comenzó en los sesentas, se llamó “El redescubrimiento de los medios poderosos”, donde se les da un gran poder a los medios, pero menos que en la

36 primera fase, confirma que los medios influyen poderosamente en actitudes, emociones, opiniones e ideologías del público. (Martínez, 2006) La cuarta fase comienza en los años setentas, se llamó “Teoría de la influencia negociada de los medios”, con ésta empieza a aumentar el poder de la audiencia. La propia identidad y el contexto social servirán de refuerzo al mensaje, de contradicción o de negociación, según los casos. Antes la pregunta era: ¿Qué hacen los medios a las audiencias? Ahora comienzan a preguntarse: ¿Qué hacen las audiencias con los medios? (Halloran, 1970). Conceptos audiencia. La audiencia es un concepto social construido para designar el público que interactúa con un medio de comunicación, ya sea cine, televisión, radio, entre otros. (Dominguez, 2012) En términos más simples es el número de personas que reciben un mensaje a través de cualquier medio de comunicación. (RAE, 2014) Para algunos teóricos el comportamiento de la audiencia es condicionado por el medio si solo se rigen por lo que ven en la televisión, ya que se vuelven en espectadores heterogéneos, por tanto, estas audiencias se denominan pasivas, ya que el receptor no interactúa con el mensaje. (McQuail, Audience Analysis, 1997) hace referencia a la historia de la audiencia. Menciona que la aparición de la audiencia de los medios de comunicación masivos se originó con la aparición del libro impreso, acontecimiento que produjo la comunicación efectiva a distancia, tanto en espacio como en tiempo, al darse un intercambio comunicativo de tipo privado. De esta manera, en los albores del siglo XVIII, el término audiencia también hizo alusión a los consumidores de las revistas y de los periódicos que surgieron en esa época. audiencia pasiva. Es todo grupo de personas que permanecen en pasividad ante los medios de comunicación, el público absorbe el mensaje del emisor y lo acepta sin cuestionarlo.

37 La teoría espiral del silencio se asemeja al comportamiento de las audiencias pasivas, ya que según (Noëlle-Neumann, 1977) en su libro La Espiral del silencio. Opinión pública: nuestra piel social estudia que la opinión pública es una forma de control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no. (Sandoval, 2003) en su tesis Tú: moda y belleza más allá del texto, un análisis de recepción hace mención a Grossberg (1988:20) quien opina que el consumo de medios puede ser visto como un terreno complejo, contradictorio, en un contexto multidimensional dentro del cual las personas viven una cotidianidad. “Todo el mundo está constantemente expuesto a una variedad de medios y participan en una variedad de eventos y actividades en relación a ellos”. Según (Gómez, 1990) en un principio, la recepción de las audiencias era considerada como pasiva y predeterminada, es decir, que se daba por sentado que las personas percibían de igual forma los mensajes del medio y por ello es que se podía establecer una supuesta “afectación” sobre la audiencia. En la actualidad, esto se ha dejado atrás y ahora la recepción se considera como un proceso múltiple y contradictorio en donde entran en juego una variedad de mediaciones determinadas tanto por las relaciones sociales del sujeto, como por su posición social, cultural e histórica. audiencia activa. La teoría de audiencias activas se crea en los setentas, creando el concepto como tal de “audiencia activa” y comienza como crítica a las teorías de las audiencias pasivas. Esta teoría es la que actualmente tiene una gran influencia en la forma en que los receptores interactúan con los medios. (Martínez, 2006). audiencia masiva. El primer intento del establecimiento teórico del concepto de la audiencia de los medios masivos de comunicación se presentó con la característica versátil del entorno de la existencia social en la sociedad moderna. (McQuail, Audience Analysis, 1997) p.6 menciona que, en 1939, Herbert Blumer fue el primero que proporcionó la idea de que la audiencia puede ser explicada como una nueva forma de colectividad que tuvo sus

38 posibilidades de creación debido a la situación de la vida de las sociedades modernas. Blumer otorgó a este nuevo fenómeno el nombre de masa. “La masa fue vista como un producto de las nuevas condiciones de las sociedades modernas urbanas industriales, especialmente su largo de escala, anonimato y su falta de raíces. Esto es típicamente un gran número de individuos separados agregados, anónimos el uno con el otro, pero con su atención convergiendo en algún objeto de interés que está fuera de su medio inmediato o control”. (McQuail, Audience Analysis, 1997) P. 6-7. participación ciudadana. (Merino, 1995) explica que la participación puede distinguirse desde diferentes puntos de vista. Para él “participar, en principio, significa “tomar parte”: convertirse uno mismo en parte de una organización que reúne a más de una sola persona. Pero también significa “compartir” algo con alguien. De modo que participar es siempre un acto social: nadie puede participar de manera exclusiva, privada, para sí mismo. Sólo se puede ser parte donde hay una organización que abarca por lo menos a dos personas. Para (Aguilar, 1992) la participación está en el centro de la sociedad. Participar significa que la gente sea capaz de estar activamente presente en los procesos de toma de decisiones que apoyen a lo colectivo. Categorías En (Idoneos.com, 2016) se indica que “Las teorías de audiencia están vinculadas con las Teorías Normativas. De hecho, esta y la filosofía pública aceptable en una sociedad, influyen en cómo la gente piensa, información que deben usar los medios”. (Martínez, 2006). Para (Martínez, 2006) existen cinco teorías principales de audiencia que ayudan a estructurar la teoría del sujeto: a)

Efectos psicológicos, ocasionados en la población, creando tendencias.

Usos y gratificaciones, el nivel de satisfacción que provocan en la audiencia,

hacer uso de ciertos mensajes. c)

Recepción crítica, la audiencia cuestiona los contenidos de los medios.

Recepción activa e interpretativa, la audiencia interactúa con el emisor.

39 e)

Mediaciones sociales, las comunidades interpretan los mensajes y organizan

respuestas sociales. Exponentes Para este estudio se consultaron varios autores que tratan sobre la teoría de la Audiencia Activa, siendo los principales exponentes de esta: Elihu Katz, Roger Silverstone, David Morley y Stuard Hall, Umberto Eco y Jesús Martín Barbero. Elihu Katz. Sociólogo y psicólogo estadounidense. Nació en Brooklyn en 1926, profesor de sociología en la Universidad de Chicago. Más tarde profundizó estos estudios y afirmó que esta influencia sólo tiene un efecto real en la medida que el receptor concede una cierta credibilidad a los mensajes recibidos. (Biografiasyvidas.com, 2012) La Influencia personal, trabajo que realizó de la mano de Paul Felix Lazarfeld, El papel de la gente en el flujo de comunicación de masas (1955), obra clásica de la sociología, en la que trata de la acción de los medios de comunicación sobre el individuo. El otro libro más relevante en el ámbito académico, de su carrera es La influencia personal: el papel del de las personas en el proceso de comunicación de masas (1955). Su obra de mayor repercusión es Media events La historia en directo, 1992, libro que publicó junto a Daniel Dayan. Este ha sido uno de los libros de lectura obligada en las Facultades de Periodismo. En él se describe la importancia de la inmediatez de los medios de comunicación para construir la historia en directo. (Teorias de la comunicación, 2011) Roger Silverstone. Nacido en el Reino Unido, estudió geografía y se doctoró en sociología (The Television Message as Social Objet, 1980). En 1976 ingresó en la Brunel University, donde ha desarrollado gran parte de su actividad académica, creando los estudios de comunicación e información y el Center for Research into Innovation, Culture and Technology en 1987. En 1991 se trasladó a la Universidad de Sussex, donde crea los estudios de comunicación y ejerce su actividad como catedrático. En 1998, se incorpora a la London School of Economics and Political Science, como primer profesor de medios y comunicación. Ha sido

40 profesor visitante en numerosas universidades, entre ellas la Paris II, la Libera de Milán, la Annenberg School de California, etc. (compartelibros.com, 2010) Entre sus libros: The Message of Television: Myth and Narrative in Contemporary Culture (1981), Consuming Technologies: Media and Information in Domestic Spaces (con Eric Hirsch, 1992), Television and Everyday Life (1994), Communication by Design: The Politics of Information and Communication Technologies (con Robin Mansell, 1996), Visions of Suburbia (1997), International Media Research: A Critical Review (con Philip Schlesinger y John Corner, 1997), Why Study the Media?(1999), E-merging Media: Digitalisation of Media Economics (con otros, 2002). David Morley. Doctor en Sociología y profesor del Departamento de Medios y Comunicación del Goldsmiths College, en la Universidad de Londres. Morley cuenta cómo avanzó en la teoría de la audiencia activa siguiendo los estudios culturales. Comenzó desafiando a Althusser (1960) (estructuralista marxista) (Morley, 1992: 136), a Lacan (1968) (psicoanalista), y a la teoría "Screen" (Morley, 1992: 61, 65), que seguía la línea de los dos autores anteriores, y que decía que las audiencias eran sujetos que estaban absolutamente influenciados por el texto. (e.exam-10.com, 2012) Es autor de los siguientes libros The Nationwide Audience (1980); Family Television (1986); Television, Audiences and Cultural Studies (1992); Spaces of Identity (con Kevin Robins, 1995); Stuart Hall: Critical Dialogues in Cultural Studies (con Kuan-Hsing Chen, eds., 1996); British Cultural Studies (con Kevin Robins, eds., (2001); Home Territories: Media, Mobility and Identity (2000); Media and Cultural Theory, con James Curran, eds. (2005); The Geography of the New: Media, Modernity and Technology (2006). (Infoamerica, 2010) Stuart Hall. Nació en Kingston el 3 de febrero de 1932, es un teórico cultural y sociólogo jamaiquino, radicado en Inglaterra desde 1951. Junto a Raymond Williams, Richard Hoggart y E. P. Thompson, es uno de los principales referentes de los estudios culturales. En 1964 fue invitado a integrar el equipo de investigación del Centre for Contemporary Cultural Studies de la universidad de Birmingham. Además, presidió el centro entre 1968 y

41 1979. Más tarde, fue profesor de la Open University, retirándose en 1997 como Profesor Emérito. Sus estudios giran en torno al concepto gramsciano de hegemonía y su relación con los medios de comunicación. (Quedelibros, 2007) Es autor del artículo Estudios Culturales: dos paradigmas. Causas y azares. Los Lenguajes de la comunicación de la cultura en la crisis No. 1. (1999). El artículo proporciona una visión general de las bases de su sistema teórico. Luego describe el proceso comunicativo usando el modelo de codificación-decodificación. Este artículo trata de proporcionar una breve explicación de cómo los conceptos de cultura y subcultura están unidos con la noción de hegemonía y la descripción del proceso comunicativo. Al final se analiza el impacto de la teoría en los estudios culturales y en la Sociología de la Cultura (Revista Sociología, 2006). Umberto Eco. Semiólogo y escritor italiano nacido en 1932. Doctor en filosofía de la Universidad de Turín. Desde 1971 ejerció su labor docente en la Universidad de Bolonia, donde ostentó la cátedra de Semiótica. Se pueden definir dos presupuestos clave en la amplia producción del autor: en primer lugar, el convencimiento de que todo concepto filosófico, toda expresión artística y toda manifestación cultural, de cualquier tipo que sean, deben situarse en su ámbito histórico; y en segundo lugar, la necesidad de un método de análisis único, basado en la teoría semiótica, que permita interpretar cualquier fenómeno cultural como un acto de comunicación regido por códigos y, por lo tanto, al margen de cualquier interpretación idealista o metafísica. (Biografía y Vidas.com, 2014) Es escritor de las siguientes novelas: El nombre de la rosa (Il nome della rosa, 1980; El péndulo de Foucault (Il pendolo di Foucault, 1988); La isla del día de antes (L'isola del giorno prima, 1994); Baudolino (Baudolino, 2000); La misteriosa llama de la Reina Loana (La misteriosa fiamma della regina Loana, 2004); El cementerio de Praga (Il cimitero di Praga, 2010); Número cero (Numero zero, 2015). A la vez, escribió algunos ensayos que merecen ser tratados: El problema estético en Tomás de Aquino, (1956); Arte y belleza en la estética medieval, (1959); Opera aperta, (1962); Diario mínimo, (1963); Apocalittici e integrati, (1964); Apocalípticos e integrados, estudio sobre la cultura popular y los medios de comunicación; Lumen, Barcelona, (1965); Las poéticas

42 de Joyce, (1965); Apuntes para una semiología de las comunicaciones visuales (1967), incluido en La estructura ausente; La definición del arte, (1968); La estructura ausente, análisis de semiótica en edificaciones orientado al diseño arquitectónico; (1968); entre otros. (Biografía y Vidas.com, 2014) Jesús Martin Barbero. Nacido en Ávila, España, en 1937. Estudió Filosofía en el Instituto de Filosofía de Lovaina, Bélgica, donde se doctoró en 1971, e hizo estudios de posdoctorado en Antropología y Semiótica en la Escuela de Altos Estudios de París. Director del Departamento de Comunicación de la Universidad del Valle en Cali, Colombia, donde permaneció entre 1975 y 1995. Entre 1999 y 2003 ejerció la docencia en Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente, en Guadalajara, México. Ha sido profesor visitante de las Universidades Complutense de Madrid, Autónoma de Barcelona, Standford, Libre de Berlín, King's College de Londres, Puerto Rico, Buenos Aires, Sao Paulo, Lima, etc. En 2003, obtuvo la nacionalidad colombiana. Doctor 'honoris causa' por la Universidad Nacional de Rosario, Argentina y por la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá, Colombia. Ha sido presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación, miembro del Comité consultivo de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social. (Barbero, 2008) Ha publicado los siguientes libros: Comunicación masiva: discurso y poder, (1978); Comunicación educativa y didáctica audiovisual, (1979); Introducción al análisis de contenido, (1981); De los medios a las mediaciones, (1987); Comunicación y culturas populares en Latinoamérica, (1987); Procesos de comunicación y matrices de cultura, (1989); Televisión y melodrama, (1992); Communication, Culture and Hegemony, (1993); Dinámicas urbanas de la cultura, en: Comunicación y espacios culturales en América Latina, (1994); Pre-textos: conversaciones sobre la comunicación y sus contextos, (1995);

Proyectar

comunicación (con

Silva)

(1997); Mapas

nocturnos,

(1998); Medios, Cultura y Sociedad (con Fabio López), (1998); Los ejercicios del ver. Hegemonía audiovisual y ficción televisiva (con Germán Rey), (2000). (Barbero, 2008)

43 Aplicaciones La teoría de la audiencia activa se ubica dentro de las teorías de la comunicación. Como antecedente primario se ubica una frase popular en el mundo de las comunicaciones, que reza: lo que se recibe, se recibe según el modo que se recibe. Esto significa que la percepción visual juega un rol importantísimo en los procesos de comunicación, que aunado a la evolución comunicativa consistente en la transmisión de imágenes mediante pantallas proyectadas, como el cine, han hecho posible que se estudie el proceso de percepción como un fenómeno. Así nace la psicología de la percepción visual, dedicada al estudio de los factores mentales subjetivos que inciden en la forma en que los individuos perciben cualquier imagen, a través de la vista, y las concepciones mentales que ello genera. Los estudios permitieron ahondar en la percepción de formas. La teoría de la audiencia activa, también recibe el nombre de teoría de la recepción y está vinculada a los estudios psicológicos descritos en el presente párrafo. Consiste en el estudio de la relación comunicacional que surge entre la fuente, el emisor, el estímulo, el televidente y el efecto. En otras palabras, estudia la fuente o el origen de la comunicación televisiva (audiovisual); así como las condiciones o características que motivan al emisor a transmitir un mensaje en particular. A la vez, éste mensaje genera un estímulo, o, al menos, se espera que lo genere en el televidente, quien hace las veces de receptor; para, finalmente, producir un efecto o un resultado respecto del mensaje transmitido.

44 información. Los canales de televisión dependen en gran medida de los sectores de audiencia hacia quienes se orientan determinados programas. Para nadie es un secreto que la transmisión de noticias o análisis de situaciones actuales de un país, son fuente principal de interés por parte de la audiencia. En pocas palabras, el público quiere estar informado. Por lo tanto, no sorprende que los noticieros televisivos sean frecuentemente vistos y gocen de un amplio número de televidentes, independientemente del horario en que se transmitan. Basta indicar que un noticiero por televisión ofrece imágenes, en video, de las noticias que se transmiten. En estos casos, la comunicación tiene un objeto concreto: transmitir información del acontecer nacional e internacional. Los medios noticiosos tienen como finalidad transmitir noticias, entendiendo éstas como sucesos actuales, que pueden tener interés en la vida de las personas. Así las cosas, suelen transmitir distintos segmentos noticiosos como la política, noticias internacionales, deportes, notas culturales, notas tecnológicas, entretenimiento, y otros. Los programas noticiosos suelen confundirse con los programas de análisis de coyuntura de un país determinado. Sin embargo, estos últimos no tienen la finalidad estricta de informar como tal, más bien, tienen la finalidad de persuadir o de convencer a la audiencia respecto del punto de vista bajo el cual debería analizarse una situación en concreto. En éstos casos, la comunicación tiene otro interés; aunque persiste el criterio de transferencia de información. mercadeo. En este rubro, hay tres características importantes que deben tenerse en cuenta: a) el énfasis en el papel selectivo del comunicador; b) la selección se hace según lo que el comunicador estima interesante; y, c) la comunicación se guía por los intereses de la audiencia. Se debe abordar cada tema por separado. En primer lugar, el comunicador no ofrece información al azar. Ofrece una programación específicamente diseñada para determinados sectores de audiencia. En estos casos, lo que se busca es implantar, ofrecer o promover determinados bienes o servicios, de utilidad para ciertos grupos de individuos previamente definidos. De esa cuenta, se diseñan

45 programaciones especiales como películas, series de televisión o telenovelas, orientadas en función de lo que el comunicador cree que puede interesarle a las personas. Basta mencionar, por ejemplo, que hoy en día es moda promover la equidad de género así como los derechos a la libertad sexual. Por consiguiente, los programas televisivos suelen tener un alto contenido de esa temática. El comunicador estima que determinados programas pueden ser más interesantes que otros. Eso no es un criterio aislado. El marketing televisivo ha evolucionado de forma tal que permite hacer mediciones concretas sobre lo que le interesa a la audiencia. Por consiguiente, los productores y comunicadores saben exactamente qué cosas interesan a los adolescentes; qué cosas le interesan a los adultos jóvenes; qué cosas le interesan a hombres y mujeres de determinadas edades y determinados sectores sociales. En un principio, existe programación a la que se podría cuestionar por no ser educativa, interesante o parecer tonta, pero seguramente hay un importante núcleo de espectadores al pendiente de ese programa en particular, como puede suceder con el programa Combate, de la televisión guatemalteca. En tercer lugar, la comunicación se guía por los intereses de la audiencia. Eso obliga a productores y comunicadores a ofrecer programación atractiva, e incluir dentro de ésta aquella publicidad que pueda persuadirles a elegir un determinado producto por encima de otro. Ello se aprecia en el uso de figuras deportivas promoviendo determinados utensilios de cuidado personal, justo en el intermedio de un encuentro deportivo. O bien, figuras musicales utilizando determinada marca de calzado, durante una presentación en video. Funciona como un sistema de libre mercado televisivo en donde se ofrece a la audiencia, lo que quiere ver. difusión de ideas. Para nadie es un secreto que el contenido televisivo incide en gran medida sobre los criterios políticos de los ciudadanos. Instituciones políticas, actores políticos y aspirantes a cargos de elección popular suelen acudir a los medios de comunicación audiovisual para posicionarse frente a la audiencia, en forma creativa, ofreciendo aquello que pueda resultarles de interés.

46 A la vez, la televisión y el cine, bajo la aplicación de la teoría de la audiencia activa, incidieron activamente durante la guerra fría, tomando partido a través de la difusión de mensajes con contenidos ideológicos claramente definidos. Incluso las series infantiles tuvieron una alta carga ideológica. Basta mencionar ejemplos de películas famosas como Rambo; o de series infantiles como Sheera y He-man, que ejemplificaban la dualidad geopolítica del momento. Actualmente, no hay mucha distinción. Los medios de comunicación, películas, series de televisión, etc., giran en torno al tema de moda: el combate al terrorismo. Al ser el tema principal, suele ser el campo sobre el cual giran los medios de comunicación audiovisual. Basta con hacer un recuento sobre las películas relacionadas con terrorismo en los últimos diez años para comprobar ese extremo. educación. La teoría de la audiencia activa encaja perfectamente en las causas por las cuales existe programas de televisión y películas de carácter educativo. Actualmente son de gran difusión los programas que recopilan y analizan eventos históricos; aquellos que reproducen documentales sobre hechos científicos o sobre la naturaleza misma; aquellos orientados a la formación y educación de niños y niñas; y un largo etcétera. No está de más indicar que ello obedece a que la teleaudiencia cuenta con intereses diversos, habiendo un amplio sector al cual le interesa culturizarse o distraerse aprendiendo. Este sector es tan importante que existe canales dedicados a transmitir todo el día, todos los días del año, información educativa; con la respectiva carga de marketing, pues la realidad del mundo moderno, es así.

47 Aportes Elihu Katz, dejó como aporte la teoría de usos y gratificaciones, la audiencia es concebida como activa, se supone que una parte importante del uso de los medios de comunicación de masa está orientado hacia un objetivo. (Valbuena, 2016) La teoría se enfoca en las audiencias, dejando por aparte la creencia de que era el medio el que generaba una influencia y poder sobre las masas, argumentando que las personas seleccionan lo que necesitan de la televisión. (Montesinos, 2005) En la década de los 30, los estudios aún no podría comprobar los efectos reales que los medios masivos provocaban a las personas que estaban expuestas a éstos el objetivo era demostrar la influencia y los efectos de los medios como resultado tenían mayor consumo, veían a una audiencia pasiva, en la década de los 40 este concepto cambió y empezaron a ver a la audiencia como activa, porque seleccionada los mensajes y el contenido de su preferencia, esto surge por la diferenciación social de las audiencias, las audiencias fueron estudiadas de forma específica. (Montesinos, 2005) Katz, estudió empíricamente lo qué hacia la audiencia con los medios, así señala audiencias similares y homogéneas pueden usar los mismos medios para distintos fines. Afirma que no importa cuán grande o poderoso sea el medio, éste no podrá ejercer ningún tipo de influencia sobre un individuo al que la información o impacto creado por dicho medio, no le resulte útil dentro del contexto social y psicológico en el que éste se desenvuelve. Roger Silverstone (Infoamérica, 2016) realizó una investigación en torno al fenómeno de la recepción televisiva y sobre la televisión como instrumento central del nuevo sistema “tele-tecnológico” la televisión juega un papel importante en los hogares, porque usualmente utilizan la televisión para compartir momentos en familia, o una persona para entretenerse y no sentirse solo, usa de compañía la televisión, para Silverstone la televisión ordena y dirige, es el amigo más próximo, la compañía, la voz que rompe el silencio. Así para Silverstone, la televisión o los medios deben conducir al desarrollo de una conciencia crítica acerca del consumo de los medios, que devuelva el liderazgo a la ciudadanía y estimule en ellas nuevas instancias de contrapoder social, esto significaría la aparición de un quinto poder el poder de la sociedad civil, el poder de la ciudadanía

48 informada, que invertiría el actual flujo del mercado mediático demandando al “cuarto poder”. (Infoamérica, 2016). David Morley, es muy conocido por los análisis de la audiencia y de la recepción. El describe la audiencia como el espectador y su ambiente, esto condiciona el uso del medio y la forma de ver sus contenidos, David Morley al igual que Silverstone muestra su interés por el hogar, su estudio lo centró sobre las prácticas de consumo familiar, para segmentar a la audiencia Morley señala los siguientes aspectos: a) Ambiente; b) Cultura; c) Marcos de consumo; d) Estratos generacionales. Esta información establece relaciones múltiples entre el productor del contenido y el receptor, Morley identifico que tanto para los hombres como para las mujeres hogar tiene significados diferentes para el hombre significa descanso y para la mujer es su lugar de trabajo ambos generan diferente consumo audiovisual y mediático, la investigación que marcó huella en la carrera de David Morley fue referido al programa popular de la BBC “Nacionalwide” que en la actualidad es una referencia en los análisis de audiencia. (Infoamérica, 2016). El aporte que Morley va más allá a la observación sobre escenarios más reducidos, mediante espacios de audiencia homogénea, hace énfasis sobre los riesgos de la vida social la invasión por el medio audiovisual del espacio del hogar y la prevalencia de sus mensajes en la construcción del imaginario del receptor, un imaginario formado por experiencias de segunda mano, por vivencias mediadas. (Infoamérica, 2016). Stuard Hall, aportó la teoría de la hegemonía, así como el papel de los medios como estructuras de poder dominante, planteo un modelo de codificación –descodificación (1973), donde rechaza el determinismo de la recepción y propone la interpretación activa y dialéctica de las audiencias, la posición social juega un papel relevante en los procesos de codificación-descodificación. (Infoamérica, 2016). Se plantea que el discurso televisivo tiene una codificación por parte del emisor y una decodificación del receptor, plantea que el objetivo de la televisión es que la relación entre los codificado y lo decodificado sea prácticamente idéntico, es decir que el televidente no discuta lo que está viendo, indica que todo discurso está construido, ningún discurso es natural.

49 El autor distingue tres tipos de decodificación: hegemónica-dominante, en la cual hay una alta concordancia entre la codificación y la decodificación; negociado, en donde el consumidor de medios discute algunas cosas, pero si acepta el discurso; y el oposicional, que rotundamente no acepta el discurso y decodifica sin ninguna concordancia con la codificación. (La cocina del periodismo, 2008). Los medios de Comunicación en el mundo Desde el inicio de la historia humana, ha habido la necesidad de comunicación o comunicar lo que se hace en un lugar, sociedad, e incluso planeta. El Medio de comunicación es la forma de cómo transmitir la información hacia otras personas, cómo dejar un legado o constancia de un hecho ocurrido, transmitiendo información de generación en generación, se ha constituido hoy en día una modalidad un quehacer diario, los medios cambian, los mensajes o información permanecen, hoy en día son más rápidos y veraces, incluso más ilustrativos. El término Medios de Comunicación fue introducido por el Canadiense Herbert Marshall McLuhan, profesor de literatura de la Universidad de Toronto en el año de 1965 (Idoneos.com, 2016). En su libro “Comprender los Medios de Comunicación”, predijo la evolución inminente de este nuevo concepto del medio como tal, que utiliza la comunicación, dentro de sus aforismos destaca “Estamos saliendo de la edad de lo visual y entrando en la edad de auditivo y táctil”, a pesar de su fama pocos comprendían sus escritos, aunque hoy día sea fundamento para la inversión de una campaña publicitaria. En una cultura como la nuestra, con una larga tradición de fraccionar y dividir para controlar, puede ser un choque que le recuerden a uno que, operativa y prácticamente, el medio es el mensaje. Esto significa simplemente que las consecuencias individuales y sociales de cualquier medio, es decir, de cualquiera de nuestras extensiones, resultan de la nueva escala que introduce en nuestros asuntos cualquier extensión o tecnología nueva. (McLuhan, 1996) Ante una evolución de la comunicación, con utilización de maquinarias accesibles impuestas fragmentadas para controlar las sociedades en el procesamiento de la información. Para (McLuhan, 1996) es el nacimiento de la automatización de los medios controlados por casi cualquier habitante de este mundo.

50 La finalidad de los medios de comunicación es la comercialización de bienes y servicios que satisfacen las necesidades de información y entretenimiento de sus públicos objetivo. Las empresas de comunicación tratan de servir al mismo bien a dos mercados que están relacionados; la audiencia y los anunciantes. La evolución de los medios a nivel mundial sigue su avance, cada día se buscan nuevos, eficaces, alcanzables y económicos medios, la expansión poblacional y los nuevos hábitos sociales, exigen nuevas alternativas, más ilustrativas, en tiempo real. Los progresos de esa nueva ciencia que es hoy la informática aumentan enormemente la información disponible para quienes tienen acceso a las actuales tecnologías. Pero también es cierto que casi la totalidad de esta tecnología está concentrada en algunos países industrializados y se extiende al mundo en desarrollo únicamente a través de empresas transnacionales. Todos los países del planeta, actualmente no están aislados, están unidos por la gran red de información, claro no todas las sociedades tienen los mimos accesos, pero con los avances de la tecnología celular móvil muchas personas tienen acceso inmediato y aun costo menor. (Virgil, 2016) plantea los niveles globales de los medios de comunicación actual: “La sociedad quisiera apagar los medios de comunicación para volver a los tiempos de la razón ilustrada… esto no es posible, éstos llegaron para quedarse y hacer el paisaje simbólico”. La sociedad hoy día se ha empoderado de los medios de comunicación, por medio de los avanzados dispositivos móviles. Es una cultura digital muy de moda, convertirse en un emisor de una noticia o mensaje clave, por ejemplo, un tuit o un mensaje en red social, lo que hoy en día llamamos periodismo urbano. Los actuales procesos de transformación social estimulados por el crecimiento de la cultura de transparencia y rendición de cuentas, el desarrollo socio-tecnológico de la web y la apertura de datos públicos, obliga a los medios de comunicación en el entorno digital a reorientar sus modelos de intermediación social, convirtiendo el creciente y complejo acceso a datos abiertos y los flujos de participación en nuevos instrumentos que faciliten el empoderamiento ciudadano. Las competencias profesionales necesarias para el desarrollo de productos informativos multimedia interactivos basados en datos abiertos, considerando

51 que la apertura de datos solo generará empoderamiento ciudadano, facilitará la toma de decisiones y la acción democrática, si estos pueden proporcionar información de valor añadido para la ciudadanía. (Gertrudis-Casado, 2016) Ahora los datos adquieren un papel protagonista por lo que pueden llegar a contar y valer, en términos económicos, democráticos y sociales. Pero los datos, per se, ya provengan de la actividad privada o pública, no generan conocimiento. Más datos abiertos no es necesariamente igual a más conocimiento, democracia y desarrollo, ni generan, por sí solos, empoderamiento ni cambio social. (Gertrudis-Casado, 2016) América Latina No hay que perder de vista, que la realidad descrita por los medios de comunicación y su influencia en la mayoría de países latinoamericanos es una realidad construida a partir de la lógica del sistema mediático. De este modo, algunos autores advierten del peligro de los acuerdos tácitos por ejemplo entre el Gobierno de un país y los medios de comunicación para la utilizaciónn de la agenda setting. Enrique Sánchez Ruiz advierte también del peligro que supone para las sociedades actuales la manipulación de los Medios de comunicación y el control de la información (Badillo, 2010). No obstante, en el contexto concreto de Latinoamérica, si bien se ha acusado a los gobiernos de la utilización de los mass media como recurso de poder los medios de comunicación también se han hecho cargo de mecanismos de control propios de las instituciones formales en la última década. Depositarios de la confianza ciudadana, muy por encima de esas mismas instituciones, han adquirido un rol activo en la implementación de mecanismos de accountability societal. De este modo, los medios denuncian, cuestionan, movilizan a los ciudadanos, obligando a los gobiernos a rendir cuentas de sus actos. Mecanismos que han aprovechado las grandes empresas para ir más allá de la publicidad ya conocida, encomendando al medio de comunicación la tarea de crear necesidades en los consumidores, fenómeno que no solo es sensible en Latinoamérica sino en la mayoría de países (Badillo, 2010). Latinoamérica tiene cinco de los mercados más afines a Redes Sociales a nivel mundial. Los usuarios de Internet en Argentina tuvieron un promedio de 10.7 horas en

52 sitios de redes sociales en Diciembre 2011; seguidos por chilenos 9.5 horas por visitantes; peruanos 8.7 horas; colombianos 7.6 horas; y mexicanos 7.1 horas (Comscore.com, 2012). Facebook, Twitter, Orkut, LinkedIn, Pinterest, SlideShare, Google+, Tumblr, Tuenti en España y otras muchas son plataformas esenciales de comunicación que actualmente deben conocer y utilizar todas aquellas personas, entidades, empresas y grupos sociales que quieran tener eco social, y especialmente entre los más jóvenes. Hay que resaltar la importancia comercial que suponen estos millones de personas que permanecen en sitios sociales mirando, comentando, buscando. Las redes sociales en Latinoamérica aumentan las vías de mercado on line con consumidores perfectamente segmentados a los que es más fácil que nunca llegar a través de campañas publicitarias (Infolatam, 2012). Latinoamérica muestra una penetración a Internet de 56.6%, la más alta en comparación al promedio mundial con un 46.4% y al resto del mismo con un 45.4% Rápidamente el uso de Internet está alcanzando a medios ya consolidados como la Televisión o incluso la Radio (Comscore.com, 2012). Las redes sociales, han dejado de ser simples medios de interacción entre sus usuarios para convertirse en plataformas de comercio electrónico, pues las redes suponen una gran oportunidad, principalmente desde la llegada de las plataformas móviles. El uso de redes es particularmente intensivo por usuarios de dispositivos móviles, además estos facilitan el desarrollo de aplicaciones comerciales que puedan ser visualizadas por usuarios específicos. Los nuevos instrumentos apartan a nuestros jóvenes de otros procedimientos formativos, la serenidad de la lectura por ejemplo, al tiempo que producen una riesgosa simplificación del lenguaje, y una tendencia a confundir información con conocimiento. Se confirma la creciente interrelación de la comunicación y la cultura, sus tensiones, su confluencia y su complementación, al tiempo que advierte sobre algunas tendencias negativas que surgen de ese encuentro. Sin embargo, a diferencia de otras visiones proclives al pesimismo, las diversas opiniones recogidas auguran un futuro de relaciones menos conflictivas entre los medios masivos y las culturas singulares, las que resisten a la homogeneización. Así como en los intersticios de la ciber-red se objeta y acota la masificación, también la acción de los públicos, segmentados por la diversidad de gustos y

53 tendencias culturales, obliga a los medios a particularizar sus mensajes y a romper, por tanto, lo que en algún momento se temió fuera un mercado único de imágenes (Revista de Cultura, 2004). En ese proceso destaca la tendencia a revalorizar lo nacional, lo propio, lo local, en lo que parece ser una suerte de revancha de las culturas particulares ante el empuje de la globalización. Centroamérica La región centroamericana tiene matices culturales propios, con una amplia riqueza ancestral. Su posición geográfica ha facilitado el tráfico de personas entre los dos subcontinentes; por lo que se ha convertido en una importante vía de comunicación interpersonal. Como el resto del mundo, ésta región no es ajena a los avances tecnológicos en materia de telecomunicaciones. De hecho, representa un segmento importante de audiencia televisiva, de cine y demás audiovisuales. El uso de la señal de Internet llega a la región a mediados de los años noventa. Si bien eso ocurre en forma bastante rudimentaria, fue un importante avance en el desarrollo de las telecomunicaciones. Es vital hacer mención de ello, pues el manejo de redes sociales, actualmente, no sería posible sin la existencia de tecnologías de telecomunicación. Previo a esa etapa, la televisión ocupaba el rol principal de acceso a información audiovisual. El cine, por su parte, era una distracción ocasional y servía como entretenimiento de temporada. La industria televisiva centroamericana se desarrolló de la mano con los gobiernos. Es decir, las televisoras surgen como canales estatales. Este es un factor común que deriva de la historia política de la región. Se debe tener en cuenta que se creó una concepción de Estado tutelar en donde éste ente se hacía cargo de la proyección y desarrollo de los principales servicios en cada uno de los países. Convergen aquí la telefonía, el fax y las vías de comunicación terrestre, todas desarrolladas bajo dirección del Estado. Llegó un momento en la historia de la región en que las prioridades estatales cambiaron de forma tal que el desarrollo de las telecomunicaciones se estancó. Basta mencionar que la cobertura telefónica era paupérrima en comparación con las necesidades de la población. Ello obligaba a utilizar vías de comunicación personal, principalmente y

54 generaba subdesarrollo, en comparación con otros países del norte de América, o del sur, que dicho sea de paso, se desarrollaron rápidamente en ésta materia. Con respecto a las televisoras, éstas dependían de generación de contenidos culturales, noticiosos y deportivos, principalmente. No se tiene registro de programaciones exitosas en otros rubros como las telenovelas o la comedia. Se procedía entonces a usar programación proveniente de otros países; usando doblajes para adaptar el idioma de origen al español. La región centroamericana no profundizó en estudios de comunicación sino hasta bien entrados los años noventa. Las universidades del país fomentaron especializaciones en materia de telecomunicaciones. A pesar de ello, la radio no ha perdido campo frente a la televisión y el cine; y eso sucede en toda la región. Respecto del cine, Centro América básicamente contaba con diversas salas de cine ubicadas en las principales ciudades. Se tiene registro de la reproducción de películas del denominado cine mudo, que data de los años treinta del siglo pasado. Más adelante, con la introducción del sonido y de las imágenes a color, el cine cobró auge y se convirtió en una actividad popular y de amplia difusión en la audiencia regional. No está de más indicar que la industria del cine no evolucionó, pues hubo poca producción de material cinematográfico. Escazas películas locales se exhibieron en las salas de cine centroamericanas. Por otro lado, se acudió entonces a la renta y reproducción de material cinematográfico de otros países, principalmente Estados Unidos y México. Son populares las películas de acción, comedia y drama. Incluso, hoy en día, persiste el gusto por películas de antaño, aún en blanco y negro, que se convirtieron en tradicionales y de profundo arraigo en la audiencia. En la actualidad, las telecomunicaciones centroamericanas se privatizaron. Ese era el camino necesario para poder alcanzar una mejor cobertura y desarrollo. Canales de televisión y la telefonía pasaron a licitaciones de empresas privadas especializadas, las que han llegado a unificar telefónica, de internet y transmisiones televisivas. De hecho, la telefonía celular se desarrolló a luz de la privatización de las telefonías centroamericanas, con excepción de Nicaragua.

55 En cuanto al uso del Internet, se experimentó una difusión de acceso a información sin precedente alguno. Al principio, ésta señal llegaba vía cable de planta telefónica, que si bien representaba un servicio caro, tenía amplia demanda. Con la llegada de la señal inalámbrica, el Internet amplió su área de alcance y los precios fueron ajustándose en atención a la amplia demanda. El desarrollo del manejo de información mediante la red o los denominados recursos web, permitió que las personas llegaran a información en forma rápida y sencilla. Ello sirvió para motivar la investigación, la academia y el estudio de las diversas ciencias sociales y técnicas. En principio esto ayudó a la formación de estudiantes, columnistas, núcleos de opinión y analistas políticos; lo que llevó a despertar conciencias respecto de la situación geopolítica centroamericana. A ello hay que sumarle el acceso a información internacional en forma inmediata. Toda esta información encontró una forma de canalización a través de las denominadas redes sociales, mismas que se entienden como “recursos digitales de comunicación masiva, personalizada e individual, a través de usuarios, que canalizan información de todo tipo, bajo las reglas informáticas.” (Mejia, 2014). Éstos medios de comunicación masiva permiten que una persona tenga acceso a información específica y puntual, en atención a sus intereses, y que pueda opinar en forma activa respecto de las diversas incidencias a nivel mundial, sin importar la temática, que puede ser tan variada como ir desde asuntos de gobierno, hasta deportes o intereses personales. Las redes sociales, como fenómeno de incidencia, jugaron roles importantes en las movilizaciones sociales generadas en diversos países. En el caso puntual de Honduras, durante el último golpe de Estado, las redes sociales sirvieron para la difusión de información concreta y puntual. Ello permitió que a nivel internacional se conociera la realidad hondureña y facilitó la intervención de organismo internacionales participaran con apoyo humanitario y logístico. En el caso de Panamá, las movilizaciones a través de las redes sociales se han orientado al tema ambiental vinculado con la ampliación del Canal de Panamá. Asimismo, han servido para organizar a comunidades en contra de la minería a cielo abierto. Si bien son situaciones conflictivas que no han sido solventadas, se trata de ejemplos reales de la incidencia de redes sociales en la promoción de iniciativas y en el consenso de opinión.

56 Costa Rica, por su parte, presenta otro tipo de situaciones vinculadas al manejo de convergencia de intereses mediante las diversas redes sociales. Éste país se caracteriza por la promoción de campañas masivas de fomento al cuidado de los recursos naturales y la promoción del turismo. Basta con ingresar a cualquier red social o medio de comunicación para apreciar la política de promoción del país mismo, como destino turístico. Aquí ha apoyado mucho la población, aprovechando los medios de comunicación masiva, para promover actividades culturales e incluso el hospedaje de turistas que viajan como “mochileros”, interesados más en la convivencia, que en la parte comercial del turismo. A la vez, las comunidades estudiantiles costarricenses han aprovechado el uso de redes sociales para la difusión de eventos académicos, así como los acuerdos entre universidades públicas para pronunciarse respecto de políticas de gobierno relacionadas con la educación estatal. Esto ha facilitado la participación ciudadana en asuntos de carácter político, al punto de tener incidencia directa en los temas limítrofes con Nicaragua. Al respecto, vale la pena hacer mención que tanto Costa Rica como Nicaragua han usado las redes sociales para canalizar la discusión limítrofe, que ha llegado a estándares internacionales, sin que a la fecha se vislumbre un acuerdo al respecto. El Salvador y Nicaragua, coinciden en el uso de las redes sociales como catalizador de intereses políticos. En los pasados procesos electorales, las redes sociales tuvieron una amplia incidencia en la difusión de generadores de opinión pública y en la transmisión de información relevante para efectos electorales. De hecho, en ambos casos se hizo uso de empresas especializadas en influencia mediática, lo que es de conocimiento popular. Finalmente, la región centroamericana ha recibido alta influencia televisiva a través de la televisión por cable, entendida ésta como señal de canales de televisión previo pago a empresas privadas autorizadas. De esa cuenta, la promoción de los canales de televisión local ha perdido terreno frente a la amplia programación ofrecida por esa vía. Aunado a ello, las televisoras locales se han quedado cortas frente a los intereses de la audiencia y la abundante oferta de la televisión por cable. No es extraño entonces el proceso de occidentalización de la audiencia, que ha adoptado modas y estilos importados, que han sido canalizados a través de ese medio.

57 Guatemala Los medios de comunicación y la sociedad guatemalteca: Un retrato a través de sus discursos (Doses Guatemala, 2002), es un estudio publicado por la Asociación Desarrollo, Organización, Servicios y Estudios Socioculturales (Doses) cuyo objetivo primordial fue medir el impacto de los medios de comunicación en la formación de conductas y actitudes sociales. Sin embargo, por carencia de tiempo y financiamiento, la investigación se centró en seis temáticas tratadas por medios de comunicación para determinar si estos encajaban con el discurso utilizado por las personas. Las áreas en las que se centraron fueron paz, reconciliación y diálogo; multiculturalidad e interculturalidad, institucionalidad, democracia, género y ruralidad. Las cuales fueron abordadas con habitantes de áreas urbanas y rurales por medio de Focus Group, con el fin de conocer la opinión de los participantes en cuanto a dichos temas. En el año en el cual se realizó (Doses Guatemala, 2002) aún no habían cobrado auge los medios digitales, es por ello que el proyecto solo abarco los siguientes medios de comunicación: Al Día, elPeriódico, El Quetzalteco, Nuestro Diario, Prensa Libre, Siglo Veintiuno, Patrullaje Informativo, Noticentro, Punto Informativo, Noti 7 y Telediario. El estudio, que duró siete meses, concluye en que “La visión de sociedad que los medios transmitieron coincide con los discursos que han elaborado en las áreas de institucionalidad,

paz,

reconciliación

diálogo,

genero,

multiculturalidad

interculturalidad. Los participantes de los grupos focales no mostraron tener el mismo discurso de los medios en lo relativo a la democracia y a la multiculturalidad”. (Doses Guatemala, 2002) Además, “El país que los medios nos mostraron es predominantemente ladino, con una estructura social en la que los hombres ejercen el poder e imponen todavía la mayoría de significados del discurso y en donde el campo no es nada más que una región conflictiva, violenta y muy poco desarrollada. El discurso es urbano, lo cual implica una relativa falta de sensibilidad hacia las preocupaciones y expectativas de la gente que vive en el campo”. (Doses Guatemala, 2002) En 2014 se observó el auge que cobraron los medios digitales en Guatemala, así lo hace ver la periodista Dina Fernández en su artículo La movida digital en los medios (Fernández, 2014), en donde habla de los avances y logros que han obtenido los medios en

58 la Internet. Ella menciona el surgimiento de la revista Nómada, los galardones ganados por Plaza Pública, el criterio de izquierda de El Salmón, las columnas conservadoras de República.gt, los portales web de elPeriódico y La Hora, los avances de Diario Digital y por último destaca el ranking publicado por Alexa, un sitio web que mide el tráfico en internet, y el cual los ubicó en la posición 12 como el sitio de noticias más visitado del país. La importancia de la era digital también fue planteada por Eder Juárez en la nota titulada Redes sociales, un motor digital de la opinión pública (Juárez, 2014), en donde habla del apogeo de las redes sociales como nuevos medios de comunicación y sobre la influencia que estos ejercen en la opinión pública de Guatemala. Facebook, Twitter, Google+ e Instagram son las redes sociales en las que (Juárez, 2014) basa su información, en la cual habla sobre el estudio Redes Centroamérica 2014, realizado por la firma iLifebelt AC, que sitúa a Guatemala como el país de Centroamérica con más usuarios de Facebook, que de 2012 a 2013 tuvo la mayor tasa de crecimiento, pasando de 1.7 millones de usuarios a 2.1 millones. Para ese año, la mayoría de usuarios del país se encontraban dispersos en Guatemala, Huehuetenango, Quetzaltenango, Antigua Guatemala y Cobán. Estos, al igual que los registrados en el resto de redes sociales mencionadas, “reciben mensajes diarios en los medios digitales, pero también son emisores y capaces de influir en la opinión pública”. (Juárez, 2014) El periodista, trata también un punto importante, el monitoreo de redes, y cita a Andrés Aguirre, consultor de la empresa Conceptos Tecnológicos Gerenciales, S.A. quien indica que es importante realizarlo desde el punto de vista comercial, pues ayuda a “cuantificar y de alguna manera segmentar sus mercados. Los motores de búsqueda analizan la información de manera genérica y lo que buscan son tendencias y no necesariamente a personas específicas sino simplemente opiniones” (Juárez, 2014)

Planteamiento del problema Los medios de comunicación tienen influencia global pues los avances tecnológicos permiten tener comunicación efectiva hacia cualquier parte del mundo, en cuestión de segundos. De esa cuenta, la informática ha facilitado la distribución de información audiovisual, que influye en cierta medida en los distintos movimientos sociales a nivel mundial. En el caso de América Latina, los medios de comunicación juegan un rol preponderante pues se caracterizan porque la información fluye en un idioma común, facilitando así la comprensión y asimilación del mensaje comunicado. El subcontinente vivió procesos de consolidación social a través de los distintos medios de comunicación. Centro América, por su parte, atraviesa procesos de integración socio cultural en los cuales, los medios de comunicación en sus diversas facetas, han ayudado a la asimilación de estos fenómenos. Este hecho permite avances de carácter académico que van de la mano con la implementación de las nuevas tecnologías y los medios de difusión social a través de recursos informáticos. Para el caso de Guatemala, se debe considerar el punto de inflexión que tuvieron los medios durante la coyuntura pasada; pues se apreció de primera mano la volatilidad de la información que circula a través de las redes sociales, así como la amplia difusión de dispositivos móviles, con acceso a Internet, que cambiaron la forma en que se canaliza la información y la forma en que ésta influye en el ánimo de la sociedad. Pregunta de investigación ¿Los medios de comunicación influyen en la participación de los estudiantes en movimientos sociales? Objetivo general Conocer a través de un Focus Group la influencia de los medios de comunicación en la participación de los estudiantes de la Universidad Galileo en los movimientos sociales del 26 de abril y 16 de mayo de 2015, analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en ellos y evaluar su nivel de participación.

60 Objetivos específicos a)

Conocer a través de un Focus Group la influencia de los medios de

comunicación para su participación en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015. b)

Analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en los

estudiantes. c) Evaluar el nivel de participación de los estudiantes. Hipótesis La influencia de los medios de comunicación contribuye a la participación de los estudiantes de la Universidad Galileo en los movimientos sociales en Guatemala. Tipo de hipótesis El tipo de hipótesis es causal y bivariada, siendo la variable independiente (causa): La influencia de los medios de comunicación; y, la variable dependiente (efecto) es: contribuyó a la participación de los estudiantes en las protestas ciudadanas. Definición conceptual de las variables influencia. (Der. del lat. influens, -entis, part. Pres. Act. de influĕre ‘influir’). f. Acción y efecto de influir. (RAE, 2014) "La influencia es la habilidad que puede ostentar una persona, un grupo o una situación particular, en el caso que sus consecuencias afecten a una amplia mayoría de personas, de ejercer un concreto poder sobre alguien o el resto de las personas." (Definición ABC, 2016). medios de comunicación. Con el término medio de comunicación (del latín medĭus), se hace referencia al instrumento o forma de contenido por el cual se realiza el proceso comunicacional o comunicación. Usualmente se utiliza el término para hacer referencia a los medios de comunicación masivos (MCM, medios de comunicación de masas o mass media); sin

61 embargo, otros medios de comunicación, como el teléfono, no son masivos sino interpersonales. (Martínez, 2006) contribuir. (Del lat. contribuĕre). Ayudar y concurrir con otros al logro de algún fin. (RAE, 2014) participación. La palabra proviene del latín participatio y parte capere, que significa tomar parte. (Corominas, 1987) A través de la participación compartimos con los otros miembros del grupo decisiones que tienen que ver con nuestra propia vida y la de la sociedad a la que pertenecemos. Lo que lleva a interpretarla como la acción y efecto de tomar parte en algo, o de hacer partícipe a alguien más sobre algo, lo que quiere decir, noticiar o informar acerca de algún suceso. estudiantes. La palabra estudio proviene del latín studium que significa “aplicación o cuidado” de allí se deriva la palabra “estudiante” es donde se le agrega el sufijo “ante” dándole uso para formar un adjetivo asignando o representando a la persona que ejecuta la acción, es este caso el que estudia, del verbo estudiar. (Venemedia, 2014) Universidad Galileo. Entidad educativa superior, autorizada por el Consejo de Enseñanza Privada Superior en octubre de 2000, que la convierte en la primera universidad de Guatemala con enfoque tecnológico. El Doctor Eduardo Suger Cofiño, Ph.D., fundador y Rector, ha logrado conformar una propuesta educativa completamente diferente a la tradicional y que es impulsadora del lema: “Educar es cambiar visiones y transformar vidas.” (Universidad Galileo, 2016) Cuenta con más de 25 años de experiencia en el área de la formación universitaria; inició como Facultad de Ingeniería de Sistemas, Informática y Ciencias de la Computación, de la Universidad Francisco Marroquín, y ahora cuenta con múltiples Facultades, Escuelas, Institutos de Investigación; diplomados, técnicos, licenciaturas, maestrías y doctorados.

62 movimientos sociales. Grupo no formal de individuos u organizaciones dedicadas a cuestiones sociopolíticas que tiene como finalidad el cambio social. En su conceptualización más general, los movimientos sociales son definidos como “una forma de acción colectiva no efímera, en la cual un grupo más o menos organizado recurre a acciones extra institucionales a fin de promover o impedir ciertos cambios. (Aquiles, 2000) Definición operacional de las variables Se elaboró un cuadro que contiene las variables, los indicadores y las relaciones con formularios utilizados y propuesta de campaña. (Véase Apéndice A. Cuadro 1. Matriz de variables).

Metodología Enfoque El enfoque del estudio es mixto y tiene como características las siguientes: se ha usado el cuantitativo a través de datos numéricos y estadísticos, y cualitativo porque se analizan opiniones, juicios y valoraciones basadas en la investigación previa. Diseño El diseño es no experimental, documental, exploratorio, descriptivo y transeccional. Es no experimental porque se ha trabajado sobre las variables: La variable independiente que es (La influencia de los medios de comunicación); y la variable dependiente que (contribuyó a la participación de los estudiantes en las protestas ciudadanas). Fuentes Las fuentes consultadas se subdividen en: Fuentes primarias, entrevistas a expertos e involucrados en el tema, consulta de tesis y encuesta; secundarias, libros, guías y artículos académicos; y, terciarias, hemerográficas como periódicos o revistas electrónicas en el contenido de páginas web consultadas. Población y muestra Para la selección de la muestra se tomó en cuenta a 11 estudiantes de la Universidad Galileo, del plan sabatino, entre los 20 y 30 años, de nivel socioeconómico medio segmento C. Instrumentos Se realizó un grupo de enfoque, conocido como entrevistas en grupos (Focus group), como estrategia de investigación utilizada para entender las actitudes y el comportamiento del público. (Véase Apéndice B. Cuadro de Pre-Instrumento y Apéndice C. Preguntas dirigidas).

64 Sujetos Se utilizó un muestreo probabilístico estratificado, con 11 estudiantes de la Universidad Galileo de la jornada sabatina, que viven en la ciudad capital, de un nivel socioeconómico medio, de edades comprendidas entre los 20 y 30 años. La muestra es de 11 sujetos que reúnen las siguientes características: no probabilística, de elección dirigida. Los sujetos investigados han sido de género femenino, 3; masculino, 11, y otro género, 0; entre las edades de 20 y 30 años. Se asignaron 2 reclutadores, quienes establecieron contacto con los participantes de forma personal. La instalación utilizada fue un aula de la Universidad Galileo, con un montaje especial adaptado para la comodidad de los participantes. Los registros que se utilizaron fueron audio, video y fotografía.

65 Técnica: Focus Group antecedentes históricos. Los movimientos sociales del 26 de abril y 16 de mayo de 2015 han marcado la historia en Guatemala, fueron manifestaciones pacíficas más de 40,000 personas se reunieron frente al Palacio Nacional, entre estudiantes universitarios, jóvenes, adultos, caravanas de motoristas y ciclistas respondieron al llamado para denunciar los actos de corrupción del gobierno, en las redes sociales se anunciaron las convocatorias y fue uno de los medios por los que las personas se enteraban de las manifestaciones. Guatemala está experimentando el despertar del pueblo, ya cansado de las injusticias y la falta de responsabilidad y empatía del Gobierno con la población, la situación actual y los diversos movimientos que se han realizado en el contexto guatemalteco, demuestran el sentir del pueblo, lo que ha provocado que la gente salga a las calles a manifestar pacíficamente, marchas que fueron convocadas por las redes sociales y las que la población respondió positivamente es por ello que a nivel internacional se han llamado las manifestaciones primavera. delimitación del tema. Influencia de los medios de comunicación en la participación de los estudiantes del primer año de la carrera de visita médica de Universidad Galileo en los movimientos sociales del 26 de abril al 16 de mayo de 2015. planteamiento del problema. ¿Qué influencia tienen los medios de comunicación en la participación de los estudiantes de la Universidad Galileo en los movimientos sociales del 26 de abril y 16 de mayo de 2015? justificación. La investigación se utilizará para determinar si los medios de comunicación tradicionales siguen siendo los medios que mueven a los estudiantes universitarios a participar en movimientos sociales.

66 contextualización. Los medios de comunicación se han convertido en un instrumento de información muy importante para las sociedades urbanas contemporáneas y la ciudad de Guatemala no es la excepción. Esa información activa e instantánea ha generado que la población llegue a un común acuerdo que anteriormente no había sido posible, uniendo en intereses e ideologías a la urbe capitalina. Para inicios del año 2015 las acusaciones de corrupción hacia el gobierno central desencadenaron el malestar de la población capitalina y a finales de marzo, un grupo de jóvenes convocan a realizar dos manifestaciones pacíficas para mostrar el malestar contra la corrupción del país. La primera se realizó el 26 de abril y la segunda el 16 de mayo. La convocatoria principalmente se realizó por medio de las redes sociales y posteriormente los medios de comunicación tradicionales comenzaron a publicar la noticia. Como resultado las manifestaciones tuvieron una audiencia masiva y a consecuencia de ellas, la vicepresidenta de Guatemala renuncia a su cargo. De la observación de esos acontecimientos surgió la duda ¿Los medios de comunicación influenciaron la participación de la población ciudadana a dichas manifestaciones o fueron otros factores los que determinaron la convocatoria? De allí se decide realizar un Focus Group con los estudiantes de la Universidad Galileo para recopilar sus impresiones ante los movimientos sociales del 26 de abril y 16 de mayo de 2015. objetivo general. Conocer a través de un Focus Group la influencia de los medios de comunicación en la participación de los estudiantes de la Universidad Galileo en los movimientos sociales del 26 de abril y 16 de mayo de 2015, analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en ellos y evaluar su nivel de participación.

67 objetivos específicos. a)

Conocer a través de un focus group la influencia de los medios de

comunicación para su participación en los movimientos sociales de abril-mayo de 2015. b)

Analizar qué medios de comunicación tienen mayor influencia en los

estudiantes. c)

Evaluar el nivel de participación de los estudiantes.

metodología. Se planteó realizar un grupo de enfoque también conocido como entrevistas en grupos (Focus Group), ya que es una estrategia de investigación que se utiliza para entender las actitudes y el comportamiento del público. Se realizó con la participación de 11 personas, que fueron entrevistadas paralelamente por dos moderadores, Lourdes Donis y Carlos Franco, quienes los guiaron durante la conversación con el fin de que discutieron sobre el tema y así obtener una perspectiva acerca de ¿Cómo los medios de comunicación influyen en la participación ciudadana de los jóvenes universitarios? Para realizar el proceso del Focus Group se planificaron las siguientes fases: selección de la muestra. Para la selección de la muestra se tomaron en cuenta a 11 estudiantes de la Universidad Galileo, del plan sabatino, entre los 25 y 40 años, de nivel socioeconómico medio segmento C. (Véase Apéndice D. Gráfica No. 1. Magnitud de la muestra). número de grupos. Para este estudio se trabajó con un único grupo de estudiantes, que se reunió en un salón donde se llevó a cabo la discusión. preparación de la mecánica del estudio. Se asignaron dos reclutadores, quienes establecieron contacto con los participantes de forma personal. La instalación utilizada fue un aula de la Universidad Galileo, con un montaje especial para la comodidad de los participantes. Los registros que se utilizaron fueron audio, video y fotografía.

68 preparación de los materiales para el grupo de enfoque. Los materiales utilizados fueron: Fichas, gafetes y hoja de registro. Para el montaje del evento: Salón y servicio de catering, videocámaras, mesas, sillas y manteles. dirección de la sesión. Para dirigir la sesión se utilizó un salón de clases de la Universidad Galileo, en donde los moderadores conversaron por 30 minutos con los participantes. análisis de la sesión y resumen. Al momento de realizar el resumen se tomarán en cuenta las transcripciones por secciones con base a cómo se desarrolló la discusión, para que haya mayor facilidad de examinar los comentarios y elaborar un sistema de categorías. El mismo se realizará analizando y evaluando las grabaciones o videos del Focus Group para elaborar el informe final. Marco Conceptual focus group. El focus group es uno de los recursos técnicos fundamentales para la investigación cualitativa. Herramienta para realizar estudios de diagnóstico en temas de imagen y comunicación. A pesar del número de participantes en cada uno de ellos, tienen una representatividad de productividad conceptual pertinente (Abellán, 2013). El surgimiento del focus group se remonta a la década del treinta del siglo pasado en los Estados Unidos (Juan & Roussos, 2010). Comienzan a extenderse las entrevistas grupales como técnica de indagación en estudios sociológicos. El focus group, como técnica de investigación cualitativa tiene lugar con el trabajo pionero del sociólogo norteamericano Robert King Merton. (Merton, 1992) considerado la figura central de la sociología del siglo XX, científico social, realizó trabajos sobre la anomia - estado de desorganización social o aislamiento del individuo como consecuencia de la falta o la incongruencia de las normas

69 sociales-; la estructura burocrática y las relaciones de la ciencia con el orden social dieron lugar al desarrollo de campos específicos del análisis sociológico. El trabajo de Merton, Fiske y Kendall en 1956 (Juan & Roussos, 2010) es considerado el punto de partida de la descripción y sistematización del focus group como técnica de investigación cualitativa. Los participantes se seleccionan según un perfil específico, dependiendo del tema a tratar (edades, roles, consumo de determinados productos o servicios, etc.). Se busca que los participantes discutan sobre un tema propuesto por el coordinador, quien tiene la función de coordinar al grupo y conducir la reunión de tal modo que se cumplan los objetivos del estudio (Abellán, 2013). La reunión de desarrolla bajo un guión previamente elaborado y diseñado por el investigador que contiene los temas que se desea tratar y responde a los objetivos del estudio garantizando que no queden algunos de los temas importantes sin tratar. Las reuniones son grabadas y transcritas, lo que resulta una fecundidad extraordinaria ya que posibilita releer varias veces algunos de los fragmentos y hacer anotaciones. La técnica del focus group se establece como una estrategia que combina la tradición de las investigaciones sociales con el aporte de las dinámicas de grupo proveniente del campo de las psicoterapias. Por otra parte, en un creciente interés por el comportamiento del consumidor, determina al focus group como estrategia prototípica de la investigación de mercado – tendencia que continúa hasta el presente – al resultar una técnica de rápida implementación, que brinda grandes cantidades de información y con una muy buena relación costo-beneficio (Juan & Roussos, 2010). El primer uso intensivo de los focus group se centró en los efectos del cine y la programación televisiva; la publicidad y el consumo de productos (Merton, 1992). Las entrevistas grupales pueden hacerse sobre cualquier tema, aunque la mayoría se centra en la investigación de mercado, evaluación de productos, evaluación del alcance y comprensión de campañas, el estudio de la imagen de candidatos políticos y la investigación de procesos psicoterapéuticos, entre otros (Juan & Roussos, 2010).

70 sociedad. La sociedad se puede llegar a entender como un sistema o conjunto de relaciones que se establecen entre individuos o grupos, con la finalidad de construir cierto tipo de colectividad estructurada, en campos definidos de actuación. En estos campos, se regulan los procesos de pertenencia, adaptación, participación, autoridad, conflictos, entre otros. “El campo de relaciones intersubjetivas, o sea de las relaciones humanas de comunicación.” (Abbagnano, 1986). La sociedad, por medio de la colectividad y la interacción de los individuos, desarrolla una estructura que le permite reproducirse en las relaciones humanas, y a su vez, se genera una supra estructura en donde producen los fundamentos políticos y jurídicos de la misma, debido a la búsqueda de un equilibrio y orden en su funcionamiento. Es por medio de estos procesos, que la sociedad se produce, pero a su vez se reproduce a sí misma. movimiento social. La transformación social entendida como un proceso resultante de la acción social, por parte de uno o varios actores en una sociedad, contempla el estudio de los movimientos sociales, debido al rol que estos han llegado a tener en momentos importantes de la historia. “El movimiento social es la conducta colectiva organizada de un actor luchando contra su adversario por la dirección social de la historicidad en una colectividad concreta.” (Touraine, 2006). Partiendo de esta definición planteada por Touraine, podemos determinar que la colectividad de un grupo se diferencia de cualquier otra debido a que la dirección de la lucha o la importancia de sus acciones, radica en la historicidad, en la orientación basada en un proyecto que busca una alternativa social distinta a la que se enfrenta. Es decir que un movimiento social es un conjunto de “redes de formación de identidades, generadoras de espacios públicos de gestión, de representación y de reconocimiento como movimientos autoconstruidos.” (Jimenez, 2007) La generación de la identidad y de un proyecto social alternativos, son los elementos que caracterizan al moviendo social con una ideología determinada, pero sin que estos sean solamente grupos organizados para la búsqueda del poder: su colectividad se

71 diferencia al buscar una dirección social que les permita reconocer su identidad, y por lo tanto, su historicidad. influencia. "La influencia es la habilidad que puede ostentar una persona, un grupo o una situación particular, en el caso que sus consecuencias afecten a una amplia mayoría de personas, de ejercer un concreto poder sobre alguien o el resto de las personas" (Definición ABC, 2016). La Influencia hace referencia a procesos de cambio de comportamiento de las personas o grupos que influyen de forma directa o indirecta, los pensamientos, sentimientos y conductas de los demás. Para que se genere influencia, resulta importante que ambas partes (fuente y destinatario), compartan las mismas representaciones y realicen referencias al mismo universo de significados (Rojas, 2014). Existen varios mecanismos de influencia social como: la desindividualización, la conformidad, la obediencia, la polarización y el pensamiento grupal: A través de procesos de influencia y persuasión se configuran nuestros afectos, creencias, actitudes, intenciones y conductas; y los intentos de influencia se pueden dar en procesos cara a cara o a través de los medios de comunicación. Según (Comunidad Psicopsi, 2016) se pueden determinar dos tipologías: la primera en función del objetivo agente de influencia, y esta se divide en dos áreas: conseguir un comportamiento concreto en el receptor o conseguir que éste cambie sus actitudes para producir, a la larga, un cambio conductual. La segunda, es en función del escenario en que tiene lugar el intento de influir. Esta se divide en tres áreas: comunicación interpersonal directa o cara a cara, comunicación directa dirigida a una audiencia y la comunicación de masas. manipulación. La manipulación es tratar o elaborar con las manos. Con su genio creador y el dominio que su inteligencia le proporciona, el hombre manipula las cosas para transformarlas, elaborarlas, modificarlas y convertirlas en instrumentos adecuados a los fines que se propone. Así, la palabra quedó acuñada para un uso restringido al campo de las

72 praxis correspondientes a diversas ciencias -médica, física, química, farmacológica...- así como a las técnicas de utilización de ellas derivadas (Virgil, 2016). Un manipulador es cualquier persona que utilice a los demás para alcanzar sus deseos, como por ejemplo, la manipulación a una mujer con fines de

pornografía o

prostitución, llevándola con engaño para obtener beneficios personales. Las decisiones del manipulador, buscan usar al otro; y las decisiones, muchas veces inconscientes, del manipulado que, por miedo, engaño o presión decide someterse al manipulador. En todo acto de manipulación encontramos al menos a dos personas: al manipulador y al que es manipulado. La manipulación, según (Cardona, 2016) se clasifica por su frecuencia como: Semántica o de las palabras: consiste en vaciar una palabra de su auténtico significado, para darle otro conveniente a los intereses de algunos. Se reduce ese significado a una parte de él, nada más, por ejemplo amor. Es publicitaria: cuando esta no facilita la reflexión, sino que únicamente “fabrica” razones para consumir. Es llamada de la sexualidad: cuando se enfoca exclusivamente a manipular a otra persona con fines sexuales. Y de los valores: cuando se procura reducir a la persona humana a ser un simple consumidor de productos en un clima de confusión y pérdida de valores. medios de comunicación. La historia muestra la creciente necesidad del ser humano de comunicarse y ser comunicado, para lo cual la respuesta han sido los medios de comunicación, que en su medida han paso a medios masivos. La prensa escrita, la radio, la televisión y los nuevos medios alternativos. Los medios se han ido completando unos con otros y dando mejor información y percepciones de la vida diaria. La función del medio dentro de nuestras sociedades es; informar, entender, educar, persuadir, orientar y formar opinión. El poder de un medio de comunicación difiere de su credibilidad, lo cual es importante para cumplir su función. Los estudios sobre la credibilidad de los medios de Comunicación de masas han permanecido como parte integral del conocimiento en esta área, y en la actualidad incluyen estudios sobre la influencia de la fuente de Comunicación, el tipo de medio o las características del mensaje en la percepción de la audiencia sobre la credibilidad de los medios. (Calvo Porral, 2014)

73 La credibilidad es un parte integral en el envío de información y así lo toma el receptor, forma su criterio y evalúa las fuentes del medio y las características del mensaje, su percepción de un medio creíble. Las sociedades actuales viven una época marcaría, lo cual no se libran los medios de comunicación, por lo tanto el valor de la marca es importante, el valor se define como aquel conjunto de activos unidos a una marca, que añaden o reducen el valor ofrecido por un producto o servicio a la empresa o a sus clientes. (Aaker, 1991) Para crear la lealtad de la marca, se debe evidenciar calidad, notoriedad y lealtad, estos valores harán de un medio su credibilidad y por ende la confianza del público o en su caso de una sociedad. La importancia de la credibilidad de un medio, es que se convierte en un medio aceptado por la sociedad, es un referente, marca comportamientos, actitudes y forma criterios, cumpliendo así los objetivos de los medios de comunicación. medios alternativos de comunicación. Un medio alternativo de información o de comunicación alternativo, es una fuente de información independiente y no constituye un medio masivo de comunicación, como lo es por ejemplo la televisión. Sus integrantes son periodistas que trabajan de forma independiente, comunicadores individuales o de organizaciones sociales, ecologistas, culturales y políticas. (Newton, 2016) Manejan muchas veces, información anónima o no verificable, ni legalmente autorizada o responsable, lo cual afecta su credibilidad. Los medios alternativos ofrecen ventajas sobre los medios tradicionales como lo es la accesibilidad, el mayor alcance, la frecuencia, la flexibilidad geográfica o demográfica, menor costo, flexibilidad creativa y ubicación. Pero como en todo, también encontramos sus desventajas las cuales están vinculadas al mensaje fugaz, influencia ambiental, medición de la audiencia, control, planeación y costos, disponibilidad de lugares y a la contaminación visual. (Garrido, 2012) En el 2003, el Centro de Reportes Alternativos sobre Guatemala -CERIGUA- citado por (Fleischman & et.al., 2009) da una serie de atributos para estos medios: a) no tienen fines comerciales, b) no constituyen monopolios ni defienden el mercado ni el sistema, c) asumen una actitud crítica, d) dan voz y acceso a los sectores tradicionalmente marginados,

74 e) muestran la otra cara de la moneda, f) trabajan información de contenido social y g) buscan la democratización de las comunicaciones. La publicidad se ha beneficiado considerablemente gracias a este tipo de medios alternativos, donde encontramos por ejemplo, la televisión por cable, publicidad exterior, vallas, publicidad en tránsito, móviles espectaculares (desde vallas móviles hasta trasera de buses o taxis), letreros electrónicos y medios de exhibición, empaques de producto, stands y exhibidores en exposiciones industriales, publicidad de promocionales, medios emergentes como la publicidad en salas de cine, colocación de producto y en la actualidad se considera al internet y las redes sociales como parte del mismo. Descripción de proyecto Los estudiantes de la Maestría en Asesoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica realizarán un estudio de mercado cualitativo, donde se presente analizar la influencia que tienen los medios de comunicación en la participación de los estudiantes de la UG en los movimientos sociales del 26 de abril y 16 de mayo de 2015. La investigación tendrá un sesgo al tema político, por la crisis que vive el país. Es interesante conocer ¿Qué otros medios utilizan los estudiantes universitarios además de las redes sociales para invitar a la acción, en situaciones cómo está? ¿Qué canal de comunicación tiene mayor influencia sobre la participación ciudadana, si las redes sociales o los medios de comunicación tradicionales como radio, prensa y televisión en los estudiantes de la Universidad Galileo? target. Estudiantes de la UG de la jornada sabatina, que viven en la ciudad capital, de un nivel socioeconómico medio, de edades comprendidas entre los 20 y 30 años. ¿Qué se quiere decir? La información de los resultados provino de los participantes en el Focus Group. De nuestra parte, el moderador será imparcial y no influenciará en ninguna respuesta y nuestras preguntas serán concretas y enfocadas al tema que nos solicitaron investigar.

75 estilo y tono. Los moderadores del Focus Group hablaron de manera coloquial y amable con los participantes y no se permitió que se salieran del tema de una manera asertiva. beneficios. Se identificaron los medios de comunicación y las redes sociales más utilizadas por los jóvenes y que han tenido más influencia en ellos para participar en las convocatorias a manifestaciones en contra de la corrupción en nuestro país. período. El focus group se realizó el 30 de mayo del año en curso y para la sesión se utilizará un salón de clases de la Universidad Galileo, en donde el moderador estará conversando con los participantes por aproximadamente una hora. presupuesto. Se contó con un presupuesto aproximado de Q.340.00 para gastos, refacción y copias en el focus group. entregables a los participantes. Cada estudiante participante contó con un gafete identificador, agua embotellada, hojas y lapicero. En agradecimiento a la participación de los estudiantes, se les preparó

una

refacción a los participantes. Análisis del focus group Se analizaron los resultados del Focus Group de forma descriptiva a través de cinco ejes importantes: a)

Que los medios consultados con más frecuencia son: Las redes sociales,

siguiéndole la televisión y después, la radio y los periódicos. b)

Se determinó que la fuente de información que obtienen de las redes viene

principalmente de medios de comunicación masivos, seguido de medios digitales.

76 c)

En cuanto a credibilidad, el medio más creíble es Prensa Libre y el medio

menos creíble es Noti 7. d)

Se comprobó que la participación de los estudiantes de Universidad Galileo

no fue presencial pero si compartieron información de apoyo a las manifestaciones en forma verbal y por las redes sociales, principalmente con su familia y con sus amigos. e)

Se les consultó acerca de términos relacionados a los movimientos sociales y

si manejan como grupo, conceptos generales. grabación del focus group. El link del video del focus group puede verse en: https://www.youtube.com/watch?v=_Sn5E0F6nyw

Análisis y discusión de resultados Se realizó el sábado 30 de mayo de 2015 un Focus Group en el que participaron 11 estudiantes de la jornada vespertina de los sábados de la Universidad Galileo. Se realizaron 6 preguntas de datos generales y 11 específicas del tema. Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la edad. De 21 años, 2 (19%); 24 años, 2 (18%); No contestó, 2 (18%); 20 años, 1 (9%); 25 años, 1 (9%); 26 años, 1 (9%); 28 años, 1 (9%); 31 años, 1 (9%). (Véase Apéndice D. Gráfica 2. Edad). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la profesión u oficio. Vendedor, 2 (19%); call center, 1 (9%); visitador médico, 1 (9%); estudiante, 1 (9%); auxiliar de contabilidad, 1 (9%); telemarketing, 1 (9%); asistente de textiles, 1 (9%); repartidor de producto, 1 (9%); asesor de ventas, 1 (9%); en Ministerio de Salud Pública, 1 (9%). (Véase Apéndice D. Gráfica 3. Profesión u oficio). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a género. Masculino, 8 (73%); femenino, 3 (27%); otro, 0 (0%). (Véase Apéndice D. Gráfica 4. Género). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a su zona o lugar de residencia. No contestó, 2 (19%); zona 5, 1 (9%); zona 7, 1 (9%); zona 11, 1 (9%); zona 12, 1 (9%); zona 16, 1 (9%); zona 17, 1 (9%); zona 18, 1 (9%); San Miguel Petapa, 1 (9%); San Cristóbal, 1 (9%). (Véase Apéndice D. Gráfica 5. Zona o lugar de residencia). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a su tipo de vivienda. Propia, 7 (64%); alquilada, 2 (18%); No contestó, 2 (18%). (Véase Apéndice D. Gráfica 6. Tipo de vivienda). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 1. Redes sociales, 9 (57%); televisión, 4 (25%); radio, 1 (6%); periódicos, 1 (6%); otros, 1 (6%). (Véase Apéndice D. Gráfica 7. Medios de comunicación que consulta con más frecuencia). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 2. De medios de comunicación, 4 (45%); de medios digitales, 3 (33%); de otros contactos, 2 (22%). (Véase Apéndice D. Gráfica 8. ¿De qué fuente obtiene la información en redes sociales?).

78 Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 3. Prensa Libre, 5 (50%); Canal Antigua, 2 (20%); Siglo 21, 1 (10%); Guatevisión, 1 (10%); TN23, 1 (10%). (Véase Apéndice D. Gráfica 9. Medio con más credibilidad). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 4. Con su familia, 2 (100%); con sus amigos, 0 (0%). (Véase Apéndice D. Gráfica 10. ¿Con quién comenta las noticias?). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 5. Minutos, 3 (50%); 2 horas, 2 (33%); 1 hora, 1 (17%). (Véase Apéndice D. Gráfica 11. Tiempo que dedica a informarse). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 6. Noti 7, 5 (46%); Nuestro Diario, 3 (27%); Twitter, 1 (9%); redes sociales, 1 (9%); medios de comunicación manipulados, 1 (9%).(Véase Apéndice D. Gráfica 12. Medio menos creíble). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 7.No, 2 (100%); sí, 0 (0%).(Véase Apéndice D. Gráfica 13 ¿Participó en las manifestaciones?). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 8.Sí, 5 (72%); no, 1 (14%); indeciso, 1 (14%). (Véase Apéndice D. Gráfica 14. ¿Está de acuerdo con los movimientos sociales?). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 9. Exigir algún derecho, 2 (40%); demostración de insatisfacción, 2 (40%); unión, 1 (20%). (Véase Apéndice D. Gráfica 15. ¿Cómo define la palabra manifestación?). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 10. Sí, 2 (50%); no, 2 (50%). (Véase Apéndice D. Gráfica 16. ¿Ha compartido material en apoyo a los movimientos sociales?). Los estudiantes presentan la siguiente información en relación a la pregunta 11. Cualidad/virtud del guatemalteco de sacarle chiste a todo, 10 (91%); es una verdad indirecta, 1 (9%). (Véase Apéndice D. Gráfica 17. ¿Qué piensa sobre los memes?).

Conclusiones El conocer la opinión de los estudiantes permitió definir sus hábitos de consumo de medios y su nivel de influencia. El análisis permitió determinar que las redes sociales fueron las más consultadas por los estudiantes de UG. Al evaluar su nivel de participación se confirmó que los estudiantes no participaron presencialmente en las marchas, pero sí activamente compartiendo información, principalmente a través de redes sociales.

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ApĂŠndices

90 Apéndice A. Cuadro 1. Matriz de Variables No.

Variable

Indicadores

Relación con la técnica

Influencia

Tiempo de uso.

Pregunta 5

Medios de

a) Redes sociales utilizadas.

Preguntas 1, 2, 3

comunicación

b) Medios utilizados.

y 6.

Observaciones

c) Mayor credibilidad. d) Menor credibilidad. 3

Contribuyó

Frecuencia de uso

Pregunta 1

Participación

a) Comentarios en familia y con

Preguntas 4, 7 y

amigos.

10.

b) Ir a las marchas. c) Memes. 5

Estudiantes de

Número de estudiantes que

Preguntas 1, 2, 8

Universidad

participaron en las

y 9.

Galileo

manifestaciones.

Movimientos

a) No. de marchas realizadas.

Preguntas 8 y 9,

sociales en

b) Opiniones.

10 y 11.

Guatemala

c) Número de Medios de Comunicación digitales, impresos, televisivos y radiales que participaron en las manifestaciones.

Cuadro 1. Matriz de Variables

Fuente: Elaborada por Karen Chaclan, Lourdes Donis y Antonieta García. 28 de junio de 2016.

91 Apéndice B. Cuadro 2. Pre-Instrumentos No. 1

Objetivos

Preguntas dirigidas

Conocer a través de un

Preguntas 1, 4, 5, 6,

focus group la influencia de

8, 9 y 11.

Observaciones

los medios de comunicación para su participación en los movimientos sociales de 26 de abril y 16 de mayo de 2015. 2

Analizar qué medios de

Preguntas 2 y 3.

comunicación tienen mayor influencia en los estudiantes.

Evaluar el nivel de

Preguntas 7 y 10.

participación activa de los estudiantes.

Cuadro 2. Pre-Instrumentos

Fuente: Elaborada por Karen Chaclan, Lourdes Donis y Antonieta García. 28 de junio de 2016.

92 Apéndice C. Preguntas dirigidas focus group

Universidad Galileo Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación Estimado entrevistado: Reciba saludos del grupo de Maestría en Imagen Pública y Planificación en medios de comunicación. Los moderadores del grupo son: Lourdes Donis y Carlos Franco de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad Galileo. La presente entrevista servirá para la obtención de datos del proyecto Focus Group: Influencia de los medios en estudiantes de Universidad Galileo participantes en los movimientos sociales. De antemano le agradecemos el tiempo y espacio que se ha tomado para responderlo. Datos Generales: Nombre (optativo): ___________________________________Edad: _____________ Profesión u oficio: ________________________________________________________ Género: Masculino ______ Femenino _______ Otro _______ Zona donde vive: _____________ Casa propia o alquilada: _____________ Preguntas dirigidas: 1.

Para estar informados del acontecer nacional ¿Qué medios de comunicación consulta con más frecuencia?

Cuándo hablamos de RRSS, estamos hablando de que la información de la mayoría de las información que usted obtiene es ¿De otros contactos, de MDC a través de las RRSS o de medios digitales?

Si tuviéramos que definir la credibilidad de un medio ¿Qué MDC consideran que es el más creíble en este momento?

93 4.

¿Comentan esto en su familia, por ejemplo (ej.) si miran una noticia en la RRSS la comentan entre su familia o amigos?

¿Cuánto tiempo le dedican a informarse de las noticias?

Si tuviéramos que decir a qué medio le creemos menos ¿A quién nombraría?

¿Cómo ha sido su participación en los recientes movimientos sociales, han asistido a alguna de las manifestaciones?

¿Están de acuerdo con los movimientos sociales de la actualidad?

¿O sea si usted tendría que definir la palabra manifestación, como lo pondría o como lo explicaría?

10.

¿Participó compartiendo o subiendo material en apoyo a los movimientos sociales?

11.

¿Qué piensan sobre los memes que han hecho sobre del movimiento actual ? Gracias por su participación y gran ayuda, y por tomarse el tiempo de estar aquí.

Quisiera un aplauso para ustedes. Fuente: Elaborada por Lourdes Donis, Carlos Franco. 27 de junio de 2015.

94 Apéndice D. Gráficas Apéndice D. Gráfica 1. Magnitud de la muestra.

Gráfica 1. Magnitud de la Muestra.

Fuente: Elaborado por Lourdes Donis. 13 de junio de 2015.

Apéndice D. Gráfica 2. Edad. 20 9% No contestó 18% 31 9% 28 9% 26 9%

25 9%

21 19%

24 18%

Gráfica 2. Edad.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

95 Apéndice D. Gráfica 3. Profesión u oficio. Ministerio de Salud Pública 9% Asesor de ventas 9%

Call Center 9% Vendedor 19%

Repartidor de producto 9%

Visitador Médico 9%

Asistente de textiles 9%

Estudiante 9% Auxiliar de Contabilidad 9%

Telemarketing 9% Gráfica 3. Profesión u oficio.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

Apéndice D. Gráfica 4. Género.

Otro 0%

Femenino 27%

Masculino 73%

Gráfica 4. Género.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

96 Apéndice D. Gráfica 5. Zona de residencia.

San Cristóbal 9%

San Miguel Petapa 9%

No contestó 19%

Zona 5 9%

Zona 7 9% Zona 11 9% Zona 12 9%

Zona 18 Zona Zona 16 17 9% 9% 9%

Gráfica 5. Zona de residencia.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

Apéndice D. Gráfica 6. Tipo de vivienda.

No contestó 18%

Alquilada 18%

Propia 64%

Gráfica 6. Tipo de vivienda

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

97 Apéndice D. Gráfica 7. Pregunta 1. Medio que más frecuenta. Periódicos 6% Radio 6%

Televisión 25%

Otros 6%

Redes sociales 57%

Gráfica 7. Pregunta 1.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

Apéndice D. Gráfica 8. Pregunta 2. Fuente de información.

De medios digitales 33%

De otros contactos 22%

De medios de comunicación 45%

Gráfica 8. Pregunta 2.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

98 Apéndice D. Gráfica 9. Pregunta 3. Medio con más credibilidad.

TN23 10%

Canal Antigua 20%

Guatevisión 10%

Prensa Libre 50%

Siglo 21 10%

Gráfica 9. Pregunta 3.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

Apéndice D. Gráfica 10. Pregunta 4. ¿Comparte la noticia con? Con sus amigos 0%

Con su familia 100% Gráfica 10. Pregunta 4.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

99 Apéndice D. Gráfica 11. Pregunta 5. Tiempo para informarse.

2 horas 33% Minutos 50%

1 hora 17% Gráfica 11. Pregunta 5.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

Apéndice D. Gráfica 12. Pregunta 6. Medio más creíble. Medios de comunicación manipulados 9% Redes sociales 9% Twitter 9%

Noti 7 46%

Nuestro Diario 27%

Gráfica 12. Pregunta 6.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

100 Apéndice D. Gráfica 13. Pregunta 7. Participación manifestación. Sí 0%

No 100%

Gráfica 13. Pregunta 7.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

Apéndice D. Gráfica 14. Pregunta 8. De acuerdo con realizar manifestaciones.

Indeciso 14% No 14%

Sí 72%

Gráfica 14. Pregunta 8.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

101 Apéndice D. Gráfica 15. Pregunta 9. Definición manifestación.

Demostración de insatisfacción 40%

Exigir algún derecho 40%

Unión 20% Gráfica 15. Pregunta 9.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

Apéndice D. Gráfica 16. Pregunta 10. Divulgación de información.

No 50%

Sí 50%

Gráfica 16. Pregunta 10.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

102 Apéndice D. Gráfica 17. Pregunta 11. Opinión sobre memes. Es una verdad indirecta 9%

Cualidad / virtud del guatemalteco de sacarle chiste a todo 91% Gráfica 17. Pregunta 11.

Fuente: Elaborada por Antonieta García, Geraldina Gularte. 27 de junio de 2016.

103 Apéndice E. Transcripción del Focus Group

1. Para estar informados del acontecer nacional ¿Qué medios de comunicación consulta con más frecuencia? Oscar: Realmente, yo todos los días reviso las redes sociales (RRSS), creo que es el medio que más se está moviendo actualmente y es el que me mantiene actualizado del acontecer nacional. Alberto: Este, pues yo antes de, pues todas las mañanas verdad, este, por televisión (TV), al principio verdad, por la TV y después, este, ya en mi trabajo por RRSS. Cristian: Más que todo por las RRSS porque creo que ahí se pueden ver todos los periódicos que están en nuestro país. Wilfredo: Yo actualmente, también yo comparto la idea, yo escucho las dos va, escucho radio y la TV, porque en radio cuando ando en ruta, yo en el carro pues oigo casi que todo el día el radio ahí si pongo noticias y cuando llego a mi casa pongo noticias verdad, escucho las dos. Moderador: En radio, ¿Qué emisoras específicamente? Wilfredo: la 96.9, que es la Furia Azul, no, es la Sonora creo que es esa, entonces ahí es donde escuchó la mayoría de, bueno porque ahí hay deporte y hay también lo que acontece en el momento. Erick: para mí las RRSS es la información más pronta y para algo más amplio el periódico. Moderador: ¿Qué RRSS en específico? Erick: Twitter. Manolo: En lo personal por la mañana leo el periódico cuando me dirijo hacia el trabajo, en el trabajo por la actividad que tengo no tengo la oportunidad de tener esa información, en la tarde por lo regular cuando llego a mi trabajo las RRSS, el internet y la TV en la noche. Oliver: En lo personal no veo mucha TV, principalmente RRSS, twitter. Heidy: RRSS y la TV. Jacqueline: Únicamente RRSS. Dulce: RRSS.

104 Moderadora: ¿Cuándo hablamos de RRSS se están refiriendo solo a Facebook (FB), solo a twitter o consultan las dos redes? Varios de los jóvenes: Ambas RRSS. Oliver y Diego: Twitter. Oscar, Manolo, Jacqueline y Wilfredo: FB. 2. ¿Cuándo hablamos de RRSS, estamos hablando de que la información de la mayoría de las información que usted obtiene es de otros contactos, de MDC a través de las RRSS o de medios digitales? Oliver: Soy 502 (S502) es uno de los medios que genera más información y Prensa Libre (PL). Cristian: Miro Soy 502 que es de Nuestro Diario (ND), PL, escucho radio Emisoras como Radio Punto (RP), Sonora y varios periódicos como ND, PL y algunas páginas anónimas. Oscar: Normalmente me entero de las noticias porque algún contacto le da compartir, considero que El Periódico (EP) se mantiene actualizándose en la red. Diego: Yo sigo más lo que mis contactos comparten a lo que en realidad alguna red de una prensa llegara a compartir. 3. Si tuviéramos que definir la credibilidad de un medio ¿Qué MDC consideran que es el más creíble en este momento? Oliver: Bueno a mi punto de vista quizá si PL. Cristian: Pensaría que Guatevisión. Wilfred: bueno yo creería, bueno, uno si hablamos de escrito PL probablemente y si hablamos lo que es en TV Canal Antigua (CA). Moderador: ¿Por qué cree que CA? Wilfred: Yo he visto algunos reportajes, no estoy muy enterado de los nombres donde le hacen muchas preguntas o invitan a muchas personas del medio de la política y sí les hacen unas preguntas buenísimas. Erick: Más que todo en medios de TV, CA me gusta porque los programas cuando tienen que ver con política son así directos, van al punto. Seydi: No, yo pienso que PL y Siglo 21 (S21).

105 Jackie: PL. Dulce: PL. Manolo: A mí me gustaría agregar algo, yo creería que también este canal TN23 porque me llama la atención, creo que es muy veraz, no se enfoca solo en política o en noticias sino que también en programas culturales, de educación, de salud, debates con gente que puede darle una idea de cómo está la sociedad a las personas que ven la TV. 4. ¿Comentan esto en su familia, por ejemplo (ej.) si miran una noticia en la RRSS la comentan entre su familia o amigos? Todos: Sí. Diego: Normalmente en mi caso mi esposa, mis hermanos me mandan así como dicen mis compañeros por medio de compartir, igual yo con mi esposa cuando vamos temprano al trabajo miramos alguna noticia en la mañana y vamos como que comentando eso. Manolo: Yo con mi papá porque mi papá trabajó hace 4 años en la política, entonces cuando sale alguna noticia muy interesante por lo regular le consultó “mira ya viste esto, qué opinas o qué crees, crees que sea cierto o no? Verdad, compartimos la idea y para ver si eso es lo que sucede y me dice “mira esperame voy averiguar”. 5. ¿Cuánto tiempo le dedican a informarse de las noticias? Diego: Pues yo soy de la idea bueno de que yo molesto a mi mamá y le digo que para qué pone las noticias porque es lo mismo de siempre, pero como estábamos platicando hace unos momentos, creo que al momento de abrir el FB o el twitter o lo que sea, pasa así esto pasó, medio nos metemos ya la vi y nada más, yo digo considero minutos a las noticias. Porque no soy partidario tal vez de ver o estar al pendiente de las noticias. Cristian: Estaría de acuerdo con la opinión de él porque es así como que uno ve una noticia y es como que si me llama la atención la miro si no, no la miro, si me llama la atención la escucho. Wilfred: Regularmente eso es lo que yo hago también estoy haciendo tareas o sea si está la TV encendida y esta Noti 7 (N7) o cualquier otro canal y si escucho que si la noticia esta buena dejo allí y me voy a ver.

106 Moderador: Pero no le dedican un tiempo específico digo: en la mañana, en la tarde algo así como voy a monitorear el tráfico por ej. o algo. Manolo: Si por lo regular con mi persona tengo un tiempo estipulado para cada cosa, por ej. de 4-5 reviso las RRSS, correo electrónico (c.e.) de 6-7 de la noche miro una hora de noticias. Oscar: en mi caso sí lo haría no les puedo decir que todos los días hago lo mismo porque si tengo diferentes actividades, pero normalmente como lo comentaron o sea uno está revisando o tal vez las RRSS que fue medio que yo comenté que utilizaba y de repente aparece la noticia, entonces ya uno amplia la noticia y lo lee pero si no le podría decir una hora o dos hrs. probablemente cuestión de min. Yubin: En mi caso si verdad yo tengo un horario para entrar a trabajar, algo accesible entonces yo sí que me levanto casi que todos los días de 5 de la mañana a 6 que empiezan algunos ya sea Telemundo o las noticias empiezan a partir de las 6 de la mañana y después empiezo a ver las noticias de canales guatemaltecos y que unos 45 minutos en lo que nos alistamos y después en el día RRSS por ratitos eso si y en las noches una hora de 9 a 10 verdad. 6. Si tuviéramos que decir a qué medio le creemos menos ¿A quién nombraría? Yunbin: N7. Wilfred: N7. Dulce: N7 también comparto la idea. Oliver: Dice N7 y ND. Jackie, Seydi: ND. Diego: Yo tal vez N7 y ND que son muy exagerados y muy amarillistas. Oscar: Yo siento que depende, porque muchas veces me ha pasado que yo leo algo y entonces al ratito lo están negando se vio así como que aja, entonces puede que también sea Twitter que es uno de los medios más fáciles de Hackear. Moderador: Pero a ¿qué MDC en sí, le creen menos a la hora de twittear, en el caso de las noticias? Oscar: O sea se refiere al MDC, ya sea RRSS o TV? Moderador: Sí.

107 Oscar: Las RRSS. Manolo: Igual RRSS. Moderador: ¿Por qué creen que N7 y ND o en este caso RRSS son los que tienen menos credibilidad en la actualidad? Oliver: yo pienso en lo personal que tal vez ha habido noticias que uno se entera como deben de ser y al cerciorarse en un medio escrito se da cuenta que ha sido tergiversada la noticia, por ej. hay algunos, la mayoría de diarios, tienen la sec. de opinión y hacen encuestas de preguntas del tema y mucha gente responde y muchas de las respuestas que están allí no son como la gente responde ellos no es que redacten bien o traten de poner mejor lo que la gente quiso decir, ellos ponen lo que ellos quieren o les conviene quieren, hacer ver como que las noticias dicen la verdad. Oliver: Los mismo verdad, hay noticias que probablemente no pasan que deberían de pasar que en otros si lo logra ver uno y bueno desde allí dice uno porque no pasan esto eso si lo quiero ver allí pero porque no lo pasan, porque no les conviene a ellos. Cristian: yo soy de la opinión de que como no les conviene y varios MDC son manipulados entonces no estaría diciendo como específicamente que MDC pero por lo que he oído y he visto con mis propios fundamentos me he dado cuenta de que son muy amarillistas o dicen demasiadas cosas o se las inventan entonces como por ej. uno mira la noticia de que el transmetro arrolló una persona y eso los MDC nunca lo van a pasar porque no les conviene y o sea ponen en mal a nuestro Gobierno yo me he dado cuenta y he visto que solo en las RRSS que se mira un video de algo sin censura no lo pasan en los MDC. Wifredo: Cuando se mira algún video bueno.. .que tenga censura ya no lo pasan en los MDC. 7. ¿Cómo ha sido su participación en los recientes movimientos sociales, han asistido a alguna de las manifestaciones? Yubin: No he ido, porque estudio los sábados. Moderador: ¿Pero hubiera querido ir? Cristian: Probablemente si un poco. Moderador: ¿Quiénes hubieran querido ir levanten la mano? Moderador: Los que no querían ir, porque no querían ir.

108 Manolo: Pues en mi caso, tal vez es que no quisiera ir si no que ….mmm no se cómo le podría explicar…este….Me gusta apoyar pero no de esa manera, meterme en las manifestaciones aunque sean pasivas verdad. 8. ¿Están de acuerdo con los movimientos sociales de la actualidad? Yubin: Sí y de hecho me parece interesante, interesante en la forma que se han desarrollado los hechos, yo vi una noticia, pero ahorita no recuerdo en qué departamento fue la diferencia cuando se ha manifestado en otras ocasiones que obstruyen las camionetas entonces las noticias lo que le resaltaba era el orden de la manifestación como es lo correcto. Wilfredo: Ese es el problema porque es muy extenso, yo no puedo decir si me gustaría o no me gustaría, lo que pasa es que no se hace como se debería hacer una manifestación va o sea uno venir y apoyar pedir sus derechos, agarrar un diálogo preguntar con quién se puede platicar. 9. ¿O sea si usted tendría que definir la palabra manifestación, como lo pondría o como lo explicaría? Wilfrido: Pues tal vez exigir algún derecho que le parece al ciudadano. Exigir un derecho. O decir algo que no le gusta, muchas cosas, pero yo lo miro como exigir un derecho. Cristian: En lo personal tal vez si me hubiera gustado participar, así como toda la sociedad pudo elegir sus mandatarios pues también tenemos derecho a decirles que se vayan, verdad, pues no están cumpliendo con lo que se comprometieron

porque pusimos nuestra

confianza en ellos, les entregamos al país para que lo dirigieran, entonces si al final pues la manifestación ordenada y pacífica es lo ideal aunque hay factores que influyen, así como ahorita que hay elecciones puede haber alguien de algún otro partido que puede influenciar a la gente a la violencia, entonces considero que si están bien las manifestaciones. Wilfredo: Yo también apoyo las manifestaciones, sin embargo, no he ido a ninguna por falta de tiempo y también por consejo de personas mayores… nosotros este todos somos jóvenes y no hemos vivido etapas de este país que han sido más caóticas en cuanto a propuestas entonces he hablado con gente adulta que me dice yo lo primero que hice, fue ir al supermercado y llenar toda mi despensa cuando supe que iba a ver manifestaciones y que

109 todo iba a estar así tan difícil y he otra cuestión por mi trabajo visito médicos todos los días, hace dos semanas recuerdo fue el 16 de mayo la manifestación y visite 14 médicos y de los 3 me comentaron que fueron a la manifestación fueron diferentes especialidades pero tres médicos de un mismo edificio me comentaron que fueron esto me abrió un panorama que al darnos cuenta de la situación todos sentimos hasta cierto punto molestia o enojo por toda corrupción que ha habido y esto no implica que solo sea gente de escasos recursos o gente de los departamentos que está apoyando pues esto lo está apoyando muchas personas como les digo en lo personal por cuestiones de tiempo se me fue muy difícil ir y aparte está la otra parte que por consejo de adultos me dijeron es mejor no ir se puede complicar, puede salirse de las manos de lo pacífico y puede pasar a otro nivel. Moderador: ¿Dulce que piensa usted? Dulce: Sí, sí yo apoyo y me hubiera gustado ir de hecho tengo familiares que tengo y me contaron que si estuvo muy ordenado y muy bonito lo que más llamó la atención es ver que dentro de la manifestación se vieron colegios, ya que habían convocado universidades todo esto y no solo esto, también me gusto ver que iban exalumnos de los colegios y llevaban a sus hijos en representación de la nueva generación que viene y para que se den cuenta como estamos. Moderador: ¿Jacky qué piensa? Jacky: También estoy de acuerdo con las manifestaciones para demostrar lo insatisfechos que estamos con las decisiones que han tomado sobre el país. Moderador: ¿Usted? Erick: Yo estoy de acuerdo que el país reaccione, evolucione y pida sus derechos, en sí apoyo todo eso, pero en si a mí no me gusta participar en manifestaciones porque yo trabajo en un ministerio que es muy conflictivo y que son demasiadas manifestaciones que ellos obligan a ir por experiencias pasadas prefiero no meterme en nada de eso, aunque sea pacífica siempre hay gente que actúa de otro modo. Oliver: Para finalizar en mi opinión esto nos afecta a todos lo de la tanta corrupción que hay directa o indirectamente porque es un golpe a la economía a la gente no le golpea directamente, pero mucha gente tiene miedo de invertir por ej. se detienen para ver qué pasa, mejor me abstengo de hacer una inversión, hacer un viaje, de tantas cosas pero directa o indirectamente a todos nos afecta esa es mi opinión.

110 10. ¿Participó compartiendo o subiendo material en apoyo a los movimientos sociales? Oscar: Si heee definitivamente el que más me impactó fue una publicación que compartieron donde se escucha el himno nacional, porque el titulo decía entonado por más de 20,000 personas, entonces al escucharlo era así como que le daba a uno escalofríos y todo. Aparte que el típico no te toca, ese creo que ha sido uno de los más populares. Moderador: ¿Alguien más ha compartido más información o ha participado activamente en RRSS? Wilfrido: Hacerlo, editarlo o subirlo no. Compartido sí, porque uno lo mira y quiere que los demás lo hagan. Yo no he compartido nada en RRSS ese es un tema que con cualquiera se ha compartido, ya que es un tema actual, pero si dando mi opinión al respecto, preguntando. Moderador: ¿Qué me dice usted? Diego: No yo nunca he compartido. Yubin: Yo tampoco. 11. ¿Qué piensan sobre los memes que han hecho sobre del movimiento actual ? Todos: ¿Qué memes? Moderador: Los chistes…. Los memes… Todos: Risas. Coincidieron en que es una cualidad, una virtud del guatemalteco que a todo le saca chiste. Yubin: Es una verdad indirecta. Moderador: ¿Ha compartido? Todos: Risas…….todos los días. Moderadores: Gracias por su participación y gran ayuda, la verdad que esta es mucha información para nosotros, gracias por tomarse el tiempo de estar aquí y quisiera un aplauso para ustedes mismos. Fuente: Elaborada por Yazmin Chaclán y Antonieta García. 27 de junio de 2016.

111 Apéndice F. Fotografías del Focus Group Apéndice F. Fotografía 1. Documentación fotográfica previa al focus group.

Fotografía 1.Documentación fotográfica previa al focus group.

Fuente: Elaborado por Yazmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por: Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

Apéndice F. Fotografía 2. Se preparan los gafetes.

Fotografía 2. Se preparan los gafetes.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por: Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

112 Apéndice F. Fotografía 3. Entrega de gafetes.

Fotografía 3. Entrega de gafetes.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

Apéndice F. Fotografía 4. Fotografía de cada participante.

Fotografía 4. Fotografía de cada participante.

Fuente: Elaborado por Jazamin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

113 Apéndice F. Fotografía 5. Inicio del focus group.

Fotografía 5. Inicio del focus group.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por: Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

Apéndice F. Fotografía 6. Inicio de comentarios en del focus group.

Fotografía 6. Inicio de comentarios en del focus group.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

114 Apéndice F. Fotografía 7. Grabación en video del focus group.

Fotografía 7. Grabación en video del focus group.

]

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por: Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

Apéndice F. Fotografía 8. Grabación de audio del focus group.

Fotografía 8. Grabación de audio del focus group.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

115 Apéndice F. Fotografía 9. Participación en focus group.

Fotografía 9. Participación en focus group.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

Apéndice F. Fotografía 10. Licenciada Lourdes Donis, co moderadora del grupo focal.

Fotografía 10. Licenciada Lourdes Donis.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

116 Apéndice F. Fotografía 11. Licenciado Carlos Franco, co moderador del grupo focal.

Fotografía 11. Licenciado Carlos Franco.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

Apéndice F. Fotografía 12. Licenciado Alex Gutiérrez, Catedrático.

Fotografía 12. Licenciado Alex Gutiérrez.

Fuente: Elaborado por Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por Héctor Cuyuch. 20 de junio del 2015.

117 Apéndice F. Fotografía 13. Evaluación del focus group.

Fotografía 13. Evaluación del focus group.

Fuente: Elaborado por: Jazzmin Chaclán y Jessica Arévalo. Fotografía tomada por: Héctor Cuyuch, 20 de junio del 2015.

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Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Hacia una nueva imagen social de Guatemala, en el período de junio de 2016

Nueva Guatemala de la Asunción, junio de 2016

119 Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad de Galileo, son: JESSICA ARÉVALO ESTRADA CINDY LIANABEL ARIANA BARRIENTOS VILLATORO KAREN JAZZMIN CHACLAN LARA CHRISTIAN EDUARDO CHÁVEZ CAMPOS HECTOR ROLANDO CUYUCH RODRIGUEZ LOURDES LORENA DONIS SANHUEZA WENDY ROXANA FRANCO HIGUEROS CARLOS ENRIQUE FRANCO ROLDÁN MARÍA ANTONIETA GARCÍA RAMÍREZ GERALDINA MARIA GULARTE RENDON EVELIN CAROLINA HERNÁNDEZ SURUY JUAN ADRIEL OROZCO MEJÍA JUAN CARLOS RAXÓN ARREDONDO HECTOR SARCEÑO

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Resumen El presente proyecto Hacia una nueva imagen de Guatemala, en el período de junio de 2016, tiene como objetivos: a) Descubrir la situación de la imagen social de Guatemala; b) Analizar los principales elementos y valorar la importancia de los mismos para tomarlos en cuenta en la propuesta y c) Proponer un concepto visual de imagen social para Guatemala que ayudará a mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos. Las conclusiones son: a) Se descubrió la situación de la imagen social de Guatemala por medio de un análisis FODA, para así ayudar a convertir sus debilidades en fortalezas; b) Se analizaron los principales elementos, fue importante valorar los mismos para tomarlos en cuenta en la propuesta de imagen social, lo cual diferenciará su posicionamiento y la identificará como la imagen social que se pretende dar a conocer del país de Guatemala. Entre los elementos propuestos se tomó la simplificación de la forma de un quetzal como símbolo patrio con la figura de un corazón y la frase: Soy guatemalteco de corazón unificando de esta manera una propuesta gráfica y c) Se propuso un concepto visual que ayudará a persuadir y mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos representado por formas, imágenes y textos bidimensionales. Se tomó como base la cromática azul y blanco, esto como influencia motivacional y medios que capten la información que se desea trasladar al individuo. Así como los símbolos que identifican al país de Guatemala permitiendo representar una idea percibida por medio de los sentidos, estos símbolos funcionan como una convicción y por naturaleza crea un sentido de pertenencia instantáneo. Palabras claves: Imagen, imagen social, percepción visual, identidad, ESIP.

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Introducción El presente proyecto Hacia una nueva imagen de Guatemala, en el período de junio de 2016, tiene como objetivos: a) Descubrir la situación de la imagen social de Guatemala; b) Analizar los principales elementos y valorar la importancia de los mismos para tomarlos en cuenta en la propuesta y c) Proponer un concepto visual de imagen social para Guatemala que ayudará a mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos. A través de la pregunta de investigación ¿La propuesta de una nueva imagen social para Guatemala mejorará el sentido de pertenencia de los guatemaltecos, en el período de junio de 2016?, se pretende mejorar la imagen social de Guatemala y con ello el sentido de pertenencia de los guatemaltecos. El estudio es de enfoque mixto y tiene como características las siguientes. Se ha usado el enfoque cuantitativo a través de los porcentajes y datos numéricos de las respuestas brindadas por los encuestados y el enfoque cualitativo a través de las opiniones, juicios y valoraciones de expertos en la materia. El diseño utilizado es no experimental, descriptivo y transeccional. Es no experimental porque se han estudiado variables sociales. Descriptivo porque se describe el fenómeno estudiado y transeccional porque se ha realizado en un período menor de un año que son los meses de mayo a junio de 2016. Las principales fuentes primaria fueros las respuestas de los encuestados; las secundarias, los libros y páginas web. La técnica privilegiada en el estudio fue una Escala Likert de diez afirmaciones con tres opciones de respuesta. El muestreo fue de carácter no pro balístico aplicando el instrumento de 45 sujetos de un universo o población de 17 millones 154 mil 812 personas en Guatemala. Las conclusiones son: a) Se descubrió la situación de la imagen social de Guatemala por medio de un análisis FODA, para así ayudar a convertir sus debilidades en fortalezas; b) Se analizaron los principales elementos, fue importante valorar los mismos para tomarlos en cuenta en la propuesta de imagen social, lo cual diferenciará su posicionamiento y la identificará como la imagen social que se pretende dar a conocer del país de Guatemala. Entre los elementos propuestos se tomó la simplificación de la forma de un quetzal como símbolo patrio con la figura de un corazón y la frase: Soy guatemalteco de corazón unificando de esta manera una propuesta gráfica y c) Se propuso un concepto visual que ayudará a persuadir y mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos representado

122 por formas, imágenes y textos bidimensionales. Se tomó como base la cromática azul y blanco, esto como influencia motivacional y medios que capten la información que se desea trasladar al individuo. Así como los símbolos que identifican al país de Guatemala permitiendo representar una idea percibida por medio de los sentidos, estos símbolos funcionan como una convicción y por naturaleza crea un sentido de pertenencia instantáneo. La importancia social es contribuir a futuras investigaciones sobre el tema y desarrollar esta línea de investigación en el cambio de imagen e imagen social de un país.

123

Marco teórico Selección y delimitación del tema Acorde a los intereses académicos, se puede determinar que el tema del proyecto sería: Hacia una nueva imagen de Guatemala, en el período de junio de 2016. Delimitación espacial Para delimitar el tema de la investigación se seleccionó al país de Guatemala, Centro América. Delimitación teórica En esta propuesta se hará referencia a la Teoría de la Imagen. Explica (Villafañe, Introduccion a la teoría de la imagen, 2006) que la Teoría de la Imagen consiste en los procesos del pensamiento, memoria, conducta y principalmente la percepción. Mientras que (Capriotti, 1999) comparte que es una representación icónica que se percibe por los sentidos y concluye que la imagen es una representación convirtiéndose en una imagen-icono. Delimitación temporal La presente propuesta abarca el siguiente período de mayo a junio de 2016. Justificación Al realizar un análisis sobre la imagen social de Guatemala se ha considerado proponer un concepto visual que permita a la sociedad guatemalteca adquirir conciencia social, revivir la identidad e inyectar optimismo en el futuro político del país, así como fortalecer el sentido de pertenencia de los guatemaltecos.

124 Antecedentes Para el estudio del tema se ha revisado la bibliografía correspondiente, destacándose entre otros, los siguientes documentos: Guzmán Castillo, Jorge Alexander (2015), realizó una investigación sobre los Alcances de las Relaciones Públicas en la imagen pública de la Escuela Superior de Imagen Pública de la Universidad Galileo, en la Ciudad de Guatemala. El propósito central de la investigación es determinar los alcances disciplinarios de las relaciones públicas para instaurarse como mecanismo de articulación de la imagen pública institucional, lo que permitirá perfilar la enseñanza de la disciplina en la carrera de Imagen Pública y Medios de Comunicación de la Escuela de Superior de Imagen Pública (ESIP), de la Universidad Galileo (sede central). El enfoque de la investigación es cualitativo ya que se pretende determinar los alcances de las relaciones públicas, como disciplina, en relación a la imagen pública institucional. Para ello se utilizarán los siguientes métodos para el contraste de la información: Documental y entrevista a profundidad. El diseño de la investigación fue post factum, no experimental, transeccional, correlacional y descriptivo pues se realizó un reconocimiento de cómo se está evaluando a las relaciones públicas en su relación con la imagen pública institucional respecto de su enseñanza y dimensionamiento disciplinar. Esta investigación se abocó a las y los docentes que han impartido el curso de Relaciones Públicas a diciembre 2013, directamente a tres de ellos, quienes fueron seleccionados del censo en mención, en base a un muestreo aleatorio no probabilístico, la cual se determinó como muestra representativa. La misma, siguió los criterios de representatividad y homogeneidad, al ser tres profesionales en ejercicio y catedráticos que han impartido el curso de Relaciones Públicas, realizando una vinculación disciplinar con la imagen pública como parte de la naturaleza académica de la carrera en cuestión. Se llegó a la conclusión que las empresas del siglo XXI están identificando que al saber claramente lo que el público demanda, tener correctamente construida su identidad corporativa y establecer relaciones de largo plazo con su mercado, les permitirá incrementar su efectividad corporativa hacia la consecución de los objetivos establecidos. Es decir, el paradigma actual está girando en una

125 yuxtaposición entre imagen, relación, opinión, reputación e imagen. (Recuperado 11 de junio de 2016, de http://www.razonypalabra.org.mx /N/N90/Tesis/02_Guzman_T90.pdf )

Jiménez, Juan Antonio y Serrano, Wendy Rossana (2016), realizaron el proyecto de la Imagen Social de Guatemala, en la Ciudad de Guatemala. El presente trabajo de Imagen Social de Guatemala tiene como objetivos a) Caracterizar aspectos importantes de la realidad nacional, b) Identificar las variables que diferencian a Guatemala del resto del mundo y c) Definir las estrategias a utilizar para el desarrollo de una Imagen Social positiva de Guatemala. El objetivo principal consiste en determinar los aspectos positivos y negativos de la Imagen Social que se tiene de Guatemala y encontrar la ruta adecuada para el desarrollo de una conceptualización positiva del país que contribuya a la creación de una imagen, una identidad y una identificación propositiva. Los hallazgos permitieron plantear una propuesta que apela al sentimiento de pertenencia por medio de una campaña de concientización; implementación de nuevas opciones que cambien la mentalidad de la gente e impacten en las conductas sociales y morales. La estrategia se realizó en base al diagnóstico que se determinó mediante un FODA, mapeo de actores e identificación del balance Positivo-Negativo del funcionamiento de esta imagen social. Con esta campaña se realiza una propuesta para concientizar al ciudadano sobre la necesidad de hablar positivamente del país. La estrategia comprende: televisión, radio, prensa escrita, enlaces directos, patrocinadores y el manejo adecuado por medio de la contratación de más personal y del reacomodamiento organizacional del departamento. Las conclusiones se focalizaron variables como la pobreza, hambruna y violencia, que influyen en la imagen actual que Guatemala genera ante otras naciones, como un país inseguro, a pesar de las variables sociales de gran fortaleza que posee el país como su diversidad étnica y variedad de recursos naturales. A pesar que el último censo poblacional se realizó en 2002, se determinó un estimado de acuerdo al Instituto Nacional de Estadística de 15, 470, 000 habitantes, de los cuales un 70% de personas son menores de 30 años de edad, lo cual define a Guatemala como un país joven distribuido en los cuatro grupos étnicos (indígena, ladino, xinca y garífuna), experimentando un fuerte crecimiento demográfico durante el siglo XX. Tasa de crecimiento 1.86% (2014).

126 Se determinaron los aspectos que colaboran directa o indirectamente en la construcción de la imagen social de Guatemala, a través del uso de la herramienta FODA en donde se segmentaron las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que tiene el país, donde sobresalió la falta de conciencia social, corrupción, violencia y la falta de un plan de nación, como los aspectos que influyen negativamente en la imagen de país. Se definió una estrategia para mejorar la imagen social de Guatemala a través de una campaña que incluye valores éticos y morales, promoción internacional del país para fomentar el turismo, resaltar las variables positivas con las que cuenta el país como su pluriculturalidad y 226 biodiversidad, entre otras; así como fomentar la conciencia ciudadana y el civismo a través de las diferentes vías de comunicación. Lemus Cabrera, Sheila Vanessa, (2015), realizó un proyecto de La imagen de Guatemala en la Unión Europea, en la Ciudad de Guatemala, SEGEPLAN. Con el propósito de demostrar que la imagen que proyecta Guatemala en el área social su verdadera importancia tiene como factor de garantía social, jurídica política y económica propia de un estado. Por ello el presente trabajo (Cabrera, 2015) pretende que este proyecto sea un instrumento a través del cual se puedan aportar algunos lineamientos de cómo aplicar un diagnóstico para identificar cada uno de los programas implementados para el fortalecimiento social y de esa manera contribuir al cambio de la imagen de Guatemala a nivel internacional. Esta encuesta fue realizada a 3,500 trabajadores la técnica del análisis documental con la revisión bibliográfica y la entrevista tipo focalizada, por lo que fue necesario efectuar dos entrevistas. La primera se realizó en la Delegación de la Unión Europea en Guatemala y la segunda en la Secretaria de Planificación y Programación de la Presidencia. La muestra tomada es Sistemática, porqué está enfocada a evaluar y diagnosticar la identidad visual de una imagen. En el diagnóstico se caracterizó la muestra y en base a las características del objeto de estudio y el alcance de sus contribuciones. Los diseños de instrumentos de recolección fueron: Técnicas de Observación Participativa, Técnicas de investigación documental, técnicas de entrevista y técnicas de cuestionarios, las cuales permiten medir resultados de los responsables de la toma de decisiones que transformen los paramentos a partir de los cuales se mide el éxito de una política de seguridad. Es decir el éxito, no puede medirse solamente por la reducción de los

127 niveles negativos si no por la capacidad de hacerlo sin aumentar los niveles de violencia.(Recuperado 11 de junio de 2016, de http://biblioteca.usac.edu.gt/tesis/28/28_0801.pdf). López Lara, Yolanda, (2006), realizó una investigación del Diagnóstico de la Imagen Corporativa como factor de cambio en el Proceso de Desarrollo Organizacional, en la Ciudad de Nuevo León México. Con el propósito de dar a conocer la identidad proyectada a la sociedad, se hace necesario utilizarlas y aprovechar a los cientos de cibernautas para manifestar sus percepciones respecto a este tema. Por ello el presente trabajo pretende ser un instrumento a través del cual se puedan aportar algunos lineamientos de cómo aplicar un diagnóstico correcto de la imagen institucional al emplear cualquier diagnóstico cambiante en cualquier proceso. Esta encuesta fue realizada a 2,500 estudiantes del grado de Licenciatura de la Facultad de Ciencias de la Comunicación, por lo tanto, no consideró a otros públicos minoritarios de la Universidad Autónoma de Nuevo León México, se realizó con estudiantes de ambos sexos de todas las edades de las jornadas vespertina y nocturna. La muestra tomada es intencionada no probabilista no experimental, es necesario evaluar cuantos estudiantes tienen conocimiento de evaluar y diagnosticar la identidad visual de una imagen corporativa y la importancia que esto implica. En el diagnóstico se caracterizó la muestra y en base a las características del objeto de estudio el alcance de sus contribuciones. Los diseños de instrumentos de recolección fueron: Técnicas de Observación Participativa, Técnicas de investigación documental, técnica de entrevista directa, técnica de consulta On – Line y técnica de cuestionarios, las cuales permiten medir aspectos relevantes de la investigación o encuestas. Por lo expuesto en términos generales, los resultados señalan una tendencia positiva en términos generales pero con una marcada deficiencia en el conocimiento específico del ideario de la institución y quedando al descubrimiento áreas de oportunidad, se hacen sugerencia o propuestas para que en base al desarrollo de planes de acción se fortalezca la autoimagen en el público. (Recuperado 11 de junio de 2016, de http://www.bib.uia.mx/ tesis/pdf/014689/014689.pdf)

Otano Jiménez, Guillermo (2015) elaboró la tesis Desarrollo humano y cambio social, Una crítica constructiva del enfoque de la capacidad de Amartya K. Sen desde la Sociología. Anotación: Amartya Kumar Sen es un filósofo y economista bengalí,

128 galardonado con el Premio Nobel de Economía en 1998. La tesis trata acerca del enfoque de este a la Sociología siendo economista. Esta crítica constructiva está enfocada en los conceptos del filósofo y economista bengalí amartya Kumar, en Pamplona/Iruña, España, con el objetivo de analizar los fundamentos, las limitaciones y las posibilidades que ofrece el enfoque del economista citado en relación con el estudio del cambio social, concluye en que hay que de tener en cuenta que, cuando se habla de cambio social y desarrollo en términos de mejoría, siempre se hace en relación con algo que se considera valioso ya sean las utilidades, los recursos, el ingreso, los derechos o las capacidades. Las razones que se exponen para proteger y promover ese objeto de valor, así como el tipo de información que se utilice para definir lo que se entiende por mejoría en relación con esa variable, influenciará directa o indirectamente no sólo en la descripción de los estados de cosas, sino en las medidas que se adoptarían para intervenir en la realidad social. Las conclusiones son: a) El desarrollo entendido en un sentido amplio y algo heterodoxo, puede concebirse como una intervención apropiada en la realidad social con vistas a mejorar la vida de las personas más desaventajadas de una sociedad. b) Tanto el significado de lo que se entiende por intervención apropiado, como los criterios que se utilizan para definir quiénes son los más desaventajados y en qué consiste su mejoría son cuestiones que están hoy más abiertas que nunca. Y lo están porque las viejas certezas que sirvieron, durante buena parte del siglo XX, de sólidos referentes para hilvanar una respuesta coherente a estas tres cuestiones, se han esfumado. c) No es posible pensar el desarrollo social como un proceso que se produce dentro de los límites territoriales del Estado, donde éste es el único agente capaz de llevar la iniciativa en la generación de cambios sociales aunque los campos administrativos que lo componen sigan siendo un espacio clave para regular prácticas e instituciones sociales. Tampoco es posible, aunque resulte tentador desde la lógica Estado céntrica, pensar el afuera de las fronteras nacionales como el lugar al que exportar los problemas domésticos. d) A pesar de la vigencia de esas fronteras territoriales, el dentro y el afuera de los horizontes cognitivos han dejado de estar sujetos a los límites geográficos que éstas nos imponen, por el hecho de vivir en sociedades cada vez más mediatizadas, y es por ello que lo que sucede en otras partes del mundo puede llegar a experimentarse al menos

129 potencialmente como algo que forma parte de los problemas y requiere de atención. e) Pensar el progreso humano en tiempos globales implica reconocer que la definición de lo que se entiende por desarrollo variará a lo largo del tiempo, y de los contextos socio-culturales, así como en función de las expectativas futuras, los imaginarios sociales y las circunstancias personales de cada quien. f) La convicción personal del autor de ésta tesis es que la teoría del desarrollo, si es que es posible hablar de tal cosa a día de hoy, ha de entenderse como la negociación del significado. Tomando éste como punto de partida, se acudió a la obra de Amartya Sen buscando la manera de hilvanar respuestas plausibles en esas tres direcciones, pues es ahí donde se abre la posibilidad de reformular en otros términos el vínculo entre la teoría y la práctica, aunque no tardó en darse cuenta de que el economista indio es poco amigo de dar recetas mágicas para lidiar con problemas complejos. Pese a ello, o tal vez por esa razón, se tienen juicios para pensar que sus indagaciones sobre la noción intuitiva de capacidad, aportan las coordenadas más adecuadas para empezar a pensar soluciones desde una amplitud de miras mayor que la que ofrecen los marcos convencionales del desarrollo económico.

(Recuperado

junio

2016,

http://www.academia.edu/21479994/Desarrollo_Humano_y_Cambio_Social._Una_cr%C3%ADtica_construc tiva_del_enfoque_de_la_capacidad_de_Amartya_K._Sen_desde_la_sociolog%C3%ADa).

Unzueta, Erick Roth (2008), desarrolló el estudio Cambio Social: Factores Psicológicos Asociados a la Disposición a Cambiar, en Granada, España, con el propósito de demostrar las relaciones que prevalecen entre la disposición al cambio y otras variables psicológicas, socioculturales y demográficas, en poblaciones rurales de tierras altas y bajas de Bolivia. Los objetivos son: a) Al realizar la investigación, se deberá contar con planteamientos o enunciados emergentes de la teoría y práctica del cambio que sirvan de marco conceptual para la consideración de este fenómeno como expresión psicosocial del desarrollo de las colectividades humanas; b) El estudio deberá producir los instrumentos necesarios para hacer de la demostración de la relación entre la disposición al cambio y otras variables, un esfuerzo válido y confiable y c) Una vez realizado el estudio, se dispondrá de información acerca de las relaciones que prevalecen entre la disposición al

130 cambio y otras variables psicológicas, socioculturales y demográficas, en poblaciones rurales de tierras altas y bajas de Bolivia. La muestra está conformada por 4 estudios, en el estudio No. 1, los participantes fueron 18 estudiantes de ambos sexos, de último año de la carrera de psicología, con edades que fluctuaban entre los 22 y 26 años. En el estudio No. 2, los participantes fueron 18 estudiantes de ambos sexos, de último año de la carrera de psicología, con edades que fluctuaban entre los 22 y 26 años. En el estudio No.3 fueron reclutados 40 estudiantes de ambos sexos de la carrera de psicología en el nivel de licenciatura, cuyas edades fluctuaban entre los 19 y los 24 años. Y en el estudio No. 4, 30 estudiantes de origen Aymara y residentes rurales de ambos sexos, con edades entre los 18 y los 25 años de edad, enrolados en el segundo curso del programa de enfermería de la Unidad Académica Campesina (UAC), ubicada en la población de Pucarani, en la provincia Los Andes del Departamento de La Paz. Los cuales evidenciaron la influencia de la experiencia, la necesidad y la presión social para explicar la disposición a cambiar. Por ejemplo, la necesidad puede exacerbar la opción por el cambio, pero la influencia social puede inhibirla o facilitarla según sea el caso. La influencia social aquí es próxima a la noción de norma subjetiva entendida como la percepción individual de que la mayoría de las personas consideradas importantes piensan que debería o no debería ejecutar la conducta. Las conclusiones fueron: a) Resultó evidente la influencia de la experiencia, la necesidad y la presión social para explicar la disposición a cambiar. Por ejemplo, la necesidad puede exacerbar la opción por el cambio, pero la influencia social puede inhibirla o facilitarla según sea el caso. La influencia social aquí es próxima a la noción de norma subjetiva entendida como la percepción individual de que la mayoría de las personas consideradas importantes que debería o no ejecutar la conducta. b) Un segundo aspecto referido a la variable dependiente es que la disposición a cambiar puede adquirir diferentes valores de fuerza, susceptibles de ser medidos mediante escalas que gradúen la decisión por la disposición a cambiar, desde muy poca fuerza a mucha fuerza. De esta manera, puede haber una decisión favorable por el cambio que pueda ser considerada débil o una decisión favorable muy fuerte. De aquí que sea posible

131 incorporar al constructo disposición al cambio una dimensión cuantitativa: la fuerza de la disposición a cambiar. c) Hay que estar conscientes que los factores llamados situacionales pueden ser muchos y de muy diversa naturaleza y no se agotan en la circunstancia de la decisión para el cambio. Por ejemplo, las características de la innovación pueden también gravitar sobre la fuerza del cambio cuando se trata de una tecnología percibida como útil, pero cuya aplicación supone al mismo tiempo, una dificultad desmedida. d) El universo de influencias posibles sobre el proceso de cambio, simplificadas en este estudio sólo con fines ilustrativos a título de situacionalidad, debe llevar a considerar la necesidad de incorporar, en el futuro, modelos metodológicos causales que permitan destacar la complejidad del fenómeno. Por ejemplo, debería utilizarse el Análisis de Ruta (Path Analysis) como una proyección de la regresión múltiple o los modelos de ecuaciones estructurales de co-varianza. e) Puede ser también que la decisión por el cambio pueda ser afectada por la vigencia de patrones de conducta arraigados entre los miembros de la comunidad. Considérese, por ejemplo, que la idea de la provisión de agua potable en domicilio pueda competir con la práctica de las mujeres que utilizan el recojo de agua de la fuente común como pretexto para socializar. La supresión de la práctica puede ser un atentado contra las costumbres locales y el valor de la tradición y ello puede debilitar la disposición al cambio. f) Precisamente por su carácter convencional, la cultura es fuente de diferencias que hace que los diferentes grupos culturales expresen costumbres diferentes, creencias particulares, valores propios, etc. De esta diversidad sólo podemos esperar que las manifestaciones que dependen de tales productos culturales, varíen en consecuencia. Tanto desde el punto de vista psicológico como antropológico, la cultura actúa como moduladora de las influencias de los factores situacionales y/o contextuales, produciendo expresiones conductuales muy disímiles entre grupos culturales diferentes. Un ejemplo de ello se pudo advertir al estudiarse el efecto que las situaciones de riesgo e incertidumbre producían en la disposición a cambiar. Como se recordará, los resultados obtenidos señalan diferencias en las influencias situacionales cuando se comparan muestras urbanas y rurales, depositarias ambas de tradiciones culturales diferenciadas.

132 g) En la cultura urbana se pudo apreciar que, si bien ambas variables ejercieron influencia sobre la disposición a cambiar, la certidumbre jugó claramente un papel más notorio, atenuando la influencia del riesgo en la decisión. En la cultura rural, sin embargo, las fluctuaciones en la magnitud del riesgo percibido, demostró ser determinante para la adopción o rechazo del cambio. En estas circunstancias, ni un aumento importante en los niveles de certidumbre pudo afectar la influencia del riesgo en la decisión. h) Las diferencias obtenidas al comparar las estrategias de decisión para el cambio entre grupos urbanos y rurales, pueden también ser atribuidas a la acción moduladora de la cultura. Se ha visto que en situaciones de mayor riesgo percibido, no se olvide que la cultura rural es particularmente sensible al riesgo y lo es en atención a su propia experiencia con el cambio, los grupos rurales reconfiguran sus decisiones de cambio valiéndose del consenso buscando la unanimidad, sobre todo para proteger los intereses colectivos. En los grupos citadinos, en cambio, la estrategia predominante fue la negociación para defender posiciones personales. Ciertamente, el comportamiento grupal reproduce las pautas que dicta la cultura para ambos tipos de muestra. i) Un instrumento para medir el comportamiento festivo con estándares urbanos, aplicado a poblaciones indígenas rurales, mostrará una muy pobre equivalencia del constructo. Para superar este sesgo, se necesita clarificar y definir el comportamiento que se busca medir. Esto supone, casi siempre, un ajuste en los elementos definitorios del constructo, lo que lleva a su vez a ajustes en la estructura del instrumento. (Recuperado 11 de junio de 2016, de http://www.tdx.cat/handle/10803/16465).

Velásquez Morales, Mónica Lucrecia (2011), desarrolló un proyecto de Fortalecimiento de la Imagen Institucional y seguimiento para la Divulgación y Administración de las Redes Sociales, Facebook y Twitter del Canal TV USAC, en la Ciudad de Guatemala. Con el propósito de explotar las redes sociales en el canal de televisión de la Universidad de San Carlos de Guatemala TV USAC, ya que es un medio para dar a conocer la cultura nacional, se hace necesario utilizarlas y aprovechar a los cientos de cibernautas para conocer sus inquietudes de lo transmitido. Por ello el presente trabajo pretende ser un instrumento a través del cual se puedan aportar algunos lineamientos de cómo aplicar la administración de las diversas Redes Sociales y el fortalecimiento de la imagen institucional del canal por lo que se pretende

133 posicionar a TV USAC como: La Televisión Alternativa en la mente de los cibernautas a través de las redes sociales. Se pretende que los televidentes puedan interactuar con los colaboradores de TV USAC, así mismo puedan ellos ayudar a realizar la programación y de esa forma hacerla más amena y atractiva. Esta encuesta fue realizada a 4,445 estudiantes de las carreras de Publicidad, Periodismo, Locución y Licenciatura de la Escuela de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de San Carlos de Guatemala, se realizó con estudiantes de ambos sexos de todas las edades de las jornadas vespertina, nocturna y PAD. La muestra tomada es intencionada probalística, porqué es necesario evaluar cuantos estudiantes tienen conocimiento de que el canal universitario se puede ver a través de internet. En el diagnóstico se utilizaron las técnicas de recolección cualitativa y cuantitativa, las cuales permiten medir aspectos relevantes de la investigación, así poner en evidencia la problemática comunicacional. Las técnicas e instrumentos utilizados son: Observación, Documentación, Entrevista, Grupos focales y la Encuesta. Se llegó a la conclusión que en virtud de que el área de cobertura de TV USAC, en televisión abierta es muy reducida, es necesario utilizar medios alternativos para dar a conocer la existencia del canal no solo a estudiantes universitarios, sino también a la población en general. Por lo que se pretende informar y actualizar las Redes Sociales y mantener al día toda la información necesaria. (Recuperado 11 de junio de 2016, de http://www.repositorio.usac.edu.gt /1122/1/16_0894.pdf ).

Definición teoría de la imagen La conceptualización visual más cotidiana que se tiene como seres humanos, implica los procesos del pensamiento, la percepción, la memoria y la conducta, transformándose en la representación icónica que contribuye a un objetivo, representar un referente, (Villafañe, Introduccion a la teoría de la imagen, 2006). Paul Capriotti distingue que tres fuentes de información intervienen en la construcción de la imagen: los medios de comunicación masivos, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Actualmente, la palabra imagen es un término polisémico en el ámbito de la comunicación, todos los estudiosos del tema convergen en cinco imágenes: imagen del espejo, imagen corriente, imagen deseada, imagen corporativa e imagen múltiple.

134 También (Capriotti, 1999) define la imagen como una representación icónica de un objeto que se percibe por medio de los sentidos, concluyendo que la imagen es una representación, una puesta en escena actual, vivencial, de un objeto o persona, convirtiéndose en la imagen-icono, muy utilizada por los comunicadores visuales, donde el sujeto hace la valoración y construye la imagen mental. Conceptos y categorías A continuación, las síntesis de conceptos más relevantes que se han utilizado para fundamentar este proyecto. Cabe mencionar que éstos se basan principalmente en el concepto de la imagen, imagen social e identidad: imagología. Se puede decir que la palabra imagología se deriva de la raíz latina Imago, que significa imagen, y se define como la figura, representación, semejanza y aspecto de una cosa; y de logia, término procedente de logos, que es el estudio, la ciencia, la expresión de algo, en este caso de la imagen. La imagología se apoya en conocimientos de ciencias como la Lingüística, la Psicología, la Comunicación, la Antropología Biológica, la Semiología; así como de elementos como el diseño, la historia del arte y de la cultura; para estudiar y controlar los estímulos que una persona o institución emite, y cómo dichos estímulos dan forma a imágenes a su público objetivo. (Gordoa V. , 2007). Igualmente se puede considerar a la imagología como el estudio sistemático de la imagen pública, es decir, el conjunto de estrategias que se usan para examinar la opinión generada por un sujeto o entidad hacia la sociedad. Puede ser partiendo de la apariencia física o visual con lo que se pueda obtener una imagen coherente entre el decir, el hacer y el parecer del individuo o entidad. (Gordoa V. , 2007). Por tanto, se puede determinar que la Imagología es la ciencia de la imagen y se definir de forma simple como el saber científico necesario para crear, desarrollar y mantener una imagen pública de un individuo, una empresa, entidad y país.

135 imagen. La palabra imagen puede definirse de muchas maneras: la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa, esta definición explica que existen las cosas y además su imagen. Ello remite a la existencia de una representación de las cosas a través de su imagen sin que forzosamente tenga ésta que ser fiel al original, lo que ocasiona que el objeto fuera real y su imagen lo ficticio. Este significado está fuertemente ligado con lo visual y tal es su poder, aunque conlleve el riesgo de no comunicar la totalidad de la realidad. No es lo mismo ver la foto de un personaje qué estar frente a él. Que no es lo mismo presenciar la actuación artística que comprar el video del concierto en vivo. La imagen en este caso modifica la realidad, para bien o para mal. (Gordoa V. , El Poder de la Imagen Pública, 2007) Se denomina imagen a la representación figurativa de una cosa. Es la representación de una realidad captada a través de los sentidos. Las imágenes son captadas por la vista, y permanecen allí, o pueden luego plasmarse sobre un lienzo, o un papel, por ejemplo. Pueden también ser captadas por una lente óptica o reflejadas en un espejo. Son entonces, copias de las realidades más o menos fidedignas, ya que no es lo mismo una foto que un dibujo, que captaron sus características esenciales, pudiendo diferir en sus accidentes. Las imágenes endógenas están cargadas de subjetividad, y son frecuentes en el mundo artístico, las exógenas captan de manera más objetiva el entorno. También se habla de imagen para referirse, al concepto que genera una persona o empresa, para la sociedad, a través de su nombre, presentación y acciones, calificándose de buena imagen o mala imagen, según conforme o no a las demandas sociales. Una persona desalineada, que se expresa mal, y que no guarda las mínimas reglas de cortesía, será reputada como portadora de una mala imagen. Esto también puede aplicarse a las empresas, por ejemplo, tratar mal a la clientela, o tener sucias sus instalaciones, es una mala imagen para la institución. Una imagen se define por tres hechos que conforman su naturaleza: a) Una selección de la realidad sensorial; b) un conjunto de elementos y c) estructuras de representación específicamente icónicas, una sintaxis visual.

136 La dificultad de la definición de lo que es imagen proviene, fundamentalmente, de la gran diversidad de imágenes que pueden existir de una misma realidad sensorial. Para (Mora, 2002)la imagen en su sentido figurativo, sería una de las dos caras, ambas inseparables, de la representación social: La cara figurativa y la cara simbólica. Para la psicología cognitiva, la imagen sería considerada como una de las especies del género representacional, junto a las representaciones del lenguaje y de relaciones.(Mora, 2002) El estudio de las imágenes se denomina iconografía, aunque el término surgió dentro del marco religioso, aludiendo a las figuras santas, se ha extendido el concepto a lo profano, y es muy importante en nuestro mundo actual, ya que la mayoría de los medios de comunicación utilizan imágenes para transmitir información, haciendo realidad la frase: “Una imagen vale más que mil palabras”. (Mora, 2002). imagen social. La noción de representación social, teoría a la que ha dado lugar, así como la variedad de los métodos empleados, han sido una de las cuestiones más controvertidas en psicología social. Este nuevo marco de trabajo ofrece un enfoque unificado para una serie de problemas situados en el punto de intersección de la psicología y otras ciencias sociales. Su objetivo es el estudio de la sociedad pensante, al poner su énfasis en la naturaleza social del pensamiento y en la importancia del pensamiento en la vida social. Las representaciones sociales surgen siempre que prevalece el sentido común.

Los

individuos no construyen el conocimiento con independencia de su contexto social. La teoría de las representaciones sociales, básicamente es una teoría general sobre un metasistema de las regulaciones sociales intervinientes en el sistema del funcionamiento cognitivo. (Javaloy, 1933) imagen visual. Define (Gordoa V. , 2007), la imagen visual como la percepción que se tiene de una persona o institución por parte de su grupo objetivo como consecuencia de uso de estímulos dirigidos del sentido la vista. (p. 187) La imagen visual, es toda aquella representación que se ve de la realidad, indistintamente de su categoría y si posee o no algún reconocimiento oficial del arte. Se

137 utiliza como una forma de recuperar el pasado histórico y es una excelente herramienta para el aprendizaje y un instrumento para generar identidad. Todas las imágenes que se ven a diario, llegan al cerebro a través del aparato visual, cuyo componente principal es el ojo, pero, aunque parezca increíble, es necesaria la participación de los demás sentidos en la interpretación de una imagen, ya que las experiencias anteriores hacen de todo este proceso una maravillosa vivencia. La imagen visual es fundamental como medio de difusión de las ideas. identidad. La identidad es el conjunto de los rasgos propios de un individuo o de una comunidad. Estos rasgos caracterizan al sujeto o a la colectividad frente a los demás. La identidad también es la ciencia que una persona tiene respecto de sí misma y que la convierte en alguien distinto a los demás. Aunque muchos de los rasgos que forman la identidad son hereditarios o innatos, el entorno ejerce una gran influencia en la conformación de la especificidad de cada sujeto. En este sentido, la idea de identidad se asociada con algo propio, una realidad interior que puede quedar oculta tras actitudes o comportamientos que, en realidad, no tienen relación con la persona. La existencia de una relación con la cultura en el sentido que la identidad es la que define a una persona como tal concatenado con su entorno el cual ejerce una gran influencia a lo cual vendría a ser sus rasgos culturales. La influencia cultural sobre la identidad es extensa, porque cada elemento del entorno de una persona está influenciado por la cultura que a su vez rodea a ese entorno.(Gordoa V. , El Poder de la Imagen Pública, 2007) percepción visual. Según (Arnheim, 1986)es el proceso mediante el cual un individuo percibe su entorno, comparable con el proceso interno de pensamiento, por lo tanto separar ambos procesos nos conduce a una deficiencia en el hombre moderno en tanto interpretación del mundo. Arnheim afirma que todo pensamiento y no sólo el pensamiento relacionado con el arte u otras experiencias visuales son de naturaleza fundamentalmente perceptual y que la vieja dicotomía entre visión y pensamiento, entre percepción y razonamiento, es falsa y

138 desorientadora. El autor muestra que incluso los procesos básicos de la visión implican mecanismos típicos del razonamiento e indica la existencia de resolución de problemas en las artes y de imágenes en los modelos mentales de la ciencia. Lejos de constituir una función, la respuesta perceptual ante el mundo es el medio fundamental por el que se estructuran los acontecimientos y del que se derivan las ideas y el lenguaje. Arnheim basa sus argumentos en material procedente de filósofos, antiguos y modernos, de experimentos psicológicos de laboratorio, de los trabajos consagrados a la percepción y a la creación artística de los niños, de escritos científicos sobre física y astronomía. Las observaciones de Arnheim mantienen la exposición en un nivel tangible y pertinente respecto de la experiencia humana en situaciones reales.(Arnheim, 1986) psicología del color. La psicología del color es un campo de estudio que está dirigido a analizar el efecto del color en la percepción y la conducta humana. Desde el punto de vista estrictamente médico, todavía es una ciencia inmadura en la corriente principal de la psicología contemporánea, teniendo en cuenta que muchas técnicas adscritas a este campo pueden categorizarse dentro del ámbito de la medicina alternativa. De todas formas, el precursor de la psicología del color fue el poeta y científico alemán Johann Wolfgang Von Goethe (1749-1832) que en su tratado Teoría del Color se opuso a la visión meramente física de Newton, proponiendo que el color en realidad depende también de la percepción, en la que se halla involucrado el cerebro y los mecanismos del sentido de la vista. Hoy en día el estudio más famoso basado en la teoría de los colores de Goethe es Psicología del Color, de Eva Heller. Este libro aborda la relación de los colores con nuestros sentimientos y demuestra cómo ambos no se combinan de manera accidental, pues sus asociaciones no son cuestiones de gusto, sino experiencias universales que están profundamente enraizadas en el lenguaje y en el pensamiento.(Heller, 2004). logotipo. Un logotipo, conocido coloquialmente también como logo, es aquel distintivo o emblema conformado a partir de letras, abreviaturas, entre las alternativas más comunes, peculiar y particular de una empresa, producto o marca determinada. Normalmente el logo

139 incluye algún símbolo que permita a los observadores del mismo asociarlo de inmediato con la marca, empresa o producto en cuestión. Es un símbolo formado por imágenes o letras que sirve para identificar una empresa, marca, institución o país así como las cosas que tienen relación con ellas. Lo más importante de un logotipo es que sea legible independientemente del tamaño al que se use, que se pueda adaptar a diferentes escalas, materiales y formatos sin perder su esencia imprescindible con la importancia que han tomado las redes sociales y las webs adaptativas. Que genere impacto visual, de manera que llame la atención a simple vista y sea fácilmente recordado. Atemporal y único, diferenciándose dentro de la competencia y con un diseño perdurable en el tiempo. semiología. La palabra semiología procede del griego semeion que puede traducirse como signo y logos que es sinónimo de estudio o tratado. La semiología es una ciencia que se encarga del estudio de los signos en la vida social. El término suele utilizarse como sinónimo de semiótica, aunque los especialistas realizan algunas distinciones entre ambos. Puede decirse que la semiología se encarga de todos los estudios relacionados al análisis de los signos, tanto lingüísticos vinculados a la semántica y la escritura como semióticos, signos humanos y de la naturaleza. El suizo Ferdinand de Saussure (1857-1913) fue uno de los principales teóricos del signo lingüístico, al definirlo como la asociación más importante en la comunicación humana. Para Saussure, el signo está formado por un significante una imagen acústica y un significado la idea principal que tenemos en mente respecto a cualquier palabra. El estadounidense Charles Peirce (1839-1914), por su parte, definió al signo como una entidad de tres caras, con un significante el soporte material, un significado, la imagen mental y un referente, el objeto real o imaginario al cual hace alusión el signo. Guatemala. El nombre Guatemala es la traducción de la palabra Quauhtlemallan que significa: lugar de muchos árboles en el idioma Náhualtl (idioma de origen Azteca).Quauhtlemallan fue el nombre que los guerreros Tlaxcaltecas le dieron a la región de lo que hoy es

140 Guatemala cuando asistieron a Pedro de Alvarado en la conquista de la mayoría de los descendientes del Reino Maya. El uso de la palabra está documentada en una carta que Pedro Alvarado mandó a Hernán Cortez en 1524, en esta carta el uso la palabra Quauhtlemallan para describir el nuevo territorio. Luego, en ese mismo año, Pedro de Alvarado fundó la Ciudad Santiago de los Caballeros de Goathemala, cuando oficialmente tradujo la palabra al Castellano. Años después en el mismo siglo, en las actas del Cabildo de Santiago de los Capitanes se describe el nombre de “Guatimala” en el Libro Viejo. Y poco tiempo después, la palabra cambió a su forma actual, Guatemala. Exponentes Entre los estudios y teóricos de la imagen se destacan los siguientes: Gustave Le Bon. El psicólogo francés Gustave Le Bon nació el 7 de mayo de 1841. Estudió medicina y recorrió Europa, Asia y el norte de África entre los años de 1860 y 1880 mientras escribía sobre Arqueología y Antropología; ganaba dinero diseñando aparatos científicos. Su primer gran éxito, sin embargo, fue la publicación de su libro en el cual empezó a incidir en un estilo que le ganó reputación segura. Éste fue su libro más exitoso y popular, La psicología de las masas. Entre otras candidaturas, fue un psicólogo social, físico y sociólogo aficionado. Le Bon fue considerado uno de los nombres más importantes en el área de la psicología, los temas abordados fueron de fundamental importancia en el siglo XX. Entre ellos, se destaca de la psicología e masas, el comportamiento de rebaño y las teorías de las características nacionales y raciales de superioridad. Con el inicio de la cultura de masas a principios del siglo XX, con el desarrollo constante y la creación de un conglomerado de medios que incluye los de comunicación de radio, televisión y prensa escrita, la obra de Le Bon en la psicología de las masas comenzó a ser estudiado por Hadley Cantril y Blumer, dos investigadores de los medios. El objetivo era duplicar una descripción de las reacciones de los grupos que estaban sujetos a la opinión de los medios de comunicación.

141 Las ideas de Le Bon también han sido muy importantes en las discusiones acerca de la naturaleza de la energía y la materia. Uno de sus libros más populares de Francia, llamado Materia de la Evolución, publicado en 12 números, puntos que fueron tomados en cuenta por los grandes físicos de la época como Henri Poincaré, matemático, físico y filósofo de la ciencia. Dentro de sus obras destacan: Les Lois psychologiques de la Evolución des Peuples (1894). Las leyes psicológicas de la evolución de los pueblos; La psychologie des foules (1895). La psicología de las masas o de las multitudes; L´homme et les sociedades (1881); Psychologie du socialismo (1896); Lévolution de la matière. La evolución de la materia; Las civilizaciones de la India (1945), entre otras. Joan Costa. Es comunicólogo, sociólogo, diseñador e investigador de la comunicación social. Es consultor de empresa y profesor universitario. Funda en 1975 y preside el Centro de Investigación y Aplicaciones de la Comunicación Corporativa, Comisión Interamericana de Arbitraje Comercial –CIAC- Internacional, son sedes en Madrid, Barcelona y Buenos Aires. Desde su fundación la empresa está especializada en el sector y servicios y ha colaborado con grandes empresas de telecomunicaciones, informática, líneas aéreas, distribución, energía, finanzas, sector en el que Joan Costa cuenta con la mayor experiencia, ha asesorado a más de 50 bancos y cajas de ahorro en Europa y América Latina. Costa ha sido el primero en aplicar las enseñanzas de las ciencias de la comunicación y la información a las organizaciones. Ha creado un conjunto de métodos para la concepción implantación y control de la imagen pública de empresas e instituciones. Sus obras más conocidas son: La Imagen 1971; La imagen de empresa, 1977; La imagen y el impacto psico-visual 1971;La identidad visual, 1977; Lenguaje fotográfico, 1977; Imagen global, 1987; Foto-diseño, 1988; Expresividad de la imagen fotográfica, 1989; Grafismo Funcional, 1990; Imagen Didáctica, 1990; La Imagen y la Marca, 2004; Identidad Televisiva en 4D, 2005; Señalética Corporativa, 2007, Diseñar para los ojos, 2007, La Marca, creación, diseño y gestión, 2010; entre otras.

142 Justo Villafañe. Es doctor en Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid –UCM. Es catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad; además es profesor de imagen corporativa en la Facultad de Ciencias de la Información de la misma universidad. Actualmente es socio de la firma de consultoría Villafañe & Asociados, que se especializa en la gestión de intangibles de las empresas tales como la reputación, talento, imagen corporativa y responsabilidad corporativa. También, es miembro de asociaciones de investigación y profesionales como el Club Internacional de Prensa, el Instituto de Análisis de Intangibles y la Asociación de Directivos de Comunicación –DIRCOM-, entre otros. Cargos profesionales destacados de su carrera: Director general de la red de institutos de Relaciones Internacionales de la universidad Complutense; Vicepresidente de la Asociación para la comunicación Empresarial e Institucional; Editor de CINCO, cuaderno de investigación en comunicación; Director del monitor español de reputación corporativa; Presidente del Instituto para el Desarrollo de la Comunicación Aplicada. Las obras literarias de Villafañe son las siguientes: La buena reputación: claves del valor intangible de las empresas, 2004; La buena empresa, 2013; La gestión profesional de la imagen corporativa, 2008; Imagen positiva: gestión estratégica de la imagen de las empresas, 2008; Informe anual 2015. La reputación empresarial en Iberoamérica, 2015; Imagen positiva, 2008; Informe anual 2010; Informe anual 2013: la comunicación empresarial y la gestión; Quiero trabajar aquí: las seis claves de la reputación interna, 2006; Informe anual 2007: la comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica; La comunicación empresarial y la gestión de los intangibles en España y Latinoamérica informe 2009; Informe anual 2011: la comunicación empresarial, 2011; Informe anual 2012: la comunicación empresarial y la gestión. Paul Capriotti. Inició su trayectoria como Licenciado en Comunicación Social (Relaciones públicas) en la Universidad Nacional de Rosario en Argentina. Realizó un doctorado en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Autónoma de Barcelona. Dentro su trayectoria se destaca sus estudios Dirección de Marketing en Universidad Ramon Llull, ESADE. Dentro del campo laboral, se desempeña como profesor de Relaciones Públicas,

143 Comunicación Corporativa y Director del master en Comunicación Estratégica en la Universidad de Rovira Virgile, España. Director de Main Media, consultora en investigación y reputación mediática. En su vasta experiencia, se ha desempeñado en el Ayuntamiento de Barcelona, desarrollando la marca Barcelona, Ciudad de Museos. Además, fue Brand Comunnication Manager de Epson Ibérica, Epson Europa y Seiko. Entre sus obras se pueden mencionar: Branding Corporativo (2009). Este libro representa una evolución de Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa.

práctica profesional y la literatura académica internacional durante los últimos años en el campo de la comunicación, el marketing, el branding y el management le ha permitido confirmar, ajustar y retocar muchos planteamientos teórico/metodológicos y de los lineamientos estructurales centrales ya expuestos en 1999; Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa (1999) 4ª. Edición. Este libro presenta los planteamientos teóricos y prácticos de la Gestión de la Identidad Corporativa. La primera parte del libro, contiene un desarrollo conceptual de la estructura y formación de la imagen corporativa; Imagen de la Empresa (1992). Este libro incluye las ideas iniciales sobre la imagen y la comunicación corporativa. Presenta lineamientos generales, tanto a nivel teórico como práctico, que luego ha desarrollado más profundamente en sus primeros dos libros; Como editor Paul Capriotti ha tenido una importante participación en varios libros, tales como: Responsabilidad Social Empresarial; Gestión de la Marca Corporativa. Víctor Gordoa. De origen mexicano, es escritor, consultor en Imagen Pública, premio Agustín Reyes Ponce al mérito empresarial que otorga la Universidad Iberoamericana, de la que es egresado. Es rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública, en donde se estudia la Licenciatura en Imagología y la Maestría en Ingeniería en Imagen Pública. Asesor de personajes e instituciones del sector político, empresarial y del entretenimiento, ha dado cientos de conferencias por todo el continente americano y capacitado a miles de personas que ya conocen los beneficios de las herramientas de la Imagen Pública.

144 Líder de opinión en la materia, es colaborador de diferentes diarios y revistas y su punto de vista es expresado en más de cien entrevistas cada año. Víctor Gordoa es el principal exponente de la Imagen Pública y sus enseñanzas a base de experiencia en este campo. Sus obras son: Imagología; El poder la imagen pública; Imagen vendedora, Cómo hacer la venta de tu vida. Aplicaciones Dentro de las aplicaciones se pueden mencionar: Las enseñanzas de Gustave Le Bon muestra que los fenómenos relacionados con el comportamiento de la muchedumbre, establece las reglas fundamentales de este comportamiento: Pérdida temporal de la personalidad individual, la suplantación por la mentalidad de mente colectiva y las acciones y reacciones dominadas por la unanimidad, la emocionalidad y la irracionalidad. Por estas o más formas de comportamiento de las masas, que es necesario en el trabajo de la profesión de Consultores y Asesores de la Imagen, a las personas o instituciones se les debe de guiar para tener una conducta adecuada, una buena imagen, para mantener una reputación sin tacha o levantar una que haya sido arruinada por alguna crisis experimentada. Existen varias aplicaciones prácticas que pueden hacerse a partir de psicología de las masas. Estos conocimientos proyectan a encontrar un gran número de fenómenos históricos y económicos que serían totalmente incomprensibles sin ellos, como por ejemplo la Revolución Francesa, eventos que han son importantes investigar para conocer el comportamiento de las muchedumbres porque son precisamente estas fuerzas las que constituyen las verdaderas fuentes principales de la Historia Universal. Es interesante descifrar los motivos de las acciones de los hombres, para conocer más sus motivaciones y como ayudarlos con la profesión de Consultores de Imagen Pública, no solo para hacerlos personas exitosas o empresas prósperas, si no para hacer unas mejores personas en todo el sentido de la palabra. En cuanto a Joan Costa se ha aplicado en este proyecto sus conceptos de comunicación visual en cuanto a los colores, forma y tipografía del logotipo y las piezas

145 gráficas. Con lo anteriormente descrito se pretende unificar un concepto visual que sea atractivo visualmente y comunique el mensaje que se pretende dar. De los conceptos que Justo Villafañe ha dado con respecto a la imagen corporativa, lo que se ha tratado de implementar en el cambio de imagen propuesto para Guatemala que todo sea parte de su imagen visual principalmente en redes sociales y que impacte en la sociedad guatemalteca. El trabajo de Villafañe es importante como Asesores de Imagen porque se debe tener en cuenta los valores intangibles de las empresas, el talento y la responsabilidad corporativa que son puntos importantes en la reputación de una institución y como mantenerla a salvo en esta era de las redes sociales en el que en cualquier momento un empleado puede hacer algo negativo que por pequeño que pueda ser, puede llegar a repercutir grandemente en contra de la empresa. Plantea Paul Capriotti que la imagen corporativa es muy importante porque no se debe enfocar solamente en un personaje o persona común. La reputación de una empresa es un tema delicado y crear o recuperar una reputación requiere de esfuerzos grandes, por lo que Capriotti hace énfasis en la Buena Empresa, la Gestión Empresarial y la Reputación. El autor Víctor Gordoa, explica que el manejo de las percepciones es lo que se trabaja a diario y no solamente con los clientes sino en aplicado a cada persona. Cuando la imagen es compartida por muchas personas se transformará en una imagen mental colectiva y esto es una percepción compartida o sea colectiva. Poder manejar los estímulos verbales, no verbales y mixtos y poder mostrar a la gente que un buen manejo de la imagen en una persona o institución puede cambiar totalmente el futuro. Aportes En cuanto a los aportes están los siguientes: Según las investigaciones Gustave Le Bon no es fácil describir la mente de las masas con exactitud porque su organización varía no solamente de acuerdo con la raza y la composición, sino también de acuerdo con la naturaleza y la intensidad de estímulos bajo cuyos efectos las masas se hallan. Es solo la uniformidad del medio ambiente la que crea la aparente uniformidad de los caracteres.

146 Lo más sobresaliente que presenta una masa es la siguiente: sean quienes fueren los individuos que la componen más allá de semejanzas o diferencias en los modos de vida, las ocupaciones, los caracteres o la inteligencia de estos individuos, el hecho de que han sido transformados en una masa los pone en posesión de una especie de mente colectiva que los hace sentir, pensar y actuar de manera distinta de la que cada individuo sentiría, pensaría y actuaría si estuviese aislado, por eso la importancia en el aporte del manejo de las percepciones y la importancia como Asesores de Imagen. Joan Costa es considerado en el mundo de la comunicación entre las personalidades fundamentales del ámbito científico, es el primero en aplicar las enseñanzas de las ciencias de la comunicación y la información a las organizaciones y ha creado un conjunto de métodos para la concepción, implantación y control de la imagen pública de las empresas, así como de comunicación visual. En cuanto a Justo Villafañe demuestra que la Imagen positiva, la gestión profesional de la imagen corporativa y principios de teoría general de la imagen son temas muy importantes y que no se deben pasar por alto al momento de construir una imagen personal, profesional, empresarial y en este caso la del país de Guatemala. El aporte principal de Paul Capriotti es confirmar, ajustar y retocar muchos planteamientos teórico/metodológicos y de los lineamientos estructurales centrales ya expuestos para que se tenga una estructura fuerte en el tema de Imagen Corporativa y principalmente en el concepto visual para así fortalecer el sentido de pertenencia de la sociedad guatemalteca. Víctor Gordoa es el principal exponente de la Imagen Pública y sus enseñanzas a base de experiencia en este campo lo hace un referente importante principalmente con sus conceptos de imagología e imagen visual para este proyecto de cambio de imagen social para el país de Guatemala. Influencia de la imagen e imagen social en el mundo Según la Antropología que es la ciencia que estudia al hombre, la imagen social es una característica que describe la forma en la que se observa un grupo humano relacionado entre si desde otra perspectiva. Mientras que en la Sociología, se define al hombre como un fenómeno social que interpreta ante el entorno en el que habita un hecho social

147 determinado, se comprende entonces que la imagen social es una reseña que aglomera las características que distinguen a una población determinada. En la imagen social se tienen en cuenta principios como cultura, tradiciones y costumbres, así como su estilo de vida cotidiano y cómo se comportan por la vida. Y es a partir de aquí que se tiene un concepto de cada país o en este caso de cada sociedad. Resulta interesante que frente a los términos que se refieren a la imagen en un buen número de idiomas occidentales como el francés, el italiano, el inglés, el portugués, el catalán o el español, donde se encuentra la procedencia de la palabra del latín imago, imaginis, es representación, retrato, de la familia de imitari. En alemán se encuentra para referirla un vocablo como bild, cuyo significado remite más bien a construcción o formación. En primera instancia se plantea que la visión que se tiene de la imagen como copia, como resultado de un proceso imitativo o de reproducción lo más exacta posible, proviene del propio origen de la palabra imagen y siglos después parece que todavía cuesta mucho trabajo abordarla como algo más, como resultado de una construcción en la que intervienen procesos de percepción, selección, registro, interpretación y re significación de lo que rodea y lo que se experimenta, como quizá sí connota mejor la palabra alemana bild. A lo largo de su historia, los seres humanos han creado diversos instrumentos con el fin de representar la realidad. Su objetivo ha sido, entre otros, intercambiar y comunicar sus experiencias con el objeto de conocer y dar a conocer algunos de los mecanismos de su entorno. Alrededor del mundo cada miembro de su sociedad forma rasgos específicos de la imagen social a la que pertenece. Generalmente se centra en los años de culturas que viene arrastrando y de cómo ha sobrevivido a pesar de los grandes avances tecnológicos e informativos que han surgido. En otro aspecto se relaciona la imagen de un país con su forma de detener o crear guerras, países que viven en conflicto de generación en generación, y existen los países que dan una imagen de adaptación que trae al tiempo en relación de costumbres, cambiándolas y sobreviviendo a cada etapa a los que son expuestos. Es la imagen social la dicta por ejemplo que México es un país patriota, que Guatemala es un país turístico por su variedad de clima, que Afganistán es bélico, o que en

148 la India son politeístas. Todo lo anterior es correcto, como lo es pensar en sentido contrario que México tiene imagen de violento, Guatemala de inseguridad, Afganistán de religiosidad, y la India de país con culturas milenarias. Todo lo anterior citado en forma de ejemplo aplicado a cada país del mundo en relación a su imagen social. La imagen social es utilizada en el mundo como herramienta en estudios de humanidad, de civilización, que van dejando marca e historia de lo que es y fue una población, si fue guerrera, si fue débil, si fue prospera, si fue pobre. Varios autores han definido la imagen social del mundo, y así mismo han dado su punto de vista acerca de posibles conflictos cuando las sociedades se entrelazan, llamándolas choque de conflictos. Menciona(Loss, 1996) que entre las actitudes conflictivas:

hostilidad,

insultos,

resentimiento,

ira,

deshonestidad,

competencia,

adjudicación de culpas, retraimiento y tergiversaciones. En el mismo texto se sugiere que: metas razonables, un programa flexible, no tomarse muy en serio, aceptar los límites, diversificar los intereses y relaciones, aceptarse y hacer una transición gradual a la nueva cultura son factores que ayudarían a evitar los conflictos. Desde el paleolítico hasta el día de hoy se han utilizado diferentes formas de representar la realidad. Las imágenes rupestres, las pinturas renacentistas o las imágenes de síntesis generadas por ordenador son formas de representación que se parecen, de alguna manera, al objeto representado. Cuando se habla de imagen social, se tienen en cuenta principios que a grandes rasgos serían, la cultura, las tradiciones, las costumbres y formas de vida cotidianas de un grupo de individuos que coexisten en un lugar determinado. La imagen social siempre precede al grupo, tomándolo como un punto de partida al momento de describirlo o presentar referencias en cuanto a sus características notorias las conductas de los individuos de una sociedad, van conformando en rasgos específicos la imagen social que ante el resto de la población ésta en particular tendrá. Por ejemplo la imagen social que se tiene de la milenaria población china es sumamente extensa, pero lo primero que suele venir a la mente son sus principales rasgos, o los que han alcanzado mayor nivel de notoriedad, en este caso serían, la constancia al trabajo, su fidelidad cultural, las disciplinas marciales, sus características artes culinarias, su soberbia arquitectura, y lo más resaltante es la capacidad de adaptación que pese a su fidelidad cultural, posee ésta población para perpetuarse de forma exitosa en un mundo

149 cambiante. Generalmente se generalizan cualidades, buenas o malas que coinciden con cierta región o país, a este acto se le nombra estereotipo de país, y los principales emisores son los medios de comunicación que en su mayoría hacen énfasis en una noticia, tachando al país de donde nació tal información. Estos estereotipos son difíciles de eliminar derivando algún tipo de discriminación social y otras derivaciones internas en la misma sociedad afectada. Por ejemplo, en los lugares donde hay muchos inmigrantes, y a quienes se les culpa de ser la causa de los problemas. Otros a piensan que es sobrevalorando el trabajo de los inmigrantes, llegando a otro estereotipo. La empresa estadounidense JWT Intelligence, creo el proyecto Personality Atlas, basándose en una encuesta realizada a más de seis mil personas mayores de 18 años de 27 países. El proyecto rediseña un mapa interactivo que muestra los estereotipos que tienen las personas en relación a sus propios países y al resto del mundo. Los investigadores han elaborado dos mapas. El primero se trata de un mapa de estereotipos, que muestra la forma en que la población mundial percibe a determinados países, mientras que el segundo es un mapa introspectivo que retrata la forma en que los países se ven a sí mismos. Estos mapas han sido subidos a la red en el sitio web Personality Atlas. El mapa está dividido en ocho regiones diferentes basadas en las similitudes con que son percibidos los países. Por ejemplo, se aprecia la palabra funlandia, que en español seria divertilandia en el espacio que ocupa España, Italia y Brasil, esto según el estudio por compartir características como el buen humor, el carisma y la alegría. La región uniformada estereotipa a Japón, Hong Kong y Alemania por características como la disciplina y el interés por la tecnología y por el trabajo. Argentina se encuentra en una región llamada Vainillia junto India, Sudáfrica, Colombia e Indonesia, entre otros, lo que los une es el poco conocimiento que se tiene en el mundo acerca de su personalidad. La región Balancia incluye a Canadá, Australia, Francia y Finlandia por sus características en común como la democracia, disciplina y sentido de liderazgo. Se puede decir que la imagen social puede ser lo que proyecta un grupo social a otros. Esta característica descriptiva puede ser usada como herramienta en distintas ramas que hagan estudios en la humanidad y sus relacionados. Los conocimientos que se tienen de las civilizaciones antiguas poseen una descripción basada en la imagen social que las

150 mismas proyectaban como entidades grupales. Se puede tomar en cuenta de si la población era por ejemplo pacífica o belicosa, próspera o miserable, estudiando sus anales conductuales, logrando así concebir la imagen social de las mismas de una forma objetiva o lo más cercano a ello como sea posible. La imagen social representa los valores que las personas reclaman para sí mismas en sus encuentros con los demás y el compromiso que ante ellos adquieren. Especialmente en su actuación pública, la persona intenta mostrar ciertos atributos de sí misma; se juega su fama y reputación, sabe que su imagen social la recibe en préstamo de la sociedad y le será retirada si no se conduce de modo que resulte digno de ella. Según las circunstancias, mantener esa imagen en los encuentros cara a cara su pone un cuidado que conlleva cierto esfuerzo y vigilancia, especialmente en situaciones donde el receptor es un público desconocido y numeroso, como es el caso de los medios de comunicación social. La imagen de afiliación se manifiesta, entre otras cosas, en la atenuación de la expresión de experiencias personales. Mediante la deixis personal se puede impersonalizar o generalizar una vivencia personal, o un determinado modo de sentir, para objetivarlo y compartirlo con el grupo, para integrarse y sentir con los demás. Estos mecanismos expresan, a la vez, una actitud de modestia para referir aspectos personales, en tanto que se habla indirectamente de uno mismo. También se ha empleado en muchas ocasiones la partícula modal la verdad que pretende expresar un compromiso de sinceridad con lo dicho para asegurar la persuasión del receptor. El uso de esta partícula apoya la imagen de afiliación, pues insiste en el valor de sinceridad del propio hablante. Es una forma atenuante de expresión de aspectos personales en tanto que se evita la referencia a la primera persona y se impersonaliza lo expresado, como si no fuera el propio hablante quien se evalúa a sí mismo. La atenuación es un recurso estratégico dentro de la actividad argumentativa y conversacional que busca la aceptación del oyente, eficaz y eficiente en la negociación. En cuanto a las opiniones sobre otros aspectos diferentes a la descripción de uno mismo, los entrevistados suelen ser más afirmativos. Se intensifica y exagera con frecuencia la calificación de los aspectos que se trata. Un mecanismo para obtener mayor crédito sobre lo dicho es la definición a partir de contrastes y la reformulación: no es lo mismo escribir lo que se vive que vivir lo que se escribe. También se consigue un efecto de

151 mayor credibilidad y autoafirmación con la reformulación a partir de la cita: no se puede tener todo, dicen, sí se puede tener todo, ¿cómo no se va a poder tener todo? Otra manifestación de autoafirmación es la que se aprecia en la enunciación de aseveraciones generales y juicios categóricos por ejemplo se puede mencionar las siguientes frases: hay mucho cínico en este mundo; gente que pretende ser lo que no es. En numerosas ocasiones tales aseveraciones van acompañadas de adverbios como jamás, nunca, siempre, nadie, que radicalizan e intensifican el valor de lo expresado por ejemplo la frase: Siempre es muy inoportuno morirse, y sin embargo es la única certeza que se tiene. En este último tiempo se vive en la sociedad de la imagen, pero no de la imagen como medio, ni siquiera la imagen como símbolo, sino de la imagen como pura virtualidad, como sustitutos de muchos ingredientes vitales. Se ha pasado en un breve espacio de tiempo de un sistema de producción a un sistema de representación, donde cobra mucha más importancia lo aparente que lo real, hasta el punto que la una acaba ocupando el lugar del otro y la imagen se muestra como etiqueta visible de objetos, valores humanos, y otras abstracciones que antiguamente se movieran en el dominio de la ideología. La imagen social en el mundo lleva consigo un sistema de comunicaciones. El planeta es un territorio lleno de comunicaciones modernas con transportes como aviones y medios más modernos y alcanzativos como el teléfono e internet. Instrumentos con los que no se contaban en décadas pasadas, que, aunque son las mismas, en todo el mundo, no son utilizadas de la misma manera o por lo menos con los mismos fines. En el tema intercultural, del cual se depende muchas veces la imagen regional no es homogeneizadora, así lo menciona Mario Morín, Director de investigaciones del CNRS por sus siglas en francés Centre National de la Recherche Scientifique.(Centro Nacional para la Investigación Científica)Paris, Francia, en su artículo ¿Sociedad mundo, o imperio mundo? más allá de la globalización y el desarrollo, cita: "Cuando se trata de arte, música, literatura, pensamiento, la mundialización cultural no es homogeneizadora. Se constituye de grandes oleadas transculturales, que favorecen la expresión de las originalidades nacionales en su seno. Mestizajes, hibridaciones, personalidades cosmopolitas o biculturales, enriquecen sin cesar esa vida transcultural. Así, para lo peor a veces, pero a menudo también para lo mejor, y esto sin perderse, las culturas del mundo

152 entero se entrelazan sin saber todavía que engendran hijos por llamarlos de alguna manera planetarios”. (Morin, 2003) Si se añade a esto los sentimientos comunitarios transnacionales que se manifiestan a través de la mundialización de la cultura adolescente y de la mundialización de la acción feminista. En otras palabras, describe el autor que la imagen social barre con la posibilidad de un día ser uno solo, con su diagnóstico deja entre dicho que es imposible penetrar la imagen que cada país tiene de sí mismo, como la imagen que tiene hacia otros países. Que la imagen ha sido desde siempre un poderoso instrumento de poder es algo consensuado, la diferencia es que en el entorno urbano y en mayor o menor medida en otros entornos no adscritos directamente a la civilización occidental, la relevancia y la importancia ontológica de la imagen como fenómeno alcanza matices superlativos que rozan la hipérbole cuando no entran de lleno en la pura caricatura, hasta el punto de que ya no es lo que lo que hace, ni siquiera es lo que tiene sino que es lo que aparenta, a pesar de que esa apariencia en muchas ocasiones vive completamente en el terreno del simulacro. En un clima social tan receptivo a este entorno imaginario es fácil comprender el repentino poder que, de pronto, adquieren las etiquetas como icono, se ven en forma de tarjetas privilegiadas, marcas comerciales, modas de uso o títulos universitarios, entre otras muchísimas por supuesto, todas ellas cubiertas de una saturada capa de representación que apenas deja espacio entre significante y significado. La pregunta que surge es ¿realmente es válido este modo de afrontar la vida? muchas son las razones para pensar que no, pues a fin y al cabo la virtualidad, adorada ahora cual vellocino de oro, muestra series deficiencias a la hora de cumplir su propósito de asumir el rol de casi todos los aspectos de lo real. El sentido común, que es el pensamiento de las colectividades por excelencia, afirma que: la imagen dice más que mil palabras. Lo cual es un grave error. La imagen no es portadora de significados, la imagen siempre atraviesa por tres procesos básicos que son: su producción, su circulación y su recepción. Estos procesos siempre están determinados en el tiempo y en el espacio social. Su significado siempre es el resultado de múltiples relaciones (sociales, ideológicas, políticas, morales, religiosas, etc.), que se establecen con las mismas. Es decir, siempre existen elementos que están más allá de la imagen, que determinan su significado.

153 La manera en cómo se significa una imagen, siempre depende de las relaciones que se establecen con ella en un tiempo histórico y en un espacio, social y culturalmente determinado. La imagen nunca está sola. Para descifrar o conocer su significado, primero es preciso conocer la vida simbólica de las sociedades donde aparece. La imagen no tiene un solo significado puesto que éste depende de la geografía histórica y cultural donde se presenta. La imagen siempre guarda una estrecha relación con la sociedad que les vio nacer. Si cada país en cada rincón del mundo tiene su propia identidad, su propia imagen, deberá tomarse en cuenta también que hay diferentes formas de llevar la vida, de comportarse de acuerdo a la imagen proyectada para mostrar respeto y continuar siendo seres sociales como fue nombrado el hombre desde sus inicios. Influencia de la imagen e imagen social en Latinoamérica Cuando se habla de imagen, inmediatamente viene a la mente diferentes conceptos, ¿Y por qué varios conceptos?, bueno porque es una palabra que si se ve desde diferentes ángulos va a tener un sin número de significados. Tradicionalmente la palabra imagen, significa: representación de un objeto en dibujo, pintura, escultura; figura de un objeto formada en un espejo, una pantalla, la retina del ojo, una placa fotográfica, por los rayos de luz o de otra clase que parten del objeto, esa misma figura recibida en la mente a través del ojo, representación figurativa de un objeto en la mente. Como se puede ver como constituye un concepto que se abre a campos semánticos tan dispares: ojo, retina, mente, espejo, pantalla, figura, representación, entre otros. Como se puede ver en lo descrito anteriormente la imagen tiene varios conceptos interesantes y que cada uno no se puede pasar desapercibidos. Ahora ya hablando más específico sobre el tema que se trata en este proyecto, se sabe que cada país tiene una imagen. Que puede ser positiva o negativa, pero que nadie se salva de tener una imagen, así como lo tenemos todas las personas, y las diversas formas descritas con anterioridad, en donde intervienen los procesos de percepción, selección, registro, interpretación y re significación de lo que nos rodea. La imagen cabe mencionar que también es una manifestación de la actividad intelectual y el estudio de estas manifestaciones puede ayudar a entender los procesos sociales que se analizan, ya que constituyen evidencias de una función intelectual tan

154 compleja como es la capacidad de abstracción, la imagen comunica a la vez acerca de lo que estuvo ahí y de manera de pensar, por lo que los registros que sobreviven materialmente se convierten de inmediato en vestigios de posible interés para la investigación social. Después de haber comentado a grandes rasgos sobre el concepto general de imagen, es importante mencionar de la Imagen social de Latinoamérica, y como se sabe la imagen social es la que describe la forma en la que se observa un grupo humano relacionado entre si desde otra perspectiva acá intervienen diversos factores interesantes y entre ellos se pueden mencionar la cultura, las tradiciones, las costumbres y formas de vida cotidiana. Las conductas de los individuos de una sociedad, van conformando en rasgos específicos la imagen social que ante el resto de la población ésta tendrá. En resumen, la imagen social se puede decir que es lo que proyecta un grupo social a otros. Los problemas que existen en Latinoamérica, en cada uno de sus países son similares y eso sucede porque como se sabe existen desigualdades, un grupito que posee grandes extensiones de tierras, empresas que a través del monopolio controlan el mercado, falta de políticas públicas para la población, sueldos de miseria, explotación hacia los campesinos, la seguridad por los suelos, etc., no existe la equidad ni la inclusión social en general, sin dejar a un lado aquellas personas con alguna discapacidad. Se necesita que los países faciliten el acceso a la tecnología con capacitaciones e integración educativa, que las personas tengan acceso a lo básico para satisfacer sus necesidades.

155 Problemas de algunos países en América Latina en relación a su imagen social Argentina. Argentina no escapa a los problemas políticos, con decisiones polémicas por parte de su presidente Mauricio Macri, en donde hasta se ha revelado que está vinculado con los papeles de Panamá, también le han abierto un proceso por lavado de dinero, en un caso por el que han terminado en la cárcel algunos personajes muy cercanos a su gobierno, como el empresario Lázaro Báez. Las autoridades han escudriñado las propiedades de este en busca de dineros supuestamente pertenecientes a la ex mandataria, ella ha denunciado una persecución política en su contra y ha invitado a sus seguidores a lanzarse a las calles para protestar. La tensión ha llegado a tal punto que el propio papa Francisco se ha mostrado inquieto por el odio que destilan sus calles. Problemas y más problemas son las noticias de cada día en Argentina lo que no le permite tener una buena imagen social. Brasil. Brasil es el octavo a nivel mundial, tercero en la región y la mayor economía de Latinoamérica, Brasil es uno de los casos más flagrantes de convivencia entre una reducción de la pobreza y un aumento de la desigualdad. Si en 2006 el 5% más rico acaparaba el 40% del ingreso total, en 2012 había aumentado esta participación hasta llegar al 44% a pesar de las políticas sociales del gobierno y el impacto del plan Hambre Cero que sacó a 40 millones de personas de la pobreza. Esta desigualdad sería más abismal aún si se contara toda la riqueza no declarada en un país que tiene una evasión fiscal del 13,4% y una economía en la sombra del 39%. Los campeones de la evasión fiscal en el mundo. Mucho más difícil de ocultar, es la disparidad de acceso a salud y educación, algo que se visibilizó a nivel global en las protestas que precedieron a la Copa del Mundo 2014. No sorprende que, una vez que se incorpora la desigualdad a la evaluación de sus indicadores de ingreso, salud y educación, Brasil registre una caída de 20 puntos en términos de Desarrollo Humano de la ONU.

156 Chile. Este es un país de América del Sur, el cual se ve afectado a los problemas económicos, políticos y sociales como en otros países. Un elemento favorable para este país es que su economía es la que más ha crecido en la región desde los años 80´s y suele ser como modelo para el resto de los países. Pero no escapa a esa imagen social no tan positiva a nivel latinoamericano, posee problemas, como en la mayoría de países los problemas son de: juventud, medio ambiente, pobreza, salud, educación, mercado laboral, criminalidad, entre otros. Un país con problemas de imagen social, que al igual que muchos luchan por salir adelante con metodologías de innovación social, en donde se han enfocado en generar plataformas de intersección, donde los propios ciudadanos definen y priorizan sus problemas y se unen a quienes tienen las capacidades, intereses y recursos para atenderlos, entre ellos gobiernos, empresas, universidades y ONG. Chile sigue siendo una sociedad altamente desigual en términos de ingresos, educación y bienestar. El mercado laboral muestra una dualidad que redunda en una muy desigual distribución salarial. Colombia. El acceso al agua ha mejorado, sin embargo, es insuficiente en zonas rurales como: La Guajira, Risaralda y Putumayo. La cobertura eléctrica en áreas de Colombia ronda el 50%, siendo la región del pacífico la de menor acceso. Como se puede observar estos son algunos factores por lo que dicho país tiene su imagen defectuosa ante la sociedad mundial, aunque desde el año 2015 con financiamiento de instituciones internacionales como por ejemplo el BID, el Instituto de Planificación y Promoción de Soluciones Energéticas e ISAGEN (empresa del sector eléctrico). Han trabajado por solucionar dichos problemas. Día a día que pasa la imagen no sólo de Colombia sino de Latinoamérica continúa dañándose sin que los gobiernos luchen por la erradicación. Afectada por años por los enfrentamientos con los grupos armados y no se diga por los secuestros, se espera y se respira paz con las negociaciones y firmas de tratados con esos grupos para la sociedad colombiana.

157 Ecuador. Un país con personas sencillas, trabajadoras, luchadoras, con grandes virtudes. Un país al que de los desastres naturales no se ha salvado. El terremoto de 7,8 en la escala de Richter que devastó a Ecuador a mediados de abril 2016 tuvo réplicas de todo tipo en materia económica: el decrecimiento del producto interno bruto (PIB), la urgente ayuda internacional, la ausencia de fondos de contingencia y las críticas por el enorme gasto público son algunas de las cosas negativas de este país, su economía comenzó a retroceder y el sismo fue un golpe mortal. Ahora, se le critica la inversión en el sector público, el aparato estatal y en una infraestructura que no soportó la sacudida. Ante una economía exprimida en las vacas gordas, el erario ecuatoriano no puede por sí solo hacerle frente a la crisis. Además, otro gran problema que está afrontando el gobierno es el malestar popular frente a la catástrofe y a la falta de presupuesto para levantar nuevamente al país. Estos acontecimientos y muchos más no permiten que Ecuador tenga una imagen positiva. México. Un país al igual que todos con grandes cosas maravillosas por ver, con grandes paisajes, arte, cultura y una población trabajadora. Pero que no se escapa a los problemas sociales que le afectan relacionados principalmente con la violencia y secuestros. Y hablando de su imagen social a nivel mundial, no está tan buena, porque al mencionar México lo primero que se viene a la mente son artistas, mariachis, playas, tequila, tacos, entre otros, todo eso es positivo pero nunca falta lo negativo y ahí es donde se puede mencionar los problemas políticos que atraviesa el país comandado por el presidente Peña Nieto, quien se ha convertido en el símbolo de una administración plagada por poderes criminales y con fuertes vínculos mafiosos y de corrupción. Panamá. Este país tiene una imagen social muy diferente a los citados anteriormente, esto porque sólo para muestra se menciona que en términos de desaceleración económica es una de las excepciones de la región. Con un crecimiento promedio del 7% en los últimos 10 años, no se vio afectada por la caída de los precios de las materias primas: su PIB aumentó

158 más del 6% en 2015. Aunque como se menciona anteriormente su imagen social a nivel mundial no está mal, una cosa es la vida opulenta de la Ciudad de Panamá y otra la de los barrios en el interior del país. Los ingresos reflejan el abismo que separa a los rascacielos y las casas de precarios techos de chapa. Un 25% de la población panameña no tiene servicios sanitarios, un 5% no tiene agua potable, un 11% sufre de desnutrición y otro 11% vive en casas con pisos de tierra. En el índice de desarrollo humano de la ONU, Panamá pierde 20 puntos cuando se incluye el impacto de la desigualdad en la medición. Y después de todo esto hay que preguntarse: ¿Y dónde quedó entonces la imagen positiva que se tiene de Panamá? Venezuela. Un país hermoso, pero con graves problemas a nivel económico, político y social. Con solo mencionar la palabra Venezuela vienen a la mente esas imágenes de conflicto existente entre el gobierno y la población, en donde impera la violencia en todo nivel y con un sistema con tantos problemas como no ha estallado esta situación. El desabastecimiento, el racionamiento eléctrico, la ilegitimidad de las instituciones y el descontento popular de toda la población en donde tienen acorralado al presidente Maduro. Con una inflación por los suelos, con otros grandes problemas como, por ejemplo: alimentos y medicamentos básicos escasos, crisis energética, entre otros. Estos son algunos de los tantos problemas que Venezuela atraviesa encabezado por el presidente Maduro que lleva a este país al abismo. Como se mencionó al inicio, la imagen social que tienen los países en Latinoamérica es más negativa que positiva ya que como se mencionó en la descripción de algunos de ellos cuentan con graves problemas de falta de gobernabilidad, corrupción y descontento social que afectan a la mayoría de países del continente americano. El diagnóstico es negativo. Y si la imagen de un país es de esa forma en lugar de atraer la inversión extranjera, sucederá todo lo contrario, lo que significará en desventajas para los países. Economías en recesión, con extorsiones que mantienen a la población en zozobra, escándalos con presidentes imputados, desempleo a flor de piel, deterioro de los servicios públicos y altos niveles de inflación.

159 Con una política radicalizada y la violencia desbocada. Derechos humanos que no se respetan, mafias por doquier. En resumen, la lista de males que abaten Latinoamérica no termina. El malestar social en todo el continente ha conducido a crisis políticas. Se espera que día a día las cosas vayan cambiando en todos los países para el bienestar de toda la población y que por consiguiente la imagen negativa que se tiene a nivel mundial cambie y dejen de ser unos países sub desarrollados, en donde las economías sean solventes y sus habitantes por lo menos puedan satisfacer sus necesidades básicas. Hay que tocar un tema muy importante, y es que Latinoamérica no es la región más pobre del planeta, pero algo que pone a pensar mucho, es que compite con África por el título de más desigual. Y por consiguiente el continente tiene una imagen social negativa en general. Es un gran reto que tienen los países tanto los gobiernos como cada persona, en donde se debe trabajar mucho para que esa imagen sea positiva y el bienestar de su población mejore. Dentro de los 14 países a nivel global más desiguales están: Honduras, Colombia, Brasil, Guatemala, Panamá y Chile. De los cuales ya se ha hablado de algunos. Influencia de la imagen e imagen social en Centro América Desde una perspectiva histórica y analizando las problemáticas que han dificultado la unión de los países centroamericanos ésta integración ha sido hasta el momento una utopía, se ha tratado de integrar a los países de la región centroamericana únicamente a través de su economía, pero han existido diversas causas por las cuales Centroamérica no se ha podido unificar como un todo; siempre han existido obstáculos al querer concretar los planteamientos de los que han luchado impotentemente por ver a una Centroamérica unida y sin fronteras. La autora (Garcia, 2016) en su obra Centroamericanos explica: “Se hace necesaria la integración del istmo centroamericano debido a que la región de América Central no puede competir aislada en el proceso de globalización, además hasta el día de hoy es una de las regiones que no se ha unificado, como ya ha ocurrido con los países del Cono Sur y los países europeos; es de vital importancia que la población de los países centroamericanos se sientan parte de un todo y no que cada país trate de protagonizar por sí solo, pues existe una historia en común que nos hace parte de un todo”.

160 La integración del territorio centroamericano no fue posible durante los siglos XVI y XVII. Fue necesario esperar a la segunda mitad del siglo XVIII, cuando a raíz del auge del añil no sólo se produjo una integración más estrecha al mercado mundial por medio de la exportación de tintes, sino que, por primera vez, se dio un fuerte crecimiento de los intercambios comerciales a nivel regional. La sociedad centroamericana presentaba un patrón cíclico influenciado por el país norte, y mientras algunas áreas vivían épocas de bonanza, otras se hallaban sumidas en la miseria. Como se puede observar, los países centroamericanos siempre cada uno ha ido por su lado desde hace cientos de años, por lo que dicho esquema se ha venido reproduciendo a lo largo de la historia; impidiendo así la unificación centroamericana sumado a la dependencia económica que ha caracterizado a Centroamérica al existir un consenso colonial entre la monarquía, las instituciones, la burocracia y las elites. También cabe mencionar que el triunfo de los liberales en Centroamérica en los años de 1850-1880 generó en las elites centroamericanas la confianza en mantener relaciones comerciales con el exterior, pues les permitía obtener grandes beneficios económicos pero que llevaría a los países centroamericanos a la dependencia económica del exterior; esquema que se mantiene hasta la fecha. Centroamérica no ha podido unificar su economía debido a la vasta cantidad de intereses de las oligarquías centroamericanas, pues cada grupo económicamente fuerte no quiere ceder para unificar los mercados centroamericanos, lo que hasta el momento ha sido un impedimento para la unificación. La cuestión de las etnias y las minorías. Los estados centroamericanos son hoy en día más homogéneos, donde los grupos de indígenas están parcial o totalmente construidos por minorías residuales. En El Salvador poblaron tres grupos étnicos el pipil, pokoman y los lenca. En Nicaragua habitaron los niquirano, chorotega y chontal. De forma irónica la fragmentación etnolingüística más profunda se da en el país de Guatemala donde la mayoría de la población pertenece a una sola gran familia, el maya-quiché. En un principio fue el indígena, el natural, el indio es un término peyorativo en español, es una creación del colonizador. Se puede identificar al indígena no por rasgos somáticos sino por ciertos elementos culturales que lo distinguen del ladino. En Centroamérica el indio no constituye una supervivencia o un grupo de cultura tradicional identificable; pertenece a un grupo marginado y desposeído. El indio fue para los

161 españoles sinónimo de riqueza pues lo sobre explotaron. Se puede afirmar que los indígenas fueron en un principio las mayorías en el área centroamericana que por diversas causas se han ido disminuyendo y mezclando con los ladinos. Por otra parte, los habitantes de la costa atlántica de Centroamérica son en su mayoría negros; por lo que la población de los países centroamericanos es heterogénea, cada etnia con su propia cultura y costumbres. En el caso guatemalteco los indígenas son la mayoría de la población, mientras que en Honduras, Nicaragua y Costa Rica existen blancos y negros; términos peyorativos que se han utilizado para mantener un esquema de dominación y opresión sobre dichas etnias. Las minorías de blancos instalados en América Central han mantenido su hegemonía sobre las mayorías, además el profundo sentimiento de inferioridad de las masas ha hecho de que se fortalezcan dichas minorías. Se considera que, en términos de racismo, Centroamérica no se ha unificado pues los países que no tienen indígenas no quieren la igualdad con los indígenas se tiene que entender que todos son iguales sin importar raza, color, sexo, posición económica; pues todos los ciudadanos de los países centroamericanos tienen un pasado en común que debería de ser el ingrediente especial y el motor que motive a consolidar la unión centroamericana. Centroamérica es la región más disputada por las grandes potencias durante los dos últimos siglos. El hecho de ser una franja de tierra y los intereses geopolíticos que se han jugado en ella han producido, en vez de integración, fragmentación y aislamiento entre los países, así como una tendencia a mirar hacia lo extranjero lo cual proyecta una imagen de falta de identidad de los países centroamericanos. El autor (Sosa, 2016) en su obra Los Sistemas Políticos en Cuestion, dice lo siguiente: “En medio de todos estos obstáculos, reales y simbólicos, los centroamericanos han intentado producir imágenes de su identidad, espejos propios, no obstante, la mayoría de veces estos intentos han quedado sin continuidad o, peor aún, sumidos en el olvido. Históricamente, se ha considerado que forman parte de esta región los cinco países que en la época colonial constituyeron la Audiencia de Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. Estos territorios, ahora separados, compartieron un pasado de región unida, de patria grande”.

162 Geográficamente, el Istmo incluye a Panamá, el cual, si bien hace cien años formaba parte de Colombia, se ha ido incorporando de modo paulatino al resto de Centroamérica, en sus iniciativas, deseos y proyectos y comparte con sus vecinos diversos rasgos culturales. Diferente es el caso de Belice, el cual no obtuvo su independencia de Gran Bretaña hasta 1981 y que ha recibido más influencia inglesa que española, circunstancia que lo ha aislado del resto de la región. Los centroamericanos heredaron de los españoles, además de la religión y la lengua, la pasión por los juegos, la xenofobia, la creencia de que el orgullo es la primera de las virtudes y que el trabajo es una vergüenza. La cortesía exquisita pero pesada de los españoles se ha convertido aquí en una amabilidad hipócrita, la cual raya en falta de carácter. Asimismo, y con razón, a los novohispanos les falta la famosa valentía, de los españoles. También está bien arraigado el fanatismo religioso, dando a veces tremendos esplendores, en definitiva, la solución más efectiva que es abordar el tema de derecho a la intimidad, el honor y la propia imagen desde el punto de vista de los Derechos Humanos, pues al ser derechos de la personalidad con una jerarquía superior, pues derivan de la dignidad del hombre, es más que una obligación del Estado restituirlos, siendo este el responsable y el que debe buscar la efectiva reparación al daño causado, en la actualidad en Centro América, pero especialmente en Guatemala sería a través de los medios de comunicación que son los responsables directos de entretener educar y proyectar a la sociedad la diversidad cultural, pero lo más preocupante es que no se tiene identidad una imagen propia que caracterice a los centroamericanos. A continuación, se mencionan algunos países de Centroamérica y sus problemas sociales: Honduras. Es un país con muchos problemas que como resultado tiene una imagen social negativa. Y se habla específicamente de imagen porque es motivo de ésta investigación. Algunos de los problemas por los que pasa este país según el Banco Mundial, Honduras tiene un 64,5% de la población en situación de pobreza y un 42.6% en extrema pobreza con menos de 2,5 dólares al día. La desigualdad es del 53,7. Este coeficiente hay que ubicarlo

163 en la serie de países para darse una idea: El país más igualitario es Noruega, tiene un índice de 25,9 y el más desigual, Sudáfrica, con un 63,4. En resumen, Honduras tiene una imagen social negativa al cual se une también la desigualdad que se percibe en términos de acceso a la salud y la educación. Nicaragua. Este país centroamericano que ha sufrido mucho de la violencia, de los conflictos de las fuerzas armadas y la guerrilla. Un país que al parecer no arranca, que su población al ver que su futuro no es de bienestar, deciden migrar hacia el resto de países de Centroamérica y a los Estados Unidos. Otros de los problemas sociales que lo afectan son: la corrupción generalizada, el nepotismo y las sistemáticas violaciones de las garantías democráticas en Nicaragua fueron las principales conclusiones que extrajo el Informe Anual sobre Derechos Humanos del 2015 del Departamento de Estado Norteamericano. La entidad afirmó en su reporte que el gobierno nicaragüense, además de tener capturados los órganos estatales, acosa e intimida a las ONG, a la oposición y a los medios de comunicación independientes. No solo el gobierno de Daniel Ortega se ha dedicado a contratar a familiares y a amigos, sino que también manipula a la población para que se afilie al Frente Sandinista y de esta manera acceda a los Gabinetes de Familia. Así, la población puede obtener alimentos subsidiados, vivienda y vacunación, servicios que supuestamente se les niegan a los miembros de la oposición. Añadido a esto, el régimen desembolsó por fuera del proceso presupuestario un promedio anual de 500 millones de dólares de fondos de asistencia económica y desarrollo prestados por la Alianza Bolivariana para los Pueblos de Nuestra América (Alba). Como si no fuera suficientemente grave, mientras los sandinistas afirman que Ortega ganaría cómodamente otra reelección en 2020.

164 Influencia de la imagen e imagen social en Guatemala El hombre es un ser multi ocupacional, sus actividades como la producción de bienes y servicios, su forma de pensar, sus reglas sociales, sus capacidades, su filosofía de vida y su economía. Ante todo, esto se desea llegar a la imagen social de Guatemala, ya sea por sus características culturales, producción, arte, democracia, política, demografía, idiosincrasia, nivel cultural por el sentido de vida, entre otros indicadores. Guatemala, la más indígena y menos integrada de los países centroamericanos fue también el centro del poder español, y como tal, la más sometida a las estrategias de dominación del colonizador. Las autoridades coloniales se esforzaron por aislar a los grupos aborígenes y marcaron los elementos de diferenciación. La desunión indígena fomentada por el poder español no logró quebrantar la resistencia de los antiguos amos del país. En los últimos 20 años se ha vivido un clima de inseguridad debido a un aumento increíble de la delincuencia y grupos organizados que se han dedicado a crear un clima de zozobra para todos los ciudadanos de este país, y esto ha provocado incluir a Guatemala en la lista de los países más inseguros para vivir. A esto se agrega el fenómeno social que ocurrió en el 2015, el cual logró cambios importantes en la forma de exigirle al gobierno hacer las cosas con transparencia y ya no más corrupción y gracias a entidades internacionales se logró llevar a la justicia, como nunca antes, a políticos que mantuvieron por muchos años un control sobre el Estado y hacían lo que querían y se enriquecían ilícitamente. Muchas veces se ve como los extranjeros vienen a Guatemala y logran alcanzar sus metas y contribuyen a la sociedad, mientras los guatemaltecos no creen en su propia gente, no creen en sí mismos y por lo tanto pasan el tiempo sin poder alcanzar los objetivos que quieren y a veces no llegan a ser productivos para su sociedad y menos aportar cosas importantes y así cumplir con las metas que se han propuesto. El guatemalteco Isaac Cohen, director de CEPAL en Washington, cataloga a Guatemala como un país que tiene un acervo cultural desaprovechado, una nación que mantiene su población autóctona a diferencia de otros países, un país que lo admiran por conservar en su cultura costumbres de los mayas y que debería de servir de fundamento en el presente para empezar a ver a Guatemala de una manera diferente.

165 La cordialidad y la hospitalidad son cualidades del guatemalteco y son el gran activo del país. El tema de la imagen que refleja Guatemala no pudo haber quedado mejor descrito que con las palabras de Gabriel García Márquez, al referirse a los guatemaltecos citó: “¡Ah, los guatemaltecos… que difícil pregunta! Los guatemaltecos están entre ustedes, pero no son de ustedes. Los guatemaltecos beben en la misma copa la alegría y la amargura. Hacen música de su llanto y se ríen de la música. Los guatemaltecos toman en serio los chistes y hacen chistes de lo serio. No creen en nadie y creen en todo. ¡No se les ocurra discutir con ellos jamás! Los guatemaltecos nacen con sabiduría. No necesitan leer, ¡todo lo saben! No necesitan viajar, ¡todo lo han visto! Los guatemaltecos son algo así como el pueblo escogido, por ellos mismos. Los guatemaltecos se caracterizan individualmente por su simpatía e inteligencia y, en grupos, por su gritería y apasionamiento. Cada uno de ellos lleva en sí la chispa de genios y los genios no se llevan bien entre sí, de ahí que reunir a los guatemaltecos es fácil, pero unirlos es casi imposible. No se les hable de lógica, pues eso implica razonamiento y mesura y los guatemaltecos son hiperbólicos y exagerados. Por ejemplo, si te invitan a un restaurante a comer, no te invitaron al mejor restaurante del pueblo, sino al mejor restaurante del mundo. Cuando discuten, no dicen: No estoy de acuerdo con vos sino ¡Estas completamente equivocado!” Guatemala no se salva a los problemas que pareciera que está uniforme en comparación con el resto de países latinoamericanos, en cuanto a su imagen social a nivel mundial. Guatemala es considerada como un país con ingreso mediano bajo, noveno a nivel mundial y cuarto en la región de Centroamérica. Según el Banco Mundial, Guatemala consiguió una reducción de la pobreza del 5% a principios de este siglo, pero para 2011 los índices volvieron a subir hasta llegar al 53,7% con una situación particularmente difícil en casi la mitad de los municipios rurales, donde ocho de cada 10 personas son pobres. Con el paréntesis del estallido financiero 2008-2009, Guatemala aumentó su Producto Interno Bruto (PIB) más de un 3% anual en lo que va del siglo. Según el Banco Mundial uno de los problemas más graves es la escasa recaudación fiscal, el menor porcentaje de ingresos públicos en el mundo en relación con el tamaño de su economía. Hay un círculo vicioso de la pobreza y la desigualdad. Una sociedad de bajos ingresos, de

166 baja recaudación y muy desigual no genera el nivel de demanda que se requiere para atraer inversiones que hagan crecer la economía. Guatemala es un país con una imagen sombría, la cual fue producto de la guerra civil, de la pobreza extrema, del desempleo y de la mala administración de los gobiernos pasados, pero que ante todo cuenta con una diversidad étnica, abundantes recursos, paisajes únicos, climas y ubicación geográfica inmejorable.

Sin embargo, es una nación con

contraste, pues a pesar de ser privilegiada es uno de los países con altos índices de analfabetismo, desnutrición y pobreza. Este país es uno de los más bellos y espectaculares, posee una gran variedad de lugares hermosos que son la envidia de otros, está incluido en la lista de los 19 países del mundo que cuentan con una biodiversidad biológica que muchos gobiernos industrializados no tienen, es pluri cultural y pluri étnico, todo eso lo hace un lugar ideal para vivir y cuenta con unas de las riquezas arqueológicas más impresionantes del mundo, como lo son Tikal y El Mirador Pero a pesar de tener las riquezas naturales que tiene Guatemala cuenta con una veintena de lenguas vernáculas y otros tantos grupos indígenas. Como sociedad ha logrado dar pasos importantes en su democracia, la imagen que tienen del país no es buena y lamentablemente los extranjeros lo notan y lo ven como un gran defecto, lo que ha afectado el turismo en el país. La imagen que proyecta Guatemala en el extranjero no es muy buena y no se trasmite la confianza para que el turista venga a conocer lo bueno que se tiene. Por eso el trabajo de cada guatemalteco es arduo, se debe crear una buena imagen y se puede iniciar con dejar de hablar mal de Guatemala, es un defecto negativo que se ha transmitido por generaciones. Recordando el artículo 2 de la Constitución de la República de Guatemala se menciona que el Estado debe garantizarle a la población: vida, libertad, seguridad, paz, justicia y el desarrollo integral de la persona. Por lo que los gobiernos tienen una gran responsabilidad ante la población, que muchas veces pasa desapercibida. Y de ahí los grandes problemas a los que se enfrentan los países de Latinoamérica. Se recomienda que el Gobierno de Guatemala junto a cada ciudadano, no importando su estatus social, religión, edad, preferencia sexual, debe adquirir una nueva

167 consciencia sobre su país, hablar bien de él y mostrarlo siempre bonito al extranjero, aunque es inevitable vivir con las cosas cotidianas, muchas veces negativas, hay muchas cosas buenas. Es importante dar apoyo a los artistas y deportistas para que sobresalgan y pongan en alto nombre de Guatemala internacionalmente. Cada guatemalteco requiere de un cambio de actitud, creer en sí mismos y ayudarse mutuamente para así hacer un cambio social que logre cambiar a todo el país, para así salir adelante y percibirse como una sociedad que está dando pasos grandes para mejorar y que tiene esperanza en un futuro mejor para las próximas generaciones.

168

Planteamiento del problema El ser humano por naturaleza necesita convivir y co-crear, asimilando virtudes, defectos, aptitudes y destrezas del colectivo para sobresalir como población. Es un ser social porque el ser humano es el único que depende de otros de su misma especie para sobrevivir por grandes períodos de tiempo, lo cual afecta directamente al comportamiento, al establecimiento de reglas, acuerdos, normas para la convivencia. Es un ser generador de cultura porque el hecho de desarrollarse como ser social, pragmático y en constante movimiento va creando lo que se conoce como cultura la cual se conoce según la imagen que proyecte. La imagen social podría suponerse como una creación simplificada que a través de una serie de atributos representa una realidad social o un entorno sociocultural. El ser humano es un actor que genera imagen, por lo tanto, recurre a la sociología por ser un campo que estudia los fenómenos sociales, las interacciones humanas que se establecen entre los miembros de una sociedad, grupo o estructura social. Indicadores como su cultura, democracia, política, permiten acercarse a la imagen social, en este caso en la de Guatemala, que da una muestra muy general y de primera mano al conocer su milenaria cultura, lo cual hace verla ante el mundo como un país místico, la democracia que marcó un antes y un después en la historia de la misma que va de la mano junto con la política que en los últimos meses ha puesto a Guatemala en el mapa nuevamente. Como el caso de Venezuela y Brasil y su estado político que ofrece una muestra de cómo Latinoamérica se comporta y qué proyecta. Colombia con sus propios escándalos de índole bancario en el caso de Panamá, son también latidos de proyección de imagen ante el mundo por los diferentes medios de comunicación existentes y accesibles a todos en estos días. En su libro, “El poder de la imagen pública” (Gordoa V. , El Poder de la Imagen Pública, 2007) cita: “El hecho es que cada día en el país se hace más evidente la necesidad de cuidar la imagen”. Esto da una muestra de lo que en realidad se trabaja desde Guatemala, Centro América y en el resto mundo. Los países Centroamericanos luchan por sobresalir entre sus regionales, mientras que los países alrededor del mundo, crean su propia imagen a partir de

169 poder, y manifestaciones que ponen en el ruedo sus culturas y creencias ante cualquier cosa. La imagen y la imagen social de cada región dice, quien es, que hace, como y que piensa el individuo integrante de cada una de las diferentes sociedades alrededor del mundo.

Sin embargo, su importancia a través de la historia ha influenciado en los

diferentes países apropiándose a cada cultura y política en particular para dar así paso a la imagen e imagen social que se puede percibir de cada país. Especialmente en Guatemala los acontecimientos políticos han ayudado a que la sociedad guatemalteca vaya construyendo una mejor imagen del país, sin embargo, hay que seguir fortaleciendo valores positivos y el sentido de pertenencia en los guatemaltecos. Pregunta de investigación ¿La propuesta de una nueva imagen social para Guatemala mejorará el sentido de pertenencia de los guatemaltecos? Objetivo general Descubrir la situación de la imagen social de Guatemala, analizar los principales elementos, así como valorar la importancia de los mismos y proponer un concepto visual de imagen social. Objetivos específicos a) Descubrir la situación de la imagen social de Guatemala. b) Analizar los principales elementos y valorar la importancia de los mismos para tomarlos en cuenta en la propuesta. c) Proponer un concepto visual de imagen social para Guatemala que ayudará a mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos. Hipótesis Fortalecer la imagen social de Guatemala mejorará el sentido de pertenencia de los guatemaltecos.

170 Tipo de hipótesis Causal y bivariada, siendo la variable independiente: Fortalecer la imagen social de Guatemala), la variable dependiente: Mejorará el sentido de pertenencia de los guatemaltecos.

Definición conceptual de las variables crear. Realizar algo partiendo de las propias capacidades, construir, imaginarse, elaborar visualmente imágenes. imagen social. Es una característica que describe la forma en la que se observa un grupo humano relacionado entre si desde otra perspectiva. Guatemala. Palabra en idioma Náhualtl que significa: lugar de muchos árboles. Es un país centroamericano. contribuirá. Aportar, colaborar o participar en el logro de un fin mejorar. Ponerse en lugar o grado ventajoso respecto del que antes se tenía. sentido de pertenencia. Un valor emocional cuando una persona siente que forma parte de un grupo, que forma parte de un conjunto. Autoestima y motivación.

171 Definición operacional de las variables Se elaboró un cuadro que contiene las variables, los indicadores y relaciones/observaciones de la hipótesis. (Véase Apéndice A. Cuadro 1. Matriz de variables).

172

Metodología Enfoque La presente investigación es de enfoque mixto ya que cuenta con enfoque básico a partir de un marco teórico, pero se ha utilizado combinándolo con el enfoque cualitativo y el cuantitativo se realizará por medio de instrumentos de medición, como el cuestionario sobre el tema del cambio de imagen para Guatemala. Diseño El diseño utilizado es no experimental, descriptivo y transeccional. Es no experimental porque se han estudiado variables sociales. Descriptivo porque se describe el fenómeno estudiado y transeccional porque se ha realizado en un período menor de un año que son los meses de mayo a junio 2016. Fuentes Las fuentes consultadas para la realización de éste trabajo se subdividen en: Fuentes primarias basadas en las respuestas de los encuestados y las fuentes secundarias son libros, consultas de diferentes tesis y páginas web. Población y muestra La población del trabajo fue de 45 sujetos, que son diferentes ciudadanos del país de Guatemala, con las siguientes características: 25 hombres y 20 mujeres, de edades desde 18 hasta 71 años del país de Guatemala, Centro América. La muestra es 45 sujetos que reúnen las siguientes características: no probabilística de elección dirigida. Se seleccionaron porque representan a los diferentes grupos sociales, edades y profesiones u oficios del país de Guatemala. Técnica El instrumento aplicado fue una Escala Likert de 10 preguntas cerradas con tres opciones de respuesta. (Véase Apéndice B. Cuadro 2. Pre-Instrumentos y Apéndice C. Cuadro 3. Cuestionario para expertos).

173

Análisis y discusión de resultados Este capítulo hace referencia a los resultados obtenidos a través del cuestionario realizado y aplicado a la población seleccionada de 45 personas que son 25 hombres y 20 mujeres, de edades entre 18 hasta 41 años en adelante, del país de Guatemala, Centro América. La tabulación de las respuestas colocadas en cada pregunta permitió llegar a conclusiones sobre el problema de investigación. Los resultados fueron los siguientes: Edad Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la edad: De 18 a 20 años, 3 (7%); de 21 a 25 años, 8 (18%); de 26 a 30 años, 4 (9%); de 31 a 35 años, 9 (20%); de 36 a 40 años, 10 (22%); de 41 años en adelante, 11 (24%). (Véase Apéndice D. Gráfica 1. Edad). Género Se investigó el género de los 45 participantes del cuestionario éstos fueron los resultados: el 56% pertenece al género masculino; mientras el 44%, al femenino, el cual se describe en detalle: el género de los encuestados son hombres 7 (56%); mujeres 3 (44%); otros 0 (0%). (Véase Apéndice D. Gráfica 2. Género). Profesión u oficio La profesión de los encuestados son: Bachiller, 3 (7%); Perito Contador, 4 (9%); Consultor empresarial, 1 (2%); Ilustrador digital, 1 (2%); Bienes raíces, 1 (2%); Auditor, 1 (2%); Licenciado en Administración de Empresas, 3 (7%); IT Informático, 1 (2%); Catedrático, 3 (7%); Estudiante, 7 (16%); Mercadóloga, 2 (4%); Operaria fábrica, 1 (2%); Licenciado en Comunicación y Diseño, 9 (20%); Psicóloga, 1 (2%); Politicólogo, 1 (2%); Consultor de imagen, 4 (9%); Diseño Gráfico, 2 (4%). (Véase Apéndice D. Gráfica 3. Profesión u oficio).

174 A continuación, los resultados e interpretación de las respuestas dadas por los encuestados: Pregunta No. 1 ¿Es necesario realizar un análisis FODA de Guatemala con la finalidad de mejorar la imagen social de Guatemala? De acuerdo 41 (91%); ni de acuerdo ni en desacuerdo 4 (9%). El 90% de los encuestados considera necesario realizar un análisis FODA para descubrir las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenzas de la imagen social de Guatemala mientras que un 9% contestó ni de acuerdo ni en desacuerdo. (Véase Apéndice D. Gráfica 4. Pregunta No. 1). Pregunta No. 2 ¿Es importante convertir las debilidades de la imagen social en fortalezas? De acuerdo 38 (84%); ni de acuerdo ni en desacuerdo 5 (11%), en desacuerdo 2 (5%). El 84% de los encuestados considera importante convertir las debilidades de la imagen social en fortalezas, un 11% contestó ni de acuerdo ni en desacuerdo y el 2% de los encuestados contestó en desacuerdo. (Véase Apéndice D. Gráfica 5. Pregunta No. 2). Pregunta No. 3 ¿Es necesario conocer el entorno social para determinar los puntos clave de la sociedad guatemalteca? De acuerdo 43 (96%); en desacuerdo 2 (4%). El 96% de los encuestados considera necesario conocer el entorno social para determinar los puntos clave de la sociedad guatemalteca, mientras que un 4% contestó en desacuerdo. (Véase Apéndice D. Gráfica 6. Pregunta No. 3). Pregunta No. 4 ¿Qué símbolos identifican al país de Guatemala? De los encuestados 4 (9%) que la Ceiba; 15 (33%) el Quetzal; 13 (29%) la Bandera; 3 (7%) el Escudo; 4 (9%) la Monja blanca; 6 (13%) la Pirámide maya. (Véase Apéndice D. Gráfica 7. Pregunta No. 4).

175 Pregunta No. 5 ¿Qué colores identifican al país de Guatemala? En cuanto a los colores que identifican al país de Guatemala 30 (67%) contestaron que el azul y blanco; 5 (11%) los colores de los textiles típicos; 2 (4%) el color verde; 7 (16%) el color celeste; 1(2%) el color amarillo. (Véase Apéndice D. Gráfica 8. Pregunta No. 5). Pregunta No. 6 ¿Qué valores considera esenciales para fortalecer el sentido de pertenencia de los guatemaltecos? Los encuestados consideran dentro de los valores esenciales para fortalecer el sentido de pertenencia de los guatemaltecos: 7 (16%) Unión; 4 (9%) Responsabilidad; 2 (5%) Honradez; 2 (5%) Disciplina; 5 (11%) Respeto; 6 (13%) Honestidad; 7 (16%) Patriotismo; 2 (5%) Amabilidad; 3 (6%) Dignidad; 2 (5%) Sencillez; 5 (11%) Perseverancia. (Véase Apéndice D. Gráfica 9. Pregunta No. 6). Pregunta No. 7 ¿Cómo definiría a la sociedad guatemalteca? Los encuestados definieron a la sociedad guatemalteca como: 5 (11%) Trabajadora; 9 (20%) Luchadora; 2 (4%) Conformista; 7(16%) Insegura; 4 (9%) Corrupta; 3 (6%) Amistosa; 2 (4%) Hipócrita; 9 (20%) Multicultural; 4 (9%) Frustrada. (Véase Apéndice D. Gráfica 10. Pregunta No. 7). Pregunta No. 8 ¿Considera que la propuesta de los símbolos identifica al país de Guatemala? De acuerdo 40 (89%); ni de acuerdo ni en desacuerdo 3 (7%); en desacuerdo 2 (4%). El 89% de los encuestados considero que la propuesta de símbolos si identifican al país Guatemala; un 7% contestó ni de acuerdo ni en desacuerdo y un 4% está en desacuerdo. (Véase Apéndice D. Gráfica 11. Pregunta No. 8).

176 Pregunta No. 9 ¿Los colores propuestos identifican al país de Guatemala? De acuerdo 44 (98%); en desacuerdo 1 (2%). El 98% de los encuestados consideró estar de acuerdo en que los colores si identifican al país Guatemala mientras que un 2% en desacuerdo. (Véase Apéndice D. Gráfica 12. Pregunta No. 9). Pregunta No. 10 ¿Considera que el concepto visual de la propuesta ayudará a fortalecer la imagen social de Guatemala? De acuerdo 39 (87%); ni de acuerdo ni en desacuerdo 2 (4%); en desacuerdo 4 (9%). El 87% de los encuestados está de acuerdo en que el concepto visual ayudará a fortalecer la imagen social de Guatemala, un 4% contestó ni de acuerdo ni en desacuerdo mientras que un 8% está en desacuerdo. (Véase Apéndice D. Gráfica 13. Pregunta No. 10).

177

Propuesta del proyecto FODA del país de Guatemala A continuación, se muestra el análisis FODA que se realizó al país de Guatemala para descubrir sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas: Tabla 1. FODA Guatemala. Fortaleza

Oportunidades

Recursos naturales

Emprendedores

Turismo sostenible

Población joven

Diversidad histórica

Desarrollo económico en Centroamérica

Recursos arqueológicos

Crear cambios en el sistema político

Riqueza cultural Participación ciudadana País libre y soberano País optimista Conectados tecnológicamente Debilidades

Amenazas

Demasiado tolerantes

Sobre población

No todos tienen acceso a educación

Aumento de violencia

Ignorancia

Deuda interna acumulada

Desigualdad

División de sectores

Falta de identidad

Falta de liderazgo El analfabetismo y la mala formación educativa

Tabla 1. FODA Guatemala.

Fuente: Elaborado por Jessica Orbelyna Arévalo Estrada, Cindy Lianabel Ariana Barrientos Villatoro, Karen Jazzmin Chaclan Lara, Christian Eduardo Chávez Campos, Héctor Rolando Cuyuch Rodríguez, Lourdes Lorena Donis Sanhueza, Wendy Roxana Franco Higueros, Carlos Enrique Franco Roldán, María Antonieta García Ramírez, Geraldina María Gularte Rendon, Evelin Carolina Hernández Suruy, Juan Carlos Raxón Arredondo, Héctor Adolfo Sarceño.20 de junio de 2016.

178 Tabla 2. Pros y contras de Guatemala. A favor

En contra

Turismo

Nuestra imagen social es negativa

La ubicación geográfica

El gobierno no ha colaborado para construir

Mano de obra competitiva

una imagen social positiva

Producción agrícola

Corrupción

En la coyuntura

Sociedad conformista.

La población quiere ver un cambio.

Muchos prejuicios.

Unión y compromiso.

Guatemaltecos sin identidad.

Participación ciudadana.

Ciudadanos se dejan influenciar.

Credibilidad a los movimientos sociales

Discriminación de clases y género.

Lograr un rumbo correcto

Ignorancia, falta de educación.

Se pide justicia Social

Debilidad en valores: tolerancia, educación,

Se detectó identidad en la población, sentido

ética.

de pertenencia

Desigualdad Social.

Se encontró Actitud y Voluntad por cambiar

Analfabetismo, educación.

Libertad de emisión del pensamiento

Economía, Hay poca inversión en el país.

Reformar las leyes Tabla 2. Pros y contras de Guatemala.

179 Campaña formal plan de mercadeo. Tiene como finalidad determinar las estrategias para posicionar la imagen social y que sea recordada a través de factores de identificación principalmente visuales que transmiten la esencia del país de Guatemala. Gráfico 1. Plan de mercadeo.

Gráfico 1. Plan de mercadeo.

180 objetivos de mercadeo. a)

Reconocer los símbolos que identifiquen al país de Guatemala.

Adecuar las estrategias para que será recordado el logotipo.

Identificar, símbolos, colores.

Posicionar el logotipo en la mente del grupo objetivo.

Evaluar la aceptación de la imagen y las piezas gráficas.

objetivos de comunicación. a)

Trasladar un mensaje claro, legible y fácil de recordar por medio de una

metodología de comunicación y piezas gráficas agradables a la vista. b)

Establecer un mensaje claro, corto y fácil de recordar.

Dar a conocer una imagen gráfica agradable para que se aceptada en

diferentes medios de comunicación. d)

Promover los valores culturales de Guatemala.

Abarcar diferentes grupos del país para que se involucren con la mejora de

la imagen social de Guatemala. Gráfico 2. Plan de comunicación online.

Gráfico 2. Plan de comunicación online.

Fuente: Recuperado de http://sintervisual.com/es/s/14/plan-comunicacion-on-line.php el 12 de junio de 2016.

181 pasos del plan de comunicación. Gráfico 3. Pasos del plan de comunicación.

Gráfico 3. Pasos del plan de comunicación.

Fuente: Recuperado de http://www.todomktblog.com/2013/05/cim.html el 12 de junio de 2016.

Diseño e Imagen visual técnica creativa. Se utilizaron dos técnicas de creatividad para visualizar la imagen de país. La primera técnica fue la de lluvia de ideas, con la finalidad de generar soluciones creativas e innovadoras para el concepto visual de la imagen de Guatemala. Como segunda técnica creativa de desarrollo de sentidos, la cual se implementó al estímulo a los sentidos por medio escuchar música folklórica maya y la degustación de chocolate, con la previa explicación de los antecedentes históricos. A continuación, el listado de nombres generado con ésta técnica para la marca-país de Guatemala: Mi patria, Mi tierra, Mi orgullo, Más Guate, Guate +, Amaguate, Guate Maya, Mística y bella, ¡Somos Guate!, Guatelike, Guatelinda, ColorGuate, Ciudad maya y Eterna primavera. También se generaron ideas para una frase creativa: El verde te da esperanza, Corazón del mundo maya, Hermandad, libertad y unidad, Más de mi Guate, Orgulloso de ser guatemalteco, Evolucionando mi guate, Quiero una Guate linda, Mi dulce tierra, La tierra más dulce, Estamos donde tú quieres, Tan especial como tú, Ama tus raíces, Soy

182 chapín, Soy guatemalteco, Orgullo chapín, ¡Somos Guate de corazón!, Naturalmente bella, Guatemalteco de corazón, I love Guate, Riqueza, talento y calidez, Guate extraordinaria, Unidos somos uno, Guatemala tu nombre inmortal, Raíces legendarias y Tan especial como tú. concepto de diseño. Este concepto se define a partir del sentimiento de patriotismo que es necesario para la identificación nacional. En un momento de crisis social y política, la comunidad necesita establecer un vínculo a sus raíces, valores y la imagen social fortalece el sentimiento de pertenencia y de orgullo patrio.

Soy guatemalteco de corazón Ilustración 1. Concepto de diseño.

racional imagen gráfica. colores basados en la psicología del color. Azul y blanco como colores patrios. El color azul simboliza paz y tranquilidad. Es estimulante y calmante. Favorece la concentración y el equilibrio de las energías, razón por la cual se utiliza en ritos para revertir situaciones infortunadas. El color blanco denota pureza, inocencia, paz, simpleza, verdad, esperanza, espiritualidad y luz. Es la síntesis de todos los colores. Otorga tranquilidad, inspiración, intuición y devoción. El verde como la representación de la esperanza y la armonía.

Es el color de la

primavera y de todo aquello que puede crecer, por este motivo está asociado con el progreso y el desarrollo.

183 El amarillo es el color de la luz, el sol, la acción, la vida, se interpreta como jovial, afectuoso y el deseo de liberación. El rojo simboliza sangre, fuego, calor, revolución, alegría, acción, pasión, fuerza y energía. símbolos basados en la semiología. El quetzal muestra la libertad, la riqueza natural y ecológica de Guatemala.

Ilustración 2. Simplificación de símbolo.

184 El corazón representa a la bandera, el respeto a la patria, sentido de pertenencia, patriotismo, unidad y solidaridad.

Ilustración 3. Unión colores de bandera.

Fuente: Elaborado por Jessica Orbelyna Arévalo Estrada, Cindy Lianabel Ariana Barrientos Villatoro, Karen Jazzmin Chaclan Lara, Christian Eduardo Chávez Campos, Héctor Rolando Cuyuch Rodríguez, Lourdes Lorena Donis Sanhueza, Wendy Roxana Franco Higueros, Carlos Enrique Franco Roldán, María Antonieta García Ramírez, Geraldina María Gularte Rendón, Evelin Carolina Hernández Suruy, Juan Carlos Raxón Arredondo, Héctor Adolfo Sarceño.20 de junio de 2016.

Línea Destaca en la composición y en el trazo de los símbolos la línea curva que connota jovialidad, felicidad, gracia, dinamismo, movimiento, fluidez y libertad. Tipografía Se utilizó la tipografía Shelby que transmite un estilo clásico, cursivo -que mantiene su origen como hecho a mano, con delicadeza, de forma tradicional- pero que a la vez tiene trazos modernos y simples. Exagera las letras capitulares dando así énfasis en palabras como Soy fortaleciendo el impacto visual.

185

Ilustración 4. Tipografías propuestas.

Composición de los elementos a) Connota unidad, armonía, igualdad, juventud y futuro. b) Mantiene una línea clásica al utilizar elementos como el corazón, el quetzal y letra cursiva como amarrando las raíces, siempre apegado a la tradición. Propuestas de ideas de logotipos

Ilustración 5. Primer grupo de logotipos.

186

Ilustración 6. Segundo grupo de logotipo.

Logotipo seleccionado Se fusionó la simplificación del quetzal con el corazón y la frase: Soy guatemalteco de corazón.

Ilustración 7. Logotipo seleccionado.

187 plan de comunicaciones. Tabla 3. Plan de comunicaciones. Misión

Visión

Valores a promover

Establecer una nueva imagen

Posicionar en los

Unidad

social para Guatemala por

guatemaltecos e

Patriotismo

medio de un concepto visual

internacionalmente la

Sentido de

que transmita la esencia del

imagen social de

pertenencia

país.

Guatemala como un país

Valoración cultural,

exitoso y positivo.

histórica y natural Confrontativo Igualdad

Tabla 3. Plan de comunicaciones.

piezas de la propuesta. afiches.

Fotomontaje 1. Afiches.

188 banners.

Fotomontaje 2. Banners.

stand up en centros comerciales.

Fotomontaje 3. Stand up en centros comerciales..

189 paradas de bus.

Fotomontaje 4. Parada de bus.

mupi.

Fotomontaje 5. Mupi.

190 valla. Opción A

Fotomontaje 6. Valla Opción A.

Opción B

Fotomontaje 7. Valla Opción B.

191 promocionales.

Fotomontaje 8. Promocionales.

spo t televisivo. Cuadro 1. Spot televisivo. Imagen

Audio

Suena pista de fondo

192

Soy guatemalteco de corazĂłn

El aroma de Guatemala me levanta cada maĂąana

Con pinceladas de transparencia y trazos de hermandad

Forjamos los valores que nos caracterizan

193

Porque yo soy el futuro

Soy guatemalteco de corazón (A una sola voz)

Cuadro 1. Spot televisivo.

video. Ver en enlace: (http://www.mediafire.com/download/e9wc9ns271xwccf/SOY+GUATEMALTECO+ DE+CORAZON+Campa%C3%B1a+TV.mp4) spot de radio. Siendo la radio el medio de comunicación en Guatemala con más difusión con un 87% de cobertura, se crea un spot radial con el mismo audio del spot de tv. redes sociales. Se plantea una campaña en Redes sociales, por la ubicación de nuestro grupo objetivo, utilizando frecuencia semanal con distintos anuncios para cada día, esto crea expectación y seguimiento en Facebook. También aparecerán mensajes y los Like, es útil

194 para indicar que un tipo de contenido es del gusto de quien lo ve. Su uso se puede extender a sitios web externos, los que utilizan este botón para que quienes tengan una cuenta en Facebook puedan compartir el contenido de ella con sus amigos. Eventos: Invitar a un evento determinado. Una vez que el usuario interactúa con el anuncio, se creará una actualización visible en su perfil para los amigos de dicho usuario. Historias patrocinadas: Estos avisos se visualizan cuando un fan interactúa con una Fan Page. De esta manera se activa un aviso en las páginas de los contactos del fan que les recomienda la página visitada. Post Promocionales: Lo que te permite esta nueva herramienta es la promoción de actualizaciones, fotos, videos o preguntas El uso de hashtags que permiten diferenciar, destacar y agrupar una palabra o tópico especifico en esta red social. Con esto se consigue crear una etiqueta para aquellas palabras y así poder agruparlas y separarlas de otros temas que incluyen el mismo término, pero que estén usándolo con un sentido diferente al que se desea otorgarle. segmentación de publicidad. Es uno de los puntos más fuertes de la publicidad en Facebook. Se puede segmentar por criterios: Geográficos, Demográficos (por sexo, edad, estado civil), gustos e intereses A medida que se van seleccionando criterios, Facebook va indicando el número aproximado de público objetivo con el que cuenta en la plataforma. Es posible también Segmentar por fecha de cumpleaños, de forma que el usuario sólo vea el anuncio el día de su cumpleaños. Dar preferencia sólo a las personas que han estudiado en una determinada universidad. Solo a Fans de tu página corporativa o bien personas que específicamente no son fans de la página. Tomar en cuenta, mensajes sencillos, el tamaño de las imágenes, animar con textos, crear expectación y sobre todo medir los resultados.

195 campaña en facebook.

Fotomontaje 9. Fan page en Facebook.

Fotomontaje 10. Publicaciones Facebook.

196

Fotomontaje 11. Banners para Facebook.

presupuesto mensual de la estrategia de comunicación. Estos datos corresponden a gastos mensuales, depende de cuántos meses dure o se mantenga la campaña de comunicación así incrementaría su valor. Tabla 4. Presupuesto de la estrategia de comunicación.

Medio

Planteamiento

Valor mensual

Duración de 30 segundos, horarios matutinos Anuncios por televisión

25%, nocturno un 75% de lunes a domingo en canales abiertos. (precio especial de patrocinador) 50,000.00

Anuncios por radio

Duración de 30 segundos en emisoras del país. (precio especial de patrocinador)

35,000.00

197

Medios Escritos masivos

Medios Alternativos

Medios digitales

Publicaciones mensuales, contra portada full color, primer jueves de cada mes.

40,000.00

Muppies, publicidad móvil, publicidad rotativa, vayas (precio especial de patrocinador)

150,000.00

Manejo de mantenimiento de plataformas digitales, estrategia de comunicación para el manejo de la imagen en redes sociales como: facebook, twitter, youtube, pinterest, google, etc.

5,000.00

Otra publicidad

Impresión de 1,000 playeras promocionales

25,000.00

Otra publicidad

Impresión de 1,000 botones promocionales

3,500.00

Otra Publicidad

Impresión de 1, 000 tazas promocionales

15,000.00

Total

323,500.00

Tabla 4. Presupuesto de la estrategia de comunicación.

198

Conclusiones a) Se descubrió la situación de la imagen social de Guatemala por medio de un análisis FODA, para así ayudar a convertir sus debilidades en fortalezas. El 90% de encuestados se mostró consciente que este es el proceso más importante, no solo como un intercambio de opiniones sino con un intercambio cuyo propósito es generar acción, y reflexión, en torno al cambio de la imagen social que actualmente proyecta el país encaminada al lado positivo. Entre los resultados del análisis FODA se estableció que la población joven que caracteriza al país es una de las principales fuentes con las que se cuentan para impulsar este proyecto. b) Se analizaron los principales elementos, fue importante valorar los mismos para tomarlos en cuenta en la propuesta de imagen social, lo cual diferenciará su posicionamiento y la identificará como la imagen social que se pretende dar a conocer del país de Guatemala. Permitirá además una construcción del conocimiento acerca de su realidad, elaborado con la finalidad de realizar una estrategia sustentable y orientada al individuo quien es el actor final que forma la imagen social de su entorno. Entre los elementos propuestos se tomó la simplificación de la forma de un quetzal como símbolo patrio con la figura de un corazón y la frase: Soy guatemalteco de corazón unificando de esta manera una propuesta grafica con fines de promover un sentimiento de pertenencia. c) Se propuso un concepto visual que ayudará a persuadir y mejorar el sentido de pertenencia de los guatemaltecos representado por formas, imágenes y textos bidimensionales. Se tomó como base la cromática azul y blanco, esto como influencia motivacional y medios que capten la información que se desea trasladar al individuo. Así como los símbolos que identifican al país de Guatemala permitiendo representar una idea percibida por medio de los sentidos, estos símbolos funcionan como una convicción y por naturaleza crea un sentido de pertenencia instantáneo.

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Referencias

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223

ApĂŠndices

224 Apéndice A. Cuadro 2. Matriz de Variables Relación No.

Variable

Indicadores

con la técnica

Fortalecer

a) Convertir las debilidades en fortalezas.

Preguntas 2y 6.

b) Conocer los valores para fortalecer el sentido de pertenencia. 2

Imagen social

a) Descubrir por un FODA la imagen social.

Preguntas 1, 7 y 10.

b) Proponer un concepto visual para fortalecer la imagen social de Guatemala. c) Definir la sociedad guatemalteca. 3

Guatemala

a) Hacer un FODA de Guatemala.

Preguntas

b) Descubrir sus fortalezas,

1, 2, 4 y 5.

oportunidades, amenazas y debilidades. c) Investigar colores y símbolos que más lo identifican. 4

Mejorará

a) Sentido de pertenencia.

Preguntas

b) Valores en la sociedad.

6, 7 y 10.

c) Cambiar en la mente la definición de sociedad guatemalteca. 5

Sentido de

a) Propuesta de concepto visual que

pertenencia

fortalezca y ayude a mejorar el

6, 8, 9 y

sentido de pertenencia.

10.

b) Promover valores positivos que ayuden al sentido de pertenencia.

Preguntas

Observaciones

225 6

Guatemalteco s

a) Descubrir a los guatemaltecos por medio de un FODA. b) Convertir las debilidades en

Preguntas 1, 2, 6, 7, 10.

fortalezas. c) Conocer el concepto de sociedad guatemalteca. d) Fortalecer en los guatemaltecos el sentido de pertenencia. e) Promover valores positivos en los guatemaltecos. Cuadro 2. Matriz de Variables.

226 Apéndice B. Cuadro 3. Pre-Instrumentos Objetivos a) Descubrir la situación de

Escala Likert Preguntas 1, 2 y 3.

la imagen social de

Observaciones a) Desarrollo de Matriz FODA. b) Descubrir las fortalezas,

Guatemala.

debilidades, amenazas y oportunidades de Guatemala. c) Conocer el entorno social. d) Determinar los puntos clave de la sociedad guatemalteca.

b) Analizar los principales

Preguntas 4, 5, 6 y 7.

a) Conocer los símbolos y

elementos y valorar la

colores que más identifican al

importancia de los mismos

país de Guatemala.

para tomarlos en cuenta en

b) Investigar los valores

la propuesta.

esenciales para fortalecer el sentido de pertenencia de los guatemaltecos. c) Investigar la definición de la sociedad guatemalteca.

c) Proponer un concepto

Preguntas 8, 9 y 10.

a) Propuesta del concepto visual

visual de imagen social para

que incluirá logotipo, afiches,

Guatemala que ayudará a

banners, parada de bus, mupi,

mejorar el sentido de

vallas y promocionales.

pertenencia de los guatemaltecos.

b) Página en Facebook con el concepto visual y banners digitales. c) Realización de video.

Cuadro 3. Pre Instrumentos.

227 Apéndice C. Cuestionario para expertos

Estimado (a): Reciba saludos de la Sección D (Jessica Orbelyna Arévalo Estrada, Cindy Lianabel Ariana Barrientos Villatoro, Karen Jazzmin Chaclan Lara, Christian Eduardo Chávez Campos, Héctor Rolando Cuyuch Rodríguez, Lourdes Lorena Donis Sanhueza, Wendy Roxana Franco Higueros, Carlos Enrique Franco Roldán, María Antonieta García Ramírez, Geraldina María Gularte Rendon, Evelin Carolina Hernández Suruy, Juan Carlos Raxón Arredondo, Héctor Adolfo Sarceño) de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad Galileo. El presente documento servirá para la obtención de datos del proyecto “Hacia una nueva imagen social de Guatemala, en el período de 2016”. De antemano le agradecemos el tiempo y espacio que se ha tomado para responder. Instrucciones: Llene los espacios en blanco y marque con una (X) la opción de respuesta que considere correcta. Datos Generales: Nombre: ________________________________________________________________ Edad: _________________ Profesión u Oficio: ________________________________________________________ Género: Masculino______ Femenino _______ Otro________ Escala Likert 1. ¿Es necesario realizar un análisis FODA de Guatemala con la finalidad de mejorar la imagen social de Guatemala? a) ___ De acuerdo. b) ___ Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) ___ En desacuerdo.

228 2. ¿Es importante convertir las debilidades de la imagen social en fortalezas? a) ___ De acuerdo. b) ___ Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) ___ En desacuerdo. 3. ¿Es necesario conocer el entorno social para determinar los puntos clave de la sociedad guatemalteca? a) ___ De acuerdo. b) ___ Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) ___ En desacuerdo. 4. ¿Qué símbolos identifican al país de Guatemala? 5. ¿Qué colores identifican al país de Guatemala? 6. ¿Qué valores considera esenciales para fortalecer el sentido de pertenencia de los guatemaltecos? 7. ¿Cómo definiría a la sociedad guatemalteca? 8. ¿Considera que la propuesta de los símbolos identifica al país de Guatemala? a) ___ De acuerdo. b) ___ Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) ___ En desacuerdo. 9. ¿Los colores propuestos identifican al país de Guatemala? a) ___ De acuerdo. b) ___ Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) ___ En desacuerdo.

229 10. ¿Considera que el concepto visual de la propuesta ayudará a fortalecer la imagen social de Guatemala? a) ___ De acuerdo. b) ___ Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) ___ En desacuerdo. Fuente: Elaborado por Jessica Orbelyna Arévalo Estrada, Cindy Lianabel Ariana Barrientos Villatoro, Karen Jazzmin Chaclan Lara, Christian Eduardo Chávez Campos, Héctor Rolando Cuyuch Rodríguez, Lourdes Lorena Donis Sanhueza, Wendy Roxana Franco Higueros, Carlos Enrique Franco Roldán, María Antonieta García Ramírez, Geraldina María Gularte Rendon, Evelin Carolina Hernández Suruy, Juan Carlos Raxón Arredondo, Héctor Adolfo Sarceño. 20 de junio de 2016.

230 Apéndice D. Gráficos de datos

7% 24%

18 a 20 años 21 a 25 años

18%

25 a 30 años 9%

31 a 35 años 36 a 40 años

22% 20%

41 en adelante

Gráfica 1. Edad.

Apéndice D. Gráfica 2. Género. 0%

Hombres 44%

56%

Mujeres Otro

Gráfica 2. Género.

231 Apéndice D. Gráfica 3. Profesión u oficio. Bachiller Perito Contador (a) Consultor empresarial 4%

Ilustrador digital

Bienes raíces

Auditor

2% 2% 2% 2%

20%

7% 2% 7%

Lic. Admin. IT Informático Catedrático Estudiante Mercadóloga Operaria fábrica Lic. Com. Y Diseño Psicologa

2% 4%

16%

Politicólogo Consultor de imagen Diseñador Gráfico

Gráfica 3. Profesión u oficio.

232 Apéndice D. Gráfica 4. Afirmación 1. ¿Es necesario realizar un FODA? 0% 9% De acuerdo Ni acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 91% Gráfica 4. Afirmación 1.

Apéndice D. Gráfica 5. Afirmación 2. ¿Es importante convertir las debilidades de la imagen social en fortalezas? 5% 11%

De acuerdo Ni acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 84%

Gráfica 5. Afirmación 2.

233 Apéndice D. Gráfica 6. Afirmación 3. ¿Es necesario conocer el entorno social para determinar los puntos claves de la sociedad guatemalteca? 0% 4% De acuerdo Ni acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 96% Gráfica 6. Afirmación 3.

Apéndice D. Gráfica 7. Afirmación 4. ¿Qué símbolos identifican al país de Gutemala? 13%

Ceiba Quetzal

Bandera

33%

Escudo Monja Blanca

29%

Pirámide maya

Gráfica 7. Afirmación 4.

234 Apéndice D. Gráfica 8. Afirmación 5.¿Qué colores identifican al país de 2% Guatemala? 16%

Azul y blanco colores textiles típicos

verde

11%

celeste 67%

amarillo

Gráfica 8. Afirmación 5.

Apéndice D. Gráfica 9. Afirmación 6. ¿Qué valores considera esenciales para fortalecer el sentido de pertenencia de los guatemaltecos? Unión 5%

11%

Responsabilidad 16%

Honradez Disciplina

Respeto

Honestidad

Patriotismo 5%

16% 11% 13% Gráfica 9. Afirmación 6.

Amabilidad Dignidad Sencillez Perseverancia

235 Apéndice D. Gráfica 10. Afirmación 7. ¿Cómo definiría a la sociedad guatemalteca? Trabajadora 9%

11%

Luchadora Conformista

20%

Insegura

20%

Corrupta Amistosa

Hipocrita

6% 16%

Multicultural Frustrada

Gráfica 10. Afirmación 7.

Apéndice D. Gráfica 11. Afirmación 8. ¿Considera que la propuesta de los símbolos identifica al país de Guatemala? 7%

4% De acuerdo

Ni acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 89% Gráfica 11. Afirmación 8.

236 Apéndice D. Gráfica 12. Afirmación 9. ¿Los colores propuestos identifican al país de Guatemala?

De acuerdo Ni acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 98% Gráfica 12. Afirmación 9.

Apéndice D. Gráfica 13.Afirmación 10. ¿Considera que el concepto visual de la propuesta ayudará a fortalecer la imagen social de Guatemala?

9% De acuerdo Ni acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 87%

Gráfica 13. Afirmación 10.

237

Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Asesoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación

Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016.

Nueva Guatemala de la Asunción, junio de 2016

238 Los alumnos de la IV promoción de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad de Galileo, son: JESSICA ARÉVALO ESTRADA CINDY LIANABEL ARIANA BARRIENTOS VILLATORO KAREN JAZZMIN CHACLAN LARA CHRISTIAN EDUARDO CHÁVEZ CAMPOS HECTOR ROLANDO CUYUCH RODRIGUEZ LOURDES LORENA DONIS SANHUEZA WENDY ROXANA FRANCO HIGUEROS CARLOS ENRIQUE FRANCO ROLDÁN MARÍA ANTONIETA GARCÍA RAMÍREZ GERALDINA MARIA GULARTE RENDON EVELIN CAROLINA HERNÁNDEZ SURUY JUAN ADRIEL OROZCO MEJÍA JUAN CARLOS RAXÓN ARREDONDO HECTOR SARCEÑO

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Resumen La presente Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016 tiene como objetivos específicos: a) Conocer a través de un diagnóstico la imagen institucional actual del Colegio Santa Cecilia; b) Analizar las buenas prácticas para identificar las necesidades del Colegio en cuanto a imagen institucional; y c) Elaborar una propuesta de cambio en la imagen institucional. Las conclusiones son: a) La imagen institucional del Colegio Santa Cecilia debe mejorarse, ya que según la encuesta en la afirmación número 2 donde se consulta a los docentes si es necesario un cambio de imagen institucional, el 25% respondió que está de acuerdo; b) El Colegio hace uso de varios logotipos que pueden ser confusos ante la comunidad educativa, sobre lo cual en la afirmación número 3, el 25% de la población encuestada considera necesario unificarlo. Por lo tanto se propone simplificar el original. El uniforme de los docentes debe ser de uso diario y modernizado incluyendo el nuevo logo propuesto. En la afirmación número 4 se consulta al respecto y el 93.8% de la población está de acuerdo y c) La imagen institucional del Colegio Santa Cecilia requiere realizar los cambios propuestos para posicionarse mejor en su entorno y comunicar eficientemente los valores y principios que fomenta.

Palabras claves: Imagen institucional, Colegio Santa Cecilia, diagnóstico, cambio de imagen, ESIP.

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Introducción La presente Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016 tiene como objetivos: a) Conocer a través de un diagnóstico la imagen institucional actual del Colegio Santa Cecilia, b) Analizar las buenas prácticas para identificar las necesidades del Colegio en cuanto a imagen institucional y c) Elaborar una propuesta de cambio de la imagen institucional. A través de la pregunta de investigación ¿Cuáles son los elementos esenciales para realizar una propuesta de cambio de imagen del Colegio Santa Cecilia ubicado en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016? se pretende identificar las áreas deficientes del Colegio en cuanto a imagen institucional para realizar posteriormente una propuesta de cambio. El estudio es de enfoque mixto con las características siguientes. Se ha usado el enfoque cuantitativo a través de los porcentajes y datos numéricos de las respuestas brindadas por los encuestados y el cualitativo a través de las opiniones, juicios y valoraciones de expertos en la materia. El diseño utilizado es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental porque se han estudiado variables sociales; descriptivo, porque se describe el fenómeno estudiado; y transeccional porque se ha realizado en un período menor de un año que son los meses de mayo y junio de 2016.Las principales fuentes primarias fueron las respuestas de los encuestados y las tesis estudiadas; las secundarias, los libros y páginas web especializadas; y terciarias, los diccionarios y enciclopedias. La técnica privilegiada en el estudio fue una Escala Likert de diez afirmaciones con tres opciones de respuesta. El muestreo fue de carácter no probabilístico aplicando el instrumento a 16 sujetos de un universo o población de 19 personas. Las conclusiones son: a) El Colegio Santa Cecilia hace uso de varios logotipos, que puede ser confuso para la comunidad educativa, por lo que el 25% de la población encuestada considera necesario unificarlo. Por lo tanto se propone simplificar el original; b) El uniforme de los docentes debe ser de uso diario y moderno. Debe incluir el nuevo logotipo propuesto. El 93.8% de la población está de acuerdo; y c) La imagen institucional del Colegio Santa Cecilia requiere realizar los cambios propuestos para posicionarse mejor en su entorno y comunicar eficientemente los valores y principios que fomenta.

241 La importancia social de la presente investigación se mide en tres aristas: La primera consiste en la elaboración de una propuesta de mejora de la imagen institucional de la unidad de análisis evaluada; la segunda, aportar una matriz de información que contribuya a futuros estudios sobre el tema; y la tercera, aportar datos para la profundización del tema, que es de interés para las Escuelas de Imagen, de Periodismo y Ciencias de la Comunicación.

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Marco teórico Selección y delimitación del tema Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016. Delimitación espacial Para delimitar el tema de la investigación, se seleccionó al Colegio Santa Cecilia ubicado en Boca del Monte, Villa Canales, Guatemala. Delimitación teórica La teoría seleccionada es la de imagen. Este fenómeno ha sido estudiado por diversas disciplinas científicas: la Antropología, la teoría de la Comunicación, la historia del Arte, entre otras. Sin embargo, una de las características que definen esta aproximación científica, es la utilización de metodologías no específicas, lo que ha ocasionado un reduccionismo conceptual impidiendo un desarrollo teórico de las ciencias de la imagen. Por tal razón (Villafañe, Introduccion a la teoría de la imagen, 2006) en su obra Introducción a la teoría de la imagen define los fundamentos básicos de lo que puede ser una metodología en el estudio de la imagen, utilizando para ello categorías específicamente icónicas y en atención a los dos procesos generales inherentes a la naturaleza de esta: la percepción y la representación. El primero de ellos por ser el responsable de todas las operaciones de selección de la realidad que implica y, el segundo, como manifestación icónica de dicha selección. Por otra parte, (Gordoa, 2007), indica que la imagen se forma a través de la percepción mentalde las personas, y tiene el poder de producir efectos positivos o negativos, ya que se une a una opinión influyendo en preferencias y decisiones. Delimitación temporal La presente propuesta abarca el período de mayo-junio de 2016.

243 Justificación Se considera necesario realizar un diagnóstico de la imagen institucional del Colegio Santa Cecilia debido al impacto que esta casa de estudios tiene en su comunidad. La imagen aplicada a las instituciones constituye un tópico importante para el desarrollo y crecimiento de las mismas. Si estas no se visualizan ni se posicionan en el mercado, corren el riesgo del fracaso financiero. Es evidente que algunos establecimientos educativos privados en Guatemala afrontan problemas de imagen, muchos de ellos originados en la falta de conocimiento del rol tan importante que esta juega en la promoción de un servicio. Según (Gordoa V. , 2007) en su libro El poder de la imagen pública hace referencia que el buen manejo de la imagen es el plan maestro para inspirar confianza y ganar credibilidad; lo que es perfectamente aplicable al Colegio Santa Cecilia. Para conocer la situación real de la imagen pública del centro educativo, se desarrolló un método que permitió captar datos útiles sobre la imagen institucional del Colegio Santa Cecilia. Se procesaron y analizaron de forma objetiva, con la finalidad de detectar los fallos en la implementación de la misma. El análisis se complementó con una propuesta para subsanar las debilidades que se detectaron a lo largo de la investigación. Dentro de este contexto, la propuesta consistió en sugerir acciones o medidas, que al darse en la práctica, permitirán mejoras sensibles en la imagen institucional del Colegio Santa Cecilia, para que pueda proyectarse ante la sociedad como una institución moderna y de prestigio; que impacte de forma positiva a su público interno y externo, lo que contribuirá al aumento de la inscripción de alumnos en el mediano y largo plazo. Antecedentes Para este estudio se acudió a recursos bibliográficos que sustentan la aplicación correcta de los conocimientos necesarios para su desarrollo. De la bibliografía consultada, destacan los siguientes documentos. Es guerra Bernal, Alejandra y Santa Galvis, Juliana (2008) elaboraron una tesis de grado sobre El marketing sensorial como herramienta para el fortalecimiento de la imagen corporativa, en Bogotá, Colombia, con el propósito de reconocer la influencia de los cinco sentidos en la construcción de una imagen corporativa sólida en la mente de los públicos. La muestra fue de seis personas, de cinco importantes agencias de publicidad de ese país.

244 Su estudio de caso fue una empresa de servicios colombiana y utilizaron las herramientas de observación y entrevistas: una dirigida a seis clientes de la sala clase A de Avianca y otra a la persona encargada del manejo de la experiencia y confort del viajero frecuente. Se concluyó que este enfoque será clave para la comunicación de las empresas, pues los estímulos sensoriales ayudan a distinguir un producto de otro, se graban en la memoria a largo plazo y se vuelven parte del proceso de decisión de compra. Castaño Castañeda, Francy Lorena y Burchardt Vahos, Sandra Paola (2011) realizaron la tesis Análisis de la identidad corporativa de la Universidad Tecnológica de Pereira y su repercusión en sus públicos internos, para conocer el comportamiento corporativo de la institución universitaria en cuanto a identidad y, las debilidades y fortalezas de la misma. Formularon un plan de acción de la imagen deseada. La muestra fue de 30 colaboradores, a quienes se entrevistaron con preguntas abiertas y categorizadas. Se encontró que la identidad, en palabras del teórico Joan Costa, es el ADN de la organización; la identidad corporativa es la matriz potencial del desarrollo organizacional y; la identidad comunicacional engloba a todos los elementos de la identidad corporativa. Por lo que sugieren diferenciara la comunicación corporativa, del comportamiento de la organización. Por otra parte Días Gavilán, Yasmin Karin (2003) llevó a cabo el informe profesional Desarrollo de la imagen institucional del Colegio Santa María de Matelli de Chorrillos a través de la planificación estratégica, con el objetivo de conocer las causas de los problemas comunicacionales de la organización; para definir cuál debe ser el posicionamiento y la imagen corporativa del colegio; y establecer las estrategias a mediano plazo para conseguirlo. La muestra fue conformada por los padres de familia, a quienes se les realizó un cuestionario. También se aplicó la técnica de la observación directa permanente. Se concluyó que es necesario que toda institución educativa aplique los instrumentos y recursos que brinda la comunicación organizacional para tener la capacidad de direccionar óptimamente la educación. Ruiz Rodríguez, Valeria (2013) elaboró la tesina titulada Propuesta de imagen institucional de la Escuela Cristiana Mexicana (ECM), con el propósito de definir la estructura organizacional interna, describir funciones y servicios así como delimitar costos y cuotas, además de conocer el entorno de la educación cristiana en la Ciudad de México.

245 La muestra se conformó con 100 padres de familia residentes en las localidades aledañas a la colonia Sifón, donde se ubica la ECM. Se les solicitó llenar un cuestionario sobre su interés por conocer este tipo de educación y su opinión acerca de los atributos de la imagen propuesta para la ECM. La investigación concluye que el triunfo de alcanzar una identidad institucional depende del éxito de la comunicación al interior y exterior de la organización, cuya propuesta es que la ECM ofrezca un programa académico apegado a la Secretaría de Educación Pública y busque la creación de un modelo de enseñanza bíblica. Fonseca Carrera, Juliana y Jiménez Porras, Luciana (2009) llevaron a cabo el trabajo de grado titulado Estrategia organizacional para posicionar al Colegio General Santander sede B, Bogotá, Colombia, con el fin de realizar un diagnóstico sobre la situación de la institución educativa en cuanto a sus estrategias comunicacionales. Para ello tomaron como muestra a los docentes, la coordinadora y estudiantes, a quienes se les realizó una entrevista. Se concluyó que era necesario comunicar de forma efectiva y coherente a toda la institución, así como realizar un programa de fidelización, para acercarse a sus diferentes públicos, haciendo especial énfasis en los padres de familia y estudiantes. Definición teoría de la imagen La presente investigación toma como base la teoría de la imagen, misma que encuentra soporte doctrinario en la formación de una imagen mental, según Costa, Joan (2011). Comprende el conjunto de métodos y técnicas aplicables a la imagen. Su concepto se divide en el estudio del símbolo y el signo. En ese sentido, todo signo consta de significante y significado. A la vez, el significante del signo visual consta de significante icónico y significante plástico. La parte icónica es la que tienen en común todos los signos que significan lo mismo, y la plástica son las características propias de cada uno de ellos. Habitualmente se ha dado preferencia a la parte icónica, lo que ha supuesto una mera identificación de la imagen o “estadio del espejo” lo que representa un analfabetismo artístico.

246 La teoría de la imagen basa su estudio en los objetos visuales circulantes, es decir a la circulación que se denomina “comunicación”. Esta cuenta con seis funciones: a) expresiva o emotiva, b) referencial, c) fáctica, d) conativa, e) metalingüística y f) estética. Al hacer uso de la teoría de la imagen, se analiza de manera completa, ícono o símbolo, a la luz de las seis funciones comunicativas. Se puede identificar cuál se da, ya que no todas las comunicaciones cuentan con las seis funciones, ni en todas se manifiestan estos seis elementos funcionales en la misma proporción. A la vez, la teoría de la imagen indica que esta como tal, tiene tres funciones: a) simbólica, que se produce cuando una imagen atribuye una forma visual a un concepto; b) representativa, en donde la imagen sustituye a la realidad de forma analógica. La representación es independiente del grado de semejanza que mantiene con su referente y siempre es más abstracta que este y; c) convencional, porque sustituye a la realidad sin reflejar ninguna de sus características visuales. Según Costa (2011), la imagen es el resultado de un largo proceso de pensamiento y de materialización de ideas, que va en dos vías, como cualquier acto de comunicación. En ese sentido, dos rasgos principales sobresalen a primera vista: La duración del proceso, que puede ser más o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los impactos recibidos; y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor. A consecuencia de la duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen aparece una nueva dimensión: La persistencia de la imagen en la memoria social. Como se aprecia, las etapas del proceso de consolidación de imagen parten de la idea central que el emisor quiere trasladar hacia el receptor, es decir, qué mensaje quiere difundir. La presencia constante y la reiteración de apariciones de una imagen conllevan que esta sea asimilada por el receptor. En esta etapa del proceso juega un rol importante la claridad del mensaje que se quiere transmitir a través de la imagen. Un mensaje posicionado de forma adecuada, se arraiga con facilidad en la memoria del receptor, extremo que lo lleva a asociar, inmediatamente, aspectos positivos y/o negativos que esa imagen le haya producido. Para Víctor Gordoa, experto en imagen pública, esta es un proceso de percepción y puede producir un juicio de valor en quien o quienes la aprecian. El receptor recibe el mensaje a través de la imagen, y estima, según sus concepciones económicas, políticas,

247 sociales y culturales, si la experiencia producida es buena o mala, si le agrada o no. La imagen, en si, es la percepción. La percepción, a su vez, se convierte en la identidad y con el tiempo en reputación. Dentro del ámbito comercial, la imagen es lo que llevará al consumidor a comprar un producto de una determinada empresa, la reputación es lo que hace que vuelva. La reputación es ese “plus” de la marca o nombre personal. A ello se le conoce como fama mercantil y, crece y se arraiga en atención a la calidad del producto o servicio que la marca representa. Para este autor, la percepción de la imagen supone un ejercicio mental a través del cual se filtran los mensajes recibidos por los sentidos; o bien, un acceso a las capas más profundas de la mente que depende de la fuerza de impacto sobre la sensación, es decir, un impacto débil es rápidamente olvidado en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro y, de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibe. Conceptos y categorías imagen. Otra de las dificultades a enfrentar cuando se entra en el terreno de la imagen es desentrañar el significado de la palabra misma. Se hace necesario, aportar una definición técnica, adecuada y de utilidad para el presente trabajo. La palabra imagen puede definirse de muchas maneras. En términos generales, se entiende como figura, como representación y como apariencia de una cosa. Lo expuesto conduce a reflexionar sobre la imagen como un ícono o una concepción representativa. De allí la importancia del ejercicio mental al momento de percibir una imagen cualquiera. En consecuencia no es lo mismo ver la foto de un personaje que estar frente a él. No es lo mismo presenciar la actuación de un artista que comprar el video del concierto en vivo. La imagen en este caso modifica la realidad, para bien o para mal. Otros significados que se prestan a confusión no son más que sistemas de clasificación de acuerdo con el medio por el cual se reproducen o con el objeto que representan. Así, tenemos imágenes gráficas, televisivas o fotográficas y también de marca, producto o corporativa. Otro criterio es el que crea imágenes de acuerdo al canal sensorial humano por el que se

248 perciben, de tal manera que podemos referirnos a una imagen visual, auditiva, olfativa, táctil y gustativa. Se concluye que para efectos de la presente investigación, la imagen se defina como una representación visual de instituciones, personas u objetos, constituida para la promoción de un bien o servicio y que tiene la finalidad de generar en el destinatario la confianza necesaria para hacer uso de lo que la imagen representa. De este concepto esencial se desprenden las siguientes categorías: imagen pública. Se puede definir como la percepción dominante que una colectividad establece respecto de una persona, institución o referente cultural, con base en las impresiones y la información pública que recibe. Gordoa (2003) la define como una percepción compartida que provoca una respuesta colectiva unificada. La imagen es la figura, representación, semejanza y apariencia de una cosa. La imagen es un resultado y por lo tanto está provocada por algo; dicho de otra manera, es el efecto de una o varias razones. Estas causas siempre serán externas, ajenas al individuo y el efecto será interno, ya que se produce dentro del mismo sujeto, en su mente. El efecto producido dependerá de la coherencia de las causas. En este sentido siempre nos referiremos a la imagen en su carácter mental. La imagen producirá un juicio de valor en quien la concibe, por lo que su opinión se convertirá en su realidad. Dicha realidad no tiene que ser verdadera ni corresponder a la realidad de la fuente emisora, por lo que se está frente a una realidad “ficticia” estrictamente individual, es decir, ante una imagen individual. Esta situación es la causa del típico conflicto que todos viven cuando confrontan lo que son, con lo que los demás creen o piensan. El juicio de valor es el resorte que impulsa la acción individual consecuente: aceptar o rechazar lo percibido. La conducta estará entonces condicionada por la imagen individual y será producto de la coherencia con el mensaje transmitido. Cuando la imagen mental individual es compartida por un público o conjunto de públicos se transforma en una imagen mental colectiva dando paso a la imagen pública.

249 Para Gordoa (2003) al analizar el concepto de imagen pública es inevitable realizar una mirada en dos direcciones. Por un lado la imagen se interpreta como representación visual, es decir, concebida desde la óptica de la comunicación-recepción; por otro lado, se supone una idea mental, como resultado de la imaginación de un sujeto creador. La Imagen presenta al individuo elementos comunicativos que se manifiestan de modo evidente y algunos otros que permanecen ocultos, con más o menos niveles de oscuridad. Por eso puede hablarse de mensajes públicos y de otros que no lo son del todo, llamados incluso subordinadas, que actúan de diversas formas, quizá, inconscientemente en la imaginación colectiva de sus receptores. clasificación de la imagen pública. La imagen pública se puede clasificar de dos formas: individual y grupal. En ese sentido, la imagen pública individual se orienta hacia un solo objeto, institución o persona. En contraparte, la imagen pública grupal representa a un conglomerado de personas, objetos o instituciones. Un ejemplo concreto de este son los grupos financieros bancarios en donde un solo logotipo representa al banco, aseguradoras, afianzadoras y demás entidades vinculadas. Para lograr diseñar una imagen pública efectiva, es necesario tener conocimiento de varias disciplinas: Comunicación, Mercadotecnia, Psicología, entre otras. La combinación de estas, le permite a los especialistas en Imagología, desarrollarse en forma adecuada dentro de los diferentes mercados: político, empresarial, institucional y comercial. Clases de Imagen Pública: Imagen física La imagen de una empresa, la constituye la suma de todos sus colaboradores. La imagen física más influyente con el medio exterior e interior, es la de la persona que se encuentra al frente de la empresa, es decir el líder, que se encarga de dirigir y gestionar los contratos para la empresa. Sin embargo, el resto de los colaboradores, tienen una importancia especial dentro de la empresa, puesto que algunos de ellos están en contacto directo con clientes y proveedores y, otros sin tantos reflectores realizan un trabajo discreto pero efectivo que permite el funcionamiento armónico de la empresa.

250 Imagen Profesional La imagen pública de la empresa es la consecuencia de la suma de sus colaboradores: directivos, sistemas, ventas, logística, contabilidad, calidad, producción y todas aquellas que participen en la empresa. La imagen profesional aborda aspectos tan cotidianos como la forma de contestar el teléfono. Esencialmente, son protocolos de conducta de las personas en un estado normal y/o bajo presión. Imagen Verbal Esta incluye la percepción que produce una persona o una empresa a sus grupos meta, empleando la palabra, de forma oral o escrita. Por lo que se debe cuidar la manera en que los miembros de la organización se expresan y se comunican con otras personas, a través de presentaciones, conferencias o en entrevistas con los medios. Imagen Visual De forma coloquial se sabe que, la primera imagen es muy importante, ya que es muy complicado modificar la primera impresión de una persona u objeto, por ello, es importante crear una excelente primera imagen visual. Al referirse a la imagen visual de una empresa, se puede decir que es aquella que se encuentra formada por el diseño de los envases o empaques, las etiquetas, logotipos o cualquier otro símbolo o elemento que ayude a diferenciar las líneas de productos con respecto a la competencia. Se considera incluso, la forma en que están diseñados y pintados sus vehículos de transporte para dar un mayor sustento a la imagen visual. Imagen Ambiental Se refiere a los escenarios en los que se labora, la utilización de colores, iluminación, mobiliario, música, artículos decorativos, el aroma, entre otros elementos que se pueden usar; los escenarios pueden diseñarse de forma funcional o recreativa. la imagen pública y la organización. Por lo regular la imagen corporativa se diseña para ser atractiva al público, con el objetivo de que la compañía pueda estimular un interés e impacto entre los consumidores

251 finales, creando en la mente del público el desarrollo de aprecio por la marca que facilite ventas del producto o la demanda de un servicio. (Martínez, 2012) imagen pública en la institución. Marion Voragen lo sintetiza como la imagen depositada, deseada y difundida por la organización. Para Enrico Cheli es aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo. Desde el punto de vista publicitario, Aaker y Myers asocian la noción de imagen con la de posicionamiento: no es solo lo que la gente piensa de la empresa, sino también lo que piensa de ella en relación con otras empresas del sector. percepción. Partiendo de la definición de imagen se hace ahora necesario reflexionar sobre el significado de la palabra percepción. Al acudir a cualquier fuente literaria, se aprecia la coincidencia de que se trata del primer conocimiento que se tiene de un objeto, derivado de las impresiones que comunican los sentidos. A la vez, la palabra percepción se identifica con conocimiento e idea y, por último, con el significado que para este trabajo representa el concepto fundamental: Percepción es “la sensación interior que resulta de una impresión material hecha en nuestros sentidos”. Lo que podría interpretarse como el recuerdo que queda después de haber tenido una experiencia de cualquier clase y que se evocará cada vez que se refiera al estímulo que la causó. Por ello se puede identificar a imagen con percepción y concluir que la imagen será la manera en cómo somos percibidos y que serán los demás quienes la otorgarán basados en lo que hayan sentido. imagología. La definición por naturaleza la expone Gordoa (2009). Imagología es una disciplina que estudia la imagen de las empresas y las personas, aportando ideas y soluciones para crear, mejorar y potenciar la apreciación que se tiene hacia un individuo u organización. Es necesario destacar que esta definición se ajusta al objeto de la investigación toda vez que

252 recaiga sobre una imagen aplicable a las actividades empresariales vinculadas con la educación. estímulo. Son todas aquellas cosas que un individuo hace y que impactan los sentidos de la persona que los percibe. Dichos estímulos son de dos tipos: verbales, son los que el individuo expresa con palabras; y los no verbales, que comprenden todas las cosas que envían mensajes sin palabras. reputación. Gordoa (2008) expone que cuando la identidad se preserva durante un lapso de tiempo, es decir, si se estimula al receptor de la misma forma durante un largo período de tiempo, la opinión generada quedara arraigada en la mente del receptor y se producirá la reputación. identidad. Según el diccionario de La Real Academia Española, la identidad es el conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. (Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe). Capriotti (1999) nos explica que la identidad de una organización presenta dos perspectivas: La filosofía corporativa, que es la concepción global de la organización establecida para alcanzar sus metas y objetivos; y la cultura corporativa, que trata de los principios básicos que las personas que conforman una organización, comparten y aceptan, pautas que orientan los comportamientos. Principales exponentes Para este estudio se acudió a diversas fuentes textuales de varios autores sobre la teoría comunicacional de la imagen, siendo los principales exponentes: Joan Costa, Víctor Gordoa, Paul Capriotti, Justo Villalfañe, Cándido Monzón, Walter Lippman y Álvaro Gordoa. A continuación se destacan los textos que sustentan el presente trabajo de investigación.

253 Joan Costa. Comunicólogo y sociólogo español, nació en Mallorca, España. En 1961, funda la Consultoría en Imagen y Comunicación Corporativa con oficinas en Madrid, Barcelona y Buenos Aires. Es pionero en la utilización de las Ciencias de la Comunicación en las organizaciones. Es un escritor con abundantes aportes en la materia. Ha publicado varios libros y artículos relacionados, entre los cuales resaltan: La Imagen y el impacto psico visual (Barcelona, 1971) y La imagen de empresa, métodos de comunicación integral (Madrid, 1977). Víctor Gordoa. Consultor en Imagen Pública, nació en México. Fundador y rector del Colegio de Consultores en Imagen Pública. Durante su desarrollo profesional ha asesorado diversas campañas de promoción y consolidación de imagen pública institucional y personal. Es autor de El poder de la imagen pública (México, 1999) en el que presenta conceptos fundamentales de la Imagología. Es uno de los principales referentes a nivel latinoamericano. Paul Capriotti. Es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona (España), Licenciado en Comunicación Social (Relaciones Públicas) por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina) y PDD en Dirección de Marketing por ESADE. Profesor de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa de la Universidad Rovira i Virgili (Tarragona, España). Además, es Consultor de Estrategias de Imagen y Comunicación Corporativa. Ha trabajado para el Ayuntamiento de Barcelona (Departamento de Cultura) en el desarrollo de la marca Barcelona, ciudad de museos. Antes de ello, fue Brand Communication Manager de Epson Ibérica, y miembro del Brand Management Teamwork de Epson Europe y de Seiko Epson Corporation Worldwide. Capriotti ha publicado diversos capítulos en varios libros, y cuenta con tres libros propios: Imagen de empresa (1992), Planificación estratégica de la imagen corporativa (1999) y Branding corporativo (2009). Es autor de diversos artículos en revistas de

254 reconocido prestigio internacional, como Public Relations Review, Journal of Communication Management, Business & Society, Corporate Communications, Razón y Palabra, Sphera Pública y Zer. Walter Lippman. Filósofo y periodista estadounidense, asesor de varios presidentes norteamericanos. Escribió varios libros y artículos con los que ganó dos premios Pulitzer. Se ha destacado por promover la imagen pública personal en el manejo de medios masivos de comunicación. Es autor de la obra Opinión pública (1922) en donde habla sobre la importancia de la percepción que tiene uno o varios públicos de las personas y entes, muy enfocado en obtener percepciones para mantener la paz en una sociedad. Álvaro Gordoa. Álvaro Gordoa es conferencista y Socio Director del Grupo Imagen Pública. Estudió la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación con especialidad en Cine y Televisión en la Universidad Anáhuac y cuenta con estudios de Maestría en Ingeniería en Imagen Pública. Es consultor en imagen pública de los sectores político, empresarial y del entretenimiento. Como docente del Colegio de Consultores en Imagen Pública imparte cursos de Fundamentos de Imagología y Propaganda, Imagen Verbal y es el titular del Diplomado en Imagen Verbal y No Verbal. Posee la certificación Conversational Change Specialist por el Dr. Richard Bandler. Ha capacitado a más de dos mil personas en el uso de la palabra oral; y ha brindado asesorías a empresarios y candidatos políticos en las áreas de debate y creación de discursos. Es autor del libro Imagen Cool (2007), en el cual desarrolla diversas teorías relacionadas con la imagen pública y es de amplia difusión en América Latina. Aplicación La teoría de la imagen, tiene como fin conocer la percepción que tienen los públicos de las instituciones, y cómo las describen en todos los aspectos: instalaciones, colaboradores, logotipo, valores, reputación, misión, visión, filosofía, responsabilidad

255 social, entre otras cosas. A través de estos elementos las organizaciones pueden generar interés. A continuación se describe su aplicación en los ámbitos: empresarial y de entretenimiento. imagen y empresa. Se mencionó anteriormente que la imagen empresarial se traduce como fama mercantil y guarda una relación directa con la promoción de bienes y servicios; así también con su calidad, para distinguirse de los productos de la competencia. No sorprende entonces que se inviertan fuertes sumas de dinero en promover la imagen empresarial, más allá de las marcas o signos distintivos. Es importante resaltar tiene una aplicación integral pues involucra productos, servicios, empresas y personas de forma conjunta. Esto se aprecia en empresas que desarrollan altos estándares de atención y servicio al cliente, protocolos para solución de dudas, uniforme para los empleados y marcas que promocionan la calidad de los productos o servicios. Desde esta perspectiva, entonces, la imagen se concibe como una aplicación integral global. Las marcas y signos distintivos son ejemplo de la aplicación práctica de la teoría de la imagen a nivel empresarial. Hoy en día, esto es una ciencia que mueve millones de dólares en el mundo entero. Industrias, empresas y corporaciones batallan constantemente por captar la atención de potenciales consumidores, mediante el uso ingenioso de la imagen en la promoción de bienes o servicios. La evolución de las telecomunicaciones ha facilitado que su utilización en el campo empresarial se potencialice, utilizando la creatividad para impulsar y posicionar. imagen y entretenimiento. La imagen tiene aplicación directa en el mundo del entretenimiento. Por lo general, suele asociarse a artistas como representantes de imagen pública personal. Sin embargo, se debe tener claro que la imagen pública implica, al igual que en el rubro empresarial, el entorno de la persona. La imagen se vincula con la fama de la persona y se explota como catalizador de negocios. Basta citar anuncios de bebidas gaseosas promovidos por deportistas famosos. La

256 imagen integra: la presentación del personaje, su fama y la asociación directa del producto que se promueve. En ese sentido, el mundo del entretenimiento está lleno de imágenes públicas, que interactúan con los destinatarios a diario. De cierta forma influyen en el comportamiento de las personas al sugerirles en forma directa, y a veces encubierta, determinadas conductas. Ejemplos del mundo del entretenimiento hay muchos, paradójicamente se trata, por ahora, del medio sensible al uso de la Ingeniería Pública. La explicación se encuentra en el desconocimiento de los grandes alcances de la especialidad y en el hecho de la falta de humildad para reconocer que no todos son el número uno, como cada uno cree que es. Sin embargo basta abrir los periódicos para darse cuenta de que la competencia es cada día más voraz y que los artistas mexicanos no solo compiten entre ellos, sino también con otros: el norteamericano, el español o el argentino. Para efectos ilustrativos, se exponen algunos casos: México se destaca por contar con una de las televisoras más exitosas del continente americano. A través de la promoción de telenovelas, eventos artísticos, políticos, noticiosos, secciones de humor y eventos deportivos, ha logrado incidir en la cultura latinoamericana, con relativa sencillez. Basta ver, por ejemplo, como posicionan a uno o varios artistas según el momento, manejan su imagen en forma ingeniosa, y generan en el público la expectativa por lo que esta persona hace o deja de hacer. Lo mismo sucede en el ámbito deportivo, exaltan la imagen de atletas y equipos deportivos, y los posicionan como un producto atractivo, que al final del día, sobresale en el mercado. No es casualidad que el sistema Pay Per View sea altamente explotado en la televisión mexicana, pues la adecuada promoción y difusión de la imagen permite que se venda como producto exitoso. Otro ejemplo es la televisión venezolana, conocida por la producción de telenovelas. En ella se fomenta la imagen pública de artistas y colaboradores. Se indaga en la vida personal de ellos y se vende ese contenido como parte sensacionalista. El entretenimiento no solo abarca a la televisión, sino también al cine, las revistas, el internet y a los diversos recursos tecnológicos que actualmente existen. A través de los ejemplos anteriores ha quedado demostrado que es importante la creación, el manejo y el control de la imagen pública, ya sea personal o institucional. En algunos casos el decir "así soy yo y no me importa lo que piensen los demás" suena

257 auténtico y hasta valiente, pero en la práctica equivale al suicidio. Y es que "esos demás" son los clientes que compran los productos, los empleados de las empresas, los accionistas que invierten, los admiradores que compran discos y entradas a conciertos, los votantes o gobernados que darán o retirarán su apoyo. Simple y sencillamente son los demás y la forma en que perciban a alguien será lo que determinará su éxito o fracaso. Finalmente, los conceptos, definiciones y métodos sobre imagen pública proporcionados por Costa (2009), son aplicados todos los días por profesionales, para la creación, mantenimiento y re ingeniería de la imagen de personas, entes privados o públicos, e incluso por países. Las teorías y métodos del periodista Walter Lippman, fueron utilizados globalmente por gobiernos y políticos en aras de lograr cierto posicionamiento de la imagen pública institucional y de los gobernantes, como individuos. La doctrina y teorías citadas a lo largo del marco teórico tienen como finalidad ser aplicadas en este estudio. Se busca dar aplicación práctica a la función de la imagen institucional, como tal. Aportes Un aporte significativo a la imagen de entidades privadas o públicas, es la integración de la Praxeología (ciencia de la acción práctica) y la Comunicología (ciencia de la comunicación aplicada) que trae al siglo XXI la comunicación institucional. Al respecto, Capriotti, Paul (2008) introduce a la imagen corporativa el concepto de la comunicación Persona/Organización dejando atrás el paradigma de Persona/Producto. Con esto las personas dejan de ser solamente un receptor de impulsos para el consumo y pasa a importar más su opinión tanto de las marcas, como de las organizaciones que producen y venden los productos o servicios. Esto es de suma importancia pues ya no solo se trata comunicar las bondades de los productos o servicios, sino que cualquier acción que realice la organización o alguno de sus colaboradores, incidirá en el público. En cuanto al uso y promoción de la imagen, se ha utilizado al mercadeo o marketing para lograr que millones de empresas alrededor del mundo sean exitosas comercialmente. Ejemplo práctico de su utilización es el presente trabajo, en el que se aportan conceptos y propuestas de cambio de imagen institucional.

258 La imagen pública en el mundo El desarrollo de la imagen pública a nivel mundial, obedece a parámetros y estándares comerciales que concuerdan con el mundo globalizado. Hoy en día, las telecomunicaciones han conectado al mundo entero y permiten que una persona pueda dialogar en vivo, con cualquier otra persona, sin importar el país o el idioma. De hecho, las fronteras geopolíticas y las fronteras idiomáticas han dejado de serlo. Las herramientas tecnológicas actuales, permiten transmitir el ingenio humano y convertirlo en un sinfín de imágenes. De hecho, la competitividad mundial obliga a que día a día el mercado reciba nuevas imágenes, marcas y signos distintivos que impulsan bienes o servicios. En el ámbito de la imagen pública, vale la pena hacer mención que esta ha evolucionado de forma nunca antes vista. Actualmente, la imagen pública es bien cotizada a nivel mundial, pues implica el posicionamiento de empresas, corporaciones, organizaciones no lucrativas, academia, etc. Así, la imagen pública aplicada a los servicios educativos, se ejemplifica con establecimientos educativos de nivel medio o superior, famosos, que promueven dos cosas: a) buenos servicios educativos; y b) promoción de valores arraigados y sentido de identidad. Tener una empresa exitosa en un mundo tan competitivo no es fácil, surge la necesidad de acompañar el desarrollo de la misma con la creación de su imagen institucional o corporativa, para poder llegar efectivamente a sus públicos. Al establecerla, debe construirse de manera coherente, con fuerza, que sea diferente y que se comunique bien. Mientras más creatividad y cuidado exista en los aspectos organizacionales y de marca, no será fácil para la competencia replicarlos o superarlos, y estos serán más resistentes y duraderos a los entornos externos. El nacimiento del concepto de imagen corporativa nace a partir de dos problemáticas que se dieron a mediados del siglo XIX y que dieron pie a que las empresas empezaran a realizar cambios que tuvieran relación con esta idea: el movimiento obrero, en donde los empresarios realizaron cambios en los espacios de trabajo y brindaron incentivos a sus trabajadores para que se sintieran más motivados y; la existencia de un nuevo mercado abierto y competitivo, que se reflejaba por el reto de identificarse ante sus públicos y de ser elegidos entre las demás opciones.

259 En 1,907 aparece el primer referente: el artista, arquitecto y diseñador industrial alemán Peter Behrens, quien creó con su gran sentido estético y como consultor artístico, los elementos (logos, material publicitario, publicaciones internas dentro de la compañía, etc.) que le darían consistencia y unificación a la compañía AEG (Allgemeine ElektrizitätsGesellschagt, General Electric Company) de forma única. En 1,919 se creó la escuela La Bauhaus; en Weimar, Alemania. Fue fundada por Walter Gropius con el fin de integrar a la industria con el diseño, dando gran importancia a la imagen. Luego de ser trasladada a Dessau y luego a Berlín, desaparece definitivamente en 1,934. Las ideas contemporáneas simplistas desarrolladas en esta época por esta escuela, se extendieron por todo el mundo. Las primeras casas comerciales que manejaron su imagen en todos sus elementos corporativos, fueron Braun y Olivetti (Italia). La compañía Braun fue fundada en Frankfurt, Alemania por Max Braun en 1,921; es una de las primeras empresas de productos en preocuparse por la imagen que proyectaba. Uno de sus diseñadores industriales, Dieter Rams, se convirtió en un referente en cuanto a identidad de marca, ya que su diseño funcionalista innovó en los años 50 y 60. Después de él, Braun contrata al Profesor Wilhelm Wagenfeld y a la Academia ULM de diseño. Ellos logran identificar la marca con los valores de honestidad, comprensión y funcionalidad en los productos, mismos que los hicieron distinguirse en el mercado. El trabajo en su imagen fue la clave de su éxito. Al día de hoy, siendo administrada por The Procter & Gamble Company, sobresale por su diseño, innovación y calidad. Lo esencial en el diseño de sus productos fue: el orden, la armonía y la economía. La empresa Olivetti de origen italiano, es un modelo histórico, ya que después de la primera guerra mundial surgió con una imagen corporativa preconcebida de un estilo propio. El hijo del fundador, Adriano Olivetti y Renzo Zorzi fueron lo que crearon la primera imagen de la marca, y la acompañaron de una estrategia que incluía servicios sociales para sus empleados, estaban muy comprometidos al respecto; nuevas tácticas de comunicación; un sistema abierto de colaboración entre varios profesionales de varias ramas, que convirtieron a la empresa en un laboratorio cultural. Sobresale su concepto casi obsesivo en cuanto a la alta calidad visual de sus productos, entre ellos: máquinas, publicidad, edificios, entorno. Y sus políticas respondían

260 a que los productos o servicios; los edificios, la arquitectura y los espacios; su discurso y el comportamiento social de la empresa en general, respondieran a la identificación de la empresa. El elemento que siempre acompañó su renovación fue su logotipo. A consecuencia del desarrollo económico después de la segunda guerra mundial, prospera el concepto de identidad, bajo los nombres de: Lucián Berhahard alemán, que se distinguió por su simpleza en sus carteles que contenían una imagen relacionada al producto y el nombre del mismo; Frederik H. K. Henrion, quien escribe el primer libro sobre Diseño Corporativo; Total Design, en Holanda, que se especializa en identidades corporativas; Pentagram, en Londres, crean identidades corporativas atrevidas y MetaDesign, en Berlin, Identidades Visuales Corporativas, entre otros. Es desde los años 30 al 60 que se configura la Identidad visual como una disciplina y que aún se sigue redefiniendo, siendo un fenómeno relativamente reciente y un campo más por explorar. En 1987 aparece el concepto de imagen global, entendida como la integración de todas las imágenes ya existentes, de la mano del español Joan Costa, quien es uno de los más reconocidos exponentes en cuanto imagen se refiere. Él enuncia: “las empresas ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino también de cómo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando así lo que son (su identidad diferenciada y su cultura), y finalmente a través de cómo comunican todo ello (imagen pública)”. Costa explica que los factores que provocaron esta evolución en la nueva forma de comunicación de la imagen son: el crecimiento de los medios de comunicación en países industrializados, la gran competitividad en el mercado y la saturación de los mismos. Entonces el enfoque cambia a que las empresas conozcan cómo comunicar ideas e imágenes a sus destinatarios. Por su parte, el español Paul Capriotti, enfoca su análisis, en la existencia de la necesidad de trabajar una imagen institucional por: a)La homogeneización de los productos/servicios, es decir que casi todos los productos o servicios parecen lo mismo; b) La saturación de la oferta de productos/servicios, existe una gama muy amplia de productos y servicios; c) La aceleración del consumo, ya que los productos/servicios cada vez tienen un ciclo de vida más corto; d) La saturación comunicativa, el entorno provee diariamente de una gran cantidad de información; y e) Los cambios cualitativos en los públicos, debido

261 al mayor acceso a la información, los públicos se han vuelto más exigentes y evalúan de manera más razonable sus alternativas de consumo. Además plantea que las empresas que la implementan obtienen los siguientes beneficios: a) Ocupar un espacio en la mente de los públicos; b) Diferenciarse de la competencia, creando valor para los públicos y; c) Disminuir la influencia de factores situacionales (y coyunturales). Es necesario hacer notar que los pilares en los que se basaba el pensamiento empresarial a finales del siglo XIX (el capital, la organización, la producción y la administración)ya no son válidos, en la actualidad son: Identidad, Cultura, Acción, Comunicación e Imagen. La imagen corporativa se ha desarrollado por aspectos socio institucionales y por las diversas formas de interacción con los diferentes públicos para lograr una buena reputación. Debido a esto se dio un fenómeno de re dimensión dentro de este proceso en países como Estados Unidos, Japón y Alemania. Justo Villafañe aporta a través de sus libros de imagen positiva, interrelaciones entre las políticas funcionales de una empresa, su cultura y comunicación en Gestión Estratégica de la Imagen Empresa, y el desarrollo de la Imagen corporativa Gestión Profesional de la Imagen Corporativa. En una entrevista de 2005 dice: Hoy, la principal característica en la gestión de la imagen corporativa en Europa es el proceso de integración de las tres comunicaciones de la empresa: a) la de marketing, b) la interna y, c) la corporativa en una misma estrategia. La principal tendencia en Europa es la gestión estratégica de los recursos intangibles de las empresas. Algunas ideas relacionadas al tema son presentadas por Norberto Chaves, quien le da un nuevo significado a la identidad institucional. Dice que los atributos que son asumidos como propios por una institución constituyen su discurso de identidad. Para Nicholas Ind, la identidad corporativa es todo lo que la empresa ha utilizado como estrategia, su historia y sus creencias que no pueden ser cambiadas con facilidad. También Italo Pizzolante Negrón postula que una ingeniería de la imagen permitirá comunicarse positiva y eficientemente. Y propone la misma como una visión integradora y a largo plazo, si es que se quiere construir prestigio. Indica que el resultado del trabajo de la imagen depende de hechos y no de las palabras.

262 Las investigaciones aún no logran integrar todas las aristas relacionadas a la creación de la imagen institucional, porque los estudios son parciales. Han surgido muchos libros en cuanto a imagen profesional, corporativa, comunicación organizacional, responsabilidad

social,

identidad,

branding,

reputación

corporativa,

marca,

posicionamiento, y, todos han tratado de dar herramientas y respuestas a los actuales consultores de imagen y a las empresas que se preocupan por estos aspectos. El concepto de imagen institucional sigue en constante evolución y se sigue estudiando desde diferentes ángulos. El concepto integrado de identidad corporativa nace claramente en Europa, pero el nombre se origina en Estados Unidos, de la mano del alemán Walter Landor y el francés Raymond Loewy. La imagen pública en América Latina El uso de imagen pública en América Latina, tiene otro tipo de enfoque al existente a nivel mundial. Para ello es necesario indicar que la cultura latinoamericana no suele ser tan obsesiva con factores académicos, se enfoca en otro tipo de situaciones. Por ende, la imagen institucional de los establecimientos educativos, se aborda de manera distinta. Los establecimientos educativos priorizan las actividades extracurriculares como el deporte, las artes y/o actividades al aire libre, por encima de la academia. Ello incide en el factor de percepción de quien recibe el mensaje que transmite la imagen institucional, promoviendo que los índices de estudiantes inscritos, se incremente o disminuya, según sea el caso. La comunicación social ha evolucionado con el uso de herramientas tecnológicas que forman parte del quehacer humano diario. En ese sentido, queda claro que para la existencia de una comunicación fluida, es necesario que esta se haga de acuerdo con las características propias del lugar en donde se pretenda realizar el ejercicio de comunicación. Dadas estas circunstancias, el entorno cultural latinoamericano dota de matices propios y específicos. Esto incluye el desarrollo de la teoría de la imagen y de la imagen institucional. Aquí juega un papel importante la denominada “cultura mundo” que no es más que la convivencia constante de personas que comparten una misma idea, pensamiento, entorno, lengua y costumbres.

263 América Latina se caracteriza por el uso de medios masivos de comunicación, con facciones culturales propias. Se tienen televisoras populares a nivel continental, como la mexicana y la venezolana. Cada televisora se especializa en determinados aspectos llamativos para la sociedad. No sorprende que la comedia, el drama y las telenovelas sean tan populares y llamen mucho la atención del televidente. El ingenio peculiar de los latinoamericanos implica un ejercicio mayor de creatividad para los desarrolladores de la teoría de la imagen, pues cualquier imagen, ya sea corporativa, institucional, pública o comercial, será sometida a la crítica contextual del momento. Basta mencionar que muchas de las prácticas culturales sociolingüísticas latinoamericanas le encuentran doble o triple sentido a las conversaciones e imágenes que se les presentan. Pero no solamente en los medios de comunicación televisada encontramos elementos de desarrollo y aplicación de la teoría de la imagen, sino también en los campos del turismo y de la moda. No es extraño identificar países por sus atractivos turísticos. Por ejemplo: una imagen que proyecte detalles aztecas, lleva al destinatario a asociar inmediatamente a México. Por el contrario, una imagen que destaque el tango, permite que automáticamente se asocie ese baile con Argentina. Las cadenas de comida rápida y multi restaurantes han comprendido los matices propios de la cultura latinoamericana. No sorprende que desarrollen productos con toques propios de cada país. Con ello buscan posicionar el producto, generando identidad entre los connacionales y ofreciendo lo que existe en su mercado. Apelar al nacionalismo es una estrategia común en la implementación de la imagen pública, institucional o la iconografía. Otra forma, se da a través de la percepción diseminada en medios informativos. Aquí destaca la tendencia ideológica de distintos sectores de la sociedad, quienes realzan los factores buenos de quienes resultan afines; y, malos, de quienes no lo son. Esto incide en la imagen pública de personajes importantes, por ejemplo de los gobernantes. Cabe destacar el toque de humor que caracteriza a los latinoamericanos, en ésta área en particular. Del mismo modo, la literatura latinoamericana tiene un rol importante en la comunicación. Los grandes exponentes de las letras, en todo el continente, han logrado posicionarse en el imaginario colectivo como referentes de factores culturales como la

264 poesía, la mística, la narrativa, etc. Este extremo es compartido con el resto del mundo, pero es diferente en América Latina ya que no se trata de una región que favorezca las letras por encima de otros medios de entretenimiento; ni ha logrado superar el analfabetismo en su totalidad. En otro rubro, la aplicación de los conocimientos estudiados en sus diversas facetas, encuentran gran arraigo en los eventos deportivos latinoamericanos. El deporte representa un gran negocio, ya que millones de personas están al pendiente de todas las incidencias que ocurren alrededor de equipos deportivos, atletas e instituciones, sin importar su país. Aquí destaca la imagen institucional que proyectan los clubes deportivos, quienes aprovechan la identidad que generan, el escudo y los colores tradicionales como un vínculo entre la institución y los aficionados. Es así, como no sorprende en lo absoluto, que la imagen como identidad trascienda a un plano comercial y se explote en forma de marcas o signos distintivos. A la vez, es viable que la imagen institucional de clubes deportivos se venda como un producto, capaz de mover millonarios contratos televisivos y de generar que empresas eroguen dinero para poder aparecer en camisetas o publicitarse en estadios. También es utilizada por deportistas. Muchos atletas latinoamericanos explotan su imagen comercialmente, realizando publicidad para empresas o con venta de artículos, como por ejemplo fotografías para sus aficionados. La teoría de la imagen y la teoría del color convergen en América Latina en forma de artes gráficas. La cultura latinoamericana es proclive al desarrollo artístico desde sus orígenes precolombinos. Las artes gráficas son muy populares y suelen ser autóctonas, clásicas y muy culturales. Sin embargo, es necesario destacar que el proceso de globalización ha posibilitado que las artes gráficas evolucionen hacia formas anglosajonas como el grafiti. A nivel latinoamericano se destaca la incidencia de su uso, en campañas políticas. Una campaña política, independientemente del país en que se desarrolle, siempre es un buen ejemplo para comprender cómo funciona el posicionamiento de la imagen pública personal y de la imagen institucional. En estos rubros entra en juego la Iconografía y la teoría del color para generar identidad entre los votantes y las instituciones políticas que promueven a determinados candidatos a cargos de elección popular. En contraparte, la

265 imagen pública personal, aplicada a los candidatos, realza diversos aspectos de la teoría de la imagen, enfocándose en la transmisión de un mensaje concreto y la búsqueda de la generación de una idea positiva de la persona como opción. A nivel institucional, en cuanto a establecimientos educativos se refiere, se consideran varios aspectos importantes: a) El nacionalismo repercute en la imagen institucional de los establecimientos educativos, lo cual es natural; b) La identidad se fomenta para hacer crecer el vínculo entre el alumno, el catedrático y la institución, para generar en ellos un sentido de pertenencia; y c) La imagen institucional es mayor en la medida en que la institución educativa es confiable, antigua y brinda un servicio de calidad, tanto en aspectos académicos, como en sus instalaciones y en los servicios conexos que ofrece. La imagen pública en Centro América Hoy en día el mundo cambia y evoluciona rápidamente. Para las empresas centroamericanas esto representa un reto, ya que para poder mantenerse vigentes deben cuidar y transformar con el paso del tiempo su forma de presentarse ante el público, su imagen institucional. La comunicación moderna emplea diversos medios o canales para diseminarse y cumplir diversos fines según las necesidades de la sociedad. En ese orden de ideas, el mundo globalizado permite la interacción de diversos actores, sin que las fronteras geográficas o lingüísticas sean un impedimento. Lo expuesto aplica también al uso de medios audiovisuales de comunicación y estos como herramientas de comunicación, transmiten información a través de la combinación de señales visuales y auditivas. El desarrollo de tecnologías durante los últimos treinta años no tiene precedente histórico. La vida del ser humano ha cambiado, ha evolucionado hacia la comodidad y la despersonalización de las relaciones sociales. Hoy en día, no es extraño que buena parte de las tareas y actividades del ser humano se realicen por medios electrónicos, mediante el uso de distintas aplicaciones o herramientas de Internet. La situación expuesta ha propiciado el incremento de usuarios que, a diario, gestionan contratos, negocios, solicitudes y todo tipo de relaciones jurídicas, económicas, políticas, sociales y culturales mediante el uso de Internet. Una característica importante de

266 este tipo de relaciones, es que son transnacionales, pues mediante un ordenador se puede tener comunicación con otra persona, prácticamente en cualquier parte del mundo, en tiempo real. Esto es un campo fértil para la promoción y difusión de ideas, de productos y de servicios. Se hace necesario remarcar quela difusión de la imagen, debe ser entendida como una representación visual de instituciones, personas u objetos; constituida para la promoción de un bien o servicio y que tiene la finalidad de generar en el destinatario final la confianza necesaria para hacer uso de lo que la imagen representa. Con el paso del tiempo, la imagen se ha ido perfeccionando y desarrollando, convirtiéndose en objeto de estudio académico. Posterior a la Segunda Guerra Mundial, se empiezan a identificar determinados conceptos que describen al término Imagen Corporativa. Y durante los años cincuenta y sesenta se impulsaron teorías sobre la comunicación, ya desde el punto de vista académico. Con el paso del tiempo los estudios de imagen pública, nuevos relativamente, han ido extendiéndose. Y el principal referente para la región ha sido el mexicano Víctor Gordoa. También se han desarrollado centros de estudios en toda Latinoamérica en donde ofrecen capacitar a profesionales en esta área, en Centroamérica, específicamente en Guatemala, la Universidad Galileo es una de las que brinda acceso a esta preparación. Enfocado a la mejora de la imagen de una institución educativa, va a ser importante su uso, ya que logrará que esta no se vuelva obsoleta, evitará que no comunique nada e incentivará a que tengan una conexión más cercana con sus públicos, para construir una relación de largo plazo. En este sentido, el modelo centroamericano, replica al modelo latinoamericano, con algunas variantes de tipo social y cultural. Se debe distinguir aquí, que los establecimientos educativos públicos y privados, cuentan con imágenes institucionales completamente distintas. Basta mencionar que los establecimientos privados nacen como una forma de compensar las falencias estatales en educación, ofreciendo alternativas en las que un mejor servicio tiene un mayor costo. Por consiguiente, la imagen institucional funciona como un imán de clientela, a través del cual se posiciona la calidad del servicio en atención a qué tan histórico sea un

267 establecimiento determinado. A la vez, la imagen institucional del centro educativo sirve como un elemento de prestigio, distintivo de la competencia. En Centro América, los principales exponentes de la teoría de la imagen se ubican en los campos del mercadeo y las telecomunicaciones. Es importante destacar que la región no es tan desarrollada como América del Norte y América del Sur. Por lo que mucho del conocimiento práctico de telecomunicaciones, como medio de comunicación y transmisión de ideas, proviene de esas dos regiones. La teoría de la imagen encuentra asidero en diversas áreas centroamericanas, principalmente a nivel cultural. Se promueve la imagen de los países como destino turístico en atención a su atractivo natural o pasado cultural e histórico. Esta área es rica en historia precolombina por lo que su posicionamiento a nivel mundial destaca por factores turísticos por encima de otros. En el ámbito comercial, la región centroamericana se ha destacado por promover espacios para que surjan y se posicionen diferentes marcas. A la vez, se ha aprovechado la teoría de la imagen para el fomento de identidad con las industrias propias de cada país, especialmente relacionadas con bebidas, alimentos, construcción, etc. También trasciende la competitividad existente en los planos político, académico, deportivo, cultural y económico, que ha permitido que la promoción de imágenes institucionales parta de la idea de identidad nacional, lo que no es malo. La imagen pública en Guatemala Guatemala es un país posicionado geográficamente en el punto medular entre las dos Américas. Ese factor de incidencia le dota de matices muy peculiares. Para nadie es un secreto que las telecomunicaciones provienen principalmente de México. Eso influye en alguna medida para que la difusión de bienes y servicios esté vinculada con marcas y signos distintivos de ese país. Por otro lado, Guatemala no es ajena al desarrollo de actividades propias relacionadas con la implementación de la teoría de la imagen. De hecho, es un país a la vanguardia de la explotación de la imagen como un producto de mercado. El mercadeo en Guatemala es un rubro productivo, ingenioso, vanguardista y con amplio campo. Al respecto, es necesario destacar que la Imagología en Guatemala se utiliza principalmente

268 para efectos comerciales. Por ende, es muy común que esta sea aplicada por publicistas y agencias de mercadeo. La teoría de la imagen es empleada para la generación de identidad institucional en organizaciones corporativas como las agencias bancarias en donde se prioriza el vínculo entre empleados, empresa y servicio. También se ha aplicado en cadenas de restaurantes y multinacionales de servicios. En el campo personal, la imagen pública no es ajena a artistas, deportistas y figuras del medio político, haciendo la salvedad que en ese campo puntual, convergen diversos intereses que en ocasiones van más allá de la teoría de la imagen. Por otro lado, Guatemala como país ha aprovechado su pasado y su riqueza cultural y natural para posicionar su imagen como destino turístico. Destaca entonces la iconografía propia del país, muy asociada con el pasado maya. Ese aspecto, es relevante porque fomenta la identidad de los ciudadanos con las raíces históricas del país. Al ser un país con pocos éxitos deportivos, la imagen pública de los atletas que han logrado éxitos internacionales, se potencializa. Sin embargo, se ha apreciado un poco o nulo trabajo en el manejo de su imagen. Quizá ello obedezca a que la prioridad en el posicionamiento de la imagen pública personal no se orienta hacia ese campo, o bien, simplemente al desconocimiento. Como dato necesario para efectos de la presente investigación, se indica que la teoría de la imagen, a nivel académico, no ha sido desarrollada por autores guatemaltecos. Es decir, que no se cuenta con un ponente nacional que desarrolle aplicaciones y novedades relacionadas con la imagen, la Imagología y ciencias conexas. Tal aseveración merece ser considerada pues este campo ha sido abordado únicamente con doctrinas de exponentes de otros países, que han sustentado sus aportes en forma práctica y contextual según el medio en el que se desenvuelven. Sin embargo, el proceso de globalización hace posible que se tenga acceso a este conocimiento y a los trabajos que han desarrollado, los cuales han sustentado la parte doctrinaria del presente trabajo. La imagen pública de los establecimientos educativos guatemaltecos gira en torno a dos características: a) Los establecimientos educativos privados con arraigo e historia y b) Los establecimientos educativos privados de reciente creación. La forma en que se aborda la imagen institucional en estos últimos es distinta a la de los establecimientos antiguos, ya que estos gozan de un prestigio ganado, aunque el servicio que presenten no sea del todo

269 eficiente. Ese prestigio sostenido en el tiempo genera identidad en el personal docente y administrativo, así como en los alumnos. Estimula un sentido de pertenencia y facilita que se requieran sus servicios, sin importar el costo que estos tengan. En el segundo grupo se ubica el establecimiento objeto de análisis en la presente investigación. Se trata de un establecimiento de reciente creación, cuya imagen institucional no se ha arraigado tanto en la comunidad. Por consiguiente, requiere de la detección de aquellos factores que no resulten favorables en lo que a imagen institucional pública se refiere; y por consiguiente, su consecuente corrección en aras de mejorar la percepción generada por la imagen institucional en vecinos y comunitarios.

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Planteamiento del problema La imagen pública es entendida a nivel mundial como el reflejo de la evolución de las telecomunicaciones y de la creciente incorporación de dispositivos tecnológicos que facilitan la comunicación entre los seres humanos, en cualquier parte del mundo. Sus usos, de acuerdo a la globalización, se centran en la promoción de bienes y servicios; y en el posicionamiento de marcas comerciales. En América Latina, su desarrollo se ha orientado a través de la industria televisiva, la que goza de gran popularidad en la audiencia del subcontinente. Esta industria ofrece entretenimiento diverso centrado en la difusión de noticias, telenovelas y deportes; teniendo a la vez gran influencia en la difusión de la imagen de personas particulares, artistas, atletas y políticos. La región centroamericana, por su parte, ubica a sus principales exponentes de la teoría de la imagen, en los campos del mercadeo y de las telecomunicaciones. Su fuerte se centra en la promoción y difusión de centros culturales y lugares turísticos regionales; así como en el posicionamiento de industrias autóctonas dedicadas a la prestación de servicios y la promoción de bienes comerciales. En el caso de Guatemala, ya se hace uso de la imagen pública como un producto de mercado. El mercadeo en Guatemala es un rubro productivo, ingenioso, vanguardista y de amplio campo de desarrollo. Su aplicación se ha explotado principalmente en el ámbito de promoción turística. Además se utiliza para la generación de identidad institucional en diversas organizaciones, entre ellas las entidades educativas. Pregunta de investigación ¿Cuáles son los elementos esenciales para realizar una propuesta de cambio de imagen del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016? Objetivo general Conocer, analizar las buenas prácticas del Colegio Santa Cecilia y elaborar una propuesta de cambio de imagen institucional.

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Objetivos específicos a) Conocer a través de un diagnóstico la imagen institucional actual del Colegio Santa Cecilia. b) Analizar las buenas prácticas para identificar las necesidades del Colegio en cuanto a imagen institucional. c) Elaborar una propuesta de cambio de la imagen institucional. Hipótesis El cumplimiento de la propuesta de imagen por parte del Colegio Santa Cecilia contribuirá a mejorar su imagen institucional. Tipo de hipótesis El tipo de hipótesis que se utilizó para el presente trabajo fue causal y bivariada, siendo la variable independiente (causa): El cumplimiento de la propuesta de imagen por parte del Colegio Santa Cecilia; y, la variable dependiente (efecto) es: contribuirá a mejorar su imagen institucional. Definición conceptual de las variables cumplimiento. (Del lat. complementum).m. Acción y efecto de cumplir o cumplirse.(Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe).

propuesta. (Del lat. proposita). f. Proposición o idea que se manifiesta y ofrece a alguien para un fin. (Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe).

272 imagen. (Del lat. imago, -inis). f. Figura, representación, semejanza y apariencia de algo. (Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe).

colegio. (Del lat. collegium). Establecimiento de enseñanza para niños y jóvenes.(Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe).

contribuir. (Del lat. contribuĕre). Ayudar y concurrir con otros al logro de algún fin. (Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe).

mejorar. (Del lat. meliorare). Tr. Adelantar, acrecentar algo, haciéndolo pasar a un estado mejor.(Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe) imagen institucional. De acuerdo al Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, imagen es: Figura, representación, semejanza y apariencia de algo; Imagen Pública: Conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad; Institucional: Perteneciente o relativo a una institución o instituciones políticas, religiosas, sociales, etc. (Recuperado el 4 de junio de 2016, de http://dle.rae.es/?id=KtmKMfe).

Comprende el conjunto de acciones comunicativas que debe realizar una organización para expresar su identidad y fijar una reputación pública positiva. El desarrollo de una buena imagen institucional está compuesto por relaciones públicas, investigación, publicidad corporativa, relaciones con los inversionistas, fusiones, cambio de nombre de la compañía, selección de nuevas agencias, así como estrategias para enfrentar el desastre noticioso. (Gifreu, 2016). Algunos diferencian los conceptos de imagen institucional y corporativa, pero la mayoría coinciden en que son lo mismo, pues ambos conceptos están ligados a la identidad y aspecto de la empresa. (Quispe, 2016).

273 Por lo tanto, imagen institucional, se refiere al conjunto de rasgos que caracterizan la apariencia o representación de una institución ante la sociedad. Definición operacional de las variables Se elaboró un cuadro que contiene las variables y los indicadores. (Véase Apéndice A: Cuadro No. 1 Matriz de variables).

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Metodología Enfoque El estudio es de enfoque mixto con las características siguientes: Se usó el enfoque cuantitativo a través de los porcentajes y datos numéricos de las respuestas brindadas por los encuestados y cualitativo a través de las opiniones, juicios y valoraciones de expertos en la materia a través de la Escala Likert. Diseño El diseño utilizado es no experimental, descriptivo y transeccional. No experimental, porque se trabajó sobre variables sociales y recurriendo a opiniones; descriptivo, porque se describe el fenómeno estudiado y; transeccional en tanto se ha realizado la investigación en un período de mayo a junio de 2016. Fuentes Las fuentes primarias que se consultaron para la realización del presente trabajo fueron las respuestas de los encuestados y las tesis estudiadas; las secundarias, libros y páginas web consultadas y; las terciarias, los diccionarios y enciclopedias. Población o universo La población del trabajo fue de 19 sujetos con las siguientes características: 2 hombres; y 17 mujeres, de edades entre 19 y 42 años de edad, de la aldea Boca del Monte, del municipio de Villa Canales, departamento de Guatemala. Muestra El muestreo fue de carácter no probabilístico aplicando el instrumento a 16 sujetos de un universo de 19 personas.

275 Instrumentos El instrumento aplicado fue una Escala Likert de 10 afirmaciones cerradas con tres opciones de respuesta. (Véase Apéndice B. Cuadro 2. Pre-Instrumento y Apéndice C. Escala Likert). Previo a pasar el instrumento, se tuvo una charla inicial con las autoridades del colegio en donde se les explicó la importancia de tener una buena imagen institucional y ellos se comprometieron a poner en práctica las sugerencias planteadas. (Véase Apéndice D. Cuadro 3. Guía de presentación). Sujetos Los sujetos encuestados fueron 1 hombre y 15 mujeres de edades comprendidas entre 19 y 42 años de edad. Técnicas El trabajo de campo consistió en observación directa, toma de fotografías y

requerimiento de información a las autoridades del establecimiento educativo. A la vez se aplicaron a los docentes encuestas de tipo escala Likert de10 afirmaciones con 3 opciones de respuesta y al obtener resultados, se evaluaron bajo el enfoque cuantitativo a través de los porcentajes y datos numéricos de las respuestas brindadas; y cualitativo, a través de las opiniones, juicios y valoraciones de expertos en la materia.

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Análisis y Discusión de Resultados En este apartado se hace referencia a los resultados obtenidos a través del cuestionario realizado a la muestra seleccionada de 16 personas, que poseen formación académica como Maestros e imparten diferentes grados y materias dentro del plantel. El instrumento se aplicó dentro de las instalaciones del Colegio Santa Cecilia, ubicado en Boca del Monte, Villa Canales, Guatemala, el 9 de mayo de 2016. La tabulación de las respuestas, permitió su análisis y la elaboración de las conclusiones sobre el problema planteado al inicio de la investigación. Los resultados se describen a continuación: Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la edad. De 19 años, 1 (6.3%); 21 años, 1 (6.3%); 22 años, 4 (25%); 23 años, 2 (12.5%); 25 años, 1 (6.3%); 28 años, 2 (12.5%); 29 años, 2 (12.5%); 31 años, 1 (6.3%); 38 años, 1 (6.3%); 42 años, 1 (6.3%). (Véase Apéndice E. Gráfica 1. Edad de los encuestados). Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la profesión u oficio. Maestra de educación primaria, 5 (31.3%); maestra de educación pre-primaria, 4 (25%); maestras, 4 (25%); profesora de Lenguaje y Literatura, 1 (6.3%); maestro de educación musical, 1 (6.3%); secretaria, 1 (6.3%). (Véase Apéndice E. Gráfica 2. Profesión u oficio de los encuestados). Los encuestados presentan la siguiente información en relación al género. Femenino, 15 (93.8%); masculino, 1 (6.3%); otro género, 0 (0%).(Véase Apéndice E. Gráfica 3. Género de los encuestados). Afirmación No. 1 El Colegio Santa Cecilia posee una buena imagen. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 1. De acuerdo, 16 (100%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 0 (0%); en desacuerdo, 0 (0%).(Véase Apéndice E. Gráfica 4. Afirmación 1. El Colegio Santa Cecilia posee una buena imagen). Cabe mencionar que los docentes están en contacto con padres de familia y con los alumnos, y pueden percibir la buena imagen que el Colegio posee. Sin embargo sus profesiones son basadas en la educación y no pueden tener el alcance sobre el concepto técnico de imagen. Al respecto, es necesario tener presente que la pregunta no describe una

277 concepción técnica sobre los parámetros que permitan calificar una imagen como buena o como mala. Sin embargo, el resto de planteamientos que conforman la entrevista permiten descubrir, poco a poco, aquellos elementos que integran la imagen institucional. Afirmación No. 2 Es necesario un cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 2. Ni de acuerdo ni en desacuerdo, 7 (43.8%); en desacuerdo, 5 (31.3%); de acuerdo, 4 (25%). (Véase Apéndice E. Gráfica 5. Afirmación 2. Es necesario un cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia). Los encuestados indicaron en una gran proporción, que no estaban ni de acuerdo ni en desacuerdo, por lo que se concluye que es necesario un cambio de imagen ya que esta no es óptima para los encuestados. De nuevo, se hace evidente que al momento de presentarse el segundo supuesto a evaluar, el entrevistado aún no percibe la dimensión técnica relacionada con la imagen institucional pública. Por consiguiente, el resultado obtenido concuerda con las expectativas planteadas en el diseño de investigación. Afirmación No. 3 Actualmente existen 3 logotipos que identifican a los niveles del colegio (preprimaria, primaria y básicos), es necesario unificar el logotipo para definir la identidad institucional. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 3. En desacuerdo, 7 (43.8%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 5 (31.3%); de acuerdo, 4 (25%). (Véase Apéndice E. Gráfica 6. Afirmación 3. En la actualidad existen 3 logotipos que identifican los diferente niveles del colegio (pre-primaria, primaria y básicos), es necesario unificar el logotipo para definir la identidad institucional). Dentro del esquema de identificación del colegio, el contar con una variedad de logotipos, dista mucho de generar identidad, por el contrario, genera confusión. En virtud de lo expuesto, un examen superficial basado únicamente en los tres supuestos ya evaluados, nos da la idea que los encuestados se sienten cómodos con la situación actual. Sin embargo, un buen porcentaje, no mayoritario, estima que la unificación del logotipo es

278 importante para la imagen pública institucional del establecimiento educativo. Este aspecto constituye el primer hallazgo que produce la investigación. (Véase Apéndice F. Fotografía 15. Logos utilizados por el colegio). Afirmación No.4 El uso diario de uniforme en el personal docente y administrativo es esencial para la construcción de la imagen institucional. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 4. De acuerdo, 15 (93.8%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 1 (6.3%); en desacuerdo, 0 (0%). (Véase Apéndice E. Gráfica 7. Afirmación 4. El uso diario de uniforme en el personal docente y administrativo es esencial para la construcción de la imagen institucional). Los encuestados están conscientes que el uso del uniforme para el personal es básico para tener una consistencia y congruencia en el uso de la imagen y de la marca del colegio. Lo expuesto permite inferir que si hay una idea de identidad generada en el personal encuestado. Esto quiere decir que se sienten parte del establecimiento educativo por el hecho de identificarse con el distintivo vestuario. Este constituye el segundo hallazgo producido durante la investigación y guarda relación con la importancia de contar con elementos que familiaricen al personal y lo vinculen a la institución, como es, en este caso concreto, el uniforme distintivo. (Véase Apéndice F. Fotografía 16. Uniforme actual de los docentes). Afirmación No. 5 Las instalaciones del Colegio Santa Cecilia están debidamente señalizadas. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 5. De acuerdo, 10 (62.5%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 (25%); en desacuerdo, 2 (12.5%). (Véase Apéndice E. Gráfica 8. Afirmación 5. Las instalaciones del Colegio Santa Cecilia están debidamente señalizadas). Los resultados de la encuesta reflejan que la mayoría de docentes considera que el colegio posee una correcta señalización. Sin embargo, al realizar el trabajo de campo, y como lo hacen constar las fotografías, se evidencia que la misma debe reforzarse en ubicaciones claves y tamaños considerables (Véase Apéndice F. Fotografía 2. Jardín

279 primaria; Apéndice F. Fotografía 3. Jardín pre-primaria; Apéndice F. Fotografía 7. Área interna de juegos pre-primaria; Apéndice F. Fotografía 8. Señalización en área de juegos pre-primaria; Apéndice F. Fotografía 10. Aulas segundo nivel, y, Apéndice F. Fotografía 13. Señalización en postes, área primaria). Es necesario tener en cuenta que la pregunta no especifica los parámetros técnicos necesarios que permitan orientar la respuesta en el sentido de saber qué es una buena y qué es una mala señalización. La respuesta es valedera para efectos de investigación toda vez que reproduce el sentir de la mayoría del personal encuestado, lo que merece ser destacado. Sin embargo, como se expuso en su momento, los conocimientos adquiridos en la MCIP permiten al grupo investigador nutrir el hallazgo con información gráfica, misma que será comentada en el apartado siguiente. Afirmación No. 6 Las diferentes áreas del Colegio (Salones de clases, oficinas administrativas, cancha, jardín, baños, área de juegos, tienda, etc.) se encuentran limpias. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 6. De acuerdo, 14 (87.5%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 2 (12.5%); en desacuerdo, 0 (0%). (Véase Apéndice E. Gráfica 9. Afirmación 6. Las diferentes áreas del Colegio (salones de clases, oficinas administrativas, cancha, jardín, baños, área de juegos, tienda, etc.) se encuentran limpias). En cuanto a la higiene y limpieza de Colegio los encuestados están en su mayoría de acuerdo (Véase Apéndice F. Fotografías 4 y 5. Baños niños; Apéndice F. Fotografía 6. Baño niñas; Apéndice F. Fotografía 11. Cancha de baloncesto; y, Apéndice F. Fotografía 12. Entrada vehículos). Para efectos de la investigación se incluyó el factor limpieza como un elemento de interés comunitario y que puede ser vital para la proyección de una buena imagen institucional del establecimiento educativo. Sorprende que, a pesar que la mayoría de respuestas son afirmativas, se cuente con dos respuestas negativas. Ese extremo llama la atención pues revela inconformidad o incomodidad del encuestado respecto del entorno higiénico del establecimiento educativo. Merece la pena tenerlo en consideración como una recomendación eventual.

280 Afirmación No. 7 Los colores de los salones de clase son adecuados. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 7. De acuerdo, 10 (62.5%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 4 (25%); en desacuerdo 2 (12.5%). (Véase Apéndice E. Gráfica 10. Afirmación 7. Los colores de los salones de clases son los adecuados). La mayoría de los encuestados afirman que están de acuerdo con el color de los salones, sin embargo, en la visita realizada y basados en la teoría del color es conveniente realizar una propuesta de colores utilizando estos para mejorar la atención y retención de los alumnos basados en la teoría del color (Véase Apéndice F. Fotografía 7. Área interna salón de juegos pre-primaria; Apéndice F. Fotografía 9. Aulas de primaria; Apéndice F. Fotografía 10. Aulas segundo nivel; y, Apéndice F. Fotografía 14. Salón de clases, primaria). Al respecto, es prudente mencionar que el supuesto a evaluar no acompaña una descripción técnica de la teoría del color, por lo que se está ante el criterio vivencial de quien utiliza los salones para el desarrollo de sus actividades. El tipo de respuesta obtenida revela conformidad de los usuarios encuestados con el color imperante en el área de trabajo. Este factor tiene cierta importancia pues al igual que el supuesto que antecede, la comodidad en el establecimiento educativo genera empatía e identidad, hacia lo interno, sin que por ello se exima de ser un factor de importancia en la proyección pública de la imagen institucional del colegio. Afirmación No. 8 La misión y la visión del colegio están en un lugar visible. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 8. En desacuerdo, 9 (56.3%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 6 (37.5%); de acuerdo, 1 (6.3%). (Véase Apéndice E. Gráfica 11. Afirmación 8. La visión y la misión del colegio están colocadas en un lugar visible). La misión y visión son los pilares de una institución, por lo que se recomienda colocarlas en un lugar visible, para que cada alumno, docente, padre de familia o visitante las pueda observar, entender y valorar. Actualmente no se encuentran a la vista. (Véase

281 Apéndice F. Fotografía 1. Secretaría). Por otro lado, la misión y la visión de un establecimiento, configuran la red de valores y objetivos a cumplir en el corto, mediano y largo plazo. El hallazgo revelado en el resultado que se comenta, permite inferir que no se refuerzan los valores institucionales hacia lo interno, extremo que puede repercutir en forma negativa en la imagen institucional externa. Afirmación No. 9 Si mejora la imagen del Colegio aumentará las inscripciones de alumnos. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 9. De acuerdo, 10 (62.5%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 5 (31.3%); en desacuerdo, 1 (6.3%). (Véase Apéndice E. Gráfica 12. Afirmación 9. Si mejora la imagen del colegio aumentarán las inscripciones de alumnos). Al mejorar cualquier elemento de la imagen se beneficiará a la institución, ya que sus públicos notan el cambio y se vuelven más fieles a la misma. Los cambios deben ser pensados y no arbitrarios, ya que de lo contrario pueden ser contra producentes. El resultado revela que si se tiene la expectativa de alcanzar más alumnos e incrementarla población estudiantil. Por otro lado, el resultado revela que la población encuestada tiene clara la idea de lo que representa una buena reputación externa del colegio y lo asocian como un factor de incidencia en la comunidad, de forma tal que motive a vecinos y comunitarios a inscribir a sus hijos o a recomendar el establecimiento educativo a más personas. Afirmación No. 10 El colegio contribuye al desarrollo de la comunidad. Los encuestados presentan la siguiente información en relación a la afirmación 10. De acuerdo, 15 (93.8%); ni de acuerdo ni en desacuerdo, 1 (6.3%); y en desacuerdo, 0 (0%). (Véase Apéndice E. Gráfica 13. Afirmación 10. El colegio contribuye al desarrollo de la comunidad). La mejor forma de impactar a una comunidad es siendo parte de su desarrollo. El colegio al proveer apoyo a estudiantes con diferentes capacidades, enseña a los niños a ser más tolerantes e inclusivos, y brinda un servicio que no se presta en ningún otro colegio del

282 área. Vale la pena mencionar que la forma en que se presenta el supuesto a evaluar no indica parámetros que permitan especificar la forma y modo en que el establecimiento educativo contribuye a la comunidad en donde se encuentra ubicado. A pesar de ello, llama la atención que la población encuestada estime en una amplia mayoría, que el colegio influye positivamente en el entorno geográfico, social y cultural en donde que le rodea.

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Propuesta de Mejora Como consecuencia directa de los resultados obtenidos en el trabajo de campo realizado; se detectaron diversos hallazgos, que permiten comprobar la hipótesis planteada:El cumplimiento de la propuesta de imagen del Colegio Santa Cecilia contribuirá a mejorar su imagen institucional. En atención a lo expuesto, se estima que la hipótesis descrita en el párrafo que antecede da respuesta a las necesidades de la imagen institucional actual del colegio, ya que la misma presenta algunas deficiencias. Dadas las circunstancias, es recomendable proceder a la elaboración de un aporte técnico, que permita poner en práctica los conocimientos adquiridos en la ESIP; en la LIPMC; y en la MCIP. Toda empresa que quiera competir en el mundo moderno debe contar con una hoja de ruta que establezca los objetivos y las actividades a realizar. Esa guía o mapa recibe el nombre de plan estratégico. Es el resultado final del estudio y del análisis de la empresa y de su situación. La función gerencial es muy importante en la fase previa a la elaboración del plan estratégico pues es necesario que esta se involucre en el ejercicio de análisis de situación empresarial. Así se asegura que el plan estratégico de respuesta a los intereses gerenciales y garantice la existencia de mecanismos de supervisión y evaluación durante su desarrollo. Para que la propuesta esté completa, es necesario sugerir a las autoridades gerenciales del Colegio Santa Cecilia, ubicado en Boca del Monte, Villa Canales, departamento de Guatemala que hagan uso de una planificación estratégica orientada a dar solidez a la imagen institucional pública. El plan estratégico elaborado será el resultado de la previsión y proyección de la dirigencia empresarial respecto de los fines de la empresa. No solo es la determinación de objetivos, sino que implica una serie de elementos operativos que anticipan factores positivos o negativos del entorno institucional. No sorprende entonces que se considere al plan estratégico como el resultado del análisis y estudio de todo el entorno; en el presente caso, el Colegio Santa Cecilia. En este estudio, el análisis recae sobre un aspecto puntual, que es la imagen institucional del colegio. En ese sentido, esta planificación debe considerar aspectos de rentabilidad económica. Si bien las actividades mercantiles y la globalización han fomentado la

284 innovación de actividades, no toda innovación es exitosa, pues debe dirigirse a mercados que tengan la capacidad económica y el interés en el producto o servicio que se ofrece. Se debe contar entonces con un adecuado estudio de mercado. Esto comprende no solo la determinación de eventuales competidores, sino el estudio de los intereses de potenciales compradores, su reacción frente a determinados colores o símbolos, así como el posicionamiento de la marca en relación con el producto. Solo el marketing empresarial puede representar un dolor de cabeza para la gestión empresarial. Sin embargo, es un ejercicio imprescindible para establecer los objetivos de la empresa y sobre todo la forma en que se enfrentarán los desafíos o las desventajas que tiene una empresa en particular. En el presente caso, al tratarse de un tema de posicionamiento como imagen, es notoria la importancia de encuadrar la planeación estratégica de forma tal que permita superar las debilidades encontradas en la presente investigación. Se recomienda que los objetivos relacionados en la presente propuesta se desarrollen en el corto, mediano y largo plazo. De esa forma se puede trabajar en la implementación de un plan de trabajo que deberá ejecutarse por cada una de las unidades o dependencias del establecimiento educativo. Su fase de implementación dependerá de la convicción que generen tanto la misión como la visión, elementos que comprenden el factor axiológico (valores) de la institución. Aquí interviene la gerencia o dirección, pues debe coordinar la implementación de políticas adecuadas, orientadas a fortalecer cada área de trabajo de la institución educativa, tomando en cuenta que todo elemento no funcional debe ser sustituido o corregido para garantizar la buena marcha. Finalmente, ya puesto en marcha el plan estratégico, se deben implementar mecanismos de supervisión constante. La gerencia o dirección debe estar enterada de todo lo que sucede en el establecimiento educativo. Debe contar con informes periódicos del desarrollo de actividades, conocer qué sucede con el personal, conocer la situación del alumnado, y evaluar constantemente que la misión y visión se cumplan a cabalidad. Asimismo se deben incorporar este plan, aquellos mecanismos de evaluación de rendimiento. No se trata solo de evaluar el rendimiento de los empleados, sino de todo el recurso humano que se disponga, así sea personal directivo o de jefaturas, pues como se

285 anotó en párrafos precedentes, el plan estratégico está diseñado para que todos los elementos tengan una tarea y una meta que cumplir. La evaluación y la supervisión ayudan a la gerencia a contar con insumos para la toma de decisiones. Ningún plan operativo puede ser cerrado. Deben admitirse cambios, pues la experiencia empresarial institucional ha demostrado en reiteradas ocasiones que existen factores ajenos a la empresa que pueden tener incidencias en sus actividades. Es en esos momentos en los que se requiere de una gerencia o dirección atenta, enterada de todos los detalles de la institución, de forma objetiva y preparada para poder encarar el reto de tomar decisiones y salvaguardar los intereses empresariales. El aporte sugiere los siguientes cambios: a) Unificar y formalizar el logotipo; b) Renovar el uniforme de los docentes de acuerdo a la nueva imagen y proponer que sea de uso diario; c) Cambiar la señalización por una más adecuada; d) Realizar al menos 4 actividades durante el año en donde se sensibilice en cuanto a los hábitos de limpieza, generando una cultura de buen ornato dentro y fuera del Colegio; e) Colocar en un lugar visible la visión y misión del colegio; f) Dar a conocer a través de las reuniones con los padres de familia, los programas de inclusión que realiza el Colegio y de la importancia que tienen para los niños y sus familias. Cada uno de los aspecto que se describirán a continuación, deben entenderse como una medida a considerar por parte de las autoridades del establecimiento educativo, mismas que conforman la propuesta de cambio: Unificar y formalizar el logotipo El logotipo representa la marca o signo distintivo, gráfico y principal, para desarrollar y promover la imagen de un producto o servicio. En el caso del establecimiento educativo objeto del presente análisis, se determinó que se han creado diferentes logotipos con diversos fines, adicional al propio del Colegio, mismos que se han utilizado para representar a los diferentes niveles educativos que ofrecen. Ello podría prestarse a confusión y no fomentar la identidad. Se recomienda cambiar la mecánica y establecer un solo logotipo, para todos los niveles escolares. También se sugiere formalizarlo, por las proyecciones de crecimiento que plantean (Véase Apéndice G. Imagen 1. Propuesta de nuevo logotipo del Colegio Santa Cecilia.).

286 Renovar el uniforme de los docentes de acuerdo a la nueva imagen Como resultado de la investigación se logró determinar que el personal docente del establecimiento tiene claro que el uniforme representa un elemento vital para la formación de identidad. En ese sentido, al adoptar un cambio en el logotipo que permita unificar la imagen gráfica representativa del colegio, lo recomendable es también renovar los actuales uniformes del personal docente y administrativo. De manera que exista concordancia entre la imagen gráfica descriptiva y los elementos de convicción humana. Lo expuesto, si bien requiere una inversión, ayuda a mejorar la imagen pública global institucional del colegio. (Véase Apéndice G. Imagen 2. Propuesta de uniforme unificado con el logotipo; Apéndice G. Imagen 3. Propuesta de uniforme para maestras; y, Apéndice G. Imagen 4. Propuesta de uniforme para maestros.) Mejorar la señalización y el color en los salones de clases Se determinó a través del trabajo de campo presencial, que la señalización del establecimiento educativo puede mejorar (Véase Apéndice G. Imagen 5. Propuesta de señalética en sanitarios; Apéndice G. Imagen 7. Propuesta de señalética en parqueo; Apéndice G. Imagen 9. Propuesta de señalética en área de recreación; y, Apéndice G. Imagen 12. Propuesta de señalética en área de juegos de pre-primaria). Es necesario mencionar que los elementos que configuran una imagen institucional deben llamar la atención del destinatario, para que el mensaje despierte a través de sus sentidos, interés por el servicio que se presta. Se reitera la necesidad de armonizar la señalización y el color dentro de las aulas, para que resalten los aspectos favorables y las ventajas institucionales del establecimiento educativo. (Véase Apéndice G. Imagen 6. Propuesta de color en paredes de corredor y señalética segundo nivel; Apéndice G. Imagen 8. Propuesta de color en paredes de área interna de juegos de pre-primaria; Apéndice G. Imagen 10. Propuesta de imagen en aulas de primaria). Actividades de sensibilización Se sugiere realizar al menos 4 actividades durante el año en donde se sensibilice en cuanto a los hábitos de limpieza, generando una cultura de buen ornato dentro y fuera del

287 colegio. La proyección de imagen institucional del establecimiento nace desde el interior del mismo. La limpieza es fundamental en un establecimiento educativo. De la aplicación de la Escala de Likert, se aprecia que la mayoría del personal está conforme con la limpieza, salvo una minoría. La presente recomendación va orientada a que en un futuro, no haya minorías en desacuerdo con el estado de higiene de las diversas áreas del establecimiento educativo. Vale la pena indicar que la propuesta sugerida implica involucrar a todo el personal del establecimiento, lo cual refuerza la identidad y la vinculación para con el colegio; además de proyectarse hacia el exterior como una entidad preocupada por la higiene. Colocar en un lugar visible la visión y misión La misión y visión de un establecimiento comprenden el conjunto de objetivos en el corto, mediano y largo plazo; así como los valores institucionales que orientan la conducta del recurso humano operativo (Véase Apéndice G. Imagen 11. Propuesta de colocación de misión y visión). En ese orden de ideas, es necesario que la misión y la visión del colegio, se expliquen claramente al personal docente y administrativo. A la vez, está demostrado que una forma de reforzar el aprendizaje es a través de la repetición constante. De esa cuenta, la repetición constante de los valores del establecimiento educativo, y de sus metas, generarán en el personal docente y administrativo la convicción y la claridad del rumbo que deberán tomar en cada una de sus actividades. Como consecuencia directa, se proyecta hacia afuera del establecimiento un refuerzo a la imagen institucional. Dar a conocer los programas de inclusión A través de las reuniones con Padres de Familia informar acerca de los programas de inclusión que realiza el Colegio y de su importancia para los niños y sus familias. Para que se evidencien los valores que se inculcan dentro del establecimiento y el colegio pueda reflejar una imagen sólida institucional hacia los padres de familia. Con ello se espera que la imagen externa del colegio se fortalezca y que resalten los aspectos favorables y positivos del establecimiento educativo.

288 Para la realización de todas las actividades planteadas en esta propuesta, se estima que el presupuesto requerido es de Q.37,000.00. (Véase Apéndice F. Cuadro 4. Presupuesto Propuesta de cambio).

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Conclusiones La imagen institucional del Colegio Santa Cecilia debe mejorarse, ya que según la encuesta en la afirmación número 2 donde se consulta a los docentes si es necesario un cambio de imagen institucional, el 25% respondió que está de acuerdo. El Colegio hace uso de varios logotipos que pueden ser confusos ante la comunidad educativa, sobre lo cual en la afirmación número 3, el 25% de la población encuestada considera necesario unificarlo. Por lo tanto se propone simplificar el original. El uniforme de los docentes debe ser de uso diario y modernizado incluyendo el nuevo logo propuesto. En la afirmación número 4 se consulta al respecto y el 93.8% de la población está de acuerdo. La imagen institucional del Colegio Santa Cecilia requiere realizar los cambios propuestos para posicionarse mejor en su entorno y comunicar eficientemente los valores y principios que fomenta.

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Recomendaciones A las autoridades del Colegio Santa Cecilia, ubicado en Boca del Monte, Villa Canales, Departamento de Guatemala se recomienda: a) Fomentar la identidad interna a través unificar y estandarizar el logotipo para todos los niveles académicos, ayudando así a fortalecer la imagen institucional. b) Proveer uniformes actualizados al personal docente y administrativo con la meta de fomentar identidad y proyectar la idea de unidad, misma que debe ser perceptible dentro y fuera del establecimiento educativo. c) Las autoridades del Colegio Santa Cecilia deben implementar una hoja de ruta para reforzar la imagen institucional, que incluya: mejoras en la señalización del colegio; colocación de la misión y visión institucional en un lugar visible; la realización de campañas fomentando el ornato; y dar a conocer los programas de inclusión que ofrecen en beneficio de la comunidad.

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299

ApĂŠndices

300 Apéndice A. Cuadro 1. Matriz de Variables No. 1

Variable Cumplimiento

Indicadores Proyección de

Relación con la técnica

Observaciones

Preguntas 3 y 5.

cambios en imagen. 2

Propuesta

a) Logotipo.

Preguntas 3, 4, 5,

b) Uniformes.

6, 7, 8.

c) Señalización. d) Ornato. e) Misión y visión. f) Desarrollo de la comunidad. 3

Imagen

Imagen actual.

Pregunta 2.

Colegio Santa

Imagen actual.

Pregunta 1.

Proyección de

Pregunta 9.

Cecilia 5

Contribuirá

aumento de inscripciones y aulas. 6

Mejorar

Proyección de

Pregunta 9.

aumento de aulas. 7

Imagen

Proyección de mejora Preguntas 4, 6, 8

Institucional

en la percepción

y 10.

pública sobre el Colegio. Cuadro 1. Matriz de Variables.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 26 de abril de 2016.

301 Apéndice B. Cuadro 2. Pre-instrumentos Objetivos 1. Conocer a través de

Escala Likert

Observaciones

Preguntas 1, 8 y 10.

un diagnóstico la imagen institucional actual del Colegio Santa Cecilia. 2. Analizar las buenas

Preguntas 3,4, 5, 6 y 7.

prácticas para identificar las necesidades del Colegio en cuanto a imagen institucional. 3. Elaborar una

Preguntas 2 y 9.

propuesta de cambio de la imagen institucional. Cuadro 2. Pre-instrumentos.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 26 de abril de 2016.

302 Apéndice C. Escala Likert Universidad Galileo Escuela Superior de Imagen Pública Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica en Medios de Comunicación Estimado docente: Reciba un cordial saludo del Grupo No. 2 integrado por:Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco, de la Maestría en Consultoría de Imagen Pública y Planificación Estratégica de Medios de Comunicación de la Universidad Galileo. El presente documento servirá para la obtención de datos para el proyecto “Propuesta de cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia en Boca del Monte, Guatemala en el período mayo-junio de 2016”. Instrucciones: Llene los espacios en blanco y marque con una (X) la opción de respuesta que considere correcta. Agradecemos su tiempo y colaboración. Datos Generales: Nombre (optativo): ______________________________________Edad: ______________ Profesión u oficio: __________________________________________________________ Género: Masculino ______ Femenino _______ Otro ________ Escala Likert: Afirmación 1: El Colegio Santa Cecilia posee una buena imagen. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo.

303 Afirmación 2: Es necesario un cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Afirmación 3: Actualmente existen 3 logotipos que identifican los diferentes niveles del colegio (pre-primaria, primaria y básicos), es necesario unificar el logotipo para definir la identidad institucional. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Afirmación 4: El uso diario de uniforme en el personal docente y administrativo es esencial para la construcción de la imagen institucional. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Afirmación 5: Las instalaciones del Colegio Santa Cecilia están debidamente señalizadas. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Afirmación 6: Las diferentes áreas del Colegio (Salones de clases, oficinas administrativas, cancha, jardín, baños, área de juegos, tienda, etc.) se encuentran limpias. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo.

304 Afirmación 7: Los colores de los salones de clases son los adecuados. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Afirmación 8: La visión y la misión del colegio están colocadas en un lugar visible. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Afirmación 9: Si mejora la imagen del colegio, aumentarán las inscripciones de alumnos. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Afirmación 10: El colegio contribuye al desarrollo de la comunidad. a) De acuerdo. b) Ni de acuerdo ni en desacuerdo. c) En desacuerdo. Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 26 de abril de 2016.

305 Apéndice D. Cuadro 3. Guía de presentación, primer contacto con el Colegio

Guía primera reunión con las autoridades del Colegio (Se explicaron estos conceptos o ideas clave) No.

Pregunta

Observaciones

¿Por qué es importante construir una buena imagen institucional? Todo comunica. Saber ¿Qué buscan? ¿Cómo lo están haciendo? ¿Por qué es importante ser estratégico? ¿Qué aspectos se deben tomar en cuenta? ¿Cuáles son sus audiencias? Definición del diagnóstico: Encuesta de escala Likert a los docentes.

Cuadro 3. Guía de presentación.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 26 de abril de 2016.

306 Apéndice E. Gráficas Apéndice E. Gráfica 1. Edad de los encuestados. Diecinueve !"#

!"#

Veintiuno

!"#

Veintidós

!"#

Veintitrés $%"#

&$"#

Veinticinco Veintiocho Veintinueve

&$"#

Treinta y uno !"#

&'"#

Treinta y ocho Cuarenta y dos

Gráfica 1. Edad de los encuestados.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

Apéndice E. Gráfica 2. Profesión u oficio de los encuestados.

32%

25% 25%

Maestra de Educación Primaria Maestra de Educación Pre-primaria Maestras Maestra de Lenguaje y Literatura Maestro de Educación Musical Secretaria

Gráfica 2. Profesión u oficio.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

307 Apéndice E. Gráfica 3. Género de los encuestados. 0% 6% Masculino Femenino Otro 94% Gráfica 3. Género.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

Apéndice E. Gráfica 4. Afirmación 1. El Colegio Santa Cecilia posee una buena imagen.

De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 100% Gráfica 4. Afirmación 1.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

308 Apéndice E. Gráfica 5. Afirmación 2. Es necesario un cambio de imagen institucional del Colegio Santa Cecilia. 13% De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

25% 62%

En desacuerdo

Gráfica 5. Afirmación 2.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

Apéndice E. Gráfica 6. Afirmación 3. En la actualidad existen 3 logotipos que identifican los diferentes niveles del colegio (pre-primaria, primaria y básicos), es necesario unificar el logotipo para definir la identidad institucional.

25% 44%

De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo

31%

Gráfica 6. Afirmación 3.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

309 Apéndice E. Gráfica 7. Afirmación 4. El uso diario de uniforme en el personal docente y administrativo es esencial para la construcción de institucional.

la imagen

0% 6% De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 94%

Gráfica 7. Afirmación 4.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

Apéndice E. Gráfica 8. Afirmación 5. Las instalaciones del Colegio Santa Cecilia están debidamente señalizadas.

13% De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

25% 62%

En desacuerdo

Gráfica 8. Afirmación 5.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

310 Apéndice E. Gráfica 9. Afirmación 6. Las diferentes áreas del Colegio (salones de clases, oficinas administrativas, cancha, jardín, baños, área de juegos, tienda, etc.) se encuentran limpias. 0% 13% De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 87% Gráfica 9. Afirmación 6.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

Apéndice E. Gráfica 10. Afirmación 7. Los colores de los salones de clases son los adecuados. 13% De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo

25% 62%

En desacuerdo

Gráfica 10. Afirmación 7.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

311 Apéndice E. Gráfica 11. Afirmación 8. La visión y la misión del colegio están colocadas en un lugar visible. 6% De acuerdo 38% 56%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo

Gráfica 11. Afirmación 8.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

Apéndice E. Gráfica 12. Afirmación 9. Si mejora la imagen del Colegio aumentarán las inscripciones de alumnos. 6% De acuerdo 31%

Ni de acuerdo ni en desacuerdo 63%

En desacuerdo

Gráfica 12. Afirmación 9.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

312 Apéndice E. Gráfica 13. Afirmación 10. El colegio contribuye al desarrollo de 0% la comunidad. 6% De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo 94% Gráfica 13. Afirmación 10.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García, Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 9 de mayo de 2016.

313 Apéndice F. Fotografías Apéndice F. Fotografía 1.

Fotografía 1.

Secretaría. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 2.

Fotografía 2.

Jardín Primaria. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

314 Apéndice F. Fotografía 3.

Fotografía 3.

Jardín re-Primaria Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 4.

Fotografía 4.

Baños Niños. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

315 Apéndice F. Fotografía 5.

Fotografía 5.

Baños Niños. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 6.

Fotografía 6.

Baños Niñas. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

316 Apéndice F. Fotografía 7.

Fotografía 7.

Área Interna de Juegos. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 8.

Fotografía 8.

Señalización. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

317 Apéndice F. Fotografía 9.

Fotografía 9.

Aulas de Primaria. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 10.

Fotografía 10.

Aulas segundo nivel. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

318 Apéndice F. Fotografía 11.

Fotografía 11.

Cancha de baloncesto. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 12.

Fotografía 12.

Entrada vehículos. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

319 Apéndice F. Fotografía 13.

Fotografía 13.

Señalización en postes. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 14.

Fotografía 14.

Salón de clases, primaria. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

320

Apéndice F. Fotografía 15.

Fotografía 15.

Logos Colegio. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

Apéndice F. Fotografía 16.

Fotografía 16.

Uniforme actual. Fuente: Fotografía de Antonieta García. 30 de mayo de 2016.

321 Apéndice G. Propuesta visual de cambios Apéndice G. Imagen 1.

Imagen 1.

Propuesta Logotipo. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

Apéndice G. Imagen 2.

Imagen 2.

Propuesta camisa polo. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

322 Apéndice G. Imagen 3.

Imagen 3.

Propuesta uniforme docentes. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

Apéndice G. Imagen 4.

Imagen 4.

323 Apéndice G. Imagen 5.

Imagen 5.

Propuesta señalética. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

Apéndice G. Imagen 6.

Imagen 6.

Propuesta color de paredes. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

324 Apéndice G. Imagen 7.

Imagen 7.

Apéndice G. Imagen 8.

Imagen 8.

325 Apéndice G. Imagen 9.

Imagen 9.

Señalética área de recreación. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

Apéndice G. Imagen 10.

Imagen 10.

Nueva imagen en aulas. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

326 Apéndice G. Imagen 11.

Imagen 11.

Colocar Visión y Misión. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

Apéndice G. Imagen 12.

Imagen 12.

Señalética aula primaria. Fuente: Elaborado por Juan Orozco, Geraldina Gularte, Ariana Barrientos, Carolina Hernández, Antonieta García con el apoyo del diseñador Dennis Cabrera. 23 de junio de 2016.

327 Apéndice H. Cuadro 4. Presupuesto propuesta visual de cambios

Cliente: Colegio Santa Cecilia. Asunto: Presupuesto estimado propuesta de cambio. Cantidad

Descripción

Valor en Q.

Logotipo

1,000.00

Uniformes del personal docente y administrativo

17,600.00

(3 para caballero, 19 para dama) 30

Señalética completa (Incluye visión y misión)

5,000.00

Botes de pintura para aulas

5,000.00

Gastos de campaña ornato e información sobre

3,000.00

trabajo de apoyo a la comunidad Valor timbre de prensa

1,608.00

IVA (12%)

3,792.00

Total

37,000.00

Cuadro 4. Presupuesto.

Fuente: Elaborado por Ariana Barrientos, Antonieta García,Carolina Hernández, Jessica Arévalo, Geraldina Gularte y Juan Orozco. 26 de junio de 2016.