Spillifisering i praksis

SPILLIFISERING Gamifica

I PRAKSIS

Gaute Kokkvoll

Jannicke Johansen

Gaute Kokkvoll og Jannicke Johansen

Spillifisering i praksis

UNIVERSITETSFORLAGET

© H. Aschehoug & Co. (W. Nygaard) AS ved Universitetsforlaget 2024

ISBN 978-82-15-05004-1

Materialet i denne publikasjonen er omfattet av åndsverklovens bestemmelser. Uten særskilt avtale med rettighetshaverne er enhver eksemplarfremstilling og tilgjengeliggjøring bare tillatt i den utstrekning det er hjemlet i lov eller tillatt gjennom avtale med Kopinor, interesseorgan for rettighetshavere til åndsverk. Utnyttelse i strid med lov eller avtale kan medføre erstatningsansvar og inndragning og kan straffes med bøter eller fengsel.

Forfatterne har mottatt støtte fra Det faglitterære fond.

KI-genererte illustrasjoner av AI Prompt Architecht Isak Gundrosen (Alkemist.no).

Henvendelser om denne utgivelsen kan rettes til: Universitetsforlaget

Postboks 508 Sentrum

0105 Oslo www.universitetsforlaget.no

Omslag: Ellen Lorenzen

Sats: ottaBOK

Trykk og innbinding: Merkur Grafisk AS

Boken er satt med: Adobe Garamond Pro 10,5/16

Papir: 100 g Arctic Matt

2: mestringsfølelse (accomplishment and development)

3: kreativ frihet og tilbakemelding (empowerment of creativity and feedback)

Kjernedriver 4: eierskapsfølelse

Kjernedriver 5: sosial påvirkning og relasjoner (social

Kjernedriver 6: knapphetsfølelse (scarcity and impatience)

Kjernedriver 7: overraskelse og nysgjerrighet (unpredictability and curiosity)

Kjernedriver 8: tap og unngåelse (loss and avoidance)

Kapittel 7

Et alternativt rammeverk og system for

Kapittel 8

Spillifisering i praksis – kom i gang med ditt prosjekt!

Målsettinger (business metrics) – hvordan vet vi om noe funker?

Brukermotivasjon (players) – hva motiveres brukeren av?

– hva må brukeren gjøre?

– hva kan vi gi? En Ferrari til alle nye brukere?

Stolpejakten – jakten på folkehelse, lokal næringsutvikling og læring

Ducky Eco – klimadashbord for bedrifter som bryr seg

Gardermoen Go – spillbaserte simuleringer med målbare resultater

Forord

En ung mann står på en scene, badet i scenelys, foran et forventningsfylt publikum. Han grubler på hvor mange år det vil ta å se alt som lastes opp på internett i løpet av 24 timer. Foredraget hans består av masse fakta om teknologiutviklingen de siste 50 årene. Tre minutter er som en evighet. Det er det første TedX1-arrangementet i Oslo, og på scenen står Gaute Kokkvoll. En av forfatterne av denne boken. På samme scene denne dagen står Stefan Okstveit og forteller hvordan spillbransjen har knekt koden for læring, samarbeid, konkurranse og motivasjon. Et lys gikk opp for Gaute etter Okstveits innlegg.

Noen måneder senere har Gaute lest seg opp på spillifisering. Han vil lære mer og tar sjansen på å kontakte en av de mest anerkjente personene innen spillifisering (gamification): amerikaneren Yu-Kai Chou. Noen møter og intervjuer senere blir Gaute en del av verdens fremste selskap på feltet (Octalysis Group), og en ny bransje åpner seg for ham. Sammen med Stefan Okstveit arrangerer Gaute et såkalt Meetup, hvor de inviterer andre som interesserer seg for spillifisering.

Etter et par samlinger tikket det inn en melding fra Jannicke Johansen som da foreleste og arbeidet ved Westerdals Oslo School of Arts, Communication and Technology (nå Høyskolen Kristiania). Den andre forfatteren av denne boken. Jannicke lurte på om ikke Gaute kunne tenke seg å være med

1 TedX er en uavhengig underdel av TED, en plattform for foredrag om alle mulige temaer, typisk skrevet av anerkjente eksperter. https://www.ted.com/.

og samarbeide om å lage et valgfag om spillifisering. resultatet av samarbeidet resulterte i flere år med ulike emner om spillifisering og adferdsdesign ved høyskolen. I løpet av årene ble det tydelig at det var et behov for å se nøyere på spillifisering i en norsk kontekst.

Vi har derfor ønsket å skrive en fagbok om spillifisering i en norsk kontekst og med praktiske eksempler som kan inspirere. Boken du nå sitter med, er resultatet av dette ønsket – Norges første praktiske bok om spillifisering.

Ettersom de fleste ord og begreper innen spillifisering kommer fra engelsk, har vi tatt dem med i parenteser i boken, slik at du som leser enkelt kan søke dem opp på nett eller på biblioteket.

Boken har ti kapitler. I de første tre kapitlene introduserer vi ulike tilnærminger til spillifisering. Her ser vi også på motivasjon og mer inngående på følelser. I kapittel fire tar vi for oss relevant forskning innen motivasjon og adferd. Vi ser på ulike teorier og modeller som sammen skal gi deg en god forståelse, slik at du kan ta dem i bruk i eget arbeid. I samme kapittel kan du lese om Bartles spillertyper. Kapittel fem og seks gir deg en innføring i rammeverket Octalysis, og i kapittel sju kan du lese om et 6D-rammeverk. Det er et alternativt spillifiseringsrammeverk. I kapittel åtte beskriver vi hvordan du kan ta spillifisering inn i prosjektene dine. Boken har mange gode norske eksempler som du kan lese om i kapittel ni. Det siste kapittelet i denne boken omhandler spillifisering og etikk. Der ser vi på hvordan vi blir påvirket og motivert, både som individer og som samfunn, gjennom bruk av spillifisering. Kapittel ti omhandler også hvordan spillifisering kan brukes som et virkemiddel for en mer bærekraftig utvikling.

God lesning, og ta gjerne kontakt om du ønsker å diskutere noe om temaene.

Hilsen forfatterne Gaute og Jannicke

Takk til Vi vil først og fremst takke hverandre for et svært godt samarbeid, og at vi var den kritiske vennen for hverandre som vi trengte da vi skulle skrive en bok.

En stor takk rettes til Yu-Kai Chou, grunnleggeren av Octalysis-rammeverket, for inspirasjon, samarbeid og ikke minst tillatelse til å bruke rammeverket i vår bok.

En stor takk til Universitetsforlaget og Maria Almaas for tilbakemeldinger, råd og tips hele veien til trykken. Samt at Universitetsforlaget har troen på oss!

En stor takk til Håvard Vibeto for både ris og ros. Denne boken ble flere hakk bedre med dine innspill og perspektiver fra spillverdenen. Konstruktiv kritikk er alltid bra på veien til å bli bedre. Vi vil også takke portugiseren ricardo Queirós for velvillighet, samtaler og innsikt fra hans skriveerfaring med fagbøker om spillifisering. Takk også til INMA (Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon) for inspirasjon til caser og et fagmiljø som tar spillifisering på alvor.

Begge forfatterne ønsker også å sende en stor takk til NFFO (Norsk faglitterær forfatter- og oversetterforening) for stipend, god hjelp gjennom forfatterkurs og gode råd til ferske forfattere. Ellers vil vi takke professor Asle Fagerstrøm, andre fagansatte ved Høyskolen Kristiania og våre tidligere studenter for gode faglige diskusjoner.

Til sist, men ikke minst, vil vi rette en stor takk til våre familier for støtte og trøst gjennom skriveprosessen.

Illustrasjon 0.1 Ville du holdt fartsgrensen hvis du kunne vinne penger fra andre råkjørere? Trafikklotteriet, Volkswagen fun theory

Illustrasjon 0.2 Stolpejakten: Kan trestolper i skogen motivere til økt aktivitet og turglede?

Illustrasjon 0.3 Samsung mobillansering: Ville du klart å holde blikket på kamera i 60 minutter, med tilskuere og overraskelser, for å vinne en ny telefon?

Illustrasjon 0.4 Hvor ofte tar du sjansen på å bli lottomillionær når du panter flasker? Spillifisering og lotterier er ikke nødvendigvis synonyme, noe du vil lære om i casene til slutt i boken (Røde Kors/Olav Thon Gruppen)

Introduksjon til spillifisering

Kort fortalt handler spillifisering om å bruke de elementene som gjør spill motiverende og engasjerende utenfor spillsammenheng (Deterding et al., 2011). Målet med spillifisering er, til forskjell fra et rent spill i seg selv, alltid å påvirke noe målbart i den virkelige verden (motivasjon og adferd) utover bare å få en spiller til å fortsette spillingen.

Dataspill har gått fra å være betraktet som ren underholdning til å inspirere utviklere av nye tjenester, produkter eller tilpasset læring (Deterding et al., 2011). Spill har alltid vært en viktig del i alle kulturer og samfunn og har påvirket motivasjon og engasjement gjennom årtier (Bozkurt & Durak, 2018).

Elementer, prinsipper og tilnærminger fra spill og lek har i økende grad blitt brukt også utenfor spillkonteksten. Eksempler er i grunnskolen, i høyere utdanning (Georgiou & Ioannou, 2019), i helse og trening (Huang et al., 2016), på arbeidsplassen (Passalacqua et al., 2020), blant forbrukere og for å påvirke adferd, motivasjon eller læringsutbytte (Zainuddin et al., 2020).

Denne boken er ikke skrevet for spillutviklere. Boken er for deg som ønsker å lære om hvordan man skaper engasjerende og motiverende tjenester og opplevelser ved bruk av teknikker fra spillverdenen. Likevel spør vi oss:

Hvordan har spillbransjen blitt så god til å motivere oss? Hva er det egentlig som skaper denne motivasjonen? Spillifisering er et omstridt tema innen forskning, nettopp fordi den bygger på forenklinger, brukerdata og praktiske tilnærminger – i tillegg til stor grad av konkurranse og informasjonstilgang blant de største spillselskapene og, ikke minst, de største sosiale plattformene. Dette gjør at forskere i liten grad får tilgang til data og praksiser som kunne vært med på å utvikle forskningsgrunnlaget for hva som påvirker motivasjonen og adferden vår.

Selv om vi innledningsvis presenterer forskning som viser at spillifisering kan påvirke motivasjon og engasjement, er det også forskning som peker på at vi ennå ikke vet sikkert hva som faktisk ligger bak et vellykket spillifiseringsprosjekt. Dette gjelder særlig når det kommer til læring og indre motivasjon (Sailer & Homner, 2020). Spillifisering funker dermed ikke i seg selv, og for å lykkes er det derfor viktig å være klar over at det finnes prinsipper, modeller og praktiske tilnærminger som har vist resultater – men de kan ikke nødvendigvis forstås som en eksakt vitenskap.

Hvorfor en fagbok om spillifisering?

Vi forklarer spillifisering slik at du skal få god forståelse av hva det er – og ikke er. Vi ser på spillifisering i et historisk perspektiv, gjennomgår ulike tolkninger av begrepet samt utforsker muligheter og bruksområder i både den digitale og den fysiske verden. Spillifisering er særlig relevant for deg som skal utvikle tjenester og produkter. Her ligger det mange muligheter for å lære bort og gjøre kunnskap tilgjengelig på en kostnadseffektiv måte. Mange selskaper kan spare ressurser på å bruke digitale virkemidler, enten det er i opplæring av nye ansatte, simulering av operasjoner og kritiske situasjoner i helsevesenet eller persontilpasset opplæring av nye ansatte.

en fagbok om spillifisering? 17

En grunnleggende forståelse av hva spillifisering handler om, kan åpne opp for nye måter å jobbe med kampanjer, treningsopplegg eller nyttårsforsetter på. Samtidig som flere av de første kapitlene beskriver den teoretiske tilnærmingen til spillifisering, skal du også bli kjent med ulike metodikker og framgangsmåter for å bruke spillifisering i dine egne prosjekter. Vi vil også se på noen av svakhetene ved spillifisering, og hvorfor det stadig er diskusjon rundt hva det er, og hvordan det kan forskes på i definerte rammer.

Denne boken vil omtale noen av de mest brukte spillmekanismene og hvordan de er tenkt å trigge oss: fra læring og mestring til sosialisering, konkurranse og måloppnåelse. Du har sikkert hørt om bruk av ledertavler (leaderboards), poeng, avatarer og medaljer (badges). Etter å ha lest denne boken vil du forhåpentlig også se at spillmekanismer i seg selv ikke skaper motivasjon og handling. De fleste filmer har lydeffekter, visuelle virkemidler og teknikker, likevel vinner de ikke Oscar eller blir store suksesser. Spillmekanismer må ses på i sammenheng med opplevelsen og følelsene vi ønsker å skape. Hva er målet med mekanismen? Skal vi gjøre opplevelsen mer sosial ved å dele folk i grupper? Eller gi brukere enda mer valgfrihet og rom til å være kreative? Det er summen av en gitt opplevelse som gjør den engasjerende, og mange av spillelementene bør derfor ikke benyttes som en «quick-fix» av en allerede «kjedelig» opplevelse. Selv om du gir poeng for å ta ut av oppvaskmaskinen, vil det nok ikke skape vill jubel, med mindre du legger til en form for belønning for å underbygge poengstrukturen.

Vi vil også se nærmere på spill og lek i et historisk perspektiv, særlig knyttet til vår kulturelle utvikling. Lek er ikke bare forbeholdt mennesker. Flere studier har vist at lek har betydning for både dyr, fisk og insekters evne til å håndtere nye situasjoner (Pellis et al., 2014).

Som tjenestedesigner, markedsfører og produktutvikler finnes det mange muligheter for å ta i bruk spillifisering. Ikke alt er problemfritt. Vi kjenner til diskusjonene omkring sosiale medier og spillverdenens datadrevne fokus, der kampen om vår oppmerksomhet, vår tid og våre klikk har blitt selve modellen for vekst. Kan hastigheten og evnen til å fange oppmerksomheten vår

også ha en pris for vår evne til å konsentrere oss? 25 % av unge opplyser nå at de ikke leser en eneste bok gjennom et kalenderår! rett etter kjedsomhet er det utfordringer knyttet til konsentrasjon som oppgis som hovedårsak blant de unge (IPSOS, 2021).

Hva er spillifisering ikke?

Det finnes mange bøker om spill, motivasjon og adferdsøkonomi. Hva er det egentlig som skiller dette fra spillifisering?

Tabell 1 Begrepsavklaring: spillifisering, seriøse spill, lekent design og datafisering

Bruken av spillelementer i en ikke-spill kontekst (Deterding et al., 2011)

Opplevelser som føles som et spill, hvor det også finnes et formål eller en mening (Marcewski, 2015).

Bruken av spillelementer i ikke-spillkontekst, med det mål å holde på brukeres oppmerksomhet (Borges et al., 2014)

Tendensen der stadig nye ting vi driver med, gjøres om til data med det formålet å måle, arkivere og i ytterste konsekvens tjene penger (Moe et al., 2020).

I tabellen ser du noen av de mest brukte begrepene knyttet til å forklare spillelementer utenfor spillverdenen. Som du ser, er det flere fellestrekk, som at både spillifisering og «serious games» forsøker å påvirke forhold utenfor spillverdenen. Hva som motiverer og engasjerer oss mennesker, har man forsøkt å forstå på mange måter. En klinisk psykolog vil ha et annet utgangspunkt enn en pedagog, og en adferdsforsker som ser på hvordan vi velger å kjøpe noe, et helt annet. En kan likevel si at flere av områdene henger sammen. Du vil lære mer om disse begrepene i de neste kapitlene.

Serious games versus spillifisering

Et begrep som har blitt hyppig brukt de siste årene, er «serious games».

Andrzej Marcewski (2015) definerer serious games som opplevelser som føles som spill, men hvor det også finnes et formål utover spillingen. Dette kan være alt fra simuleringsteknologi for trening av kirurger til læringsspill.

Det spillifisering og serious games har til felles, er at de begge har et formål utover lek og underholdning. La oss se på to ulike opplevelser.

Illustrasjon 1.1 Darfur is Dying (serious game om å leve som flyktninger fra Sudan)

I spillet «Darfur is Dying» (Take Action Games, 2006) får spilleren innblikk i hverdagslivet til flyktninger fra Sudan. Spillet starter ved at du velger en karakter og en avatar. raskt vil du lære at kjønn og alder kommer til å ha mye å si for om du kan overleve eller ikke. I spillet lærer du om situasjonen i Darfur ved å ta vanskelige og livskritiske beslutninger. Videre er det lagt opp til digital aktivisme, og du kan sende automatiserte meldinger til Kongressen i USA med oppfordring om å hjelpe og beskytte folket mot folkemord. I tillegg til disse aktive handlingene er spillet ment for deling og spredning, og du kan enkelt dele det gjennom raske e-poster. Spillet ble utviklet av studenter ved Universitetet i California og ble etter lanseringen spredd over hele verden. Spillet engasjerte ikke bare de med kjennskap til situasjonen, men også helt nye og typisk yngre spillere også i Vesten. Denne typen historiefortelling kan være med på å skape økt empati og tilhørighet blant mennesker som ellers ikke opplever eller kommer nær hverandre.

På nettsiden Freerice (Freerice, 2023) kan du som spiller svare på allmennfaglige spørsmål i en quiz. I stedet for å gi ut poeng eller å lage et spill som skal gjennomføres på en gitt måte, er Freerice satt opp i samarbeid med WFP (World Food Programme) med ett spesifikt formål. For hvert riktige svar du leverer, blir det donert ett riskorn til programmet fra WFP. Du kan på den måten føle at du spiller et spill, men effekten av spillingen gjør at flere kan få tilgang til næring og risleveranser i de områdene i verden med høyest grad av matmangel og fattigdom. Koblingen til spillifisering ligger i målbarheten – og at den handler om noe i den virkelige verden. Du vil lære mer om praktisk bruk og implementering av spillifisering i kapittel åtte.

Eksplisitt og implisitt spillifisering

• Eksplisitt betyr direkte, klart og tydelig formulert.

• Implisitt betyr underforstått. Noe som er implisitt, kan forstås selv om det ikke er sagt direkte. Det betyr det motsatte av eksplisitt. (Store norske leksikon)

Implisitt spillifisering

Når du scroller nedover feeden din på Facebook, Tiktok eller Instagram, tenker du nok ikke at du spiller et spill. Men Facebook anvender svært mange elementer fra spilldesign for å få oss til å fortsette scrollingen, og for å få oss til å komme tilbake for «å sjekke Instagram». Siden vi ikke direkte gjenkjenner spillelementene i situasjonen, er dette et eksempel på implisitt spillifisering. Et annet eksempel er helseappen som nå er standard på iPhone og Apple-produkter (Apple, 2023), og som gir deg oversikt over dine helsedata, fra søvn til antall skritt og etasjer gått. Selv om vi ikke føler at vi spiller et spill når vi bruker appen, anvender appen mange kjente spillmekanismer for å motivere oss – deriblant poeng, ledertavler og avatarer. Du får den samme følelsen som i et spill, men målet (å trene) står fortsatt som det mest sentrale (muligens også for å få oss til å bruke mobilen mer).

Eksplisitt spillifisering

Å få legen til å forstå akkurat hvordan du føler deg, eller hvor du har vondt, er ikke alltid like lett. Og det er særlig vanskelig for yngre pasienter. I applikasjonen «Pain Squad», utviklet av flere kanadiske sykehus, var formålet å få yngre kreftpasienter (8–18 år) til å fortelle hvor de opplevde smerter. For å lykkes med kreftbehandling er det helt avgjørende for legene å få kontinuerlig og presis informasjon om pasientenes smerteopplevelser. I appen verves barna til «Pain Squad» (The Hospital for Sick Children, SickKids, 2023) og blir en del av polititjenesten som jobber mot smerte. Her får barna daglige oppdrag om å finne ut hvor det gjør vondt, hvor vondt det er, og å sende inn rapporter. Ved innsendt rapport mottar barna videohilsener fra ekte politibetjenter med en takk for tjenesten og en oppmuntrende peptalk direkte til den enkelte. Barnas innsats premieres når de oppnår nye mål. De når høyere nivå for jevnlig rapportering, og til slutt får de en videohilsen fra politisjefen som takker for tjenesten og dimitterer barnet. Prosjektet har bidratt til bedre data og flere tilbakemeldinger fra en særlig utsatt pasientgruppe, samtidig som barnas opplevelse kan bli litt mindre vanskelig og tung. I appen vil bar-

net også forstå at det handler om rapportering, men underveis i reisen blir spillet og andre faktorer mer framtredende og dermed eksplisitte.

TIL REFLEKSJON

Eksplisitt og implisitt spillifisering: å skille mellom spill og «virkelighet».

Chou (2015) skiller med sine begreper mellom implisitt og eksplisitt spillifisering. Kan du komme på én opplevelse du har hatt hvor implisitt spillifisering ble brukt uten at du følte at du spilte et spill?

The Fun Theory og Hastighetslotteriet

I Volkswagens satsing «The Fun Theory» (2023), inviterer Volkswagen mennesker fra hele verden til å komme med ideer til hvordan man kan gjøre det morsomt og engasjerende for folk å endre adferd. Initiativet er svært populært. Publikum sender inn forslag og stemmer på forslagene de mener er mest morsomme, samtidig som de legger til rette for gode handlinger.

Slik oppsto ideen om Hastighetslotteriet, et forslag som ble realisert i Stockholm i 2011.

Konseptet var ganske enkelt: Finn et veikryss i Stockholm sentrum hvor mange bryter fartsgrensen, og sett opp en fotoboks. Men i motsetning til fotoboksene vi ofte frykter, tok denne fotoboksen bilde av alle biler som faktisk overholdt fartsgrensen. Disse bilene ble så med videre i trekningen av en pengesum. Men det handlet om mer enn penger, potten i lotteriet kom nemlig ikke fra myndighetene, men fra alle de andre som brøt fartsgrensen.

Illustrasjon 1.2 Hastighetslotteriet

Fotoboksene gikk fra å være fryktede maskiner til noe som bilister skulle glede seg til å møte. Og det funket! Gjennomsnittsfarten i krysset minsket med over 5 km/t gjennom prosjektperioden – en betydelig gevinst for både bilister, syklister og gående.

Datafisering

I en virtuell verden, for eksempel i et spill, har du som forsker mulighet til å gjøre umiddelbare endringer i omgivelsene til brukeren (opplevelsen). I stedet for noen få mennesker i et psykologisk eksperiment på en fysisk lokasjon vil du kunne ha hundre tusen til 50–60 millioner mennesker i et tilsvarende digitalt rom. Spillet Minecraft oppgir i skrivende stund å ha over 163 millioner månedlige spillere (Windows Central, 2021). Dataen som samles inn fra spillerne, gir selskapene presis innsikt i adferd og aktiviteter. En kan si at denne typen data kan være et middel for økt engasjement, og datafisering har også blitt et begrep for å beskrive datadrevet utvikling og testing. Hallvard Moe, professor i medievitenskap ved Universitetet i Bergen, definerer datafisering slik:

Datafisering (datafication) er et begrep som blir brukt om tendensen der stadig nye ting vi driver med, gjøres om til data med det formålet å måle, arkivere og i ytterste konsekvens tjene penger. Dette gjelder alt fra trening til spising til soving – og alt av mediebruk.

(Sjøvoll, 2020)

Det å endre fargen på en knapp inne i et spill med så mange spillere kan endre hvordan folk bruker knappen. Det er nettopp gjennom denne prøvingen og feilingen i stor skala, sammen med skalerbarheten i spillverden, som gjør at mange bransjer ser til spillverden for å forstå og lære om påvirkning og menneskelig adferd. Det å kunne måle effekten av ulike tiltak du gjør i spillifiseringsprosjekter, er viktig. Øker kundetilfredsheten? Er de ansatte fornøyde? Skapes engasjement? Blir vi mer effektive? Uten å vite hva det er vi ønsker å påvirke, og uten å kunne måle det, blir det tilnærmet umulig å vite om det man gjør, fungerer. Mens spill i all hovedsak er designet for å få deg til å spille spillet (ev. fullføre det), handler spillifisering om å bruke disse elementene utenfor spillet, men med konkrete målsettinger. Vi vil komme tilbake til dette i kapittel åtte om implementering.

Spillifisering handler altså om å bruke de elementene og virkemidlene som gjør spill motiverende og engasjerende, i en ikke-spill-(eller produktiv) kontekst. I stedet for å anta at vi mennesker er maskiner som vil gjennomføre enhver handling fordi vi blir bedt om det, handler spillifisering om å forstå at motivasjon spiller en avgjørende rolle. Våre handlinger påvirkes av følelser, og dersom vi har med motivasjonen vår i prosjekter som omhandler mennesker – enten det er på arbeidsplassen, i oppdragelsen eller for å nå nyttårsforsetter – har vi økt sjanse for å skape handling.

Mange organisasjoner og bedrifter opplever en ny og global konkurransesituasjon. Den kraftige konkurransen gjør at man i enda større grad må forstå hva som motiverer så vel kunder som ansatte, og hva som skal til for å oppnå ønsket adferd. Spillifisering er hyppig på agendaen i flere deler av organisasjonen – fra Hr og prosjektledelse til produktutvikling, tjenestedesign og markedsføring.

Gartner research rapporterte i 2020 at sju av ti selskaper på GLOBAL 2000-listen, som rangerer de største internasjonale selskapene i verden, har eksperimentert med en eller annen form for spillifisering (Gartner, 2020).

Siden mange av de største selskapene i dag opererer digitalt, er det også interessant å se på utviklingen i Norge. 96 % av alle nordmenn har en smarttelefon, og 99 % har tilgang til internett hjemme, samtidig som vi i gjennomsnitt bruker 83 minutter om dagen på video (SSB, 2022). Dette var en økning på 25 minutter i gjennomsnitt fra året før! Andelen nordmenn som bruker digitale tjenester og plattformer er høy, noe som gjør Norge til et attraktivt land for teknologiselskaper. Fordelen er også at selv for mindre selskaper er det store muligheter for å konkurrere med de store om nettopp spillifisering.

Hvordan ble spillindustrien rå på motivasjon?

Politikere og filmskapere er ofte gode til å engasjere folk og vekke følelser hos dem. Men vi vil hevde at spillbransjen nok er den største aktøren likevel. Markedet for spill og interaktive medier anslås å ende på over 334 milliarder dollar i 2023 (Statista, 2023). Til sammenligning var musikkindustrien verd

over 64 milliarder (researchandmarkets, 2022) og filmindustrien 103 milliarder dollar (Statista, 2023). Det betyr at spillbransjen i praksis er nærmest dobbelt så stor som disse sammenlagt. Hvordan har spillbransjen blitt så god på motivasjon og engasjement?

Se for deg et psykologisk eksperiment på starten av 1900-tallet. Du samler en gjeng deltakere, kanskje fem–seks stykker, og plasserer dem i et lukket rom, slik at du har noe kontroll på de ytre omgivelsene til deltakerne. Når deltakerne er samlet, kan du spille av en lyd, slippe inn en lukt eller endre belysningen – for å se hvordan deltakerne reagerer. Kanskje kan du be noen om ikke å spise før de kommer, mens de andre får servert en rett ved ankomst?

Med slike eksperimenter og studier kan man utvikle hypoteser og teorier rundt menneskelig adferd – mange av dem hadde sitt utspring fra nettopp slike casestudier. Siden de digitale spillene gjorde sitt inntog for over 50 år siden, har spillutviklerne på mange måter også blitt adferdsforskere. Et digitalt spill skjer i et lukket system hvor spillutviklerne har total kontroll og kan se påvirkning nærmest umiddelbart ved testing av nye mekanismer, funksjoner, lyder, animasjoner osv. Men i stedet for et knippe deltakere har du tusenvis og noen ganger også flere hundre millioner.

Spillbransjen startet testingen allerede før den ble digital. Allerede på 1950- og 60-tallet begynte casinoer å leie inn psykologer med fokus på å holde gjestene i bygget, gjøre det enklere å ta ut penger og å spille mer. Du har kanskje sett at dagslyset er fraværende inne i et kasino? Eller at du alltid kan ta ut kontanter fra en minibank tilgjengelig i lokalet. Kasinoer tilbyr også alkohol og mat, og til og med lukten i lokalet er laget for å påvirke gjestene. For lukter påvirker oss ulikt. I et eksperiment fikk forskerne 45 % flere til å bruke spillautomater som luktet godt, sammenlignet med dem som ikke hadde noen lukt (Marmurek et al., 2006). I dag er mange kasinoer i tillegg digitale, og det har gitt mange flere muligheter til å måle og teste ulike metodikker for å holde spillingen i gang. Siden psykologiens inntog i kasinoene har spillbransjen vært i front for å spille på følelser og slik oppnå ønsket adferd (typisk for å oppnå spillselskapets mål).

I dag har de fleste bedrifter med tilgang på internett også muligheten til å benytte lignende strategier – ofte til en mye lavere pris enn tidligere.

Den største gjennomgangen av psykologi- og adferdsstudier viste at kun 39 av 100 tidligere psykologistudier var mulig å reprodusere med samme utfall (Baker, 2015). I praksis betyr dette at svært mye av forskningen som utføres, er eksperimentell og vanskelig å generalisere eller å konkludere med.

FAKTA

Forskning på oss mennesker vil alltid farges av faktorer forskere ikke nødvendigvis kan kontrollere – fra fysiske faktorer som søvn, matinntak og puls til psykologiske faktorer som stress, rus eller fordommer. Kulturelle faktorer påvirker vår adferd, og studier gjennomført i et land vil ikke nødvendigvis få samme resultat i et annet land. Betyr dette at all forskning på psykologi er ubrukelig? Selvsagt ikke. Mange studier av adferd har gjort oss bedre til å forstå hvordan vi kan utvikle gode arbeidsmiljøer, helsetilbud eller trafikkregler. Det finnes knapt et moderne system som ikke i noen grad må tenke på hvordan systemet skal brukes av mennesker – med sammensatt motivasjon, følelser og bakgrunn.

Det er viktig å gjenta at modeller og casestudier i seg selv er forenklinger av virkeligheten, og at de i stor grad må ses som nyttige verktøy for praktisk å jobbe med motivasjon – og ikke som fasitsvar på hvordan noe vil fungere i alle settinger.

KAPITTEL 2

Mennesker leker

Mer poeng = enklere liv?

Det er mørkt i rommet. Du gjør en enkel bevegelse, og de store skjermene rundt deg lyser opp. Du ser på en digital utgave av deg selv. Din egen avatar lyser opp på de store skjermene. Du bruker enkle håndbevegelser for å navigere i dagens nyheter, men skjermen fylles brått av en undertøysreklame med halvnakne modeller: «3 poeng for å hoppe over.» Du trykker «skip» og ser din totale poengsum reduseres med tre poeng. Du har 379 poeng igjen. Og dagen har så vidt startet.

I Netflix-serien «Black Mirror» har vi alle vår egen digitale avatar og poengsum. Poengene påvirker det virkelige liv i aller høyeste grad. Din eneste sjanse for å lykkes i livet er å samle nok poeng til å delta i en talentkonkurranse – og kanskje få frihet fra den evige sankingen.

«Black Mirror» eller Orwells 1984?

I dagens verden blir vi påvirket av digitale plattformer og sosiale medier. Vi har blitt vant til målinger, status og poengsystemer. Fra likes på Facebook til

Illustrasjon 2.1 I Netflix-serien «Black Mirror» følger vi en person som må gjennom utallige timer monotont arbeid for å få nok poeng til å delta i en talentkonkurranse. En dystopi eller representasjon av virkeligheten?

antall følgere på Instagram eller rekkevidden til innleggene dine på bloggen din. En slags datafisering med målbare data som påvirker og motiverer oss alle, enten vi vil eller ikke – men kanskje i ulik grad?

I den britiske science fiction- og thrillerserien Black Mirror (Brooker, 2023) blir vi presentert for et dystopisk framtidsunivers. Den satiriske og

svarte humoren viser det menneskelige aspektet, og med bruk av dystopiske mekanismer og samfunnsordener skremmes du av mulige konsekvenser for hovedpersonene. Samtidig tenker du kanskje på likheten mellom serien Black Mirror og det dystopiske samfunnet som blir skissert i framtidsromanen 1984 av George Orwell fra 1949. I romanen beskriver Orwell en versjon av Storbritannia fra år 1984. Landet har blitt innlemmet i supermakten Oceania og er preget av masseovervåkning, omfattende menneskerettighetsbrudd og konstant krigføring med de andre supermaktene Øst-Asia og Eurasia.

Boken ble skrevet rett etter annen verdenskrig som en konsekvens av forfatterens betraktninger av sin samtid med ekstrem overvåkning under Stalin i Sovjetunionen og, ikke minst, resultater av Hitlers naziregime.

1984 beskriver det forskrudde samfunnet som hovedpersonen Winston Smith lever i. Han blir konstant overvåket av «Partiet», som igjen ledes av en gudelignende skikkelse kalt «Store Bror». Befolkningen er delt inn i tre grupper: det indre parti, det ytre parti og proletariatet. Bare 2 % av befolkningen tilhører det indre parti, men til gjengjeld er de den rikeste delen av befolkningen. Proletariatet er det store flertall på 85 % av befolkningen og er en undertrykt masse. Det ytre parti (13 %), derimot, er en form for arbeiderklasse og lever under konstant overvåkning. Digitale skjermer rundt hovedpersonen Winston Smith fanger opp alt han sier og gjør, og skjermene kan aldri skrus av. Hovedpersonen selv jobber i Sannhetsministeriet som har til oppgave å forfalske gamle dokumenter fra Partiet.

Så hva knytter egentlig boken 1984 og Netflix-serien «Black Mirror» til spillifisering? Ideen om at samfunnet styres og overvåkes av noen som har mulighet til å manipulere innbyggernes adferd, er ikke bare fiksjon. Forfatter, tidligere politimann og soldat Orwell skrev om dette allerede i 1949. Disse tankene har i vår tid faktisk blitt virkelighet, og Kina har innført et system med kredittpoenger og lojalitetsprogrammer de omtaler som «Sesame Credit».

Lær med lek! Spillifisering (gamification) er et lekende godt verktøy for å motivere og endre folks handlingsmønster. Denne boken lærer deg hvorfor og hvordan spillifisering funker.

Boken viser deg på en oversiktlig måte hva spillifisering er, og hvordan du kan bruke spillifisering for å skape engasjerende og motiverende tjenester og opplevelser. Den er ikke skrevet til deg som ønsker å utvikle spill. Derimot er den ypperlig for deg som vil bruke teknikker fra spillverdenen på andre arenaer.

Vi ønsker å inspirere deg til å ta i bruk spillifisering. Boken gir kunnskap om grunnleggende teori, modeller og metoder på fagfeltet. Her finner du også mange eksempler på bruk av spillifisering fra norsk næringsliv, utdanning og kulturliv. Vi har valgt Octalysis som rammeverk for å jobbe med spillifisering, og dette rammeverket blir grundig presentert.

SPILLIFISERING PRAKSIS

Boken er skrevet spesielt for studenter innen mediefag, markedsføring og designutdanningene ved fagskoler, høyskoler og universiteter.

Spillifisering i praksis er den første norske læreboken om spillifisering. Den skal gi deg et godt utgangspunkt for praktisk bruk og videre fordypning innenfor tematikken.

Gaute Kokkvoll er produktsjef i Factiverse og en populær foredragsholder med mange års erfaring fra næringslivet. Tidligere var han førstekonsulent i Norden for The Octalysis Group, et av de fremste selskapene i verden innen spillifisering.

Jannicke Johansen er førsteamanuensis ved School of Arts, Design and Media ved Kristiania høyskole. Hun har mer enn ti års forsknings- og undervisningserfaring innen kreativitet, innovasjon, sosialt entreprenørskap, historiefortelling, spatial design og placemaking.

ISBN: 978-82-15-05004-1