La Relación entre Organización y Comunicación Lic. Osvaldo Salas Introducción En el presente módulo trabajaremos sobre dos ejes claves que nos acompañarán a lo largo de toda la asignatura, a saber: organización y comunicación. Seguramente usted tendrá una noción de lo que significa el término organización, y también una idea de lo que se puede entender por comunicación. De lo que trataremos entonces es ver de manera detenida estos dos conceptos de modo conjunto. Una organización puede ser entendida como aquel grupo de individuos que poseen un fin común, que ostenta una determinada estructura y se da para sí un orden a los fines de alcanzar una serie de objetivos. También podríamos agregar que, salvo excepciones, poseen una duración en el tiempo ilimitada. Veremos de manera detenida las diferentes miradas que sobre el fenómeno organizacional existen (teorías) para así sacar las primeras conclusiones sobre cuál es el mejor modo de organizar la tarea. Dentro de este marco se sitúa de manera ineludible el aspecto comunicacional, pues al momento de llevar a cabo diferentes procedimientos, la comunicación no puede quedar ausente. Se presentan entonces una serie de modelos que dan cuenta de la comunicación (entendida como un proceso) para abordar uno que ponga la mirada en el fenómeno inserto en las organizaciones. Todo esto en un contexto que posee la particularidad muchas veces de determinar las políticas de las instituciones. Es ese contexto el que presenta una serie de aspectos que trabajaremos aquí: las crisis corporativas insertas en la opinión pública bajo el “paraguas” de una sociedad mediática. Muchos de los conceptos que veremos en el presente Módulo nos servirán en los tres restantes, haciendo hincapié en las diferentes formas de comunicarse que puede generar una organización.
La relación entre comunicación y organización Partamos de un esquema por demás sencillo, a saber: una organización emite sus mensajes al interior y exterior para relacionarse con diversos interlocutores. Estos pueden ser empleados, clientes, proveedores, entre otros. Todos poseen algún tipo de relación con la institución que los convierten en protagonistas ya que es impensable la existencia de una organización sin esos interlocutores. Por otra parte no debemos dejar pasar por alto la idea de un organismo (organización) abierto y en relación con su “medio ambiente”. Esto es así ya que, como sostiene Capriotti: “la organización es un ser vivo, tiene un „cuerpo‟, tiene un historia, evoluciona y cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona”.
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MENSAJES
ORGANIZACIÓN INTERLOCUTORES
Este pequeño esquema se irá profundizado y complejizando con el correr del presente módulo y los sucesivos. Si aceptamos el precepto de que “todo comunica” y que “es imposible no comunicar” nuestra tarea resultará más sencilla, aceptando que no existe organización que no comunique.
No lo olvide: los actos comunican, pero también las omisiones.
Veamos un sencillo ejemplo: la organización se relaciona a través de un comunicado desde la dirigencia institucional a todo el personal, una reunión entre directivos o un simple anuncio publicitario. Ahora bien: ¿De qué manera lo hace? ¿Partiendo desde qué filosofía corporativa? ¿Cuál es la mejor forma? Afortunadamente, no hay recetas únicas, y así a lo largo del tiempo distintas corrientes de pensamiento se fueron presentando y planteando cada una de ellas sus aportes, fundamentalmente en lo concerniente al modo de realizar el trabajo, repercutiendo a su modo, en los procesos comunicacionales.
Pensemos un instante: ¿Cómo asignar responsabilidades? ¿Cómo repartir la tarea? ¿De qué modo nos organizaremos? Sin el “uso” estratégico de la comunicación estas preguntas no tendrían respuestas. Materia: Comunicación Organizacional Profesor: Osvaldo Salas
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Debemos tener en cuenta que la forma de organizar la tarea implica una serie de elementos en los que la comunicación no puede estar ausente, directa o indirectamente. Vale decir que la manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola, aunque las diversas posiciones giran en torno a lograr una mayor producción, en el menor tiempo y al menor costo, con el agregado de lograr lo antes mencionado en las mejores condiciones: esto nos remite a las diversas teorías que dan cuenta del fenómeno organizacional, teniendo en cuenta que es innumerable la literatura que existe, como así también autores, corrientes, modelos, cada uno con su visión y perspectiva que la caracteriza. En nuestro caso, vamos a remitirnos a una tríada planteada por Avilia Lammertyn (1999; 116): teorías X, Y y Z. Teorías en torno a las organizaciones Teoría X También conocida como Escuela racionalista clásica, o management científico. Su concepción mecanicista de la producción le valió muchas críticas, pero debemos entender que su aporte surge en un contexto muy particular, caracterizado (entre otros) por una demanda de productos y servicios de una población en constante crecimiento demográfico. De lo que se trataba entonces era el logro de una eficiente división del trabajo, es decir la especialización de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos. El individuo (trabajador) era considerado un elemento más de la producción: “La teoría X sólo satisface las necesidades básicas fisiológicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las sociales” (Avilia Lammertyn; 1999; 116). Teoría Y A esta corriente se debe la aparición e importancia del factor humano, como consecuencia de una serie de investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La “pirámide de jerarquía de necesidades” de Maslow ratifica que el trabajador no posee solamente necesidades fisiológicas y de seguridad, si no también otras, en las que se incluyen las necesidades de autorrealización. En esta teoría se produce una “revalorización” del capital humano de la organización a partir de diversos estudios sobre sus recursos humanos. “Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores es generalmente necesario para que la teoría Y pueda ser puesta en práctica” (Avilia Lammertyn; 1999; 117). Teoría Z Más contemporánea que sus antecesoras, esta corriente puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistémico, vale decir con organizaciones abiertas a la comunidad
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con la que opera, poniendo el acento en el recurso humano interno, privilegiando la adaptación constante. Al respecto, Avilia Lammertyn (1999; 117) sostiene: “Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas”. Se concibe a la organización desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la elaboración de una estrategia en función del medio. “La teoría Z busca la organización flexible, aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequeña comunidad de la que forma parte y al mercado en general” (Avilia Lammertyn; 1999; 117) Todas estas concepciones nacieron en un momento y un contexto determinado, vale decir que cada una de ellas con sus aportes incorporó diversos aspectos que se convirtieron en objeto de debate, que aún continúa. La actualidad de las organizaciones (en función de las permanentes investigaciones que se llevan a cabo), nos indica que resultará seguramente complicado encontrarnos con modos de proceder organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dichos procederes de (el listado no es absoluto):
El tamaño y la actividad de la organización. La concepción que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano. La capacidad de la organización de adaptarse a los permanentes cambios. El estilo de administración. La búsqueda de información para la toma de decisiones.
A partir de lo expuesto podemos reflexionar sobre lo siguiente: una determinada estructura (física, tecnológica, organizativa), determina la estrategia (qué hacer?) o es a la inversa? Hay quienes sostienen una postura y también los hay quienes se sitúan en la otra. De lo que podemos estar seguros es que tanto una (estructura) como otra (estrategia) actúan de manera conjunta, no existiendo una receta única para organizar una empresa. También debemos agregar que deben tenerse en cuenta otros factores amén de los mencionados, lo que nos lleva a afirmar que, por más que podamos observar la organización como un “todo”, se torna necesario detenernos en cada una de sus partes para comprender su lógica de funcionamiento.
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MAYOR PRODUCTIVIDAD
ORGANIZACIÓN MENORES COSTOS
OPTIMIZACIÓN DE TIEMPOS
MEJORES CONDICIONES LABORALES
Este último aspecto (mejores condiciones laborales) nos sitúa en una díada que no siempre es tratada desde la literatura especializada: orden y conflicto. La necesidad de perseguir permanentemente la armonía organizacional es innegable, pero también debemos reconocer que el conflicto es inherente a las organizaciones: siempre habrá elementos que atenten contra el orden establecido (rumores, injusticias, intereses diferentes, entre otros). Esto nos lleva a suponer que la organización pondrá en funcionamiento una serie de mecanismos tendientes a evitar esas anomalías: ¿Qué importancia reviste el capital humano? ¿Qué lugar ocupará la comunicación? ¿Es la Teoría Z la que brindará soluciones a esta problemática? Avilia Lammertyn (1999: 117) sostiene al respecto: “La teoría Z (...) se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista, más solidario y también más eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de subsistir aún en entornos sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menos costo y con la mejor calidad”. Seguramente Ud. pertenece a por lo menos una organización: ¿En qué teoría podría reflejarla? ¿Cuáles son sus características?
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Por otra parte lo invito a la siguiente reflexión: ¿Podemos hablar de un progreso a lo largo del tiempo en lo concerniente a la forma de concebir una organización?
¿Qué rol juega el contexto situacional en cada una de estas acepciones?
¿Cambió el individuo o la forma de contemplarlo en la organización?
¿Las actuales organizaciones, son más eficientes que las de tiempos pasados?
Esta pequeña actividad (interrogantes) nos permite mirar desde una óptica diferente a las organizaciones con las que tomamos contacto diariamente: un supermercado, un banco, el club al que pertenecemos, entre otros. ¿Cómo funcionan? ¿De qué modo se organizan?
Desde los orígenes mismos de la sociedad de masas la organización ha venido cumpliendo un rol preponderante en el entramado social; al estar inserto en él, influye y se ve influida por los vertiginosos cambios sociales, políticos, económicos, tecnológicos que se van produciendo, debiendo adaptarse de manera permanente en aras de lograr su supervivencia. En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que hacen caso omiso a esto último, sosteniendo que siempre realizaron la tarea de igual manera: estamos en condiciones de vaticinarles futuros problemas, ya que una organización que no se renueva, no se autoevalúa, posee una tendencia a tornarse rígida en todas sus líneas, dificultando la necesaria adaptación. Desde el marco conceptual de la asignatura, Capriotti (1992) plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo largo del tiempo muchas de ellas
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sólo se manifestaron a través de la marca del producto que elaboraban, lo que resulta insuficiente en la actualidad. Veremos en párrafos posteriores que en determinadas situaciones será la organización quien deba dar respuestas en un contexto como el que plantea la Teoría Z, es decir elaborando políticas y planes de acción en relación al medio.
ORGANIZACIÓN
COMUNICACIÓN
BÚSQUEDA DE INTEGRACIÓN SOCIAL
El esquema nos pone frente a una realidad insoslayable: la búsqueda permanente por parte de la organización de querer situarse como un actor social vinculándose con diversos sectores de la comunidad en cual está inserta. Esa búsqueda de integración social, comunicación mediante, es el desafío que toda organización debe plantearse: ser vista de manera “positiva”. Pero esa mirada debe ser consecuencia de un accionar ético y responsable y no de un mero “maquillaje” que manifieste solamente el decir de la empresa. Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, entonces la comunicación sólo servirá para crear representaciones ficticias, con sus consabidas consecuencias (esto será tratado con detenimiento en el siguiente Módulo). Un nuevo orden empieza a vislumbrarse: organizaciones abiertas y sometidas al “escrutinio” público donde los actores sociales intervinientes son numerosos y expresan su parecer. Si el mundo de la producción en la actualidad se ubica geográficamente en la periferia, es principalmente por cuestiones medioambientales. Capriotti (1992) dice al respecto: “Esta forma de pensar ha llegado hasta nuestros días, y ha creado un distanciamiento entre el mundo social, del pensamiento, de la cultura, y el mundo de la producción material, del trabajo. Así, la empresa quedó instalada fuera del ámbito de las relaciones sociales, sin consideración ni vida social”. Aquí es importante resaltar que una serie de factores propios del entorno llevaron a la organización a asumir su rol comunicador para lograr una integración social, no solamente económica, a saber:
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a) Aceleración y masificación del consumo: estamos en una sociedad de consumo, quién lo duda. Calidad, precio, servicios, entran en juego. Todo esto a un ritmo vertiginoso, diferente al de otros tiempos. b) Toma de conciencia social: la organización asume su rol como actor social, su compromiso como un ser vivo y decide comunicarlo. Es conciente de su aporte al mundo del trabajo y manifiesta su personalidad. c) Saturación del ecosistema comunicativo: la organización no está sola, todas comunican, dicen lo suyo. El aumento de la competencia es una constante de nuestros días. El sujeto receptor tiene dificultades para asimilar información en demasía. Este último aspecto coloca a la organización ante un nuevo desafío:
¿Cómo diferenciarse del resto? ¿Qué tipos de mensajes se pondrán en funcionamiento? ¿Logrará el objetivo que se propuso?
Estos factores recién mencionados colocan a la organización frente a un nuevo escenario distinto de aquel de principios del Siglo XX, donde se presentaba solamente como un agente productivo. ¿Y cuál es el nuevo escenario?: Una sociedad denominada por algunos intelectuales como sociedad postmoderna, sociedad de consumo, sociedad mediática, sociedad informatizada... Estos son algunos de los calificativos que suelen utilizarse para caracterizar la época que estamos viviendo. Como todas las definiciones, pueden ser parciales, tomadas según puntos de vista particulares, y no representar a la sociedad tal como es. Lo cierto es que todos coinciden en que se han producido, en los últimos años, cambios intensos propios de un mundo en vertiginosa transformación, impensables algunas décadas atrás. En los niveles económicos, políticos o tecnológicos asistimos a modificaciones tan sorprendentes y rápidas que a veces fascinan y a veces inquietan, pero que son inevitables. Se impone una nueva legitimación de la actividad organizacional a través de una comunicación más intensa y abierta con el entorno. Las políticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos organizacionales de crecimiento y expansión, de inserción en la sociedad, pues ésta se presenta de una manera muy particular en relación a otras épocas; mayor exigencia para con las instituciones, reclamo de diversos sectores sociales y medios masivos de comunicación en constante cambio, como consecuencia de los adelantos tecnológicos.
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RECUERDE: “La necesidad de lograr un impacto comunicativo fuerte, en base a una acción coordinada y racional, hace indispensable que toda la comunicación de la organización se encuentre de manera integrada.” (Capriotti; 1992).
Modelos de Comunicación Empecemos sosteniendo que un modelo es una representación de algún hecho. Capriotti afirma que poseen dos características fundamentales, a saber: a) “Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un instrumento organizador que intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son una interpretación del mundo. b) Son una representación sintética de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los factores intervinientes, sino sólo los más importantes. Es una descripción simplificada de la realidad”. (Capriotti; 1992; 77) Vale decir entonces que un modelo, en tanto representación de algún hecho o fenómeno, nos servirá para interpretar o analizar dicho aspecto de la realidad: de ahí su utilidad e importancia. Seguramente Ud. habrá visto alguna vez el siguiente esquema:
EMISOR
MENSAJE
RECEPTOR
Para nosotros, este esquema puede ser visto de la siguiente manera:
ORGANIZACIÓN
MENSAJES
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PÚBLICOS
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Durante mucho tiempo se utilizaron modelos de comunicación de masas para entender a la comunicación organizacional. Esto se debió a la ausencia de una propuesta concreta (modelo o paradigma) que centrara su mirada en los procesos comunicacionales al interior y exterior de la organización propiamente dicha, entendiendo que los fenómenos en cuestión (comunicación de masas y comunicación en las organizaciones) difieren bastante como para tomarlos como análogos. En su obra “La imagen de empresa”, Capriotti sostiene lo que venimos afirmando: “A la hora de realizar un trabajo global sobre la comunicación de las empresas, se hace imprescindible establecer cuáles son las características que definen la relación comunicativa entre una organización y sus públicos. Al revisar la mayoría de la bibliografía existente sobre comunicación de empresa observamos que los modelos de comunicación más citados son los de la Mass Communication Research (Lasswell, Schramm, Berlo, etc) y las aportaciones de la teoría matemática de la información de Shannon”. (Capriotti; 1992; 69). Veamos entonces los diversos modelos de comunicación de masas que en ocasiones supieron acompañar a los estudios sobre la comunicación en las organizaciones: Modelo de Shannon Este paradigma (también llamado modelo matemático de la información) centraba su interés solamente en el emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara a su destinatario sin interferencias. “Este modelo es aplicable a la comunicación tanto de máquinas como de personas, e intenta tener una aplicación universal, a través de la racionalización y sistematización de rasgos generales de la comunicación”. (Capriotti, 1992; 70) Redundancia, ruidos, código son los aportes que quedaron de este modelo (fue el primero que planteó el esquema Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el tránsito de datos en sentido lineal, entendiendo a la comunicación como transmisión de información. Modelo de Schramm También utilizado para entender la comunicación de masas, este modelo aporta algunos elementos interesantes tales como los campos de experiencia de emisor y receptor, haciendo referencia con esto a que debe haber cuanto menos un mínimo de coincidencias entre ambos para que se produzca la transmisión de la información. A medida que el campo de experiencia compartida es más amplio, la comunicación resulta más fácil. Otro aporte es el concepto de “feedback” para retroalimentar el proceso, convirtiendo a ambos interlocutores en emisores y receptores a la vez. De todos modos no debe entenderse al feedback como el elemento “democratizador” del proceso, pues es solamente la respuesta a un estímulo. Si bien es cierto que constituye un paso esencial para acercarnos a un proceso circular y no lineal en el que se alternan las funciones de
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emisión y recepción, ello no significa reciprocidad ni simetría en la relación. En posteriores páginas veremos esto con mayor detalle. Modelo de Lasswell Con influencia de la teoría conductista, este modelo es un clásico en los estudios sobre la comunicación de masas, a través de cinco preguntas: ¿Quién? ¿Dice qué? ¿Por qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efecto? De este modo no se concebía al fenómeno como un todo integrado, sino que, por el contrario, se intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al emisor, los medios, los mensajes y los efectos sobre el receptor. Durante mucho tiempo este modelo (pensado para analizar la propaganda política) se utilizó en las evaluaciones de la comunicación organizacional con los riesgos que traía aparejado, por ejemplo, en la pasividad otorgada al receptor. De todos modos, si usted ingresa por primera vez a una organización con intenciones de “observar” la comunicación interna por ejemplo, el esquema planteado por Lasswell le puede resultar útil. Veamos esto: Quién: Averigüe de dónde emanan los mensajes que circulan por la organización. Siempre habrá un emisor. Dice qué: ¿Cuáles son los mensajes que prevalecen? ¿De qué tipo? Pueden ser operativos, de esparcimiento, sobre higiene y seguridad, entre otros. Por qué canal: Verifique los soportes que existen al interior de la institución. Carteleras, revistas, informes, cartas. A quién: Ubique a los destinatarios de los mensajes. En este ejemplo serán los empleados en sus diversas jerarquías. Con qué efecto: Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes que circulan al interior de la empresa. Este pequeño ejemplo sirve para ilustrar la utilidad de un modelo o paradigma, más allá de las críticas de las que dábamos cuenta.
De la diversidad de modelos que a lo largo del tiempo han dado cuenta del fenómeno comunicacional, se han escogido los recién presentados entendiendo que son una síntesis abarcadora del fenómeno y resultan los antecesores de la propuesta que a continuación se desarrolla.
Modelo de Comunicación Organizacional Los modelos de comunicación vistos hasta aquí le otorgan una preponderancia exclusiva al emisor del mensaje, es decir, a quien inicia el proceso. La crítica de Capriotti expuesta a continuación es aceptada sin mayores discusiones ya que como venimos diciendo, no es lo mismo un fenómeno (Comunicación de masas) que otro (Comunicación
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Organizacional): “El receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicación, sino que, por el contrario, tiene una gran actividad e importancia en la construcción final del mensaje. El receptor construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepción del mensaje, de su propia experiencia y capacidad” (Capriotti; 1992; 73). No debemos olvidar que estamos en presencia de un esquema que va a dar cuenta de la comunicación en todas sus instancias desde una organización concreta y ya no de la comunicación de masas, que si bien es cierto no está exenta de nuestro análisis, es sólo un aspecto de nuestro abordaje organizacional. Partimos entonces de la idea de que el presente modelo propuesto por el autor arriba mencionado ha tomado aportes de otras investigaciones (lo que no le quita legitimidad) y puede ser utilizado tanto para evaluar la comunicación de una organización como planificarla, ya sea para su interior o para dirigir a su entorno. El presente modelo consta de diversas fases secuenciales y guarda estrecha relación con los anteriores esquemas presentados hasta aquí, recalcando que no se pretende convertirlo en único sino que, por el contrario, resulte un aporte al debate sobre el fenómeno de la comunicación en las organizaciones.
EMISOR
CANAL
DESTINATARIO
Esto nos permite realizar las primeras afirmaciones en torno del esquema: Nuestro emisor será siempre la organización, cualquiera sea ella, como venimos sosteniendo. A esta fase también la podemos denominar “Producción”. Ese emisor utilizará diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Esta instancia es conocida como “Circulación”. La tercera circunferencia es conocida como la etapa de “Consumo”. Nuestro destinatario será aquel individuo o grupo de individuos con los que la organización se vincula, también llamados públicos o grupos de interés como se verá más adelante.
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Recordemos aquel precepto que sostenía que “todo comunica”; entonces la organización ha de planificar cuidadosamente sus comunicaciones, no dejándolas libradas al azar. La planificación es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de mecanismos que se pondrán en funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos. Dicho proceso debe tener en cuenta los distintos aspectos que intervendrán; en el modelo propuesto por Capriotti aparecen los mencionados aspectos en sus tres fases, con la función de influir tanto al momento de elaborar el mensaje, como en su transmisión como así también en la etapa de consumo de dicho mensaje. Desglosemos el modelo en etapas:
PRODUCCIÓN
La organización posicionada como emisora tendrá en cuenta: El contexto que rodea a la organización. Probablemente el factor más trascendente, ya que tiene la característica de influir en lo que “se va a decir”. Aunque el resto de los elementos también, suele decirse con acierto que “el contexto determina las políticas de la organización”. La comunicación organizacional no es la excepción. La circunstancia. Es el “aquí y ahora” de la organización al momento de elaborar el mensaje: crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos. Capacidad comunicativa. Es el universo discursivo del que se valdrá la organización en un determinado momento y estará en función del tipo de destinatario que recibirá el mensaje. No es lo mismo una comunicación con algún agente gubernamental que con un cliente. La identidad corporativa. Hace referencia a los atributos que posee la organización (trayectoria, prestigio, por ejemplo). Con esos atributos la organización se identifica y pretende ser identificada. La realidad corporativa. Aquí estamos en presencia de la materialidad de la organización: cantidad de empleados, sucursales, entre otros. También ejerce influencia en la elaboración del discurso organizacional.
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Todos estos aspectos deben ser tenidos en cuenta cuando la organización elabora un discurso; debe existir una intencionalidad manifiesta ya que no se debe dejar librado al azar ningún mensaje que se emita. No nos olvidemos que este discurso habla por la organización en un momento y circunstancia determinados y que va a influir directa o indirectamente en sus destinatarios. Un ejemplo de lo que aquí se sostiene es cuando una determinada empresa publicita sus servicios haciendo referencia a la trayectoria y solidez de la compañía para diferenciarse de una nueva empresa instalada en sus cercanías. Pasemos ahora a la siguiente fase, la circulación:
CIRCULACIÓN
Cualquiera sea el mensaje que la organización haya elaborado, debe transitar por un canal. Recordemos que ya existe la voluntad manifiesta de “querer comunicar”: hay un discurso producido. Dicho discurso puede transitar a través de diversas formas, a saber: Medios masivos (Mass media). Un número significativo de mensajes son emitidos por la organización hacia sus públicos de este modo. Ejemplo de ello son las publicidades que consumimos a diario a través de la televisión, la radio o la prensa gráfica (diarios, periódicos y revistas). Micro media. Son aquellos medios creados o utilizados por la organización y permiten un contacto más directo con el receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros. Contacto personal. Aquí ya no interviene ningún tipo de soporte entre emisor (organización) y receptor (destinatario). Ejemplo de esto es una mesa de informes, entrevistas. En estos casos, la implicación entre las partes es más estrecha. Cada una de estas formas por las que transita el mensaje posee características propias y su elección debe ser cuidadosa, dependiendo de varios factores, tales como el perfil del destinatario, sus hábitos de consumo, los objetivos organizacionales, tipo de campaña emprendida por la organización, etc. Todo esto teniendo en cuenta que el mensaje estará
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inserto en un ecosistema comunicativo muchas veces saturado ya que como afirmábamos, la organización “no está sola”. Veamos la última fase de nuestro modelo de comunicación organizacional:
CONSUMO
Recordemos que aquí se encuentra el o los destinatarios de los mensajes emitidos por la organización y serán ellos quienes consuman dichos mensajes, dándoles una determinada interpretación. Es importante recalcar que en este modelo el destinatario (los públicos de una organización) es considerado un elemento activo del proceso, a diferencia de los modelos de comunicación de masas que contemplaban un rol pasivo. El receptor, al momento de interpretar el mensaje que recibe, le dará un sentido y para ello se deberá tener en cuenta lo siguiente: Contexto. Al igual que en la instancia de “Producción”, el consumo de un mensaje por parte del destinatario se da en un determinado contexto, ya sea social o político o grupal. Circunstancia. La situación concreta en la que se encuentra el o los receptores deberá ser tenida en cuenta de manera permanente por parte del emisor (la organización). Capacidad comunicativa. Similar a los “Campos de experiencia” planteados por el modelo de comunicación de Schrramm, en este punto se hace referencia al universo discursivo que posee el destinatario al momento de interpretar el mensaje. La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada personalidad que influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de mensajes. La clave de este factor consiste en realizar investigaciones que permitan establecer claramente esta personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se adecuará al receptor de manera clara. Trabajaremos sobre esto en los siguientes módulos. En esta propuesta, el feedback se presenta de manera diferente a la clásica interpretación de respuesta del destinatario a un determinado estímulo enviado por el
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emisor. Al respecto, Capriotti sostiene: “En la comunicación organizacional no es así. No es la respuesta del público al discurso de la organización, si no que es la relación que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr información sobre él, o de observar cuáles han sido los efectos de un mensaje o mensajes anteriores. El feedback es la realimentación que realiza el emisor con información proveniente del destinatario, en forma de estudios de opinión y actitudes”. (Capriotti; 1992; 85) Un aspecto de vital importancia merece destacarse en este modelo que da cuenta de la comunicación en las organizaciones y es lo referido a los efectos de la comunicación, es decir a la efectiva interpretación que el destinatario realizó del discurso que había producido la organización y que como vimos, transitaba por diversos canales hasta llegar a su destino. Por último, el modelo propuesto presenta las diversas relaciones que se establecen entre emisor y receptor, entre el emisor y el canal y finalmente entre el canal y el destinatario, teniendo cada una de esas relaciones, características distintivas que deberán ser tenidas en cuenta en la aplicación de este modelo que se utiliza tanto para la evaluación como para la planificación de las comunicaciones organizacionales. Con este modelo la concepción de la comunicación como una herramienta estratégica de gestión toma cuerpo definitivamente, poniendo de relieve que cualquiera de las fases del proceso posee tanta importancia como las restantes, si de hacer eficiente la comunicación se trata, siempre al servicio de diversos objetivos organizacionales. Vale decir que un detenido análisis de la comunicación en una organización necesita poner la mirada en cada una de las fases presentadas en este modelo, pues como venimos sosteniendo, todas son de relevancia y dependen cada una de las otras. Reforcemos esto con un ejemplo: Una institución bancaria necesita mantener y aumentar su cartera de clientes en un escenario de incertidumbre como consecuencia de una serie de variables económico – financieras globales que pueden afectar su accionar. Sobre este cuadro de situación, la empresa decide poner en funcionamiento una serie de mensajes destinados como dijimos, a clientes y a potenciales clientes. Veamos entonces nuestro modelo de Comunicación Organizacional de manera detenida: PRODUCCIÓN: Contexto: el país donde se desenvuelve el Banco se encuentra en una situación de inestabilidad económica. Circunstancia: la empresa pasa por una situación de expectativa ante el escenario presentado.
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Capacidad comunicativa: con clientes reales y potenciales como destinatarios, se generará un mensaje que haga hincapié en: trayectoria, confiabilidad y calidad en la atención al cliente. Identidad corporativa: los atributos que posee el Banco son: experiencia, solidez y prestigio. Realidad corporativa: la institución bancaria posee sucursales en las principales ciudades de todo el país, contando con total de 950 empleados. CIRCULACIÓN: Mass media: el Banco decidió realizar una campaña publicitaria a través de los principales medios masivos del país. Micro media: se decidió enviar cartas personalizadas a una muestra representativa de sus principales clientes. Contacto personal: luego de un proceso de instrucción, cada empleado del servicio de atención al cliente pone en funcionamiento la estrategia de vinculación poniendo el acento en el trato cordial hacia el cliente. No debemos olvidar que en esta fase estamos en presencia de lo que se denomina “Ecosistema comunicativo” que en esta situación se encuentra saturado por el hecho de que son numerosas las instituciones que emiten sus mensajes tratando de llevar tranquilidad a su target. Por otro lado, las características de cada medio han sido estudiadas previamente por la organización para su acertada elección. En el presente ejemplo se escogieron los tres (mass media, micro media y contacto personal), pero no necesariamente tiene que ser de ese modo, pudiendo la organización escoger solamente aquellos que considera apropiados.
CONSUMO: Contexto: de iguales características que en la fase de producción. Alto grado de inestabilidad económica.
Circunstancia: incertidumbre en la sociedad y desconfianza en el cliente.
Capacidad comunicativa: el banco tiene conocimiento de este aspecto, de modo que las “palabras clave” dirigidas al destinatario son escogidas con detenimiento. Personalidad: al igual que en el ítem anterior, se posee información sobre los clientes reales y potenciales, es decir sus características.
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Si usted pertenece a una organizaci贸n cualquiera, lo invitamos a aplicar el presente modelo y seguir los pasos que aqu铆 le mostramos con el reciente ejemplo.
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