La Fidelidad al Cliente Después de la Crisis by U-ERRE Universidad Regiomontana

EDITORIAL

CONTENIDO Editorial ¿En dónde está el cliente?

Dr. Mario L. Pacheco Filella

Mensaje del Rector

Sector Productivo – Egresados – Universidades Compromiso trilateral para un mejor México en la postcrisis

Ing. Rodrigo Guerra Botello

Colaboración Especial

Reflexiones sobre el entorno socio-económico mundial y nacional. 10 preguntas al Dr. Guillermo Ortiz Martínez

Dr. Alfonso Hernán García Treviño

Vínculo Empresarial

Orientación al cliente y competitividad PyME

Lic. Rodrigo Plancarte

Las nuevas zonas de innovación PYMES Los dos filos de la lealtad: Atención al cliente y visión de futuro

Alejandro G. Guzmán

Los errores administrativos más frecuentes en la micro y pequeñas empresas (PyME) que afectan su sustentabilidad y la fidelidad de sus clientes. ¿Podremos combatirlos?

Dr. Alfonso Hernán García Treviño

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

EDITORIAL

La lealtad y sus alcances en la empresa

¿Negocios nuevos o más de lo mismo?

Hitos Empresariales

Lic. Jesús Antonio Garza Guitérrez M.D.O.

Lic. Patricio Alexander Garza

Innovación y Lealtad: Tendencias del Siglo XXI centradas en el cliente

Ing. Jorge Mercado Salas

Desde el Consejo de Investigación Investigación, innovación y lealtad: ¿Buen negocio en la actualidad?

Ricardo Benavides Pérez

Las Diferentes Caras de la Innovación

El plan de mercadotecnia en las redes sociales y la fidelidad de los clientes

Dr. Juan José Morales Artero

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La inserción laboral en PyMES de personas con disapacidad. Una coyuntura social hacia la productividad y la equidad.

Dr. (c) Elvia García Costilla

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EDITORIAL

Oportunidad para cambiar la imagen en las PyME

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Testimonios del Éxito

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M.C.O. Alina García León

Entrevista con el Ing. Juan José Rodriguez González Director comercial de SEMSA. Servicios Especializados de Monterrey. S.A. de C.V. Dr. Alfonso Hernán García Treviño

Conocimientos Clave

Resaltamos algunos conceptos fundamentales de los autores con la referencia a sus artículos.

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Editorial

EDITORIAL

PRESIDENTE ING. RODRIGO GUERRA BOTELLO DIRECTOR GENERAL ING. JORGE MERCADO SALAS MIEMBROS DEL CONSEJO CONSULTIVO DE INVESTIGACIÓN ING. RICARDO VIRAMONTES BROWN DR. ANTONIO HINOJOSA MARTÍNEZ DR. JOSÉ LUIS QUINTERO HERNÁNDEZ ING. RICARDO BENAVIDES PÉREZ DIRECTOR EDITORIAL DR. MARIO LUIS PACHECO FILELLA PRENSA E IMPRESIÓN DRA. LETICIA TREVIÑO RODRÍGUEZ DIRECTORIO LIC. THELMA IDALIA FLORES CORTEZ FOTOGRAFÍA STOCK.SXCHNG ® WWW.SXU.HU Freedigitalphotos.net FLICKR® DE YAHOO® WWW.FLICKR.COM (Bajo licencia de Creative Commons CC) DISEÑO LESLIE C. TAMEZ VÁZQUEZ Portada: Imagen de Salvatore Vuono Contraportada: Imagen cortesía de Ilker La revista INNOVACIÓN: Investigación Aplicada, Una Visión Empresarial está orientada a divulgar algunas de las investigaciones realizadas por la División de Investigación de la Universidad Regiomontana, con la finalidad de contribuir al desarrollo de emprendedores y empresarios de las PYMES. La Universidad Regiomontana es una Asociación Civil que no persigue fines de lucro, que promueve la formación integral del ser humano en las diferentes etapas de su vida, poniendo a su alcance una educación y capacitación de alta calidad para que llegue a ser y permanezca como un líder competitivo y un actor socialmente responsable.

¿EN DÓNDE ESTÁ EL CLIENTE? DR. MARIO L. PACHECO FILELLA Investigador y Jefe de Investigación y Vinculación con Posgrado División de Investigación Universidad Regiomontana

n este tiempo de profunda crisis y depresión de la economía, las empresas se preguntan ¿y dónde está el cliente? Uno de los grandes desafíos que encaran es que, simplemente, tendrán menos clientes dispuestos a pagar por sus bienes o servicios. No sólo ha disminuido su cartera actual, sino que además hay menos clientes potenciales en el mercado. Es en este escenario donde cobra sentido el que las empresas realicen un cambio estratégico que implique dejar de pensar en los clientes como en una masa indiferenciada de personas que compran un producto o servicio, y comenzar a considerarlos como a un conjunto de individuos, identificables y diferenciables, con

Universidad Regiomontana, UR e Innovación: Investigación Aplicada: Una Visión Empresarial son marcas registradas. Derechos reservados: © Innovación: Investigación Aplicada: Una Visión Empresarial Todos los derechos reservados. Ninguna parte de este artículo puede ser reproducida en ninguna forma ya sea por medios electrónicos o mecánicos (incluyendo fotocopiado, grabado o almacenamiento y recuperación de información) sin permiso por escrito de la Universidad Regiomontana.

Imagen por Maisora de Flickr®

2010 Publicado por la Universidad Regiomontana Rayón 480 Sur, Centro, 64000, Monterrey, N.L., México URL:http://www.ur.mx Para ordenar copias de este documento favor de contactar Editor Investigación: Teléfono +52 81 8220 4604 Extensión 3847 Fax+ 52 81 8220 4632 Correo electrónico: mpacheco@mail.ur.mx

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EDITORIAL los cuales se puede establecer una relación uno a uno y ofrecerles una solución a la medida personal. Esto implica conocer a los clientes. ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué es lo que les interesa? ¿Qué les impulsa a comprar una y otra vez? ¿Qué es lo que los dejará completamente satisfechos? Este cambio de rumbo se ha transformado hoy en un imperativo. Justamente porque ya tenemos dentro de la cartera actual muchos menos clientes en condiciones de seguir siéndolo. Pero claro… por eso surge la pregunta. ¿DÓNDE ESTÁ EL CLIENTE? Donde antes nos bastaba con crear una campaña e inundar los medios con promociones y múltiples impactos que llegaban al público por saturación, hoy no sirve así. El cliente está fragmentado. Fragmentado en

“El cliente está fragmentado. Fragmentado en sus gustos, en su atención y en los entornos en los que se mueve.”

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sus gustos, en su atención y en los entornos en los que se mueve. Ya no hay uno o dos canales que nos permitan concentrar el mensaje y lanzarlo, “que algo caerá”. Ahora ese “algo” no acepta cualquier mensaje, ni presta su tiempo en consumir cualquier mensaje. Ya no es posible actuar por saturación, sino que debemos ser conscientes de dónde buscarlo y saber por dónde se mueve, qué es lo que espera, e inclusive qué es lo que desea comunicarnos si sabemos escucharle. ¿DÓNDE ESTÁ EL CLIENTE? Uno de los errores más grandes es creer que la marca se vende sola, lo cual es una respuesta que puede ser relativamente válida para el 20% de las empresas que dominan el mercado, pero que no ayuda al 80% de las que que pelean a diario por hacerse un espacio. ¿DÓNDE ESTÁ EL CLIENTE? En la calidad del producto, suele afirmarse como respuesta instintiva. Sin embargo, en la mayoría de los casos, la calidad técnica del producto es invisible, y el consumidor se guía más por aspectos externos,

EDITORIAL Imagen por P.J. Rosenberger de Flickr®

para hacerse una idea de la calidad de aquello que va comprar.

se adelanta una hora, los consumidores llegarán muy tarde y, si se retrasa un minuto, los compradores se habrán ido.

¿DÓNDE ESTÁ EL CLIENTE? En la imagen del producto. Sin embargo, el cliente se ubica frente a los productos de una empresa, probablemente queriendo comprar exactamente aquello que tiene ante sus ojos, sólo que una pared de vidrio polarizado no le permite distinguirlo de entre la mar de competidores que lo rodea cotidianamente, y menos aún entender que es superior al resto.

En el servicio, siempre y cuando sea rápido, eficaz y pertinente. De mil maneras se ha dicho que un cliente bien servido se multiplica por veinte y ninguno desea irse. En la satisfacción de las necesidades reales. Esto implica no sólo acercamiento sino camino compartido por clientes y empresas andando en ambas direcciones. A fin de cuentas, obras son amores y, además, las únicas razones.

¿ENTONCES, DÓNDE ESTÁ EL CLIENTE? En la fidelidad, pero siempre y cuando se esté apoyando en la innovación, el servicio, y la satisfacción del cliente.

Por todo ello, esta edición de la revista INNOVACIÓN pretende explorar diversas perspectivas, en diversos entornos, lo que significa construir la fidelidad del cliente, como reto y como cuestionamiento de lo que emprendemos.

En la innovación, porque, es preferible llegar veinte minutos antes que los clientes; pues si la empresa

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MENSAJE DEL RECTOR

Sector Productivo Egresados Universidades Compromiso trilateral para un mejor México en la postcrisis

ING. RODRIGO GUERRA BOTELLO

Imagen por Lumaxart.com

Rector de la Universidad Regiomontana

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En México esperamos un crecimiento económico aproximado de un 4.5% a 5.0%2 en 2010, después de una caída de -6.5% en 20093, y aunque las autoridades laborales aducen que el empleo formal en el país ha crecido este año en 512,000 plazas registradas en el IMSS4 , existe suficiente información para concluir que el crecimiento de nuestra economía es sectorialmente muy desigual, que los empleos recuperados de la crisis del año pasado son, en muchos casos, de salarios menores y que muchos de estos empleos no cuentan con las prestaciones y beneficios de antaño. Como quiera que lo analicemos, la cantidad de mexicanos desempleados llega a

los 2.4 millones al segundo trimestre de este año5 . Sirva la reflexión general del párrafo anterior para señalar, una vez más, la importancia que tiene el compromiso social trilateral entre universidades, el sector productivo y los profesionistas asalariados o independientes. Agrego algunos comentarios acerca de esta responsabilidad tripartita, la cual cumplida cabalmente por todos podría, en el tiempo, aumentar en forma importante nuestra competitividad económica y, con ello, el empleo de nuestros graduados, así como la rentabilidad de nuestras empresas: 5 http://www.inegi.org.mx

“El crecimiento de nuestra economía es sectorialmente muy desigual”

Imagen por Renjith Krishnan de Freedigitalphotos.net

MENSAJE DEL RECTOR

medida que el mundo y México nos recuperamos paulatinamente de la severa crisis económica que nos aquejó, y en algunos sectores todavía nos aqueja, somos testigos de cómo la macroeconomía y su mejoría se despega de las realidades de la microeconomía, en especial de los niveles promedio de ahorro, consumo y empleo de las familias. Efectivamente, la economía norteamericana creció un 2.5 % anual, comparativamente al tercer cuarto del 20101 , pero al cierre de Noviembre el nivel de desempleo en nuestro vecino del norte es de casi 10% (15 millones de personas).

1 http://www.tradingeconomics.com/economics/gdp-growth.aspx?symbol=usd 2 http://www.reuters.com/article/ idUSN1526323920100615 3 http://www.banamex.com/estudios/finanzas.htn 4 http://dqcnesyp.inegi.org.mx/cgi-win/ bdieintsi.exe

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FFX© Florbelas Fotographix

99 Por otro lado, el tercer lado del “triángulo del compromiso intelectual para la competitividad”, son los propios alumnos, futuros graduados. Como puente y actores, que ellos y ellas son entre el sistema educativo superior y el sector productivo, los estudiantes, jóvenes y adultos por igual deben aportar también su voluntad para prepararse intensamente, absorbiendo conocimientos, desarrollando competencias, construyendo su capacidad para el autoestudio, y adquiriendo y consolidando valores tanto personales como profesionales. Todo esto bajo el paraguas del modelo educativo de cada universidad. Los correspondientes planes de estudio, los perfiles de los docentes y los procesos de transmisión de conocimientos deberán ser un reflejo actualizado de los requerimientos del sector productivo y, por ende, de los profesionistas en lo que a competencias corresponde.

Imagen por Ralph Daily de Flickr®

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MENSAJE DEL RECTOR

99 Las empresas y empresarios, por otro lado, aportarían una actualizada e innovada visión de su quehacer económico sustentable y de su responsabilidad social correspondiente. Así, el empresariado, independientemente de su giro y dimensión, podría aportar su voluntad para definir oportuna y claramente sus necesidades actuales y futuras, traducidas éstas a conocimientos, actitudes, habilidades y competencias que su fuerza de trabajo, y ellos mismos, requerirán en el tiempo.

Edtech Standford University School of Medicine

99 Para nuestras universidades, este compromiso, renovado e innovado, alcanza el cumplimiento de nuestra misión de hacer de la educación superior una herramienta para formar buenos ciudadanos y preparar profesionistas competitivos… en una dinámica permanente, según las condiciones externas cambiantes lo vayan requiriendo. Como lo hemos comentado en números anteriores de esta publicación, este concepto implica el profundo convencimiento de que las universidades somos parte activa en una sociedad, y por esto debemos estar conscientes de las necesidades de ésta, respondiendo a dichas necesidades con oportunidad y pertinencia. En la medida que eso suceda nuestras empresas y empresarios independientes gastarán menos en la capacitación de nuestros egresados, y nuestros exalumnos serán más competitivos, con mayores oportunidades de empleo y crecimiento en el diferente México de la post-crisis. Por supuesto, lo anterior implica el compartir este convencimiento y esta visión con el sector productivo.

MENSAJE DEL RECTOR

De particular e igual importancia es la retroalimentación y evaluación que graduados y empresas puedan y deban dar al sistema educativo respecto a nuestra tarea y lo que debamos de cambiar y mejorar. Por supuesto, le compete primariamente, aunque no solamente, a la educación superior, desarrollar metodologías, métricas y voluntades para que esa retroalimentación suceda a fin de iniciar y continuar sistemáticamente una real interacción y retroalimentación intelectual con empresas y profesionistas graduados, para así conocer permanentemente el gra-

la perspectiva educativa de la institución educativa y de nuestros alumnos. Finalmente, creemos conveniente comentar acerca de dos elementos que cada día son más reales y más necesarios de considerar y manejar, a medida que México cambia debido a su crecimiento, a la modificación de su demografía y a la profundización y consolidación de su modelo económico actual. Efectivamente, es de mencionar que el marco jurídico alrededor del sistema educativo superior de nuestro país deberá ser

“Es de anticipar que las universidades deberemos de vivir procesos permanentes de ajuste a las técnicas de enseñanza [...] y de adopción de una creciente internacionalización”

do de pertinencia de la educación superior proporcionada a los actuales y futuros profesionistas. Para lograr lo anterior es de anticipar que las universidades deberemos de vivir procesos permanentes de ajuste a las técnicas de enseñanza, de actualización de la oferta educativa, de adaptación de los estilos y tarea de los maestros, de flexibilización y variedad en las opciones de entrega de la educación y de adopción de una creciente internacionalización en Imagen por Renjith Krishnan de Freedigitalphotos.net

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Por todo lo anterior, el final de la primera década de este siglo muestra un México necesitado de alianzas positivas y compromisos reales entre los actores más importantes de la vida nacional: los empresarios, los profesionistas y las universidades que, al ser parte vital en la ecuación económica de México, podemos y debemos trabajar conjuntamente más de cerca y con mayor compromiso para construir un mejor país en la

post-crisis. De esta manera, 2011 es una buena fecha para avanzar en ello.

MENSAJE DEL RECTOR

sectores requieren de sistemas de educación y desarrollo apropiados para mantener una real actividad, productiva y social, extendiendo así la participación productiva de cientos de miles de mexicanos, lo cual tendrá un profundo y positivo impacto en nuestro país.

“El final de la primera década de este siglo muestra un México necesitado de alianzas positivas y compromisos reales entre los actores más importantes de la vida nacional: los empresarios, los profesionistas y las universidades.”

Imagen por WebWizzard de Flickr®

adaptado a las tan diferentes realidades económicas y sociales del siglo XXI, ajustando y flexibilizando, por un lado, la normatividad para las universidades, probablemente comprometidas con la calidad y su responsabilidad social y, por otro, incrementando la supervisión y la vigilancia sobre las actuales instituciones de educación superior que no cumplan con su misión de educar con calidad. Así mismo es importante considerar, por diferentes motivos, el crecimiento de los diferentes sectores de la población de adultos representada por seres humanos que son y deben seguir siendo todavía parte activa de la vida económica del país. Estos

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COLABORACIÓN ESPECIAL

ENTORNO SOCIO-ECONÓMICO

MUNDIAL Y NACIONAL DR. ALFONSO HERNÁN GARCÍA TREVIÑO Investigador del Centro de Empresarios Universidad Regiomontana Auxiliar: Edgar GIl Ascencio

Imagen por Flavio Takemoto de Stock Xchng®

reflexiones sobre el

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COLABORACIÓN ESPECIAL GOBERNADOR DEL BANCO DE MÉXICO: PERÍODO ENERO 1998 - DICIEMBRE 2009 SECRETARIO DE HACIENDA Y CRÉDITO PÚBLICO: PERÍODO DICIEMBRE 1994 - DICIEMBRE 1997

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COLABORACIÓN ESPECIAL

INTRODUCCIÓN

na de las actuales preocupaciones en la agenda de la mayoría de los mexicanos, es el poder acotar y comprender los problemas socio-económicos más apremiantes de nuestra actual sociedad. En un ejercicio de reflexión, hemos estructurado diez preguntas al Dr. Guillermo Ortiz Martínez ex gobernador del Banco de México, en donde tocaremos algunos de los temas trascendentes de nuestra realidad social nacional vigente y futura, así como la de nuestra interrelación con el mundo global. El Dr. Guillermo Ortiz es fundador de GO y Asociados, una firma de asesoría y consultoría en economía. Fue gobernador del Banco de México de enero de 1998 a diciembre de 2009, sirviendo en el cargo durante dos sexenios consecutivos. De diciembre de 1994 a diciembre de 1997, fungió como Secretario de Hacienda y Crédito Público en el Gobierno Federal Mexicano. Ocupó el cargo de Director Ejecutivo del Fondo Monetario Internacional de 1984 a1988 y en el año 2006 fue designado Presidente del Consejo, por la junta de Pagos Internacionales (BIS) por sus siglas en inglés. Ha impartido cátedra en diversas universidades de México y de Estados Unidos y actualmente es Consejero de diversas compañías mexicanas. El Dr. Ortiz es egresado de la Escuela Nacional de Economía de la Universidad Nacional Autónoma de México y posteriormente obtuvo la Maestría y el Doctorado en la Universidad de Stanford en Estados Unidos.

“Una de las actuales preocupaciones en la agenda de la mayoría de los mexicanos es [...] comprender los problemas socio-económicos más apremiantes de nuestra actual sociedad.”

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1. Expertos en negocios opinan que la crisis económica mundial iniciada en el 2008 aún no se ha resuelto en su totalidad, incluso algunos opinan que habrá una nueva recesión en los Estados Unidos de Norte América, ¿en su opinión cómo se encuentra la situación económica mundial en general y cómo se encuentra México en particular? ¿En qué indicadores basaría su argumentación doctor? Creo que estamos apenas comenzando a pagar las consecuencias de la crisis. Esto se manifiesta en un mundo que está evolucionando a distintas velocidades. Por una parte, parece que los países industrializados, van a crecer un poco más del 2.0% anual en el 2010 y 2011. De hecho, las últimas estimaciones de crecimiento para los países industrializados que publicó el Fondo Monetario Internacional son del 2.7% y 2.2% para 2010 y 2011, respectivamente. Por otra parte, las economías emergentes, estarían creciendo 7.0% en el 2010 y 6.4% en 2011. Hoy en día las economías avanzadas se enfrentan a dos problemas: el sobre-endeudamiento del sector privado, y una expansión fiscal insostenible. Estas economías van a tener que pasar por un proceso largo de corrección de sus balances y de desendeudamiento. Primero los bancos (lo que ya se ha hecho en buena medida) pero después los hogares tienen que seguir desapalancándose, sobre todo en Estados Unidos y en otros países europeos en los que los hogares se han endeudado bastante. En cambio, los países emergentes tienen niveles de deuda del sector público y del sector privado sostenibles y esto les da mayor margen de acción. México está dentro del grupo de países emergentes. La deuda pública en México es relativamente baja, alrededor el 37.0% o 38.0% del PIB ya consolidando toda la deuda bruta. Creo que las perspectivas de crecimiento en general de los países emergentes son buenas; sin embargo, en México tenemos una vulnerabilidad adicional que es nuestra relación tan estrecha con la

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COLABORACIÓN ESPECIAL

REFLEXIONES

ESTIMACIONES DE CRECIMIENTO*

Países industrializados Economías emergentes

2010 2011 2.7% 2.2% 7.0% 6.4%

*Según el Fondo Monetario Internacional

EXPORTACIONES EN MÉXICO

80% de las exportaciones son manufactureras

80% de estas van

a Estados Unidos economía de los Estados Unidos. En México, el 80.0% de las exportaciones son manufacturas de las cuales el 80.0% van a los Estados Unidos. Y ante la perspectiva de una economía americana que va a estar creciendo de manera bastante menos dinámica de lo que hizo en el pasado, México es más vulnerable que el resto de los países de América Latina. Por último, no creo que haya una nueva recesión mundial, pero sí un crecimiento lento.

México ha tenido avances muy notables en cuanto al fortalecimiento de su marco de políticas económicas, tanto en la parte monetaria como en la fiscal. Creo que el fortalecimiento del marco de políticas de manejo de tipo de cambio y políticas monetarias ha dado como resultado una estabilidad económica y mucha mayor certeza en cuanto a la trayectoria de la inflación. Por otra parte, también ha existido responsabilidad fiscal. Estas son condiciones necesarias, pero no suficientes para el crecimiento. Lo que explica el bajo crecimiento de la economía mexicana, son una serie de factores que han sido ya analizados, estudiados y discutidos en muchos foros, y básicamente tienen que ver con: (a) condiciones de competencia monopólicas en sectores claves en la economía, (b) fallas importantes en el estado de derecho, (c) rigideces económicas, por ejemplo, en la parte laboral, (d) una estructura fiscal que es excesivamente dependiente de los ingresos petroleros y que tiene agujeros importantes, y (e) mucha gente que está fuera del sistema fiscal. Son muchas distorsiones que están interconstruidas, en fin, son una

FACTORES QUE EXPLICAN EL BAJO CRECIMIENTO DE LA ECONOMÍA MEXICANA Condiciones de competencia monopólicas en sectores claves en la economía

Fallas importantes en el estado de derecho

serie de temas que se han venido discutiendo o analizando en distintos foros y que se han señalado desde hace más de una década en el Banco de México. 3. Usted ha ocupado puestos de alta responsabilidad política y económica en México y conoce a fondo las características de nuestra economía, en su opinión, ¿cómo podríamos abatir los niveles de pobreza extrema que aún afectan a muchos mexicanos? Ha habido en la última década —de hecho desde el año 1997 cuando se creó el programa de “Oportunidades” (que ha ido cambiando de nombre)— una disminución importante en los niveles de pobreza extrema. Este programa ha sido muy exitoso (incluso ha sido copiado en Brasil y en otros países) porque condiciona el dinero que el gobierno dona a las personas de menores recursos. Por ejemplo, una manera de condicionar esta asistencia financiera es pidiendo que los niños vayan a la escuela y se chequen en las clínicas de salud. En mi opinión, estos programas asistenciales bien dirigidos y bien enfocados ayudan. A pesar de que lo más importante es el crecimiento económico y la generación de empleos para abatir en general el estado de pobreza, hay grupos vulnerables que están en pobreza extrema que aun si tuviéramos un crecimiento mayor probablemente quedarían excluidos por razones geográficas, de aislamiento o culturales. En estos grupos sí hay que hacer un esfuerzo dirigido en forma especial; y este programa, repito, que se acciona desde 1997, ha tenido resultados positivos.

Imagen por Xavier Donat de Flickr®

COLABORACIÓN ESPECIAL

2. Las políticas del banco central de controlar los niveles de inflación en México han dado resultado durante más de 2 sexenios, sin embargo, los niveles esperados de crecimiento económico no han registrado niveles mayores a un 4% anual en nuestro producto interno bruto, ¿a qué atribuye esta situación?

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Una estructura fiscal que es excesivamente dependiente de los ingresos petroleros y que tiene agujeros importantes

4. Otro factor clave que caracteriza nuestro desarrollo económico es la desigualdad en la distribución del ingreso de los mexicanos. ¿Cómo podríamos armonizar más equitativamente la generación de riqueza por un lado y la distribución del ingreso en nuestra economía? Lo primero que hay que hacer es generar la riqueza para después repartirla; primero hay que dejar que crezca el pastel. Y los mecanismos más eficaces para compensar de alguna manera las inequidades en la distribución del ingreso —en mi opinión— son a través del Gasto (Público) y no a través del tema impositivo. Creo que los impuestos en general, deben de ser bajos. El régimen fiscal debe de ser sencillo, accesible y que permita abarcar al mayor número de gente posible. Obviamente las personas con mayores ingresos deben de pagar más, pero creo que por donde puede atacarse mejor el problema de distribución es a través del Gasto (Público).

Mucha gente que está fuera del sistema fiscal

5 Lula, que han dado al país una orientación productiva correcta, y que además lo han especializado aprovechando sus ventajas comparativas y sacando ventaja de sus recursos naturales, que son muy amplios. En esta última década, sobre todo en los últimos 6-7 años, la demanda internacional por materias primas ha sido muy fuerte, lo que ha beneficiado a todos los países productores de materias primas. Esta demanda está siendo impulsada por China sobre todo, y ha beneficiado no solamente a Brasil sino al resto de América Latina. A su vez, esto ha tenido una evolución muy favorable en los términos de intercambio, y ha permitido, tanto a Brasil como al resto de América Latina fortalecer su posición económica. Aunque cada país ha hecho las cosas de manera diferente, existe un común denominador entre ellos: existe una visión clara de hacia dónde se quiere ir, de los objetivos que se quieren cumplir y de los mecanismos políticos para llevarlos a cabo.

5. En su opinión ¿qué factores clave han contribuido para las economías que llaman “BRICs” que incluye Brasil, Rusia, India, y China, ya nos hayan superado económicamente? Estos países, llevan ya como 20 años o más con tasas de crecimiento muy altas. También son países que tienen una población muy importante. China y la India están en una categoría aparte, pero sobre todo China, con tasas de crecimiento particularmente altas. Sin embargo, Brasil también ha tenido un crecimiento importante en los últimos años. En Brasil, lo que ha ocurrido es que han hecho las cosas bien. Llevan dos administraciones seguidas, la de Cardoso y la de

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“hay grupos vulnerables que están en pobreza extrema”

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Rigideces económicas, por ejemplo, en la parte laboral

Creo que como se menciona, las pequeñas y medianas empresas son un elemento fundamental en la economía mexicana. Naturalmente la idea es que, con el tiempo, las micro empresas se conviertan en pequeñas, las pequeñas en medianas y las medianas en grandes. Para ello se necesita, aparte de un entorno económico que propicie el crecimiento, de que no se les ahogue. Porque un gran problema de las micro y pequeñas empresas es que están ahogadas en regulación. La gran empresa tiene las posibilidades de contratar equipos de abogados para defenderse, pero las pequeñas empresas están sometidas a sistemas fiscales muy complicados, y tanto las autoridades a nivel federal, estatal o municipal les ponen trabas. Así es más difícil sobrevivir, esto sin incluir el tema del financiamiento.

7. En distintos foros de opinión se señala que el actual índice de inseguridad en México impactará negativamente en nuestro crecimiento económico y en los niveles de inversión extranjera, ¿qué piensa usted en relación a estas afirmaciones y qué consecuencias nos traerá este problema de inseguridad? Probablemente es uno de los problemas más graves, si no es que el más grave que enfrenta el país. Lo que está haciendo el crimen organizado es atentar contra el Estado, contra el poder del Estado (su objetivo es ir eliminando todas las instituciones de gobierno); esto definitivamente es un problema muy serio y complejo. Aparte, el mercado americano de drogas es gigantesco, la propia DEA estima que este mercado maneja de 50 a 60 mil millones de dólares al año. Además, hay siete mil establecimientos que venden armas en la frontera, y según entiendo, se han decomisado más de 80 mil armas de alto poder en los últimos dos años, casi todas provenientes de los Estados Unidos. De tal forma que Estados Unidos es, por una parte, el mercado y por otra, él que provee el armamento. Esto indica que debería de existir una colaboración más estrecha entre México y Estados Unidos, sobre todo en materia

Las empresas grandes en general tienen mucho mayor acceso al financiamiento que las pequeñas y medianas empresas. Hay mecanismos a través de la banca de desarrollo que canalizan recursos a este sector, pero en mi opinión, son todavía insuficientes. Existen todavía dos elementos en los que creo que las políticas públicas pueden ayudar de manera muy importante: (a) uno de ellos es el tema de la asistencia técnica en materia contable, sistemas, etc. y (b) el otro tema es el acceso a financiamientos.

“ la inseguridad nos está quitando un punto o un punto y medio de crecimiento,”

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Imagen por Steeve Hise de Flickr®

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6. Las empresas MIPYME (micro, pequeñas y medianas empresas) en México han contribuido sustancialmente en la generación de empleos y producto interno bruto. En su opinión, ¿cuál es el futuro de este sector de la economía mexicana para los próximos años?

Efectivamente, sí es un tema que nos está consumiendo una enorme cantidad de recursos, tanto al sector público como al sector privado, e impacta negativamente en México. Existen estimaciones que han hecho algunas autoridades que indican que la inseguridad nos está quitando un punto o un punto y medio de crecimiento, lo cual son muchos cientos de miles de millones de pesos. Así que ciertamente, pienso que es un grave problema, que repito, no se va a resolver en el corto plazo. Lo que implica que se tiene que formular una estrategia bien armada, bien organizada, y además contar con una cooperación estrecha con los Estados Unidos.

“Más del 90% del gasto educativo se aplica en sueldos y salarios.”

8. Teóricos comentan que el futuro económico del país se basa en impulsar la economía del conocimiento, que se caracteriza precisamente por impulsar el conocimiento como elemento fundamental para generar valor añadido y riqueza, por medio de su transformación a información, patentes, etc. En su opinión ¿México se encuentra preparado para competir globalmente en la era del conocimiento?

COLABORACIÓN ESPECIAL

de inteligencia. Desafortunadamente este es un problema que no se va a resolver en un buen rato.

Existen diversos indicadores que comparan a México con otros países. Están por ejemplo, los que recolecta el Foro Económico Mundial para conformar el índice de competitividad que publica año con año. Éste jerarquiza a los países en términos de los diferentes subíndices o temas que lo componen como: eficiencia laboral, eficiencia en el mercado de bienes y servicios, educación, etc. Comparando los resultados del año anterior con los de este año, de acuerdo al índice estamos perdiendo lugares en materia de competitividad. Una de las razones por las cuales hemos perdido, es que otros países han avanzado mucho más Imagen por Edtech Standford University School of Medicine de Flickr®

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COLABORACIÓN ESPECIAL

rápidamente en el tema de la economía del conocimiento, en todas sus dimensiones; desde la educación primaria, educación secundaria, universitaria y también en cuanto a la calidad en la misma.

a fortalecer la infraestructura educativa, que son los laboratorios, las aulas, computadoras, etc. De manera que tenemos ahí un problema de estructura de gasto que es importante corregir.

México es el país que más gasta, o de los que más gastan en educación como proporción del PIB —dentro de los países miembros de la OECD—, y sin embargo, consistentemente salimos muy mal evaluados en los exámenes internacionales que se aplican a los estudiantes que salen de primaria o secundaria.

9. En foros nacionales se continúa discutiendo sobre las reformas que son estratégicamente necesarias para nuestro desarrollo económico; siendo algunas de ellas la reforma energética, la laboral, la hacendaria, la educativa, por mencionar algunas de ellas. En su opinión ¿cuál es la más importante y en qué orden de prioridad las ubicaría?

Esto indica que debe de hacerse mucho énfasis en la calidad de la educación. Otro factor importante es que en México más del 90% del gasto educativo se aplica en sueldos y salarios. Entre otros países, por ejemplo Polonia, menos de la mitad del gasto en educación, se va a sueldos y salarios; la otra mitad se va

Como se menciona en la pregunta, esto se ha discutido extensamente. Creo que a mediano plazo los temas fundamentales son el fiscal, el energético y obviamente el fortalecimiento institucional, y desde luego, la parte educativa. Las que mencionó son las más importantes. Yo añadiría a esta lista también, el tema de regulación, que no necesita ni siquiera pasar por el congreso. Tenemos una economía sobreregulada en todos los niveles de gobierno, que impone costos reales a los mexicanos y que inhibe el espíritu emprendedor de la gente al poner trabas para poder realizar actividades productivas, y esto, repito, es una cosa que se puede arreglar sin necesidad de que el congreso lo apruebe. 10. ¿Cómo visualiza a nuestro México para el 2020?

Guillermo Ortiz Martínez, ex gobernador del Banco de México

Espero que tengamos primero un México institucionalmente fuerte, que hayamos superado completamente el tema de la inseguridad y la amenaza al Estado que representa el crimen organizado. Un país más educado, con una proporción mucho más alta de personas en clase media y con menor pobreza. Creo que esto es perfectamente alcanzable. Me parece que un punto fundamental es que nos pongamos de acuerdo los mexicanos, que esto se traduzca en que los partidos y fuerzas políticas conduzcan al país con rumbo para llegar a los objetivos que todos deseamos.

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COLABORACIÓN ESPECIAL “Un país más educado, con una proporción mucho más alta de personas en clase media y con menor pobreza...”

Imagen por marzanna Syncerzdreamstimefree de Flickr®

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AL CLIENTE Y COMPETITIVIDAD PYME LIC. RODRIGO PLANCARTE

Consultor en Desarrollo Organizacional

“La habilidad de aprender más rápido que tus competidores puede ser la única ventaja competitiva sostenible”. Arie de Geus

e estima que existen cerca de 13 millones de empresas en el país de las cuales aproximadamente 4.3 millones están legalmente constituidas. Más de dos tercios de las empresas y más del 60% de los trabajadores del país son informales. Entre las empresas informales casi no hay capacitación laboral, innovación, no tienen acceso al crédito, no pagan IMSS y sobreviven en parte porque evaden al SAT. Difícilmente México podrá crecer con el esfuerzo y los impuestos de una tercera parte de las empresas.

Imagen por Renjith Krishna de Freedigitalphotos.net

VÍNCULO EMPRESARIAL

ORIENTACIÓN

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VÍNCULO EMPRESARIAL

AMBIENTE ACTUAL DE LOS NEGOCIOS 1. Presión por rentabilidad creciente.

De entre las empresas constituidas, 95% tienen menos de 10 empleados. Estas microempresas contribuyen con cerca del 40% de los empleos en el país. Si a las micro empresas les sumamos las pequeñas y medianas, en su conjunto se les llama MIPyMES y constituyen el 70% de los empleos, más del 50% del PIB y cerca del 99.4% del total de las empresas

2. Necesidad de alta velocidad de respuesta. 3. Relación con entorno global. 4. Urgencia de aprender a cambiar e innovar constantemente.

Tristemente la mayoría de las MIPyMES cojean de la misma pata que sus hermanas informales, no tiene acceso al crédito, no innovan, realizan poca investigación, producen productos de poco valor agregado, tienen limitadas habilidades administrativas, se ven muy solas en la toma de decisiones y enfrentan competencia desleal de las empresas informales.

5. Clara orientación a desarrollar enfoques nuevos sobre procesos y capacidades organizacionales.

6. Urgencia de implementar día a día innovaciones tecnológicas.

Además, empresas de todo tipo están enfrentando una serie de realidades que tienen que saber afrontar de manera inteligente para poder ser más competitivas, entre las cuales es necesario enumerar:

7. Adecuación a la explosión de nuevos conocimientos.

8. Relevancia de transformar la empresa. 9. Fortalecimiento de las relaciones interper-

Imagen por Dreamstime.com

sonales ante las interacciones cada vez más fugaces y distantes.

10. Persistente

revolución político-económico.

del

entorno

11. Brechas generacionales críticas. 12. Movilidad, movilidad y más movilidad (poca lealtad).

Imagen por Clara Zamith de Flickr©

13. Carencia de garantías para operar eficien-

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temente (inseguridad)

14. Trascendencia de un enfoque inteligente de actuación hacia los mercados y su orientación al cliente

Es importante entonces, considerar la necesidad de institucionalizar o fortalecer la función de investigación del consumidor con respecto a los productos o servicios que ofrece toda la empresa, independientemente de su tamaño, para estar efectivamente cerca del cliente y del mercado. Quizá para una mediana o gran empresa se pueda establecer un centro bien formal; pero en el caso de una PYME puede ser el mismo dueño, o una sola persona asignada, quien pueda desarrollar bien esta actividad si se tienen las responsabilidades definidas y los objetivos a alcanzar. CUANDO EL CLIENTE ESTÁ INSATISFECHO Ciertamente, la investigación del consumidor implica ser proactivo en contactar clientes y preguntarles sobre su experiencia. Sin lugar a dudas, escuchar a los clientes es el punto de partida.

Es importante considerar la necesidad de institucionalizar la función de investigación del consumidor

clientes de un hotel, preferentemente durante las horas pico, y preguntarles sobre la calidad del servicio, cuando los huéspedes estén por saldar su cuenta y salir del hotel.

El modo más fácil de saber el grado de satisfacción del servicio es facilitarles a los clientes la posibilidad de quejarse. Hay que tener presente que muchos consumidores no se quejan porque piensan que las Un aspecto relevante es darle toda la importancia empresas no se preocupan. A la debida al impacto que los clientes vez, hay que estar conscientes insatisfechos pueden tener sobre de que conlleva tiempo y energía una empresa. En este contexto, “...uno presenta una queja psicológica quejarse o que, en mudiferentes estudios muestran que mientras que el resto chos casos, los clientes no saben sólo uno de cada cinco clientes le simplemente no volverá.” a quién dirigir sus reclamaciones da a la compañía la posibilidad de o comentarios. En este sentido. recuperarlo; porque solamente uno Una línea 900 suele ser un métopresenta una queja mientras que el do efectivo para canalizar las quejas; por ejemplo, la resto simplemente no volverá. Corporación Marriott tiene una línea abierta las 24 horas en sus hoteles, para que los huéspedes puedan Muchos clientes no presentarían una queja pero, plantear sus solicitudes o sugerencias en el momento si se les preguntara por la calidad del servicio, estaque lo deseen. rían dispuestos a señalar fallas o recomendaciones. A manera de ejemplo, el llamado “lobby listener”, en la PERSONAL CAPACITADO EN COMPETENCIAS industria hotelera, es una persona que tiene como una PARA RECUPERAR AL CLIENTE de sus funciones principales escuchar los requerimientos de los clientes e integrar la información obtenida. En primer lugar, para recuperar un cliente es neSu función es pasar algún tiempo en el área donde se cesario establecer una relación con él. Para eso encuentra el escritorio de recepción y atención a los se requiere personal entrenado, que se acerque al 26

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Imagen por Bernardo Borghetti de Flickr®

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Es hacia este último punto, enfoque inteligente de actuación hacia los mercados y su orientación al cliente, donde concentraremos algunos comentarios que ayuden a orientar la actividad de las PYMES en relación con la atención a los clientes.

Es una realidad que muchas empresas destacan la importancia de brindar un buen servicio pero no entrenan a sus empleados para recuperar los clientes. Una medida motivacional es incentivar y recompensar al personal conforme a los logros obtenidos. Por ejemplo, podrían incluirse historias de casos de éxito en el boletín oficial de la compañía. Cuando ocurre un problema, en general, la primera reacción suele ser buscar explicaciones y excusas, en vez de intentar solucionarlo. El entrenamiento debe generar esa reacción reparadora. Aquí, destaca la importancia de darle poder al personal de la primera línea, para que tome decisiones que permitan solucionar el inconveniente y compensar al cliente por el error. Muchas compañías no quieren incluir esta política por miedo, pero aquellas que avanzaron en este sentido han tenido éxito. Es importante tomar en cuenta que una porción significativa de los clientes recuperados se sienten más satisfechos cuando la iniciativa surge de la primera persona que los atendió que cuando

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tuvieron que hablar con un segundo o tercer empleado. Es por ello que quien primero se entera del problema debe hacerse cargo y resolverlo. El mejor momento para tratar de recuperar un cliente es lo más pronto posible. Algunas compañías tienen “sundown policies”, lo que significa que, cuando un cliente notifica un problema, la empresa debe tomar contacto con él antes de la caída del sol, aunque sea para anticiparle que están trabajando en el caso. Es necesario que la compañía muestre cierta urgencia por atenderlo y solucionar el inconveniente. Para que el esfuerzo de recuperación de clientes tenga éxito es necesario que el cliente tenga confianza en que la empresa le ha brindado un buen servicio en el pasado. No es posible enmendar el

Imagen por Healing Dream de Freedigitalphotos.net

cliente inconforme, que se disculpe a nombre de la empresa y le dé seguimiento a la solución del problema. Más aún, las compañías deben asegurarse de que todos los empleados tengan la habilidad, motivación y autoridad no sólo para efectuar el servicio de recuperación sino sobre todo de prevención.

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Por todo lo anterior, hay que tener siempre presente la siguiente máxima:

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“Cuando un error se soluciona bien, los clientes pueden incluso quedar más satisfechos con el servicio que si hubiera funcionado bien desde el principio”

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3. La recuperación debe ser, en lo posible, me-

2. La recuperación debe ser personal. Las car-

diante el primer punto de contacto. Debe ser posible y los clientes no deberían tener que tratar con varios miembros del personal. Un estudio de Federal Express reveló que un 77%, de los clientes que se quejan, quedan satisfechos con los esfuerzos de recuperación si trataron con un solo empleado, pero sólo el 61% queda conforme cuando son enviados a un segundo representante de la empresa.

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te la entrega del servicio, el tiempo es clave para lograr una completa recuperación. Cuando las quejas se realizan después del hecho, muchas compañías han establecido la política de responder dentro de las 24 horas o antes.

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1. Actuar rápido. Si la queja fue efectuada duran-

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12 CONSEJOS PARA UN SERVICIO DE RECUPERACIÓN EFECTIVO

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Imagen por Michal M arc ol d

VÍNCULO EMPRESARIAL

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mal servicio crónico con tan sólo un buen servicio de recuperación.

4. Admita el error pero no adopte una actitud Im ag

defensiva. Eso podría sugerir que la organización tiene algo que ocultar o no está dispuesta a explorar la situación a fondo.

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5. Demuestre que comprende el problema desde el punto de vista de cada cliente. Ver las situaciones a través de los ojos del cliente es la única forma de entender qué piensan que salió mal y por qué están enfadados. El personal de servicio debe evitar sacar conclusiones apresuradas a partir de su propia interpretación.

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revisar los hechos para alcanzar una solución mutuamente aceptable; no ganar un debate o probar que el cliente está equivocado. La discusión rara vez disuelve la ira.

VÍNCULO EMPRESARIAL

6. No discuta con los clientes. Un acierto sería

7. Tome conocimiento de los sentimientos de po

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los clientes tienen razón ni todas las quejas son justificadas; pero los clientes deben ser tratados como si su queja fuera válida hasta que una evidencia clara demuestre lo contrario.

8. Dé al cliente el beneficio de la duda. No todos

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los clientes. Haga saber al cliente, explícita o implícitamente, que comprende cómo se siente. Esta acción ayuda a establecer contacto, y es el primer paso para reconstruir una relación dañada.

9. Clarifique los pasos necesarios para resolver el problema. Cuando las soluciones instantáneas no son posibles, informar a los clientes cómo la organización planea proceder, muestra que se están llevando a cabo acciones correctivas. Establece además expectativas sobre los et .n

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tiempos involucrados (la compañía debe ser cuidadosa con sus promesas).

10. Mantener a los clientes informados de cualquier progreso. La incertidumbre conduce a la ansiedad y a la tensión. Los clientes tienden a aceptar mejor los inconvenientes si saben qué está sucediendo y reciben informes periódicos.

11. Considere la posibilidad de compensaciones. Cuando los clientes sufren serios trastornos o pierden tiempo y dinero por un error en el servicio, una compensación monetaria o la oferta de un servicio equivalente es apropiado. Esta estrategia puede reducir incluso el riesgo de que el cliente inicie acciones legales.

12. Persevere para recuperar la confianza. Se requiere una importante dosis de perseverancia para disolver la ira del consumidor y convencerlo de que se llevaron a cabo acciones para evitar que el problema se repita. Esfuerzos excepcionales pueden resultar extremadamente efectivos para lograr la lealtad del cliente.

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ALGUNAS IDEAS PARA INCREMENTAR LA COMPETITIVIDAD Finalmente, y de manera genérica, le comparto algunas ideas que pueden contribuir a que las PYMES sean más competitivas. 1. Tenga velocidad de respuesta, sea usted más rápido que los otros.

2. Reduzca su tamaño a lo óptimo operable. 3. Mantenga una visión y rumbo claros sobre a dónde desea llegar.

4. Reduzca los compromisos financieros al mínimo. 5. Apueste a favor de la gente: la calidad y la competitividad también las personas.

6. Establezca alianzas con clientes, proveedores y socios tecnólogos.

“Mantenga una visión y rumbo claros sobre a dónde desea llegar.”

7. Optimice su cadena productiva reduciendo costos y generando valor a lo largo de sus procesos (compras, operación, comercialización).

8. Imite prácticas exitosas y adecúelas a su negocio.

9. Siempre mantenga buenas relaciones laborales 10. Haga siempre uso de la tecnología (la que su propio negocio permita, pero úsela).

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LAS NUEVAS ZONAS DE INNOVACIÓN PYMES

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FILOS DE LA LEALTAD:

AL CLIENTE DE FUTURO ALEJANDRO G. GUZMÁN Fundador y Presidente de Akator Consultores

C Imagen por Julien Tromeur de Freedigitalphotos.net

ada vez más se ve un incremento en las problemáticas que se presentan en el ámbito de los negocios; la competencia global va en aumento. Diariamente surgen nuevas ideas competitivas en el mercado que representan una ampliación de productos y/o servicios en el mercado. Todo esto es un punto nuevo que considerar dentro de la planeación estratégica de las empresas. ¿Cómo mantenerse competitivo en un futuro? ¿Cómo asegurar la lealtad de los clientes? ¿En dónde estará la clave para enfrentar los retos actuales?

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LASNUEVAS NUEVAS ZONAS LAS ZONAS INNOVACIÓN PYMES DEDEINNOVACIÓN PYMES

Graduado de Ingeniería Mecánica, comencé mi vida laboral entre máquinas, apostándole a la ingeniería como mi futuro. Al cabo de un año, descubrí que no eran las máquinas lo que hace la diferencia en una empresa, sino las personas. Fue entonces cuando decidí especializarme en el campo humano de las empresas, y la vida me ha llevado a plasmar por escrito en varios libros mis aprendizajes. Para quienes han leído mi libro “50 Reglas para entender el Lado Humano de la Gente”, se darán cuenta que este artículo se basa en una gran parte sobre lo que comparto en él; claro está que en sus más de 200 páginas detallo muchos otros temas de interés sobre este campo fascinante de los Recursos Humanos. A continuación haré referencia a algunas de las “reglas” que menciono en mi libro. Me he dedicado por más de 45 años al quehacer del comportamiento humano en las organizaciones; y con esto les puedo asegurar una cosa: “El hombre es la piedra angular de cualquier empresa” —Regla 14. Hay quienes piensan que las ventas o el servicio al cliente lo son, pero en mi experiencia es el capital humano; la mejor apuesta para mantenerse competitivo en un futuro es invertirle a la gente. La lealtad es la base de las relaciones interpersonales. “La lealtad es un corresponder, una obligación que se tiene al haber obtenido algo provechoso. Es un compromiso a defender lo que creemos y en quien creemos” (2008). Con esto en mente podemos comprender el hecho de que para que exista la lealtad debe de existir un compromiso.

“el hombre es la piedra angular de cualquier empresa”

LEALTAD = CONFIANZA + COMPROMISO Para generar confianza es necesario escuchar a la gente, y con esto me refiero no sólo a poner buzones de quejas en donde no se ve ningún resultado a cambio, sino agradecer cuando un empleado te diga algo para mejorar (y claro que haga sentido) e implementarlo cuanto antes. Confianza y riesgo son las dos caras de una misma moneda, por un lado está la confianza y por otro está el riesgo. En la práctica los humanos nos arriesgamos a decir, o a hacer algo, sólo si tenemos confianza a la persona con la que interactuamos. “No me arriesgo en quien no confío” —Regla 3. Después de un arduo estudio científico, los estudiosos; James C. Collins y Jerry I. Porras (1996) en su libro “Empresas Que Perduran” indican que para que una empresa sobreviva a través del tiempo necesita básicamente dos cosas: escuchar a su gente y tener una visión de futuro. Si queremos enfrentar éxitosamente los desafíos de este siglo es necesario prestar atención a esto.

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He visto proyectos, empresas (familias, matrimonios e instituciones) que se han ido de pique porque —aún cuando algunos lo veían venir— no dijeron nada, puesto que no se sentían con la confianza de hacerlo. Pensaban que quizá tomarían el riesgo de que los regañaran, los corrieran, se enojaran con ellos o se malinterpretaran sus intenciones y en su cabeza no había la suficiente confianza como para correr tal riesgo. Si no logramos infundir confianza como empresa entre jefes y compañeros de trabajo, habrá muy poco que hacer en torno a la lealtad.

en la respuesta es poder tocar y sentir el motivo por el que ellos realizarían tal o cual cosa. La motivación es como una chispa mágica que cuando la tienes te llena de energía y te puede llevar a niveles insospechados de actuación. Es como tener una súper gasolina.

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COMPETITIVIDAD A LARGO PLAZO = ESCUCHAR + VISIÓN DE FUTURO

Una forma de inyectar a la organización esta súper gasolina es a través de crear una visión de futuro en donde los empleados encuentren su meta futura, y el camino de cómo aproximarse a esta, es decir, la forma de autorrealizarse, la cual Abraham Maslow en su pirámide de necesidades, la colocó en la cúspide, cómo el fin último de los humanos.

“La motivación es como una chispa mágica que cuando la tienes te llena de energía y te puede llevar a niveles insospechados...”

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Las personas así como las organizaciones, que no se visualizan en el futuro dentro de alguna meta, no les importa el camino que sigan, se pierden en el intento desmotivándose, pues no logran entender cuál sería el beneficio que ellos obtienen a largo plazo. Por lo tanto, “Es vital tener una visión del futuro” —Regla 17.

Imagen por Cishore de Flickr®

Cientos de clientes me buscan tratando de resolver un aspecto que todos quisiéramos saber hacer mejor. ¿Cómo motivar a mis empleados que den mejor servicio al cliente? ¿Cómo hacerle para que verdaderamente se pongan la camiseta? ¿Cómo motivarlos a que terminen sus proyectos? Y la cosa es muy sencilla a fin de cuentas, “la gente se motiva si tiene un motivo” —Regla 46. Ellos quieren entender: ¿Y yo qué gano con todo esto? Esta pregunta efectivamente es muy válida, pues lo que buscan

La visión futura es precisamente esto, un sueño que tiene que ver con un estado futuro no muy

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cercano, que representa algo mejor que el actual. Martin Luther King tuvo un sueño y lo compartió con todos en aquel famoso discurso “Yo tengo un sueño (I have a dream)”; y logró motivar a la gente para que el cambio ocurriera. ¿Quién hubiera pensado tener a Barack Obama como presidente actual de los Estados Unidos Americanos?...Tal como lo que soñó Martin Luther hace algunos años. Los expertos de la conducta, la mera verdad, no han encontrado el por qué las visiones tienen tal fuerza, pero es un hecho cierto; el que tiene una visión futura de sí mismo

“Invertir en escuchar a la gente y que juntos lleguen a una visión de futuro compartida hace la diferencia.”

y de su empresa, aunque parezca difícil o imposible de lograrse, algo ocurre, provocándose su cumplimiento o un gran acercamiento a eso con lo que se sueña. Yo me atrevería a decir que lo que sucede dentro de estas personas y organizaciones es que encuentran un motivo por el cuál luchar día a día. Como dice Viktor Frankl, en su libro, El Hombre en Busca de Sentido (1962), “Quien tiene una

razón para vivir, acabará por encontrar el cómo lograrlo.” En la vida práctica para poder darle impulso a este motivo, es recomendable que para elaborar la visión, se invite a participar a cuantos sea posible, y así de esta forma lograremos que quienes participaron a creearla, lo sientan como algo suyo. He visto muchas empresas donde casi al primer contacto les pregunto acerca de si tienen alguna visión o misión del negocio y me responden muy tranquilos que no, que en su empresa no existe tal cosa; o hay quienes saben en donde está escrita porque la pusieron por algún lado, pero realmente no saben ni les interesa o peor aún ni saben que significa. Redactar una visión no tiene chiste, casi cualquiera lo puede hacer. Mi gran aprendizaje, en mis años de andar corriendo como profesional de la administración humana, es que simple y llanamente la gente no apoya lo que no ayudó a crear. Lo que funciona son los modelos participativos: “La gente apoya lo que ayudó a crear” —Regla 9. Hoy en día la gente no pide ser escuchada, sino que lo demanda. Quieren ser actores vivos y con participación auténtica. Me podrán decir que es una pérdida de tiempo o dinero, pero yo les aseguro que invertir en escuchar a la gente y que juntos lleguen a una visión de futuro compartida hace la diferencia. También en

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En mi experiencia como consultor, he apoyado a muchas empresas a generar su propia visión de futuro. He visto como resultado todo tipo de enunciados, he visto algunos que sólo hablan de números, otros que son más apegados a términos de valores, otras que son más competitivas, etc… Pero lo que he encontrado como común denominador es que todas estas empresas se comprometen entre sí; los de arriba con

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los de abajo y los empleados con los clientes; para lograr un mismo fin, en donde se infunde un sentido de pertenencia, un compromiso por un sueño qué lograr. Y si bien muchos me pueden decir ¿de qué me sirve crear lealtad en mi empresa si los números no están bien? O me pudieran decir que apenas tienen tiempo para ver la producción y las ventas, ¿qué no es de ahí de donde viene el dinero?... los entiendo. Trabajé más de 30 años en el grupo Alfa, y ya tengo más de 15 años con mi propia firma de consultoría, Akator, y les puedo asegurar una cosa que sé que nos preocupa a todos: “Las empresas si no ganan dinero, se mueren” —Regla 11. Lo anterior es similar a lo que pasa con los humanos que no estamos diseñados únicamente para comer, pero si no comemos, ciertamente moriremos. Desgraciadamente hay empleados en las

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la práctica es importante no sólo que esta visión se quede como un enunciado bonito al que se le mandó imprimir en algunos folletos, sino que sea una oración llena de energía que sea esa súper gasolina que motiva, que tenga vida. Una forma práctica para lograr esto es que dentro de la planeación estratégica dicha visión sea el motor al plasmar los objetivos anuales y atar los bonos de los empleados al cumplimiento de dichos objetivos. Créanme, la gente no esta tonta y se esforzará por lograrlos.

Imagen por Bloomsburys Customer Care Agents de Flickr®

Ahora bien, pensándo en que todo está bien; yo les prometo una cosa que aumenta las ventas infaliblemente y he visto funcionar el 100% de las veces: Imagen por Stefano Mazzone de Flickr®

Por lo mismo les digo: hay que mantener informados a todos los niveles, de cómo va el negocio en términos de rentabilidad, sobre las problemáticas que enfrentan y hacerlos partícipes de los planes a futuro. Si todo marcha bien, excelente, pero a la hora de los trancazos, si has logrado escucharlos e infundir confianza, ellos te responderán de igual forma; “Si les hablas con la verdad, te ayudarán” —Regla 44.

serios, les hablo de billones de dólares, y es impresionante ver cómo cuando se les habla con la verdad y existe previamente una relación de lealtad; ellos comprenden la problemática y no sólo dejan de pedir aumentos, sino que ellos mismos apoyan a cómo salir del paso. En una ocasión me tocó ver que los mismos empleados sugirieron bajarse el sueldo. Créanme, no están zonzos, ellos comprenden que si muere la empresa muere su empleo al mismo tiempo. Entonces yo les pregunto… ¿Vale la pena invertir en la lealtad de la empresa?

“al escucharlos estas invirtiendo en una relación en donde ellos te escucharán.”

He apoyado a empresas a salir de problemas financieros muy

Imagen por Healing Dream de Freedigitalphotos.net

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organizaciones que sin entender que la competencia en una economía de mercado está cada vez más dura y quizá también sin reflexión previa dicen cosas como las siguientes: “A nosotros que nos aumenten los sueldos, que nos mejoren las prestaciones, al cabo si el negocio esta en líos, es bronca de los de dueños, yo estoy haciendo lo que me pidieron”. Y esto causa mucho caos. El problema es la segunda frase del enunciado, “hago lo que me pidieron” y esto no es suficiente para generar utilidades. Así es que al escucharlos estas invirtiendo en una relación en donde ellos te escucharán.

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“El empleado es lo más importante, no el cliente” —Regla 21. Si primero no tienes un buen empleado, que es el que da la cara al cliente, créemelo, el cliente nunca será el primero. Por lo que te recomiendo invertirle a tu gente. Por supuesto que conozco y valoro la importancia de un cliente satisfecho. No quiero que se me mal entienda. Según el American Management Association, AMA, el 68% de los clientes que no re-

Los productos y/o servicios que se puedan ofrecer por muy buenos que sean siempre serán reemplazables o copiables. Tarde o temprano alguien logra copiar la tecnología que se está usando, o logra mejorar lo que ofrecemos. Por lo tanto tenemos que apostarle a algo que es irremplazable: el servicio que tu personal ofrece a tus clientes. Si logramos que los clientes se enamoren de tus servicios o productos ellos regresarán sin cuestionarlo, y de esta forma hemos logrado entablar una relación de lealtad entre empresa y cliente.

Imagen por Jscreationzs de Freedigitalphotos.net

“Si logramos que los clientes se enamoren de tus servicios o productos ellos regresarán sin cuestinarlo...”

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gresan es por un mal servicio al cliente, y no sólo no regresa, sino que lo comenta a 10 de sus conocidos, creando así una baja exponencial en los posibles clientes futuros. Así es que el daño es altísimo, y desgraciadamente así es la vida, los clientes ven a la empresa a través del trato de sus empleados. Si éstos no están motivados o están inconformes, por más que les des cursos y capacitación acerca de la importancia de tratar bien a los clientes, éstos no reflejarán en su actuar tal cosa, por el contrario, insatisfacción o algo por el estilo, y tendrá como consecuencia que el cliente no sentirá que él es primero.

Es imposible, según mi experiencia práctica, que una persona desmotivada vaya a tratar siempre bien a los clientes. Empleados contentos, que entiendan la importancia de un cliente satisfecho, dará como consecuencia clientes contentos. Pero si me preguntan ¿cómo tratar al cliente para generar una lealtad? Regresaría a lo mismo: Lealtad = Confianza + Compromiso. Así es que todo lo que hemos comentado hacia los empleados, aplica de la misma forma al cliente. Escuchen al cliente, pónganse en sus zapatos, hablen con la verdad en todo momento,

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pregúntenle al cliente qué prefiere, cómo ve la relación en un futuro con ustedes, si quisiera que se le contacte por teléfono, por correo electrónico, qué tan seguido quisiera los avances, manténgalo informado de cómo van y de igual forma les digo; si ustedes son sinceros e involucran al cliente en su proceso, ellos comprenderán si algo no salió del todo esperado, pero al tomársele en cuenta, crearán una lealtad y regresarán.

“las personas involucradas en todo el proceso son leales a la empresa ”

Después de todo esto me podrán decir que han intentado todo pero tal persona no cambia, que no logran que se comprometa con la empresa pues él siempre ve sólo por lo suyo, ¿qué hacer? “Genio y figura hasta la sepúltura”, así lo es en la mayoría de los casos, por lo que recomiendo prescindir de ellos, pues no sólo no ayudan sino estorban.

Al invertir en que los empleados se sientan comprometidos con la empresa, al escucharlos y crear una visión de futuro en conjunto. De esta manera lograrán sentirse satisfechos para trabajar con armonía y enfocar sus energías a entregar un producto con la calidad necesaria y un servicio al cliente excepcional que dará por resultado el mantenerlos comprometidos. Así, se hace un círculo virtuoso en el cuál las personas involucradas en todo el proceso son leales a la empresa y como resultado de lo antes mencionado los clientes permanecen, brindando un éxito a largo plazo.

En alguna época yo era de los que pensaba que si te empeñabas, lograrías cambiar a cualquier persona. La vida, me ha enseñado lo contrario, pues es difícil torearte a semejantes sujetos, y resulta mucho más efectivo “trabajar con la gente más prometedora” —Regla 15. Como conclusión quisiera regresar al principio, “las personas son la piedra angular de cualquier empresa y la base de las relaciones provechosas entre los humanos es la lealtad.” ¿En dónde está la clave para enfrentar los retos actuales?...

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LAS NUEVAS ZONAS DE INNOVACIÓN PYMES Imagen por Lumaxart.com

Imagen por Raur Razvan Ionut de Freedigitalphotos.net

Regla 11 “Las empresas si no ganan dinero, se mueren.”

Regla 14 “El hombre es la piedra angular de cualquier empresa”

Imagen por Francesco Marino de Freedigitalphotos.net

Regla 9 “La gente apoya lo que ayudó a crear.”

Imagen por Graur Codrin de Freedigitalphotos.net

DEL LIBRO 50 REGLAS PARA ENTENDER EL LADO HUMANO DE LA GENTE

Regla 3 “No me arriesgo en quien no confío.”

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Regla 21 “El empleado es lo más importante, no el cliente”

Regla 44 “Si les hablas con la verdad, te ayudarán”

Regla 46 “La gente se motiva si tiene un motivo”

Imagen por Michigan Municipal League de Flickr®

Regla 17 “Es vital tener una visión del futuro”

Imagen por Ian Foss de Freedigitalphotos.net

Imagen por Christian Aubry de Freedigitalphotos.net

LASNUEVAS NUEVAS ZONAS LAS ZONAS INNOVACIÓN PYMES DEDEINNOVACIÓN PYMES Regla 15 “Trabajar con la gente más prometedora”

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ERRORES ADMINISTRATIVOS MÁS FRECUENTES EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS (PYME), QUE AFECTAN SU SUSTENTABILIDAD Y LA FIDELIDAD DE SUS CLIENTES

¿PODREMOS

COMBATIRLOS?

DR. ALFONSO HERNÁN GARCÍA TREVIÑO Investigador del Centro de Empresarios Universidad Regiomontana

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Imagen por Salvatore Vuno de Freedigitalphotos.net

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INTRODUCCIÓN La economía de México requiere para sostener su dinamismo, de una renovada y fortalecida participación por parte del segmento de las micro, pequeñas y medianas empresas en el Producto Interno Bruto Nacional, sin embargo, muchas de las nuevas micro y medianas empresas fallecen un año después de que abrieron sus puertas, por simples errores en su administración. La finalidad del presente artículo es advertir en forma temprana sobre estos mortales errores administrativos, con el fin de que las nuevas PYMES preparen sus estrategias para combatirlos. ANTECEDENTES Indudablemente uno de los sectores más importantes de la economía mexicana, viene representada por las micro, pequeñas y medianas empresas, ubicadas tanto en la industria, el comercio y las actividades de servicio. Se sabe que 9 de cada 10 empresas en México son micro o pequeñas empresas, que generan el 30% de la economía nacional, y que forman un total de 3 millones de establecimientos registrados aproximadamente, dando empleos al 56% de la fuerza laboral nacional. Sin embargo, la mayoría de estas empresas (65%) son de carácter familiar, por lo que comúnmente carecen de sistemas y controles administrativos acertados para eficientar sus operaciones, factores que limitan su presencia a nivel nacional o internacional. Esta falta de herramientas administrativas preventivas orilla a las empresas a enfrentar grandes riesgos para sobrevivir, por lo que se refleja en que el 80% de las nuevas micro y pequeñas empresas en México, mueran antes de cumplir un año de operaciones.

Imagen por Jscreationzs de Freedigitalphotos.net

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“El 80% de las nuevas micro y pequeñas empresas en México, mueren antes de cumplir un año de operaciones.”

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Datos publicados por Universo PYME (2008), el portal para emprendedores de micros, pequeñas y medianas empresas de México y América Latina (http://www.universopyme.com.mx), arroja los siguientes argumentos en el cierre de estas empresas:

1. 43% por errores administrativos. 2. 24% por tropiezos financieros. 3. 24% por problemas fiscales. 4. 16% por problemas de ventas y cobranza (fidelidad de los clientes). 5. 4% por obstáculos en la producción. 6. 3% por conflictos con insumos.

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LAS NUEVAS ZONAS DE INNOVACIÓN PYMES

RAZONES POR LAS QUE FRACASAN EL 80% DE LAS NUEVAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS QUE INICIAN OPERACIONES EN EL PAÍS

LOS ERRORES COMUNES

ADMINISTRATIVOS

MÁS

No poseer una cultura empresarial arraigada

Quizás muchas personas empiezan un negocio como una aventura, o por una necesidad de obtener ingresos complementarios, o bien, por estar desempleados, razones muy válidas pero que son impulsadas por una débil conciencia empresarial, siendo la causa principal de futuros problemas de sustentabilidad en sus proyectos. La baja cultura empresarial se refleja básicamente en los siguientes parámetros: a. No tienen claro sus objetivos a cumplir, tanto operativos como financieros. b. No plantean su misión es decir, no responden a las preguntas básicas del porqué de la existencia de la organización: ¿Quiénes somos? ¿Para qué existimos? ¿Qué hacemos? ¿Para quién trabajamos? c. No plantean su visión: La visión consiste en una declaración formal de lo que la empresa trata de lograr. d. No plantean sus creencias y valores. Los miembros de la organización no conocen los valores en que se sustentan las relaciones comerciales con sus clientes, como lealtad, honestidad, servicio al cliente por mencionar algunos de ellos, y actúan sin guías o procedimientos.

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En el presente estudio, analizaremos sólo los primeros cuatro problemas por su grado de importancia relativa.

La falta de realizar y revisar periódicamente su análisis estratégico de negocio (FODA) El no realizar este ejercicio de estrategia administrativa básica, les ocasiona los siguientes problemas: a. No detectan ni aprovechan sus fortalezas para crear ventajas competitivas frente a sus competidores. b. No definen las oportunidades que le brinda el mercado, ni actúan en consecuencia para crear más clientela. c. No encuentran sus debilidades para corregirlas con oportunidad y lograr que no afecten en sus actividades. d. No visualizan sus amenazas, ni preparan acciones correctivas y preventivas para defender sus empresas.

Deficiente administración

No todos los nuevos empresarios están capacitados formalmente para administrar su propia empresa. Casi siempre se trata de negocios de un solo dueño, que hace las veces de administrador, técnico, comercializador, financiero y fiscalista, obviamente con algunas deficiencias, agravándose ellas al no buscar o encontrar apoyos administrativos externos bien focalizados en negocios micro y pequeños.

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Poco interés y credibilidad hacia la capacitación

No valoran la importancia de la capacitación, ocasionando con ello los siguientes problemas administrativos:

Centralizar el poder

Por cada seis empresas que se crean en primera generación, solo dos pasan a la segunda, y de éstas dos que pasan a manos de los hijos, solo una llegará a la tercera generación.

a. No conocen a fondo su producto y sus ventajas competitivas, con el fin de explotarlas como argumentos de venta.

Cuando intervienen familiares en la administración del negocio, es importante reconocer que con ello se crean vínculos afectivos que dificultan una administración efectiva, así como, la delegación de autoridad junto a la responsabilidad en forma equilibrada.

b. No están siempre al pendiente de sus clientes. c. No se mantienen alertas a los cambios del mercado, ni manejan instrumentos para sensibilizar la evolución de las necesidades de sus clientes.

Ausencia de controles

Entre más joven la empresa, más medidas de control se necesitan para evitar fraudes por parte de los mismos empleados o familiares. Es prioritario implementar controles en las siguientes áreas estratégicas: a. Control de gastos y compras. b. Control de ventas, descuentos, facturación y entradas de efectivo.

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c. Control de inventario y mermas

Creerse exitosamente un todólogo

Es necesario reconocer por un lado aquellas áreas en las que el empresario tiene conocimientos y experiencia administrativa y aquellas otras zonas en las que existen deficiencias que cubrir. Lo ideal, es contratar al personal que se necesita para cubrir las áreas en las que reconocemos que no tenemos los suficientes conocimientos para manejarlas con destreza.

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d. Control de cuentas por cobrar y entradas de efectivo. e. Control sobre todo del flujo de efectivo, identificando a personas involucradas, montos de efectivo manejados y documentación involucrada comprobatoria. Implementar controles administrativos que detecten quién o quienes reciben y entregan documentos, facturas, mercancías y el efectivo de la empresa, de forma física y electrónica. Realizar inventarios y auditorías periódicas en las principales cuentas de activos del negocio.

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Mala previsión financiera

No determinar con anticipación los fondos necesarios para poner en marcha la empresa y cómo se va a obtener el capital de trabajo. Gastar más de lo que ganamos. No equilibrar el flujo en los plazos de crédito otorgado a la cobranza, con respecto a los plazos de crédito negociado de las cuentas por pagar a los proveedores.

Apoyarse en endeudamiento innecesario El crédito no siempre es la medicina para la PYME.

Diagnosticar erróneamente el flujo de efectivo, con el fin de medir la capacidad de pago de la empresa si contrata créditos. Analizar si realmente se necesita el crédito.

LOS ERRORES FISCALES QUE OBSTRUYEN LA INICIATIVA EMPRESARIAL

Mala planeación fiscal

No definir correctamente el régimen fiscal que nos corresponde, ocasionando fuga innecesaria de recursos financieros. Los empresarios piensan que es caro pagar impuestos por desconocimiento de la ley y por lo complicado que resulta su interpretación y aplicación práctica, encontrando con ello serias dificultades para presentar la información fiscal y sub-utilizando las deducciones que le corresponden correctamente, con el fin de aminorar los pagos por impuestos.

Evadir responsabilidades.

Para efectos fiscales, el desconocimiento de la ley no justifica omisión de responsabilidades, ocasionando esto erogaciones inesperadas y onerosas a los empresarios, que optan por claudicar en sus proyectos de negocios.

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LOS ERRORES Y TROPIEZOS FINANCIEROS MÁS COMUNES

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LOS PRINCIPALES ERRORES EN VENTAS (PERDIENDO LA FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES) Los errores más comunes en ventas son los siguientes:

Manejar el precio como única herramienta de venta.

No se analizan los márgenes de ganancia reales esperados, y se tiene la tentación de vender siempre a precios inferiores con respecto a nuestra competencia, incluso ocasionándonos pérdidas por el solo afán de vender.

Desconocer las necesidades reales de nuestros clientes.

Como se dice en el piso de ventas. “Es más fácil venderle un producto a alguien que lo desee y no lo necesite, que venderle a alguien algo que necesite y no lo desee”.

Ofrecer únicamente características, no ventajas. “...las personas no compran características, compran un beneficio o solución a un problema.”

Imagen por Renjith Krishna de Freedigitalphotos.net

Recordar que las personas no compran características, compran un beneficio o solución a un problema.

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CONCLUSIONES

Incumpliendo los requisitos de nuestros clientes.

¿Cómo combatir estos errores administrativos tan comunes?

El incumplimiento de los requisitos de nuestros clientes, es como abrir la puerta de salida de emergencia para iniciar la fuga abrupta de nuestra clientela.

Una vez advertidos de la existencia de estos errores básicos, proponemos estructurar dos líneas estratégicas para combatirlos:

No darle importancia al servicio de post-venta.

Combate #1: Aceptación del rol de empresario

Debemos tener siempre en cuenta que las ventas empiezan cuando cerramos la primera venta.

Primeramente debe usted repasar, revalorar y comprender el concepto y los compromisos que implica el ser empresario, y aceptar esta responsabilidad. Julio García y Cristóbal Casanueva, autores del libro “Prácticas de la gestión empresarial” definen a una empresa como una: “entidad que mediante la organización de elementos humanos, materiales, técnicos y financieros, proporciona bienes o servicios a cambio de un precio que le permite la reposición de los recursos empleados, y la consecución de objetivos determinados” que incluyen la generación de riqueza, entre otros.

Creer que el cliente siempre me comprara mi producto o servicio. Debemos de recordar que los clientes son fieles, hasta que encuentran mayores ventajas, menores precios, y mayor cumplimiento de sus expectativas con otro proveedor. La lista podría continuar, pero cerraremos la discusión para enfocarnos, ya no en los problemas, sino en las soluciones propuestas.

“Primeramente debe usted repasar, revalorar y comprender el concepto y los compromisos que implica el ser empresario”

Imagen por ©European Parliament Pietro Naj Oleari

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¿CÓMO PERDEMOS LA FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES?

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estrategias necesarias para superar las barreras administrativas prioritarias, siendo estas:

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Si analizamos estructuralmente esta definición, implica aceptar y comprometerse con los siguientes elementos:

Combate #2: Preparar estrategias administrativas Implicará crear una nueva entidad. Es decir, deberá formar una empresa como una nueva colectividad considerada como unidad jurídica (Sociedad Anónima, Sociedad de Capital Variable, entre otras), o un ente individual conformado por el empresario (Actividad Empresarial). Implicará la administración de recursos humanos. La empresa requerirá para su operación de personal por lo que empleará y administrará recursos humanos, familiares y no familiares. Implicará el logro de ciertas aspiraciones. Tanto el personal empleado como el empresario buscarán en la empresa el logro de sus aspiraciones personales (ingresos por sueldos, beneficios, participación de utilidades).

Clave para el éxito de la empresa: Es muy sencillo, sólo tiene que aceptar que es prudente pedir consejo y solicitar apoyo a las Instituciones de Educación Superior (IES) en el Estado de Nuevo León, específicamente de aquellas instituciones que tengan programas de incubación de negocios, ya que ellas cuentan con un grupo de asesores multidisciplinarios que usted podrá consultar, en base a las necesidades propias de su negocio. Las incubadoras de negocios tienen como misión el: “apoyar las iniciativas de negocio ofreciendo asesoría, capacitación y desarrollo de habilidades empresariales de calidad a la comunidad”.

Incluye la administración de bienes materiales. Que implica el resguardo y buen aprovechamiento de los mismos. Los bienes materiales son sujetos a descomposturas, robo y administraciones fraudulentas. Demanda capacidad financiera. Se refiere en preparar a la empresa para cumplir con su responsabilidad para realizar pagos e inversiones a corto, mediano y largo plazo, para financiar su desarrollo y crecimiento, además de tener liquidez y márgenes de utilidad para cumplir con sus obligaciones fiscales y patrimoniales.

Imagen por Jscreationzs de Freedigitalphotos.net

Definir su giro. Operará como industria, comercio o prestará servicios. Cada sector tiene reglas propias de operación. Principalmente, deberá satisfacer una necesidad o deseo de la sociedad. Necesidad esta ligado a proveer satisfactores básicos y el deseo va encaminado a satisfacer anhelos. Si considera poder cumplir con las demandas del perfil empresarial, pasaremos ahora a fijar las

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porque-mueren-las-pymes

•

1. La correcta identificación de las necesidades del mercado y viabilidad de su proyecto de negocio (plan de negocio).

http://www.pepeytono.com.mx/novedades/2010/09/ los_10_errores_mas_comunes_en_un...

•

http://www.rivassanti.net/curso_ventas/fidelizacion_de_ clientes.php

•

2. Solicitar un análisis de planeación estratégica FODA (identificar mis fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) y medir el grado de competitividad de la empresa.

http://www.gestiopolis.com/marketing/errores-mas-comunes-en-la-gestion-de-ventas.htm

•

h t t p : / / w w w. p y m e m p r e s a r i o . c o m / m i c r o e m p r e s a s / problemas-de-cobranza-limitan-el-crecimiento

• 3. Solicitar la elaboración de un presupuesto financiero por el primer año de operaciones y ver resultados esperados en: ventas, costos y gastos de operación, utilidades y flujos de efectivo.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html

4. Elaborar el análisis de “punto de equilibrio” financiero y ver la factibilidad de alcanzar los niveles de operación que generarán utilidades, así como, mejorar el conocimiento en el comportamiento de nuestros costos y gastos de operación.

Analice los resultados de las herramientas administrativas propuestas y evalúe con ellas su posibilidad de éxito empresarial, advirtiendo así mismo, que periódicamente deberá regresar a realizar este análisis, con el fin de evaluar y ajustar su perfil estratégico de combate.

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REFERENCIAS • h t t p : / / w w w . s l i d e s h a r e . n e t / j c f d e z m x 2 /

El apoyo a solicitar deberá enfocarse a los cuatro puntos vitales de su negocio, siendo estos:

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LIC. JESÚS ANTONIO GARZA GUTIÉRREZ M.D.O.

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Investigador y Jefe del Centro de Empresarios División de Investigación Universidad Regiomontana

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“En el presente artículo se pretende incursionar en el tema de la lealtad, cómo vivirla en la realidad del mundo de hoy...”

uando me plantearon el reto de escribir un artículo alusivo al título que se indica, vino a mi memoria un tema escrito por Charles Lindbergh, posiblemente a fines de los cincuenta o principio de los sesenta, en la revista Selecciones de Reader’s Digest del siglo pasado, sobre sus experiencias como piloto aviador de la primera hora (les confieso, amigos lectores, que durante mis estudios de secundaria y preparatoria fui muy adicto a leer esta pequeña revista). El autor cuenta que en su edad madura hacía sus viajes de negocio o de placer en aviones modernos, a reacción, presurizados, y esto le hizo recordar la hazaña primigenia de la aviación, sentir el aire en su cara, ver todo el panorama desde las alturas, resolver problemas técnico-mecánicos durante el vuelo y otras linduras.

aun cuando otras personas lo pueden capitalizar. En la vida ordinaria nos relacionamos con múltiples personas y los motivos son diversos: algunas nos son desconocidas y otras no, algunos son nuestros compañeros de labores, de nuestras actividades religiosas, del club deportivo, de la sociedad profesional, de la caminata matutina, etc. Hacemos algo juntos pero nada más y los vínculos son débiles. Sin embargo, cuando se tienen intereses comunes y se presenta la simpatía, es posible el desarrollo de una amistad porque hay un interés mutuo por la mejora del otro y, en este caso, el vínculo es fuerte y el marco de referencia es el bien recíproco. Todo ello ilumina nuestra mente para poder evitar vínculos inconvenientes, manteniendo una sana distancia, pues llevan a frustraciones, peligros y situaciones incómodas; pues no se puede ser leal a una persona que nos perjudica, que nos oprime, que limita

Viene esto a cuento porque aquella realidad se parece —según mi punto de vista— a los malabarismos que realizan día con día los pequeños empresarios, los empresarios PyME, a quienes se dirige en forma primordial este artículo,

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de seguridad y pertenencia a largo plazo.

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En el presente artículo se pretende incursionar en el tema de la lealtad, cómo vivirla en la realidad del mundo de hoy pero, sobre todo, en relación con las partes involucradas: empresas, clientes, empleados e inversionistas, entre otros.

La lealtad a la empresa se ha relacionado por tradición con el empleo de por vida, el desarrollo de la carrera profesional en una misma organización. Sin embargo, en la actualidad, la situación es otra: el aumento de la movilidad laboral, la búsqueda de beneficios a corto plazo, las reducciones de costos y por consiguiente de personal, entre otros factores, han hecho que la empresa deje de ser un marco

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nuestra actuación. Debemos nuestra lealtad en primer lugar a Dios, a la patria y a la familia, y en segundo lugar a todo aquello que nos haga un bien.

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EL HOMBRE SOCIAL1

“El hombre es un ser que no puede existir solo, necesita de sus semejantes para comportarse conforme a lo que es”

VIDA

Las personas se asocian para sobrevivir y satisfacer sus necesidades materiales más apremiantes, así como para obtener otros bienes como son la justicia, la seguridad, la educación, en sí todo aquello que se deriva de un esquema integral de valores o de los bienes fundamentales expresados en un artículo previo (Revista Innovación no. 6) que como consecuencia se traduce en la felicidad de cada individuo dentro del entramado social.

El hombre es un ser que no puede existir solo, necesita de sus semejantes para comportarse conforme a lo que es y así poder lograr su plenitud; coexiste con los demás hombres y además con la naturaleza; es decir, ser hombre es coexistir. De aquí parte la afirmación de que la persona humana junto a su individualidad es naturalmente social, por lo que en su esencia está el vivir en sociedad.

Los ejemplos de grupos sociales son variados, donde sobresale por su relevancia la familia, que constituye la célula básica de la sociedad, así como la escuela, la empresa, el club, el partido político, etc. Todos estos grupos son verdaderas instituciones con principios de convivencia y reparto de tareas.

1 Yepes, R. y Aranguren, J. Fundamentos de Antropología. Un ideal de la excelencia humana. 6ª. ed. EUNSA. España, 2003.

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En este contexto, lo primero que encontramos en la vida social es la acción humana que se manifiesta en el actuar, en los intercambios, en las relaciones; también tenemos el lenguaje que es un medio para compartir el conocimiento, los valores, los proyectos, los sentimientos, para organizar las actividades de la vida familiar, laboral y comunitaria.

En la vida social se da el intercambio de bienes necesarios mediante una convención universal aceptada por todos, teniendo el dinero como elemento básico de reciprocidad bajo la vigilancia de una autoridad competente, es

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En la sociedad existen muchos rasgos positivos, como son el avance de la ciencia y de la tecnología que han incrementado el bienestar y la calidad de vida; sin embargo, hay otros aspectos no tan positivos como son su profunda despersonalización (hay poco margen para la libertad de la persona ya que sólo tiene una función), el alto grado de complejidad (se traduce en una alta burocracia sin rostro humano), en muchos casos el ejercicio de la autoridad es despótico, poco dialogado, poco razonado, por lo cual produce un desánimo para participar en los procesos de toma de decisiones. Así mismo, el pluralismo de valores hay quienes lo confunden con la ausencia de los mismos, así como de los ideales, por lo que la población se vuelca en el consumismo y en los bienes materiales.

LA LEALTAD2, 3 La lealtad como virtud hace referencia a los vínculos implícitos que se forman cuando una persona se adhiere a otros (amigos, jefes, familiares, patria, instituciones, etc.), de tal forma que se refuerza y se protege el conjunto de valores que representan, de manera permanente, a lo largo del tiempo.

“La persona cuando es leal está al pendiente de los acontecimientos, de lo que se dice y de lo que se hace.”

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decir, aquella que ejerce un verdadero liderazgo.

En la lealtad se supera el individualismo, y no se identifica con el fanatismo incondicional (ej. el sistema nazi, el grupo sectario o terrorista etc.), ya que la persona cuando es leal está al pendiente de los acontecimientos, de lo que se dice y de lo que se hace, y está llena de sentido crítico, por lo que evita la traición al identificar y expresar los errores cometidos por 2 Isaacs, D. La educación de las virtudes humanas. 11ª. ed. Ed. Minos. México, 2002. 3 GER. Madrid, 1979.

Cambiar este aspecto de la realidad actual reclama la participación de cada ciudadano, por lo cual es imperativo salir del propio egoísmo y sumar esfuerzos para cambiar el mundo. Los avances de algunas empresas lo demuestran ya que cada miembro es un valor dentro de ellas y no un instrumento; por ello trabaja a gusto y su calidad de vida personal y laboral es evidente.

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los amigos, partidarios, etc., haciendo la corrección pertinente, en el momento oportuno y de preferencia en privado.

La lealtad está íntimamente relacionada con la perseverancia, al mantenerse en las acciones necesarias para lograr lo decidido a pesar de las dificultades propias o externas, del estado de ánimo, etc.; con la responsabilidad, al asumir la consecuencia de los ac-

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Desde el punto de vista de la ética, la lealtad incluye la capacidad de discernimiento, de lucidez, de coraje para rectificar la adhesión anclándola en los valores humanos y sociales.

es importante respetar, por ejemplo, participar en las actividades del voluntariado de una asociación

“La lealtad está íntimamente relacionada con la perseverancia, al mantenerse en las acciones necesarias para lograr lo decidido”

tos relacionados con decisiones, cuidando que beneficie y no perjudique a los demás; con el respeto, como consideración y deferencia para los otros al no perjudicarlos en sus condiciones, derechos y circunstancias; con la prudencia, al analizar hechos relevantes juzgándolos con criterios correctos, ponderando consecuencias e inclinándose por la decisión más

de beneficencia no debe interferir con las obligaciones profesionales y familiares, pero lo más significativo es ser leales a nosotros mismos, lo cual implica serlo a lo más fundamental: a nuestro ser, a nuestro propio proyecto de vida.

adecuada. En los diferentes vínculos que se adquieren hay una jerarquía que

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La formación de un nuevo ser humano se inicia mucho tiempo antes de ser concebido: se trata de la educación de sus padres. Desde que se tiene noticia de su concepción, sus progenitores esbozan planes en relación con su futuro: lo primero es la forma de recibirlo en su nacimiento, la mamá escucha música de Mozart u otros clásicos durante el periodo de gestación, prepara su ropa, etc. Después de su nacimiento se estructuran planes para su educación escolar, quizá los padres asistan a escuelas de formación familiar para así estar en una mejor posibilidad para ayudarlo a crecer, a desarrollar su inteligencia, a fortalecer su voluntad, a madurar su sistema emocional, avanzar en conocimientos, habilidades y actitudes, perfeccionarse como persona con base en un esquema de valores. Todo esto vivido en el seno de la familia y también en el sistema escolar, amén del entorno social. Además, desarrollará habilidades numéricas, cibernéticas, de comunicación verbal y escrita en el propio idioma y en al menos una lengua extranjera, adquirirá una cultura en ciencias sociales y naturales, crecerá en la religión de sus padres; en la educación superior apuntalará hábitos serios de trabajo intelectual, habilidades en el manejo de algunas herramientas específicas, así como un criterio básico en relación a la carrera profesional seleccionada.

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LOS ÁMBITOS DE LA EMPRESA4 4 Reichheld, F. El efecto fidelidad. La fuerza oculta para crecer en ventas y ganancias. Obtenido de www.loyaltyrules.com/ loyaltyrules/pdf.asp?id=11240. Septiembre, 2010.

“Esto se conoce como proyecto personal de formación, de desarrollo, que acompaña al ser humano durante toda su vida hasta su muerte”

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EL DESARROLLO PERSONAL

Todo esto que parte de la mente de los padres y que el hijo va haciendo suyo, después lo va moldeando según sean sus aspiraciones conforme va madurando. Esto se conoce como proyecto personal de formación, de desarrollo, que acompaña al ser humano durante toda su vida hasta su muerte y que, en la práctica, siempre se debe estar actualizando. En el terreno de la lealtad la prioridad es ser fiel consigo mismo en relación con el plan antes mencionado.

Los empleados leales Estas personas son las que han sabido armonizar su plan de desarrollo personal con las expectativas y posibilidades remunerativas de la empresa, y se mantienen fieles a ambos aspectos. Asimismo, luchan constantemente por encarnar en sus vidas los valores de la organización. Los empleados leales generan ahorros, así como utilidades, por ser más eficaces y por lograr una mejor selección de clientes, entre otras ventajas.

todo, con el principio de que el valor económico agregado es un medio y no un fin; que además comprenden la importancia de mantener un financiamiento estable que permita apoyar estrategias que redunden en un aumento sostenible de la rentabilidad. Todo esto favorece el pensar más libremente en el largo plazo. Como resumen, y a manera de conclusión, es importante recordar lo mencionado en la introducción: la empresa ha dejado de ser un marco de seguridad y pertenencia

Los inversionistas fieles El éxito de las pequeñas empresas está relacionado con la fidelidad de tres actores: los clientes, los empleados y los inversionistas, que en menor o mayor medida se identifican con el ser y quehacer de la empresa, con sus valores.

Las pequeñas empresas requieren del capital proveniente de personas que comulgan con la empresa, con sus valores pero, sobre 3 FACTORES PARA EL ÉXITO DE LAS PYME •

Fidelidad de los clientes

La lealtad de los clientes

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Fidelidad de los empleados

En el caso de los clientes hay tres situaciones clásicas: los que prefieren relaciones estables de largo plazo; los que gastan más, pagan rápido y requieren menos servicios, así como los que encuentran en la empresa los productos o servicios más valiosos que los que les ofrecen los competidores.

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Fidelidad de los inversionistas

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En alguna ocasión escuché de un colega la siguiente aseveración “las organizaciones no tienen alma”, y en verdad nunca estuve de acuerdo porque ellas están compuestas por personas. Además, su programa estratégico (misión, visión, estrategias, etc.) se apoya en un esquema de valores. El problema más bien radica en la brecha que separa los valores declarados de los que realmente viven las personas que las conforman. Por su parte, en el caso de las pequeñas empresas, esa vivencia de valores la imprime el empresario mismo, el dueño.

En el caso de los clientes, lo que está en juego es la satisfacción de necesidades, esto es esencial para mantener su lealtad, y las necesidades hacen referencia al bien de ellos.

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Por último, y es lo medular, el tema central del artículo, la virtud de la lealtad, esa adhesión fuerte, estable e incremental a familiares, jefes, instituciones, etc., es aquella que se manifiesta con mucha claridad en las relaciones de amistad, cuando las personas simpatizan entre sí, comparten intereses comunes, y cuya relación trasciende al de compañeros, por lo cual tiene como esencia el intercambio de bienes. ¡Qué maravilla es poder hacer muchos amigos!, pues como dice el texto sagrado: “Un amigo fiel es poderoso protector; el que lo encuentra halla un tesoro. El amigo fiel no tiene precio” (Eclo. 6, 14-15).

En cuanto a la movilidad de una a otra empresa es necesario mantener una actitud de discreción, similar al secreto profesional que los consultores viven, ya que atienden a muchos usuarios.

“Un amigo fiel es poderoso protector; el que lo encuentra halla un tesoro. El amigo fiel no tiene precio” (Eclo. 6, 14-15).

En relación con los clientes siempre hay que centrarse en sus necesidades y considerar que los inversionistas invitados sean de largo plazo. En este caso es también vital la atención por parte del empresario.

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en el largo plazo. Sin embargo, lo relevante para el empleado es ser siempre leal al proyecto personal de desarrollo, y estar en armonía con las expectativas y posibilidades de la empresa en la cual se está colaborando, procurando cumplir con los deberes, más que en forma perfecta o buena, de modo sobresaliente. Por otra parte, el reto del empresario es manifestar su lealtad a su personal con una remuneración justa, con un ambiente laboral sano y con un sistema de enriquecimiento de puestos, teniendo como base el plan de desarrollo de los empleados.

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¿NEGOCIOS NUEVOS O MÁS DE LO MISMO? LIC. PATRICIO ALEXANDER GARZA

Responsable de la Incubadora de Empresas de la Universidad Regiomontana. IneUR

ontar con clientes fieles y constantes es algo que a todos nos gustaría tener. Nos da seguridad y solidez en nuestros negocios.

La diferenciación, el uso de la tecnología y la innovación nos ayuda a retener a nuestros clientes y fundamentalmente llevar relaciones estrechas y duraderas con ellos. Muchos lo intentan, pero no es un asunto fácil. Desde hace más de diez años he tenido la oportunidad de apoyar proyectos de empresa en diferentes áreas del negocio. Un común denominador en la mayoría de ellos es la falta de creatividad e innovación al lanzar al mercado diferentes productos o servicios sin ningún diferenciador que los haga sobresalir o tener una ventaja palpable sobre sus demás competidores. Pareciera ser que impera la ley del menor esfuerzo al crear una empresa la cual será el sustento de una 60

persona, o de varias familias, lo cual no es para tomarse tan a la ligera. Es necesario sentarse a pensar en no hacer lo convencional o algo que ya está hecho. Es indiscutible que no vamos a inventar el hilo negro, pero sí podemos utilizar nuestro ingenio, nuestra creatividad y, sobre todo, la tecnología que tenemos a nuestro alcance para poder generar un verdadero diferenciador en nuestro producto o servicio. Se dice fácil, pero ¿cómo podemos hacer de algo ordinario, algo extraordinario? Primeramente utilizando nuestra creatividad, que es la capacidad que tenemos para crear, para producir cosas nuevas y valiosas, para llegar a conclusiones y resolver problemas o cubrir necesidades de manera original.

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Esto lo podemos ver en los niños, quienes a partir de sus “momentos de crisis” resuelven problemas de manera muy original sin necesidad de muchos conocimientos. A un niño no le gusta estar quieto, pasivo, su mente está en constante movimiento tratando de inventar nuevas cosas con los recursos que tiene a su alrededor para no aburrirse, para jugar y divertirse. Así nosotros, que pensamos en nuevos negocios y en nuevas formas de hacer las cosas, tenemos que pensar como niños y ver qué recursos tenemos a nuestro alrededor para que podamos inventar algo diferente para no aburrirnos, divertirnos y de paso ganar dinero. De aquí las palabras sabias de Albert Einstein: “En los momentos de crisis sólo la creatividad es más importante que el conocimiento”. Se dice que la creatividad tiene su momento culminante a los cinco años y que de niños la perdemos en la escuela. El sistema educativo enfatiza el nivel cognoscitivo, situado en el hemisferio izquierdo del cerebro, en detrimento del nivel creativo situado en el hemisferio derecho. La creatividad es tan delicada que si bien un buen halago es capaz de hacerla florecer, una palabra de desaliento puede cortarla en flor. Así lo menciona Alex Osborne, creador de la técnica conocida como “brainstorming”. Entonces surge la pregunta sobre: ¿cómo podemos recobrar o entrenar nuevamente a nuestro cerebro para que sea creativo?

“En los momentos de crisis sólo la creatividad es más importante que el conocimiento.” Albert Einstein

Primeramente, mencionando las principales fuentes de la creatividad, como la inocencia, la experiencia, la motivación, el azar, las técnicas, y el error, por mencionar algunas. Actualmente, las empresas ganan posiciones a sus competidores ya no por la eficiencia, sino por la capacidad de ser creativos, de ser únicos. Por ejemplo, hay una compañía que se dedica al diseño y venta de ropa en donde el diseño de las mangas es diferente al cuello de la camisa y diferente al cuerpo de la misma... Su nombre “DESIGUAL” lo podemos buscar en internet y veremos una línea completa de ropa y accesorios para hombres y mujeres muy creativa e innovadora. A la vez, es preciso evitar las siguientes frases que aniquilan la creatividad como: “buena idea pero impráctica”, “nadie nos apoya”, “cuesta mucho”,” siempre lo hemos hecho de esa forma”, “perderemos dinero a la larga”, “deja de soñar”, “eso es mucho trabajo”, “no funcionará en nuestra empresa”, “eso es imposible”, y así podríamos mencionar muchísimas más. Sin embargo, la creatividad debe llevarse siempre de la mano de su prima hermana la innovación, que es simple y sencillamente el proceso de desarrollo y aplicación de una nueva idea y convertir esa idea en ventajas y beneficios. Una idea la puede tener cualquiera, pero pasar del dicho al hecho es una cosa muy diferente. Cuántos de nosotros estando en reuniones de amigos les escuchamos comentar que tienen una idea excepcional y que la pondrán en marcha y nunca sucede nada, mientras nosotros pensamos, creamos e innovamos mentalmente en qué hacer con esa idea que se le ocurrió a nuestro entrañable compañero. Ideas y oportunidades las vemos a diario, pero tenemos que pensar creativamente para enfrentar esa necesidad de manera distinta a como en la actualidad lo están haciendo los demás. También tenemos que dejar de suponer que sólo con escuchar una idea de negocio, que incluya una manera diferente de hacer las cosas, sea un hecho que esa persona la pondrá en práctica.

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a. La inocencia b. La experiencia c. La motivación d. El azar e. Las técnicas f. El error

LA TECNOLOGÍA EN EL DIARIO VIVIR DEL NEGOCIO Día a día, la tecnología es parte de nuestro diario vivir, por lo cual tenemos la obligación de conocer y capacitarnos para utilizar las más básicas herramientas

tecnológicas que ofrece la Web. Por mencionar un ejemplo, GOOGLE aporta una herramienta para el desarrollo de bases de datos, otra para diseñar encuestas, y otras más para desarrollar nuestras propias páginas de internet, identificación de lugares o mapas en el planeta desde el espacio exterior. Ciertamente podríamos mencionar una interminable lista de tecnología que está a solo un “click” y que podemos integrar a nuestro proyecto de negocio. Ya no es válido emprender negocios convencionales o tradicionales sin algo de creatividad e innovación. Tenemos a nuestro alcance un sin número de herramientas tecnológicas para investigar y darle un valor agregado y sobre todo uno o varios diferenciadores a nuestro producto o servicio, con estos podremos llegar a nuestros clientes potenciales y lograr una fidelidad o lealtad de parte de ellos.

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Algunas de las principales fuentes de creatividad.

Esto quiere decir que el ser fiel no es una consecuencia única de la atracción emocional que los clientes sienten por un producto o servicio o por una determinada marca. También es consecuencia directa de los costos asociados que conlleva el cambiar a la competencia.

Cada cliente se ha ganado cierto status dentro de la aerolínea, de modo que el no cambiar es por los costos asociados por sustituirla

Un ejemplo de esto es el servicio que ofrecen las aerolíneas. A pesar de que el servicio que ofrecen no es muy diferente al que ofrecen las otras aerolíneas, ¿por qué los clientes que vuelan todas las semanas

permanecen fieles a estas aerolíneas? Los boletos son caros, la atención y el servicio del personal no son muy buenos, hay frecuentes retrasos de los vuelos, etc. Entonces ¿qué tienen estas aerolíneas que hacen que sus clientes vuelvan cada semana? La respuesta es muy sencilla: la razón más importante por la que estos clientes permanecen fieles a estas aerolíneas es porque les han dificultado el hecho de cambiar de compañía aérea. Es por los costos asociados y, sobre todo, los beneficios que ha obtenido, como el acumulamiento de millas, cliente frecuente, preferencias de salas de espera Elite por mencionar algunas, lo que contribuye a que el cliente no cambie. Por tanto, cada cliente se ha ganado cierto status dentro de la aerolínea, de modo que el no cambiar es por los costos asociados por sustituirla por otra aerolínea, lo cual le repercutiría en una pérdida de importantes beneficios. De manera semejante, si una persona utiliza una computadora portátil de Apple, desde hace bastante tiempo, se trata ya de un usuario avanzado debido a que está ya muy familiarizado con el sistema que Apple utiliza. Si tuviera que cambiar al sistema de Windows, habría un gran costo asociado a este cambio: la

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Incrementar la fidelidad de nuestros clientes al aumentar los costos del cambio es una excelente herramienta. Según estudios de ricoverim@rketing el aumento o incremento en el costo que tendrían sus clientes al cambiarse a la competencia, y hacérselos saber, aumentará su fidelidad, creando un vínculo mayor y duradero además de rentable para su empresa. Lograr que su cliente vea desde una perspectiva económica la importancia de serle fiel a su empresa es de suma importancia ya que los clientes fieles a las empresas les implican un gran costo el cambiar a la competencia.

Imagen de Steven Milen de Stock Xchng®

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LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

Sin embargo, mientras cambiar de Apple a Windows o de una aerolínea a otra tiene costos elevados, el cambiar de una marca o modelo de automóvil a otra no los tiene. La curva de aprendizaje de conducir un modelo diferente de automóvil es muy baja, por lo cual cambiar de un auto a otro no es siempre tan difícil ni costoso, aunque dependerá primero del tipo de producto o servicio y, segundo, de las barreras de cambio que pueda implantar la empresa.

Costos de cambio debido a beneficios y status conseguidos a través del tiempo Un factor importante a considerar es el status que se conserva en una empresa, que permite al cliente recibir servicios y beneficios especiales como consecuencia de su fidelidad. De esta manera Palm, además de crear un único y diferenciado producto, incrementa los costos de cambiar a otra compañía ofreciendo servicios exclusivos a sus clientes. Si una persona se registra en su servicio especial de correos electrónicos, recibirá cada semana novedades acordes al perfil de cada usuario. Los clientes seguirán siendo fieles a Palm, porque han realizado un esfuerzo de darse a conocer y Palm utiliza esta información para proveerle un servicio personalizado.

ALGUNOS FACTORES PARA INCREMENTAR LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

Una manera de crear fidelidad es poseer un producto único con diferenciadores únicos. Por ejemplo mencionemos la estrategia que utilizó la agenda electrónica Palm (PDA) como sistema para almacenar y organizar contactos y eventos. Una característica única del sistema operativo de Palm es su lenguaje “Grafitti”, que permite introducir nuevas anotaciones escribiendo directamente en su pantalla táctil con un lápiz especial. Aquí no se trata solamente del lenguaje Grafitti de su sistema operativo de la Palm, sino del tiempo que se ha tenido que invertir para dominar el manejo de esta tecnología. Si cambiáramos a otro tipo de PDA, con otro sistema operativo, tendríamos que empezar de cero y olvidar prácticamente lo aprendido y comenzar de nuevo. Además también nos enfrentaríamos al problema de la transferencia de datos de la PDA al otro sistema, por lo que los costos de cambio serían aún mayores.

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El costo de cambiar debido a la oferta de un producto diferenciado

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productividad de la persona bajaría, su resistencia al cambio y nivel de frustración por tener que aprender un nuevo sistema operativo sería elevado y no sería posible utilizar ninguno de sus programas actuales y tener que adquirir nuevo software ya que el anterior no le sería útil. Es así como el cliente permanece fiel a Apple porque el costo total asociado al cambio a Windows le resultaría muy alto.

Hemos mencionado algunos ejemplos de los muchos factores que pueden incrementar los costos de cambiar, y mientras pensamos en retener a un cliente con una emoción, en nuestra vida personal es bastante práctico pensar también en ella y no solamente en términos económicos. Según lo anterior, es recomendable incrementar el costo de tal manera que afecte a sus clientes el cambiarse a la competencia y en cambio aumentará su fidelidad, creando un valor duradero en su relación y algo muy rentable para su empresa.

Según la News Media Publishing hay que ganarnos la fidelidad del cliente usando la tecnología; pero antes de poder aplicarla tenemos que haber sentado las bases de esta orientación hacia el cliente dentro de nuestras empresas. Hace años las personas que no creían en Internet y sus diferentes usos y herramientas hablaban de cómo la tecnología más que acercar a las personas las alejaba, resaltando cómo nada podría sustituir estar frente a frente con otra persona. N u m e r o s o s casos así lo demuestran, de la misma manera que otros no tanto. El asunto es el de encontrar la manera más adecuada de llegarle a cada persona de la manera correcta. Factores como la privacidad, la seguridad, el costo de inversión y su retorno son los puntos más importantes tanto para los clientes como para aquellos que les proveen de bienes o servicios. A manera de ejemplo podemos cuestionar lo siguiente: ¿qué será más económico para una empresa, imprimir y mandar por correo convencional cientos de folletos o volantes, o distribuirlos a sus contactos a través de correo electrónico e inclusive difundir información previamente clasificada a un perfil específico de cliente por este medio o llamarle a la hora de su comida para ofrecerle los productos de su empresa?

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Cuando realizamos una inversión, a nivel emocional y personal nos ocurre algo: el tiempo que invertimos en aprender a manejar un software, a pintar nuestra casa, el ir de compras al supermercado y efectuar nuestro recorrido a través de las estanterías, o el convertirnos en un miembro elite de una aerolínea nos conduce a estas ataduras emocionales. Debido al sentimiento que tenemos de algunas cosas en las que hemos invertido mucho esfuerzo, nos aferramos enormemente a ellas. Esta inversión emocional se traduce en un costo por el cambio. Es por ello que nos quedamos con lo que nos resulta familiar porque intentamos evitarnos los cambios y la incertidumbre.

TECNOLOGÍA Y FIDELIDAD DEL CLIENTE

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El costo de cambiar debido a una resistencia emocional es alto

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LAS NUEVAS ZONAS DE INNOVACIÓN PYMES Resulta extraño cómo muchas empresas invierten grandes esfuerzos y una gran cantidad de dinero para poner en marcha sus redes corporativas, plataformas de comercio electrónico o portales donde ofrecen toda una gama de información sobre sus productos, mientras que se olvidan de lo útil que puede resultar combinar este tipo de estrategias con acciones de comunicación vía correo electrónico, boletines de noticias —comúnmente llamados newsletters— e incluso ofertas comerciales y promociones. Siguiendo criterios respetuosos a sus consumidores a través del correo electrónico, muchas empresas han logrado llegar a éstos y poderlos retener como clientes fieles, siempre respetando la legalidad vigente de dicho acuerdo obtenido en sus páginas y ofreciéndole la oportunidad en

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cualquier momento de deshacerlo o cancelarlo. De manera semejante, podemos mencionar que algunas empresas utilizan estrategias para atraer y retener a sus clientes a través de herramientas tecnológicas como los foros, que dan a conocer de manera interactiva eventos por venir así como la posibilidad de dialogar sobre los temas tratados en ellos. Esta estrategia suele complementarse mediante una serie de correos electrónicos que se envían periódicamente con la agenda de eventos o con los titulares y declaraciones de las personalidades invitadas, que reciben puntualmente miles de usuarios, ya sea que hayan asistido a los eventos o deseen mantenerse actualizados.

“Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento.”

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No hace mucho tiempo Phillip Kotler, consultor de gran influencia en el ámbito empresarial mundial y autor del libro “Marketing Management”, abogó por un cambio radical en la orientación del marketing, enfatizando que lo primero debe ser el cliente: “El marketing tradicional ha tocado techo. Para tener hoy éxito empresarial necesitamos crear ventajas claras para nuestros clientes. Saber realmente quienes son nuestros competidores y dónde estarán en dos años. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores, hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y retener al cliente. Debemos fijarnos los valores de nuestra compañía, los objetivos y nuestra visión de futuro”. Por todo lo anterior nos damos cuenta que existe hoy en día un sinnúmero de herramientas tecnológicas que pueden convertir esa idea común y ordinaria en una diferente con alto valor agregado y dirigirla a un segmento bien estudiado de clientes que podemos retener, de tal manera que ellos mismos se conviertan en nuestros mejores vendedores y promotores, tanto a través de sus círculos de amistades como a través de las redes sociales. A fin de cuentas, ya no es válido que iniciemos negocios tradicionales sin diferenciadores claros que

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diferenciadores los hagan fieles a nuestra empresa. También debemos estar conscientes de que los diferenciadores pueden tener caducidad: lo que hoy funciona, quizá mañana ya no. Es por esto que debemos estar al tanto de todo lo nuevo que el mercado tecnológico nos ofrece cada día y estar bien informados para crearle cada vez más diferenciadores a nuestra empresa. Sobre todo, jamás detengamos ese impulso por crear cosas nuevas, sino recordemos siempre que habrá personas haciendo fila para decirnos que nuestra idea no va a funcionar, que ya la realizó tal o cual persona o que no tuvo el éxito esperado. Pero, como alguna vez lo comentó Earl Wilson, “puede ser que Benjamin Franklin descubriera la electricidad, pero fue el hombre que inventó el contador de luz quien hizo dinero”.

“...ya no es válido que iniciemos negocios tradicionales sin diferenciadores claros”

atraigan de una manera creativa e innovadora a nuestros clientes futuros y, sobre todo, que estos

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XXI

CLIENTE

CENTRADAS EN EL

ING. JORGE MERCADO SALAS

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Director de la División de Investigación Universidad Regiomontana

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HITOS EMPRESARIALES

INNOVACIÓN Y LEALTAD: TENDENCIAS DEL SIGLO

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EL MERCADO Y LA NECESIDAD DE CAMBIO

a nueva realidad económica ha producido cambios en la forma de ser y operar de multitud de empresas, que se han dado cuenta que las antiguas estrategias empresariales, ya no son suficientes para poder mejorar las expectativas y resultados financieros. La disminución de costos, la eficiencia y la reingeniería de procesos y operaciones, no están aportando mejores resultados a las organizaciones bajo la nueva situación económica que vivimos. La operación comercial del Siglo XXI debe tomar en cuenta ahora las necesidades y deseos de sus clientes y decidir una de varias estrategias para poder llevar a cabo la mejora de su oferta comercial. La mercadotecnia se posicionará para tomar un papel preponderante en el proceso de innovación, el cual ahora estará centrado en el cliente.

El nuevo consumidor requiere un cambio en la orientación del enfoque que aplica la empresa para acercarse a su clientela. En este sentido el departamento de mercadotecnia es el enlace ideal para poder vincular los deseos y necesidades de la clientela, con las posibilidades que le puede ofrecer la empresa, iniciando en la conceptualización de nuevos productos o servicios y terminando en la manera en que se ofrecen estos productos al mercado.

“La operación comercial del Siglo XXI debe tomar en cuenta ahora las necesidades y deseos de sus clientes”

La reciente crisis económica produjo un cambio muy fuerte en la orientación de los consumidores. Ahora el consumidor es cauto, más inteligente, aprovecha sus recursos y sabe esperar los mejores momentos para obtener más por su dinero. El consumidor post crisis es menos impulsivo y está más consciente que nunca de las propias necesidades y deseos que quiere satisfacer.

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INNOVACIÓN Y MERCADO

Nuevas y mejores versiones de aparatos celulares que se anuncian y surgen no bien acaba de aparecer la anterior versión; aparatos complementarios que pretenden saciar la sed de mejoras y novedades tecnológicas del consumidor; nuevos servicios de renta de automóviles con orientaciones novedosas hacia personas discapacitadas, también incluso hacia personas que requieren de ayuda y acompañamiento; servicios gratuitos en Internet para optimizar las búsquedas y los contactos personales denominado como la conversación social en Internet, lo cual ha puesto a temblar a todo tipo de organizaciones involucradas en la amplia diversidad de negocios que estos servicios tocan y que van desde las telecomunicaciones hasta las ventas en línea; el nuevo concepto del banco cerca del consumidor ubicado dentro de las instalaciones de los centros comerciales o las tiendas de auto servicio. En fin, una larga lista de nuevos enfoques que han sabido entender y aprovechar las necesidades y los deseos del nuevo consumidor de la era del conocimiento.

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Actualmente se encuentran en el mercado productos para cualquier gusto y las empresas compiten por ofrecer todo género de innovaciones que tratan de cautivar al consumidor desde distintos ángulos.

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Una de las razones fundamentales para fincar el cambio en la empresa comercial para mejorar sus resultados económicos tiene que ver con la necesidad cada vez mayor de poder atraer y retener a los consumidores, ofreciendo a cada uno de ellos una oferta de valor que le sea atractiva, novedosa y completamente irresistible. Podemos traducir este concepto como la lealtad del cliente. Lamentablemente, la lealtad del cliente no es una condición dada ni permanente. Debe construirse en cada ocasión que el cliente tiene una interacción con la empresa. Mucho se ha comentado que lo único que ha permanecido en el transcurso de la humanidad es el cambio. Debido a ello, los clientes cambian, sus necesidades y deseos

cambian, las condiciones cambian y por ello las empresas también deben cambiar. Cuando existe una desalineación entre los tiempos de cambio de los consumidores y los tiempos de cambio de las empresas, se producen espacios vacios que son inmediatamente llenados por otras organizaciones que han podido interpretar y ofrecer a la clientela productos que reflejan las necesidades momentáneas que en esas condiciones expresaron sus clientes. Muchas veces las organizaciones que llegaron a cubrir los espacios vacíos ni siquiera pertenecían al segmento de mercado que se cubrió. Ejemplos sobran pero por mencionar solamente alguno de ellos, Skype llegó a cubrir un vacío en la comunicación de

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LEALTAD Y CAMBIO

Así, podemos observar entonces que los vacíos en el cambio se llenan con innovaciones que ofrecen mejores condiciones, características y costos que capturan el interés y satisfacen los deseos de los consumidores. Entonces, la innovación emprendida por la empresa a nombre de los deseos y necesidades de los clientes y finalmente centrada en ellos, es la manera de poder alinear los intereses de las empresas y de los consumidores.

TENDENCIAS EN LEALTAD

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bajo costo usando la Internet de manera muy eficiente, arrebatándole a las compañías telefónicas no solamente la supremacía en las comunicaciones globales sino un importante segmento de mercado. La razón: las telefónicas no entendieron la necesidad de sus clientes de comunicarse a menores costos.

Capizzi (2004) y sus colaboradores identificaron cinco tendencias principales que reflejan la evolución de la lealtad a las organizaciones. Primero, establecieron dos tendencias estructurales: la ubicuidad o presencia en todo momento, a toda hora y en todo lugar de los programas de mercadotecnia, así como la coalición o ventaja de ligar varios programas de mercadotecnia, en lugar de emplear programas individuales. Posteriormente identificaron las tendencias de los programas exitosos de mercadotecnia en: imaginación, para emplear de manera diferente las tecnologías; “guau”, expresión común para aquel detalle extraordinario que logra hacer que el programa de mercadotecnia se diferencie de los demás similares, y análisis para verificar el comportamiento tanto de los programas como de los clientes.

TENDENCIAS PRINCIPALES Que reflejan la evolución de la lealtad a las organizaciones

Tendencias estructurales:

1. La ubicuidad o presencia en todo momento, a toda hora y en todo lugar de los programas de mercadotecnia

2. La coalición o ventaja de ligar varios programas de mercadotecnia Tendencias de los programas exitosos de mercadotecnia

3. Imaginación 4. ¡Guau!, expresión común para aquel detalle extraordinario que logra hacer el programa de mercadotecnia se diferencie de lo demás similares

5. Análisis para verificar el comportamiento de los programas como de los clientes INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

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De esta manera los programas de lealtad exitosos prosperarán en la forma de alianzas de consumidores, socios y vendedores, habilitados por la tecnología en pos de relaciones mutuamente beneficiosas, sostenibles y que produzcan ganancias para todos. Es muy común que las grandes empresas y los consumidores esperen que sean los nuevos emprendedores quienes salgan al

que primero salen los nuevos emprendedores y luego las grandes empresas. Como quiera estamos hablando de un negocio, que generó solamente en los Estados Unidos, $ 200 millones de dólares en 2009. LA EMPRESA DIRIGIDA POR EL MERCADO Cuando las empresas no alcanzan a apreciar el beneficio de

“La innovación es el elemento clave dentro de las estrategias de negocio para el Siglo XXI y una avenida fértil para el crecimiento económico.” mercado con ideas locas o novedosas y campañas exóticas que los diferenciarán en el mercado. Normalmente las empresas grandes son mucho más tradicionales en sus enfoques y tardan más tiempo en reaccionar y ofrecer campañas novedosas que atraigan a sus consumidores.

cambiar conforme cambian las preferencias del mercado, se requieren de ciertos activadores que hacen que el personal y la directiva finalmente tomen la decisión de

Un ejemplo reciente son los tenis que según los anuncian producen el efecto de adelgazar solamente caminando debido a su diseño y construcción, de los cuales los más conocidos en México son los llamados Step Gym, otros más llamados Fitness Step, que inundaron el mercado y, hasta recientemente, Reebok se atrevió a sacar al mercado su versión llamada EasyTone. Esto muestra

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“Lo único que ha permanecido en el transcurso de la humanidad es el cambio.”

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modificar su operación y con ello sus productos y servicios. Algunas de las fuerzas que disparan el cambio pueden ser: vacíos en el mercado que amenazan la estabilidad de la empresa o su modelo de negocio; desalineación con el mercado, que pone a la empresa en desventaja con sus competidores; necesidades estratégicas y, finalmente, costos de oportunidad. Es muy difícil hacer que una organización que ha trabajado sobre la base de su experiencia, sus creencias y filosofías corporativas cambie a ser una empresa dirigida por el mercado, porque de alguna manera los directivos sienten que alguien externo está tomando su papel en la dirección de la organización. Realizar un cambio de esta naturaleza requiere de mucha disciplina y metodología, en donde por lo menos se deben de cubrir algunas etapas básicas. Hay que involucrar a toda la empresa, de arriba abajo, para tener la misma visión, información y conocimiento de lo que se pretende hacer. Orientarse por las condiciones que permiten que la gente obtenga buenos resultados, para evitar caer en los deseos e ideas de los líderes, que muchas veces están desprovistos de lo necesario para ser operativos. Mantener un sentido de

de comportamiento del personal, de lo contrario es muy fácil volver al esquema anterior solamente por costumbre. Finalmente, es preciso evaluar los cambios y los avances obtenidos para retroalimentar positivamente al grupo. Una empresa dirigida por el mercado podrá apreciar claramente y entender la manera de crear mejor valor para su clientela e identificar adecuadamente todo aquello que deberá hacer de manera diferente para que las cosas sucedan. Finalmente será capaz de generar una energía interior positiva derivada de los cambios planeados y finalmente alcanzados. Es un negocio de ganar – ganar. Gana el cliente y gana la empresa y, por ende, sus empleados y accionistas.

DIVERSIDAD EN EL CAMBIO Según un reporte, de Octubre de 2010, de la National Science Foundation de Estados Unidos el 22%, de un total de 1.5 millones de empresas manufactureras con cinco o más empleados, introdujo innovaciones de producto, en comparación con las empresas no manufactureras en donde se introdujeron un 8% de innovaciones en productos y un 8% de innovaciones en procesos. Se estima que el 9% de las 1.5 millones de empresas son innovadoras activas. Dentro de las preguntas que se incluyeron para las empresas encuestadas se les preguntó sobre sus actividades de innovación. La innovación resultó ser de alta prioridad en el proceso de rediseño de

“La producción en masa se ha vuelto producción personalizada en base los gustos y preferencias del cliente.”

urgencia en el proceso de cambio, para evitar que caiga en el olvido o en la monotonía. También hay que aunar al cambio cultural, el cambio

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La gran pregunta dentro del proceso de cambio es cómo pasar de un sistema cerrado dentro de la propia empresa a uno abierto a los clientes. La mayoría de las empresas se quedaron encerradas en el paradigma de la producción en masa casi en cualquiera que sea la rama de la manufactura, el comercio o los servicios. Todo masificado, igual y homogéneo. Sin embargo, para el consumidor del Siglo XXI que piensa y siente diferente, el modelo ya no es suficiente.

ALGUNAS DE LAS FUERZAS QUE DISPARAN EL CAMBIO

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la industria. Esto refleja un fuerte interés de parte de todos los involucrados, legisladores, líderes de negocios, expertos y líderes de opinión en establecer que la innovación es el elemento clave dentro de las estrategias de negocio para el Siglo XXI y una avenida fértil para el crecimiento económico.

1. Vacíos en el mercado

que amenazan la estabilidad de la empresa o su modelo de negocio

2. Desalineación con el

mercado, que pone a la empresa en desventaja con sus competidores

3. Necesidades estratégicas 4. Costos de oportunidad.

Algunos han cambiado. Por ejemplo, las empresas fabricantes de bebidas han tenido que modificar su oferta para producir ahora no nada más sus productos insignia sino además bebidas que responden a las necesidades de los nuevos consumidores, como energéticas, con sabores cítricos, con mezclas estrafalarias de sabores, con toques de algo más que las hace diferentes. Otros productores y empresas de servicio han hecho lo mismo: cafés fríos y calientes, de sabores, de mezclas exóticas de países lejanos; zapatos hechos al gusto y a la medida sobre datos escaneados del propio pie del cliente y surtidos en unas cuantas semanas. La producción en masa se ha vuelto producción personalizada en base a los gustos y preferencias del cliente. Otra etapa en la apertura hacia la innovación abierta dirigida por el consumidor queda representada por el codiseño. La empresa le pide a sus cliente que le envíen ideas nuevas y frescas, las evalúa, las pone a la consideración de los mismos clientes, quienes votan por los mejores y éstos se fabrican. Así, la empresa se asegura que tendrá un mercado, y los clientes obtienen los productos y servicios que ellos

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mismos propusieron y eligieron como mejores.

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Finalmente, la etapa de la innovación abierta, en donde posiblemente uno de los mejores ejemplos de este tipo de enfoque sea el de Procter & Gamble y su estrategia de “Conectar y Desarrollar”, según la cual los consumidores le proponen nuevos productos a Procter como nuevas tecnologías, que Procter evalúa, adquiere y, posteriormente, fabrica. Esto significa tecnología externa, adquirida, producida y comercializada por Procter como si hubiera nacido dentro de la propia empresa. Puede haber mezclas entre los diversos enfoques. Lo interesante es aprovechar de la mejor manera posible las mejores características tanto del mundo interno de la empresa como del mundo externo del consumidor. Aprovechar las buenas ideas no importa de dónde procedan, y ponerlas en práctica asegurando de esta manera que se satisfaga a todos. Nuevamente ganar – ganar.

LEALTAD DEL CLIENTE, LA VENTAJA COMPETITIVA La lealtad mueve la innovación y la innovación mueve la lealtad. En Agosto de este año se publicó una evaluación realizada a 2,700 directores ejecutivos de mercadotecnia sobre sus prácticas y vacíos en el área, presentada posteriormente por Forrester Research bajo el título: “Define Your Marketing Innovation Strategy” En el reporte de Forrester se destaca que los ejecutivos de mercadotecnia dicen que las tres mayores fuerzas que ayudan a impulsar la innovación en mercadotecnia en sus empresas fueron: incrementar la lealtad de los clientes; tecnologías como bases de datos y mercadotecnia dirigida; comunidades de consumidores fuertes y recomendaciones; disminución de la efectividad de la publicidad y, finalmente, el costo del mercadeo.

“Aprovechar las buenas ideas no importa de donde procedan, y ponerlas en práctica asegurando de esta manera que satisfaga a todos”

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FUERZAS QUE AYUDAN A IMPULSAR LA INNOVACIÓN EN MERCADOTECNIA EN SUS EMPRESAS

1. Incrementar la lealtad de los clientes 2. Tecnologías como bases de datos y mercadotecnia dirigida 3. Comunidades de consumidores fuertes y recomendaciones 4. Disminución de la efectividad de la publicidad 5. Costo de mercadeo.

Existe una trampa en la fidelidad del consumidor y al mismo tiempo se pone en acción un binomio que consiste en la congruencia que hay entre las necesidades del mercado y el propósito del producto. ¿Por qué algunas innovaciones tienen éxito mientras que otras fracasan rotundamente? Porque depende de varios aspectos, como la habilidad para innovar, construir un ecosistema dominante en el mercado relevante, la calidad de los productos y las proezas realizadas en mercadotecnia. Existen factores exógenos que determinan el camino que tomarán los consumidores: en primera instancia está la fidelidad a la marca, los productos, la calidad y los precios, a la vez está, la conveniencia que le significa al consumidor optar por un producto o servicio diferente que en un momento dado,

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le proporcionará con mayores ventajas lo que necesita o anda buscando, a pesar de su anterior fidelidad a otro producto o marca. El éxito de un producto en el mercado, entonces, dependerá de la congruencia que exista entre las necesidades del mercado y el propósito del producto que se está ofertando en ese momento. Lamentable o afortunadamente, el mercado no se mantiene estático dentro de cualquiera de los espacios, ya sea de fidelidad o de conveniencia. Siendo esto así, la empresa requiere analizar constantemente las fuerzas del mercado para ver hacia dónde se mueve éste, hacia la conveniencia, o hacia la fidelidad y, de esta manera, evitar cometer errores que pueden ser muy costosos para la organización.

“el mercado no se mantiene estático dentro de cualquiera de los espacios,”

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Por ello es importante analizar y entender los sentimientos de los consumidores respecto de la empresa, sus productos, precios, calidad, servicio y, sobre todo, en la solución de problemas. Derivado de lo anterior se podrá intentar predecir con algún grado de certeza cómo se comportarán los clientes en el futuro y qué elecciones harán bajo una situación determinada. Si finalmente se reúnen las observaciones de fidelidad, conveniencia, sentimiento y comportamiento futuro es muy probable que se pueda hacer una buena predicción sobre las acciones de los consumidores.

“Sin lugar a dudas innovar y mejorar la relación con el cliente, ayuda a construir la lealtad.”

EXPERIENCIA DEL COMPRADOR Se pueden llevar a cabo una serie de principios administrativos para mejorar la experiencia del consumidor relacionada con la innovación. Una de las metas que persiguen actualmente las empresas es dar al cliente una experiencia que le sea satisfactoria y

le deje la sensación de que, a final de cuentas, obtuvo más de lo que andaba buscando a un precio conveniente. Parte importante de esta experiencia la constituye la experiencia del comprador en las innovaciones de los productos. La inclusión de por lo menos un ejecutivo exitoso en la integración de la experiencia del consumidor es importante, para que ayude a alinear los esfuerzos de producción, ventas, mercadotecnia y servicio. Este último es muy importante, debido a que a través de la buena experiencia y el buen servicio se llega a más clientes que solamente a través de las campañas tradicionales de ventas y mercadotecnia. Líneas arriba comentamos la importancia de formar y sostener una nueva cultura enfocada en la experiencia del consumidor, en virtud de que normalmente las organizaciones están diseñadas en base a sus procesos o funciones; es decir se trata de un diseño cuya finalidad es atender a las demandas internas de la propia organización. Para el cliente del Siglo XXI esto ya no funciona. La organización debe establecerse para poder atender las necesidades y deseos del cliente, lo cual requiere una nueva cultura. La percepción del cliente es indispensable para que permita que dentro de la organización se privilegie y use la información generada por el consumidor sobre sus deseos, necesidades y preferencias, su experiencia de uso y servicio y el trato de que fue objeto

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Mucho se comenta actualmente sobre el entramado fundamental de las organizaciones o el DNA organizacional. La información del cliente y la nueva cultura enfocada al mismo deben compartirse a lo largo, ancho y profundo de la empresa; para que se integre dentro del DNA organizacional y, de esta manera, forme parte de los más hondos esfuerzos empresariales, que permitirán tomar decisiones acertadas y establecer mejores estrategias centradas en los clientes. Finalmente, la experiencia del consumidor debe diseñarse dentro de la organización en base a lograr la repetitibilidad y la estabilidad en las experiencias de los clientes, para hacer que sumen en cada ocasión que el cliente regrese y no se conviertan en un aliciente para abandonar su patrocinio a la organización.

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de parte de la fuerza de ventas. Esto permite identificar a los clientes más leales, retener aquellos que están en peligro de perderse y, sobre todo, identificar de manera temprana cualquier cambio en sus estilos de compra que haga sospechar que la organización requiere un cambio para mantenerlo en su cartera.

RETENER A LOS CLIENTES Algunas industrias pasan por malas épocas en las que la lealtad de sus clientes se ha hecho volátil. En estas áreas, la innovación, y no la marca es lo que atrae a los clientes. Este es el caso de la industria automotriz, en donde, salvo algunas marcas Premium que escapan de este comportamiento, el consumidor ha migrado en búsqueda de nuevas opciones innovadoras más atractivas que le expresen un significado y le despierten un interés.

“ la innovación, y no la marca es lo que atrae a los clientes.”

El caso automotriz es sintomático del nuevo comportamiento del consumidor, reflejado en su máxima expresión durante la reciente crisis económica, pues hizo que las grandes organizaciones, consideradas como las más poderosas del planeta, tuvieran que humillarse solicitando dinero prestado al gobierno americano para poder mantenerse a flote. Incluso una de las grandes dejo de pertenecer a manos americanas. El cliente cambia y no perdona, por lo que años de desatención y desprecio se pa-

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garon con creces haciendo temblar la industria. LA VENTAJA COMPETITIVA FINAL David Leonhardt describió hace algunos años lo que llamó “darle un aventón a las personas”, para descubrir lo que es bueno para los clientes y hacer de esta manera, que exista menos resistencia entre los empleados y los clientes con la finalidad de hacer lo correcto. A final de cuentas, los clientes son la mejor ventaja competitiva con que cuenta la organización y hasta hace relativamente poco

tiempo ha sido uno de los factores más ignorados dentro de las empresas. Escuchar al cliente, premiar su esfuerzo, satisfacer sus necesidades, atender sus quejas rápida y eficientemente, oír sus consejos en el rediseño de productos y procesos, es hacer como que cada momento con el cliente sea, para él una experiencia memorable que ayude a construir su lealtad a la organización, las que se constituyen actualmente como condiciones indispensables. Sin lugar a dudas innovar y mejorar la relación con el cliente, ayuda a construir la lealtad.

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“Los clientes son la mejor ventaja competitiva con que cuenta la organizaciòn”

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DESDE EL CONSEJO DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN, INNOVACIÓN &LEALTAD:

¿BUEN

NEGOCIO EN LA ACTUALIDAD?

RICARDO BENAVIDES PÉREZ

Encargado de la Admistración del Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico (CIDT) asegurando congruencia con planeación estratégica del grupo Peñoles.

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DESDE EL CONSEJO DE INVESTIGACIÓN

l tema de investigación e innovación es un reto, y relacionarlo con el tema de lealtad en tiempos de crisis es un reto mayor.

Aunque “innovación” es una palabra actual, parece necesario explicar su significado, porque hay diferentes interpretaciones y es fundamental al menos un acuerdo común como fundamento de este artículo. En primer lugar, innovación es crear o modificar un producto o proceso e introducirlo en el mercado; también es la introducción de nuevas ideas, productos, servicios o prácticas con la intención de ser útiles. A la vez, es preciso resaltar que un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial, es decir si no llega al mercado no es innovación. Además, cualquier tipo de innovación lo podemos definir según sea su aplicación así como su grado de originalidad. Por otra parte, la innovación es posible en todos los elementos de un paquete tecnológico y dependerá del sector industrial al que se pertenece, y su aportación en la cadena de valor, los requerimientos de competencias y habilidades requeridas para llegar a

los mercados. Esto es, entendiendo que son diferentes tareas vender “comodities” que vender productos con alto contenido tecnológico y mayor valor agregado (léase margen). Es así como, en base a lo antes dicho, es posible integrar un Modelo de Innovación, que abarque desde la generación de la idea hasta el concepto de negocio y comercialización, como podemos observar en el caso de la empresa SAPSA/PEÑOLES.

“Innovación es crear o modificar un producto o proceso e introducirlo en el mercado”

MODELO DE INNOVACIÓN

Generación IDEA paso Idea

Actividades MERCADO

Filtrado inicial cancelar

Actividades Técnicas I+D

paso Prospecto

Evaluación Preliminar MERCADO

Evaluación Técnica Preliminar

Evaluación cancelar

paso Concepto

Plan de Negocio Investigación MERCADO

NEGOCIO

Plan MECADEO

Generación Concepto (Técnica)

Evaluación Concepto cancelar

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A manera de ejemplos, un asesor en materia de negocios sostiene que la fidelidad es generada a partir de beneficios colaterales que una empresa ofrece a los consumidores a cambio de su compra repetida, mientras que la lealtad conlleva un apego de tipo emocional hacia una marca, sin recibir de vuelta ningún otro bien que no sean las cualidades intrínsecas del producto. (Economía y Negocios mayo del 2009 Carlos Arturo Guzarre/ Ney Díaz).

En este sentido la Pirámide de Lealtad del Consumidor marca los pasos fundamentales para no sólo fomentar la lealtad del mercado, sino para asociarlo con el proceso de crecimiento innovador de una empresa, teniendo siempre presente que se requiere un número considerable de ideas y prospectos para el logro de una cuantas, pero exitosas y valiosas, nuevas unidades de negocio. Este aspecto es sumamente relevante porque, a fin de cuentas, si las empresas no evolucionan en sus productos, procesos y servicios, sencillamente perderán la lealtad e inclusive hasta el negocio.

Por su parte, Sarah Aguirre, directora de Investigación de Mercado de Horwath Consulting sostiene que “existe lealtad cuando el consumidor se identifica con la marca”. Además, ella considera que “la lealtad no se obtiene de un día a otro, se logra con el tiempo” y que una corporación no obtiene lealtad en el consumo de sus productos si no hay ni se percibe la vocación de

PIRÁMIDE DE EVOLUCIÓN DE LOS OBJETIVOS Y PROSPECTOS MINEROS

PIRÁMIDE DE LA FIDELIDAD DEL CLIENTE

Mantener de los clientes

Abogado defensor

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Cliente Meta de Prospectos

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

3-5

Nuevas Unidades de Negocio

Proyectos (10)

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$ Socio

Capturar a los clientes Encontrar a clientes

DESDE EL CONSEJO DE INVESTIGACIÓN

Al parecer algunos tratan los términos lealtad y fidelidad como sinónimos y he encontrado alguna información que es congruente con el sentir de muchos de nosotros.

servicio, debido a que los humanos siguen a aquellos que muestran un interés genuino.

Imagen de Francesco Marino de Freedigitalphotos.net

La crisis es una oportunidad extraordinaria para arreglar todo lo que hemos hecho mal y para un nuevo proceso que lleve a la creación de un nuevo sistema económico. En cambio, lealtad (léase en el sentido de negocio fidelidad) es la firmeza y constancia en los afectos, ideas y preferencias.

Ideas y prospectos de negocio (100)

DESDE EL CONSEJO DE INVESTIGACIÓN

INTEGRANDO EL ELEMENTO DE CRISIS Las ventajas de un cliente leal son más pronunciadas en una recesión. Atender a clientes leales implica menores costos y típicamente ellos concentran sus mayores gastos en las compañías que confían. (Análisis y Opinión / Federico L. Eisner). Estas poderosas ventajas ayudan a explicar por qué los mayores cambios en la participación de mercado ocurren durante los tiempos de recesión; pues, cuando baja el consumo, las compañías focalizadas en expandir sus segmentos de clientes más leales y rentables generalmente estabilizan sus negocios. Para lograrlo, los líderes en lealtad aplican una combinación de herramientas prácticas que mantienen a sus clientes más importantes en el centro de la escena. Esto implica una tarea de identificación de clientes a quienes la empresa puede atender mejor que los demás, por lo cual es necesario saber identificar los momentos críticos

Imagen de Salvatore Vuono de Freedigitalphotos.net

con mayor potencial para ganar esa participación. A la vez, conforme a una perspectiva de visión de futuro, que debe ser compartida con clientes y proveedores de largo plazo, en los períodos de crisis se hace necesario fortalecerla abarcando el

punto de vista tecnológico y el de identificación de oportunidades de negocio, conforme al proceso de introducción de nuevos productos, convirtiendo así al cliente y proveedor leal en socio estratégico, como se observa en el siguiente diagrama.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Saber qué se quiere hacer del negocio (visión clara de cada socio participante en materia de innovación).

Un muy buen ejemplo de lo anterior como Innovación en tiempos de crisis es el proyecto que dentro del Programa IBEROEKA se llevó a cabo con las empresas PEÑOLES y DRAKA CABLES ESPAÑA, en el cual se buscó y consiguió mejorar las propiedades de retardancia a la flama, generación de humo y ciclo de vida de las cubiertas de los cables eléctricos de baja tensión. Este producto está en el mercado como Firex Protech EVOLUCIÓN® y se obtuvo una mejora competitiva en la matriz polimérica en la cubierta de cable, al grado que esto ha permitido a la empresa española mantener su operación en esta época de crisis. Además se realizaron innovaciones en la mercadotecnia, las cuales lograron la comercialización con éxito, como un ejemplo de acción atrevida y agresiva orientada a la sustitución del inventario de los clientes por el nuevo producto.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Identificar y evaluar consumidores, clientes y posibles socios con sinergias que permitan el ganar-ganar hacia adelante de la cadena de valor, y hacia atrás desarrollando clientes y proveedores estratégicos para establecer sociedades de innovación retando a los paradigmas de los procesos y aplicaciones existentes.

Alinear las tareas de innovación a la visión compartida.

Para concluir conviene recordar estas palabras, que no sólo son visión de futuro sino reto a enfrentar. “Todos los imperios del futuro van a ser imperios del conocimiento, y solamente serán exitosos los pueblos que entiendan cómo generar conocimientos y cómo protegerlos; cómo buscar a los jóvenes que tengan la capacidad para hacerlo y asegurarse que se queden en el país. Los otros países se quedaran con litorales hermosos, con iglesias, con minas, con una historia fantástica; pero probablemente no se quedarán ni con las mismas banderas, ni con las mismas fronteras, ni mucho menos con un éxito económico” Albert Einstein, 1940 REFERENCIAS • Administración de Proyectos de Innovación Tecnológica, de Gustavo Cadena et al. • COM 2010. Conference of Metallurgy 2010/ Management of Innovation • Technology for Business $ake http://www.businesstechnologyradio.com/blog/ tabid/7068/bid/1074/The-Pyramid-of-Customer-Loyalty-and-the--SMB.aspx

DESDE EL CONSEJO DE INVESTIGACIÓN

En base a lo anterior, la empresa tiene una buena oportunidad en estos tiempos de crisis para establecer relaciones de largo plazo con una visión compartida del futuro donde la base de estas acciones son tres factores vitales:

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

el plan de mercadotecnia

REDES

en las

y la

CIALES

fidelidad de los

CLIENTES

DR. JUAN JOSÉ MORALES ARTERO

Investigador y Jefe del Centro para la Competitividad y Empleabilidad del Profesionista División de Investigación Universidad Regiomontana

crisis económica representa una oportunidad para que las empresas tengan presencia en la Web, en especial las que utilizan el comercio electrónico. Ello les va a repercutir en una ventaja competitiva frente a los negocios tradicionales que no utilizan la Web 2.0 con esta orientación; pues, ante una crisis es fundamental fortalecer la fidelidad de los usuarios que buscan ideas, productos y acciones en la Web, aspectos a los que las empresas han de dar respuesta. En la Web 2.0 se persigue compartir información entre los distintos consumidores de una marca, lo que permite que los consumidores de una marca concreta interactúen intercambiando información sobre la misma. Por otro lado, se puede incorporar a los consumidores como creadores de contenido Web, en el sentido de descriptores o como participantes de una manera activa (prosumidores). Según esto: “Social Media es la posibilidad de compartir actividades, ya sea en forma de contenido, texto, audio, video y/o

imágenes, con otros miembros de la sociedad a través de internet.” A la vez, “da la posibilidad a cualquier persona de crear un contenido, que puede ser interesante o no, publicarlo a través de Internet y recibir retroalimentación directa de quienes lo leen, creando así un diálogo.” (Jaramillo, 2010: 20). En la Web el hecho de manejar correctamente las opiniones de los clientes es un aspecto básico de la reputación corporativa en-línea. Así es en lo que atañe a los medios que dependen de la empresa, como su Web o los foros de usuarios o, también, en lo que respecta a los medios que quedan fuera del control de la empresa como las redes sociales. Es por ello que las empresas han de poner en estos puestos a personas con las habilidades suficientes para poder navegar en las redes sociales, que tengan una escucha activa y que interactúen con los compradores potenciales con el fin de trasladarlos a la empresa. En este contexto, por tanto, las redes sociales según Wikipedia son “como estructuras sociales compuestas de personas (u organizaciones y otras entidades), que están

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

“...se puede incorporar a los consumidores como creadores de contenido Web...”

Es importante considerar que el hecho de no presentar las opiniones de los usuarios pueda ser una amenaza peor que la de presentar una crítica en contra, porque los usuarios suelen no confiar en quien no presenta ninguna opinión en vez de los que se presentan de manera transparente. Por ende, el incorporar las opiniones de los clientes en la Web de la empresa permite un mejor posicionamiento Web, debido a que las opiniones son un contenido nuevo, que va cambiando y que incorpora la voz de los posibles consumidores respecto al servicio o producto que ofrece la empresa.

De manera semejante, hay que canalizar las posibles reclamaciones como una forma de fidelidad y creación de la reputación online. Por ello hay que tener en cuenta que “la retroalimentación del usuario con los medios tradicionales de comunicación es mínima, frente a la que ofrece esta plataforma social, donde se forma una verdadera conversación entre ambas partes. Y justamente de esas conversaciones es de donde surgen las comunidades.” (Jaramillo, 2010: 2-21). En vista de lo anterior, es necesario considerar lo siguiente: Imagen de Jscreationzs Freedigitalphotos.net

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes, intercambios económicos, relaciones sexuales, creencias, hobbies o pasatiempos comunes, conocimientos o estatus.” (Jaramillo, 2010: 22).

En la Web 2.0 el usuario pasa a ser el centro de la experiencia. Esto demanda que la empresa entienda que su aparición en Internet se da en su Web corporativa, en los buscadores, blogs, redes sociales, chats, etc., y con ello toda actitud buena o mala va a impactar directamente. Es por ello que las energías han de estar orientadas hacia la comunicación con los posibles usuarios de una forma eficaz y con una escucha activa, a la vez que mostrar el modelo de negocio, con el fin de brindar al consumidor el conjunto de productos y servicios que le den la mayor utilidad.

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Según Dennis, (2010) debemos de: 1. Construir una red social fuerte. 2. Dedicar el esfuerzo a la consolidación de la confianza. 3. Valorar que una campaña de medios de comunicación social ha de disponer de un blog con buen contenido. 4. Atraer tráfico al blog por medio del uso de videos. 5. Subscribirse a feeds de sitios relevantes, y ser de los primeros en comentar sobre lo que le guste y crea que es destacable. 6. Formar parte de una micro-comunidad relevante para el negocio.

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

LO QUE PODEMOS HACER EN MARKETING MEDIANTE LAS REDES SOCIALES

LO QUE NO HAY QUE HACER EN MARKETING CON RESPECTO A LAS REDES SOCIALES 1. No utilizar el spam en los sitios sociales, porque se pierde la credibilidad social, o de otra manera, pues todos los esfuerzos serán en vano. El spam social no sólo se limita a ofrecer enlaces no solicitados irrelevantes en los sitios sociales, sino que también puede ser publicar comentarios promocionales con o sin enlaces. 2. Evitar las tácticas de marketing flagrante, sino que ha de ser útil. 3. No olvidarse de mantener un perfil social vivo y actualizado. 4. No centrar todo el marketing en lo social. 5. No tratar de hacer muchas cosas muy rápido. 6. La actividad en las redes sociales no ha de ser para atraer hacia el propio sitio de la empresa a costa de hablar mal de otras marcas o empresas.

7. Propiciar que se adhieran a la filosofía de marca.

Imagen de Anssi Koskinen de Flickr®

8. Tener familiaridad con la cultura social de las comunidades que se frecuentan.

7. No centrarse en personas de una esfera social alta, pues esto sería en detrimento de otros clientes potenciales.

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CÓMO Y DÓNDE PARTICIPAR EN LAS REDES SOCIALES

El hecho de aplicar el marketing en las redes sociales no se trata de promocionar el propio negocio en cualquier lugar, pues esta circunstancia constituye una equivocación que se comete muy frecuentemente, pero sólo empeora el prestigio de la marca. Las redes sociales han de usarse, sobre todo, para desarrollar el branding de la marca, con el fin de producir valor y relaciones que permitan que se conozca el producto en Internet.

Una vez superada la pregunta sobre si participar o no en redes sociales, es necesario responder cómo y dónde se puede participar en los negocios. Puesto que para las PYMES es ineludible estar presente en los medios sociales, existen numerosas herramientas para participar en ellos.

La marca puede corresponder al nombre de la empresa o al nombre de quien se encarga de esta tarea, según sea lo que se quiere mostrar. Para los que hacen negocios en Internet, la marca debe ser su propio nombre; para establecer relaciones, asentarse como expertos o como conocedores de un nicho de mercado, con el fin de producir confianza en las personas que, posteriormente, lleguen a ser clientes o amigos. El branding en las redes sociales se consigue básicamente al compartir información relevante para el mercado, así como al mostrar interés por los comentarios expuestos por otras personas, al interactuar y al establecer relaciones adecuadas.

Por ello la empresa deberá tener muy claro en cuáles medios sociales participar. Ante todo, hay que tener muy bien definida y estructurada la estrategia a seguir, pues “las redes sociales son una moda, mientras no se tenga una estrategia para éstas”. Báez (2010).

“...para las PYMES es ineludible estar presente en los medios sociales, existen numerosas herramientas para participar en ellos.”

Si buscamos promocionarnos en las redes sociales, tenemos que considerar si el plan de emarketing ha de atender a las redes sociales. Para ello es necesario saber los aspectos fundamentales de los posibles beneficios y los pasos previos para realizar la estrategia de marketing en las redes sociales. Los aspectos que tenemos que considerar para llevar a cabo la campaña de marketing en internet parten de preguntarnos si nuestro producto o servicio resulta atractivo en las redes sociales. Otra pregunta a formularnos es si disponemos del tiempo necesario para estar conectados a las redes sociales. Imagen Lumaxart.com

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

EL ENFOQUE DE LA MERCADOTECNIA EN LAS REDES SOCIALES

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

En este sentido, hay que tener en cuenta también lo siguiente:

Knowem. Es necesario registrar la marca para tener protección en todas las redes, con el fin de evitar el mal uso.

Twitter. Permite establecer contactos de negocios, promover la marca, dialogar, conseguir retroalimentación, atender a las necesidades del mercado y tomar decisiones.

Facebook. La empresa ha de tener presencia gracias a una página en Facebook, a través de la cual sea factible interactuar con clientes, crear comunidad y relaciones de valor, e inclusive hacer concursos.

WordPress. El blog permite dar una imagen más humana de la empresa, con el fin de conseguir opiniones sobre el producto o servicio, se pueden compartir ideas, eventos y promociones.

Imagen de Mixy Lorenzo de Flickr®

Ciertamente se requiere mucho tiempo para optimizar el uso de las redes sociales. Es por eso que se necesita una persona que se encargue de ello con la ayuda de las herramientas disponibles, con sentido común y que represente a la marca, lo cual permite iniciarse por el buen camino y con fuertes cimientos gracias a una estrategia sólidamente definida.

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Imagen thatcanadiangirl de Flickr®

Imagen de Adriano Gasparri de Flickr®

Imagen de Rishi Bandopadhay de Flickr®

Linkedin. Enfocada a los negocios y el networking, posibilita contactar a industrias afines, clientes, proveedores, recursos humanos.

BENEFICIOS DE LA MERCADOTECNIA EN LAS REDES SOCIALES

Si consideramos por que hacer marketing en las redes sociales encontramos los siguientes propósitos (Delgado, 2010):

Con el fin de dar respuesta al hecho de tener presencia en la Web 2.0 en lo que al marketing se refiere, hemos de atender a los posibles beneficios de promocionarse, aunque ciertas personas crean que las redes sociales son una moda que pronto pasará. Sin embargo, numerosas redes sociales no han alcanzado su punto de inflexión o tippin point, y el número de usuarios va en aumento; además de que, si la campaña en la Web está bien manejada, con las diferentes aplicaciones que aparecen en internet, es posible atraer numeroso tráfico medible y que puede dar buenos beneficios.

1. Generación de mayor tráfico a la página Web. 2. La regla de la multiplicación. Se busca que los propios miembros influencien a los usuarios o potenciales clientes, porque dos usuarios atraen a otros cuatro. 3. Atención personalizada con los clientes. Permite estrechar las relaciones entre los clientes y la empresa, al igual que a los proveedores. El servicio ha de ser de calidad.

Para Maciá y Gosende (2010: 353) los beneficios aparecen en el sentido de que:

4. Los usuarios opinan. La opinión de los usuarios demuestra su intención de compra.

1. Es un canal adicional de visitas Web cualificadas. Las redes sociales generan un tráfico hacia nuestra Web que se puede medir. Lo cual está en aumento.

5. El uso de las redes sociales está en crecimiento, lo cual se muestra como un buen motivo para usarlas en el ámbito del marketing.

2. Son una herramienta de fidelidad, pues las redes sociales posibilitan que los clientes estén informados de lo que realiza la empresa. 3. Aumentar el branding, al aparecer el nombre de la marca en las redes sociales de manera constante. Lo mismo sucede porque un elevado número de seguidores da una buena imagen de la marca. 4. Generar enlaces externos que apuntan hacia nuestro sitio. En las redes sociales es posible insertar vínculos a nuestra Web, lo cual mejora el posicionamiento en buscadores.

Imagen Lumaxart.com

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

PROPÓSITOS DE LA MERCADOTECNIA EN LAS REDES SOCIALES

5. Obtener retroalimentación de nuestros productos y servicios, porque los miembros de la red hacen comentarios que pueden llegar a formar parte de un estudio de mercado.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

01. 02. 03. 04. 05.

Incentiva un compromiso entre los usuarios y la marca.

Disminuye drásticamente los costos operativos de los departamentos de servicio al cliente, publicidad, mercadeo, recursos humanos y relaciones públicas, entre otros. Segmenta el mercado de una manera más efectiva.

Posibilita saber qué están haciendo los competidores.

Aviva el proceso de innovación y creatividad de la compañía.

Imagen de Matt Hamm de Flickr®

“Se dirigen a un gran público.”

Pinto (2010) señala los motivos para realizar marketing en las redes sociales, para poder promocionar la propia marca: 1. Son gratis. No requiere inversión financiera. 2. Se dirigen a un gran público. Gran impacto en el blog y en la promoción de la marca. 3. Se puede lograr el éxito de manera rápida. Es posible promocionarse sin intermediarios al dedicar un tiempo personal o institucional a mandar mensajes en Twitter.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

Beneficios para el negocio ( Jaramillo, 2010: 21):

01. 02. 03. 04. 05.

Quieren mantener su privacidad.

No tienen algo que decir o hacer para agregar valor. Consideran que los medios tradicionales son los únicos que funcionan. No quieren que la competencia se entere de sus actividades.

Les gusta invertir millones de dólares en medios que se pueden medir de una forma “general”.

06. 07.

No quieren que les dejen comentarios negativos en su blog.

Piensan que las redes sociales son una pérdida de tiempo y sólo disminuye la productividad.

08.

09. 10. 11. 12. 13.

Sólo tienen acceso a internet para los emails. Piensan que es una moda y usan el ejemplo de Myspace, que ha declinado.

No quieren saturar a sus consumidores con demasiada exposición. La responsabilidad es delegada a sus agencias.

Piensan que es mejor esperar a que todo el mundo tenga presencia primero, para ellos tenerla también. Esto parece indicar que si la empresa da excusas para realizar algo es porque no quiere asumir la responsabilidad o porque se tiene miedo a lo desconocido.

Consideran que las redes sociales están sobresaturadas y el mensaje se diluye.

“si la empresa da excusas para realizar algo, es porque no quiere asumir la responsabilidad o porque tiene miedo a lo desconocido.”

Imagen de Rosaura Ochoa de Flickr®

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

Si buscamos los motivos que exponen algunas empresas para no estar en los medios sociales encontramos con que Lisogorsky (2010) apunta a que:

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

podemos incluir links a nuestro sitio Web con el fin de que los visitantes se unan a nuestra red social.

En lo referente a los pasos a seguir con el fin de promocionarse en las redes sociales, Maciá y Gosende (2010: 353) señalan que hemos de crear un blog que contenga la información a promocionar; porque el blog permite extender la visibilidad de los contenidos en cuenta, lo cual permiten difundir los contenidos en las redes sociales. Hay que tener en cuenta que existen numerosos portales que de forma automática presentan la información que subimos. Además, es preciso abrir una cuenta en las más importantes redes sociales que responda a lo que queremos promocionar en la Web. Así, para videos serían adecuados Youtube, Daily Motion, Metacafe, Vimeo. Para música es preferible Myspace. Para el caso de eventos corporativos es indicado utilizar Facebook. Si queremos promocionar una tienda virtual con ofertas diarias Twitter sería lo más indicado. Para ofertas de trabajo hemos de acudir a Linkedin.

Es necesario llevar una medición de los resultados en las redes sociales, aunque para lograrlo hay que tener presente que en la Web estará en fase de desarrollo. Es preciso tomar en cuenta que en las diferentes redes sociales se producen diferentes alcances y contactos que permiten la medición. Por ejemplo, aunque es posible medir los fans o seguidores, no es posible medir de igual manera el impacto. Tampoco es muy fácil medir el retorno de la inversión en función de un seguidor o fan, porque no suele darse un acuerdo sobre el tema.

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

PASOS A SEGUIR EN LA PROMOCIÓN MEDIANTE REDES SOCIALES

Por otro lado tenemos que personalizar el perfil. Es posible subir el logo, la información cooperativa, la liga a la página Web, etc. Hay que tener en cuenta que se trata de una extensión de la Web corporativa.

Imagen de Eva San de Flickr®

La cuenta tiene que estar actualizada constantemente, lo cual suele ser algo fundamental que numerosas empresas no logran. Hay que poner contenidos, fotos, videos, etc., que permitan dar forma a nuestra Web. Para ello, podemos usar aplicaciones que pueden editar varias redes sociales a la vez, con el fin de que podamos ahorrar tiempo y realizarlo de manera sencilla. Tenemos que dar a conocer la existencia de la cuenta en las redes sociales; porque mucho tráfico del perfil se genera por el posicionamiento, pero esto no es suficiente si estamos empezando. Al integrarse a la red social, hay que dar a conocer a los contactos que tenemos una nueva cuenta, por lo que sería muy adecuado mandar un correo electrónico a nuestros contactos y cuentas en redes sociales para que lo sepan. También,

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1. Monitorear la marca. Previamente hay que saber las fortalezas y debilidades de la marca en internet. Qué se ha dicho, quién lo ha dicho, y en qué contexto.

3. Conocer al cliente-meta. Hay que establecer los componentes de los posibles clientes, lo que permitirá que les llegue mejor el mensaje. Las preguntas a formularse son: a. ¿Quiénes son?

2. Definir objetivos. Según la información obtenida hay que determinar los objetivos. Estos han de ser lo más concretos posible. No son canales de venta directo para los productos o servicios sino que constituyen una herramienta que permite hacer visible la marca y que puede inducir al consumo a través del cumplimiento de alguno o varios de estos posibles objetivos:

b. ¿Qué rango de edad tienen?

a. Construir y/o fortalecer la marca positivamente en Internet.

f. ¿Cuáles son sus gustos?

b. Crear y posesionarse en un determinado nicho de mercado. c. Conectarse con los clientes actuales. d. Captar nuevos clientes y establecer una conversación con ellos e. Expandir geográficamente el negocio.

c. ¿Dónde están localizados? d. ¿Cuál es su nivel socio-económico? e. ¿Qué profesiones u oficios tienen?

4. Establecer la manera de interactuar y el contenido que se va a difundir. Hay que tener presente que en los medios sociales se establecen conversaciones, por ello es esencial saber previamente cómo se va a producir la interacción y qué se va a decir. a. ¿Qué tono de lenguaje va a usar: formal o informal? b. ¿Qué tipo de contenido va a difundir: informativo, amistoso comercial?

f. Generar tráfico hacia el portal de Internet o blog. g. Lanzar nuevos productos.

Imagen de Jscreationzs de Freedigitalphotos.net

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Con respecto al Plan de Social Media se recomienda lo siguiente (Jaramillo, 2010:25-28):

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

5. Elegir los medios sociales. Lo más recomendable es iniciar con un blog y Twitter. Las demás plataformas pueden aparecer posteriormente.

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6. Planificar el tiempo y el personal que se va a hacer cargo. Prever cuánto tiempo se va a dedicar a las cuentas en las redes sociales y quién se va a encargar de ello. 7. Establecer metas. Éstas tienen que ser a corto, mediano y largo plazo. Hay que ser realista en los plazos y no desmoronarse por no cumplirlos. 8. Medir los resultados. Seleccionar una aplicación que permita monitorear la campaña, para dar seguimiento diario a lo que se comenta sobre uno o la empresa, con el fin de tomar las decisiones pertinentes.

“Hay que ser realista en los plazos y no desmoronarse por no cumplirlos.”

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La figura del community manager ha aparecido en el ámbito laboral en relación a las redes sociales. Responde a un nuevo perfil profesional, el cual tiene la función en la empresa de gestionar o moderar la comunicación en las redes sociales. El perfil para ser un community manager sería el de publicidad, relaciones públicas y marketing. Según María (2010), las características del community manager para una empresa en concreto se definen al precisar: 1. El sector al que se dedica la empresa. 2. La medición que se hará sobre el “nivel de frikismo” en las redes sociales. 3. La evaluación de la capacidad comunicativa, creativa, y no conflictiva de la persona que asumirá esta función de gestión de la imagen en las redes sociales. Por ello, las funciones del comunity manager son (Maciá y Gosende, 2010: 371): 1. Mantener actualizados los perfiles de las redes sociales.

3. Hacer benchmarking de los casos de éxito en las redes sociales de otras empresas. 4. Identificar tendencias y oportunidades para su empresa en la Web 2.0 5. Hacer networking a favor de la empresa. 6. Encontrar nuevas vías de comunicación posibles entre la empresa y su comunidad. Los requisitos que ha de cumplir un community manager son (Maciá y Gosende, 2010: 372): 1. Conocer bien la empresa, el sector, los productos y servicios. 2. Conocer el funcionamiento de las principales redes sociales. 3. Saber cómo hablar en las redes sociales, conocer la “netiqueta” en las redes sociales. 4. Conocer marketing, publicidad y comunicación. 5. Saber redacción: debe escribir bien en la Web y le debe gustar hacerlo. 6. Ser curioso.

2. Gestionar la reputación online corporativa. 7. Ser creativo.

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

EL “COMMUNITY MANAGER”

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INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Si tenemos que evaluar a un experto en redes sociales, podemos acudir a las ideas de Lisogorsky, el cual plantea las siguientes preguntas para establecer el grado de dominio que tiene la persona a la que entrevistamos (Lisogorky, 2010): 1. ¿Escribes en un blog? ¿Con qué frecuencia? 2. ¿Cuánto tiempo hace que perteneces a las redes sociales? 3. ¿Qué son para ti las redes sociales? 4. ¿Qué es una campaña de redes sociales? 5. ¿Cómo monitoreas las redes sociales para tus clientes? 6. ¿Cómo mides ROI?

Algunas redes tienen sus propios paneles de reporte estadístico, los cuales se pueden consultar para evaluar la cantidad y calidad del tráfico que pasa por nuestro perfil. Algunas métricas posibles son (Maciá y Gosende, 2010: 372): 1. Número de consultas de una página de Facebook. 2. Número de miembros de una página de Facebook. 3. Visitas y páginas vistas de Facebook. 4. Número de posts en el muro de una página o grupo de Facebook. 5. Visitas que han llegado a la Web provenientes de nuestra página, grupo o anuncio patrocinado en Faceboook. 6. Número de subscriptores a un canal de Youtube. 7. Número de reproducciones de cada video en Youtube. 8. Duración promedio de reproducción de cada video.

7. ¿Cómo construyes la comunidad? 9. Número de enlaces externos que recibe un vídeo. 8. ¿Me puedes garantizar el éxito? 10. Número de comentarios de un vídeo. 9. ¿Cómo aprendiste sobre redes sociales? 11. Número de seguidores en un perfil de Twitter. 10. ¿Cómo impactan en el SEO las redes sociales? 12. Número de retweets en Twitter. MEDICIÓN DE RESULTADOS Es fundamental medir los resultados en las redes sociales al utilizarlas como herramientas de marketing en la Web. Encontramos numerosas formas de medir los resultados, y están en función del tipo de red o de aplicación que se esté usando. Se puede afirmar que

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

13. Visitas que han llegado a nuestra Web provenientes de Twitter.

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

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una red social será exitosa si la comunidad de la red se mueve de forma automática, con buenas valoraciones para la empresa.

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

OPTIMIZACIÓN GLOBAL DE LOS MEDIOS SOCIALES No hace mucho que la Web presentaba una orientación estática en la que se ofrecía información a los usuarios sin que éstos pudiesen interactuar con la información. Con la aparición de la Web 2.0 se pudo interactuar con el contenido de la Web, lo que dio origen a muchas comunidades online que pusieron en contacto a personas con iguales intereses. Hoy en día es muy frecuente estar en una o diferentes comunidades especializadas o sencillamente estar en redes sociales que posibilitan la comunicación con los amigos, los contactos profesionales o simplemente conocer nueva gente.

largo plazo, con funciones parecidas a las del departamento de comunicación o relaciones publicas.

Es así como “un proyecto de optimización global de un sitio Web ha de tener en cuenta a la comunidad online para obtener presencia de una forma activa.” (De Andrés, 2010: 160). Con la finalidad de lograrlo hay que acudir a la optimización para medios sociales o también conocida como SMO (Social Media Optimization) que corresponde a una serie de estrate-

El SMO no cuesta dinero, pero hay que dedicarle bastante tiempo. El hecho de aparecer en la red social debe ofrecer información útil y constante. En caso contrario, los usuarios considerarán que la finalidad es publicitar la empresa y ganar popularidad con los enlaces. “No piense en su presencia en los medios sociales para obtener un mejor posicionamiento en los

“Con la aparición de la Web 2.0 se pudo interactuar con el contenido de la Web”

gias que pretenden generar la promoción por medio de las comunidades online y las redes sociales. En este sentido, podemos distinguir la optimización para medios sociales (SMO) de la optimización para buscadores o Search Engine Optimization (SEO); pues no se tienen en cuenta los aspectos de ordenación que aplican los buscadores para devolver los resultados, sino que atienden a la aceptación social de la información que la empresa ha compartido, y el éxito aparece con el tiempo empleado en la comunidad online de manera natural. Se trata, por tanto, de una estrategia a

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buscadores, sino para establecer relaciones con sus clientes y contactos a través de la comunidad online.” (De Andrés, 2010: 160). Las marcas que están triunfando en las redes sociales lo logran al estar conectados hablando con sus consumidores y preocupándose por ellos al solucionar sus problemas. La estrategia se fundamenta en el vínculo con los consumidores y al tratar de establecer una comunicación bilateral.

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1. ¿Dónde están tus consumidores en línea? 2. ¿Cómo es el comportamiento de tus consumidores en línea? 3. ¿De qué tipo de información o gente dependen ellos? 4. ¿Cuál es su influencia social? 5. ¿Cómo usan la tecnología en el contexto de tu producto? Finalmente, lo anterior debe contribuir al precisar mejor el plan estratégico en las redes sociales, según García (2010), al considerar:

Conversar. La comunicación se establece en dos sentidos: hay que escuchar y conversar con los lectores. A la vez es necesario participar en blogs similares al propio. No hay que hacer spam en forma de comentario hacia la propia página Web, sino que es mejor complementar el post que se está leyendo para interesar a los lectores hacia el propio.

Compartir. “En las Redes sociales no gana el que sabe más sino el que comparte más” el conocimiento mediante blogs, simples de instalar y manejar.

3 Vender. Responde al último componente de la estrategia de marketing en las redes sociales. Las ventas se dan cuando el cliente lo reclama. Al compartir los conocimientos en la conversación, los posibles clientes o los que están observando se dan cuenta de que eres una persona que da valor. Es decir se compra si se conoce a la persona, si agrada y es de fiar.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Es así como el camino lleva a que “la gente te conozca, que les agrades y que confíen en ti” (García, 2010). A partir de estos pasos se llega a la venta, y se consigue un cliente que comprará muchas veces. Por todo ello, invertir tiempo en el marketing a través de las redes sociales implica dedicar un tiempo que luego se verá recompensado.

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

Con el fin de analizar el espacio en el que nos vamos a mover para establecer los objetivos de la empresa en las redes sociales, Lisogorsky (2010) propone cinco preguntas:

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

REFERENCIAS • @Redes. (2010).

Negocios por internet. http://www.maricarmenpinto.com/ Marketing en redes sociales: como tra-

por-que-hacer-marketing-con-los-medios-sociales-Web-2-

bajar en las redes sociales con la mentalidad correcta.

0-es-una-excelente-oportunidad-para-promocionar-tu-mar-

Directorio

ca-osea-a-ti-mism/ (Consultado 27-10-2010).

artículos.com.

http://www.articuloss.com/

marketing-en-redes-sociales-como-trabajar-en-las-redes-sociales-con-la-mentalidad-correcta/

(Consultado

27-10-2010).

•

Báez, X. (2010). 5 Herramientas Básicas de Social Media para las Empresas. Dos en social. http://www.dosensocial. com/2010/10/28/5-herramientas-basicas-de-social-mediapara-las-empresas/ (Consultado 27-10-2010).

•

Cantador (2010). Estrategia De Marketing En Las Redes sociales En 4 Pasos. Estrategia de marketing. http://www. beneficiomutuo.net/index.php/2010/10/estrategia-de-marketing-en-las-redes-sociales-en-4-pasos/

(Consultado

27-10-2010).

•

De Andrés, S. (2010). Quiero que mi empresa salga en Google. Madrid. Starbook.

•

Delgado, M. (2010). 5 Razones Para Hacer Marketing En Las Redes sociales. Magali Delgado. http://www.magalidelgado. com/5-razone-para-hacer-marketing-en-las-redes-sociales/ (Consultado 27-10-2010).

•

Dennis, C. (2010). Do Facebook: Que Hacer O No Hacer En Marketing Para Redes sociales. Como Facebook. http://comoFacebook.com/441/do-Facebook-que-hacer-ono-hacer-en-marketing-para-redes-sociales/

(Consultado

27-10-2010).

• •

Jaramillo, A. M. (2010). Twitter para todos. Bogotá. Vergara. Lisogorsky, C. (2010). 5 preguntas para definir tus objetivos de social media. SMLatam. http://smlatam.com/ blog/2010/06/5-preguntas-para-definir-tus-objetivos-de-social-media/ (Consultado 27-10-2010).

•

Lisogorsky, C. (2010). 7 Pasos para desarrollar una estrategia de social media. SMLatam. http://smlatam.com/ blog/2010/05/7-pasos-para-desarrollar-una-estrategia-desocial-media/ (Consultado 27-10-2010).

•

Maciá, F. y Gosende, J. (2010). “Marketing online”. Madrid. Anaya

•

María (2010). ¿Cuál es el perfil de un Community Manager? La social media. http://www.lasocialmedia.es/%C2%BFcuales-el-perfil-de-un-community-manager/

(Consultado

27-10-2010).

•

Pinto, M. C. (2009). Por qué hacer Marketing con los Medios Sociales Web 2.0 es una excelente oportunidad para promocionar tu marca, o sea a ti mism@?

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INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN Imagen de Mark Raheja de Flickr®

DR. (C) ELVIA GARCÍA COSTILLA

Investigadora para el Centro para la Competitividad y Empleabilidad del Profesionista División de Investigación Universidad Regiomontana

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

“Cada vez que un hombre defiende un ideal, actúa para mejorar la suerte de otros, o lucha contra una injusticia, transmite una onda diminuta de esperanza. Esas ondas se cruzan con otras desde un millón de centros de energía distintos y se atreven a crear una corriente que puede derribar los muros más poderosos de la opresión y la intransigencia”.

bordar el tema del trabajo siempre es algo complejo e interesante, sobre todo si en ello se intenta entender o explicar lo que puede representar o implicar esta actividad para cada uno de nosotros. La propuesta puede ser aún más apasionante cuando se vincula con prácticas, actividades o percepciones acerca de las personas con discapacidad. Es por ello que debemos analizar varios aspectos: los económicos, los personales y los sociales. En este artículo se intenta hacer un acercamiento para conocer de manera cualitativa las distintas percepciones que tienen un grupo de personas con discapacidad sobre la actividad laboral que realizan y cómo en esta labor surgen encuentros y desencuentros con sus compañeros de trabajo. Es evidente que los resultados de las percepciones o significados que otorguen a la actividad laboral estarán fuertemente ligados con la visión de cada uno de las personas que entrevistamos.

Robert Kennedy

Imagen de Lumaxart.com

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INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Buscando referencias acerca de lo que se ha dicho sobre el trabajo, es relevante mencionar que una característica esencial ha sido el concebirlo como una condición básica y fundamental de toda la vida humana. Así, Augusto Comte, padre de la sociología, indica que es a partir de la división de trabajo como se llega a la evolución social; también afirma que es una acción transformadora, por la cual el hombre logra crecimiento y perfeccionamiento. A la vez, todos lo sabemos, el trabajo implica derechos pero también obligaciones; es el medio por el cual se obtienen los satisfactores materiales, así como se logra la realización y la plenitud de la vida humana y comunitaria. Esto significa que, en nuestra vida social, el trabajo es trascendental para mantener un equilibrio.

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

A la vez, para ejemplificar, como ejercicio, proponemos reflexionar sobre el significado que tiene el trabajo para cada uno de nosotros. Después podríamos intentar ponernos en el lugar de alguna persona con discapacidad e intentar recapacitar sobre lo que nos privaríamos si tuviéramos una discapacidad o lo que significaría el no tener trabajo, o bien el no poder aspirar a ser contratados a causa de una discapacidad.

Es por ello que, sin lugar a dudas, la actividad laboral que ejercemos tiene gran relevancia en nuestra vida, a tal grado que desde hace algunos años se están dando cambios relevantes a nivel político y social para buscar integrar a personas con discapacidad en la fuerza laboral. Esto resulta comprensible considerando que en México se estima que existen 2.6 millones personas con discapacidad. De los cuales, 12.8 % son jóvenes (52.1 % hombres y 47.9 mujeres)1 1 Estadísticas a propósito del día Internacional de la juventud 2010. INEGI

PERSONAS CON DISCAPACIDAD EN MÉXICO

México 2.6 millones con discapacidad

12.8% son jóvenes

PORCENTAJE DE JÓVENES CON DISCAPACIDAD

47.9% son mujeres

52.1% son hombres INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

Es un orgullo que nuestro país, en el año 2001, haya sido el promotor del primer tratado internacional para proteger y promover los derechos de personas con discapacidad. Es así como, en el 2006, la Asamblea General de Naciones Unidas aprobó que se realizara la convención sobre los Derechos de las Personas con Discapacidad. Y en el año 2007 se firmó el tratado por 84 países, que lo ratificaron el día de la apertura de la convención, algo insólito tratándose de un tratado internacional. A raíz de este documento se inicia una serie de modificaciones y propuestas en muchos países. Entre los principios fundamentales que destacan en este documento están los siguientes: El artículo 27 de la convención es donde se abarcan cuestiones relacionadas con el trabajo y el empleo. En ella se hace referencia al derecho laboral de las personas con discapacidad a trabajar en igualdad de condiciones y a tener la oportunidad de ganarse la vida dignamente mediante un empleo.

PRINCIPIOS FUNDAMENTALES •

Respeto a la dignidad inherente y a la autonomía individual.

•

El derecho a la no discriminación.

•

La participación e inclusión plena y efectiva en nuestra sociedad.

•

El respeto a la diferencia, la igualdad y a la accesibilidad.

•

El derecho de trabajar en igualdad de condiciones que los demás.

Con el objetivo de acercarnos y comprender un poco la dinámica de inserción de personas con discapacidad al mundo laboral en nuestra ciudad, entrevistamos a un grupo de personas con discapacidad intelectual que actualmente están laborando. Se les preguntó sobre sus experiencias e impresiones sobre este proceso, también entrevistamos a algunos de sus compañeros con el mismo objetivo. Encontrando lo siguiente:

Para poder cumplir con lo pactado en el acuerdo se hace necesario, además de la voluntad, establecer apoyos que puedan fortalecer los medios para que esta población, si así lo decide, puedan integrase a la vida productiva. De lo contrario, sin la existencia de estas condiciones, es difícil plantearse una inclusión significativa de esta población en la actividad productiva y social de nuestro país.

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En las entrevistas nos dimos cuenta que la inserción laboral es sólo una etapa del proceso de integración laboral. Para poder incentivar este proceso y lograr implementarlo, en la práctica es importante llevar a cabo una sensibilización: de jefes, administradores y compañeros de trabajo, así como de quienes estarán en contacto con las personas con discapacidad.

“Yo creo que para que pudieran integrarse (las personas con discapacidad) deberían capacitarnos a nosotros que somos del área; que nos capaciten... para poderles enseñar“

Es así como preparar a los empleados con información adecuada representa un primer aspecto a abordar en una organización cuando se decide ser incluyente. Este valioso soporte sirve como fundamento para que los empleados tengan la disposición necesaria para recibir y apoyar a sus nuevos compañeros. Además, proporcionar información y orientación es algo relativamente sencillo que simultáneamente contribuye a una buena convivencia, así como a disminuir temores y erradicar prejuicios hacia las personas con discapacidad. Por otra parte, el empleado de una organización nos comentó sobre las dudas que tenía sobre cómo dirigirse a una persona con discapacidad intelectual. “… ¿cómo le digo las cosas? ¿Qué tal si se molesta? Ya ve que a veces son muy sensibles y uno no sabe cómo hacerlo. Creo que aquí nada más está uno para facilitar”.

Imagen de Salvatore Vuono de Freedigitalphotos.net

“La inserción laboral es sólo una etapa del proceso de integración laboral.”

En este sentido, el compañero de una persona con discapacidad nos compartió su experiencia al respecto:

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

PERSPECTIVA DE COMPAÑEROS DE PERSONAS CON DISCAPACIDAD

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

De manera semejante, durante las entrevistas realizadas a los empleados que iniciaban por primera vez contacto con personas con discapacidad, nos compartieron diferentes experiencias que se fueron suscitando al interactuar con ellas. Nos parece relevante cómo hacen hincapié sobre la manera en que se fueron modificando paulatinamente las opiniones que tenían acerca de las personas con discapacidad a través del transcurso de la interacción y, cómo se abrió paso para una convivencia más “natural” o común, como la que se establece con cualquier otro compañero de trabajo, sin que necesariamente esta estuviera mediada o limitada

por una discapacidad. Esto evidencía el logro de una integración. “Yo sabía que no iban a hacer lo que uno normalmente hace; pero sí, sí pueden; batallan más. Sabía que iba ser difícil trabajar con ellos pero no”

Imagen de Libby Levi de Flickr®

“…cuando no los conoces, uno piensa que no pueden hacer lo mismo; pero ya viéndolos a ellos uno se queda como diciendo ‘¿no que no?’ (…); yo no pensaba que en realidad iba a ser así; pero sí, sí pueden hacer lo mismo que uno.” Es muy común que las personas que no están acostumbradas a interactuar y compartir espacios con personas con discapacidad, al estar en contacto con ellas su primera reacción suele ser de asombro o de curiosidad. A este respecto, el comentario de otro entrevistado sintetiza esta actitud: “A veces cuando lo veía era como si fuera un extraño; pero ahora sí, como lo veo todos los días… ya lo veo que es un trabajador como cualquier otro”. Otro factor importante a resaltar es el descubrir cómo las personas con discapacidad valoran su empleo, se hace evidente para sus compañeros la importancia que le otorgan a esta actividad, a la cual le dedican su esfuerzo y motivación. Algunos ejemplos de ello lo reflejan estas respuestas:

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INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

“Conocer gente, interactuar con más personas, trabajar unidos”

“Ponen mucho interés, lo principal para ellos es su trabajo, todo se concentra en su trabajo; porque es lo más importante en ese momento... ésa es la motivación que ellos tienen, la voluntad, si así se puede decir.”

En este último comentario se ve cómo valoran el aprendizaje y el perfeccionamiento que van adquiriendo al estar realizando una actividad laboral determinada. A la vez se percibe cómo, a partir de este proceso, se va adquiriendo dominio con la práctica y la experiencia, lo cual genera orgullo por lo que se hace.

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

“Bueno lo que yo veo más es que se concentra más en el trabajo, o sea le da mucha más importancia a lo que está haciendo. Ya ve que se dice que somos normales y a veces descuidamos esto.”

“Me gusta el puesto para hacer esto. No puedo presumir, pero ya me hice más experto en lo de las ventanas.”

“Se va adquiriendo dominio con la práctica y la experiencia, lo cual genera orgullo por lo que se hace.”

Al preguntar a personas con discapacidad intelectual sobre lo que representa para ellos su trabajo, mencionan principalmente tres aspectos: los relacionados con el aspecto económico, con lo social, así como con “la especialización” de sus funciones. Estos son algunos ejemplos que pueden servirnos para ilustrarlo:

Al preguntar a las personas con discapacidad sobre los cambios que han percibido ahora que están trabajando, nos comparten algunas experiencias que muestran de qué manera, al llevarse a cabo prácticas inclusivas de inserción laboral, éstas influyen en múltiples aspectos de las personas. Imagen de Dreamstime.com

PERSPECTIVA DE PERSONAS CON DISCAPACIDAD

“Ganar dinero para mis gastos y tener mi propina”

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“Sí, pues ha cambiado mi relación con los demás; como que antes me enojaba con los demás y ahora no me enojo. Si estoy más contenta”. Otros entrevistados, al referirse a los cambios que han notado, mencionaron cómo adquirieron reglas, las cuales consideran importantes para interactuar con los demás. Dicho con otras palabras, la oportunidad de tener responsabilidades les ha permitido establecer nuevas relaciones medidas con sentido de reciprocidad. Por su parte, uno de los entrevistados hace también referencia sobre cómo ha tenido que aprender a respetar no sólo un horario sino también a sus compañeros, y aprender a exigir ese mismo respeto. “He madurado en respetar los horarios, ser más responsable, respetar a mis compañeros y que ellos también me respeten a mí”.

empleador de un negocio mencionó cómo al infantilizar a una persona con discapacidad limitamos su desarrollo y su oportunidad de ser una persona más plena: “Como que mucha gente se relega o es ignorante en ese aspecto. Yo también me considero ignorante al respecto: como que uno los relega y los trata siempre como niños, nunca como adultos, y los trata con mucho cuidado y mucha sobre protección; porque uno piensa que al fin y al cabo no son útiles para el mundo real (….). Como te digo, no pensé que hubiera esta oportunidad para ellos, alguna manera de integrarlos a la sociedad; pero sí es posible que vayan contribuyendo y poco a poco van subiendo.”

“Cada uno de nosotros debemos tener un papel más activo en este cambio social.”

Este proceso de cambio contribuye a mejorar la convivencia al ser más justos. En una entrevista, el

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

Uno de los entrevistados mencionó una modificación a nivel emocional, la cual se refleja en su cambio de carácter:

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INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

Por todo lo anterior, se confirma que la oportunidad de que las personas con discapacidad sean personas más plenas dentro de nuestra sociedad implica la participación de todos. Cada uno de nosotros debemos tener un papel más activo en este cambio social, que significa una valiosa oportunidad para quienes tienen alguna discapacidad, así como también una oportunidad para que las empresas crezcan y se beneficien a través de las actitudes y competencias que ellos ofrecen para construir éxito en todos los ámbitos. Y esto se traduce en mayor incremento de competitividad, eficiencia, dignidad, además de propiciar, a fin de cuentas, una convivencia más productiva y justa para todos.

REFERENCIAS • CONAPRED (2005). Guía para empleadores interesados en la inserción laboral de personas con discapacidad; Número 2 de la colección “Empresa incluyente”

• •

http://www.confe.org.mx/red/1_5_2_temas_convencion.htm Herón, R. (2005). Análisis del empleo y el trabajo. Directrices para identificar empleos para personas con discapacidades. Departamento de conocimientos teóricos y prácticos y empleabilidad. Oficina Internacional del trabajo. Ginebra

•

Malo, M. (2004). Las medidas de fomento del empleo de las personas con discapacidad:

•

Un análisis con datos de la Encuesta de Discapacidades, Deficiencias y Estado de Salud de 1999. Universidad de Salamanca

•

Millas ,V. (2005). Guía práctica para la elaboración de un programa de integración laboral de personas con discapacidad. Santiago de Chile.

•

Verdugo, M. (2006). Integración laboral y Discapacidad. Cornell University ILR School.

Imagen de Jscreationzs de Freedigitalphotos.net

“Esto se traduce en mayor incremento de competitividad, eficiencia, dignidad, además de propiciar, a fin de cuentas, una convivencia más productiva y justa para todos.”

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

M.C.O. ALINA GARCÍA LEÓN

Investigadora del Centro para la Competitividad y Empleabilidad del Profesionista División de Investigación Universidad Regiomotnana

“Un producto es algo hecho en una fábrica; una marca es algo comprado por el cliente. Un producto puede ser copiado por el competidor; una marca es única. Un producto puede ser anticuado; una marca exitosa es eterna”. Stephen King, WPP Group, London

la entrega anterior, se abordó el importante efecto que ha tenido un cambio de imagen en organizaciones multinacionales en medio de la crisis económica. Empresas como McDonald’s, Toyota, GE, Avon, entre otras, han dado el salto, invirtiendo en su imagen aún en tiempos difíciles, lo que les ha redituado en beneficios como posicionamiento de su marca y ganancias económicas. Tras analizar esta situación, también hemos entendido que el consumidor actual ya no se conforma con cualquier producto. Los especialistas afirman que el cliente prefiere una marca que lo conozca y lo conquiste con atributos como calidad, originalidad, simplicidad, sostenibilidad, ente otros, que le darán confianza al elegir.

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INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Los últimos años no han sido sencillos para los pequeños y medianos empresarios de nuestro país. La difícil situación económica y la voraz competencia han dejado una preocupante cifra promedio de 9 PYMES que cierran sus puertas cada día. Por supuesto, revertir esta situación no es tarea simple, y quizás invertir en un cambio de imagen, una estrategia que ha tenido éxito en empresas más grandes, podría dejar importantes lecciones para los empresarios mexicanos.

Antes de profundizar en el tema de la imagen, es necesario dejar clara la relevancia de las micro, pequeñas y medianas empresas en nuestro país; las cifras son impactantes: •

Representan 9 de cada 10 empleos en México: 10 millones de trabajadores.

•

Generan más del 75% del PIB

•

Cada año se generan 50 mil nuevas empresas; sólo el 10% logra sobrevivir a los 3 primeros años.

•

Únicamente el 30% ha adoptado algún tipo de tecnología para mejorar su negocio.

Estas cifras demuestran la importancia de estas empresas en la economía de nuestro país.

RELEVANCIA DE LAS MIPYMES EN MÉXICO

A pesar de la competencia que vemos día a día en los mercados, el nacimiento de miles de empresas constantemente, muchos empresarios no se han dado cuenta de la necesidad de cambio e innovación que existe al interior de sus negocios, con el fin de ganarles clientes a sus competidores, ya que como mencionábamos anteriormente, éstos también están en busca continua de nuevos atributos en las marcas y productos.

9 de 10 empleos

Los empresarios necesitan invertir en la imagen de sus negocios, pero ¿qué es la imagen en las empresas? Victor Gordoa, experto y consultor de imagen, lo concibe como la forma en cómo los demás te perciben: “Abandonemos la idea de que imagen es solamente

+ del 75% del PIB

30% ha adoptado algún tipo de tecnología

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

En el contexto mexicano hablar de un cambio de imagen a nivel organizacional no puede entenderse sin hacer énfasis en la entidad empresarial más popular de nuestra economía: las PYMES. Es por eso que en el artículo anterior se prometió enfocar esta entrega a las PYMES y la importancia de su imagen para sobrevivir en este mundo competitivo, además de sugerir acciones para construir la imagen de la empresa.

Expertos en imagen comentan que el principal error de las PYMES es creer que invertir en una buena imagen es para las empresas grandes y consolidadas. Sólo 2 de cada 10 invierten en una imagen para posicionarse en el mercado.

“Un imagen no es simplemente una marca de fábrica, un diseño, un eslogan o una fotografìa que se recuerda fácilmente. Una imagen es un perfil de una personalidad creada cuidadosamente de un individuo, una institución, de una corporación, producto o servicio.” Daniel J. Boorstin

Imagen de Stefano Valle de Freedigitalphotos.net

La inversión en este rubro les va a traer más beneficios que gasto, porque va a redituar en ganancias a corto, mediano y largo plazo, potencializando las ventas. LOS ERRORES MÁS COMUNES DE LOS EMPRESARIOS EN CUESTIÓN DE IMAGEN David Navarro, consultor de imagen, y director general de Imagen Excellence Consultores, describe en un artículo los errores que más cometen los empresarios en cuestión de imagen:

No definir la identidad y personalidad de la empresa: “las PYMES se enfocan únicamente en vender, olvidando poner también atención en cómo construir una imagen empresarial poderosa”.

Confundir imagen con publicidad: “Todo comunica”

No saber cuál es la imagen que están proyectando al exterior: “El primer paso para mejorar la imagen empresarial es reconocer la imagen actual, para ello es necesario realizar dos cosas: una auditoría de imagen que identifique los aciertos y errores en la comunicación del mensaje y un sondeo sobre la imagen de la institución y nuestros productos para saber cómo estamos siendo percibidos en el mercado”.

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Imagen de Jscreationzs de Freedigitalphotos.net

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

un área de carácter físico que podría rayar en lo frívolo y lo superficial y adentrémonos en el terreno sofisticado de la percepción, un fenómeno que se producirá basado en los estímulos de carácter verbal y no verbal que emanes a los demás”. Por lo tanto el objetivo primordial es transmitir los valores que caracterizan a la organización, proyectarle profesionalismo y confianza al cliente para que elija la marca que vendemos.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Imagen de Freedigitalphotos.net

No conocer a la competencia, y lo que está haciendo: “Investigar a la competencia nos ayuda a mejorar nuestros productos y servicios, ofrecer un mejor servicio, conocer las últimas tendencias del mercado y cómo adaptarlas al cliente, comparar nuestras ventajas y beneficios en relación a las demás ofertas en el mercado”.

Imagen de Healingdream de Freedigitalphotos.net

Creer que el buen servicio es sólo sonreír y decir “gracias por su compra”: “un buen servicio implica un excelente conocimiento y dominio del producto, sus características y, sobretodo, sus beneficios”.

Descuidar su imagen: “La imagen de la empresa refleja su salud. Muchas organizaciones invierten únicamente en su imagen cuando nacen, pensando que su logotipo, papelería, folletos, página web, etc., serán eternamente competitivos; y vuelven a invertir en su imagen cuando las ventas van en picada y esperan un milagro”.

Imagen de Renjith Krishna de Freedigitalphotos.net

Si se identifica alguno de estos errores dentro de la empresa, es momento para comenzar a crear una buena imagen, estando conscientes de que la empresa será una antes y otra después de ese cambio. Pero, ¿cómo crear esa imagen de la que se habla?, ya se identificaron los errores, ¿ahora qué sigue?

“Una marca que captura tu mente gana un comportamiento. Una marca que caputura tu corazón gana compromiso” Scott Talgo

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

01.

02.

03.

Hacer que la empresa se vea bien. Generar una impresión de solidez y fortaleza, que le dé credibilidad a nuestro negocio e invite a los clientes a comprar.

Crear un sitio web. Un sitio web simple es relativamente barato y puede hacer maravillas en cuanto a atraer gente al negocio, y decirles más sobre quiénes somos y lo que hacemos. Hay que asegurarse de crear una apariencia profesional.

Integrar una estructura de precios sencilla. Optimizar precios y dejarlos claros.

04. Promover las recomendaciones personales. La mejor manera de conseguir nuevos clientes es a través de referencias personales.

05. Mantener buenas relaciones con los empleados. Las personas que trabajan para nosotros puede ser activos fuertes para nuestra estrategia de marketing. Imagen de Jscreationzs de Freedigitalphotos.net

Imagen de Federico tevanin de Freedigitalphotos.net

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Imagen de Michal Marcol de Freedigitalphotos.net

El portal de internet Findlaw, a partir de la premisa de que todo lo que la compañía haga envía un mensaje, presenta 10 formas de construir la imagen del negocio:

Imagen de Stefano Valle de Freedigitalphotos.net

LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

LAS DIEZ MANERAS DE CONSTRUIR IMAGEN

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Utilizar prensa y revistas locales. Es importante que los clientes identifiquen nuestra marca y producto.

08. 09. Elaborar un plan de marketing. Un plan formal debe describir su misión, e incluir un análisis de su mercado y sus competidores, sus objetivos de marketing, e ideas de marketing.

Si bien esto que planteamos representa una guía básica a seguir para construir una imagen, es importante tomar en cuenta que ésta debe formar parte de una estrategia integral en la empresa, lo cual quizá no garantice el éxito inmediato del negocio, pero sí más vida empresarial como organización y como permanencia en la memoria de los clientes.

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Hacer intercambio de publicidad. Si hay algún negocio relacionado con el nuestro, se pueden hacer intercambios de publicidad con promociones especiales para sus clientes.

10. El valor de estar posicionado en la mente de los clientes no debe ser demeritado; en muchos de los casos estar bien colocado en el público meta resulta un factor definitivo en la decisión comercial de éste.

Imagen de Renjith Krishna de Freedigitalphotos.net

Mantener una base de datos de clientes. Preguntarles a los clientes si desean estar en la lista de correos para recibir promociones especiales. Una campaña de correo directo es mucho más exitosa cuando se dirige a clientes existentes que han aceptado recibir promociones.

07.

REFERENCIAS • http://www.imagenexcellence.com/ • Gordoa, Victor. Imagología. Grijalbo, México, 2003. • http://www.findlaw.com/

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LAS DIFERENTES CARAS DE LA INNOVACIÓN

Imagen de Francesco Marino de Freedigitalphotos.net

06.

TESTIMONIOS DEL ÉXITO

ENTREVISTA CON

ING. JUAN JOSÉ RODRÍGUEZ GONZÁLEZ DIRECTOR COMERCIAL DE SEMSA. SERVICIOS ESPECIALIZADOS DE MONTERREY S.A. DE C.V.

¿EXISTEN OPORTUNIDADES PARA LOS INGENIEROS EN LAS ÁREAS DE COMERCIALIZACIÓN? ¿CÓMO LOGRAR LA FIDELIDAD DE NUESTROS CLIENTES INDUSTRIALES EN ÉPOCAS DE CRISIS?

DR. ALFONSO HERNÁN GARCÍA TREVIÑO Investigador del Centro de Empresarios Universidad Regiomontana Auxiliar: Edgar GIl Ascencio

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INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

“El punto de partida de la comercialización es identificar y evaluar las necesidades y deseos de la sociedad”

l punto de partida de la comercialización es identificar y evaluar las necesidades y deseos de la sociedad, considerando que estas necesidades o deseos son demandados por mercados individuales u organizacionales. El mercado es una agrupación de personas, grupos u organizaciones que presentan algún tipo de necesidad, tienen dinero para gastar y están dispuestos a emplear ese dinero a cambio del bien o servicio que necesitan. Si no están dispuestos a invertir su dinero no se consideran parte del mercado. La necesidad aparece por un estado de carencia que experimenta una persona, un grupo de individuos o empresas. Algo que nos hace falta. Sin embargo hay necesidades simples de satisfacer y existen también necesidades difíciles de complacer y me refiero a la siguiente pregunta: ¿Quién está pendiente en detectar y satisfacer las necesidades de equipos sofisticados que requiere la fuerte actividad industrial de nuestro país, y por que no decirlo, en el mundo? Para dar respuesta a esta y otras preguntas relacionadas con la comercialización de equipos sofisticados de tipo industrial, invitamos a dialogar con nosotros al Ingeniero Juan José Rodriguez Gonzalez, egresado de la carera de Ingeniero Industrial Administrador de la Universidad Regiomontana, quien ha desarrollado una carrera exitosa en la comercialización e instalación de equipos industriales. El Ing. Rodriguez trabajó para la compañía Rollins Steel S.A. de 1977 a 1981, con ARO Corporation de 1981 a 1993 y fundó su propia empresa comercial SEMSA, a partir de 1993 a la fecha.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

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TESTIMONIOS DEL ÉXITO

INTRODUCCIÓN

1. ¿Podría platicarnos brevemente su trayectoria profesional desde que dejó la universidad? Inicialmente durante el tiempo en que la Universidad Regiomontana me permitió tener horarios flexibles pude trabajar con mi padre en el área comercial, en un giro de productos que eran las ventas de telas y otros productos similares. Particularmente me tocó trabajar ventas de tapetes y puños para recubrimientos de la industria, y ahí fue donde me nació la idea de poder trabajar algo de ese giro de productos que apoyan a la actividad industrial, viendo que la zona norte tenía un gran potencial en esa área. De ahí fue como poco a poco fuimos descubriendo una oportunidad de mercado en esa línea de accesorios para la industria manufacturera. Al terminar mis estudios, solicité trabajar en algunas empresas y fue así como logré entrar a la parte comercial, trabajando para unas empresas americanas, teniendo a mi cargo la venta de equipos para las plantas automotrices, que en ese tiempo se estaban instalando en la Ciudad de Saltillo. Así fue el inicio de mi ingreso en el área comercial.

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Imagen por Alina García León

TESTIMONIOS DEL ÉXITO

ENTREVISTA

2. Se cree comúnmente que las carreras de ingeniería están solo enfocadas a aspectos de operación y producción, ¿es esto totalmente cierto? Considerando cómo estaban estructurados los programas de estudio anteriormente, a los estudiantes de ingeniería definitivamente nos formaban más con un enfoque de trabajo hacia las áreas de manufactura. Actualmente se percibe una menor influencia en ese aspecto; sin embargo, hemos visto cierta desconfianza por parte de los recién egresados, a trabajar en el área de ventas. La misma preparación nos hacía llegar a decir: “si no trabajo dentro de una industria, no estoy logrando mis metas”. Existe un choque interno entre la gente que quiere trabajar en el área comercial, porque sus creencias no se lo permiten; pero, poco a poco, hemos visto que en los últimos años la anterior orientación esta desapareciendo, y creo que las nuevas tendencias de los

planes de estudio están más enfocadas a salir al campo práctico, que incluye la comercialización, y aquí hay una nueva oportunidad para los ingenieros.

“Existe un choque interno entre la gente que quiere trabajar en el área comercial, porque sus creencias no se lo permiten.”

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

4. ¿Qué factores clave de éxito profesional requiere un ingeniero para desempeñarse exitosamente dentro de un área comercial?

Es frecuente encontrar, al contratar a ingenieros recién egresados, que los trabajos de ventas lo vean como algo transitorio mientras se colocan en la industria. Lo ven como un salvavidas para trabajar temporalmente, en espera que les hablen de una empresa que los requiera dentro de sus líneas de producción. No lo ven como una oportunidad real en donde puedan desarrollar su carrera y alcanzar sus metas económicas. Un reto a vencer es que la oferta del salarios en las áreas comerciales es en ocasiones baja (sueldo base), ya que las percepciones importantes vienen de las comisiones logradas por las ventas alcanzadas y no de un salario fijo. Esto ha sido el gran obstáculo para que se desempeñen en esta especialidad.

El primero es el de seguridad en sí mismo, y confianza en alcanzar las metas propuestas.

Imagen por Lumaxart.com

Segundo, ser constante en su preparación sobre los equipos que se manejan. Esto es algo similar a los doctores, que constantemente se están preparando, porque del diagnóstico que uno realice dentro de la industria dependerá toda una línea de producción. Si yo cotizo un equipo equivocado y no cumple su función, el trastorno es muy grave y, a la vez, los ingenieros con los que uno trata te pierden la confianza, y es cuando empiezan a voltear a evaluar otras alternativas, oportunidades u otros proveedores.

INNOVACIÓN DICIEMBRE 2010

Otro tercer factor importante es el orden en su trabajo, ser perseverante, responsable, y sobre todo un punto muy importante es ser profesional y ético en la información o diagnósticos que se mandan a los clientes; es decir, no cotizar los equipos más caros sino los que realmente cumplan con su función, buscando principalmente que el equipo sea el óptimo, y no el que más dinero nos pueda dejar como comisión. Y el último factor, que también considero que es muy importante, es tener una disciplina en los gastos personales. Hay ocasiones que se logra un buen ingreso cuando

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TESTIMONIOS DEL ÉXITO

3. ¿Cómo se siente un ingeniero trabajando dentro de un área comercial?

TESTIMONIOS DEL ÉXITO las ventas alcanzan un alto nivel, y eso trae como consecuencia un dispendio por parte del vendedor o de la persona que trabaja en el área comercial; pero cuando vienen las épocas de vacas flacas, andan pidiendo adelantos o caen en una desestabilidad económica fuerte, por lo cual ellos se tensionan de más y eso impide que puedan visitar a nuevos clientes o buscar otros entornos de trabajo,

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al no tener un respaldo guardado para cuando vengan las épocas malas, que normalmente llegan, pues no siempre son puros éxitos.

“Se diseñó un manipulador para mover la pieza que aparece. Es un deflector para el aire que llevan los camiones en la parte superior para cortar el aire. En la parte superior están las vigas y la grua que se instaló por parte de SEMSA.”

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En esta área todos los días hay nuevas oportunidades de venta, pero también hay muchas variantes en el estado de ánimo del vendedor, al perder o ganar los proyectos. Esto es muy sintomático: pueden pasar semanas o meses para que el ánimo de un vendedor se levante después de que perdió algún proyecto por precio, o por el tiempo de entrega que otro proveedor mejoró, o también cuando se percibe favoritismos hacia otro proveedor y ponen a un lado todo el trabajo técnico desarrollado por el vendedor, así como el tiempo que se invirtió en el proyecto. Por otro lado, también existen ocasiones de satisfacciones al obtener un reconocimiento por parte de un cliente, cuando el equipo seleccionado opera adecuadamente

6. ¿Podrías ilustrarnos con algún ejemplo real sobre algunos aprendizajes significativos que has tenido en el área comercial? Recientemente en el año 2009, año muy complicado, tuvimos la oportunidad de trabajar con uno de nuestros clientes que es Chrysler de México y, como todos nos enteramos, entró en bancarrota en mayo del año 2009. En ese tiempo se retiraron muchos proveedores y ellos nos pidieron probar un equipo para nuevos proyectos que vendrían para este año 2010. Nosotros tomamos el riesgo de traer los equipos solicitados poniéndolos a prueba, no obstante que el futuro de la empresa estaba muy delicado. Esos equipos, cuando se hace la fusión con la gente de Fiat, que son los actuales socios mayoritarios de Chrysler, se autorizaron en octubre del año pasado, y se dio el banderazo a ese proyecto en la parte de ensam-

Imagen por Steven de Polo de Flickr®

“Nosotros tomamos el riesgo de traer los equipos solicitados poniéndolos a prueba.”

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cumpliendo todos los requerimientos del usuario. Entonces es un entorno muy interesante, porque todos los días son diferentes.

ble de un nuevo coche, que es el Fiat 500. Tuvimos así un 70% de aceptación de ese requerimiento de equipos de ensamble, dado a que Chrysler evaluó el riesgo que tomamos, adicionalmente de que el equipo cumplió con sus necesidades. Los otros proveedores se retiraron o se ubicaron debajo de la

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5. ¿Cómo es el mundo de las ventas dentro de las áreas de la ingeniería?

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mesa, precisamente en una época que todos estaban con los brazos cruzados, esperando la quiebra de esta compañía. Este es uno de los ejemplos más recientes en donde se analizaron las consecuencias de un riesgo y se obtuvo un caso de éxito en una época realmente difícil. 7. ¿Puede relatarnos algún ejemplo en relación a errores graves que se han cometido dentro de la actividad de comercialización en una empresa que vende equipos industriales?

riesgo al derramarse el químico, causando una situación peligrosa. Nosotros corrimos con todos esos daños y riesgos derivados precisamente por la falla al no conocer al detalle lo que el cliente estaba requiriendo. Debimos haber fabricado un equipo que fuera adecuado para manejar el Ácido Clorhídrico. Además, se tuvo que rectificar y respaldar a nuestro cliente instalando equipos mucho

más caros a los cotizados, porque se tenía un compromiso con ellos que teníamos que cumplir.

Hemos vivido casos en donde hemos afrontado graves problemas. Como lo comentamos, la preparación y el diagnóstico del equipo que se va a proponer son sumamente importantes. No podemos hacerlo a la ligera, porque en el rango en que nosotros vendemos equipos que se fabrican sobre pedido (y dura de seis a ocho semanas su fabricación), un error de diagnostico en el equipo se traduce en esperar otras ocho semanas de retraso, lo cual afecta significativamente a las plantas, que ya tienen sus tiempos medidos para recibir, instalar y producir. En este caso que es reciente tuvimos un pedido para Productos Químicos Allen, en la zona de Santa Catarina: unos equipos que nos requirieron para mover Ácido Clorhídrico. El vendedor tomó a la ligera el requerimiento, no checó bien las especificaciones, y el resultado fue que al llevar los equipos de bombeo al área asignada, el ácido los afectó y generó un alto

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Parte de la instalación

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El año pasado, que fue el más difícil en los 24 años que tenemos en el campo, nos tocó hacer varias estrategias para mantener la fidelidad de nuestros clientes: la primera estrategia fue ofrecer a nuestros clientes reparar sus equipos sin costo de la mano de obra. Lo hicimos como parte solidaria hacia la situación de crisis que se estaba viviendo. Los apoyamos para que los equipos que tenían duraran el mayor tiempo posible sin tener que cambiarlos y, obviamente, al estar las plantas trabajando a menor nivel de capacidad hubo también la oportunidad de probar equipos, lo que en tiempos nor-

Entonces, la época de crisis no fue para quedarnos con los brazos cruzados, sino para trabajar vislumbrando que esto iba a ser una época pasajera. Por otra parte, nuestra empresa trató de que la capacidad técnica de nuestra gente no se cortara por la falta de venta: porque hubiéramos tenido que reajustar parte del personal. Tratamos de optimizar esa parte, y también quisimos hacerle ver al cliente que no sólo estamos con ellos en época de bonanza, sino cuando requiere un apoyo adicional, y no siempre es con reciprocidad económica. Una segunda estrategia, por ejemplo, con General Motors tenemos un contrato de mantenimiento de mano de obra con seis técnicos

Imagen por Graur Razvan Ionut de Freedigitalphotos.net

“Entonces, la época de crisis no fue para quedarnos con los brazos cruzados, sino para trabajar vislumbrando que esto iba a ser una época pasajera.”

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males no se hubiera podido hacer, así como lograr que nuestros clientes evaluaran que estos equipos le proporcionaban una eficiencia mayor y una derrama de ahorros, que ahora es el pan de cada día en las industrias. Es así como este año, cuando ya están las producciones

de piso, y durante la crisis sólo nos podían pagar tres de ellos, aunque requerían de los seis porque estaban haciendo movimientos en la planta. Entonces absorbimos nosotros una parte de ese costo de mano de obra, y este año ellos han visto muy positivamente que somos

más altas, esos equipos ya fueron autorizados y nos han dado nuevos negocios.

una empresa que evalúa el hecho de que hemos hecho negocios durante veinte años, y que por un año

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8. En épocas de crisis se pierden clientes, ¿cómo logra mantener la fidelidad de sus clientes?

9. ¿Qué recomendaciones le daría a los estudiantes de ingeniería que quieran incursionar en el área de comercialización? Que lo consideren como un campo muy interesante, y con un gran potencial de crecimiento, debido a que las tendencias de la industria en general es buscar ahorros de costos, en base a equipos más eficientes. Además, también existe una buena demanda de ingenieros en ventas, porque ahora los equipos combinan tanto la parte mecánica como la parte de software, que manda y guarda información para mejor control de calidad de los productos, lo cual requiere una combinación de estadística, de programación de sistemas y una parte mecánica. Ciertamente, armar esos tres factores no cualquiera lo puede hacer. Se requiere un ingeniero que tenga esas bases, que en su carrera haya estudiado estadística, operaciones, mecánica y, por eso, es el candidato natural para comercializar estos equipos, que son de alto costo. Por ejemplo, si un equipo mecánico o neumático anteriormente costaba $2,000.00 dólares, ahora vale aproximadamente $10,000.00 dólares y los ingresos por comisiones sobre el valor de las ventas, se verán mejorados. A tal grado es la eficiencia de los equipos que, hoy en día se guarda la información de fabricación y, cuando sale el producto, se puede imprimir toda la historia,

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Dr. Alfonso H. García Treviño, Ing. Juan José Rodríguez González

incluyendo su acta de nacimiento de calidad. En el caso de un automóvil, de cada unidad que se produce en México, la mayoría cuenta con un acta de nacimiento, que incluye todos los procesos avalados por estos equipos, donde se garantiza que el producto está al 100% de conformidad con respecto a sus especificaciones. En este sentido, no es un mercado fácil poder encontrar especialistas que puedan manejar esto, lo cual es una actividad muy bien pagada actualmente, dada la escasez que existe de candidatos. CONCLUSIONES El saber detectar y satisfacer las necesidades del mercado y medir su potencial económico es una de las principales habilidades y competencias que un profesional debe desarrollar, para convertirse en comercializador o empresario exitoso.

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Imagen por Alina García León

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de sacrificios, no se va a acabar el mundo.

TESTIMONIOS DEL ÉXITO Parte de la instalación

“El saber detectar y satisfacer las necesidades del mercado y medir su potencial económico es una de las principales habilidades y competencias que un profesional debe desarrollar.”

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CONOCIMIENTOS CLAVE

“El éxito de las pequeñas empresas está relacionado con la fidelidad de tres actores: los clientes, los empleados y los inversionistas” LIC. JESÚS ANTONIO GARZA GUTIÉRREZ Pág. 58

“Ya no es válido que iniciemos negocios tradicionales sin diferenciadores claros que atraigan de una manera creativa e innovadora a nuestros clientes futuros.” LIC. PATRICIO ALEXANDER GARZA Pág. 68

“¿Entonces dónde está el cliente? En la fidelidad, pero siempre y cuando se esté apoyando en la innovación, el servicio, y la satisfacción del cliente.

DR. MARIO L. PACHECO FILELLA Pág. 8

“Aunque cada país ha hecho las cosas de manera diferente, existe un común denominador entre ellos: existe una visión clara de hacia dónde se quiere ir.” GUILLERMO ORTIZ MARTÍNEZ Pág. 19

““La operación comercial del Siglo XXI debe tomar en cuenta ahora las necesidades y deseos de sus clientes.”

“La investigación del consumidor implica ser proactivo en contactar clientes y preguntarles sobre su experiencia.” LIC. RODRIGO PLANCARTE Pág. 26

“El hombre es la piedra angular de cualquier empresa” –Regla 14. Hay quienes piensan que las ventas o el servicio al cliente lo son, pero en mi experiencia es el capital humano.”

ING. JORGE MERCADO SALAS

ING. ALEJANDRO G. GUZMÁN

Pág. 70

Pág. 32

10.

“Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial.” RICARDO BENAVIDES PÉREZ

“El 80% de las nuevas micro y pequeñas empresas en México, mueren antes de cumplir un año de operaciones.”

Pág. 84

DR. ALFONSO HERNÁN GARCÍA TREVIÑO Pág. 42

CONOCIMIENTOS

CLAVE 11.

Con la finalidad de que nuestros lectores tengan un conocimiento al instante sobre el contenido de esta edición, resaltamos algunos conceptos fundamentales de los autores con la referencia a sus artículos.

13.

14.

DR. JUAN JOSÉ MORALES ARTERO

“Expertos en imagen comentan que el principal error de las PYMES es creer que invertir en una buena imagen es para las empresas grandes y consolidadas.”

Pág. 103

LIC. ALINA GARCÍA LEÓN M.C.O.

ING. JUAN JOSÉ RODRÍGUEZ GONZÁLEZ

Pág. 116

Pág. 127

“Invertir tiempo en el marketing a través de las redes sociales implica dedicar un tiempo que luego se verá recompensado.”

“Entonces, la época de crisis no fue para quedarnos con los brazos cruzados, sino para trabajar vislumbrando que esto iba a ser una época pasajera”

12.

“La actividad laboral que ejercemos tiene gran relevancia en nuestra vida, a tal grado que desde hace algunos años se están dando cambios relevantes a nivel político y social para buscar integrar a personas con discapacidad en la fuerza laboral”. DR. (C) ELVIA GARCÍA COSTILLA Pág. 109

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La División de Investigación de la Universidad Regiomontana ha iniciado una nueva sección, para compartir una frase diaria sobre Creatividad, Innovación y Emprendedurismo, con la finalidad de apoyar y fortalecer la motivación, así como las iniciativas, proyectos y programas. Hacemos una invitación para que envíen sus comentarios y sugerencias que contribuyan al diálogo, así como a la aplicación y enriquecimiento tanto la revista Innovación, como de todas las publicaciones de la División de Investigación UR al correo mpacheco@mail.ur.mx

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